Objetivos cap 7 Belch y Belch

La publicidad y la promoción no son los únicas técnicas de mkt para generar ventas.

Para qué realizar objetivos

Facilitan la coordinación de los diversos grupos que trabajan en la compañía. El programa de

publicidad y promoción, debe coordinarse en el interior de la compañía, en la agencia de
publicidad y entre ambas.

Se evitan muchos problemas si todos los participantes tienen los objetivos escritos qué bien sus
acciones y sirvan de base común .

Todas las estrategias promocionales se basan en los objetivos establecidos, como la decisiones de
los presupuestos, creativas y de medios.

Con ellos se mide el éxito o el fracaso de la campaña promocional. Sin los objetivos es muy difícil
determinar qué se logra con la publicidad y promoción de la empresa.

MENSURABLES: que detallen un método y criterios para determinar el buen funcionamiento del
programa promocional y su efectividad. Es la mejor forma de saber si se justifica el gasto.

El análisis de la situación base para determinar los objetivos y desarrollar el programa de

marketing. Los objetivos promocionales se derivan del programa de MKT general de la compañía a
partir de sus objetivos de marketing. Los objetivos de publicidad y promoción no son iguales a los
de marketing.

1.Objetivos de mkt vs. 2.objetivos de comunicación

1. Son declaraciones de lo que debe lograrse con el programa de marketing. Los objetivos de
marketing son cuantificables porque delinean el mercado objetivo y señalan el tiempo para
alcanzarlos. Para que sean efectivos deben ser realistas y cuantificables.

Los objetivos definidos como incrementos de las ventas, participación en el mercado, no suelen
ser apropiados como objetivos de promoción ya que se trata de objetivos para todo el programa
de marketing, lo que incluye no sólo la promoción sino también la planeación producción precios y
distribución.

2. Objetivos de comunicación de marketing integradas son declaraciones de los propósitos que se

desean de algunos aspectos del programa de comunicación de marketing integradas (cmi).

Los directivos deben tener la capacidad de traducir los objetivos generales de marketing en
objetivos de comunicaciones y promociones específicas.
Objetivos orientado a ventas vs. Objetivos de comunicaciones

1. El único objetivo de su programa de promoción consiste en ventas.

Las ventas están en función de muchos factores, no sólo de la publicidad y promoción. Deben
funcionar juntos para que el plan sea un éxito.

[Cuadro de ventas] En carpeta.

Efecto de traslado-> de la publicidad la cual genera un interés, actitud o consciencia de marca al

consumidor. Pero Se convierte en una compra real cuando el consumidor busque el producto en el
mercado.

Ciertas actividades de promoción son acciones directas (respuesta de comportamiento de

inmediato en las posibles clientes)-> corto plazo.

Si bien las ventas no son un objetivo apropiado en muchas situaciones de publicidad y promoción
los directivos se inclinan a prestar atención estrecha a las ventas y participación de mercado.

2. La publicidad y otras actividades de promoción se diseñan para establecer comunicaciones en

relación al conocimiento de la marca y el interés, actitudes, intenciones de compra. No se espera
que los consumidores respondan de inmediato ≠ marketing directo.

Pirámide de efectos de comunicaciones

Con ella se analiza el establecimiento de objetivos de comunicaciones de marketing integradas.

También se determina los objetivos promocionales de una marca.

se debe determinar donde se ubica el auditorio objetivo en las partes de la pirámide. Si son bajos
los niveles de conciencia de una marca y de conocimiento de sus características, los objetivos de
las comunicaciones deben consistir en incrementarlos.

Ejemplos:

Aumentar el porcentaje de consumidores del

mercado objetivo con nuestra marca

Incrementar el número de consumidores del público

objetivo que prefieren nuestro producto frente al de
los competidores

Instar a los usuarios actuales del producto para que

lo usan con mayor frecuencia
Alentar a los consumidores que nunca han usado en nuestra marca para que la prueben.

En algún momento los objetivos orientados a ventas se traducen en el mensaje que espera
comunicar la compañía y en llegar a quiénes se pretende dirigir esa comunicación.

DAGMAR: Técnica de establecimientos de objetivos.

los efectos de las comunicaciones son la base de las metas y objetivos de la publicidad de los
cuales deben medirse dichos efectos.

Es una tarea de comunicación es específica y mensurable. Se ejecuta con la publicidad.

Características de los objetivos

 Concretas y mensurables -> el objetivo debe ser específico y claro, así se comunica bien el
mensaje que se pretende.
 Auditorio objetivo bien definido >> se describe en el análisis de situación.
 Mediciones Benchmark -> conocer el estado del auditorio objetivo en cuanto a las
variables de respuesta como la conciencia conocimiento imagen actitudes e intenciones. le
brinda al planificador promocional una base para determinar las tareas de comunicaciones
necesarias y especificar objetivos particulares.
Determina si la campaña funcionó bien o no; la evalua. Los objetivos son los criterios para
medir el éxito o el fracaso de una campaña.
 Especificación del período-> en el que deben lograrse los objetivos.

Dagmar dirige la atención de los anunciantes hacia los objetivos basados en las comunicaciones ≠
orientados a las ventas