Análisis Semiótico

Alumno: Darío Carrillo Fecha: 17/07/2019

Descripción
La imagen publicitaria de la marca ​Axe contiene dos fotografías de desodorantes ​roll-on de
diferentes tamaños acompañados cada uno de frases. Ambos muestran similares características
materiales (plástico negro brillante, además del logo de la marca en el frente y una tapa de un
plástico negro más opaco) y están ubicados de manera paralela en posición vertical sobre un
fondo negro. El desodorante de la derecha es notoriamente más largo que el de la izquierda
(efecto generado por la adulteración de la fotografía o por la construcción de un modelo más
largo para fotografiar). En cuanto a las frases, están ubicadas una bajo cada uno, y dicen: en el
caso del más pequeño “Así es como tú ves el nuevo Axe Wash” y en el caso del más grande “Y
así es como las mujeres lo ven”.

Significantes
1.-Colores: La imagen presenta una mayoritaria porción de color negro. Por una parte, el negro
es el color característico de los productos Axe, por lo que el fondo también sigue este rasgo
distintivo. Por otra, la utilización del color negro se puede asociar a un rasgo de la identidad del
producto, posiblemente se trate de una asociación con la elegancia, a causa de que el negro puede
ser interpretado como un color formal y poco expresivo, en comparación con otros colores, lo que
le otorga rasgos de sobriedad. Aunque, culturalmente se sabe que la marca Axe no tiene el mismo
estatus que un perfume elegante, fundamentalmente, por su bajo precio, su condición de
desodorante y no de perfume, y su publicidad asociada a hombres jóvenes, la cual
constantemente alude a la sexualidad. De todas formas, el color negro se utiliza, según las
razones anteriores, para dar mejores características aparentes al producto.
2.-Composición: Se observa una reducida cantidad de elementos, los dos más importantes,
visualmente hablando, son las dos fotografías de desodorantes, una al lado de la otra, además de
existir dos frases bajo cada fotografía.
Esta disposición obliga a establecer ciertas relaciones. En un primer nivel, se observa una
relación entre cada uno de los desodorantes y su texto asociado por la cercanía (justo por debajo
de cada uno), y, también, entre ambos desodorantes, relación producida, en primer lugar, por la
costumbre de leer el texto de izquierda a derecha lo que se traduce en la lectura de estos signos
visuales de la misma manera. Y en segundo lugar, por el refuerzo otorgado por la semejanza
entre los dos productos. En un segundo nivel, gracias a las relaciones anteriores y, sobre todo, por
el contenido del mensaje de los textos, el cual cumple un rol de conectar o de anclar todos los
significados (lo que se analiza más adelante), se produce una relación entre todos los elementos,
(ambas fotografías y sus respectivos textos) que se interpreta como un mensaje unificado.
3.-Elementos visuales: Las fotografías representan de manera directa (gracias a la propiedad de
la fotografía de constituir un código sin intermediarios como los signos verbales) a dos objetos de
la realidad de similares características: dos desodorantes. Ambos se relacionan en la lectura, ya
que presentan características casi idénticas en su construcción: tipo de material, forma y logotipo,
y por su posición en la imagen (un al lado del otro). No obstante, presentan una diferencia en su
tamaño: el de la derecha es más largo que el de la izquierda.
Si se tomaran en cuenta sólo los elementos mencionados, se podría llegar a varias
interpretaciones, entre ellas, que posiblemente el producto tendrá un nuevo tamaño con mucha
más cantidad de desodorante. Pero es gracias al texto que todas las interpretaciones posibles, se
reducen a una sola.
4.-Texto: Ambas frases mencionadas anteriormente se enlazan con las fotos de los desodorantes
(frase+imagen) y entre sí (frase+frase). En el primer caso, las frases cumplen una función
referencial o deíctica, al hacer mención de una propiedad de las fotografías: para el más pequeño
“así es como tú ves al nuevo Axe Wash” y para el más grande “así es como las mujeres lo ven”,
es así como ambas frases caracterizan a los elementos visuales en una operación similar (el acto
por el cual un sujeto ve el producto que se quiere promocionar de la manera en que se presenta en
la foto). En el segundo caso, las frases se conectan entre sí ya que poseen una estructura
gramatical similar, cambiando en el segundo caso el sujeto de la oración, acción que permite
reorientar el significado de la segunda frase. Es gracias a estas características textuales
(referencialidad y estructura gramatical similar) que se conectan los signos, visuales y verbales.
Es en esa unión de elementos es que el texto realiza una operación de ​anclaje​, ya que las
​

fotografías de los desodorantes ya no son solo representaciones de productos, sino que connotan
el órgano sexual masculino, gracias a la diferencia de tamaños y la forma que poseen los
desodorantes (similar a un pene), pero sobre todo, gracias a la ​información del texto​, la que
elimina los demás significados posibles de la diferencia de tamaño y hacer aparecer la relación
visual que existe entre la forma de los desodorantes y la forma del miembro masculino. Por lo
tanto, el texto activa esa relación que, probablemente, no era tan evidente.
Es así, como en conjunto y gracias al conocimiento que posee la sociedad, se activa una relación
entre el producto y el miembro masculino. Lo que conducirá a activar otras asociaciones.

Mensaje informativo, simbólico y sentido obtuso

En este caso, el ​mensaje informativo aparece mezclado o al mismo tiempo que el ​mensaje
simbólico​, ya que se necesita recurrir a la connotación (creada gracias las relaciones entre
elementos anteriormente descritos) para poder comprender el fin más elemental de la publicidad,
el de asociar al producto con una característica que, supuestamente, todos los hombres buscan y
que, por lo tanto, se puede obtener a través de la compra de tal producto. En otras palabras, el
mensaje informativo “compra axe para ser más exitoso con las mujeres” es obtenido gracias a la
operación de asociación entre la forma del producto, un pene, y la masculinidad (connotación
doble).
Así mismo, un análisis más profundo revela la presencia de estereotipos sociales en el mensaje
que presenta la imagen, al recurrir a las construcciones clásicas de género (​las mujeres valoran a
un hombre viril o ​para que un hombre sea reconocido por sus pares necesita validar su
masculinidad​), las que son reforzadas manteniendo el mismo discurso, pero en este caso,
agregando el componente mercantil al introducir un elemento o producto que contribuye facilitar
la relación de tipo sexual o erótica entre ámbos géneros, al aumentar la virilidad de los hombres o
reforzar su masculinidad. De tal modo, se observa que el capitalismo utiliza y refuerza ciertas
creencias que, claramente, no aplican a la diversidad de creencias y realidades sociales como, en
este caso, la diversidad de formas de género y sus múltiples formas de construir su identidad y
relaciones interpersonales. No obstante, las sigue utilizando ya que le son provechosas para
mantener su mecánica de acumulación.