Patrocinio

El patrocinio es una estrategia publicitaria que consiste en que una organización

(patrocinador) se compromete a entregar financiamiento a un tercero (patrocinado) a
cambio de que éste presente su marca o producto.
El patrocinio consiste en un convenio o acuerdo entre dos personas (jurídicas o físicas) en el
cuál, una de las partes llamada patrocinador, entregará una contraprestación (monetaria o
material) a otra llamada patrocinada, con el fin de que esta última exponga su marca o
producto públicamente.

Objetivo del patrocinio

El patrocinio es una forma sutil de publicidad en donde la empresa busca que los clientes
asocien su marca con alguna actividad o persona que represente valores o cualidades
que atraigan a sus clientes. Estas actividades o personas suelen encontrarse fuera del
ámbito de la actividad normal de la empresa, así por ejemplo: algún evento de prestigio,
un deportista admirado o la celebración de un acontecimiento relevante, etc.
El objetivo final del patrocinio es atraer clientes y aumentar las ventas.

Cómo funciona el patrocinio

La empresa patrocinadora ofrece a las personas u organizaciones relacionadas con la
actividad de su interés, entregarles una cierta cantidad de recursos siempre y cuando estas se
comprometan a exponer y promover su marca. Así por ejemplo, una empresa puede estar
interesada en patrocinar a algún tenista famoso pero a cambio le pide que en los partidos que
juegue utilice ropa con el logotipo de su empresa. Otro ejemplo es cuando una empresa
patrocina un evento deportivo siempre y cuando su marca se observe en las gradas, carteles,
etc.
La rentabilidad del patrocinio depende del acierto en la elección del patrocinado, la difusión
de su actividad y el impacto sobre la percepción de los consumidores.

Ventajas del patrocinio

Entre las ventajas encontramos:
 Es una relación de mutuo beneficio en donde tanto el patrocinador como el
patrocinado se benefician
 Es una forma de publicidad que no molesta a los clientes (al contrario de correos
spam, spots publicitarios en tv, etc.)
 Refuerza la imagen y valoración de la empresa (al verse relacionada con personajes o
eventos positivos)
 La marca es capaz de integrarse a la vida de sus clientes
 Presenta nuevos canales de difusión de la marca

Desventajas del patrocinio

Entre las desventajas podemos encontrar:
 Puede ser costoso para marcas de empresas pequeñas
  Existe el riesgo del que el patrocinado no cumpla con las expectativas o se desvié de
los valores que supuestamente representaba

Normativa aplicable al patrocinio en España

El patrocinio tiene una escaza regulación en España. En la Ley General de Publicidad (Ley
34/1998, de 11 de noviembre) podemos encontrar una definición del concepto, mientras que
en la Ley General de Comunicación Audiovisual encontramos un artículo que afirma el
derecho de los servicios de comunicación audiovisual para que sus programas sean
patrocinados, excepto los informativos de actualidad.

Diferencia entre patrocinio y convenio de colaboración

No debemos confundir el patrocinio con un convenio de colaboración o mecenazgo. En el
primer caso, el objetivo perseguido es promocionar una marca mientras que en el segundo, es
ayudar a la consecución de los objetivos de la entidad patrocinada (la que debe ser una ONG
que cumpla con determinados requisitos).
En el caso del mecenazgo, el beneficio para la empresa es más indirecto que en el caso del
patrocinio ya que se menciona a quienes hicieron la colaboración pero no necesariamente se
difunde su marca. No obstante, existe un beneficio fiscal que puede ser aprovechado por la
empresa.