NIVEL INTERNACIONAL:

 Según Cáceres, A. (2018). En su tesis “POSICIONAMIENTO Y DETERMINACIÓN

DEL MERCADO OBJETIVO POTENCIAL DE DIMARSA S.A.” Tesis presentada
como requisito para optar al Grado de Licenciado en Administración. Universidad
Austral de Chile.
Este estudio pretende determinar el posicionamiento de las diferentes tiendas
comerciales presentes en la ciudad de Puerto Montt, configurando de esta forma un
mapa competitivo de este importante sector del retail. Además, se obtienen los atributos
más importantes para los consumidores a la hora de decidir a cuál tienda se dirigirá a
realizar una compra del área de vestuario y calzado. Todo esto motivado por el gran
crecimiento y dinamismo que ha mostrado esta industria durante los últimos años, y la
creciente importancia de este sector en la vida cotidiana de las personas. Por lo demás,
se espera determinar la situación actual de la tienda Dimarsa S.A., y ver cómo le ha
afectado la llegada a la ciudad de las grandes tiendas nacionales que participan en ese
mercado. Para lograr lo anterior, se consideran la gran mayoría de las tiendas presentes
en la ciudad de Puerto Montt, relacionadas al área de vestuario y calzado; y se establece
a la tienda Dimarsa como base comparativa, obteniéndose de esta forma los atributos
que asocian las personas a cada tienda en particular.
El método del posicionamiento funciona con una técnica denominada “conjunto
evocado”10, que es la asignación mental prioritaria de distintas marcas o clases de
productos o características de algo en específico. El conjunto evocado fue el principal
motor de la investigación, ya que se les hizo esta práctica a todos los encuestados, para
que a través de éste se pueda completar las metas asignadas en la tesina. En cuanto a los
resultados del posicionamiento, se encuentran en los primeros lugares las grandes
tiendas nacionales, cuyas participaciones de mercado son muy altas. Mientras que las
tiendas locales tienen participaciones a nivel local y dicha participación se les ve
disminuida por la competencia con las empresas nacionales. Otro factor importante de
las grandes tiendas es la gran asignación de recursos a la publicidad de los productos y
a la publicidad de la marca, mientras que las empresas locales se sienten indefensas con
la poca creatividad y asignación de recursos para publicitar sus activos y productos. En
cuanto a Dimarsa S.A., está posicionada en la ciudad de Puerto Montt en el sexto lugar;
además, es la mejor posicionada de las tiendas locales. De acuerdo a los resultados, los
atributos que más disgustan a los clientes de Dimarsa S.A., son la atención al cliente, y
los largos trámites que se tienen que realizar para obtener tarjeta de crédito Dimarsa.
 Según Sánchez (2015, pag.43), en su tesis “COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PRECIOS ON-
LINE” Tesis Doctoral Universidad Autónoma de Madrid. El análisis de las variables
que influyen en la búsqueda de precios en el contexto on-line constituye el núcleo
principal objeto de estudio en la presente Tesis Doctoral. En consonancia con el
planteamiento descrito anteriormente, la investigación fue estructurada en cuatro partes,
en la primera parte, se presentaron la justificación y objetivos perseguidos en el presente
estudio, en la segunda parte se estableció el marco conceptual del comportamiento de
búsqueda de información del consumidor y específicamente su comportamiento en la
búsqueda de información de precios, en la tercera parte se presentó la propuesta de un
modelo de búsqueda de precios del consumidor en el contexto on-line y, por último, en
la cuarta parte se recogió la metodología implementada en la investigación y el análisis
de los resultados. Como planteamiento inicial, se introduce la importancia de la
incorporación de Internet en la globalización de la información pudiendo el consumidor
acceder a la misma sin que las barreras geográficas constituyan un impedimento que
obstaculice su obtención. En este sentido, se incide en el hecho de que el
comportamiento del consumidor ha experimentado cambios importantes con la
introducción del contexto on-line en los procesos de búsqueda del producto deseado, lo
cual le ha permitido acceder a un mercado con una gran amplitud de ofertas,
permitiéndole realizar comparaciones de precios de forma inmediata sin tener que
incurrir en grandes costes de búsqueda. No obstante, a pesar de que la búsqueda de
información en el contexto tradicional ha recibido una atención considerable, dicho
proceso de búsqueda se diferencia a grandes rasgos del proceso de búsqueda en el
contexto on-line, presentándose los aspectos diferenciales del canal on-line con respecto
al off-line, sin embargo, la revisión realizada permitió concluir que no se tiene claro qué
factores y de qué manera influyen los mismos en el comportamiento de búsqueda del
consumidor, haciéndose necesario el desarrollo de un modelo integrador que permitiera
avanzar en su comprensión.
 Según RAITERI (2016, pag.194), en su tesis “EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ACTUAL” Tesis presentada para optar por la licenciatura en
Administración. Universidad Nacional de Cuyo de Argentina. se cumple la hipótesis
planteada: La Psicología en el Comportamiento del Consumidor, influye aumentando
las ventas y rentabilidad de la empresa. Existe una relación directa entre las expectativas
del consumidor y la modificación de actitudes. Es evidente que el individuo ajusta sus
 creencias, valores, opiniones, actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol
que le toca o le gusta jugar. Para lograr satisfacción y reforzar ese rol, seleccionamos
ropa, automóvil, casa, objetos distintivos, destino de vacaciones, para armar la imagen
pública con la que nos gusta ser identificados. Sin embargo, para seleccionar productos
y servicios requerimos de patrones de referencia, como son nuestros propios
conocimientos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendación de líderes de
opinión y en general, la publicidad. Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar
puntos de partida para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepción
que tenemos de nuestra propia imagen, así como al hecho de que todos tendemos a
racionalizar. A través de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca restablecer
la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea. El comportamiento del
consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y teorías sobre el ser
humano que han sido desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como
psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía. Debido a
que en la década de los 50, era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no
se contaba con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del
marketing tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras
disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo), la sociología (el
estudio de grupos), la psicología social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el
individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y
la economía, para establecer las bases de esta nueva área del marketing. Dado esto,
también podemos concluir que la otra hipótesis se cumple: el consumidor es un ser
irracional. La psicología del consumidor hace referencia a lo irracionales que pueden
resultar las personas al momento de tomar sus decisiones. El hecho de que la 43
irracionalidad siga ciertos modelos, identificables según algunos de los estudios citados
en el trabajo, permiten establecer estrategias de marketing para influir en el
comportamiento del consumidor

 Según Jiménez (2017, pag.110), en su tesis “ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA FAIRIS C.A. EN EL MERCADO DE LA
CONSTRUCCIÓN DEL ECUADOR Y SU IMPACTO EN EL NIVEL DE VENTAS”
Tesis previa a la obtención del título de Magíster en Gestión y dirección de Empresas,
con mención en Marketing. Universidad de Cuenca -Ecuador. Recapitulando las
diferentes aplicaciones del vidrio de seguridad en la industria de la construcción,
podemos inferir ese gran potencial comercial que tiene y que, quizá no está siendo lo
suficientemente explotado. La construcción es el gran mercado de referencia al cual va
orientado el presente trabajo con el planteamiento de una estrategia de posicionamiento,
de hecho, en las actuales circunstancias, podríamos decir que, es el momento oportuno
para llevar a cabo la ejecución de dicha estrategia, por la reciente promulgación de la
Norma Ecuatoriana de la Construcción (enero 2015) que, establece la obligatoriedad en
la aplicación de vidrio de seguridad en áreas de riesgo de obras arquitectónicas. Pero no
es tan sencillo como parece, pues la informalidad con la que operan muchos de los
actores de este mercado provoca que, en no pocas ocasiones, los esfuerzos por
generalizar el uso del vidrio de seguridad se diluyan en medio de los presupuestos
ajustados y ofertas muy variadas, que desestiman el criterio de seguridad y anteponen
el criterio de ahorro. En base al diagnóstico situacional realizado a la empresa FAIRIS
C.A. se pudo determinar que son los atrasos en los tiempos de entrega o ciertas
dificultades burocráticas en la entrega de los productos algunos de los aspectos a
destacar entre las debilidades de FAIRIS C.A. A su vez, se ha evidenciado que se le
otorga demasiada exclusividad a ciertos segmentos, particularmente al de línea blanca,
en detrimento del sector arquitectónico y de la construcción. Se procedió a la
segmentación de mercado de la empresa FAIRIS C.A., estableciéndose para el
segmento arquitectónico y de la construcción los siguientes grupos de interés:
Instaladores (pequeñas, medianas y grandes empresas instaladoras, talleres y vidrierías);
distribuidoras (empresas que mayoritariamente compran vidrio de seguridad al por
mayor para comercializarlo); constructores (contratistas y/o empresas constructoras que
compran directamente el vidrio para sus proyectos); decoradores y/o diseñadores de
interiores (decoradores que compran e instalan vidrio en sus proyectos). Se planteó una
estrategia de capacitación cuyos objetivos fuesen concientizar a los colaboradores del
área comercial y atención al cliente de FAIRIS C.A. acerca de la normativa ecuatoriana
vigente con respecto al uso del vidrio de seguridad; dar a conocer a los colaboradores
del área comercial y atención al cliente de FAIRIS C.A. sobre los beneficios que
conlleva la aplicación del vidrio de seguridad en las edificaciones y ofrecer a los
colaboradores del área comercial y atención al cliente información acerca del portafolio
de productos de FAIRIS C.A.
 Según Valencia (2017, Pag, 1117), en su tesis “POSICIONAMIENTO DE MARCA Y SU
INFLUENCIA EN LA DECISION DE COMPRA” Trabajo de Grado para optar el título
de Magister en Mercadeo. Universidad de Manizales Colombia. Los mercados evolucionan
para producir cambios en el consumo de bienes y servicios. Las grandes marcas y algunas
menos reconocidas y posicionadas están cada vez más globalizadas. Esta investigación se
realizó con el objetivo de identificar cómo el posicionamiento de la marca influye en la
decisión de compra del consumidor de ropa de marca de lujo en la ciudad de Pereira. A
través de la investigación cuantitativa, utilizando el método descriptivo, se tomó una
muestra de 625 personas con un margen de error del 4%; Los resultados revelan que las
mujeres y los hombres perciben ropa de marca de lujo de la ropa de la más alta calidad, por
lo tanto, están dispuestos a pagar más dinero, aunque la mayoría de los consumidores de
este tipo marcas de lujo con reconocimiento desconocen el proceso de fabricación o el país
de origen de la ropa. Existe actualmente un enorme mercado en el sector textil y las
confecciones, desde lo global a lo regional, la ropa, el vestuario que usamos por necesidad,
deseo o moda, dice mucho de una ciudad o sitio, establece a simple vista los posibles
satisfactores, preferencias y estilos de vida de una comunidad o de un consumidor. De
acuerdo con la información encontrada en la presente investigación, se evidencia que
existen diferentes intereses, motivos y percepciones del consumidor que influencian el
momento de la toma de decisión de compra de ropa de marca de lujo, (entiéndase ropa de
marca de lujo y reconocimiento en el mercado) en el consumidor de Pereira, en donde el
posicionamiento de marca es un factor importante y clave en el consumo de productos de
esta categoría. De acuerdo con la investigación el 68,42% de las personas manifestaron que
usar ropa de marca de lujo no les genera “autoconfianza”, (66,55% en hombres y el 70,19%
de las mujeres), pero si afirmaron que la ropa de marca de lujo mejora su imagen personal
77,63% los hombres y 61,76% mujeres, aunque ambos géneros también respondieron que
no los motiva usar ropa de marca de lujo para parecerse a alguien (75,59% en hombres y el
75,24% de las mujeres) conocido o famoso, entonces ¿qué más los motivo? Siempre se
pueden encontrar motivos de consumo para un producto, en el caso de los consumidores en
Pereira lo que más les interesa a la hora de comprar ropa de marca de lujo; es la “calidad de
la ropa” donde las mujeres manifiestan mayor interés en este aspecto, seguido por la
“variedad de estilos”; tanto hombres como mujeres indica que la calidad motiva y genera
un favorable reconocimiento de la marca, finalmente el consumidor está al corriente que la
calidad generalmente es algo costoso; depende entonces del segmento o la gama de
producto a la que el consumidor pueda o desee acceder.
 Según Estrada(2015,Pag. 110 ) en su tesis “PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y
MOTIVACIONES HACIA EL ACEITE DE OLIVA EN CONSUMIDORES DE LA
REGIÓN METROPOLITANA, CHILE.” Memoria para optar al título profesional de:
Ingeniero Agrónomo. Universidad de Chile. El objetivo de la presente investigación fue
identificar las motivaciones de compra y definir el proceso de decisión de compra del
consumidor actual de aceite de oliva en la Región Metropolitana, Chile, para lo cual se
aplicó una encuesta a 553 personas (NC: 95,5%; e: 4,25%), de las cuales un 27,6% no lo
consume y el restante 72,3% si lo consumen, correspondiendo a 400 personas,
pertenecientes a las comunas de Las Condes (n=300 personas) y San Miguel (n=100
personas), con niveles socioeconómicos alto y medio respectivamente. El levantamiento de
información se llevó a cabo durante los meses de Mayo y Junio de 2010, siendo la
metodología de muestreo de carácter probabilística con afijación proporcional al número de
habitantes por comuna. Los métodos para analizar la información obtenida fueron: análisis
de componentes principales, análisis de conglomerados y prueba de inferencia estadística
(Chi2 ). Las principales motivaciones de compra son de orden fisiológico y de inocuidad.
En el proceso de decisión de compra, es valorada positivamente la búsqueda de información
y la evaluación de alternativas, básicamente en supermercados. En la decisión de compra el
consumidor no se basa en la marca comercial ni busca el precio más económico, puesto que
tiene una baja lealtad (comportamiento postcompra). Finalmente fueron encontrados dos
segmentos de mercado, el primer grupo “Comprador moderno” (n=201) no valora la entrega
de información, pero sí la variedad de opciones en puntos de venta. El segundo grupo
“comprador tradicional” (n=199) compra por costumbre, valora positivamente la entrega de
información, pero poseen una actitud negativa frente a la evaluación de alternativas. El
proceso de decisión de compra de aceite de oliva de los consumidores chilenos se encuentra
definido en cada etapa, valorando positivamente aspectos de “búsqueda de información”,
en la etiqueta del producto y la publicidad. Dentro de la etapa de “evaluación de
alternativas”, el consumidor de aceite de oliva investiga las opciones en cuanto a precio y
marca, básicamente dentro del supermercado, siendo positivamente valorada la opción de
degustación en esta plaza de ventas. En la etapa de “Decisión de compra”, dada la
homogeneidad relativa de los precios de los aceites de oliva, aun cuando esta variable es
importante, los consumidores consideran más variables de orden intrínseco que extrínseco,
como el tono verde, de categoría extra virgen y de baja acidez, características que deben ser
realzadas en una estrategia de marketing. Finalmente en el “Comportamiento posterior a la
compra” se evidencia una baja lealtad del cliente con una marca comercial definida, ya que
 este cada vez que compra inspecciona la oferta disponible, donde la industria tiene una gran
oportunidad para crear lazos que no han sido buscados anteriormente y crear lazos
indestructibles entre el consumidor y la marca comercial.
 Según Lasslop (2015, Pag100,) en su tesis “FACTORES INFLUYENTES EN LA
DECISIÓN DE COMPRA DE CONSUMIDORES EN EL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C”. Tesis presentada para obtener el bachiller. Universidad de
Comillas- Madrid. En el mundo digital hoy en día, el comercio electrónico tiene un papel
cada vez más importante. El siguiente trabajo trata del comportamiento del consumidor en
el entorno de las compras virtuales. Se desarrolla un modelo que intenta a explicar las
condiciones específicas de la conducta del consumidor online, incluyendo aspectos del neo
behaviorismo y la perspectiva tecnológica, ampliando este conocimiento por otra
información relevante en cuanto al comercio electrónico. El modelo desarrollado se aplica
al caso de Windelbar, compañía alemana start-up que distribuye sus productos mediante el
canal online; sirve como fundamento de la elaboración de un catálogo de preguntas para
una encuesta futura que realizará la empresa. El comercio electrónico es una gran
oportunidad para los minoristas por el nuevo canal de distribución. No obstante, los
consumidores se comportan de diferente manera en este entorno, por lo tanto, es necesario
un nuevo concepto en cuanto a la atracción de compradores potenciales. Partiendo de los
objetivos de este trabajo, se ha mostrado que los modelos SOR y TAM no son suficientes
para representar al comportamiento del consumidor en el comercio electrónico. Después
del análisis crítico, es obvio que los factores influyentes se explican de manera superficial
en dichos modelos, falta profundidad en cuanto a las características específicas del
comprador online. Por lo tanto, la elaboración de un modelo más adecuado era la
consecuencia lógica. El modelo desarrollado describe los elementos que tienen mayor
influencia en cuanto a la decisión de compra online. Los factores incluidos se han
identificado mediante la revisión de la literatura existente y se han seleccionado según su
importancia y relevancia. El modelo está limitado a los aspectos más particularizados en
cuanto al consumidor online. Esto sirve para entender las diferencias entre su
comportamiento en el comercio electrónico y el comercio convencional. Sin embargo, es
obvio que el modelo desarrollado solamente representa un fragmento parcial del
comportamiento del consumidor en el comercio electrónico. La base formada por los
modelos SOR y TAM se limita a unos factores clave, como los procesos intrapersonales y
la perspectiva tecnológica. Esto no es suficiente para conseguir una impresión holística de
la conducta del consumidor online.
 Según Rodríguez y Rabadán, (2015, Pág., 320) en su tesis “PROCESO DE DECISIÓN
DEL CONSUMIDOR: FACTORES EXPLICATIVOS DEL VISIONADO DE
PELICULAS EN SALA DE CINE DE LOS JÓVENES UNIVERSITARIOS
ESPAÑOLES”. Tesis Doctoral. Universidad Nacional de Catalunya. El presente trabajo
de investigación ha ido avanzando en el estudio del comportamiento del consumidor
(jóvenes universitarios españoles, entre los 18 y 24 años) que asiste a las salas de cine a ver
películas. La inquietud intelectual acerca del conocimiento de los hábitos de consumo
de cine en sala ha sido la principal motivación que ha llevado a realizar esta
investigación. En todo momento se ha pretendido seguir un método científico, no sólo para
garantizar un orden lógico y secuencial, afianzando cada etapa de la investigación, sino
para que las conclusiones a las que se pudiera llegar no fueran cuestionadas por laxas o por
subjetivas, sino más bien fueran dignas de interés por parte del lector. A continuación se
resumen y aglutinan las diversas conclusiones a las que se ha llegado en Este trabajo de
investigación, algunas de ellas totalmente inesperadas, lo cual ha resultado ser un acicate aún
mayor para continuar investigando y para plantearse futuros temas de estudio, reacción
lógica de quien investiga con verdadero interés, fruto de un humilde inconformismo
intelectual. El trabajo de investigación ha dedicado un tema al análisis sectorial, como
preámbulo y base para la contrastación posterior de modelo de comportamiento de
consumo y decisión de compra. El objetivo era definir objetivamente la realidad que
atraviesa el sector y encontrar los aspectos críticos que condicionan la viabilidad del
mismo. Mediante un trabajo de recopilación de información y la construcción de bases de
datos, se ha llegado a la conclusión que el sector está inmerso en una crisis fruto de una
disminución progresiva de la demanda. El trabajo llevado a cabo se ha nutrido de la
información recogida en un cuestionario confeccionado exclusivamente para este fin. El
diseño del cuestionario supuso una tarea profunda y metódica, tratando de unir la teoría
con la práctica mediante la adaptación de un modelo -académicamente consensuado- de
comportamiento de consumo y decisión de compra con el público de un sector
determinado. El propio diseño del cuestionario implicaba obligatoriamente haber
realizado un ejercicio preliminar de proyección total de la investigación. Para que el
cuestionario fuera algo útil y no se desaprovechase el gran esfuerzo que suponía la
cumplimentación veraz del mismo y el consiguiente tratamiento de datos, era necesario que
el cuestionario fuera una herramienta adecuada a los propósitos de la investigación; en otras
palabras: de cómo se confeccionase y diseñara el cuestionario dependía en gran parte llegar
o no a conclusiones que fueran capaces de aportar conocimiento.
 Según Romero ( 2016, Pag.122 ) en su tesis LA ADMINISTRACION Y EL
POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS POR MEDIO DE TECNOLOGIAS DE
INFORMACION” Tesis presentada para optar por el grado de Maestro en
Administración. Instituto politécnico Nacional- México. El trabajo que a continuación
se presenta, parte de la necesidad de las organizaciones de lograr un posicionamiento en
el mercado, para mejorar su condición de competencia o inclusive lograr su
supervivencia. Adicionalmente, y como parte importante de su operación, las
organizaciones requieren y aplican tecnologías de información y comunicación, pero en
muchos casos utilizan tecnología inadecuada u obsoleta por lo que no redunda en el
funcionamiento ni en los resultados esperados, a pesar de que en la mayoría de los casos
se realiza una inversión importante. Aún con las condiciones anteriores, las
organizaciones además de no obtener los resultados esperados, tampoco aportan
elementos que permitan el uso de su información como un elemento de ventaja
corporativa y no impactan de manera definitiva en la consecución de los objetivos
organizacionales. Lo que a lo largo de la Tesis se presenta una propuesta que integra el
uso de las Tecnologías de Información y comunicación de vanguardia, acorde a las
verdaderas necesidades de cualquier organización, como elemento generador de
información, la cual se utilizará como verdadero activo de la organización, mismo que
se comportará como elemento de Ventaja Competitiva y factor decisivo en el
posicionamiento de las organizaciones. El trabajo aquí mostrado intenta resumir la
aplicación del ciclo de la información, dentro del marco de las organizaciones como un
factor tecnológico, llevado al área administrativa con miras al posicionamiento de
cualquier organización. Por medio de su aplicación en casos prácticos durante diferentes
etapas de mi vida profesional como docente en la Unidad Profesional Interdisciplinaria
de ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas (UPIICSA) del Instituto politécnico,
así como dentro de mi experiencia profesional he podido constatar que la correcta
aplicación del ciclo de la información ha permitido comprobar los siguientes hechos:
Las nuevas tecnologías son viables en su aplicación y sustentables en su uso cuando son
adecuadamente diagnosticadas y se utilizan de acuerdo a un diagnóstico empresarial
correcto. Es posible y necesario que una nueva tecnología de información y
comunicación tenga, siempre, un retorno de la inversión. El ciclo de la información
puede ser un factor decisivo en el posicionamiento de las organizaciones si va
acompañado de un correcto diagnóstico organizacional y tiene como fin fundamental
incidir en el logro de los objetivos organizacionales. El Ciclo de la información
 representa una herramienta, la cual se pone a disposición de las empresas mexicanas y
es el resultado de diferentes experiencias y que conjuga conocimientos de profesionales
del área de las tecnologías de información los cuales fungieron como mis maestros y
mentores, y cuyas ideas dieron pie para la realización del Ciclo de la información y de
este trabajo. Los resultados obtenidos de la aplicación del Ciclo de la Información, han
sido comprobados a través de su aplicación en el ámbito docente y profesional y han
servido como base en la elaboración de múltiples trabajos de titulación de mis alumnos
y me han permitido obtener resultados exitosos dentro de mi experiencia en la iniciativa
privada.
 Según Mejía (2015, Pág. 120) en su tesis “ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
EN LAS ESCUELAS DE ESPAÑOL DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”.
Tesis presentada para optar el Grado de Licenciada, Universidad Rafael Landívar-
Guatemala. La presente investigación titulada “Estrategias de posicionamiento en las
escuelas de español de la ciudad de Quetzaltenango”, tiene como objetivo determinar
que estrategias utilizan para posicionarse estas instituciones, para tal efecto se realizó
un estudio de tipo descriptivo, tomando como unidad de análisis las escuelas de español
de la ciudad. Para llevar a cabo este estudio se evaluó a 15 propietarios y/o directores
de las escuelas de español que actualmente se encuentran en funcionamiento y
registradas en el INGUAT, así como a 57 estudiantes del idioma español en
Quetzaltenango, procedentes de Norte América, Europa y Asía. Para recolectar la
información se realizaron 2 boletas de opinión diferentes, una dirigida a los propietarios
y/o directores de las escuelas de español y la otra dirigida a los estudiantes. Al finalizar
el proceso de investigación se pudo concluir que las escuelas cuentan con muy pocos
factores de diferenciación en relación a la competencia, así como poca o nula
implementación de estrategias que les permita posicionarse tanto a nivel local como a
nivel internacional, siendo el segundo el más importante, debido a que el público
objetivo para estas instituciones son las personas originarias de países extranjeros de
habla no hispana. Finalmente se plantea la propuesta de creación de un plan que orienta
sobre cómo aplicar estrategias para posicionarse, tanto a nivel local como a nivel
internacional. Dicho plan está desarrollado de una forma clara y sencilla para que pueda
ser utilizado en vías de mejorar las actividades mercadológicas de estas y otras
instituciones. Se concluyó que entre las diferencias más importantes que influyeron en
los estudiantes para la decisión final de contratar los servicios de determinada escuela
de español, están: la ubicación, la presentación de las instalaciones, el que formen parte
 de proyectos sociales y de desarrollo, así como la preparación y experiencia de los
maestros que brindan las clases. Un factor importante de diferenciación es que todas las
escuelas cuentan con nombre y diseño de marca, sin embargo los estudiantes
manifestaron que es difícil diferenciar una escuela de otra, debido a que los nombres
son similares y difíciles de pronunciar, específicamente cuando se encuentran escritos
en idiomas mayas, por esta razón, entre las 15 marcas presentadas, la más recordada
durante el proceso de búsqueda de un lugar para aprender español fue Celas Maya, por
ser fácil de pronunciar, el diseño y los colores. Se concluyó que al no implementar
estrategias de posicionamiento a nivel local e internacional, las escuelas de español de
la ciudad de Quetzaltenango han reducido significativamente el número de asistencia
de estudiantes en relación a años anteriores, debido a que el público objetivo que son
personas que habitan en países de habla no hispana con el deseo o la necesidad de
aprender el idioma, desconocen la existencia de estas instituciones y en el caso de las
personas del extranjero que visitan la ciudad en busca de una escuela no encuentran
diferencias sustanciales entre una y otra.
 Según Calero y Mora (2015, pág. ) en su tesis “ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO DE MARCA PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA “RULI RETE” S.A. DE LA CIUDAD DE MONTALVO,
PROVINCIA DE LOS RÍOS.” Tesis de investigación previa a la obtención del título
de ingeniero comercial. universidad técnica de Babahoyo- Ecuador. La presente tesis se
está realizando sobre “Estrategia de posicionamiento de marca para mejorar la
competitividad de la empresa “Ruli Rete” S.A., de la ciudad de Montalvo, provincia de
Los Ríos, tiene como objetivo principal, el marketing. El mercado es amplio en cuanto
a las marcas que existen en muchas empresas dedicadas al mismo producto, las
gestiones opulentas en el presente plan busquen hacer frente a las dificultades que el
mercado competitivo presenta y así poder mantenerse en la mente del consumidor por
mucho tiempo y lograr fidelizar un mayor número de clientes. El plan de estrategia de
posicionamiento de marca para mejorar la competitividad de la empresa “Ruli Rete”
S.A. De la Ciudad de Montalvo, Provincia de Los Ríos, presentado en esta tesis se
encuentra diseñado para su implementación inmediata. Este plan podrá ser aplicado a
partir del año en curso y tendrá como plazo de finalización un año en el cual deberá
posicionarse en el mercado local. La empresa tiene como fortaleza la tecnología, el
capital económico, y la calidad de sus productos por tal motivo es importante que se
posicione en el mercado local donde está ubicada la nueva sucursal. La empresa no
 cuenta con un plan de promociones para la sucursal ubicada en la ciudad de Montalvo.
Los estudios de mercados realizados carecen de confianza y honestidad por ende se
requiere que la empresa los actualice tenga credibilidad. La empresa no cuenta con
posicionamiento a nivel local de la Ciudad de Montalvo debido a las malas estrategias
implantadas.
 Según Bayas (2015,pág.134) en su tesis “EL BRANDING Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
CÁMARA DE COMERCIO DE AMBATO LTDA., DE LA CIUDAD DE AMBATO”
Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de Ingeniera en Marketing y
Gestión de Negocios. UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO- Ecuador. La
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Ambato Ltda., es una
Institución financiera, cuya principal actividad es la intermediación monetaria, el
Ahorro y Crédito, tiene 28 años de funcionamiento. Se puede destacar que la
cooperativa cuenta con un mall financiero y con agencias en los cantones de la Provincia
de Tungurahua y en varias ciudades del país siendo la principal agencia en Ambato.
Transmitiendo una imagen de solidez, confianza, credibilidad. La Cooperativa de
Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Ambato Ltda., debe innovar las estrategias,
debido a que hace algunos años renovó el logotipo, por esta razón el presente trabajo se
enfoca en realizar un análisis de la marca y su posicionamiento. Una vez obtenidos los
resultados de la encuesta se puede concluir que es necesario posicionar más a la marca
CCCA ya que por la competencia que existe hoy en día en el mercado financiero, es
muy importante implementar nuevas estrategias pues muchas personas encuestadas no
conocen la marca. Al comprobar la hipótesis planteada en la investigación resulta
factible desarrollar el branding para que la cooperativa mejore su posicionamiento. De
esta manera la propuesta a la que direccionó la investigación es la de realizar un plan
estratégico de marketing enfocado en estrategias de marca ayudando, así a la empresa a
mejorar su posicionamiento en el mercado. La cooperativa de Ahorro y crédito Cámara
de Comercio de Ambato Ltda., posee un logotipo que para las personas encuestadas el
6% lo identifico, un porcentaje relativamente alto lo identifico, pero es preocupante que
el 4% no lo identifique. En Ambato se ha incrementado las cooperativas de ahorro y
crédito, esto se debe a que cada día las personas requieren dinero para realizar
actividades comerciales. Los encuestados califican a la imagen de la cooperativa como
muy buena siendo este un factor positivo, además consideran que lo que hace más
llamativa a una 87 marca es la publicidad, elemento a tomar muy en cuenta para el
crecimiento y engrandecimiento de la cooperativa. En cuanto al posicionamiento, la
cooperativa pese a que está posicionada en el mercado financiero ambateño, los
encuestados creen que si debe mejorar la imagen institucional frente a otras cooperativas
para posicionarse más en el mercado. Las personas encuestadas conocen poco a nada
acerca de los servicios financieros que ofrece la cooperativa, punto muy crítico que se
encontró en la investigación relacionada estrechamente con el posicionamiento de la
misma.