ACERCAMIENTOS

CONCEPTUALES Y
METODOLÓGICOS
SOBRE PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA

Colección “Cuadernos de Comunicación y Cultura”

Núm. 9

Vivian Romeu
Coordinadora

Academia de Comunicación y Cultura

Universidad Autónoma de la Ciudad de México

Mayo, 2010
Título: Acercamientos conceptuales y metodológicos
sobre publicidad y propaganda

Coordinadora: Vivian Romeu

Diseño de Portada: Hugo Hilario Blancas Pérez

Primera edición, 2010

D.R. © Universidad Autónoma de la Ciudad de México
Av. División del Norte 906, Col. Narvarte Poniente,
Delegación Benito Juárez, C.P. 03020, México, D.F.

ISBN: 978-607-7798-06-4

Material de distribución gratuita para los estudiantes de la UACM.

Prohibida su venta.

Hecho e impreso en México

Correo electrónico:
bibliotecadelestudiante@hotmail.com
 ÍNDICE GENERAL

Presentación .................................................... 7
(Vivian Romeu, coordinadora)

PRIMERA PARTE

Marco conceptual del imaginario social e

histórico de la propaganda ................................ 11
(Olga Rodríguez)

¿Por qué una ética publicitaria? ........................ 63

(Goovinda Juárez)

Publicidad y comunicación ................................ 79

(Vivian Romeu)

SEGUNDA PARTE

La teoría de la socialización como

herramienta para el publicista.
Su aplicación en la segmentación ...................... 107
(Laura Aguirre)

Posicionamiento, la clave de la competencia .... 139

(Mariano Andrade)

Abordajes metodológicos para un

plan de publicidad y de propaganda .................. 159
(Vivian Romeu)

GLOSARIO

Glosario del marketing ....................................... 189

(Mariano Andrade, compilador)
Presentación

El libro Acercamientos conceptuales y metodológicos

sobre publicidad y propaganda es el resultado del
esfuerzo conjunto de algunos profesores de la Aca-
demia de Comunicación y Cultura de la Universidad
Autónoma de la Ciudad de México, para ofrecer a
los estudiantes de dicha licenciatura un documento
que sirva para su formación teórica y práctica en este
campo de la comunicación aplicada.
El libro se compone de dos partes y un glosario.
En la primera parte, los textos pretenden dotar a los
estudiantes de elementos históricos, éticos y comuni-
cativos que posibiliten pensar la publicidad y la pro-
paganda como discursos y prácticas socioculturales
intencionadas y vinculadas a una lógica del poder. El
primer texto es una revisión histórica y tipológica de la
publicidad y la propaganda, y ofrece también un cua-
dro comparativo que permite visualizar comprehen-
sivamente las principales semejanzas y diferencias
entre una y otra, lo que lo convierte, sin dudas, en un
texto valioso. El segundo texto aborda la necesidad
de una ética publicitaria desde el punto de vista so-
cial y comunicativo; está desarrollado desde el aná-
lisis cultural y la reflexión filosófica por lo que ofrece
al estudiante una perspectiva sumamente interesante
de la actividad publicitaria. Por último, el tercer texto
se enfoca a desarrollar los elementos conceptuales
que permiten afirmar la relación entre publicidad y
comunicación.
En la segunda parte, se presentan tres textos que
posibilitan comprender los principales elementos para
llevar a cabo con éxito un plan de publicidad y/o de
propaganda. El primero de ellos permite comprender
la importancia de la teoría de la socialización para

7
entender las preferencias y comportamientos de los
públicos, lo que resulta de vital importancia para la
tarea de segmentación, fundamental en cualquier ac-
tividad publicitaria. El segundo texto habla del posi-
cionamiento, su importancia y función en la publicidad
y la propaganda, desarrollando con ello uno de los
elementos más importantes a tener en cuenta por un
publicista: ¿cómo posicionar su objeto? El tercer tex-
to de esta segunda parte ofrece una serie de pasos
para la elaboración de un plan de publicidad y/o de
propaganda, por lo que los estudiantes pueden en-
contrar en él una fuente útil de insumos metodológi-
cos para la planeación de campañas publicitarias y/o
propagandísticas.
Por último, el libro va acompañado de un glosa-
rio de términos, esto resulta altamente ventajoso en
un documento para aquellos que se inician en la vida
teórica o práctica de la publicidad y la propaganda.
Esperamos que este cuadernillo contribuya con la
buena formación de nuestros estudiantes, y posibilite
en consecuencia la formación de profesionistas capa-
ces, altamente preparados, éticos y responsables.

La coordinadora, México, 2009

8
PRIMERA PARTE
 Marco conceptual del imaginario social
e histórico de la propaganda

Olga Rodríguez

En este primer capítulo se examinarán algunas pau-

tas conceptuales e históricas sobre el desarrollo de la
propaganda y la publicidad. Partamos de la premisa
que varios autores han desarrollado: la comunicación
es acción, ésta puede ser una acción física o intelec-
tual (Thompson, 1997; Combs y Nimmo, 1998; Fe-
rrater, 1995). Thompson señala al respecto: “el uso
de los medios de comunicación implica la creación de
nuevas formas de acción e interacción en la sociedad,
nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas maneras
de relacionarse con los otros y con uno mismo.” (Ibíd,
p.17).
A partir de esto podemos entender que el tipo de
comunicación que generan las campañas publicitarias
o propagandísticas en los medios informativos no está
aislada de un contexto histórico. Por ello, para que
esta comunicación se genere eficazmente, es decir,
se construya a partir de un principio de intencionalidad
y efectividad real es necesario que los estrategas del
marketing comercial o político utilicen diferentes técni-
cas cuantitativas como la encuesta, el sondeo, y cuali-
tativas como son los grupos de enfoque, de discusión
y/o entrevistas a profundidad e historias de vida entre
otras técnicas que les permitan conocer las necesida-
des, deseos, esperanzas para persuadir de manera
más eficaz a ciudadanos o consumidores; esto últi-
mo es el propósito fundamental tanto de la publicidad
como de la propaganda.

11
 En la actualidad, ambas disciplinas se retroali-
mentan, aunque en algún momento histórico el uso
de la tecnología en medios de comunicación causó
que alguna de estas dos predominara e hizo posible
nuevas formas de comunicar el mensaje a través de
los medios informativos. Para Eulalio Ferrer “…la pro-
paganda antecede a la publicidad, por el hecho de
que la publicidad aprende de la propaganda las téc-
nicas primarias de la persuasión o de la inducción. La
propaganda hereda a la publicidad los mecanismos
apelativos de las frases hechas y la influencia adjetiva
de la exageración. Una glorifica a los hombres y sus
ideas; otra, a las cosas que el hombre consume y ne-
cesita. En inglés advertising significa indistintamente
publicidad o propaganda” (Ferrer, 1995: 21).
Por ello es pertinente que nos detengamos un mo-
mento para reflexionar en algunos aspectos estraté-
gicos que han sido utilizados a lo largo de la historia ,
por ejemplo la propaganda.

Un recorrido histórico por los

orígenes de la propaganda

Es necesario, ante todo, definir el concepto de pro-

paganda; proviene del latín propagare –ropagarse,
sembrar, extender–. La propaganda es la difusión, di-
vulgación, propagación de información con el propó-
sito de dar a conocer determinados elementos que le
interesan al gobernante o candidato o partido político
o asociación civil o movimiento social, con el propósi-
to de persuadir a los ciudadanos e imponer su agen-
da política.
El mensaje que contiene la propaganda puede ser
verdadero, falso o verdades a medias, lo cierto es que

12
debe ser verosímil para que la audiencia lo acepte
como verdadero y, de esta manera, influya en la per-
cepción de los ciudadanos.
El objetivo de la propaganda es crear un clima polí-
tico propicio que genere opiniones sobre determinada
situación o tema, además de informarla. El mensaje
comúnmente es exhibido con una alta carga emocio-
nal, apelando comúnmente a sentimientos patrióticos
y utilizando una falsa lógica.
Pero a pesar de que el uso primario que se le ha
dado a la propaganda a lo largo de la historia ha sido
el político, el término tiene un origen religioso y se
localiza por primera vez como Propaganda Fide, en
la obra del carmelita español Tomás de Jesús, De los
medios para llevar a la salvación a todas las nacio-
nes, publicada en 1613, y surge con la intención de
“neutralizar o combatir el expansionismo europeo de
las sectas protestantes” (Ferrer, 1995: 25). Sin em-
bargo, en junio de 1622 la palabra le es adjudicada a
Alejandro Ludovisi, conocido como el Papa Gregorio
XV, al crear la sagrada Congregación de Propaganda
Fide, en donde uno de sus propósitos era que el indi-
viduo adquiriera la obligación moral de propagar la fe
(Ferrer, 1995: 22).
Un siglo después, en 1740, propaganda ingresa
al Diccionario de la Academia Francesa. Pero, como
pasa con otras palabras, la acepción de propaganda,
a lo largo de los siglos, se ha transformado y el sen-
tido que adquiere va a estar determinado por el con-
texto histórico y los medios de comunicación. Es así
como su primera intención religiosa se ve alterada y
se extiende “a la ideología en general, con todas sus
implicaciones políticas y filosóficas” (Loc. cit.).

13
Propaganda e imagen

Aunque el origen del concepto se halle en libros reli-

giosos, la propaganda posee un legado antiquísimo,
que va desde las primeras culturas y está vinculada
con la necesidad que tiene el hombre político de pro-
pagar sus ideas, alabar y legitimar su imagen frente a
un pueblo y hacia los extranjeros.
Imagen e imágenes provienen del vocablo griego
que significa ídolo e ídolos. Una imagen es una abs-
tracción de alguien o algo cercano a la realidad que
es representada mental o físicamente.
La imagen tiene en el hombre político dos
connotaciones:
1.Como legitimadora de una causa social y po-
lítica (transacciones comerciales, códigos le-
gales, crónicas históricas, textos religiosos y
literarios).
2.Está relacionada con lo místico, lo trascendente
(para los gobernantes ésta es la de mayor peso
simbólico).
A continuación se exponen algunos ejemplos de la
relación histórica entre estas dos premisas. Los an-
tecedentes más antiguos los ubicamos en la ciudad
de Uruk, en Mesopotamia, y datan aproximadamen-
te de 9000 años antes de nuestra era. Esta informa-
ción nos la proporciona la arqueóloga estadounidense
Dense Schmandt Beesserat, quien encontró peque-
ños objetos de arcilla de apenas dos centímetros que,
según su forma (discos, conos, tetraedros, esferas,
medias lunas, rectángulos, entre otras) servían como
un sistema de representación destinado a contabili-
zar distintos productos agrarios o ganaderos. A estas
tablillas las denominó calculi. (Fernández, 2002: 27).
Así como fue evolucionando la humanidad, se hizo

14
más complejo el sistema de contabilidad, pero no dejó
de ser exacta su forma de comunicación ágrafa. Entre
las evidencias, hacia el año 3300 a.C., se encuentran
las tablillas de arcilla de la cultura sumeria, éstas eran
marcadas con líneas rectas, curvas, dibujos de ani-
males, plantas u objetos representados en figura. En
varios casos, la figura no era presentada de manera
directa sino que se utilizaban formas geométricas para
simbolizar algo, como es el caso del triángulo invertido
que describía a una mujer. Pero también se idearon
dibujos que expresaran acciones difíciles como el ver-
bo comer, es así como en la arcilla se tallaba una boca
con la que significaba “pan” (Ibidem: 28-29).
Estos objetos de intercambio sirvieron por un lado
para propagar la imagen y poderío de algunos im-
perios o reinados, así como también nos habla de
la organización social y comercial de determinada
cultura.
Otro ejemplo se encuentra en los primitivos anales
de los reyes sumerios,1 series de monumentales pie-
dras labradas con figuras que relatan sus hazañas.
De alguna manera, los antiguos sumerios deseaban
dejar constancia de sus logros y de esta manera tras-
cender a lo largo del tiempo.
Otro ejemplo lo localizamos en Babilonia, con el
rey Hammurabi (1792-1750 a.C.) quien mandó inscri-
bir sobre una estela de piedra 282 leyes que pertene-
cen al código jurídico, ahí grabó: Para que el fuerte no
perjudique al débil, para dar seguridad a los huérfa-
nos y a las viudas2 (Ibidem: 25-26). Aunque su función
1
En el 3400 a.C. aparición de las primeras ciudades en Sumeria, parte meridional
de Mesopotamia.
2
Estela donde se hallan grabadas las 282 leyes del Código de Hammurabi. En
la parte superior el rey Hammurabi (en pie) recibe las leyes de manos del dios
Shamash. La estela fue encontrada en Susa, a donde fue llevada como botín de
guerra en el año 1200 a. C. por el rey de Elam Shutruk-Nakhunte. Actualmente
se conserva en el Museo del Louvre (París).

15
práctica era convertir a Babilonia en una ciudad de le-
yes y dotar a los ciudadanos tanto de derechos como
de obligaciones, este primer código jurídico también
mostró a sus ciudadanos y a las demás ciudades
el trabajo de un gobierno justo mediante normas
escritas.
En Egipto, fueron las pirámides el soporte de la
imagen del faraón; en primer lugar, porque las pirámi-
des servían como tumba real donde se inmortalizaba
el cuerpo del faraón por medio de procedimientos de
momificación, pero también se perennizaba la figura
del gobernante en el féretro grabando su imagen en
el granito.3 En segundo lugar, el valor simbólico de
la forma de la gran montaña pétrea era su posición
inclinada que representaba los oblicuos rayos solares
por donde el alma del faraón ascendía para habitar en
el más allá (Gombrich, 1997: 55-58; Haywood, 2000:
26-29).
Otra de las técnicas de propaganda que utilizaban
los faraones para cultivar su imagen era la de enviar
a sus mensajeros a las caravanas para que estos
exaltaran por el mundo los triunfos del antiguo Egipto.
(Ferrer, op. cit.: 25-26).
La acuñación de monedas que mostraban la figura
o el rostro de algunos gobernantes también se puede
entender como una forma primitiva de propaganda.
Por ejemplo, en la antigua Grecia con Alejandro Mag-
no (356-323 a.C.) como parte de una de las estrate-
gias de propaganda en sus campañas militares.4 En
3
En aquel tiempo el escultor fue un personaje esencial para la inmortalización de
la élite dirigente, por ello se le llamaba “El que mantiene vivo”.
4
“Dracma de plata Aprox. 4,06 g. de peso, acuñado alrededor de los años 323-
319 a.C. en Kolophon, durante el reinado de Alejandro III Magno. Anverso: ca-
beza de Hércules tocada con una piel de león y mirando hacia la derecha. Re-
verso: Zeus sentado en un trono hacia la izquierda, sosteniendo un águila con
su mano derecha y portando cetro con la izquierda. Grano de cebada delante,
leyenda vertical en griego (ALEXANDROU) y punta de flecha, a la derecha del
campo. Catálogos: Price 1750a, Müller 313.” http://www.tesorillo.com/1web/gre-
cia/griegas

16
la moneda se veía la imagen de Alejandro junto a la
de su supuesto padre divino Zeus, y su perfil con el
del heroico Hércules (Ibidem: 27).
Esta práctica también fue utilizada por Napoleón I.
Bonaparte,5 en 1798, que después de ser derrotado
por los turcos en Egipto, y de abandonar a sus solda-
dos en el norte de África, regresó a Francia y mandó
acuñar monedas con su imagen que simbolizaban el
triunfo en ese país.6 Por supuesto, en este momento
no hubo alguien que lo desmintiera, pues no existían
las comunicaciones para hacer del dominio público
esta información.
La práctica de la propaganda y el cuidado y de-
sarrollo de la imagen tienen como objetivo persuadir,
convencer sobre determinado acto ya sea del pasa-
do, presente o futuro.

Propaganda y persuasión

Persuasión proviene del latín persuadere, de suadere;

v. suadir. Significa convencer, inducir, decidir, mover.
Hacer con razones que alguien acabe por creer cierta
cosa (Moliner: 1992). Varios autores, en los que cabe
resaltar a Lourdes Martín Salgado y James Combs y
Dan Nimmo señalan que pasamos parte de nuestra
vida tratando de convencer, inducir e influir en los de-
más con respecto de ciertas ideas, creencias, actitu-
des y conductas. Es decir, persuadir es parte del acto
comunicativo (Combs y Nimmo, 1988; Martín Salga-
do, 2000).

5
Napoleón Bonaparte nació en 1769 y murió en 1821. Fue emperador de los
franceses de 1804 a 1815
6
Martín Cagliani, La Página del Conocimiento y del Saber, http://webs.sinectis.
com.ar/mcagliani/napoleon.htm

17
 Uno de los propósitos principales de la persuasión
es comunicar con intención y premeditación, lo cual
nos lleva a ejercer cierta acción ya sea física o inte-
lectual. Martín Salgado va a resaltar que: “toda per-
suasión es comunicación, pero no toda comunicación
es persuasión”, sino es información,7 pero con cual-
quiera de éstas se ejerce la acción (Martín Salgado,
2000: 22). Combs y Nimmo comentan que cuando
hay un acto de persuasión ya no estamos influidos
por sugerencias y sin dirección precisa, sino con pre-
siones y dirección (Nimmo, op. cit.: 14).
La persuasión va a estar acompañada de tres so-
portes mediáticos imprescindibles: 1.El discurso es-
crito; 2.El discurso oral o auditivo; 3.El discurso visual
o de imagen. Estos pueden estar aislados o en con-
junto para reforzar un mensaje.

Recorrido histórico sobre la técnica

de la persuasión: la retórica

La historia registra a Siracusa y Sicilia, ciudades-es-

tado griegas, como la cuna de la oratoria; aproxima-
damente desde el siglo VIII a.C. se tiene testimonio
de que en el segundo cuarto del siglo V a.C. Corax
y Tisias escribieron “un manual que mostraba cómo
hacer discursos eficaces ante un tribunal”, es decir,
apelar a un caso con argumentos eficaces ante un
juez. Entonces, la retórica surge “como respuesta a
la necesidad de argumentar ante los tribunales, pron-
to sus técnicas de persuasión se empezarían a utili-
zar con propósitos políticos” (Salgado, op. cit.: 30).

7
Con la información no precisamente estamos persuadiendo, sino que le
otorgamos a la audiencia datos que puede ser posible que los tome en cuenta,
sin estarla conduciendo a una acción intelectual o física (v. Cap. II, las teorías del
Juicio social y Rutas de atajo).

18
 En ese siglo se le atribuye a Gorgias llevar el cono-
cimiento de la retórica a Atenas. Es entonces cuando
la propaganda va adquirir fuerza con la palabra ha-
blada y va a ser utilizada sistemáticamente por los
tiranos demagógicos, que emplearán la retórica como
una forma de persuasión para convencer a sus ciuda-
danos (Ellul, 1969; Ferrer, op. cit.: 27).
En este periodo los sofistas griegos empleaban la
retórica como el arte de bien hablar, y para persuadir
a través de discursos hablados. Entre estos hombres
“con habilidad dialéctica, que convencían a su audito-
rio acerca de cualquier tesis, y, luego, de la contraria”
(Gutiérrez Sáenz, 1978: 33-37), se distinguen: Antífo-
na, Calicles, Gorgias, Hipias, Isícrates, Prodicus, Pro-
tágoras y Trasímaco.
Sin embargo, los vocablos tanto de retórica como
de sofista adquirieron una connotación peyorativa,
pues, según Sócrates, quien hace evidente este ar-
tilugio, la retórica se utilizó para jugar con la verdad
y tomaron por costumbre presentar la falsedad con
apariencia lógica. Entonces la palabra sofista que en
un principio significaba sabio va a ser desprestigiada
por este filósofo (Loc. cit).
Para Sócrates, una forma de llegar a la verdad era
a través de su método de la mayéutica, que simboli-
za “parto espiritual”.8 Este procedimiento consistía en
obligar a los discípulos a pensar y a encontrar una
solución a los problemas por medio de las preguntas.
“Con sus cuestionamientos lograba, primero, hacer
caer en contradicción a sus discípulos, y, enseguida,
de un modo positivo, los iba conduciendo, siempre
con base en preguntas, por el camino de la verdad
(Ibidem: 38-39).

8
Sócrates (470 al 400 a.C.)

19
 Y al igual que Sócrates, Platón9 acusó “a los sofis-
tas de ser unos demagogos, más preocupados por
ilusiones y creencias que por un verdadero conoci-
miento.” Y a la retórica la consideró como de “peligro-
so pseudoarte” (Martín Salgado, op. cit.: 32-33), ya
que para el filósofo de la idea, el método para llegar a
la verdad era a través de la dialéctica.
No obstante, es con Aristóteles que la esencia de la
retórica se retoma,10 él como discípulo del filósofo de
la idea se opone al idealismo de su maestro. Y como
buen filósofo-científico plantea un análisis sistemático
del arte del buen decir a través de la coherencia lógi-
ca del discurso persuasivo.
El estagirita estaba convencido de que la retórica,
también era una virtud intelectual que se podía defi-
nir como hábito demostrativo para llegar a la verdad,
para ello proponía un instrumento lógico como el si-
logismo (Gutiérrez Saenz, op. cit.: 54). Según Martín
Salgado, “para Aristóteles, la persuasión era un me-
dio necesario, no para encontrar la verdad, sino para
comunicarla.”
También reconoce el filósofo que una parte funda-
mental del discurso es cómo lo percibe la audiencia
y contempla a las emociones como eje central de la
persuasión. Aristóteles comenta que el ser humano,
es un ser sensible y que “todo lo que está en la in-
teligencia ha pasado por los sentidos”. Los sentidos
externos como la vista, el oído, el gusto, el tacto van
a influir en los sentidos internos que son las emocio-
nes, ambos forman una parte intrínseca del proceso
de percepción, y depende de cómo se utilicen estos
recursos para que el auditorio sea o no persuadido
(Aristóteles, 1944).
9
El nombre verdadero de Platón fue Aristocles (427 al 347 a.C)
10
Aristóteles (384 al 322 a.C.) nació en Estagira, Macedonia. Fundador de la
escuela filosófica, llamada el Liceo. Maestro de Alejandro Magno.

20
 Al paralelo de estas reflexiones propias de la cultura
occidental, también se discurría sobre estos mismos
tópicos en el oriente del planeta, específicamente en
China. Aquí el arte de la retórica consistía en la simu-
lación propagandística, la cual tomó tal relevancia que
dio vida a uno de sus mitos: “los mejores generales
eran los que ganaban las batallas antes de darlas.”
Se ha dicho que el mandarín Fuh-Tsien (720 a.C.) es
el inventor del oficio de la propaganda, y es recordado
por su apotegma: “la repetición es la base del conoci-
miento”, incluso si éste es falso (Ferrer, 1998).
En este sentido, se tiene referencia que el primer
registro que aborda las formas de persuasión en Chi-
na se encuentra en el tratado de política escrito por
Meng-Tse (371 y 289 a. C?),11 éste contiene cuatro
libros clásicos, pero es en el libro de Meng-Tse o Libro
de Mencio en donde se habla de los bienes del reino
y de las formas de preservarlos y divulgarlos”12 (Ibi-
dem: 26-27).
Por ejemplo, Rafael Ballester, en su libro Histo-
ria de la humanidad, narra que “en la época feudal
el imperio chino contrataba a vagabundos –que en
realidad fueron los primeros profesionales de la ima-
gen–, quienes, dotados de facilidad de palabra para
-al estilo sofista- arengar al pueblo y engrandecer a
sus reyes.” Cuando los mensajeros eran portadores
de malas noticias hacia el emperador, éste los man-
daba a ejecutar (Loc. cit).
11
Su maestro fue nieto de Confucio. Hugo Salinas Price, “El gobernante benévolo”,
18 de octubre del 2002 http://www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm /
Confucio (Kung-Tse): Los cuatro libros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/
TEXTOS/CONFUCIO.html / Libros del Confucionismo, Virtual@libro. Editorial
digital en español. http://virtualibro.com/subseccion.php?ID=22
12
Hugo Salinas Price, El gobernante benévolo, 18 de octubre del 2002 http://
www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm / Confucio (Kung-Tse): Los cuatro
libros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/TEXTOS/CONFUCIO.html / Libros
del Confucionismo, Virtual@libro. Editorial digital en español. http://virtualibro.
com/subseccion.php?ID=22

21
 Otro registro del que se tiene noticia es uno de los
primeros textos provocativos del siglo V a.C., El arte
de la guerra, escrito por un estudioso chino Sun Tzu,
quien pensaba que “ganar cien victorias en cien ba-
tallas no es el colmo de la habilidad”. Se engaña al
enemigo, reflexionaba Sun Tzu, al crear formas, o
lo que otro chino estudioso y practicante de la gue-
rra, que dirigió una triunfante revolución comunista
en la China de los años cuarenta, Mao Tse-Tung,
llamaba ilusiones (Combs y Nimmo, op. cit.: 163).
Como nos damos cuenta, para la construcción del
imaginario social, la persuasión a través de la retórica
ha sido una de las tácticas, es decir, pasos y medios
que se emplean para conseguir un objetivo en toda
estrategia,13 la cual sirve no sólo para la divulgación
de los logros de los gobernantes, sino además, como
una herramienta explotada antes y después de una
guerra como se observará en el siguiente apartado.

La propaganda en las culturas de Guerra

Cuando Sun Tzu habla de las formas se refiere a las

prioridades de someter al enemigo sin luchar. Asimis-
mo, Carl von Clausewitz (1780-1831) en su libro On
War (1832) señala que “la guerra es la continuación
de la política por otros medios” (Combs y Nimmo,
1998: 166).
Durante la primera y segunda Guerra Mundial, las
tácticas de propaganda fueron llevadas a cabo tanto
en el interior de las propias naciones como en contra
del enemigo. Estados Unidos, en la guerra de 1914-
1918, representa el patrón a seguir en cuanto a los
soportes utilizados para comunicar las noticias a los
13
Estrategia: del griego stratêgia, de stratêgos. El término surge del arte de dirigir
las operaciones militares.

22
combatientes y a la población, entre ellos destacaron
folletos, panfletos, carteles, discursos, noticieros ra-
diofónicos y documentales cinematográficos (Loc. cit.).
Combs y Nimmo ilustran este período y muestran
cómo la cultura oral puede formar parte del ejercicio
propagandístico:

En Estados Unidos 75,000 oradores recorrieron

el país pronunciando más de 750,000 discursos
de cuatro minutos cada uno, –cada orador repe-
tía 10 discursos en diferentes lugares–. Durante
el breve periodo en que Estados Unidos partici-
pó en la guerra (1917-1918) la audiencia total
de esas conferencias superó los 300 millones,
aproximadamente tres veces la población actual
de Estados Unidos.
Los oradores fueron llamados ‘los hombres de
los cuatro minutos’, en recuerdo de los hombres
del minuto, de la guerra revolucionaria, des-
de luego, con la inteligente modificación para
indicar la duración de cada discurso (Ibidem:
166-167).

“Los hombres de los cuatro minutos” eran mujeres y

hombres de distintas nacionalidades que tenían como
propósito comunicar los acontecimientos de la guerra
a sus grupos étnicos.
Otra de las tácticas de persuasión utilizadas du-
rante la segunda contienda mundial consistía en in-
cluir en las noticias radiofónicas y cinematográficas
los boletines de “los hombres de cuatro minutos” y,
asimismo en los boletines de éstos se recordaba la
misma información, ambos diseñados para reforzar
la línea de propaganda sucintamente definida y conci-
sa que se expresaba en dichos discursos.

23
La propaganda en la alemania nazi

Joseph Goebbels, ministro de propaganda en el ré-

gimen de Adolfo Hitler,14 alrededor de 1933 a 1945,
escribió “la verdad es lo que yo hago que sea verdad.”
El propio Hitler comentó que la verdad en la propa-
ganda debe ajustarse a las necesidades de la gen-
te. El propósito de ésta es enfatizar el derecho que
se afirma acerca de algo o una cosa pública, “no es
tratar de transmitir un mensaje sobre derechos con-
flictivos dando a cada uno lo que merece.” (Combs y
Nimmo: 89).
Para el Führer la propaganda no debe transmitir
objetivamente la verdad, sino debe presentar sólo
aquel aspecto de la verdad que es favorable a uno y
no al enemigo, aunque se rompa con las reglas teóri-
cas de la justicia (Loc. cit).
A diferencia de lo que pensaban Hitler y Goebbels
sobre la verdad, el estudioso de la propaganda Guy Du-
randin comenta que la verdad está en la “relación entre
el conocimiento y la realidad, es decir, previsiones veri-
ficables” (Durandin, 1990: 20; Ferrater Mora: 2002).
En este sentido, la verdad tiene que ver con la prue-
ba en tanto ella nos conduce a actos de credibilidad y
confianza, mientras que la verosimilitud nos guía por
el camino de la conformidad y pisa el terreno de la
creencia, que es un acto de fe, de un determinado
suceso el cual no puede ser verificado o probado por
mecanismos racionales (Perelman, 1989: 31-34).
En esta línea, la propaganda hace uso de la verosi-
militud para impactar a la audiencia, por ello utiliza las
tres V: 1. Verdad; 2. Verosimilitud; 3. Visibilidad. Sin
embargo, explotará las dos últimas para hacer alu-
Adolfo Hitler, político alemán (1889-1945), jefe del Partido Nacionalista, canciller
14

en 1933, caudillo o Führer del III Reich en 1934. En 1939 provocó la Segunda
Guerra Mundial.

24
sión a la verdad, haciendo un hecho verosímil, pero
no verdadero. En el uso de la verosimilitud se mani-
fiestan ocho características:
a) Presenta pruebas que se apegan a las normas y
creencias de una determinada población.
b) Muestra pruebas que se apegan a lo creíble ba-
sándose en una experiencia previa, apelando al
recuerdo.
c) Retoma elementos que corresponden a una pe-
queña parte de la realidad, es decir, muestra
parte de las evidencias.
d) Utiliza las artes y ciencias como instrumentos de
comprobación.
e) Utiliza a líderes que tengan credibilidad ante la
comunidad.
f) Se basa en el principio de la emoción para de-
sarrollar un argumento visual, auditivo o escrito,
todos ellos presentados de forma maniquea.
g) En el discurso se explota el miedo inconsciente
de la gente, con afirmaciones como estas: “uste-
des lo conocen”, “ustedes saben”, “como dijeron
nuestros líderes”, entre otras, las cuales com-
prometen a la audiencia a ser conocedoras de
algo que posiblemente ignoran.
h) Mecanismos de visibilidad: se obtienen a través
de los medios de comunicación y difusión en los
cuales se buscará dar énfasis a las temáticas
que le interesan al emisor.

En este rubro, nos damos cuenta que la propagan-

da genera una falsa lógica que hace pasar un hecho
como verosímil, plausible, probable, creíble, en la me-
dida en que este último escapa a la certeza de la evi-
dencia y el cálculo (Perelman, 1989: 30).

25
 Por ello, y sin duda alguna el Führer tenía plena
conciencia de lo que significaba presentar lo que él
concebía como realidad verdadera, la cual debía ser
rigurosamente demostrada, pero prefería operar a
partir de la manipulación de las evidencias, es decir,
creando hechos verosímiles para la conformación
ideológica del imaginario social de los años treinta en
la Alemania nazi.
En ese momento, ante la crisis socioeconómica y
la fragilidad emocional colectiva, Hitler percibía a la
masa15 como una entidad poco receptiva a temas y
problemas políticos, por ende su conocimiento de
la cosa pública era limitado y de poca comprensión.
Además, consideraba que la gente podría ser más
“fácilmente víctima de una gran mentira que de una
pequeña” (Combs y Nimmo, 1998).
Goebbels, por su lado, argumentaba que: “no hay
nada que las masas odien tanto como tener que ver
los dos lados, que se les exija que consideren esto y
también aquello. Piensan primitivamente, les encanta
generalizar situaciones complicadas y sacar sus solu-
ciones” (Ibidem: 89).
Hitler puntualizaba que la propaganda tiene un plan
de acción psicológico eficiente, que debe limitarse a
unos cuantos puntos esenciales simples y expresarse
con formas estereotipadas. Por ello, las frases cortas
como los slogans “deben repetirse persistentemente
hasta que el último individuo haya llegado a captar la
idea que se ha lanzado” (Loc. cit.).
15
Masa: Se puede decir que la masa, a diferencia de la clase, no es una
comunidad, ya que ella se define justamente por la ausencia de solidaridad
interna y homogeneidad cultural. La masa tiene una estructura extremadamente
lábil y está integrada por individuos anónimos y carente de vínculos sólidos entre
sí. El hombre masa, según Le Bon, se designa al típico individuo “dirigido desde
afuera” e inserto en una estructura burocrática despersonalizada y privada de
vínculos culturales con el mundo que lo circunda. El hombre masa es por lo tanto
un hombre desarraigado. Ref. Bobbio, Norberto, Diccionario de política, México,
S. XXI, p. 1576.

26
 El ministro de propaganda coincidía con Hitler, ade-
más argüía que una forma de transmitir su verdad era
por medio de slogans sencillos y fáciles de recordar
como: “Deutschland Erwache”: Despierta Alemania
(Ibidem: 90), y al igual que Fuh-Tsien consideraba a la
reiteración “la base del conocimiento”, incluso si éste
es falso (v.: Propaganda y persuasión).
Lo que hace Goebbels, además de emplear los
slogans, es valerse de una situación de crisis social,
económica y política en Alemania, en donde ciertas
condiciones permitieron explotar una falsa lógica en
el imaginario social. Recordemos el mito de la puña-
lada en la espalda, que conjeturaba una conspiración
internacional judía. En aquel tiempo, se difundía, en-
tre los alemanes, que la comunidad semita, al contro-
lar gran parte de la industria y banca alemana, había
traicionado a Alemania para que perdiera la Primera
Guerra Mundial.
Para que este mito tuviera el impacto psicológico
en la sociedad, se utilizaron soportes de visibilidad16
tanto para el discurso auditivo como visual, con esto
se hacía verosímil17 un hecho del que se tenía un
conocimiento vago. Los soportes de visibilidad y de
verosimilitud tenían que ver con los medios tecnológi-
cos, que en ese momento eran la prensa, la radio, los
carteles y el cine.
En particular, Goebbels intuía la fuerza de las imá-
genes cinematográficas, y se apropió de toda la indus-
tria del celuloide, produjo películas “antisemitas para
combatir la conspiración, tratando de documentar la
16
Visibilidad: Hacer presente, perceptible o evidente, algo o alguien que no se veía
a través de algunos medios de comunicación o manifestaciones artísticas. John
B. Thompson en su libro Los medios y la modernidad, proporciona elementos
acerca de la visibilidad en la historia mediática y en especial la visibilidad en la
política.
17
Verosímil: Creíble, posible, probable. Se aplica al relato, noticia, cuya veracidad
no hay razón para dudar. María Moliner, Diccionario de uso del español.

27
identidad extranjera y la culpabilidad judía; incluso
llegó a describir las fiestas judías como una ocasión
para tortura sádica y asesinato de animales, median-
te sacrificios rituales y como un tiempo de oraciones
de odio contra gentiles” (Combs y Nimmo: 90).
Una de las películas más impactantes que se re-
cuerdan de esa época es Triumph of the Hill (El triunfo
de la voluntad) de Leni Riefenstahl. Este documental
retrata el congreso anual del partido nazi, en el año
1934 en Nüremberg. Aunque Goebbels, en un primer
momento prohibió la exhibición de la película, aun re-
conociendo el trabajo artístico que la directora había
realizado, porque la consideraba una amenaza por
sus virtudes cinematográficas. Sin embargo, tuvo que
ceder porque Riefenstahl era una de las favoritas de
Hitler, ante esto, de inmediato motivó al público ale-
mán para que asistiera a las salas de cine a presen-
ciar la película.
Como dicen Combs y Nimmo, “el filme sirvió de es-
caparate para que todos contemplaran a Hitler y a la
Alemania revivida, mezclando símbolos de la nueva y
vieja Alemania, y el llamado nuevo orden en la ances-
tral ciudad de Nüremberg”. Pero el “logro más grande
de Goebbels fue la creación del mito del Führer, de
Hitler como una deidad nacional virtual. Precisamente
por su obstinación, después de 1931 sólo se referían a
Hitler como Der Führer. Goebbels insistía en el saludo
universal “Heil Hitler”, y en el grito unísono de “Sieg
Heil” en las concentraciones. Más tarde Goebbels
acuñó el slogan “Adolfo Hitler es Alemania, y Alemania
es Adolfo Hitler” (Ibidem: 90-91).
Goebbels entendía que la esencia y el diseño de la
propaganda radicaba en dos elementos:
1. Stimmung, o moral, ánimo y opiniones comunes
acerca de la política.

28
 2. Haltung o comportamiento y conducta respecto
de la política.
Al ministro le importaba poco la Stimmung siempre
y cuando no afectara la Haltung, que se refiere a la
conducta. Por ello creía que: “no hablamos para de-
cir algo, sino para obtener cierto efecto”. La acción
de este efecto estimularía la parte sensorial de los
individuos y la parte cognitiva, pero además, estaría
destinada a ejercer una acción en la conducta de la
gente (Ibidem: 91).
Otra de las técnicas de Goebbels era la mundpro-
paganda, es decir, la propaganda de persona a per-
sona, y por este mismo medio también la proliferación
del chisme o rumor. Esta técnica se empleó en junio
de 1941, cuando Hitler planeó la Operación Barbarro-
ja, que consistía en la invasión a la Unión Soviética,
mientras que Goebbels gestaba el rumor de que tro-
pas anfibias estaban siendo reunidas en el canal in-
glés “para un desembarco inminente en Inglaterra”. Al
propagarse este rumor a oídos de los soviéticos, ellos
creyeron en la veracidad de la información y desviaron
la atención de lo que “suponían una amenaza real, y
se centraron en una amenaza falsa contra Inglaterra”
(Ibidem: 12). Esto les costó, en un primer momento, la
llegada de las tropas nazis que tenían como propósito
apoderarse de los campos petrolíferos del Cáucaso.
Sin embargo, el objetivo del rumor se vio atrapado
por las heladas tierras de la antiguamente conocida
URSS.
Cabe señalar que el rumor es la fuga de informa-
ción por parte de fuentes oficiales o cercanas a éstas.
El rumor es empleado para crear un hecho que no
existe, pero que es posible que suceda. En el ejem-
plo anterior, la información comunicada a través del
rumor sirvió para distraer, desviar la reflexión y la vi-

29
gilancia de los actores involucrados durante la guerra
(Loc. cit.).
Al igual que en la república germánica, pero de ma-
nera menos agresiva, en Italia Benito Mussolini utilizó
los medios de comunicación bajo la tutela de un Esta-
do fascista. Pero también en los países democráticos,
el uso de la propaganda tanto de medios impresos
como electrónicos fue evidente, tales fueron los casos
de Franklin D. Roosevelt en Estados Unidos y Wins-
ton Churchill en Gran Bretaña, quienes transmitieron
semanalmente por la radio ideas político-religiosas
(Ibidem: 72).

La propaganda totalitaria:
la URSS de Josif Stalin

Un prototipo de propaganda de Estado se observa

en la antigua Unión Soviética con Josif Visarionovich
Stalin, quien estableció la propaganda como una es-
tructura dominante de comunicación masiva, pues el
“Estado disponía del monopolio absoluto de los me-
dios de información” (Backzo, 1984: 47).
En este caso, “la propaganda tenía como objeti-
vo justificar las purgas y el terror”, “pero también el
terror justificaba a la propaganda, hacía de ella algo
particularmente operatorio y eficaz”, ya que actuaba
sobre el plano simbólico del terror, el cual repercutía
en el imaginario social (Backzo, 1984: 47- 49). En la
población soviética se había generado miedo a partir
de actos de tortura, por no comulgar con el régimen
comunista.
En este punto, hay que aclarar y destacar que el
gobierno comunista de la URSS manejó dos niveles
en la propaganda: uno visible, el institucional que
consistía en resaltar los triunfos del régimen a través

30
de los medios de comunicación. El otro invisible: al
mismo tiempo que se exhibían los logros de Stalin,
se generaba en los individuos una violencia física
que repercutía en una violencia psicológica en la co-
munidad. Esta era una propaganda del silencio, una
propaganda invisible, que actuaba en la mente de
los individuos prácticamente, como causa-efecto, es
decir, una propaganda que instauraba el miedo en la
colectividad con la evidencia del maltrato físico, des-
aparición o muerte del individuo, que en algunas oca-
siones fue justificado como parte de una condena por
el hecho hipotético de ser espía o traidor de la patria.
Por el lado de las víctimas se pueden observar dos
causas-efecto. La primera era para la víctima direc-
ta, que al no compartir la misma ideología era sen-
tenciada. La segunda corresponde a las víctimas,
indirectas, que son los familiares y la comunidad más
cercana al individuo castigado. Para ellos, su pariente
había recibido por parte del régimen un castigo, por
lo tanto, ellos tenían que callar o no disentir con la
forma de pensar del partido dominante. Aquí la propa-
ganda de violencia psicológica en los individuos tras-
cendió de generación en generación, recreando con
ello una nueva memoria histórica.
Depués de que el régimen de terror stalinista gene-
ró crisis de identidad e ideología en su población, ya
para 1930 la propaganda visible va a jugar un papel
preponderante al ensalzar los éxitos de Stalin. Ésta
estuvo dirigida no sólo hacia los adultos, sino también
hacia los niños, pues llevó a cada rincón de la Unión
Soviética sus fotografías. Además, en todas las vidrie-
ras de los establecimientos, en las puertas de los zoo-
lógicos, en los jardines, se encontraban banderolas
que aclamaban: “Gracias a ti, Gran Stalin, por nuestra
feliz infancia”. Stalin no satisfecho con este tipo de di-

31
fusión mandó erigir gigantescas estatuas de su figura
en las plazas centrales de las ciudades y en las cimas
de las montañas más altas; hay evidencia de que te-
nía hasta tres estatuas en cada pueblo de Rusia.
Después de la Segunda Guerra Mundial, al salir
victorioso, Stalin intenta personificar la Victoria, como
el líder que encarna la patria y la salva de los inva-
sores. Así aprovecha la imaginería para el juego de
enemigos y vencedores (Backzo, op. cit.: 139).
Y gracias a los medios masivos que controlaba el
Estado ruso, durante todos estos años existió única-
mente una presencia simbólica y una ausencia física
de Stalin, pues el dirigente tuvo poco contacto con la
población, sin embargo, gracias a la radio, al cine y a
las demás manifestaciones artísticas fue como se ac-
tuó para reconfigurar el imaginario de los individuos.
Con las generaciones sucesivas, las cuales fueron si-
lenciadas, el temor se fue transformando y se fabricó
una nueva memoria colectiva (Ibidem: 138).

Diversas formas de propaganda

En el desarrollo histórico de la propaganda, vamos

a encontrar diversas formas de poder propagar, de
diseminar éxitos con el objetivo de convencer y per-
suadir a la gente para que coopere con alguna acción
o al menos esté a favor de ella. La propaganda se
puede clasificar en: blanca, gris y negra. Cada una
de ellas se manifiesta de diferentes maneras, también
hay que considerar que estas categorías que se pro-
ponen no son en sentido estricto puras, sino hay una
hibridización, es decir, una combinación de ellas que
hacen que las categorías se redefinan, como en el
caso de campañas electorales. Sin embargo, a conti-
nuación se mencionan las más significativas.

32
Propaganda blanca

Es aquella que se encarga de informar o de sensibi-

lizar a la sociedad de las funciones de la institución,
ésta se traduce en el empleo de boletines, periódicos,
revistas, transmisiones de radio, televisión y/o inter-
net; entre las más importantes, encontramos cuatro:
La más notable es la propaganda institucional, que
pretende legitimar el poder establecido por medio de
la exaltación de los valores de las instituciones y/o
mujeres y/u hombres que han dado ejemplo en su
función como servidores públicos. Como modelo te-
nemos todos aquellos spots audiovisuales, carteles,
notas informativas, que provienen de la presidencia
de la república, tal es el caso del spot: “México pre-
gunta. Fox responde”.
Propaganda electoral: en cuanto a la propaganda
de imagen, también se le denomina como de posi-
cionamiento, y ésta consiste en resaltar los atributos
del personaje, su identidad, su trabajo, sus relacio-
nes personales con actores importantes de todos los
ámbitos.
En esta línea, pero proveniente de otra tipología
retomo la que propone Diamond y Bates que es la
de visionario, en ésta se exhibe a un candidato como
un ser sensible a las problemáticas sociales y que
además tiene la facultad de ver el futuro y presenta
un mundo mejor o peor, según sea la estrategia de
campaña.
La última clasificación dentro de la propaganda
electoral que busca posicionar la imagen del candida-
to es la de proyecto de gobierno: en ésta el candidato
dice qué quiere hacer y cómo lo logrará si llegase a
ocupar el cargo público.

33
 La propaganda cívica tiene como propósito capa-
citar al ciudadano en sus derechos y obligaciones so-
ciales, además de informar y prevenirle sobre algo.
El ejemplo que responde a derechos y obligaciones
en México lo proporciona el Instituto Federal Electoral
(IFE), con sus anuncios que invitan a la gente a votar
y en donde se menciona que es parte de sus obliga-
ciones como ciudadanos mexicanos. En cuanto a los
ejemplos de informar y prevenir los facilita la Secreta-
ría de Salud con sus spots en donde se le previene a
la gente de algún riesgo para la salud.
La propaganda comunitaria, es aquella que mues-
tra el interés por la comunidad. En este tipo de pro-
paganda se intenta sensibilizar, se invita a cooperar
y participar a mujeres y hombres sobre problemas
sociales y de medio ambiente. Es difundida sobre
todo por Organizaciones No Gubernamentales (ONG),
es decir, instituciones que no tienen ánimo de lucro
como: Greenpace, Hábitat para la humanidad, Orga-
nización Mundial de la Salud, entre otras. Estas ins-
tituciones buscan conseguir apoyo económico, para
solucionar una pequeña parte del problema social o
ambiental de determinada comunidad. Su objetivo no
es solamente el de hacer algo por la comunidad, sino
también, el de dar una oportunidad a la gente para
que haga algo por ella misma. Es así como estas ONG
se definen en sus páginas electrónicas.

Propaganda gris y negra:

Campaña negativa

La propaganda gris y negra, a diferencia de la propa-

ganda blanca, forman parte de lo que se denomina
una campaña negativa.

34
 La propaganda gris por lo regular es información
que se presenta como neutral, pero que está desti-
nada a combatir al adversario. En ella se manifiestan
datos que se basan en elementos jurídicos o razo-
namiento lógicos, los cuales parecen verdaderos, sin
embargo, son falsos.
Esta propaganda es utilizada para proporcionar fal-
sas pistas e intoxicar a los ciudadanos sobre algún
proceso ya sea electoral o político y crear cierto cli-
ma social que repercuta en las decisiones políticas o
sociales.
La difusión de la propaganda gris es realizada en
nombre de grupos independientes, es decir, asocia-
ciones civiles, fundaciones, organizaciones, etc. En
algunas ocasiones cuando se busca la fuente que
pagó por la producción de determinados mensajes,
ésta oculta su identidad al no estar registrada en las
instituciones correspondientes (Packard, 1973).
En México tenemos varios ejemplos; uno de ellos
es la asociación civil fantasma denominada “México
en Paz”, quien patrocinó una onerosa campaña en
las cadenas nacionales de televisión a principios del
mes de abril del 2005 con la compra de espacios para
transmisión de spots en horario triple A, a favor del
desafuero del entonces jefe capitalino Andrés Ló-
pez Obrador. Dicha asociación no tiene registro ni
en la Secretaría de Desarrollo Social ni en la de Re-
laciones Exteriores. Sin embargo, un ejecutivo de la
casa productora Filmmates Grupo PTA mencionó que
estos anuncios eran pagados por la Secretaría de
Gobernación.
La campaña de desprestigio recuerda la estrategia
utilizada por Fox en su “camino” a Los Pinos. En es-
tos promocionales la voz que se escucha es parecida
“a la del locutor que interviene en los anuncios para

35
radio elaborados por la Secretaría de Gobernación,
además de que el esquema del spot se asemeja a
los que utilizó en su momento el candidato Vicente
Fox.”18
En los anuncios de “México en Paz” se enfatiza la
calidad jurídica de los ciudadanos, frente al fuero del
que gozan aquellos mexicanos que ocupan cargos de
elección popular. El mensaje dice: “Ella no tiene fuero.
Ni ellos. Y tú tampoco tienes fuero. En una palabra,
todos estamos desaforados. Y no tenemos miedo a
la ley porque sabemos que somos inocentes. Sólo un
gobernante culpable le tiene miedo al desafuero.
Un gobernante inocente no teme perder el fuero, por-
que sabe que tiene toda la protección de la ley. La ley
nos protege a todos. México en Paz, AC.”19
Por otro lado, se tiene constancia de asociaciones
que, aunque estén registradas ante las autoridades
competentes, también intentan enviar mensaje políti-
co tanto a los ciudadanos como a los adversarios, tal
es el caso de la asociación: “No nos vamos a dejar”,
que respondió a los anuncios en favor del proceso de
desafuero y transmitió varios promocionales en tele-
visión abierta.
Ambas son asociaciones que se exhiben como neu-
trales, pero tienen propósitos muy claros; por ejem-
plo, “México en Paz” busca, por un lado, desprestigiar
la imagen de un líder político que no comulga con su
ideología para lograr el desafuero en el Congreso de
la Unión, con el propósito de que sea juzgado e in-
habilitarlo para próximas elecciones presidenciales;
mientras que la otra organización pretendió defender
la imagen del personaje político para neutralizar el
mensaje que la audiencia estaba recibiendo. Las dos
18
Para mayor información consultar: http://www.jornada.unam.mx/2005/may05/
050514/005n1pol.php
19
Consultar la dirección electrónica anterior.

36
tienen vínculos con partidos políticos, que pretenden
generar un clima de opinión.
Otro ejemplo de ello son las organizaciones y aso-
ciaciones que participaron para desprestigiar la ima-
gen de este mismo personaje pero ya como candidato
a la presidencia por la Coalición por el Bien de Todos
(PRD, PT y Convergencia).20 Dentro de las organizacio-
nes que se encargaron de pagar por la producción
de campaña gris fueron: el Consejo Coordinador Em-
presarial, Celiderh, entre otras. Aún después de que
Felipe Calderón obtuvo la silla presidencial, cuando
el Frente Amplio Progresista tomó la tribuna del Con-
greso de la Unión para solicitar el debate sobre la re-
forma energética, durante una semana se estuvieron
transmitiendo spots en los cuales se comparó a An-
drés Manuel López Obrador con Adolfo Hitler. Este
anunció fue patrocinado por la organización “Mejor
Sociedad, Mejor Gobierno, A.C.”, que preside Guiller-
mo Velasco Arzac, y el anuncio versaba: “¿Quiénes
clausuran los Congresos?, 1933, Adolfo Hitler en Ale-
mania; 1939 Benito Mussolini en Italia; 1973, Augus-
to Pinochet en Chile; 1913, Victoriano Huerta fue el
último que había clausurado el Congreso en México.
Ahora, 2008, PRD, PT y Convergencia ¡han clausurado
el Congreso!, ¡Nuestra democracia está en peligro,
nuestra paz está en riesgo! ¡México no merece esto!”
Antes de la participación de estas organizaciones
sociales o comerciales en el desarrollo de la propa-
ganda gris, el autor o la fuente creativa ocultaban su
identidad debido al desprestigio que puede sufrir el
emisor o la campaña electoral. Este tipo de propagan-
da es observada por algunos núcleos sociales con re-
serva, pues la información en la que se basa puede
no ser fiable. Los temas que principalmente se explo-
,Partido de la Revolución Democrática (PRD), Partido del Trabajo (PT) y
20

Convergencia.

37
tan son: el enriquecimiento ilícito, nexos con grupos
mafiosos y vida privada. Y esto es dado a conocer por
rumores, gente poco conocida, volantes, y medios de
comunicación reconocidos o a través de libelos.
Finalmente, la propaganda gris va a ser aquella
desarrollada por las organizaciones sociales o co-
merciales que en apariencia están preocupadas por
el bienestar de la comunidad; sin embargo, sus pro-
pósitos son meramente políticos.

Propaganda negra

En cuanto a la propaganda negra, la fuente responsa-

ble del mensaje se da a conocer y ésta corresponde
a partidos políticos o al gobierno federal o estatal o
municipal. Existen varios tipos de propaganda negra:
una la que pretende motivar a los ciudadanos a ac-
tuar y otra que desmotiva a éstos a la participación.
Dentro de las manifestaciones de la propaganda ne-
gra, se encuentran la electoral y la de guerra.

Propaganda electoral

La propaganda electoral se realiza con el objetivo de

ganar un puesto de elección popular. Se caracteriza
por el uso intensivo de los medios de comunicación
masiva en pequeños tiempos, como pueden ser a tra-
vés del spot, notas informativas, entrevistas, debates,
documentales, etcétera. Se dirige a sectores específi-
cos de la población, es decir, sectores populares, cla-
se media y clase alta. En este tipo de propaganda se
va a personalizar la campaña, porque lo que importa
en ese momento no solamente es el partido político,
sino el candidato, y, por lo tanto, se hará una explo-
tación de su imagen física y atributos éticos y mora-

38
les como la honestidad, sinceridad, entusiasmo por
el trabajo, entre otros. También utiliza el imaginario
social del público objetivo que se pretende persuadir.
En este sentido, se intenta sacar provecho tanto a la
inclinación política como a las motivaciones incons-
cientes de los electores.
Las tácticas de la campaña negativa juegan un pa-
pel preponderante, porque buscan aniquilar la ima-
gen del candidato contrario, asignándole una serie
de valoraciones que servirán para deteriorar la figura
del opositor frente a los ciudadanos, con el propósito
de obtener los sufragios de aquellas personas que no
han decidido por quién votar.21
Las campañas negativas utilizan tres recursos:
a) reconstruyen la memoria histórica; b) responden
el ataque a los antagonistas; c) caricaturizan a sus
oponentes (Rodríguez, 2005). Dependiendo de la es-
trategia de campaña es como estos elementos serán
utilizados y jerarquizados.
Cada uno de estos recursos tiene objetivos pre-
cisos, por ejemplo, el primero busca interpelar a la
audiencia a través de pequeños fragmentos históri-
cos con el fin de reconfigurar la memoria colectiva.
Exhiben de manera sesgada diferentes temáticas, es
decir, en los audiovisuales se representan eventos
reales con una argumentación falaz, los cuales in-
tentan persuadir y reconstruir el imaginario histórico.
A esta categoría de reconstrucción de memoria his-
tórica también se le reconoce como propaganda de
agitación. En un principio se pensaba que ésta debía
de ser breve, sin embargo, esta idea se rebasó en las
elecciones del 6 de julio del 2000.
,En las últimas tres elecciones presidenciales en México el porcentaje de
21

personas que emitieron su sufragio decreció por ejemplo en 1994 hubo un 77.6%
de participación de la lista nominal, para el 2000 fue de un 63.9%, y por último en
el 2006 de 58.55%. El porcentaje de abstencionismo creció considerablemente
en un 41.45%. (IFE).

39
 Este tipo de propaganda utiliza temáticas explosi-
vas, pasionales, de tensión, con el propósito de de-
nunciar al adversario. Tal es el caso del spot panista:
“¿Acaso creen que no tenemos memoria?”, en el que
se muestran las fotografías de los últimos cinco ex-
presidentes de México, y al mismo tiempo se cuestio-
nan sus lemas de campaña, así como en el discurso
auditivo se escucha la voz de un narrador que perso-
nifica a un elector cualquiera. Este promocional incita
a la audiencia a recrear parte de la memoria histórica
para señalar que los ex mandatarios no cumplieron
con sus promesas de campaña.
El propósito del segundo recurso es contestar
aquellos comentarios que degradan la imagen del
candidato, lo cual puede dar un resultado positivo en
la audiencia, pero es una técnica con dos importantes
limitaciones.
1) El candidato que ataca primero, por lo regular, de-
fine el debate. Las respuestas a un buen ataque en
ocasiones sólo lograrán minimizar el daño que ya está
hecho. Sin embargo, el resultado estará condicionado
al ciclo de la campaña en el que se produzca la acu-
sación. Es decir, si el ataque se origina al principio o a
la mitad del proceso de competencia electoral puede
que la lesión se subsane.
2) Un ataque originado en las últimas horas de la
campaña difícilmente es refutado con eficacia. Para
superar estas limitaciones, una solución es emplear
esos ataques antes de que sean exhibidos por el opo-
sitor, es decir, inocular.
Aplicando la técnica de la inoculación a las cam-
pañas electorales, un candidato puede desactivar po-
tenciales mensajes negativos que se van a utilizar en
su contra antes de que éstos se produzcan. Los con-
sultores que conocen las debilidades de su candidato

40
preparan mensajes que aumentan la resistencia del
auditorio a posibles ataques. Esta estrategia también
se basa en el poder que tiene ser el primero en definir
los términos del debate.
Es necesario señalar que la técnica de la réplica
e inoculación también se denomina: curarse en sa-
lud, es decir, vacunar a los militantes, simpatizantes
y a los probables electores de ser persuadidos por el
candidato opositor.
Para algunos consultores políticos, el uso del hu-
morismo en la campaña negativa es un recurso muy
eficaz, ya que tiene un índice de recordación del 17%
más alto con respecto a los otros promocionales y,
son 58% más persuasivos que otro tipo de anuncios
negativos. Esta técnica sirve únicamente para ridicu-
lizar al contrincante político, así como para desviar la
atención sobre algún tema o acusación que le impli-
can (Salgado, 2002).
La utilización de estos recursos en los spots televi-
sivos de la propaganda negativa y la construcción del
discurso narrativo audiovisual serán determinantes
para motivar o desmotivar a la gente que participa en
las elecciones.
Esta tipología permite observar los elementos que
constituyen los anuncios políticos televisivos, los cua-
les son reconfiguradores de imaginarios sociales que
promueven o desmotivan la participación política.
Además, en estos anuncios también se ven reflejadas
las políticas sociales que continuará implementando
o desactivará el Estado de bienestar.

41
Propaganda de guerra

La propaganda de guerra tiene como finalidad influir

en las opiniones, emociones, actitudes, conductas de
los grupos aliados, enemigos y neutrales, con el fin de
facilitar la invasión; y así poder atacar al objetivo. El
ejemplo más cercano lo tenemos en la guerra de Es-
tados Unidos con Irak. En este tipo de propaganda la
persuasión se da en dos frentes: la interna, que pre-
tende fortalecer a los grupos nacionales haciéndoles
ver y sentir que es justo por lo que luchan, los temas
que se utilizan en el desarrollo de estas campañas
son la libertad, la democracia, el terrorismo, etc. En
cuanto a la propaganda de guerra externa, ésta bus-
ca socavar la confianza de la población y del ejér-
cito enemigo, señalando constantemente que están
venciéndolos.

Propaganda invisible

La propaganda invisible se va a distinguir por la fuerte

violencia psicológica que se ejerza en los individuos
sin que ellos se percaten. Goebbels aplicaba este tipo
de propaganda pero él la denominaba mundpropa-
ganda, es decir, propaganda de persona a persona;
además también va a ser reconocida como propagan-
da del silencio. En un principio, se pensaba que ésta
únicamente se podía ejercer en regímenes autorita-
rios que tienen el control absoluto de los medios de
comunicación. Sin embargo, la historia ha demostra-
do que no es así, y el más nítido ejemplo se encuentra
con Estados Unidos: un país “democrático” que tiene
el control y manipula los medios de comunicación a
pesar de que éstos pertenecen a la iniciativa privada.

42
 Este es un elemento importante, porque la histo-
ria nos ha evidenciado que el conflicto de intereses
económicos se superpone a cualquier ética profesio-
nal. Desde este ángulo, la influencia que ejercen los
medios de comunicación y, en especial, la televisión
puede ser decisiva en la visión de mundo que tengan
los individuos. Es entonces cuando cualquier tipo de
gobierno y medios informativos se hacen cómplices
en la fabricación de pseudorrealidad, como lo llamaba
Walter Lippmannn (1956).

Los orígenes de la publicidad

¿Quién fue primero la propaganda o la publicidad?

Ambas se han desarrollado y sofisticado con la his-
toria de la humanidad. Mientras que a la propaganda
le interesa diseminar ideas, ideología, sensibilizar a
la población sobre determinada problemática social,
además de buscar la organización y control de gru-
pos sociales, a la publicidad, desde el principio de las
primeras comunidades, le preocupa hacer público (de
conocimiento de la gente) aquel producto o servicio
para su consumo.
La publicidad está íntimamente ligada al comer-
cio. Al inicio, una forma de comunicar la llegada de
las materias al puerto o al pueblo era por medio de
la expresión oral. Y así como existen vestigios de
tablillas de arcilla en el ámbito de la propaganda,
también los hay en la publicidad; por ejemplo, hay
inscripciones que datan del año 3000 a.C. en Babi-
lonia, y en éstas, están representados un comercian-
te de ungüentos, un escribano y un zapatero; este
primer anuncio se conserva en el Museo Británico.

43
Es cierto, según la crónica de Herodoto, que
hace 2500 años las cavernas de mercaderes ba-
bilónicos se servían de heraldos, de voz potente
y clara pronunciación, para anunciar sus pro-
ductos. Es cierto que en la Atenas de Pericles
se fundaron las primeras lonjas o mercados, de
cuya competencia se originarían los concursos
y las promociones comerciales. Es cierto que
los romanos fueron los creadores de los rótulos
publicitarios y de los símbolos profesionales
del primer milenio.
En la China de la dinastía Song, se anunciaban
agujas de coser y ciertas mezclas de yerbas sa-
ludables. Una de las ciudades egipcias como
Tebas, además de haber tenido un gran auge
económico, de igual manera es reconocida por
sus primeros textos publicitarios. En las ruinas
Pompeya, en 1821, se encontraron diferentes
anuncios de estilo grafiti con imágenes de ven-
dedores de vino, panaderos, joyeros, tejedo-
res, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el
perfeccionamiento del pregonero, quien anun-
ciaba de viva voz al público la llegada de em-
barcaciones cargadas de vinos, víveres y otros,
siendo acompañados en ocasiones por músicos
que daban a éstos el tono adecuado para el pre-
gón; eran contratados por comerciantes y por
el Estado. Esta forma de publicidad continuó
hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de
las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela;
en España, utilizaban tambores y gaitas, y en
México, los pregoneros empleaban los tambo-
res para acompañar los avisos. (Reyes Castro,
1997; Combs y Nimmo, 1998; Ferrer, 1995;
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad).
44
Con el avance del tiempo y de la tecnología, los mé-
todos tradicionales no desaparecen, sino que se van
adaptando a las nuevas épocas; y es así como con
la emergencia de la imprenta, al menos en la cultura
occidental, varios y nuevos productos se ven refle-
jados en panfletos, y se da inicio a una distribución
masiva.
A finales del s. XVIII en Estados Unidos y Gran Bre-
taña, los agentes publicitarios fueron un factor funda-
mental para el nacimiento de las agencias. Uno de
los más famosos es Volney B. Palmer, que inauguró
en 1841 en Filadelfia una oficina de publicidad (Kle-
ppner, Russell, et. al., 2005). Sin embargo, quien va
a utilizar los grandes periódicos y revistas va a ser
James Walter Thompson en 1867. En un principio se
enfrentó al rechazo de las empresas mediáticas, pero
su visión de negocio lo llevó a adquirir parte de las
acciones de estas empresas y, de esta, manera se
vieron obligados a venderle el espacio que Thomp-
son revendía al doble de su costo original. Para 1900,
ya había extendido su agencia publicitaria a Londres.
Actualmente, la agencia de publicidad que lleva su
nombre J. Walter Thompson se encuentra entre las
diez primeras en el ranking mundial.
Es a principios del siglo XX que Madison Avenue22
se convierte en una de las calles más importantes de
Manhattan en Estados Unidos. También se le conoce
como la avenida de la publicidad porque ahí se asen-
taron las principales agencias publicitarias. Entre los

22
“Madison Avenue es una gran avenida que cruza Manhattan y lleva el tráfico en
un sólo sentido con dirección norte. Comienza en la Plaza Madison, en la Calle
23 y termina en el Puente Madison en la Calle 138, cruzando de esa manera 4
grandes sectores de la ciudad. Tiene su nombre e inicio en el lugar mencionado
en honor a James Madison, que fue el cuarto presidente de Estados Unidos;
y desde 1920 su nombre ha sido asociado a la industria publicitaria de dicho
país. (http://www.newyorkusa.es/2008/07/02/madison-avenue-via-de-glamour-y-
publicidad/)

45
pioneros que se instalaron ahí está Albert Lasker,23
conocido también como el magnate de la Madison
Avenue. A él se le reconoce por su capacidad de tra-
bajo en equipo, por incorporar en los mensajes pu-
blicitarios a actores que promocionaban el producto;
fue uno de los primeros que considero que no era
suficiente informar al público sobre las cualidades
del producto, sino también había que convencerlo,
seducirlo.
Otro de los importantes personajes de la publicidad
fue Leo Burnett (1892-1971); a él se le recuerda por
el cuenco de manzanas que puso en la recepción de
su agencia cuando Estados Unidos atravesaba por la
Gran Depresión. Esta sugerencia en su actuar tam-
bién se proyectó en sus anuncios publicitarios, uno
de los más memorables es el de Marlboro en donde
exhibe a hombres curtidos por la intemperie, vestidos
al estilo Oeste, en ambientes heroicos de cowboys
con el eslogan: “Come to where the flavor is. Come
to the Marlboro Country.” “Ven a donde está el sabor.
Ven a la región Marlboro.” Su agencia creó símbolos
tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el
gigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. Burnet
producía spots televisivos basados en una fantasía
hogareña (Combs y Nimmo, op. cit.: 96).
Uno de sus seguidores fue David Ogilvy (1911-
1999) quien sostenía que “un buen anuncio es el que
23
Albert Lasker (1880-1952). Lasker empieza cubriendo noticias para el Galves-
ton Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar
en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante
más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba
una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la
eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores
eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y
principal copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los
demás. Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público,
Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recur-
so. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos
directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar
con él. (http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag5.html).

46
vende el producto sin atraer la atención sobre sí mis-
mo.” Consideraba que el anuncio más inteligente era
aquel en donde el espectador decía: “no había oído
hablar de esto antes. Debo probar este producto...”
En otras palabras, la imaginería tiene que ser simple
y poderosa” (Loc. cit). También es uno de los pione-
ros del marketing directo, intentaba obtener la mayor
información sobre su público objetivo para producir
anuncios sugerentes que cautivaran la mente y el de-
seo por obtener el producto.
Otro publicista contemporáneo a Ogilvy, llamado el
Picasso de Madison Avenue, fue Bill Bernbach (1911-
1982). Sus campañas tenían un ligero toque de hu-
manidad, simpatía e ironía; vendía y persuadía con
cortesía y amabilidad. Estaba convencido de que el
público compraría más si la promoción de ventas era
menos intensa.
Bernbach, en Madison Avenue, también era reco-
nocido por ser la conciencia de la avenida de la publi-
cidad. En uno de los últimos discursos que pronunció,
poco antes de su muerte, en 1982, habló apasionada-
mente de las responsabilidades de su profesión con
respecto al público. “Todos nosotros los que utilizamos
los medios de comunicación de masas, somos los
que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar
esta sociedad o brutalizarla. Pero también podemos
elevarla” (Levenson, 1987: 98). Además, considera
los métodos persuasivos de aquel momento, como
el abuso de la lógica “pueden inmovilizar y esterilizar
una idea”, entendiendo que la persuasión, más que
una ciencia, es un arte. Los nuevos conocimientos
–señaló– proceden de la imaginación. Einstein decía
que debía más a su imaginación que a su poderosa
lógica”. (Levenson, 1987: 142). Según la revista Ad-
vertising Age, Bernbch es el personaje más influyente

47
del mundo publicitario del siglo XX por sus métodos
persuasivos.24
Para principio de los años cincuenta, Thomas Ros-
ser Reeves marca una nueva tendencia de la publici-
dad con el uso del spot televisivo de sesenta segundos
tanto en el ámbito comercial y político en los años 60.
Es recordado por su técnica de venta denominada
Propuesta Única de Venta que consiste en resaltar
el principal atributo de un producto; y en la política,
la principal promesa que se hace a los ciudadanos
para ser persuadidos. El primer mensaje comercial lo
produjo en 1954 y duró siete años.
En los años sesenta, Mary Wells, fue la primera
mujer fundadora de una agencia de publicidad en Ma-
dison Avenue, la agencia Wells Rich Greene. Wells ha-
bía emigrado de la agencia Doyle Dane&Bernbach.
Ella se distingue, en el trabajo publicitario, por ser
una creadora de mensajes con sentido del humor,
meloso e inteligente. Una de las recientes campañas
rememoradas es la de la computadora Apple. Su slo-
gan dice: “Piensa diferente”. Es la única frase escrita
que se observa en los anuncios impresos, para refor-
zar ese discurso aparecen imágenes de Gandhi, el
Dalai Lama, Piccaso, John y Yoko Lennon.
Finalmente, todos estos publicistas sientan antece-
dentes entre la relación que va existir entre el marke-
ting, las técnicas de publicidad y la propaganda, por
ello es importante visualizar cuáles pueden ser las di-
ferencias entre éstas.

24
Bill Bernbach (1911-1982), trabaja para diferentes agencias publicitarias,
pero funda en 1949 Doyle, Dane&Bernbach (DDB) Advertising Agency, conocida
actualmente como DDB Worldwide. Una de sus campañas que tuvo éxito en ese
tiempo fue la del “escarabajo” de Volkswagen en Estados Unidos y Europa.

48
Propaganda y publicidad:
Similitudes y diferencias

Aunque el término propaganda y publicidad en los

últimos tiempos se ha utilizado de manera indistinta
en la política, ya que las diferencias que existen se
confunden por la difusa línea que las separa, Eula-
lio Ferrer (1995) anota los elementos primarios que
las distinguen “... la propaganda antecede a la publi-
cidad, la primera corresponde al ámbito del pensa-
miento y la acción ideológicos, y la segunda al ámbito
de las mercancías y los intereses comerciales en sus
diversas formas. La publicidad aprende de la propa-
ganda las técnicas primarias de la persuasión o de la
inducción. La propaganda hereda a la publicidad los
mecanismos apelativos de las frases hechas y la in-
fluencia adjetiva de la exageración. Una glorifica a los
hombres y sus ideas; otra, a las cosas que el hombre
consume y necesita” (1995: 21). Ambas son “activa-
doras del mercado de las promesas y las esperanzas”
(Ferrer, 2000).25
De manera similar, Combs y Nimmo (1998: 114)
señalan que las diferencias son más acentuadas que
las afinidades.

Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay

que consumir, entre lo enunciado y lo demostra-
tivo. Una, la propaganda, cultiva al mesianismo
de los hombres y la otra, la publicidad, cultiva el
fetichismo de las mercancías, entre la exaltación
del dominio del hombre sobre el hombre y la del
dominio de las cosas sobre el hombre. En tanto
que una puede ser signo de una sociedad cerra-
da, la otra puede serlo de una sociedad abierta.

25
Para mayor información consultar: www.jornada.unam.mx/2000

49
 Una está en lo que transforma, la otra en lo que
conforma, entre lo que es un problema de con-
ciencia y un problema de comportamiento. La
propaganda habla más de lo que debiera ser la
vida y la publicidad de lo que es la vida; una
más cerca de la disuasión y la otra más próxima
a la explicación. Si la propaganda tiende a con-
vertir las imágenes en realidad, la publicidad
se inclina por traducir la realidad en imágenes.
Parece evidente que en la propaganda se rinde
culto a la personalidad del hombre y se manipu-
la la conciencia del hombre, mientras que en la
publicidad se rinde culto al consumo y se mani-
pulan los deseos del hombre. En la propaganda,
derecha e izquierda son calificativos, y sustan-
tivos en la publicidad, de la misma manera que
a la segunda le resulta más fácil responder por
los productos que anuncia que a la propaganda
responder por las ideas que maneja. Podría re-
sumirse que la gran diferencia entre propaganda
y publicidad es que la primera se refiere a hom-
bres y la segunda se refiere a cosas. Las cosas
son desechables. Los hombres, no.

Y quizás, parte de la sinonimia que se hace con estos

dos conceptos proviene del legado del idioma inglés
con la palabra advertising que significa tanto propa-
ganda como publicidad (Ferrer, 1995: 21), aunque el
origen de ambas es el latín y en los diccionarios se
les define de manera diferente, pero relacionada. Por
ejemplo, mientras que la propaganda se refiere a di-
fundir, diseminar alguna idea sobre algo o alguien con
el propósito de hacerlo público, la publicidad también
persigue dar a conocer ese algo o alguien. Ambas
técnicas utilizan un conjunto de medios para divulgar

50
la información o producto de interés con el propósito
de hacerlos públicos.
De esta manera, tanto la propaganda como la pu-
blicidad utilizan de igual modo, ideas, sentimientos,
deseos y actitudes, es decir, el imaginario social, para
influir en las acciones de los individuos. Aunque los
objetivos respondan a intereses distintos, una al ser-
vicio de intereses políticos, ideológicos y económicos,
y la otra al servicio de intereses comerciales.
Y ante esta línea imaginaria se exhibe a continu ción
un cuadro en donde se plantean similitudes y diferen-
cias entre la propaganda y la publicidad, así como la
importancia de la mercadotecnia en estas dos:

SIMILITUDES DIFERENCIAS
1) Dotan a sus campañas de una PUBLICIDAD PROPAGANDA
visión estratégica basada en la Producto: Candidato
mercadotecnia para obtener (bienes y servicios) (propuestas y
clientes y votos, la principal alternativas)
razón es:
•La competencia tanto de • Consumir-demostrativo •Creer-enunciado
empresas ofreciendo el • Satisfacción inmediata • No implica la
mismo producto; así como de • Si no satisface se inmediata satisfacción
candidatos políticos para un puede desechar de de una necesidad,
determinado puesto público. manera inmediata es algo totalmente
Por ello la importancia de crear intangible.
un proyecto de mercado o • Si el gobernante
estrategias que permitan tanto no satisface los
al producto como al candidato ciudadanos se tienen
posicionarse en un determinado que esperar al periodo
mercado o grupo de electores. electoral para elegir
En este sentido, la a otro.
mercadotecnia ofrece cuatro
niveles para el éxito de un
producto o de un candidato:
-Nivel de investigación:
sobre el contexto y sobre el
consumidor o elector.
-Nivel estratégico:
determinación de objetivos,
decisiones estratégicas
(marketing mix) que incluyen:
1. diseño de la campaña
2. presupuesto y costos de
inversión
3. estrategia de promoción
4. estrategia de difusión

51
 *diseño de *diseño de • Es sustituible por • Es sustituible
producto la campaña algún otro producto solamente en caso de
política que cubra la muerte o de renuncia del
*precio del *costos de necesidad o deseo mandatario.
producto la campaña del consumidor
política • Las decisiones las • La decisión la toma
*distribución *distribución toma el consumidor el elector para elegir al
del producto de la campaña antes y después de candidato, posteriormente
política adquirir el producto quien decide en nombre
del pueblo son los
representantes o el
*promoción gobernante
del producto: *promoción de • La publicidad
la campaña persigue un fin • Los partidos y
i) publicidad política: económico como la candidatos a través de la
ii) promoción i) propaganda venta del producto. propaganda no persiguen
y ventas ii) promoción un fin económico, sino
iii) relaciones del candidato difundir una ideología
públicas iii) relaciones o un programa desde
iv) ventas públicas el gobierno o ser una
personales26 iv) campaña alternativa.
personalizada

Sin embargo, por la

-Nivel de implantación: experiencia que hemos
• Determinación de tiempo tanto tenido al menos en
en la publicidad como en la México, nuestros
propaganda. funcionarios públicos se
• Decisiones creativas tanto hacen ricos por peculado
en la publicidad como en la o tráfico de influencias
propaganda. para sus negocios.
• Decisiones sobre los medios
de comunicación.
-Nivel de evaluación: Formas de Formas de transmisión
transmisión de de información:
• Evaluación creativa información: • Anuncios (comerciales,
• Evaluación de la respuesta • Anuncios (comer- promocionales, spots de
de los consumidores o votantes ciales, promociona- radio o de televisión)
ante la campaña promoción del les, spots de radio o • Carteles
producto o del candidato de televisión) • Notas informativas
• Carteles • Entrevistas
• Otros medios • Reportajes
alternos • Debates
2) La publicidad y la Costos y tiempos Costos y tiempos
propaganda utilizan • Dinero privado • Dinero público
herramientas de selección, • Más barata • Más cara: la
formas de presentación y • Depende del información debe ser
planificación de mensajes: tipo de campaña transmitida en diferentes
• Técnicas cuantitativas y publicitaria puede medios de comunicación
cualitativas para conocer los ser a largo plazo • El impacto que se
deseos y necesidades de los aunque el impacto persigue es a corto plazo
clientes y de los electores se pretenda sea a
corto plazo
26
Información obtenida del libro de Guillermina Baena Paz, Credibilidad política
y marketingmix, México; McGrawHill, 1997.

52
• Producción de mensajes los
cuales son adaptados a las
necesidades y deseos de los
consumidores o electores
• Los mensajes deben contener
ideas claras, precisas, que
concentren el imaginario en
donde se resalten los valores,
atributos, cualidades que desea
tenga el producto o el candidato,
además de ser reiterativos
• Los spots publicitarios o
propagandísticos audiovisuales
también deben contener
imágenes simplificadas para
su rápida comprensión; así
como imágenes atractivas
que presenten al producto o al
candidato
• Comunican los mensajes a
través de los medios masivos
como prensa, radio, televisión,
cine o internet
• Deben formular una ventaja
comparativa, algo que los
distinga de otro producto o
adversario

Valor Valor
simbólico: simbólico:
• Consumo, • Valores,
gustos, modas ideales e
y preferencias ideologías
• Estilos de • Necesidad
vida, los cuales que puede
también tienen ser: material,
ideales e de prestigio,
ideología que de status, la
se manifiestan elección de
en una marca una alternativa
• El valor de la no implica
marca también la inmediata
transmite satisfacción
ideología: Coca de una
Cola y Big Cola necesidad, es
algo totalmente
intangible

53
Aunque a pesar de que a lo largo de la segunda mitad
del siglo XX se ha intentado clasificar diferencialmente
a la publicidad y a la propaganda, lo cierto es que la
propaganda actual, al tener la necesidad de acercar-
se a la población, sigue lineamientos de la publicidad
basados en dos de sus principales técnicas como la
de AIDA, sus siglas significan que el mensaje debe
contener cuatro elementos esenciales (Durán, 1989:
16), y la Propuesta Única de Venta (USP Unique Se-
lling Preposition) de Thomas Reeves. A continuación
se describe a AIDA:
1. Atracción: el mensaje debe ser lo suficientemen-
te impactante como para atraer la atención del
consumidor.
2. Interés: debe interesar al futuro comprador: des-
pertar y mantener su interés.
3. Deseo: si se trata de publicidad informativa, el
consumidor debe pasar del interés a la acción.
En caso de publicidad persuasiva, se debe pro-
vocar un deseo en el espectador.
4. Acción: la acción debe desembocar en una com-
pra del producto.

Pero también en la publicidad, y ahora en la propa-

ganda, se utilizan otros modelos de persuasión que
tienen que ver con estructuras y respuestas cogniti-
vas, en donde se refuerza el mensaje de acuerdo con
las reacciones o respuestas del individuo. Estas teo-
rías proponen a unos receptores que buscan y eva-
lúan activamente la información que reciben.
Ante esto se proponen directrices para la realiza-
ción de un anuncio efectivo, ya sea para publicidad o
propaganda, tales como:
1. Sencillez: el mensaje debe ser sencillo, ya que
el consumidor únicamente retiene algunos de

54
 los muchos impactos publicitarios que recibe.
Cuanto mayor es el mercado, más sencillos de-
ben ser los mensajes.
2. Originalidad: el mensaje debe ser original e im-
pactante para llamar la atención.
3. Atractividad: Debe ser atractivo para el consu-
midor, por medio de:
a) belleza: imágenes, música, personas, discur-
so verbal;
b) humor: en los comentarios;
c) sentimientos: amor materno, enamoramiento,
pasión, agresividad, tristeza, enojo, etc.;
d) afinidad: testimonio de un famoso al que se
admira, y
e) demostración: prueba ante notario, test de
laboratorio.
4. Oportunidad: en el tema, en el momento, en el
medio escogido.
5. Repetición: el consumidor comienza a retener
un mensaje tras una serie de repeticiones.
6. Sinceridad: el fraude produce frustración en el
consumidor.
En sus inicios, en los años sesenta, la USP buscaba
resaltar uno de los principales atributos del producto
o del candidato, pero actualmente está encaminada
al carácter emocional de la misma, sustituyendo su
denominación tradicional USP por ESP (Emotion Selling
Proposition), lo cual se refleja tanto en los promocio-
nales comerciales como en los políticos.
a) Todo anuncio debe hacer una proposición con-
creta al consumidor.
b) La proposición debe desmarcarse de la compe-
tencia (ventaja competitiva).
c) Debe ser tanto atractiva como emotiva que influ-
ya sobre millones de personas.

55
 Finalmente, lo anterior demuestra que la línea que
separa a la publicidad y a la propaganda es muy di-
fusa, lo que ha provocado que en nuestros días a la
propaganda se le denomine publicidad política en el
entendido de que la propaganda utiliza herramientas
de la publicidad.

Epílogo

La utilización de la propaganda no ha sido exclusiva

de los estados autoritarios como la Alemania nazi y
la Unión Soviética, sino también es empleada en los
regímenes democráticos. Como nos damos cuenta,
la propaganda obedece a cualquier tipo de gobierno,
y no importa las causas a las que se someta ni los
medios con los que se logre el objetivo.
La propaganda es una herramienta incondicional,
que está al servicio de sistemas representativos, tota-
litarios, autoritarios o despóticos. La historia demues-
tra que ha sido aplicada con fines perniciosos, como
la influencia que se ejerce en el imaginario de la gente
a través de los medios de comunicación en tiempos
de guerra, pero también que ha sido empleada con
fines sociales y comunitarios.
Como comenta Combs y Nimmo, la propaganda
moderna emerge como una forma importante de dis-
curso público, porque dice lo que la gente quiere es-
cuchar, o se le dice precisamente lo que desea por
medio de la comunicación masiva. La palabrería en
publicidad implica la utilización del dolo y el encanto
(Combs y Nimmo, 1998: 59). Aunque los autores li-
mitan a la publicidad adjetivándola como palabrería,
también ellos reconocen la función importante que
se da en los niveles interdiscursivos para reforzar un
mensaje a través del texto, audio e imagen.

56
 Y cuando hablan de dolo y encanto se refieren a la
forma en la que un promocional combina los diferen-
tes niveles de discurso: mientras en un primer plano
se escuchan y se exhiben situaciones sociales deni-
grantes, en segundo plano se escucha una música
tranquilizadora, para después mostrar imágenes que
dan aliento a la gente. Estos niveles interdiscursivos,
de alguna manera tratan de mediar los ánimos de la
audiencia, que como diría Maquivelo en El Príncipe,
“al derrotar al enemigo hay que dejarle una salida dig-
na.” En este caso, la salida se le otorga a la audien-
cia, a los electores que se motiva para que realicen
determinada acción.
En ocasiones, como bien agrega Edward Bernays,
la propaganda no es simplemente “el esfuerzo de
alguna persona reprensible por envenenar nuestras
mentes con mentiras; [más bien es] un esfuerzo orga-
nizado para difundir una creencia u opinión particular”
(Bernays, 1923: 36). Pero como hemos visto, la pro-
paganda busca únicamente resaltar ciertos elemen-
tos de la realidad para que parezcan verosímiles, no
verdaderos.
En este sentido, la propaganda resulta algo mucho
más sutil, más poderosa y más vital que la simple di-
fusión de información. Es aquí donde la imagen se
convierte en el elemento de persuasión, porque re-
presenta la evidencia. Por ello, es necesario hacer un
breve paréntesis para hablar del concepto imagen.
La imagen es una abstracción de alguien o algo
cercano a la realidad que es representada mental-
mente. Desde mediados del siglo XX, Dan Nimmo nos
comenta que formamos las imágenes de alguien con
lo que sabemos de la otra persona, sea información
correcta o incorrecta. Configuramos la imagen de al-
guien con lo que sentimos por ella y con las expecta-

57
tivas que nos crea. Recreamos las imágenes a través
del proceso de percepción que atraviesa por nuestros
sentidos, y esta evolución trata de descifrar, traducir,
redefinir esa nueva imagen y readaptarla a nuestro
sistema de imaginario social, para mantener un equi-
librio entre el pensar, el decir y el hacer.
Entonces entendemos que la imagen es el resul-
tado de una abstracción provocada por algo. Es el
efecto de varias causas tanto internas como externas.
Internas cuando son originadas dentro del individuo,
como el recuerdo; externas cuando buscan influir en
las sensaciones internas del individuo o grupo.
La propaganda política precisamente va a buscar
estas causas externas que motiven ciertos elementos
del imaginario social como es la memoria histórica, la
esperanza, el deseo, el patriotismo, el sentimentalis-
mo. Esos detonadores van a estar dirigidos a la au-
diencia para la obtención de un efecto determinado.
A pesar de que pareciera que se está retomando en
este capítulo la teoría de la aguja hipodérmica, ase-
guramos, al atento lector, que no es así. Este proceso
de persuasión aunque pasa sobre la epidermis, por
nuestro torrente sanguíneo y llega a nuestro cerebro,
no es directo ni mecanicista, pues el efecto que pudie-
ra engendrar en el individuo o grupo está compuesto
también de una serie de filtros, juicios de valor, en los
que intervienen las creencias, costumbres, valores,
prejuicios, predisposiciones, experiencia y entorno
social; para que se configure la imagen y el mensaje,
ya sea que el ser humano los acepte, los reflexione o
los rechace. Finalmente el individuo selecciona aque-
llo que se apega a su marco simbólico y es así como
configura parte de su realidad, sin que ésta tenga que
ser verdadera.

58
 Sin embargo, como dice Goebbels, “en la propa-
ganda no se habla para decir algo, si no para tener
cierto efecto en los demás. Somos influidos con pre-
siones y dirección” (Nimmo, 1998: 14). Por ello, la
propaganda busca comunicar con intención y preme-
ditación, reconfigurar, reconstruir y recrear el imagina-
rio social, el cual conduzca a la gente a ejecutar una
acción física o intelectual.

59
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62
 ¿Por qué una ética publicitaria?

Goovinda Juárez

La relación entre ética y publicidad es fundamental

y urgente en los contextos actuales de la comunica-
ción. En principio, por el posicionamiento que tienen
los medios de comunicación en el ámbito de la cultura
como constructores y difundidores de ésta. La publi-
cidad se requiere para la operatividad de los medios
de comunicación y no es ajena al espacio cultural que
éstos le ofrecen. Por ello, no sólo se inserta en la di-
mensión empresarial y económica donde se le piensa
como instrumento de comunicación que permite incre-
mentar las ventas de un producto o servicio. También
se le dimensiona en lo cultural, al ser un poderoso
agente en la construcción del imaginario social cuan-
do, a través de ella, se difunden valores y estilos de
vida. Esta dimensión compromete y la responsabiliza
a ejercitarla bajo marcos éticos.
La estrategia publicitaria ya no tan sólo promociona
el producto o servicio, sino promociona ideas. En su
inicio, la publicidad trabajó el mensaje con una ape-
lación que consistía en la enumeración de cualidades
del producto o servicio. Los datos y las argumentacio-
nes racionales ya no son suficientes para el consumo
de los productos. La utilización del medio audiovisual
–por ser de mayor penetración– y la posibilidad de
su lenguaje permiten crear, en el consumidor, una at-
mósfera de fascinación, ensueño y emotividad, al po-
seer ciertas marcas. Así, la línea racional en el trabajo
publicitario es sustituida por lo simbólico (Ver Méndiz:
2002, pp. 218-220).
Desde lo simbólico, la publicidad expresa ideales
y modas, contribuye a la formación cultural con los
valores y estilos de vida que manifiesta su mensaje, y

63
es medio para la creación de arte. El cartel de Moulin
rouge: la goule (1891), de Toulouse-Lautrec, fue el
principio de una evolución que alejaría a la publici-
dad de “la representación fiel de la realidad, apostan-
do por una utilización más funcional de los colores y
por la simplificación de las formas” (Felbinger: 2005,
pp. 44). Toulouse logra una atmósfera de movimien-
to, perspectiva y tradición del cabaret parisino Molino
Rojo, que al mismo tiempo cada elemento iconográ-
fico contribuye a la simbolización del lugar; el cartel
deja de ser informativo para comunicar lenguajes. El
lenguaje como forma de vida expresa la cultura y con-
tribuye a su formación.
El lenguaje es la materia prima de la comunicación,
de la publicidad y es también espejo de la cultura. El
lenguaje es infraestructura de la cultura, principal ele-
mento de integración social, porque es el ámbito don-
de el humano conoce, se desenvuelve, crece y muere.
Con el lenguaje no sólo se logra el entendimiento, la
convivencia o la constitución como ser humano, tam-
bién se transforma y se reconstruye la realidad.
En el terreno académico, por lo menos durante
el siglo XX, el discurso filosófico puso atención en el
lenguaje (Wittgenstein, Heidegger, Gadamer, Kuhn,
Habermas, Derrida…), y planteó la crisis de la repre-
sentación, la desconfianza a la legitimación del cono-
cimiento y de la verdad. Dichas reflexiones no sólo
se quedaron en el nivel epistemológico sino suscita-
ron nuevas perspectivas de entender los fenómenos
sociales y culturales, porque es el lenguaje punto de
partida para comprender al hombre, su relación con
los otros y su mundo, de ahí su importancia.
El lenguaje genera perspectivas de mundo y le da
apertura de mundo. Dichas propiedades esenciales
no son comprendidas como meros sistemas de sig-
nos objetivables, sino como ámbitos que constituyen

64
al pensamiento a través de lo simbólico. Ese carácter
constitutivo es resultado de un proceso: la actividad
del habla. Por lo que el lenguaje asegura la intersub-
jetividad que permite el entendimiento y la vida entre
los hablantes a través de la comunicación. (Lafont:
1993)
La publicidad ofrece lenguajes, formas de vida
que implican formas de pensamiento, de socializa-
ción, formas de existencia… todo ello expresado bajo
su propio lenguaje como medio de comunicación e
información.
Uno de los lenguajes más empleados en la publici-
dad es el iconográfico, el lenguaje de la imagen. Don-
de el ícono es parte constante de la forma de conocer
el mundo y abreviar la referencia y la significancia del
mundo (Vilches: 1984). La imagen está estructura-
da de significados y cultura, donde su configuración
no expresa de manera directa al objeto sino que el
lenguaje audiovisual le construye varias lógicas sim-
bólicas. Por ello, el medio audiovisual resulta herra-
mienta preferida de la publicidad y el marketing para
operar, delinear hábitos y valores sociales, conteni-
dos al momento del consumo no del producto, sino de
lo que implica que la marca esté insertada en ciertos
episodios de la vida cotidiana, el consumo de estilos
de vida.
Marshall Mcluhan (1964) distinguía dos tipos de
medios: los calientes y los fríos, en estos últimos se
encuentra la televisión. El medio frío utiliza más de una
facultad sensorial, de ahí que tiene mayor aceptación
en el público para informarle o comunicarle. Cuando
se ve televisión no sólo activamos la vista, sino tam-
bién se encuentra el oído, de ahí que adquiera mayor
credibilidad que otros medios. Es abierto porque per-
mite su entrada y salida en cualquier momento y su

65
reconexión con ella, no existe pérdida de la compren-
sión del mensaje debido a la escasa profundidad de
su contenido, además de que es claro y preciso por
la brevedad de su exposición. La publicidad conoce
dichas características del lenguaje audiovisual y lo ha
utilizado bastante bien para que el producto deje de
ser concebido como una necesidad y ser ahora acce-
sorio de la construcción identitaria y cultural.
La necesidad de la ética en el quehacer publicitario
radica cuando existe un creciente consumo mediático
como vía para la socialización, comunicación e infor-
mación que tiene el individuo para encontrarse con su
entorno social. El medio audiovisual se ha convertido
en el recurso efectivo para llevar a cabo la impronta
persuasiva de la publicidad, por medio de la desorien-
tación psicológica, promueve y difunde determinados
valores, los que más directamente definen un estilo
de vida consumista y actitudes materialistas. La es-
trategia del consumo es fortalecida por la fusión de
la industria publicitaria, la televisión y la industria del
entretenimiento. (Del Pino y Olivares: 2006).
Los estudios sobre el vínculo de la cultura y la pu-
blicidad manifiestan a ésta última en dos aspectos:
“refleja un diagnóstico de la vida social cuando a tra-
vés de sus mensajes se descubren las aspiraciones y
los valores de una cultura; y se convierte en un fabu-
loso catalizador de la cultura, porque potencia y miti-
fica determinados deseos y valores” (Méndiz: 2002,
p. 224).
Desde el enfoque metodológico y teórico de John
Thompson (1990), sociólogo norteamericano, se pro-
pone que el estudio sobre la cultura sea a través del
análisis de las formas simbólicas. Y es porque el len-
guaje es forma simbólica. Emite, difunde y recibe for-
mas simbólicas.

66
 Según Thompson, la vida social es una cuestión
de acciones y expresiones significativas, es decir, una
cuestión de formas simbólicas. El estudio de la cultu-
ra la denomina la concepción estructural de la cultura,
perspectiva que concibe a los fenómenos culturales
como fenómenos simbólicos en contextos estructura-
dos. La cultura se analiza a través de acciones de sig-
nificado y de la contextualización social de las formas
simbólicas. La comunicación masiva, a través de los
medios de comunicación, edifica la unidad de análisis
para comprender a la cultura, pues son los medios
los que producen, trasmiten y reciben formas simbóli-
cas, proceso denominado: mediatización de la cultura
moderna.
Thompson constantemente enfatiza que el análisis
cultural implica la elucidación de contextos y procesos
estructurados en las que se manifiestan las relaciones
sociales asimétricas de poder, el acceso diferencial a
los recursos y oportunidades y mecanismos institu-
cionalizados para la producción, transmisión y recep-
ción de las formas simbólicas. Este punto es lo que
lo separa de la concepción simbólica de la cultura,
enfoque teórico y metodológico propuesto por el an-
tropólogo estadunidense Clifford Geertz (1973).
La caracterización de la forma simbólica permite el
logro de la comunicación, pues la expresión lingüística
entra y sale de las personas, recepción que no es pa-
siva y en la que el sujeto logra apropiarse de sentidos
y significados para escenificar la vida propia con otros
sentidos y significados. La producción, transmisión y
recepción de las formas simbólicas implican procesos
de transmisión cultural, definido como proceso por el
cual las formas simbólicas se transmiten de producto-
res a receptores.
La transmisión cultural analizada desde el funcio-
namiento de los medios de comunicación, contempla
67
tres aspectos: el medio técnico de transmisión, el apa-
rato institucional de transmisión y el distanciamiento
espacio- temporal que el contexto del mensaje tiene
con la realidad de quien la recibe. La transmisión cul-
tural dependerá de qué tipo de medio técnico se uti-
lice. De alguna manera Mcluhan lo mencionó en su
famosa frase: “El medio es el mensaje.” Frase que se
refiere a que el mensaje no puede ser sólo informa-
ción porque posee capacidad para transformar entor-
nos, el medio contiene una fuerza lingüística para la
construcción de la vida social de determinada forma.
La invención de la escritura cambió las lógicas de la
vida y permitió que el registro de la forma simbólica no
desapareciera gracias a la imprenta. La función repre-
sentativa del lenguaje comprende su fuerza cuando,
a través de ella, el humano se distingue del resto de
los seres por su posibilidad de creación de mundos a
través de las ideas. La representación es la huella de
que el signo es ya un símbolo. La fuerza del lenguaje
humano está en su fuerza creadora porque posibilita
a otros mundos a través de la simbolización.
Para Thompson, la intervención del medio técnico
en la transmisión cultural permite ciertos grados de
fijación de las formas simbólicas y dependiendo de
la modalidad de transmisión cultural que se consu-
ma, además de que algunas exigen la participación
de los individuos que emplean el medio; un ejemplo
son los portales de internet sobre comunidades virtua-
les, espacios donde no sólo se expresa información,
se difunden expresiones sino también se relaciona.
Dependiendo del medio técnico será el grado de re-
producción de la forma simbólica. El medio técnico
forma parte del registro de la cultura, de la historia,
del pensamiento, de la memoria, de la acción, de
la expresión humana, del imaginario social; registro

68
construido con un lenguaje propio y que origina una
manera de concebir la realidad.
El aparato institucional de transmisión genera un
conjunto de arreglos institucionales mediante los cua-
les las formas simbólicas se hacen circular, de dis-
tintas maneras y en diferentes grados, en el mundo
social. Las formas simbólicas hablan de tendencias
políticas y económicas, pues se supeditan a la institu-
ción social que las emite. Así, la información no sólo
generará percepciones de la realidad, al depender de
las características lingüísticas que ofrezca la modali-
dad de transmisión utilizada. Los atentados del 11 de
septiembre de 2001 en Nueva York, quedaron marca-
dos bajo una imagen: la caída de las torres gemelas,
debido al medio utilizado: el lenguaje televisivo.
Las formas simbólicas expresan valoraciones en
la captura que hacen de la realidad. Para descifrar
el significado de la valoración, el contexto social de
las formas simbólicas será el primer paso a analizar,
donde la concepción de contexto será la del campo
de interacción del sociólogo francés, Pierre Bourdieu,
espacio de posiciones y diacrónicamente como con-
junto de trayectorias. (Thompson: 1993, pp. 220)
La interpretación de las formas simbólicas no debe
considerarse tan sólo en la comprensión del lenguaje
del medio de transmisión, tampoco es suficiente ana-
lizar los sentidos y significados de la forma simbólica,
hay que vincular también el contexto donde se inser-
ta la forma simbólica, donde se circunscribe. Al con-
textualizar al emisor, el medio es concebido como un
aparato institucional que contempla “un conjunto de-
terminado de arreglos institucionales en los cuales se
despliega el medio técnico y se insertan los individuos
que participan en la codificación y decodificación de
las formas simbólicas. Tales arreglos se caracterizan
por reglas, recursos y relaciones de diversos tipos. En
69
virtud de tales arreglos institucionales, los individuos
detectan ciertos grados de control sobre el proceso
de transmisión cultural.” (Thompson: 1990, pp. 247).
Un ejemplo está en el periodismo; el qué dicen y
cómo se presentan las noticias en la prensa genera
una realidad determinada. La realidad política de un
país dependerá de la óptica del medio que la emita.
Leer La Jornada es encontrar una narrativa y narra-
ción de una realidad que en las letras de El Reforma
quizá no exista. Las formas simbólicas son tenden-
ciosas porque emiten valores, porque son intenciona-
das, a través de ellas no se habla sin sentido, cuando
se emite una expresión es porque se tiene falta y ne-
cesidad de algo, se desea algo. La forma simbólica
con su característica intencional conlleva un interés y
entonces quien controle los procesos de transmisión
y distribución de las formas simbólicas precisará la
forma de comunicar cuidando el qué y el cómo y co-
nociendo quién lo va recibir.
La publicidad es intencionada cuando pretende po-
sicionar la marca de los productos en las cabezas de
los consumidores; la apelación emotiva es el recurso
de conexión con el auditorio, pero su mensaje no es
una construcción autónoma, hay atención por las au-
diencias. Atender al receptor es generar campos de
interacción que prefiguran y participan en la emisión
de las formas simbólicas. Según Pierre Bourdieu, las
posiciones y trayectorias, en este caso de las formas
simbólicas, podrán ser medidas por el grado de capi-
tal que tengan, distingue tres: el económico, cultural y
simbólico. Thompson (1993) recupera dichas ideas al
marcar que la forma simbólica al contextualizarla se
evalúa y valora simbólicamente y económicamente.
En la primera es un proceso que al producir y recibir
a las formas simbólicas se les asigna un cierto valor

70
simbólico –medida en que son estimadas, elogiadas
o denunciadas–. Un mensaje publicitario puede agra-
dar, enojar, emocionar, seducir… pero dependerá de
la predisposición que tenga el intérprete, es decir, la
construcción de la audiencia.
La publicidad como forma simbólica contiene cin-
co características que Thompson denomina: la inten-
ción, lo convencional, lo estructural, lo referencial y
lo contextual. Para lo convencional, se refiere a que
la producción, construcción y/o empleo de las formas
simbólicas, así como su interpretación por parte del
sujeto que las recibe, son procesos que implican tí-
picamente la aplicación de las reglas, códigos o con-
venciones de diversos tipos, que puede variar debido
a los procesos de codificación y decodificación. La for-
ma simbólica posee una característica de estructura
porque se refiere a que es construcción que presenta
un sistema articulado –típicamente se componen de
elementos que guardan una relación entre sí–. Ade-
más, la forma simbólica representa algo, y al referir
algo, es decir algo a alguien, es referencial, y todo
esto se genera en contextos con procesos socio-his-
tóricos de un campo de interacción donde participan
los intérpretes.
Thompson (1995) señala que la propiedad públi-
ca mediática debe poseer un carácter normativo o
una dimensión ética sobre su actuación en el mundo,
porque los medios constituyen un dominio. “Con el
desarrollo de la comercialización de las instituciones
mediáticas, los ideales morales y políticos sostenidos
por algunos de los primeros emprendedores mediáti-
cos fueron progresivamente desplazados por el crite-
rio de eficiencia y rentabilidad económica” (Thompson:
1995, pp.332). El dominio simbólico que incentivan es
el económico cuando difunden en su configuración

71
lingüística una ideología de consumo sostenida por
excitación, entretenimiento o placer, como impactos
en la emotividad del receptor.
Además, no sólo el poder simbólico es factor para
demandar responsabilidad de los medios de comuni-
cación y, en este caso, a la publicidad también como
medio. Existen reflexiones filosóficas donde se consi-
dera que por el sólo hecho de expresar algo hay una
responsabilidad y compromiso en el lenguaje, cuando
hay otros partícipes involucrados en el acto de ex-
presión. La postura a la que me refiero es la ética
del lenguaje de Habermas, quien no analiza desde lo
sintáctico y semántico a la ética, porque comprende
en el uso del lenguaje a la intersubjetividad, desde ahí
no puede negarse lo ético en el lenguaje porque hay
un compromiso por el otro. Esta postura permitió una
especie de fundamentación para la ética, pues es a
partir del lenguaje mismo de donde se valorará el acto
humano. (Rojas: 2000)
La postura parte de considerar al habla como ex-
presión lingüística, conformada por el contenido locu-
cionario y la fuerza ilocucionaria, ésta última es origen
de la ética por encerrar acción y la intención de comu-
nicarse con el otro. El acto locucionario en el habla,
refiere lo que se dice, revela un contenido; su análi-
sis comprende dos ópticas del lenguaje: lo sintáctico
(a todo lo que integra y estructura al discurso como
contenido) y lo semántico (el significado que refiere
en contenido). Mientras que en al acto ilocucionario,
se le comprende como fuerza, por encerrar acción
que conlleva el hablar porque se dice algo a alguien;
desde ahí adquiere sentido lo que se dice, cuando
hay dirección, tono y énfasis que indica que existe un
mensaje para otro, que no es indiferente al emisor,
por eso se habla. (Ibíd.)

72
 La fundamentación ética en el lenguaje, que Ha-
bermas llama pretensión de validez, es decir, la eje-
cución de la ética en el discurso, tendrá que llevar a
a cabo ciertas características para la evaluación del
acto: inteligibilidad, donde se compromete el hablante
a decir las cosas de manera coherente y entendible;
verdad, donde el compromiso está en no decir false-
dades; sinceridad, que lo que se dice sea coherente
con lo que se hace; y la corrección normativa, aportar
pruebas, razones y argumentos de lo que se dice.
Lenguaje no es un reflejo de la realidad porque no
sólo es contenido, sino es fuerza ilocucionaria que im-
plica el acto de hablar y más, precisamente, en el acto
de comunicar, una dimensión intersubjetiva, que abre
e incorpora formas simbólicas entre interlocutores.
Por ello, Habermas considera que el hablante por el
sólo hecho de hablar ya tiene determinadas exigen-
cias. (Rojas: 2000)
Sin embargo, la efectividad de la comunicación no
puede ser pensada tan sólo en enfatizar cuidado en la
configuración del mensaje y el compromiso que tiene
el emisor al decir la verdad y con sinceridad. Muchos
de los procesos comunicativos fallan por no atender a
quién se le está hablando.
La publicidad generada en la televisión abierta
mexicana carece en su mayoría de contenidos pro-
picios para creer que existe una publicidad televisiva
responsable. Cuando no hay respeto por la audiencia
al existir una configuración de estereotipos fríos, ba-
nales, superficiales y materialistas en los contenidos,
una configuración donde se persuade a creer que son
los anhelos de la mayoría.
Los estudios de mercado deberán responsabilizar
a los creativos y publicistas de no seguir consideran-
do a las audiencias pasivas, al involucrarse en la re-

73
cepción mediática de las formas simbólicas, procesos
socio-culturales. El receptor se apropia, modifica y
emite las formas simbólicas que consume, de ahí la
transmisión cultural.
“En México, los primeros estudios de recepción te-
levisiva se caracterizaron por la denuncia de los con-
tenidos y la indagación de los posibles efectos de la
televisión comercial.” (Cremoux, 1968; Rota, 1982;
Sánchez, 1989; Fernández, Baptista y Elkes, 1986;
Malagamba, 1986; Maya y Silva, 1987; Rebeil y Mon-
toya, 1987; Charles, 1987; Rota y Tremmel, 1989)(...)
Los resultados de estos estudios contribuyeron a
aclarar que no es sólo la interacción de los niños con
la televisión la responsable de varias situaciones,
sino que la influencia del contexto familiar y escolar
también son determinantes, señalando el carácter di-
ferencial de la relación entre la televisión y sus au-
diencias.” (Padilla y Orozco).
Los estudios sobre recepción televisiva, han de-
mostrado que las audiencias no son receptáculos, es
decir, depósitos de datos e información que los co-
merciales o programas televisivos emiten.
La comunicación publicitaria trabaja con un punto
similar a la comunicación para el desarrollo, que en
apariencia se presentan como dos ejes de la comu-
nicación aplicada en contingencia. Su coincidencia
consiste en que la comunicación para el desarrollo
busca transformar los entornos sociales por ámbitos
con calidad educativa, salud y ecología, a través de
la intervención comunitaria, de la participación de las
personas. Para poder ejercer la intervención, le pre-
cede un acto de persuasión que sólo es posible con
la educación de valores y hábitos al interior de las
comunidades. Para ello, hay que generar sentidos
sobre las necesidades que requiere la comunidad y

74
concientizar para poder transformar.
La publicidad también requiere de la creación de
sentidos al articular la necesidad del producto con un
valor simbólico, al apelar a ciertos estilos de vida que
evocan en el comercial. El valor simbólico estará deli-
neado por los deseos y aspiraciones del consumidor,
pero la actual publicidad mediática transmite deseos
y aspiraciones bajo contextos que expresan una vida
superficial cuando sólo enfatiza el confort y el placer
en el uso de los productos o servicios publicitados; o
cuando hay empresas con dobles discursos, pues por
un lado transmiten a las audiencias labores altruistas
y ecológicas en sus mensajes mientras que en los he-
chos la ética no está presente. La marca de pañales
Kleen Bebe apoya la protección de ciertos animales
en peligro de extinción mientras que contribuye a ven-
der un producto que contamina porque su desintegra-
ción lleva más de cientos de años (López: 2007).
La ética del lenguaje no sólo debe concentrarse en
la pretensión de validez hallada en el emisor y el men-
saje, debe atender la complejidad de los procesos co-
municativos, conocer los espacios, los contextos y las
audiencias, sólo por mencionar algunos elementos
del proceso de comunicación. Más cuando el receptor
siempre será un ámbito móvil que posibilita diferentes
contextos para circunscribir las formas simbólicas, al
hallarse la vida como una diversidad.
Preguntarse para qué una ética publicitaria, es ha-
llar la necesidad de la toma de conciencia de que la
comunicación masiva es facultad para la construcción
y transmisión cultural, que implica regular a los medios
hacia una comunicación educativa que fomenten va-
lores necesarios como: la solidaridad, la cooperación,
el humanismo, el respeto a la diferencia, la libertad
de expresión y de información, el respeto a la natu-

75
raleza… Una ética publicitaria que sea consciente de
su aportación cultural al imaginario de una sociedad,
de un pueblo, de una comunidad, de la persona. Una
ética publicitaría que integre a las audiencias en sus
mecanismos de persuasión, sin engaños ni con con-
tenidos pobres, al carecer de acercamiento y proxi-
midad sobre el cómo de la vida cotidiana. Una ética
publicitaria sin esos dobles discursos que sólo hacen
pensar que la ética es un asunto de conveniencias
y estrategias empresariales. Las nuevas generacio-
nes de comunicadores deberán ser conscientes de la
fuerza lingüística y la posibilidad que da la sociedad
de la información en la construcción cultural.

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78
 Publicidad y comunicación

Por Vivian Romeu

En este capítulo, abordaremos las relaciones entre pu-

blicidad y comunicación, definiendo a grandes rasgos
cuáles son los puntos en común entre ambos cam-
pos. Empecemos por señalar a la publicidad como
una forma de comunicación que pone en relación de
contacto a publicistas, clientes, públicos y consumi-
dores, mediante lo que denominaremos de ahora en
adelante “el objeto de la publicidad”. Así entendido, el
objeto de la publicidad, es decir, aquello a lo que se
le hace la publicidad, se constituye en punto común
entre agentes sociales tan diversos como los que he-
mos descrito con anterioridad.
Sin embargo, este punto en común tiene la pro-
piedad de nuclear alrededor de sí elementos propios
de cada uno de los campos involucrados. De ahí que
el objeto de la publicidad si bien debe ser definido
bajo la égida de la mercadotecnia, la manera en que
se publicite, es decir, se haga público, se publique o
informe de manera pública, deberá ser definido por
la comunicación, específicamente por estrategias de
comunicación. Ello significa que la publicidad depen-
de de la comunicación para llevar a cabo su función
publicitaria que no es otra que la de hacer público
algo, lo que nos conduce a afirmar que la publicidad
y la comunicación forman parte la una de la otra, sin
que esto implique que ninguna de ellas se agote en
su relación.
De hecho, si tenemos en cuenta que la comuni-
cación como proceso social se encuentra atravesada
por un conjunto de procesos sociales otros, bien di-
ferenciados entre sí, pero cuya descripción y explica-

79
ción están vinculadas necesariamente a los propios
procesos de comunicación que conforman la baza y
el summun de lo social-cultural, la publicidad –en tan-
to forma de comunicación- no puede ser toda comu-
nicación, ni la comunicación en tanto proceso social,
es toda publicidad.
La publicidad es una forma pagada de comunica-
ción que tiene por objetivo persuadir a potenciales
consumidores a través de estrategias comunicativas
cuyos soportes son los medios de comunicación co-
lectiva. De manera tal que puede entenderse que la
publicidad utiliza a la comunicación para dirigirse al
público desde el momento en que idea, construye, di-
funde y distribuye el mensaje. Sin embargo, cada una
de las acciones anteriores debe ser planeada estraté-
gicamente desde el punto de vista comunicativo, para
determinar en qué consistirá y cómo se elaborará la
estrategia publicitaria en sí misma, y también para de-
terminar la construcción del objeto mismo como obje-
to publicitario.
Por otra parte, la publicidad conforma un campo de
trabajo profesional, al igual que un ámbito de inves-
tigación de la comunicación, por ello podemos decir
que forma parte del área de estudio de la comunica-
ción aplicada. En ese sentido, es preciso comprender
cómo y por qué la publicidad constituye una forma de
la comunicación, es decir, qué hace a la publicidad
ser comunicación.
Para contestar esta pregunta, es necesario descri-
bir el proceso de la publicidad y compararlo con el de
la comunicación. Veamos.
La publicidad es una herramienta de marketing
que opera un proceso comunicativo a través de cua-
tro instancias fundamentales: el cliente, la agencia,
los medios y los consumidores, de tal manera que el

80
cliente al decidir anunciarse, o anunciar su producto o
servicio, contrata a una agencia publicitaria para que
se encargue de ello. La agencia planea la mejor ma-
nera de lograr los objetivos del cliente y selecciona
para ello, entre otras muchas cosas, los medios de
comunicación que le servirán de canales para difundir
los mensajes, cuyos destinatarios finales son los con-
sumidores o usuarios potenciales de dicho servicio o
producto.
Como puede observarse, el cliente paga por los
servicios profesionales de la agencia de publicidad,
que es quien hace la publicidad, y por la inserción de
ésta en los medios elegidos. En ese sentido, la agen-
cia se convierte en un intermediario que a nombre del
cliente diseña la publicidad y la lleva a cabo. Como
en toda comunicación mediada y masiva, el emisor
del mensaje aparece deslocalizado en tanto sólo se
conoce de él el nombre (que se corresponde con el
nombre de la marca u organización), aunque se des-
conoce como tal cuál o cuáles son sus “rostros”. Esto
constituye una posición convergente respecto a otras
formas de comunicación masiva, de ahí que podamos
afirmar que la publicidad es al mismo tiempo un medio
y un tipo de comunicación colectiva intencional con un
sentido enunciativo unidireccional y sin posibilidades
reales de establecimiento de feedback comunicativo.
No obstante lo anterior, ello no significa que la pu-
blicidad manipule a sus públicos ni mucho menos que
constituya por sí misma el centro de producción y
reproducción de representaciones, normas sociocul-
turales y creencias sociales. Si bien su papel como
institución social, al igual que sucede con otros me-
dios de comunicación colectiva, sitúa a la publicidad
ciertamente como un centro de poder ideológico, el
papel de las redes sociales paralelas, interpersonales

81
e intergrupales al interior de la sociedad obstaculiza
en gran medida la posibilidad de una manipulación
directa de los públicos, aun cuando las redes de inte-
racción social, en tanto mediadas por la publicidad, se
produzcan mayormente a través del consumo.
Entendiendo el consumo como el lugar donde ocu-
rren los intercambios económicos y simbólicos sobre
los que descansa buena parte de la urdimbre simbóli-
ca de la organización social en la actualidad, y aún sin
erigir a la publicidad como el reino de la perversión y el
emporio de los capitalistas explotadores, no debemos
soslayar el peso que en tanto medio, discurso y prác-
tica comunicativa posee la publicidad como institución
social en las coordenadas socioeconómicas, políticas
e ideológicas del capitalismo tardío, lo que redunda
en la importancia y necesidad de comprender los vín-
culos entre la publicidad y la comunicación, como ám-
bitos de interacción social medida y colectiva.

1. El proceso de comunicación publicitaria

El proceso publicitario tiene varias fases; una fase de

gestación, en la que se fragua todo el plan de publi-
cidad, es decir, se concibe la manera en que se va a
llevar a cabo dicho plan, y una fase de desarrollo e
implementación que es meramente comunicativa. En
esa fase comunicativa, la publicidad se comporta bajo
premisas y características similares a las de cualquier
proceso de comunicación colectiva.
Como ya hemos adelantado en párrafos anterio-
res, el anunciante asume el papel de fuente en la co-
municación, y en tanto fuente “demarca” y vela por el
cumplimiento de sus objetivos e intenciones, convir-
tiendo a la agencia de publicidad si bien en emisores

82
directos del mensaje, en emisores supervisados por
la fuente. De esta manera, la agencia en tanto emisor
ofrece ayuda al anunciante-fuente en torno al análisis
de oportunidades, a la creación y evaluación de ideas
publicitarias, y a la adquisición de espacio y tiempo en
los medios de comunicación colectiva, entre otros.
Ello indica que el emisor, como en cualquier otra
situación comunicativa mediada y colectiva, debe
producir un mensaje intencional que se adecue a los
objetivos iniciales de la comunicación que el anun-
ciante ha decidido contratar a través de la agencia
publicitaria. Dichos objetivos deben quedar satisfe-
chos eficazmente en la medida de lo posible para
que se cumpla la primera parte de este proceso
comunicativo.
Posteriormente, los profesionistas de la agencia
de publicidad elaboran distintos mensajes median-
te los mismos procesos de producción de mensajes
comunicativos que comporta cualquier etapa de ela-
boración-producción de mensajes, sólo que en este
caso, dichos mensajes, además de adecuarse a las
intenciones previamente establecidas por el anun-
ciante, deberán tener en cuenta el umbral de acep-
tabilidad tanto referencial-simbólico y enciclopédico
como de competencia cognitiva del público al que van
dirigidos.
Lo anterior se relaciona directamente con el hecho
de que la publicidad necesariamente es un tipo de co-
municación intencional diseñada y llevada a cabo por
profesionales que buscan generar en sus públicos, en
tanto destinatarios finales de esos mensajes, deseos
vinculados al consumo1,72 por ello resulta imprescindi-
ble que tanto el contenido como la forma de los men-
sajes elaborados sean entendidos por el público meta;

1
Hablaremos con profundidad de este tema en el apartado 3 de este capítulo.

83
de ahí, la tremenda importancia no sólo de la produc-
ción de mensajes ad hoc a los umbrales de acepta-
ción de los destinatarios, sino también de la selección
de los medios a través de los cuales se transmitirá la
información contenida en dichos mensajes.
De esta manera, la elección del canal o medio y
de los códigos de ciframiento del mensaje no queda
tampoco relegada en los procesos de comunicación
publicitaria, sino que se revela como una actividad
necesaria en la elaboración de la estrategia comuni-
cativa de un plan de comunicación para publicidad.
Una vez resuelto todo lo anterior, resta a la agen-
cia hacer públicos los mensajes por medio de la con-
tratación de los espacios y tiempos adecuados para
difundirlos. Con esta actividad se cierra la parte del
proceso comunicativo donde la agencia y el anuncian-
te como emisor y fuente respectivamente, intervie-
nen. De ahí en adelante, la interacción comunicativa
queda circunscrita a los procesos de recepción de los
mensajes por parte de los públicos destinatarios. Es-
tos procesos de recepción comportan características
como las que hemos venido explicando a lo largo de
este apartado, mismas que refieren al tipo de interac-
ción social mediada que tiene que ver con el consumo
y la posición y despliegue de esta práctica al interior
de las comunidades sociales en las que se inscriben.
En ese sentido, el análisis de la interacción comu-
nicativa bajo estas condiciones particulares se co-
rresponde con enfoques teórico-metodológicos más
propios del estudio e investigación de las audiencias
al interior del campo de la investigación en comunica-
ción en general, y de manera específica de la comuni-
cación colectiva y la investigación de medios, que del
área de la planeación publicitaria es la que en estos
momentos nos ocupa.

84
 No obstante, la descripción y explicación del proce-
so comunicativo al interior de un plan de publicidad,
y el análisis del comportamiento de los mercados y
públicos en torno a la publicidad y al consumo, cons-
tituyen también ámbitos de estudio en el campo de
la comunicación publicitaria, desde donde se revela
justamente que la influencia de la publicidad en los
consumidores o usuarios netos y potenciales se ve
disminuida por el conjunto de otros factores mediado-
res, en particular, debido al papel de las redes socia-
les existentes alrededor de estos individuos y grupos,
que obstaculizan, como dijimos con anterioridad, la
posibilidad de establecer tanto teórica como empíri-
camente efectos o impactos directos, inmediatos y
unidireccionales en los receptores.
Lo anterior, en consecuencia, permite entender el
proceso comunicativo de la publicidad como un pro-
ceso que en lo general, y al margen de sus caracte-
rísticas propias, se lleva a cabo de forma similar a
otros procesos comunicativos, aún y cuando sus im-
plicaciones sociales en términos de su contribución
en la construcción de imaginarios, representaciones
y creencias sociales, tengan que ser necesariamente
investigadas más de cerca por otras disciplinas, sin
soslayar las aportaciones que el mismo campo de la
comunicación puede producir en favor de un estudio
transdisciplinar de estos fenómenos sociales.

2. La función sociocomunicativa de los textos

publicitarios

La publicidad, al decir de Paco Sierra (2004), es un

producto cultural doblemente determinado; determi-
nado por lo económico y también por lo comunicativo.
En ambos casos, consideramos, la publicidad juega

85
en favor del consumo como actividad propia de los
procesos de circulación del capital. En el primer caso
porque su lógica de funcionalidad económica se fun-
da básicamente a partir de la orientación de compra o
adquisición que brinda al público; en el segundo caso
porque, como ya mencionamos, el consumo implica
también una lógica de socialización que inscribe a la
publicidad misma como práctica comunicativa.
En ese sentido, la publicidad es uno de los espa-
cios privilegiados para la socialización de las formas
sociales de producción simbólica y para el consumo
de bienes simbólicos y culturales.
González Martín (citado en Sierra, 2004), refiere
tres funciones básicas de la publicidad: la función de
denominación, a través de la cual se crea la marca
de los productos; la función de predicación, utilizada
para producir la imagen y la personalidad de éstos;
y la función de afirmación, por medio de la cual se
positivan los productos y se trata de implicar en el
mensaje al propio receptor.
En cualquiera de los casos, como se puede notar,
las tres funciones se hallan encaminadas a construir
un mundo que, no sobra reiterar, es socialmente con-
sumido por los sujetos de manera cada vez más habi-
tual. Si bien pareciera, por una parte, que la publicidad
refleja lo social, no es menos cierto por la otra, que la
publicidad construye lo social. En ese sentido, como
también ya señalamos, es insoslayable entender a la
publicidad fuera de toda relación con y de poder.
La publicidad así entendida opera referentes sim-
bólicos cultural y socialmente compartidos que tiende,
con el paso del tiempo, a la repetición y la habituación
perceptual de los públicos, a la consolidación de una
lógica de socialización a través del consumo, y simul-
táneamente a conformar las bases que luego pueden
fungir como estructuras representacionales de la rea-

86
lidad donde se soportan las creencias, los valores y
los imaginarios dominantes de una cultura.
Puede advertirse entonces que la función socioco-
municativa de la publicidad no está relacionada con su
valor económico, sino con su valor como instrumento
de socialización, y en tanto tal como lenguaje gene-
rador de discurso y práctica sociocultural, instancias
éstas donde el consumo, a decir de García Canclini
(1993), se identifica con el lugar de diferenciación so-
cial y distinción simbólica entre los grupos, al tiempo
que se instaura como ritual de significación.

3. El lenguaje publicitario

Como hemos visto con anterioridad, la publicidad es

tanto una práctica comunicativa que media entre las
formas simbólicas de producción cultural y el consu-
mo social, como un tipo de comunicación colectiva,
por medio de la cual un anunciante paga por construir
y difundir un mensaje. Sin embargo, ya sea práctica
comunicativa o forma de comunicación pagada y co-
lectiva, la publicidad crea y explota un lenguaje propio,
mismo que articula desde las coordenadas socioeco-
nómicas y simbólicas concretas a las que se debe.
El lenguaje publicitario es eminentemente persua-
sivo, lo que se corresponde con la función conativa
del lenguaje trabajada por Jakobson (1984) que con-
siste en intentar generar, desde el mensaje, cambios
en la actitud de los receptores, es decir, la función co-
nativa se relaciona con la intención y la manipulación
toda vez que se pone de manifiesto en mensajes que
tienen por objetivo modificar las actitudes o creencias
del receptor a favor del emisor. Es fácil observar que
los textos publicitarios, cuya función evidente es la de
persuadir, cumplen con esta función conativa, pues

87
es dicha función la razón básica de existencia de la
publicidad.
Así, el acto mismo de persuadir impone a la pu-
blicidad ciertos trayectos intencionales: primero ge-
nerar un deseo; luego, convertir el deseo en acción
de consumo. Ambos trayectos precisan del desplie-
gue de habilidades para el convencimiento, pero
también de la disminución o eliminación de las fron-
teras entre el enunciador y el receptor, a través del
borramiento de los límites entre el texto y la realidad.
Por ello, el empleo de la representación imaginaria y
fabulada de la realidad provoca un aumento de de-
seo en el consumo de dicha realidad, tanto más si
se nos muestra acogedora y atractiva. En verdad, la
publicidad no solamente se confina a la construcción
de un mundo, sino que por sobre todas las cosas,
construye deseos a partir de la activación de una es-
tructura motivacional, muchas veces de tipo pulsional
que “gratifica” a los públicos y/o “satisface” una de
sus carencias.
Es ese carácter motivacional y seductor lo que im-
prime al lenguaje publicitario en cuanto a forma un
fuerte sello de desenfado, ligereza, contradicción y
espectacularidad. Además de sugerente e intertex-
tual, esteticista, personalizado, fantasioso y en oca-
siones absurdo, la publicidad explora un lenguaje
lindante con la sensualidad y sensorialidad de los ob-
jetos y actores que presenta, recreando con ello una
retórica del ornamento y lo sensorial donde cada vez
se informa menos y se seduce más (González Martín,
1991; Debray, 1994; Imbert, 2003; Eguizábal, 1990;
Sierra, 2004)
Sin embargo, nada de lo anterior tendría sentido si
el lenguaje empleado no alcanza a generar la identifi-
cación y el reconocimiento referencial por parte de los

88
receptores y públicos a los que va dirigido. Como ya
hemos sostenido, en publicidad resulta imperioso ser
eficaz, pues si no se logra transmitir con eficacia el
mensaje, ello tendrá de seguro consecuencias desas-
trosas para la consecución de los objetivos trazados.
Por ello, resulta necesario tener en cuenta el conjunto
de elementos sociológicos, psicosociales, cognitivos y
culturales que inciden en los procesos de recepción y
consumo de los mensajes publicitarios, sin olvidar los
factores de tipo fisiológicos-perceptivos, actitudinales
y conductuales, que están enfocados directamente
a generar la recordación, el interés y la atención de
las audiencias, así como a construir estructuras de
identificación, imitación e interiorización de actitudes,
creencias y valores.

4. La explotación del deseo en los mensajes

publicitarios

En los dos apartados anteriores, hemos abordado

dos de los temas de cabecera de la publicidad: la pro-
ducción de deseos y la activación de las estructuras
motivacionales, antecedentes que refieren a los me-
canismos de persuasión a los que apela la publicidad
para cumplir con su función económica, es decir, con
la legitimación del consumo como parte del proceso
de circulación del capital y, al mismo tiempo, como
instrumento de socialización e interacción entre gru-
pos e individuos.
En este apartado, pretendemos explicar brevemen-
te la teoría psicológica sobre la motivación humana,
desarrollada en 1943 por el psicólogo estadouniden-
se Abraham Maslow con el objetivo de completar el
panorama en torno a los dos temas anteriormente
planteados que son los temas que vinculan directa-

89
mente a la publicidad con la comunicación. En ese
sentido, consideramos que la Pirámide de Maslow,
como es realmente conocida esta teoría, puede apor-
tar información de valor conceptual que nos ayude a
entender la manera en que la publicidad activa las
estructuras motivacionales de los seres humanos, y
qué relación guarda esto con la producción de deseo
a través de los mensajes publicitarios.

La Pirámide de Maslow

El planteamiento de Maslow en torno a la motivación

humana consiste en postular que conforme se satis-
facen las necesidades básicas o fisiológicas de los
humanos, las personas desarrollan necesidades y
deseos más altos que necesitan ser satisfechos. Para
Maslow, las necesidades humanas se dividen en dos
rangos: las de déficits, (deficits needs) y las superio-
res (being needs), y a su vez estos dos rangos operan
a través de una pirámide de cinco niveles.
En el nivel más bajo, es decir, en el nivel de la base
se encuentran las necesidades básicas o fisiológicas,
seguidas por las necesidades de seguridad y protec-
ción que para el autor también son fisiológicas. El
tercer nivel lo ocupan las necesidades de adaptación
social, también llamadas necesidades sociales, que
están relacionadas con el desarrollo afectivo de los
individuos; en el cuarto nivel se hallan las necesida-
des de autoestima o de ego, y en el quinto nivel, en la
cúspide de la pirámide, se encuentran las necesida-
des de autorrealización o autosuperación.
Como puede notarse, para Maslow, las necesida-
des humanas se organizan jerárquicamente de abajo
hacia arriba, donde las de abajo son las más priori-
tarias en términos de supervivencia y las de arriba

90
las menos prioritarias. De esa manera, y teniendo en
cuenta la formulación de la teoría descrita en el pri-
mer párrafo de este apartado, al ser satisfechas las
necesidades de determinado nivel, el individuo en-
cuentra en la satisfacción de las necesidades del ni-
vel siguiente su próxima meta.
Una vez entendida la manera en que funciona la
pirámide, pasaremos a describir de manera detallada
cada necesidad, comenzando nuevamente con las
que forman la base de la pirámide. Veamos.
Las necesidades fisiológicas o básicas, como su
nombre lo indica, son necesidades que están direc-
tamente vinculadas con la existencia y la sobrevi-
vencia humana; en ese sentido, son necesidades de
prioridad uno para los individuos en tanto plantean un
problema para la satisfacción del hambre, la sed, el
deseo sexual, la maternidad, la conservación adecua-
da de la temperatura corporal, etc. También se hallan
en este nivel, la necesidad de respirar, de secretar y
expulsar los desechos orgánicos de nuestro cuerpo,
la necesidad de dormir, de cobijo o refugio físico y
otras más que constituyan en sí mismas necesidades
vinculadas al mantenimiento del equilibrio homeostá-
sico del individuo, que es lo mismo que decir, la esta-
bilidad orgánica de los seres humanos.
Como se puede apreciar, la satisfacción de estas
necesidades resulta básica para la vida, y en tanto
“instintivas” o “pulsionales”, están ligadas a las llama-
das conductas “irracionales” del ser humano. Así, si
nos dan a escoger entre la satisfacción del afecto (ne-
cesidad de tercer orden) y la satisfacción del hambre
(necesidad prioritaria), escogeríamos la satisfacción
del hambre.
El segundo grupo de necesidades o necesida-
des de segundo orden en la pirámide de Maslow, lo

91
constituyen las necesidades de refugio y protección
del medio ambiente social. A diferencia de la necesi-
dad de refugio físico que abordamos al hablar de las
necesidades de primer orden o básicas, la necesidad
de seguridad o protección apela a la satisfacción de la
seguridad de empleo, de ingresos, la seguridad frente
a los ataques de la propiedad, la protección sobre el
territorio, la familia, etc.
Como es fácil deducir, este grupo de necesidades
busca la satisfacción de las necesidades de orden y
seguridad. Ya no se trata del equilibrio y/o estabilidad
orgánica de las necesidades fisiológicas primarias,
sino de la estabilidad en el orden de lo psicosocial.
Normalmente, estas necesidades se asocian al temor
de los individuos de perder el control de sus vidas de-
bido al miedo ante lo desconocido, la anarquía social,
el desorden; se trata, entonces, de buscar la satisfac-
ción a una necesidad de salud mental y psicológica
En el tercer nivel de la pirámide, se hallan las ne-
cesidades de tercer orden, también conocidas como
necesidades socioafectivas o de adaptación social.
Estas necesidades están relacionadas con el desa-
rrollo afectivo del individuo y apelan a la satisfacción
en torno a la pertenencia a un grupo, la amistad, el
afecto en general y el amor.
Es importante señalar que el amor, en este rango
de necesidades, no debe ser confundido con el sexo,
pues aunque a menudo el amor pueda ser expresa-
do y satisfecho mediante las relaciones sexuales, la
necesidad sexual es una necesidad fisiológica que se
vincula con lo reproductivo y en ese sentido, responde
a la satisfacción de una necesidad de sobrevivencia.
En consecuencia, las necesidades sociales apelan
a la relación con el otro, pero en términos de com-
pañía, de afectividad, de participación y convivencia

92
social. La necesidad de comunicación, por ejemplo,
también entra en este rubro, toda vez que la comuni-
cación posibilita la pertenencia, aceptación y la par-
ticipación en sociedad. Para los seres humanos, la
satisfacción de esta necesidad resulta vital, y su frus-
tración conlleva a desajustes emocionales y a esta-
dos psicopatológicos. Por ello resulta tan importante
sentirnos integrados y queridos, al menos, al interior
de nuestro grupo social más cercano: la familia y/o los
amigos.
Por otra parte, las necesidades de reconocimien-
to, conocidas también como las necesidades de ego
o autoestima, apelan a la necesidad de apreciación,
prestigio y reconocimiento social. En el entendido de
que el ser humano es un animal social, la convivencia
en sociedad implica que la percepción de uno mismo
se vea influida necesariamente por la percepción de
los demás; lo que significa que las necesidades de
cuarto orden se enfocan a la satisfacción de las nece-
sidades del individuo de ser valorado positivamente
por los otros pues ello genera, como un efecto en ca-
dena, la autovaloración positiva y, en consecuencia,
el respeto de sí mismo.
La imagen positiva de nosotros mismos se halla
basada en la aprobación y el reconocimiento social,
al menos de aquellos que nos son significativos e
importantes en nuestras vidas, como suelen ser los
miembros de nuestra familia o nuestro grupo de ami-
gos, etc. En ese sentido, la satisfacción adecuada de
estas necesidades nos permitirá tener confianza en
nosotros mismos, sentirnos dignos, fuertes, capaces;
de lo contrario, tendríamos sentimientos de inferiori-
dad y fracaso que provocan en lo general inactividad,
abandono y desamparo.

93
 Por último, las necesidades de autosuperación o
autorrealización, que ya no son concebidas por Mas-
low como necesidades fisiológicas o déficits needs,
sino como necesidades del ser o de orden superior
consisten en la necesidad del ser humano de hacer
lo máximo que pueda en función de sus habilidades.
Como se puede notar, es bastante ambiguo el senti-
do de ser lo máximo que se puede hacer, aunque el
exergo nos remite irremediablemente a la constancia
y a la autosuperación continua. Esta necesidad apela
a la inconformidad, a la prueba de nosotros mismos,
al “siempre se puede más”. La satisfacción de estas
necesidades se basa en la estructura del reto, y se
apela al espíritu inconforme de los seres humanos, a
la necesidad de trascendencia simbólica y a la fuerza
oculta que nos impele siempre a dar más de nosotros
mismos.
En resumen, este grupo de necesidades se vincula
con el poder y con la felicidad como clave ultima de
la autorrealización del yo. Es importante aclarar, sin
embargo, que cuando hablamos de poder no nos es-
tamos refiriendo solamente a la autoridad que poda-
mos ejercer sobre otros, sino de muy especial manera
al autocontrol, y la posibilidad de ser felices nosotros
mismos, esto es, de procurarnos la felicidad. Se trata
a todas luces de necesidades vinculadas a la auto-
rrealización personal y sobre todo a la madurez y el
ser adulto.
Como hemos podido observar hasta el momento,
la descripción de las necesidades según los niveles
en las que las coloca Maslow en su pirámide indica
que los seres humanos “pasamos” de un nivel a otro
cuando satisfacemos las necesidades del nivel ante-
rior. Ello significa que, en lo general, es bastante difícil
pensar en satisfacer las necesidades del ego, sin an-

94
tes satisfacer las necesidades sociales y fisiológicas.
En ese sentido, cabe preguntarnos ¿Qué relación
guardan los mensajes publicitarios, y la publicidad
como práctica y discurso, con la apelación a la satis-
facción de las necesidades planteadas por Maslow?
El meollo de la respuesta se halla en el concep-
to de motivación, pues la teoría de Maslow formula
que el paso de un nivel a otro en las necesidades
humanas supone no sólo la satisfacción real de unas
y otras, sino también que dentro de las formas de sa-
tisfacción empleadas, es decir, que al interior de las
formas que utilizan los individuos para procurar satis-
facer sus necesidades, se halla un estado psicológico
necesario que es el estado de la motivación que, a su
vez, mueve a la acción.
La motivación, así entendida, es un estado psico-
lógico en el que se manifiesta el “impulso” o el énfasis
para lograr algo. Sin embargo, ese algo tiene que tor-
narse necesario para que la motivación se constitu-
ya en el nexo entre la necesidad y la satisfacción. La
motivación es un estado interno que genera reaccio-
nes en el comportamiento humano, lo que hace que
la mayoría de los psicólogos relacione la motivación
con la voluntad, y a la voluntad con el esfuerzo y la
capacidad personal.228
Las motivaciones pueden ser de índole racional y/o
emotiva, y en ellas se conjuntan una serie de factores
y procesos intelectuales, psicológicos, sociológicos y
fisiológicos (Solana, 1993: 208), que guían el com-
portamiento de los individuos hacia la consecución de
un fin. Por ello, es importante dejar claro que la mo-
tivación es el vehículo de la satisfacción, es decir, es
anterior a ésta.
2
En ese sentido, distinguimos motivación de incentivo. Motivación es ese algo
interno que impulsa a hacer algo, es decir, a la acción; mientras que el incentivo
es un factor externo que provoca un comportamiento determinado.

95
 La publicidad, en la medida en que construye de-
seos, en realidad se concreta a producir estructuras
motivacionales que generen la necesidad de satisfa-
cer deseos. O sea, en lugar de dejar que el proceso
motivacional se conciba en el individuo de acuerdo a
lo que entiende cada persona como necesario en su
vida, la publicidad estimula o activa dichos procesos
tornando el deseo en necesidad y por ende incitando
a la satisfacción del mismo.
No obstante lo anterior, ello no significa que este
mecanismo tenga una eficacia social del 100%. Si
bien es cierto que la publicidad mediante sus mensa-
jes repetitivos, musicalmente armónicos, gratamente
sorpresivos, chistosos, sensorialmente estéticos y or-
namentales, sensuales y visualmente atractivos, entre
otros muchas características, intenta generar deseos
en sus públicos, la conversión misma del deseo en
necesidad –que es lo que estaría incidiendo en la ac-
tivación de estructuras motivacionales humanas– de-
pendería, en última instancia, del nivel de satisfacción
de las necesidades de los individuos a la hora de ex-
ponerse a dichos mensajes.
Ello indica que para conseguir motivar a los indivi-
duos y grupos debe investigarse primero acerca de
qué tipo de necesidades tienen satisfechas e inten-
tar, entonces, conducirlos, por medio del deseo, a sa-
tisfacer una o varias de las carencias (necesidades
insatisfechas) presentes en el siguiente nivel de ne-
cesidades, tal y como menciona Maslow.
Como puede notarse, ello no supone una empresa
fácil, aunque tampoco imposible. Pensar en las nece-
sidades de grupos anónimos de individuos, tal y como
debe hacerlo la publicidad como cualquier otra forma
de comunicación masiva, implica en todo caso traba-
jar mediante el análisis de estudios de mercado, no
sólo con las carencias de los públicos en cuestión,
96
sino también con la aceptación racional y emotiva de
los beneficios de esa nueva motivación.
El ser humano se mueve “pulsionalmente” en fun-
ción de lo que le beneficia, es decir, procura la acción
si lo que va a hacer le beneficia y evita la acción si
presupone daño (Skinner, 1977). Ello implica que la
publicidad tiene necesariamente que activar una es-
tructura motivacional que se base en las carencias de
los individuos y que, además, procure la aceptación
de estos mediante una percepción del beneficio.
En ese sentido, la publicidad debe atender a la sa-
tisfacción de sus propias necesidades de persuasión,
de las que quizá la más importante sea la necesidad
de vincular al objeto de la publicidad con una estructu-
ra motivacional pertinente, fundada –como ya hemos
dicho– en las carencias del público. Sin embargo,
para llevar a cabo felizmente esta tarea, es necesario
soportar sobre la estructura motivacional la necesi-
dad de hacer conocido y deseado al mismo tiempo el
objeto en cuestión. Con ello, no sólo se motivaría la
compra, sino que, al decir de González Martín (1991),
se motivaría también la recepción del anuncio en tan-
to atractivo, grato y fácil de inteligir.
Es así como en la satisfacción de las necesidades
económicas de la publicidad se alcanza a resolver los
problemas en torno a la activación de la estructura
motivacional a los que hemos hecho referencia con
anterioridad; de manera tal que con la selección y
empleo de uno de los tres modelos de enfoque que
brevemente explicaremos a continuación, se puede
llevar a cabo eficazmente dicha solución.
Se trata, en lo concreto, de poner en marcha me-
todologías que van desde lo básicamente conduc-
tista hasta lo cognitivo, como las que se describen
aquí. El primer enfoque es el de las necesidades y
motivaciones, que se basa, en lo general, en lo que
97
hemos explicado como teoría psicológica de la moti-
vación humana (Pirámide de Maslow); el segundo lo
constituye el enfoque sobre los incentivos, que está
vinculado, como ya hemos dicho, a las variables ex-
ternas y las recompensas de tipo emotivo-racional; y
por último, está el enfoque cognitivo que trabaja con
motivaciones racionales y en función del proceso de
decisión de los individuos en términos de compara-
ción, generación de expectativas, delimitación de ob-
jetivos, etc.329
La elección de uno u otro enfoque para generar
la activación de la estructura motivacional, a través
de los mensajes publicitarios, deberá estar en función
del público al que se enfrentan y al conjunto de nece-
sidades satisfechas e insatisfechas de los mismos a
la hora de ser expuestos a dichos mensajes. En nin-
gún caso, en cambio, se podrá garantizar totalmente
el resultado, en tanto resulta improbable pronosticar
al 100% la efectividad de dichas estrategias.

5. Tipos de publicidad y su relación

con los públicos

Ya hemos visto que la publicidad es tanto un medio

para la construcción y difusión de ideas ajenas, como
una técnica de persuasión que tiene como objetivo
fundamental dar a conocer productos y servicios de
una manera positiva y atractiva para suscitar su con-
sumo o usabilidad. Pero hay tantos tipos de publi-
cidad que es imposible resumir todas en este corto
3
Puede consultarse al respecto otros modelos sobre las motivaciones humanas
como los de Herzberg (1966) que trata sobre las insatisfacciones en las organi-
zaciones; Alderfeld (1972) que hace una crítica al modelo piramidal de Maslow;
Mc Clelland (1961) que se enfoca en la importancia de la superación personal;
Skinner (1977) que trabaja sobre la conducta en términos de beneficio vs. daño;
Adams (1965) basado en la influencia de la equidad; Vromm (1964) que plantea
la importancia de las expectativas y las metas, entre otros.

98
espacio. Ello nos lleva a admitir que la aproximación
clasificatoria que intentaremos en este apartado sirve
más a la reflexión conceptual que a lo pragmático,
pues, en general, todos los tipos de publicidades aquí
mencionadas serán transversalmente informativas, y
persuasivas simultáneamente.
En consecuencia, es imposible que haya un anun-
cio publicitario que no informe, aunque su objetivo
fundamental no sea el de informar. Así, toda publici-
dad es informativa y persuasiva al mismo tiempo. In-
formativa porque en su función primaria, que es la de
hacer público, se halla implícita la idea de informar;
y persuasiva porque no existe información en la pu-
blicidad que una vez que se comunique no sea ma-
nipulada con fines de convencimiento. La publicidad
persuade per se, al igual que toda comunicación, en
la medida en que evidencia la postura focal, es decir,
especifica quién produce el mensaje. Es por ello que
una distinción entre publicidad informativa y publici-
dad persuasiva no tiene sentido.
Sin embargo, los criterios que utilizaremos en este
apartado para clasificar a la publicidad se constituirán
alrededor de cinco ejes: en cuanto al objeto con el
que trabaja, en cuanto a los públicos a los que va diri-
gida, en cuanto a los medios que emplea, en cuanto a
la distribución y en cuanto a quienes la financian.
En dependencia del objeto de publicidad, pode-
mos encontrar publicidad comercial (ya se trate de un
producto o de un servicio), publicidad corporativa y/o
institucional (se enfoca a las empresas e institucio-
nes privadas, ONG, etc.) y la publicidad de marca o
branding (trabaja directamente con la constitución y
consolidación de la marca).
En cuanto al público al que va dirigida, encontramos
que existe publicidad diferenciada e indiferenciada. La

99
publicidad diferenciada se dirige a un segmento del
público previamente seleccionado, ya sea por edad,
género, intereses, nivel socioeconómico, etc. La pu-
blicidad indiferenciada, en cambio, no tiene en cuenta
las diferencias.
Por el tipo de canales que emplea, ya sean grá-
ficos, audiovisuales, auditivos e impresos encontra-
mos: publicidad televisiva, grafica, radial, de prensa; y
por el tipo de medios por los que se difunde tenemos
a la publicidad clásica o tradicional (utiliza los medios
de comunicación masiva como radio, televisión, pren-
sa, revistas, posters, espectaculares, etc.), la alterna-
tiva (emplea medios no tan masivos como los nuevos
medios tecnológicos interactivos como los teléfonos
celulares e internet. También son alternativos los mu-
ros, lonas, P.O.P., impresos de pequeña escala como
volantes, trípticos, dípticos, bolsas, cenefas, etc.), y
la emergente que emplea demostradoras, botargas,
stands, inflables, promocionales, etc.
En función de los mecanismos de distribución em-
pleados, tenemos a la publicidad directa que trabaja
fundamentalmente a partir de bases de datos, listas
de correos y telemarketing en general, es decir, en
marketing a distancia; y a la publicidad personaliza-
da que va dirigida directamente a la especificidad del
segmento meta y funciona muy bien como mecanis-
mo distintivo de la identidad.
Como un tipo de publicidad aparte que cubre los
criterios de esta selección, podemos señalar a la pu-
blicidad de bien social que, aunque no va dirigida a un
público especifico, sino a toda la sociedad y ofrece in-
formación relevante a nivel social, sin estar vinculada
a una institución estatal, empresa privada o asocia-
ción civil, resulta altamente valiosa cuando se quieren
difundir ideas, acciones o servicios que redundan en
beneficio de la sociedad.
100
 A partir del tipo de financiamiento, la publicidad se
clasifica en: publicidad privada, vinculada con las em-
presas privadas y asociaciones civiles que pagan su
publicidad en tanto destinan una parte de sus ganan-
cias a la inversión publicitaria; y la publicidad estatal
que es pagada con el dinero del estado, es decir, con
el dinero de los contribuyentes.
Debemos aclarar aquí que aunque la publicidad
estatal opere bajo la influencia general del estado,
y, en particular, bajo la influencia de un gobernante
o partido en funciones, es ilegal utilizar este tipo de
publicidad para promover la imagen de gobernantes
y partidos en función de las acciones de beneficio so-
cial que realicen bajo su período de gobierno.
Por último, debemos señalar a las Relaciones Pú-
blicas y a la difusión de boca en boca como dos de
los tipos más novedosos de publicidad no pagada.
Aunque algunos estudiosos no vinculan estas ramas
con la publicidad, la tendencia contemporánea las ha
situado como unos de los tipos de publicidad más efi-
cientes de los últimos años. Ello obedece a la con-
vicción, en el caso de las RR.PP. de que la imagen
pública de una empresa o institución privada o esta-
tal, cumple funciones de marketing muy específicas
a través de la comunicación entre sus públicos, los
medios y la empresa. Así, las relaciones públicas di-
funden las actividades benéficas de la institución, su
relación con la comunidad, etc. y otorgan con ello un
valor agregado a la misma.
En el caso de la difusión de boca en boca, la ganan-
cia publicitaria es invaluable, pues los mecanismos
de difusión de la información funcionan por medio de
la recomendación personal, lo que otorga credibilidad
a la información y ventajas directas a la institución.

101
Bibliografía

• Castello Mayo, Enrique, “El mensaje publicitario o la

construcción retorica de la realidad social”, en Revis-
ta Latina de Comunicación Social, núm. 52, de octu-
bre-diciembre de 2002, La Laguna (Tenerife), en la
siguiente dirección telemática (URL): http://www.ull.
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Historia de la mirada en Occidente, Barcelona, Pai-
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estudio en México: una propuesta teórica”, en N.
García Canclini (coord.), El consumo cultural en
México, México, Conaculta, 1993.
• González Martín, José Antonio, “Publicidad”, en
Ángel Benito (Dir.), Diccionario de Ciencias y Téc-
nicas de la Comunicación, Madrid, Ediciones Pau-
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• González Requena, Jesús, “Comunicación, signi-
ficación, información y espectáculo”, en Imbert, G.
(coord.) Televisión y cotidianidad (la función social
de la televisión en el nuevo milenio) 2003, libro dis-
ponible en línea, en: www.uc3m.es/uc3m/inst/MU/
LibroIORTV.doc.
• Imbert, Gerard, “Nuevos imaginarios / nuevos mitos
y rituales comunicativos: La hipervisibilidad televi-
siva”, en Imbert, G. (coord.) Televisión y cotidiani-
dad (la función social de la televisión en el nuevo
milenio) 2003, libro disponible en línea, en: www.
uc3m.es/uc3m/inst/MU/LibroIORTV.doc

103
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Barcelona, Ariel, 1984.
• Maslow, A., Motivation and Personality, New York,
Harper & Row, 1954.
• Sierra, Francisco, 2004, “La publicidad”. Articulo
disponible en línea en: http://www.uned.es/ntedu/
espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-in-
formacion-y-comunicacion-audiovisual/lecprof.htm
(fecha de consulta: febrero 2008). También dispo-
nible en línea en: www.avizora.com/publicaciones/
comunicacion/textos/0067_la_publicidad.htm
• Solana, Ricardo F, Administración de Organiza-
ciones. Buenos Aires, Ediciones Interoceánicas,
1993.

104
SEGUNDA PARTE
La teoría de la socialización como herramienta para
el publicista. Su aplicación en la segmentación

Laura Aguirre

En este artículo, se analiza qué es la segmentación,

así como su uso en el caso de la publicidad mexicana.
También se indica cómo se categorizan los Niveles So-
cioeconómicos (NSE) y, por último, se expone la Teoría
de la Socialización como una propuesta para com-
prender a los segmentos y su cosmovisión. Esto es
con el fin de contar con un andamiaje teórico-práctico
que permita entender a los diferentes grupos sociales
para construir mensajes publicitarios óptimos, ya que
como se mencionará más adelante, la segmentación
que se elabora no cuenta con un soporte teórico que
permita comprender la riqueza cultural que tienen los
NSE, encerrándolos para su comprensión en descrip-
ciones meramente de poseer o no ciertos artículos.

1. Segmentación

Uno de los principales conceptos con los que se tra-

baja en la publicidad son los Niveles Socioeconómi-
cos (NSE) Pero ¿qué son?, ¿con qué fin se utilizan?
Los niveles socioeconómicos son una clasificación
estándar, es decir, un modelo para dividir a la pobla-
ción y tratar de identificarlos, a esto en publicidad co-
múnmente se le llama segmentación (Kotler, 1996:
270), es decir, la división o la fragmentación de los
consumidores por ciertas características para identifi-
car sus necesidades, deseos, gustos, preferencias y
comportamientos. Todo lo anterior con el objetivo de
crear mensajes de acuerdo tanto al contexto como
a la forma de ver el mundo y los ideales del target

107
(público objetivo) para venderles productos, bienes
y/o servicios130en el caso específico de la publicidad
comercial.231
Hay diferentes tipos de segmentación, como, por
ejemplo, los de Kotler que en Dirección de Merca-
dotecnia (1996: 271) nos ofrece por cuatro grandes
bloques: 1. La geográfica que se divide en: a) región,
en el caso de la República mexicana, por lo común,
se divide a la población por zona centro, norte y sur;
en otros casos, por el nombre de los Estados y/o de
las principales ciudades Cd. de México,3 23 Toluca,
Guadalajara, Monterrey; b) tamaño, se calcula por la
cantidad de habitantes; c) densidad, si es urbano, su-
burbano, rural. 2. Demográfica: a) la edad, algunas
empresas tiene sus propias clasificaciones pero lo co-
mún es que en México se divida por bebés (de 0 a 5
años ), niñez (de 6 a 11 años), adolescentes (12 a 16
años) jóvenes de (de 17 a 25 años) adultos jóvenes
(de 25 a 35 años) adulto (aquí la edad puede variar
1
Los bienes de consumo tangibles son productos que podemos tocar, probar,
ver; como son jabones, perfumes, refrescos, dulces, ropa, etcétera. Los bienes
suntuarios son artículos, por lo regular, de alto costo y pueden brindar a las fami-
lias protección en momentos de incertidumbre al poderlos vender a precios altos,
estos son autos, departamentos, casas, pinturas de artistas famosos, etc. Los
servicios pueden ser considerados bienes intangibles, como son prestaciones
que no podemos tocar, ni llevarnos o atesorar; por ejemplo, son servicios los
que ofrecen en las tiendas de autoservicio al poner a nuestra disposición diversi-
dad de productos y marcas, ellos no son quienes los elaboran sino quienes nos
ofrecen estacionamiento, carritos del “súper”, bolsas, cajas, estantes, etc.; otros
ejemplos son los servicios bancarios y los centros de entretenimiento, como ci-
nes, parques de diversiones, bares etcétera. Es importante tener claras estas
diferencias ya que su publicidad tiene características bien definidas.
2
La segmentación también es una herramienta fundamental de la publicidad so-
cial (actualmente es utilizado el término de marketing social) y de la propaganda
(marketing político y electoral).
3
Por ciudad de México se entiende al área metropolitana que abarca el Dis-
trito Federal, con casi 8 720 916 de habitantes, y su área conurbada que está
constituida por cerca de 14 millones; de ahí que se considere como una de las
ciudades más pobladas del mundo, con cerca de 22 millones de habitantes.
Sin embargo, es la suma de los habitantes permanentes del D.F. junto con el
área conurbada que forma parte del Estado de México. INEGI. Estadísticas Socio-
demográficas. Población total por entidad federativa según sexo, 2000 y 2005.
(2009, marzo) Disponible en URL: http://cuentame.inegi.gob.mx/poblacion/muje-
resyhombres.aspx?tema=P

108
de acuerdo a los intereses de la empresa en estos
segmentos, por lo regular se divide al grupo de 35 a
45 y de 46 a 59) adultos mayores de (60 en adelan-
te)433b) género, masculino o femenino;534c) tamaño de
la familia, se refiere al número de integrantes; d) ciclo
de vida familiar, se refiere a la situación de los indivi-
duos: joven, solter@, casad@s sin hij@s; e) ingresos
familiares, en el caso de México de acuerdo a los de
Servicios de Administración Tributaria (SAT 2008) exis-
ten tres niveles de salarios mínimos, dependiendo
de la zona geográfica donde se vive, los cuales son:
“A” para el más alto, “B” para el medio y “C” para el
más bajo; y los establece la Comisión Nacional de los
Salarios Mínimos (para conocer las entidades donde
se aplica cada nivel revisar la página de internet del
SAT). En publicidad el ingreso familiar se maneja por el
número de salarios mínimos que gana una persona,
como es en el caso del Instituto Nacional de Estadísti-
ca y Geografía (INEGI) y en otros por cantidades deter-
minadas, por ejemplo, las de la Asociación Mexicana
de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI);
f) ocupación, amas de casa, desempleados, dueños
de negocios propios, gerentes, empresarios, estu-
diantes, etcétera; g) educación: primaria, secundaria,
preparatoria, carrera técnica, licenciatura, posgrado,

4
En el caso mexicano es importante destacar que, a diferencia de los países
desarrollados, es poca la publicidad de adultos mayores, debido a la composi-
ción demográfica actual, en donde hay una mayor preponderancia de jóvenes y
adultos jóvenes. Sin embargo, según las proyecciones demográficas la pirámide
de población va a cambiar en los próximos 20 años, por ende se empezará a
ver mucho más publicidad para adultos y adultos mayores. INEGI: Cuéntame.
“ número de habitantes(2009, marzo) Disponible en URL: http://cuentame.inegi.
gob.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P
5
Actualmente la publicidad trabaja fuertemente con los segmentos de homo-
sexuales, en lo que se ha denominado publicidad rosa; en México principalmen-
te podemos encontrarla en algunos restaurantes y comercios, sobre todo de la
zona de la Condesa; en páginas de Internet y en revistas. Su crecimiento ha sido
exponencial, ya que se considera que las parejas y/o los individuos solteros al no
tener hijos, tienden a gastar más en artículos, bienes y servicios de lujo.

109
en todos puede ser trunca o terminada; h) religión, en
el caso mexicano es raro utilizar esta variable,635ya que
la población es en su mayoría católica. 3. Psicográ-
ficas: a) clase social, en nuestro país se utilizan seis
niveles, como se presentará más adelante, b) estilos
de vida; conservador, liberal, averso al riesgo,7 aven-
63

turero, rebelde, práctico, etc.; c) personalidad: com-

pulsivo, autoritario, ambicioso, sumiso etcétera. 4. De
la conducta, se refiere principalmente a cómo se com-
porta el consumidor ante ciertos productos, bienes y/o
servicios: a) ocasiones, de compra normal, especial;
b) beneficios que busca calidad, servicio, economía,
velocidad; c) posición del usuario: ex usuario, poten-
cial, primera vez, acostumbrado; d) frecuencia de uso:
lo usa poco, regular, mucho; e) posición de lealtad: nin-
guna, media, fuerte, absoluta; f) actitud hacia el pro-
ducto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
Las anteriores variables se determinan en la mayor
parte de los trabajos de marketing y se trabajan en
el conjunto de las cuatro “p”: Precio, Plaza, Promo-
ción, Producto. En el caso del publicista se considera
de suma importancia conocerlas para entender cuá-
les son los objetivos y los consumidores a los que
la empresa busca llegar; por ejemplo, si la empresa
conoce la actitud del consumidor hacia el producto y
considera que es indiferente,837su trabajo (el del publi-
6
En los Estados Unidos de Norteamérica existen varias religiones con un núme-
ro importante de fieles, por ello se utiliza esta variable, al igual que raza y nacio-
nalidad, estas variables no se incluyen en este trabajo por no ser parte común de
la publicidad mexicana. Nota de la autora.
7
Son personas cuyo comportamiento típico es tratar de evitar el riesgo. El riesgo
es la posibilidad de que obtengamos un resultado distinto al que pretendíamos
conseguir con nuestra inversión. Esto quiere decir que el riesgo indica que el
resultado puede ser distinto del esperado, mejor o peor. Castaño Guillén, C.:
(2008). “Valoración de pequeñas empresas: una aplicación a la marca denomi-
nación de origen Dehesa de Extremadura”. Edición electrónica gratuita. Disponi-
ble en: www.eumed.net/tesis/2008/ccg/ Consultado en marzo de 2009.
8
En microeconomía, se considera que un consumidor puede encontrar una utili-
dad igual ante las diferentes combinaciones de dos bienes, X y Y; y, dado que la
utilidad es la misma para cada una de esas combinaciones específicas, se dice

110
cista) consistirá en averiguar cómo motivarlo y cam-
biar esa actitud, tomando en cuenta, por supuesto las
otras variables e integrándolas a los objetivos de la
publicidad.
A continuación, una propuesta de tabla de segmen-
tación para un cereal (ficticio) que es alto en fibras y
coadyuva a bajar de peso o mantenerse en él.

CEREAL MULTIFUNCIONAL DE FIBRA ORGÁNICA

Ciclo del producto Lanzamiento
Geográfica: Consumidor
Región México, Guadalajara,
Monterrey
Tamaño Ciudades con más de 3 millo-
nes de habitantes
Densidad Urbano
Demográfica:
Edad De 25 a 35 años
Género Femenino
Casadas con pareja sin hijos,
casadas con pareja y divor-
Tamaño de la familia ciadas, un hijo menor de 5
años, casadas y divorciadas
con dos hijos menores de 5
Ciclo de vida familiar Casadas y divorciadas
Ingresos familiares De 15 hasta 35 mil
Ocupación Amas de casa, profesionistas,
empleadas
Educación Preparatoria, licenciatura
completa o trunca, carrera
técnica
Psicográficas:
Clase social C, C+

entonces que el consumidor es indiferente ante las mismas. Sabino C, (1991).

Diccionario de Economía y Finanzas. Edición electrónica gratuita. Disponible en:
http://www.eumed.net/cursecon/dic/c16.htm Consultado en marzo de 2009.

111
 Estilos de vida Práctica pero conservadora
Personalidad Moderna, preocupada por su
apariencia
De la conducta:
Ocasiones Productos similares tiende a
comprarlos normalmente
Beneficios Calidad
Frecuencia de uso Ninguna
Posición de lealtad Ninguna
Actitud hacia el producto Positiva
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler (1996).

1.1 Segmentación en México por niveles

Socioeconómicos

En el caso específico de los niveles socioeconómi-

cos, las consultoras han elaborado una serie de ca-
tegorías denominadas con letras para identificar a
cada grupo; en nuestro país se utilizan seis, A/B, C+,
C, D+, D, E, más adelante veremos cada uno de sus
clasificaciones.
La forma de determinar qué hogar entra en algu-
na categoría se realiza por medio de la investigacio-
nes que realizan varias empresas e instituciones; de
tal forma que podemos contar con datos del Institu-
to Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), de la
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercados (AMAI), de Ipsos Bimsa, entre otros. Sus
cifras se fundan en estudios cuantitativos (encuestas
con valor probabilístico) para determinar, en el caso
mexicano, los porcentajes de hogares que puedan
entrar en alguna de las clasificaciones de los NSE.
Las investigaciones se realizan, en su mayoría,
con la división de acuerdo a los ingresos familiares,

112
a las características de los hogares, al nivel de es-
tudios del padre de familia, al acceso familiar de los
instrumentos bancarios (como cuentas y tarjetas
bancarias) y al esparcimiento familiar, la clasificación
propuesta por la AMAI es la siguiente:

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
Nivel Socioeconómico A/B: este es el estrato que
contiene a la población con el más alto nivel de vida
e ingresos del país.
Perfil educativo y ocupacional del jefe de familia:
en este segmento el jefe de familia tiene, en prome-
dio, un nivel educativo de licenciatura o mayor. Los
jefes de familia de nivel AB se desempeñan como
grandes o medianos empresarios (en el ramo in-
dustrial, comercial y de servicios), como gerentes,
directores o destacados profesionistas. Normalmen-
te laboran en importantes empresas del país o bien
ejercen independientemente su profesión.
Perfil del hogar: los hogares de las personas que
pertenecen al nivel AB son casas o departamentos
propios de lujo, y que en su mayoría cuentan con 6
habitaciones o más, 2 ó 3 baños completos, el piso
de los cuartos es de materiales especializados dis-
tintos al cemento, y todos los hogares de este nivel
tienen boiler.
En este nivel, las amas de casa cuentan con una o
más personas a su servicio, ya sean de planta o de
entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios pri-
vados más caros o renombrados del país, o bien a
colegios del extranjero.

113
Artículos que posee: todos los hogares de nivel AB
cuentan con al menos un auto propio, regularmen-
te es del año y algunas veces de lujo o importados,
y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de
aproximadamente dos años. Los autos usualmente
están asegurados contra siniestros.
Servicios: En lo que se refiere a servicios bancarios,
estas personas poseen al menos una cuenta de che-
ques (usualmente el jefe de familia), y tiene más de
dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o
de gastos médicos particulares.
Diversión/pasatiempos: las personas de este nivel
asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener
casa de campo o de tiempo compartido. Además,
más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado
en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones
a lugares turísticos de lujo, visitando, al menos una
vez al año, el extranjero y varias veces el interior de
la República. La televisión ocupa parte del tiempo de-
dicado a los pasatiempos, dedicándole menos de dos
horas diarias.

Nivel socioeconómico C+ (Clase media alta): en

este segmento se consideran a las personas con in-
gresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
Perfil educativo del jefe de familia: La mayoría de
los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel
educativo de licenciatura y en algunas ocasiones
cuentan solamente con educación preparatoria. Des-
tacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en em-
presas grandes o profesionistas independientes.

114
Perfil del hogar: Las viviendas de las personas que
pertenecen al nivel C+ son casas o departamentos
propios que cuentan con 5 habitaciones o más, 1 ó 2
baños completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta
con servidumbre de planta o de entrada por salida.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su
educación en universidades privadas caras o de alto
reconocimiento.
Artículos que posee: Casi todos los hogares poseen
al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como el
de los adultos de nivel alto. Usualmente tiene un auto
familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los
autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos
lujos; al menos dos aparatos telefónicos, equipo mo-
dular, compact disc, dos televisores a color, videoca-
setera, horno de microondas, lavadora, la mitad de
ellos cuenta con inscripción a televisión pagada y PC.
Uno de cada tres tiene aspiradora.
En este nivel las amas de casa suelen tener gran va-
riedad de aparatos electrodomésticos.
Servicios: En cuanto a servicios bancarios, las per-
sonas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de cré-
dito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener
una internacional.
Diversiones/pasatiempos: Las personas que per-
tenecen a este segmento asisten a clubes privados,
siendo éstos un importante elemento de convivencia
social. La televisión es también un pasatiempo y pa-
san en promedio poco menos de dos horas diarias
viéndola.

115
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo
más una vez al año salen al extranjero.

Nivel socioeconómico C (Clase media): en este

segmento se considera a las personas con ingresos o
nivel de vida medio.
Perfil educativo del jefe de familia: el jefe de fami-
lia de estos hogares normalmente tiene un nivel edu-
cativo de preparatoria y algunas veces secundaria.
Dentro de las ocupaciones del jefe de familia desta-
can pequeños comerciantes, empleados de gobierno,
vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros
calificados.
Perfil de hogares: Los hogares de las personas que
pertenecen al nivel C son casas o departamentos pro-
pios o rentados que cuentan en promedio con 4 habi-
taciones y 1 baño completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educa-
ción básica (primaria/secundaria) en escuelas priva-
das, terminando la educación superior en escuelas
públicas.
Artículos que posee: Dos de cada tres hogares de
clase C sólo poseen al menos un automóvil, regu-
larmente es para uso de toda la familia, compacto
o austero, y no de modelo reciente; casi nunca está
asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefó-
nico, equipo modular, 2 televisores, y videocasetera.
La mitad de los hogares tiene horno de microondas
y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC.
Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por
salida.
Servicios: en cuanto a instrumentos bancarios, algu-
116
nos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco
común que usen tarjeta internacional.
Diversión/pasatiempos: Dentro de los principales
pasatiempos destacan el cine, parques públicos y
eventos musicales. Este segmento usa la televisión
como pasatiempo y en promedio la ve diariamente
por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de
telenovela, drama y programación cómica.
Estas familias vacacionan en el interior del país,
aproximadamente una vez por año van a lugares tu-
rísticos accesibles (poco lujosos).

Nivel socioeconómico D+ (Clase media baja): en

este segmento se consideran a las personas con in-
gresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel
medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en
mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/
alto o D+).
Perfil educativo del jefe de familia: el jefe de familia
de estos hogares cuenta en promedio con un nivel
educativo de secundaria o primaria completa. Dentro
de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes
propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulan-
tes (plomería, carpintería), choferes de casas, men-
sajeros, cobradores, obreros, etc.
Suelen existir dentro de esta categoría algunos je-
fes de familia que tienen mayor escolaridad pero que
como resultado de varios años de crisis perdieron sus
empleos y ahora se dedican a trabajar en la econo-
mía informal.
Perfil del hogar: los hogares de las personas que
pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su pro-
piedad, aunque algunas personas rentan el inmueble.

117
Cuentan en promedio con 3 o más habitaciones en el
hogar y 1 baño completo.
Algunas viviendas son de interés social.
Los hijos asisten a escuelas públicas.
Artículos que posee: en estos hogares, uno de cada
cuatro hogares posee automóvil propio, por lo que en
su mayoría utilizan los medios de transporte público
para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, televisor a color,
y equipo modular barato. La mitad de los hogares tie-
ne videocasetera y línea telefónica. Estos hogares no
tienen aspiradora y muy pocos llegan a contar con
PC.
Servicios: Los servicios bancarios que poseen son
escasos y remiten básicamente a cuentas de ahorros,
cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tar-
jetas de crédito nacionales.
Diversión/pasatiempos: generalmente las personas
de este nivel asisten a espectáculos organizados por
la delegación y/o por el gobierno, también utilizan los
servicios de poli-deportivos y los parques públicos. La
televisión también es parte importante de su diversión
y atienden preferentemente a las telenovelas y a los
programas de concurso. Este grupo tiende a ver tele-
visión diariamente por un espacio algo superior a dos
horas.

Nivel socioeconómico D (Clase pobre): el nivel D

está compuesto por personas con un nivel de vida
austero y bajos ingresos.
Perfil educativo del jefe de familia: el jefe de fa-
milia de estos hogares cuenta en promedio con un

118
nivel educativo de primaria (completa en la mayoría
de los casos). Los jefes de familia tienen actividades
tales como obreros, empleados de mantenimiento,
empleados de mostrador, choferes públicos, maquila-
dores, comerciantes, etc.
Perfil del hogar: los hogares de nivel D son inmue-
bles propios o rentados. Las casas o departamentos
cuentan con al menos dos habitaciones y 1 baño que
puede ser completo o medio baño. La mitad de los
hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y la-
vadora. En estas casas o departamentos son en su
mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo
vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del
gobierno.
Artículos que posee: las personas de este nivel sue-
len desplazarse por medio del transporte público, y si
llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La
mayoría de los hogares cuenta con un televisor y/o
equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares
tiene videocasetera y línea telefónica.
Servicios: Se puede decir que las personas de nivel
D prácticamente no poseen ningún tipo de instrumen-
to bancario.
Diversión/pasatiempos: asisten a parques públicos
y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen
organizar fiestas en sus vecindades. Toman vacacio-
nes una vez al año en excursiones a su lugar de origen
o al de sus familiares. Cuando ven televisión su tipo
de programación más favorecida son las telenovelas
y los programas dramáticos. En promedio, ven tele-
visión diariamente por espacio de dos y media horas.

119
Nivel socioeconómico E (Pobreza extrema): el ni-
vel E se compone de la gente con menores ingresos
y nivel de vida en todo el país.
Perfil educativo del jefe de familia: El jefe de fami-
lia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a
nivel primaria sin completarla, y generalmente tiene
subempleos o empleos eventuales.
Perfil del hogar: estas personas usualmente no po-
seen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Méxi-
co), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para
conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar, suele
vivir más de una generación. Sus viviendas poseen
1 ó 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para
todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.).
La mayoría de los hogares no tienen baño completo
propio dentro de su casa. No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de
lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tie-
rra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas
y existe un alto nivel de deserción escolar.
Artículos que posee: estos hogares son muy auste-
ros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos
videocasetera. La mitad de los hogares de clase E
poseen refrigerador.
Servicios: Este nivel no cuenta con ningún servicio
bancario o de transporte propio.
Diversión/pasatiempos: su diversión es básicamen-
te la radio y la televisión. Dentro de este último medio
la programación de telenovelas, programas de drama
y concursos son los que más atienden. En promedio
ven televisión diariamente por espacio de casi tres
horas.
Fuente: AMAI, (2008). “Niveles socioeconómicos en México actualización 2005”
en Boletín Club Planeta Disponible en: http//www.economia.com.mx/niveles_so-
cioeconomicos_en_mexico.htm

120
En las ciudades más pobladas de República Mexi-
cana, el cómo se divide a la población por NSE es la
siguiente:

DISTRIBUCIÓN NSE 2007 REGLA AMAI 13X6

NSE MÉXICO MONTERREY GUADALAJARA
A/B 7.30% 12.00% 8.00%
C+ 10.80% 15.70% 15.00%
C 14.70% 18.00% 20.10%
D+ 40.50% 31.90% 39.70%
D/E 26.70% 22.40% 17.30%
TOTAL 100.00% 100.00% 100.00%

Fuente: AMAI, “Niveles socioeconómicos en México actualización 2005” en Club

planeta (2008) Texto publicado en el boletín Club Planeta: niveles socioeconómi-
cos en México. Artículo disponible en línea en: http://www.economia.com.mx/ni-
veles_de_ingreso.htm

Lo anterior es una forma de tratar de entender la

complejidad de cómo se forman los grupos sociales,
y es cierto que cualquiera que pretenda hacer de la
publicidad su profesión debe comprenderlos, apren-
derlos e interiorizarlos, ya que es un código común
entre los clientes,938en el interior de las agencias de
publicidad, para hacer la contratación de medios de
comunicación, etcétera. Sin embargo, ¿son las tablas
de segmentación y la clasificación de NSE realmente
un aporte que, por sí mismos, nos permiten entender
el entorno del consumidor? ¿Son suficientes y ade-
cuadas las descripciones que realizan: el número de
televisores, las vacaciones, la entidad federativa, la
densidad, los salarios mínimos, los accesos a instru-
9
A excepción de las pequeñas y medianas empresas (PyMES) que no tiene un
área específica que trate con las agencias de publicidad, ya que es el dueño
el que atiende la mayor parte de las cuestiones de su negocio, por ello no está
especializado en los términos de publicidad, por lo que se recomienda el término
de clases sociales.

121
mentos bancarios, etcétera, para realizar apropiados
mensajes publicitarios? ¿Nos dan una dimensión real
y completa de los NSE, de su contexto y de su forma
de entender el mundo?
Ruth Sautu (2003) en Todo es teoría: objetivos y
métodos de investigación nos brinda una respuesta:

Las consultoras de marketing han elaborado un

índice para clasificar socio- económicamente a
los hogares […] Es un procedimiento teórico
y metodológicamente incorrecto porque sólo a
partir de la teoría se establecen los criterios de
medición; los referentes empíricos definen las
técnicas para combinar categorías (p. 61).

Lo anterior significa que evaluar el contexto de los

grupos sociales por medio de los productos que tiene
en el hogar, sus pasatiempos, dónde viven, su acceso
al crédito, etcétera, no son elementos suficientes que
puedan dar una visión del contexto que crea y recrea
a los NSE, por lo que se convierten en meros estudios
que describen un hogar, pero no la cosmovisión de
quienes habitan en él. Por lo anterior, es necesario
contar con conceptos sólidos, marcos de referencia
específicos que nos permitan comprender parte de la
complejidad de los grupos sociales más allá de sus
ingresos económicos.

2. La socialización una herramientapara el

publicista

El problema para el publicista radica en contar con

las herramientas que le faciliten conocer el entorno
social de los consumidores; así, el qué los moldea

122
como individuos, porque en el nivel cotidiano pode-
mos “identificarlos” (independientemente de los obje-
tos de valor que usen) como grupos, es decir, como
sujetos con ciertas características, reglas, modelos de
comportamiento. Lo anterior es de suma importancia
ya que esa información (aunada a los datos que des-
cribimos antes) nos puede ser mucho más útil para
crear mensajes publicitarios que realmente comuni-
quen al target.
Levine y Gelles (2000) en Sociología, nos men-
cionan “LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO
HUMANO. Todos los humanos somos iguales de al-
guna manera, pero diferentes en otras. Explicar las si-
militudes y diferencias entre los individuos... ¿por qué
las personas criadas de diversas culturas, o miem-
bros de diferentes clases sociales, o los hombres y
mujeres piensan diferente?” (p. 128)
En la publicidad, ante este problema se utiliza la
investigación de mercados,1039sin embargo, no todas
las empresas pueden o quieren llevarlas a cabo por
su elevado costo (también recordemos que tienen el
problema de que muchas, por no decir la mayoría, no
utilizan una teoría que les guíe en el proceso de ela-
boración de la investigación). En ese caso, ¿qué pue-
de hacer el publicista para entender al target y lograr
comprender cuáles son sus necesidades y deseos
específicos? Un aporte importante para acercarse al
consumidor lo podemos encontrar en la Teoría de la
socialización. Macionis y Plummer (2004) en Sociolo-
gía nos mencionan:

10
Es el análisis del consumidor mediante técnicas cualitativas (grupos de en-
foque, entrevistas a profundidad, seguimiento de blogs, de foros por internet,
etc.,) y técnicas cuantitativas (encuestas con valor probabilístico) con el objetivo
de conocer los deseos, necesidades, formas de vida, percepciones, hábitos de
conducta y un sin fin de cuestiones más, que se refieren a los consumidores.

123
 “El proceso que hace que un recién nacido ter-
mine convirtiéndose en una persona […] a ese
proceso le llamamos socialización, que es el
conjunto de experiencias que tiene lugar a lo
largo de la vida de un individuo y que le permi-
ten desarrollar su potencial humano y aprender
las pautas culturales en las que va a vivir (p.132)
Musgrave (en Gelles y Levine 2000) en Socio-
logía nos dice que “es el proceso mediante el
cual se adquiere un sentido de identidad perso-
nal y se aprende lo que las personas creen en la
cultura circundante y cómo se esperan ellos que
uno se comporte”. Por su parte, Giddens (1993)
en Sociología “La socialización es el proceso
por el cual el niño indefenso se va convirtiendo
gradualmente en una persona autoconsciente
y capaz de conocer diestra las formas cultural
en la que ella o él ha nacido. La socialización
no es un tipo de –programación cultural- por
la cual el niño absorbe, de un modo pasivo, las
influencias con las que él o ella entra en contac-
to….El nacimiento de un niño altera las vidas
de aquellos que son responsables de su crianza-
quienes, as su vez, atraviesan por nuevas expe-
riencias de aprendizaje-...Aunque el proceso de
aprendizaje cultural es mucho más intenso du-
rante la infancia y la niñez temprana de lo que
lo es después, el aprendizaje y el amoldamiento
continúa durante todo el ciclo vital” (p.93)

Al comprender el fenómeno de la socialización, el pu-

blicista tiene un marco de referencia y de indicadores
más amplios; porque al entender que si las clases so-
ciales conforman y transmiten información al indivi-
duo, es ahí donde están las señales que se requieren
para penetrar en los mecanismos que pueden llevar-
124
nos a construir un mensaje publicitario. El sueño de
la mayoría de las empresas; y el de la publicidad, se-
ría conocer a cada individuo para construir mensajes
personales e influir fuertemente en sus decisiones de
compra; sin embargo, el costo sería estratosférico, de
ahí la necesidad de la segmentación.
Deteniéndonos un poco aquí, considero que es im-
portante advertir que se entienda también al publicis-
ta como un sujeto que ha atravesado por el proceso
de socialización, en donde su núcleo le ha brindado
visiones del mundo. Por ello es elemental tratar, en la
medida de lo posible, de comprender sus aspiracio-
nes, estereotipos, ideas preconcebidas con respecto
a los diferentes NSE, para evitar que todo ello le impi-
da entender a los grupos sociales,1140como Macionis
y Plummer (2008): “A menudo nos referimos a los
rasgos comunes de la forma de ser de un grupo de
gente o de una sociedad como –naturales-, como si
hubieran nacido con ellos… lo que ocurre es precisa-
mente lo contrario: si por algo se puede caracterizar
la naturaleza humana, es por su capacidad de crear
culturas, pautas de pensamientos, valores y compor-
tamientos.” (p.132)
Por lo anterior, una de las razones de la necesidad
de la investigación de mercados se debe principal-
mente a la problemática de los mercadólogos y de
algunos publicistas para entender a los consumidores
y su entorno.
En la socialización, existen dos etapas: la socia-
lización primaria: los primeros años del individuo; y
la socialización secundaria, cuando el individuo tiene
una mayor autonomía e independencia y se aleja del
círculo familiar.
11
Ésta pudiera ser una explicación de por qué algunos publicistas crean mensa-
jes para NSE más bajos que el suyo, de manera harto clasista, y de NSE más altos,
con una visión aspiracional o desligada de la realidad de éstos.

125
2.1. Agentes de socialización

Es imposible entender o analizar la socialización sin

los llamados agentes de socialización, ya que son pie-
za fundamental al ser quienes nos transmiten y crean
la cosmovisión que los individuos hacemos como
grupos, en este caso el de los NSE. Como menciona
Giddens (1993), “podemos referirnos a los grupos y a
los contextos sociales dentro de los cuales se produ-
cen importantes procesos de socialización con el tér-
mino agencias de socialización. En todas las culturas,
la familia es la principal agencia de socialización del
niño durante la infancia. Pero en estadios posteriores
de la vida del individuo, entran en juego otras muchas
agencias socializadoras.” (p.109)
En publicidad los castigos y premios sociales son
parte del mensaje publicitario; así, ganar o perder
dependerá de si los consumidores tienen tal o cual
cosa, pero quién dicta en parte ese comportamiento,
quién dice qué para pertenecer, qué tienes que tener
o cómo. Por ejemplo, para cierto NSE si tienen tal ca-
mioneta son triunfadores; en los niños si tienen toda
la colección de estampas serán los campeones entre
sus amigos. Alrededor de los individuos, hay grupos
que influyen en la decisión de compra, éstos son los
agentes de socialización.

2.1.1. La Familia

En esta etapa, el individuo es permeado por el grupo

primario de origen, la familia, “en ella se construyen
patrones de conducta, comportamientos, oportunida-
des, expectativas e incentivos”, Cano (en Van Barne-
veld, de Morales y Zarza 2008. 34). La familia, en la
mayoría de los casos, tiende a dar al individuo el es-
tatus, es decir, la posición que ocupa en la sociedad

126
o dentro de un grupo social, de tal forma que los gru-
pos que se encuentran en el nivel C+ a sus integran-
tes, los inculcarán con las normas y conductas que
se creen propias de tal segmento, así como el capital
cultural y simbólico con el que observarán al mundo.
Macionis y Pummer (2004)

La familia también transmite la niño un status

social. Esto es, al mundo no vienen niños en
general sino niños de tal o cual raza, religión
o clase social. Al cabo de poco tiempo, estos
elementos van conformando la imagen que de
sí mismo tiene de él. Por supuesto, algunos
elementos que definen el estatus social de una
persona (la clase social, por ejemplo) pueden
cambiar a lo largo de su vida, pero el estatus
social de la familia de origen siempre va a tener
alguna influencia en su vida, (p.142).

Lo anterior puede ayudarnos a explicar por qué al-

guien de un NSE D puede ganarse en la lotería millo-
nes de pesos, sin embargo, tiene muchos problemas
para adaptarse al entrar a un grupo social en el que
no fue criado, de este fenómeno podemos ver mate-
rial en los mass media.1241
También es significativo señalar que el grupo so-
cial se protege y crea pautas de comportamiento
aceptadas o rechazadas, de tal forma que, inclusive,
el conversar con ciertos patrones y modismos es fo-
mentado, mientras que otras formas son castigadas
ampliamente por el grupo social; dos ejemplos son
los casos de la forma de hablar llamada “fresa” y el
“cantadito” de diversos grupos de defeños. Así como
12
Tenemos el caso de “El premio mayor” telenovela de Televisa en donde se
ridiculiza a una familia de escasos recursos al ganarse la lotería, y su intento de
“inserción” a su nuevo estatus.

127
en México, en numerosos países se asiste a este tipo
de mecanismos de diferenciación social por medio del
habla, de las costumbres o los consumos.1342
En el caso de los publicistas, analizar cuáles son
las formas de entender el mundo del grupo primario
de los NSE le brindan un amplio material e información
sobre las necesidades y deseos ante productos, bie-
nes y/o servicios que consume o necesitan los NSE,
de tal forma que una buena charla y la observación
correcta al saber qué es lo que necesitamos de infor-
mación puede brindarnos material para nuestros ob-
jetivos publicitarios. Así, involucrándonos, observando
y analizando los patrones de las familias por ejemplo
del nivel C+ tenemos una cantidad abundante sobre
la cosmovisión de este núcleo. También cómo se mo-
difica la vida y la visión de las parejas al conformarse
o bien con la llegada de los hijos, de tal forma que
más que saber (cómo se vio anteriormente en el cua-
dro segmentación)1443cuántos hijos o como se confor-
ma la familia, es acercándonos a sus vivencias cómo
podemos entender qué significa esto para ellas tanto
en hombres como en mujeres.

2.1.2. Escuela

Respecto a la escuela, Giddens (1993) dice: “la esco-

larización es un proceso formal: existe un curriculum
de asignaturas que se estudian. Pero las escuelas son,
además, agencias de socialización en otros sentidos
más sutiles.” (p.11). Gelles y Levine (2000) dicen: “un
agente de socialización es un individuo, grupo u or-
ganización que influye en el comportamiento de una
13
El tema ha sido investigado por autores como Norbert Elías (1987). y Pierre
Bourdieu (1998).
14
Ver pág 111

128
persona y el sentido de la persona, ya sea para pre-
miar o castigar el comportamiento, que proporciona
instrucciones en reglas y roles sociales, o simplemen-
te sirven como un modelo.” (p.138).
Es sugestivo observar la televisión en horario in-
fantil, en donde la escuela entra en varios de los spots
publicitarios, es la publicidad acercándose a los niños
representado el mundo cotidiano, al igual que en los
adolescentes y los jóvenes que estudian.

2.1.3 Los grupos de pares

Podemos decir tantas cosas de los amigos, nos diver-

timos, nos enemistamos, pero algo que no podremos
negar es que siempre están ahí y ¡más allá de lo que
nos imaginamos! En publicidad, son de vital impor-
tancia, observemos en los spots la interacción de los
actores y su lenguaje no verbal; es común que la con-
vivencia y la aspiración de los grupos de pares estén
ahí, con sus castigos y sus reglas, con su visión del
mundo y sus patrones, con el deber ser y el no deber.
Macionis y Plumer (2004) detallan que el proce-
so empieza “al entrar a la escuela, los niños también
descubren lo que los sociólogos llaman el grupo de
iguales, un grupo social compuesto de personas que
tienen más o menos la misma edad y posición social,
y unos intereses comunes. El grupo de iguales de un
niño generalmente se compone de vecinos o amigos
de juegos. Más adelante, el grupo de iguales lo sue-
len formar amigos del colegio, de un equipo deportivo
o de otras actividades.” (p.704).
El grupo de pares acompañará a los individuos
durante toda la fase de su ciclo vital, no solamente
en la infancia; así, serán compañeros de preparatoria,de
universidad, de trabajo, etcétera. Esto dependerá

129
de si algunos de los individuos dejarán la primaria o la
secundaria y empezarán a trabajar, de tal forma que
la inserción al grupo de pares laboral dependerá de la
edad y necesidades de cada NSE, por supuesto, éstos
marcarán visiones del deber ser social. Al respecto,
Giddens (1993) comenta: “existen tantas agencias
socializadoras, además de las mencionadas, como
grupos o contextos sociales en los que los individuos
pasan gran parte de sus vidas. El trabajo es en todas
las culturas un lugar primordial en el que operan los
procesos de socialización…el entorno laboral exige a
menudo requisitos nuevos, como ajustes en la apa-
riencia o el comportamiento de la persona.”(p.112).
Con respecto a la segmentación de la AMAI quiero
resaltar un elemento muy interesante para entender
el potencial de contar con un aparato teórico para
concebir a los NSE, y la forma de cómo podríamos uti-
lizar la información que nos brindan al unirla con la
teoría de la socialización, los agentes de socialización
y en especial con los grupos de pares; para ello utili-
zaré los dos extremos de la categoría de los NSE. En
el nivel A/B, nivel con mayores ingresos, es en donde
podemos observar que dentro de la categoría de sus
pasatiempos están los viajes de fin de semana fuera
de la ciudad, viajes a centros vacacionales de lujo,
viajes al extranjero, asistencia a los clubes privados y
una exposición de menos de dos horas a la televisión,
recordando que en su mayoría tienen cable e internet.
Mientras que en el otro extremo tenemos al NSE E,
pobreza extrema; su único pasatiempo es la radio, la
televisión, de esta última están expuestos, de acuer-
do con la AMAI, durante 3 horas. En esta comparación
y uniendo a los agentes de socialización, podemos
observar una marcada distancia en tiempo, acceso,
cantidad y forma a diferentes grupos de pares e infor-

130
mación sobre el mundo, que les brindan cosmovisio-
nes diversas acerca de la sociedad, la realidad, para
así conformar su identidad como grupo social.

2.1.4. Los medios de comunicación de masas.

Sartori (2001), en Homo Videns. La sociedad telediri-

gida, comenta que lo que no aparece en la televisión
no existe, y propone que el hombre ya no es un homo
politicus, porque a partir de la influencia y el poder
que han adquirido los medios audiovisuales se ha
desarrollado un homo videns. En socialización como
agente, Macionis y Plummer (2004) advierten que
“los medios de comunicación de masas hacen re-
ferencia a los medios de comunicación capaces de
transmitir de formar simultánea e impersonal a un gran
número de individuos. Lo medios de comunicación
son fruto del avance en las tecnologías de la infor-
mación.” (p.143). Giddens (1993) dice: “aportan toda
una variedad de informaciones que los individuos no
recibirían de otro modo.” (p.112).
De tal forma que podemos hablar de una espiral en
donde los medios de comunicación tratan de acceder
al mundo de los televidentes y los consumidores, al
mismo tiempo que crean formas de concebir y enten-
der el universo social; instauran pautas de compor-
tamiento, modas e incluso castigos y recompensas
sociales.
Un ejemplo de lo anterior sería la publicidad de una
tienda departamental de ropa que, en su primer lan-
zamiento, jugaba con la imagen de un nuevo prototipo
de la mujer A/B y C+, y, de forma sutil con sus moti-
vos de compra, en este caso el de un vestido nuevo.
Al hacerlo posicionaba al nombre de la tienda como

131
una marca “soy totalmente…” su impacto fue tal que
creó un rol y un estereotipo al instituir a “la chica Pa-
lacio de Hierro”, emulado por unas y despreciado por
otras, dependiendo, en su mayoría, por el NSE y/o las
aspiraciones.
Actualmente, la internet también es un agente de
socialización que ha impactado a los individuos y la
sociedad llamada global. Su penetración e influen-
cia es de suma importancia para los publicistas; en
nuestros país, constituyen un agente de socialización
de vital importancia para ciertas edades y NSE altos
y medios. Sin embargo, para los NSE bajos o bien no
la conocen, o no tienen suficiente acceso a ella, por
lo que se está abriendo una brecha marcada ente la
población mexicana, en un mundo donde la era de
la información se ha impuesto, dejándolos inclusive
fuera de este nuevo contexto.1544
Respecto a la televisión, podemos reflexionar al
utilizar el ejemplo previo de NSE E, ya que si su único
pasatiempo es ver la televisión, así como el tipo de
programas a los que tienen acceso y prefieren, son
su principal ventana al mundo, ¿quiénes son los que
le brinda la información y creación de la mayor parte
de su cosmovisión? será un análisis interesante que
puede realizarse y debatirse.

2.1.5. Otros agentes socializadores

Podemos reconocer a otros agentes socializadores,

porque son grupos u organizaciones que conforman
15
Un ejemplo de la capacidad de impacto de la internet y de las nuevas tecno-
logías podemos verlo en la campaña del 2008 de Barack Obama, al contender
por la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica. Su impacto y pene-
tración en los jóvenes y las donaciones de millones de dólares que recibió fueron
fruto, en parte, de la publicidad que insertó en estos medios, la cual es actual-
mente estudiada a nivel mundial, por su impacto en el sector juvenil que en su
mayoría era adverso a manifestarse o entrar activamente a la política.

132
parte de la estructura social. Los grupos de música,
ya sean de rock, pop, ranchero, banda, ska, etcéte-
ra, también son agentes de socialización, al igual que
las iglesias, los clubes de deportes, etcétera. Gideens
(1993) menciona: “existen tantas agencias socializa-
doras, además de las mencionadas, como grupos o
contextos sociales en los que los individuos pasan
gran parte de sus vidas.” (p.112).

3. Roles

En el caso de los hombres y mujeres, los NSE tienden

a asignarles formas de comportamiento y socializa-
ción diferentes. Es cultural la forma en que, incluso,
asignamos a lo que significa ser hombre o mujer, un
ejemplo es cuando nacemos ya que nos van dando
una identidad por el color: si es niña rosa, si es hom-
bre azul.
Es común ver que en NSE también existan diferen-
cias en cómo deber ser lo masculino y lo femenino;
Burin y Meler dicen: (en Van Barneveld, de Morales
y Zarza 2008) “la investigación social menciona que
los modos de pensar, sentir y comportarse de ambos
géneros -más que tener una base natural e invaria-
ble- se deben a construcciones sociales y familiares
asignadas de manera diferenciada a mujeres y hom-
bres. Por medio de tal asignación, a partir de estadios
muy tempranos en la vida de cada infante humano,
unas y otros incorporan ciertas pautas de configura-
ción psíquica y social que dan origen a la feminidad y
la masculinidad.” (p. 46).16 45
16
Estos autores retoman el enfoque sociológico funcionalista y hacen recordar
a Emile Durkheim , cuando define a los hechos sociales como “...los modos de
actuar, pensar y sentir externos al individuo, y que poseen un poder de coerción
en virtud del cual se imponen a él...”. Durkheim, E. Las reglas del método socio-
lógico. Buenos Aires, La Pleyade, 1987, p.5

133
 En el caso de la publicidad y de los medios de
comunicación, se han hecho sendas críticas por los
estereotipos que se manejan sobre el ser hombre y,
sobre todo, por la forma de presentar a la mujer; sin
embargo, es interesante ver casos como el de cierta
marca de artículos de tocador que en su campaña tra-
tan de promocionar lo denominado “la belleza real de
la mujer”, así como otras en donde el estereotipo va
cambiando a ser más proactivo. Si bien es necesario
recalcar que más que contribuir a la idea de un mo-
delo de ser mujer más equitativo, es en realidad por
el objetivo de retomar una crítica social activa, adap-
tarse a ella y levantarse como estandarte para vender
simplemente productos.1746
En fin, la Teoría de la socialización también nos sir-
ve para acercarnos a los hombres y mujeres de carne
y hueso, con el fin, de preguntarles de su mundo, de
sus expectativas, ésta es su contribución.
Para concluir, incontables veces no sabemos para
qué sirve la teoría en la vida común y corriente de
la gente, por eso espero que este espacio sirva de
reflexión, para comprender su importancia y aporte,
con el fin de entender que la publicidad no se crea
de la nada, se nutre y recrea de la misma sociedad
al hacer uso de sus percepciones, construcciones y
visiones del ser social.18 47

17
Unilever, el grupo que tiene la marca que usa la estrategia de campaña “por la
belleza de la mujer real”, también es dueña de la marca líder de desodorantes de
hombres en donde la mayor parte de su publicidad el prototipo de la mujer que
se utiliza es la construcción de un objeto sexual.
18
Para comprender lo que me gusta decirle a mis alumnos “la teoría es la luz que
nos ilumina y la práctica es el camino que recorremos.”

134
 Ejercicios

Haz una segmentación de un producto real, puedes

buscar información en la internet, en campo (ir a
centro comerciales y verlo en los stands ver precios
compararlos con la competencia) hablar a servicios
al consumidor y preguntar en dónde se distribuye el
producto.

NOMBRE DEL PRODUCTO

CICLO DEL PRODUCTO
VARIABLES CONSUMIDOR

135
Cuando tenga su segmentación comprenda a los NSE,
con los indicadores de la socialización; su vida, sus
necesidades, su visión de la sociedad. Puede hacer
una entrevista a profundidad y/o una observación di-
recta asistiendo a lugares en donde vaya su target.
Recuerde, la forma en que usted ve la realidad no es
única, evite juzgar a quienes observa y pregunta: por-
que ellos tienen un mundo que mostrarle.

Indicadores Resultados de su investigación

136
Bibliografía

• AMAI, (2008). “Niveles socioeconómicos en Méxi-

co actualización 2005” en Boletín Club Planeta Dis-
ponible en: http//www.economia.com.mx/niveles_
socioeconomicos_en_mexico.htm
• Bourdieu, P., La distinción, Madrid, Taurus, 1998.
• Castaño Guillén, C.: (2008) “Valoración de peque-
ñas empresas: una aplicación a la marca “denomi-
nación de origen Dehesa de Extremadura”, Edición
electrónica gratuita. Disponible en: www.eumed.
net/tesis/2008/ccg/
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138
 Posicionamiento, la clave de la competencia

Mariano Andrade

El publicitario Marçal Moliné indica que el efecto de la

publicidad sobre las personas se basa en que todo el
mundo quiere ser feliz, pero nadie sabe exactamente
cómo se consigue eso en forma perdurable. Efecti-
vamente, capturar el errático discurrir del deseo, que
tan profundamente ha estudiado el psicoanálisis, es
el gran reto cuando se trata de ubicar un producto en
la mente del consumidor. Aquel comunicador que, a
través de su conocimiento del mercado y de su pú-
blico, consiga utilizar los medios, las palabras y las
imágenes de forma que distingan y hagan deseable
su producto para un determinado target, habrá con-
seguido su meta.
Precisamente en este arte consiste el “posicio-
namiento”, definido, de forma más técnica, como el
proceso que nos lleva a ubicar el producto en las per-
cepciones del consumidor, y, también, como el lugar
que debe ocupar un producto en el mercado.
Cuando se habla de posicionamiento se mencio-
na entonces claramente un lugar, una posición. Esto
es así porque se concibe al mercado como un es-
pacio en el que diferentes productos se disputan el
favor del consumidor. El mismo Marçal Moliné, que
en sus escritos suele tomar como referencia antiguos
tratados de guerra, como el del estratega chino Tzun
Tzú, afirma que la publicidad –y por ende también la
propaganda– consiste básicamente en una batalla,
en la que más vale identificar claramente al enemigo,
el producto competidor, para poder vencerlo a través
de una estrategia dirigida a batir a la oposición en el
terreno de la comunicación (Moliné; 2009, 207).

139
 Para comprender lo decisivo que puede llegar a
ser este aspecto en el éxito de un producto, no debe-
mos olvidar que la mercadotecnia, en sí, implica, más
que una disputa de productos, una guerra de percep-
ciones, esto es, una batalla librada en el campo del
significado y de la comunicación, una lucha en la que,
dicho sea de paso, se valen tanto de argumentos ra-
cionales como de apelaciones a la emoción, los senti-
dos, la creatividad y, por supuesto, al erotismo.

Una guerra comunicativa

El campo de batalla, esto que recién definíamos como

el mercado, no es meramente un lugar real, como las
vitrinas de los exhibidores. Aunque aspectos como la
distribución, por ejemplo, también cumplen un papel
muy importante en la mercadotecnia, el espacio por
el que realmente estamos luchando, y por el que la
publicidad constituye un asunto de vital importancia
es, ni más ni menos, la mente del consumidor.
Conseguir su preferencia, remontar la cuesta cifra-
da en el nombre emblemático AIDA –atención, interés,
decisión, acción–; es, ir desde el mero hecho de cap-
tar una mirada, hasta provocar la compra, constituye
el reto de todo publicitario.
Un desafío que, por supuesto, no cumplimos en
soledad, ni en íntima persuasión, sino más bien todo
lo contrario, en el cada vez más ruidoso, desenfrena-
do y competido ambiente de los medios de comunica-
ción, que, más o menos masivos, suponen siempre
desviar la atención de un espectador abrumado, apá-
tico o indiferente, para centrar su esquivo interés en
nuestro mensaje.

140
 Por si fuera poca la dificultad, tenemos otra vital:
el tiempo es terriblemente escaso y caro. En pocos
segundos, debemos dar la estocada decisiva. Si no
lo hacemos, otros lo harán y en un medio económi-
camente escaso, el consumidor gastará su dinero en
otra cosa y nuestra derrota será inevitable.
En esta guerra figurada tenemos contrincantes, los
productos de la competencia, en los que debemos te-
ner en cuenta, de manera muy clara, que no sólo están
constituidos por su parte material, física, sino también
y, de forma prioritaria, por elementos imaginarios.

Un producto implica un nombre, una marca, y

ésta una imagen y una personalidad

Cuando hablamos de productos, hablamos también

de identidades, de símbolos, de significados. Enton-
ces, los logotipos, el nombre, el diseño, todos los ele-
mentos comunicativos que intervienen en el mensaje
publicitario no son algo aparte del producto en sí, sino
que constituyen también la suma de cualidades que
le atribuye el consumidor y, por lo tanto, a los fines de
su venta; cuentan tanto como los componentes quí-
micos de los cuales está compuesto o el número de
caballos de fuerza que posee.
Hay quien sostiene, incluso, que importan más esas
cualidades imaginarias que las físicas. Por ello, un pu-
blicista experto como William Wells indica: “cuando la
publicidad añade atributos y de este modo transforma
el proceso de decisión (de compra), también transfor-
ma la experiencia de usar la marca.”
No bastan entonces los productos en sí, hay que
“vestirlos”, dotarlos de diferencias, atractivos, encan-
tos, elementos que los distingan y permitan estable-
cer una ventaja comparativa.

141
 A fin de desarrollar esta estrategia, los publicita-
rios suelen emplear un método que denominan DAFO,
por las siglas de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades y se basa en hacer un estudio compa-
rativo con la competencia directa e indirecta a fin de
determinar qué aspectos de su producto son aprove-
chables y de cuáles es preciso prevenirse o incluso
cuidarse.
Cabe señalar aquí que tanto debilidades como for-
talezas se refieren al producto en sí, mientras que las
amenazas y las oportunidades son atribuibles a cir-
cunstancias del mercado y la competencia, y son, por
lo tanto, consecuencias del posicionamiento.
Habiendo ubicado todos estos aspectos de la com-
petencia directa e indirecta, el arte del planeador,
como publicitario, en íntima vinculación con aquellos
ejecutivos que, de parte del anunciante, trabajan en la
imagen de la marca y el producto –no olvidemos que
el producto es, en mercadotecnia, una circunstancia
de la marca–, consiste en encontrar aspectos que
aporten al producto una imagen y una personalidad
distintivas y esto implica producir efectos que interpe-
lando al público, consigan cambiar su conducta. Sólo
algo poderosamente diferente, intensamente perso-
nal, imaginariamente atractivo, es capaz de atravesar
la barrera de la saturación y el ruido que hoy en día
afectan a los medios masivos.
Insistimos pues en el apelativo “arte” para lo que,
en una suma de intuición, conocimiento, técnica, ex-
periencia y habilidad, permite encontrar el recurso
justo para cada producto, pues la publicidad siempre
implica un trabajo a medida y nunca podemos aplicar
la misma fórmula a distintos productos.
Sin embargo, sí podemos acercar a los estudiantes
algunos recursos que, conectados con el conocimien-

142
to de las debilidades y las fortalezas del producto en
relación con la competencia, nos permite desarrollar
una posición adecuada.

El mapa de la situación

Lo han sabido desde siempre los estrategas: para ob-

tener la victoria, es crucial estudiar el campo de bata-
lla. “Conoce el territorio, conoce las condiciones, y tu
victoria será entonces total” escribió Tzun Tzú.
Para ello, deberemos plantearnos algunas pregun-
tas cruciales: ¿Cuáles son los competidores directos
mejor estructurados en el área en que vamos a inter-
venir? ¿El área en que competimos es un negocio bá-
sico o periférico para el adversario? ¿Está satisfecho
con su posición actual? ¿En qué es o se hará más
vulnerable? ¿Cuáles movimientos nuestros serán
captados con indiferencia y cuáles con alarma?¿En
qué casos se verá forzado a actuar?¿En cuáles no
tiene capacidad de respuesta y por qué? Es impor-
tante tener respuestas precisas para tales preguntas.
Los deseos o la voluntad no son suficientes. Hay que
aprender de los estrategas: “el que es negligente basa
sus planes en su visión personal, deformada por sus
deseos, este plan no se corresponde con la realidad,
es fantasioso”, decía Tzun Tzu.
Por lo demás, siempre hay un punto vulnerable,
así como también puntos fuertes. Unos suponen a
los otros pues, como escribió el estratega chino: “el
enemigo que trata de defenderse por todas partes, es
débil por todas partes”. Por lo tanto, también hay que
aplicar este diagnóstico a nosotros mismos.
“Ni a nosotros nos puede convenir atacar a todos
los adversarios a la vez, ni hay empresas competido-

143
ras a las que les pueda interesar defenderse simultá-
neamente de todos, o en todos sus productos –afirma
Marçal Moliné, y agrega– […] quizás descubramos
que nos están haciendo el caldo gordo otras marcas
atacando todas ellas a un mismo adversario común,
de modo que lo único que tengamos que hacer es,
simplemente acudir.”
El conocimiento del campo surge a través de un
estudio donde uno relaciona su propia posición con
la de los competidores, posicionar es relacionar. No
se puede posicionar una marca o un producto en so-
litario. Para eso utilizamos mapas de percepción, un
instrumento de visualización y análisis de posiciona-
miento de una marca en términos de imagen, benefi-
cios, o situaciones de uso (entre otras variables) en el
contexto competitivo en el que participa.
El mapa se dibuja, se traza una cruz y así tenemos
dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro cam-
pos, de modo que situamos en ellos unos puntos que
indican dónde se sitúan las marcas y dónde se desea
colocar la propia.
Marçal Moliné brinda el ejemplo de una marca de
platos congelados precocinados. Unas características
que los compradores aprecian en esta categoría de
productos pueden estar relacionadas con la facilidad
de prepararlos, otras con el carácter casero o exótico
de la comida.
Entonces, en el extremo superior de la cruz pone-
mos la cocina casera, en el de abajo, la exótica, en
el de la izquierda, la cocina preparada, en el de la
derecha, la que sólo hay que calentar. Las diferentes
marcas existentes en el mercado –representadas en
el gráfico con diversos íconos– ocuparán en conse-
cuencia un lugar en las coordenadas de referencia,
según se acerquen más o menos a alguna de las co-

144
ordenadas que representan las cualidades que que-
remos analizar.

Cocina casera

Cocina preparada Calentar y servir

Cocina exótica

Es posible que haya que hacer varios de estos

mapas por producto, comparando y relacionando ca-
racterísticas distintivas de los productos en cuestión.
Siguiendo el ejemplo, podríamos hacer mapas con
las coordenadas que indicasen: platos lujosos/comida
económica, productos naturales/elaboración indus-
trial, o comer por placer/cuidar la silueta, etcétera.
Moliné indica que, en otros mapas, podríamos in-
troducir marcas procedentes de otras categorías de
productos que puedan ser alternativas para el con-
sumidor como: sobres con alimentos deshidratados
o preparaciones presentadas en latas de conserva.
También es posible valorar el factor cantidad o la dis-
tribución y la facilidad de encontrar el producto o las
ventas de cada marca, que nos proporcionan una
idea de la importancia que tiene el mercado de cada
cuadrante.
Con estos resultados, debemos poder responder
las preguntas que definan nuestra estrategia en ma-
teria de mercadotecnia: ¿Está nuestra marca donde
debe estar? ¿Es percibida tal como deseamos? ¿Cuál
es nuestro competidor más cercano y fuerte?, ¿debe-
ríamos buscar nuestra fortaleza en otro cuadrante?

145
¿Sería creíble nuestra migración de cuadrante, de
acuerdo con la imagen actual de nuestra marca?
“Hay mapas que muestran por qué te están mar-
cando goles y mapas que te descubren un maravillo-
so pasillo por el cual deslizar tu marca hacia el éxito”,
señala Moliné, quien cita al estratega alemán Karl von
Clausewitz, que refiriéndose a batallas más cruentas,
sostiene por igual: “si la superioridad absoluta no es
alcanzable, hay que producir una relativa en el punto
decisivo, aprovechando de forma eficaz los recursos
con que contamos”.
Este cambio de posición puede ser también la
estrategia más acertada cuando vemos que, donde
estamos, no podemos cumplir nuestros objetivos. Al
respecto, Ronald Zarrella, director de mercadotecnia
de General Motors, indica: “tenemos que localizar el
punto en que la gente está dispuesta a pagar más
por nuestro producto en el mercado. En esto consiste
el valor de nuestra marca”. Resumiendo, se trata de
seguir una de las principales reglas del mercado: si
no cumples tus objetivos en el lugar en que te en-
cuentras, debes inventar otro en el que puedas ser
el número uno. Alguna cualidad de nuestro producto
–precio, calidad, estilo, estatus, personalidad– debe
poder explotarse para alcanzar el éxito, el problema
decisivo es dar con ella.

La segmentación y el posicionamiento

El mercado actual se ha caracterizado por la diver-

sidad de productos. En Estados Unidos, existen 300
modelos de autos y camiones pequeños, 400 marcas
de cerveza y hasta 21 000 productos en un supermer-
cado común. Las empresas consideran que el merca-
do está integrado por pequeños grupos o segmentos,

146
que son más homogéneos que el mercado total. La
idea consiste en seleccionar grupos de consumidores
potenciales con necesidades y características simi-
lares, a fin de crear estrategias apelativas que sean
mucho más efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha
relación con la segmentación. La estrategia de posi-
cionamiento se desarrolla con un target o segmento
específico en mente, pues no es posible ser exitoso
con una estrategia que trate de apelar a todo el mer-
cado. Debe seleccionarse, al mismo tiempo, cuál es
el segmento al que queremos llegar y la idea más
adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar
tan enfocado en el target, como para no distraernos
por las reacciones que puedan ocurrir en otros tar-
gets alrededor. En ocasiones, existe la tentación de
crear una imagen “difusa” que pueda significar dife-
rentes cosas a diferentes segmentos, pero ésta es
una acción de gran riesgo y no recomendable. Esta
estrategia puede incluir toda una serie de excelentes
ventajas, pero al final, como no existe ninguna real-
mente diferenciadora, el producto puede no ser iden-
tificado con ninguna.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada ha-
cia un segmento bien específico es la clave del éxito.

Estrategias generales de posicionamiento

El objetivo del posicionamiento es, pues, establecer

un lugar en la mente del consumidor, basado en lo
que el producto ofrece y en cómo se compara con la
competencia. Esto se logra identificando los rasgos
constitutivos de una marca, es decir, aquellas cuali-
dades por las cuales el público la reconoce. Aquí en-

147
tran cualidades tangibles o materiales del producto,
tales como: color, tamaño, especificaciones técnicas;
y también, principalmente, atributos intangibles, entre
los que se encuentran: estatus, valor, moda, seguri-
dad, personalidad, estilo de vida.
Haciendo un adecuado mapeo podemos distinguir
cuál es la posición relativa de nuestro producto o mar-
ca, en relación con la competencia, en relación con
ciertas cualidades específicas, lo que para una visua-
lización más clara podemos exponer en un cuadro en
que, por ejemplo, se destaquen ciertos atributos que
consideramos principales:

Importancia Nuestro Producto Producto Producto

Rasgo
para el target producto X Y Z
Precio 1 + - - +
Calidad 2 - + - -
Estilo 3 + + - -
Disponibilidad 4 - - + -
Durabilidad 5 - - + -
Moda 6 - - + +

Si tomamos como ejemplo los automóviles, po-

demos indicar que la marca Volvo está posicionada
como primera; en seguridad, Nissan posee un claro
posicionamiento en función de precio/calidad; Vo-
lkswagen juega con la idea de innovación, tecnología
alemana y también con la imagen de vehículo acce-
sible para clases medias, que dejó como herencia el
vocho. Ford, por su lado, proyecta confiabilidad y efi-
cacia, y BMW sofisticación y calidad.
“Muchas campañas de anuncios se diseñan para
establecer la posición de la marca, al dar el conjun-
to correcto de pistas que ayudarán a colocar la mar-

148
ca en la mente de alguien” (Wells, Moriarty y Burnet,
2007: 190)
Ese conjunto de pistas que constituye la clave de
una buena campaña puede estar orientada según
diversas estrategias de posicionamiento. En el mer-
cado actual, la imagen que tiene la competencia es
tan importante como la nuestra; en ocasiones hasta
es más importante que la propia. Sí, como ya hemos
dicho, para posicionarse en la mente del consumidor,
es necesario saber cómo lo está nuestra competen-
cia, también debemos saber cuál será la manera más
apropiada de compararnos con ella. El publicitario
David Aaker propuso una manera sistemática acer-
ca de cómo posicionarse. A continuación, veremos
algunas estrategias que han sido usadas efectiva-
mente y que hasta podríamos definir como tipos de
posicionamiento.

Posicionamiento basado en las características

del producto

Algunos productos son posicionados con base en sus

características o cualidades. “Llamadas gratis con
UNEFON”, o bien “Todo México es territorio Telcel”.
Un producto nuevo puede posicionarse con base
en una característica que la competencia haya igno-
rado. Por ejemplo, la pizza que se posiciona como la
que tiene más queso. Puede que algunos productos
se posicionen con más de una característica, como
es el caso de un dentífrico que se ubica en el merca-
do como el que combate las caries y deja el aliento
fresco.
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las es-
trategias que incluyen muchos atributos son difíciles
de llevar a cabo, y el consumidor tiende a confundirse

149
y a no recordarlas; es por ello que lo más recomenda-
ble es posicionarse fuertemente sobre un solo punto
(USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento basado en precio/calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en es-

tas cualidades. Nissan, por ejemplo, se ha posicio-
nado como la marca de mejor relación precio/valor
debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neón
se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor, por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capaci-
dad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan sólo
respecto al precio; o bien, como caros (Rolex), por
ejemplo, o bien, como baratos (el Segunda Mano).

Posicionamiento respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un

determinado uso o aplicación. Gatorade se ha posi-
cionado como la bebida usada por los atletas a fin
de rehidratarse. Especial K de Kellog’s es el cereal
para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en
la línea.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el

usuario como tal, o con una clase de usuarios. Algu-

150
nas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características aspira-
cionales del producto y del target; Revlon, por ejemplo
con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán li-
gados a la marca o al producto, por sentir afinidad con
el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumi-

dores permiten desarrollar una estrategia de posicio-
namiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso
del Ejército de los Estados Unidos, al investigar sobre
el estilo de vida de aquellas personas que escogían a
éste como su carrera, descubrieron que eran perso-
nas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas
a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección.
Con base en esto, desarrollaron una campaña que
dice: “¿Por qué el ejército debiera ser suave? La vida
no lo es. . .”

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importan-

te posicionarse haciendo referencia a la competen-
cia: la primera, resulta mucho más fácil entender algo
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto
de referencia en una dirección: hay un plantel de la
UACM cerca del panteón de San Lorenzo Tezonco. En
segundo lugar, a veces no es tan importante cuán im-
portante los clientes piensan que el producto es, sino

151
que piensen que es tan bueno cómo, o mejor que un
competidor determinado.
Posicionarse específicamente respecto a un deter-
minado competidor puede ser una forma excelente de
posicionarse con relación a un atributo o característi-
ca en particular, especialmente cuando hablamos de
precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz, en Ve-
nezuela, se posicionó respecto a su competidor más
económico Rikesa como el queso para untar que “sí
tiene queso”, llamando la atención a los consumidores
sobre la particularidad de que su competidor, aunque
más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicio-
nar como los licores, es importante hacer referencia
a un competidor, para que el consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe
esperar.
En una campaña de un banco internacional, un co-
mercial hacía mención al carácter activo y acomedido
de sus empleados a diferencia de la abulia y la ino-
perancia de otras firmas. Aunque las leyes mexica-
nas prohíben la comparación directa entre productos
y marcas (mencionarlos específicamente), siempre
surgen maneras indirectas con las que algunas em-
presas lo hacen.
Otro argumento importante para definir la estrate-
gia de posicionamiento es comprender cuándo dar el
salto por el primer lugar y, también, cuándo es preferi-
ble jugar en segundo orden, una decisión en la que in-
tervienen diversos factores, no sólo de comunicación,
sino de productividad y distribución, por ejemplo. De
cualquier forma, diferentes posiciones implican diver-
sas ventajas.

152
Posicionarse como primero

Obviamente, el que se posiciona de primero no lo

hace con relación a su competencia; sin embargo,
debemos hablar del posicionamiento del líder antes
de hablar de la competencia, pues es él quien va a
marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumi-
dor, el que lo hace primero, estadísticamente compro-
bado, obtiene el doble de la participación de mercado
que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un
dicho popular: “El que pega primero, pega dos veces.”
Por ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en software? La
respuesta: Windows, es fácil; en cambio, rastrear la
segunda no será tan fácil.
Los líderes, cuando saben manejar adecuadamen-
te su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos años. Como ejemplo, tenemos Coca-Cola,
Telcel, Windows, Ipod, etc. Sin embargo, no porque
una marca sea líder de una determinada categoría,
significa que será también líderes en otra; de hecho,
algunas empresas líderes que han intentado esto,
han fracasado. Como Xerox al intentar competir con
IBM en el mercado de las computadoras personales,
e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las
fotocopiadoras.

¿Posicionarse número 2?

Una regla de la mercadotecnia derivada del punto

anterior es la de que, si uno no puede posicionarse
primero, debería crear un nicho en el mercado donde
pueda hacerlo. Sin embargo, existen empresas que
han encontrado que posicionarse como los nº 2, pue-

153
de resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás
el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía
en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicio-
nó claramente como el segundo después de Hertz,
lo cual le reportó un éxito tremendo, bajo la premisa
que por ser los segundos debían esforzarse más en
la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como nº 2 puede ser la
de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswa-
gen utilizó esta estrategia en los años setenta. “Pien-
sa en pequeño” fue el concepto, cuando el mercado
estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de
menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más
grandes por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo
considerarse como el carro feo, al que de hecho lo
apodaron el Bug (bicho o cucaracha). Sin embargo,
los resultados fueron excelentes y el escarabajo se
convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario ha-
cerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con
éxito durante años.
La revista Sports Illustrated se posicionó como “El
3er semanario” (comparándose con Time y Newsweek).
Definitivamente, ser el tercer semanario no describía
lo que es Sports Illustrated, pero sí la ubicaba clara-
mente en la mente del consumidor en un nicho muy
especial como el único semanario especialmente
orientado al deporte, diferenciándola del resto de las
revistas.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar
para un importante nº 2. No es conveniente entablar
una lucha frontal y directa con el líder de la categoría,
el que tiene la fuerza y está de primero en la escale-
ra de la mente del consumidor. Se le puede rodear,
saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues
puede que te aplaste.

154
Reposicionamiento

Es posible que un producto pueda mantenerse con un

posicionamiento determinado por muchos años, pero
hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en
mercados globales cada vez más competitivos, y con
economías tan cambiantes, es posible que sea ne-
cesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con
uno de sus champús originalmente posicionado para
niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños
estaba disminuyendo, decidió reposicionar su produc-
to como familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras marcas se han posicionado a sí mismas re-
curriendo a cualidades de otras. Un ejemplo claro es
cómo el Volkswagen Beatle de techo duro, pasados
cinco años de su lanzamiento y algo maltratado por la
competencia de otros modelos que ocupaban nichos
similares en el mercado, se reposicionó relacionándo-
se con el Ipod de Apple. Los planeadores de ambas
firmas encontraron que productos tan disímiles pro-
ducían, sin embargo, una equivalente percepción, en
públicos afines, por su diseño y tecnología vanguar-
distas… y decidieron explotar esas circunstancias.

Errores en el posicionamiento

Para finalizar este breve resumen acerca del arte

del posicionamiento, cabe destacar que, en cual-
quier caso, la confusión es el principal enemigo del
posicionamiento.
Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito
con un producto, empiezan a sacar tantas versiones
y mejoras del mismo, que llega el momento en que

155
es difícil para el consumidor entender lo que está ha-
ciendo y sobre todo cuál es su lugar y su razón de ser.
Basta con ver en un supermercado las estanterías de
champús o pastas de dientes. Existen tantas combi-
naciones que es probable que el consumidor pierda
muchísimo tiempo tratando de decidirse por el más
indicado.
En contraposición, la claridad acerca de cómo
nuestro público meta nos está percibiendo, en rela-
ción con la competencia, constituye la clave de esta
estrategia cuya meta, en pocas palabras, es llegar a
definir una diferencia atractiva para el consumidor, y
constituye la materia prima esencial para la construc-
ción de un mensaje efectivo.

156
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157
 Abordajes metodológicos para un plan de
publicidad y de propaganda

Por Vivian Romeu

Tanto la publicidad como la propaganda pueden ser

consideradas formas que adopta la comunicación
masiva. En tanto tal, su diseño, desarrollo y puesta en
marcha precisan de planeación, es decir, del diseño
de acciones y estrategias encaminadas a crear solu-
ciones a problemas o necesidades de comunicación.
Para llevar a cabo una planeación cualquiera de
manera eficiente, se hace necesario investigar y ana-
lizar la información disponible, en aras de diseñar es-
trategias efectivas, o sea, estrategias que ofrezcan
solución a los problemas o necesidades planteadas.
Esto nos conduce a reflexionar sobre el tipo de pro-
blemas específicos que un plan de publicidad y/o pro-
paganda debería resolver.
Teniendo en cuenta que la diferencia entre pu-
blicidad y propaganda consiste básicamente en el
objeto sobre el que actúan,148podemos decir que la
propaganda actúa sobre las ideas, los sistemas ideo-
lógicos, las instituciones, las personas y otros objetos
relacionados con la política. La publicidad, en cambio,
opera sobre productos, servicios, marcas, corporacio-
nes y objetos para el consumo. Tanto la publicidad
como la propaganda construyen y difunden significa-
dos, lo que implica que ambas no se puedan resistir a
la construcción intencional y a la manipulación.
Tanto la publicidad como la propaganda forman
parte, como ya hemos dicho, de un plan general de
marketing; y, en ese sentido, su función obedece, an-
1
La diferencia entre publicidad y propaganda a partir de la diferencia en el objeto
ya sea de consumo o político, respectivamente, implica un cambio en el diseño
de los protocolos para la realización de planes de comunicación.

159
tes que todo, a los objetivos trazados por las necesi-
dades de ese marketing.
En otro orden de cosas, podemos decir que am-
bas formas de comunicación son alocutivas, y cons-
tituyen, por ello, medios en sí mismas. Este enfoque
mcluhiano249 resulta de interés a la planeación en la
medida en que el plan de comunicación tiene por fun-
ción básica la comunicación de la información para
persuadir, es decir, para convencer a un posible públi-
co de algo, por medio de la orientación informativa.
En cuanto a la publicidad, su objetivo básico es el
de orientar la decisión de compra de un posible con-
sumidor. En ese sentido, es que se puede compren-
der el hecho de que la publicidad no “venda”, sino que
ayude o colabore de alguna manera con la venta, en
tanto ofrecen información, casi siempre en un sentido
positivo, acerca del producto, servicio, marca, corpo-
ración o persona que se publicita.
Al trabajar básicamente con información, y al situar
su objetivo principal en la difusión eficiente y eficaz
de la información, es fácil notar que el discurso pu-
blicitario y/o propagandístico requiere de ser cuida-
dosamente elaborado y planeado en función de las
intenciones que subyacen en todo proceso de pla-
neación, las informaciones que se quieren transmitir y
los sentidos que se buscan generar.
Por ello, la planeación de la comunicación se enfo-
ca tanto en el mensaje como en los canales por medio
de los cuales va a ser transmitido y, en consecuencia,
el análisis del público al que irá dirigido resultará un
factor crucial en dicha planeación ya que planear la
comunicación consiste justamente en diseñar, evaluar

2
Marshall Mc Luhan, en su libro Los medios como extensiones del hombre,
desarrolla el concepto del medio como mensaje. A través de su célebre frase “el
medio es el mensaje”, Mc Luhan plantea que el medio también significa, es decir,
que el medio no es sólo vehículo, sino también portador de sentido.

160
e instaurar las estrategias comunicativas adecuadas
que ayuden a difundir la información o a construir los
sentidos sobre lo que se desee transmitir.
Tanto el diseño como la evaluación, se deberán lle-
var a cabo a través de estrategias metodológicas que
garanticen lo más que se pueda, la eficacia del plan
diseñado. A continuación, se desarrollarán los pasos
para elaborar un plan de publicidad.

1. Pasos para elaborar un plan de publicidad y

propaganda

Al decir de Marie Townsley (2001: 81) “un plan de

publicidad describe el razonamiento y las tareas que
deben realizarse para lograr que una campaña publi-
citaria sea exitosa y además compatible con la estra-
tegia de marketing que el anunciante quiere seguir”.
Por ello, un plan de publicidad consiste en el diseño
de un documento que planee las estrategias comu-
nicativas que solucionarán los problemas de difusión
y/o de construcción de sentidos que el requerimiento
publicitario señale.
Dicho plan debe desarrollarse ordenadamente de
manera tal que su orden legitime las estrategias di-
señadas para satisfacer las necesidades de comuni-
cación planteadas por el proyecto de publicidad del
que se trate. Se divide en tres grandes momentos: el
momento de recopilación de información, el momento
de la toma de decisiones y el momento de la puesta
en marcha de dichas decisiones.

1.1. Recopilación de información

Durante el momento de recopilación de información,

se deberá procurar información acerca del producto,

161
servicio, institución o persona que se va a publicitar.
Dicha información va desde la búsqueda de datos, por
ejemplo, datos acerca del valor de lo que se publicita,
como sobre el contexto y las relaciones que establece
el objeto de la publicidad con sus similares.
El análisis del contexto o medio ambiente, también
llamado análisis situacional, permite identificar a nivel
macro, las ventajas y desventajas –publicitariamente
hablando– del objeto publicitario en cuestión. Esto, de
manera conjunta con la información recabada respec-
to del perfil del público meta, posibilitará, a su vez, a
los publicistas tomar adecuadamente las decisiones
de campaña para satisfacer las necesidades de co-
municación planteadas.
En ese sentido, lo primero que hay que hacer es
obtener garantías, por medio de la investigación do-
cumental y de campo, de que la estrategia de comu-
nicación a llevar a cabo en un plan de publicidad es la
estrategia de difusión.
¿Cómo asegurarnos de que el cliente realmente
necesita un plan de publicidad para resolver proble-
mas de difusión y/o construcción de sentido? En reali-
dad, esto obedece tanto al “olfato” del publicista como
a su habilidad y profesionalismo; sin embargo, si el
problema planteado por el cliente se halla relacionado
con problemas relativos al alcance de la información
o a la modificación de sus redes, a la selección de ca-
nales, medios y públicos, entonces con seguridad es-
taremos ante la presencia de un problema que puede
tener solución por medio de un plan de publicidad.
Ahora bien, una vez que hayamos determinado con
certeza que la estrategia de difusión es la adecuada
para resolver los problemas de comunicación diag-
nosticados por nuestra investigación, comenzamos a
recopilar la información necesaria para definir la es-

162
trategia de segmentación adecuada. Dicha estrategia,
como ya dijimos, toma en cuenta cinco factores bási-
cos: el producto, el precio, la marca, la distribución y
la promoción. Sobre estos factores, el publicista no
incide en absoluto. Son elementos que vienen dados
desde el Plan de Marketing y la labor del publicista es
entonces obtener esta información, analizarla e idear
estrategias para aprovechar lo que haya de beneficio-
so en ella.

1.2. La toma de decisiones

En esta fase del proyecto, el equipo de publicistas

debe estar listo para tomar lo que se conoce como
decisiones de campaña, lo que significa poseer, en su
poder, la información que les va a permitir planear su
campaña, es decir, diseñar y organizar el conjunto de
acciones estratégicas que conformarán el plan de pu-
blicidad, previo al diseño de los objetivos mismos de la
campaña que, como hemos dicho anteriormente, res-
ponde de manera directa a la estrategia de marketing
seleccionada por el anunciante. Las decisiones que
se deberán tomar en esta fase son las siguientes:
a) decidir el público meta;
b) decidir la estrategia de posicionamiento;
c) decidir la promesa básica;
d) decidir los medios y planear la estrategia
mediática
e) decidir la estrategia comunicativa.

Decisión acerca del público meta:

El público meta, como bien se ha descrito con ante-

rioridad, es el público al que va dirigido una campaña.

163
En ocasiones, y debido a que la publicidad aparece
generalmente vinculada a las necesidades del marke-
ting del producto, servicio o marca, dicho público vie-
ne determinado de antemano por el anunciante; pero,
en la mayoría de los casos, éste, si bien casi siem-
pre sabe a quién quiere venderle, no necesariamente
comprende a quién debe dirigir la publicidad.
Los públicos metas siempre son parte del mercado,
ya se trate de un mercado fuerte o cautivo (aquellos
consumidores leales) o un mercado débil o circuns-
tancial (aquellos que son consumidores potenciales).
En dependencia de los objetivos de campaña, los
mercados se segmentan y para ello se investiga pre-
viamente sobre los mismos.
Segmentar un mercado significa, ante todo, clasi-
ficar el comportamiento de un grupo o subgrupo de
consumidores, sean reales y/o potenciales. Nos in-
teresa aquí su perfil sociodemográfico, psicosocio-
gráfico e incluso cibergráfico, además de información
acerca de las relaciones de dicho consumidor respec-
to al objeto de la publicidad. Expliquemos qué quere-
mos decir con esto.
El perfil sociodemográfico tiene que ver con aque-
llos aspectos estructurales del sujeto que van des-
de la edad, el sexo, la ocupación, los ingresos, etc.,
hasta lo referente a su lugar o zona de residencia,
características de la misma, equipamiento, posesión
de autos u otros artículos suntuosos, etc. Como se
puede apreciar, el perfil sociodemográfico ubica a los
consumidores al mismo tiempo en un segmento social
y económico determinado, de manera tal que la infor-
mación que nos aporta ofrece al planeador los datos
fundamentales acerca del tipo de publicidad que pos-
teriormente elaborará, los espacios y tiempos a través
de los cuales distribuirá los mensajes, etcétera.

164
 El perfil psicosociográfico se halla estrechamente
vinculado al anterior, debido a que es muy probable
que, por ejemplo, un grupo de personas del mismo
sexo, misma edad e ingresos mensuales similares,
tengan gustos y/o prácticas socioculturales seme-
jantes. El perfil psicosociográfico entonces va a estar
circunscrito fundamentalmente al estilo de vida, a las
actitudes psicológicas, preferencias y motivaciones
culturales o emotivas, así como también a las prácti-
cas de consumo.
El perfil cibergráfico, en cambio, aunque en reali-
dad se inscribe dentro de las prácticas sociocultura-
les y de consumo, se toma como un elemento aparte
toda vez que el peso que en nuestras sociedades tie-
ne cada vez más el consumo de tecnología y las prác-
ticas de uso de dicha tecnología. Este perfil subraya
no sólo las preferencias tecnológicas de usuarios y
consumidores, sino también sus habilidades, compe-
tencias y motivaciones de uso.
Por otra parte, sobre las relaciones que establece
el consumidor respecto del producto, podemos decir
que mide, por una parte, el grado de lealtad del mer-
cado hacia la marca o hacia el producto, así como a
la intensidad del consumo (gran consumo, consumo
relativo y consumo circunstancial); sin embargo, se
trata de caracterizar esta relación en una situación de
compra concreta, de ahí que la obtención de informa-
ción acerca del contexto de decisión de la compra sea
fundamental.
Por otra parte, cuando la segmentación, en torno a
la relación del mercado con el producto, se entiende a
través de patrones sociopsicológicos, estrechamente
vinculados a la categoría simbólica de los productos,
podemos obtener un eje de segmentación que tiene
en cuenta dichos aspectos, por ejemplo: hay grupos
de personas que buscan en productos y servicios be-
165
neficios racionales, es decir, asociados a valores de
funcionalidad, utilidad, economía, durabilidad, precio,
etc.; todo lo contrario sucede con las personas que
buscan en los productos y servicios beneficios senso-
riales y estéticos.
También están aquellas personas cuya relación
con los productos y/o los servicios aparecen sustenta-
das básicamente sobre el prestigio de la marca; estas
personas buscan estatus y reconocimiento social. En
cambio, existe otro grupo de personas que basan su
decisión de compra en su propio beneficio, sin impor-
tarle que esté a la moda, o sea de esa marca presti-
giosa que todos quieren tener, o se trate del producto
o servicio del momento.
El otro par que conforma este eje de segmentación
es el que implica a las personas leales a una marca,
en contraposición a las personas que siempre tratan
de estar actualizados.
Una vez analizados estos factores, estaremos en
condiciones de seleccionar la estrategia de segmen-
tación adecuada. Existen dos tipos de estrategias de
segmentación: la diferenciada y la indiferenciada. La
diferenciada clasifica y divide al segmento de consu-
midores en subgrupos específicos. Esto indica que el
plan de publicidad debe planear estrategias comuni-
cativas para cada uno de estos segmentos.
En cambio, si optamos por una estrategia de
segmentación indiferenciada o de concentración, la
publicidad se enfocará a un solo grupo. Es bastan-
te recomendable el uso de esta estrategia en casos
de productos de gran consumo; se sugiere en con-
secuencia, el empleo de estrategia diferenciada o de
especialización en el caso de productos de consumo
selectivo.

166
Decisión sobre la estrategia de posicionamiento:

El posicionamiento es el lugar o posición simbólica de

un objeto publicitario, que permite generar una ima-
gen de referencia respecto a la competencia, hacien-
do que se distinga en un aspecto de ella, por ejemplo,
por una característica o atributo, por el precio, por su
uso o función, etc.
La estrategia de posicionamiento trata de diseñar
la manera en que un objeto publicitario puede ser
reconocido por sus consumidores o usuarios, y dis-
tinguido, al mismo tiempo, de su competencia. Una
estrategia de posicionamiento resulta, una vez decidi-
da, una marca de identidad para la marca, empresa o
producto del que se trate.
Existen 7 tipos de estrategias de posicionamiento
(por atributo o beneficio, por relación precio-calidad,
por uso, por estilo de vida del usuario, por la clase
o género del producto, por símbolos culturales y por
competencia), y en el diseño de una campaña publici-
taria sólo debe elegirse una.
Como puede notarse, la elección de una estrate-
gia de posicionamiento es otra de las decisiones fun-
damentales de una campaña. Se trata entonces de
elegir la más adecuada, y para ello es fundamental
conocer en qué consisten estos posicionamientos.
El posicionamiento por atributo o beneficio proba-
blemente es la estrategia más utilizada en publicidad;
asocia un objeto publicitario con un atributo, aunque
en ocasiones el objeto publicitario puede asociarse a
dos o más. Sin embargo, aunque puede ser imperdo-
nable para un planeador dejar pasar la oportunidad
de comunicar más de un buen atributo, en ocasiones
puede resultar riesgoso resaltar más de uno pues los
receptores tienden a confundir la asociación y en con-

167
secuencia se distrae su atención, provocando des-
atención respecto del atributo principal.
Lo anterior no significa que no se pueda posicionar
a un objeto por dos o más atributos o beneficios, sino
más bien que hay que poner atención en cómo se
hace para evitar en lo posible los descalabros de la
dispersión de lo que se quiere decir y el consecuente
desinterés del consumidor o usuario.
En cuanto al posicionamiento por la relación precio/
calidad, éste, como su nombre lo indica, se basa en una
distinción básica de precio que se soporta en la calidad
del producto o marca. Normalmente se emplea para
justificar los elevados precios de un producto haciendo
énfasis en la calidad del mismo, relacionando propor-
cionalmente ambos elementos. Este posicionamiento
puede utilizarse también para ofrecer una imagen de
calidad y contrarrestarla con la de precios reducidos,
aunque esto en realidad resulta un reto para cualquier
planeador.
El posicionamiento por uso, en cambio, refiere al
contexto o situación en la que se usa el objeto de la
publicidad; casi siempre este posicionamiento se usa
para indicar el lugar, o la ocasión apropiada en la que
se usa o se sugiere usar el producto. En cambio, en
función del género o clase del producto o servicio,
puede emplearse otra estrategia de posicionamiento
que se enfoca justamente en la novedad del género,
es decir, en lo que resulta novedosamente distintivo
respecto a la competencia.
Este posicionamiento por clase de producto tiende
a confundirse con el posicionamiento por atributo o
beneficio; sin embargo, su diferencia estriba en que el
primero destaca por su novedad, mientras el atributo
es cualquier característica o elemento relativo al ob-
jeto que pueda ser destacado, sin necesidad de ser
estrictamente novedoso.

168
 La comparación es el rasgo principal de las estrate-
gias de posicionamiento por competencia: se compite
contra otras marcas, productos o servicios, de mane-
ra implícita o explícita; de ahí que el posicionamien-
to por competencia sitúe a uno de los competidores
como mejor respecto al otro. La comparación actúa
así como el eje de posicionamiento por excelencia.
Por último, el posicionamiento por símbolos cul-
turales utiliza símbolos emblemáticos de una cultura
que se hallen profundamente arraigados en ella, de
manera que resulte altamente significativo para el
público.
Ahora bien, una vez conceptualizadas estas es-
trategias, ¿cómo llevar a cabo la selección de la es-
trategia adecuada? El secreto está en conocer bien
al objeto que se publicita, saber sus puntos fuertes,
sus puntos débiles, identificar su competencia, sa-
ber cómo es percibida, cómo está posicionada. Hay
que determinar también cuál es la preferencia de los
consumidores y cómo se caracterizan. Una vez de-
terminadas todas y cada una de estas informaciones,
entonces se está en condiciones de decidir qué estra-
tegia de posicionamiento elegir.

Decisión sobre la promesa básica:

Hemos descrito, en capítulos precedentes, que la pro-

mesa básica es la promesa única de venta, es decir,
es lo que se promete al público que va a encontrar
una vez que adquiera el producto o servicio. La pro-
mesa básica, también conocida como USP, es un va-
lor transferible del producto o servicio al consumidor
o usuario; por tal motivo, este consumidor o usuario,
es decir, aquellos sujetos que conforman el mercado,
deben obtener dicho valor y constatarlo.

169
 Lo anterior indica que el USP debe ser elegido luego
de una exhaustiva tarea de análisis sobre las carac-
terísticas del objeto de la publicidad, sus fortalezas
y debilidades. Ello plantea una dificultad nada des-
preciable si de decisiones de campaña se trata, pues
un buen producto, por ejemplo, seguramente tendrá
más de una característica que lo haga fuerte frente a
su competencia. Sin embargo, la promesa única de
venta, es, como su nombre lo indica, única; se trata
de lo que distingue a nuestro producto de sus simila-
res, es decir, lo que lo hace único y diferente al mismo
tiempo.
Para concluir, hemos de señalar que en la mayoría
de los casos, la elección de la estrategia de posicio-
namiento va relacionada con la elección de la prome-
sa básica, y ésta, a su vez, se vincula fuertemente al
tipo de público al que irá dirigida la campaña.

Decisión sobre la estrategia mediática:

La estrategia mediática está compuesta de tres pasos

básicos: el primero se corresponde con la elección de
los medios a emplear; el segundo paso se basa en la
realización del plan de medios, y el tercero se ocupa
del flow chart. Sin embargo, ninguno de los pasos an-
teriores puede llevarse a cabo sin tener en cuenta el
presupuesto con el que cuenta el cliente para invertir
en publicidad.350En dependencia del presupuesto, del
público meta y del tipo de posicionamiento, es factible
analizar los medios que serán empleados en la cam-
paña; y según los objetivos publicitarios planteados,
se podrá decidir también sobre el plan de medios y el
flow chart.
3
La decisión presupuestaria es un rubro que no es parte del contenido de trabajo
de la agencia publicitaria. En un plan de publicidad, se cuenta con un presupues-
to, pero no se tiene que decidir sobre él.

170
 La elección de los medios a emplear en una cam-
paña resulta de un análisis minucioso sobre las ven-
tajas y las desventajas que poseen los medios, su
alcance e impacto en el público meta. Por ejemplo, si
realizamos la campaña publicitaria de un jabón reduc-
tivo es recomendable que, por el tipo de producto, la
selección de los medios se realice en función de los
beneficios del mismo. En ese sentido, y en el supues-
to de que el presupuesto es lo suficientemente amplio
como para planear sin restricciones la campaña, se
debería elegir un medio que pudiera publicitar eficien-
temente el jabón en cuestión.
Para ello, debemos tener en cuenta que el produc-
to es innovador, pero seguramente no es barato, pues
pertenece genéricamente a los productos suntuosos
y de belleza, lo que precisa que tenga que publicitar-
se en medios masivos como impresos, exteriores y,
quizá, incluso, audiovisuales.
El reto que sigue a esta selección preliminar es el
de decidir, por ejemplo, qué impresos específicamen-
te se seleccionarían y por cuánto tiempo se contra-
taría la inserción. Nuevamente, aquí, la información
acerca del presupuesto puede ser muy útil porque
una cosa es planear los medios y los tiempos ideales
de inserción, y otra muy distinta es que efectivamente
ello pueda llevarse a cabo.
Retomando nuestro ejemplo del jabón reductivo,
se puede considerar la pertinencia de publicitarlo en
revistas como Cosmopolitan o Vanidades. La razón
de dicha elección obedece: primero, a que la revista
es un medio ideal para ofrecer información amplia al
público lector (en este caso mujeres jóvenes y adul-
tas) acerca de las propiedades y los beneficios del
producto, lo cual resulta de notable relevancia, pues
se trata de un jabón nuevo y de precio un tanto más

171
elevado que un jabón común (lo que necesitará de ar-
gumentos fuertes para el convencimiento); segundo,
a que ambas revistas son conocidas, tienen prestigio
y son consumidas por nuestro público meta.
Así, una vez seleccionados los medios adecuados
para publicitar nuestro objeto, estamos en condicio-
nes de pasar a la realización del plan de medios. Para
ello, es importante tener claro qué función tiene dicho
plan en el esquema de publicidad general.

Plan de medios

El plan de medios, como su nombre lo indica, es una

especie de planeamiento de los recursos económicos
y mediáticos correspondientes al plan de publicidad,
de manera tal que, de forma clara y ordenada, se in-
forme al cliente acerca de cómo operaría en la prácti-
ca la estrategia mediática en cuestión.
El plan de medios va seccionado por etapas que tie-
nen que ver con la frecuencia de inserción de un me-
dio en la campaña publicitaria, es decir, con el número
de veces que un medio aparece publicitando el pro-
ducto durante el tiempo estipulado para la campaña.
El número que indica la frecuencia de inserción está
determinado, en primer lugar, por las propiedades del
medio. Por ejemplo, se recomienda que un spot radial
tenga una duración máxima de 40 segundos al aire, y,
al mismo tiempo, se recomienda su inserción un míni-
mo entre 8 y 12 veces en 24 horas. El planeador ten-
drá que determinar, en función de las características
del programa de radio, dónde es más adecuado inser-
tar su spot, y, en función de los días a la semana en
los que pasa dicho programa, los horarios y cualquier
otro criterio que considere pertinente, cuántas veces y
durante qué tiempo insertará su spot radial.

172
 La decisión tomada para estos efectos supondrá
una inversión económica que debe estar plasmada
en el plan de medios con vistas a informar al anun-
ciante del destino final de su dinero. La información
contenida en el plan de medios, entonces, deberá dar
cuenta detalladamente de los medios contratados, la
frecuencia de inserción determinada para ellos, los
costos de inversión unitarios y totales por cada medio,
así como de todos los requerimientos adicionales que
puedan ser necesarios explicitar ante el anunciante
con vistas a transparentar el proceso de inversión.
No obstante esta función primordial que cumple
ante el anunciante, la planeación de medios también
sirve para clarificar ante el ejecutivo de medios, el tipo
de contrataciones de espacios y tiempos mediáticos
que hará, y el importe desglosado y total de cada una
de ellas.

Flow chart

El flow chart, en cambio, es un tipo de planeación que

ofrece información de índole más especifica acerca
de las ejecuciones derivadas de la estrategia comu-
nicativa, es decir, el flow chart informa de qué versión
ejecucional se lanza al público, en qué medio y en
qué momento. Este rubro de la estrategia mediática,
como puede observarse, no tiene nada que ver con
los montos de inversión, sino que va directamente re-
lacionada con la estrategia de distribución de mensa-
jes publicitarios.
Siguiendo con el ejemplo del jabón reductivo y su
inserción en la revista Cosmopolitan, lo primero que
habría que determinar es la cantidad de ejecuciones o
mensajes, o sea, de soluciones o propuestas gráficas
y lingüísticas que se implementarán de manera ge-

173
neral para el medio revista durante toda la campaña.
Eso implicaría que el diseñador tendrá que realizar x
número de diseños ejecucionales para la revista, con
el fin de determinar qué diseño se hará público prime-
ro, es decir, cuál o cuáles de todas las ejecuciones se
insertará/n en la revista Cosmopolitan y/o en la revis-
ta Vanidades y durante qué tiempo.
Como se puede notar, el flow chart visibiliza la dis-
tribución de los mensajes publicitarios en función del
medio y de los tiempos de inserción, a lo largo de toda
la campaña.

Decisión sobre la estrategia comunicativa:

Esta decisión es quizá la que constituye el meollo de

un plan de publicidad, pues es la que impacta de ma-
nera visible en el público meta. Es decir, la estrategia
comunicativa es la que gesta y construye el sentido
comunicativo de una campaña mediante la produc-
ción de los mensajes publicitarios que el público meta
consumirá. Puede decirse que el plan de comunica-
ción casi se ha terminado cuando se ha concluido con
la estrategia comunicativa.
Ahora bien, la estrategia comunicativa de un plan
de publicidad consta de tres etapas: la delimitación
de los objetivos comunicativos de la campaña, el ra-
zonamiento del concepto de campaña y el proceso de
producción de mensajes.
¿Cómo se delimitan los objetivos comunicativos de
una campaña? En primer lugar, se hace necesario,
saber separar los objetivos publicitarios de los comu-
nicativos. Los objetivos publicitarios son los que ani-
man el plan de publicidad en sí mismo. Esto significa
que están enfocados de manera muy enfática, a la
solución de problemas de mercadotecnia. Es decir,

174
el plan de publicidad se supedita a las necesidades
de marketing provenientes de la empresa o producto,
enfocándose mayormente a decisiones orientadas al
mercado. Por el contrario, los objetivos de comunica-
ción se hallan circunscritos a decisiones respecto a
los mensajes, mismos que se supeditan a su vez a los
objetivos publicitarios.
Cuando la idea de un plan de publicidad surge,
ésta responde a alguna necesidad respecto al mar-
keting de la empresa, pongamos de ejemplo: ofrecer
información sobre el nuevo producto que la empresa
sacará al mercado. En ese sentido, el plan de publici-
dad tiene que ser capaz de responder a esta exigen-
cia con eficacia. Para ello, la estrategia comunicativa
debe partir de esta necesidad de información para
crear soluciones ejecucionales que den cumplimiento
a la misma. La manera en que dichas soluciones se
concreten forma parte del segundo paso de la estra-
tegia comunicativa, a saber: el razonamiento del con-
cepto de campaña.
Si la necesidad que debe ser satisfecha es la de
informar al público meta acerca de la existencia del
nuevo producto, ello no sólo constituye una guía para
determinar los objetivos de comunicación, sino tam-
bién una pauta para la producción de los mensajes
publicitarios. Es decir, los mensajes que se ejecuten
deberán satisfacer esta necesidad de información.
Sin embargo, hay muchas formas por medio de las
cuales hacerlo. Se puede informar diciendo o mos-
trando, o diciendo y mostrando al mismo tiempo, o
creando un suspenso para que el público se interese
y siga atento al mensaje, etc, etc, etc.
Todo lo anterior nos lleva a concluir que el con-
cepto de campaña a llevar a cabo es el concepto de
información.

175
 Pero pongamos otro ejemplo que ilustre mejor a lo
que nos referimos cuando hablamos de concepto de
campaña. Los comerciales televisivos de Chocokris-
pis (el cereal de chocolate de la marca Kelloggs),
donde aparece siempre la figura emblemática de este
producto que es el Elefante, están signados bajo el
concepto clave de PODER. Dicho concepto se apo-
ya en otro subconcepto clave que es la NUTRICIÓN.
Ambos conceptos van estrechamente vinculados,
aunque puede notarse que el concepto de PODER es
mucho más enfático en tanto domina el sentido propio
del mensaje televisivo; es decir, a través del mensaje
los niños son invitados a consumir cereal Chocokris-
pis para poder vencer al monstruo al que se enfren-
tan. Una vez que consuman Chocokrispis, obtendrán
la fuerza (traducida ésta en tamaño y fortaleza física,
y ambas, en su conjunto, en autoconfianza) para en-
frentar al monstruo.
Resulta obvio que la fuerza que está representa-
da a través del Elefante, que es la figura que a su
vez representa al producto, se halla amparada por un
sentido de nutrición, toda vez que la nutrición es la
base de la fuerza y el poder que despliega a nivel de
significado el producto Chocokrispis. Por ello, si bien
el concepto de campaña se traduce mediante los nú-
cleos semánticos de Poder y Fuerza, ambos núcleos
se sustentan en otro eje: el de la Nutrición. El con-
cepto de esta campaña entonces se despliega como
Poder / Fuerza y se sustenta en la Nutrición, sentidos
por demás muy coherentes respecto del imaginario
social, tanto de los niños como de sus padres en tor-
no a la fortaleza y el crecimiento infantil.
Como se puede observar, el concepto de campaña
resulta una pieza clave en el diseño de la estrategia
comunicativa y creativa, pero no hay una única op-

176
ción para definirlo, ni mucho menos para llevarlo a
cabo. Un mismo concepto puede ser concretado de
diferentes maneras. La elección sobre el concepto de
campaña es decisión de los planeadores de la comu-
nicación y constituye el punto de partida para el dise-
ño y la elaboración de los mensajes.
Justamente a partir de ahora, se inicia el proce-
so de producción de mensajes, que comúnmente se
conoce como proceso creativo. El proceso creativo,
como su nombre lo indica, es un proceso que está
plagado por actos de creatividad, y la creatividad está
basada en la originalidad, o mejor dicho en la mane-
ra en que se llevan a cabo soluciones innovadoras y
originales.
La creatividad se vincula muchas veces con la
imaginación, y se concibe como parte de un pensa-
miento encaminado a tal fin, es decir, a desarrollar la
imaginación para sortear los convencionalismos, los
lugares comunes. En ese sentido, el proceso de pro-
ducción de mensajes publicitarios se hace cada vez
más complejo pues constituye todo un reto para los
creativos de hoy. Ser creativo en la actualidad no es
tarea fácil porque implica “expresar” cosas viejas con
lenguajes nuevos, de manera que la creatividad favo-
rezca la inventiva, la diferencia y la originalidad. Esto,
evidentemente, es tarea de especialistas.
Por tal motivo, la elaboración de la estrategia crea-
tiva en un plan de publicidad es sólo una parte de la
estrategia comunicativa general del plan. Para ser fiel
a la coherencia que todo plan de comunicación debe
tener, es necesario que lo creativo no se desvincule
de lo comunicativo, sino que se sirva del trabajo que
desde la estrategia comunicativa se ha diseñado con
anterioridad (objetivos comunicativos del plan + selec-
ción y razonamiento del concepto de campaña) para

177
dar continuidad al mismo, mediante soluciones con-
creta, es decir, a través del “aterrizaje” de las ideas
concebidas.
Con solución concreta, nos referimos al mensaje
publicitario elaborado, es decir, a lo que se conoce
también como ejecución publicitaria. Es normal que
una campaña publicitaria produzca durante su pla-
neación varias docenas de ejecuciones, mismas que
se van perfeccionando con el transcurso del tiempo
en la medida en que el anunciante, por una parte, y
los planeadores y diseñadores, por la otra, ajustan sus
gustos, preferencias e ideas de manera conjunta.
Sin embargo, debemos considerar que la elabora-
ción de la estrategia comunicativa no sólo involucra
al concepto de campaña, sino también al de público
meta, y al de posicionamiento desarrollado por la cam-
paña en cuestión, así como las propiedades mismas
de los medios utilizados para tal fin. Las característi-
cas de cada uno de estos elementos resultan, enton-
ces, factores insoslayables en el logro de la eficacia
comunicativa a la que debe obedecer toda estrategia
de comunicación.

1.3. La puesta en marcha de las decisiones

Este apartado se enfoca en describir el proceso a tra-

vés del cual las decisiones tomadas durante el trans-
curso de la elaboración del proyecto de planeación
publicitaria son concretadas, es decir, son llevadas
por fin a la realidad para que rindan la eficacia para la
cual fueron concebidas. Es decir, las soluciones eje-
cucionales se diseñan con el fin de insertarlas en los
medios.
Paralelamente, la agencia publicitaria deberá eva-
luar la eficacia de la campaña, por medio del diseño y

178
la aplicación de instrumentos metodológicos que per-
mitan, al evaluador, de la agencia dar fe al cliente de
que la campaña en cuestión será un éxito. En el caso
de que los resultados de la evaluación no sean los
esperados, este diagnóstico de pre-campaña da po-
sibilidad a planeadores y diseñadores de corregir sus
propuestas. A esta evaluación se le denomina pre-
test, y suele ser de gran importancia para pronosticar
en alguna medida el desarrollo de algunas de las re-
acciones y comportamientos emotivos y psicológicos
de públicos potenciales.
Se recomienda también el diseño y aplicación de
otro tipo de evaluaciones durante el desarrollo de la
campaña para tener ideas más precisas de la rela-
ción campaña-comportamiento del público meta. Ello
aporta información además sobre la manera en que
el público percibe las ejecuciones de la campaña, lo
que ayuda a valorar estratégicamente la pertinencia
y/o reajuste del flow chart.
Como puede notarse, la fase “puesta en marcha de
las decisiones” consta de dos momentos generales:
la evaluación de la eficacia de las ejecuciones y su
posterior publicación en los medios (previo ajuste si
hiciera falta) y, con ello, culmina el plan de publicidad

2. Protocolos para el diseño de un plan de

publicidad

En este apartado, se mostrarán dos protocolos para

el diseño de un plan de publicidad. Uno de ellos será
un protocolo corto y general, llamado comúnmente
briefing,451y el otro será un protocolo sistematizado a
manera de pasos a seguir para desarrollar un plan de
comunicación publicitaria.

4
Breifing significa resumen, síntesis.

179
Elementos de un briefing:

1. Introducción: Refiere a una descripción breve so-

bre el anunciante y el objeto de la publicidad de
que se trate, las intenciones y metas del anun-
ciante y la relación que estos aspectos estable-
cen con las necesidades de marketing.
2. Análisis situacional. Aquí se describe de manera
breve las fortalezas y debilidades del anunciante
en relación con el mercado u otros anunciantes
afines.
3. Objetivos. Los objetivos son las metas a alcan-
zar con la publicidad, son los resultados que se
quieren lograr con el diseño e implementación
de un plan de publicidad. Responde directamen-
te a las necesidades de marketing y comunica-
ción del anunciante.
4. Presupuesto. Identifica la suma de dinero que se
invertirá en el rubro de la publicidad, ya sea por
la vía del cálculo estratégico como por la vía de
asignación específica de recursos.
5. Estrategia. Se describe de manera general la
manera en que los objetivos de campaña y co-
municación pretenden ser cumplidos.
6. Métodos de aplicación. Se describe de forma
breve y general la estrategia de selección de
medios.
7. Evaluación. Describe los instrumentos metodo-
lógicos y los criterios que determinarán el éxito
o fracaso de la campaña.

180
Protocolo para el desarrollo de un plan de comunica-
ción publicitaria:

1. Introducción. Presenta el panorama general del

plan de comunicación.
2. Análisis situacional. Describe la posición del
anunciante y el objeto de la publicidad respecto
al mercado. En lo posible refiere a las compe-
tencias directa e indirecta.
3. Público. Se describe exhaustivamente el perfil
del público meta.
4. Posicionamiento. Se selecciona y justifica la es-
trategia de posicionamiento adecuada para la
campaña.
5. Promesa única de venta. Se selecciona y justifi-
ca la promesa única de venta.
6. Objetivos. Se definen los objetivos de la campa-
ña y los de comunicación.
7. Presupuesto. Se identifica la suma de dinero a
invertir en la campaña.
8. Estrategia de medios. Se selecciona y justifica la
selección de los medios adecuados para llevar
a cabo la campaña, así como también se diseña
la estrategia para distribuir tiempos y espacios
en los medios.
9. Estrategia comunicativa. Se selecciona, descri-
be y explica el concepto de la campaña.
10. Racionales. Se identifican y explican los diferen-
tes diseños creativos realizados para construir
mensajes para la campaña.
11. Ejecuciones. Se identifican los mensajes, se-
gún el medio, a los que será expuesto el público
meta.
181
 12. Evaluación. Se seleccionan criterios e instru-
mentos metodológicos que permitan evaluar el
éxito o fracaso de la campaña, antes, durante y
después de ésta. Se indica también el momento
específico en que se aplicarán.

Como el lector podrá observar, los protocolos aquí in-

dicados son solamente una guía para el desarrollo de
un plan de comunicación publicitaria.

3. Protocolo para el diseño de un plan de

comunicación propagandística

Hicimos referencia, en el capítulo 3, a que la dife-

rencia entre la publicidad y la propaganda consistía
en el objeto sobre el que actuaban, objeto de consu-
mo y objeto político respectivamente, y de la misma
manera enfatizamos que dicha diferencia implicaba
también una diferenciación en el diseño de los pro-
tocolos, según el plan de comunicación publicitaria o
propagandística. Como en los apartados anteriores
describimos los pasos para llevar a cabo un plan de
comunicación publicitaria, en este apartado nos enfo-
caremos en describir los pasos para diseñar un plan
de comunicación propagandística, mismo que a con-
tinuación se desarrolla.

1. Introducción. Presenta el panorama general del

plan de comunicación.
2. Análisis del contexto sociopolítico. Se refiere al
análisis de la formación social en la que surge
la necesidad de un plan de comunicación pro-
pagandística, y el análisis de la situación social
donde se insertaran los mensajes.
182
 3. Emisor. Se describe el perfil del emisor a partir
de sus intereses de clase, etnia, género, cultura,
ideología y política.
4. Grupos de apoyo, de oposición y neutros. Se
describe quién o quiénes –grupo, personalidad
pública, institución pública o privada, etc.– pue-
den estar apoyando, oponiéndose o, sencilla-
mente, siendo indiferente a las ideas que se
pretenden transmitir.
5. Públicos. Se describe el perfil del público a quien
se le dirige el mensaje propagandístico, en es-
pecial sus preferencias ideológicas y políticas, y
sus referentes de clase, etnia, género y cultura.
6. Beneficiados. Se describe quién o quiénes son
los beneficiados con la campaña. Puede o no
coincidir con los públicos.
7. Presupuesto. Se identifica la suma de dinero que
se invertirá en la campaña.
8. Objetivos. Aquí se delimitan y describen los ob-
jetivos de la campaña propagandística.
9. Estrategia comunicativa. Se selecciona, descri-
be y explica el concepto de la campaña y las
técnicas de persuasión a emplear.
10. Estrategia mediática. Se selecciona y justifica la
selección de los medios adecuados para llevar
a cabo la campaña, así como también se diseña
la estrategia para distribuir tiempos y espacios
en los medios.
11. Ejecuciones. Se identifican los mensajes propa-
gandísticos diseñados para alcanzar los objeti-
vos de la campaña.

183
12. Evaluación. Se seleccionan criterios e instrumen-
tos metodológicos que permitan evaluar el éxito
o fracaso de la campaña, antes, durante y des-
pués de la misma. Se indica también el momento
específico en que se aplicarán.

184
Bibliografía

• Aaker, David A. y John G. Myers, Management

de la publicidad. Perspectivas prácticas. Tomo
I y II. 4ta edición, Barcelona, Editorial Hispano
Europea, Colección ESADE (Escuela Superior
de Administracion y Dirección de Empresas de
Barcelona), 1993.
• Macias, Norma y Diana Cardona, Comunicome-
todología. Intervención social estratégica, Méxi-
co, Colección Cuadernos. Instituto de Posgrado,
Investigación y Educación Continua. Universi-
dad Intercontinental, 2007.

185
GLOSARIO
 GLOSARIO DEL MARKETING

Mariano Andrade

Actitudes. Mecanismos psicológicos que determinan

la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o ne-
gativamente, delante de un determinado estímulo. La
actitud está formada por tres componentes: el cogni-
tivo (o perceptivo), que define y clasifica los estímu-
los; el afectivo, que valora los estímulos en positivos
o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia
a actuar (Diccionario de MKT). Disposición continua
de una persona a reaccionar con una tonalidad afec-
tiva, una expresividad o una conducta características.
(TERMCAT)

Agencia de publicidad. Empresa de servicios que

planea, controla y maneja campañas de publicidad si-
tuándolas en los medios de comunicación y soportes
de difusión y lleva a término otras acciones promocio-
nales que le encargan sus clientes. (Diccionario de
MKT. Sánchez). Organización empresarial dedicada
a ofrecer nuevos servicios profesionales de comuni-
cación publicitaria a aquellos anunciantes que los so-
liciten. Es un tipo de empresa que pertenece al sector
económico de los servicios (sector terciario) y que tie-
ne como misión fundamental la elaboración y la distri-
bución de mensajes publicitarios. (SABATÉ.J)

AIDA. Siglas correspondientes a las iniciales de Aten-

ción, Interés, Deseo y Acción, y que representan las
cuatro etapas por las que, según este modelo de ac-
tuación de publicidad, pasa el individuo hasta la com-
pra del producto anunciado. (Diccionario de MKT.
Sánchez)

189
Análisis DAFO (Swot Analysis). Análisis interno de
una organización con el fin de establecer los puntos
débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el
fin de identificar las amenazas para la organización
y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO
corresponden a las iniciales de: Debilidades (Weaks),
amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y Oportu-
nidades (Opportunities). (TERMCAT)

Anuncio. Resultado de la técnica publicitaria materia-

lizada en un soporte determinado que transmite, de la
mejor manera posible, la información más relevante
sobre un producto o servicio para promover su com-
pra o utilización. El anuncio recibe diversas denomi-
naciones según el medio de comunicación donde se
difunde: <ORIGINAL> de prensa, <CUÑA> radiofó-
nica, <SPOT> de televisión, <VALLA> de publicidad
exterior etc. (Diccionario de MKT. Sánchez). Mensaje
publicitario difundido con cualquier formato a través
de cualquier soporte. (TERMCAT)

Anunciante. Denominación dada al ámbito profesio-

nal de la publicidad en la empresa que anuncia los
productos o servicios que ofrece. (Diccionario de MKT.
Sánchez). Persona natural o jurídica en el interés de
la cual se realiza la publicidad. (TERMCAT)

Asesoría de imagen. Acción que consiste en acon-

sejar a una entidad, persona, empresa u organización
en temas de imagen. Empresa que asiste y da con-
sejo a los clientes para lo que trabaja en temas de
imagen. (TERMCAT)

Atributo del producto. Conjunto de beneficios que

se asocian a un producto. Estos beneficios pueden
ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se
190
han de incluir como atributos de producto su denomi-
nación y los valores proporcionados por el envase.
(Diccionario de MKT). Cada una de las características
intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que
identifican un producto y que contribuyen a formar una
imagen definida en los consumidores. (TERMCAT)

Beneficio. Cada una de las ventajas propias o inhe-

rentes a un producto, o que le son otorgadas por el
consumidor. (TERMCAT). Diferencia entre el ingreso
total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con
esta definición más económica se ven los diferentes
significados que una misma palabra puede tener en
diferentes campos: uno desde el ángulo publicitario y
el otro desde el punto de vista del marketing.

Brainstorming. Técnica creativa en grupo destina-

da a conseguir el máximo de ideas sobre un tema
determinado en un tiempo relativamente corto, me-
diante la estimulación de la imaginación por el mé-
todo de asociación libre y espontánea. Se utiliza
para resolver problemas de publicidad, marketing,
gestión, etc. (TERMCAT). También se considera una
técnica de generación de ideas para estimular la crea-
tividad de un grupo. Una reunión consta de dos partes:
en la primera se intentan encontrar el máximo número
posible de ideas con la condición imprescindible de
no evaluar, censurar, ni las ideas de los demás ni las
propias. La segunda parte consiste en la evaluación
de las ideas generadas en la primera parte. Una vez
escogida la idea está bien hacer un contrabrainstor-
ming, donde se buscan los puntos débiles, por donde
puede ser atacada esta idea escogida.

191
Briefing. Documento elaborado generalmente por el
anunciante que recoge la información del mercado,
el producto, el consumidor, la competencia, la distri-
bución, los objetivos de marketing, los objetivos de
comunicación. Y que se presenta a la agencia de pu-
blicidad para que la use como guía para elaborar la
estrategia publicitaria. (TERMCAT). Documento sín-
tesis, que recoge los términos de colaboración entre
el anunciante y la agencia para determinar todas las
mediadas para la planificación, configuración y de-
sarrollo de una campaña publicitaria. (Diccionario de
marketing)

Briefing creativo. Parte de la plataforma estratégi-

ca que la agencia de publicidad usa como guía para
desarrollar la creatividad publicitaria. Suele incluir: la
definición del problema, la definición del papel que
tiene que jugar la publicidad, el público objetivo, la
respuesta que pretende obtener la publicidad, la per-
sonalidad de la marca, las condiciones que se han de
tener en cuenta, los aspectos que pueden motivar al
consumidor, etc. (TERMCAT). Es un documento que
contiene información necesaria para la parte creativa
de la campaña publicitaria.

Buzoneo. Acción de promoción consistente en dis-

poner cartas, folletos, catálogos y muestras de los
productos en los buzones de correspondencia de los
inmuebles urbanos. (Diccionario de MKT. Sánchez).
Acción de distribuir prospectos, cartas, catálogos,
muestras de un producto, etc. Sin personalizar, en los
buzones de los particulares y sin la intervención del
servicio de correos. (TERMCAT)

192
Campaña de publicidad. Conjunto de esfuerzos pu-
blicitarios, con uno o más mensajes, que están orien-
tados a cubrir un objetivo promocional de marketing
utilizando para su difusión una selección de medios
y soportes de comunicación durante un período de
tiempo determinado. (Diccionario de MKT. Sánchez).
Conjunto de acciones de publicidad, planificadas y
coordinadas, con un mismo objetivo. (SABATÉ, J)

Cliente potencial. Persona física o jurídica que puede

llegar a formar parte del mercado al que se dirige una
empresa, pero que aún no ha adquirido sus produc-
tos. (TERMCAT). Aquel que por sus características
demográficas o socioeconómicas, comportamientos
y/o necesidades puede considerarse como posible
comprador de los productos ofertados o usuario de
los servicios suministrados. (Términos de “Estatut del
consumidor. “Ley 3/1993, 5 de Marzo)

Consulting. Persona externa a una organización en-

cargada de prestar asesoramiento profesional pun-
tualmente. (TERMCAT)

Competencia. Conjunto de empresas que concurren

en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios
parecidos. (TERMCAT). Sistema de interacciones
económicas entre diferentes agentes que contienden
haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones
hacia una misma fuente de abastecimiento, dando
lugar a una repartición del mercado real. Los com-
petidores pueden serlo a diferentes niveles: compe-
tidores por la necesidad, competidores genéricos,
competidores de producto y competidores de marca
(Diccionario de MKT.).

193
Comunicación corporativa. Comunicación que
tiene por finalidad dar a conocer la identidad cor-
porativa y reforzar la imagen de una organización.
(TERMCAT). Incluye la comunicación de marketing,
la comunicación organizativa y la comunicación de
dirección. Se encarga de la política de comunicación
de la campaña desde dentro del triángulo “Estructura
corporativa-Identidad corporativa-Imagen corporati-
va” (Comunicación Corporativa)

Consumidor. Persona física o jurídica que adquiere

y/o usa los productos o los servicios de una empre-
sa. (TERMCAT). Persona física o jurídica de cualquier
nacionalidad o residencia que, como destinatario fi-
nal, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y
servicios para su consumo o uso particular, familiar
o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter
empresarial o profesional o sea la misma administra-
ción pública.

Eslogan. Expresión generalmente corta y fácil de re-

cordar, que resume un mensaje publicitario. (Diccio-
nario de MKT. Sánchez). Frase, generalmente corta,
que acostumbra a sintetizar la idea base de la cam-
paña y que acompaña la marca y ayuda a recordarla.
(SABATÉ, J).

Estrategia publicitaria. Estrategia elaborada por una

agencia de publicidad destinada a conseguir los ob-
jetivos de comunicación del anunciante. (TERMCAT).
Plan destinado a conseguir los objetivos marcados en
el tiempo y disponiendo de un presupuesto estableci-
do. Consta de una serie de etapas: 1) determinación
del público o target de la campaña, 2) definición de
los objetivos de la campaña, 3) definición sobre el eje

194
de comunicación, 4) establecimiento de la duración
de la campaña, 5) decisión de los medios que se van
a usar, 6) determinación del presupuesto en cualidad
de los objetivos, y 7) elección de los medios de con-
trol de la eficacia (Herreros, M)

Estrategia de comunicación. Estrategia que sigue

una organización para conseguir sus objetivos de co-
municación. (TERMCAT)

Estrategia de marketing. Estrategia que sigue una

organización para cumplir sus objetivos de marketing.
(TERMCAT). Estrategia que define los principios ge-
nerales por los que las unidades de negocio espe-
ran conseguir sus objetivos en el mercado-objetivo.
Recoge las principales directrices respecto al total de
gastos de marketing, las acciones de marketing y la
asignación de los recursos en esta área. Incluye deci-
siones como: estrategia de segmentación, de posicio-
namiento, y de comunicación. (Diccionario de MKT.)

Estrategia de medios. Estrategia que acostumbran

realizar las agencias de publicidad o las centrales de
medios y que consiste en la elección y compra de es-
pacios publicitarios a los diversos medios según los
objetivos de cada campaña de publicidad.

Hábito. Costumbre adquirida por la repetición de un

mismo acto. (TERMCAT). Forma característica del
comportamiento del consumidor que interesa conocer
para elaborar la estrategia de marketing encaminada
a crear la fidelidad a la marca por parte de un determi-
nado sector del mercado. (Diccionario de MKT).

195
Hábitat. Se refiere a las condiciones del lugar geo-
gráfico donde vivimos, pero también se puede referir
al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cul-
tural. (Diccionario de MKT, Sánchez)

Imagen corporativa. Conocimiento y valoración que

tienen las personas interesadas y la sociedad en ge-
neral y que constituyen la entidad pública de la insti-
tución. (Diccionario de MKT, Sánchez). Conjunto de
representaciones emocionales y racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocia a una em-
presa u organización determinada, como resultado de
sus experiencias, sentimientos, etc. Y de las accio-
nes de comunicación realizadas por la organización.
(TERMCAT).

Lobbying. Conjunto de acciones de comunicación

realizadas por los grupos de presión para hacer
prevalecer sus intereses delante del poder político.
(TERMCAT)

Logística. Conjunto de actividades, técnicas y recur-

sos relacionados con el flujo de materiales, desde el
origen de la primera materia hasta el suministro de
productos acabados a los consumidores finales.

Logotipo. Distintivo gráfico que identifica una organi-

zación, una marca o un producto. (TERMCAT)

Marca. Signo que identifica un producto o servicio y lo

distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge
un conjunto de creencias sobre el producto por parte
del consumidor (TERMCAT). Denominación que sin-
gulariza algún producto o servicio. Se compone de
símbolo, logotipo, anagrama y color. (Diccionario de
MKT.)

196
Marca blanca. Marca del distribuidor para productos
genéricos. Su principal ventaja es que tiene un precio
más reducido que otras, debido a la inexistencia de
actividades de promoción. (Diccionario de MKT). Pro-
ductos generados sin marca en los que los hipermer-
cados ponen su marca para darle calidad.

Marketing. Proceso social y de gestión a través del

cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercam-
biando productos de valor por otros (Kotler, P.). Es un
proceso que pretende la satisfacción de las necesida-
des del cliente a través del intercambio.

Marketing directo. Marketing interactivo que permi-

te establecer una comunicación personal de manera
continuada con un público objetivo preciso con la fi-
nalidad de conseguir una respuesta directa y/o una
transacción comercial, a través del correo, el teléfono
u otros medios. (TERMCAT). Es una herramienta que
pide una respuesta del público al que se dirige (un
público seleccionado previamente) y que pretende
cambiar las actitudes de estas personas.

Marketing político. Conjunto de técnicas que permi-

ten captar las necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo, sobre la base de estas necesi-
dades, un programa ideológico que se solucione, y
ofreciéndole un candidato que personalice este pro-
grama y que se apoye e impulse a través de la pu-
blicidad política. (Términos de marketing). Marketing
específico que tiene por finalidad conseguir el soporte
y los votos de los individuos, o un grupo determinado,
a favor de alguna ideología, programa o persona po-
lítica. (TERMCAT).

197
Marketing relacional. Marketing orientado a esta-
blecer relaciones duraderas con los consumidores,
que permitan satisfacerlos de una manera efectiva y
conseguir su fidelidad, con ayuda de las técnicas de
información modernas y de las bases de datos rela-
cionales. (TERMCAT).

Merchandising. Actividad empresarial de distribu-

ción y de promoción que comprende el conjunto de
técnicas llevadas a término en el punto de venta con
el objetivo de ganar el poder de atracción de los pro-
ductos expuestos, adaptando las características y la
presencia a las necesidades y los gustos del consu-
midor. (TERMCAT). Parte del marketing que engloba
las técnicas comerciales que permiten presentar al
comprador potencial, en las mejores condiciones ma-
teriales y psicológicas, el producto o servicio que se
quiere vender. (Academia de Ciencias Comerciales
Francesas. El merchandising).

Objetivos de marketing. Metas de marketing que la

empresa pretende conseguir mediante una estrategia
comercial determinada. (Diccionario de MKT).

Objetivos publicitarios. Meta general o específica

que ha de ser apoyada por una campaña de publici-
dad completa o por un anuncio aislado. (TERMCAT).

Opinión pública. Verbalización de actitudes colecti-

vas sobre cualquier objeto psicológico. (TERMCAT).
La actitud predominante de una comunidad. La vo-
luntad colectiva de la gente. Una recapitulación de
la expresión pública respecto a un tema específico.
(Webster’s International Dictionary. Black, S.).

198
Patrocinio. Acción de promoción de una empresa o
marca comercial utilizada a través de un evento de-
portivo, social o cultural.

Pirámide de Maslow: Según Maslow, las necesida-

des humanas se distribuyen en cinco estadios o ni-
veles jerárquicos relacionados. Las necesidades más
exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y sólo
cuando éstas son colmadas de manera suficiente, el
hombre intenta dar satisfacción a las de los niveles
superiores. Nivel 1: necesidades fisiológicas, nivel 2:
necesidades de seguridad, nivel 3: necesidades de
pertinencia, nivel 4: necesidades de amor, nivel 5: ne-
cesidades de autorealización. (Herreros, M.).

Producto. Bien material, servicio o idea que tiene un

valor para el consumidor y que es susceptible de sa-
tisfacer una necesidad. (TERMCAT). Cualquier bien
material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfa-
cer una necesidad. (Términos de marketing).

Propaganda. Comunicación persuasiva cuyo objeti-

vo es difundir una ideología política, religiosa, etc., y
conseguir adeptos. (TERMCAT). Pretende convertir
al espectador al mensaje que difunde. Es una comu-
nicación persuasiva.

Publicidad. Cualquier forma remunerada de presen-

tación no personal y con promoción de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler,
P.). Consiste en dar a conocer al mercado el producto
o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable
posible con relación a los productos de los consumi-
dores. (Cohen, W.).

199
Publicidad directa. Aquella que se realiza a través
del correo y que sabe el nombre, el apellido, las ca-
racterísticas y los intereses del destinatario. No pide
necesariamente una reacción.

Publicity. Conjunto de mensajes o material de re-

dacción, generalmente informativo, sobre aconteci-
mientos o actividades de empresa, pero de contenido
significativo para el medio o soporte que, no siendo
publicitarios ni de relaciones públicas, los publican sin
cargo. (Herreros, M.). Acción informativa que realizan
las entidades para salir en los medios de comunica-
ción como noticia. La publicity intenta captar aquello
que es interesante aunque no sea muy importante.

Público externo. Público que constituye el entorno

externo de una organización. (TERMCAT).

Público interno. Aquellas personas que reciben una

nómina o retribución periódica de los beneficios de
la entidad. También público que constituye el entor-
no interno de una organización. También hay públicos
que son ambivalentes, que se pueden considerar, a
la vez, como públicos externos e internos, como los
accionistas y los distribuidores. (TERMCAT).

Promoción. Conjunto de actividades que tratan de

informar sobre los beneficios que reporta un produc-
to o servicio, de persuadir al mercado objetivo que
lo compre y a recordar a los clientes la existencia y
las ventajas de la publicidad, las relaciones públicas,
la promoción de ventas y la venta personal. (TERM-
CAT). Conjunto de actividades que tratan de informar
sobre los beneficios que reporta un producto o servi-
cio de una empresa o cualquier entidad, y que intenta

200
persuadir al mercado objetivo de que compre al que
ofrece. (Términos de marketing).

Prejuicio. Actitud que predispone a una persona a

pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o
desfavorable en relación con un grupo o sus miem-
bros individuales. (TERMCAT). Actitud que predispo-
ne a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar
de forma favorable o desfavorable en relación con un
grupo, persona, entidad, producto, bien o servicio.

PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Publicidad

en los establecimientos comerciales por medio de
carteles, rótulos, móviles, etc. (TERMCAT). Tipo de
publicidad que se sitúa en los comercios formada por
carteles, videos, exhibidores y cualquier otro soporte
colocado estratégicamente en los locales del comer-
ciante, de manera que el consumidor perciba y asimile
en el mismo momento y lugar donde toma la decisión
de compra. Este tipo de publicidad está especialmen-
te indicada para promocionar productos de compra
por impulso. (Diccionario de marketing, Sánchez).

Posicionamiento. El lugar que ocupa un producto o

marca, según las percepciones de los consumidores,
con relación a otros productos o marcas competido-
ras o a un producto ideal. (Términos de marketing).

5P (Los 5 puntos del poder ético): Propósito, Pri-

de (orgullo), Paciencia, Persistencia y Perspectiva.
(Black, S.).

Público objetivo. Conjunto de personas a las que se

dirige una acción de comunicación. (TERMCAT y Dic-
cionario de MKT).

201
Reason why. Justificación creativa del beneficio que
la publicidad comunica al consumidor. Desarrollado
originariamente por Claude Hopkins, que lo conside-
raba como el argumento que justificaba de manera
racional y creíble el beneficio básico de un producto o
servicio. (TERMCAT). Es el factor que explica la utili-
dad de la compra del producto, una vez encontrada la
base del argumento de venta. (Herreros, M.).

Relaciones públicas. Actividades de todo tipo que

tienden a crear en el público una predisposición hacia
la empresa, y a elaborar una imagen favorable a ésta.
(Diccionario de marketing). Se usan para establecer
contactos positivos entre la empresa y las personas,
instituciones y organismos, tanto públicos como pri-
vados, directa o indirectamente relacionados con la
actividad empresarial. Sus objetivos son: construir la
imagen de una empresa y generar actitudes favora-
bles a sus intereses. (Herreros, M.). Fragmento de la
totalidad o parte de un acto deportivo, cultural o social
con la finalidad de dar notoriedad pública a la empresa
patrocinadora o a la marca de productos que elabora.
Siempre va emparejada con la elaboración de uno o
varios elementos promocionales, entre los que des-
tacan, por su frecuencia de utilización, la publicidad
estática (vallas, rótulos, etc., en el lugar del evento
patrocinado) y la publicidad impresa con indicaciones
(anuncios del evento con indicación del patrocinador).
(Diccionario de MKT. Sánchez)

Telemarketing. Toda acción de marketing que se rea-

liza a través del teléfono. Forma parte de las técnicas
de marketing directo. (Diccionario de MKT. Sánchez)

202
Target/ público objetivo. Aquel público al que va di-
rigida la publicidad o cualquier otra herramienta de
comunicación. (TERMCAT). Mercado específico al
que ofrece sus productos la empresa u organización,
y dirige sus acciones de marketing. (Términos de
marketing).

USP (Unic Selling Proposition). Única razón de venta.

Es la razón en la que se basa la empresa para llevar
a cabo su campaña de comunicación. Refiere presen-
tación en un anuncio de una sola, única y exclusiva
ventaja, que también constituye la razón de compra
del producto ofrecido a los consumidores. Formulada
por Rosser Reeves, en 1940, supone el perfecciona-
miento de la Reason-why de Hopkins.

Lista Robinson. Lista en la que se puede apuntar

cualquier ciudadano que quiera dejar de recibir publi-
cidad o propaganda por correo. Relación de personas
que han solicitado de manera explícita su eliminación
de una o más listas de marketing directo con la finali-
dad de no recibir más ofertas promocionales. (Diccio-
nario de MKT, Sánchez).

203
Bibliografía

• Barranco, FJ., Técnicas de marketing político,

Madrid, Pirámide, 1982.
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 Coordinación técnica:

Aarón Ernesto Aguilar Almanza

Hugo Hilario Blancas Pérez
Mtro. Héctor Castañeda Ibarra
Sergio Javier Cortés Becerril
Raúl Israel Lara Gutiérrez

Acercamientos conceptuales y metodológicos

sobre publicidad y propaganda,
se terminó de imprimir en el mes de mayo de 2010,
en el taller de impresión de la
Universidad Autónoma de la Ciudad de México,
con un tiraje de 500 ejemplares.