UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS POLITICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES

CARRERA: LICENCIATURA EN CIENCIAS POLÍTICAS AÑO: 4º

MATERIA: Estado- SC y Empresa CURSO: 2010

PROFESORA: María Isabel Chemez ADJUNTA: Georgina Trecco

TURNO: N

APUNTES DE CÁTEDRA

Unidad II

PRÁCTICAS CULTURALES Y TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

Las Teorías de la Comunicación relacionadas con las prácticas sociales y culturales, y su

desarrollo en América Latina.

¿Cómo son entendidas las diferentes prácticas socioculturales por las distintas Teorías
de la Comunicación?

¿Qué prácticas socioculturales configuraron las condiciones de posibilidad de dicha

comprensión teórica?

 Identificar algunos conceptos relevantes que contienen los diversos modos de

comprender la comunicación, los sujetos de la comunicación, las prácticas de
esos sujetos e incluso cómo se presentaron para comprender las organizaciones y
las instituciones sociales.

El dominio del espacio, desde sus redes físicas, como fueron en el siglo XIX los
ferrocarriles y la organización social que la sustentaba, como fue la del progreso del
Estado Nación liberal, pautando modos de organización planificados y de ordenamiento
de las relaciones sociales configura modelos de intercambio y circulación de bienes,
mensajes, objetos, personas.

Las prácticas socioculturales de lo LOCAL empiezan a fluir, se producen intercambio

en las condiciones materiales de vida en el pueblo o región, entran en confrontación con
otros mundos. La vida que estaba suscripta a un determinado espacio, en las que existía
una permanencia y estabilidad de relaciones y funciones prácticas.

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El hijo del herrero era herrero y sus descendientes también, ante la posibilidad de
desplazarse de abrir el mundo (en términos económicos, el mercado) produjo una
infinidad de intercambios nuevos.

Esta tensión no sólo une la historia social sino los procesos comunicacionales de esfera
micro, las historias de vida de hombres y mujeres como sujetos de una cultura. Basta
analizar la historia de los inmigrantes, por ejemplo.

El impacto de las primeras comunicaciones masivas, la llegada de las informaciones

gráficas y posteriormente radiales, provocarán un corrimiento del centro. Deja de serlo
la cotidianeidad restringida de lo local para aparecer la dimensión abierta y visualizarse
que el centro está en otro lugar.

La irrupción de las multitudes en la ciudad fue dando lugar a la noción de masa amorfa
que con diferentes variantes configura en las últimas décadas del S. XIX el concepto de
sociedad de masas. La masa se define como una amenaza potencial para toda la
sociedad justificando los dispositivos de control. La aparición de la “Psicología de las
multitudes” aportará las nociones de sugestión y contagio, de los individuos autómatas
tomados de la masa.

Gabriel Tarde (1843-1904) producirá un salto cualitativo al reconocer que estas nuevas
formas de contactos físicos y desplazamientos que producen los medios de transporte y
la difusión masiva darán lugar a lo que define como la “era de los públicos”: “Sólo se
pertenece a una única masa al mismo tiempo, pero se puede formar parte de varios
públicos a la vez. Los públicos progresan con la sociabilidad, y la noción de imitación
será un factor determinante de la misma”.

El análisis de las distintas Teorías de la Comunicación, no sigue simplemente un criterio

cronológico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones:

a) el contenido social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico

sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido,
b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías
mediológicas. A menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero
también hay casos de conexiones declaradas entre marco de referencia
sociológicos y análisis sobre los media;
c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica.

Los tres articulados, permiten descubrir los paradigmas dominantes en la historia de la

communication research.

También tenemos que diferenciar en este sentido lo que significa información y

comunicación.

Así, información es la transmisión de datos en forma ordenada. Y la comunicación es un

proceso en el que intervienen personas que emiten y reciben informaciones, a las que les
reasignan un sentido de acuerdo a:
1- sus posibilidades personales y culturales;
2- la relación con los otros integrantes del proceso y
3- las circunstancias en que intervienen.

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Modelo matemático de la información

Con el desarrollo de los medios y la tecnología de la comunicación masiva, la

preocupación de los teóricos se centra en darle a la comunicación un estatuto científico,
mensurable y cuantificable para estudiarla. En 1948, dos científicos estadounidenses,
Claude Shannon y Warren Weaver, publican una obra llamada Teoría Matemática de la
Comunicación.

El desafío era encontrar la manera de comunicar la mayor cantidad de mensajes con la

menor interferencia y el menor costo posible.

Fuente de información DESTINATARIO

 
Mensaje transmisiónseñalCANAL  señal  RECEPTOR  mensaje
Fuente de ruido recibida

Shannon, ingeniero electrotécnico y matemático, mientras trabajaba para los

laboratorios Bell de telefonía, formula la teoría matemática en su preocupación por
mejorar la comunicación electrónica. Necesitaba un modelo matemático que permitiera
cuantificar el costo de un mensaje telefónico y lograra las condiciones necesarias para
su eficacia.

A pesar de estar vinculado a la resolución de problemas técnicos, investigadores de

distintas corrientes –desde la lingüística estructural hasta la sociología funcionalista-
trasladan el modelo de Shannon a las ciencias humanas. Por muchos es considerado el
modelo de comunicación.

El modelo de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una
señal y un final en el polo receptor que sólo lo decodifica.

Lo componen los siguientes elementos:

 La fuente de información: produce un mensaje o una secuencia de mensajes.

P.e.: la voz de quien emite un mensaje.
 El mensaje: se refiere a la palabra misma o la señal utilizada.
 Codificador o emisor: aparato que transforma la información en una modulación
física susceptible de ser transmitida por el canal. P.e. el teléfono transforma la
voz humana en oscilaciones eléctricas.
 Canal. Es el medio usado para transmitir la señal desde el transmisor al receptor.
P.e. el cable del teléfono o el aire.
 Decodificador o receptor: efectúa generalmente la operación inversa a la
realizada por el transmisor, decodificando la señal para reconstruir el mensaje.
 El destino. La persona a la que llega el mensaje.
 El ruido: fenómeno perturbador que dificulta la transmisión o recepción de un
mensaje. Es la presencia externa y aleatoria (al azar) de interferencias que

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 impide la correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que aumenta el
ruido, la comunicación es menos eficaz.

Aquí, el concepto de información es opuesto al concepto de ruido. La información es la

cantidad mínima de unidades que permiten al receptor reconstruir el mensaje de manera
correcta. Cuanto más clara es la información, menos elementos se necesitan para
comprenderla y está más protegida del ruido.

Este modelo de comunicación, basado en la matemática, ignora a los individuos reales.

El Modelo Cibernético

Esta visión de la comunicación agrega la noción de FEEDBACK al modelo de Shannon

y Weaver. Este concepto está tomado de la ingeniería e influye en los estudios de las
conductas humanas y sociales. Se empiezan a acercar a la idea de comunicación como
proceso, diferenciándose del modelo lineal de Shannon.

Este modelo es desarrollado por Norbert Wiener, ex profesor de Shannon. Este esquema
surge de una preocupación por el funcionamiento técnico de las máquinas. Por eso,
cuando se lo traslada a la comunicación humana, puede parecer algo abstracto.

En términos comunicacionales, el feedback implica a aquello que llega al final del

proceso de comunicación y que provoca una reacción en el receptor, esta reacción
influye también en el polo emisor.
La retroalimentación positiva alimenta y acentúa el proceso en curso, Cuando una
persona habla fuerte, la otra sube el tono y luego el primero lo sube más y así
sucesivamente.

La retroalimentación negativa el proceso en curso se amortigua o se regula. En lugar

de elevar su voz por encima de quien lo había elevado, se prefiere llevar todo a su punto
final (cortar la comunicación). En este caso hay una autorregulación del proceso.

El Modelo socio-cultural de Schram

Schram propone agregar al esquema la noción de campo de experiencia, como una

forma de incorporar los contextos culturales y los sociales en toda la relación
comunicativa. De alguna forma, Schram buscaba incluir, a través de esta idea, la vida de
la cultura, que no había sido tenida en cuenta en los esquemas anteriores.

CAMPO DE CAMPO DE
EXPERIENCIA  EMISOR MENSAJE RECEPTORES  EXPERIENCIA
 
CULTURA CULTURA

El Modelo de la Escuela Invisible

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En los años 40 y 50 un grupo de investigadores norteamericanos, procedentes de
distintas disciplinas (lingüística, antropología, sociología, psiquiatría, matemática)
desarrollaron reflexiones contrarias a las desarrolladas por Shannon,

Según estas posiciones, la comunicación es un proceso social, permanente que integra

múltiples e indisociables elementos: la palabra, el gesto, la mirada, la mímica y el
espacio interindividual: contexto, espacio físico, roles, status, etc.

Estas nuevas miradas indican que es un error trasladar la comunicación humana los
modelos de los sistemas electrónicos.

Estos pensadores aportan instrumentos para pensar la comunicación como interacción

más que como un proceso simple y lineal.

Desde esta perspectiva, ningún elemento del proceso comunicativo puede ser aislado de
los demás, porque cada uno tiene valor en su conjunto. A diferencia del modelo lineal
(donde comunicar es transmitir y descifrar una información desde un determinado
código), en este modelo, comunicar, es construir un sentido en la interacción.

El proceso de comunicación desde la perspectiva interaccionista apela a lo que se

denomina etnometodología. A través de este método empírico, el investigador observa
e intenta reconstruir los elementos principales de la interacción.

Esta postura no hace hincapié en el contenido de los mensajes sino que se preocupa
por integrar los contextos.

P.e., la proxémica que se ocupa de estudiar los espacios y su relación con la

comunicación o la kinésica, del análisis de los gestos.

Yves Winkin, investigador, dice: “en el modelo de Shannon, la comunicación funciona

como un telégrafo. Hay un código mínimo, con el que se transmite una información. Lo
importante aquí es la rapidez y la eficacia con la que se transmite.
En cambio, para Palo Alto, la comunicación funciona como una gran orquesta. Hay
muchos elementos que intervienen a la vez, todos comunican y ninguno tiene un sentido
privilegiado o aislado del otro”.

Sin embargo, el estudio de las pequeñas interacciones y las complejidades de la

comunicación cotidiana del modelo orquestal olvida todo lo que está más allá de estos
fenómenos.
No tiene en cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a clases o
grupos determinados, las relaciones de poder o la influencia de los medios masivos de
comunicación. En la comunicación intervienen muchos elementos que pueden estar
ausentes en la interacción concreta.

Teoría Hipodérmica

Se puede sintetizar con la afirmación de que “cada miembro del público de masas es
personal y directamente atacado por el mensaje”.
Fue la primera teoría que explicó la comunicación masiva. Se llama hipodérmica porque
piensa que los mensajes masivos son una especie de “inyección” que se mete bajo la

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piel de los receptores; éstos quedan impregnados de estos mensajes y ya no pueden
distanciarse de ellos.
Los receptores reaccionan de una manera y no de otra. De la manera que el emisor
desea que reaccione. Cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a
un mensaje, se puede prever la respuesta que tendrá.
Esta idea está ligada a un slogan muy viejo en comunicación “miente, miente, que algo
quedará”. A determinado mensaje corresponde cierta reacción que el emisor puede
prever.
Esta teoría se desarrolla básicamente en EEUU a principios de los ’40.
Históricamente coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a
gran escala de las comunicaciones de masas.
Los elementos que más la caracterizaron son:
1- la novedad del fenómeno de la comunicación de masas
2- la conexión de este fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel
período histórico.

Con los fundamentos de la psicología conductista, aceptará la existencia de individuos

aislados sin ninguna posibilidad de intercambio entre sí y que responde a conductas
provocadas en el esquema estímulo – respuesta. Para esta teoría el individuo es un
átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los
medios de comunicación de masas”.

Esta concepción atribuye a los primeros medios masivos el carácter manipulador a

través de sus mensajes, como la propaganda, la que consigue llegar a los individuos
atomizados de la masa obteniendo una respuesta exitosa. Los efectos son inmediatos e
inevitables. Esta postura otorga a los medios un papel omnipotente como instrumento de
“circulación de símbolos eficaces”.

Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:
1- Creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y creer que
ninguna institución de la comunidad puede tener una influencia superior a la de
los medios
2- Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el
mensaje y que por lo tanto no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los
estímulos.

Las personas en tanto masa o receptores anónimos de los medios se convierten en

iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientes diferentes, grupos sociales
variados y condiciones diversas. Los individuos medios de una masa no se conocen
entre sí pero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo de un
grupo de rock. Cantante o fidelidad a un líder político o místico.

Esta idea de masa es la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos
fenómenos sociales multitudinarios de principios de siglo (nazismo, fascismo,
manifestaciones en grandes ciudades). Fenómenos que no existían antes de la
concentración de la población que se dio en esa época.

Para la teoría Hipodérmica el poder está en el EMISOR y el RECEPTOR es pasivo y se

limita a percibir y reaccionar. Por lo tanto, tarde o temprano, el EMISOR, logrará el
efecto buscado.

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La teoría hipodérmica, tiende a decir que las personas están inmunizadas con ciertos
mensajes y que por eso cada vez más los mensajes tienen que ser más creativos para
volver a lograr impacto. Además, que el mensaje debe reiterarse tantas veces como sea
necesario para lograr el efecto acción-reacción buscado. (PUBLICIDAD).

Los teóricos actuales ya no hablan de la Teoría Hipodérmica pero se sigue conservando

los mensajes estímulo – respuesta para explicar algunos fenómenos de los medios. Por
ejemplo, en imponer sobre qué tema se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la
imposición de la agenda del día.
Esta explicación se conoce como la Teoría de la AGENDA SETTING. Es un derivado
de la Teoría Hipodérmica. Admiten que los medios ya no son capaces de imponer qué
tenemos que pensar sobre determinado tema pero piensan que son los mismos medios
los que nos siguen imponiendo el tema del cual debemos hablar inevitablemente. Llenan
la agenda comunicativa de la gente en determinado momento.

La teoría de la persuasión

A partir de los años ’30 se fue elaborando una concepción más compleja y rigurosa de
las cosas. Los psicólogos de la época llegaron a la conclusión de que un mismo estímulo
no se asocia mecánicamente con una respuesta. Un mensaje puede producir efectos
diferentes, según las características de la persona como así también en las circunstancias
que se recibe ese mensaje.
Por un lado, comenzaron a investigarse los procesos psicológicos que intervienen en los
destinatarios antes de producirse una respuesta. Por otro lado, se pretendía descubrir
cuáles eran las formas de organización óptimas para que los mensajes resultaran
eficaces como método de persuasión.
Durante la II Guerra Mundial (1939-1945) el psicólogo estadounidense Carl Hovland
dirigió una investigación sobre la manera más adecuada de plantear a los soldados
norteamericanos que la guerra podría prolongarse en el frente del océano Pacífico, aun
cuando la derrota de Alemania ya se vislumbrara en el horizonte. Con este fin se
elaboraban dos programas radiofónicos. El primero advertía directamente que la
duración de la guerra iba a ser mayor que los cálculos optimistas de los soldados. El
segundo mensaje, en cambio, reconocía la superioridad militar de los Estados Unidos
frente a Japón y sostenía también que la guerra sería larga y dura.

Descubrió que los soldados con un nivel de instrucción más elevados eran más
fácilmente influidos por el segundo mensaje, aquél que presentaba una argumentación
exhaustiva y que incluía las dos posturas respecto del tema. Sin embargo, el mismo
programa ejercía un efecto negativo en los soldados que tenían un nivel de instrucción
más bajo.
A partir de estas experiencias los psicólogos identificaron cuatro factores que los
receptores ponen en la comunicación

1- el interés corresponde a la motivación del destinatario para adquirir información

sobre el tema en cuestión
2- La exposición selectiva: la audiencia tiende a prestar atención principalmente a
los mensajes más acordes con sus actitudes y valores, evitando los que les
resulta discordantes
3- La percepción selectiva: la interpretación de los mensajes depende de la
predisposición, los valores y actitudes del destinatario

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 4- La memoria selectiva: luego de haber estado expuesto a un cierto mensaje, el
destinatario recuerda fundamentalmente aquello que favorece sus propias
opiniones y puntos de vista.

Al señalar la complejidad de los factores que intervienen en la respuesta al estímulo

(como el interés, la memoria, las propias opiniones) se relativizaba el poder que hasta
entonces se atribuía a los medios masivos. Desde esa perspectiva se consideraba que
teniendo en cuenta las características psicológicas del público, se podían manejar los
efectos del mensaje.

Teoría de los efectos limitados

Durante finales de los ’40 y durante los ’50, se desarrolló otra teoría en el marco de las
Mass Communication Research. La encabezaba el sociólogo Paul Lazarsfeld.

Según él, los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados también por el
contexto social del individuo.
En particular, los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar
los mensajes que recibe por los medios.

A partir de una investigación realizada en el estado de Ohio durante una campaña

electoral de 1940, en la que resultó electo Franklin Roosevelt, Lazarsfeld advirtió que la
decisión del voto dependía sobre todo del grupo social de pertenencia del ciudadano y le
restó importancia a la influencia de la radio y la prensa. Más allá de la exposición a la
propaganda, los habitantes de medios rurales, los sectores de nivel socioeconómico más
alto y los de religión protestante preferían votar por los candidatos del partido
republicano.
El caudal de votos del partido demócrata, en cambio, provenía de los sectores obreros
urbanos y de los católicos. Es decir que el voto de la gente se definía según un grupo
religioso, su nivel socioeconómico y su lugar de residencia.
Lazarsfeld señalo también que las conversaciones y discusiones con amigos y familiares
bien informados eran la influencia más vigorosa. De esta manera postulaba la existencia
de líderes de opinión en estos grupos de `pertenencia, que se interponen entre los
medios masivos de comunicación y los destinatarios finales.

Para L. el flujo de la comunicación masiva se produce en dos etapas:

1- Cada uno de nosotros puede atender a los mensajes de los medios de manera
similar.
2- La forma en que finalmente apreciamos la información estará marcada por la
opinión que sobre estos mensajes tengan las personas a quienes les reconocemos
una cierta “autoridad” sobre el tema.

A diferencia de las anteriores, la Teoría de los efectos limitados concibe que el proceso
comunicacional está siempre inscripto en una red de relaciones sociales.
Considera que la relación interpersonal es más influyente que la masiva. Por esta razón
se habla de “efectos limitados”.

Teoría Funcionalista: efectos sobre la audiencia.

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Muy pronto los investigadores se dieron cuenta que el modelo matemático de Estímulo
– respuesta, era insuficiente para el estudio de los comportamientos sociales.

Los sociólogos se acercaron entonces a la biología, la botánica, la zoología, la química.

Funcionalismo deriva de función ¿para qué sirven los medios masivos? Esta función se
define en relación a una sociedad, a un sistema dentro del cual los medios están
funcionando.

Su base ideológica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo

orgánico. Así como las ciencias biológicas conciben a los órganos de un cuerpo a partir
de sus funciones y disfunciones, sus posibilidades de crecimiento y los “virus” o agentes
exógenos que atentan contra él, las ciencias sociales conciben a la sociedad como una
estructura que debe permanecer sana, debe progresar, evolucionar y crecer.

Estos teóricos descartarán toda posibilidad de cambio radical o alteración de la

estructura social. Son conservadores de lo que está. Admiten cambios tecnológicos y
mejoras, siempre y cuando estos no modifiquen la base de las relaciones sociales.
Todo movimiento social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será relegado a la
condición de virus que atenta contra la estabilidad del sistema o cuerpo social.

Es con el funcionalismo, en Estados Unidos en la década del ’40 y ’50 cuando aparecen
las primeras investigaciones en comunicación, de ahí communication research. Estos
teóricos son los que acuñaron el término de mass media o los media para denominar a
todo el sistema de los medios masivos y su nueva cultura.

La primera característica que definen estas investigaciones frente a un mensaje es: ¿para
qué debería servir ese mensaje? Y luego, una vez determinada esa función, evaluan si el
mensaje cumple o no con la función asignada. Aquí son importantes dos cosas:

1- La evaluación ideológica de la intención de ese mensaje si es positivo para el

sistema; si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social. Si ese mensaje
será funcional o disfuncional para el momento actual que vive la sociedad.
2- Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir esa función. Muchas veces
se le ha acusado a la publicidad por ejemplo de ser poco educativa o de imponer
valores disfuncionales (plantear modelos sociales que perjudican a los
receptores). La respuesta de los creativos y responsables publicitarios frente a
esta acusación ha sido siempre la ratificación de que la única función del
mensaje publicitario es vender.

El teórico norteamericano Wright sintetizó en 1959 un esquema de evaluación acerca de

las funciones de los mensajes masivos de la sociedad de su época.

Mensaje a Efecto Plano en el que Tipo de Dirigidos a

analizar se ve el efecto transmisión

Supongamos que tenemos un programa televisivo de entretenimiento en donde

participan jóvenes que deben disfrazarse y atravesar toda clase de situaciones ridículas y
grotescas para ganar un premio.

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El programa puede resultar funcional según algunos parámetros: sirve como programa
de entretenimientos, los chicos participan, la gente lo ve. Pero puede a su vez,
convertirse en disfuncional según otros parámetros (si evaluamos su aporte educativo,
p.e.) ya que en lugar de incentivar juegos de destreza y conocimientos se centra en
premiar la burla hacia otros y las groserías.

El plano manifiesto será el sentido definido por el mismo mensaje. En nuestro caso:
entretener.

El efecto latente es aquel que más allá de lo que percibe “a simple vista”, puede intuirse
que hará mella en la gente en el nivel de los sentimientos más profundos, sensaciones, el
inconsciente. En el ejemplo para buscar el efecto latente deberíamos pensar qué ocurre
con esos jóvenes que son capaces de realizar toda clase de pruebas absurdas para
ganarse un premio.

Más allá de lo esquemático ya no se piensa en una respuesta homogénea y única por

parte de todo el público. Hay subdivisiones, grupos que pueden reaccionar de distinta
manera. También hay direcciones a las que el emisor conduce su mensaje…”este
programa está dirigido a…” No hay sólo un tipo de públicos sino varios.

Los teóricos funcionalistas están a favor de la conservación del sistema social tal como
está. Acuerdan con la estructura capitalista y el predominio tecnológico que implica una
clara supremacía de unos países sobre otros.
Sin embargo reconocen algunas funciones negativas de los medios masivos y los
avances tecnológicos.
Esto es, creen que las tecnologías son un mal necesario para el mismo sistema social.
Algo similar a lo que sucede en biología cuando un organismo cualquiera absorbe
espontáneamente un factor que atenta contra su identidad y conservación. Agregan
entonces la función narcotizante o contaminante de la TV porque impide la
participación directa de las instituciones sociales (partidos politicos, la justicia,
organizaciones intermedias, etc.).

Otro concepto que deriva de las ciencias biológicas es el de estudiar los hechos como un
observador externo de lo que ocurre: se supone que quien investiga debe involucrarse lo
menos posible y que existe una verdad objetiva a la cual hay que aspirar.
Recordemos que: La subjetividad es intrínseca a cualquier actividad humana y es
imposible desprendernos de ella para analizar un fenómeno

En esta teoría el esquema de comunicación es:

Quién dice qué a quién con qué efectos

(emisor) (referente) (receptor) (feedback)

A través de qué canal

(código y canal)

El esquema comienza a ampliarse. Lo describe Laswell en 1948.

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En síntesis: El funcionalismo se centra en la conservación del sistema social. Para eso,
evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera de los medios de comunicación) como
funcional o disfuncional al sistema. Los emisores siguen manejando los efectos o
respuestas pero el público ya no es considerado homogéneo y habrá diferentes
respuestas según el grupo al cual ese mensaje se dirija.

El emisor regula o prevé las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del
público. Y de allí deriva una corriente que comenzó con la evaluación de las audiencias
y el rating (década del ’60) pero se consolidó en los años 80: el MARKETING, que
subdivide o segmenta los públicos para conocerlos mejor y así lograr con mayor
eficiencia la respuesta deseada.

La Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt

Se identifica con el grupo de estudiosos de la Escuela de Frankfurt, fundada en 1923. Se

convirtió enseguida en un centro significativo de pensadores y adquirió su máximo
momento con el nombramiento de Max Horkheimer como director.
Con la llegada del nazismo, se ven obligados a cerrar la escuela y a emigrar, primero a
París y luego a Nueva York, Estados Unidos.
Reabre sus puertas en 1950 y reanuda sus estudios e investigaciones que la habían
caracterizado desde el principio: el intento de acompañar la actitud crítica respecto de la
ciencia y la cultura con la propuesta política de una reorganización racional de la
sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.
La investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la
sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante contra las disciplinas
sectoriales, que se especializan y se diferencian progresivamente distintos campos de
competencia.
La originalidad de los autores de la Escuela de Frankfurt (desde Horkheimer a Adorno,
desde Marcuse a Habermas) consiste en abordar las nuevas temáticas que recogen las
dinámicas propias de la sociedad de la época, como por ejemplo el autoritarismo, la
industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en las sociedades
altamente industrializadas.
La teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre
posterga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la
propia elaboración científica.
Se contrapone a la de la Communication Research.

Carl Marx (1818-1883), economista y filósofo alemán, revolucionó el pensamiento

social y político del siglo XIX. En su lucha junto al movimiento obrero, editó dos libros
como El Capital y El Manifiesto Comunista en los cuales se denunciaba la desigualdad
social provocada por el capitalismo. Allí se sostiene que la historia de la humanidad es
la historia de la lucha de clases y que el capitalismo se fundamenta en la explotación de
los proletarios por parte de los dueños del capital o dueños de producción. Llama a los
obreros “proletarios” porque afirma que al único bien al que pueden llegar es la
posibilidad de tener hijos que trabajen junto a ellos.
Un obrero cuando trabaja, produce más que el salario que recibe. Ese “plus” de valor
que produce el trabajo de los obreros (Marx lo denomina plusvalía) es el que requieren
los empresarios capitalistas como ganancia por poseer el capital o empresa.

11
Esta concepción ideológica lideró la revolución rusa de 1917 que derivaría con algunas
distorsiones y luego de muchos enfrentamientos en el modelo de la URSS.
Las ideas marxistas se llevaron luego a otros ámbitos de luchas gremiales, debates
filosóficos, etc. Entre otros ámbitos, también se analizaron desde esta óptica los medios
masivos.

Resalta que la misma desigualdad que existe entre empresarios y obreros subsiste en las
relaciones de la comunicación. Según estos teóricos, los emisores tienen el poder de
manejar a los receptores e incidir sobre ellos porque tienen el poder económico para
hacerlo. Acceden a poseer la palabra en la sociedad porque tienen un poder mayor: los
medios para producir bienes (el capital).

Los receptores, al igual que los obreros o proletarios están indefensos, no pueden
defenderse de los mensajes que reciben.

Los medios imponen y manipulan. La única posibilidad de alterar las cosas tal como
están sería una revolución social que lleve a los obreros – receptores a apropiarse de los
medios de comunicación.
La comparación de los medios y los mensajes con las variables económicas que ayudan
a la concentración del poder es una referencia constante en esta teoría. Se hace alusión
al materialismo histórico (la historia de la humanidad vista a través de la distribución de
bienes materiales en cada cultura). Esta concepción piensa que hay una estructura
económica o material que domina toda la realidad social (relación capital – obreros –
plusvalía). Y que todos los valores sociales que circulan en una sociedad (ideas
filosóficas, religiosas, culturales, costumbres, afinidades, relaciones familiares, etc)
formarían parte de una superestructura o marco ideológico que rodea y justifica la actual
distribución de bienes. La superestructura ideológica deriva de la estructura económica
y a su vez sirve para apoyarla, ratificarla y fortalecerla.

Estructura económica: formadora de dos clases sociales.

Clase dominante  dueños de los  dueños de los medios

medios de producción de comunicación

Clase oprimida  proletarios  Receptores

(alienados)

Superestructura ideológica: derivada de la estructura económica. Conformada por los

valores sociales que sirven para justificar y consolidar la división de clases sociales. La
clase dominante se vale de esta superestructura para controlar a la clase proletaria e
impedir revueltas sociales.
Los medios masivos: están manejados según su estructura económica por intereses
capitalistas. Por lo tanto, son canales de la superestructura ideológica, promocionan
valores que alienan a los receptores oprimidos por el sistema económico.

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La alienación se produce cuando una persona deja de pensar por sí misma y en sus
propios intereses y repite pensamientos que pueden llevarlo incluso a defender ideales
contrarios a su propio beneficio. Aquí también se entiende la comunicación como causa
– efecto. Estos teóricos ven la alineación o manipulación como algo inevitable mientras
esté distribuida así la riqueza.

En esta teoría es importante el concepto de industria cultural, término utilizado por

Horkheimer y Adorno por primera vez en la obra Dialéctica de la Ilustración (texto
publicado en 1947). Así como los teóricos hipodérmicos y funcionalistas tenían como
modelo a las ciencias naturales y por eso hablaban con ese lenguaje, aquí se habla de
industria porque el esquema teórico que guía a los seguidores de la Teoría Crítica es la
economía.

A medida que los medios comenzaron a extenderse, los objetos de arte, el ballet, la
música denominada “culta”, la literatura, llegaron a la gente a través de formatos
masivos, reproducciones, folletines, envases económicos que hacían que el arte fuera
más accesible al consumo de todos.
Los funcionalistas habían evaluado positivamente esa función difusora de los medios
porque sostenían que era preferible que la gente conociera a los grandes (aun a través de
los medios) a que los ignoraran por completo.

Los pensadores de la Escuela de Frankfurt, sostienen que cuando un objeto o expresión

artística sale de su ámbito original pierde totalmente su valor.

En los mensajes masivos, el mensaje es producido en serie, como cualquier mercancía.

Como los capitalistas pretenden ganar dinero, se dedican a producir “arte” del mismo
modo que se dedicarían a producir alimentos o automóviles en serie.
(Ej Mona Lisa en la mermelada; los tres tenores fuera del teatro).

La industria cultural creó la llamada industria masiva, una cultura fundada en el

consumo de bienes, hechos culturales y eventos artísticos, al igual que otras mercancías
o bienes materiales, son producidos en serie con fines comerciales para ser vendidos.
La cultura masiva se define por el consumo.

La industria cultural transforma la cultura de élite pero también altera las

producciones de la cultura popular. La industria retoma las artesanías de una
determinada comunidad para producirlas en serie o conviene un acontecimiento social y
religioso en un evento turístico. Así es como le quita a la cultura popular toda su
esencia, su contexto, su integridad, su valor, su autenticidad.

Mientras que la cultura popular se produce para expresarse, sentir, compartir con
otros, etc., la cultura masiva produce para vender.

A veces se interpreta la palabra popular como sinónimo de masivo: hace referencia a

aquello conocido por todos, consumido por un gran público. Técnicamente ese tipo de
mensajes son masivos pero no populares. Los mensajes conocidos por todos son el
resultado de un circuito comercial, aparecen en los medios o están relacionados con el
consumo.
En comunicación se entiende por cultura popular al conjunto de costumbres,
actividades, hechos culturales y reflexiones que son producidos por los propios

13
habitantes de una comunidad (sea numerosa o no). Se distingue de la cultura académica
o de elite porque surge de la vida cotidiana de un pueblo y refleja una actitud de vida,
mientras que la cultura de elite debe ser estudiada a partir de métodos específicos y
reglas rígidas.
La cultura popular es construida a partir de los valores de la propia gente, mientras que
la cultura masiva es impuesta por los dueños del poder económico.

Teoría culturológica

Conforme la teoría crítica se iba convirtiendo en el polo de referencia para los estudios
que no se identificaban con el planteamiento de la investigación administrativa, otra
área de interés y de reflexión, también opuesta a la communication research, se estaba
elaborando en la cultura francesa.

La teoría culturológica: su característica fundamental es el estudio de la cultura de

masas, poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la
relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.

No se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos sobre los
destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la
nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea.

El autor y el texto que inauguraron esta tendencia son Edgar Morin y su libro La
industria cultural de 1962.
Su objetivo es elaborar una sociología de la cultura contemporánea, sin pasar por el
falso dilema que la sociología tradicional propone cada vez que dirige su mirada sobre
la cultura de masas, es decir, sus cualidades o sus carencias.

La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyéndose con un conjunto de

símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo
imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de las sociedades
contemporáneas. Estas son realidades policulturales en las que la cultura de masas se
“hace contener, controlar, censurar (…) y al mismo tiempo tiende a corroer y disgregar
las demás culturas (…). No es autónoma en sentido absoluto, puede impregnarse de
cultura nacional, religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa
y humanista”. (Morin)

Los estudios culturales y la comunicación como producción de sentido

En tanto, en Inglaterra, desde mediados de los años ’50 y los ’60 aparece la teoría
mediológica, en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham.
Su interés es el de analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la
atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales
compartidas, de un área común de significados.

Los estudios culturales ingleses rompen desde un inicio con cuatro enfoques
establecidos en los estudios de comunicación:

1- Cuestionaron la perspectiva conductista que entendían a los medios como

generadores de respuestas mecánicas.

14
 2- Enfrentaron la idea de que los textos de los medios de comunicación fuesen
portadores de significados transparentes, instalando la potencialidad
estructurante que cada medio posee.
3- Rompieron con las concepciones pasivas e indiferenciadas de las audiencias ya
que propusieron un análisis detallado de la variedad de formas en que los
mensajes son decodificados por públicos de diferente orientación política.
4- Rompió con las nociones de los medios como indiferenciados. Desde el
principio se concibió a los medios como soporte de las definiciones y
presentaciones ideológicas dominantes.

Los trabajos de Stuart Hall serán un punto clave de la producción de esta escuela. “La
cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y
costumbres de una sociedad. Pasa a través de TODAS las prácticas sociales y es la suma
de sus interrelaciones” (Hall, 1980).

El modelo elaborado por Hall instalará el reconocimiento de la comunicación como un

proceso en el que intervienen estructuras complejas de relaciones.

Supera la idea de linealidad y atribución personal y fija el proceso de la comunicación,

planteando en vez momentos de producción, de circulación, de distribución, de
consumo y de reproducción, cada uno de ellos articulado por un proceso de
producción de significados.
Considera que si bien todos son relevantes en el proceso de la comunicación el que
predomina es el último.

Los sujetos son reconocidos como productores de significado, operando a través de un

sistema de codificación – decodificación en los que se organizan sentidos.

Existen sentidos preferenciales o lecturas preferentes, constituidos por un conjunto de

códigos, lenguajes, valoraciones propias de cada cultura y de cada sujeto.

También, Hall plantea tres posiciones del sujeto, en cuanto sujeto de una cultura en
relación con la descodificación de los medios:

A- Una posición hegemónica – dominante: se decodifica el mensaje en los

términos de referencia en que fue codificado. Existe una clausura de sentido, que
hace transparente la comunicación. Se acuerda y cierra un mismo sentido.
B- Una posición de negociación del código: implica una cierta mezcla de
elementos aceptados y otros oposicionales, donde aparecen cortes con los
sentidos dominantes por los sentidos atribuidos en los contextos restringidos
situacionales locales y las lógicas valorativas particulares. Hay aspectos que se
aceptan y otros que son interpretados de modos diversos.
C- Una posición oposicional o de código oposicional: El mensaje se decodifica de
modo contrario.

Una nueva identidad, la de público que se cruza con las otras identidades sociales y
culturales en la trama compleja de la sociedad actual. Reconocerse y actuar como
público de unos determinados medios de comunicación es una experiencia histórica, es
decir una experiencia que se ubica temporalmente y procede (…), configurando una

15
suerte de tradición en la que se articulan espacios y modalidades de consumo,
artefactos, géneros, contratos comunicativos, expectativas y maneras de satisfacerlas.

El contexto y los intercambios

La superación del modelo informacional, resultado de las profundas transformaciones

socio – políticas de las décadas de los ’60 y ’70 y el desarrollo de disciplinas como la
semiótica, la teoría literaria, los aportes claves de los teóricos críticos de la Escuela de
Frankfurt, los estudios culturales ingleses y los estructuralistas franceses dieron lugar a
otras miradas al proceso comunicacional y al sujeto de la comunicación.

“Se reconocen las prácticas comunicativas como espacios de interacción entre sujetos
en los que se verifican procesos de producción de sentido” (M.C. Mata, 1990).

La Escuela de Palo Alto (1942) instala a través de sus investigaciones y trabajos una
visión circular de la comunicación, entendiendo a esta como los procesos de
relaciones e interacciones.

Palo Alto

El Mental Research Institute (M.R.I), es una de las instituciones de psicoterapia más

emblemáticas de los Estados Unidos. Se fundó en 1959 en la ciudad de Palo Alto, en
California, por iniciativa de Donald Jackson. Allí se gestó el modelo sistémico –
conocido como Modelo de Palo Alto- como resultado del intercambio de las
investigaciones realizadas por el grupo liderado por Gregory Bateson.

Desarrollo del modelo

CEl M.R.I. comenzó como una rama de la Fundación de Investigación Médica de Palo
Alto y se estructuró con la finalidad de realizar una investigación sobre esquizofrenia.
El grupo piloto fue conformado por relevantes investigadores encabezados por Virginia
Satir, Paul Watzlawick, John Weakland y Richard Fisch.

En 1966, se estudió qué posibilidad existía de abreviar los tratamientos y de que el

terapeuta fuese lo más operativo en lo pragmático, encontrando respuestas y soluciones
rápidas a los problemas humanos. Así, en enero de 1967 se creó el Centro de Terapias
Breves del Mental Research Institute. Su particular enfoque se caracteriza por
centralizar y determinar cuál es el problema para trazar una estrategia de resolución.

El grupo de la comunicación como producción de sentido, pondrá énfasis en los

contextos sociales y culturales de los intercambios de la cotidianeidad. Reconocen
que la esencia de la comunicación reside en dichos procesos de interacción,
interesándose por los múltiples comportamientos como son la palabra, la gestualidad, el
espacio interpersonal, “los lenguajes silenciosos de la cultura”.
Para captar las significaciones describirán los modos de comportamiento de los sujetos
en contextos determinados. El sujeto en el contexto predomina por sobre el contenido.
Sus trabajos son actualmente de referencia para la perspectiva de procesos
comunicacionales institucionales. Se complementarán con el aporte del interaccionismo
simbólico, la etnometodología y los estudios etnográficos.

16
Teoría de la Dependencia (la corriente latinoamericana)

Hacia los ’70, los medios requerían tecnologías cada vez más complejas y costosas. Por
lo tanto, demandaban ingresos más altos. Una de las estrategias de los medios masivos
de los países desarrollados fue buscar nuevos mercados para sus productos. Así
comenzó en América Latina la importación de bienes culturales desde Estados Unidos y
Europa.

Según un estudio de la UNESCO, América Latina es después de África la región más

deficitaria en cuanto a importación-exportación de bienes culturales.

La Teoría de la Dependencia pone el acento en la relación internacional entre países. En

el siglo pasado se entendía la independencia de un país por su posibilidad de gobernarse
a sí mismo y adquirir soberanía sobre sus tierras (como ocurrió en nuestro país en
1816).
Luego se entendió que la autonomía también pasaba por la posibilidad de negocios de
otros países sin presiones ni condicionamientos. No es necesario que estos
condicionamientos sean bélicos. Las potencias económicas imponen sus propias reglas
sin necesidad de dominar el territorio.
Así se comenzó a hablar de países centrados o desarrollados y de países periféricos o el
tercer mundo. Este último término se refería a que la supuesta división del mundo en
dos potencias (capitalistas u occidentales vs. Países comunistas) no era la única división
posible. Existía también el tercer mundo, compuesto por países carentes de autonomía o
dependientes.
A través de los desarrollos tecnológicos los países centrales refuerzan su dominio.
La Teoría de la Dependencia aplicada a los medios de comunicación remarca la
diferencia entre las grandes cadenas monopólicas internacionales, las nacionales y los
pequeños medios locales. Algo similar a lo que sucede al hablar de empresas
multinacionales, grandes empresas con capital nacional y pymes.
En esta teoría se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar
a los receptores (punto de contacto con la Teoría Crítica). Pero se distingue en que
sostiene que el poder sostenido en cada uno de ellos no es igual.

La T de la D lucha por la igualdad de posibilidades de los países para acceder a las

tecnologías de la comunicación y la información internacional.
Estos reclamos comenzaron a hacerse ante la ONU y más específicamente ante la
UNESCO, comisión especialmente diseñada para la comunicación y la cultura.
Debido a que la UNESCO la conformaban los países centrales más importantes, se
rehusaban a tratar este tipo de temas. Así, en 1976, pudieron imponer su postura y el
tema se trasladó para la próxima reunión que se realizaría en 1978 en París.
Mientras, los latinoamericanos tuvieron la primera reunión internacional referida a
políticas de comunicación en la región en 1976 en San José de Costa Rica donde se
firmó una declaración conjunta de los países participantes. A la vez, Asia y Oceanía
también hicieron referencia a su propia situación en una reunión que realizaron en
Kuala Lumpur en 1977.
El planteo de todos estos países llevados a la UNESCO se sintetizó en el Informe “Un
nuevo mundo, Voces Múltiples” o conocido como el informe Mc Bride (apellido del
presidente de la comisión que trató el tema) en el que se planteó la necesidad de un
NOMIC: Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación.

17
Los países centrales planteaban la libertad internacional para poder acceder a la
información de todos los países sin restricciones.
Los países periféricos, en cambio, decían que la igualdad de oportunidades sólo podría
lograrse si la UNESCO ponía límites a los poderosos y favorecía o privilegiaba la
situación de los más pobres.

Si bien libertad e igualdad parecen ir de la mano, a veces se contraponen. Al proponer la

libertad y la no intervención del Estado o los organismos internacionales se favorece al
poderoso, que en este ámbito seguramente dominará a los más débiles. Para garantizar
la igualdad es necesario garantizar la fuerza de ambos a través de reglamentaciones y
leyes que favorezcan una lucha con igualdad de posibilidades.

Estos teóricos latinoamericanos al ver imposibilitado el camino ante el organismo

internacional, buscaron otras estrategias.
1- Educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los países
centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la llamó Lectura
Crítica. Se centró en educar a los receptores en el análisis crítico de los mensajes
mediáticos.
2- Incentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnologías de
comunicación que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio beneficio.
Así se generarían medios de comunicación alternativos a los ya existentes, en los
cuales la relación emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de
mensajes se los enmarca en el concepto de Comunicación Alternativa.

LECTURA CRÍTICA

La Teoría Culturológica pensaba que los receptores no podían ser manipulados por los
medios porque tenían un contexto cultural propio que le permitía tomar distancia de los
mensajes masivos. Se trataba de una defensa espontánea de los receptores frente a los
medios y sus imposiciones.

Para la Lectura Crítica esta postura de los receptores también es posible. Pero no se da
espontáneamente sino que responde a una actividad que los receptores deben realizar
para lograr “tomar distancia” de algunos mensajes y reflexionar acerca de ellos. Así,
ante los mensajes se diferencian dos tipos de receptores:

RECEPTOR PASIVO: aquel que acepta sin cuestionamientos el contenido emitido por
los medios.

RECEPTOR ACTIVO: aquel que reflexiona, cuestiona, sospecha y evalúa la afinidad

de los contenidos con su propia forma de pensar y su entorno.

Para estos teóricos, lo importante es educar al público hacia esa actividad receptora o
actitud crítica frente a los medios.

Para equilibrar los llamados de la libertad y oponerlos al determinismo de los medios es

necesario comenzar a sospechar de los mensajes masivos.
¿Cómo se logra esa sospecha que capacita a los receptores? Algunas pistas:

 ¿Quiénes son los emisores de este mensaje?

18
  ¿Cuáles son sus intereses?
 ¿Qué es lo que piensan los emisores sobre el tema? ¿por qué?
 ¿los emisores exponen y aclaran su subjetividad?
 ¿Cuáles son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?
 ¿De qué forma utiliza el emisor los recursos técnicos que el medio gráfico le
brinda?
 ¿Cuál es el sentido que aportan al mensaje las técnicas empleadas?
 ¿A qué tipo de receptores se está dirigiendo? ¿estamos incluidos en el grupo?
 ¿Cuáles son las intenciones manifiestas y latentes de los emisores?

Algunas diferencias:

TEORÍA CRÍTICA

CRITICA ESCUELA DE ACTITUD CRITICA

Desde el sentido común,
crítica se refiere a juzgar la
calidad y la belleza, la
verdad o la justicia de una
acción o producto artístico.
Quien critica coloca un
juicio de valor o conjunto
de opiniones personales
para calificar un tema.
La crítica de arte
(literatura, pintura, cine,
música) implica juzgar un
espectáculo a partir de
reglas establecidas para el
desarrollo de ese arte.
FRACKFURT
Se trata de una crítica Es la actitud “alerta” que
general a todo el sistema debe tener todo receptor
económico social, en para no ser víctima de la
donde la única salida alienación de los medios.
posible frente a cualquier La actitud crítica se logra a
problema es el cambio partir de la sospecha acerca
global de todo el sistema. de cuáles son las
intenciones de los
Este tipo de crítica se une a emisores.
la denuncia de las Se basa en la recepción
desigualdades sociales y de activa, reflexiva y
los privilegios económicos cuestionadora de los
de un grupo (los dueños del mensajes masivos.
capital) frente a la mayoría Requiere conocer algunos
(los trabajadores y mecanismos o recursos
desocupados). utilizados por los medios.

COMUNICACIÓN ALTERNATIVA

La realidad socio cultural de América Latina marcada por la conquista, la colonización y

la imposición del proyecto moderno, presenta zonas de desarrollo desigual, grandes
masas de población en condiciones de pobreza y pobreza extrema.

El desarrollo de proyectos políticos populares en el continente entre las décadas de los

’60 y ’70, en el marco de las corrientes de liberación nacional y en plena vigencia de un
“Estado Benefactor” propiciaron el desarrollo de políticas de participación orientadas a
acortar las brechas y garantizar derechos postergados.

La renovación en la Iglesia a partir de la Conferencia Episcopal de Medellín, produce el

surgimiento de comunidades eclesiales de base, que fortalecieron el movimiento social
del continente.

19
En este contexto, en el que comienzan a instalarse y expandirse los medios de
comunicación social, muchas de estas políticas se desarrollaron a través de estrategias
masivas, fundamentalmente a través de la radio. Estos programas estuvieron sostenidos
por procesos de comunicación comunitaria.
Los proyectos dieron lugar a la conformación de una red de organizaciones
gubernamentales, de perfil popular y solidario.

Pueden destacarse como pioneros en esta trayectoria teórica y práctica a las líneas
desarrolladas por Francisco Gutiérrez, Mario Kaplún, María Rosa Alfaro, Regina Festa,
Daniel Prieto Castillo, entre otros.
Los proyectos comprendían a la comunicación como un hecho cultural movilizado por
el imperativo de otorgarle voz a los sectores históricamente enmudecidos.
Se funda en la postura crítica hacia los medios masivos de comunicación y generan
espacios alternativos de comunicación.

La comunicación popular posibilitó consolidar una red de organizaciones sociales

nucleadas por sectores como fueron las ONGs orientadas a derechos de la tierra,
mujeres, aborígenes, infancia, ecología que dan lugar a lo que realmente se denomina en
la década de los ’80, el Tercer Sector.

Alternativo viene de alterar, cambiar o subvertir lo que ya existe. Por lo tanto, la

comunicación alternativa será la que se oponga a los mensajes vigentes.

Se supone que una vez que los receptores críticos puedan acceder a los pequeños
medios generarán discursos distintos a los dominantes.

Sin embargo, desde el sentido común se cree que alternativo es lo novedoso, diferente o
simplemente lo que consume poca gente.

Es alternativo, todo lo que se encuentra en tensión con la estructura dominante,

contradiciéndola, oponiéndose o simplemente planteando una postura distinta.

ALTERNATIVO DESDE EL ALTERNATIVO DESDE LA

CONTENIDO
Cuando un mensaje se presenta como
novedoso, distinto a lo existente en ese
rubro o género.
Estos mensajes tienen como fin:
 renovar ese género, volviéndolo
transgresor
 adaptar un formato ya existente a
una franja de público diferente a la
que consume el mensaje
tradicional.
ESTRUCTURA
Cuando la financiación de ese medio no
sigue los carriles habituales de la
comunicación.
Los medios tradicionales son empresas
privadas que tienen como principal fin,
vender sus mensajes y su público.
Los medios alternativos tienen objetivos
diferentes a los comerciales; difusión de
ideas políticas o religiosas, hechos
culturales sin fines de lucro, organización
de grupos o comunidades, campañas de
prevención, etc.

Lo alternativo desde el contenido puede ser traducido como innovador. La

comunicación alternativa técnicamente hablando es aquella que se contrapone a la
estructura comercial porque tiene otras finalidades.

20
A partir de las posturas teóricas relacionadas con Lectura Crítica, Comunicación
Alternativa, Comunicación Comunitaria, se ha consolidado particularmente en América
Latina una nueva corriente denominada Educación para la Comunicación.

Sus objetivos se relacionan básicamente con el desarrollo de capacidades

comunicacionales en las personas. Esto requiere una visión amplia del sujeto
comunicacional, en tanto ser inserto en su comunidad, en tanto persona que emite y
recibe mensajes, en tanto receptor de los medios masivos. Por eso utiliza herramientas
de estas y otras corrientes, todas ellas centradas en las posibilidades de los receptores y
la apropiación de los lenguajes.

El paradigma de las redes de información. El sujeto posmoderno: ¿tecno –

atrapado?

La fluidez de las redes de la sociedad post industrial, la flexibilidad, la horizontabilidad,

apertura y transversalidad serán los criterios dominantes en el nuevo paradigma, que
desde la perspectiva de Armand Mattelart, no supera al anterior modelo del paradigma
mecánico de la comunicación, sólo lo actualiza.

De la linealidad y unidireccionalidad, el de las estructuras del antes y después de la

secuencia fija, se intercala el paradigma de lo fluido.

“Asistimos a una nueva ecuación de primer grado al conjugar las promesas de la fluidez
de las redes con las estrategias políticas y económicas para la salida de la crisis mundial.
Progreso = Alta tecnología”. (Mattelart, 1987).

La promesa de la desaparición de las segregaciones y el ocaso de las luchas sociales,

según Mattelart disimulan por un lado la existencia de dos circuitos paralelos y por otro
que el supuesto igualitarismo propiciado por la comunicación termina por legitimar
dichas diferencias.

En este punto es coincidente la postura del filósofo Paul Virilo cuando señala la
existencia en el mundo globalizado de dos relieves, el de los territorios virtuales de los
incluidos y el de la cotidianeidad de los excluidos. (Virilo, 1996).

En tal sentido, el comunicador Rafael Roncagliolo sostiene que las tecnologías de la

información resultan como lo de la Biblioteca en “El nombre de la rosa”, de Humberto
Eco, la clave de acceso al saber.

“La panacea de la distribución y la horizontalidad de la información, oculta que lo que

se fracturó es la imagen del poder concentrado y localizado en un solo punto”
(Mattelart)

Estas nociones comunicacionales se evidencian en los procesos micro de Calidad Total,

vigente en la empresa, en los que se articula eficiencia con horizontalidad, la
descentralización política, administrativa e incluso educativa, y que son adoptados por
muchas organizaciones para poder sobrevivir al modelo competitivo del programa
neoliberal.

21
El paradigma de las mediaciones. El sujeto de la cultura mediática.

La ruptura provocada por los aportes de Jesús Martín Barbero, comunicador español-
colombiano, con el desarrollo del paradigma de las mediaciones, en los años ’80, que
aun está siendo procesada y apropiada en los estudios de comunicación, generará un
corrimiento de formas de comprender la comunicación desplazando el eje de los medios
para analizar las mediaciones culturales.
Ya no estamos hablando del sujeto frente a los medios, sino lo que la presencia de los
medios generan en la cultura en cuanto una nueva socialidad, una nueva
tecnicidad y ritualidad y un nuevo “sensorium”.

Las mediaciones culturales articularán las lógicas de las estructuras de producción y las
dinámicas de consumo y las matrices culturales y las formas comerciales.

La cultura de nuestro tiempo será definida como cultura mediática (sociedad

mediatizada) en cuanto a la capacidad modeladora del conjunto de las practicas sociales
que tienen en la actualidad los medios masivos y las nuevas tecnologías. Esta cultura
indica el proceso de transformación en la producción de significados por la existencia
de esas tecnologías y medios.

“Más que de los medios, la comunicación se nos hace hoy cuestión de mediaciones, esto
es de cultura y por lo tanto necesitada no sólo de conocimientos sino de
reconocimientos. Un reconocimiento que es en primer lugar, desplazamiento
metodológico para rever el proceso entero de la comunicación desde otro lado. El de las
resistencias y resignificaciones que se ejercen desde la actividad de apropiación, desde
los usos que los diferentes grupos sociales hacen de los medios y de los productos
masivos. En segundo lugar, un reconocimiento histórico: reapropiación histórica del
tiempo de la modernidad latinoamericana”, (Martín Barbero, 1998).

Se parte del sujeto y de las condiciones histórico materiales de existencia: las propuestas
metodológicas se centran en su universo vocabular. Al explicar las raíces de la noción
de mediaciones Barbero recupera su formación con Merleau- Ponty: “En la experiencia
del diálogo se constituye entre el otro y yo un terreno común, su pensamiento, el mío se
entrelazan en un solo tejido”.

COMUNICACIÓN ES DIÁLOGO EN LA TRAMA CULTURAL.

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Bibliografía y lecturas sugeridas:

* Wolf, Mauro: La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.

Ed. Paidós, Buenos Aires, 1987.

* Hall, Stuart: Codificar / decodificar. En: Culture media and language. Ed.
Hutchinson, Londres, 1980. Traducción Silvia Delfino.

* Mattelart, M & A: Historia de las Teorías de la Comunicación. Ed. Paidós,

Barcelona, 1997.

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* Schmucler, Héctor: Memoria de la Comunicación. Ed. Biblos. Buenos Aires, 1997.

* Barbero, Jesús Martín: De los medios a las mediaciones. Ed. Gili, España, 1993.

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