PlandeCursoMercadeo Integrado 989

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO
Maestría en Administración de Negocios

1
PLAN DE CURSO
Unidad Curricular: _MERCADEO INTEGRADO Código: 989 Unidades Crédito: _2
Responsable del Diseño del Plan de Curso: Dra. Antonia Martín
Ajustado como Plan de Competencias: Dra. Malva Higuerey
Comité Técnico para su Diseño y Evaluación: ___________ ___________

___________
Aprobado por el Consejo de Investigaciones y Postgrado. Reunión: ___ Acta N°:

____ Fecha: _______
Aprobado por el Consejo Directivo. Reunión: _____ Acta N°: ___ Fecha: ____
Vigencia Enero 2018 – Diciembre 2018 Para todas las cohortes, grupos o secciones
administradas durante este lapso.
2 I N D I C E INDICE Pág
1. Fundamentación del Curso 3
8
2. Objetivo del Curso 9 3. Estructura del Curso
4. Orientaciones para la Administración, Evaluación y logros de das Competencias
Propuestas En El Plan de Curso
10
5. Estructura Unidades Temáticas 12
6. Propuesta para Verificar las Evidencia y Logros de
13
Aprendizajes Base Para El Contrato De Aprendizaje
7. Estructura Instruccional 14
8. Bibliografía 22
3 FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO:
En el proceso económico las industrias utilizan las materias primas, los recursos animales
y vegetales aportadas por el suelo o subsuelo, transformarlos en productos que pasan a
los circuitos del comercio y de la distribución para finalmente ser comprados y
consumidos o utilizados por el cliente..
Este esquema clásico está vinculado a una tradición industrial, donde las funciones
básicas de una empresa son la producción y la técnica, por lo que los Ingenieros son los
que debería estar al frente de ellas. Se observa además que este esquema de
supremacía de los ingenieros y de la producción fue reforzado por la escasez de materias
primas de la Segunda Guerra Mundial, y luego, en los años 50 y 60 por el paradigma,
según el cual, es la Tecnología al estar relacionada con todos los nuevos procedimientos y
productos, el factor fundamental del progreso técnico y por tanto del crecimiento
económico y el progreso social. La crisis energética de los años 70, acentuó más aún la
importancia de los factores de la producción y suscitó nuevas investigaciones técnicas,
sin llegar a considerar como algunos lo han hecho al marketing como una “revolución
copernicana”, porque es el marketing el que invierte este modelo, y ya la supremacía no
estará en los Ingenieros y en la Producción, sino en las realidades del mercado
comenzando por el análisis de las necesidades del consumidor.
El mercadeo surge en los países occidentales y en períodos de relativa opulencia como

fueron esos 20 ó 25 años marcados por índices de crecimiento excepcionalmente fuertes
y sostenidos. Esto quiere decir, que está relacionado con la abundancia y la diversidad de
oferta, mediante un contexto de competencia donde el consumidor es objeto de variadas
ofertas de productos y servicios, teniendo que escoger, de ahí el desarrollo de la
publicidad. El incremento del poder del consumidor no se debe solamente a la evolución
de una relación de fuerzas económicas (tecnología y capitales, por un lado; poder
adquisitivo, por otro), sino que es además, un movimiento de fondo de naturaleza
propiamente política, relacionado con una progresiva toma de conciencia de las
exigencias que implica el respeto a la dignidad de la persona.
4 El marketing es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de
los clientes de una organización, determina cuáles mercados puede atender mejor y
diseña los productos, servicios y programas para atender a dichos mercados. Se debe
destacar, que el marketing o mercadotecnia es mucho más que una función empresarial
aislada, ya que es, una filosofía que guía u orienta a toda la organización, teniendo como
meta la satisfacción de sus clientes obteniendo una rentabilidad y creando relaciones
llenas de valor con los clientes importantes.
El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar los objetivos

empresariales está en descubrir las necesidades y deseos de los clientes y el desarrollo
de la capacidad para suministrar los productos o servicios que cubran esas necesidades
y deseos en forma más efectiva y eficiente que la competencia. Es por eso, que la
principal función de mercadeo es “vincular la empresa con su medio externo, para de esa
forma conocer las necesidades o los gustos de los consumidores o clientes y
satisfacerlas mejor que la competencia”. Para lograr su objetivo el departamento de
marketing no puede trabajar solo, sino que necesita de los otros departamentos de la
empresa e incluso de otras instituciones del entorno, a efecto de proporcionar a sus
clientes un valor superior.
La mercadotecnia influye en todos nosotros cada día, ya que, está en todas partes por lo
que todos necesitamos saber algo de ella. Hay algunos que piensan que solo las grandes
empresas usan la mercadotecnia, sin embargo, se presenta dentro y fuera del sector
empresarial, en todo tipo de personas y organizaciones grandes y pequeñas en todos los
países. Profesionales como los médicos, los abogados, arquitectos y contadores usan los
servicios de mercadeo para promocionar sus servicios. Además, la mercadotecnia se ha
convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones no
lucrativas como hospitales, universidades, museos, orquestas sinfónicas, e incluso
servicios públicos como la policía.
El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en función de las

necesidades y situaciones de cada momento. En la actualidad con la competitividad entre
las empresas, el marketing se ha vuelto indispensable para sobrevivir, y su estudio es
importante porque afecta no solo a las empresas sino a los consumidores. Se puede
observar por este hecho de afectar al consumidor, una mercadotecnia social o ética,
cuando se analizan campañas que alertan acerca de la conservación de los recursos
naturales no renovables como la energía y el medio
5
ambiente, o para desalentar el consumo del tabaco, bebidas alcohólicas y drogas. Todo
esto porque se cuestiona que en una época de problemas ambientales, escasez de
recursos, crecimiento desmedido de la población mundial, problemas económicos y
servicios sociales muy desmejorados; las empresas puedan centrarse en satisfacer los
deseos individuales de los consumidores en el corto plazo, y olvidarse de lo más
conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.
Para Drucker (1997), “El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten
superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el
servicio encaje.....y se venda solo”. El marketing futurista permite que los clientes
obtengan productos o servicios personalizados en base a los consumos anteriores y
donde la publicidad también se hace ajustada al cliente, lo que conduce a crear versiones
altamente personalizadas de muchos productos. Todo esto se logra, porque las empresas
pueden obtener mayor información de los consumidores en forma más rápida y fácil.
La revolución digital de los mercados y su influencia en el comportamiento del consumidor

representan enormes desafíos para las empresas de hoy. Es por eso, que al poder
controlar el consumidor que ver y cuando ver un programa en la televisión por ejemplo, o
decidir si ver o no los comerciales o publicidad por la que la empresa paga millones, se
tiene que pensar en otro tipo de medio para llegarle al consumidor.
Se plantea entonces, si deberían los mercadólogos reducir sus gastos de publicidad en

los programas de televisión de las principales cadenas y desviarlos hacia otro medio.
Esto implica cambiar el destino de los recursos de crear la demanda de los consumidores
vía publicidad, para trasladarlo hacia el desarrollo de productos abastecidos por
minoristas independientes y hacia sistemas de distribución directa con base en las
características de la mercancía. Siguiendo esta línea de ideas, las compañías pueden
informar sus ofertas de trabajo o sus ofertas de productos en otros medios diferentes al
periódico, a un menor costo y con mayor eficacia como sería on-line (como ya lo están
haciendo muchas compañías), ya que el número de personas que buscan esta
información en la Web es cada día mayor. Como este tipo de medios elimina las
distancias y las ventajas basadas en la ubicación, probablemente la competencia online
es lo más parecido a la competencia perfecta. En este tipo de mercado, los comerciantes
competirán casi exclusivamente con base en el precio que ofrezcan, y otros rasgos
distintivos como por ejemplo el nombre de la marca o el prestigio, no tendrán tanta
importancia.
6 Estos planteamientos se basan en el comportamiento del consumidor. Vemos que el
comportamiento del consumidor se ha convertido en algo de vital importancia para el
mercadeo, entendiendo por eso: “el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran
satisfarán sus necesidades”.
Dentro de las motivaciones de este curso a la luz de los cambios que se están dando,
está el revisar los conceptos básicos de mercadeo, así como su evolución y justificación.
También es importante conocer cuál es la mezcla de mercadeo y como varían cada uno
de sus elementos para poder satisfacer los cambios que se están dando en la sociedad
de consumo.
Las empresas tienen que ver hacia el futuro y preparar sus estrategias a largo plazo, la
tarea de escoger esas estrategias a largo plazo se conoce como planeación estratégica y
la mercadotecnia tiene un papel fundamental en ella al brindarle información y otros datos
que son de vital importancia para preparar el plan estratégico. Dentro de la planificación
estratégica de una empresa los planes de mercadeo son realmente una estrategia de
gerencia estratégica y la estrategia de mercadeo a seguir debe estar coordinada con la
estrategia general de la organización.
De ahí la importancia de su estudio en este curso, puesto que permite conocer todos los
factores internos y externos que afectan a los productos y servicios de cualquier institución
pública o privada. Las tareas a realizar en un Plan de mercadeo incluyen:
• Un análisis de la situación del medio ambiente que permite identificar y evaluar las
influencias externas incontrolables, los consumidores, competidores y la matriz DOFA.
• Un análisis de las oportunidades del mercado.
• El desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo.
• Determinar cuál es el target del mercado
• Estrategias de mercadeo
• Crear un Plan de Acción
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Otra de las motivaciones de este curso es determinar cuál es el mercado target, que
implica en algunos casos la segmentación, y en otros la aglomeración de mercado que
previamente había sido segmentado, pero que por diferentes razones se ha debilitado
tanto que es necesario volver a unir. Todo esto para lograr el Posicionamiento del
producto o servicio, y en aquellos casos que se haya perdido por cambios en los gustos o
necesidades de los consumidores, o por la competencia desmedida, alcanzar el
reposicionamiento del producto o servicio nuevamente, mediante modificaciones que van
desde: variaciones en su presentación, en el envase, en la fórmula original, en el precio,
en los canales o la forma de distribuirlos, o en la publicidad. Mejoras o variaciones que le
den una ventaja competitiva al producto con relación al que ofrece la competencia.
Para que estos cambios en el producto o servicio sean conocidos por los consumidores
originales o para que llegue a nuevos mercados que se hayan incluido como mercado
target, se debe considerar y analizar cómo será la mezcla de mercadeo a utilizar y que va
a configurar el programa de mercadeo, para posteriormente configurar el Plan de acción
a seguir.
Este curso busca por tanto, preparar al estudiante en las técnicas y herramientas de
mercadeo que actualmente se están utilizando a nivel nacional e internacional y en los
nuevos conceptos de marketing social y ético, al cual se le va hacer una auditoría de
mercadeo para constatar cómo se está desempeñando.
8
Objetivos Generales del Postgrado (según Diseño Aprobado por

CNU) Evaluar con seguridad y sentido lógico racional estrategias y acciones de
Mercadotecnia, establecer lineamientos y factores que intervienen en la planificación y
desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Estudiar las distintas variables que
componen una mezcla de mercadotecnia y un sistema de comunicación integrada de
mercadeo. Introducirse en el proceso de Marketing, sus componentes y formas de
evaluación.
Objetivos Específicos de la Unidad Curricular (Según Diseño

Aprobado por CNU)
1.-Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) y evaluar las
herramientas y políticas del Programa de mercadeo. 2.-Describir las Estrategias de
Mercadeo 3.-Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo 4.-Analizar el Mercado,
utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. 5.-Evaluar el proceso de
auditoría de marketing y la responsabilidad social y ética Proceso
ESTRUCTURA PLAN DE CURSO
COMPETENCIA GLOBAL (DE LA UNIDAD CURRICULAR O ASIGNATURA)
Analiza los lineamientos y factores que intervienen en el estudio de la mercadotecnia con

criticidad
para que las empresas modernas, haciendo uso de las distintas variables que componen
una mezcla
de mercadeo, mediante la aplicación de un sistema de comunicación integrado, logren

una auditoría de
marketing eficaz en pro con la responsabilidad social y ética .
COMPETENCIA (DE CADA UNIDAD TEMÁTICA)
A) Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo, considerando

cada uno de los
aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.

B) Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de
un plan de
mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo.
C) Explica con criticidad los aspectos estructurales para la puesta en práctica de una
investigación de
mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la

responsabilidad social y ética.
10 ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN, EVALUACIÓN Y LOGROS DE

LAS COMPETENCIAS PROPUESTAS EN EL PLAN DE CURSO
Con el propósito de dar cumplimiento a las competencias integrales, el estudiante deberá

realizar el estudio
de las diferentes unidades haciendo uso de la bibliografía recomendada. No obstante se

exhorta al estudiante a
recurrir a bibliografía complementaria, a fin de profundizar en los diferentes tópicos; tal es

el caso de las fuentes de
información electrónica que muestren el estudio de casos prácticos, a fin de evidenciar la

aplicación práctica del
contenido de la Unidad Curricular. La facilitación y evaluación se realizará mediante las

herramientas telemáticas
foros, chats, páginas Web, correo electrónico, entre otros.
Esta propuesta está basada en el desarrollo de dinámicas participativas que se logran a

través de foros,
impulsando la reflexión individual y grupal de los diferentes contenidos, así como de sus
posibles aplicaciones en la
práctica. Será de gran valor la consulta permanente en los libros, páginas de Internet de
contenidos relacionados.
Para tales efectos el papel del profesor será el de un facilitador en el proceso de

enseñanza-aprendizaje; en
tal sentido presentará situaciones que promuevan que los elementos teóricos y
metodológicos se traduzcan en
líneas concretas de acción. Las diferentes asignaciones que se presentan para la

evaluación de las diferentes
Unidades tendrán como propósito fundamental situar al estudiante frente a la realidad

organizacional, a fin de tener
la oportunidad de aplicar los contenidos aprendidos en un escenario real.
Este Plan de Curso tiene como propósito específico el análisis de la mercadotecnia

haciendo uso de las
distintas variables que componen una mezcla de mercadeo, mediante la aplicación de un

sistema de comunicación
integrado,
11
que favorezca el desarrollo de los estudiantes que cursan la asignatura. El esquema

“e-learning” utilizado permite
mantener una tutoría constante, disponiendo de herramientas como el chat, el correo

electrónico o los foros; de esta
manera el estudiante tiene la oportunidad de consultar permanentemente.
Estas interacciones sociales serán trasladadas al entorno virtual en el cual facilitador y

estudiantes podrán
coincidir de manera sincrónica y asincrónica.
Se favorece en el estudiante el aprendizaje activo, participativo, colaborativo y

compartido; de tal forma la
estrategia de evaluación está orientada a situar al estudiante en contextos

organizacionales reales que le permitan
trasladar los contenidos hacia actividades de intervención dentro de una empresa en

particular. También se estimula
el pensamiento divergente mediante el análisis crítico en la elaboración de ensayos,
presentaciones y casos
prácticos en los cuales deberá expresar y justificar su posición con respecto a

determinados tópicos de la
asignatura.
Complejidad Días 30 x Horas de Estudio: 96 horas de estudio independiente promedio
de 4 horas Semas 4
12 ESTRUCTURA
UNIDADES TEMÁTICAS - Administración: 4 semanas (responde a las Unidades Crédito.

(2) Según la Complejidad y el tiempo requerido)
Ejemplo:
Unidad Temática III C.I. 40% - 4 ptos
Semana 3 y 4
Unidad Temática II C.I. 30% - 3 ptos

Semana: 2
Semanas 1
Unidad temática I C.I. 30% - 3 ptos
Semana: 1
234
13 PROPUESTA PARA VERIFICAR LAS EVIDENCIA Y LOGROS DE APRENDIZAJES BASE PARA EL
CONTRATO DE APRENDIZAJE UNIDAD TEMÁTICA PONDERACIÓN % PUNTAJE EVIDENCIA
COMPETENCIA INTEGRAL I Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo,
considerando cada uno de los aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.
.
30
Ensayo que describa con los elementos fundamentales del mercadeo, considerando cada uno de los
aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia
COMPETENCIA INTEGRAL II Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los
elementos de un plan de mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo
COMPETENCIA INTEGRAL III Explica con criticidad los aspectos estructurales para la puesta en práctica
de una investigación de mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la
30%
30 40
Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de mercadeo
para la creación de un plan de negocio efectivo, mediante una presentación en power point o prezzi.
Mediante un caso práctico de una empresa seleccionada, explique los aspectos estructurales para la
puesta en práctica de una investigación de mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing
en pro con la responsabilidad social y ética.
TOTAL UNIDAD TEMÁTICA 100%
100 PTOS.
30%
40%
La Evaluación Sumativa es: Sumatoria de resultado de las Unidades temáticas I.II. III. DURACIÓN
SEMANAS: (4) VER ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS AMBIENTES Y
ENTORNOS VIRTUALES DE APRENDIZAJE
14 ESTRUCTURA INSTRUCCIONAL UNIDAD TEMÁTICA N° 1
TÍTULO : Conceptos Básicos del mercadeo y elementos que el Programa de mercadeo

COMPETENCIA DE LA UNIDAD: Describe con precisión los elementos fundamentales del
mercadeo, considerando cada uno de los aspectos que conforman el programa o mezcla de
mercadotecnia.
TEMÁTICA: Conceptos básicos de mercadeo, componentes e implementación del concepto
de mercadeo. La mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Distribución y Publicidad (4P) y las 4
grandes políticas de mercadeo.
marca, productos industriales y servicios, el
1) Competencia Integral 2) Competencia mercadeo de servicio. Distribución y los canales
Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual utilizados. Precios. Promoción. Las
para el Aprendizaje, Actividades, 1.3.1 Bienvenida del Facilitador a fin de presentar
Estrategias, Recursos y Ejercicios, se debe la Unidad Curricular e indicar el Plan de Curso y
incluir. sus actividades.
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o 1.3.1 Bienvenida del Facilitador a fin de presentar
Logros de Aprendizaje la Unidad Curricular e indicar el Plan de Curso y
sus actividades.
1.1Relata con precisión los elementos 1.3.2 Revisa el material instruccional asociado a
fundamentales del mercadeo, considerando cada esta Unidad : Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996).
uno de los aspectos que conforman el programa Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.).
o mezcla de mercadotecnia Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
1.2 Conceptos básicos de mercadeo, Parte IV: Cómo elaborar la mezcla de
componentes e implementación del concepto de mercadotecnia Capítulos:
mercadeo. La mezcla de mercadeo: Producto, 10-11-12-13-14-15-16-17-18 Stanton, W., Etzel,
Precio, Distribución y Publicidad (4P) y las 4 M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de
grandes políticas de mercadeo. Elementos que Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila,
conforman el Programa de mercadeo y que se Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana
conocen también como la Mezcla de mercadeo: editores, S.A, de C.V.
El producto, percepción total del producto en el 1.3.2 Revisa el material instruccional asociado a
consumidor, el posicionamiento del producto, esta Unidad : Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996).
envases y embalajes, condiciones del envase Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.).
relativas al consumidor, marcas, la imagen de la Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Parte IV: Cómo elaborar la mezcla de o mezcla de mercadotecnia
mercadotecnia Capítulos: Ensayo que describa los elementos
10-11-12-13-14-15-16-17-18 Stanton, W., Etzel, fundamentales del mercadeo, considerando cada
M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de uno de los aspectos que conforman el programa
Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, o mezcla de mercadotecnia
Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana Ensayo que describa los elementos
editores, S.A, de C.V. fundamentales del mercadeo, considerando cada
Ensayo que describa los elementos uno de los aspectos que conforman el programa
fundamentales del mercadeo, considerando cada o mezcla de mercadotecnia
uno de los aspectos que conforman el programa
Políticas a seguir en relación a cuándo combinar preguntas, a través de su correo electrónico
las variables de mercadeo (4P) y cómo. 1.3.5 Con una lista de cotejo relata los
1.3.2 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes elementos del pensamiento estratégico
que promuevan el análisis y profundización de relacionando con la auditoría estratégica y la ruta
los contenidos. 1.3.3 Consulta materiales hacia una efectiva gestión estratégica de una
adicionales de otros autores, o bien recurre a organización, a través de su evolución histórica,
páginas de internet y ubica información a fin de que elabores el ensayo que al final de la
actualizada. 1.3.4 Consulta al facilitador dudas y semana le enviaras al facilitador.
16 UNIDAD TEMÁTICA N° 2
TÍTULO: Planificación estratégica y Planeación estratégica de Mercadeo
COMPETENCIA DE LA UNIDAD: Enumera con criticidad la estrategia de mercadeo,
estableciendo los elementos de un plan de mercadeo para la creación de un plan de
negocio efectivo.
TEMÁTICA: Planificación de Estrategias. La Planeación como parte de la
Administración. Planeación estratégica de la empresa. Planeación estratégica de
marketing. Modelos selectos de planeación
1) Competencia Integral 2) Competencia Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual
para el Aprendizaje, Actividades, Estrategias, Recursos y Ejercicios, se debe
incluir.
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o Logros de Aprendizaje
2.1 Enumera con criticidad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de
mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo
2.3.1. El Facilitador indicará el contenido de la Unidad y sus actividades. 2.3.2 Lee el material instruccional
asociado a esta Unidad Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.).
Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Capítulo 2: La planeación estratégica y el proceso de
mercadotecnia (p.p. 38-75) Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.)
(E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores,
La evaluación de esta Unidad se llevará a 2.2 Planificación de Estrategias. La
cabo al final de la segunda semana tomando Planeación como parte de la
en cuenta la información de la organización Administración. Planeación
seleccionada, para ello: estratégica de la empresa. Planeación estratégica de marketing.
2.4.1 Enumera las diferencias y similitudes Modelos selectos de planeación
de la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de mercadeo para 2.3 Análisis de la
situación medio
la creación de un plan de negocio efectivo, ambiental que incluye: la
mediante una presentación en power point identificación y evaluación de las
o prezzi. influencias externas incontrolables, los consumidores, los competidores, la capacidad de la
compañía para
Ten presente que el facilitador te determinar su matriz DOFA. Análisis
proporcionara tus logros, está atento en tu de las fortalezas, debilidades,
correo amenazas y oportunidades del mercado. Desarrollo de los objetivos Específicos de mercadeo.
Determinar cuál es el Mercado Target. ambiente dinámico del marketing (p.p. 30-53)
Decisiones de Programa de Mercadeo. Parte 2- Capítulo 6: Segmentación,
Estrategias de Mercadeo para el negocio. Crear determinación de objetivos y posicionamiento en
un Plan de Acción. el mercado (p.p. 164-194) Trout, J. y Rivkim, S.
S.A, de C.V Parte 7- Capítulo 20: Planeación (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas
estratégica de marketing (p.p. 664- 688) García, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Interamericana editores, S.A. Primera Parte: La
Comportamiento del consumidor. (8 ed.). comprensión de la mente (p.p. 3-47)
Mexico: Pearson Educacion. Capítulo 3:
Segmentación del mercado (p.p. 49-81) Stanton,
2.3.3 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes
W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos
que promuevan el análisis y profundización de
de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila,
los contenidos.
Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana
editores, S.A, de C.V Parte 1- Capítulo 2: El
2.3.4 Consulta materiales adicionales de otros autores, o bien recurre a páginas de internet y ubica
información actualizada. 2.3.5 Consulta al facilitador dudas y preguntas, a través de su correo electrónico
2.3.6 Dibuja un gráfico que enumere los planes de acción para la formulación de las estrategias en función
a los diferentes modelos estratégicos con calidad.
19 UNIDAD TEMÁTICA N° 3
TÍTULO Investigación de mercado
COMPETENCIA DE LA UNIDAD: Establece los aspectos estructurales para la puesta en práctica de una
investigación de mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la
TEMÁTICA: Investigación de mercado implica el diseño de la investigación, el muestreo y selección de la
muestra.
el logro de esta Unidad. 3.3.2.Lee el material
1) Competencia Integral 2) Competencia instruccional asociado a esta Unidad Antoine, J.
Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing.
para el Aprendizaje, Actividades, Bilbao: Deusto.Primera parte: Los sondeos
Estrategias, Recursos y Ejercicios. clásicos Capítulo I: Las clientelas de los
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o productos (p,p, 23-35) Capítulo II: Las pruebas de
Logros de Aprendizaje productos (p.p. 36-46) Hague, P. y Jackson, P.
(s.f.). Cómo hacer una investigación de mercado.
Bilbao: Deusto. Capítulo I: La planificación de un
proyecto de investigación de mercados (p.p.
3.1.Establece los aspectos estructurales para la 9-34). México. Capítulo 8 (Págs. 191-195)
puesta en práctica de una investigación de
Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
mercado, mediante la herramienta de la auditoria
para ello considera las actividades
de marketing en pro con la responsabilidad
anteriores con la organización
social y ética
seleccionada, entonces:
3.2 Cómo hacer una investigación de mercado
Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
desde la planeación del trabajo de campo, que
implica el diseño de la investigación, el muestreo
para ello considera las actividades
y selección de la muestra. Instrumentos de anteriores con la organización
recolección de datos, diseño del cuestionario, el seleccionada, entonces:
sondeo, la encuesta. El programa de entrevistas Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
y de otras técnicas de recolección de datos. El para ello considera las actividades
análisis de datos. Presentación de los datos. anteriores con la organización
Auditoría de mercadeo: justificación de la seleccionada, entonces:
auditoría de mercadeo, contenido y desarrollo de
la auditoría de mercadeo, análisis del desarrollo 3.4.1 Mediante un caso práctico de una
global de la empresa, análisis de la estructura de empresa seleccionada, explique los aspectos
ventas, análisis de la investigación comercial, estructurales para la puesta en práctica de una
políticas y estrategias de distribución, análisis investigación de mercado, mediante la
3.3.1El facilitador orientara los lineamientos para herramienta de la auditoria de marketing en pro
el logro de esta Unidad. 3.3.2.Lee el material con la responsabilidad social y ética.
instruccional asociado a esta Unidad Antoine, J. 3.4.1 Mediante un caso práctico de una
(s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. empresa seleccionada, explique los aspectos
Bilbao: Deusto.Primera parte: Los sondeos estructurales para la puesta en práctica de una
clásicos Capítulo I: Las clientelas de los investigación de mercado, mediante la
productos (p,p, 23-35) Capítulo II: Las pruebas de herramienta de la auditoria de marketing en pro
productos (p.p. 36-46) Hague, P. y Jackson, P. con la responsabilidad social y ética.
(s.f.). Cómo hacer una investigación de mercado. 3.4.1 Mediante un caso práctico de una
Bilbao: Deusto. Capítulo I: La planificación de un empresa seleccionada, explique los aspectos
proyecto de investigación de mercados (p.p. estructurales para la puesta en práctica de una
9-34). México. Capítulo 8 (Págs. 191-195) investigación de mercado, mediante la
3.3.1El facilitador orientara los lineamientos para herramienta de la auditoria de marketing en pro
con la responsabilidad social y ética. Al final de las cuatro semanas el facilitador
te hará el cierre de la Unidad y la
Al final de las cuatro semanas el facilitador ponderación de la Unidad Curricular
te hará el cierre de la Unidad y la
ponderación de la Unidad Curricular
de precios, análisis de la actividad de que promuevan el análisis y profundización de
comunicación. La responsabilidad social y ética los contenidos. 3.3.4 Consulta materiales
Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). adicionales de otros autores, o bien recurre a
Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.).(6 ed.)Mexico: páginas de internet y ubica información
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Capítulo 2: actualizada. 3.3.5 Consulta al facilitador
La planeación estratégica y el proceso de dudas y preguntas, a través de su correo
mercadotecnia Apendice 1: Aritmética de la electrónico. 3.3.6 Diagrama los aspectos
mercadotecnia (p.p. A1-A6) Stanton, W., Etzel, estructurales para la puesta en práctica de
M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing los planes estratégicos, analizando la
(13ed.).(E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: estrategia empresarial con eficiencia de
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de acuerdo con la
C.V Parte 7- Capítulo 21: Implantación y
evaluación de marketing (p.p. 704- 718)
3.3.3 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes

ventaja competitiva del entorno, a fin de elabora un informe estratégico.
22 BIBLIOGRAFIA
Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao:Deusto.
Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship (pp 72-112). New York: Edit.
John Wiley & Sons, Inc.
Drucker, P (1997). Su visión sobre: la administración, la organización basada en la

información, la economía, la
sociedad. Grupo editorial Norma. Colombia.
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Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J.
Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V.
Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas García, Trad.). Mexico:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A

PlandeCursoMercadeo Integrado 989

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

Maestría en Administración de Negocios

Unidad Curricular: _MERCADEO INTEGRADO Código: 989 Unidades Crédito: _2

Responsable del Diseño del Plan de Curso: Dra. Antonia Martín

Ajustado como Plan de Competencias: Dra. Malva Higuerey

Comité Técnico para su Diseño y Evaluación: ___________ ___________

Aprobado por el Consejo de Investigaciones y Postgrado. Reunión: ___ Acta N°:

3 FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO:

El mercadeo surge en los países occidentales y en períodos de relativa opulencia como

El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar los objetivos

El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en función de las

La revolución digital de los mercados y su influencia en el comportamiento del consumidor

Se plantea entonces, si deberían los mercadólogos reducir sus gastos de publicidad en

Objetivos Generales del Postgrado (según Diseño Aprobado por

Objetivos Específicos de la Unidad Curricular (Según Diseño

ESTRUCTURA PLAN DE CURSO

COMPETENCIA GLOBAL (DE LA UNIDAD CURRICULAR O ASIGNATURA)

Analiza los lineamientos y factores que intervienen en el estudio de la mercadotecnia con

de mercadeo, mediante la aplicación de un sistema de comunicación integrado, logren

marketing eficaz en pro con la responsabilidad social y ética .

COMPETENCIA (DE CADA UNIDAD TEMÁTICA)

A) Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo, considerando

aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.

mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo.

mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la

10 ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN, EVALUACIÓN Y LOGROS DE

Con el propósito de dar cumplimiento a las competencias integrales, el estudiante deberá

de las diferentes unidades haciendo uso de la bibliografía recomendada. No obstante se

recurrir a bibliografía complementaria, a fin de profundizar en los diferentes tópicos; tal es

información electrónica que muestren el estudio de casos prácticos, a fin de evidenciar la

contenido de la Unidad Curricular. La facilitación y evaluación se realizará mediante las

foros, chats, páginas Web, correo electrónico, entre otros.

Esta propuesta está basada en el desarrollo de dinámicas participativas que se logran a

Para tales efectos el papel del profesor será el de un facilitador en el proceso de

líneas concretas de acción. Las diferentes asignaciones que se presentan para la

Unidades tendrán como propósito fundamental situar al estudiante frente a la realidad

la oportunidad de aplicar los contenidos aprendidos en un escenario real.

Este Plan de Curso tiene como propósito específico el análisis de la mercadotecnia

distintas variables que componen una mezcla de mercadeo, mediante la aplicación de un

que favorezca el desarrollo de los estudiantes que cursan la asignatura. El esquema

mantener una tutoría constante, disponiendo de herramientas como el chat, el correo

manera el estudiante tiene la oportunidad de consultar permanentemente.

Estas interacciones sociales serán trasladadas al entorno virtual en el cual facilitador y

coincidir de manera sincrónica y asincrónica.

Se favorece en el estudiante el aprendizaje activo, participativo, colaborativo y

estrategia de evaluación está orientada a situar al estudiante en contextos

trasladar los contenidos hacia actividades de intervención dentro de una empresa en

prácticos en los cuales deberá expresar y justificar su posición con respecto a

Complejidad Días 30 x Horas de Estudio: 96 horas de estudio independiente promedio

UNIDADES TEMÁTICAS - Administración: 4 semanas (responde a las Unidades Crédito.

Unidad Temática II C.I. 30% - 3 ptos

TÍTULO : Conceptos Básicos del mercadeo y elementos que el Programa de mercadeo

TÍTULO Investigación de mercado

3.3.3 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes

Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao:Deusto.

Drucker, P (1997). Su visión sobre: la administración, la organización basada en la

sociedad. Grupo editorial Norma. Colombia.

Hernández Sampiere, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1998).Metodología de la

Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigación. Comprensión holísticade la metodoloía

Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró,Trad.)(6 ed.). Mexico:

Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8 ed.). Mexico:

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