1.

Definición sociológica del consumo: circuito de oferta y

demanda, mirada cualitativa

El consumo no es la compra
El consumo no empieza tras la segunda guerra mundial
El consumo no es maximización de coste / beneficios
El consumo no es una práctica parcial

El consumo incluye el gasto, el regalo, el despilfarro

El consumo como hoy lo vivimos es de mediados del XIX
El consumo tiene un valor simbólico
El consumo es un hecho social total

El consumo es un proceso de comunicación

El consumo es el mediador de nuestra cultura

Al abordar el universo cotidiano del consumo, para lograr una

descripción completa clara de sus dimensiones, hemos de
comenzar por una serie de enunciados. Estos tienen la forma de
cuasi axiomas y tratan de hacernos pensar en las condiciones
reales de los procesos del consumo.
Por lo tanto, la primera cualidad de tales enunciados es su
nexo negativo “el consumo no es…”. La intención de tal forma
sintáctica es levantar algunos tópicos o lugares comunes
Estas formulaciones, que pretenden descartar lo que el
consumo no es, nos posibilitan confeccionar definiciones del campo
y de los fenómenos de consumo más precisos. Por ello, estas
segundas definiciones no se atienen, obviamente, la fórmula “el
consumo sí es…”, pero podemos reconocerla bajo sus expresiones
concretas y más matizadas.
Pero, antes de entrar en tales definiciones, digamos una
palabra sobre la perspectiva sociológica que vamos a poner en
práctica en estas lecciones.
El mundo de las prácticas del consumo, como todo hecho
social, tiene varias dimensiones heterogéneas, conectadas entre sí
que conviene distinguir analíticamente. Queremos aludir con ello a
que el consumo, nuestra relación con los bienes y servicios, en la
realidad de todos los días, tiene al menos un componente fáctico y
un componente. normativo
El componente fáctico implica todo el repertorio de

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 (a) las prácticas es decir lo que solemos hacer cuando nos
relacionamos con los objetos, bienes y servicios.
(b) los hábitos que reúnen un conjunto de pautas éticas y
estéticas, que forman nuestras costumbres, lo que hacemos
muchas veces sin reflexionar y otras dándonos razones.
(c) los estilos de vida que son las repercusiones que el
consumir (con unas prácticas u otras y los hábitos con unas
pautas y otras) deja en nuestra identidad social y persona
hasta el punto de configurarla de un modo determinado.

Analizaremos, en el capítulo siguiente, el sentido de las prácticas,

hábitos y estilos de vida y de consumo.
Y veamos ahora el segundo componente, el componente normativo
que está formado por

(a) las normas morales y estéticas, de buen hacer, de buen

gusto que aplicamos y ajustamos en las valoraciones
espontáneas del consumo cotidiano
(b) el repertorio de normas jurídicas en sentido estricto, es
decir la normativa que regula las prácticas de intercambio,
compra, gasto, oferta de servicios, consumo de los mismos,
consolidación de la demanda general o sectorial, potencial o
real.
(c) el proceso de elaboración normativa, o sea las innovaciones
que el derecho (administrativo) va introduciendo como
resultado de la creación de nuevas prácticas, de innovaciones
tecnológicas o económicas, que pueblan el mercado de modo
renovado.

Estos tres sentidos de lo normativo no se confunden pero sí se

articulan entre sí, de suerte que la existencia de determinadas
normativas moldea el repertorio de nuestras valoraciones. Aunque
no se puede decir que totalmente. De hecho nuestros valores
morales y estéticos, que tienen su raíz en las necesidades y en los
deseos anticipan muchas veces la normativa jurídica, otras son
troqueladas por ella y, en tercera posibilidad, ofrecen un contraste
continuo en la medida en que no coincide el consumidor con el
legislador (por más que deba atenerse a las normas que éste dicte).
Nos referimos, en síntesis, a que el componente normativo del
consumo nos interesa (y la mayor parte de este curso está dedicado
a conocer su detalle) en la medida en que afecta hábitos y

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valoraciones cotidianas del consumidor. Pero también nos interesa
detectar qué relación hay entre hechos, valores y normas por cuanto
que todos ellos configuran el universo del consumo y prescindir de
uno de ellos nos condena a una visión parcial del mismo.
De esta manera vemos que la perspectiva sociológica sobre los
fenómenos del consumo se dirige principalmente a esclarecer el que
llamamos componente fáctico, pero sin dejar de apuntar la relación
que este tiene con el componente normativo. Adelantamos que no
entraremos en el detalle de la legislación (por las razones
antedichas) , pero sí trazaremos los entramados de
representaciones, valores y apreciaciones que en los distintos
momentos forman la base del consumo contemporáneo.
La sociología se atiene, por pretensión fundacional, a la
descripción y comprensión de los hechos. Pero este programa no
debe entenderse en plan “fisicalista”: del consumo no nos interesa
sólo qué hace la gente, descrito ese quehacer como quien asiste a
un fenómeno de la naturaleza. Los hechos sociales (decía Max
Weber) no están hecho sólo de comportamientos observables. Y, si
como decía Émile Durkheim en Las reglas de método sociológico,
hay que tratar los hechos sociales “como si fueran cosas “, eso
quiere decir, en primer lugar, que hay que quitarse muchas
fantasías de la cabeza y tratar de describir los fenómenos sociales
del consumo con la misma parsimonia y cuidado que les solemos
atribuir a los científicos naturales (de quienes pensamos que no
ponen sus fantasías por encima de lo que ven). Pero los hechos del
consumo no son cosas mondas y lirondas. Como hechos sociales
que son están compuestos de dos ingredientes: “lo que se hace” +
“lo que se dice que se hace”. O, dicho de otro modo, de prácticas y
justificaciones de dichas prácticas.
Por esto nos interesa considerar no sólo el ingrediente acción
sino también la razones de tal acción. La acción la detectamos y
tratamos de comprenderla a través de la observación y otros
procedimientos. Las razones se dan y circulan en el discurso social:
este lo forman las formas de hablar, argumentar, representar,
simbolizar, razonar de las que participamos todos los días.
Si el discurso del consumo nos resulta imprescindible es
porque si nos limitamos a la observación naturalista de lo que
hacemos al consumir muchas veces no sabemos comprender
objetivamente los hechos. A veces para hechos similares hay
razones contrapuestas. A veces una práctica de consumo responde
a razones de cálculo (costes/beneficios) y otras a razones de

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representar nuestro estatus o nuestros gustos. Y, otras veces,
estando más o menos claro que hay razones esas no se nos
presentan con claridad. En plata: que sabemos del todo por qué
hacemos las cosas en materia de consumo, de gasto, de compra.
Veamos un ejemplo.
Una prenda de vestir puede obedecer a la proximidad de las
rebajas: la compramos porque nos parece “buena, bonita y barata”.
La misma prenda puede obedecer a la conveniencia de figurar o
mostrar nuestro rango y no reparamos en esa ocasión en que “está
bien de precio”, sino en que “nos va bien para tal ocasión”. Otras
veces la razón de llevar la prenda de marras no es ni el precio ni el
estatus, sino mostrar que compartimos valores morales y estéticos:
llevamos lo mismo (tal prenda) que otros a quienes reconocemos un
estilo que nos agrada, una posición ideológica cercana a nosotros o
que nos parece interesante. Y a veces el uso de tal prenda obedece
a una mezcla de las tres motivaciones anteriores…o de ninguna de
ellas. A veces se da el hecho de capricho o de la elección sin
razonar de manera clara y completa. Este tipo de motivación no es
tan infrecuente en los fenómenos del consumo. Pero no por ello
decimos que es “irracional”. Como tendremos ocasión de ver, el que
no hay en un momento razones claras, aparentes, no quiere decir
que no las haya: pueden ser de orden íntimo – y por tanto más
difíciles de explicitar - , pueden ser de orden no consciente y , por lo
tanto, habrá que buscarlas en la curiosa lógica de nuestro deseo,
que tiene sus razones no evidentes, pero reales.
La publicidad – componente principal de la comunicación e
intercambio que es el consumo – se encarga, como sabemos , de
suscitar nuestro deseo , a veces sin más razón de que tal producto
“nos conviene” , sin más, o de que “es muy de nuestro estilo”, o que
“nos distingue y nos da distinción”…Formulaciones en apariencia
borrosas pero enormemente eficaces en la organización de las
pautas cotidianas del consumo.
El mundo del consumo nos proporciona numerosas razones,
argumentos de venta y de compra, y nos hace participar de criterios
de buen gusto que son generales y cambiantes, pero que pasan por
se nuestros en exclusiva y tan duraderos como nuestra misma
identidad. Es decir que, al presentar el universo del consumo nos
interesa conocer los hechos y también los razonamientos,
representaciones, fantasías: todo el componente mental y afectivo
que configura la identidad de los consumidores, y no sólo la
orientación de tal o cual hecho aislado.

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 Por eso hablamos de “universo del consumo”. Porque
entendemos – como la perspectiva sociológica nos enseña – que no
podemos conocer un hecho social si lo tratamos de manera aislada.
Los hechos sociales - de nuevo Durkheim – “se explican por otros
hechos sociales”. Y nos interesa sobremanera comprender la
relación que hoy, en el que Galbraith llamó consumo opulento,
mantienen entre sí las formas de consumir, las manera de pensar, la
visión de mundo que se va formando en la sociedad que piensa que
siempre hay algo que nos viene bien personalmente (algo que
responde a mi necesidad o a mi deseo ) y que siempre habrá algo
nuevo. Dos mitos tan arraigados entre nosotros que los
consideramos como cosas obvias, indiscutibles.
Analicemos ahora las definiciones negativas (lo que el
consumo no es) y las definiciones positivas de lo que es el
consumo.
En estas caracterizaciones hay, como bien puede suponerse,
un punto de vista que se caracteriza por dar una idea lo más
abarcadora (y no reductiva) de los hechos del consumo. No
considera, por ejemplo, explicación bastante decir que el consumo
sea reduce a la decisión del usuario de un televisor para que, como
se dice con un cierto cinismo, “si no le gusta la programación pues
apaga y listo”. La perspectiva que presentamos se pregunta más
allá del individualismo metodológico y político: porqué hay la
programación que hay, qué relación tiene esta con las formas de
consumir, y qué alcance tiene el consumo televisivo y el consumo
de los productos que la tele anuncia (con tenacidad y extensión in
paragón hace pocos años) en la configuración de las mentalidad, en
las formas de organización de la polis.
Partimos del hecho de que no son dos “negociados” separados
lo económico del consumo y la organización cívica de nuestras
formas de vida. Pero no adelantemos acontecimientos.

Lo que no es el consumo

Las definiciones que construimos y proponemos tienen la forma

de axiomas, de verdades indemostrables. Debemos indicar que la
forma asertiva no pretende sino llamar la atención y hacernos
pensar. Como veremos, todas la definiciones son matizables y , en
medio de su rotundidad, incorporan parte de lo que critican.
Comenzar por las definiciones negativas tiene, como hemos
indicado, la pretensión de sacudir algunas de nuestras evidencias,

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o, mejor, de nuestros lugares comunes, de nuestros tópicos sobre el
consumo.

El consumo no es la compra

La primera delimitación que hay realizar es la que acota los

límites del consumo en el acto de la compra.
En efecto, nuestras primeras experiencias de consumo no
están estrictamente mediadas por el mercado y por equivalente
dinero. Muy posiblemente, en nuestra biografía y en la historia de
nuestro entorno hemos partido de la experiencia del regalo o del
juego: el ellos la relación con los objetos es placentera, lúdica y
sometida a los rituales de intercambio que tienen directamente que
ver con nuestra identidad temprana.
Que las cosas agradables cuestan dinero y que esto requiere
trabajar para ganarlo y acudir al mercado para, a cambio de dinero,
conseguir lo que queremos o necesitamos, es un proceso complejo
que requiere avances en la socialización. Pero también existe la
experiencia del regalo, de corresponder a el : cumpleaños, fiestas
infantiles o adolescentes, son proceso de socialización en las
pautas del consumo y de la civilidad. Aprendemos lo que es
correcto, lo que es debido, lo que es gratuito y lo que es expresión
de amistad o de amor.
Lo que queremos plantear es que la compra es uno de los
circuitos de consumo, es el más inmediatamente asociado a la
actividad consumidora. Los presupuestos del consumo (en España,
la Encuesta de Presupuestos Familiares, que data de los años
cincuenta) están calculados sobre la base del reparto familiar del
gasto y de la compra, entendidos estos como sinónimos y como la
necesaria o inevitable dependencia del mercado, de los precios, de
los cálculos personales o grupales (incluidos los familiares) y de la
práctica de elección de establecimientos según productos, marcas,
imágenes corporativas o según tiempos estacionales, de ofertas, de
rebajas.
Pero ese mundo maravilloso y complejo de la compra, el que
algún autor eleva a categoría antropológica con el nombre de
Shopping Experience, no es único. No está sólo ni aislado.
No sólo es el mundo infantil – al que en nuestro pintoresco
mundo del consumo opulento pretende mantener al margen de las
condiciones del mercado (no olvidemos que pertenecer al mundo
del consumo como tal sólo es “privilegio” de una décima parte de la

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humanidad). Es que entre los grupos adultos, entre los países, hayh
prácticas de consumo que no están regidas por la lógica de la
compra y del mercado.
Las celebraciones, fiestas, rituales, manifestaciones identitarias
o de apertura de las identidades al contacto con los diferentes,
suponen un variadísimo modo de consumo en el que no es el
ahorro, el mercado y la optimización del gasto lo más importante. No
afirmamos que no lo sea, decimos que no es lo único ni lo más
importante.
El consumo es también el regalo entre particulares, grupos o
entidades de mayor complejidad. Y el regalo no está regido porque
sea “·baratito y apañado”, tiene que ser como sea pero lo que es
claro es que tiene que manifestar la vinculación que queremos tener
o mantener en ese grupo.
Igualmente el consumo no se rige por la estricta aplicación del
cálculo de costes / beneficios (no decimos que prescinda siempre
de este criterio, sino que hay prácticas de consumo en las que no
lleva la voz cantante) en dos casos muy relevantes y que todos y
todas tenemos experiencia de ellos.
El primero es la expresión de nuestro estatus, de nuestro
poder, de nuestra influencia social. El segundo es la expresión de
nuestra pertenencia o afinidad con una comunidad o grupo en el
que nos sentimos pertenecientes y esa pertenencia nos llena de
sentido y de satisfacción.
En la vida cotidiana escuchamos muchas veces (a incluso
decimos) la expresión “eso no es apropiado para la ocasión”,
“¿cómo vas así vestida o cómo llevas eso?: la respuesta es porque
debo hacerlo por mi trabajo, o porque la ocasión lo exige y no
reparo demasiado en que haya otras cosas más baratas o mejores
desde el punto de la tan manida “relación calidad / precio”
El consumo no es la compra en este contexto, porque
evidentemente compramos cosas que tienen y precio determinado y
una calidad concreta. Estamos hablando del valor que una prenda,
o una comida, o un espacio o un tiempo (en la medida en que son
bienes consumibles). Y ese valor no equivale al precio: como decía
el refrán que se remonta al siglo de oro, “sólo el necio confunde
valor y precio”. Lo que aquí se encierra es una verdad que conviene
mostrar en esta primera caracterización del consumo, porque es
muy importante y habremos de volver para mostrar todo su peso en
temas posteriores. Esa verdad se enuncia sencillamente : los
objetos, los signos del consumo no tienen un valor prima facie

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monetario, mercantil, sino que tienen ante todo un valor social. La
comunidad se pone de acuerdo - no uniformemente, claro está – en
dar valor a determinadas modas, estilos, ritos de consumo en la
medida en que estos representan las diferencias, la especialización
de los grupos que componen las jerarquías sociales, institucionales.
Y esto tan radical que podemos avanzar que estos “signos externos”
que expresan jerarquía, rango o poder, no son meras apariencias o
vehículos de tal o cual rango, condición socioeconómica o profesión.
ESos signos que los objetos del consumo ponen a nuestra
disposición para expresar las diferencias del sistema social son ellos
mismos los que configuran tales diferencias.
No es como decir que un juez lo es aun cuando no lleve la
toga, o una marquesa lo seguirá siendo aun cuando vista de trapillo,
con pantalones y blusas cómodas…Nos referimos a que los signos
del consumo configuran, establecen, hacen consistentes y
explicables los diferentes rangos y jerarquías. De tal manera que si
nos hubiese tales signos visibles, las jerarquías, la diferencia de
estatus, de poder, de rango no sería inteligible, no existiría. Porque
los hechos sociales necesitan externalizarse, manifestarse a través
de sus signos para que los demás y nosotros mismos podamos
internalizarlos, hacerlos nuestros , hacernos con ellos.
Por eso no conviene considerar que frivolidad la relación entre
objetos de consumo y rangos sociales, porque en ellos, como decía
Thorstein Veblen en su aleccionador libro Teoría de la clase ociosa,
una clase se da como espectáculo ante las demás y, sobre todo,
ante sí misma. Una mujer emperifollada, de finales de XIX, tal como
nos la representa Martin Scorsese en La edad de la inocencia
(versión en cine de la novela de igual título de Barton, coetánea de
Veblen), con sus modos de consumo no está diciendo que
pertenece a quienes han acumulado mucho dinero, sino
precisamente lo contrario: que forma parte de lo que tienen más
poder porque poderoso es no quien tiene sino quien puede
derrochar, regirse por otra lógica distinta de la que parecía
indispensable para el progreso y la prosperidad de los pueblos: el
trabajo y el ahorro.
La mujer de la burguesía industrial ascendente que forma la
élite norteamérica del comienzo de siglo XX, con su imitación de la
nobleza europea – que es la clase ociosa en la que se mira como en
un espejo – está mostrando, con el vestido mismo, abigarrado,
incómodo, pesado, que no trabaja, que no necesita trabajar. Porque
es un sujeto que practica un consumo vicario ( no lo hace por ella ni

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para ella): es la muestra viviente de que pertenece al ámbito de
quien sí tiene recursos en abundancia , para el dispilfarro, el ocio.
Es lo que se llama el consumo ostentatorio (conspicuous
consumption) , y “conspicuo” quiere decir para que lo vean (spicere)
y a partir del modo de tales objetos puedan todos colegir el nivel y
el poder de quien lo lleva.
La otra situación en la que la compra no es el primer criterio la
marca todo el repertorio de formas de consumo que están selladas
por la afinidad. Reparemos en que hay multitud de formas de
consumo cotidiano en las que es sujeto consumidor no se rige por
el criterio de la maximización (lo bueno-bonito-barato), sino en que
tales signos del consumo expresan no su rango o su poder, sino con
quién quiere juntarse socialmente hablado (moral y estéticamente),
es decir con quién comparte sus gustos, su estilo
No se trata del consumo de objetos, marcas, como expresión de
rango social, sino como expresión y consolidación de las afinidades.
Quien consume hace elecciones que no tienen que ver sólo ni
principalmente con las cosas sino con su propio estilo, con su propia
identidad.
Así, observamos que hay consumidores que van de buena
gana a determinado establecimientos, o que siguen más bien unos
medios de comunicación social, por el simple criterio de que “es su
estilo”, “va con su manera de ver las cosas”, “es cuestión de
gustos”.
El grupo de pertenencia – que suele ser sujeto del consumo, del
gasto y a veces de la compra – es importante porque, como
sabemos y detallaremos en su momento es el verdadero
consumidor, más que el sujeto individual, incluso. Pero es el grupo
de referencia el que nos interesa, porque este lo forman los afines,
no los que están en presencia, físicamente junto, sino los que
comparten criterios semejantes o parecidos a la hora de enfrentarse
con la oferta especializada o general.
La importancia de esos contextos en los que el consumo
engloba y supera los criterios de la mera compra, como estamos
viendo, es el primer elemento negativo, en el sentido crítico, de
sacudir nuestros lugares comunes. El primero precisamente que el
consumo es lo mismo que la compra: Vemos que no.

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El consumo no empieza tras la segunda guerra mundial

El segundo elemento que comenzamos negando tiene que ver

con los propios márgenes temporales y con la periodificación de la
sociedad de consumo.
Solemos oír nombrar “sociedad de consumo” “consumismo”,
como sinónimos que aluden a las sociedades en las que la
relación con las mercancías, con las marcas, con los espacios y
tiempos de mercado supera todo lo que se conoce históricamente
en nuestras sociedades.
La misma expresión “sociedad de consumo”, “cultura del
consumo” se pone en marcha como significante en el contexto de
la segunda guerra mundial. Por ello en muchas ocasiones se han
equivalentes cultura de consumo con pauta del consumo de
masas. Y son dos cosas distintas .Veámoslo.
Se suele designar sociedad de consumo aquella en la que la
mayoría de las actividades giran en torno a la tercerización de los
sectores económicos, de suerte que la industria y los sectores
primarios tienden a perder relieve: el que tuvieron en el antiguo
régimen o en los comienzos del llamado modo de producción
capitalista industrial.
Pero el rasgo que define la llegada de la verdadera sociedad
de consumo es la extensión de bienes o servicios hasta el punto
en que una oferta siempre creciente y diversificada se pone por
encima de la demanda espontánea de objetos y marcas. Es el
momento en que los particulares y los hogares occidentales
parecen tener cubiertas las que se llaman – con un término
ideológicamente orientado y poco preciso – “necesidades
primarias” aparentemente cubiertas. Las formas de consumo y de
vida van troquelando la existencia cotidiana de millones de
ciudadanos y consumidores. El disciplinamiento desde la oferta y
la llamada “creación de necesidades” (en realidad: exacerbación
de los deseos) cierran ese círculo en el que la vida entera cambia,
las ciudades son en du práctica totalidad espacios de mercado,
compra y consumo, y los tiempos de la vida cotidiana los marca no
el ritmo de la producción , sino un tiempo más fugaz y vertiginoso
que es el tiempo de la moda: lo que se pone de moda, en cuanto
se ha puesto de moda, deja de estar de moda, Es la fugacidad de
las cosas y de las vidas gobernada por el mercado que tiene un
mandamiento compulsivo: renovarse continuamente, inventar
siempre algo nuevo, con apariencia de mejor, de más

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especializado, dirigido a las masas y a los individuos que las
componen.
Estos rasgos, que nos pedirán más detalle, son los que forman
la pauta de consumo de masas. Pero el consumo tal como lo
conocemos tiene un punto de arranque que es anterior a lo que
convencionalmente llamamos nacimiento del consumo de masas.
El universo de las mercancías, de las fantasmagorías que
acompañan el mercado, de los fetiches (que son las mercancías a
las que otorgamos un valor que va más allá de su venalidad o de
su utilidad) , de los simulacros (que se presentan como más reales
que la realidad, siendo como son artefactos, artificiales) todo ello
es más antiguo que la pauta de consumo que empezó en la
segunda posguerra.
¿Cuándo comienza la cultura de consumo? Evidentemente, la
función consumo como parte de la reproducción social es tan
antigua como las más antiguas formas de producción. Se puede
decir que no hay sociedad sin consumo. Y en ese sentido sería
una generalización indebida proceder disolviendo lo específico de
las formas sociales contemporáneas de consumo en un borroso
enunciado que lo haga “tan antiguo como la tierra” o que se da
“desde que el mundo es mundo”.
Lo propio de la sociedad de consumo es que el mundo entero
se convierte en mercado. Las exposiciones universales comienzan
con la de Londres, Hyde Park, 1851. Y en ellas se exponen las
novedades con carácter internacional, destinadas a los
consumidores potenciales, a los que les llega la visión de los
objetos, (porque forman en las largas filas de visitantes
alborozados, o llenos de temor como los sindicalistas que temer
perder su empleo por la tecnología que se exhibe en la feria) o las
noticias de feria y que no coinciden con los consumidores
británicos de dentro y fuera de Londres.
Las pautas dejan progresivamente de ser locales, peculiares o
nacionales y, por encima de las tradiciones, comienzan a
difundirse costumbres de cuyo origen exacto no se sabe nada y no
importa que sean de un sitio y otro (del primer mundo, claro está)
con tal de que sean “modernas”, “vanguardistas”, “de futuro”. Es
decir que hagan olvidar a los contemporáneos todo lo que el
pasado y la tradición representaban.
Ese proceso comienza, como vemos, a mediados del XIX y se
constituye en lo que, técnicamente, llamamos pauta del consumo
elitista, o pauta del consumo de lujo. Como veremos, y ya

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conocemos en sus líneas fundamentales, el consumo del XIX no
es consumo para todos. No todos tienen acceso a lo nuevo, a lo
moderno, no todos tienen la posibilidad de frecuentar los nuevos
establecimientos…pero pueden ver los escaparates, las vitrinas en
las que las mercancías se hacen visibles.
Se puede decir que el hecho, aparentemente, tan actual de que
las mercancías se conviertan en espectáculo, que las ciudades se
transforman en mercados, que los establecimientos que albergan
la presencia de la nueva oferta (pasajes comerciales, grandes
almacenes) data de hace un siglo y medio . Sorprendente noticia
que nos ayuda a levantar el tópico de que consumo y consumo de
masas de posguerra son sinónimos.

El consumo no es maximización de coste / beneficios

Por algunas de las indicaciones dadas, podemos deducir que la

relación con los bienes no está regida sólo por la aproximación
mercantil a ellos, en el sentido de la maximización.
El mundo del consumo amplía los usos de la razón, públicos y
privados, amplia radicalmente la mentalidad, en la medida en que
las nuevas formas de producir y las tecnologías empleadas en tal
proceso piden nuevas formas de pensar, de argumentar, de
programar y de calcular. La llamada racionalidad económica se
extiende más allá de la economía y trata de ocupar la vida entera.
El mencionado Max Weber, en su célebre obra La ética
protestante y el espíritu del capitalismo, señala que al hilo de la
revolución industrial se ha ido consolidando un fenómeno cultural
que precede a la revolución misma: el trabajo se vive como al
positivo, ocasión de realización, y no como un mero castigo ( en la
medida en que se había ido generalizando tal idea, válida desde el
punto de vista de la nobleza que, por definición, nunca trabajó). Es
más: que por el trabajo alguien se enriquezca y exhiba sus signos
de triunfo (poderes y posibilidades) no es algo malo, es señal de
que las fuerzas superiores ven bien tal esfuerzo. La riqueza
acumulada es vista como signo de predestinación, de vida eterna.
Estos cambios en la cultura dominante, son encarnados
especialmente por las nuevas clases sociales, la burguesía
industrial (que posee y no acumula, sin más, las rentas en la tierra,
o en el banco, sino que las invierte en una nueva manera de
producir más poderosa que nunca) y, de manera contradictoria,
llena de tensiones, por el proletariado (que vende su fuerza de

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trabajo y espera ascender en la escala social, no quedarse en lo
que su linaje le manda, sino en lo que su esfuerzo pueda lograr).
Esta lógica económica, que se extiende más allá de la vida del
mercado, comienza a disciplinar los movimientos aparentemente
más espontáneos de la vida de la gente. Todo se pone al servicio
de la racionalidad económica, todo se ve desde su utilidad, si es
2algo que compensa o no”, si contribuye al sostenimiento del
nuevo orden jerárquico económico y social.
Pero junto a ese esfuerzo disciplinante, en la sociedad
industrial surgen nuevos procesos sociales y psíquicos que
afectan a los sujetos de la producción y del consumo, en sentido
actual, incipiente.
Nos estamos refiriendo a las nuevas formas de manifestar el
deseo, el reconocimiento, la pertenencia, la identidad (no sólo de
clase sino de género) que no encuentran cauce en las nuevas
maneras de la sociedad industrial. Este fenómeno que la filosofía y
la sociología política llaman la crisis del sujeto liberal. En términos
de Carl Schorske (La Viena fin-de-siècle) la lucha entre lo estricto
del cerco de la razón maximizadora y lo caótico y abierto de los
deseos y crisis de identidades que surgen a lo largo de la segunda
mitad de XIX, hace que el mundo del consumo canalice otras
dimensiones más amplias que la estricta razón que calcula.
Que el sujeto sea capaz de elaborar estrategias según sus
intereses y que se mantenga la idea de que el sujeto de la
actividad económica, de la ética utilitaria, es el sujeto racional,
individual, autónomo, es una idea que choca abiertamente con las
nuevas realidades sociales y personales. Junto a esos modos, en
cierta manera contra ellos, o para paliar sus contradicciones,
surgen modos de vida, costumbres que no están regidos sino por
la improductividad, no por la ética del esfuerzo y del ahorro sino
por la del placer y el disfrute. El sujeto se descubre susceptible de
esfuerzo y mejora por la laboriosidad, pero también sujeto de
deseos, de disfrute, incluso de derroche y despilfarro.
Ese doble mandato ser rentable / disfrutar es una tensión
íntima y pública que tiene un efecto más radical de lo previsto.
Pues desplaza el canon productivista, en la esfera privada: no hay
relación sexual sino orientada a la procreación, se transforma en
los escandalosos enunciados “las relaciones sexuales tienen un fin
en si mismas” y “ la mujer – y no sólo el varón - es sujeto de
deseos” ; y en la esfera pública: el peso de consumo productivo,
ligado a la rentabilidad, convive y se ve progresivamente superado

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por el peso del consumo improductivo (Georges Bataille): se
consume no para estar en mejores para trabajar y producir.
Consumir es algo que tiene sentido en sí mismo, es como un ritual
antiguo, es una celebración, es, además de la técnica un
ceremonial (Thorstein Veblen) en el que todo el mundo participa.
Estos últimos rasgos nos dejan planteada la posibilidad de que
en los hechos del consumo anida una racionalidad que no es la
meramente utilitaria. En nombre de la moda se puede querer,
como bueno, lo que realmente nos daña.

El consumo no es una práctica parcial

El corolario de los rasgos anteriores es el carácter no parcial

del consumo. De una manera gráfica solemos ilustrar este rasgo
diciendo que el consumo no son las compras que hacemos en los
grandes almacenes en el fin de semana
En efecto, la mirada desagregada, especializada, que entiende
que el consumo son preferencias particulares, de las que uno es el
sujeto, y cuyo contenido es un mundo cada vez más estilizado y
segmentado de productos y de marcas, tiende a inculcarnos la
idea de la fragmentación y de la particularidad. Y es cierto que
hechos singulares, que tendencias segmentadoras son una
realidad cotidiana para nosotros. Pero lo que intentamos dejar
claro es que no se puede tomar por partes el mundo del consumo,
no si queremos entenderlo desde el punto de vista sociológico.
En este universo los hechos son interdependientes, las
representaciones no valen sólo para cosas o productos aislados,
las formas de incorporar en nuestra intimidad los repertorios de
objetos, discursos, argumentos, mitos, forman, querámoslo o no ,
ya sea que lo sepamos o ya sea que no nos percatemos, un todo,
un universo simbólico que forma nuestra visión de la vida.
En términos de Marcel Mauss (El ensayo sobre los dones), el
consumo no se reduce a sus componentes particulares, porque
reúne en sus prácticas, mitos y rituales a varias comunidades
enteras. El consumo es el intercambio que se desarrolla en lugar
de la guerra. El mercado, es – como afirma Immanuel Kant en su
tratado La paz perpetua - lo que sustituye las agresiones entre
países y puede crear un clima de entendimiento y de aportaciones
mutuas.
Este ideal regulador no puede hacernos olvidar que el mercado
y la dominación suelen ir históricamente de la mano, que la

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 apropiación de los beneficios ha venido siendo desigual, que la
participación en el mundo del consumo es segmentada, está
hecha de la integración pero también de otro proceso social que
no suele nombrarse : la exclusión .
Del universo de los bienes que se renuevan, del mundo
maravilloso de las innovaciones continuas hay muchos millones
que están excluidos. Como decía el economista liberal
norteamericano en su obra Progress and Poverty , el problema
que se plantea a escala mundial (habla en 1897) es que el
progreso no acaba con la pobreza, como el optimismo del
protocapitalismo había ensoñado. El problema, el nuevo enigma
de la esfinge, que hay solucionar porque de lo contrario nos
arrollará, es cómo es posible que el progreso haya creado más
pobreza, nuevas formas de pobreza.

Enunciados positivos que nos ayudan a definir el consumo

Recorramos, ahora, los enunciados que delimitan en positivo

nuestra perspectiva sobre el consumo

El consumo incluye el gasto, el regalo, el despilfarro

En efecto, una visión completa del consumo no puede detenerse

en aspectos parciales o sectoriales, sino considerar todas las
manifestaciones. Consumir tiene el sentido de acabar, disfrutar,
agotar un producto, un bien, en provecho propio.
De ese modo, vemos que las prácticas a las que nos referimos no
son sólo la que se remiten a la compra (a la venta) como si fueran
los elementos centrales del circuito: lo que hacemos con los
bienes, cómo los incorporamos a nuestra vida cotidiana y cómo
nos adaptamos a ellos (a una marca que consideramos “nuestra”,
cuando en realidad somos “suyos”) resulta una perspectiva
fundamental.
Igualmente analizar los rituales en los que los sujetos, las
comunidades, las sociedades se relacionan entre sí mediante el
gasto, el regalo o incluso el despilfarro. Las funciones económicas
y , sobre todo, sociales de estas prácticas aparentemente “menos
razonables” se aclaran cuando las vemos como procesos que
incrementan la vinculación social y la formación de las identidades.

15
El consumo como hoy lo vivimos, data de mediados del XIX

En orden a una compresión más cabal de los fenómenos del

consumo, debemos, por consiguiente, considerarlos aguas arriba:
no acotarlos a la pauta del consumo de masas de posguerra, sino
atender a un fenómeno decisivo. Nos referimos al proceso no de
corte brusco, sino de transición entre el Antiguo Régimen, el
llamado capitalismo de producción y el nacimiento del capitalismo
de consumo propiamente tal.
La espectacularización del consumo, la progresiva importancia del
valor de cambio y del valor fetichista de los objetos, la mutación de
los especios y los tiempos de la vida cotidiana en función de la
vida de la mercancía, arranca, como numerosos autores prueban
– entre ellos Walter Benjamin en El libro de los pasajes – de la
segunda mitad del XIX.
Hay mutaciones fuertes (los cambios de importancia en los
sectores productivos, el desplazamiento del producir al consumir,
la transformación de las mentalidades, etc.) pero su génesis y su
proceso piden una mirada más amplia.

El consumo tiene un valor simbólico

Más allá del valor material, venal o, incluso, utilitario de los bienes,
los apuntes anteriores nos colocan ante una realidad interesante:
los productos del consumo no son cosas, son símbolos.
En efecto: cualquier utensilio nos interesa y vale no sólo porque
colma una carencia o satisface una necesidad, sino porque
representa a quien lo usa.
El producto o la marca representa el estatus, el poder o bien el
gusto, las afinidades de quienes lo comparten. Usar un
determinado automóvil o una prenda de una marca y no de otra
tiene, más allá de transportarnos o de abrigarnos, el valor de
decirnos algo de la identidad del usuario.
Los objetos del consumo son objetos-signos. Representan y
reproducen las diferencias sociales y culturales.

16
El consumo es un hecho social total

Según la definición de Marcel Mauss, el consumo es un hecho

social total, porque:
Abarca la totalidad de la vida de una sociedad.
Abarca la totalidad de la vida de una persona.
Lo cual no quiere decir que “estemos todo el día comprando”, pero
sí que estamos incesantemente usando los signos del consumo,
relacionándonos en sus espacios y tiempos, compartiendo o
apropiándonos de sus características.
Todos los espacios de la vida cotidiana y todos los tiempos están
potencialmente prefigurados por la realidad y los signos del
consumo.

Eso es lo que nombramos con el siguiente rasgo:

El consumo es un proceso de comunicación

La perspectiva que presentamos nos lleva a entender el consumo

Como un proceso global en el que no hay sólo consumidores
individuales que se hacen con objetos individuales, sino que el
consumo comienza antes de la adquisición y concluye mucho
después de la compra.

El consumo es una circulación de discursos y no sólo de cosas, es

un verdadero proceso de comunicación. En la figura siguiente
mostramos sus dos momentos o dimensiones.

17
 El consumo como proceso de comunicación:
cultura de la demanda - cultura de la oferta

distinción
pertenencia
demanda oferta

selección
integración

FIGURA 1. Cultura de la demanda y cultura de la oferta

Tenemos pues dos entidades a las que llamamos cultura de la

oferta y cultura de la demanda.

La cultura de la demanda representa todo los que consumidores

saben porque lo han ido aprendiendo y ejercitando, respecto de
los productos, las marcas, las metamarcas…y se concreta en una
relación con la oferta.
Quien consume se dirige al universo de las mercancías y pretende
dos cosas que son en algún sentido contradictorias.
Por un lado está el proceso de pertenencia: quien consume lo
hace movido por la secreta o explicita intención de pertenecer a un
grupo, a una cultura, lo que implica la posibilidad de
reconocimiento y aceptación, no vivir aislado.
Por el otro esta la búsqueda de distinción. Necesito a los demás
para que me reconozcan y me acepten, pero no quiero que este
proceso me reduzca a lo común. Preciso – sigue diciendo este
consumidor tipo – ser diferenciado, no confundido. Los bienes del
consumo pueden servirme para resaltar lo peculiar que hay en mi.
Esa misma tensión entre pertenecer y distinguirse tiene su
correlato en el plano de la oferta.

La cultura de la oferta representa todo lo que se pone en el

mercado, entendiendo que no son sólo cosas sino los discursos,
las imágenes que las preceden y las acompañan.
Hablamos de la publicidad, las promociones, la mostración de los
objetos: todo lo que sirve para construir la imagen de los
productos.
Ese universo de palabras, imágenes y cosas tienen la doble
función de integrar, clasificar, segmentar a los consumidores para

18
 hacer sus comportamientos socialmente inteligibles, aceptables.
Pero al mismo tiempo la cultura de la oferta practica un implacable
proceso de selección: nos convence que lo cada uno puede querer
o necesitar no tiene que ver con lo que prefiere el otro. La
selección es segmentación. Es la construcción de la cultura
diferenciada de los consumidores.

El consumo es el mediador de nuestra cultura

Mediador quiere decir que nos proporciona signos, imágenes y

argumentos para nombrar y simbolizar los procesos que vivimos

circulación de los procesos del consumo

cultura de la oferta cultura de la demanda

emisor receptor

corpus publicitario observación participante

campañas entrevista, historia oral,
periodificación grupo de discusión

análisis semiológico análisis del discurso

FIGURA 2. Los procesos de consumo

En la figura anterior mostramos de manera más detallada lo

que significa cultura del consumo como conjunto de procesos de
comunicación.
La cultura de la oferta implica un emisor (el conjunto de marcas,
firmas, instituciones de mercado) que mediante un corpus
publicitario, en sus campañas y con su periodificación (cambios

19
de estilo de una marca, cambios de producto) nos proporciona un
material inestimable con el que realizamos un análisis semiológico
Es decir, un análisis de la estructura de los mensajes que
acompañan la las mercancías.
La cultura de la oferta la construimos los consumidores y está
hecha de las habla de la vida cotidiana, de los discursos de grupo
y de los discursos biográficos. Tales discursos son el objetivo de
nuestros estudios sobre el consumo.

Las dos perspectivas con complementarias y todo proceso de

investigación sobre el consumo ha de contener datos de las dos
dimensiones: la cultura de la oferta y la cultura de la demanda.
Porque las dos se implican mutuamente.

20
2. Los planos de la cultura del consumo

Una vez situada nuestra perspectiva general acerca del consumo y su

evolución hasta llegar a los parámetros actuales, trataremos en el
presente tema de profundizar en sus características o dimensiones
principales.
En él recorreremos fundamentalmente las siguientes dimensiones

dimensiones de la cultura del consumo

Planos Saber hacer Representaciones Identificación

Circuitos Compra Gasto Consumo
Fases Antiguo Régimen Capitalismo Producción Capitalismo Consumo

FIGURA 2.1. Dimensiones de la cultura: planos, circuitos, fases

En primer lugar los planos en que consiste la cultura del

consumo. Entendiendo por planos los diversos modos de saber y
de hacer que poseemos los que hemos nacido y nos hemos criado
en el contexto del consumo.
Vemos en estratos y en secuencia lo que son formas de hacer
que van desde los conocimientos implícitos y cotidianos de la
sociedad de consumo. Por decirlo gráficamente qué tiene en la
cabeza una consumidora o un consumidor en sentido pleno (del
consumo multiforme, opulento de nuestro entorno) que no tienen
los que pertenecen a ámbitos menos integrados o decididamente
excluidos de los procesos generales.

21
 Quien entra en un supermercado o en una gran superficie,
quien se pone a “chatear”, quien escribe un SMS, quien tatúa su
cuerpo o lo modifica con medicina o cirugía, es porque tiene una
cultura concreta que no posee quien vive en el altiplano andino, o
en la periferia de El Cairo, o en cualquiera de las formas de la
llamada “cultura de la pobreza” (Oscar Lewis, Los hijos de
Sánchez).
Explorar estos planos nos da una capacidad de mirar y analizar
que nos viene bien para hacer teoría de nuestra sociedad y para
observar los pequeños procesos de cambio (más o menos
espectaculares, más o menos regresivos) que se dan en nuestro
mundo.

En segundo lugar, los circuitos que componen el rico mundo del

consumo.
A partir de la idea del consumo como proceso general de
comunicación y de intercambio (tema 1) podemos ver más
fácilmente en qué consisten y cómo se integran entre sí los
circuitos de la compra (con su noción de sujeto y objeto
peculiares), el circuito del gasto que se rige por otra lógica y otra
ética y que nos presenta una realidad llamativa: el sujeto no es
individual y lo que consume no son meras cosas; Y, por último, el
circuito del consumo en el sentido propio del término: este moviliza
a sujetos grupales, generales, y tiene como objeto un sinfín de
productos que no se dejan reducir a una realidad mostrenca. Son
estilos de vida lo que en realidad, cada día, en concreto, estamos
consumiendo.

En tercer lugar vemos las fases, es decir la dimensión histórica,

diacrónica: y nos preguntamos cómo se ha configurado nuestra
sociedad de consumo. Cómo saliendo del Antiguo Régimen, con
sus formas de producción y consumo marcadas por la defensa de
la sociedad estamental, se ha pasado al revolucionario panorama
de la industrialización con una forma que llamamos capitalismo de
producción porque los procesos de fabricación y la ética del
rendimiento son primordiales y marcan toda la vida. Por último,
tratamos de ver cómo ha surgido el tercer modo de configuración
de la cultura del consumo: el capitalismo al que damos este mismo
nombre es, analíticamente, diferente del modo anterior, pero – con
una cierta novedad lo planeamos – en cambio se da de forma

22
paulatina, entreverando instituciones y maneras de pensar del
estadio anterior con los procesos que emergen en el modo nuevo.

Hablar de planos circuitos y fases es comenzar por un dispositivo

analítico que nos va a proporcionar categorías claras y distintas de
modo que sometamos a crítica nuestras nociones espontáneas.
Hay que indicar, también, que la fuente principal de estas
categorías es fundamentalmente sociológica. Lo cual no implica
que haya una subordinación disciplinar a la jerga sociológica, o a
alguna de las escuelas de las ciencias sociales olvidando otras.
Sin incurrir en un sincretismo sin criterio – que dice “todo el mundo
es bueno” – proponemos categorías en el marco de lo que
podemos llamar sociología crítica. Esta, como Kant nos enseño,
se pregunta ante cada fenómeno concreto, cuáles son sus
condiciones de posibilidad, cómo ha surgido, cuál es su
fundamento, qué recorrido efectúa, adónde apunta.
Los procesos del consumo son simples si unos los vive como
consumidor , son complejos si uno los vive críticamente, como
ciudadana o ciudadano. Buscamos, pues, hacer más clara la
complejidad, sin eliminarla. Proponemos modelos que puedan
invitar a pensar (y a hacer modelos más precisos)

Los planos de la cultura del consumo

La cultura es un sistema complejo de acciones y discursos, o

de prácticas y maneras de nombrarlas y de justificarlas. Tiene una
realidad objetiva (son pautas, instituciones, rituales que son de
una manera determinada que, en principio, no se puede soslayar
ni tirar por otra vía no prevista), pero también una realidad
subjetiva: el mundo que nos rodea nos importa porque lo
comprendemos, lo hacemos en buena parte nuestros (es la
sociedad internalizada, interiorizada: con sus categorías
nombramos lo que hay, pero también a nosotros mismos).

La palabra cultura tiene un sentido oculto muy interesante. Por

su forma “cultura” es el participio de futuro del verbo cultivar en
latin (colo, colui, cultum) . Por tanto, cuando hablamos de cultura

23
no se trata sólo de lo que se transmite ( en los libros, los
documentos, las costumbres) sino de lo que hay que cultivar .
Ese sentido etimológico nos hace de puerta para los que vamos a
ver a continuación. y nos prepara para entender que no podemos
suponer que conocemos la cultura del consumo estudiando sólo
las tradiciones y rituales: nos interesa también – en nombre de la
visión completa a la que apuntamos – detectar por dónde van las
cosas, qué tendencias salen a relucir, qué formas tienen las y los
consumidores para percibir y nombrar aquellos fenómenos que,
por su novedad, no tienen aún una teoría claramente formulada.
Atendemos, pues, a lo que se transmite y procuramos no
desatender lo que emerge. En supuesto de que es la combinación
de ambos fenómenos la que mejor nos da el retrato de sociedad
de consumo que es la nuestra.
Esta manera de pensar los planos de la cultura como otros
tantos espacios de actividad, nos permite entender que, aunque
son estratos – vistos analíticamente – son en realidad procesos
que se implican mutuamente.
Como dicen los sociólogos Peter Berger y Thomas Luckmann
(La construcción social de la realidad) la cultura y la sociedad se
establecen cuando hay modos relativamente duraderos para
solucionar las cosas. En la vida del consumo, como en cualquier
práctica social, el probar hacer las cosas de una determinada
manera (por ejemplo cocinar, equipar la casa, cuidar de sí,
procurar la salud) supone un cuidadoso y a veces contradictorio
procedimiento que consiste, básicamente, en tres fases: (a)
delimitar el modo de hacer las cosas (la función, el para qué y el
cómo) (b) delimitar qué hace falta saber para cumplir esa función
(el papel, con sus saberes y obligaciones) y (c) atribuir
recíprocamente para una función concreta un tipo de papel y no
otro.

Esa manera de hacer las cosas tiene un peso específico, es

una institución. En las formas sencillas del consumo sabemos
quién hace qué (quien compra, quien regala, quien intercambia,
cuándo, cómo) qué cosas o prácticas son propias de un tipo de
actor (consumidor) y no de otro. Y para que todo el mundo lo
aprenda, lo tenga en cuenta y lo sepa hacer hay otro gran
procedimiento cultural o social: dar razones, buscar argumentos,
inventar relatos que justifiquen y expliquen por qué se realizan así,
precisamente así, las prácticas de consumo y no de otra manera.

24
El resultado de estos procesos es la internalización: la cultura se
hace asequible a nosotros mismos, la internalizamos y sabemos,
no sólo interpretar los signos que nos intercambiamos, sino
también inventar signos y reglas nuevas para la vida que viene.
Como decía Jean Piaget (El criterio moral en el niño) la
autonomía no moral o social no se demuestra sólo por la correcta
interpretación de las reglas de juego en las que uno vive, sino por
al capacidad de inventar nuevas cuando la ocasión lo requiere.

Retengamos estos pasos a la hora de entrar en los diferentes

planos de la cultura. Para ilustrarlos combinaremos conceptos y
ejemplos del mercado y de la ciudad en que vivimos.

planos de la cultura
1. SA B E R H A C E R
P autas
C ódigos im plícitos
E tnom étodos
C ategorías, estereotipos, estigm as

2. SIST E M A D E R E PR E SE N T A C IO N E S
Im ágenes, signos y sím bolos
Legitim ación: justificación y explicación
M itos
Id eología – C osm ovisión

3. SO C IA L IZ A C IÓ N E ID E N T ID A D
Form as de aprendizaje
Internalización
R itos de paso
Identificación
N egociación de la identidad

FIGURA 2.2. Planos de la cultura del consumo

25
(1) El primer plano y el más pegado a la realidad de la vida
cotidiana es que llamamos genéricamente del saber hacer.

En él se contienen todas las formas en las que circula el consumo

entendido como un sistema de pautas y de formas de vida.
El saber hacer contiene “el sistema de los objetos” (Jean
Baudrillard): qué hay y qué no hay en el mercado y dónde y
cuándo se encuentra, a qué tipos de consumidores están
destinados tales objetos o productos o marcas.
Contiene también las formas espontáneas de percepción y de
valoración que los sujetos dominan comparten.

Pautas

El primer elemento del esquema se refiere a las pautas, en la

medida en que consumo son los hábitos cotidianos y las pautas
son habituaciones que rigen desde cada uso cercano, personal o
familiar hasta las formas de las grandes culturas nacionales o
regionales (de territorios supranacionales).
Lo conveniente, lo que se suele hacer en materia de
alimentación, vestimenta, hábitos higiénicos infantiles, marca un
territorio en el que el mercado interviene. Decidir qué se da a los
niños (si una dieta rica en proteinas y equilibrada o si, por el
contrario se sucumbe a la lógica del colorín y de las chuches),
cómo se han de vestir (si se da prioridad a las marcas o se da más
importancia a la calidad de las prendas), promover un tipo de
ejercicios saludables o competitivos (que fomenten la salud o la
apariencia) son otras tantas pautas que se ejercitan casi
automáticamente y que cuando investigamos el consumo tenemos
que poner lo más en claro posible.
Detectar lo que la gente hace, aun cuando no sepa dar razones
o no necesite hacerlo a menudo, es la base de la investigación del
consumo: es la observación participante la que nos enseña a
sacar a flote dichas pautas.

El esquema de observación con el que venimos trabajando

hace años sigue prácticamente estas dimensiones: en una
situación de consumo determinada, observamos con todo detalle y
anotamos cuidadosamente,

26
* Quién hace (TIPOS DE ACTORES)

* Qué hace (TIPOS DE ACCIONES)

* Cómo valoran a actores y acciones (TIPOS DE ATRIBUCIONES)

* En qué espacios y tiempos

* Qué objetos significantes (representan a los tipos de actores)

* Qué formas coordinadas, o qué formas de contraste o

enfrentamiento hay entre tipos de consumidores

Estas son las seis dimensiones básicas de la observación de

pautas. Su facilidad y claridad de aplicación hacen que
propongamos comenzar por ellas cuando de indagar una práctica
de consumo se trata. Por muy conocida que esta práctica o
situación pueda parecer, someterla a la observación cuidadosa
persiguiendo esta estructura de seis dimensiones arroja un
resultado muy provechoso.

Códigos implicitos

Son los que organizan el sentido de la acción sin manifestarse

explícitamente. .Un código es en la norma que regula qué sentido
le damos colectivamente a un determinado signo.
Código es modelo, es paradigma: cuando en la vida cotidiana
alguien viste sistemáticamente de negro lo interpretamos
aplicando alguno de estos códigos: se trata de luto (antropológico),
se trata de un formalismo requerido por el oficio (músico) o la
circunstancia (fiesta formal), o bien se trata de alguien que
participa en una determinada subcultura (es un “siniestro”).
Los códigos de la cultura del consumo son modos de organizar
el sentido de lo que se hace y no se explicitan ni adquieren
precisión hasta que no es necesario.
Es como cuando alguien que no cocina le pregunta a quien
sabe cuánta sal le echa a determinado plato. La respuesta suele
indefectiblemente ser de este tipo:
- Sal: la que te pida.

27
De nada vale que quien ha preguntado muestra extrañeza y diga “
por más que me pongo a escuchar la cazuela a mí no me pide
nada” . “La que te pida”, “lo que tú veas”, “lo normal” son
expresiones que remiten a códigos implícitos que quien conoce no
necesita aclarar, pero quien no conoce sí.
De igual manera, en la cultura del consumo hay innumerables
códigos implícitos referidos a los sujetos (quién puede comprar o
usar tal producto), a las acciones (cómo puede hacerlo) , a las
atribuciones (qué significa que lo haga), a los tiempos y espacios
(dónde y cuándo compra, donde regala, donde usa), a los objetos
significantes, a la cooperación o al conflicto.
Cuando los códigos son propios de un colectivo hablamos de

Etnométodos

Estos son procedimientos para resolver problemas propios de

un grupo determinado.
La chicas saben qué tipo de crema de belleza usar en
determinada situación o a determinada edad. Los chicos saben
cuántas latas de cerveza se precisan para un partido de fútbol,
según que sea en temporada, una final de liga, una final de un
mundial. Los mayores saben qué hacer para ir de vacaciones a
Benidorm sin dejar de percibir asistencia clínica o sanitaria. Los
niños saben cuántas “nubes” pueden comprar con cinco euros…
Pese a lo chusco de estos ejemplos, podemos entender que la
cultura del consumo y sus pautas se asientan en la vida de todos
los días precisamente porque no son estrictamente individuales,
sino que nos socializamos en ellas. Pertenecer a un grupo porque
sabemos sus códigos equivale a la función integradora del
consumo.
Los etnométodos suelen ser propios de un grupo (de
pertenencia o de referencia) y no son conocidos o compartidos por
otros. Funcionan a veces como formas de identificación hacia el
interior del grupo y como formas de diferenciación hacia fuera.
Según eso hay etnométodos propios de una comunidad pequeña
(comer a la mesa, sentados, comida casera, a una hora
determinada) frente a los usos que atentan contra ella (comer de
pie, cualquier cosa “fase food”, donde te pille la ocasión)

28
Categorías, estereotipos, estigmas son maneras estables de
percibirse mutuamente los sujetos y de percibir los objetos del
consumo y sus circunstancias.
Categorías son términos que clasifican para orientar a los
sujetos. Que alguien vista de manera no adecuada a su edad
revela una categoría de lo propio que, aunque sea flexible, nos
llama la atención. Que alguien vista de manera no esperable
según su género, extraña hasta cierto punto, pues transgrede un
sistema de la moda (que no es el repertorio de vestimentas, sino
un sistema que regula la presentación de las identidades). Que un
producto sea propio de una clase social (tener tresillo de sky, o
tener unos butacones de IKEA, o no tener nada en el salón) es
una categoría para clasificar y comprender los comportamientos
de los consumidores.
Estereotipos son categorías que aparecen como inmutables,
fijas y que conllevan un juicio implícito sobre la manera de ser.
Que a las rubias se les atribuya una manera de ser (se decía “una
rubia peligrosa” en los estereotipos del siglo pasado) o que a los
que llevan gafas se les sitúe en un tipo de estilo. Que los que usan
LACOSTE sean más convencionales que los que usan otras
marcas o ropa con otros logotipos distintos del cocodrilo en
cuestión. Que los que llevan telas BURBERRY piensen de sí
mismos que tienen un gusto refinado frente al carácter plebeyo de
los demás…todos ellos son estereotipos con los que nos
movemos para resolver nuestras percepciones, elecciones y
valoraciones como consumidores.
Los estigmas son estereotipos cuya valoración negativa se
extrema. El estigma es algo visible que se considera amenzador.
No olvidemos que el estigma era una marca en la piel que el amo
romano hacía al esclavo que huía y era capturado.
Ervin Goffman (en su obra Estigma) nos enseña a percibir los
procesos de estigmatización en la vida cotidiana. Un personaje
que es distinto y no puede ser fácilmente esterotipado recibe un
estigma que lo convierte en amenazador. Por ejemplo, los
consumidores de ciertas sustancias psicotrópicas en las culturas
populares americanas son interpretados desde las categorías de
“lo propio de la cultura andina”. Los consumidores de las mismas
sustancias pueden ser considerados amenazadores, pese a su
aura “vanguardista” o “libertaria” cuando este consumo se hace en
el contexto urbano europeo.

29
(2) El segundo gran componente de cultura del consumo lo forma
el que llamamos el sistema de representaciones.

Junto a las pautas y los códigos y categorías implícitas en la

vida de a diario del mercado, la cultura implica también el conjunto
de palabras, discursos, imágenes, signos y símbolos a través de
los que damos explicaciones de por qué hacemos lo que
hacemos, porqué consumimos estas cosas, estas marcas no
cualquier cosa.
El universo del consumo, como todo proceso de institución
social necesita ser explicado, aclarado, necesita producir razones
para que la gente se adhiera a él.
En un ejemplo un tanto pintoresco, los consumidores
adolescentes o jóvenes necesitan de símbolos y argumentos
(tampoco muy sofisticados) para hacer aceptable que, cuando
salen los fines de semana, no corran a participar de lo que es
supuestamente maravilloso al empezar la noche sino que esperen
a las dos de la madrugada para hacerlo (porque salir antes es de
“pringados” o de “horteras”, es decir no es propio de buenos
consumidores según el grupo de referencia). Ir a un sitio que es
notoriamente más caro, más cutre, de música a todo volumen y
nada más requiere una argumentación que haga aceptable que
eso es lo que hay que hacer: está de moda, va la gente que a
nosotros nos interesa, no ir significa autoexcluirse, etc…
El sistema de representaciones está hecho de palabras y de
imágenes cuya función es la legitimación: es decir, explicar y
justificar el sentido de productos, objetos, marcas y sus contextos
de consumo.
Los signos y símbolos, las imágenes de la publicidad se
encargan de ello. Por ejemplo, la publicidad de determinados
teléfonos móviles (celulares) nos proporciona el argumento de que
usándolos estamos conectados (Connecting People, NOKIA),
aunque el resultado de esa conexión sea del género bobo. Otra
determinada imagen de marca y sus mensajes concomitantes nos
aconsejan que caigamos en la cuenta de que “la vida es móvil y
que móvil es VODAFÓN”, por no hablar del reciclado de músicas
de hace décadas, apenas aceleradas de ritmo, para tenernos
tarareando hasta convencernos de que “libre / como el sol cuando
amanece yo soy libre” (AMENA).
Las razones no tiene que ser profundas ni rigurosas. Basta que
sean argumentos aceptables. Y el argumento no sólo es razonar

30
sino es también un guión de un relato. Lo que la publicidad nos
proporciona, para que nos integremos en ella, para que
aceptemos los mandatos y normas de los diferentes estilos de
vida, son argumentos, relatos, historias.
Algunos atraviesan, con notable éxito, varias generaciones.
Y tienen la contundencia del anuncio de COLACAO.

Yo soy aquel negrito

del África tropical
que cultivando cantaba
la canción del COLACAO
y como verán ustedes
les voy a relatar
las múltiples cualidades
de este producto simpar

Tras esta convocatoria que cumple los requisitos de el que avisa

no es traidor, siguen varias situaciones de uso: lo toma el futbolista
para entrar goles / también lo tomas los buenos nadadores / si lo
toma el ciclista se hace el amo de la pista / y si es el boxeador
golpea que es un primor. Total que la línea argumental abandona
los “ejemplos” y remata con un eslogan en segunda persona del
imperativo:

Dé a sus hijos COLACAO

si los quiere ver dichosos:
los niños con COLACAO
crecen más fuertes y hermosos

¡Quién puede resistirse a tan bien fundadas razones!.

Este conjunto de planos argumentativos que no necesariamente
son congruentes entre sí (el de la canción de marras es excepción
de coherencia, que incluso da la palabra a un trabajador de las
colonias), nos introduce en el género propio de la legitimación en
la cultura del consumo: estamos hablando de los mitos.
Los mitos, como es sabido, son relatos legendarios, de
apariencia incongruente, a veces decidamente delirante, exótica
que tienen la función de recomendar prácticas sociales a una
comunidad. Son el espejo de la colectividad y además de circular
como relatos orales, se representan en la forma de rituales.

31
 Los mitos de la cultura del consumo fueron estudiados, como
pionero, por Roland Barthes (Mithologies) , libro en el que de
forma amena, fue desgranando los modos en los que la cultura
industrial avanzada se da a sí misma mitos y los consume con
total complacencia.
Su método de investigación tenía que ver con la antropología
(su mentor es Claude Lévi-Strauss y su estudio de los mitos de las
comunidades preindustriales o “primitivas” contemporáneas:
Mitológicas es su abundante recopilación y estudio de ellos) y
también con la semiología (desarrollando el proyecto de Ferdinand
de Saussure, Curso de Lingüística General ) . Se trata, suma de
sistemas de lenguaje, de imágenes, que generan mensajes
incesantes en los que el significado no viene por lo que los
elementos dicen al pie de la letra, sino por su sentido connotado.
Para hacernos una idea, este es el esquema de la connotación .

Modelo de connotación

Forma Forma
connotadores ideología

connot significante significado

Sustancia
cosmovisión

sustancia

denot significante significado

FIGURA 2.3. Modelo de connotación según Barthes

Veamos su aplicación con ejemplos de la publicidad y del discurso

de los consumidores y ciudadanos.

32
En las expresiones:

Hay pan de pueblo, riquísimo

Eres más de pueblo que las amapolas
El pueblo unido jamás será vencido

La palabra pueblo puede ser interpretada en el nivel de la

denotación (ver figura 2.3.), para lo que recurrimos al diccionario ,
o movilizamos nuestra competencia léxica (pueblo es gente o
conurbación de menos de cinco mil habitantes). Pero lo que
entendemos en cada una de las frases no es eso, es un sentido
nuevo, que, tomando el significante y significado de la denotación
como contenido, le da una nueva forma: ese es el mensaje
connotado.
En la primera de las expresiones “pueblo”, recibe las
connotaciones de lo auténtico, la ideología de lo no artificial (que
sabemos que vende en el mercado hace unas décadas). En la
segunda, “pueblo” tiene las connotaciones de lo carente de estilo,
lo hortera, lo poco refinado. En la tercera lo asociamos con un uso
político de la palabra “pueblo”: el sujeto colectivo que le planto
cara al proceso golpista en el Chile de Salvador Allende (es
verdad que ha habido usos recientes, de colectivos
conservadores, cuando no reaccionarios: la connotación libertaria
adquiere un tono bochornoso, ridículo, al que suelen ser ajenos
sus protagonistas).
Mitos, ideología, cosmovisión, son los pasos de la legitimación
del universo el consumo. Porque precisamente la ideología del
consumo es eso: los mitos implícitos en los signos. Por eso en la
figura que comentamos, aparece en el plano del significado una
distinción entre forma y sustancia: la estructura del significado de
cada uno de esos mensajes remite a un contenido más global: es
que la cultura del consumo no es un repertorio de relatos aislados
sino que forma una verdadera cosmovisión.
Pertenecer a la sociedad de consumo es participar de su visión
global de mundo. Es creer implícita, prácticamente, en sus
grandes mitos. Entre ellos en dos muy poderosos: que siempre
habrá cosas nuevas y que siempre habrá algo especial para mí.
Esta creencia en el poder continuamente innovador del
mercado tiene su correlato en las formas de la publicidad y en el
imperio de la moda. Los objetos que no se atienen a ella – como
veremos en el tema siguiente - por más está nuevos y sean

33
válidos desde el punto de vista de su utilidad se pueden considerar
moralmente obsoletos, muertos.
La creencia en la innovación, que va a la par de los cambios en la
tecnología, que son reales, introduce un mito poderosísimo, tanto
que no podemos pensar sin él: el mito de lo nuevo. No hay objeto
o marca o imagen corporativa que no se vea compulsivamente
volcada a la renovación (re-styling), porque permanecer “como
toda la vida” puede tener valor sólo en algunos casos: cuando se
vende otro mito igualmente fuerte: el mito de lo natural (“pan como
el de toda la vida”, “me gusta la mujer-mujer” etc.) que da
resultados tautológicos muy entretenidos.
“Renovarse o morir” es un eslogan que vale para cuando hay que
cambiar un escaparate de una tienda, comprar un coche nuevo (el
gobierno impulso un plan RENOVE, para modernizar la flota de
automóviles), o cambiar, como se suele decir con estupor, de look
(podemos traducirlo como “cambiar de pinta” : como decía una
broma sobre el consumo moderno, “hay sueldos que no da para
look, solo para pinta”).

El otro gran mito es el de la personalización. No sólo que hay

cosas nuevas cada día en el mercado ( que dice como el texto del
Apocalipsis: “he aquí que hago nuevas todas las cosas”), sino que
hay cosas nuevas para mí.
Esta es una idea y línea de argumentos (relatos, guiones) que
parece no tener fin ni visos de agotamiento.
Como en algún momento hemos mostrado (La fábula del
bazar.Orígenes de la cultura del consumo), la cultura del consumo
pretende integrar, dar razones para comprar, gastar, consumir,
pero cultivando otro de los mitos modernos: el del individuo. Que
somos consumidores individuales, autónomos, independientes es
otra de las leyendas en las que se nos impone creer. El mercado,
en sus discursos legitimadores, es más defensor de la autonomía
individual que muchos otros textos filosóficos o políticos (en
realidad los individualismos van todos en la misma dirección).
La sobreestima retórica del cliente concreto, del consumidor
data ya de los orígenes del consumo conspicuo. En el Berlin de
finales del XIX , en los grandes almacenes KDW (Almacenes del
Oeste) surge el famosísimo eslogan: el cliente es el rey. Que , en
su caso doblaban con el quiasmo : por el rey es el cliente (ya que
eran proveedores de la casa real). El fenómeno continúa hoy con
una gran e interesantísima complejidad.

34
 La “atención personalizada”, la extraña comunicación que se
produce en la atención telefónica en que alguien te da nombres y
apellidos ( Hola , soy Sonia García ¿en qué puede ayudarle?)
mientras que el cliente permanece en el anonimato, porque en
cuanto dice su nombre completo es sistemáticamente
“personalizado” con un reiterativo “Sr. Menéndez”, “ Le comento,
Sr. Menéndez”, “Como le decia, Sr. Menéndez”…Escenas que no
es necesario detallar más porque forman parte de la difusión del
mito de la supuesta atención personalizada en tiempos de la real
masificación.
Es tan poderoso el alcance de este mito: la creencia en que el
mercado tiene algo en exclusiva para mí, que no hay promoción
en la que no aparezca – en productos que son claramente para el
gran público – la retahíla de la “exclusividad”, lo limitado de la
tirada, de la serie. Dos ejemplos para mostrar sus detalles:
Uno es de pantalones LEVI’S (pronúnciese LIVAIS, porque si
no queda uno como un parvenu), en su campaña de hace algo
más de una década. La imagen mostraba un grupo de jóvenes en
contexto de intensa y autocomplacida haraganería (pronúnciese
autocuidado, metrosexualidad, etc.) en el que todos y cada uno
llevaban los mismos pantalones (pronúnciese DENIM). El eslogan
que acompañaba tan simpática escena decía nada menos que:

- Viste como quieras: sé tú mismo.

La paradoja evidente se planteaba entre el subrayado de la

búsqueda de individualidad, ser uno mismo , ser único…y la
práctica uniformidad del atuendo y del estilo.

El otro es el célebre eslogan de EL CORTE INGLÉS. Lleva

entre nosotros más de una década, y reza como sigue:

- Especialistas en ti.

La brillantez y economía de medios del eslogan lo hace

especialmente apreciable. Porque reúne en pocas palabras un
sinfín de procesos que son legitimatorios, esto es, míticos. Si
recorremos la argumentación implícita, vemos que en el eslogan
no se dice que tienen “de todo”, como es la obligación de los
grandes almacenes. Sino que tienen de todo lo que yo necesito ,
tienen todo para mí (para empezar me lo dicen tuteándome, cosa

35
que puede agradarme o no, pero la distancia enunciativa se borra
de entrada). Pero hay más: no sólo hay de todo y para mi, sino
que lo tienen porque me conocen , son especialistas en lo que yo
quiero. Más aún: cualquier cosa que, aunque yo no sé todavía qué
pueda ser, porque – sintiéndolo mucho - no soy capaz de prever
con tanta exactitud, cualquier cosa que yo pudiera desear,
necesitar, apetecer, eso, por raro que sea también lo van a tener.
Porque son “especialistas en mí” (y en ti, querido lector, no te
escondas).
El proceso de individualización nos da como resultado un
sujeto consumidor individual y abstracto (cualquiera puede estar
en ese lugar del “tú”. Los productos, las marcas no van dirigidas a
un sector que se nombra por ejemplo “para la mujer de hoy”
(1930), o “para el ama de casa moderna” (1950), o “para gente
encantadora” (CITROËN,1970) , o incluso para grupos de
referencia ( El café de los muy cafeteros, SAIMAZA, 1990) sino
destinadas al universal y abstracto “tú”. “Muy LOEWE, muy tuyo”
(1990).
La perla – que hemos trabajado en varias ocasiones con
notable fortuna – es un anuncio de finales de los ochenta. Viene
de un peluquero que trabaja en Barcelona, de nombre Antonio
Iranzo. Y; además de un aura especial (el rey es su cliente, se
decía) se presentaba no como peluquero, sino como “especialista
en imagen humana”, que es muy otra cosa.
El eslogan, que es toda una lección del mito que estamos
comentando, decía:

- ¿Cómo peinar de la misma manera dos cabezas que piensan y

sienten diferente?

La pregunta no es banal y toca de lleno en el centro del

individualismo frente a / junto con la masificación de la cultura del
consumo. El mercado parece necesitar de ambos polos a la vez.
Como su armonización no resulta fácil ni lógica…para eso está el
mito, el relato fantasmagórico, en el que – como en el sueño – lo
que va lógicamente antes, va naturalmente después, las causas
se convierten en efectos y viceversa, los sujetos , como el
personaje de Mister Proper (pronúnciese Don Limpio) actúan
mágicamente sobre las cosas, los productos, las marcas.

36
(3) El tercer plano lo constituye la cultura del consumo dentro de
nosotros: los procesos de socialización y la construcción de la
identidad.

Las pautas (1) y las representaciones (2) están destinadas a que

los nuevos sujetos comprendan el sistema de los objetos del
consumo y de las acciones necesarias para moverse entre ellos
de manera competente. Es la dimensión biográfica de la cultura.

Por lo tanto, también es cultura del consumo lo que aprendemos,

en qué ambientes nos socializamos y cómo en ese proceso
complejo vamos elaborando nuestra identidad.
La sociedad de consumo, con sus pautas y símbolos, es
intermediaria de todos los procesos de aprendizaje: productos,
marcas, aparatos de moda, ambientes, identidades, todo ello es
puesto en funcionamiento en el proceso biográfico de formación
de los sujetos.
Imaginemos un manual de instrucciones que hayamos llegado a
aprender tan bien que no necesitáramos consultar cada vez.
Imaginemos que ese manual implica no sólo instrucciones de
montaje, sino también expectativas, sueños, proyecciones
personales…Ese es el plano en el que la cultura del consumo
parece hecha como a nuestra medida porque previamente
nosotros nos hemos habituado a sus perspectivas

Los procesos de socialización comienzan con la infancia. O

incluso antes. Porque la venida a este mundo de una criatura y las
expectativas que trae consigo se ven precedidas de un sinfín de
actos simbólicos que son el meollo mismo de la cultura del
consumo.
Si se espera niña, la canastilla ha de ser inexplicablemente de
color rosa (¿en el supuesto de que el rosa está simbólicamente
ligada a la feminidad?), si se espera varón ha de ser azul por la
misma (sin)razón. Es decir que se trata de símbolos culturales que
son convencionales y que pasan por ser – de ahí su fuerza – “lo
más natural”. Los cuidados de la madre en el embarazo se ven
envueltos en un verdadero sistema de la moda ( como dicen la
tiendas especializadas: pre-maman, porque también aquí la moda
habla francés), con productos, marcas, habituaciones cada vez
más sofisticadas Por no hablar de las representaciones del cuerpo

37
sano que llevan a prácticas , digamos que eugenésicas, de modo
que la criatura sea lo que los padres desean (elección de sexo).

Formas de aprendizaje, introducción en los conocimientos propios

de cada producto, marca, estilo, llevan consigo la materialización
de lo que ya no podemos llamar en abstracto , sino de modo bien
concreto, el sujeto del consumo.

A medida que nos socializamos en uno u otro tiempo (ocio /

trabajo), consumimos y somos consumidos, porque la
socialización y la construcción de la identidad es un proceso que
no acontece de golpe y de una vez por todas. Dura lo que dura el
sujeto (por lo menos: hay símbolos que actúan después de la
muerte, y no hablo de mempsicosis, sino de el consumo de vidas
de muertos famosos, la puesta en el mercado de nombres
famosos que tienen valor de marca, etc…
La identidad se construye en tres movimientos

- Somos nombrados por, envueltos en los signos del consumo.

Así una niña puede ser nombrada (identificada) con Gina
Lollobrígida, o un niño con Kevin Costner (de Jesús).
Igualmente ocurre con la manera de ser niño o niña, de una
zona u otra, de una clase o de otra. El primer paso es
transitivo, es que somos identificados .

- El segundo es que aprendemos a reconocer sujetos , objetos y

signos y a movernos entre ellos. Recibimos mensajes de los
consumidores, de las marcas, que aprendemos a descifrar y a
valorar. El segundo paso es recíproco: es que identificamos.

- El tercero es que, por medio de esos dos procesos, somos

capaces de decir quiénes somos. Reflexivamente, aprendemos
a nombrarnos como nos nombran y a identificar a los demás.
El tercer paso es que nos identificamos a nosotros mismos.

El mundo del consumo, el mercado opulento va poblando nuestra

vida y va siendo sometido a un proceso de internalización. Pero al
mismo tiempo nos va marcado los pasos que vamos dando en la
vida. El consumo, como secuencia, es vivido por nosotros como
un verdadero conjunto de ritos de paso.

38
 El primer yogur, la primera COCACOLA, el primer sujetador, el
primer cubata, el primer preservativo, la primera moto…
Cada uno de esos objetos marca transiciones en la vida, en las
que como en un verdadero rito de paso antropológico uno entra de
una manera y sale transformado.
Las edades las marca no tanto la edad declara en el juzgado,
ni la propia biología de nuestro organismo. Como ocurre en la
meteorología que depende de los grandes almacenes (“Ya es
primavera en el Corte Inglés”) así, la vida de los sujetos, los
estadios que atraviesan tienen que ver con el mundo de las
ofertas, de las marcas, de las imágenes corporativas.
Un ejemplo: la constitución de los mayores como sujeto cívico,
político, ha dado un giro espectacular por cuanto los ancianos y
las ancianas han cambiado radicalmente sus modos de vida, su
forma de pensar y de pensarse. Sin modelos previos (sus padres
vivían vida de viejos) han iniciado la construcción de una identidad
personal en la que se consideran cosas normales viajar, tener
novio o novia, tener relaciones sexuales, arreglarse, disfrutar,
actividades todas ellas que eran de jóvenes no hace más de tres
décadas.
Se dan, como sabemos, procesos de identificación ( con una
marca que nos parece muy “nuestra”, con uso de tiempos y
espacios, de marcas que nos aportan algo especial a nosotros
solos, o principalmente). Hay , con todo ello , un continuo y
cambiante proceso de reconocimiento, de negociación de la
identidad.

Los objetos, los consumos (de música, de medios de

comunicación , de programas – desde los Chiripitifláuticos, a la
gallina Caponata, pasando por Epi y Blas y la mismísima bruja
Avería – y de nombres propios de prescriptores que nos han
marcado en nuestra biografía ) todos están como pegados a
nosotros . El consumo, como decía el otro respecto del estado,
c’est moi. Cada uno de nosotros construye su intimidad con los
signos del consumo: toda mujer lleva en su interior una Princesa, y
ellos Abanderado.
ES el entusiasmo domesticador que desprenden anuncios
dedicados principalmente a niños y niñas, pero también a adultos.
Veamos la última perla cultivada:

39
Cuando sea mayor
muy contenta estaré
y así podré jugar
con BARBIE Superestar

No es que jugar con la esbelta y cosmopolita muñeca ponga

alegre a la joven consumidora, sino que como por vivir, por
consumir se pone como un cascabel, pues, como consecuencia,
como premio, venga la Barbie, la muñeca que siempre anda de
puntillas…

Así pues, estos tres planos nos introducen en las dimensiones

reales de la cultura del consumo en que vivimos, y que nos habita.
En el tema siguiente continuamos analizando las dimensiones, con
la presentación de los circuitos del consumo y las fases de la
sociedad de consumo.

40
3. Circuitos y fases

Como vemos, si por algo se caracteriza el universo del

consumo es por su heterogeneidad, por su variedad. Las prácticas
que lo constituyen, las formas de pensar y hasta lo que uno se
implica en sus vericuetos (cotidianos o extraordinarios) es
desigual, no es una experiencia uniforme.
Esa variedad de acciones, atribuciones, espacios y tiempos es
unificada en un concepto que se toma de forma normativa o
descriptiva: el consumo. De ese vasto mundo describimos y
tratamos de comprender sus dimensiones. Pero conviene que
ampliemos el desarrollo del anterior capítulo – los planos de
consumo – para atender analíticamente a dos factores esenciales:
el espacio y el tiempo del consumo.
Espacialmente, aquí y ahora, si observamos con cuidado,
vemos que bajo el rótulo consumo, agrupamos innumerables
formas de relación con los objetos, las marcas, las imágenes
corporativas y, por consiguiente, las formas de relación con los
sujetos, los grupos, las instituciones. Aquí distinguiremos entre
tres conceptos que, a veces, nos resultan indistintos en la vida
cotidiana, pero que son diferentes entre sí y cuyo esclarecimiento
nos hará ganar en finura analítica. Estos son los circuitos: la
compra, el gasto, el consumo propiamente tal.
Temporalmente, podemos entender que, si bien vivimos en una
sociedad a la que llamamos del consumo o de la opulencia,
todavía quedan en nuestros espacios cotidianos usos y
costumbres que son fruto de procesos anteriores, de etapas, en
apariencia, superadas.
Junto a la tecnología de última generación vemos que campean
por nuestros mercados productos autóctonos que se anuncian
como algo “de siempre”, “de toda la vida”, como algo que “nunca
se pasa de moda”. Lo antiguo convive con la vanguardia, y este
hecho nos lleva a plantearnos la dimensión estrictamente temporal
de la sociedad de consumo. Cuándo se gesta la actual sociedad
de consumo, qué hay de la cultura preindustrial o de los orígenes
de la industrialización que queda vigente en ella. Qué aportó el
momento de la industrialización al cambio en las pautas de
consumo, en los estilos de vida. Qué es lo propio del consumismo
y cuándo podemos decir que se instauró y bajo que condiciones

41
de convivencia con fenómenos preexistentes a los que barre del
mapa o con los que se integra.

Los circuitos del consumo

Comencemos describiendo una experiencia cotidiana. Imaginemos

alguien que, escaso de recursos, tiene que realizar una compra de
un producto de gran consumo, supuestamente de primera
necesidad (los libros de los chicos, la ropa “de vestir”, las
medicinas básicas) y ante esa situación calcula cómo puede
conseguir un buen producto con un dispendio monetario que no
exceda sus posibilidades, es más: que le permita ahorrar para
hacer frente a otras necesidades. Imaginemos que ese alguien se
ve en otra situación en la que ha de festejar a la familia o amigos
con motivo de un acontecimiento ritual (boda, ascenso laboral,
etc.): en este caso su primer pensamiento no es tanto ahorrar o
ajustarse sino, a ser posible, “tirar la casa por la ventana”, “honrar
a los suyos”, etc. Imaginemos a ese mismo sujeto teniendo que
planear sus vacaciones, elegir un estilo de muebles, un tipo de
moda vestimentaria: en este caso no es ahorrar o derrochar el
criterio sino “no desentonar”, “ser apreciado”, “seguir las pautas
comunes” , aunque no sea ni lo más económico, ni lo que más le
agrada.
Estamos ante tres tipos de actos de consumo:
respectivamente, la compra, el gasto y el consumo propiamente
tal. Estos tres circuitos piden una aclaración mayor. Pero vamos a
presentarlos primero en esquema.
En la figura 3.1. vemos los tres circuitos que se presentan de
más restringido a más amplio (el tamaño de las elipses va de
menor a mayor) y divididos en dos planos: el de los sujetos (a la
izquierda) y el de los objetos (a la derecha). Es decir, quienes son
los que consumen y qué es en realidad lo que están consumiendo.
En el centro, arriba hay tres términos en mayúscula (necesidad,
integración, deseo) que representan lo que los sujetos buscan en
los objetos en cada uno de los circuitos. En el centro abajo, hay
otros tres términos (utilidad, reconocimiento, reproducción del
sistema) que representan lo que los objetos aportan a los sujetos
en cada uno de los circuitos.

42
 Veamos, pues, los componentes de los tres circuitos, que son
otras tantas formas de de vivir el consumo.

circuitos del consumo

INTEGRACIÓN

DESEO

NECESIDAD

clase grupo sujeto objeto signo metamarca

marca estilo
segmento

1
UTILIDAD 2
RECONOCIMIENTO 3
1 COMPRA
REPRODUCCIÓN DEL SISTEMA 2 GASTO
3 CONSUMO

FIGURA 3.1. Circuitos del consumo: compra, gasto, consumo

Veamos, ahora, en detalle, las implicaciones de cada

círculo u órbita del modelo. Teniendo en cuenta que, después de
recorrer los tres círculos hay que leer el modelo en su conjunto: el
consumo que es un hecho social global (con sujetos y objetos
concretos y complejos) engloba el gasto que es un fenómeno que
agrupa a los sujetos según sus preferencias y se rige no por la

43
estrecha racionalidad de la compra (entendida de modo
conductista) sino por la ley social de la cohesión y la
representación de la propia identidad. A su vez estos dos
engloban la compra que, pese a ser un acto a veces individual
(uno compra y uno paga) no se entiende cabalmente sin los otros
dos circuitos.

1. Circuito de la compra

De dentro afuera, el primer modo es el que llamamos el de la

compra. Sus elementos son sencillos en el modelo, más complejos
en la realidad.
Pero lo que nos interesa es revisar la posición ideológica (no
reflexionada) que equipara el consumo con la mera compra.
Según este modo de enfocar las cosas, nos encontramos ante un
proceso en el que un sujeto (individual) que experimenta una
necesidad o una carencia se dirige a un objeto (individual) para
adquirirlo.
Su elección de uno y otro objeto obedece a dos criterios:
(a) que el objeto sea considerado capaz de satisfacer la necesidad
en cuestión y
(b) que el precio sea óptimo (sea el resultado de una operación de
maximización: de costes / beneficios).

El sujeto individual se dirige al objeto individual, movido por la

necesidad. El objeto “responde” a tal necesidad con su cualidad
principal la utilidad (el valor de uso).

Este modo de entender el primer circuito (que equipara los

procesos de consumo con el acto individual de la compra) procede
de la microeconomía o de psicología conductista.
Podemos decir que describe la superficie del consumo, reduciendo
lo complejo a lo simple, lo concreto y variado de la experiencia a lo
abstracto de un modelo normativo.
Por tanto: este representa las formas de intercambio que son, en
apariencia, la base del consumo. Se trata de las modalidades de la
adquisición de bienes o de productos. En ellas se da una relación
entre un sujeto y un objeto por el intermedio de un intercambio de

44
bienes por bienes (en el trueque) o bienes por dinero (en la
compra propiamente tal).

El modelo reducido a sus elementos básicos presenta un sujeto-

tipo que se relaciona con un objeto-tipo. El sujeto se
sobreentiende (por razones ideológicas, rutinarias) que es un
sujeto individual. El objeto también es considerado como un objeto
desagregado de su entorno y de las marcas.
La relación está regida, como decimos, por un principio que es la
maximización de costes-beneficios (conseguir el máximo de
beneficio, en el orden del bien, del producto con el mínimo coste).
Es el principio que consagra el dicho castizo y de tanto arraigo
“bueno / bonito / barato”
Este modelo que describe bien la relación de adquisición de
bienes por los sujetos en el mercado, tiende a ser interpretado –
por los autores microeconomistas y psicólogos conductistas –
como el que mejor describe la esencia del consumo.

2. El segundo circuito es el gasto

Este segundo circuito, que llamamos del gasto, surge del intento
de explicar y conceptualizar fenómenos cotidianos del consumo
que no se dejan reducir en el modelo restrictivo de la compra.
Si las premisas reductivas de 1 explicasen todo, ¿cómo podría
entenderse la compra de algo que no se va a usar, de algo que
nos puede hacer daño, de algo que excede nuestra capacidad
monetaria, de algo que destinamos a los demás y no a nosotros
mismos, de algo que se basa en el derroche y no en el ahorro?

Todas esas situaciones incumplirían la regla de la maximización y

nos llevan a otro escenario: que consumir es un acto grupal, que
tenemos en cuenta a los otros para elegir, y que no compramos
meros objetos sino marcas, signos, símbolos…Y que a veces
“tiramos la casa por la ventana” y ese no es un acto irracional
(como a veces se afirma), sino que obedece a otro tipo de
racionalidad. Un tipo de racionalidad que no considera
exclusivamente coste / beneficio (monetaria o cuantitativamente
considerados) sino que trata de pensar lo que uno pone cuando
gasta, la dinámica del deseo y de la identificación.

45
Si observamos el gráfico, en el lado del sujeto aparece el término
grupo.
Se trata de mostrar que en nuestras prácticas cotidianas de
consumo, no procedemos de manera individual, aislada. En
realidad, aunque cuando compramos uno sea “el pagano” (quien
desembolsa la cantidad indicada en el precio) nunca consumimos
solos: el sujeto del consumo es un sujeto grupal.
Puede ser un sujeto de pertenencia (un grupo que consume,
compra, regala, disfruta o derrocha, estando juntos) o un grupo de
referencia (aunque no estemos en presencia yo elijo lo mismo que
los demás partidarios de determinado músico, o determinado
diseñador).

Si observamos el lado del objeto, en este circuito vemos que lo

que se consume no son objetos mondos y lirondos, asépticos y
abstractos: consumimos objetos que signos. Lo que supone que
las cosas del mercado además de satisfacer necesidades (vamos
a suponer que sirven para eso) tiene un indudable valor de
representación . Según eso, tener un determinado coche no es
disponer de algo que cubre mi necesidad de desplazarme (para
eso se llamaba a los coches “utilitarios”) sino que además es
inevitable que su aspecto (el tipo, la marca) sea visto e
interpretado como un signo que representa la identidad del usuario
(su estatus, su estilo). Por lo tanto este circuito recoge otras
dimensiones reales que hay que tener en cuenta en el análisis.
Especialmente la marca que es un puro signo cuyo sentido, como
veremos es construir un significado por encima de las propiedades
físicas del modelo:

En las siguientes imágenes de publicidad de Renault podemos

ilustrar el caso.
La figura de la izquierda, representa el clásico RENAULT Frégate
( de hace cuatro décadas) en el que la utilidad queda subordinada
a la imagen de un cierto glamour, aventura, amplitud del
automóvil, sin olvidar la connotación de viaje sin trabas que la
“fragata”.
La figura de la derecha es del actual modelo CLIO en su versión
coupé, con hechuras y apariencia de coche de competición.
Cada uno de estos modelos representa un sujeto grupal, un tipo
de consumidores concreto. Cada uno de ellos es objeto no de pura
necesidad (de coche) sino es objeto de deseo (la búsqueda de

46
algo que me va a mí personalmente, que me representa, que me
llena…)

Volvamos al circuito 2 (al gráfico, no a la pista de pruebas).

Si observamos los términos intermedios entre el sujeto grupal y el
objeto-signo o el objeto-marca notamos que lo que los relaciona es
una dinámica que parte del sujeto a la que llamamos deseo.
El deseo, que en el lenguaje ordinario equiparamos a veces con la
necesidad, tiene otra lógica. La necesidad supone una carencia
que puede colmarse, satisfacerse con las propiedades de uso del
objeto.
El deseo, por el contrario, es la tendencia hacia un objeto que nos
representa. Nos orientamos hacia un objeto atraídos por él , en la
secreta esperanza de que tiene algo que es nuestro, como
nosotros, que a veces lo llamamos estilo, clase o identificación.

El cliente, el consumidor procede siempre como la señora del

anuncio de Ferrero Roché. Ante la oferta de Ambrosio, el chofer
(¿la señora necesita algo?) ella responde:
-Es más bien el deseo de algo bueno

Es incertidumbre deseante es la que el consumidor exhibe ante la

ingente oferta del mercado primermundista. El objeto de consumo
(la pirámide de bombones, el auto, una prenda) tiene la virtud de

47
decirnos : “No busques más: yo soy lo que apaciguará tu deseo, tu
inquietud”.
Pero el deseo (dicen antropólogos y psicólogos) tiene la cualidad
de no satisfacerse plenamente. Porque el deseo no son las
“ganas”. El deseo es el impulso vital propio, global, el apego vital.
Que hace que ante un signo del mercado digamos
inmediatamente “me va”, “es muy tuyo”, “me llena”, etc…Para lo
mismo repetir mañana ante otra nueva oferta.
Esto explicaría la sucesión de anuncios, la renovación de
señuelos, para estar continuamente no satisfaciendo una
necesidad, sino dando aliciente al deseo (que se calma
temporalmente, pero no se sacia).
¿O nos creemos que la renovación acelerada de modelos de móvil
es porque es nos ha estropeado el que tenemos?

Ante la lógica del deseo de los sujetos se entiende que lo que los
objetos signo, las marcas, nos ofrecen algo más que su utilidad:
nos ofrecen el reconocimiento. Ante el grupo de pertenencia o de
referencia se pone de manifiesto lo que buscamos, la íntimidad de
nuestro querer, lo que somos. Y eso nos da una cierta
consistencia.
No hace falta ser “pijo” para verse envuelto (cada quien en su
medida) en una inevitable secuencia de elecciones de marcas,
objetos, productos (incluso las marcas blancas son marcas) a
través de las cuales vamos tanteando lo que nos gusta de veras,
lo que nos identifica ante los demás y ante nosotros.

Un caso social concreto de deseo-reconocimiento lo tenemos en

los fenómenos del regalo, la fiesta, el derroche.
En ellos no se hace en primer lugar un cálculo costes/beneficios
(de suerte que detectamos inmediamente la “roñez” de quien
ofrece una fiesta y hace alarde de que le ha salido “muy baratita”:
si es fiesta es lo más derrochadora posible. Porque como dice un
refrán que habla de festejar, a acoger: “más vale que sobre,
porque lo que sobra honra”.
La lógica del don , del regalo (como veremos en el tema 5, textos
de Mauss y Bataille) tiene un riguroso plano ético: representa que
si me vinculo regalando, espero correspondencia, no
monetariamente equivalente, sino moralmente reconocedora del
vínculo que nos une.

48
3. El tercer circuito es el del consumo

El consumo, como podemos deducir, no se detiene en la compra

individual, ni siquiera en los procesos de grupo. Para entenderlo
cabalmente hemos de ser capaces de recorrer los implícitos de
cada acto de compra, de gasto o de regalo. Es decir los códigos y
discursos que orientan esos fenómenos.

Estos códigos y discursos son sociales. Los compartimos todos de

un modo u otro y, como vimos en el tema 2, forman nuestro saber
hacer cotidiano y nuestro modo de nombrar objetos, productos y
prácticas.

Lo que este circuito muestra es fácil de entender. Los procesos del

consumo entendidos socialmente nos muestran – del lado de los
sujetos – que así como el sujeto individual no existe sino en medio
de las redes grupales que comparte , del mismo modo el sujeto
grupal está realmente integrado en una clase o en un segmento de
consumidores. Ya dijimos que la compra puede ser individual, que
el gasto lo hacemos los individuos en nuestras redes y vínculos
relacionales. Pero en realidad los procesos de consumo vistos
socialmente tienen por sujetos la clase social (elegir un tipo de
productos u otros.

el consumo de clase, significa que el poder adquisitivo y los gustos

están determinados por el lugar que se ocupa en la estructura y
cultura de clases.

49
El segmento representa la formación de un sector de
consumidores en virtud del producto o marca que se consume,
DOVE, sustenta la máxima de que “las verdaderas mujeres tienen
curvas”, y ese supuesto orienta la última campaña

y esa es la base para formación de un segmento de

consumidores.
Como decimos “la mujer TELVA” frente a “la mujer
COSMOPOLITAN”.

Segmento y clase no se superponen. Si la categoría clase (y

consumos de clase) es variable, más y más rápidamente cambian
los segmentos de consumidores. Las llamadas “marujas”, los
llamados “pijos”, los llamados “frikis” o “siniestros” o “paletos” lo
son no por su dimensión productiva sino por el perfil y estilo de sus
consumos.

Vayamos ahora a la parte del objeto. Lo que en los procesos de

consumo se consume realmente no son productos, marcas, sino
algo más global, conjuntos o constelaciones de marcas que
llamamos metamarcas. Lo que consumimos en realidad son
estilos de vida (que son tipos de objetos, marcas, pero también
tipos de sujetos, espacios, tiempos).
En un anuncio no se nos invita a consumir sólo la marca sino el
estilo de los sujetos (cuerpos, lenguajes, vestimentas) y los
espacios y tiempos propios de ellos.
Como puede observarse en estos dos ejemplos de diversas
épocas.

50
En este el gran ejecutivo productivista se enseñorea (casi como
KING KONG) de los edificios de la gran ciudad. Es el imperio de la
máquina y la conquista física del territorio por un sujeto que no
tiene tiempo que perder.

51
Mientras que este representa un estilo que consagra el presente
como el principal valor, lo privado, el encuentro, lo improductivo, el
cuidado (descuidado) de sí.

La relación entre este sujeto colectivo y el plano de los objetos

que son metamarcas y estilos es doble: los sujetos participamos
en los escenarios de la compra, el gasto, el regalo, el despilfarro
movidos por la gran pauta social de la integración.
Consumimos porque necesitamos, deseamos, queremos…pero
sobre todo porque nos sentimos integrados, perteneciendo, siendo
sujetos sociales reconocibles aquí y ahora. La sociedad de
consumo es la forma de integración y de cohesión (de
domesticación y de contención, de sentido y de expectativas) que
a través de las mercancías se logra.
A la función de integración se le corresponde (en el centro del
circuito 3 parte baja) la reproducción del sistema.
Esto significa que todas las pautas sociales, institucionales, las
diferencias y las desigualdades se expresan, se reproducen y se
consolidan a través de las prácticas del consumo.
Las diferencias de clase tratan de paliarse con los consumos
masivos, pero subsisten. Las diferencias de género tratan de
encauzarse con las ofertas bien diferenciadas (la vuelta de la
femme fatale ) o próximas (recordemos la moda llamada unisex).
Las diferencias de grupos étnicos se reproducen, a pesar del
consumo estetizante de Benetton. Las estructuras sociales que se
basan en las diferencias se reproducen en el consumo.

52
Ahora podemos ver el alcance del enunciado del primer tema:
El consumo es más que la compra

Las fases de la cultura del consumo

Una vez analizados los circuitos del consumo, y los diversos

modos de entender los sujetos, los objetos y sus relaciones, nos
corresponde analizar de manera sucinta, yendo a lo fundamental
(puesto que los detalles vienen en los temas 6 y 7, sobre todo)
¿cuáles son los principales cambios que se han operado en
nuestras sociedades hasta llegar al presente de la sociedad de
consumo?
En la figura que sigue están representadas las tres fases de la
cultura del consumo. Atendiendo a dos criterios (a) el período en
que surge y (b) el tipo que sujeto social que aparece en cada uno
de ellos

53
 Las tres fases de la cultura del consumo
Antiguo régimen Capitalismo de producción

linaje
ocupación
adscripción
logro

consumo
afinidad

Capitalismo de consumo

FIGURA 3.2. Las tres fases de la cultura: linaje, ocupación, consumo

A. Linaje

Surge en el Antiguo Régimen y responde a la pregunta de

identificación: ¿tú de quién eres?
Los sujetos del tiempo pre o protoindustrial se mueven en un
tipo de sociedad en la que cuenta es la pertenencia a un origen
determinado. Ser de un lugar, de un género, de un estamento,
de una etnia, de una nación.
Los papeles que dan identidad a lo sujetos individuales o
colectivos se basan, por consiguiente, en la pertenencia. SE
llaman roles de adscripción a los que confieren una identidad
por el mero hecho se estar adscritos, etiquetados en una

54
categoría (edad, sexo, estamento, hábitat, etnia) que se
considera inmutable, de siempre, “natural”.

Estas identidades que se consideran naturales (o por voluntad

divina) suelen ser profundamente discriminatorias, pero se
toman (en la ideología dominante) como basadas en la
naturaleza.
Que la mujer es inferior al varón, que los de una nación son
superiores a todos, que los de una edad avanzada son menos
útiles, que los de una etnia son amenazadores…son
enunciados ideológicos que consagran las desigualdades del
antiguo régimen.
Los modelos que se ofrecen a la identificación son férreos: hay
dos maneras identidad sexual “o macho o hembra” y no caben
modulaciones o matices, porque inmediatamente cae la
acusación de ir contra natura.<Entre los dos sexos entendidos
de forma biologicista o fundamentalista (a veces es lo mismo)
no caben términos medios. Y así ocurre con las edades (quien
se vincula con una pareja más joven está mejor visto si es
varón pero es intolerable que lo haga una mujer) , con los
estamentos sociales (“el que nace lechón, muere cochino”:
tremendo refrán para evitar las tentaciones de promoción
social) , con las etnias (el excesivo subrayado tiene la función
de contener las fusiones propias de una cultura migrante, y de
negar que todo somos en mayor o menor medida migrantes e
hijos de migrantes, mestizos e hijos de mestizos).

Estas representaciones siguen entre nosotros más de lo que

quisiéramos o debiéramos. Incluso en el mundo del consumo
que parece “no pecar”, las imágenes las consagran de manera
a veces sutil y a vece tosca.

B. Trabajo

La identidad social basada en el trabajo, en la ocupación es la

propia del universo del capitalismo llamado de producción.
Esta la podemos fechar en mediados del siglo XIX. Si se exige
mayor precisión podemos decir que 1851, año de la Primera
Exposición Universal de Londres ( celebrada en Hyde Park) y

55
que convierte las mercancías en un espectáculo para todo el
mundo, y consagra el nuevo estilo de producción industrial.

En efecto: la industrialización remueve profundamente el modo

de identidades en apariencia inmutables de la fase anterior.
Aquí cada uno vale no por de dónde viene sino por lo que hace.
La pregunta coloquial no es “de quién eres” sino “qué haces”.

Las identidades varían porque los papeles que se aprenden y

se desempeñan se basan no en la adscripción (uno los tiene
porque se los adscriben, sin hacer nada) sino en el logro.
En medio de las rigideces de la sociedad industrial y de las
nuevas formas de explotación, la necesidad de emigrar, el
aprendizaje de nuevos oficios abre la posibilidad de pensar la
vida, el futuro de otra manera (a veces no mucho más
halagüeña, a veces sí) que en la cerrazón de la sociedad
tradicional.
Uno vale por lo que hace y por eso el valor de la productividad
es central, la identidad gira en torno al papel profesional, al
oficio que uno tiene.
Las categorías del antiguo régimen puede variar
sustancialmente. La mujer no tiene un identidad fijada por la
naturaleza sino que, como el varón, su manera de ser cambia
en función de lo que hace, de su trabajo (empleo industrial
femenino), con lo cual la dependencia del régimen patriarcal, la
adquisición de autonomía se abre de modo decidido (aunque
no fácil: es resultado de esfuerzos, desde el sufragismo a la
lucha obrera). Lo mismo ocurre con la categoría de clase social
(caída del estamentalismo y mayor movilidad social,
agrupamiento de los sectores sindicales) y con la nacionalidad
(la utopía de internacionalismo proletario, que pone como
referente la Humanidad, pretende superar los localismos.

C. Consumo

El paso del predominio de la identidad productiva industrial a la

sociedad de consumo propiamente dicha, se produce entre dos
fechas: (a) el período de entreguerras ( los años 20-30) para la
sociedad estadounidense y en medida variable para el resto del

56
occidente europeo y (b) el período de la segunda posguerra
mundial con el nacimiento de la llamada pauta del consumo de
masas.
La sociedad experimenta un fuerte cambio en la composición
de la población ocupada: el sector terciario (servicios) se
incrementa respecto del secundario (industria) y primario
(agricultura y pesca). La oferta cada vez mayor, genérica y
especializada, de productos y marcas crea un clima en el que
progresivamente las identidades sociales se modifican a fondo.

El consumo generaliza una forma de cultura basada no tanto

en el linaje o el trabajo sino en la relación con los objetos y las
marcas y, por medio de ellas, entre los sujetos sociales.
Hablamos de relaciones de afinidad, porque los sujetos
sociales se van agrupando en función de los gustos que
comparten, los estilos que apetecen, las pautas estéticas y
éticas que las vinculan entre sí.

Las formas concretas de identidades (por género, edad, etnia,

nación, clase) varían enormemente y en los modos de vida
conviven modelos de masculinidad y feminidad variados, como
ocurre con las subculturas de las edades, y demás.

Si volvemos de nueva a la figura que estamos comentando

veremos que las flechas que unen un diagrama con otro se
cierran , con la flecha que une consumo con el linaje. Esto
tiene dos explicaciones.
(1) la figura puede leerse como una secuencia que va desde el
XIX al presente. Pero también como un modelo presente de
las dimensiones que adquiere nuestra identidad: en cada
uno de nosotros ( de manera más o menos mediata o
intensa) hay modelos de linaje, de trabajo y de consumo, en
tensión y en diversidad de actitudes ante la polis y ante el
mercado. Esto decimos que el mercado “lo sabe” y
diversifica sus discursos (a veces se dirige a nosotros en
términos naturalistas, otras en términos de productividad, y
otras invitándonos a afinidades no previstas)

(2) La flecha que va de consumo a linaje, representa los

movimientos de tipo fundamentalista que se dan en la
cultura del consumo.

57
 Como sostener el conflicto que la pluralidad de
dimensiones de nuestra identidad nos causa, los agentes
políticos ideológicos y el mercado ofrecen la posibilidad
Imaginaria, de volver al momento previo a la industrialización
( donde el agua era agua, el pan-pan, el vino-vino, la “mujer-
mujer” – que era lo que gustaba a cierto dignatario tan locuaz
como ignaro - , el hombre-hombre, y demás fórmulas
tautológicas que no suelen decir nada preciso sino esto: no
pienses más, adopta esta forma de vida y te salvarás, no
tengas dudas: nosotros pensamos por ti).

Este modelo de circuitos y de fases nos servirá para

fundamentar los temas venideros, en los que el detalle estará
apoyado en los textos de los clásicos y en los ejemplos
actuales.

58
4. Saber hacer, representaciones, identidades del consumo

En este tema vamos a ver cómo se configura el universo del

consumo en su primera fase: la transición entre el Antiguo
Régimen y el capitalismo de producción.
Aplicamos los tres planos de la cultura del consumo (saber hacer,
representaciones e identidades) de modo que nos sirvan para
exponer cómo era la vida en la incipiente sociedad de consumo,
qué representaciones ideológicas la acompañan y cómo
construyen su identidad los sujetos en su contexto concreto: las
ciudades.
Esto nos servirá para reconocer factores que son anteriores a la
pauta de consumo de masas (1930-1940) y que siguen, sin
embargo, fundando la trama de la sociedad de consumo actual1.

A. El saber hacer y la mercancía como espectáculo:

exposiciones universales, pasajes comerciales, grandes
almacenes

El hallazgo principal de los primeros estudiosos del

consumo ha sido destacar su materialidad misma: las mutaciones
en los espacios y tiempos. La entrada primera de este bazar, es
por tanto, la entrada visual en el escaparate. Con los primeros
pasajes comerciales, con la aplicación del cristal en las
construcciones hechas para exhibir los nuevos productos2 la
mercancía abandona su recinto honroso del barroco – el buen
paño en el arca se vende – y pasa a solicitar la mirada del
transeúnte.
1
Para más detalles de este tema, puede consultarse mi libro La fábula del
bazar: orígenes de la cultura del consumo, Antonio Machado, Madrid, 2001.
2
En la Exposición de Londres de 1851 se construye el primer Palacio de Cristal,
que luego mimetizan otras sedes. Jeffrey A. Auerbach, The Great Exhibition. A
Nation on Display, Yale University Press, 1999. Sobre la importancia de los
nuevos materiales, cristal y hierro, en el espacio del consumo, es muy decisivo
el cúmulo de anotaciones y análisis de Benjamin en el apartado F del Passagen
Werk: “Construcción en hierro”. Versión española: El libro de los pasajes (Ed.
Akal, 2005). La traducción de los fragmentos de Benjamin que incorporo es mía.

59
 Así, la pasión escópica (el deseo de consumirlo todo con los
ojos) como otras tantas nuevas formas que afloran – la nueva
agorafobia, el temor a las multitudes, etc.- campea como motor
principal de un modo de vida que tiene su sustento en el espacio
de la calle horadada por el pasaje comercial, o en el nuevo gran
almacén que alberga más cosas y más formas de las que uno
pudiera haber imaginado o, con más densidad frenética, en el gran
ritual de la Exposición Universal.
La mercancía se dota de una nueva aura, al mismo tiempo
que la obra de arte – como Benjamin muestra - la va perdiendo,
precisamente por su reproductibilidad técnica. El aura de la
mercancía es su ambivalencia como tal objeto: la escasez que
conceptualmente define su precio y la abundancia con que
comienza a exhibirse. Pero también lo es la otra ambivalencia que
en sí condensa en cuanto al destinatario: la inmediatez y la
distancia; es algo cotidiano, próximo y a la vez es ajeno y no sólo
por su precio; es un utensilio y al tiempo, como dirá Marx, algo
demoníaco, cargado de poderes insospechados. Estas cualidades
contradictorias y simultáneas le vienen de presentarse en calidad
de fetiche, es decir de ser un elemento cuya posesión otorga un
poder no previsto, no incluido en el precio. El poder de representar
a quien la frecuenta: algo que supera la mera utilidad, la
satisfacción de una carencia material.
Esta doble tensión es la que permite representarnos la
agitación en la que entran los ciudadanos y ciudadanas que
conviven con las primeras exposiciones universales. Y, aunque
más adelante exploraremos con detalle los nuevos espacios y
tiempos del consumo, veamos ahora la primera gran
transformación que se detecta en los antecedentes: la nueva
organización del tiempo de las mercancías.
Las mercancías se exponen por primera vez y con carácter
universal, omniabarcante en la Primera Exposición Universal de
Londres en 1851. La llamada the Great Exhibition ( la primera
Guerra Mundial es la Gran Guerra) ocupa por primera vez un
espacio ingente – Hyde Park3 – y un tiempo dilatado para

3
El espectáculo mayor, además de las mercancías y obras de arte, fueron sin
duda las propias masas. Entre el 1 de mayo y el 11 de octubre pasaban en
torno a 50.000 personas diarias por el recinto, on picos de más de 100.000
(concretamente 109.915 el martes 7 de octubre) a partir del verano. Este
espacio, cerrado luego y destruido el palacio, dio origen a una réplica en
Sydenham, en el sur de Londres, con un recinto mayor y un gigantesco palacio

60
convertirse en la primera feria del mundo. Promovida por una
comisión real, da lugar a una gran innovación, el Palacio de
Cristal, y luego a la concentración de los productos más nuevos,
más exóticos y más técnicos, cualidades tres que forman el color
peculiar del bazar occidental. Pero no es sólo presentación de lo
producido, es también inicio inconsciente y pausado de la cultura
del simulacro: la Exposición reúne una enorme cantidad de
reproducciones de los principales monumentos: fachadas,
estatuas, frisos, que permiten al visitante apropiarse, in efigie, del
panorama universal del arte.
Algo más que la utilidad hay en este escenario que será
visitado por los británicos, incluidos los provincianos, y también por
los representantes de los cuatro puntos cardinales de la tierra. A
ella confluyen nobles en fase de reciclaje industrial y asociaciones
de trabajadores que celebran en su recinto las primeras reuniones
internacionales4.
El modelo traspasa a todas las ciudades principales y,
sobre todo viene a instalarse en la imaginación del nuevo
consumidor de espectáculos, o de mercancías como espectáculos.
“Así como el mercado de Bagdad tiene su Bazar, tiene Berlín su
ferial para colmar todos los anhelos posibles”, dice Frank Hessel
en su Spazieren in Berlin5 . Londres cuenta con dos exposiciones,
1851 y 1862 que inauguran el estilo grandioso que emularán las
grandes ferias mundiales de París de 1855 - en la que por vez
primera las mercancías aparecen con su precio - y 1867 – en la
que Víctor Hugo redacta un manifiesto a los pueblos de Europa6.
Viena (1873) y Berlín (1875) toman los relevos más importantes,
hasta llegar a las del siglo XX, encabezada por la de 1900 en
París que se consolida como primer templo de la moda: uno de

de cristal que contenía escenarios mucho más exóticos que el primero.

Auerbach, J., The Great Exhibition. A Nation on Display, Yale University Press,
1999, pp. 148 y ss.
4
La Asociación Internacional de Trabajadores data de 1862, fecha de la 2ª
Exposición Universal de Londres. Allí hablaron los trabajadores ingleses y
franceses para mutuo esclarecimiento. En la de París de 1867 piden
unánimemente el desarme. W. Benjamin, Das Passagen Werk, [G7 a3] y
[G7,a4]. Con todo esta tesis – la de la fundación de la AIT en Londres 1862 – es
matizada diciendo que se trata de “una visita dotada de una gran significación”.
De hecho asisten 759 trabajadores elegidos como representantes. [G 5, 2].
5
F. Hessel, Ein Flaneur in Berlin, Das Arsenal, 1984, p. 27, reedic. De la obra
Spazieren in Berlin, de 1929.
6
W. Benjamin, Das Passagen Werk, [G8 a, 5] y [G 4, a3].

61
sus pabellones principales lleva el lema Fils, Tissus, Vêtements.
La rivalidad entre ciudades, además de canalizar una forma de
nacionalismo industrializado, intenta cumplir un ideal el que se
suman arte y técnica – uno de los temas que Benjamin explora
con mayor detalle – llegando, incluso, a reformar el espacio de
exposiciones, de todo tipo, en el futuro7.
Estos eventos fundantes tienen sus antecedentes en la
peculiar transformación del universo urbano entre la aparición de
los nuevos espacios de ocio, conspiración, y protoconsumo
público (las arcadas, los cafés8 del entorno del Palais-Royal
parisino) y el disciplinamiento de los espacios de la producción ( la
fábrica y los nuevos canales de distribución)9. La gran
transformación se visualiza en la radicalmente nueva manera de
presentación de las mercancías en los espacios de venta y,
consiguientemente, en el nuevo modo de interacción entre los
sujetos del mercado10. Quien vende puede promover mercancías
que no ha producido y que son de factura lejana en todos los
sentidos del término. Esta distancia y disponibilidad incrementa el
aura, el carácter en cierto modo mágico de las más exóticas pero
también de las más banales.
Las consecuencias de este fenómeno, en lo que hace a la
fundación del mito del bazar, son varias, pero señalo dos
especialmente relevantes. Por un lado, la representación
integradora de las clases sociales en conflicto. Por otro la
domesticación del nuevo sujeto social en un escenario marcado
por la publicidad que resalta lo fruitivo más que lo útil.

7
“Las exposiciones de industria como esquema secreto de construcción de los
museos. El arte: productos de la industria proyectados en el pasado” : W.
Benjamin, Das Passagen Werk, [G2 a, 6].
8
La institución del café como escenario de la nueva sociedad requeriría un
tratamiento monográfico. Una buena caracterización es la obra clásica de
Robert Burnand, La vie quotidienne en France en 1830, Hachette, París, 1943.
Enumera los del Palais-Royal, el Café des Quatre Colonnes, el de la
Rénaissance, en la plaza de la Bolsa por el que desfila el todo París, El Café
des Ambassadeurs en los Champs Elisées. A esto añade un análisis temprano
de los cambios en la moda, pp. 135 y ss. y el capítulo V “Couturières et
tailleurs”.
9
Hetherington,K., The Badlands of Modernity. Heterotopia and Social Order,
Routledge, Londres, 1997, pp. 20 y 1º9.
10
C. Baudelot, R. Establet, J. Malemort en La petite bourgoisie en France,
París, Maspéro, 1981, pp. 25 y 26, centran en el paso del taller a la tienda
moderna la mutación originaria del protoconsumo y la consiguiente génesis de
la pequeña burguesía contemporánea.

62
 Las exposiciones dice Gideon, en su trabajo del año 1929,
Bauen in Frankreich, hacen presentes

todas las regiones e incluso, en una retrospectiva, todas

la épocas. Desde la agricultura a las minas, tras la
industria las máquinas cuyo funcionamiento se mostraba,
las materias primas en bruto o transformadas, hasta el
arte y los oficios artísticos. Así se expresa esta notable
necesidad de síntesis prematura que es propia del siglo
XIX en otros terrenos: la obra de arte total. Abstracción
hecha de motivos sin duda utilitarios, quería hacer surgir
la visión del cosmos humano sumergido en un movimiento
nuevo.

Este fragmento lo recoge y comenta Benjamin con una sentencia

condensada y certera:

Esta síntesis prematura expresa también la tentativa por

cerrar sin cesar el espacio de la existencia y de la
evolución. Para impedir la “ventilación de las clases” [G
2,3]

Desde la Inglaterra de la Expo51 a las Francia, Viena y las

siguientes11, el intento exigido por la reproducción del sistema
capitalista es la integración disciplinada de las clases. Como indica
Clin Matthew12, la sociedad británica llega a ser altamente
cohesionada, con su plétora de clubes y sociedades (incluida la
invención del fútbol asociado e 1863 y la primera liga en 1888,
para las masas populares), pero no integraron, no esperaban
integrar a gente de diferentes clases. Las relaciones de clase –
concluye Matthew – eran a la vez estables y segregadas.
Esta operación ideológica de cierre, que intenta suturar
tensiones, al menos en la apariencia de la primera sociedad del
espectáculo se basa en la domesticación de las categorías del

11
Schroeder-Gudehus, B. y Rasmussen, A, Les fastes du progrès : le guide
des expositions universelles,1851-1992, Flammarion, Paris 1992.
12
C. Matthew, The Nineteenth Century, Oxford University Press, 2000;
especialmente el capítulo titulado “Consumption and Recreation” , pp.
56 y ss.

63
Antiguo Régimen. Así lo muestra – por elegir uno de los más
brillantes documentos de época – el sermón del reverendo J F
Shaw13. En él se expresa bien lo que estamos llamando pasión
escópica y también se establecen lo que serán los topoi, los
lugares comunes del protoconsumismo.

Ningún país ha tenido tantos ojos puestos sobre sí tan de

cerca como hoy Inglaterra. Los ojos que han mirado las
nieves de Siberia, los bosques de Noruega y los viñedos
de España; los minaretes de Constantinopla, los templos
de Roma, y las pirámides del Cairo; el apacible fluir del
Ganges, el empuje soberbio del Amazonas, y las
tremendas cataratas de St. Lawrence; los ojos que han
visto al león en la sabana tropical, y la ballena en los
mares del Polo; que han visto los hormigueros humanos
de la China y las estremecedoras soledades de las arenas
africanas; que se han sorprendido ante el festival caníbal
de la Polinesia, y los mercados de esclavos etíopes, y
también con el carnaval en las brillantes ciudades de Italia
y las galas en la elegante capital de Francia. Ojos
acostumbrados a cada aspecto de la naturaleza, y a todo
tipo de religión, a todas las variedades del barbarismo y a
todas las gracias de la civilización, a cada estadio del arte
y cada forma de gobierno, pronto se cernirán atentos y
divertidos sobre Inglaterra

Pero además de este elenco de miradas aparecen los nuevos

estereotipos sociales. Leídos en clave nacionalista – otro
mecanismo de cierre – aparecen los nuevos modos de ciudadanía
ante el mercado, los sujetos confrontados en lo que está en juego
en la Exposición Universal. Por eso miran a Inglaterra

13
J F Shaw, “The World’s Great Assembly” en English Monthly Tract
Society, London: J F Shaw [1851]. La traducción de los fragmentos es mía.
Hay abundante bibliografía en la obra de J. Auerbach antes mencionada
The Great Exhibition. A Nation on Display, así como documentos de época
– accesibles en Internet - de la tesis doctoral de Charlotte Crack Green Ohio
State University, "The Great Exhibition of 1851 and the Mid-Century Works
of Dickens, Kingsley, and Carlyle" 1978.

64
El político, pronto a escudriñar el secreto de su estabilidad; el
comerciante, ávido de encontrar fuera el reverdecer de su peculio;
el patriota, movido por la ambición de importar su libertad; el
libertino, resuelto a comprobar si la afamada virtud de sus hogares
es sólo una máscara perfecta; el musulmán, que nunca antes vio
la Cristiandad, salvo en su conexión con el culto a las imágenes; el
Papista (Romanist), curioso por descubrir el aspecto real del
Protestantismo: en resumen, todos aquellos que pondrán sus ojos
sobre Inglaterra y sin duda analizarán y someterán a escrutinio los
retoños de su existencia moral y nacional. El Palacio de Cristal
será mucho; las maravillas que contiene serán mucho; pero estén
seguros de una cosa, que, ocurra lo que ocurra con nuestros
propios compatriotas, para todos los forasteros Inglaterra y lo
Inglés serán la gran exposición de 1851.

Las posibilidades de integración, incluso de formación de

una clientela mundial, o de un foro internacional para la propia
parroquia, surgen en el nuevo espacio del consumo mostrando
que el punto fruitivo es la otra cara de un proceso más completo y
completo de refundición y de invención de las identidades
sociales. En esta tarea, pensar la realidad en términos de clase
social se ve conceptualmente cotejado por la aparición de otros
dos conceptos: el consumo conspicuo (Veblen) y la estilización de
la vida (Weber, Simmel). Las mercancías me representan, las
mercancías son la materia prima de mi estilo moral.
Las mercancías como universo proponen modos de
renovación y creación de identidades a las nuevas capas
productivas. El modelo espectacular lo encuentran en las clases
que se dan a sí mismas como espectáculo. El concepto de
consumo conspicuo es también visual, espectacular. Es una pauta
vestimentaria u objetual destinada a entrar por los ojos de los
iguales, los burgueses de porte que remeda al versallesco en La
edad de la inocencia, pero de manera cada vez más inmediata,
por los ojos de las masas populares. El estilo alto se convierte en
modelo y en norma, la estilización de la vida se da como
espectáculo y como forma principal de ser en el presente, todos
han de imitarlo, en su medida posible. La estilización reproduce
por otro camino - y también encubre disimulándola con nuevos
ropaje - la explotación.
Esta falta de ventilación que Benjamin critica como
sinónimo del cierre expresa de manera vigorosa lo que está en

65
juego en la cultura del momento. En la transición y la crisis, de
crecimiento y de conflictos no previstos, del capitalismo de
producción incipiente, la apertura del escenario del bazar mundial
va a ir instaurando un nuevo espacio-tiempo, un nuevo ritmo,
exterior y, lo que es más importante, interior. El surgimiento del
presentismo y de la aproximación fruitiva, estetizante a las cosas
comienza a instaurarse en ese primer momento de la publicidad –
en el sentido de la Öffentlichkeit de Habermas14 - que Benjamin
caracteriza con precisión: El desarrollo de la técnica en todas la
producciones artesanales - dice en [G1,1] - ha sido mucho más
lento que el del arte.

El arte podía tomarse el tiempo de disimular de muchas maneras

los procedimientos técnicos. Pero las convulsiones que
comenzaron en 1800 impusieron su ritmo al arte, y cuanto más
agitado se tornó ese ritmo, mas se hizo sentir la dominación de la
moda en todos los terrenos. Y llegamos por fin a la situación
actual: es posible ver que el arte no puede encontrar el tiempo
para insertarse de un modo u otro en el proceso técnico. La
publicidad es la astucia que permite al sueño imponerse a la
industria.

Es importante retener aquí el ocultamiento de proceso técnico –

que es el primer nombre del fetichismo de la mercancía – como lo
es subrayar los conceptos de ritmo y moda. Simmel nos hará ver
con claridad este troquelado que el consumo impone en la cultura,
incluyendo la cultura subjetiva, la que forma la intimidad. Que el
sueño se impone a la industria nos abre a la alegoría principal que
Marx acuña y vemos, en anamorfosis o recto sensu, tanto en
Nietzsche como en Freud, en calidad de emblemas del comienzo
de la fábula. ¿Qué es lo que muestra ese escenario sin límites en
el tiempo (todas las épocas) y en el espacio (todos los países)?
Muestra el rostro mágico de las mercancías. Estas más que
seducir fascinan15, someten a una actividad, escópica, paseante,
deseante, a todas las capas sociales.

14
J. Habermas, Estructura y crisis de la opinión pública, Paidós, 1985. Este
título no querido por el traductor, Antoni Domènech, no hace justicia al original
Strukturwandel der Öffentlichkeit, en el que se analiza como en pocos lugares el
nacimiento de lo público moderno.
15
J. Baudrillard en su trabajo Sobre la seducción, Madrid, Cátedra, 1988
sugiere – creo yo que siguiendo al Freud del fetichismo - que el mecanismo de

66
 Este el oficio de la publicidad y de la mercancía presentada y
publicitada en los primeros grandes almacenes.

Basta con escuchar: ‘La Ville de Paris, el mayor almacén

de la capital’, - ‘Les Villes de France, el mayor almacén
del Imperio’, ‘La Chausée d’Antin, el mayor almacén de
Europa’, - ‘Le Coin de la Rue, el mayor almacén del
mundo’. ¿Del mundo? Es decir que no lo hay mayor sobre
la tierra; este debería ser el límite. ¡Pues no!. Los
‘Magasins du Louvre’ no han sido aún mencionados y se
titulan ‘los mayores almacenes del Universo’. ¡Del
Universo! Incluido Sirio, probablemente, sin hablar quizá
incluso de las ‘dobles estrellas desvanecientes’ de las que
habla Alejandro von Humboldt en Cosmos.16

No hay límite en el espacio ni tampoco en el tiempo. De

ese modo es posible ver un anuncio futurista, muy
significativo del nuevo clima, que habla París del 2855:
“¡Los huéspedes que nos vienen de Saturno y Marte
olvidaban al desembarcar aquí los límites del planeta
materno! ¡París sigue siendo la metrópolis de la
creación!”17

esta considera el defecto e incluso la anomalía en la persona que seduce. La

fascinación implica, por el contrario, la sumisión desde un objeto o escenario
omnipotente, perfecto, ilimitado. R. Barthes habla con mucho tino de esto –
como de tantas cosas – en su autobiografía RB par RB, bajo el concepto clásico
de numen.
16
W. Benjamin, Das Passagen Werk, [G 2,1]. Toma esta cita, a la que tilda de
origen de la publicidad capitalista, de Lebende Bilder aus den Modernen Paris,
Colonia 1863-1866, II, pp. 292-294. Para una génesis de los grandes
almacenes, H. Pasdermadjian, The departament store. Its origins, evolution and
economics, Newman Books, Londres, 1954. Personalmente lo he descubierto
en el excelente trabajo sobre los grandes almacenes españoles en la obra de
Javier Cuartas, Biografía de El Corte Inglés, Libros Límite, Barcelona, 1992, p.
120 y ss. Según Pasdermadjian, el primer gran almacén fue fundado por
Aristide Boucicaut en 1852, tras la primera Expo de Londres, y buen llamado Au
Bon Marché, al pie de la letra “El Barato”. De él parte la idea de poner los
precios en losa rtículos – que luego pasa a la Expo de París - y de abrir el
espacio a los clientes. Simmel en La filososofía del Dinero, p. 411, habla del
fenómeno del Bazaar de cincuenta pfenig ( “de todo a cien”)como gran
novedad: Das Passagen Werk [X 7,1].
17
W. Benjamin, Das Passagen Werk, [G 13,2].

67
La industria de la distracción afina y multiplica las variedades de
comportamiento reactivo de las masas. Ella misma les prepara de
este modo para el trabajo de la publicidad. El vínculo entre esta
industria y las exposiciones universales está bien fundamentado
Das Passagen Werk, [G 16. 7]

B.. Las representaciones del primer consumo

Estos regímenes discursivos que son, al mismo tiempo, regímenes

ideológicos y morales – pues organizan la acción – se integran en
un plano más amplio que es que proporcionan no sólo las
metonimias o metáforas (fetiche, simulacro), sino un escenario
más amplio constituido por las grandes alegorías.
La clave de los discursos principales, la arquitectura de los
sistemas de representaciones en las transiciones y tensiones entre
Antiguo Régimen, Productivismo y Consumo, la podemos
representar recurriendo a las principales alegorías que cada uno
de ellos pone en circulación. La idea es que las metáforas y las
metonimias surgen en un suelo discursivo más amplio, en una
cosmovisión no programática ni explícita, pero sí vigente y que se
extiende en las maneras de vivir y de decir de la vida cotidiana.
Artefacto, fetiche y simulacro arraigan en tres escenarios
alegóricos que representan el conjunto de la realidad social y del
mercado, respectivamente, como un organismo, una
fantasmagoría, una moda. Cada uno de estos escenarios define
también, en su episteme profunda, y da a vivir una representación
del tiempo diferente. Esta es importante, porque, junto a las
distintas construcciones del espacio – que veremos con más
detalle en el capítulo siguiente – cierran las fases del consumo
como universos significativamente diferenciados.
Por ello, si hemos reconstruido la génesis del pensamiento del
artefacto en el discurso clásico, y también del fetiche y el
simulacro, podemos ahora apuntar, también de modo sucinto, a
los tres regímenes alegóricos en los que se insertan las metáforas
y metonimias fundantes. Ya hemos anotado, en el capítulo
anterior, su despliegue en lo concreto, en las prácticas y
etnométodos espontáneos de cada momento del consumo.
Podemos ahora sintetizar estos rasgos recurriendo a la

68
 periodificación indicada más arriba. La representación del tiempo,
que está implicada en la propia construcción de las grandes
alegorías y metáforas, puede figurarse como sigue

fase Metáfora- alegoría tiempo

metonimia
Antiguo Máquina Edades- Progreso
Régimen Organismo
Cap. Fetiche Fantasmagoría Modernización
Producción Jeroglífico Fisiognomía
Cap. Simulacro Moda Instante
Consumo

Figura 4.1. Metáforas y alegorías que organizan los tiempos vividos de la

cultura del consumo

El conjunto de ingredientes de la alegoría se diseminan en un

conjunto de imágenes de las que la literatura y las artes plásticas
dan las primeras señales. El vientre de París, la obra de Balzac
sobre el gran mercado central de les Halles, la fascinación por la
corporalidad de las ciudades, las arterias que rompen la ciudad en
el proceso de la haussmanización de París o de la caída del muro
de Viena para dar paso al Ring, son el reflejo de un cuerpo social
que crece y que hay que remodelar, troquelar y vestir de otra
manera. Se ve en el fascinante cúmulo de fotografías que el
maravilloso pionero Eugene Atget toma del París del instante
después de los pasajes comerciales, de antes de la
haussmanización18. Se aprecia en las poderosas representaciones
emblemáticas de las artes y las industrias que en todo frontispicio
burgués acompañan la era del progreso.
El escenario de la industrialización es un cuerpo social. Éste,
como Freud muestra al hablar del fetichismo, tiene unas partes
marcadas, productivas y otras pudendas e irresistiblemente
inquietantes y tentadoras. Como la misma ciudad de París que
comienza a señalar y a vedar, a la vez, el subsuelo, las
catacumbas – a las que Benjamin dedica un fascinado elenco en

18
Atget’s Paris, Thames and Hudson, Londres , 1993.

69
el Passagen Werk - como la parte oculta a la que pronto
conquistará, como en Londres, como en Madrid, el símbolo de la
pujanza maquínica: el tren subterráneo.
En este discurso del Antiguo Régimen que se abre a la
industrialización, la metáfora básica es, pues, la máquina pero se
inserta en una alegoría que supera el alcance de aquella: la
sociedad es como un organismo vivo. Más allá de la mera
repetición de las alegorías clásicas de las edades, las que
acompañaron el primer artefacto en el sentido analizado, parece
haber sobrevenido un nuevo cuerpo alegórico. Se trata de un
cuerpo dotado de un suplemento que lo modifica en su interior: es
el cuerpo de la máquina. La sociedad como máquina, parte de las
metáforas de los autómatas y de los animales como máquinas que
los ilustrados pusieron en funcionamiento. En el umbral de la
industrialización la máquina, metáfora principal, se incrusta en la
alegoría mayor que aporta el organicismo y el biologicismo
primeros. El cuerpo social es un cuerpo vivo con regularidades
como la máquina y como el organismo vivo. Es regular pero
incluye lo anómalo, es funcional pero también se desborda.
En esta fase anterior, los aspectos metafóricos de la máquina
completan y ajustan la alegoría de la sociedad como organismo
vivo que, mediante la técnica, progresa y llega a una edad de
mejora moral y material. Más perfecta que el antiguo artefacto,
dotada de una “vida propia”, hasta el punto que se llama a los
animales “máquinas vivientes”, esta metáfora se generaliza
invadiendo todo territorio. El hombre-máquina es una metáfora
anticipatoria de lo que progresivamente resultaría ser la
maquinización de lo humano, la identificación de quien trabaja –
mujer o varón – y que es pertinente en función de su ajuste con las
propiedades teleológicas de la máquina.
Pensar las edades de la sociedad como abocadas a una adultez
euforizante – “cuando Marx hace la crítica del capitalismo, dice
Benjamin, este se halla en su infancia” - supone adoptar esta
fusión que indico de la alegoría y la metáfora en las que el orden
(adulto) es lo mismo que progreso (capacidad de invención, ajuste,
perfeccionamiento de la maquinaria productiva y de la maquinaria
social que aquella acaba de engendrar). Que nos pensemos en
términos de regularidades, de ajuste (fitness) es fruto de esta
doble figura: máquina + edad viril.
La pujanza del nuevo orden la recoge Benjamin en diversos
fragmentos del libro de los Pasajes. La imagen inicial sale de un

70
comentario en el que Hoffmannsthal designa el París industrial
como “un paisaje compuesto de vida pura”. ES, apostilla Benjamin,
“en el orden social lo que el Vesubio es en el orden geográfico” [C
1, 6]. Esta exhuberancia está potenciada por el despliegue de una
mecanización que tiene en la mecanización preindustrial su
laboratorio de pruebas. Como Marx recuerda en su
correspondencia con Engels19, el reloj es el primer autómata
empleado con un fin práctico: toda la teoría de la producción de
movimientos uniformes se ha desarrollado sobre esta base. El
reloj y el otro artesano erudito, el molino o azeña, trazan el primer
analogado de la mecanización de la vida.
La secuela, es decir, la producción de conceptos a partir de estas
matrices alegóricas y metafóricas, es bien conocida. De la alegoría
de las edades se pasa a un híbrido analogía-concepto, o mejor
homología-concepto: el organismo. Spencer en su Hipótesis del
Desarrollo20 establece una potente superación del modelo cuya
base metafórica es la discontinuidad de las edades y la
articulación maquínica.
La lectura de la herencia de este trabajo fundador tiene mucho que
ver con la implantación económica, el contexto económico en el
que las imágenes de las ciencias circulan. Para pasar del
organismo a la sociedad, Spencer construye el concepto de
agregado, que permite explicar la continuidad entre órdenes o
fases: todo elemento que se va formando en el proceso del
desarrollo que va de lo inorgánico a lo supraorgánico, pasando por
lo orgánico, presenta los rasgos propios de su pertenencia, su
cualidad de ser definido por posición y función en un conjunto.
Spencer practica el autoanálisis del recorrido de la metáfora
sometiéndola a la prueba de la analogía: entre organismo y
sociedad: hay correlaciones homológicas, pero no analogías. El
punto común, la homología, está en la idea de totalidad: la
representación de la sociedad como un todo ( de la humanidad
como un territorio cuyo recorrido, mejora y representación la
técnica facilita). Es un todo que se renueva y a la vez no
alcanzamos a ver sus límites y posibilidades. Esta tensión
conceptual tiene su correlato en el mundo de la alegoría.
El proceso tiene antecedentes destacables en el que será el
universo de los pasajes. Ya hemos señalado, de la mano de

19
Citado en [Z,2]
20
H. Spencer, Primeros Ensayos, Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1978.

71
Heterington y de Benjamin, los primeros. Benjamin recoge la
importante presencia de la alegoría que recorremos en el
imaginario industrial de la época de la Revolución Francesa.

Desde el período revolucionario, se ven establecerse

fábricas de nitratos, de fusiles, de tejidos de algodón y de
lana, de conservas de carne, de herramientas. Se
desarrollan hilaturas mecánicas de lino, de algodón y lana,
impulsadas por Calonne desde 1785, fábricas de bronce
fundadas bajo Luis XVI, industrias de productos químicos y
de colorantes, instaladas en Javel21 por el conde Artois.
Didot Sait-Léger explota en la calle de Sainte-Anne la nueva
máquina de producir papel, én 1799, Philippe Lebon
patenta un procedimiento de fabricación de gas de
alumbrado. Del 22 al 30 de setiembre de 1798 se celebra
en el Champ-de-Mars la ‘primera exposición pública de las
manufacturas y de la Industria francesa’ [U 2, 1]22

El espacio de la industrialización como organismo es motivo de los

grandes trabajos documentales sobre las ciudades que dejan el
Antiguo Régimen y encuentran otra vida. Benjamin destaca un
curioso Paris, ses organes, ses fonctions et sa vie dans la seconde
moitié du XIXe. Siècle, obra en seis volúmenes de Marcel Du
Camp. Alguien que recorre lo espléndido pero también lo
perecedero de la ciudad : “De pronto, él, el viajero de Oriente, el
peregrino de las mudas soledades en las que la arena esta hecha
del polvo de los muertos, se puso a pensar que también un día
esa ciudad, cuyo enorme aliento escuchaba, moriría como
murieron tantas capitales de tantos imperios” [C 4]. Así como se
da testimonio de los hechos sociales que no son sólo funcionales y
normales sino dotados de una anomalía que parece inherente al
proceso mismo, a la vitalidad que el utilitarismo aprovecha sólo en
parte, que en realidad relega.

Otra topografía que no sería de inspiración arquitectónica sino

antropocéntrica, nos mostraría de repente lo que en verdad es el

21
Da lugar al preparado químico popularizado como eau de Javel.
22
Benjamin recoge esta cita de Dubech-D’Espezel, Histoire de Paris, de 1925.
Es interesante notar el proceso de preparativos de las exposiciones universales
en las ferias industriales de las ciudades, Londres y París en especial. Hay un
gran elenco de citas en el capítulo G del Passagen Werk.

72
barrio más tranquilo, el apartado distrito catorce...Incluye todos los
edificios de la miseria pública, de la decadencia proletaria,
situados unos a otros sin solución de continuidad: la maternidad, el
hospicio, el hospital, la famosa Santé, la gran cárcel parisina con
el cadalso. De noche, se ve a los hombres que duermen tirados en
los estrechos bancos, discretos, incluso en los bancos
confortables de las plazas, como es la sala de espera de una
estación dispuesta para este terrible viaje [C2,3]

Es la humanidad, como dice un texto de los ferrocarriles de

1861, la que se convierte en el eterno viajero. Esta remoción de
los espacios y las figuras del Antiguo Régimen dan paso a la idea
de una vitalidad, a una capacidad de troquelado continuo. Pero
también la presencia de lo anómalo - los hechos sociales acabará
diciendo Durkheim son normales y patológicos 23- , lo oculto que
resulta ser el otro modo de la edad madura de la humanidad. Las
catacumbas de París son el espejo de la ciudad de la luz, el
umbral de lo oculto que Benjamin dice que está guardado por las
nuevas marcas: “Amer Picon Dubonnet son los guadianes del
umbral” [C1 a,2]. La bocas de metro abren a nuevos espacios del
cuerpo social, que tienen el carácter de “lugar discreto del que
brotan los sueños”. Lo subterráneo, como las caves, representa
los márgenes donde surgen las ensoñaciones y se refugia el
desplazado que cultiva el argot como arma y lenitivo. Los bajos
fondos son una creación nueva en la que personajes censurados
en el teatro como Jenny la obrera precisamente porque “pone al
descubierto una de las más terribles heridas del organismo social,
la hija del pueblo forzada a sacrificar su virtud por su familia y a
venderse...”[Víctor Hallays. Dabot, citado en [a4a,5].
Son apuntes de situaciones que completan - porque dan a
pensar el revés de la trama - la alegoría del crecimiento del
mundo en la industrialización con la exigencia de una curiosa
“ciencia de los umbrales” [C5a,2]. La vigencia de la alegoría
impone analizar los ritos de paso, los procesos mediante los
cuales las vidas individuales y colectivas crecen y medran al albur
de una maquinaria que no se detiene, y también los modos -
imperceptibles por lo general, en momentos como estallidos – en
que la decadencia, es decir la imparable contradicción, el

23
E. Durhkeim, Las reglas de método sociológico, Alianza Editorial, Madrid, Ed.
de Santiago Noriega, 1985.

73
taponamiento de querencias e intereses, desencadena los
conflictos (desde la Comuna y sus líderes, motivo de las primeras
fotografías populares, hasta las guerras europeas – a la vez en
España y en Austria). El momento maníaco de la imparable
técnica que nos ha convertido en adultos se ve seguido de la
melancolía que ya en esta fase anida al pie de la maquinaria más
poderosa. Así lo sentencia Benjamin.

Las ensoñaciones de la decadencia de París son un síntoma de

que la técnica no es aceptada. Traducen la conciencia de que el
crecimiento de las grandes ciudades está acompañado de medios
que permiten arrasarlas[C 7ª,4].

Nos topamos de nuevo con el larvado origen de la suspensión

del tiempo del progreso que – pese a la potencia de la alegoría de
la edad madura de la ciencia y la tecnología y, por tanto, de la
sociedad – vimos en el antecedente nietzscheano. La advertencia
de Nietzsche, detecta Benjamin, según la cual la doctrina del
eterno retorno no implica el mecanicismo parece invocar el
fenómeno del perpetuum mobile (el mundo, según su doctrina, no
sería más que eso) como instancia contra la concepción
mecanicista del mundo [D 8ª,3]. Evidentemente este duelo de
tenencias tardará en resolverse y requerirá de dos nuevas
analogías.

Mientras tanto notemos que mecanicismo y organicismo triunfarán,

en el saber social que da paso al funcionalismo, frente a y
denegando la dinámica del progreso tal como originariamente la
estamos viendo brotar en el pórtico de la industrialización. La
noción de sistema y estructura serán, pues, la sedimentación
conceptual del primer brote metaforizante que permitió pensar la
sociedad no sólo como un todo sino como un proceso de
articulación interna.Esta articulabilidad de los elementos del todo
social funciona podemos decir tendencialmente, hasta que como
la propia idea de progreso (que se da de bruces con el tiempo del
instante), se topa con formas amorfas – valga la paradoja – en los
nuevos sujetos sociales, a saber las masas. Igualmente, el sujeto
social liberal, autodeterminado por el criterio de maximización se
topa con formas de enajenación en el trabajo, en la ciudad y en la
conciencia.

74
Nuevas metáforas y, sobre todo, una nueva alegoría, se ponen en
marcha para explicar esto en el capitalismo de producción. Una
vía es la del utopismo, la del transplante de nuevas unidades de
producción y de vida a otro medio. Sus variantes nos interesan
porque van calando en la alegoría del consumo moderno, en el
sueño publicitario que enmascara los desperfectos que causa, en
personas y cosas, la industria. En el momento que analizamos las
variantes principales son, como dice Thibaudet, dos: la empresa
gran-burguesa del sansimonismo, que es de producción y de
acción y la empresa pequeñoburguesa del falansterio fourierista
que es de consumición y de gozar24 [U1,6]. Pero la utopía, como
Barthes nos enseña, es también y ante todo un discurso que se
puede domesticar.

C. La identidad y su contexto: las ciudades

No nos remontamos, pues, a las identidades de consumo

premodernas, aunque sí, - para intentar mostrar otra perspectiva
de análisis más vinculada a la crítica de la cultura - haremos
algunas calas en dos tipos previos a la ciudad del consumo. Calas
orientadas por la presencia, en los estudiosos de tal ciudad, de
referencias tanto a la ciudad barroca y del Antiguo Régimen como
a la ciudad de la industrialización. Estas son necesariamente
sucintas precisamente porque las dos hipótesis básicas ya
presentadas requieren, al aplicarlas a los tipos de ciudades que
anteceden y “quedan” en la ciudad del protoconsumo, un aparato
documental y argumentativo que excede este trabajo. Lo que
quiero mostrar es cómo se da una transformación de los espacios
urbanos en relación con el consumo tipificados en tres tipo de
ciudades que llamo respectivamente: ciudad barroca o del linaje,
ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo.
La denominación y dimensiones de estos tres tipos parte de las
formas sociales de la identidad que en cada una de ellas
predomina. En la figura que sigue se articulan las dimensiones que

24
Benjamin cita este comentario del libro de A. Thibaudet, Les idees politiques
de la France, París, 1932, pp. 61.62.

75
 permiten discriminar los espacios, tiempos y sujetos de cada uno
de las ciudades.
La hipótesis implícita de lectura es que no existe una
compartimentación, un hiato entre una forma y la que le sigue en
el tiempo. Como veremos y los autores comentados abonan, son
muchos los rasgos que de una quedan en la siguiente como
“restos” no inactivos, como posibilidades que pueden activarse
aunque sea en otro contexto estructural e ideológico. Igualmente
podemos indicar que se trata de las principales figuras que en
cada una de las ciudades organizan las dimensiones de la ciudad
y del consumo. Cuando hablamos de espacio urbano estamos
refiriéndonos – con Marx, Simmel y Weber – tanto a los hábitos de
relación instrumental con los espacios como a su uso público-
representacional. El rótulo “mercado” hace referencia al tipo de
consumo dominante en cada ciudad: al modo estamental del
barroco, que anuncia el consumo conspicuo, le sigue una pauta
dominante de consumo orientado a la producción ( llamado
consumo productivo) en la ciudad de la industrialización en la que
el trabajo ( ocupación,
Beruf) es el eje de la identidades sociales, y un “consumo
improductivo”, es decir autorreferido y creador de estilos y nuevas
categorías sociales de la ciudad del consumo. Espacio, Tiempo y
Retórica presentan las nociones principales de cada ciudad en su
concepción y vivencia del lugar, de la historia y del discurso,
respectivamente.

CIUDAD Espacio urbano Mercado Espacio Tiempo

Retórica

Linaje Teatralización político Estamental Plaza/Templo Era

Emblema

Trabajo Div. funcional espacios Cons. Product. Fábrica/Tren Porvenir

Espejo

Consumo Segmentación Cons. Improd. Pasaje/ Exposic. Instante

Alegoría

Figura 4.2. Tipos de ciudades y sus dimensiones

La ciudad barroca y el consumo

76
 Esta forma primera de ciudad la consideramos aquí no tanto
por lo que fue sino por lo que ha dejado como resto. El
encabalgamiento de los tres tipos de ciudad se manifiesta en lo
que podemos llamar lo inaugural de cada una de ellas. La ciudad
barroca trae una espectacularización de la vida política, entendida
como la vida pública en la que los límites de la ciudad y del estado
coinciden. Y trae también una primera forma de masificación – en
las escalas demográficas abarcables de la época – que se da
como surgimiento de las figuras emblemáticas del envés del
progreso25.
La ciudad barroca , en sus elementos básicos, inicia un modo
de interacción en el que la voluntad de unificar y subordinar –
tanto por la norma como por la seducción alegórica – a los
habitantes es primer objetivo. Sobre el carácter de prefiguración
que el renacimiento otorgó a los hacedores de los espacios
urbanos (el plan precede a la ejecución, el trazado, del tipo del
humanista Alberti, a la edificación), el barroco añade y reestructura
espacios, tiempos e identidades con la voluntad de concentración
y disciplinamiento. Así lo caracteriza un estudioso de las ciudades
del barroco español:

Como los poderes seculares (nobleza y monarca), la Iglesia

percibe en nuevo campo de influencia social, que por su carácter
concentracionario permite una política, religiosa o no, de masas
por primera vez en la historia. Este objetivo común de las
instituciones religiosas y civiles son las aglomeraciones urbanas.
Sobre ellas se vuelcan todos con imágenes mentales de la ciudad
en las que cohesión y convivencia colectiva se proyectan y
determinan en una forma y en una experiencia urbanas
concretas26.

La ciudad representada y vivida responde a un sistema

ideológico en el que la consolidación de lo disperso, la sutura de
los conflictos, se realiza en un espacio público regido por la norma

25
Es brillante y tremendo el paisaje humano de los versos de Quevedo:
“Bermejazo platero de las cumbres/ a cuya luz se espulga la canalla”.
26
José Luis Orozco Pardo, Christianópolis. Urbanismo y Contrarreforma en la
Granada del Seiscientos. Diputación Provincial de Granada, 1985, p. 46. Los
subrayados son del autor.

77
(el estado, la religión) y entregado a los súbditos como edificación,
consumo y ornato. En los diversos órdenes de la vida esta
voluntad de atar en un sentido emblemático resulta clave. “La
solidez de la arquitectura – dice Gracián en el Arte de ingenio 27 de
1642 – sería poca cosa si no apuntara al ornato. ¿Existe simetría
arquitectónica griega o romana que halague tanto la vista como un
delicado artificio seduce la inteligencia?”. El espacio barroco es,
como dice Pelegrín, una arquitectura más un architexto. Esto
podemos entenderlo como un sistema que difunde emblemas,
comunica alegorías que al tiempo ilustran y disciplinan.
La ciudad barroca se da al habitante añadiendo al orden
clásico, superándolo, un emblema cifrado que tiene que habituarse
a descifrar. En ese juego está la socialización o mejor la
subordinación a un orden de signos que trata de abarcar y unificar
– horror vacui - la totalidad de la vida. Esta implicación entre
modos urbanos, soluciones técnicas e imágenes mentales es
característica de un modo peculiar de la modernización europea.
Los emblemas, las figuras que son ornato urbano, aparecen como
la clave de un sentido que el espectador se acostumbra a
entender como modo de identificación con su lugar, su ciudad. El
mismo Gracián enseña a mirar las ciudades28 como espacios que,
en cada caso a su modo, construyen una cifra que las identificará
así como a sus habitantes: Huesca victoriosa – en su blasón
aparece -, Madrid “madre, madrastra”, Viena y Ratisbona sedes
del imperio, Sevilla engañadora...
Lo que a través de estos modos concretos está presente es lo
que José Mª González ha tematizado como la teatralización del
espacio político29. Las metáforas de lo político no son añadidos
que embellecen, sino sistemas de interpretación que conforman la
lectura de los acontecimientos, fundamentalmente del poder. En
las ciudades preindustriales se va formando una identidad
ciudadana en la que – según mostró Habermas en su celebérrimo
Teoría y crítica de la Opinión pública ( Strukturwandel des
Öffentlichkeit ) el sujeto del mercado y de la política se anudan en

27
Citado en Benito Pelegrín, Éthique et esthétique du baroque. L’espace
jésuitique de Baltasar Gracián, Actes Sud, 1985, p. 41.
28
B. Pelegrín, o.c., pp. 73 y ss.
29
J.Mª González García, Metáforas del poder, alianza, 1999. Analiza desde la
estructuración significativa de lo social en el Theatrum Mundi a las formas de
encarnación de la Fortuna y su constelación de imágenes en lo político
premoderno.

78
un sujeto burgués que necesita “publicitarse” como lo hace el
espacio de representación e interpretación que es la plaza, la
ciudad, el estado. Lo que llegará a ser espacio de intercambio
entre individuos comienza empero siendo una cierta horma que
rige la presentación de las mercancías ( las señales del ciudadano
) y del súbdito. Así, Orozco sostiene que, frente al orden de la polis
manifestado en la participación de los ciudadanos , los teóricos de
la ciudad ideal sacrifican aquella sustancia política formada en el
diálogo por el criterio de un ordo bien fundado que no da la libertad
a los ciudadanos sino la tranquilidad y la paz30.
Las formas de consumo y de mercado tienen un carácter
estamental. Lo cual quiere decir, si nos atenemos a lo más central
de proceso, que el intercambio, vigente en este período
preindustrial, que abre aún más y afirma los mercados
americanos y asiáticos, está dirigido a la consolidación de la
nueva burguesía rentista y fisiocrática. Las mercancías son
señales de la capacidad de intercambio, que se revela ilimitada,
como el espacio civilizado en esta era de plenitud, según los
cierres de la Contrarreforma. Por ello aparecen, en la misma
óptica del exceso orientado al cierre de los signos para el dominio
de súbditos y consumidores, formas de lo que más tarde se
llamará el “consumo conspicuo”31 Y tal vez la más sintomática de
ellas sea la de los objetos que representan el acceso a la fuente
de poder y de valor: las reliquias32.
El consumo de espectáculos unifica en apariencia la férrea
segregación estamental33. Mas sólo en apariencia por cuanto se
liquida en ella la “ciudad de la participación y la belleza” en la que
lo público queda marcado por los emblemas del estado o de la
iglesia. Se elimina lo civil en nombre de una ritualización de orden
superior: en ella la nobleza participa secundando al rey, pero la
“gente mediana “ y la burocracia sólo adquieren sentido si se
mantienen en su lugar estamental.
Estos procesos que dan lugar a numerosas reflexiones de detalle
nos ilustran sobre la importancia que en la formación de la cultura

30
J.L. Orozco Pardo, o.c. p. 47.
31
T. Veblen, Teoría de la clase ociosa, Fondo de Cultura Económica, 1980.
32
Véase el sugerente trabajo de José Castillo Castillo, “Funciones sociales del
consumo: un caso extremo”, REIS, nº 67, Julio-Setiembre 1994. pp. 65-85. En
él expone el valor de construcción social de prestigio que la circulación de las
reliquias tiene en la transición al Renacimiento y al Barroco.
33
J.L. Orozco Pardo, o.c., p. 139.

79
del protoconsumo tiene la ciudad. Al drama barroco, las
representaciones religiosas, la vigencia de las plazas y las
codificaciones de los rituales llamadas “políticas ceremonias”, se
suman las reliquias como forma de circulación de un valor que
vincula castas y ciudades. Estos elementos que representan y
confieren el poder religioso y político tienen en la ciudad barroca
un realce y una exhibición que las convierte de objetos de
posesión - variante medieval y renacentista – en objetos de
exhibición y culto, es decir en instrumento de la política de masas.
Del mismo modo que la pertenencia a la ciudad pasa por la
presencia en ceremonias, justas taurinas y ordalías, pasa también
por la adhesión cifrada y sensitiva a los santos despojos que
reciben el mejor tratamiento arquitectónico hasta entonces: la
abundancia procesional y la presencia de las capillas-relicario son
señal clara de ello.
La ritualización de la vida de la ciudad es, pues, el filtro de
aproximación a las mercancías. Ya sean objetos, ya lugares, ya
momentos, en la ciudad preindustrial se va a consolidar una
escisión entre el tiempo del trabajo y del ocio, entendido este
como el tiempo fuerte porque esta marcado por el carácter
sagrado del poder.
Ese poder que, salvo el enfrentamiento sin rebozo y las guerras de
religión que destruyen las ciudades - destrucción de cuyas ruinas
pretende hacer discurso un Montaigne etnólogo urbano avant la
lettre 34- gusta de velarse en los emblemas. De su desciframiento
en el contexto alemán, precisamente de la importancia de lo teatral
en la formación del espíritu cívico y político, da testimonio el
celebérrimo trabajo de Walter Benjamin El origen del drama
barroco alemán. Interesante en este recorrido no sólo porque en
él, como veremos, hace sus primeros ejercicios conceptuales y
metodológicos previos al análisis de las ciudades del consumo –
en él afina la noción de alegoría – sino porque muestra la potencia
de una cultura que habla y se fija en las imágenes y las cosas. Los
humanistas , dice Giehlow citado por Benjamin35

Empezaron a escribir con imágenes de cosas ( rebus ) en vez de

con letras y así surgió a causa de los jeroglíficos enigmáticos la
palabra “rebus”, y las medallas, columnas, arcos triunfales y todos
34
J.M. Marinas y C. Thiebaut : Montaigne. Diario del Viaje a Italia, Debate-
CSIC, 1994.
35
W. Benjamin, El origen del drama barroco alemán, Taurus, 1990, p. 172.

80
los demás concebibles objetos artísticos del Renacimiento se
llenaron de tales inscripciones enigmáticas

Esta emblemática se cierra en el barroco y queda exacerbada

en la amalgama de la ciudades, las fachadas, las vestimentas,
pero también y en general en los objetos que hablan en el
mercado otra lengua que no es la de la utilidad y la necesidad.
Retengamos esta articulación cifrada del lenguaje de las cosas (
rebus es el nombre que en francés designa la escritura jeroglífica )
porque, en los albores del consumo ostentatorio, Benjamin y otros
recurrirán a ella como clave explicativa de lo que ocurre en las
ciudades regidas por la lógica del mercado. Ese lenguaje cifrado
recibirá el nombre de fetichismo.
Así apunta el Benjamin del Passagenwerk la relación entre la
cultura de la alegoría y el espacio de las mercancías que el primer
capitalismo instaura como espacio urbano.

El carácter de fetiche de la mercancía estaba relativamente poco

desarrollado en la era barroca. La mercancía no había gravado
aún su estigma – la proletarización de los productores – tan
profundamente en el proceso de producción. Por ello la intuición
alegórica era más creadora de estilo en el XVII de lo que lo es en
el XIX. Como alegorista, Baudelaire estuvo aislado. Trataba de
relacionar la experiencia de la mercancía con la experiencia
alegórica. Esta empresa estaba destinada al fracaso y con él
hemos podido ver cómo la brutalidad de su ataque se veía
superada por la brutalidad de la realidad. De aquí que en su obra
haya una perspectiva que hoy parece sádica o patológica sólo
porque ha errado con la realidad: pero por un pelo. [J 67,2]

Según Benjamin se necesitaban más mediaciones, recorrer los

avatares del fetichismo capitalista investido como fantasmagoría
en la ciudad, para poder corregir críticamente el tiro aquí esbozado
y marrado. Pero hay un método o una mirada que queda ofrecida
al investigador. Una razón que se atreve a alegorizar: es decir a
componer modelos y símiles para decir lo nuevo. La alegoría no es
recurrir a un emblema del poder sino buscar en los andurriales (
badlands ) de la industrialización las claves para un nuevo relato .
Ese es el relato de los pasajes comerciales. Esa es la fábula del
bazar contemporáneo.

81
La ciudad del trabajo y el espejo de la producción

Las imágenes de la ciudad tienen una lógica interna que las

vincula con su clave histórica. No son meros palimpsetos, sino
formas en las que se manifiestan las posibilidades de los
habitantes de las ciudades. Dice Lezama Lima que

La imagen es la causa secreta de la historia. El hombre es

siempre un prodigio, de ahí que la imagen lo penetre y lo
impulse...La historia es ese rumor de la posibilidad actuando en lo
temporal, penetrando en esa vigilancia audicional del hombre.
Estar despierto en la historia, es estar en acecho para que ese
zumbido de la posibilidad no nos encuentre paseando intocados
por las moradas subterráneas, por lo intrahistórico, caprichoso y
errante36.

La ciudad del trabajo y la industrialización supone el cumplimiento

de esas premoniciones en la medida en que su ruptura, física,
tantálica, con los espacios barrocos y aun neoclásicos es anuncio
y realización de las posibilidades casi infinitas de la revolución
industrial y de la invención del ciudadano ya no más súbdito. Y al
mismo tiempo de las nuevas formas de enajenación en el trabajo,
las calles, la alimentación, la crianza.
La ruptura de espacios tienen que ver con la progresiva salida de
la ciudad de sus propios límites, con la caída de las murallas que
son el último emblema y la primera realidad que obstaculiza la
nueva división funcional de los espacios que la producción
capitalista exige. Benjamin recoge en su trabajo un fragmento de
la obra de Fritz Stahl, París, escrito en Berlín en 1929, que puede
ejemplificar muy gráficamente el paso enorme, lo que deja atrás
esta nueva ciudad.

“París era [incluso desde la Edad Media] una metrópolis

superpoblada que fue obligada a llevar el cinturón estrecho de una
fortificación. La masa del pueblo no disponía ni de una casa
particular ni siquiera de un albergue individual. Se construían
inmuebles de varios pisos en una parcela muy estrecha, a menudo
con un ancho como para tolerar dos ventanas en la fachada,
cuando no una, siendo así que las tres ventanas eran la regla en

36
José Lezama Lima, Imagen y posibilidad, La Habana, 1996.

82
todas partes...En los tejados, la situación era muy confusa: altillos
y chamizos se arracimaban junto a chimeneas demasiado
pegadas unas a otras”. Stahl – comenta Benjamin – ve en la
libertad concedida en cuanto a los tejados, libertad a favor de la
cual los arquitectos modernos siguen estando hoy en día, “un
elemento fantástico y completamente gótico” Passagenwerk, [E
13ª, 2].

Esa referencia a lo “fantástico” – que va de la materialidad de

las casas a su apariencia casi onírica - coincide con el programa
benjaminiano, que no es otro que el despliegue detallado y
aplicado a la ciudad de la fantasmagoría contemporánea cuya
clave Marx sitúa en el fetichismo de la mercancía37.
El espacio de la producción industrial marca tanto la lógica de
las mercancías como la división funcional de los ámbitos según la
lógica misma de dicha producción. Las clases sociales se forman y
agrupan como un fenómeno nuevo en ciudades que también se
dan como nuevos espacios reales y fantasmagóricos. En
Inglaterra se da a un tiempo la formación de la clase trabajadora y
la mutación de las ciudades. Como afirma Gideon Sjoberg38, la
urbanización propiamente tal, en gran escala, tiene sólo cien años
y va acompañada de un conjunto de fenómenos sociales entre los
que “la tradición puritana inglesa – un sistema ético que favorece
el utilitarismo y el empirismo – desempeñó un papel importante en
la modificación de los conceptos tradicionales relativos al lugar
que el hombre ocupa en la naturaleza”. En Inglaterra los eruditos y
los estudiosos podían entrar en contacto con los artesanos con
mayor facilidad que en ninguna otra parte de Europa.
La población , como el espacio y el sistema al que pertenece –
dice un tratadista inglés de 184239 – es nueva, pero se incrementa
a cada momento en aliento y fuerza. Es un agregado de masas,

37
K. Marx, El Capital, cap. I . En su célebre texto sobre La forma mercancía,
nombra los hechos sociales regidos por la lógica del mercado, como
“fantasmagoría” y como “jeroglífico social”, inaugurando así un modo de análisis
que considera el fetichismo como metonimia vigente en toda relación social del
capitalismo de producción.
38
G. Sjoberg, “El origen y la formación de las ciudades”, en La ciudad: su
origen, crecimiento e impacto en el hombre, ED. Blumme, Madrid, 1976, pp. 18
y 27.
39
W. Cooke Taylor, Notes on a tour in the Manufacturing Districts of Lancashire,
pp. 4-6. Citado en E. P. Thompson, The making of the English working class,
Vintage, 1966, p. 191.

83
que no podemos conceptuar si no es como algo portentoso ...La
población de las fábricas no sólo es nueva en su constitución : es
nueva en sus hábitos de pensamiento y de acción, que han sido
formados por las circunstancias de su condición, con poca
instrucción, y menos ayuda, de apoyos externos”.
Esta radical novedad viene dada por dos ejes del
desplazamiento de la vida: la fábrica y los transportes. Es decir el
cambio de ámbito vital y el cambio del sentido del tiempo urbano.
Es el disciplinamiento productivo el que forma nuevos sujetos
sociales. Como E. P. Thompson señala: los individuos, en la
medida en que están implicados en el sistema de relaciones de
mercado, se pliegan a las reglas capitalistas de acción – tesis de
Weber – pero tales reglas son vistas como no naturales y
constrictivas:, en ellas va a intervenir de manera decisiva la
redefinición del espacio y el tiempo en función del trabajo:
El campesino, el trabajador rural en un pueblo aislado, incluso el
artesano o el aprendiz urbanos , no miden la vuelta al trabajo en
términos exclusivamente de ganar dinero, y se rebelan contra la
noción de una semana tras otra de trabajo disciplinado40

El crecimiento demográfico – que tiene sus raíces tanto en las

nuevas potencialidades tecnológicas de riqueza general (aunque
ésta dé miseria en particular) como en las nuevas dietas y
condiciones de vida 41- forma un nuevo frente de demanda y de
necesidades que , para ser cubiertas, han de someterse a la lógica
inflexible de la productividad. Por ello la segmentación de clases
tiene un efecto inmediato en la segmentación espacial. La ciudad
de los trabajadores o, con más precisión, la ciudad en la que los
trabajadores tratan de encontrar su supervivencia, dispone de
espacios marcados. Bajo la creencia en el porvenir, en el progreso
que se desprenderá de la obtención de riqueza, las ciudades
rompen su aislamiento y los tiempos de viaje entre ellas se acortan
especialmente por la invención del ferrocarril. Las identidades
sociales se establecen como clases antagónicas en el escenario
cambiante de la ciudad.

40
E, P. Thompson, o.c. p. 357.
41
E.P. Thompson, o.c. 315. Al hablar de los nuevos estándares de vida y de
consumo subraya tanto la importancia de la patata en la alimentación - para el
período de formación de la clase trabajadora y sus entornos entre 1790 y 1840
- como en la lenta conquista de hábitos higiénicos.

84
 En el caso de París estos fenómenos se cifran en un nombre
que es una alegoría de la nueva disposición de los poderes: la
haussmanización. Haussman42 diseña una nueva ciudad abriendo
las nuevas avenidas– en un proceso ampliamente analizado en la
obra de Benjamin: desde las trampas financieras hasta los
episodios de la lucha de clases, de la Comuna, que sirven de
pretexto a toda la operación urbanística. En el caso de Viena , se
trata de una ruptura en círculo ( la formación del Ring ) en la forma
de un paseo que no cierra sino que abre sobre el antiguo alfoz. La
formación de los barrios obreros en el extrarradio tiene que ver en
estas ciudades modelo con un doble fenómeno – las posibilidades
del salario en función de la vivienda y la evitación de las tasas de
transporte43- que Günter Düriegl explica así:

El flujo de emigrantes no disminuía. Las posibilidades

salariales de la ciudad, aunque fueran tan limitadas,
atraían a gentes, en su mayoría de extracción campesina,
desde casi todos los territorios de la monarquía hacia las
viviendas edificadas a toda prisa en torno a los nuevos
centro industriales. Por una parte, la proximidad de la
vivienda y el centro de trabajo respondía perfectamente a
la tradición campesina y también a la artesana y, por otra
parte, no podía dejarse de lado el abaratamiento de los
impuestos y contribuciones sobre el consumo si se
evitaba el tráfico de ida y vuelta al trabajo...El bajo coste
de la vida de los suburbios actuaba como estímulo que
desembocaba en la creación de barrios más densos...A
partir de estos “barracones de alquiler” tristemente
célebres, repletos de inquilinos, realquilados y
“transeúntes de lecho”...crecieron en los suburbios
algunos barrios miserables en los que la mortalidad
infantil, muy elevada y la tuberculosis, “la enfermedad
vienesa”, se sobrellevaban con una indiferencia fatalista44
42
El apartado E del Passagenwerk, lleva por título expresivo “Haussmanización,
combate de barricadas”. La ciudad se rompe en la guerra interna comunicando
casas entre sí. La misma idea técnicamente realizada da para proponer la
ruptura de los viejos barrios para que puedan llegar al centro las mercancías y
las fuerzas del orden.
43
En España el nombre de estos puestos de recaudación de tasas del campo a
la ciudad era el de fielatos. Estuvieron vigentes aproximadamente hasta 1956.
44
G. Düriegl, “Viena, la formación de una ciudad”, en Viena fin de siglo, Debats,
1989., p. 18.

85
 La interimplicación producción-consumo-espacio urbano se
traba de manera más intensa que en período alguno anterior. Y
ello porque la especialización funcional no es mera diferencia
instrumental: crea las condiciones objetivas y suscita la producción
de nuevos relatos morales que soportan la mentalidad de cada
una de las clases.
De ahí la insistencia de sociólogos como Weber con su
monográfico sobre La ciudad45 y sobre todo como Simmel 46 en la
creación de una nueva cultura que filtra y elabora todos estos
escenarios de tremendo conflicto. El desarraigo, subraya Simmel,
es el primer efecto y la primera condición fundante del urbanita. La
ciudad ofrece posibilidades técnicas, cambia la noche y el día, y
acabará haciendo mujeres y hombres de mentira que parezcan
más verdaderos que los anteriores. Por eso la ciudad permite
acceder a una condición de imaginar, de metaforizar , con la que
el ciudadano industrial pueda intentar defenderse del conflicto
externo. Una de las formas de racionalización es precisamente la
gobernada por la metáfora del espejo de la producción. La
racionalidad instrumental como un gran espejo en el que se miran
todas la facetas de la vida – cada vez más y más anómicamente
yuxtapuestas .
La ciudad del capitalismo de producción surte de materiales
para generar - sigo comentando a Simmel - una capacidad de
cuantificar el espejo: la lógica del valor que nivela todo valor de
uso por el valor de cambio. Pero también segrega ámbitos en los
que la prestación y la contraprestación ( esfera de lo público
mercantil ) se ven compensados por la cercanía y la individualidad
a resguardo de la esfera de lo privado.
Este anonimato de la esfera de la producción para el mercado
sustituye otros mecanismos de control de la ciudad del Antiguo
Régimen y de la ciudad barroca. Dice Simmel:
La moderna gran ciudad se nutre casi por completo de la
producción para el mercado, esto es para consumidores
completamente desconocidos que nunca entran en la esfera del
auténtico productor47

45
M. Weber, La ciudad, Ed. De la Piqueta, 1987.
46
G. Simmel, “Las grandes urbes y la vida del espíritu”, en El individuo y la
libertad, Península, 1988, pp. 247 y ss. Un comentario de este texto lo incluí en
mi “Sujeto, identidad y medio ambiente” ( 1989), Ver más arriba: nota 5.
47
G. Simmel, “Las grandes urbes y la vida del espíritu”, o.c., p. 249.

86
 La ciudad que disciplina desde el espejo de la producción y que
instila la lógica del fetichismo de la mercancía ofrece, concederá
Simmel – y Benjamin le recoge in extenso en los pasajes – una
variedad de situaciones en las que las formas de identidad se
hacen contradictorias y permeables. Por sobre las categorías de
las clases sociales, junto a ellas, para enmascararlas como
simulacros, surgen nuevas figuras urbanas, nuevos estilos que no
responden sólo a la trama de la producción sino a un consumo
que se da como espectáculo. Y consolida los segmentos sociales
y la desigualdad.
Junto al cambio de la ideología, las imágenes y las
mentalidades concretas hay un gran escenario socializador que
modifica identidades y ciudades y que no es posible pasar por alto:
la fábrica. Además de su valor de disciplinador de la fuerza de
trabajo y, consiguientemente de todas las esferas de la vida, tal
como antes apuntamos. La experiencia del trabajo modifica los
ritmos de la ciudad hasta el punto en que no hay ámbito público ni
privado que no esté coordinado en función del ritmo imparable de
la factoría. La cultura del trabajo, las formas de solidaridad y
asociación se superponen activamente al mero reparto funcional
de la ciudad-fábrica. En la Viena de los 30 , el episodio de la
alcaldía socialista que construye barrios que prefiguran nuevas
formas de vida comunitaria, parten de esa experiencia de la
consolidación de la identidad en el tiempo y espacio fabriles.
Como dice Hetherington48 al exponer el carácter de la fábrica
como heterotopía – es decir como espacio generador de nuevas
prácticas y sentidos que rompen el espacio homogéneo social de
partida :

Las máquinas no sólo permitan al capitalismo producir más y más

barato y con ello abaratar el valor de la fuerza de trabajo...también
resultan fuente de regulación del proceso de trabajo. Este
argumento no tiene que ver con determinismo alguno, porque para
Marx, las fuerzas productivas, de las que la tecnología es una
expresión, son en sí expresiones de las relaciones sociales. La
relación entre el capitalista y el trabajador, relación de explotación

48
Kevin Hetherington, The Badlands of Modernity. Heterotopia and Social
Ordering, Roudlege, 1997, pp. 117 y ss.

87
debida a la obtención de plusvalía, es expresada en la tecnología
de la fábrica.

De igual modo, la ciudad que se construye en múltiples centros

según los ejes de la producción , rompiendo con ello la estructura
radial de la vieja Christianópolis, muestra y realiza en ellos no una
mera especialización técnica. Las diferencias espaciales expresan
las tensiones de la desigualdad en la producción y en la
apropiación. Leer la ciudad como mero espejo es quedar en la
superficie. Es preciso , como reza la cita de Benjamin49 , bajar a
las catacumbas de la ciudad. Alegoría esta vez de un viaje no a
los infiernos sino a lo que oculta cada objeto social en su
superficie misma: que a la vez que un producto de civilización es
también un producto de barbarie.
La ciudad se lee dialécticamente, es decir, sin tachar sus
posibilidades latentes
( prohibidas, derrotadas ) ni la tensión entre fuerzas que es cada
objeto y cada espacio que consumimos.

La ciudad del consumo y la consagración del instante

Hay que entrar en la ciudad por los arrabales. La frase de los

arrabales es el lamento: ya no habitamos en ninguna parte, ni
dentro ni fuera50

La escenificación de la vida urbana no es una mera herencia del

barroco, esta vez abultada. Hay un cambio de perspectiva. Sobre
todo porque lo natural ha pasado a ser objeto de construcción
maquínica y aun de simulación51. La escenificación tiene que ver

49
Muy parecida al “Acheronta movebo” de Freud, Benjamin inserta en su
“Exposición de 1935” la cita de la Eneida VI, 126: “Facilis descensus Averno”. A
esta facilidad de descender a los infiernos consagra los miles de flashes sobre
el consumo de fin de siglo.
50
Jean-François Lyotard, “Zona”, en AAVV, Otra mirada sobre la época,
Colección de Arquitectura, 29, Murcia, 1994, p. 223.
51
Hugo von Hofmannstahl, ,“Jardines” en Instantes griegos y otros sueños,
Cuatro-Ediciones, Valladolid, 1998, pp. 61-62. Se percibe bien en estos ensayos
cómo hay una transición entre el momento “naturalista” y la voluntad decidida
de crear espacios verdes por razones de higiene: “La gran ciudad no cumple a
regañadientes y por imperativo legal el deber higiénico de aceptar pequeñas
manchas verdes en su panorama gris amarillento global, sino que transforma

88
directamente con el espacio del mercado. Con la lógica de la
mercancía que ha ido pasando del fetiche al simulacro. La relación
que mantenemos con los objetos y entre los sujetos sociales ha
experimentado un cambio en la agudización de la externalidad, de
la en-ajenación: no estamos sólo mediados por el fetiche que es la
mercancía, metonimia y promesa de la posesión del poder (del
que Mauss llamaba el mana: tener prestigio y capacidad para
corresponder ) sino por el simulacro que es la producción
metafórica de lo que es más real que la realidad. Artefactos,
espacios, tiempos, cuerpos, géneros, clases todo parece estar
sometido a esta nueva lógica que es la de la simulación según
mercado.
Este paso que ocurre a lo largo de la segunda mitad del siglo XIX
y cristaliza en el período de entreguerras, este atormentado y
brillante cortejo de invenciones, vanguardias y transformaciones
de la intimidad y de lo público supone un cambio de lógica: es
decir de la lógica de la producción a la lógica del consumo. O, en
congruencia con la cultura urbana que examinamos, el paso de la
relación con el espacio como una forma de consumo productivo –
obtención de beneficio contable, rehabilitación de la fuerza de
trabajo – a las múltiples formas de consumo improductivo – la
girovagancia, el “barriotismo” ( es palabra cortazariana ) como
forma de vinculación imaginaria de la comunidad imposible en la
gran ciudad, los flujos espaciales y temporales del ocio 52 que
parecen indispensables, desde el cabo de siglo examinado por los
primeros sociólogos del consumo, para la reproducción de las
ciudades y del sistema.
El elemento principal de la mutación profunda se da, pues, en el
orden del consumo - que se amplía tanto que acabará (en los
cincuenta de este siglo ) por nombrar todo el sistema de vida:
sociedad de consumo- y este toma la ciudad y la transforma, así
como hace con sus habitantes y las clases en las que la
producción los había encuadrado. Las mercancías ocupan la

con placer su periferia...”. Lo llamativo es que tales espacios – y esta es la

mirada de la ciudad que inaugura el fin de siglo – tienen su individualidad que
se da a quienes los frecuentan.
52
La relación entre la nueva cultura del mercado, los espacios de ocio y las
formas lúdicas y cambiantes de la identidad, está especialmente bien tratada en
Kevin Hetherington, The Badlands of Modernity. Heterotopia and Social
Ordering, Roudlege, 1997, pp. 27 y ss. en donde habla el mercado y lo
carnavalesco: viejos y nuevos espacios culturales.

89
ciudad, se hacen visibles en ella, hasta el punto en que las calles y
las plazas no son vías hacia el mercado ( mayorista o minorista :
las halles, o las plazuelas de los distritos del centro ). Las calles
son comercios: son pasajes comerciales. Las grandes avenidas
que facilitan el macrocomercio y el control desde el poder burgués
se ven transversalmente recorridas por la tela de araña de los
pasajes comerciales que inauguran una nueva experiencia social y
urbana. La espectacularización del consumo.
En este contexto, los modos de vida, los estilos urbanos mudan
los perfiles de las clases de la industrialización que comienza a
mostrar sus costes y sus interpretantes no queridos. El flâneur, el
coleccionista, la mujer que se vende, los migrantes, los diferentes
pasan de ser márgenes de la fuerza de trabajo a recibir la etiqueta
de la representación. Son elementos del nuevo decorado de lo
público que los exhibe o los esconde según conviene. Pero todos
ellos, como todos los demás tipos urbanos muestran la profunda
vinculación con un consumo regido, como dice Bataille, por la
noción de gasto, de despilfarro, antes que por la de rentabilidad.
Las mercancías se publicitan y con ello, como dirá Benjamin, el
sueño triunfará astutamente sobre la técnica53. Pero, más aún, las
ciudades se abren como gigantescos mercados en las
exposiciones llamadas universales. Por primera vez las
mercancías configuran la ciudad que, mediante la industrialización
ha roto sus lindes, y ahora se levanta como simulacro del mundo
feliz como faro que ilumina a la humanidad.
Lo que de fondo ocurre en el espacio y tiempo de la ciudad, como
vimos antes anunciar a Simmel, es que todo esto cambia las
cabezas y los sentidos. Y el primer elemento que se resentirá, en
una cultura que se acostumbra al instante renovado que es la
moda, es precisamente el tiempo de la historia. El progreso , dice
Benjamin con enorme lucidez, “que es una creencia infinitamente
perfectible – una tarea infinita de la moral – y la representación del
eterno retorno son complementarias”54. No habla principalmente
de Nietzsche, sino del nuevo tiempo de la ciudad: hay otros
mundos, otros tiempos, pero están en este. El tiempo de la moda (
se renueva y muere continuamente) instala ideológicamente a la
ciudad del consumo en un presentismo, en la consagración del
instante.
53
W.Benjamin, Passagenwerk, [G 1, 1].
54
W.Benjamin, Passagenwerk, [D 10a,5].

90
Con el ejemplo de los Passagenwerk, detallaremos algunas de las
principales dimensiones de la ciudad del consumo. Precisamente
en el momento en el que esta se constituye. Momento que
Benjamin califica diciendo: “cuando Marx realiza la crítica del
capitalismo este se hallaba en su infancia”55. La mirada sobre el
consumo implica una nueva metódica – una racionalidad que se
atreve a trabajar con la alegoría – e implica la construcción de
nuevas figuras urbanas.

55
W. Benjamin, “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”, en
Discursos interrumpidos I, Taurus, 1973, p. 17.

91
5. El lujo como analizador : el consumo en los clásicos

En este tema vamos acercarnos a los textos de los clásicos del

consumo. Y vamos tratar de formular qué importancia tiene el
llamado consumo conspicuo, el anterior a la pauta del consumo de
masas, en la medida en que este período nos da importantes
pistas para conocer la situación actual.

Si en los temas anteriores hemos establecido los planos, circuitos

y fases del consumo (2, 3) entendido éste manera global, y si
hemos aplicado el esquema de la cultura del consumo a la
descripción del nacimiento de la sociedad de consumo (4), nos
toca ahora, de manera más reposada, pensar los conceptos en
que se apoya esta evolución. Veremos

(a) el consumo conspicuo

(b) los conceptos de los clásicos: fetiche, jeroglífico, instante,
simulacro, deseo, adorno, don, despilfarro

A. El consumo conspicuo

Esta sociedad de consumo en su etapa inicial se apoya en una

idea principal que es la del consumo conspicuo, o consumo
ostentatorio
(llamado también consumo del lujo), porque destaca la función
visible de los bienes del consumo. Los bienes, como ya dijimos,
además de servir para o recoger deseos y anhelos, representan a
quienes los poseen.

Esta función principal nos ayuda a ver la sociedad y cultura que

estamos estudiando desde el punto de los objetos-signos,
necesariamente vinculados a los cambios en la identidad de los
sujetos consumidores.

Las tesis de la que partimos es que la sociedad de consumo

comienza por el establecimiento de una pauta que todas la clases

92
tienden a imitar. Esta emulación, en principio visual (quien no
posee admira y “consume” la imagen de quien son “árbitros de la
elegancia”) desarrolla fuertemente la pulsión consumidora en el
sentido más pleno y propio.

El desplazamiento principal en este enfoque del consumo lo

establece - además de la construcción alegórica y conceptual, de
Marx - el trabajo de Thorstein Veblen, La teoría de la clase
ociosa.56 Lo menciono en esta presentación porque - aunque
merecería un tratamiento detallado que explique su carácter de
iniciador del “bazar americano” - sus tesis, en contrapunto y en
formulaciones diversas, podemos reconocerlas en varios de los
autores de este “bazar europeo” en el que me centro. Como afirma
Diggins, al calificarle en su obra de El bardo del salvajismo 57,
Veblen

fue casi el único que negó al capitalismo su legitimidad

histórica. Insistió en que una gran parte del comportamiento
capitalista es “irracional” y esencialmente hedonista, un
fenómeno casi atávico que no refleja tanto la fría prudencia
el hombre burgués como los hábitos residuales de las
sociedades primitivas.

Sin resolver, ni plantear en forma, el problema de la

interpretación acerca del retorno o de la innovación en el
consumo, digamos que la aportación de Veblen es seminal porque
desplaza y amplía el campo en dos dimensiones: una, que asienta
como base del capitalismo el consumo y no tanto la producción
(Marx, en un principio) ni la ascesis ética (Weber); otra, que
explica los comportamientos del consumo recurriendo al plano del
deseo, a los factores no utilitarios.
Así, desde la percepción de Veblen de lo que está en juego en
el mundo del consumo, los sistemas de equivalencia, incluyendo el
dinero, muestran no tanto su capacidad de ser eso: medios de
cambio o patrones de valor o almacenes de riqueza, cuanto otra
cualidad radicalmente sociocultural: son expresión de poder.
Con ello, el problema del consumo no se agota en la relación
individual de cálculo, preferencia y ahorro de uno con la cosa. Más
56
Veblen, T., Teoría de la clase ociosa, 1899. Versión castellana de Vicente
Herrero, Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1963.
57
Versión española en Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1985.

93
bien nos invita a explorar los procesos sociales en los que nos
dirigimos a las cosas en un contexto de dominio, jerarquía,
ostentación en el que les pedimos a aquellas que sobre todo nos
representen. Este deseo de representación - que, si puedo glosar
a Lacan, no es separable en la realidad de la representación del
deseo – abre a toda una manera de mirar los signos del consumo.
Veblen, nacido en 1857, hijo de inmigrantes noruegos que se
establecen en el Midwest58, no procede al modo neoclásico, sino
que incorpora la historia y la evolución como parámetros de la
economía. Su principal herramienta analítica - al decir de Simich y
Tilman59- era la distinción entre intereses de los negocios e
intereses industriales o la dicotomía entre lo ceremonial y lo
tecnológico. Dimensiones esta que nos resultan de sumo interés
porque marcan un aspecto indispensable para entender el mundo
del consumo incipiente: el ritual. El consumo es ante todo
ostentatorio o conspicuo, pues tiene como función reproducir el
orden y la jerarquía de las clases mediante su representación en
signos visibles. Incluso hay sujetos cuyo sentido es el consumo
vicario: la esposa, los criados representan, con sus atuendos
imposibles y sus prácticas codificadas, el poder adquisitivo del
“señor”. Quien está más alto en la pirámide no es quien más
atesora sino quien más puede derrochar. Esta es la paradoja con
la que Veblen se enfrenta y que le lleva a articular el análisis del
desarrollo de la técnica con los ceremoniales complejos e
indispensables de consumo incipiente.
Estos conceptos se forjan en su temprana creencia en el poder
liberador de la tecnología para erradicar las distancias de los
efectos de los residuos de barbarie que tanto contaminaron el
pasado. La cultura depredadora del orden capitalista puede dar
paso a una sociedad que incorpore los rasgos que Veblen postuló:
el trabajo eficiente (instinct of workmanship) , el altruismo ( the

58
Veblen fue editor del Journal of Political Economy y comenzó a publicar en el
campo de la economía. En 1899 su libro más famoso La teoría de la clase ociosa ,
apareció y adquirió notoriedad por sí mismo...La primera Guerra Mundial le llevó a
Washington como empleado de la Food Administration. Tras la guerra fue editor
de Dial, un diario de literatura y opinión política, y profesor en la New York School
for Social Research.. Veblen se retiró y se fue a California, cerca de Stanford,
donde vivió una existencia aislada en una vieja casa en las montañas. Falleció en
agosto de 1929, poco antes de la Gran Depresión.
59
Simich, J.L. y Tilman R., Thorstein Veblen. A reference guide , G.K. Hall and
Co. Boston Mass, 1985.

94
parental bent) y la indagación científica ( la curiosidad ociosa). El
sistema existente de despilfarro, explotación y depredación puede
ser removido en aras de una sociedad igualitaria basada en la
fraternidad del nuevo hombre que surge.
De Veblen hay que anotar, como cita liminar del recorrido por
nuestros autores, un pasaje en el que nombra el carácter originario
del consumo en la estructuración social:
El comienzo de una diferenciación en el consumo antecede
incluso a la aparición de todo lo que pueda ser denominado
propiamente fortaleza pecuniaria. Se encuentra ya en la fase
inicial de la cultura depredadora, y hasta hay indicios de que se
encuentra en una incipiente diferenciación en este sentido antes
de los comienzos de la vida depredadora. La diferencia más
primitiva en el consumo de bienes se parece a la diferencia
posterior que nos es familiar en que es en gran parte de carácter
ceremonial, pero, al revés que la última, no descansa en una
diferencia de riqueza acumulada. La utilidad del consumo como
demostración de riqueza ha de clasificarse como proceso
derivado. Es una adaptación a un nuevo fin, por un proceso
selectivo, de una distinción ya existente y bien cimentada en los
hábitos mentales humanos[...]60

Y este otro en el que señala una dimensión importante que

recorreremos en el contexto del bazar europeo: la relación entre
clase social y consumo.

La utilidad del consumo como medio de conseguir reputación, así

como la insistencia en aquél como elemento de decoro, se
manifiesta con mayor plenitud en aquellas partes de la comunidad
donde es mayor el contacto humano del individuo y más amplia la
movilidad de la población. En relación con la población rural, la
urbana emplea una parte relativamente mayor de sus ingresos en
el consumo ostensible, y la necesidad de hacerlo así es menos
imperativa. El resultado es que, para mantener una apariencia
decorosa, la población urbana vive al día en una proporción mayor
que la rural[...] Ello no significa que la población urbana sea mucho
más aficionada al placer especial que deriva del consumo
ostensible ni que la población rural dé menos importancia al
decoro pecuniario. Pero en la ciudad son más fuertes el atractivo

60
Teoría de la clase ociosa, p.75 y 93-94

95
de esta línea publicitaria y su eficacia transitoria. Por tanto, se
recurre con más facilidad a este método y en la lucha para
superarse unos a otros la población urbana lleva su patrón normal
de consumo ostensible a un punto más elevado, con el resultado
de que se requiere un gasto relativamente mayor en esta dirección
para indicar un grado determinado de decoro pecuniario en la vida
urbana. La exigencia de conformidad a este patrón convencional
superior se convierte en imperativa. La pauta del decoro es más
elevada, clase por clase, y hay que hacer frente a esta exigencia
de una apariencia decorosa so pena de perder casta61.

Que se llame casta, y no clase o estilo, a lo que se pierde si el

consumo no se ajusta al reconocimiento resultará enormemente
significativo para entender lo entreverado de las fases del
desarrollo del Antiguo Régimen al capitalismo de producción y del
consumo. Lo que la burguesía ascendente mimetiza y tiene como
pauta de decoro es un modelo que preexiste a su constitución
como clase burguesa industrial y que es a la vez “residuo” - ¿o
más bien invención sobre pautas antiguas? – de una clase que ya
no existe como tal: la nobleza.
De esta paradoja habla, recorriéndola en sus escenarios variados,
la fábula del bazar. Estos escenarios comprenden los modelos
europeos que sirvieron de referente a la casta retratada por Edith
Barton en La edad de la inocencia – novela que parece escrita
para ejemplificar a Veblen – hasta los episodios de un mundo de
modas y boutiques tempranas que se levantan sobre las
barricadas destruidas con la derrota de la Comuna de París.

B. Los conceptos de los clásicos

61
Teoría de la clase ociosa, o.c., pp. 93-94.

96
Fundamentalmente vamos a ejemplificar estos ocho conceptos
que nos ayudan a ver bien las bases de transición al universo del
consumo tal como hoy lo entendemos.
Y también completan la visión de que el consumo es un hecho
social total que afecta a la totalidad de sujetos, objetos y espacios-
tiempos.
El concepto que vincula estas dimensiones es el de ethos, que
significa modo de vida, sistema de valores.

8 dimensiones del ethos

del consumo conspicuo

fetiche jeroglífico
instante simulacro
adorno deseo
don despilfarro

Presentamos fragmentos de los clásicos que inauguran esta

mirada global sobre el consumo. Tras cada fragmento hacemos un
breve comentario que ayude a la compresión y a relacionar sus
contenidos con los temas anteriores.

97
8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo: fetiche
La forma de mercancía y la relación de valor entre los productos del trabajo
en que dicha forma se representa, no tienen absolutamente nada que ver con
la naturaleza física de los mismos ni con las relaciones propias de cosas, que
se derivan de tal naturaleza. De ahí que para hallar una analogía pertinente
debamos buscar amparo en las neblinosas comarcas del mundo religioso. En
éste los productos de la mente humana parecen figuras autónomas, dotadas de
vida propia, en relación unas con otras y con los hombres. Otro tanto ocurre
en el mundo de las mercancías con los productos de la mano humana. A esto
llamo el fetichismo que se adhiere a los productos de trabajo no bien se los
produce como mercancías, y que es inseparable de la producción
mercantil…( K. Marx, La forma fetiche de la mercancía)

El sustitutivo del objeto sexual es, en general, una parte del cuerpo muy poco
apropiada para fines sexuales (los pies o el cabello) o un objeto inanimado
que está en visible relación con la persona sexual, y especialmente con la
sexualidad de la misma (prendas de vestir, ropa blanca). Este sustitutivo se
compara, no sin razón, con el fetiche en el que el salvaje encarna a su dios.
( S. Freud Tres ensayos para una teoría sexual )

comentario:

Se trata de dos fragmentos de Marx y Freud que tienen en común

el referirse al concepto de fetiche.
Como vimos, la mercancía es considerada como un producto que
crea formas de relación semejantes a los que el fetiche establece.
En el XIX se establece este concepto que viene de la antropología
y que significa el objeto revestido de poderes que superan sus
cualidades materiales
Un fetiche es un representante de la fuerza, del atractivo, del
poder
de lo sagrado y esas cualidades acompañan a quien lo posee.
Marx (en el capítulo I de El Capital, de donde sale este fragmento
primero) ha desarrollado la teoría de que no nos intercambiamos
puras cosas sino objetos que tienen un valor de cambio y, con ello,
que poseen atribuciones que los convierten en algo más parecido
a los fetiches que a meros productos.

98
El valor de las marcas, de los estilos, de las imágenes que rodean
a los objetos de consumo, sin que podamos separarlos de ellos,
arrancan de esta concepción.

Freud subraya el componente inconsciente de esta relación que

mantenemos con las cosas y entre nosotros. Como Marx decía, no
son sólo las cosas las que se hacen fetiche, sino que la forma
mercancía , la cualidad fetiche, afecta a todas las relaciones entre
los seres humanos.
Por eso dice Freud que tendemos a depositar nuestro deseo en
aquellos signos, objetos, partes, a los que les atribuimos un poder
que de suyo no tienen. Eso ocurre, inconscientemente, en el plano
de los afectos. Eso ocurre en el plano de las mercancías. Tener el
cabello, el cuerpo, la vestimenta de una manera específica, hace
que alguien resulte atractivo para alguien, y ese poder atribuido
(por la dinámica del deseo) es lo que hace fetichistas nuestras
relaciones.

La forma del fetiche, como vimos, es la de la metonimia: es la que

define la parte por el todo.
Tener un objeto, una marca, un tipo de ropa, un espacio
determinado
Nos hace pensar que quien así hace, posee el todo del prestigio,
del poder, del atractivo (el glamour: que es una distinción distante,
inalcanzable, que llama)
En la imagen, la yuxtaposición de un fetiche africano y de un
motivo fetichista actual

99
100
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo:
jeroglífico
El valor, en consecuencia, no lleva escrito en la frente lo que es. Por el
contrario, transforma a todo producto del trabajo en un jeroglífico social. Más
adelante los hombres procuran descifrar el sentido del jeroglífico, desentrañar
el misterio de su propio producto social, ya que la determinación de los
objetos para el uso como valores es producto social suyo a igual título que el
lenguaje (K. Marx)

La apreciación correcta del acertijo sólo se obtiene, como es evidente, cuando

en vez de pronunciar tales veredictos contra el todo y sus partes, me empeño
en remplazar cada figura por una sílaba o una palabra que aquella es capaz de
figurar en virtud de una referencia cualquiera. Las palabras que así se
combinan ya no carecen de sentido, sino que pueden dar por resultado la más
bella y significativa sentencia poética. Ahora bien, el sueño es un jeroglífico
de esa índole, y nuestros predecesores en el campo de la interpretación de los
sueños cometieron el error de juzgar la pictografía como composición
pictórica. Como tal, les pareció absurda y carente de valor (S. Freud)

comentario:

El significado de las cosas del mercado no es lineal, directo. No

sabemos en realidad por qué gusta una determinada moda, por qué
atrae un personaje en una época y otro opuesto unos años más
tarde.
Es el mundo sorprendente de la moda, pero también de los objetos
de consumo del hogar, utensilios…
El objeto de consumo se presenta como un jeroglífico. Es decir que
su significado real lo obtenemos después de una operación de
desciframiento, que a nosotros – cosmopolitas y atiborrados de
publicidad – nos suele llevar poco tiempo.
Lo interesante de los textos es que en el caso de Marx se señala
por primera vez que el objeto fetiche se presenta como dotado de
poderes, porque esconde su proceso de producción : parece que ha
nacido por arte de magia. Como Don Limpio, que es como el genio

101
 de Aladino, como Ajax Pino, que tiene el aspecto de un ayudante
brujo del cuento de la Cenicienta.
Eso ocurre – nos dice Freud- en el sueño. Podemos tomarlo como
una sarta de sandeces, pero eso no nos deja tranquilos. Si
detallamos las conexiones entre los elementos del sueño (metáfora /
metonimia, o sea condensación y desplazamiento) vemos que
arrojan un sentido que no es lineal.
Como en los jeroglíficos de la prensa y de la publicidad.
No sabemos interpretar este antiguo jeroglífico, ni sus partes, ni el
mundo en que se produjo y circuló. Aunque es seguro que vemos
algunos elementos regulares, que se repiten, a los que podemos
atribuir sentido.

Pero sí sabemos interpretar con facilidad escandalosa este que

viene. Precisamente porque está hecho de signos familiares de
nuestro entorno del consumo.

Aunque nos costaría más decir qué anuncia en realidad este

relativamente conocido de Benetton.

102
 dimensiones del contexto:

instante
Es específico de la vida moderna un tempo impaciente, el cual indica, no sólo el
ansia de rápida mutación en los contenidos cualitativos de la vida, sino el vigor
cobrado por el atractivo formal de cuanto es límite, del comienzo y del fin , de
llegar y del irse. El caso más compendioso de este linaje es la moda, que, por su
juego entre la tendencia a una expansión total y el aniquilamiento de su propio
sentido que esta expansión acarrea, adquiere el atractivo peculiar de los límites y
extremos, el atractivo de un comienzo y un fin simultáneos, de la novedad y, al
mismo tiempo, de la caducidad.
Su cuestión no es "ser o no ser", sino que es ella a un tiempo ser y no ser, está
siempre en la divisoria de las aguas que van a lo pasado y a lo futuro, y, merced a
ello, nos proporciona durante su vigencia una sensación de actualidad más fuerte
que casi todas las demás cosas (G.Simmel)

comentario:

103
Este fragmento pertenece a un brillante ensayo del sociólogo y
filósofo berlinés de principios del XX, Georg Simmel, titulado
“Filosofía de la Moda” (en su libro Cultura femenina y otros
ensayos)
En él se describe de manera un poco emboscada lo que es la
moda, no sólo en el sentido vestimentario, sino el peso que “estar
de moda” tiene en todas nuestras cosas y costumbres.
La moda es una institución social que es paradójica y trágica: en
cuanto algo se pone de moda, en ese instante comienza a dejar
de estar de moda. En cuanto triunfa y conquista, comienza su
derrota.
Lo cual nos muestra que debajo del consumo de cosas y de
formas de vida, lo que pretendemos consumir es el tiempo: estar
al día, no pasar de moda, porque si “estamos” somos (nos parece
tener una identidad, una consistencia, un reconocimiento) y si no
no.
Ese valor del instante es muy importante, es central en la cultura
del consumo.
En la etapa de los comienzos del consumismo, hay indicios que
nos prueban el peso de este concepto.
El primero es la transformación de las artes plásticas: el
impresionismo pone al artista y al público delante del instante, de
la impresión instantánea.
El segundo es el auge que tuvieron desde el comienzo del XX los
productos no duraderos, la renovación de los productos cotidianos,
el “usar y tirar”.
El tercero, es la propia técnica de producción de imágenes. La
cámara instantánea que “captura la vida como es “, revolución
completamente nuestra manera de mirar, ya trabajada, en secreto,
por nuestra relación con la moda, pasajera, brillante, fugaz.

Estas imágenes nos ayudan visualizar el concepto.

104
Detener el instante, construir el presente, son dimensiones de
fondo en la cultura del consumo que hoy tenemos ya incorporadas
sin reflexionar en ellas. De ahí el peso de la moda que – desde la
vestimenta a las formas de vida – constituye un reto continuo. El
estilo de vida de los “habitantes del consumo”.

La reflexión sobre el mundo de la moda, aplicada a su verdadero

alcance, que abarca toda la vida, nos ayuda a comprender el paso
del primer consumo a la pauta del consumo de masas.
La velocidad de la moda, que en un principio era cosa de minorías,
se incrementa y tiende a uniformar a las mayorías. ¿Qué hacer
para estar a la moda (vivir el presente en el sentido fuerte del
término) y al mismo tiempo ser uno mismo. La pregunta no es
banal, se la formulan millones de consumidores cada día.

Ir de “normal” (por cuanto tiempo, para qué grupo) o ir de “friki” (lo

mismo) es un botón de muestra de la importancia del concepto de
instante.

105
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo:
simulacro
Todos estos bienes del hombre puede considerarlos como conquistas de la
cultura. Desde hace mucho tiempo se había forjado un ideal de omnipotencia
y omnisciencia que encarnó en sus dioses, atribuyéndoles cuanto parecía
inaccesible a sus deseos o le estaba vedado, de modo que bien podemos
considerar a estos dioses como ideales de la cultura. Ahora que se encuentra
muy cerca de alcanzar ese ideal, casi ha llegado a convertirse él mismo en un
dios...El hombre ha llegado a ser, por así decirlo un dios con prótesis: bastante
magnífico cuando se coloca todos sus artefactos, pero estos no crecen de su
cuerpo y a veces aún le procuran muchos sinsabores ( S. Freud)

comentario:

El simulacro es como una vuelta de tuerca de la cultura del

fetiche. El fetiche esconde el proceso de producción de las

106
mercancías y , especialmente, sus condiciones duras, desiguales,
de de las relaciones entre quienes están en ese proceso. Por eso
la mercancía es como un jeroglífico – no se entienden sus
sentidos a pesar que la consumamos –
Pues bien, el simulacro representa un paso más: el fetiche es la
parte por el todo, el simulacro es una metáfora que sustituye al
objeto original.
Esta es la fórmula del simulacro:

1. Igual que la realidad

2. Mejor que la realidad
3. Sustituye a la realidad

Que el simulacro imita lo real lo lleva en su nombre. Las

mercancías cada vez más imitan lo natural perdido, dejado atrás,
esquilmado. Pero en el mundo del consumo que se acerca a la
pauta de masas, lo que se espera del producto nuevo es que
supere lo frágil de las cosas reales, naturales.
Al final, como en los chats, la realidad es virtual. Y la vivimos con
tanta o más intensidad que la realidad presencial.

Como dice un anuncio encontrado en red

¿Por qué decirlo con flores cuado lo puede decirlo con

flores de jabón hechas a mano?

Si volvemos al texto de Freud ( El malestar en la cultura,

1929) apreciamos el peso específico de esta cultura del
consumo incipiente en su tiempo, que extendía la
importancia del simulacro, de las prótesis (el ser humano es
un dios con prótesis) y nos ayuda a reconocer el peso del
artificio que ya es “natural” nuestras vidas
(gafas, tintes, prótesis dentarias, objetos de plastico…en
fin).

107
108
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo:
adorno
El adorno intensifica o amplia la impresión de la personalidad operando una especie
de irradiación que emana de ella. Por esta razón, sus materiales siempre han sido
metales brillantes y piedras preciosas. Son "adorno" en un sentido más estricto que
la ropa y el peinado, aunque estos también "adornan". Se puede hablar de
radioactividad humana en el sentido de que cada individuo está rodeado por una
mayor o menor esfera de significancia que de él irradia; y cualquiera que entra en
contacto con él, está inmerso en esta esfera. Es una mixtura inseparable de
elementos fisiológicos y psíquicos: las influencias sensorialmente observables que
salen de un individuo hacia su entorno son también, en algún modo, los vehículos
de una fulguración espiritual. Operan como símbolos de tal fulguración incluso,
como hoy ocurre, cuando son sólo externos, y no hay poder sugestivo o
significación de la personalidad que fluya a través de ellos. Las irradiaciones del
adorno, la atención sensual que provoca, complementan la personalidad con una
ampliación o intensificación de su esfera: la personalidad, por decirlo así, es más
cuando está adornada (G.Simmel)

comentario:

Este texto de Simmel ( Sobre el adorno) es muy ilustrativo de otra

dimensión del consumo: que para ser uno hace falta el
reconocimiento del otro.
Uno de adorna, construye un estilo propio (o lo intenta) pero para
destacar hace falta el reconocimiento de quien convive en el
mismo espacio urbano (o virtual) con nosotros.

El adorno, central en la cultura del consumo, tiene algo del

simulacro que acabamos de ver. Pone algo en la personalidad, en
la identidad del sujeto del consumo que este no tiene por qué
poseer.
El adorno no brota de dentro ( como debiera quizá) sino que es un
añadido que produce una fulguración , una irradiación – dice
Simmel- y esto es lo que está en juego: la cultura del consumo es
una cultura de la imagen porque la imagen que se consume es,
para empezar, la de uno.

109
110
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo:
deseo
El lujo personal nace, en primer término, del puro recreo y goce de los sentidos.
Las gentes hacen aplicación y objetivación cada vez más perfecta de todo aquello
que sirve para excitar la vista, el oído, el olfato, el gusto, etc. Esas cosas son las
que constituyen el gasto de lujo. Mas todo deseo de refinamiento y aumento de
medios adecuados para alegar los sentidos tiene su última base en nuestra vida
sexual: el deleite de los sentidos y el erotismo son, en el fondo, una misma cosa.
El sentimiento del amor es, por lo general, el que más o menos conscientemente
impulsa y fomenta el lujo (Sombart)

Yo sospecho que si algún día se hace en serio la historia económica de España,

aparecerá nuestra raza como mucho más pobre en deseos que en riqueza. Por este
motivo no he podido nunca formar en el coro de laudes a la sobriedad ibérica, a la
falta de necesidades del español. Debilidad en la secreción psíquica interna del
deseo, trae consigo mengua de la vitalidad e ineptitud para la cultura y la
civilización, que son, a la postre, no más que el reboso y la sobra de aquella (J.
Ortega y Gasset)

comentario:

Estos dos fragmentos de los años veinte, reflejan una entrada muy
importante para entender el mundo del consumo. Introducen la
dinámica del deseo (de la que venimos hablando desde el tema 2)
Su precisión y expresividad no precisa mayor análisis.
Tan sólo subrayar que la necesidad – que es el término ideológico
con el que evaluamos superficialmente el consumo – se
complementa con su fundamento: la dinámica del deseo.

Si nos dirigimos hacia formas, marcas, signos, objetos comunes o

sublimes es porque en el sujeto consumidor hay una tensión vital
que abarca más que la mera satisfacción del momento.
La dinámica del deseo implica que los signos del consumo
suscitan esa tensión en nosotros y vamos de uno en otro, de
propuesta en propuesta de la oferta, tratando de lograr una
satisfacción que no tiene fin.

- Es más bien el deseo de algo bueno

111
-

Esta cualidad del concepto de deseo nos abre a una mejor

compresión del proceso de la publicidad y de sus cambios.
Al fin y al cabo el deseo se mueve por y se concreta en imágenes,
en signos. Estos detienen momentáneamente nuestra busqueda
de norte o de sentido [ese es el origen de la palabra deseo: de-
siderium, tratar de orientarse por los astros (sidera) cuando uno
está perdido]

El objeto, el fetiche, el simulacro detienen la búsqueda y dan forma

a lo que es incierto pero insistente. La queja berreona de los
infantes en los grandes almacenes no es exclusiva de ellos.

112
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo: don

Este tipo de relación entre individuos o grupos no puede dejar de evocar la noción de
potlatch, tan bien descrita e interpretada por Marcel Mauss(...) Este sistema conocido
en las poblaciones indias del Noroeste de América consiste en una serie de dones y
contradones, un don que crea siempre al partenaire la obligación de un don
superior, en virtud de una fuerza que obliga. Es a la vez una fiesta, ligada a fechas y
cultos; un fenómeno económico en tanto que circulación de riquezas; un vínculo entre
las familiar, las tribus en incluso sus descendientes (E. Benveniste)

comentario:

Entramos en otra dimensión importantísima del consumo, entendido

como gasto. Es la lógica del regalo, de la fiesta, del compartir.
La lógica no es precisamente la de costes / beneficios (salvo en un
sentido lado: voy a invitarles a una comida para que me sean más
favorables en el futuro) , sino más bien de reforzar los vínculos
sociales
(voy a invitarles a una comida porque me ha ido muy bien y quiero
que compartan este acontecimiento y lo celebremos juntos)

El origen de este concepto, que estudió Marcel Mauss (Ensayo sobre

los dones, 1926) está en los intercambios de la sociedades que viven
sin dinero, sino que se vinculan por celebraciones rituales donde una
comunidad invita a otra y se obliga moralmente con ella a
corresponder.
Mientras hay don, vínculo, no hay guerra entre tales comunidades
Este es potlach (imagen de la izquierda). Y es también el conjunto de
ceremonias en que hoy en día representamos los vínculos sociales
(imagen derecha)

113
El don implica:

(a) obligación de recibir: estar abierto a los dones del otro

(b) obligación de corresponder
(c) obligación de superar lo recibido, para que pueda volverse a (a)

Se trata de obligaciones morales, que no están escritas. Pero ,

como Mauss vió, no son cosas de comunidades preindustriales.
Muchos de los vínculos sociales en la cultura del consumo siguen
esta lógica y no tanto la de la maximización

114
 8 dimensiones del ethos del consumo conspicuo:
despilfarro
De esta manera no basta con que una joya sea deslumbrante, lo que haría
aceptable el uso de la bisutería: se necesita el sacrificio de una fortuna ante
la que se ha preferido una sarta de diamantes para la constitución del
carácter fascinante de esos diamantes. Cuando se trata de elementos ya no
sólo fascinantes sino sagrados, el principio de la pérdida se impone con
exigencias aún más absurdas: los cultos exigen un gasto sangriento de
hombres y de animales y el éxito del cristianismo debe ser explicado por el
valor del tema de la crucifixión infamante del hijo de Dios quien lleva la
angustia humana a una representación de la pérdida y del decaimiento sin
límites. En los diversos juegos de competición se trata sólo de energía o
incluso de habilidad "gastadas como pura pérdida", las más de las veces para
desencadenar las pasiones convulsivas de la muchedumbre. La pérdida
aparece, finalmente, en la mayoría de las formas de arte como representación
simbólica que choca, liberando una angustia trágica o provocando
reacciones cómicas vulgares: en los casos más significativos esta función de
representación compromete la vida misma de quien la asume (G. Bataille)

comentario:

Por último, el cocepto de despilfarro nos ayuda a comprender

aspectos muy centrales de la cultura del consumo que no surgieron
hoy, pero que se han desarrollado de manera notable.

Nos referimos al despilfarro, que es también una forma, no siempre

“irracional” como tiene a pensar el conductismo aplicado al
consumo.
Despilfarro, desgaste, jugar no a ganar sino a perder…son
manifestaciones del que Bataille (La noción de gasto) llama con
propiedad consumo improductivo. Aquel que no prepara para
producir mejor sino que tiene su meta en sí mismo, y se rige no por
el ahorro, sino por el despilfarro.

Es la lógica extraña – continua desvelando Bataille - pero frecuente

de las fiestas, los duelos, las guerras, el erotismo que no pretende
procrear, el arte…En resumidas cuentas de prácticas masivamente

115
extendidas de las sociedades y de los sujetos. Y que hoy en día
abarcan muchas prácticas mundiales.

Un ejemplo está en la reflexión que aparece en este fragmento.

Podemos decir que en el consumo hay una cierta catarsis, una
expresión de deseos y mociones interiores que no aparecen claras
(son también como un jeroglífico, pero no “incomprensibles”) y lo
entendemos mejor si no reducimos el consumo a la mera compra.

“Los anillos y las demás joyas no son dones sino

disculpas y remedos de dones. El único don es
una parte de ti mismo”.

R.W. Emerson, Gifts, 1844

116
6. Capitalismo de producción : infraestructura, cultura, identidad

En este tema consideramos cuáles son los rasgos propios de la

cultura del consumo en su fase incipiente, una vez superado el
antiguo régimen: nos referimos a la forma del capitalismo de
producción.
Así es denominada por numerosos autores (entre ellos Jesús
Ibáñez en su Más allá de la sociología ) para designar con ello
que el eje de esta forma de sociedad y de cultura lo constituyen
los procesos productivos, por encima de otra práctica social
global. Como dice Jean Baudrillard, en El espejo de la
producción, el hecho de poner en el mundo nuevas mercancías,
con la ayuda innovadora de la técnica y la producción en serie,
se constituye en un espejo en el que se miran todas las
actividades humanas.
Producir, ser productivos, lanzar productos nuevos al mercado
constituye una verdadera fiebre, una nueva ética en el sentido de
Max Weber (La ética protestante y el espíritu del capitalismo) por
cuanto todas las prácticas de los habitantes de la ciudad
industrial se miden con la producción, sus condiciones y su
ritmo.

La imponente revolución tecnológica que acompaña la transición

entre el antiguo régimen (artesano en cuanto a la forma de
producción, fisiócrata en cuanto a la acumulación de capital)
marca procesos irreversibles que cambiarán la vida entera y
darán su sesgo peculiar a lo que entendemos por cultura del
consumo.

Para poder entender mejor estos procesos conviene que

tratemos de ponernos en el lugar de quienes en un plazo de tres
décadas (1860 -1890) ven su vida cotidiana rodeada de nuevos
productos que les modifican tiempos y espacios: automóvil,
avión, teléfono, cine, submarino, máquina de fotos, máquina de
coser, bicicleta, lámpara eléctrica, máquina de escribir…y
cinematógrafo.

117
Las distancias se acortan, los ritmos de vigilia y sueño sufren
una modificación definitiva. La noche y el día ya no son lo que
eran gracias a la luz artificial. El trabajo es por turnos en una
nueva institución: la fábrica.

La mayoría de la población activa pasa del sector primario al

secundario (industria) con el consiguiente transvase de
población, migraciones del campo a la ciudad, del centro al
extrarradio, con la consiguiente formación de poblaciones
obreras como cinturón de las grandes y nuevas metrópolis.

Para clarificar mejor estos procesos distinguimos tres planos:

Lo que ocurre en la infraestructura económica

Lo que ocurre en las instituciones jurídicas y políticas
Lo que ocurre en la cultura, la formación del sujeto social.

A. La infraestructura económica

¿Qué ocurre en las formas básicas de la producción, en las

tecnologías, en la formación de nuevas fuerzas productivas?

● El mercado es definido en relación con los procesos de

producción

El mercado de la sociedad del antiguo régimen depende, como

sabemos, del ritmo de la producción artesana y de la tecnología
que acorta los procesos por lo demás ya probados y rutinizados
que implica producir objetos, herramientas, en una sociedad
estamental no abierta demasiado a las innovaciones de la
demanda.
El mercado industrial se percibe capaz de lanzar un sinfín de
productos al mercado por la aplicación de la tecnología a la

118
cadena de la producción: producir en serie, y producir por partes
son los dos rasgos que constituyen la producción fabril (ya no
artesanal)
Con lo cual se consagran dos valores ligados a los objetos: lo
técnico (no natural) y lo nuevo (no clásico).
Producir en serie, en cadena, permite abaratar costes y llegar
adonde no había llegado nadie.
El mercado depende cada vez más de las innovaciones
tecnológicas, se subordina a ellas. Y los lugares de las
mercancías se convierten en exhibición de lo bueno que se ha
producido.
Expresiones como “acero alemán”, “hecho con tecnología
británica” comienzan a circular para dar al paisaje cotidiano el
perfil de un mercado que espera las novedosas salidas de la
fábrica.

● La fuerza de trabajo se define a partir de la producción

industrial, el capital, la lógica empresarial

A tenor de lo dicho, no sólo cambian las formas de producir

desde el momento en que alguien que tiene dinero decide
invertirlo en la adquisición de maquinaria, de tecnología (en lugar
de derrocharlo o de invertirlo en posesiones agrarias o en bienes
raíces). Cambian los que participan en este sistema de poner
nuevas cosas en el mercado.
La fuerza de trabajo que antes se formaba en un régimen de
gremios (con sus maestros, oficiales y aprendices) circula ahora
por espacios y tiempos que tiene que aprender pronto a conocer
y dominar por muy hostiles que le parezcan al principio ( a
finales del XIX y principios del XX, son conocidos los episodios
de trabajadores que destruyen las primeras máquinas porque las
viven como competidoras del pleno empleo).
Lo interesante es que el capital precisa, para la producción
industrial de un energía de trabajo que aportan los asalariados.
Estos constituyen una nueva fuerza de trabajo en la medida en
que su aportación (en tiempo de trabajo) se adecua a las
condiciones estándar de la producción (jornadas, salario,
aprendizaje).

119
La ley de bronce de los salarios implica que el capital entiende
que solo debe pagar las horas trabajadas sin tener en cuenta al
trabajador en su conjunto, sus expectativas, sus necesidades, el
grupo familiar o humano en el que está integrado. Los
diccionarios de economía suelen definir así:

LEY DE BRONCE. Conocida por "ley de bronce de los

salarios", indica que el salario medio se limita a la
cantidad indispensable, teniendo en cuenta las
costumbres de la nación, para que el obrero viva y se
reproduzca.

El problema estriba en que el concepto de “indispensable” y de

“necesidades” ha ido variando enormemente a medida en que la
propia lógica de la producción necesitaba formar trabajadores
que pudieran (ellos y sus familia) al mismo tiempo consumir.

Los proletarios son llamados así porque aportarán su propia

prole como integrantes de la fuerza de trabajo industrial. Pero
tardará tiempo hasta que las reglas de juego – económicas y
jurídicas – respeten a la familia de quien trabaja, su horario fuera
de la fábrica, las expectativas de mejora…

● La relación valor de uso / valor de cambio y la formación de la

plusvalía

La producción industrial del capitalismo de producción implica

que la relación con el valor de las cosas cambia también. Y este
elemento resulta decisivo para entender el valor de los bienes de
consumo.
Las cosas - como vimos en el fragmento de El Capital de Marx
(ente otras fuentes posibles, como Mauss, o antes los
economistas políticos británicos del XIX) – tienen un valor por sí
mismas y un valor diverso en cuanto entran en el mercado como
mercancías.

Esta diferencia, que tratamos de expresar lo más sencillamente

posible, permite distinguir entre lo que vale un producto [valor de
uso ] que ser entiende de manera doble : (a) el tiempo de trabajo
empleado en hacerlo (en el sentido coloquial se dice ante una

120
mantelería, o ante una pieza de marquetería: “la de tiempo que
lleva eso”) (b) la utilidad que nos aporta, el uso que le podemos
dar. Hay cosas útiles e inútiles espontáneamente consideradas
según nuestra cultura y nuestra forma de vivir.
Pero hay un valor de cambio, que es el que recibe un bien, una
mercancía en cuanto entra en el circuito del mercado. Lo
entendemos fácilmente si pensamos que lo que otorga valor a
una cosa en el mercado es “por qué puede ser cambiada” (en
términos cuantitativos – otra mercancía cuantificable, dinero – o
en términos cualitativos – prestigio, glamour, modernidad…-)

Esta distinción analítica nos viene bien para tratar de entender

por qué bienes, productos o imágenes que de por sí tienen
dudoso valor (por no hablar de dudoso gusto) nos sorprenden
con precios altísimos o con una consideración en los mercados y
en las sociedades que no alcanzamos a ver desde la mera
utilidad.

En ese sentido, la plusvalía (la diferencia entre el capital

invertido y los beneficios obtenidos de la venta del bien
producido en el mercado) . Si nos atenemos a la definición de
este momento de formación (Wikipedia) plusvalía se caracteriza
como sigue:

Según la teoría del valor trabajo cada mercancía encierra un valor

correspondiente al tiempo de trabajo socialmente necesario
requerido para su producción. En el caso de un mueble esto
incluye las horas del carpintero y las horas de trabajo que fueron
necesarias para producir cada una de las mercancías involucradas
en el proceso de producción. En el caso de la mercancía "fuerza de
trabajo", su valor es también en ese caso el necesario para su
reposición, es decir, para que el trabajador pueda seguir
alimentándose y vistiéndose lo necesario como para volver al
trabajo cada nuevo día.
Suponiendo que el trabajo acumulado en el alimento diario del
trabajador sea de 4 horas y suponiendo, para simplificar, que ésta
sea su única necesidad, podemos concluir que el valor de la fuerza
de trabajo durante un día es de 4 horas. Pero el trabajador puede
producir más que lo que come. Si el capitalista le obliga a extender
la jornada laboral a 8 horas, existe un valor nuevo, un valor que no
estaba incluido en ninguna otra componente del proceso de
producción. Este valor nuevo —el plusvalor— es apropiado por el
capitalista.

121
● Redefinición de los agentes productivos en sus condiciones
técnicas y de vida

Ampliar la esfera de los productos que se ponen en el

mercado, implica cambios enormes en la maquinaria, en las
inversiones y, de manera especial, en la cualificación y
aprendizaje de los nuevos sujetos del trabajo.
El capital que invierte en la industria busca rendimientos y, en
los primeros momentos, sin el contrapeso de una clase
trabajadora reivindicativa de sus derechos y vigilante de las
condiciones de producción y de vida, trata de lograr el máximo
rendimiento con condiciones que resultaron (y resultan: hay
países y continente sometidos a este estilo de trabajo) cuando
menos inhumanas.
Engels en su Informe sobre la clase trabajadora de Inglaterra
(1845) se equipara en expresividad crítica al Dickens de Cuento
de Navidad. El fragmento es indicador del contexto que
presentamos.

Toda gran ciudad tiene uno o más barrios feos en los cuales se
amontona la clase trabajadora. A menudo, a decir verdad, la
miseria habita en callejuelas escondidas, junto a la los palacios de
los ricos; pero, en general, tiene su barrio aparte, donde,
desterrada de los ojos de la gente feliz, tiene que arreglárselas
como pueda. En Inglaterra estos barrios feos están más o menos
dispuestos del mismo modo en todas las ciudades; las casas
peores están en la peor localidad del lugar; por lo general, son de
uno o dos pisos, en largas filas, posiblemente con los sótanos
habitados, e instalados irregularmente por doquier. Estas casitas,
de tres o cuatro piezas y una cocina, llamadas cottages, son en
Inglaterra, y con excepción de una parte de Londres, la forma
general de la habitación de toda la clase obrera. En general, las
calles están sin empedrar, son desiguales, sucias, llenas de restos
de animales y vegetales sin canales de desagüe y, por eso,
siempre llenas de fétidos cenagales. Además, la ventilación se
hace difícil por el defectuoso y embrollado plan de construcción, y
dado que muchos individuos viven en un pequeño espacio, puede
fácilmente imaginarse qué atmósfera envuelve a estos barrios
obreros. Por último, cuando hace buen tiempo, se extiende la ropa

122
 a secar sobre cuerdas tendidas de una casa a otra,
perpendicularmente a la calle. Examinemos algunos de estos
barrios. Primero hablemos de Londres y del célebre barrio
Ravenrookery (o sea, lugar habitado por cornejas), St. Giles, que
por fin ahora está dividido por dos anchas calles, y que debe ser
destruido. Este barrio está situado en medio de las partes más
pobladas de la ciudad, circundado por calles anchas y espléndidas,
en las cuales pasea el gran mundo de Londres; muy cercano a
Oxford Street y Regent Street, Trafalgar Street y el Strand. Es un
amontonamiento desordenado de casas altas, de tres o cuatro
pisos, con calles estrechas y sucias, curvas, en las cuales el
movimiento es tan grande como en las principales calles de la
ciudad, con la única diferencia que en St. Giles se ven sólo
personas de la clase obrera. En las calles está el mercado; cestos
de verdura y fruta, naturalmente todas de mala calidad, apenas
aprovechables, restringen aún más el paso, y de ellas, como de los
puestos de los vendedores de carne, emana un olor horrible. Las
casas están habitadas desde el sótano hasta el desván, sucias por
fuera y por dentro, hasta el punto de que por su aspecto parecería
imposible que los hombres pudieran habitarlas. Y todavía esto no
es nada, frente a las habitaciones que se ven en los patios
estrechos, y en las callejuelas dentro de las calles, a las que se
llega por pasajes cubiertos, entre las casas, y en las que la
suciedad y el estado ruinoso de las fábricas supera toda
descripción; no se ve casi ningún vidrio en las ventanas, las
paredes están rotas, las puertas y las vidrieras destrozadas y
arrancadas, las puertas exteriores sostenidas por viejos herrajes o
faltan del todo; aquí, en este barrio de ladrones, las puertas no son
de ningún modo necesarias, al no haber nada para robar.
Montones de suciedad y de ceniza se encuentran a cada paso, y
todos los desechos líquidos echados en las puertas se acumulan
en las fétidas cloacas. Aquí habitan los pobres entre los pobres; los
trabajadores peor pagados, con los ladrones; los explotadores y las
víctimas de la prostitución, ligados entre sí/…/

Este contexto hace justicia a los efectos no queridos de la

modernización industrial: no los oculta.
Socialización en condiciones de vida y de trabajo novedosas,
decaimiento de muchas promesas que alentaban los procesos
migratorios del campo a la ciudad, y una tendencia a la exclusión
radical de las masas de la periferia de las ciudades: en lugar de
integrar las nuevas clases trabajadoras, se produce lo que Marx
llama – como los alemanes de su tiempo - una caída en el
Lumpenproletariat: es la masa no integrada en la producción,

123
flotante, que no puede trabajar ni consumir, está a expensas de
“buscarse la vida”.

De ese nuevo sustrato, superando las exclusiones totales,

forzados a aceptar las parciales, surge el proletariado urbano, en
el que se integran los nuevos migrantes a las ciudades y sus
descendientes.

● El fetichismo de la mercancía, base de las formas de

intercambio

Como pudimos ver al analizar los orígenes de la cultura del

consumo (tema 5) , la conversión de los productos en
mercancías – y , por tanto, el predominio del valor de cambio
sobre el valor de uso – tiene un alcance decisivo que no sólo
cambia las condiciones del mercado sino de la vida en general.
La gente se percibe ya como portadora de este nuevo valor, las
relaciones interpersonales están mediatizadas también por ese
carácter fragmentario y un tanto mágico que se atribuye a un
fetiche, a la mercancía como fetiche.
Retomemos el hilo:
La mercancía no sólo supone un bien que aporta una utilidad,
que colma alguna necesidad momentánea o alguna carencia
más general. La mercancía es un signo cuya posesión implica
que quien lo tiene posee más poder, más influjo, más capacidad
de seducción…
Como en el caso del fetiche de las religiones antiguas (y no
tanto) tener ese objeto, esa forma, ese signo, convierte al
poseedor en un ser por encima de los demás: es el puro, el
salvado, el que está a la moda, el que está por encima de las
multitudes aborregadas.
No sólo es que el sujeto que posee un objeto-mercancía, un
signo-mercancía, cambia su condición y su consideración ( fíjate:
lleva un Levi’s ) sino que cambian las formas de relación entre
los sujetos.
Y esto es muy relevante para entender la cultura del consumo
actual.
En el sentido en que los sujetos nos relacionamos procurando no
establecer discriminaciones (éticas, jurídicas) por tener más o

124
menos, por llevar unas cosas u otras. Pero en la identificación
primera, en el juego de los contactos sociales, que determinan la
identificación personal tener o no tener (infancia sin tren
eléctrico, o sin videoconsola) marca la referencia inmediata del
sujeto ante sí y ante quienes se relacionan con él o ella.
Este es un botón de muestra de un fenómeno más global que
designamos como estilo: y ahora vemos que no es sólo una
cuestión de gusto o de estética. Es un factor de identificación y
de identidad ética de los distintos sujetos.
Si contemplamos los siguientes ejemplos de marcas de
perfumes para hombre, se puede pensar ¿qué lleva a alguien a
elegir la primera y no las otras dos marcas?, ¿qué cree que le
aporta una y no otra? ¿qué tiene que ver con su identidad?

Esta es la vía del fetichismo, considerado en los logos, colores,

olores, etc…de las mercancías cotidianas.

Amor Pour Homme

Una fragancia amaderada y masculina. Una conquista
audaz y espontánea para el hombre viril y tierno,
creativo y curioso, para el que el AMOR es una fuente
inagotable de ENERGÍA, INTENSIDAD y

Obsession Men Night

125
Si la obsesión es un pecado soy culpable. Su fragancia permanece y no
puedo evitar sentir lo que siento.Su rastro me consume. SUPERACIÓN.

El fetichismo surge en la cultura de la producción y se extiende

hasta los elementos más aparentemente banales de las pautas
contemporáneas. Su relación con la construcción de la identidad
la vemos con sólo mirar las imágenes y leer los textos que las
acompañan.

● Nuevas formas de alienación y de definición de las

necesidades

Con el nuevo panorama de trabajo y de vida, se plantean nuevas

maneras de definir lo que es necesario y lo que no.
Como decía Veblen, la población urbana industrial se siente más
urgida para tener y aparentar, con más presión que en el campo,
más tradicional y que parece contentarse con cosas de
“siempre”. Hablamos del final del XIX y principio del XX (ahora la
barrera campo/ciudad, como esferas de consumo ha
desparecido prácticamente en nuestras sociedades).

Esto nos lleva a plantear dos aspectos:

(a) Las necesidades tienen que ver con el tipo de vida que se
lleva. Quienes han dejado el campo y entran las fábricas y en
las primeras empresas de servicios de las metrópolis
necesitan en materia de la casa, de la ropa, del alimento, de
la crianza de la prole, otras cosas distintas que en el antiguo
régimen. Sobre todo porque en el discurso social se formula
un ideal de lo que tiene que hacer el trabajador o la
trabajadora, lo que es necesario o superfluo sufre una
mutación respecto de los cánones tradicionales. Ese va a ser
un principio de la diversificación de los segmentos de
consumidores.

(b) A la hora de formular las necesidades ¿a quién se atiende?.

A lo que sale de uno mismo o a lo que dice el mercado, la
publicidad incipiente…

126
 Aquí arraiga la nueva formulación de la alineación: que
consiste en que uno no está en su ser sino que está “en-
ajenado”. Le dicen en qué tiene que trabajar, cómo, con qué
condiciones, con qué salario, con qué periodicidad.
Y le acaban diciendo lo que es decoroso o impropio que
apetezca o que necesite.

En el período de formación del capitalismo de producción Marx

destaca (en sus Manuscritos de Economía y Filosofía)que hay
una enajenación respecto de las condiciones de producción (los
nuevos sujetos, los trabajadores, no deciden en este proceso),
pero también en las condiciones de apropiación (percibir y
salario pero no decidir sobre el resto de los beneficios, o de la
plusvalía). Veamos este fragmento literal que expresa bien las
dimensiones indicadas:

¿En qué consiste, entonces, la enajenación del trabajo?

Primeramente en que el trabajo es externo al trabajador,
es decir, no pertenece a su ser; en que en su trabajo, el
trabajador no se afirma, sino que se niega; no se siente feliz,
sino desgraciado; no desarrolla una libre energía física y
espiritual, sino que mortifica su cuerpo y arruina su espíritu.
Por eso el trabajador sólo se siente en sí fuera del trabajo, y
en el trabajo fuera de sí. Está en lo suyo cuando no trabaja y
cuando trabaja no está en lo suyo. Su trabajo no es, así,
voluntario, sino forzado, trabajo forzado. Por eso no es la
satisfacción de una necesidad, sino solamente un medio para
satisfacer las necesidades fuera del trabajo. Su carácter
extraño se evidencia claramente en el hecho de que tan
pronto como no existe una coacción física o de cualquier otro
tipo se huye del trabajo como de la peste. El trabajo externo,
el trabajo en que el hombre se enajena, es un trabajo de
autosacrificio, de ascetismo. En último término, para el
trabajador se muestra la exterioridad del trabajo en que éste
no es suyo, sino de otro, que no le pertenece; en que cuando
está en él no se pertenece a sí mismo, sino a otro. Así como
en la religión la actividad propia de la fantasía humana, de la
mente y del corazón humanos, actúa sobre el individuo
independientemente de él, es decir, como una actividad

127
 extraña, divina o diabólica, así también la actividad del
trabajador no es su propia actividad. Pertenece a otro, es la
pérdida de sí mismo.
De esto resulta que el hombre (el trabajador) sólo se siente
libre en sus funciones animales, en el comer, beber,
engendrar, y todo lo más en aquello que toca a la habitación
y al atavío, y en cambio en sus funciones humanas se siente
como animal. Lo animal se convierte en lo humano y lo
humano en lo animal.
(Manuscritos de Economía y Filosofía).

● Los recursos aparecen como escasos (precio) y como

ilimitados (producción)

La paradoja que se presenta en el plano de la nueva base de la

sociedad es que los productores y los consumidores se ven
sometidos a una doble influencia:

(a) Las mercancías son potencialmente ilimitadas.

El fuerte desarrollo de la tecnología aplicada a la producción
lleva a considerar que así como se puede pensar en que las
tierras, los continentes, son modificables, y se puede soñar con
un mundo rediseñado, lo que produce puede no tener fin:
siempre habrá más y mejor.

Esta creencia incuestionada tiene ejemplos brillantes (la idea de

los canales de Suez y de Panamá) y un poco más chuscos
(Saint-Simon el socialista utópico francés soñó un río
Manzanares navegable). Se pensaba en que se podían romper
las barreras espaciales (la invención del autogiro y del
submarino son sorprendentes en esa línea) y temporales (la
utopía de la supervivencia, de alargar la vida: desde el mito del
vampiro que es un mito industrial, hasta las primeras
experiencias de transplantes y de criogenización).
En el mundo de las mercancías, las exposiciones universales,
como vimos, ponen ante los ojos y en las expectativas de todos
el vértigo de las innovaciones técnicas, los productos modernos:

128
 El aceite de ricino
ya no es malo de tomar.
Se administra en pildoritas
y el efecto es siempre igual.
Hoy las ciencias adelantan
que es una barbaridad
!Es una brutalidad!
!Es una bestialidad!

Así reza la conocida Verbena de la Paloma, reconociendo,

pese a su ironía, que en el corazón del casticismo, la llama de la
innovación es un valor añadido en el mercado.

(b) Y al mismo tiempo las mercancías se presentan como

actualmente escasas. Puesto que la escasez es variable que
interviene en la formación de los precios.

En términos coloquiales “si hay mucho de algo vale menos”. La

depreciación (o al menos la devaluación moral) de muchas
mercancías tiene que ver con su sobreabundancia, con su
obsolescencia (se pasan de moda), y con los cambios en las
tendencias de la demanda (a la gente deja de gustarle algo).

Pero el hecho de que las mercancías se presenten como

limitadas, selectas, especializadas (tendencia aparentemente
contraria a la de (a) a la promesa de expansión ilimitada de la
producción) es un elemento importante que arranca de esta fase
del capitalismo de producción.

La producción económica aún no se ha topado con la conciencia

de los efectos negativos, con el deterioro del entorno (se piensa
ilimitado e “irrompible”) y, en general, presenta una ideología
prometeica, de conquista de más, de abuso de los recursos. Las
décadas posteriores traerán consigo las alarmas que llegan
hasta el presente.

B. Las instituciones jurídicas y políticas

129
 Las transformaciones en el plano económico y de la vida
cotidiana van acompañadas de cambios decisivos en la
estructura de los estados, en los poderes públicos y en el nuevo
orden jurídico, así como en las justificaciones que estas
instituciones llevan consigo (nuevas ideas) para ser entendidas y
aceptadas por los actores sociales.

● Nuevas clases sociales: condiciones objetivas y subjetivas

El primer efecto que tiene la industrialización es la formación de

nuevos grupos sociales. Estos no son estamentos, considerados
como de siempre y para siempre y basados en la pertenencia a
un linaje, sino que son clases sociales (basadas en lo que se
hace no en lo que se es, o de dónde se viene).
El fundamento de la diferencia y de la identidad de las nuevas
clases del capitalismo de producción es doble:
(a) el lugar que se ocupa en los procesos de producción (las
explicaciones de la época distinguen entre quienes aportan a la
producción su capital y quienes aportan su fuerza de trabajo) y
(b) la conciencia de pertenecer a ese lugar productivo con sus
consecuencias éticas, estéticas, culturales.
La aparición de las dos nuevas clases burguesía industrial y
proletariado industrial no es pacífica y sin contradicciones: si las
clases se constituyen es porque los intereses se contraponen
(lucha de clases).
Esta categoría tiene enorme importancia por cuanto la sociedad
de consumo incipiente va a consolidar las clases sociales
(condiciones objetivas + condiciones subjetivas) en la medida en
que las pautas de consumo refuerzan la separación de clases. A
medida que avanza la propia cultura del consumo (como
veremos más en detalle en el tema siguiente) las clases se van
“mezclando” en estilos de vida y de consumo compartidos.

● La dialéctica sociedad civil / sociedad política en el eje

particularismo - universalismo

La sociedad contemporánea, en el sentido de superación del

Antiguo Régimen, surge gracias a que se rompe la
configuración de lo político entendida como algo enterizo:

130
en el Estado Absoluto no hay separación de poderes (se
acumulan el legislativo, el ejecutivo y el ser árbitro judicial en la
figura del monarca).
La gran transformación que aquí se produce es que los
sujetos de la producción (burgueses, sobre todo, y proletarios
en menor medida) se constituyen como nuevo sujeto social –
sociedad civil – frente a los aparatos de estado – sociedad
política – mostrando que es posible una vida social sin la tutela
despótica del estado y del monarca.
De aquí surge la tarea abierta de cómo armonizar una instancia
política que represente a todos (instituciones administrativas)
sin ocupar la iniciativa de los ciudadanos frente a un tendencia
liberal a promover la desaparición del estado y postular la
autorregulación de la sociedad desde la pura lógica del
mercado (teoría de la mano invisible: el mercado, la iniciativa
propia podría lograr el mejor desarrollo común buscando cada
cual su interés).
Esta tensión entre liberalismo / socialdemocracia acompaña el
desarrollo de la primera forma de producción capitalista.

● Las relaciones transnacionales basadas en el colonialismo

industrial

Hay que destacar, en consonancia con lo dicho, que el

espacio del mercado y de la sociedad no se deja encerrar en
los límites de un estado nacional. El estado nación que sigue
teniendo vigencia en lo político, se va viendo desbordado en el
plano económico, con la consiguiente necesidad de arbitrar
medidas jurídicas y políticas.

El crecimiento y desarrollo de la producción exige la apertura

de nuevos mercados transnacionales. Primero en la forma del
colonialismo ligado a las potencias metropolitanas (las áreas
de influencia de las diversas naciones europeas o
noerteamericanas disputándose el control de los recursos
latinoamericanos, africanos, asiáticos).
Y, a partir de aquí, la imposibilidad de pensar el mundo del
mercado y el consumo moderno sin tener en cuenta los flujos
transnacionales.

131
 Una corporación puede hacer frente a un estado nación
(tensión jurídica y política). Una corporación productiva puede
cambiar los hábitos de consumo de poblaciones que no
conocían tales productos. Veamos los ejemplos del té, del café,
de la seda, la incorporación del arroz, la pasta, a la dieta
europea o americana, etc.

Una vez más, como las Exposiciones Universales promovieron,

el mundo se piensa como un mercado. En el cada vez con más
celeridad circulan innovaciones y mercancías.

● Cambios en las estructuras de los transportes y

comunicaciones sociales y redefinición de espacio y tiempo

Este factor ya ha sido destacado en el principio. Lo que

ahora subrayamos es el cambio en la ideología del habitante
de este mundo como mercado de nuevas producciones
Si en el antiguo sistema social predominaba la interacción
comunitaria (pensemos en el mundo rural: todos se conocen,
no hay diferencia entre lo público y lo privado, el intercambio
social y la comunicación se realizan en presencia, cara a cara),
las comunicaciones y los medios ( prensa masiva, telégrafos,
teléfono, radio ) acortan enormemente los espacios y los
tiempos.

Lo que influye en la vida de ciudadanos y ciudadanas no es lo

que se produce al lado, sino lo que los medios ponen al
alcance cada mañana.

Estos dos ejemplos de publicidad en prensa (británica y

española de fines del XIX) recogen bien la síntesis de los
productos y los nombres exóticos en la vida cotidiana.

132
● Lo público como espacio de racionalidad: conjunción de
economía y política

Numerosos autores (entre ellos Jürgen

Habermas, Teoría y crítica de la opinión pública) destacan que
la innovación mayor en este momento del capitalismo de
producción es precisamente la creación de un espacio público
en el que lo económico y lo político, entendidos de manera
novedosa, confluyen.
Los asuntos se ventilan en los foros públicos (prensa,
parlamento, clubes) y pasan inmediatamente a una opinión
pública en la que lo sujetos pesan por el lugar que ocupan en
la producción y en la participación democrática (primero
nominal, progresivamente más abierta).
De resultas de esta mutación, las clases trabajadoras aspiran a
una participación mayor y más efectiva en la vida pública. No
soportan el ser tratadas como nominalmente iguales (plano
jurídico) y realmente sometidas a nuevas formas de
explotación en lo económico.

Según el pensador y economista Henry Georges (1879) el

dilema de la Esfinge en este momento es cómo la nueva
producción trae nuevas formas de pobreza.

133
 This association of poverty with progress is the great enigma of
our times. It is the central fact from which spring industrial, social,
and political difficulties that perplex the world, and with which
statesmanship and philanthropy and education grapple in vain.
From it come the clouds that overhang the future of the most
progressive and self-reliant nations. It is the riddle that the Sphinx
of Fate puts to our civilization, which not to answer is to be
destroyed. So long as all the increased wealth which modern
progress brings goes but to build up great fortunes, to increase
luxury and make sharper the contrast between the House of Have
and the House of Want, progress is not real and cannot be
permanent
(Progress and Poverty ,1879 [www.henrygeorge.org/pplink.htm] )

● Desplazamiento de la racionalidad metafísico-política hacia la

racionalidad técnico-instrumental

El último gran cambio ideológico que prepara la cultura del

consumo es la transformación de las maneras de pensar a
medida que las técnicas aplicadas a la producción surten
efecto en la vida cotidiana.
Dicho sucintamente: no interesan, en general, las preguntas
por el origen de las cosas, de la sociedad, del ser humano,
como la preguntas pragmáticas “como funciona”, “para qué
sirve”, “cuanto cuesta”

La pregunta por el sentido del mundo y de la sociedad,

representada en la rueda de la Fortuna se desplaza de los
grabados renacentistas a la gran Noria de los parques
europeos.

134
 ( la evolución de estas huellas ideológicas la podemos recorrer
en los trabajos de José Mª González García, especialmente
Metáforas del Poder).

Pero la verdadera meditación sobre los cambios de la suerte

se solapa en la imagen de la nueva aceleración de la vida.

En este sentido decimos que se establece una nueva

racionalidad que es técnico-instrumental. Pensar en la vida
como se piensa en la resolución de problemas tecnológicos.
Se generaliza el cálculo coste/beneficios, el cálculo de
medios en relación con los fines que se quieren
conseguir…sin preguntarse si los fines son los más
convenientes.

C. La construcción de la identidad

Si la cultura de la producción cambia las clases y los recursos de

la vida económica (A) y cambia las formas de pensar y de
organizar las instituciones (B), también incide en la manera en que
la gente se ve a sí misma: cómo construye su propia identidad.
De manera breve, porque es como sacar conclusiones de las
premisas que ya hemos ido recorriendo en puntos y temas
anteriores (el 3, sobre todo), podemos señalar que la nueva
identidad social se establece en los siguientes puntos.

135
● Lo central del papel profesional acompañado de la racionalidad
económica (maximización) y burocrática (división funcional) como
ejes de la identidad

Si los miembros de la sociedad protoindustrial tenían la mirada

puesta aún en el peso del linaje (de quién eres) su interés
personal y su atención se desplaza progresivamente hacia la
propia acción, lo que emprenden (qué haces).

La esfera económica proporciona una manera nueva de pensar y

de calcular (la llamada racionalidad económica), basada en la
maximización de costes / beneficios. Esta tendrá rápida difusión
en la manera de verse la gente como productora y como
consumidora.

La mitificación consiguiente de los productos domésticos y de

transportes es inmediata. Siempre hay algo que te puede facilitar
la vida (el coste de esta facilidad no se piensa de momento)
Como decía un anuncio de los sesenta en la televisión
- Que trabaje Rutton
(en lugar del castizo “que trabaje Rita”)

La mentalidad operativa instrumental viene por el contacto con los

nuevos productos y los estilos que imponen. el hogar como
fábrica, la vida como fábrica, la sobrevaloración de la tecnología y
del aprovechamiento son frutos de este momento. La gente se
piensa como fruto de lo que puede hacer consigo, de lo que la
técnica puede hacer de su vida, que de su origen o su linaje.

El otro gran cambio es la racionalidad burocrática. Un saber

espacializado, basado en la división de tareas, en el mérito. Es
decir, la gran mutación que va experimentando la esfera de lo
público administrativo, cambia también la identidad de los sujetos.
Uno es y sabe y hace de manera no global, sino de manera
especializada.

Y es mezcla de razón instrumental ( que calcula) y de razón

especializada burocrática ( que divide tareas) suponen el cambio
de mentalidad que acompaña la cultura de la producción.

136
● La hegemonía ideológica y la representatividad democrática
como polos de la dominación política

El escenario público de la sociedad industrial se ve como un

campo de batalla por la dominación y el control de la
representación (contiendas electorales) por la mejora de las
condiciones de trabajo y nuevas formas de vida (contiendas
sindicales y del movimiento obrero)

Frente a la dominación política que echa mano de la fuerza , la

pluralidad de agentes en presencia y la diversidad de intereses,
acompañada del nuevo marco de normas democráticas, hacen
que el juego político se base en un nuevo concepto: la hegemonía.

No se trata de abatir al contrario, sino de persuadir y dominar su

mente a través de las formas de doctrina, de pensamiento, de

137
comunicación. La lucha de las ideas es primordial para configurar
ideologías, estilos, expectativas.

Se dirá que quien controle los medios tendrá el poder. Como el

magnate norteamericano WR Hearst mostró respecto del conflicto
de Cuba en el fin de siglo (en el libro de Manu Leguineche Yo
pondré la guerra (Cuba 1898: la primera guerra que se inventó la
prensa ) la creación de opinión resultó definitiva en el juego de
poder de las influencias.

● Las formas de adscripción estatales-patriarcales como ejes de la

cultura

En la construcción de las identidades personales y colectivas hay

una gran transformación , que tal vez ahora nos parece fácil, pero
sí leemos las noticias con cuidado y atención vemos su efecto
tristemente duradero.

138
Se trata de salir de una mentalidad, y de unas estructuras,
basadas en la fusión de dos formas de poder y dominación: el
patriarcal y el estatal. El punto de llegada, lento, aún no concluido
(y hablamos de algo que comenzó hace un siglo y medio) es una
sociedad más basada en las relaciones horizontales
despegándose ( no sin sorprendentes regresiones y violentos
rechazos) de la figura del padre-patrón.

En estas dos imágenes la cara y la cruz del cambio de

mentalidad.

139
● La inscripción en la lógica de la producción como exponente
material del progreso social

Ser productivos y abiertos al progreso es la mejor manera de ser

modernos, actuales, pertenecientes a la sociedad industrial que se
encamina al éxito entusiastamente aclamado por los liberales, y a
las mejoras de fondo que piden los movimientos cercanos a las
clases trabajadoras.

Pero es común a la ideología de la época la ética de la

productividad. Uno es hijo de sus obras, uno puede hacerse a sí
mismo, uno puede mejorar, como la tecnología hace posible.
Uno es solidario con la condición humana, uno puede hacer que la
riqueza se distribuya a todos, uno puede pensar que no hay
felicidad propia si no hay felicidad común.

Faltaría tiempo para que se generalizase la idea de que el

progreso material tiene costes no queridos y amenazadores. Sin
duda en el discurso de los explotados, de las mujeres, de los
diferentes al ideal de “varón, blanco, protestante, productivo”,
comienza en la transición del siglo XIX al XX a forjarse un discurso
alternativo de advertencia ante el optimismo del discurso
dominante.

140
● La secularización como redefinición de los espacios sagrado /
profano

En la visión de la composición de las sociedades, el sociólogo

francés Émile Durkheim explica la sociedad del industrialismo
como la que pasa del mundo comunitario al mundo societario.
Toda sociedad tiene una escisión fundante en su interior (dice en
su obra Las formas elementales de la vida religiosa) entre una
esfera de lo profano (lo que es normal, lo que constituye las
pautas de la vida cotidiana) y la esfera de lo sagrado (lo que es
tabú, lo que se considera apartado de lo normal y al mismo tiempo
es la clave del poder, la fuerza, del sentido).
En las sociedades tradicionales la administración de lo religioso,
de las creencias (lo religioso se define como la manera concreta
de entender la relación profano/sagrado) coincidía con la
configuración de lo político. En las teocracias poder político y
poder religioso se confunden.

141
La sociedad industrial, el sistema capitalista de producción da
paso a una sociedad en la que la teocracia pierde sentido puesto
que un bien superior emerge: los derechos del hombre y del
ciudadano, convierten el plano de las creencias en problema
personal, sometido a la racionalidad, al debate, a la tolerancia, a la
regulación jurídica.

La imagen de Prometeo que roba el fuego de los dioses para

dárselo a los hombres es un emblema del pensamiento secular
que surge en esta época.

142
143
7. Capitalismo de consumo: infraestructura, cultura, identidad

En este último tema vamos a recorrer los rasgos propios del

capitalismo de consumo, como fase en la que se consolidan la
estructura y las formas de construcción de identidades que
constituyen el presente.
Cuando hablamos de capitalismo de consumo hablamos de una
fase evolución de la sociedad industrial a su momento
postindustrial. En esta fase el paisaje urbano cambia radicalmente,
y el mundo interior de cada sujeto también. De hecho se puede
decir que en este momento – aunque consumo va ligado a todo
tipo de sociedad – se acuña el nombre de “sociedad de consumo”
y de “consumidor”. Los tiempos ya han quedado establecidos en
temas anteriores, pero, para mayor precisión, diremos que la
pauta del consumo de masas se generaliza después de la
segunda guerra mundial.
Sin embargo, pautas generales de consumo se van creando y
difundiendo desde mediados del XIX, aunque sea en época del
consumo conspicuo, del consumo minoritario del lujo.
Esas pautas generales engendraron el mundo de las exposiciones
universales, de los pasajes comerciales, los grandes almacenes y
dan como fruto más cercano las grandes superficies, el comercio
en la red, los consumos virtuales.

Para concretar los principales aspectos hay que tener en cuenta

como va evolucionando la técnica, dónde y en virtud de qué se
produce el cambio que hace que el producir (como institución,
como fuente de identidad) sea menos valorado que el consumir,
saber de marcas, distinguir las ofertas, construir el propio aspecto,
sensibilizarse con los acontecimientos mundiales, a pesar de las
exclusiones grandes y pequeñas que separan los mundos y los
espacios.

Como hemos hecho en el tema anterior, procederemos

distinguiendo tres planos que están articulados en la realidad.

Lo que ocurre en la infraestructura económica

Lo que ocurre en las instituciones jurídicas y políticas

144
 Lo que ocurre en la cultura, la formación del sujeto social.

A. La infraestructura económica

Proponemos aquí atender a algunas de las las transformaciones

más importantes, no siempre las más visibles, que configuran un
nuevo modo de producir y de establecerse las relaciones de
producción.

● Desplazamiento de las tecnologías industriales a las tecnologías

de servicios que se aplican, a su vez, a los sectores primario y
secundario

La sociedad de consumo comienza por los cambios relativamente

imperceptibles en su conjunto (notables en cada caso) que
modifican la vida cotidiana.
Las tecnologías llamativas y que crecen en progresión vertiginosa
tienen como campos específicos:

El equipamiento del hogar (electrodomésticos (desde la lavadora

de 1901 al microondas de 1945), consolidación de los medios de
comunicación [radio, teléfono, televisión, principalmente] que dan
una dimensión nueva a las ciudades, a las redes internacionales y
la vinculación de los grupos humanos.
Los transportes y comunicaciones que se incrementan en
capacidad y rapidez, con el desarrollo de una oferta de vehículos

145
 (utilitarios) que poco a poco van suscitando el interés de las capas
medias y trabajadoras.

En este sentido el fordismo, además de fabricar automóviles modelo

único (Ford T) y promover el sistema de créditos supone (La
fordización de la vida. No sólo es el un cambio profundo en el modo
de producir y consumir, sino una reorganización de cultura entera :
segmentos productivos, tiempos y espacios de la producción y en el
consumo. edad. El ideal casi imposible de una familia trnjadora con
coche.
Esta transformación del hacer y del usar llevó consigo una
transformación de las expectativas, de la domesticación de los
trabajadores por el crédito, entro otros efectos no pequeños.
Esta transformación no se detuvo,como nos muestra G. Ritzer en el
célebre libro La “Macdonalización” de la sociedad.Un análisis de la
racionalización de la vida cotidiana. Barcelona: Ariel, 1996)

146
Esta tecnología de producción necesaria para fabricar las
innovaciones mencionadas implica una nueva tecnología de
servicios, lo que constituye el núcleo o la base la sociedad de
consumo:

- Las formas de procesamiento de datos y de transmisión

de los mismos (desde las computadoras de los años en
torno a 1930 hasta la invención de Internet en 1969) se
difunden en el sector producción pero pronto invaden el
sector servicios, y se aplican a su vez en la modernización
del sector primario

147
 ( la imagen de los criadores de pollos que los controlan
por un mando a distancia es real y revolucionario en el
campo español)

- El sector servicios se multiplica y es la principal forma de

ocupación en las metrópolis, modelo urbano que sirve de
ejemplo y acicate a todos los entornos. La “tercerización”
de la economía y de la vida es el otro puntal de esta
mutación

● Primacía del mercado (su estudio integral y segmentario) en el

proceso de planificación de la producción

A un especialista en marketing de los años 20 se le atribuye la

expresión
- Hoy en día cuesta más trabajo vender un automóvil que
fabricarlo

La frase en síntoma de la conciencia de cambio que experimentan

los pioneros del consumo de masas. En la medida en que en el
merado hay varias ofertas, no sólo es que los precios deseables
en principio se tambalean, sino que se genera una nueva manera
de mirar al mercado. Una nueva cultura de la demanda.
El cliente siente que “tiene dónde elegir” y obra en consecuencia…

Las nuevas redes de comunicación que internacionalizan los

mercados (como hemos visto, desde mediados del XIX, por lo
menos), obligan a pensar y planificar no localmente sino teniendo
en cuenta las redes de distribución, los flujos de información , los
nuevos “nichos de mercado” que se plantean a nivel planetario.
Surge la llamada “división internacional del trabajo y del mercado”

Los países se especializan , compiten, mudan sus tendencias, y

piensan en el mundo como mercado.

148
Por eso la necesidad de contar con prospecciones que no sean
parciales ayuda aunque el mercado al que nos dirigimos sea de
productos concretos.

● Inseparabilidad de los procesos producción - distribución -

consumo

Consecuencia de lo anterior es la evidencia de la conexión entre

procesos que antes estaban ligados mecánicamente , o de forma
poco reflexiva y desarrollada

En la figura 7.1. representamos la conexión entre procesos en el

protoconsumismo, en el paso desde el capitalismo que vennimos
llamando de producción,
En este modelo la fase de producir lleva la voz cantante. La
reflexión expresada un tanto rudamente sería “¿cómo vamos a
entrar en un mercado si no sabemos producir determinado
objeto?”

Consiguientemente, si el momento fuerte es la producción, la

ideología que la acompaña es que las bondades del producto se
sabrán imponer por sí mismas en el mercado, sin atender más
se secundariamente a la promoción que incluye publicidad,
propaganda, y todas las campañas de mostración del producto
en contextos más o menos ingenuos (vistos desde hoy).

El punto de llegada, el consumo, se entiende como el cúmulo de

comparadores potenciales, con diferenciaciones según
identidades o clases evidentes: varón o mujer, trabajador manual
o de “cuello blanco”, “crianza de niños”, “habitantes del hogar”, y
pocas categorías más

149
 producción distribución consumo

promoción

Figura 7.1. Relación entre los procesos en el protoconsumismo

A medida que las transformaciones se cumplen cambia el circuito

económico y el mapa mental de los componentes del proceso
En la figura 7.2. representamos las mutaciones decisivas que no
sólo influyen en la materialidad de mercado, su ritmo, su
capacidad de innovación, sino en la manera de ser vistos y de
verse los sujetos.

El momento de la prefiguración o del diseño pone el acento en que

el punto de partida es anticipar qué productos y cómo producirlos
sin también para quién: se diseñan los objetos pero también los
sujetos consumidores (que no existen como tal segmento antes de
que la oferta se dirija a ellos ).
Hay que investigar la manera de ser , de comunicarse, para que la
publicidad hable la misma lengua de los consumidores, cada vez
más concretos y diferenciados (como efecto de la producción, de
lo que hacen, pero también del consumo: de lo que usan).

La investigación, la comunicación, revierten el el modo de producir

y de presentar lo producido.
Y todo eso se hace “antes de hacer nada”.
Ese es el gran cambio de consumo cuando se constituye como
infraestructura y como cultura.

Si observamos todos los rótulos están conectados entre sí por

una flecha de doble sentido. Esto quiere decir que hay una
continua
sinergia, convergencia, entre las tareas de un momento del
circuito y cada una de las demás.

150
 La publicidad se diseña, las campañas de hacen pensando en
configurar un nuevo consumidor, al que se presenta como
“exclusivo”. Segmentos que van cambiando
Del mismo modo que cambia la imagen de marca, los envases,
los colores corporativos…

prefiguración consumidores
diseño

distribución
producción

investigación
comunicación

Figura 7.2. Relación entre los procesos en el consumismo desarrollado

● Cualificación de los agentes de la producción en virtud de dichos

procesos: redefinición de las fuerzas productivas y de las
profesiones

Hay una nueva relación con el trabajo. Sobre todo porque este
ha cambiado y se ha hecho más frágil, menos estable

La primera causa es el desplazamiento hacia la especulación, la

inversión, creando la idea pintoresca de que el dinero “engendra
más dinero”, sin intervenir la producción.
La segunda tiene que ver la implantación ( o mejor el desarraigo)
de las formas de producción: con la llamada globalización y con

151
la “asiatización” de la producción: se levantan plantas de
fabricación y se llevan al oriente, donde son más baratas, como
la mano de obra, la explotación de fuerza de trabajo a base de
menos, personas no sindicadas, etc)
La tercera es la generalización del simulacro, del sucedáneo, de
lo vertiginosamente cambiante. El prototipo del “todo a cien: todo
a un euro” marca un clima de trabajo desazonante.
¿Cómo especializarse, cómo solidarizarse y formar cultura de
trabajo, en la eventualidad, los llamados “contratos basura”, la
precariedad y las grandes migraciones mundialmente extendidas
por razón de supervivencia?.

Las nuevas formas de producir, con la rápida tercerización de la

economía lleva a una cultura de la empresa, en los sectores
piadosamente llamados “competitivos”

En los que abunda la nueva nomenclatura, con significados

borrosos y que se establece a fuerza de repetirse (de
cuantificarse)

Creación de valor
Gestionar (todo: de la oficina hasta hacer las paces, o salir por
ahí))
Se competitivos
Liderazgo compartido
Visión
Nicho de mercado…

Por no hablar del share o la “tarta” de audiencia, o de alguien

con experiencia, es decir con seniority, etc

152
● Diversificación de los planos de la oferta

Está claro que no consumimos meras cosas. La sociedad de

consumo nos ha ido familiarizando con una secuencia de planos
Que tenemos diferenciar analíticamente ( en la realidad están
unidos)

El objeto

El producto

La marca

La metamarca

La imagen corporativa

El estilo de vida

Estos planos podemos decir que se encajan unos en otros como

los segmento de un catalejo

Nosotros, como ya probamos, consumimos cosas globales,

complejas que son los estilos de vida (tipos de sujetos, tipos de
objetos, espacios, tiempos, formas de comunicación, modelos de
cuerpo) en ellos hay conjuntos de imágenes corporativas ( series
de metamarcas relacionadas entre sí) que agrupan servicios y
ofertas muy variadas (corporaciones que nos vendían ropa y
comida, ahora nos ofrecen pisos, multipropiedades de
vacaciones, etc.

153
A su vez las metamarcas son conjuntos de marcas que relacionan
entre sí cosas del mismo formato, con la misma imagen

Por debajo está la marca que es algo que se añade al producto.

Un cuerpo extraño ( ¡qué tiene que ver el signo marca con las
características del producto es parte de la “magia” o fantasmagoría
del mercado!).
La marca es algo brillante, cuidadosamente pensado, controlado
con pretests y postests. Pero la marca es algo extraño, un signo
que cubre el objeto y nos le presenta con otras propiedades.

la marca es como un ectoplasma

que se coloca- como en Alien -
sobre el rostro de la mercancía

154
Hasta que nos acostumbramos y llamamos a las cosas con el
nombre de la marca más notoria del sector

- Dame una Coca, una Mahou, un Tampax, un Colacao…

Es decir la marca por el objeto (metonimia).

Con todo ello, los objetos no son simples cosas, sino que son
mundos enteros de signos, expectativas, comportamientos
prestigiados o marginados,

No es el tabaco sino “el mundo del tabaco”.

No una “chupa de cuero”, sino el mundo de la fascinación de
origen rokero.
No importa que hay sino como se presenta. No como eres sino “de
qué vas”
Al fin y al cabo, como se sabe hace unas décadas, lo que hay de
tabaco en un cigarrillo, es lo que hay de genialidad en los miles de
concursantes que nos proponen ver, para que previo disfraz
(simulacro) veamos una y otra vez al mismo o a la misma joven
haciendo melismas tipo godspel (como en un eterno Sister Act II)

155
B. Las instituciones y la ideología

Si recorremos de manera sucinta las transformaciones que, ese

nuevo proceso de consumo y de vida, causan en la manera de
organizarnos y de pensar, nos encontramos con estos rasgos
de fácil comprensión que completan los anteriores en otro
plano

● Los agentes de la sociedad civil y las instancias estatales

intervienen corporativa o institucionalmente en los procesos
económicos

El mundo del mercado no tiene la forma clásica, un tanto

idealizada, “del vendedor que te atiende a ti y te conoce de
hace tiempo”
Las grandes corporaciones son los verdaderos sujetos de la
oferta
Para diversificar la relación según cliente y presentar un rostro
amable realizan el marketing de la “atención personalizada”
( “Hola , buenos días, mi nombre es Marisol de La Gándara:
¿en qué puedo servirle” ), dando una apariencia de cercanía a
lo que es una nueva burocratización de la oferta: la de las
grandes empresas privadas.
Si uno tiene un problema con (ponga cada cual su firma
“favorita”: Wanadoo, Telefónica, Movistar, Amena…, es decir
aquella con la que ha mantenido una comunicación
unidireccional, consistente en cuarenta y cinco llamadas en dos
meses y medio (sic), para desesperar de que arreglen el
desperfecto, la avería, y en cada llamada tener que de nuevo
todo el asunto, ante alguien que bastante hace con poner el
oído y pensar que hace más de lo que le pagan…) si uno tiene

156
un problema con una institución o una corporación está en
presencia de un nuevo fenómeno de la cultura y la ideología del
consumo.

Las corporaciones privadas o públicas (con distintos regímenes

y grados de accesibilidad) se viven como instancias que
intervienen en el mercado y que configuran nuevas y extrañas
formas de relación.
Nuestros tiempo, nuestras expectativas se ven sometidas a una
contradicción grave: por un lado recibimos una oferta múltiple,
poderosa, agresiva (ruido, color, repetición sobre humanas)
que nos asegura que lo que deseamos

LO TENEMOS YA

Pero esa inmediatez prometida choca con la complejidad de

los sistemas de gestión y de comunicación…Si algo anómalo
ocurre (y cómo podría no ocurrir con la complejidad creciente
de fases, organismo, divisiones, burocracias privadas o
públicas)

LA SOLUCION QUIEN SABE CUANDO…

Esta paradoja nos hace pensar en el mundo del consumo como

algo que tiene una cara amable y una realidad harto
problemática.

● Formación de agentes transnacionales como agentes de

producción – distribución – consumo que definen las metas del
proceso en su conjunto

Si las dimensiones de la producción-distribución consumo

Han cambiado (figura 7.2.) ello se debe entre otras cosas, a la
concentración y acumulación de recursos, proyectos de
mercado, formas de planificación evaluación, que tienen un
alcance global

Ya no se planifica para un mercado nacional, sino para un área.

157
Ya no se controla y evalúa respecto de un consumidor local
sino de los segmentos de consumidores
Por ello el peso específico de las transnacionales parece
imponerse a los poderes públicos elegidos democráticamente.

La supuesta autonomía del mercado implica que la

planificación de la vida parece no someterse – en nombre de
llamada la libertad de empresa – al control mínimo de quienes
representan a los sujetos de una colectividad.

Dicho de otro modo: el rol de consumidor parece ocluir el rol de

ciudadano.

● Presencia del estado de bienestar como forma de control por

la sociedad política y su supuesta crisis

La situación anterior se ha venido paliando gracias al llamado

estado del bienestar
La prestación de determinados servicios necesarios a la
ciudadanía que se “arrebata” a los vaivenes del mercado, para
garantizar que hay cosas que pueden y deben estar al alcance
de todos los miembros una comunidad. ´
La administración, mediante los impuestos, trata de garantizar
sanidad, educación, trasportes, pensiones, etc…
Protegiendo tales bienes de la lógica lucrativa del mercado.

En los últimos años (gráficamente, desde el binomio Thatcher –

Regan) se cuestiona esto logro con el argumento de que el
estado no puede sustituir el esfuerzo de cada cual, y con el
argumento añadido de que hay que bajar la carga fiscal.
El vaciamiento de sectores como la enseñanza, la sanidad, las
pensiones, resulta ser práctica implacable en determinadas
sociedades del ámbito consumista.

158
Lo preocupante es que tal discurso cunde y se hace circular
con pocos argumentos: repitiendo.

Es característica y progresiva la presencia de dos discursos:

neoliberalismo y estado asistencial. Ante la inducida crisis del
estado de bienestar, el neoliberalismo promueve un incremento
de la llamada iniciativa privada, de la sociedad civil (
corporaciones, lobbies, y grupos de presión aparte) , mientras
que la intervención de estado parecen querer que se reduzca al
estado asistencial
Mantener en mínimos (de renta, de oportunidades, de acceso a
las tecnologías, etc.) a sectores de población, so capa de que
no pueden de por sí acceder a nada de todo eso (y a demás no
lo aprecian , no saben, no pueden quererlo), es pretender que
la exclusión o la pobreza que producimos con nuestra forma de
vida (sin voluntad personal, pobre de nosotros) es algo que se
da por generación espontánea, o por genética.

● Una nueva teoría de las necesidades supeditada a suscitar el

deseo

Lo que es necesario se desdibuja y complica, si lo vemos no

como lo imprescindible para la supervivencia, sino como
respuesta a la pregunta ¿qué necesito yo realmente?

El punto de partida es que la cultura del consumo nos ha

condicionado para desear sin límite y para llamar a eso “lo que
necesito”.

Las necesidades se formulan como no naturales e inmutables,

sino como el resultado de la percepción que la comunidad tiene
de sí y de sus recursos.
Si no se quiere hacer un discurso metafísico, se trata de pensar
qué quiere cada sector, qué puede desear, más que “qué va a
necesitar”

159
Como Baudrillard muestra (La sociedad de consumo) , hablar
de necesidades es un discurso ideológico – interesado – si no
se reflexiona en serio sobre lo que el mercado mismo suscita
en nosotros con el nombra y la realidad del deseo.

● Fragmentación de las clases sociales y aparición de nuevos

movimientos sociales

Un cierto desgaste de las formas tradicionales de

asociacionismo, y el efecto insistente en la desmovilización
respecto de lo público y común (individualismo, lucha por el
trabajo, dependencia de créditos, metas competitivas y afán
por el triunfo más allá de los intereses comunes) hacen que la
estructura y organización de las clases sociales haya cambiado
mucho.

No se puede solucionar la complejidad negándola: expresiones

como “ya no hay obreros”, “las clases sociales han pasado a la
historia”, reflejan cuando menos pereza intelectual.

Lo que esto nos plantea es la revisión de las formas de

representación, de asociación convencionales, de modo que su
sentido aparezca claro y sus nuevas metas también. La
expresión “todos los partidos son iguales”, “los políticos ya se
sabe”, etc…pueden expresan cansancio en un momento dado,
pero si son duraderas se convierten en un síntoma
preocupante.
Sobre todo porque la descalificación de las formas de
representación democráticas (en la que incurre a veces una
cultura del mercado rápida, ligera, demasiado “moderna” para
ser cierta) deja, como sabemos, el paso libre a los redentores o
líderes político-empresariales. Estos, suelen revestirse del
ropaje de guru y exhibir conocimientos e interpretaciones de la
vida que se caracterizan por no tener ninguna duda (y por estar
excesivamente bien remunerados).

Lo característico de la actualidad del consumo es una

disociación entre los poderes multinacionales y las periferias

160
 (desde el movimiento de los países no alineados de los
sesenta a los anti-sistema de hoy)
La aparición de las organizaciones no gubernamentales y
antes de los movimientos feministas, juveniles, de tercera
edad, etc.
(incluyendo el movimiento asociativo de consumidores)
presenta un acicate a la renovación de las formas de llevar a
cabo los asuntos comunes.

C. La construcción de la identidad

Concluimos con el punto de llegada en el proceso de construcción

de la cultura: tras las formas de la economía y las instituciones,
cómo se siente y se nombra el sujeto del consumo.

En sus indicadores más importantes, cuyo recorrido hemos

trazado anteriormente, podemos decir que el vivir en un mundo de
consumo opulento, con una oferta desmesurada de objetos, cuyas
formas, ritmos, presencias nos desborda, es una experiencia
personal y colectiva enormemente crítica.

● Importancia de los sistemas de objetos y significantes del

consumo como soporte de la identidad

No cabe duda de que hay componentes placenteros, estimulantes,

que aumentan, como decía McLuhan (Understanding Media)
nuestros sentidos, nuestras extremidades, o, como hemos leído en
El malestar de la cultura, se convierten – al decir perspicaz de
Freud – en prótesis de nuestra personalidad, de nuestra intimidad.
Pero la radical ambivalencia de los bienes de consumo consiste en
que a la vez son en ser suplemento de nosotros mismos (que nos
potencia, nos da vida) y al mismo tiempo en un cuerpo extraño

161
que se vuelve contra nosotros y nos domina (y no hablamos de las
dificultades para la vivienda o para un crédito: cualquier objeto
puede crear algún tipo de adicción, de proyección de uno más allá
de lo razonable.

Los objetos y las marcas acompañan los pasos de nuestra

biografía, la afirmación de nuestra identidad sexual, generacional,
ideológica.
Nos aportan más que la utilidad funcional, un repertorio de signos,
de valores, de rituales en los que nos reconocemos

No nos resulta para nada ajenos los enunciados siguientes

Yo soy aquel negrito

del África tropical
que cultivando cantaba
la canción del ColaCao

Tigres, tigres, leones

Todos quieren ser los campeones

Incluso ha podido disfrutar en su infancia del humor cáustico de la

Bruja Avería y sus electroduendes

Reóstatos, reóforos y filamentos.

Fundiré en la calle y en el Parlamento.
El pueblo se unirá en un unánime lamento.
Estableceré la democracia de la desgracia.
¡Todos acabarán en la farmacia!.
Por Gimnoto y por Atisbo...¡Triunfará el ecumenismo!
¡Todos sufrirán lo mismo! Reumatismo y estrabismo.
¡Viva la gripe general ¡Viva la igualdad universal!

162
● Redefinición de las formas de adscripción y de logro: de la
adscripción patriarcal a la fratría / de la clase a la subcultura
(afinidad)

En este contexto se viene cumpliendo el desplazamiento

anunciado en la industrialización: la cultura patriarcal deja
progresivamente el paso (espacios) a la cultura de la fratría.

163
El árbitro de los criterios del consumo no es el padre o la madre,
es el igual, el colega.

Como la producción industrial desgaja la familia extensa que

trabaja en lo mismo y es una unidad de producción y de
transmisión ideológica, en el consumismo, las formas de
agrupación (pertenencia o referencia ) tienden a ser más
horizontales que verticales, más igualitarias que jerárquicas.
Los grupos familiares se redefinen (las variantes llamadas
monoparentales, o grupales, o individuales) y adquieren la función
de ser en cierta forma unidades de consumo.

Este proceso lleva consigo la emergencia de subculturas o de

formas de relación por afinidad.

La subcultura es la confederación de iguales o que aspiran a lo

mismo y se presentan como distintos (subcultura) alternativos
(contracultura) a una por lo demás poco uniforme cultura
dominante.
La subcultura presenta afinidades de estilo, de criterios éticos y
estéticos, de consumo y de ciudadanía.
En este contexto surgen las alternativas o las variaciones a una
oferta que a veces se vive como demasiado uniformadora o
domesticadora.

● Formas visuales e icónicas y cambio radical del discurso social

Los grupos de afines se caracterizan por un modo de ser y de

comunicarse hacia dentro del grupo y hacia fuera.
Esos modos peculiares son jergas, germanías, que mudan en
cuanto la sociedad dominante (quien controla) parece hacer con
sus claves.

El peso de la imagen es decisivo en la comunicación.

Precisamente porque la imagen es polisémica, no tiene un solo
sentido, y entra por más sentidos que el oído .

164
La imagen se impone, seduce, fascina, y el cuidado de la misma –
como hemos visto en los clásicos – es propio, necesario, en la
sociedad de la masificación.

Es necesario desmarcarse, juntarse con los afines, crear un estilo

de vida que pueda sentirse a salvo de los apremios de la oferta
descomunal y machacona.

Las formas de comunidad ( de las vecinales a la virtuales) tienen

también el sentido de ejercitar algo que el mundo de consumo no
tiene en cuenta: asegurar el vínculo social , fundar nuevos
espacios de ciudadanía.

● Cambios en la tradición (posmodernidad) y en la transmisión

(despersonalización)

Para sobrevivir en la sociedad de consumo, con sus conflictos y

tremendas exclusiones, solemos echar mano de repertorios que
nos expliquen las cosas. Las tradiciones no se consideran cosas
superadas sino que vuelven como objetos de consumo ( los libros
de autoayuda, que se basan en recuelos de zen, meditación
barroca, respiración tibetana y feng sui, más los rituales que los
acompañan son síntoma de ello.

La posmodernidad se entiende como el hecho de buscar el revés

de la modernidad, señalar sus puntos negros, sus efectos no
queridos. Este movimiento radical – que critica el progreso
entendido de manera boba, que pide entrar más en la subjetividad
ignorada – tiene como mentores nada menos que Nietzsche,
Kafka, Kierkegaard, más los movimientos de recuperación de las
formas ideológicas no católicas, no confesionales en general.

165
Poco que ver con la versión consumista de “lo posmo”, que sirvió
para sacar a relucir algunos talentos y no pocos signos del
mercado, en sentido más monetario.

● Déficit de legitimación: burocracias, carismas,

fundamentalismos, presentismos.

Desde los años setenta (1970) aparece abierta una brecha en la

construcción de nuestras identidades. La han tratado entre otros
Jürgen Habermas (La crisis de legitimación en el capitalismo
tardío)
Para indicar que se ha producido una distancia en los dos
discursos poderosos (económico y político) , por cuanto se han
hecho cada vez más técnicos, más vueltos sobre sí mismos, en
cierta forma más autoritarios, pero menos convincentes.

Hay un déficit de legitimación porque esos discursos sistémicos no

dan razones que nos sirvan en la orientación de nuestras vidas
cotidianas. Se buscan líderes carismáticos ( a falta de tales se
hace Operación Triunfo)
Por ello la gente se vuelve a los repertorios más clásicos, a veces
a aquellos que parecían ya superados por la vía de la ilustración,
la tolerancia que son los ideales de la modernización. Lo ignaro y
arrogante tiene una cierta carta de presentación. Aunque sea a
costa de falsear anacrónicamente la historia común. (Hablar de
“ellos” y “nosotros” para referirse a los pueblos que hicieron y
convivieron en España durante al menos ocho siglos es un rebrote
que debería hacer que devolviéramos en título de bachillerato).

166
La búsqueda se emprende en varias direcciones. La oferta del
mercado opta por las más simples, las que no plantean dudas
(aunque no se parezcan a lo que en realidad ha sucedido, que
suele ser siempre más complejo, más matizado). Por ello el
rebrote de los fundamentalismos – no sólo religiosos – que
pretenden solucionar las contradicciones y paradojas de la vida
contemporánea, eliminándolas o reduciéndolas a blanco o negro.

En medio de la orientación individual que una parte de la oferta

nos fomenta, hay ganas de pertenecer, de sentirse arropados. Y
nos movemos aquí entre la necesaria pertenencia ética a la
humanidad ( que puede parecer abstracta hasta que uno lee con
atención no con rutina las noticias) y la añoranza de la comunidad
( es decir de un mundo en que todo fuera más simple: aunque no
sabemos si lo ha habido alguna vez).

Universalismo o utilitarismo son los valores por los que nos

regimos en el ámbito de la ciudadanía democrática. Pero también
en ellos hay cara y cruz: a veces hay un universalismo abstracto
de los integrados ( que piensan en términos globales) frente a la
“moral heroica”, concreta, basada en el ejemplo, de las situaciones
de marginación.

El mercado trata de adelantarse al asunto y ofrece simulacros de

unas y otras, como ofrece shopping center donde circula lo
supermoderno.pero también mercadillos de productos locales
“auténticos”.

167
 la publicidad es la astucia
por la que el sueño
se superpone a la industria
(Walter Benjamin)

168
Bibliografía de sociología del consumo
JM Marinas

Appadurai, A., La vida de las cosas, (Grijalbo)

Bataille,G., “La noción de gasto”, en La parte maldita (Taurus)
Baudrillard, J., La sociedad de consumo (Paidós)
Baudrillard, J., El espejo de la producción (Paidós)
Benjamin, W., El libro de los pasajes (Akal)
Berger, P., y Luckmann T., La construcción social de la realidad (Amorrortu)
Diggins, R., El bardo del salvajismo (Fondo de Cultura Económica)
Durkheim, E., Las reglas de método sociológico (Siglo XXI)
Durkheim, E., Las formas elementales de la vida religiosa (Akal)
Falk, P., y Campbell, C., The Shopping Experience (TSC Network)
Freud, S., El malestar en la cultura (Alianza)
Galbraith, J.K., El nuevo estado industrial (Ariel)
González García, J.M., Metáforas del Poder (Alianza)
Habermas, J., La crisis de legitimación en el capitalismo tardío (Amorrortu)
Habermas, J., Teoría y crítica de la opinión pública (Seix Barral)
Ibáñez, I., Más allá de la sociología (Siglo XXI)
Kant, I., La paz perpetua (Espasa)
Leguineche, M., Yo pondré la guerra (Cuba 1898: la primera guerra que se inventó la
prensa ) (El País ed.)
MacLuhan, M., Understanding Media (Routledge)
Marinas, J.M., La fábula del bazar. Orígenes de la cultura del consumo (Antonio Machado)
Marinas, J.M., La ciudad y la esfinge. Contexto ético del psicoanálisis (Síntesis)
Marinas, J.M., Lo íntimo y lo público. Tensión de la cultura política europea (Biblioteca
Nueva)
Marinas, J.M., Ética del espejo. Investigaciones sobre estilos de vida (Síntesis)
Marx, K., Manuscritos de Economía y Filosofía, (Alianza)
Marx, K., “La forma fetiche de la mercancía”, El Capital Vol. I ( Siglo XXI)
Mauss, M., “Ensayo sobre los dones” en Sociología y Antropología (Península)
Ritzer, G., La “Macdonalización” de la sociedad.Un análisis de la racionalización de la vida
cotidiana (Ariel)
Schorske, C., La Viena fin-de-siècle (Gustavo Gili)
Simmel, G., “Filosofía de la Moda” en Cultura femenina y otros ensayos (Alba)
Veblen, T., Teoría de la clase ociosa (Fondo de Cultura Económica)
Wharton, E., La edad de la inocencia (Península)
Weber, M., La ética protestantes y el espíritu del capitalismo (Península)

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