Entrevistas con CLAYTON MAKEPEACE

Secretos de escritura
Copia de anuncio que VENDE
El Instituto Americano de Escritores y Artistas y la Autoridad de
Marketing de Internet Daniel Levis Entrevista Veterano

redactor
Consultor de marketing directo y galardonado 

CLAYTON MAKEPEACE
Copyright © 2005 por The Profit Center LLC 15430 Endeavour Drive
Júpiter, FL 33478
1-800-827-0940
1-561-515-8532

Primera impresión: noviembre de 2005 Todos los derechos reservados.

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 Las entrevistas del Instituto Americano de Escritores y Artistas
Consultor de marketing directo y redactor publicitario

Clayton Makepeace
en

"Secretos de escribir una copia publicitaria

que vende"
The Profit Center LLC 15430 Endeavour Drive Jupiter, FL ●
33478

Llamada gratuita: 1-800-827-0940

Introducción
Para los números regulares de THE TOTAL PACKAGE eLetter, a menudo he
entrevistado a redactores y profesionales de marketing como Gary Bencivenga, Arthur
Johnson, Parris Lampropoulos, Carline Anglade-Cole y otros.
Pero en este libro, las cosas cambian: me permití ser puesto en el lugar por el
Instituto Americano de Escritores y Artistas (AWAI) por su excelente trabajo en Secretos de
escritura para los mercados financieros y por Daniel Levis por su gran libro, Maestros de
redacción.
Si realmente quiere dominar el arte y la ciencia de escribir anuncios de respuesta
directa para Internet, correo directo, impresión, o incluso televisión o radio, le recomiendo
que ponga sus manos en estos dos volúmenes sobresalientes de inmediato.
Primero, dirija su navegador a www.awaionline.com y obtenga su copia de
los Secretos de escritura de AWAI para los mercados financieros.
Luego, navegue a www.Advertising-Online-Strategies.com
y reclame su copia de Masters of Copywriting de Daniel Levis .
Creo que estas dos entrevistas sobre mi enfoque para escribir una poderosa copia
publicitaria son útiles. Así que feliz lectura!
- Clayton Makepeace

El Instituto Americano de
Escritores y Artistas
Entrevistas Clayton
 Makepeace
AWAI: ¿Por qué no comenzamos con que nos cuentes un poco sobre ti? tu fondo.

Clayton Makepeace : Mi padre era un ministro metodista. Nunca ganó más de $ 500

al mes en su vida. No sabíamos que éramos pobres, pero lo éramos. Muy pobre. En décimo
grado, descubrí que lo que más me interesaba era escribir. Mis maestros parecían
asombrados por mis composiciones, y las enviaron para su publicación en la antología de la
ciudad para estudiantes de secundaria.

Desafortunadamente, mi mamá y mi papá se separaron cuando estaba en décimo

grado, y tuve que abandonar la escuela secundaria para ayudar a mantener a mi mamá. Mi
primer trabajo real fue por $ 1.60 por hora, haciendo funcionar una máquina plegable en el
turno del cementerio para una tienda de cartas propiedad de una organización política
nacional con sede en Oklahoma.
Mientras la máquina plegadora avanzaba durante la noche, pasé el tiempo leyendo las
cartas de recaudación de fondos de la organización. Después de un tiempo, me convencí de
que podía crear promociones mucho más poderosas de las que producían los "expertos"
altamente remunerados de la compañía. Así que convencí al propietario para que me
permitiera intentar escribir un llamamiento para recaudar fondos para él. Para mi sorpresa,
me dejó hacerlo, y efectivamente, cuando mi carta de apelación se envió por correo,
funcionó mejor que las que estaba usando en ese momento.
A la edad avanzada de 16 años, me había convertido en un aficionado, léelo como
redactor de correo directo "no pagado". Por supuesto, ni siquiera se me ocurrió que la
redacción de textos publicitarios podría ganarme una vida digna en ese momento. Entonces,
cuando la organización lanzó su programa nacional semanal de televisión, les convencí de
que me mudaran a la División de Televisión. Cuando tenía 20 años, escribía, producía y
dirigía su programa de televisión sindicado a nivel nacional. Tenía un presupuesto anual de
aproximadamente $ 12 millones y generé decenas de miles de nuevos clientes potenciales y
donantes para la organización.
En 1972, una organización de California me ofreció la suma principesca de
$ 8,000 por año para dirigir su departamento de televisión para ellos, produciendo,
escribiendo y dirigiendo sus especiales trimestrales de televisión. Pero yo re
firmé rápidamente cuando descubrí que los directores estaban robando donaciones para su
uso personal.
Luego, en el 73 y el 74, una recesión golpeó la industria de la televisión y el cine. Y
aunque todavía podía realizar algunos trabajos de producción independientes, no fue
suficiente para mantener a mi familia.
Luego, en 1975, encontré un anuncio de "Se busca redactor" para un pequeño
corretaje de listas de correo directo en Los Ángeles que estaba comenzando una división
creativa. Pensé que valía la pena intentarlo: después de todo, había escrito un correo
directo para recaudar fondos y MUCHOS guiones para comerciales de televisión: ¿Qué tan
difícil podría ser?
En la entrevista de trabajo, el propietario me pidió que escribiera un paquete de
"audición" para él: una carta para recaudar fondos, un dispositivo de respuesta y una copia
teaser del sobre. Cuando leyeron mi copia unos días más tarde, me contrataron en el acto,
por $ 12,000 al año.
En un par de años, pude construir la facturación creativa de la agencia hasta $ 1
millón de dólares al año. Pero cuando le pedí que me pagara el bono que había prometido
por alcanzar la marca de $ 1 millón, no solo se negó; me despidió en el acto!
Entonces, sin dinero en el banco y sin otras opciones obvias, me convertí en redactor
independiente y, en mi primer mes, gané
$ 15,000: ¡$ 3,000 más que mi salario anual en la agencia!
Unos meses después de dejar la agencia, alguien me mostró un paquete de correo
directo que Research Publication estaba usando para vender suscripciones a su boletín Daily
News Digest. Daily News Digest fue una colección semestral de historias y comités políticos
y económicos.
Mental, editado por la personalidad de radio de Phoenix Johnny Johnson.
Johnny fue uno de los verdaderos pioneros de nuestra industria. En ese momento,
Johnny, junto con Bill Bonner en Agora, Howard Ruff en Ruff Times, Bob Kephart en lo que
ahora es KCI, Martin Weiss en Weiss Research y Tom Phillips, en Phillips Publishing,
literalmente estaban inventando el boletín de inversión. industria que conocemos hoy.
Después de leer la promoción de Johnny para Daily News Digest , lo llamé, me
presenté y le dije que su carta de ventas apestaba - ¡MUCHO tiempo! Le dije que podía
cuadruplicar su respuesta. Pero Johnny dijo que el dinero era demasiado escaso y que no
podía permitirse pagarme: así que le ofrecí un trato que no podía rechazar: "Si no venzo las
luces del día fuera de tu control, pagame". nada ", le dije." Si lo hago, me debes $ 800 ".
Larga historia corta: como predije, mi paquete cuadruplicó la respuesta de Johnny, y
pasé los siguientes años creando promociones exitosas exclusivamente para su boletín de
inversión estable.
Luego vino mi gran oportunidad. Para 1982, ganaba $ 1,200 por paquete de
promoción y alrededor de $ 100,000 por año. Fue entonces cuando un miembro de
Minnesota me preguntó si escribiría un paquete de correo directo promocionando su nuevo
boletín financiero llamado "The Money Advocate". Yo hice; y dentro de aproximadamente 18
meses mi copia de ventas había generado 120,000 suscriptores de pago.
Después de algunos meses de escribir para The Money Advocate , le pregunté a mi
cliente si me dejaría criticar las promociones que estaba enviando a sus suscriptores
activos. Había estado enviando promociones mensuales a sus activos para venderlas al
invertir en monedas raras, y estaba generando alrededor de $ 360,000 en ventas por
mes. El cliente aceptó mi oferta, y cuando el polvo se calmó, mi rara promoción de monedas
había multiplicado sus ventas mensuales habituales, ¡ por un factor de diez!
Como puede imaginar, el cliente estaba encantado con los resultados y entró en pánico
para retenerme exclusivamente para crear promociones de monedas raras para su
archivo. Exigí un anticipo anual de $ 250,000, más un bono de firma de $ 40,000, más un
asombroso 5% de los ingresos por ventas. Él aceptó, y dentro de un año, vendíamos $ 16
millones en monedas raras por mes. Después de un tiempo, un amigo llamó para decirme
que mi cliente estaba engañando a sus clientes, entregándoles monedas raras de baja
calidad a precios de primera calidad. Renuncié al instante y estructuré un exclusivo mar-
acuerdo de keting con Jim Blanchard de Blanchard and Company, el segundo distribuidor de
monedas raras más grande de Estados Unidos.
Durante los siguientes cuatro años más o menos, pude cuadruplicar los ingresos de
Jim a más de $ 115 millones por año. Luego, a fines de 1988, Jim vendió la compañía a una
subsidiaria de General Electric por decenas de millones de dólares. Terminé mi relación con
la empresa y volví a redacción independiente, creando suscripciones a boletines y
promociones de libros para Phillips Publishing, Boardroom, Rodale Press y muchas otras
editoriales financieras y de salud.
En 1991, Phillips Publishing llamó para preguntar si los ayudaría a lanzar un nuevo
boletín de salud alternativo, el Dr. Julian Whitaker's Health & Healing . Estuve de acuerdo, y
durante los siguientes tres años, mis promociones se enviaron por correo a 90 millones de
prospectos y generaron más de dos millones de suscriptores de pago. Como resultado de
este éxito, Phillips me contrató exclusivamente para proporcionar consultas de marketing y
escribir para Health & Healing, así como para los nuevos boletines de salud e inversión de la
compañía, incluidas cartas para la Dra. Christiane Northrup, Elaine Garzarelli, los Dolans. y
muchos otros.
Finalmente, en 1998, terminé mi exclusiva con Phillips Publishing para asumir un
nuevo desafío en Weiss Research. Desde entonces, he brindado servicios de consultoría de
marketing y gestión y he creado promociones que cuadruplicaron la cantidad de suscriptores
que pagan al Informe de dinero seguro del Dr. Martin D. Weiss , acciones no descubiertas,
acciones en movimiento y otros boletines de inversión.
También ayudo a Weiss a crear nuevos productos para la venta a suscriptores activos
y he creado campañas de ventas que generaron hasta $ 5 millones en ingresos en tan solo
seis semanas.

AWAI: Ahora parece que tuviste una transición poco ortodoxa en esta

industria. ¿Crees que todavía es posible para alguien que no ha ido a la universidad, pero
que es un escritor muy talentoso? . . ¿Es posible que alguien en esa situación aún forme
parte de esta industria y qué consejo le darías?

MAKEPEACE: ¡Claro! El secreto para convertirse en un gran redactor no tiene nada

que ver con qué tipo de piel de oveja tienes colgada en la pared.

Soy un desertor de la secundaria. Obtuve un diploma de GED y aproximadamente un

año y medio de la universidad tomando cursos muy generales ... ciertamente nada en
marketing o publicidad. Pero en más de tres décadas como redactor profesional, ni un solo
cliente ha preguntado sobre mi formación académica.
Lo que hacemos es sobre los números. Tú escribes un paquete. Se imprime. Y dentro
de dos semanas, sabes si eres un héroe o un putz. Si sus paquetes ganan, nadie va a decir:
"Bueno, sabemos que este tipo ha escrito todos estos paquetes ganadores, pero no vamos a
contratarlo porque no tiene un título".
Si su copia funciona, su tarjeta de baile se llenará independientemente de si es hombre
o mujer ... viejo o joven ... gordo o delgado ... homosexual o heterosexual ... blanco,
negro, marrón o chartreuse, para el caso.
He asesorado a bastantes principiantes a lo largo de los años, y que yo sepa, ninguno
de ellos tuvo una educación formal en redacción de textos publicitarios o marketing. Las
habilidades de redacción de Brien Lundin lo han convertido en millonario y presidente y CEO
de las conferencias de inversión de Nueva Orleans. Carline Anglade-Cole era directora de
marketing en Phillips Publishing cuando comencé a ayudarla a refinar sus habilidades de
copia. Hoy, Carline es uno de los mejores profesionales de respuesta directa en la industria
de boletines de salud alternativa. También fui mentor de Paris Lampropoulos, Kent Komae,
Robert Hutchinson y Brad Petersen al principio de sus carreras. Todos ellos son redactores
de millones de dólares hoy.
Entonces, cuando preguntas si un "escritor talentoso" todavía puede entrar en este
negocio, y mi respuesta es "¡Seguro!" Pero eso es solo la mitad de una respuesta, porque al
final, lo que hacemos no se trata de escribir. Sí, debes tener lo básico. Debes tener un
vocabulario adecuado, o al menos saber cómo usar un diccionario de sinónimos. Tienes que
saber cómo construir una oración coherente.
Pero si quieres pensar en ti mismo principalmente como un "escritor", probablemente
estés en el negocio equivocado. Para hacerlo como redactor de respuesta directa, debe ser,
ante todo, un vendedor.
Ninguno de los grandes redactores publicitarios que he conocido se considera a sí
mismo como un " escritor que vende " . En cambio, se veían a sí mismos como
" vendedores impresos " .
Es una distinción crucial. Como dije, he sido mentor de muchos redactores a lo largo
de los años, y acabo de nombrar los que más me enorgullecen. Lo que yo
no puedo decirte que cuando se trata de entrenar redactores, he tenido muchos más
fracasos que éxitos. Y una de las lecciones más importantes que me enseñaron esos
fracasos es esta: los grandes escritores suelen ser pésimos redactores de respuestas
directas. ¿Por qué? Porque la escritura se interpone en el camino de la venta. Las editoriales
financieras no buscan una gran literatura. ¡Nadie ha lanzado intencionalmente tres millones
de paquetes perdidos solo porque estaban encantados con la prosa!
Dame un representante de seguros de vida exitoso o un vendedor de autos usados o
cualquier otro tipo de vendedor que haya estado en las trincheras y haya sobresalido, y si él
o ella también pueden construir incluso una sentencia semi-decente en papel, daré vuelta él
en un redactor multimillonario.
A un gran vendedor no le importan los infinitivos divididos o los participios
colgantes. No tiene aspiraciones de escribir la Gran Novela Americana. Para él, Shakespeare
es solo otra marca de aparejos de pesca.
Ya sea por herencia o por capacitación, los grandes vendedores son maestros de la
seducción: seleccionan a sus prospectos con cuidado ... aprovechan su atención ... los
tranquilizan instantáneamente ... están atentos, en sintonía con lo que el cliente piensa y
siente. cada momento ... golpee hábilmente las zonas erógenas emocionales correctas con
la intensidad adecuada y en los momentos correctos ... cultive un creciente sentido de
urgencia ... y luego cierre la venta de una manera que deje al cliente totalmente satisfecho
y ansioso para repetir la experiencia
Entonces, en lugar de pensar en ti mismo como escritor, mírate a ti mismo como un
vendedor principal que simplemente trabaja con la palabra escrita. Todo lo que haces debe
ser sobre venta.
Su titular debe vender al lector al leer su mazo. Tu mazo necesita vender al lector al
leer tu primera oración. Y la primera oración, y cada oración posterior, debe vender al lector
al leer el siguiente párrafo.
En pocas palabras, los mejores redactores son los mejores persuasores: nuestra misión
es ayudar a los prospectos a ver las cosas desde nuestra perspectiva. Y es un arte; No es
una ciencia.
 AWAI: Entonces, ¿cuál es el papel de la educación y la capacitación para los
redactores principiantes?

MAKEPEACE: Lo primero que un escritor debe poder hacer es diferenciar entre copia
fuerte y copia débil. Tienes que hacer ese juicio minuto a minuto, cientos de veces al día, al
conceptualizar tu pieza de promoción, al escribir y al editar lo que escribes. Suena simple, lo
sé; pero se sorprendería de cómo pocos redactores, o sus clientes gerentes de marketing,
realmente saben la diferencia.

Ahí es donde entra la capacitación, especialmente al comienzo de su carrera. La

redacción de respuestas directas se remonta a más de 100 años, a los antiguos catálogos de
Montgomery Ward de finales de 1800. Desde entonces, se han producido millones de
borrones de catálogos de respuesta directa, tarjetas postales, cartas de ventas, envíos
automáticos, anuncios impresos, correos electrónicos, anuncios de televisión y comerciales
de radio. Cada uno de ellos ha obtenido algún nivel de respuesta medible. Muchos fueron
trapos. Más eran más o menos. Unos pocos memorables fueron dinamita. El punto es que,
debido a que la copia de respuesta directa genera una respuesta medible, sabemos lo que
ha funcionado en el pasado. Y a lo largo de los años, gran parte de ese conocimiento se ha
condensado en conjuntos de "reglas": guías para redactores.
Domina esas reglas . Internalizarlos; hazlos parte de tu ADN. Representan lecciones
que otros han gastado miles de millones de dólares para aprender. Pero comprenda que la
única constante en nuestro negocio es el cambio. Mercados maduros. Las perspectivas se
vuelven más sofisticadas. Las técnicas que patean a tope en un mercado alcista
probablemente lo condenarán al fracaso en un mercado bajista, y viceversa. Lo que funcionó
hace un año, hace cinco años, raramente funciona tan bien hoy. Como a la SEC le gusta
recordarnos, "el rendimiento pasado no es garantía de resultados futuros".
Más que eso: Comprenda que las reglas no sustituyen la experiencia personal. A
medida que madure como redactor, permita que lo que aprenda de sus propios éxitos y
fracasos anule estas reglas. Si sigues ciegamente las reglas que todos los demás redactores
siguen, tus paquetes sonarán como cualquier otro paquete. Romper creativamente las
reglas que siguen sus competidores, y hacerlo de una manera que impulse la respuesta, es
lo que separa al redactor mediocre del profesional.

AWAI: Voy a volver a la industria financiera. Cuando escribe para la industria

financiera, ¿puede darnos su enfoque básico para un paquete?

MAKEPEACE: Primero y principal, es esencial que comprenda los miedos y deseos de

sus prospectos al nivel más profundo posible. El legendario Bob King, el genio del marketing
que presidió Phillips Publishing durante su período de crecimiento más explosivo, se refirió a
estos miedos y deseos como las "emociones residentes" del prospecto. En el caso de la
redacción publicitaria de inversiones, las emociones de los residentes son los sentimientos
que la mayoría de las perspectivas ya tienen sobre sus finanzas: los temores que los
despiertan en medio de la noche con un sudor frío, o los sueños despiertos que los tienen
tan entusiasmados porque les resulta difícil ir a dormir en primer lugar.

Cuando puedes identificar cuáles son las emociones residentes más poderosas de tus
prospectos ahora, estás a medio camino. Puede plantar una piedra de toque en su titular y
en la estructura de la cubierta que inmediatamente pone a la perspectiva de su lado, y un
mantra que vuelve a esa piedra de toque a lo largo de la carta de ventas. Pueden decir:
"Este tipo tiene la solución a algo por lo que he estado perdiendo el sueño". O: "Este tipo
puede conseguirme algo que quiero desesperadamente".
La industria del boletín financiero y la industria del boletín de salud alternativa, que
han generado miles de millones o dólares en ventas a lo largo de los años, nacieron de la
misma emoción básica del residente: una desconfianza saludable hacia el establecimiento.
A fines de la década de 1970, Jimmy Carter le decía al pueblo estadounidense que
deberíamos reducir nuestras expectativas para el futuro. Los expertos nos decían que el
mundo estaba a punto de quedarse sin petróleo. Los economistas sabían que la impresión
desenfrenada de dólares estadounidenses por parte de Washington estaba matando el valor
del dólar y, sin embargo, el gobierno simulaba ignorancia sobre lo que estaba causando la
inflación.
En un momento dado, el presidente Carter reprendió a su principal asesor económico
por usar incluso la palabra "inflación" en público. Entonces, en su próximo discurso, el
asesor anunció: "Me han pedido que no use la palabra 'yo'. Entonces, en este discurso, voy
a usar la palabra 'piano' en su lugar. Y déjenme decirles: ¡El piano actual es un gran
problema! "
Para el inversionista promedio, sentía que los reclusos habían tomado el control del
asilo. El valor de su dinero se desvanecía ante sus propios ojos y, sin embargo, Washington
lo negaba. Como resultado, millones de inversores perdieron la fe en la capacidad del
gobierno para crear un entorno de inversión rentable. Se dieron cuenta de que, si tenían
alguna esperanza de sobrevivir a la inflación, mucho menos convertirse en financieramente
independientes o disfrutando de una jubilación cómoda: tendrían que rebelarse contra el
establecimiento y tomar el control de sus propias finanzas.
Para hacer eso, necesitaban una guía que les dijera lo que Washington y Wall Street
no harían. Fue entonces cuando los pioneros de esta industria - Howard Ruff, Harry Schultz,
Harry Brown, Bob Kephart, Tom Phillips, Martin Weiss y Bill Bonner - subieron al
plato. Dijeron: “Tienes razón al desconfiar de Washington y sus títeres en los principales
medios financieros. Si esperas a que te hagan rico, ¡nunca sucederá! Tienes que hacerlo tú
mismo y quiero ayudarte ".
Su mensaje estaba en perfecta sintonía con la emoción principal de los inversores en
ese momento. Y como resultado, vendimos millones de suscripciones a sus boletines de
inversión.
Años más tarde, en 1991, muchos estadounidenses habían desarrollado sentimientos
similares sobre la industria médica. Marcus Welby, el atento médico de familia, había sido
reemplazado por corporaciones médicas frías, indiferentes y codiciosas. Los médicos
repartían drogas con horrendos efectos secundarios. Una droga, Tambacor, mató a 100,000
estadounidenses antes de que pudiera retirarse del mercado, más de lo que fueron
asesinados en toda la Guerra de Vietnam. Mientras tanto, la industria médica ignoraba
obstinadamente los estudios innovadores que sugerían que simples cambios en el estilo de
vida y una buena nutrición a menudo podían hacer lo que las drogas no podían.
Como resultado, millones de estadounidenses desconfiaban cada vez más del
establecimiento médico. Pensaban: "Mi salud es demasiado importante para confiar en los
extraños. Creo que se están aprovechando de mí para obtener mi dinero. Creo que estarían
dispuestos a envenenarme con drogas tóxicas, cortar cualquier cosa ¡o incluso hacer un
agujero a través de mí solo para llegar a mi billetera! Tengo que conseguir mi propia
solución. Y necesito una guía confiable ".
 Fue en este entorno que un vicepresidente de Phillips me presentó al Dr. Julian
Whitaker en sus oficinas en Irvine, California. En ese momento, el Dr. Whitaker había
escrito un par de libros de bolsillo relativamente oscuros sobre la reversión de la
enfermedad cardíaca y algunas columnas para el periódico local en el que criticó al
establecimiento médico por su negativa a evaluar incluso formas alternativas prometedoras
de tratar la enfermedad de Estados Unidos. # 1 asesino.
Después de hablar con el médico durante una hora más o menos, volví a mi
habitación de hotel, presentó lo que creía que sería un boletín ideal para personas que
estaban hartas del establecimiento y estaban listas para controlar su propia salud. Luego,
sentado junto a la piscina del hotel, escribí un paquete de correo directo para lanzar ese
boletín.
En ese momento, nadie había promovido con éxito un boletín de salud alternativo en
Estados Unidos. Las únicas cartas exitosas en el campo fueron las cartas convencionales,
publicadas por Harvard, Berkley, Tufts y la Clínica Mayo. Y ninguno de ellos pidió dinero en
efectivo con el pedido. Todas ellas eran ofertas "de pago", y todas eran baratas, solo $ 19 o
$ 29 por año.
Ahora aquí estaba, escribiendo una promoción para un nuevo boletín ... de un médico
prácticamente desconocido. .. eso estaba en el campo de la salud alternativa no
comprobada ... que costaba un 33% más que las cartas publicadas por algunas de las
instituciones médicas más respetadas de los Estados Unidos ... Y eso requería que el cliente
pagara por adelantado
Cuando envié la copia, había tan poco entusiasmo en Phillips que casi nadie se molestó
en mirarla. El VP y yo procedimos a pasarlo a través de gráficos, impresión y correo con
solo pequeñas modificaciones en mi primer borrador.
Unos días después, sonó mi teléfono. Llegaban pedidos. Los vendedores telefónicos de
Filadelfia estaban abrumados: los clientes estaban enfriando los talones en "espera" durante
quince, incluso veinte minutos, solo para colocar sus pedidos. La sala de correo estaba
apilada hasta el techo con sobres de respuesta comercial, cada uno lleno de dinero.
Cuando el polvo se había asentado, mi paquete de lanzamiento para Health & Healing
había generado una respuesta alucinante e inaudita del 4%. ¡Eso fue más de OCHO VECES
los niveles de respuesta que Phillips había visto en sus cartas de salud convencionales!
Pronto, estábamos lanzando con 3 millones ... 5 millones ... hasta seis millones de
piezas por mes. No importa qué lista probamos: nombres de salud, nombres de inversión,
compradores de catálogos, compradores de libros, incluso caduca que eran tan viejos que
tuvimos que limpiar las listas antes de usarlos, ¡todo funcionó!
En los próximos tres años, vendimos más de dos millones de suscripciones a Health &
Healing a una unidad de venta promedio de aproximadamente $ 57, ¡más de $ 100 millones
en total!
Pero incluso eso fue solo el comienzo. Esos suscriptores le permitieron a Phillips crear
un negocio de vitaminas, que, según tengo entendido, ahora genera cientos de millones de
dólares en ventas cada año. Y Health & Healing creó una industria completa, ya que los
competidores de Phillips lanzaron sus propios boletines de salud y compañías de vitaminas.
¡Ese es el tipo de magia que puede suceder cuando su copia se conecta con las
emociones residentes de sus prospectos!

AWAI: ¿Tienes algún ritual que utilices para generar ideas para golpear esos nervios?
 MAKEPEACE: Mi primer paso mental es una especie de cosa zen: SER EL
PROSPECTO .
Lo más importante que puede hacer cualquier redactor de inversiones es abrir una
cuenta de corretaje y poner una cantidad significativa de dinero en ella, dinero que le haría
daño perder. Luego, pase por la desconcertante experiencia de investigar las acciones en las
que va a invertir ese dinero. Luego, coloque ese dinero en las mejores acciones que pueda
encontrar. Todo ello.
De repente, comenzará a experimentar las noticias diarias y los altibajos diarios del
mercado de valores de una manera claramente personal y tangible. Estás emocionado por
cada avance, aplastado por cada declive y decepcionado cuando tus acciones no van a
ninguna parte. Y experimentará la agonía de vender de mala gana una acción perdedora y
convertir una pérdida en papel en una pérdida real.
Para obtener más pistas que revelen cómo se sienten sus prospectos, exponerse a la
misma información de los medios que están recibiendo. Están recibiendo su percepción de
los mercados, y por lo tanto, las emociones que tienen sobre ellos, de CNBC, CNNfn y Fox
News. Están leyendo el Wall Street Journal, Investor's Business Daily, Barron's y la sección
de negocios del New York Times .
Conectarse con estas noticias también ayuda de otra manera. Tiende a hacer que sus
paquetes sean más actuales, más conectados con las noticias del día. Y eso puede ser una
poderosa ventaja. Imagine su perspectiva, sentado allí con un paquete que escribió sobre
ganar dinero en un entorno de tasas de interés en alza. Mientras tanto, en la televisión,
anuncian la última alza en la subida del tipo de interés de los fondos federales. En efecto,
eres
¡poner los medios financieros a trabajar para usted!
Otra forma de obtener una buena lectura de las emociones de los residentes de su
prospecto es visitar sitios como Gallup.com, Zogby.com, Harrispol- lonline.com y algunos de
los otros sitios de encuestas en línea. Las respuestas a las preguntas políticas, económicas y
de inversión que están recibiendo en este momento pueden brindarle una gran idea de lo
que sienten los inversores. También recomiendo que mis clientes consulten a sus propios
suscriptores e incluso envíen encuestas a las listas de inversores alquilados, especialmente
cuando tienen dificultades para obtener un nuevo control.
De vez en cuando, la industria de los boletines de noticias atraviesa tiempos difíciles,
generalmente cuando los inversores están preocupados por otras cosas, y la respuesta
simplemente cae en un treinta o cuarenta por ciento. Las promociones que generaban un
retorno de la inversión del 100% de repente comienzan a llegar al 70% o incluso al 60% del
costo, incluso en las listas "A". Sucedió durante el juicio de OJ Simpson. Sucedió cuando
Reagan fue elegido por primera vez, y más tarde, cuando le dispararon. Sucedió cuando
mataron a la princesa Diana. Y sucedió en la preparación de la Guerra del Golfo, ambos. Por
lo general, estas caídas en respuesta solo duran unas pocas semanas.
Pero en 2004, comenzó a suceder en marzo, con malas noticias procedentes de Iraq, y
continúa ahora, a medida que aumentan las amenazas terroristas en el período previo a las
elecciones presidenciales. Esos son los tiempos que prueban las almas de los redactores. Su
única defensa en un momento como este es comprender claramente cómo se sienten sus
prospectos. Averigua por qué no están leyendo su correo. Y las encuestas son una forma
poderosa de hacerlo.
 AWAI: Ese es un muy buen consejo y es un consejo que no había escuchado
antes. En cuanto a mi próxima pregunta, en la industria financiera, ¿existe una perspectiva
típica y, si la hay, cómo la describiría?

MAKEPEACE: Primero, estás hablando con muchachos: predominantemente, con los

republicanos blancos mayores. La última vez que miré, nuestra perspectiva promedio era de
alrededor de 65 años. Pero eso no significa que tenga el mismo perfil psicográfico que tenía
cuando tenía 65 años. Empecé a escribir Hoy, los 65 años eran adolescentes en la década
de 1950 ... 20, algo en la década de 1960 ... y 30, algo en la década de 1970. Y hoy, son
mucho más modernos, sofisticados e involucrados que sus padres a la misma edad.

Muchos de ellos son propietarios de pequeñas empresas activas o retiradas con un

patrimonio neto considerable. En el Money Show, que deriva sus asistentes principalmente
de las listas de suscripción al boletín de inversiones, el asistente promedio tiene un
patrimonio neto de alrededor de un millón de dólares. Pero eso no es necesariamente
riqueza líquida, invertible. Tienden a tener una gran parte de su patrimonio neto atado en la
casa de la familia y, posiblemente, en un negocio también. Por lo tanto, el prospecto
promedio solo puede tener $ 100,000 para
$ 200,000 para invertir realmente, y muchas de sus perspectivas tienen sustancialmente
menos.
Otra clave para comprender nuestras perspectivas es que no son simplemente lectores
casuales que se contentan con la variedad de puntos de vista de los periodistas anónimos en
los sitios web y revistas de grandes inversiones. Buscan un liderazgo enfático y seguro: una
relación más personal con un asesor de inversiones que tenga una visión del mundo y una
filosofía de inversión sólidas que estén en sintonía con la suya y que ofrezcan consejos
claros y sin cobertura.

AWAI: ¿Hay un tono o voz en particular que llegue mejor a ese mercado?

MAKEPEACE: El tono de voz que usa y también el formato del paquete que diseña
siempre deben conectarse con la emoción que está tratando de transmitir. La industria
editorial de inversión utiliza dos tipos de paquetes: 1) paquetes de miedo que se conectan
con algo que el cliente potencial ya teme y que ofrecen una solución, y 2) paquetes de
avaricia que se conectan con algo que el cliente potencial quiere y le ofrece para dárselo .

Realizo casi todas las promociones para Weiss Research, el editor de Safe Money
Report. Hace un par de años, el Dr. Weiss fue el primero en descubrir irregularidades
contables en las grandes corporaciones. Simplemente redujo los números y descubrió
cientos de compañías donde las ganancias declaradas no cuadraban con los ingresos y los
costos.
Ahora, ponte en el lugar de tu prospecto: eres un inversor que intentas comprar
acciones de valor, acciones con precios favorables / tasas de ganancias, y de repente
descubres que las compañías detrás de tus acciones te están mintiendo sobre la mitad de
eso. ratio - sus ganancias!
Estos tipos te están estafando. Te están diciendo que tienen
ganancias allá arriba, pero realmente están allá abajo ... En resumen, te engañaron para
que compraras acciones que eran ridículamente caras. Peor aún: usted sabe que cuando las
compañías detrás de sus acciones eventualmente se vean obligadas a reexpresar sus
ganancias, los precios de las acciones se derrumbarán y usted recibirá su mano.
Ahora te pregunto: ¿Cuál es la respuesta emocional adecuada a esa noticia? ¡Cualquier
inversor que valga la pena estaría furioso! Incensurado! Indignado! Cualquier otra reacción
parecería extrañamente desapegada y fuera de lugar. Así que el tono de nuestro paquete
fue indignación.
Pero evocar emociones por sí solo no es suficiente para hacer una venta. También
debe ofrecer una salida al cliente potencial: una forma de abordar directamente y, en este
caso, mitigar su indignación. Así que también ofrecimos la solución: un informe gratuito
titulado The Weiss Corporate Earnings Blacklist que permitía a los inversores asegurarse de
que ninguna de las compañías detrás de sus acciones probablemente cocinara los libros.
A veces, un poco de humor también funciona. Hace unos meses, encontramos un
grupo de ejecutivos corporativos multimillonarios que habían estado de gira, esencialmente
diciéndoles a los inversores: "¡Compre las acciones de mi compañía!" Mientras tanto,
¡estaban volcando cientos de millones de dólares de las acciones de sus propias
compañías! Mi idea era publicar fotos de estos delincuentes, Bill Gates y otros, sobre un
titular que decía: " ¡SOB mentirosos de dos caras!"
En la industria de los boletines de inversión, los paquetes con un tono pasivo o
académico casi siempre fallan. Y por una simple razón: el intelecto solo no vende. La
emoción lo hace. Puede usar un argumento intelectual para desencadenar una emoción,
pero si entra de manera puramente intelectual y tiene este tono frío y forzado, no va a
desencadenar las emociones necesarias para hacer una venta.
Mira. Siempre hay algo que su prospecto siente que necesita mucho más que el boletín
informativo que intenta venderle. Tal vez necesita urgentemente una casa nueva, un auto
nuevo o un traje nuevo. Tal vez sea una mayor contribución a su propia IRA. O tal vez es
una vacación, una noche romántica con su esposa para ayudar a su matrimonio, o un regalo
para los hijos o nietos.
Como redactor, su trabajo es convencer a la perspectiva de que comprar su boletín es
lo mejor que puede hacer con su dinero ahora. Puedes hacerlo negativamente,
convenciéndolo de que sin ti, se enfrenta al espectro de pérdidas masivas. O, puedes
hacerlo positivamente, por
convencerlo de que su pequeña inversión en su boletín le ayudará a realizar sus sueños de
una vida más rica ahora, un futuro más seguro y una jubilación más cómoda y
emocionante. Ambos enfoques confunden emociones poderosas, y esas emociones
convincentes son lo que se necesita para realizar la venta.

AWAI: En su opinión, ¿cuál es la parte más importante de una promoción

financiera? Puede que lo hayas dicho ... necesita estar vivo de emoción. ¿Hay otros
elementos críticos para su éxito?

MAKEPEACE: Creo que cualquiera que haya realizado alguna prueba estaría de

acuerdo en que el título y la copia de cubierta y los primeros párrafos de la copia de ventas
principal tienen un mayor impacto en la respuesta que cualquier otra parte de una
promoción de ventas. En innumerables ocasiones, tomé un paquete que costaba, digamos,
el 120% del costo, probé un nuevo título y una copia del mazo e impulsé la respuesta hasta
el 150% o 170% del costo.
 Es por eso que cada vez que uno de mis paquetes se envía por correo, incluyo de dos
a cuatro titulares nuevos para probar junto con el control.
En segundo lugar, está la oferta. En general, me gusta probar los precios al menos una
vez cada 12 a 18 meses. Si tiene tiempo, probar las primas, especialmente la bonificación
por respuesta rápida y / o teléfono también es una excelente manera de aumentar la
respuesta.
Además, nunca olvide que su retorno de la inversión en el correo se compone no de
uno, sino de dos elementos vitales: 1) Su tasa de respuesta: el porcentaje de sus
prospectos que realmente compran, y 2) Su unidad de venta promedio: El porcentaje de sus
prospectos que optan por una oferta de dos años o incluso de tres años. Después de haber
probado todo lo que se me ocurre para aumentar la respuesta, me gusta mirar la oferta de
mayor valor y probar cosas (precios, alineación premium, etc.) para agregar algunos
dólares adicionales a cada venta.
En tercer lugar, me gusta probar formatos. Una y otra vez, descubrí que un paquete
que funciona "simplemente bien" como bookalog de repente cobrará vida como un
tabloide. Y casi invariablemente, encuentro que cambiar el formato de un control moribundo
le da nueva vida. Cuando salgo con la mía, me gusta probar nuevos formatos en el primer
lanzamiento de un nuevo control. Si es un
Auto-correo de estilo de informe de 24 páginas, hago girar un paquete de componentes 6X9
versión. ... un bookalog ... un tabloide ... o, a veces, incluso una versión reducida # 10 de
primera clase.
Finalmente, aunque nunca pruebo esto, la credibilidad es una de las partes más
importantes de cada paquete. Todos los que enviamos por correo ven cientos de
promociones de boletines por año a partir de decenas de asesores. Es importante posicionar
a su asesor como no solo una voz creíble en este mar de exageraciones egoístas, sino
también cabeza y hombros por encima de los ladradores de carnaval. Entonces,
comenzando en la portada, hago un gran esfuerzo para incluir elementos de credibilidad
(declaraciones de registros, testimonios, etc.) a lo largo de la pieza.

AWAI: ¿Cómo haces para desarrollar la credibilidad en tus paquetes?

MAKEPEACE: Me gusta hacerlo de varias maneras. Justo en la página uno, me gusta

enumerar los pronósticos precisos o las inversiones rentables que ya hemos clavado en la
pared. Puede decirle a alguien que el hombre que predijo el naufragio tecnológico de 2000
ahora predice, llene el espacio en blanco, tiene cierta credibilidad desde el principio.

También me gusta incluir eso en la copia inicial y ampliarlo con ejemplos reales de
pronósticos económicos o de mercado precisos o recomendaciones de inversión muy
rentables. Cuanto más específico, mejor: indíqueles la fecha de compra, la fecha de venta y
el monto de la ganancia.
Otra forma más sutil de agregar credibilidad es incluir un lugar dentro de la pieza
donde el asesor pueda mostrar algo de humildad y realmente conectarse con el cliente
potencial. Escribo paquetes de muy alta energía. Pero también me gusta crear "islas de
calma" en el paquete donde el asesor se conecta al lector a nivel personal. Tal vez él admite
un pequeño error que cometió en el pasado ... habla un poco sobre sus antecedentes ... su
familia ... sus sentimientos sobre los eventos actuales ... cómo comenzó. Hazlo bien y el
lector saldrá sintiendo que tu editor es su amigo. " No me estaría mintiendo sobre esto ",
dice su prospecto, " es un buen tipo ".
Una tercera forma de agregar credibilidad es agregar especificidad a sus argumentos
en el texto. La mayoría de las promociones de boletines de inversión comienzan por
discutiendo los peligros y oportunidades actuales. Cuanto más específico pueda ser, más
datos puede proporcionar para dimensionar la oportunidad o el peligro, más creíble será
para el lector.
Los redactores principiantes a menudo cometen el error de hacer declaraciones planas
sin ninguna copia de seguridad. Solo están asumiendo que la perspectiva simplemente
aceptará lo que dicen al pie de la letra y comenzará a asentir con la cabeza. Pero si no lo
hacen, puede perder la venta. No puede hacer estas declaraciones planas y luego alejarse
de ellas. Pierdes tracción cuando haces eso.
Otro refuerzo de credibilidad es incluir testimonios y entretenimientos a lo largo de la
copia, tanto en el texto en ejecución como en las barras laterales. Estos se dividen en cuatro
categorías:
Primero, hay testimonios de suscriptores que testifican sobre cuánto dinero le ha
ganado o ahorrado su editor. Mi consejo para los clientes es buscar activamente testimonios
de suscriptores. Cada vez que el boletín cierre una operación ganadora, envíe una solicitud
de testimonio a su base de datos. Descubrí que ofrecer un premio o una serie de premios
por los mejores testimonios produce los mejores resultados.
En segundo lugar, está la narrativa detallada, contada por su editor, de cómo vio una
gran oportunidad de ganancias para los inversores. Más débil que un testimonio, pero
debido a su especificidad, sigue siendo muy eficaz.
En tercer lugar, está la mención de los medios que se lee como un respaldo. Soy
afortunado de trabajar con el Dr. Martin Weiss, a quien el New York Times , el Wall Street
Journal, Barron's, Forbes , y casi cualquier otra publicación financiera que pueda nombrar ,
ha elogiado en muchos artículos . En cada promoción, extraigo estos comentarios positivos
para usar en las barras laterales.
Cuarto, está el respaldo implícito. El hecho de que su editor haya aparecido en CNBC o
citado en The Wall Street Journal implica que debe ser creíble. Busca estas pepitas y úsalas
agresivamente.
Insto a mis clientes a poner un alto valor en las relaciones públicas. El objetivo es
hacer que su cliente sea citado en los medios de comunicación, y ponerlo frente a las
cámaras con la mayor frecuencia posible. Obtienes dos beneficios. Puede usar estas
apariencias y menciones como credibilidad en sus paquetes de correo, por
supuesto. Además, el hecho de que su cliente potencial haya visto a su editor en los
periódicos o en la televisión le abre el camino. El dinero que
gastar haciendo esto paga dividendos en una mayor respuesta, ingresos y ganancias.
También creo que la forma en que escribe la garantía es crucial para la credibilidad de
su oferta. Las garantías son mucho más que solo "alivio del riesgo". Si está escrito
convincentemente, la garantía demuestra que el editor está absolutamente convencido
de que el prospecto estará encantado con su servicio.
Para conducir esto a casa, me gusta poner una cantidad en dólares en la garantía: "Si
dentro de 12 meses, no te he ganado ni te he salvado al menos
$ 5000 - 50 VECES el precio de su suscripción, solo avíseme. Te enviaré un reembolso
completo y todo lo que te envié en el medio ...
el tiempo es libre ". La perspectiva surge pensando:" Wow, este tipo realmente cree en lo
que me está diciendo. Debe ser algo increíble ".

AWAI: ¿Qué tipo de recursos usas mientras escribes un paquete?

MAKEPEACE: Confío en gran medida en mis clientes para proporcionar investigaciones

que respalden las opiniones del editor. Finalmente estoy escribiendo en la voz del gurú. La
copia debe representar con precisión sus puntos de vista. Y sus puntos de vista se basan en
los datos que está utilizando. Pido ver esos datos.

Muchos escritores obtendrán un tema general y harán su propia investigación y se irán

en esa dirección. Me gusta desafiar a mis clientes, cuando me dicen que es un bloqueo
absoluto que las tasas de interés van a subir, los desafío y los someto a un debate al
respecto. Y es maravilloso porque comenzarán a tratar de venderte en su visión del
mundo . ¡Esencialmente, están comenzando el proceso de redacción para usted!
Dan Rosenthal es una leyenda en nuestro negocio. Le encanta dejar que sus clientes
escriban sus propios titulares. Simplemente los hace hablar, y en cuestión de minutos no
solo ha cosechado importantes puntos de copia, sino que ha identificado al menos una o dos
posibilidades de titulares.
Para aumentar la información proporcionada por el cliente, también uso mucho
Internet. Recibo noticias, datos, gráficos y otro material valioso para agregar credibilidad a
mi tema. Tengo una cuenta de corretaje en Fidelity Online y hacen que los informes
detallados de existencias estén disponibles de forma gratuita. Esos informes son una
excelente manera de obtener todos los fundamentos de una empresa en un informe rápido
de 5 o 6 páginas.
Uno de los recursos de nuestra industria es el paquete "Sexy Stock"
- un paquete en el que presentas una empresa con una historia increíblemente emocionante
detrás de él. Tal vez sea una cura para el cáncer, o el mejor medicamento.
desde la penicilina, o una compañía de celdas de combustible a punto de llegar a lo
grande. Cuando me aferro a una acción como esa, simplemente abro mi navegador, inicio
sesión en Fi-
delity.com y descargue todos los informes de los analistas sobre las acciones. Usando esos
informes, puedo decirle a un prospecto que la compañía no tiene deuda, que la valuación de
la compañía es 50% más baja que el valor.
de las acciones promedio de S&P, y encuentre muchas otras formas de dimensionar la gran
compañía que realmente es esta.
Y, por supuesto, el New York Times es absolutamente esencial. Me suscribo en línea. A
primera hora de la mañana, paso una o dos horas leyendo las últimas noticias de
negocios. Del New York Times surgen muchas buenas ideas para nuevos paquetes. Es
realmente un recurso rico. Y, por supuesto, también escaneo todos los otros sitios de
noticias de negocios. Neil Cavuto de Fox News, CNNfn, etc.

AWAI: ¿Cuál es la lección más importante que has aprendido escribiendo en la

industria financiera?

MAKEPEACE: He aprendido que el momento más crucial en el proceso de escritura no

tiene nada que ver con la escritura. Tiene que ver con establecer de qué va a escribir. Y eso
implica construir un puente entre lo que quieren sus prospectos y cómo su producto se
combina con esas necesidades pre-percibidas. Si lo haces bien, el resto es un juego de
niños. Pero si te equivocas terriblemente, todo el esfuerzo que pones en tu copia se
desperdiciará.

Irónicamente, el editor y / o el gerente de marketing que lo contrató pueden ser los

mayores obstáculos para hacerlo. La mayoría de los gurús de los boletines tienden a
centrarse en lo que tienen que vender, no en lo que el mercado quiere comprar. Y la
mayoría de los editores están más en sintonía con los caprichos de sus editores que con las
emociones de los residentes que dominan el mercado.
Esté preparado para luchar ferozmente por las ideas en las que cree. Si pierde la
lucha, esté preparado para alejarse cortésmente de la tarea. No hay nada más miserable
que tener que sudar balas escribiendo una copia sobre un tema que sientes condenado al
fracaso.
A veces, sus clientes pueden odiarlo por mantenerse firme. Pero, en última instancia,
su valor para un editor se basa en su tasa de éxito. Cada paquete que escriba le cuesta al
editor en algún lugar
$ 100,000 solo para probar. Si la mitad de sus paquetes se convierten en controles, su
control promedio le cuesta al editor $ 200,000 por adelantado, más cualquier costo
adicional.
yendo regalías. Si una cuarta parte de sus paquetes llega a lo grande, tiene hasta $ 400,000
por un solo control.
Naturalmente, los editores buscan escritores que les otorguen los controles al menor
costo posible.
Entonces, si acepta temas de paquetes en los que no cree y termina dando al editor
una serie de fracasos, le resultará cada vez más difícil obtener asignaciones de ese
editor. Peor aún: esta es una industria pequeña e incestuosa. Los editores se reúnen todos
los años para comparar notas sobre redactores. Y se mandan correos electrónicos y se
llaman por teléfono constantemente. Obtenga un representante por perder paquetes y
estará hundido.

AWAI: Ahora has estado en la industria financiera durante bastante tiempo, e imagino

que has visto muchos cambios. ¿Cuál es el cambio más importante que has visto?

MAKEPEACE: Bueno, algunos de los cambios son cíclicos. Es como usar una corbata
de 20 años: sabes que, tarde o temprano, volverá a estar de moda.

Tome los paquetes de pronóstico, por ejemplo: Paquetes en los que el gurú presenta 7,
14 o 21 predicciones para la economía y los mercados de inversión para los próximos 12, 18
o 24 meses.
Estaban realmente calientes a principios de los 80, pero se quedaron sin moda. Pero
en los últimos seis meses, he visto toda una serie de paquetes de pronósticos, y mi
inteligencia me dice que algunos de ellos están funcionando nuevamente.
Luego, está el ángulo político. En los viejos tiempos, la mayoría de las promociones del
boletín de inversión tenían un fuerte componente político. Los editores eran republicanos
conservadores o libertarios de pelo feroz e infundieron una gran retórica política en sus
promociones. Eran más que simples recolectores de acciones. Eran cruceros por un sistema
monetario más honesto, mercados más honestos. Moralizaron sobre el aumento de los
déficits federales y la degradación de la
Dólar estadounidense. Hoy, hemos perdido mucho de eso. Los gurús de hoy carecen de esa
brújula moral y de la defensa que los estimula. Aunque la política está inextricablemente
ligada a la economía, hoy sería difícil encontrar este tipo de paquetes.
El mayor cambio reciente ha sido las afirmaciones de ganancias tontas que estoy
viendo en muchos paquetes hoy. En los viejos tiempos, las promociones de inversión
tendían a liderar con la visión del mundo del gurú, en una oportunidad en un área de
inversión particular como oro, acciones extranjeras o bonos de cupón cero, o en la
superioridad de un enfoque de inversión específico. Hoy, la mayoría de los paquetes que veo
comienzan con promesas de ganancias verdaderamente escandalosas: "¡ Convierta $ 10,000
en $ 1.5 millones en 12 meses o menos!" Y desafortunadamente, estos paquetes parecen
estar funcionando hasta cierto punto.
Odio admitirlo, pero puedo ser algo responsable de desencadenar esta tendencia. En
los últimos años, uno de mis clientes recomendó inversiones que en realidad aumentaron
hasta un 860% en solo unos meses. Las ganancias se documentaron de adentro hacia
afuera, al revés y al revés. ¡Diablos, incluso tiene declaraciones de corretaje
de suscriptores como prueba de que este tipo de ganancias realmente se realizaron! Así
que, naturalmente, mis paquetes gritaron esas victorias desde los tejados, y enviamos por
correo decenas de millones de esos paquetes entre 2000 y 2003. Ahora, sin embargo,
muchos asesores están enviando paquetes que contienen reclamos de ganancias engañosas
y evidentemente falsas. Marque mis palabras: los reguladores están observando. Y si esta
tendencia no termina pronto, si esta industria no se regula a sí misma, habrá un infierno
regulatorio que pagar.
Otra tendencia preocupante: varios asesores están haciendo tratos con el diablo,
solicitando fondos de empresas que cotizan en bolsa a cambio de vender sus acciones en
promociones de correo directo para sus boletines. En la superficie, estos
paquetes parecen ser análisis objetivos de estas existencias. Es solo cuando lees la letra
pequeña que descubres que el asesor es todo menos objetivo: ha sido comprado y pagado
por la compañía que está promoviendo. Eso apesta.
Los formatos de los paquetes también han cambiado radicalmente desde que
comencé. En la década de 1970, los boletines se vendían en paquetes n. ° 10 con una carta
de ventas de ocho páginas. Luego llegó Howard Ruff con un mini-auto-envío de dos colores
que comenzó la copia en la página uno. Ese fue un gran avance. Más tarde, en 1983 o en el
'84, Ted Kikoler y yo comenzamos a hacer magalogs (cuatro envíos automáticos de 16
páginas) para vender la asistencia a la Conferencia de Inversión de Nueva Orleans. Y dentro
de un año más o menos, comenzamos a ver magalogs en todo el lugar como financieros
boletín de promociones. Hoy, todos estamos buscando el próximo gran avance en el diseño
de paquetes de correo.
Mientras tanto, muchos editores han vuelto a sus raíces: paquetes simples, bicolores,
de copia más corta, como lo hace Agora para Taipan y algunos de sus otros boletines. El
diseño es básico, casi primitivo, y eso hace que sus paquetes se vean más actuales. Se
sienten más urgentes porque no parecen que haya pasado seis meses
diseñándolos. Además, son más baratos de diseñar e imprimir.

AWAI: Usted mencionó varios formatos diferentes que puede usar para una
promoción financiera. ¿En qué difiere su enfoque dependiendo del formato que esté usando?
 MAKEPEACE: Básicamente, mis formatos dependen de la naturaleza de mi
mensaje. Si mi mensaje es tópico, basado en eventos de noticias actuales y de última hora,
por defecto uso paquetes de aspecto simple: piezas de formato de informe especial de dos
colores, paquetes de componentes # 10 y, a veces, un 6 X 9. Estos tipos de paquetes
envían un mensaje claro, "¡Esto está CALIENTE!"

Por otro lado, si el tema del paquete es más perenne, no elimina los eventos de
noticias a corto plazo, prefiero los paquetes que parecen tener un valor intrínseco: Magalogs
y bookalogs, por ejemplo.
Un magalog parece una revista e incluso puede mostrar un precio de quiosco en la
cabecera de la página uno: $ 4.95 o algo así. Los libros de texto, generalmente folletos de
5x8 que contienen 48 a 64 páginas más portada, también parecen tener valor.
Estos formatos funcionan porque las perspectivas encuentran más difícil tirar algo que
parece tener valor. Si alguien le envía un billete de $ 5, o un libro o revista que parece valer
cinco dólares, no lo arroja arrogantemente a la basura. Creé los primeros magalogs para
Boardroom y Weiss Research, y aumentaron considerablemente las tasas de
respuesta. Gran parte de este aumento se debió al hecho de que nuestra fecha de
duplicación, la fecha en que generalmente se recibe la mitad de su respuesta, pasó de los
tradicionales 14 días a 18 o incluso 21 días. Entonces, más clientes potenciales se aferraron
a estas piezas y finalmente ordenaron el producto.
Otro factor para elegir mi formato tiene que ver con la longitud de la copia de
ventas. Si envía principalmente a listas "A" y tiene un
mensaje simple, a veces puedes salirte con la tuya barata y sucia
Paquete de componentes # 10. Pero si está buscando obtener una respuesta de archivos
alquilados menos sensibles, la copia larga sigue siendo el rey.
Para vender prospectos más fríos, necesita espacio para aumentar la credibilidad ...
para presentar las primas de la manera más convincente posible ... para desarrollar
completamente sus argumentos de venta y superar las objeciones. En estos casos, los
tabloides y los formatos de informe especial y de 24 páginas y 32 páginas funcionan muy
bien. También los bookalogs. Me permitieron dividir una copia larga en capítulos pequeños:
Capítulo I - Por qué son inevitables las tasas de interés crecientes. Capítulo 2 - Acciones que
se verán más afectadas por el aumento de las tasas de interés. Capítulo 3 - Cómo encontrar
acciones que se duplican o triplican cuando las tasas de interés suben: su venta premium. Y
luego, en el capítulo 4, en realidad estás recibiendo tu oferta.
Asegurarse de tener suficiente espacio para vender sus primas es absolutamente
crucial. Una de las principales innovaciones que Gary Bencivenga introdujo en la industria
fue su insistencia en que las primas, no el producto en sí, son la herramienta de venta más
sólida en cualquier promoción de boletines de inversión. Su lógica fue impecable: cuando
vendes un boletín financiero, no puedes decirle a tu prospecto exactamente qué va a estar
en el boletín el próximo mes, solo durante los 12 o 24 meses de su suscripción. Y tan
pronto, Gary introdujo la idea de crear un informe especial gratuito que contenga consejos e
información específicos, tangibles y utilizables, y redactar el paquete a su alrededor. Ese fue
un gran avance para toda nuestra industria.

AWAI: Has mencionado algunas veces en nuestra entrevista la importancia del artista

gráfico y el diseño de un paquete. ¿Cuánto interactúas con el artista gráfico en un proyecto?
 MAKEPEACE: Insisto en controlar todo el proceso gráfico. Superviso al diseñador a
través de tres, cuatro o más borradores gráficos, y cuando estoy satisfecho con el diseño,
se lo muestro al cliente. Luego filtro los comentarios que pueda tener el cliente y le paso
solo los que estoy de acuerdo con el diseñador.

Hay demasiado en juego para dejar esto al azar, o para las personas que no entienden
los puntos más finos del diseño gráfico. El diseño de su paquete tiene solo dos propósitos:
1) Agarrar a los profesionales.
atención de pect, y 2) Presentar la copia de manera que sea fácil de leer.
Ninguna escuela de gráficos enseña esto. Es por eso que tantos anuncios son
hermosos, fartsy artísticos y completamente ilegibles. Los artistas gráficos van a la escuela
durante años para aprender a hacer que las cosas se vean bonitas. Les encanta el espacio
en blanco y el tipo sans serif de 9 puntos y las columnas e imágenes gráficas totalmente
justificadas que no tienen sentido pero que ocupan espacio y hacen que la página se vea
bien.
Todas esas cosas son enemigos mortales de la copia exitosa del correo directo. Tengo
dos o tres diseñadores que entienden esto. Han creado cientos de promociones de ventas
para mí a lo largo de los años, y han sido una gran parte de mi éxito.
Además, insisto en que mi diseñador realmente lea mi copia antes de comenzar a
distribuirla. Si sospecho que no ha leído esto, recibirá una llamada telefónica de mi parte.

AWAI: ¿Cuál crees que es el atributo más importante que puede tener un redactor
que lo ayudará a tener éxito?

MAKEPEACE: Primero, debes ser un emprendedor . Cuando comienza con un nuevo

paquete, la cantidad de trabajo que tiene por delante puede ser bastante desalentador. Es
muy fácil posponerlo por un día, luego otro día, y así sucesivamente. Incluso los mejores
redactores caen presa de la canción de sirena de la dilación. Es por eso que a muchos de
ellos les lleva de tres a seis meses producir un primer borrador. Parte de eso se debe a que
tienen otros paquetes en la tubería, pero estoy convencido de que gran parte de esto
también tiene que ver con el hecho de que hay mucho en qué pensar cuando comienza a
escribir un nuevo paquete, es más fácil simplemente aplazarlo.

Bueno, hay algo que decir para dormir allí. Pero tendrá mucho tiempo para eso
después de comenzar a escribir. Mis mejores ideas vienen a mí cuando escribo, me guste o
no. Se necesita disciplina para hacer eso. No siempre es fácil de hacer. Pero si planea
escribir más de tres o cuatro paquetes de copias largas por año, es esencial comenzar.
Aquí hay otra cosa: tienes que tener la piel gruesa. Como un rinoceronte Luchaste por
un tema de paquete en el que crees. Pasaste la cuenta.
menos horas leyendo todo lo que el gurú ha escrito alguna vez. Pasaste cientos de horas
más escribiendo, reescribiendo y editando tu copia: retocando, masajeando, sudando sangre
sobre cada jota y título.
Luego lo entregas, y el cliente, que ha pasado exactamente 30 minutos leyendo tu
borrador ... cero tiempo escribiendo copia a sí mismo ... y quien te contrató porque eres el
profesional ... quiere que hagas "solo unos pocos cambios menores" en tu Copiar.
 Después de más de tres décadas en este negocio, todavía es todo lo que puedo hacer
para resistirme a alcanzar el teléfono y estrangular al portador de las malas noticias. Pero
esa es solo mi primera reacción. Mantengo la boca cerrada, me tomo un momento para
enfriarme y luego pienso detenidamente en la crítica.
Tal vez es solo un gerente intermedio que se ha apresurado y que nunca ha invertido
un centavo ... nunca se suscribió a un boletín informativo de inversiones ... ni siquiera
compró nada por correo ... y no pudo identificar una gran copia si le apuntaba con una
pistola. cabeza.
O tal vez tenga razón, al menos en algún nivel.
De cualquier manera, debe tener la compostura y la confianza en sí mismo para darle
una nueva mirada objetiva y no defensiva a su copia y decidir objetivamente si acepta la
crítica o lucha como el infierno.
La piel gruesa también es útil en otros momentos. Al igual que cuando ganas todas tus
batallas, avanza en cada paso y tus paquetes de bombas. Un redactor me llamó llorando
después de que un paquete no pudo convertirse en un control. Cuando contesté el teléfono,
el escritor solo me pronunció dos palabras llorosas: "¡Apesta!"
Es peligroso permitir que tus fracasos o tus éxitos te definan. Debe comprender que
las fallas ocurren por múltiples razones, muchas de ellas fuera de su control. También debe
comprender que algunos de los proyectos en los que tiene más fe finalmente fracasarán. Y
cuando eso suceda, debe encontrar la fortaleza para levantarse, desempolvarse, aprender lo
que pueda del fracaso y luego encontrar la actitud mental positiva que necesitará para
pasar al próximo proyecto.
Cuando se trata de cualidades que necesita para producir una copia ganadora, las
respuestas son muy diferentes. Debes ser un lector voraz antes de ser un escritor
eficaz. Debe estar conectado personalmente, interesado y entusiasmado con el tema en
mano. Debe tener una comprensión visceral de los mayores temores y deseos de su posible
cliente.
Necesitas amar hacer investigaciones y encontrar pequeñas pepitas que otros se
hayan perdido. Necesita la habilidad para mantener las cosas simples y hacer que incluso
los temas complejos sean fáciles de entender. Necesita la capacidad para enfocar y
mantener la claridad de visión a medida que avanza por la copia. Necesita habilidades
organizativas sólidas para moverse a través de sus argumentos de una manera que el lector
casual pueda seguir fácilmente. Necesita un conocimiento práctico integral de cómo
funcionan la economía y los mercados de inversión, y un dominio de los términos técnicos y
la jerga que le permiten hablar con su prospecto a su nivel.
Necesita la capacidad creativa para hacer que incluso los datos más aburridos sean
emocionantes de leer, y convertir los negativos en positivos y superar las objeciones no
declaradas del cliente potencial de una manera convincente. Debes amar el debate por el
puro deporte de este, y por la diversión de ganar con argumentos convincentes. Necesitas
un ego saludable que te obligue a hacer tu nivel muerto mejor, ya sea que alguien más lo
note o no. Debe ser sensible a esa sensación de hundimiento que lo golpea cuando lee una
copia débil, y un pequeño hormigueo en el interior que le indica cuándo su copia es
acertada. Y necesita una nariz para la yugular: el instinto que le dice lo único que debe
decirse para convencer a su prospecto de que haga su oferta.

AWAI: ¿Qué consejo le darías a un redactor que quiere entrar en el mercado

financiero?

MAKEPEACE: Leer ... Obtener en muchas listas de correo. Si conoce a un editor o

alguien que trabaja para un editor, inscríbase en sus listas. Comenzará a recibir mucho
correo directo a medida que la lista se alquila a otros editores. Lee todo lo que
obtienes. Tome notas de las técnicas que tienen el mayor impacto para usted. Preste
especial atención a las promociones que cree que puede mejorar.

Luego escribir. ¡Escribe, escribe, escribe!

Si no tiene un cliente, elija uno y escriba un paquete para él. Cuando haya terminado,
muestre su paquete al editor. Si eres bueno, probablemente te lo enviará por correo y te
pagará una gran regalía. Si no es así, aprenderá valiosas lecciones de la experiencia.
No conozco a muchos editores que rechazarían a un escritor que entrara por la puerta
y dijera: "Mire, puedo dejar de ver lo que está enviando en este momento, y si no lo hago,
no me pagues ".
Pero si crees que puedes hacerlo, haz que acepte la tasa de regalías más alta posible,
desde el principio. Mi tasa de regalías de $ 50 por mil solo parece alta. Cincuenta dólares
por mil es menos de una décima parte del costo de imprimir y enviar un paquete de
promoción típico. Su realeza no es nada para un editor a menos que supere su control, e
incluso entonces, el dinero extra que le da su control le da importancia a lo que él le pagará.
Hay otras formas de entrar, por supuesto. Puede publicar anuncios en los directorios
de proveedores publicados por DMA y NEP A. Puede perseguir los pasillos de programas de
inversión y conferencias de editores y obstaculizar a todos los editores que se crucen en su
camino. Es fácil detectarlos; Todos tienen insignias. Puede llamar al agente de un redactor y
convencerlo de que lo represente. Puede escribir un paquete promocionando su trabajo y
Federal Express para cada publicador de boletines financieros en el Directorio de Oxbridge, y
luego hacer un seguimiento por teléfono.
Recuerda: eres una máquina vendedora. Y lo más importante que venderás es a ti
mismo. ¡Así que salta!

AWAI: ¿Qué crees que un redactor debe saber antes de entrar en la industria

financiera?

MAKEPEACE: los días de pago de millones de dólares no ocurren mágicamente solo

porque haya decidido convertirse en redactor independiente. Me llevó más de 20 años
romper la barrera de $ 1 millón por año, y otros cinco o seis años antes de romper $ 2
millones en ingresos anuales. Pero eso no significa que no pueda llegar a $ 100,000, $
200,000 o incluso $ 300,000 por año en un período de tiempo razonable.

Carline Anglade-Cole me viene a la mente. Carline es un ser humano maravilloso y

tiene más energía que cualquier niño de dos años que haya visto. Conocía a algunas
personas en la industria y en su primer año como profesional independiente, hizo seis
cifras. Su segundo año hizo más. En los últimos años, sus ingresos por redacción han sido
suficientes para pagar en efectivo la matrícula universitaria de su hija, pagar en efectivo por
un nuevo Corvette para su esposo, pagar en efectivo por una elegante piscina en el suelo,
viajar por el mundo y comprar una casa nueva para su madre.
 Así que quédate con eso. Si le gusta la idea de ganar una tonelada de dinero en casa
con su ropa interior, no podría haber elegido una profesión mejor.

AWAI: ¿Tiene algún libro o programa de televisión que recomiende a los estudiantes

que quieran especializarse en copia financiera?

MAKEPEACE: Al principio, leí "The Theory of Money and Credit" de Ludwig von Mises,
una introducción a la economía austriaca que realmente te ayuda a comprender el
panorama general: cómo funciona la economía. "The Incredible Bread Machine" también es
una gran exposición sobre cómo los impuestos impactan la demanda del consumidor y las
ganancias de las compañías sobre las que escribirá.

Para obtener información sobre las estrategias de inversión, lea cualquier cosa de
Peter Lynch o Warren Buffet, el mejor inversor de todos los tiempos. Familiarízate con los
términos. Querrás hablar con tus prospectos en una lengua vernácula con la que estén
familiarizados y tendrás que usar alguna terminología del mercado de valores y terminología
económica. ¿Quién sabe? Algún día, es posible que necesite saber qué significa "utilización
de la capacidad" y por qué se considera que más del 86% es el punto de inflamación.
En el lado de la escritura, lea todo lo que pueda obtener de Gene Schwartz, Rosser
Reeves y Bob Stone. Aunque no eran exclusivamente vendedores de boletines financieros,
mucho de lo que tienen que decir tiene aplicación en nuestra industria.
En lo que respecta a la televisión, trato de ver Kudlow & Kramer todas las noches en
CNBC. Y FOX tiene un montón de excelentes programas: "Forbes on Fox" ... "Bulls & Bears"
... y "Cashin 'In", por ejemplo. Dos de mis favoritos son "Your World" nocturno de Neil
Cavuto y "Cavuto On Business" del sábado. Para horarios, simplemente visite
FOXNews.com.

AWAI: Gracias por tu tiempo hoy, Clayton.

MAKEPEACE: Un placer.

Esta entrevista fue realizada por AWAI por su libro

sobresaliente, Secretos de escritura para los mercados
financieros. Si te tomas en serio el afilado

su copia del anuncio, apunte su navegador a

www.awaionline.com AHORA!

- Clayton Makepeace

Daniel Levis entrevista a Clayton

 Makepeace
Lo llaman el "Maestro Cerrador In Print" por su habilidad innata para transferir el oficio
del súper vendedor a la palabra impresa, multiplicando su poder por un millón de veces.
Durante 33 años, Clayton Makepeace ha escrito controles multimillonarios para
Boardroom, Phillips, Rodale, Weiss Research y muchas otras firmas de marketing directo.
Aquellos afortunados de forjar relaciones comerciales con Clayton han visto
fortalecidas sus estrategias de marketing y su copia de ventas fortalecida con una suma de
más de mil millones de dólares a lo largo de su brillante carrera.

Daniel Levis: Estoy continuamente fascinado por la increíble variedad en los

antecedentes de las personas que se encuentran escribiendo copias para ganarse la vida. En
muchos casos, la necesidad ha sido la madre de la invención, y creo que fue Gary Halbert
quien lo resumió mejor cuando dijo algo en el sentido de: “Miro a enseñar a las personas a
escribir copias para salvar sus vidas financieras. Porque si no te esfuerzas y entiendes esto,
¿sabes lo que va a pasar? ¡Vas a tener que trabajar para vivir, y te va a MATAR! ”Deja que
Gary lo exprese con tanta elocuencia. Cuéntame la historia de esos primeros días, ¿qué
estabas haciendo antes de comenzar, qué eventos condujeron a tu adoctrinamiento en el
mundo de la redacción?

Clayton Makepeace: En 1974, estaba trabajando como camarógrafo de cine

independiente, haciendo comerciales de televisión, películas industriales y programas de
televisión en Hollywood. Se produjo una gran recesión, y el trabajo era imposible de
encontrar. Entonces comencé a buscar otra línea de trabajo.

Vi un anuncio en el periódico, dirigido por una pequeña agencia de respuesta directa

que estaba buscando un redactor. Pensé que había escrito muchas copias para la televisión,
así que solicité.
El dueño de la agencia me pidió que hiciera una audición escribiendo una carta de
recaudación de fondos de ocho páginas para una obra de caridad mitológica.
Escribí la copia en una tarde, se la mostré al dueño de la agencia a la mañana
siguiente y me contrató en el acto.
Tenía los libros sobre el arte de escribir una copia publicitaria de personas como
Rosser Reeves, John Caples y otros. Fui a casa y devoré los libros durante un período de
una semana o dos y me presenté listo para trabajar.
Solo un problema: la agencia no tenía clientes creativos. Así que terminé trabajando
como agente de listas de correo.
Entonces, un día, el propietario me ofreció un buen bono si pudiera construir una
agencia creativa de un millón de dólares en su empresa en los próximos meses. Acepté el
desafío y me puse a golpear puertas para encontrar tareas creativas de empresas locales en
el área de Los Ángeles.
Al final de aproximadamente un año, teníamos un millón de dólares en facturación y
mi jefe se negó a pagar el bono, así que renuncié rápidamente, llevé a mis clientes conmigo
y he estado solo desde entonces.
 Desde aquellos primeros días en los años 70, la mayor parte de lo que aprendí sobre
redacción de textos publicitarios proviene de la prueba y error o del estudio de los controles
que han creado mis competidores. He sido golpeado por los mejores, y he vencido a los
mejores en ocasiones, y cada una de esas experiencias ha sido extremadamente instructiva
para mí.
Es un cliché, pero mis perdedores me han enseñado más que mis ganadores. El
contraste entre los dos, y poder sentarse y mirar algo que escribiste que bombardeó, y
compararlo con algo para el mismo producto o un producto similar que fue un gran éxito, es
la mejor manera que conozco para internalizar principios que fortalecerán cada paquete
subsiguiente.
También quiero señalar que mi adoctrinamiento temprano en el marketing de
respuesta directa no fue exclusivamente como redactor publicitario, aunque ese fue el
propósito para el que me contrataron. Me encontré investigando las listas de correo que
estaban mejor calificadas para recibir una oferta de productos de los clientes, creando
planes de correo para esos clientes y luego
mirando sus resultados para ver cómo podría usar selectos o diferentes tipos de listas para
mejorar su respuesta.
Entonces, en mis primeros días como redactor de respuestas directas, no escribí copia
en absoluto. Me convertí en una especie de gerente de marketing para mis clientes. Incluso
me involucré en la impresión, en el trabajo de la tienda de cartas, en la personalización, en
los modos de correo y en los requisitos de franqueo. Tuve que hacer un análisis de equilibrio
y crear informes de seguimiento de respuestas para muchos de estos clientes porque en
algunos casos era su primera salida en respuesta directa.
Entonces obtuve una comprensión sólida, práctica y funcional de lo que nuestros
clientes pasan para probar y planificar sus envíos, y cuáles son los criterios financieros y los
criterios de desempeño para seleccionar los controles. Así que fue un comienzo muy
completo.
Muchos de los redactores con los que hablo hoy no tienen idea de lo que sucede con
su copia una vez que sale de sus manos. Demasiados ni siquiera hacen la pregunta, "¿Qué
estás tratando de lograr con este paquete?" ¿Cuándo fue la última vez que llamaste a un
cliente y le dijiste: "Mira, estás tratando de romper la mayor cantidad de clientes posibles o
estás ¿Estás tratando de generar ganancias?
Es la pregunta más crucial en cada proyecto que hacemos, y la respuesta diferirá de
cliente a cliente. Incluso en una pieza de adquisición del cliente que está escribiendo para
uso externo, a veces encontrará que el cliente no tiene intención de alcanzar el paquete. Su
intención es obtener ganancias con cada nuevo cliente que genera.
Como redactor publicitario, ¡no quieres ese cliente!
Una vez, después de haber escrito una serie de paquetes para Danny Levinas en
Georgetown Press, Danny vino a visitarme a Florida. Mientras hablábamos, dijo algo que me
sorprendió por completo. "No quiero ser muy grande", dijo. “No quiero los dolores de cabeza
que acompañan a eso. No estoy buscando ser agresivo por correo ".
Bueno, dado que mis ingresos provienen de regalías, eso fue lo peor que me pudo
decir. Ese fue el final de nuestra relación. No tenía interés en escribir para él nuevamente.
Lo que estaba diciendo era: "Puedes escribir la mejor copia que se haya escrito para
cualquier producto y no voy a enviar cantidades máximas por correo porque no quiero ser
grande". No soy agresivo No quiero correr el riesgo ".
 Por lo tanto, saber lo que el cliente está tratando de lograr con un paquete que le está
asignando es absolutamente crítico, y comprender qué clientes le darán la oportunidad de
obtener regalías máximas y cuáles no, es fundamental.
Si un cliente dice que mi objetivo es obtener un beneficio del 20% en cada nombre
nuevo que ingrese, enviará por correo menos piezas que un cliente que dice que estoy
dispuesto a perder el 20% en cada nombre nuevo que ingrese. Y eso afecta directamente
cuán grandes son los destellos que puede comprar para su cónyuge en el año próximo.
Por lo tanto, conocer los aspectos básicos del marketing directo le hará ganar mucho
más dinero en los próximos años.

Daniel Levis: Una de las cosas que creo que mucha gente malinterpreta acerca de la
redacción es la cantidad de investigación que se lleva a cabo, en comparación con la
cantidad que en realidad se está poniendo en papel, por así decirlo. Supongamos que acaba
de aceptar una tarea para escribir una carta de ventas para algo de lo que sabía muy
poco. Digamos algún tipo de nueva dieta vegetariana, por el bien de ejemplo. ¿Puedes
describir el proceso de investigación? ¿Cómo se puede llegar a tener conocimiento
rápidamente, antes de escribir una copia?

¿Cuáles son sus métodos, en detalle?

Clayton Makepeace: He estado haciendo esto durante 33 años y tuve mucho tiempo
para pensar sobre el proceso. Me imagino que no me pagan por hacer investigación, me
pagan por escribir.

Hay otras personas que son mejores investigadores que yo, y cada minuto que paso
investigando es un minuto que no paso trabajando en la persuasión y la credibilidad de los
elementos del texto.
Entonces, en la mayoría de los casos, insisto en que mis clientes proporcionen la
investigación que necesito. También es beneficioso para todos, porque prefieren que trabaje
en las partes principales de la copia, los temas, las ofertas, etc., que en pasar un montón de
libros o pasar horas en línea.
Algunos clientes no tienen departamentos de investigación disponibles para ellos. En
esos casos, prefiero contratar a un investigador para hacer la mayor parte de
el trabajo para mi Empiezo seleccionando el tema en el que voy a escribir, creando una
plataforma de copia, pensando en el paquete y creando una solicitud de investigación.
Luego, envío mi solicitud de investigación a uno de varios investigadores que he usado
a lo largo de los años y se ponen a trabajar para mí. En una semana para
13 días, tengo un kit de investigación bastante completo, todo en formato digital para poder
copiarlo y pegarlo en un documento de esquema.
Esto me ahorra un par de semanas en cada proyecto. En algunos casos, el
investigador puede ser un redactor junior, en otros, puede ser alguien que normalmente
crea primas para mis clientes por una vida, y los uso para la función de investigación.

Daniel Levis: Una de las cosas más importantes que he encontrado al elaborar una
carta de ventas o un anuncio exitoso es el "gancho". Una especie de gran idea que
dramatiza el artículo que estoy vendiendo. Obviamente quiero llamar la atención, atraer a
los lectores al cuerpo de la pieza e inspirar la imaginación de las personas. ¿Me puede decir
algunas de las técnicas que ha desarrollado a lo largo de los años para extraer esas pepitas
de oro? Quiero decir, ¿cuáles son algunos de los procesos de pensamiento que has
encontrado que son más efectivos para descubrir el "gancho"? Sería maravilloso si pudieras
citar algunos ejemplos específicos también.

Clayton Makepeace: cuando busco un gancho o una ventaja de un paquete, voy por

una de tres maneras:

Posibilidad n. ° 1: si estoy escribiendo sobre un producto muy sencillo que ofrece un
beneficio que es poderoso y único, es probable que mi copia tenga ese beneficio. Esto hace
que la pieza de promoción se vea exactamente como es: una pieza de promoción. Hay una
desventaja en eso, por supuesto, porque en el mundo de hoy, mi cliente potencial promedio
recibe más de 600 impresiones publicitarias por día. Al liderar con el beneficio del producto,
a menudo corro el riesgo de que mi promoción se anule como promoción y, por lo tanto, no
se lea.

Entonces, si voy a ir con un beneficio directo, busco formas

- tanto con copia como con gráficos - para que parezca un informe especial de algún tipo
con valor agregado.

Posibilidad n. ° 2: la segunda forma es pensar en cómo se siente mi cliente potencial

en este momento sobre el problema de mi producto

resuelve, o el miedo que alivia. Este "sentimiento" se refiere a menudo como la emoción

residente del prospecto, o emoción dominante.
Especialmente en el área de inversión, por ejemplo, también en el área de la salud, a
menudo puede obtener una mayor cantidad de lectores en el frente al abordar el problema o
el deseo que el cliente potencial tiene más cariño en el momento dado, y ni siquiera mirar el
producto Beneficios por adelantado.
Posibilidad n. ° 3: la tercera vía es una ventaja tópica. Especialmente si estoy
haciendo algo por Internet que se entregará muy rápidamente o una pieza de correo directo
de primera clase, a menudo utilizo una noticia que ha estado en el frente
de Time , Newsweek o Wall Street Journal. .
Si está en la cima de las noticias, está en la mente de mi prospecto. Y si está
pensando en eso, tiene sentimientos de miedo o deseo al respecto.
Creo que la emoción vende productos, la lógica por sí sola no. Entonces, cuando
encuentras un tema que es realmente candente, es casi un golpe que el prospecto tenga
fuertes emociones al respecto.
En el área financiera, por ejemplo, las principales tendencias tienen que ver con cosas
como el aumento de las tasas de interés, la aceleración de la inflación, el aumento de los
precios de los productos básicos, la posible explosión de la burbuja inmobiliaria y ese tipo
de cosas. Cada uno de mis prospectos tiene una opinión y un fuerte sentimiento acerca de
esas cosas, y le preocupa cómo podrían afectarlo negativamente y qué tipo de
oportunidades de inversión existen. Por lo tanto, el liderazgo tópico también es una buena
manera de entrar.
 Daniel Levis: Antes de poner la pluma en el papel, la mayoría de los redactores
dedican un tiempo a describir lo que van a decir y cómo lo van a decir. ¿Cómo organizas tus
pensamientos? ¿Tiene un método específico, tal vez incluso un conjunto de plantillas que ha
reunido a lo largo de los años para acelerar el desarrollo del esquema correcto para una
pieza determinada? Describa los diversos bloques de construcción esenciales que se incluyen
en un esquema y algunos de los procesos y construcciones más importantes que utiliza para
desarrollarlos.

Clayton Makepeace: Sin embargo, no trabajo desde un esquema fijo. Para un curso

en el que estoy trabajando ahora, estoy reuniendo algunos ex

contornos celosos para copias cortas, medianas y largas que han tenido mucho éxito para
mí a lo largo de los años. Es solo una guía general para armas jóvenes.
Si tienes poco espacio, convierte cada beneficio en una bala.
Si se encuentra en un punto intermedio, lidere con sus mayores beneficios como
subtítulos con copia explicativa y viñetee el resto.

-Haga la oferta: repita su beneficio principal, alude a los demás, presente su oferta y

justifique su precio.

-Relieve el riesgo, agregue credibilidad: agregue su garantía y señale que, dado

que el deleite del prospecto es algo seguro, no tiene nada que perder.

-Sum up: repita su beneficio principal principal, los beneficios secundarios más

fuertes, justifique su precio nuevamente, recuérdeles la garantía y solicite la venta.

-Muestre a su cliente potencial lo fácil que es aceptar esta

oferta: "Simplemente complete y devuelva el formulario de pedido adjunto o marque
GRATIS AL 1-800-000-0000".

-Cierre con un recordatorio final de su principal beneficio principal, lo que es

un robo y una mención de la garantía: también me gusta crear imágenes de palabras de
cómo se sentirá el cliente potencial con los beneficios que ofrece mi producto, y sin
ellos. ¡Hay consecuencias por rechazar esta oferta!

- Endulzar el bote: me gusta usar mi PS para atrapar a mi prospecto con la guardia

baja. Justo cuando él / ella piensa "Este es un trato bastante bueno", me gusta agregar solo
una cosa más para llevar esto de un "buen trato" a una absoluta, obstinada y sin
complicaciones.

La mejor forma de hacerlo es agregando algo a la oferta: por lo general, un descuento

adicional o un obsequio por responder de inmediato.
 -Agregue un elemento de urgencia: en un PPS, me gusta dar una razón final por
la cual la perspectiva debería responder ahora. Esta "razón" podría ser un bono extra, o
simplemente una justificación, como "La Fed aumentará las tasas de interés el 15 de mayo,
¡ya sea que esté listo para obtener ganancias o no! ¡Por favor, déjame saber de ti AHORA!

Daniel Levis: Veo la redacción publicitaria como una transferencia de energía y

pasión. Personalmente, necesito emocionarme antes de que algo valga ...

mientras parece burbujear a la superficie. Y a veces es un desafío. Si estoy encerrado frente

a mi computadora durante días tratando de bombear un montón de cosas para cumplir con
una fecha límite o lo que sea, a veces es difícil encontrar esa chispa. Esto es especialmente
cierto para mí cuando trato de reescribir algo. Como tratas con esto? ¿Qué métodos utilizas
para mantenerte alimentado y fresco?

Clayton Makepeace: La respuesta es que a veces es difícil. Especialmente si está

escribiendo para un producto informativo, y la copia y el producto no son inspiradores, o
complejos o técnicos, y hace un buen día afuera y puedo escuchar a mi Harley llamándome.

Lo más difícil del mundo es encerrarme en la oficina y pasar por resmas y resmas de
material increíblemente aburrido. Acabo de tener esa experiencia con un cliente en
particular y, como resultado, me llevó varias semanas más de lo normal crear su promoción.
Pero encuentro que la creatividad es energía, y viceversa. Por lo tanto, durante la
semana mis hábitos de vida son muy importantes. Tengo 53 años He estado haciendo esto
durante mucho tiempo, y descubro que mi dieta, hacer ejercicio y tomar un poco de aire
fresco y sol todos los días es esencial para mantener los niveles de energía necesarios para
hacer este trabajo.
Otra cosa que encuentro muy útil es que generalmente me levanto a las 4 a.m. y
trabajo hasta que encuentro que mi atención disminuye. Luego, en ese punto, dejé el
trabajo a un lado y pasé a otra cosa.
Otra técnica se basa en un hallazgo que escuché al principio de mi carrera, que era
que cada uno de nosotros tenía dos aptitudes, una aptitud creativa y una aptitud
contable. Algunos de nosotros somos casi 100% creativos, y algunos somos casi 100%
contables.
Muchos de nosotros tenemos ambas aptitudes, y cuando hemos estado usando
nuestra aptitud contable durante días leyendo, investigando, haciendo ese tipo de cosas, a
menudo nos topamos con una pared. Cuando eso sucede, a menudo es porque su aptitud
contable se agota durante ese período de tiempo, pero su lado creativo está muriendo por
una salida.
Entonces, con bastante frecuencia cuando golpeo la pared en este tipo de tareas de
investigación secas, aburridas y aburridas, pongo el trabajo a un lado, abro un nuevo
documento, cierro los ojos y empiezo a pensar en temas, titulares, subtítulos, laterales.
barras, elementos de prueba ... el lado más creativo de la tarea.
Esto puede agregar horas de trabajo adicional a un día, en el que de otro modo me
hubiera dado por vencido y me había ido a pescar a las 2 o 3 en punto de la tarde.
Una cosa más: hay algo que aprendí cuando aprendí a andar en bicicleta por primera
vez cuando era un niño, y es cuando estás subiendo a una acera, si miras la acera, vas a
golpearla. . Si nos fijamos por delante donde quiero ir, que es donde te va a ir y evitará
golpear la acera.
Pensar en los plazos es lo peor que puede hacer. Sé que nuestros clientes odian
escuchar esto, pero para mí, una fecha límite es solo una indicación de cuán tarde será el
trabajo, o cuánto antes de lo que él espera que sea, pero no puedo permitirlo. para
conducirme
No puedo permitir que me empuje a tomar decisiones que perjudiquen la copia y
perjudiquen la promoción. Jim Rutz me dijo una vez algo que siempre recordaré: "La
angustia de un plazo vencido pronto se olvida en el cálido resplandor de un nuevo control
caliente".
Totalmente cierto. Piense en los plazos y encontrará que su copia sufre. Concéntrese
en escribir la mejor copia posible y los plazos pueden verse afectados algunas veces, otras
veces no, pero obtendrá muchos más ganadores.

Daniel Levis: No sé si hay una respuesta definitiva a esta pregunta, pero sin duda es
una pregunta muy importante y fundamental, espero que pueda comentarla. Con base en su
experiencia y pruebas, ¿cuándo tiene sentido utilizar un proceso de dos pasos o incluso de
múltiples pasos, en comparación con un solo paso "apunte al enfoque yugular" en su
publicidad? ¿Cuándo tiene sentido comercial tratar de generar expresiones de interés,
ofreciendo algún tipo de informe gratuito o algo así (para obtener una ventaja que luego
pueda seguir), en lugar de conducir para la venta? ¿Y hay alguna circunstancia en la que
sientas que tiene sentido hacer ambas cosas con la misma copia?

Clayton Makepeace: Hay dos partes en esta respuesta. La primera parte es una

respuesta de marketing; La segunda parte es una respuesta creativa. Tienen que trabajar
juntos.

La respuesta de marketing es: un programa de dos pasos tiene sentido cuando tiene
un producto con un margen lo suficientemente alto como para justificar el
costo de múltiples pasos, o cuando tiene un medio que es tan bajo que la cantidad de pasos
no importa.
Desde el lado creativo, uso programas de múltiples pasos de dos maneras:

Forma n. ° 1: cuando tengo una lista de correo o una lista de correo electrónico u
otros medios enormes pero no bien definidos, utilizo un primer paso para llamar a mis
clientes desde ese enorme mercado y el segundo paso para venderlos .

Camino # 2: Cuando tengo medios muy económicos y una audiencia cautiva. Hace un

par de años, por ejemplo, tenía un nuevo producto para una asesoría de inversión que se
vendía por $ 1,000 al año. Mi cliente tenía 150,000 clientes en su archivo de correo
electrónico.

Decidí hacer de la presentación del nuevo producto un evento de gala. Limpié las

cubiertas de todas las promociones a esos nombres de archivo de la casa durante 30 días,
en realidad 45 días, y luego creé promociones semanales y luego diarias para el archivo del
nuevo producto.
 Comencé con una inserción impresa en el boletín del cliente anunciando el producto,
seguido de una explosión diaria de correo electrónico, cada uno de los cuales condujo a una
página de destino con una copia larga, vendiendo el producto.
La semana siguiente, recibimos un envío de primera clase de una pieza de formato de
informe especial, promocionando el producto y lo seguimos con una nueva descarga de
correos electrónicos.
La semana siguiente, hicimos una carta personalizada # 10 a todo el archivo,
preguntándonos por qué el cliente no había ordenado, seguido de explosiones por correo
electrónico.
... Y así sucesivamente, durante cinco semanas completas.
La campaña generó $ 5 millones en ventas en poco más de cinco semanas.

Daniel Levis: Creo que estarías de acuerdo conmigo cuando digo que la "voz" que
usas en una copia dada es de importancia crítica, y debería resonar con el mercado de que
tu carta de ventas o anuncio está dirigido lo más cerca posible . Por ejemplo, si está
vendiendo a entusiastas de las carreras de autos, cuanto más use el lenguaje de "pista" en
su copia de ventas, mayor será su relación y, por lo tanto, la conversión. Entonces, de
alguna manera, eres como un actor entrando en el personaje. ¿Qué métodos utilizas para
entrar en el "personaje" de manera rápida y efectiva?

Clayton Makepeace: No me preocupo demasiado por meterme en el personaje en los

primeros borradores de la pieza. Después de que hice mi investigación, y la dejé en los
lugares apropiados en mi esquema, lo suavicé en un todo coherente, una carta de ventas,
un artículo de texto, lo que sea.

En ese momento, debido a que la investigación en sí contiene la jerga de que mis

prospectos se sienten cómodos en un lugar en particular, estoy en muy buena
forma. Luego, solo busco oportunidades para trabajar frases y palabras clave en titulares,
subtítulos y para copiarlas.
Al mismo tiempo, la mayoría de las cosas que hago están relacionadas con temas de
salud e inversión, y la jerga puede ser bastante técnica. Si sale con un paquete lleno de
términos médicos de diez dólares o una inversión altamente técnica o jerga económica, se
le entregará la cabeza.
Es importante tener un equilibrio para asegurarse de que la copia sea comprensible
para el hombre promedio en la calle, pero al mismo tiempo demuestra su experiencia a
través del uso selectivo de la jerga.

Daniel Levis: Acaba de terminar de escribir un primer borrador en una copia. Ahora

es tiempo de editar. Pero aquí está el problema. Estás demasiado cerca de la copia. ¿Hay
alguna técnica que use para salir de sí mismo y mirar esa pieza de copia objetivamente, con
ojos nuevos, cuando llegue el momento de editar?

Clayton Makepeace: Después de escribir un primer borrador, se lo muestro a mi

esposa. Tiene experiencia en marketing y, sin embargo, no ha estado profundamente
inmersa durante más de una década, por lo que sus ideas sobre la copia a menudo son muy
útiles para mí.
 Además, me gusta mostrar una copia a cualquiera que lo lea, ya sea que sea un
prospecto calificado para el producto o no, y simplemente escuchar lo que tienen que
decir. Sus impresiones son importantes en la segunda etapa del borrador de la copia.
Probablemente, la peor persona que mira la copia después del primer borrador es
alguien que cree saber algo sobre redacción de textos publicitarios, porque tampoco lo van
a mirar con ojos nuevos. Lo van a ver con todas las pequeñas reglas y otras
prejuicios que tienen los redactores. Intento mostrar la copia a personas que no están
involucradas en la industria de respuesta directa.
La pregunta que realmente tengo en mente cuando les muestro la copia es: "¿Me van
a preguntar dónde pueden obtener este producto como resultado de leer esta copia?"
Si no hacen esa pregunta, si no dicen: "¡GUAU! ¡Realmente quiero uno! ”Entonces sé
que no he hecho mi trabajo, y les pregunto para averiguar cuáles eran las reservas y tratar
de averiguar qué podría haber hecho mejor para empujarlos por la línea.
Entonces, en esencia, cuando muestro un primer borrador a alguien, estoy buscando
hacer una venta.

Daniel Levis: ¿Me contará la historia de su éxito publicitario más salvaje y explicará

por qué siente que esa campaña en particular fue tan efectiva?

Clayton Makepeace: Algunos años atrás, había estado escribiendo paquetes de

promoción para un editor que acababa de comenzar un nuevo boletín llamado The Money
Advocate . Tuvimos bastante éxito con los nuevos paquetes de adquisición de suscriptores
que habíamos enviado por correo. El boletín tenía solo unos pocos meses y teníamos hasta
30,000 suscriptores.
Después de que llegara un nuevo suscriptor, el cliente les enviaría una promoción para
venderles algunas monedas raras. Mientras miraba estas promociones, sentí que eran
realmente débiles y le pregunté al cliente si podía intentar escribir la promoción del próximo
mes para él, sin cargo. Solo quería el 5% de los ingresos. Él estuvo de acuerdo y yo escribí
la promoción.
Hasta ese momento, mi cliente tenía un promedio de aproximadamente $ 360,000 al
mes en ventas a su archivo de suscriptor. Mi promoción obtuvo $ 3.6 millones en los
próximos 30 días, o 10 veces más de lo que había estado haciendo.
Así que, naturalmente, me retuvo para hacer todas sus promociones internas. A
finales de año, estábamos haciendo $ 16 millones al mes en ventas a nuestros suscriptores,
un aumento de 4.400% en los ingresos en doce meses.
Lo que hice para producir ese aumento fue muy simple: el cliente había estado
vendiendo monedas raras a los clientes sobre la base de su inversión.
solo potencial. Así que su copia hablaba de cuán rara era la moneda, cuántos otros
inversores querían tener una, cómo monedas similares habían subido de valor en el pasado.
Para mí, esa copia estaba seca y sin inspiración. Pero cuando miré las monedas que
estaba vendiendo, vi algo completamente diferente. Vi historia
Cuando sostuve por primera vez uno de esos viejos dólares de plata de Morgan en la
mano, lo primero que pensé fue dónde había estado la moneda. ¿Y si esta moneda pudiera
hablar? ¿Qué historias contaría?
 Empecé a pensar en lo que estaba sucediendo en los Estados Unidos a mediados de
1800, cuando se extraía la plata en las monedas y cuando se acuñaban las
monedas. Conjuré imágenes del Salvaje Oeste ... la frontera inestable y los luchadores
indios ... casinos, y honky tonks, y chicas de bar. Me preguntaba si Wyatt Earp tenía uno en
el bolsillo en el tiroteo en el OK Corral.
Al final de esta copia emocional, colorida y romántica, incluí una pequeña caja que
hablaba de la rareza, el factor de demanda y el potencial de inversión de la moneda.
Ahora, en lugar de apelar a la codicia remota, la posibilidad de que algún día ganes
dinero con esto, o apelar al intelecto del cliente, de repente estaba hablando con su
corazón. Y nueve de cada diez veces, es el corazón el que toma la decisión de compra.
Recuerdo haberle dicho a mi cliente en ese momento que la clave es que el potencial
de ganancias de la moneda es la excusa que el cliente le da a su esposa para comprarla. La
razón por la que lo compra es porque es genial.
He tenido muchos éxitos así durante mis 33 años de carrera. Después de dejar ese
cliente, cuadruplicó las ventas de otro cliente de monedas en doce meses. Después de eso,
pasé a escribir paquetes que generaron 2 millones de suscriptores nuevos para un solo
boletín en Philips Publishing International.
Luego, cuadrupliqué una compañía en West Palm Beach que publicó consejos e
investigaciones de inversión, y actualmente lo estoy haciendo nuevamente con una
compañía de vitaminas que ahora vende productos por un valor de menos de $ 20 millones
al año. Predigo que dentro de un año haremos más de $ 100,000,000.
Cada vez que hago varias cosas. Pero todo se reduce a ayudarlos a comercializar su
producto con procedimientos que les permitirán enviar correos más grandes, con mayor
frecuencia, y luego combinar eso con una poderosa copia de ventas que les da mayores
ganadores, con mayor frecuencia.
El efecto combinado es un crecimiento explosivo y ganancias explosivas.

Daniel Levis: Se ha dicho que vender es transferencia de entusiasmo, y creo que es

cierto. Algunos llamarían a esto bombo publicitario. Como quiera llamarlo, es una
herramienta valiosa, pero solo en la medida en que la promesa responsable de generar ese
entusiasmo sea creíble y creíble. ¿Cuáles son algunas de las técnicas sutiles que emplea
para maximizar la credibilidad de las promesas que transmite en su copia?

Clayton Makepeace: Yo llamo a estos "factores de credibilidad" elementos de

credibilidad, y los tengo muy cuidadosamente entretejidos en todo lo que hago.

Tiendo a ir a la yugular cuando se trata de titulares, y si un producto de inversión

genera 1,000% de ganancias, lo diré. No me importa si es creíble o no en mi primer y
segundo borrador. Lo que me importa es qué tan bien puedo documentarlo y qué tan
creíble puedo hacerlo usando otros elementos en el texto.
Si un asesor de inversiones acude a usted y le dice: "Obtuve un beneficio del 1,000%
para mis clientes el año pasado", lo llamarán mentiroso.
Pero si la pieza de promoción está en la voz del cliente de mi cliente, y si él habla
sobre lo escéptico que era por adelantado ... y cómo su esposa pensaba que estaba loco
por intentarlo ... cómo se sintió cuando su inversión comenzó a despegar ... cómo su
escepticismo lentamente
disminuyó ... cómo vio el aumento de los números en su cuenta de corretaje
... cómo se sintió entrar a un banco y cobrar un cheque de corretaje por $ 1 millón ... y
cómo se sintió usar ese dinero de maneras que le hicieron la vida
más rico ... es creíble.
Hay muchas formas de aumentar la credibilidad. Los testimonios se pueden usar
creativamente para eliminar toda duda. Me gusta tomar testimonios y
separarlos; convertirlos en narrativas. Incluso llame a la persona que dio el testimonio y
entrevístelo para obtener más detalles.
También me gusta usar testimonios como titulares. Recientemente creé una
promoción en la que tuve dos pruebas de titulares. La primera fue una venta directa de
beneficios. El segundo fue un título testimonial, escrito por un cliente que dijo: "¡La cirugía
cardíaca puede ser obsoleta!". El título testimonial apareció - sacó mi título orientado a los
beneficios en más del 50%.
También me gusta poner a trabajar a los departamentos o agentes de relaciones
públicas de mi cliente. Quiero ver a mis clientes en televisión. Quiero que escriban
libros. Quiero que envíen artículos a revistas notables ... a sitios web con grandes nombres
... y al Wall Street Journal, Barron's, Forbes y Fortune . Quiero que los clientes que abogan
por los productos de salud se publiquen en el New England Journal Of Medicine y el Journal
of the American Medical Association .
Luego, tengo una barra lateral donde realmente tengo imágenes de publicaciones que
han presentado a mi cliente e imágenes de mi cliente en Nightline o en 60 minutos, o en
algún otro programa de televisión notable; Neil Cavuto o en CNN.
Las garantías también pueden ser grandes dispositivos de credibilidad. Muchos
redactores piensan que la garantía es un alivio de riesgos, puro y simple. Simplemente dirán
algo parecido a: "Si no te gusta, te devolveremos tu dinero".
Pero una garantía puede ser mucho más que eso. Una garantía puede ser prueba de
que está absolutamente convencido de que a su cliente le encantará este producto.
No hay ningún porcentaje en comprar algo solo para que pueda recuperar su
dinero. Hay un porcentaje en la compra de algo que el vendedor cree que voy a amar tanto
y que hará que mi vida sea tan grandiosa que nunca ejerceré la garantía.
También busco investigaciones de terceros que respalden cada una de las afirmaciones
de mi cliente. No es suficiente decir: "La investigación muestra que la vitamina D hace esto,
esto y esto". Estoy buscando que la Universidad de Harvard le dé a mi cliente un respaldo
tácito diciendo: "La deficiencia de vitamina D lo matará. Si tiene suficiente vitamina D en su
sistema, nunca tendrá un ataque al corazón ".
Para los productos financieros y de inversión, el historial del asesor es un dispositivo
central de credibilidad. Muchos redactores simplemente dejan de pagar al colocar una tabla
que muestra las acciones que compraron cuando lo compraron, cuánto dinero ganaron y
cuánto tiempo estuvieron en la inversión. Ese es el camino flojo del redactor a la pobreza.
Me gusta convertir cada operación en una narrativa: hablar sobre cómo el asesor
encontró la acción y por qué le gustó. Luego, cuento la historia sobre cómo rogó a sus
suscriptores que lo compraran ... les recordé repetidamente
... les dije que iba a despegar. Luego muestro cómo despegó ... cuánto dinero ganaron ...
qué tan rápido lo hicieron ... y cuándo cerraron el comercio. Entonces, me gusta
humanizarlo mostrando qué
Algunos de sus suscriptores hicieron con el dinero que hicieron.
 Otra forma de otorgar credibilidad: en los encabezados previos para promociones de
productos financieros, me gusta tener un encabezado previo que diga: “De John Smith, el
único asesor en Estados Unidos que ganó 10% por cada aumento de 1% en las tasas de
interés, "O alguna otra cosa maravillosa que este asesor haya hecho.
Finalmente, después de terminar la copia y tener todos mis dispositivos de credibilidad
en su lugar, lo imprimo, me siento y leo todo, incluso con la gran promesa de titulares en el
frente, y trato de sentir si ahora no es creíble la promesa del titular debido a los elementos
de credibilidad que he agregado.
Si no, entonces puedo suavizarlo un poco.

Daniel Levis: En su opinión, ¿cuáles son los tres motivos humanos más poderosos
para trabajar en su copia y por qué? ¿Y cómo se pone en la cabeza de un tipo específico de
comprador, para saber qué botones presionar para obtener la máxima respuesta?

Clayton Makepeace: en lugar de pensar en "motivos", debería pensar en las

emociones. Los motivos son de naturaleza intelectual. “Mi motivo es ganar dinero”. Las
emociones son la superposición del motivo. Son lo que da motivos a las piernas y generan
acción.

En mi opinión, todas las emociones humanas accionables se dividen en una de dos

categorías:

Miedo a un posible evento futuro. La intensidad del miedo puede variar desde la
preocupación ... a la preocupación ... al terror ... al pánico absoluto. Cuanto más alto es el
miedo del prospecto, más efectivo es como motivador.
Lujuria. La lujuria también puede variar en intensidad, desde un "deseo" ... a un
"deseo" ... a la codicia ... a un deseo ... a una obsesión. Y de nuevo: cuanto más fuerte sea
la lujuria, más lo motivará.

Daniel Levis: Según su experiencia, en igualdad de condiciones, ¿dónde están los

mejores lugares (es decir, titular, oferta, garantía, etc.) para comenzar a probar las
inserciones alternativas en una copia, generalmente hablando?

Clayton Makepeace: Sin concurso. Las dos partes de su copia que le brindan la

mayor oportunidad de un golpe en respuesta son ...

Captadores de atención y convertidores de lectores: su título, cubierta y copia de

apertura. He visto que las pruebas de titulares producen 50% de elevaciones e incluso más.
Ofertas: su precio, prima, garantía. A menudo he visto una prueba de oferta dar un
aumento del 20% al 30%.

De los dos, paso mucho más tiempo probando titulares y abriendo copias. Y estoy
buscando más que un ascensor. Estoy buscando titulares que pueda rotar mes a mes para
reducir la pérdida de respuesta que ocurre cuando envía el mismo paquete a las mismas
personas, mes tras mes.
Tener tres o cuatro portadas para auto-envíos o estructuras de sobres de sobres para
paquetes de componentes puede hacer que el resto de su copia dure meses, incluso años
más.

Daniel Levis: Una de las principales cosas con las que luchan los especialistas en
marketing es la diferenciación. ¿Qué ideas creativas le ofrecerías a alguien que intenta
construir una Propuesta de Venta Única para un producto o servicio muy mundano que
realmente no ofrece nada único?

Clayton Makepeace: si no tiene algo absolutamente exclusivo sobre su producto, hay

dos cosas que puede hacer:

Puede dirigirse a su cliente y decirle: "Mire, puedo vender diez veces más este
producto si le hace este cambio". En algunos casos, especialmente en la industria de la
información, encontrará que el cliente ex
citado sobre su sugerencia y en realidad pueden implementarla. Problema resuelto.
La otra forma de hacerlo es anunciar un beneficio de su producto que los productos de
la competencia simplemente no anuncian.
Ejemplo: a principios de 1900, el gran Claude Hopkins fue el encargado de crear una
campaña publicitaria para la cerveza Schlitz. Pero por más que lo intentó, no pudo
encontrar nada sobre Schlitz que lo hiciera único.
La solución de Hopkins: recorrió la cervecería y tomó abundantes notas. Luego
escribió sobre los dolores que tomaron para producir su cerveza. Habló sobre cómo usaron
el agua más pura, los lúpulos de mejor calidad, cómo tomaron más tiempo con su cerveza
para hacerla perfecta.
Al anunciar estas cosas, cosas que ninguno de sus competidores había anunciado,
Hopkins convenció a sus prospectos de que Schlitz era la única cerveza hecha de esta
manera.

Daniel Levis: ¿Qué consejo tiene para los nuevos participantes en el

mercado? ¿Cómo puede alguien con poco o ningún historial entrar en un mercado con un
nuevo producto o servicio y competir de manera rentable con jugadores arraigados?

Clayton Makepeace: trabaja gratis. Hace aproximadamente un cuarto de siglo, allá

por 1980, salí solo por primera vez. No tenía nombre, ni clientes y alrededor de $ 90 en el
banco.

Un día, vi que un pequeño editor de boletines enviaba una pieza de promoción

particularmente débil.
Entonces, llamé al editor desde una cabina telefónica y le dije: "Sr. Johnson? Mi
nombre es Clayton Makepeace y, francamente, su copia de ventas apesta.
Cuando dejó de reír, le expliqué: “Escribo una copia de ventas de respuesta directa, y
acabo de ver la promoción de su boletín, Daily News Digest . Estoy tan seguro de que puedo
duplicar su respuesta, que estoy dispuesto a escribir una promoción gratis ".
 "Aquí está la trampa", le dije. "Si supero tu control, me pagas
$ 1,000. Si no, te costará nada.
En ese momento, los redactores recibían alrededor de $ 800 por un paquete de
promoción, sin regalías. Entonces mi demanda de $ 1,000 fue un poco alta.
¿Pero qué tenía que perder? Si vencía su control, ganaría dinero. Si no lo hacía, no tenía
que pagarme un centavo.
Bueno, le quité los pantalones a su control, y fue el comienzo de una relación muy
larga y muy rentable. Ese cliente mantuvo a mi familia durante cuatro o cinco años. Y mis
éxitos con él me dieron un nombre en la industria.
Si tienes tus habilidades y encuentras a alguien para quien realmente puedas hacer un
buen trabajo - vence lo que sea que esté enviando ahora - ofrece trabajar gratis, y obtén
una gran ventaja si superas el control.
Acabarás no solo con una buena parte del cambio, sino que también terminarás con un
cliente que estará contigo durante años y podrás establecer tu nombre en el negocio
trabajando para él.
Otra forma de hacerlo es mediante la creación de redes simples en las conferencias de
la industria. No estoy hablando de entrar y acechar los pasillos para cualquier persona que
parezca un cliente. De lo que estoy hablando es de conocer redactores senior.
A menudo tomo más trabajo del que puedo manejar, y lo hago intencionalmente. A lo
largo de los años, he formado un equipo de redactores más jóvenes a los que he dirigido, y
cada uno de ellos ha tenido bastante éxito.
Es un ganar-ganar para todos. Pude sacar más paquetes por año de lo que hubiera
hecho de otra manera, y por eso gané más dinero. Las armas jóvenes obtuvieron una gran
experiencia e hicieron dinero. El cliente obtiene todos los paquetes que necesita.

Daniel Levis: OK, pregunta de cierre, recordando su carrera hasta la fecha, ¿cuál fue
el mayor “aumento de ingresos”? ¡Ajá! Momento ... ¿la única idea, técnica o revelación que
hizo la gran diferencia en sus resultados a partir de ese momento?

Clayton Makepeace: Me encanta esta pregunta, porque estoy en una cruzada y he

aquí por qué ...

El modelo de redacción independiente que todos siguen es simplemente una locura. Es

el peor arreglo posible para los clientes, y es el peor arreglo posible para los redactores.
Un redactor que realiza trabajos independientes tiene un nuevo cliente y un nuevo
producto cada mes. Eso significa una nueva curva de aprendizaje, una nueva
investigación y tener que aprender a trabajar con un nuevo grupo de personas, todos los
meses por el resto de su vida.
Cada minuto que los redactores dedican a hacer esas cosas es tiempo que no le
pagan. Trabajar de forma independiente cuesta dinero a los redactores.
Para el propietario de la empresa o el ejecutivo de marketing que utiliza redactores, es
igual de malo. Nunca hay suficientes redactores. Cada vez que tiene un nuevo redactor a
bordo y ve su primer borrador, tiene los mismos problemas, porque el redactor no
comprende sus pautas de cumplimiento ... su experiencia en el correo ... el historial de
pruebas del producto específico.
Y debido a la disposición independiente, porque sabe que el escritor trabajará para su
competidor a continuación, el cliente realmente no puede compartir ese tipo de información
patentada con el escritor.
Entonces el cliente pasa por redactor tras redactor tras redactor y luego llama a
alguien como yo, que solo puede realizar un número limitado de trabajos por año, para
quejarse de que todos los redactores nuevos apestan.
Bueno, los nuevos redactores no apestan. Los nuevos redactores son nuevos
redactores. No han tenido la larga experiencia con cada uno de estos clientes que tienen
escritores más experimentados.
He estado escribiendo para Phillips Publishing International desde 1990. Conozco a la
gente personalmente. El presidente, los principales editores de su grupo y personal de
marketing vinieron a mi boda. Me envían fotos de sus hijos. Sé exactamente lo que les
gusta, lo que no les gusta, lo que tolerarán, lo que no, y debido a nuestra relación amistosa,
puedo convencerlos, obligarlos a probar cosas que nunca harían. para un escritor que no
conocen tan bien.
Entonces, mi cruzada es desechar el modelo independiente y convencer a nuestros
clientes de que prueben algo nuevo. Cada uno de los cuatro éxitos más grandes que he
tenido en mi carrera, en Security Rare Coin, Blanchard & Company, Phil- p Publishing
Publishing y Weiss Research, ocurrió mientras yo era exclusivo de cada compañía.
No pasaba tiempo cada mes golpeando los arbustos para nuevos clientes. No pasé
tiempo aprendiendo sobre el cliente, sus productos o su mercado. Pasé poco o ningún
tiempo investigando porque les pedí a estas compañías que investigaran mi copia por
mí. Era libre de pasar mi tiempo haciendo
la única cosa que les hizo ganar más dinero: escribir copia de ventas -
No busco en Google todo lo que se movió.
Cada vez, pude producir muchos más paquetes por año de lo que pude cuando tuve
que lidiar con la curva de aprendizaje. Cada vez mi ratio de ganancias se disparó. Entre
1998 y 2003, no tenía una sola bomba para Weiss Research. Cada uno de mis nuevos
paquetes supera mis viejos controles. En un momento en que otras editoriales financieras
solo podían enviar 300,000 piezas promocionales cada seis semanas, Weiss enviaba por
correo 3 millones. Mientras otros boletines financieros se reducían, Weiss cuadruplicó su
base de suscriptores. Y mientras las ganancias de sus competidores estaban disminuyendo,
las ganancias de Weiss casi se triplicaron.
Ese es el tipo de magia que solo ocurre cuando profundizas la relación entre los
redactores y sus clientes.
Y hay otra pequeña pieza de magia: el ingreso del redactor se dispara. Obtienes
ganadores más grandes, más a menudo. Sus regalías se disparan. Relaciones como esa me
hacen ganar millones al año.
Para mí, el modelo independiente es patentemente loco: todos estamos haciendo lo
mismo una y otra vez y esperamos mejores resultados.
Cuando los clientes aprenden una nueva forma de trabajar con redactores, en la que
obtienen lo mejor de los redactores, van a explotar en tamaño, pero hasta entonces,
continuarán hambrientos de copias, y continuarán para seguir teniendo estas tasas de
ganancias miserables en los nuevos controles.
Así que gracias por darme una caja de jabón para ponerme de pie. Esto fue
divertido. Espero que lo hagamos de nuevo. Gracias.

Esta entrevista se realizó para un excelente volumen

titulado Masters of Copywriting por Daniel Levis.

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