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Apuntes de Mercadotecnia
operez@ mail.itq.edu.mx
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE QUERETARO
TEMARIO DE LA MATERIA DE MERCADOTECNIA PARA INGENIERIA
Bibliografía
1° PARCIAL
1.- Ferré, José María. Estrategias de productos y precios. Océano, 2003
2.- Fischer, Laura. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill, 2003
3.- Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius. Marketing. Mc. Graw Hill, 2003
4.- Kotler Phillips. Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Prentice Hall, 2003
5.- Lamb, Hair y Mc. Daniel. Marketing. Thomson Editores
6.- Mercado Salvador. Mercadotecnia estratégica. Instituto Mexicano de Contadores Públicos
7.- Mercado Salvador. Mercadotecnia. Editorial Noriega-Limusa
8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
9.- Stanton, Etzel y Walter. Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill
2° PARCIAL
1.- Ferré, José María. Estrategias de productos y precios. Océano, 2003
3.- Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius. Marketing.
Mc. Graw Hill, 2003
4.- Kotler Phillips.Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Prentice Hall, 2003
8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
3° PARCIAL
*2.- Fischer, Laura. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill, 2003
*5.- Lamb, Hair y Mc. Daniel. Marketing. Thomson Editores
*6.- Mercado Salvador. Mercadotecnia estratégica. Instituto Mexicano de Contadores Públicos
*7.- Mercado Salvador. Mercadotecnia. Editorial Noriega-Limusa
*8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
*9.- Stanton, Etzel y Walter. Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill
Parámetros a Evaluar
√ Asistencias. 10%
√ Participaciones durante el curso. 10%
√ Exposiciones de tema y uso adecuado de equipos audiovisuales. 10%
√ Exámenes. 20%
√ Proyecto final. 50%
100%
Definición
El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a la
mercadotecnia como : el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron a la
mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad a través del cual la estructura
de demanda de bienes y servicios será anticipado, acrecentado y satisfecho mediante la concepción,
promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios.
Otra definición es, La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de programas
cuidadosamente formulados y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores
con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de que logre sus objetivos, tiene que
diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, y
el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar y servir
a dicho mercado.
El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la mercadotecnia es el arte de
dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontánea a menos que una entidad las planee,
para lo que se requiere de una gran cantidad de investigación.
La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar
suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es demasiado limitado.
Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.
En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los
gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda, sino
también a alterarla o incluso reducirla.
Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los expertos estiman
prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En este y otros casos de
demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es
encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanentes. La desmercadotecnia
puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la
demanda, sino solo reducirla. Así, la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el
ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus
objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la
demanda.
Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el
control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los
compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores de
mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los
promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas en
precios y otros.
El termino mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se
trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios.
Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías
y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los
vendedores y compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Así, el mercado de los
refrescos esta formado por los principales vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y
todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadalogo, un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no
pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son
demasiado numerosos, están demasiado dispersas y sus necesidades y costumbres adquisitivas son
demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender
los diferentes segmentos del mercado. Así, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede
atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por
tres etapas diferentes:
Mercadotecnia masiva.
En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo
producto para todos los clientes. En una época, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el
mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia
masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.
Mercadotecnia de productos diferenciado.
En este caso, el vendedor produce dos o mas productos con diferentes características, estilos, calidades,
tamaños, etc. Así, tiempo después, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos
y tamaños de envases. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, mas que para
atraer a los diferentes segmentos del mercado.
Mercadotecnia de selección del mercado meta.
Aquí, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos
y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora
diferentes refrescos para el segmento de cola con azúcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke),
para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafeína (Caffeine Free Coke) y para el sin cola
(los refrescos Minute Maid).
Hoy en día, las compañías se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para
concentrarse en la selección del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores
encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada
mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para alcanzar a
cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de
escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor interés en comprar (el
enfoque "de rifle").
Etapas importantes para la mercadotecnia de selección del mercado meta.
La primera es la segmentación del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de
clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compañía identifica
diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos.
La segunda etapa es la selección del mercado meta, esto es, la evaluación del atractivo de cada
segmento y la selección de uno o más segmentos donde conviene penetrar.
La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definición del posicionamiento
competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Este capitulo describirá los
principales de la segmentación del mercado, la selección de mercado meta y el posicionamiento.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura
del mercado.
Principales variables:
Geográficas.
Demográficas.
Psicograficas.
De comportamiento.
Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como
naciones, estados, condados, ciudades o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o mas
Áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos sean las
Áreas.
Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas,
como la edad, el sexo, el tamaño de la familiar su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión,
educación, religión, raza y nacionalidad. Estos son los factores mas comunes para la segmentación de
los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso
están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas. Además, estas variables
son mas factibles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definición de los segmentos de
mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las
variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a el de manera
eficiente.
Algunos de los factores demográficos que se han utilizado en la segmentación del mercado.
Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas
compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan
mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos.
McDonald's se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y
medios de difusión. Así, para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailable, aventuras y
rápidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y sentimentales.
Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos para la ropa, los peinados, los
cosméticos y las revistas. Últimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo,
aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres,
Procter & Gamble desarrollo Secreto, como una marca especialmente formulada para la fisiología de la
mujer y luego empaco y anuncio este producto para reforzar la imagen femenina.
La industria automotriz también ha empezado a utilizar ampliamente la segmentación por sexos:
Con el rápido crecimiento del numero de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor parte de los
fabricantes han diseñado estrategias.( Para halagar a las clientes).
Ingreso: La segmentación por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los
mercadologos de productos y servicios como automóviles, lanchas, ropa, cosméticos y viajes. Muchas
compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo.
No todas utilizan la segmentación por nivel de ingreso para encontrar a los ricos. Muchas compañías,
saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos. Cuando los expertos en bienes raíces
analizan localizaciones posibles para nuevas tiendas, buscan barrios de clase media, donde la gente usa
zapatos baratos y autos viejos que van chorreando aceite.
Segmentación psicografica:
En la segmentación psicografica los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles
psicograficos muy diferentes.
El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que
pertenece o a la que aspira pertenecer.
Hace muchos años dos sociólogos, W, Lloyd Warner y Paul Lunt, descubrieron un sistema de seis
clases sociales dentro de una estructura social de una ciudad pequeña.
Las investigaciones mas recientes revelan que una estructura de clase social existe en la actualidad, y
no difiere mucho de la que describiera warner.
La asignación de la persona a una clase social depende primordialmente de su escolaridad, ocupación,
tipo y vecindario donde vive.
Partes del proceso de compra: Cultura, Clases Sociales, Grupos de Referencia y Familia.
Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religión o distribución urbano- rural.
Clases sociales y sus características
Clase alta: Comprende dos grupos: 1) Las viejas familias y 2) Los nuevos ricos.. Adquieren
productos y servicios caros, hacen sus compras en tiendas muy exclusivas.
Clase media alta: Se compone por hombres de negocios y profesionistas de éxito regular. Sus
compras son mas conspicuas que las de la clase alta.
Clase media baja: Esta integrada por empleados de nivel profesional o vocacional.
Clase baja alta: Esta constituida por trabajadores de fabricas, empleados semicalificados, y
personas que se dedican a la prestación de servicios.
Clase baja: Se compone de trabajadores no calificados, los que siempre están desempleados, los que
frecuentemente viven de asistencia social, tienden a vivir solo el presente y a menudo no compran con
sensatez.
Percepción
Definimos percepción como el proceso en virtud del cual recibimos estímulos(información) a través de
nuestros cinco sentidos, reconocemos esa información y luego le atribuimos un significado. En otras
palabras la percepción es el sentido que damos a los estímulos de manera de interpretarlos, la
interpretación que atribuimos a los estímulos, están rodeadas por el ambiente sociocultural y por las
condiciones psíquicas de nuestra personalidad.
El proceso de selectividad se lleva acabo constantemente y limita nuestras percepciones como ejemplos
están:
Cuando estamos solo expuestos a una solo parte de los estímulos de mercadotecnia(productos,
anuncios, tiendas). No podemos leer todas las revistas que se publican ni visitar todos los
establecimientos comerciales, y percibimos únicamente parte de los estímulos con que entramos en
contacto.
Podemos modificar la información cuando nos es compatible con nuestras ideas o actitudes. Así
alguien podría decir "no creo que fumar sea peligroso para mi salud".(Esta es una distorsión selectiva)
Podemos recordar solo parte de lo que percibimos de modo selectivo. Leemos un anuncio pero mas
tarde lo olvidamos (Esta es retención selectiva).
Actuamos solo sobre un parte de los que recordamos (Esta es la acción selectiva).
Criterios de evaluación
Actitudes: La actitud puede definirse como la evaluación de cognoscitiva y estable de una persona. Las
actitudes incluyen proceso de pensamiento y también sentimientos, y su intensidad es variable.
Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en la percepciones de los
consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relación muy estrecha entre las actitudes de
los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y selección de marca.
En general las actitudes se forman por la información que adquieren los individuos.
Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea.
Mediante su relación con los grupos de referencia(familia, grupos sociales y de trabajo, etc.).
Cabe señalar que la medición de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer
pronósticos de venta. Es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores. Un
vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es
modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en
averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las
respuestas y conductas. Y así hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad
en si mismo, agresividad, timidez, espíritu dominante, seguridad o inseguridad etc.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influye en
percepciones y comportamientos de compra. sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automóvil que conducen. Pero no sabemos medir sus
rasgos de personalidad en relación con sus formas de conducta.
La planeación del producto consiste en la estructura eficaz que tiende a reducir el riesgo de fracaso en
la consecución de los objetivos de la empresa. Las decisiones relativas al producto son criticas para el
bienestar de la empresa, por lo general, tanto los ejecutivos de la empresa como los ejecutivos de la
mercadotecnia demuestran gran interés en las decisiones relativas del producto. Las decisiones de
promoción y distribución están relacionadas a las del producto.
La empresa manufactura el producto o crea un servicio; posteriormente, realiza labor de comunicación
dando a conocerlo. Después, el producto o servicio, mediante adecuado canal mercadotécnico llega a
los clientes en un programa de distribución. Entonces el resultado del programa mercadotécnico
(desarrollo del producto) será el insumo de otros programas (de comunicación y distribución). Las
decisiones básicas del producto, determinan el patrón de las actividades de mercadotecnia: ventas,
estrategia publicitaria y políticas de distribución. La edición de un producto nuevo, la modificación o la
eliminación de los productos existentes y la entrada a un mercado nuevo con unas nuevas políticas de
producto, son problemas continuos de una empresa.
Los recursos que utilizan las empresas para el desarrollo de los productos son diversos, sin embargo,
los mas constantes entre todos son los siguientes:
Poder financiero. El dinero disponible u obtenido para la investigación y desarrollo, construcción
de plantas, inventario, capital de trabajo. y perdidas operacionales en el principio de operaciones
comerciales.
Reservas de materia prima. El dominio o acceso profesional a los recursos naturales, minerales, gas
natural, etc.
Plantas y equipos. La planta de manufactura, los instrumentos de investigación, almacenamiento,
sucursales, oficinas, etc.
Local. La situación de la planta y otras facilidades físicas con relación al mercado, materia prima,
etc.
Aceptación publica. La preferencia de marca, conocimiento de distribuidores y otros apoyos
públicos, construidos durante varios años de operación.
Experiencia especializada. La experiencia única que ha logrado la empresa en el sistema de
producción, distribución y otras técnicas gerenciales.
Personal. Los trabajadores conocedores, vendedores, ingenieros y otros con habilidad
especializada.
Gerentes. Profesionistas expertos, con experiencia practica y otros conocimientos.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadologos han
desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se
basan en sus características.
Características:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces
que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consume son los que compran los consumidores definitivos para
su propio consumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos bienes basándose en los hábitos
de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de
impulso y de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos
de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña
diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces
de proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de
aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos,
si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra,
como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un
bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea
por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo,
algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y
mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que
suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se
venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos),
así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no
entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio
utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores
son numerosos y los pedidos son pequeños.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a
maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran
sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría
(legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios
de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
Un amplio grupo de productos cuyos usos son de esencia características físicas similares dentro de lo
razonable, conformando una línea de productos.
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de
mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide
por el numero de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y
los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos
Los gerentes de la línea de productos deben de decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La
amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación en
el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas mas amplias.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: extendiéndola o complementándola.
Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen varias estrategias de líneas de productos:
Expansión de mezclas de productos.
Una empresa puede aumentar su mezcla de productos aumentando el número de sus líneas de
productos, o su profundidad dentro de una de ellas, las líneas nuevas pueden o no tener relación con los
productos actuales.
Contracción de la mezcla de productos.
Una estrategia de productos puede hacer disminuir el numero de líneas de productos, eliminando una
línea completa o disminuyendo la variedad dentro de la línea. Esta practica de disminuir la mezcla de
productos tiene que ser reconocida como un importancia estrategia de líneas de productos.
El posicionamiento de un producto es la imagen que este proyecta ante los de la competencia y con
otros de la misma compañía. Por desgracia la expresión posicionamiento no tiene una definición
generalmente aceptada por lo que este importante concepto en la administración del producto, se aplica
de forma imprecisa y resulta difícil de medir.
División de las estrategias.
Posicionamiento en relación a un competidor. Para algunos productos el mejor posicionamiento es la
opción directa de la competencia. Para otros productos un posicionamiento de competencia directa es
justamente lo que no debe hacerse en particular cuando un competidor en particular cuando un
competidor tiene una sólida posición en el mercado.
Posicionamiento en relación a atributos del producto: Una compañía puede asociar su producto con
una característica del mismo o con una ventaja del consumidor.
Posicionamiento por el precio y la calidad. Algunas tiendas de ventas al detalle son reconocidas por
sus mercancías de suprema calidad y por sus altos precios. Al intentar modificar la posición de una
compañía en la escala de calidad y precios puede resultar una empresa arriesgada.
Posicionamiento en relación con el uso del producto.
Posicionamiento en relación al mercado meta: Los mercadologos pueden sugerir varias estrategias
de posicionamiento meta las cuales pueden ser:
De acuerdo a los tributos físicos del producto.
De acuerdo a los beneficios que ofrezca.
De acuerdo a las ocasiones de uso.
De acuerdo a las clases de producto.
Posicionamiento en relación con una clase de producto. En algunas ocasiones una compañía para
establecer el posicionamiento de sus productos implica asociarla a una clase común de productos. Esta
tendencia constituye un esfuerzo por parte de los esfuerzos para incrementar su credibilidad.
Combinación comercial ascendente y descendente
Una combinación comercial ascendente significa que los fabricantes e intermediarios agregan
productos de mayor precio a y cierto prestigio a sus líneas con la esperanza de aumentar las ventas de
productos existentes de menor precio.
Cuando una compañía comienza una política de combinación comercial ascendente se abren cuando
menos dos vías respecto a acento puesto en la promoción.
En general el vendedor continua dependiendo del producto anterior de menor precio para la mayor
parte de su volumen de ventas.
Después de un lapso el vendedor puede cambiar el acento de la promoción al nuevo y esperar que
produzca la mayor parte del volumen.
Cuando se hacen combinaciones descendentes, el articulo nuevo puede dañar en forma permanente la
reputación de la empresa.
Cuando se hacen combinaciones ascendentes, el problema mayor del vendedor es cambiar la imagen de
la empresa lo suficiente, para que el mercado acepte el nuevo producto de mayor precio.
El mercado requiere la novedad(nuevos productos, estilos, colores). Sin embargo, las personas desean
ser sacadas en forma lenta de sus esquemas habituales. Esto a conducido a una estrategia de producto
de obsolescencia planeado. Su objetivo es hacer que un producto este fuera de moda con el fin de
aumentar el mercado de reposición.
Naturaleza de la obsolescencia planeada
Obsolescencia tecnológica o funcional: Se han hecho mejorías considerables a las normas técnicas.
Obsolescencia pospuesta: Se tienen mejorías tecnológicas, pero no se introducen sino que hasta la
demanda del mercado del modelo presente disminuya y se necesite un nuevo estimulo para el mercado.
Obsolescencia de estilo: También llamada "obsolescencia psicológica " o de "moda", el objetivo es
hacer que las personas se sientan fuera de moda si continúan utilizando el modelo antiguo. Se
modifican las características superficiales del producto para poder diferenciar el modelo nuevo del
modelo del año anterior.
Cuando se critica a la obsolescencia planeada se refiere generalmente a la obsolescencia de estilo.
Naturaleza del estilo y de la moda
A pesar de que se usan a menudo en forma diferente el estilo y la moda existe una clara diferencia entre
las dos.
Estilo: Es la manera distinta de construcción o de presentación en cualquier manera de cantar, tocar
o de comportamiento.
Moda: es cualquier estilo popularmente aceptado y comprobado por varios grupos sucesivos de
personas durante un periodo de tiempo mas o menos largo. No todos los estilos se convierten en moda.
Para ser moda, o para estar de moda, el estilo debe ser aceptado en forma popular.
Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una característica novedosa.
Los estilos básicos nunca cambian, pero la moda siempre esta cambiando. La moda se basa en factores
sociológicos y psicológicos. En donde las personas tratan de ser diferentes a las demás.
Proceso de adopción de la moda
La influencia del grupo grande y grupo pequeño sobre un comportamiento de compras del consumidor.
El divulgar la innovación. Aquí se establece la escena para una serie de olas sucesivas de compra, al
paso que un estilo dado es aceptado en forma popular por un grupo hasta que queda fuera de moda.
El ciclo de la moda
Representación de la introducción, crecimiento, culminación popular y caída de la aceptación del estilo
por el mercado.
Se reconocen tres teorías en la adopción de la moda.
Goteo descendente: En donde un ciclo dado de moda fluye hacia abajo por varias clases
socioeconómicas.
Goteo lateral: En el cual el ciclo se mueve en forma horizontal y simultáneamente dentro de varias
clases sociales.
Goteo ascendente: En el cual el ciclo es iniciado por personas en los niveles socioeconómicos
inferiores y después el estilo se torna popular entre los grupos de ingresos mayores.
Decisiones de los productos en cuanto a marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje para
exportar servicio.
Las marcas, el empaque y otros productos características del producto, están relacionadas con las
funciones de producción así como las actividades de la mercadotecnia.
Marcas
Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la
marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también
ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios
debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos
responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante en su producción.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía
desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga
que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que
corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios.
Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su
industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y
utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los que no varían con el nivel de
producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar renta,
calefacción intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus
precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con
bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los
compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues
vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado e
fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de
mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas
prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican
demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que
comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque
los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores
observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad
y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles
respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es
difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y
medidas que toman los competidores. Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento,
los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que
responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de
lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus
competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a
sus clientes.
El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio
postal), un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de
los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al
fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado,
el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la
compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados
pueden fijar libremente el precio.
Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores
ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de
la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una decisión
para la estrategia de su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será
asignar el precio. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de
los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha
competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando
debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las
utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad,
flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles.
Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que
desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y
programa mas adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo
nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el
apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para
despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto
precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Un punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos
totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno.
Las ventas de cantidades por encima de la producción de equilibrio dan como resultado una utilidad en
cada unidad adicional. Mientras más se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, mas
altas serán las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como
resultado una perdida par el vendedor.
Evaluación del punto de equilibrio
Muchos de los supuestos fundamentales en el análisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que
los costos no fluctúan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por
consiguiente, el análisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compañías donde la
demanda y los costos unitarios promedio fluctúan con frecuencia.
Otra desventaja importante del análisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del
mercado a los diversos precios.
Precios con base en el análisis margina
Es decir en la consideración tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio
para la maximización de las utilidades. Por tanto esta política de la determinación de precios es la mas
apropiada para compañías cuyas metas de fijación de precios sean maximizar utilidades.
Para usar el análisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso
promedio y marginal, además del costo promedio marginal. El ingreso marginal es la utilidad derivada
de la venta de la ultima unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de
ventas de unidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre él numero de unidades vendidas.
Evaluación de la fijación por el análisis marginal
El análisis marginal como la base para la fijación de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los
hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud.
Consideran que el análisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios,
pero que no sirve como una base practica para fijar precios.
Por otra parte a mejorado el conocimiento de la administración de los costos y la demanda. Bases de
datos computarizadas proporcionan todo el tiempo información mas completa y detallada a la
administración. Antes se señalo que, por lo general, la administración puede estimar la demanda dentro
de limites amplios y esto es útil.
Políticas de precios.
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado y trata de
organizar un canal de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos
que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio
conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial.
El canal de distribución
Un canal de distribución es una serie de empresas a través de las cuales fluyen los bienes a medida que
se movilizan desde el productor hasta el consumidor final o usuario. Al canal de distribución a veces se
le denomina canal de mercadeo, o canal comercial. Aquí se supondrá que el derecho sobre los
productos va junto con los productos, aunque quizá este no sea siempre el caso. Los mayoristas y/o
detallistas ocupan puestos muy importantes en la mayor parte de los canales de mercadeo. Una red de
canales de distribución se integra con todos los canales de distribución que una empresa utiliza para
hacer llegar sus productos a sus clientes. Un fabricante puede usar su propia fuerza de ventas para
vender sus productos a un grupo meta de clientes. Además puede utilizar a los distribuidores de
mayoreo para llegar a otro grupo. Puede emplear diferentes mayoristas y detallistas para llegar a un
segmento de mercado totalmente distinto.
El objetivo principal de un canal de distribución es cubrir la brecha entre el productor y el consumidor.
Los elementos de un canal de distribución se clasifican en tres categorías generales:
El fabricante de un producto: extractor, agricultor, fabricante o refinador.
El cliente final o usuario: un hogar, una empresa comercial, o una unidad gubernamental.
Los intermediarios: Los mayoristas y los detallistas. Estos intermediarios pueden o no tener derecho a
los bienes. Pueden o no manejar los bienes físicamente. Sin embargo, desempeñan operaciones de
mercadeo que facilitan la transferencia del producto y el derecho a el.
Ejemplo: Los programas de planificación familiar no pueden sobrevivir sin un buen sistema de
distribución cuyo objetivo sea poner a disposición de los grupos sociales diversos, los medios
materiales, métodos, productos o servicios que faciliten el comportamiento de paternidad responsable.
La dirección, educación y compatibilidad de los canales deberán darse en cuanto a:
1. Puntos o sitios donde se presten los servicios.
2. Días de la semana y horarios para las diversas actividades de información, ilustración, películas,
reuniones, distribución de métodos, atención medica, etc.
3. Condiciones de servicio , indicando si es gratuito u oneroso, en cuyo caso habrá que señalar el
costo monetario.
Métodos disponibles.
1. Características de las personas que podrían acceder a ellas.
2. Procedimientos para ubicarlos.
3. En los modelos de mercadotecnia para los costos sociales como la planificación familiar, es de
especial importancia que los canales de distribución se organicen y funcionen de manera que
permitan el fácil cambio de las motivaciones en acciones, y que su numero, ubicación y
condiciones de servicios respondan a las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de la
comunidad.
Por otra parte el sistema de distribución debe de ser acorde al área de cobertura.
Un canal de distribución esta formado por una serie de empresas disímiles que se han unido para
buscar un bien en común. Cada uno de sus miembros es dependiente de los demás. Cada miembro del
canal desempeña un papel dentro de el y se especializa en una o varías funciones.
El canal tendrá su máxima eficiencia cuando a cada miembro le sea asignada la tarea que mejor
desempeña. Idealmente, ya que el éxito de cada miembro depende del éxito de la totalidad del canal,
todas las empresa deberán trabajar juntas con fluidez.. Deberían comprender y aceptar su papel,
coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Si
cooperan, podrían percibir, atender y satisfacer mejor el mercado meta.
Pero los miembros individuales del canal casi nunca tiene puntos de vista tan amplios. Por lo general
les preocupan mas sus metas a corto plazo y sus relaciones con las empresas que se encuentran mas
cercanas a ellos entro del canal. el cooperar para alcanzar los objetivos generales a veces implica
abandonar las metas individuales de una compañía. Y aunque dependen unos de otros, los miembros de
un canal a menudo toman en cuenta sus propios intereses a corto plazo. Con frecuencia expresan
desacuerdos sobre el papel que deben de desempeñar cada uno, sobre quien debe de hacer que y a
cambio de que remuneración. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de canal.
Un conflicto horizontal, es aquel que se da entre las empresas de un mismo nivel de canal.
El conflicto vertical es todavía mas común, y se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de
un mismo canal.
Algunos de estos conflictos adoptan la forma de una saludable competencia. Esta puede ser bueno para
el canal, pues, sin ella puede volverse pasivo y carente de innovación. Pero, en ocasiones, el conflicto
pude dañarlo; para que el canal funcione, es necesario especificar el papel de cada uno de los
integrantes, y controlar los conflictos.
La cooperación, la definición de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio
de un fuerte liderazgo. En efecto el canal funciona mejor, si el canal se encuentra , una agencia o un
mecanismo con poder para asignar los papeles y mediar los conflictos.
En una compañía grande, la estructura de la organización formal asigna papeles y proporciona
liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución formado por empresas independientes, el
liderazgo y el poder no esta formalmente establecidos.
Lo tradicional es que los canales de distribución carezcan del liderazgo necesario para asignar los
papeles y mediar los conflictos. En años recientes, sin embargo, han surgido nuevos tipos de
organizaciones de canal que proporcionan un sólido liderazgo y mejoran su desempeño.
Los mayoristas se dividen en tres grandes grupos: mayoristas del comercio, los corredores y agente, y
las divisiones y oficinas de ventas de los fabricantes.
Mayoristas comerciales
Los mayoristas comerciales son negocios independientes que toman posesión de la mercancía que
manejan. Forman el grupo más importantes de mayoristas y se encargan mas o menos del 50% de todo
el comercio al mayoreo. Los mayoristas comerciales son de dos tipos: los mayoristas de servicio
completo y los mayoristas de servicio limitado.
Mayoristas de servicio completo: Estos proporcionan efectivamente un servicio completo, que
incluye tener existencias, utilizar personal de ventas, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
ayuda administrativa. Se trata de comerciante mayoristas o de distribuidores industriales. Los
comerciantes mayoristas venden sobre todo a detallistas y ofrecen una amplia gama de servicios. Varia
la longitud y profundidad de su línea de productos. Así, mientras algunos ofrecen varias líneas de
productos para satisfacer las necesidades de los detallistas de mercancía general y los de una sola línea.
Otros ofrecen solo una o dos líneas de productos con gran profundidad de surtido.
Mayoristas de servicio limitado: Los mayoristas de servicios limitados ofrecen menos servicios a
sus proveedores y clientes, los hay de varios tipos:
Los mayoristas de pago inmediato tienen una línea limitada de artículos de gran demanda, venden en
efectivo a los detallistas y no entregan a domicilio.
Los mayoristas de camión llevan acabo una función de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada
de mercancías como leche, pan o bocadillos, que venden en efectivo al mismo tiempo que hacen sus
rondas por los supermercados, pequeñas tiendas de alimentos, hospitales, restaurantes, cafeterías de
fabricas y hoteles.
Los fletadores de entrega operan en industrias que manejan productos muy voluminosos, como,
carbón, madera y equipo pesado. No poseen el inventario ni manejan la mercancía, sino que, una vez
recibido el pedido, encuentran a un productor quien envía la mercancía al cliente directamente. Este
tipo de mayoristas se hace responsable de la mercancía y los riesgos en el momento en que se acepta el
pedido hasta que se entrega la mercancía al cliente. Como no tiene un inventario, sus costos son más
bajos, y pueden transmitir este ahorro al consumidor.
Los comerciantes en estante atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos
médicos, sobre todo en el área de productos no alimenticios. Estos detallistas no planea pedir y
mantener cientos de artículos no alimenticios en sus anaqueles. Los comerciantes en estante mandan a
los camiones repartidores a las tiendas, y el encargado de hacer la estrategia instala anaqueles de
juguetes, libros, artículos de ferretería, auxiliares para la salud o la belleza y otros productos. Asignan
precio a los productos, se ocupan de renovarlos y de llevar el inventario. Estos mayoristas venden a
consignación, esto es, conservan la propiedad de los bienes y cobran a los detallistas solo aquellos que
se venden a los consumidores.
Las cooperativas de productores, propiedad de agricultores, reúnen los productos de los agrícolas
para venderlos en los mercados locales. Sus ganancias se dividen entre los miembros al final de cada
año. A menudo tratan de mejorar la calidad de los productos y promover un nombre de marca.
Los mayoristas por pedido de postal envían catálogos a los clientes detallistas, industriales e
institucionales, ofreciendo joyería, cosméticos, alimentos especiales y otros artículos pequeños. Sus
principales clientes son negocios de pequeñas zonas alejadas. No tiene personal de ventas que llamen
por teléfono a los clientes; los pedidos se llenan y se envían por correo, camión o cualquier otro medio.
Corredores y agentes
Estos se distinguen de los mayoristas del comercio en dos aspectos: no entran en posesión de los bienes
y realizan unas cuantas funciones. La principal es en auxiliar en la compra y venta, y por estos servicios
cobra una comisión sobre la venta.
Corredores: Un corredor reúne a los compradores y vendedores y asiste a la negociación. Lo pagan las
partes que lo contratan, no tiene inventario, ni invierte en el financiamiento ni asume los riesgos. Los
ejemplos más familiares son los corredores de productos alimenticios, los de bienes raíces, de seguros y
de valores o finanzas.
Agentes: Los agentes representan a los vendedores o compradores de manera mas o menos
permanente. Los hay de varios tipos: Los agentes de fabricantes, son los agentes mayoristas más
numerosos. Representan dos o más fabricantes de líneas relacionadas. Por lo general, tiene un acuerdo
formal con cada uno de ellos, que define precios, territorios, procedimientos de manejo de pedidos,
entrega y garantías, así como tasas de comisión. Conocen la línea de cada fabricante y utilizan sus
amplios contactos para vender los productos. Este tipo de agentes se utilizan en líneas como vestidos,
muebles y artículos eléctricos. La mayoría son negocios pequeños con muy pocos empleados que son
muy hábiles vendedores. Los contratan los pequeños productores que no pueden mantener su propio
personal de ventas, o los productores grandes que desean abrir nuevos territorios, o vender en donde no
vale la pena poner un vendedor de tiempo completo.
Los agentes de adquisiciones por lo general tienen una relación a largo plazo con los compradores.
Realizan las adquisiciones por los compradores, y con frecuencia inspeccionan, almacenan y envía los
bienes. Un tipo es el de los compradores residentes en los principales mercados del vestido,
especialistas en adquisiciones que buscan líneas para ofrecer a los pequeños detallistas situados en las
pequeñas ciudades.
Los comerciantes por comisión, son agentes que toman posesión física del producto y negocian las
ventas. Por lo regular no se utilizan a largo plazo. Suelen trabajar en el mercado de productos agrícolas,
con agricultores que no quieren vender su propio producto y no pertenecen a una cooperativa. Lo
normal es que un agente por comisión lleve un camión de productos agrícolas a un mercado central, lo
venda al mejor precio, deduzca de allí su comisión y los gastos, y pague lo restante al agricultor.
Definiremos como ventas al menudeo como todas las actividades que intervienen en la venta de bienes
y servicios directamente a los consumidores para su uso personal, no lucrativo. Son muchas las
instituciones, fabricantes, mayoristas y detallistas que se dedican al comercio ala detalle. Pero la mayor
parte corre por los detallistas, aunque la mayor parte se lleva cabo en tiendas al detalle, en años
recientes, la venta al detalle fuera de tienda, por correo, por teléfono, de puerta en puerta, a través de
maquinas expendedoras, y todo tipo de medios electrónicos, ha crecido de manera explosiva.
Detallistas: Los negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle.
Menudeo en tiendas: Existen todo tipo y tamaño de tiendas detallistas, y constantemente surgen otros
nuevos. Pueden clasificarse según una o varias de las características siguientes: cantidad de servicio,
línea de producto que vende, precios relativos, control de puntos de venta y tipo de conjunto de tiendas.
La tarea consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo físico de los materiales y bienes
terminados desde su punto de origen hasta su punto de uso, con la finalidad de satisfacer las
necesidades de los clientes, obteniendo una ganancia.
Naturaleza de la distribución física
El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control del inventario,
el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos
creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas dentro de la
distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan poco las modernas
herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la
localización de la planta, la bodega y las tiendas.
La distribución física no es solamente un costo, sino una poderosa herramienta de creación de
demanda. Las tiendas pueden atraer mas clientes otorgándole mejores servicios o precios más bajos por
medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los
bienes a tiempo.
Objetivos de la distribución física
Muchas compañías expresan sus objetivos como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados
en el lugar adecuado, y al mejor costo. Por desgracia ningún sistema de distribución física puede a la
vez maximizar los servicios al cliente i minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de
servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo
lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio de
transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas.
La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física limite sus propios
costos. En efecto los costos de transporte, almacenaje y procesamientos de pedidos interactuar, a
menudo en forma inversa. Por ejemplo los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero
también incrementa lo que representa la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los
ciclos de producción especial y los envíos de transporte rápido, que son mas caros. Como los costos y
actos de la distribución física implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base
de la totalidad del sistema.
El punto de partida en el diseño en el sistema es el estudio de los que desean los consumidores y lo que
ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales,
inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias, un manejo
cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o
canje los artículos defectuosos.
Una compañía también debe de examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los
suyos. Por lo general querrá ofrecer el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las
ganancias y no las ventas, y por ello deben de analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel
de servicio.
Procesamiento de pedidos
La distribución física comienza con un pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara
las notas y las envía a los demás departamentos. Los artículos agotados se dejan para mas adelante.
Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro y envío, con copia a los diversos
departamentos.
Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se
cumplen con rapidez y precisión. Lo ideal es que el personal de venta envíe sus pedidos diariamente, a
menudo por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento procesa rápidamente los
pedidos y envía los artículos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un
sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envio-factura.
Almacenamiento
Toda compañía tiene que almacenar sus artículos antes de venderlos. Esta función es necesaria, ya que
rara vez corresponden los ciclos de producción y consumo. Una compañía debe de decidir cual es el
numero ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidez se podrán
entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el numero de lugares de almacenamientos, la
compañía debe de comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribución.
Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientras que el resto se guarda
en bodegas por todo el país. La compañía puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio
en bodegas publicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor,
pero estas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localización. Las
bodegas publicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios adicionales, como inspeccionar
los bienes, empacarlos, y enviarlos y mandar las facturas.
Las compañías pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribución. Las primeras almacenan
los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de
distribución están diseñados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes
bodegas automatizadas, diseñadas para recibir artículos de una diversidad de fabricas y proveedores,
tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los consumidores lo antes
posible.
Inventarios
Los inventarios también afectan la satisfacción del cliente. Los mercadológos quisieran que sus
compañías mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los
clientes. Pero a una compañía le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto los costos
de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se acerca
al 100%.
Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto han
de ser. En cuanto al primer aspecto, la compañía comparara el riesgo de quedarse sin existencias y
costo de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de
pedidos en comparación con los de mantenimiento de inventario.
Transporte
Los mercadológos necesitan interesarse por las decisiones sobre transporte que toma la compañía. La
elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de la entrega y la condición de
los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la satisfacción del consumidor.
Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía puede elegir entre cinco
medios de transporte: ferrocarril. Camión, barco, ducto o avión.
Tren. Es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para enviar grandes volúmenes
de productos como, carbón, arena, minerales o productos agrícolas o forestales, a largas distancias.
Hasta han diseñado un nuevo equipo de categorías especiales de productos, proporcionan vagones
planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviación de
productos enviados a otros destinos, o su procesamiento pos el tiempo.
Camión. Los camiones han ido aumentado constantemente su participación en el transporte, y
representan ahora el 25 % de la carga total. Se encarga de la mayor parte del transporte entre las
ciudades. Cada día, los camiones recorren mas de mil millones de millas, distancia equivalente a
300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar productos
de puerta en puerta, lo cual ahorra al consumidor de transferir el producto del camión al tren y de vuelta
al primero, con la consiguiente perdida de tiempo y el riesgo de robo o daño.
Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza por las vías marítimas o
fluviales. El costo de este transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no
perecederos y de escaso valor, como arena, carbón, granos, aceite y minerales de metal. Pero, por otro
lado, es el medio de transporte mas lento, y a veces se ve afectado por el clima.
Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos
desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo por el oleoducto es menos costoso
que por el tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios
dueños para enviar sus propios productos.
Avión. Sus cuotas son mas elevadas que las del tren o camión, pero es un medio ideal cuando se
requiere de velocidad, o es necesario de llegar a lugares distantes. Entre los productos que con mas
frecuencia se envían por avión se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores naturales) y los
artículos poco voluminosos y de gran valor (instrumentos técnicos, o joyería).
Responsabilidad de la organización por la distribución física
Cada vez mas compañías establecen comités permanentes formados por los gerentes de las diversas
actividades relacionadas con la distribución física. Con frecuencia estos se reúnen para definir políticas
que permitan mejorar la eficiencia general de la distribución. Ciertas compañías tienen un
vicepresidente de distribución física, que se reporta con el vicepresidente de mercadotecnia, el de
producción o incluso con el presidente. La localización del departamento de distribución física dentro
de una compañía es un aspecto secundario, lo importante es que la compañía puede coordinar su
distribución física y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un alto nivel de satisfacción
en el mercado a un costo moderado.
Diseño de la investigación
El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseño:
Definición del problema.
Estipulación de las hipótesis.
Selección del tipo de investigación.
Selección de los instrumentos de prueba.
Desarrollo de un plan de análisis.
Recolección de datos.
Análisis preliminar.
Análisis estadístico.
Conclusiones.
Una combinación de a y b.
4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir
en el resultado final las podrían ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medición o en
ambos.
En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no métrico (nominales y
ordinales) que se transforman mediante procedimientos estadísticos en equivalentes intervalares. Un
problema que se da con esta conversión es que en ocasiones la hipótesis de distancias iguales de las
escalas intervalares no es valida para algunos fenómenos, y se puede desvirtuar la interpretación de los
análisis estadísticos correspondientes.
Plan de análisis
Antes de empezar a recoger datos hay que planear los análisis que se vayan a realizar y especificarlos
con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recolección y se preverá si los cuestionarios
están bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas.
También conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto
evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensión a dejarse llevar en
las conclusiones por deseos profundos.
Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio
y las decisiones probables.
También conviene definir en esta etapa de planeación la disponibilidad y necesidades de rutinas
analíticas y programas de computadora, de modo que si los análisis que se planeen requieren ciertas
formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que
se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicación.
Recolección de datos
Aunque el investigador no haga físicamente la recolección, se debe mantener en contacto con las
personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar
los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analíticos cuando los datos están disponibles.
Análisis preliminar
La fase de análisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habrá
establecido en el plan de análisis, vendrá el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden
sugerir análisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados.
En cambio, la interpretación es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger
información en una escala que haya sido previamente utilizada.
Tan importante es la calibración de los resultados que el diseño de los elementos básicos del
instrumento de prueba debería casi siempre restringirse a métodos antes usados. Aun los cambios
aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigación, los
valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a
datos históricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrán hacer
interpretaciones útiles.
Análisis estadístico
Las técnicas de análisis de la información que se utilicen dependerán en alto grado de la accesibilidad
de programas especiales de computación y de la sofisticación del analista. Por lo regular, existen varias
pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenómenos se pueden definir por medio de
una o varias variables que dan un diverso carácter de complejidad a los análisis finales.
Para poder establecer la consecución de la interpretación congruente es necesario que se establezca si el
instrumental es para la determinación de una relación de causalidad o para la determinación de una
prueba de una hipótesis preexistente.
En ambos casos, las herramientas que se usen dependerán del tipo de información con que se cuente.
Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categorías, la información se puede
analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un análisis especial. En
este punto es conveniente ver una breve descripción de las diversas técnicas que en general se utilizan
para la determinación de relaciones causales o para la prueba de hipótesis. Las técnicas que enseguida
se analizan en forma sucinta se llaman técnicas de análisis multivariado, debido a que trabajan con
varias variables en forma simultaneas.
Fin de los apuntes
INFORMACIÓN ADICIONAL
RACIONAL:
Al realizar una investigación debemos definir en forma clara y precisa lo que vamos a analizar, y
conocer que queremos medir. Teniendo claro las distintas variables que existen se nos va a facilitar
dicha tarea.
OBJETIVOS TERMINALES:
El alumno será capaz definir distintos tipos de variables y clasificarlas de acuerdo a varios criterios.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
El alumno :
Podrá definir qué es variable. Clasificar los tipos de variables,y señalar distintos tipos de ellas. Señalar
las características de variables intervalares, ordinales, nominales, dependientes e independientes,
continuas y discretas, y dar ejemplos de cada una de ellas.
CICLO DE PRACTICA I:
Variable es algo sujeto a cambios o variación ("en marzo el tiempo es variable", "María es de carácter
variable", Ud. entiende que varía) pero nos queremos referir a una magnitud con un sentido estadístico,
matemático, o dirigido a analizar resultados de una investigación, que puede tomar diferentes valores.
Existe también en probabilidad el estudio de la variable aleatoria, aquella magnitud que puede tomar
determinado número de valores, a cada uno de los cuales corresponde una posibilidad (por ejemplo, al
tirar un dado, el número que sale es una variable aleatoria, que puede ser 1, 2, 3, 4, 5 ó 6).
Las variables pueden clasificarse de diversas formas, y su utilidad es que sirven para determinar el
método de análisis estadístico, además al tenerlas claramente definidas al comienzo de una
investigación, facilitan el desarrollo de éstas y la recopilación de los datos. Las variables se pueden
clasificar en:
a. De acuerdo al grado de separación entre las observaciones: discretas y continuas.
b. Según nivel de medición: intervalar, ordinal y nominal.
c. Según orientación descriptiva: dependiente e independiente.
VARIABLES SEGUN GRADO DE SEPARACION
De acuerdo al primer criterio, grado de separación entre las observaciones, existe variables con y sin
separación entre las distintas observaciones o también llamadas discretas y continuas. Una variable se
considera discreta si entre dos valores posibles de observar no existe otro valor posible de encontrar
(ejemplos: el género, masculino y femenino; raza; religión, etc.).
Variable continua es aquella que entre dos valores posibles de observar existe siempre otro valor
posible de encontrar (Ejemplos: edad, estatura, peso, nivel de colesterol, recuento de glóbulos rojos,
resistencia a la tracción, etc.). Las variables continuas pueden transformarse en discretas, por ejemplo,
la edad, podemos agruparla en personas jóvenes y ancianos.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Kleinbaum DG, Kupper LL. Applied regression and other multivariable methods. Duxbury press,
North Scituate, MA, Chap. 2, 1978.
RETROALIMENTACION
1.¿Cómo pueden clasificarse las variables?
Señales ejemplos, la hoja de investigación que Ud. pretende realizar, de variables continuas y
discretas.
Y = a + bX
“a” se conoce como intercepto, y “b” la pendiente.
Es conveniente que consulte en la referencia indicada las fórmulas utilizadas para calcular a, b (en la
ecuación Y = a + bX) y también que consulte como se calcula el valor de r (correlación de Pearson ).
De lo contrario difícilmente va a entender los valores que se obtienen en este tipo de análisis.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Snedecor GW, Cochran WG. Statistical Methods. 7th Ed. Iowa St U Press, Ames, 1980:149-174.
RETROALIMENTACION
1. De un ejemplo y defina variable dependiente e independiente.
CONSECUCIÓN DE INFORMACIÓN
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son
información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que
se recaban para el propósito del momento.
Calidad de Info.
La calidad de la información se
evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o
adapte a las necesidades de la
investigación; EXACTITUD, la
confiabilidad de la información;
ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la
objetividad con la que se recabó
-
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios,
pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su
calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
-> Planeación de la recopilación de datos primarios
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima
calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información
primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar
su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de
datos primarios
Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación
de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación. La investigación de mercados en
su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de
encuesta y de experimento.
--> Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y
nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para
observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación
cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se
observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además
puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no
puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran
primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al
cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos,
la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing,
por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.
--> Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información
descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de
preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al
entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas
recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del
comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última
semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para
determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones,
también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las
preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o
cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier
cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a
"perder" el suyo.
--> Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de
causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una
firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos
de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o
colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de
características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada
grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
En el próximo capítulo se estudiarán las demás áreas que se tienen en cuenta al planificar la
investigación primaria, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación,
también la parte final del proceso de investigación, implantación del plan, análisis y distribución de la
información, los vínculos están a continuación.
Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca, los
fundamentales son: telefónico, por correo y personal.
La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede
determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se
desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por
otro lado, este método es rápido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos
se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los
respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil
controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser
contestado por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables
y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos
de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para
obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el
fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la
información buscada . Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.
Éxito
El éxito de las entrevistas telefónicas
y personales depende de la buena
preparación del entrevistador y del
ambiente en el que se desarrolle la
entrevista
Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que
conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la
información. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de
muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta
evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente
que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?
Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la
información obtenida sea representativa de toda la población meta.
Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la
muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico
permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de
muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no
probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más
fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de
acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número
determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabílistica
* Muestra aleatoria simple: cualquier
miembro de la población tiene
ooprtunidad de selección conocida e
igual; * Muestra aleatoria
estratificada: población dividida en
grupos mutuamente excluyentes y se
sacan muestras aleatorias de cada
uno; * Muestra de grupo (área):
población dividida en grupos
mutuamente excluyentes y el
investigador saca una muestra de los
grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de
Instrumentos de investigación, el cuestionario y los instrumentos mecánicos.
El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o
varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo
profundizaré.
Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de
interés. Se usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten
determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una página web,
instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información
específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a
usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de
marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de
mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal
como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando
herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.
Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de
cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en
últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se
relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El método de investigación ha realizarse
teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes.
La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario
realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los
problemas principales que deben atacarse.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el
producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las
situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse
son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la
investigación definitiva
Investigación
Puede dirigirse al estudio de los
precios, marcas, empaques etc, pero
es necesario realizar un análisis
global de las diversas situaciones que
puedan presentarse y ver cuales son
los problemas principales que deben
atacarse
1. La investigación preliminar
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en
el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden
presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de base
para la investigación definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios.
Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse en base
a la observación directa mediante encuestas o en forma experimental.
Los datos son obtenidos por observación directa, cuando describen hechos y realidades concretas, que
pueden ser comprobadas de manera inmediata por el entrevistador encargado de recoger la
información.
La encuesta es el método más utilizado, ya que permite el contacto directo con la persona o personas,
que van a ser entrevistadas para obtener la información necesaria a base de un cuestionario previamente
elaborado con preguntas, gráficos, proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada
recopilación de datos. La encuesta puede ser realizada a través de la entrevista personal y teléfono.
La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o
personas, que nos van a dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o
de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista.
El teléfono es un medio más rápido y menos costoso, permite un gran ahorro de tiempo, pero tiene
problemas de información, puede ser muy útil para cruzar y complementar la información.
Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo
que aclare el alcance de las preguntas. La elaboración del cuestionario si está bien elaborado, permitirá
corregir los datos apropiados mediante una buena comunicación entre los entrevistados y los
entrevistadores.
Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta, deben se de fácil
comprensión y alta claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificación, tabulación,
presentación y crítica de los datos recogidos.
2. La investigación definitiva:
Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la recopilación de los datos
sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo
posible los errores o riesgos propios de la investigación.
Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática, muestreo para la
recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección.
Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su
parte teórico – práctica la investigación debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.
Preliminar y definitiva
*Demanda *Oferta *Precios
*Distribución *Promoción
Gráfica: Elementos de la investigación
>>>>> >>>>>
Preliminar INVESTIGACIÓN Definitiva
Demanda Oferta Precios Distribución Promoción
En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios
elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen
estudio de investigación.
Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza
para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones
importantes.
PRONOSTICO DE LA DEMANDA
Pronosticar: es una técnica que sirve para trasladar experiencias pasadas hacia el futuro.
Pronosticar la demanda: Es un método por virtud del cual se puede calcular la cantidad de bienes y
servicios que los demandantes requieren en un periodo determinado.
METODOS DE PRONOSTICO
Existen varios métodos de pronosticar la demanda, entre los que destacan:
Opinión del ejecutivo
Análisis de indicadores económicos.
Métodos estadísticos.
Tipo de empresa.
Tipo de producto.
Disponibilidad de la información.
La confiabilidad de la misma.
Opinión del ejecutivo: Este método es prácticamente intuitivo y consiste en la formación de un comité
propio o externo a la empresa, cuya función será la de deliberar y decidir respecto al pronostico, para
ello debe considerar toda la experiencia de cada miembro y toda la información propia y la que también
viene del exterior.
Este método es apropiado para productos estaciónales y empresas con ventas muy variables, el comité
estará integrado principalmente por los jefes de las áreas de ventas, mercadotecnia, compras,
producción y los propios responsables del comité.
Método estadístico: Consiste en apreciar Los hechos y fenómenos sociales en forma cuantitativa y
numérica con el propósito de apreciar sus tendencias.
Uno de los métodos estadísticos más usados es el de mínimos cuadrados. Una condición del método es
la necesidad es de contar con información histórica, es decir, con datos reales de la demanda del
periodo anterior. Y se utiliza cuando se requiere pronosticar a corto plazo con rapidez en varias fases de
la producción.
Año demandaY X XY X²
1994 100 0 0 0
1995 200 1 200 1
1996 300 2 600 4
1997 400 3 1200 9
1998 500 4 2000 16
1999 600 5 3000 25
Σ 2100 15 7000 55
ΣY=na+bΣX
ΣXY=aΣX+bΣX²
Sustituyendo:
2100=6a+15b
7000=15ª+55b
Para resolver las ecuaciones simultaneas puede emplearse cualquier metodo (sustitucion, igualacion,
suma y resta, etc.)
Método por determinantes.
6 15
Δ= = 330 – 225 =105
15 55
2100 15
Δa= =115500 – 105000 = 10500
7000 55
6 2100
Δb= 42000 - 31500= 10500
15 7000
a= Δa = 10500 = 100
Δ 105
B= Δb = 10500 = 100
Δ 105
La función de la demanda a pronosticar es:
Yp= a+bx
Sustituyendo
Yp= 100 + 100(6) = 700
Demanda pronosticada para el año 1998 = 700 unidades.
Desarrollo del pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las
ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras
que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de
mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno.
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías:
juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La
elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de
la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el
pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la
información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda
estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos
recientes.
Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más
variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este
método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es
ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se
miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las
ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son
costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA
Introducción
Conocer el aparato conceptual necesario desde el punto de vista estadístico para emprender de forma sólida y
científica una investigación.
Mostrar algunas de las formas científicas de obtener una muestra.
Tipo de muestreo a utilizar según el interés del profesional.
Como determinar el tamaño de muestra necesario para el desarrollo de la investigación.
Población.
Muestra
Parámetro
Estadístico
Error muestral
Nivel de confianza
Varianza poblacional
Inferencia estadística
Desarrollo
Población. No es más que aquel conjunto de individuos o elementos que le podemos
observar, medir una característica o atributo.
Ejemplos de población:
El método de selección.
El tamaño de la muestra
850 --
374 174 53
665 065 53
910 --
288 088 44
753 153 44
765 165 39
691 091 49
496 096 51
001 001 48
Nota: obsérvese que en la muestra existen edades que se repiten esto puede pasar si el
muestreo es con reemplazo si el muestreo es sin reemplazo debemos seguir buscando de la
misma manera en la tabla de números aleatorios seguido del número 001, hasta lograr tener
la muestra con 10 valores de la población no repetidos.
Este muestreo se puede realizar utilizando Microsoft Excel siguiendo los pasos siguiente:
a. Se instala la opción de análisis de datos para ello se va a herramienta luego a complemento y se activa
en la ventana complemento la opción herramienta para análisis.
b. Se abre una hoja Excel y se introducen los datos de la población en columna.
c. Se va a herramienta y se elige análisis de datos y en esta ventana se selecciona la opción muestra.
d. En la ventana muestra se introduce el rango de entrada que sería seleccionar todos los valores de la
población, si al suministrar en la hoja Excel los datos de la población al inicio se le designan a estos
alguna variable o comentario debe activarse la opción rótulo de lo contrario no debe ser activada, se
activa la casilla de muestreo aleatorio y se introduce el tamaño de muestra deseado.
e. Se selecciona el rango de salida que consiste en seleccionar una celda en la hoja Excel que no esté
afectada por ninguna información ni hacia abajo ni a la derecha de la misma.
f. Se selecciona aceptar en esta ventana y saldrá el resultado deseado que sería las muestras elegidas
por el programa en la población.
(1)
que se obtiene de reconocer que es el error estándar o error máximo prefijado y está dado
(2)
probabilidad como
es error estandar que está dado por la diferencia entre ( ) la media
poblacional y la media muestral.
por lo que
(3 )
(4)
De manera que el total de la subpoblación se multiplicará por esta fracción constante a fin de
obtener el tamaño de muestra para el estrato. Sustituyendo tenemos que:
(5)
MUESTRA PROBABILÍSTICA ESRTRATIFICADA DE LA ACEPTACIÓN DE
ADOLESCENTES POR LOS PROGRAMAS HUMORÍSTICOS TELEVISIVOS DE LA
CIUDAD X.
Estratos Repartos de la ciudad X Total Muestra
población*
(fh) = 0.2534
Nh (fh) = nh
1 53 13
2 109
3 215 55
4 87 22
5 98 25
6 110 28
7 81 20
8 221 56
9 151 38
10 51 13
= 1176
Por ejemplo :
= 53 directores de empresas extractivas corresponde a la población total de este giro.
= 0.2534 es la fracción constante.
= 13 es el número redondeado de directores de empresa del giro Estractivo que tendrán
que entrevistarse.
MUESTREO PROBABILÍSTICO POR RACIMOS:
En algunos casos en donde el investigador se ve limitado por recursos financieros, por
tiempo, por distancias geográficas o por una combinación de estos y otros obstáculos, se
recurre a otra modalidad de muestreo llamado por racimos. En este tipo de muestreo se
reducen costos, tiempo y energía al considerar que muchas veces nuestras unidades de
análisis se encuentran encapsuladas o encerradas en determinados lugares físicos o
geográficos que denominamos racimos. Para dar algunos ejemplos tenemos la tabla 8.3., en
donde en la primera columna se encuentran unidades de análisis que frecuentemente vamos
a estudiar en ciencias sociales. En la segunda columna, sugerimos posibles racimos en
donde se encuentran dichos elementos.
EJEMPLOS DE RACIMOS
Unidad de Análisis Posibles Racimos
Adolescentes Preparatorias
Obreros Industrias
Amas de casa Mercados
Niños Colegios
Personajes de televisión Programas de televisión
El muestrear por racimos implica diferencias entre la unidad de análisis y la unidad muestral.
La unidad de análisis - como lo indicamos al principio de este capítulo – se refiere a quiénes
van a ser medidos, o sea , el sujeto o sujetos a quienes en última instancia vamos a aplicar el
instrumento de medición . la unidad muestral – en este tipo de muestra – se refiere al racimo
a través del cual se logra el acceso a la unidad de análisis. El muestreo por racimos supone
una selección en dos etapas, ambas con procedimientos probabilísticos. En la primera, se
seleccionan los racimos, siguiendo los ya reseñados pasos de una muestra probabilística
simple o estratificada. En la segunda, y dentro de estos racimos se seleccionan a los sujetos
u objetos que van a ser medidos. Para ello se hace una selección que asegure que todos los
elementos del racimo tienen la misma probabilidad de ser elegidos. A continuación daremos
un ejemplo que comprenda varios de los procedimientos descritos hasta ahora y que ilustra
la manera como frecuentemente se hace una muestra probabilística en varias etapas.
EJEMPLO
¿Cómo hacer una muestra probabilística estratificada y por racimos?
Problema de investigación: Una estación de radio local necesita saber con precisión – a fin
de planear sus estrategias – cómo usan la radio los adultos de una ciudad de 2 500 000
habitantes. Es decir, qué tanto radio escuchan, a qué horas, qué contenidos prefieren y sus
opiniones con respecto a los programas noticiosos.
Procedimientos: Se diseñará un cuestionario que indague estas áreas sobre uso del radio.
Los cuestionarios se aplicarán por entrevistadores a una muestra de sujetos adultos.
Población: Todos aquellos sujetos – hombres o mujeres – de más de 21 años de edad, y que
vivan en una casa o departamento propio o rentado de la ciudad X.
Diseño por conglomerado: los directivos de la estación de radio desconocen el número total
de sujetos con las características arriba señaladas. Sin embargo, nos piden que diseñemos
una muestra que abarque a todos los sujetos adultos de la ciudad, adultos por edad
cronológica y por ser jefes de familia , es decir, excluye a los adultos dependientes. Se
recurre entonces a la estrategia de seleccionar conglomerados y se considera el uso de un
mapa actualizado de la ciudad y que demuestra que en dicha ciudad hay 5 000 cuadras. Las
cuadras se utilizan como conglomerados, es decir, como unidades muestrales a partir de las
cuales obtendremos en última instancia a nuestros sujetos adultos. Lo primero entonces es
determinar ¿Cuántas cuadras necesitaremos muestrear, de una población de una población
total de 5 000 cuadras, si queremos que nuestro error estándar sea no mayor de 0.15 y con
una probabilidad de ocurrencia del 50 % ?.
(6)
Tenemos entonces que para una muestra probabilística
simple.
Necesitaremos una muestra de 909 cuadras de ciudad X para estimar los valores de la
población con una probabilidad de error menor a 0.1 .
Sabemos que la población N = 5 000 cuadras de la ciudad, está dividida por previos estudios
de acuerdo a 4 estratos socioeconómicos , que categorizar las 5 000 cuadras según el
ingreso mensual promedio de sus habitantes de manera que se distribuyen como sigue :
Estrato Número de cuadras
1 270
2 1940
3 2000
4 790
T = 5 000
Estratificación de la muestra:
¿ Cómo distribuiremos los 909 elementos muestrales de , para optimizar nuestra muestra ,
de acuerdo a la distribución de la población en los 4 estratos socioeconómicos?.
Estrato No. de cuadras fh = 0.1818
1 270 (0.1818 ) 50
2 1940 (0.1818 ) 353
3 2000 (0.1818 ) 363
4 790 (0.1818 ) 143
N = 5000 n = 909
Tenemos que en principio, de 5000 cuadras de la ciudad se seleccionarán 50 del estrato 1,
553 del estrato 2, 363 del estrato 3 y 143 del estrato 4. Esta comprende la selección de los
conglomerados, los cuales se pueden numerar y elegir aleatoriamente hasta completar el
número de cada estrato. En una última etapa se seleccionan a los sujetos dentro de cada
conglomerado. Este procedimiento también se hace de manera aleatoria, hasta lograr un
número de sujetos determinados en cada conglomerado.
Estrato Nh cuadras Nh número de Total de
hogares – hogares por
sujeto en estrato
cada cuadra
1 270 50 20 1000
2 1940 353 20 7060
3 2000 363 20 7220
4 790 143 20 2860
N = 5000 n = 909 11840
Nota: El procedimiento para realizar el muestreo en cada conglomerado se hace de forma
aleatoria utilizando la tabla de números aleatorios o mediante Microsoft Excel tal como se
explico en el ejemplo (1.1)
Bibliografía:
(http://www.uaq.mx/matematicas/estadistica/xu5.html)
3. Tamaño de las muestras
Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta tres factores:
1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra
hacia la población total.
2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.
3. El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la hipótesis.
Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que en ocasiones llega a ser
prácticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de
confianza menor. Comúnmente en las investigaciones sociales se busca un 95%.
El error o porcentaje de error equivale a elegir una probabilidad de aceptar una hipótesis que
sea falsa como si fuera verdadera, o la inversa: rechazar a hipótesis verdadera por considerarla
falsa. Al igual que en el caso de la confianza, si se quiere eliminar el riesgo del error y
considerarlo como 0%, entonces la muestra es del mismo tamaño que la población, por lo que
conviene correr un cierto riesgo de equivocarse.
Comúnmente se aceptan entre el 4% y el 6% como error, tomando en cuenta de que no son
complementarios la confianza y el error.
Hay que considerar que p y q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad:
p+q=1. Además, cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes
sobre la investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores
de variabilidad es p=q=0.5.
Una vez que se han determinado estos tres factores, entonces se puede calcular el tamaño de la
muestra como a continuación se expone.
Hablando de una población de alrededor de 10,000 casos, o mínimamente esa cantidad, podemos
pensar en la manera de calcular el tamaño de la muestra a través de las siguientes fórmulas. Hay
que mencionar que estas fórmulas se pueden aplicar de manera aceptable pensando en
instrumentos que no incluyan preguntas abiertas y que sean un total de alrededor de 30.
Vamos a presentar dos fórmulas, siendo la primera la que se aplica en el caso de que no se
conozca con precisión el tamaño de la población, y es:
donde:
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
E es la precisión o error.
Hay que tomar nota de que debido a que la variabilidad y el error se pueden expresar por medio
de porcentajes, hay que convertir todos esos valores a proporciones en el caso necesario.
Por ejemplo: Si se quiere un porcentaje de confianza del 95%, entonces hay que considerar la
proporción correspondiente, que es 0.95. Lo que se buscaría en seguida es el valor Z para la
variable aleatoria z tal que el área simétrica bajo la curva normal desde -Z hasta Z sea igual a
0.95, es decir, P(-Z<z<Z)=0.95.
Utilizando las tablas, o la función DISTR.NORM.ESTAND.INV() del Excel, se puede calcular el valor
de Z, que sería 1.96 (con una aproximación a dos decimales).
donde
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.
Por ejemplo: En el Colegio de Bachilleres, una institución de nivel medio superior, se desea
realizar una investigación sobre los alumnos inscritos en primer y segundo años, para lo cual se
aplicará un cuestionario de manera aleatoria a una muestra, pues los recursos económicos y el
tiempo para procesar la información resultaría insuficiente en el caso de aplicársele a la población
estudiantil completa.
En primera instancia, suponiendo que no se conoce el tamaño exacto de la población, pero con la
seguridad de que ésta se encuentra cerca a los diez millares, se aplicará la primera fórmula.
Se considerará una confianza del 95%, un porcentaje de error del 5% y la máxima variabilidad
por no existir antecedentes en la institución sobre la investigación y porque no se puede aplicar
una prueba previa.
Primero habrá que obtener el valor de Z de tal forma que la confianza sea del 95%, es decir,
buscar un valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel se
pueden obtener, o viendo (en este caso) el ejemplo anterior, resulta que Z=1.96.
Con lo que se tiene una cota mínima de 370 alumnos para la muestra y así poder realizar la
investigación sin más costo del necesario, pero con la seguridad de que las condiciones aceptadas
para la generalización (confiabilidad, variabilidad y error) se mantienen.
Estrategia de intermediarios:
Comercio solo con marcas de productores
Comercio con marcas de productores y de intermediarios
Estrategia de empaque:
Empaque de la línea de producto.
Empaque múltiple.
Cambio del empaque.
Política de diseño:
Diseño universal
Diseño C2C o C2T