Conocer al cliente y llegar a su mente

Conocer al cliente es llegar a su mente

La ingeniería de servicios como disciplina que sigue los lineamentos de la
planeación estrategia, también actúa acorde a las preguntas claves de esta última:
¿Dónde estamos? ¿A dónde vamos?
En realidad el conocimiento de clientes va más allá de formular investigaciones,
efectuar llamadas por teléfono o realizar la práctica de relaciones públicas sin
propósito mercadológico definido. Conocer al cliente requiere identificar y entender
continuamente sus necesidades, deseos y expectativas para terminar lo que la
gente quiere comprar y porque.
Conoce a tus clientes como conoces a tu propia familia satisface sus necesidades
y tendrás éxito. No hay menor duda de que el conocimiento de los clientes es vital
para la participación no sólo de la mercadotecnia, sino de la planeación estratégica
y con ello, de la ingeniería de servicios.

Categoría de clientes
La empresa tiene por lo menos tres categorías de clientes: el cliente interno
(personal de la empresa), el cliente externo (intermediario) y el consumidor final.
 Cliente interno.- el personal de la empresa es contado como cliente interno
ya que es el receptor primario de la visión, misión , estrategias y acciones
planteadas para crear valor y ofrecer un buen servicio. La importancia de los
clientes internos para consolidar las acciones propuestas por la ingeniería de
servicios, resalta la importancia de la organización orientada hacia el cliente
que es el marco propio del tema.
 Cliente externo.- esta categoría de clientes comprende a los intermediarios
que directamente tiene relación con la empresa y hacia los cuales debe
manifestarse un valor agregado perceptible y una calidad en el servicio que
establezca una diferencia.
 Consumidor final.- es la categoría de clientes usuarios del producto
quienes validaran cuanto de éste e diga o se anuncie. Ellos son los que
deben estar plenamente convencidos de que el producto contiene el valor
agregado o beneficio superior al que proporciona la competencia.

Definir lo clientes
En los momentos actuales de cambio que estamos observando en los mercados,
en los estilos de vida de la gente, así como en lo económico y tecnológico, la
definición de los clientes frecuentemente implica un replanteamiento de lo que la
empresa está haciendo en el mercado, en función de los resultados que ha
obtenido.
La definición de los clientes se refiere a cuestionar si los actuales son los que deben
seguir siendo o bien si se tendrá que identificar y llegar a otros que convengan más
a una empresa porque en ellos exista oportunidades.
Al llevar a cabo una redefinición de los clientes no deben olvidarse que ellos
perciben en un producto idéntico o similar, diferentes alores y beneficios según sus
necesidades, deseos y expectativas. La empresa, a su vez, debe tener la capacidad
de satisfacer esas necesidades y particularmente la ingeniería de servicio, tiene que
fortalecer ese cumplimiento a base de cuidad la calidad del servicio y de hacer
clientes satisfechos.
Saber escuchar al cliente.
El conocimiento de los clientes no debe tomarse como una acción única, sino como
un proceso interminable de mantener un seguimiento continuo sobre sus
necesidades cambiantes.
Estaremos de acuerdo en que conocer nuestros clientes una vez que estos estén
definidos, exige saber escucharlos, o sea, practicar un principio de relaciones
humanas elevado a una práctica institucional.
 Solicitar al cliente que comunique sus quejas mediante los canales más
funcionales.
 Visitas del personal operativo y gerentes de la empresa hacia el cliente y del
personal de éste a la empresa.
 Mantener relaciones constantes entre los ejecutivos de la empresa desde la
perspectiva del cliente usuario.
 Crear entre el personal la actitud de ver el producto y la empresa desde la
perspectiva del cliente.
 Crear grupo flexibles de clientes para analizar los productos y servicios de la
empresa y derivar sugerencias.
 Llevar a cabo entrevistas o encuestas posventa para conocer las experiencia
del cliente.
Base de datos para la nueva mercadotecnia e ingeniería de servicios.
Los propósitos para escuchar al cliente y en general para obtener información sobre
él, como lo hemos visto anteriormente, son los siguientes:
 Identificar los contactos de oportunidad que la empresa tenga con el cliente.
 Determinar el ciclo del servicio desde la perspectiva del cliente
 Derivar ideas a partir de las experiencias del cliente y de cómo exprese sus
necesidades, deseos y expectativas.
 Mantener comunicación con el cliente y con ello, hacer mercadotecnia e
ingeniería de servicios.
Es definitivo que los medios para escuchar y conocer al cliente deben trascender a
los tradicionales cuestionarios o encuestas, sin que esto signifique que deban
descartarse. La idea es utilizar medios más sensibles y oportunos.
Para lograr esa cercanía y tratamiento individualizado surge la necesidad de crear
y mantener una base de datos que es el medio para fortalecer las relaciones con el
cliente, agregando valor a los productos y ofreciendo un servicio superior.
Entre los conocimientos que se pueden derivar a partir de la información
proporcionada por una base de datos computarizada, tenemos, los siguientes:
 Perfiles de clientes tanto demográficos y sicográficos para personas físicas,
como por la magnitud y tipo de negocio, para empresas, relacionándose
dichos perfiles con los volúmenes de compras, tipos de productos, frecuencia
de pedidos u otros.
 Determinación de los principales clientes
 Definición de segmentos específicos de clientes para promociones y ventas
determinadas
 Identificación de las motivaciones de compra beneficios y valor que el cliente
encuentra en el producto
 Determinación de compras repetitivas por clientes individuales y por grupos
para establecer promociones e incentivos
 Identificación de la frecuencia de quejas en relación a los contactos de
oportunidad o momentos de verdad.
 Formulación de comunicaciones personalizadas a los clientes
 Manejo de relaciones públicas personalizadas en función a la importancia del
cliente.
 Desarrollo de productos y servicios a la medida de las necesidades del
cliente.

El que escucha bien, aprende bien

Hay pocas personas que, por naturaleza sepan escuchar. En algún momento de su
vida aprendieron a hacerlo. Una de las claves de la atención eficaz reside en
reconocer cual es la mejor forma de escuchar en cada situación. Por ejemplo, a
veces basta con cerrar la boca. No obstante, esta habilidad es fundamental para
aprender. También es importante demostrar, mediante nuestro lenguaje corporal,
que estamos interesados en lo que se nos dice.
Cuando usted abre los oídos, también abre la mente. Escuchar es una oportunidad
de aprender. Pero no aprenderá mucho si adopta prejuicios antes de escuchar,
cuanto menos hablo, menos manipulo la discusión. Prefiero dejar que la gente
exprese sus argumentos, aunque me parezcan absurdos.
También he advertido que mi forma de escuchar puede enviar señales negativas
muy sutiles en particular, los gerentes deben de tener cuidado con la forma en que
distribuyen su tiempo de atención. A mí me han criticado pro escuchar a demasiada
gente y conceder la misma importancia a todo lo que oigo, sin considerar las
jerarquías.
A veces, escuchar bien significa no cruzarse de brazos, actuar, combatir la natural
tendencia del personal a ocultarle las malas noticias al jefe y a no hacer olas.
Escuchar selectivamente es casi tan mal como no escuchar. Usted no se hace
ningún favor ni se lo hace cuando pone un filtro a las malas noticias.