LEORATI DAISY – MAT.

283637 – CASO ALESSI

1) Alessi Spa è un’azienda del settore dei casalinghi che fin dall’inizio ha saputo cogliere in modo ottimale le
opportunità di crescita e sviluppo. Nata nel 1921 come produzione artigianale di oggetti per la casa su commessa o
per clienti privati, l’azienda viene subito considerata di alto standard qualitativo in merito alla sua tensione continua
alla qualità. Negli anni Trenta si apre la vendita anche all’estero, puntando su mercati chiave e geograficamente
strategici, e si passa dall’utilizzo di metalli tradizionali a quello di acciaio inossidabile. Negli anni Quaranta parte della
produzione viene convertita in articoli militari per assecondare le esigenze della guerra, modificando ulteriormente il
processo produttivo dell’azienda verso la produzione in grande serie e la maturazione di un carattere industriale, che
prenderà sempre più piede negli anni Cinquanta. Oltre a questo vengono apportati ulteriori elementi di innovazione,
come la collaborazione con designer industriali esterni all’azienda, spinta col tempo anche verso artisti ed esponenti
mondiali del design. Dagli anni ’70 infatti l’impresa avverte sempre più il desiderio di operare nelle arti applicate,
collocandosi a metà via tra industria e arte. Gli anni Ottanta vedono la sperimentazione di nuovi materiali e nuove
tecnologie (come legno, porcellana, vetro, plastica, elettronica), e la riorganizzazione della distribuzione
internazionale dei prodotti Alessi, tesa a ridurre il numero di punti vendita e a localizzarsi in alcune aree strategiche.
Negli anni ’90 si sperimenta ulteriormente l’utilizzo della plastica per assecondare le idee dei designer; viene creato il
Centro Studi Alessi per favorire la ricerca e lo sviluppo di nuove idee, e per coordinare i vari workshop (eventi di
esplorazione degli oggetti ma anche di opportunità per giovani e professionisti di entrare a far parte della vasta rete
di designer con cui collabora Alessi); vengono avviate partnership con aziende di altri ambiti, come quello degli
elettrodomestici con Philips e quello del tessile per la cucina, in modo da evolvere il catalogo di prodotti offerti;
viene delocalizzata la produzione all’estero (in particolare in Cina, Corea, Vietnam e India), dettata da bassi costi di
manodopera e da aziende fornitrici all’avanguardia.

La strategia aziendale di Alessi si è modificata nel tempo attraverso i prodotti, i mercati e le tecnologie utilizzate. I
primi come punti di forza presentano un incessante processo di sviluppo (rinnovo e introduzione di nuovi prodotti) e
una tensione costante alla creatività e alla comunicazione di un significato (a differenza delle tradizionali tecniche
industriali). L’azienda è cresciuta anche grazie al continuo ingresso in nuovi mercati strategici (dal lavoro su
commessa si è passati alla fornitura alberghiera, arrivando alla produzione industriale di serie), inserendosi anche in
progetti di licensing verso mercati che esulano da quello dei casalinghi (come la realizzazione della Panda Alessi per
FIAT). Per quanto riguarda le tecnologie utilizzate, la prima innovazione di processo avviene già una decina di anni
dopo la nascita dell’azienda, quando viene abbandonata la tornitura a favore dello stampaggio a freddo dei metalli, e
vengono sostituiti i metalli tradizionali con l’acciaio inossidabile. Con l’esigenza bellica, Alessi modifica ulteriormente
il suo processo produttivo verso la produzione in serie, ma è solo negli anni Settanta (col progetto della caffettiera
“9090”) che l’azienda si allontana dalla meccanizzazione della lavorazione artigianale e si avvia verso una produzione
in larga scala. Le tecnologie adottate negli anni ’90 vedono l’utilizzo di nuovi materiali e nuove collaborazioni con
designer esterni, permettendo all’azienda innovazioni maggiori nel design.

La struttura organizzativa di successo nasce dalle competenze artigiane di Giovanni Alessi e dai suoi collaboratori del
distretto del VCO, e si trasmette alle generazioni future della famiglia, che la completano con competenze tecniche e
progettuali e con l’apertura a concetti innovativi di design. I dipendenti lavorano sentendosi rispettati e presi in
considerazione, in un clima stimolante per la creatività. Alessi ha il ruolo di “editore del design”, gestisce cioè le varie
competenze dei designer esterni, stimolando il disegno di nuovi prodotti e gestendo i flussi di proposte per i nuovi
progetti. Per quanto riguarda la produzione, l’azienda dispone di un impianto interno dove vengono svolte le
principali fasi di lavorazione dei casalinghi in acciaio. I fornitori sono per lo più europei, e vengono selezionati sulla
base di principi-guida importanti per l’azienda; nuove opportunità produttive si sono aperte con la delocalizzazione
nel Far East. Per migliorare la sua forte competitività e il valore della marca, l’azienda ha deciso di non affidare quasi
più la distribuzione ai grossisti, ma di riorganizzare la rete distributiva in modo più selettivo ed efficace, investendo in
aree strategiche e riducendo il numero di punti vendita. Alessi ha inoltre promosso azioni di retail design per
valorizzare l’esposizione estetica dei prodotti. Le sue relazioni inter-organizzative sono molto importanti, dal
momento che tutti i designer sono esterni, e l’azienda ha condotto partnership con aziende di altri ambiti e accordi
di licensing.
2) La competizione delle aziende del settore con Alessi è resa difficile dalla sua differenziazione in prodotti e ambiti.
L’azienda infatti ha avviato partnership con aziende di altri ambiti produttivi, come quello degli elettrodomestici con
Philips e quello degli orologi da polso, in modo da evolvere il catalogo di prodotti offerti e renderlo ancora più
diversificato. I prodotti infatti sono numerosi e si differenziano in varie tipologie, dai vassoi, servizi di bicchieri e
posate alle caffettiere, oltre ai vari prodotti realizzati in licensing. Agli occhi del cliente, l’alto prezzo dei prodotti è
motivato dal valore della marca, e dal fatto di comprare un prodotto funzionale ed esteticamente innovativo. Il core
business dell’azienda è determinato perciò dall’incessante processo di sviluppo dei prodotti. In sintesi, ciò che
distingue Alessi dalla maggior parte delle industrie del settore è un’attenzione e innovazione continua al design,
all’estetica, al messaggio che porta il prodotto, prima ancora della sua funzionalità.

3) Alessi per molti versi è un’azienda unica nel suo settore di riferimento. Proprio grazie alla sua differenziazione di
prodotti e all’innovazione continua riesce a non avere grandi problemi di concorrenza. Nella sua storia infatti Alessi
ha cambiato spesso i materiali produttivi, mentre i principali concorrenti sono sempre rimasti fedeli al materiale
d’origine. Questo la rende difficile da confrontare con i concorrenti, che riguardano comunque specifici segmenti di
prodotti. Il vantaggio competitivo è dato dalle competenze aziendali, che hanno un ruolo chiave: tra queste, vi è la
“Formula del successo”, ossia uno schema formalizzato e utilizzato dai membri del panel nella valutazione di nuovi
prodotti (ogni membro del panel assegna un voto secondo varie dimensioni). Il capitale intellettuale è dato anche
dall’utilizzo di workshop con designer esterni per lo sviluppo prodotti nuovi e già di successo, dalla definizione di una
procedura di calcolo a target costing, dal coinvolgimento di consulenti e designer esterni.

4) A sostegno della differenziazione, Alessi nell’ultimo decennio sta investendo in accordi di licensing in nuovi ambiti
e settori, sempre più vicini alla tecnologia, in modo da acquisire nuove competenze specifiche e di mercato. Esempi
di progetti sono gli orologi da polso “Alessi Watches” con Seiko-Fossil, il telefono cordless con Siemens, l’automobile
“Panda Alessi” con FIAT fino agli ultimi modelli di “La cucina di Alessi” con Foster-Valcucine-Oras. Questa strategia è
sostenibile nel lungo periodo, perché la differenziazione è sempre stata un punto forte dell’azienda e perché anche i
dati statistici economici lo dimostrano: Alessi infatti, nonostante l’attuale periodo di crisi economica e calo di vendite
del settore, è riuscita a mantenere un fatturato e una struttura costanti.

5) I punti di debolezza che riguardano Alessi e le altre aziende del settore sono per esempio il costo del lavoro e la
scarsa presenza di materie prime sul territorio italiano. L’andamento economico del settore in Italia è andato in calo
negli ultimi anni, arrivando ad un trend stagnante con tendenza alla flessione. Questo periodo ha visto una
pericolosa contrazione della domanda, a seguito della crescita produttiva dei Paesi low cost e della crisi interna, che
ha portato i clienti finali a ridurre le spese per gli articoli casalinghi, non considerati di prima necessità. Le
esportazioni estere sono state penalizzate dal rafforzamento dell’euro verso il dollaro americano, e dalla sempre
maggiore concorrenza dei produttori orientali, a basso prezzo e di scarsa qualità.

Recentemente Alessi ha investito in una mossa strategica di distribuzione: per ottenere maggiore spazio nei punti
vendita di casalinghi, ha infatti deciso di mantenere le scorte presso i propri magazzini e di riassortire i negozi in
Europa in 24 ore e non più in 5 giorni. Ciò permette all’azienda di accrescere la propria visibilità sfruttando a pieno lo
spazio nei negozi, ma significa anche un notevole aumento del capitale investito in scorte. Altro problema è il fatto
che nell’attuale periodo i casalinghi in metallo siano arrivati alla fase di maturità del loro ciclo di vita, e la loro
vendita ha avuto un declino di domanda: diventa perciò rilevante conservare la buona immagine e la qualità dei
prodotti rinnovando essi più che i processi e i servizi.