LA VENTA ETE~ LAVENTA TATE El concepto que ha revolucionado el clasico arte de vender RohertB Mile y Stephen E, Heiman con Tad Teja grijalboLAvENTANSTIATEGICA "onda ier Be Compr (0R.0 197 pr DITORAL RUALIO. SA CV Inaeso ex F310 INDICE Proto. Desde tas trincheras: Una aprasimacton na tradicional fala venta Primera parte La venta entrategica 1. Vender con éxito en un mondo sometido a shock del futuro Esuategiay tees: Definicén Su punto de partda: Posicion Un vistazo al plan de esteitegia: Los sels elementos slave dels venta extrategies Seguada paste ‘Venta estratégien: Los clementos basicos 5, Hlementa clave 1: Influencias Compradoras 6, Hemento clave 2: Bandera Roja de peligro © de oportunidad 7. Nivel de receptividad del comprador 8 Elemento clave 3: Los cuatro Modos de Respuesta 9 a importancia de ganar 0, Hlementos clave & Resultados Ganancla 1, Bauategias y teticas pars llegar CComprador Beondmico, 12, Su instructor: Una lave hacia las dems lnflvenciae Compradoras a 6 "8 107 125 155 169 195ee oe 1B 6 16, 1. 20 a vente esata ‘Tercera parte Estrategia De tiempo y dinero Blemento clave 5 El Embudo de Ventas Ditlizcion del Embudo de Ventas para establecer prioridades de wabajo y asignar tempo cuarta parte strategia mtiple: Centearse en los clientes ide Gano-Ganas lementa clave 6: BI Cliente Ideal #1 Perf desu Cliente Kdeal: Demogydticas y pslcogrificas| Quinta parte Del anilists a Ia accion. su Plan de Acckén Ta estratega cuando no se Wene tempo Ta venta estates, Una pedetca permanente Indice analitco viltiple: Administear su tiempo de venta 249 255 260 2a 295 as 525 a 33 PROLOGO Cando mace sgn depo os presenaon en Hew ack tea Sono dees avn gue represen cat Eis ae nouns apne les de eevee ven iin yt iflorle queens hs Jeo pede seas Ta metodologia de este bro se centea en la decisén de com prat El polo de atencién se sia en el exterior, en los clientes a Tos que servimos. Se procede a identifica sus necesidades, tanto lorganizativas como personales, El anslisisresulance nos permite {deferminar mejor como podemos afadir valor la orgarizacion dl cliente y crear una relacin comercial laggo plazo que be neficie a todas las partes implicadas. La venta esratégica apunta fo solamente hacia el exterior, tea los clientes, ino también Thain adelante. Aspiva 4 crear ls clase de asociaciones eapaces de subsstir alo largo de los ans, lx vemia esiratagten ha fortalecido Ia atencign de Hewlet Packard hacia el ciente, poporeionando una dsciplina y un vo ‘ctholiio conunes que han ayudado 4 cteat en toda la compaasa tn énfasisunifcada sobre el cliente. Nuestros agentes de ventas °10 ka venta earatigica te han aplcado alas empresas a las que sven. Su utbidad est po encima de dscplinas de prodcelén ¥ de fronteras nacional ‘Considerad al principio como un enfogque de carictr un ta to revolucionasio, Za vente eiratayica ha soxteado tamblen et fectamente el paso de los aos. Elo se debe a que los ebjeivos ‘que persigue ~proposcionar valor teal alos clientes y enablecer ‘on ellos felaciones largo plazo— son Intemporstes, Los profe Sonales que petsiguen también esos objetivos encontarin en ete Iibre-un ullisime recurso. Joun a. Youna presklente jefe ejecutiva de Is Hewlett Packard Company DESDE LAS TRINCHERAS: UNA APROXIMACION NO TRADICIONAL A LA VENTA La ac veaseor est profesin mis extends en Noteamésca 1 aut n't mondo: sin embargo dels que per ree tec Marl enchant Die tee Ma y Herb atk Ise declension WARP tn Cincinnati Is oagen po Pin wl yt y eae vite Shona, copa al lente, sures sve Loe peddoe com fae yo ence que de ver Te tr lense ls bls flisonantsycufemce los conto de keting ere entante comeria, técnica de producei6n, asesor de sevieio al tient, especilists en marketing... ocaslonalmente, consultor fe ventas 0 téenico de ventas, Se es ilama cualquier cost menos To que son ato ex Lo que se nos recordé no hace mucho, cuando pre quntamos a un vicepresidente si sus empleados consideraban Yergonzost la palabra "ventas". “Oh, no —nos aseguré—, todo I mundo comprende Is importancia de vender. Peto —cont ‘nud sin pestafear--,reeuerden que nosottos Io lamamos mar Cualaviers que. cita es Is mina, “Ventas” es, para muchas personas, una palabra x el eufemismo vtlizado, In cuestion ipl12 La venta esate vergonzosa porque ha estado unida durante largo tempo aims fenes de manipulacida y engaeo Desgraciadanente, nosotos, los profeslonales de Ia venta, no pposdemos echar la culpa de elloa nadie mas que a nosottos mis mos. Muchos hemos contrbuido a perpetuar el estereotipo por In forma en que les vendemos a miestos clientes. No es de ex leafar que nuestros melodos alejen a la gente: muchos de ellos son manipuladores. Teo results mis ostensible aun en la Ikeratra sobre ventas que en Is realidad, Muchos sistemas de adiestamlento part Ia ‘ents estima Ia manipulacion y el engao ensehanclo sl ver dedor “tseos" y “\Genieas” pars conseguir ol pedido tn notar Io ‘ave realmente desea el cliente, Muchos agentes de ventas cont flan practicando esta tctica. Green que st abajo consisie en vender s0s productos al mayor almero posible de personas, sin Jmpontar que los deseen 6 los necesten realmente ate anticuado enfogue de "vender Inigorificos 1 los esquima- les" se ve alentado por las acttudes de las empresas, De labios para afuera, ésas defienden Ia idea del servicio las necesida- tes de! cliente, peso dejan claramente sentado alos vendedores que se espera de ellos que hagan que el cliente neceste Io que Trempresi tiene que vender, Por consigulente, muchas personas dedicadas a la vents se aienen a Ia vie méxima: "No puedes lamarte vendedor a menos que seas capaz de vendlerle a alguien algo que no quleve ai necesita realmente. ¥ hacen o dicen eval ‘vier cosa para lograr que sus clientes compte. CConseeuencia lopica de esto es que ef Vendedor y el ciemte acahan viéndose mutuamiente como advetsrios, No’ es casi ad que el hecho de trabajar en Ia vents ze denomine con Ire Cveneia “slit as tincheras". Muchas frases de uso coflente en Ja profeston delatan uns mentalidad de campo de baal. “Buses su flanco débil —se oied decir a los agentes de ventas —, part poder atacar poral” 0, mis simplemente: “Cizalo antes de que lie cace at Dado lo generalizada que se encuenta esta acttud, no es de exc que la mayoria de la grandes onganizaciones hayan eta do un everpo defensive encargado de proteger 3 sie eentros de “decision Fente alos vendedores. Agentes de compras ¥ compra ‘doces forman con Trecueacla un perimeto defensive Contes las ese as inceras 13 hordas supuestamente birbatts de los agentes de ventas, Que el elo se apinde del gerente, dice In vieja sabiduria empresaria, {que se dejeseorralar por un invasor Ala el Representante Ia imagen es comics, desde luego. Pero es tambien un tte ‘comentario sobre Ia forma en que muchos clientes potenciates ‘ven los infembros de nuestra profesion [Lo sorprendente es que legue a funcionar esta vieja tetica de “quer de trineheras"Y foniona, desde luego: una ver, dos ve ces, utd res 0 cuatro veces com un cliente deteeminado. Pero acaba fallando. Si aborda uno as ventas como si fueran batalas Y ve a sus clientes como a enemigos, al nal sus clientes acaba- ‘Hin deniicando el estereoupo del vendedor y le volver la es pala ‘Por qué? Porque lo verin como ganador, ¥ a si mismos se versn como perdedares. Peor ai, sentiran que han side mar ppulades hacia Ia detrota. Y en exe momento la eredibiidad de Uuno 9, par lo tanto, su eficacia vendedora— se esfumard 1 guidn de “Vendedor gana, cliente pierde” ha permanecido Gurante muchos anos en la mitelogia y en la prctiea. Pero 90 es fl nie goin. Durante todos Tos aos en pie el profesor Hill y Herb Tarek han estado abrindose el desert, un pesueno ys lencioso grupo de vendedores y vededovas han estado elevindose la cumbre de la eseala profesional —y obteniendo enormes i [esos por medio, precsamente, de [a tite conraria. Estos son los agentes de ventas que han fortalecido sist mavicamente [a confines del cliente a base de no tratar nanea 2 “te como 4 un enemigo Y asegurarse siempre de que el cliente ‘ane en cada traneaceién, Son umbién las personas a quienes {oclos los dems consideran como dotadas de buena suerte, aut ue la suese no tene nada que ver con su éxito Estos “alortunaces” profesionaies de ventas no se concentran cn Las tradicionalestareas de veneer objecones y conseguir pesido, Saben que uno sdlo Lene que vencer abjciones cuanda sti tratando de imponer algo a alguien, Y no les interesa "con Seguit™ un pedido que un clienie no desea realmente formulae a lugar de ello, centian sus esfuerzos en suministarsolucio- res, resolver problemas, ctear oportunidades yen general, ha- cer que sus clientes se sienian 2 gusto con la venta, por mucho tsluer20 que requlers, Muchos de estos denacades profeionales14 Le vem esratigica ‘con suerte” se niegan, de hecho, # aceplar un pedido a menos {que enista una sélida adecuacion entze el producto 0 ef serv Slo que oltecen y las verdsderas necesidades del cliente. Res petan mucho mis que de labios para afvera la idea de la hecesidad del cliente ste pequeto euadso de prosperos vendedores han adoptado Jo. que nosotros Iamamos estratega de “yo gino, 10 ganas’. La ‘cecncia de enta etrategia radia en o reconocimiento de una ver= ‘Gad fundamental: la mejor forma en que los profestonates de ven= tus pueden nerve a st propio interés es asegurindose de que ‘queda tambien servi el teres de clone, Fl estatega del Gano Gnas sae que el éxito depende de Ia musa satsfacion, Taceinoshineapié en Ia palabra "muta" porque manipula at cliente paca que plerda es solo una forma en Ta. que uno puede ‘maneatequivocadamente la vena. Ota forma es consent uno is fo en peider para que el cliete gane, Los profesionales de la venta hacen esto continuamente, con la wana esperanza de que I hacer *favores a os clientes scabe resultando sentable. Sas acer a los clientes a costa de uno mismo es 21a larga, tan malo ‘como no satisfacerlos en nada, Ht enfoque Gano-Ganas implica mantener un delicaclo equilib. Sigaiica mantener satisfechos a Tow clientes in renuneiat a abtenee Denefcios, Los vendedovesy vendedorasparklaios del Gano-Ganas no aco- sans sus clientes. No presionan, amenazan ni adulaa. No pi den ai oftecen meros “favores" No prometen mucho y cumplen poco. No falsean [a adecuacion entre el producto y la neces: {dad del cliente. in lugar de ello, tabajan en colaboracion con fis cliemes a fin de proposcionar satisfaccién a todos los im= plieados. Observan, fevisan, resuelven problentas,facian cl Eontaeto con sus labrieas, ayudan al cliente a tasladar el pro- “ducto y permanecen en contacto con el cliente mucho despues ide haberse completado cada venta. Lejos de comportarse como tenemigos jurados de sus clientes, actan como socios suyos. '. como consecvencia Je ello, descuben algo que resulta un tanto itonico. A causa de la ayuda y el servicio que presiaa al cliente, los profestonales de ventas praceantes del Gano-Ganas svelen verse en condiciones no solo de vender max productos 0 Servicios, sino también de hacerlo a un precio mds elevado que [a competencia. ¥ no lo hacen ocasionalmente, sino un ¥ otra Desde fas wincheras 15 vet, porque ayudan a sus clientes a comprender que estén obte rlendo un prodicto de “valor abadido No hace falta mucha habiidad para vender algo a alguien sana vex. En la actualidad, todas las empresas vishles estén edificadas sobre la base de relaciones a largo plazo. Los practicantes del Sistema tradicional tlenen que comenzar cada nueva venta desde l principio, porque nunca erean antecedentes de mutuas gana las en los que se puedan apoyar.z¥ de que sive, despues de todo, segut haciendo ventat @ nuevos clientes con persisente celeridad si se estin perdiendo Tos antiguos con mis rapes an? los profesionales de ventas “afortunados” saben que el ito 4 Inigo plazo signifia maatener a todos los clientes no slo serv dos, sino tambien satlsfechos. Ese es cl tema sabre el que versa fest libro. Muestra al moderne profesional de la venta como to farar que toca venta en perspectva se converta en un fie tea tudo de motua gananeia, un resultado que gencre beneficios no s6lo en el momento, sing de forma continua can ol tempo. Sino le importa a usted ver asus clientes como enemigos y st ‘9 le imposta que ellos le vean a usted como tal, este libno no es para usted. Peto, si ext harto de la vii imagen del vendedor luntuose y locuaz, st le desagrada realmente “acosar” a sus clen tes —sobre todo st quiere benficarse de lo que les “afortuna das" primeras igoras en ventas saben yi—, entonces Bienvenido 4a venta estratégica Si esté usted dispuestoa salle de las trincheras, su “suerte” esti prosima # mejorue Ene as personas que ya han descuberto el valor de un enfo aque Cano-Ganas etin aston clientes. 1a mayorta de esto I dleres de ventas trbsjan prodectos 0 servicios de. precios reletivamente clevados Frente 4 na competcncia a I bar pos lo que tienen que “ahaa valor pars se clientes. Nuestros peo. suamas y cursos de Venta Earatgica han aysdadoa estos des tteados profesionafes hacerlo de Una nanere cheer er A nostro fey eo ayo amin los no han ayudado 2 novoteos, La Venta Exeategiea, cuyonprinipios for ‘man la base de este libro, es un vehicle dnamice La informa ion y la expedencia que alo largo de los anos hemos reid Se los paripantes en nuestros cursos nos han permiice mejo.16 ta venta eratépea rary claificar constantemente sos prineipios. Tales contribuyen tes anénimos a este libro superan ya los 20 mil. A todos ellos les fexpresimos nuestra grated. Tin lugar de velacionar nombres individustes y corer el riesgo {de omit alguien que haya realizado una aporicién impontan te, dedicamos exte bro a todas las empresas que son clieates nuestros, 7 2 todas ls personas cuyo interés y enfuslasta apoyo fios programas de Venta Estrategica de Miller Heiman & Associdtes Ine. sivieron de base a este libro, Nuestro agradec Acme Resin Corporation Danka Mexicana [wick Indostes, Ine Datacheckee/DTS Allen Bradley De Lite Cheek Peters, Inc ‘Americin Bank Stationery Co, Dow Chemical Co. ‘American Can Company Dow Quimica ‘American Cyanamid Co. Emery Worldwide [American Microsystems, Ine. Exxon Olfice Systems Company Apollo Computer Ine Fisher Control International Inc [ARA Serves, Ine Fisher-Rosemount Latinoamérica ‘Arkwright Boston Manefactoress Franke B. Hall © Co, Ine Mutual Inserance Co. FekrLay, lnc Bank of California, A, GD. Seide & Co, Bal Mexicana General Hectic Co Bekins Company Geometsie Data Beloit Corp Guituh Laboratories de México Berkey Photo in Mallmark Cards, [oe Bete Dearhorn Latinoamérica Hallmark Latinoamesica Boor Allen & Hanon, Ine. Hass Corp. Bourns Ine Hercules Incorporated Burroughs Corporation Hertz Corp. Bussman Manufscuring Division Hewlet Packard Co. CGenteal Paper Co. Hewlet-Packard Latinoamérica ‘Gente Rigging and Contracting Honeywell, Ine cP mueller Co, Tnteoy Inc Gincom Systems, Ine. IM Corp. Goci-Cola USA ITT Diateom, tne ‘Conssat Latinoamécica James River Graphics, Ine Container Corp. of America Jerrold Hlectoates Corp. Contiol Data Corp. Johiasoa & Johnson Indice onomésico 17 Johnson & Johnson Latinoamé- Racal-bigo, In ex Ende RCA Solid Siate Division ‘umber. Clack Corp Reseasch Cotel, Ine EA Instruments Carp, Reynolds Metals Co, lee Way Motor Freight, Ine, Ricoh of America, Ine Loekheed-California Co. Rockwell Intemational Corp. Lockheed. Georgia Co, RE. Donnelley & Sons Co. MeGraw-Edison Company Rydes/P--E Nationwide, tne Marston Corporation Saga Corp, Massachosets Mutual Life Shade Information Systems Tnsurance Co Shared Medical Systems Corp, Memorex Corp, Sweda International, Ine Mexicana de Aviacién Synergex Corporation National Semiconductor Corp. Stele BI, Ine Stabo Food Service Co, NCR Corp. Tandem Computers Inc NL Speny Sun ‘Techncon Inseumenis Copan Novell Latinoamérica ‘Textron, Inc Pallm Ine Teradyne, ne Pepsi-Cola Bottling Group TR, Heroic Components Group Petioleos de Venevucls-CIED Warner Jenkinson Go nan Company, Wilson Sporting Goods Co Policy Management Systems Corp. (Pepsico) Price Waterhouse de México WTC Air Freight Existen, adem, tes personas cuyasaporaciones fueron tn im ponantes que sn elas no se haba exerto ese vo. 1 ya falleedo Tom Soh, doctor en Post, clegay amie 0, abajo con nosotes en la prima formalacton de on pan Sips dela venta Esatégic. Le entaemos sempre aradellon por sus sportcones Tad Tul, aio valloo colabordos, tomé a su etg0 mon tanas de material esetoy, cons psi ss conocimtenion de redacin,arganizey deal nsextos pense y palabras Sin Lila Karp, nuestvo agente y ator trai, mune habia: sos tenido a gutsy Ta onenacion necettas para icc 9 ca Iminar este proyecto, Nuesro mis profundo apadecimieno, RBM Berkeley, California, 1984Primera parte La venta estratégicaVENDER CON EXITO EN UN MUNDO SOMETIDO AL SHOCK DEL FUTURO22 Lavonia exraigica 8 de Ray le otorgaba muchos puatos de venaja.¥ se congratu Taba por el hecho de que, segun se decta, el vendedor dela otra parte nl siquiera habla llegado a entrevstarse com cl ejeculivo fete lo que Ray no sabia ers que la firma rival tenia una ventatt disieta, Muchos de sus mejores sepresentantes —ncluido Su co- leg, ua ambicioso joven llamado Gceg— habian asstido reien temente a uno de auestos programas de Venta Estratéqica All hab adquirio toda una news perspeciva sobre la venta. Apeen dio a Sdentifcar en una venta las influencias compradoras ext eis, a reducr al minimo sus inceriduabres sobre la receptividad de un client, 4 prevenir el sabotaje interno de una propucsta, "y adquiré un aimulo de isormacion peictica pasa intensificar sus Droplaefereas y maximizar ai su ventja competiva, A terminae fl programa, poseia un detallado sistema pragmstico que le per Initia analiae Tos elementos de la fora vents mucho mejor que To que Ray podia esperar hacer. Pertrechado com su eonocimien- to de estos componentes y de c6mo encsjan en la venta, se dis puso a pisisle et negoci al “lider” ra clerto que Greg no habia estado nunca con el jefe ejecut- vo, Pero gracias al programa de Venta Estrategia a que habia Ausistido, tampoco necesiaba hacerlo, Mientras Ray centvaba su Bencion en los altos diectvos, Greg se dedicaba a averiguar qui ‘nes exan los que realmente podian decir sobre aquella venta ‘concrea y qué ota informacisn podi uz para culminar la ope= raclon, Gancretamente, queria saber quién tendria que dat Ia apo hnacién a la venta, Encont6 lo que estaba buseando en Jfl, un ‘consuloe sjeno a la empresa x quien Ry habia ignorada por com pleto. Jell pudo darle a Greg dos informaciones sumamente vaionss Bs primer lugar, explicd que en aquella venta concreta era el sligector general del departamento, no el ele ejecutvo, quien es- taba facltado para dar la aprobacién final. En segundo, st Greg queria realizar la venta a este cfitco elemento decsoro final, el mejor camino era a través del propio Jeff. Antes de estableverse ‘como consultos, habia sido miembro de la organizacién de com pias de la compatia, y el director general del departamento ha Dia contado durante 380s con €l para que le mantuviese informa 4e los avances tecnologicos, ender com dito x un mundo sometido a shock del futuro 23, Por consiguiente, lo que Greg hizo fue demostar a fla ade- cuacién ene las necesidades de fa firma compradora y la soli fon de su ordenador... ¥ dejar ego que Jelf demostrase la adecuacicn al dzcetor general. Muy promto, todas las partes In plicadas en la decisiéa de compra quedaron entusiasmadas con Su producto. Fue él quien se comped un coche nuevo, mientras Ray, que supuestamente habia tenido la venta en el boul, que daha preguntindose qué era fo que habia pasado. ‘Cuando ls empresa de Ray se do cuenta de que habia fracasa- do, sus dtectvos quisieron saber por qué. Cuando descvbricroa ‘que nosotros habiamos tenido cierta culpa en sinfortunio, en- viaron a su divector de ventas para que se informase acerea de ‘nuestro programa, En la actualidad, las empresas de Greg y de Ray on estimados clientes muestos, y ambos obtienen ingresos re fgulares en la eaptacion de clientes y en la realzacion de ventas Sirectamente attbuibles a nuestros principios y a nuestra proce $0 de planificacioa, CCualquier profesional de la venta puede contar casos smilies enlos que una operacicn “segura lle porque el agente de ventas no cubri6 todas sus bases, formul6 su propuesta a la persona ‘equivocada en el momento no oportne © past por alt una in Tormaciéa cruclal que indicabs que la venta estaba en peligro, CCualquiesa que sea su destrezs 0 experiencia, probablentente Jha sentido en alguna ocasion la punsada de decepei6n que s© produce cuando la competencia Io quita 4 uno de una postin ‘Que se crea segura De lo que tal vex no se dé usted cuenta (y muy pocos vende- ores se dan cuenta de ello) es que slempre existe una 1x60 concreta ¥claramente identifiable por la que se plerde una ven- ta asi, aungue ignore uno cud! sea. Esa earn munes se limita simplemente a *sverte"u “opoctaidad o “trabajo intenso" Cuando se pierde una venta que pavecia segue, cas sempre es porave tno se ha logrado llevar a esa venta lo que Greg levé a la suya tun programa para el éxito séidamente invesigado, claratente sefinido y plenamente fable que tenga en cuenta todos los ele rmenios de la wansaccion a realieay, por oscutos 0 “tiviales que [Esto es ciewto en cualquier stuacion de vents, pero es expe- cialmente relevaate en lo que llamamos Ia Venta Compleja, De24 La conte esraigica clo tratan auestios progsamas ¥ este libro. Los objetvos de Ia Venta Esratgica son ayidarle a usted 3 comptender por qué las ‘cosas se ban complieado a veces en sus Ventas Complejas ¥ pro= Porson wn sca comprctadoY garantizdo part ena havi en lo sucesivo Ta Venta Compleja: Qué es Nuestro programa esti basido en la realidad, no en la teoria, ¥ cateceria por completo de realismo sugesr que todos los impli= ‘dos en Ia venla pueden benefciarse por igual de muesto ss mma, Por eso es por la que tenemos que empezar por defini I ‘Venta Complej, a in de que pueda usted determinar si, dado 1 tipo de venta que realiz, puede © no oblenee beneicios de nues tuo enétodo, Ea nuestros programas y en este libro utilizamos la siguiente defincion Venta Complea es aguella en Ja que so precisa la aprobacion de varias personas para que la venta pueda realtzarse. so patece bastante sencillo, y lo es, pero, no obstante, ta Kea tlene importants Implicsciones, tanto para el muade de los ne [foclos en general como para el papel que usted desempena en 1 La variedad de persona implicadas en Ia Venta Compleia, ¥ la varedad de decisiones a menudo contractors que esas pet sonas suelen tomar, signfican que en las Ventas Complelas el agente ene que desirolar un método de venta toalmente dis- linto y macho mas analitieo que el dl vendedor clisico que tr bijsba a base de sonrisa zapatos bien rillantes. Como indica cleaso de Greg y Ray, ter exte po de método puede suponer Ia diferencia ene fracaso y éxito, Y porque s lo demosiramos 4 nuestros clientes es por lo que auestros programas son tan sll- Stados, Si usted ha vendide alguna vez algo a un matrimonio, no ya slo al marido 4 la mujer, stbré como puede una apeobaclon ‘mip leger a complicar va vents. S la venta tiene lugar en eno de un gobiemno.0 una corporacin, usted sabe que las con Plicciones son mayores an cuando las pessonas cuya aproba~ onder com eto ew mundo sometdo al sbock del futuro 25 «Gin se necesita no son solamente individuos, sino también co tnités y consejos de revision. Ei dato basico es que, siempre que se necestan dos 0 mis volos afizmativos para que pueda reali arse ona venta, se esl tatando con una situactén diel y «s preciso abordarla con una estategla especial Esto ex cierto con independeacia de Io sencillo 0 complejo que sea el producto © de lo tmicho 0 paco que ovese. Ea la Venta Compeja el factor decsivo es la esiuctura, 0 el producto al el precio. TTomemos, por ejemplo, los balones de baloncesto, ciertamen te un amtcuio de bajo precio, Hl representante que vende una flocena de balones al dueho de la tnd local de artculos de- portvos ext relizando una venta sencilla; no necesita vest Eyuda, Peco el representante que ests vendiendo 100 docenas de fre mismo producto 2 unos grandes almacenes si que la neces: ta ya que In conclusion de esa venta requeria el asentimiento tno de una sola persons, sino de varias. Se requlere un metodo tle venta cuys valider haya sido demostrada en la peietiea cos luna variedad cai ilimitada de productos y servicios, ¥ se haya. fevelada igualmente elieaz con todos ellos Ahi es donde ent “Teniendo presente esta definiion de la Venta Compleja, podt usted determina la utlidad que este bro puede deparare, St su sctvidad vendedors se desarolla principalmente dtris de us Imortrdor 0 de puerta en pucra, no lo encontrard aul, ya que faramente necesita mis de sn asenlimieato para cera Sus tan sacciones. Pero s se halla iaipliado en cualquier aspecto de la venta sociedades, euesto programa puede ayudarle a perfec omar las habilidades que ya tene, desarollarottas que quiz tno haya usted considerado necesarias nunca y encsjalas todas fen na visible y repeible estategia del éxito as personas que ya han sepuide nuestro programa ¥ que wt lizan ahors ss principios en tus operaciones de venta forman tun quién es quien del mundo novteamericano de los negocios Servinos nuesteos progranas principalmente a empresas bane Fas, financeras y de sepuros, a grupos industeales y de tans Portes. Muchas de estas empresis comercian con aticlos de ato preci, tales como aviones (Lockieec) ¥ sistemas de ordenado- es (Hewlett-Packard, 1), Otras verden productos de precio pe-26 La venta estraigicn queso, como Kleenex (Kimberly-Cla) y balones de baloneesto (ison Sporting Goods). Todas ells desarollan sus actividades fen el terreno de la Venta Complea, En ese terreno, las personas que ms dzccta ¢ inmediatamen: te se benelician de muestra instnvccin son lo agentes de venta {ys diretoves. Adem, hemos realizado importantes avances en To que te eriere 4 venias y xk profesional pars vendedores interno, empleados de sesvicio al cliente, gerentes de produc: tos y nuinerososejccutivos cuyo trabajo enirata, de una Forma W ta, una actividad de vemta Pero no necesita usted wabajar con uno de estos pgantes para Dbenelilarse de auesto sistema estaegico, Cualeaquers que sean las dimensiones de su empresa y cualquiera que sea el prodvcto ‘servicio en que Usted taba, si acta en el terreno de la Venta CComplej al como Is hemos definido aqui, este ibn va diigido 4 usted. Sin embargo, para obtener ef mdsimo beneficio de su Jeeuea, usted debe comprender su relevancia concreta con el t= bo comercial en que habitualmente se desenvuelve, Ese ambien- te, como usted ya sabe, se caracteriza por un cambio vitualmente constant Dado que ese cambio le sesulta eon freeveneia orbs dor al agente de ventas, antes de exponcr nuestio programa que emos describir muy brevemente el inipact del sbock del futuro sobre el mundo de la Venta Compleja La venta del “shock” det futuro: Tres premisas Hace una docena de afos, Alvin Toler acuhé en su famoso Destolley Ia expeeston “shock del futuro" pars desenbir “las de sasiosas tensién y desorientacién que provocanios en los inv {duos al obligarles a un eambio excesivo en un lapso de tempo emasiado breve". Como ageate de venta, seguramente aie po {rd indicar momerosos cambios que ya han prodicida esa sens ‘in de shock del futuro en su medio ambiente. Es posible que {esté usted experimentando cambios en el Ambito de sw mercado, en su tecnologia, en su base de cliente, en su lines de produc: tos, en su posiessn competiiva, en su estrategiay au ttiea de ventas... o en una combinacién de todo ello. Tal vex est usted -_ Vendor conto uve mundo somerido al shock del futro 29 ‘experimentando et cambio como una erasién sot ygradval (tl co mmo la ha estade suflendo Detrkt desde los anos cneventa), como ‘un acontecimlento subito como en el easo del embargo arabe del petrdleo),o como un crecimiento continye (tal como et que Acwalmente esti expesmentando la industa de los ordenado- jes), Pero, cialquiera que sex la amplitud 0 el ritmo de los cam bios que estén afectando a su entorno, pueden conduct al shock del futur. Esto no debe constr necesrlamente causa de desespericgn, ‘Como senal6 Toller, no es el eambio en si, sino la incerta: bre pore ereada lo que produce la desovientacin conocida coma shock del futuro. Cuaesquiera que seaa los cambios que se es {in produciendo en su industia,todavix puede desarollar esta {eglas eicaces de venta st aprende a distingus las oporunidades de las amenaeas on sh entorno concreto y st va desatollando «ontinuamente las abilidades necesarias para vender en un mun {40 sometido al shock del futuso, Este libro tlene por objeto proporcionarle « usted esas habil dades, cualquiera que sea la linea de su negocio y cualesqulera ‘gue sean los productos servicios que usted suminisra, Obten Gea de él et maximo benelicio si scepla la realidad de que ef ‘cambio se ba convertido en una consiante, Para evar 3 cabo en la actualidad Ia Venta Compleja necesita usted saber que el ne fgocio habitual de ayer es el sistema anticuad de hoy y la piedia fle molino en tomne al cuello de matana. Nosoos considerssnos fue es tn importante comprender esto que dentficamos la acep- tacion del eambio como el primer requsito previo para la com prension de nuestro programa, inchs Io presentamos bajo Is forma de un axiom, 0 premisa, de nuestro sistema. Lo enunci mos dela siguiente manera Primera promisa de la Venta Estratégica: Por mucho que con- sigs dot boy Wonca, yn. safcsente para ma Comprendemos que esta premisa puede ser muy dill! pars to dos los que han estado haciendo las cosay “a su manera” durante 20 aflos ¥ se sienten a gusto com los sistemas establecides. Sin ‘embargo, la aceptacidn de esta premisa es esencil para una pro28 La wontaexratgica peridad continua en el mundo de las Ventss Complejas de tos Sos ochenta y noventa, El hecho es que en el mundo actual de {a venta la inestabiidad es casi Ia Gniea cosa con ls que se pue de cantar, La persona sue reise altear sus métodos "contasta- ‘dou por el tiempo” de hacer las cosas para acomodarse a este hhecho no tardara en quedarse ates. Tl shock de! fulura'no es privativo del mondo de las ventas pero silo son las cambios expecificos de shock del futuro asocia: foe con la Venta Gompleja. Nuestra segunda poemisa va dirgida 4 ese hecho. Tiene por fialidad ienifiear uno de los cambios Ins importantes que deberd usted realizar en su Forma de enfo ‘ar las Ventas si quiere prolongar su actual éxito y si quiere hae ‘er de ese éxito Ta base de in volomen de ventas en constante Segunda premisa de la Venta Bsratégica: Ja Venta Compleja tum buen plan tactco x sla tam bueno como la estrateyia ue condujo basta Taetca’ tal como utillzsmos el término en nuestros programas Yy on este libro, se reliee a las teenie que se hlizan evando te ‘encuentia uno ante un viejo cliente o un posible nuevo cliente ‘en una viska profesional. Incluye todos lok veeusos ya twadiclo- nals, tales como téenieas de intetrogatorio, vencimiento de ob- ieciones, lormas de presentacion, entegas « procia, etcétert Con el teeming “extatega", por el contravto, designamos wna sevie de procesos mucho mends ampliamente reconoeidos pero Igualmente identifeables y respetables que utiliza uno pars s ‘aise con el cliente antes de que la Vena Hegue siquieta em pezar. Se uullza la titi dacante la preseatacisn de la vent; la fearategia debe venir ants. ‘A todos los profesionales con los que wabajamos les insist mos en que, en el acwal entorno de ventas empresariale, la ¢= "rategia es Un requisto previo del éxito tictico, Les decimas que ddeben comprender algo que Ray descubei6 con constermacion fue las etieas no Io llevan a uno 4 ninguna parte st las tiles on ln pessona inadecuads, de manert inadersada, sin suficlente {nfoemacién o en momento inoportuno. ¥ explcamos que I bens cesrategle, como la buena uctea, se puede aptender De hecho, ender con éxito on we mundo sometido al shock del futuro 29, el programa que vamos a presentar en este bro centra el foco ‘dc. atencign en el destrolio de estategas de venta efieaces, 'No es que la tictlea no sea importante. Nosotros exeemos en la habilidad de una buena presentacin tan profundamente como Usted, pero en este libvo hacemos hincapié en Is estrategia por fque es cl elemento mds olvidada de In venta, 0 slo ene Jos Agents, sino también entre los mismos divecivos e instructones| {Se ventas que se supone deben ensenarles a vrseas con las con fuislones de In Vents Compleja De techo, [o que nos lev6 a els borar muesito sistema lue el sentimniento de feustracidn que experimentabanios con est clase de programas de Formacin To auc en este libro se presenta es cl primer programa de ventas ‘que integra sstematicamente i earategiay fa tata en un plan {niflcado para vender con éxito durante los anos venideros ‘Nuestra tercera y stim premisa se drige tambien especiic mente al enforna en que se desarolln las ventas, pero su ale ‘Coes mucho mis ampli que en fa segunda premisa Sila primers premisa identifica la realidad del camo social y general y Ia egunds la realidad del cambio en la Venta Complej, la tescera premisa apunta # la nevesidad de un cambio interno personal fomo medio de coateaar lo que esti sucedienclo en el exterior Tercera premisa deta Venta Bstratipica: Hoy en dia, sélo puc des rtunfaren fas vontas cabs qué estas baclendo y por qu: Puede que esto parezea evidente, pero 90 Jo eS. al menos a juegar por lo muy saramente que los actuales agentes de ventas Tovaplican en au prictia habitual, Pademos ponéreelo de mank fiesta velatndo una experiencia que se repetia ver as ver du ‘ante los atos en que fulmos cjeeutivos de ventas en grandes ‘mpresas, En nuestra calidad de directores de ventas tegionales Yoacionales, entrevstabamos beralmente a centenares de cam ‘datos al puesto de agente de ventas. La mayora de ellos tenian ‘ya un brillante historal de éxitos en la profesion, por lo que (on frecuencia, auesta tres conssta en distingui los muy bue hhos de los excelentes al elegir nuevos miembros para nuestros ‘equipos, Gon este fin, ideamos una sencilla pregunta destined 3 “comprobar no sw achacion individual (ys sabiamos que era bue ha), sino su pereqpeiom de esa actaseion. La pregunta que hacia| | 30 ta venta esr Ios era: "Por qué tiene usted tanto éxito? {Qué es To que hace dlstinguirse de owas personas dedicadas « sv mismo ramo, coyas ‘ventas som conslstentemente infesioes a las suyas?™ Lis respuestas eran sorprendentes. Mi wo solo entre 100 de fuestios candidatos ert cap de idenifiar la razén de su xit, Hablaban de suerte, de relaciones 0 de inteneo trabajo conan aredlintes esenclales de su éxito. Solo una minima parte com prendian que en la forma en que abordaban su trabalo —lo que hosowos llamamos su metodologia o proceso radicaba Ia ver- dadera pista de sus excelentescesultaos, Bia a 6505 a los que procursbamos conteatar, Sabiamos, natue ralmente, que el Yabaje intenro, el estalecimiento de eelaciones adecuadas y una ciena dosis de suerte no babian perjudkado probablemente a esas personas. Pero sabiamos también que éstos ‘ran facores vale eomparados con la concencia que estos agen {es tenian de sus propios métodos de trabajo y com su voluntad de mejorar esos métodos pars lograr tn éxito mayor atin. A lo largo de mas de 20 atos de desempenr el puesto de dirtores Adescubrimos que la persona con la mejor comprensin de su peo pia y eficaz farma de bacer las cosat neta que nos resulta Inds veatable. sas eran las perscnas que conteatabamos,¥, con pocas excepciones, resultaon ser el excelente material qe ne cesitbamon, Esto era, y es, perfetamente Kigica. Scoala uno en la ser fe, el tetvorio 0 ls relaciones, su trabajo tended stempre un ac sao ingreente de prucba y ero, y el sistema de prueba y ersor ‘0s, simplemente, un camino Hable hacia ol éxito enn tun do tan Teno de cambios ¥ an competitive como el nuestro. Sin una comprensiéa de ss propio método, se hall usted conde nado a abordar cada vents eomo una experiencia completamente nueva, Nunea desarollard un procedimiento de prvela para ver {qué es lo que da resultado y lo que no, y, por lo lanto, veri cada ‘cambio en su entorno como una seBal para que trate de ajustarse sere cambio, Fn Ia actualidad, el éxito depende de que se desarolle no esta especie de espusmedieo y castica enfoque del propio taba, sino un enfogue claramente definido y profesional. Saber qué es lo que esti uno haciendo y por qué fundamental para el perl ‘de profesional estiatgico. i ccleaner SSI oq Vener con sito on un mundo sometdo al boc dl futuro 31 Perfil del profesional estratégico Por sorprendente que pueda parecer, muchas personas que ven den se muestra reacias a admits que su profesion es una profe- én. 12 vieja lnfortunada Imagen del ageate de ventas como lun tipo campechano y jovial dedicado a estrechar las manos Ia gente a diestay siniestra, alguien euya habilidad consise en sa- ber hablar a I genie, gozs todavia de mucho crédito inchiso entze los propios agentes de ventas. Piense en las Frases que se Te vienen uno la cabeza evando piensa en la venta. "Ua buen vendedor nace, no se hace.” "La vents es sueste en un 90%" “El verdadero vendedor es el tpo capaz de Veaderles Figorificos a Tos esquimales." En el fondo de estos adagios subyace la idea de {que es la personalidad, no los conocimientos; el temperamento, no It instuecisn; La magia, no la habilidad, lo que hace que los [andes agentes de ventas sean To que son. Pata muchos, "suerte Y valor’ es Is contraseta pare el to, ‘Aunque esta concepeion fuera correcta en ottos dempos (lo ‘eal es dono), no eneajs en nada en el mond actol sometido al shock del fucseo. Al gual que la ensefanzs, la medicina 0 el derecho, la venta es una voeacisn profesional: y en ella prospe san quienes dominan sus proptos métodos profesionales. Son 6 tas las personas que han desarollado un sistema consciente y planiticado de escalones de venta que son usbls,lgicos re petibles. ta persona que aprende nuestro sistema de Venta Estia- tégiea lo pone en prictica nunea ve el éxito en términos de ‘magia, carisma 0 suerte. Nadie que trabaje # gran escala en las Ventas Complejas podré confiar en esa vieja mitologla. Los lide- es en ventas de las dos proximas déeadas teunfarsn porque s© ‘onslderan a sf mistmos como profesionales Une de las cosas que estos profesionales tendein en comin seri una especial calidad de pesistencia. No nos sefesinos ala simple case de pesistencia de "sigue llamando hasta que te abran |i puerta”. Hs0 es importante, desde luego, como puede verse por un reciente estudio realizado por una asociactén nacional de fjecutivos de ventas: Se llegabs en el ala conclusion de que el 15096 de las ventas nuevas en este pais se realizan por el 10% de los agentes de veotas...y que dlertan sus operaciones sélo des pues de hacer cinco o mds visitas al cliente. Pero nuesta invest32 a vem esraigiea scion pone de manifesta que hay otra clase de persstencla Igual Mente importante: Ia que mucstzn los representantes desta {dos al trabsjar conforme a sus propios metodos de venta, in los estudios de seguimiento que fealizamos sobre nuestros “graduados" hay un hecho que hemos observado infinidad de veces, i se quiere predecie quién seri el proximo vendedor del to, ef proximo director regional mis destacado, el proximo ee tutivo con mayor volumen de operaciones a nivel nacional, bas {a con averiguar qué vendedotes estin analizando su. propia metodologia, quiénes estin sometiendo @ continua revisin las Ueticas y estrtegias de venta, cules estén buscando métodos fiablesy repetbles para aumentar su nivel de compettiidad. Fs fondamental que los grandes vendedores de hoy ¢y de manana) presten alenciin al proceso ieleeno, at conto al cambio externo. ‘Ademis de dominar sus process de ventas y de comprender por qué es importante el proceso, todos los profesional esta teégloos comparten ots caracterstien del pes wunca eld sa Hsfecbos, Esto ayuda x expliear por qué los agentes y directores de ventas que mis interesados se sienten por auesion progea tas, los que mds impactentes se muestian por nteoduelr nus teas estategias en sus metodologias, son os que ya estinteniendo to. ¥ ayuda a explicae por qué las empresas para las que taba fan estos execlentes vendedores tambien estan tentendo é3i0 ya ‘Como hemos incieado, nuestros clientes son relutados funda- rmentalmente de entre las empresas mls ptospetas del pus. Por que esas fumas, que figuran ya por delante de las de su mismo amo, aos encomiendan que trabajemos con sus empleados? Por ‘qué tanta de ellasgastan desde 50 mii hasta mae le un millon fe dolares para que sus agentes de ventas puedaa aprender Ios principios de la Venta Estategiea? 2Por qué gustan un promedio Ue mil dolares por persona para que sus empleados puedan ast tis a un programa de dos dias en el que presentamos las teas contenidas en este libro? Por la paradojica pero excelente ex26n de que son los mejores quienes siempre quieren mejorar. En cualquier onganizacion de ventas, sel selecto 10% de Individvos con petsstencia y dedi cacion a soe propits teeniess de vena quienes acaban produ ‘endo los mas altos dvidendos a se empresa. Por consighsent, hacer posible que ese 108 piense en su abajo en los Lerminos ender com éito en un mundo sometdo al shock del futuro 33, ‘que nosotros utlizamos resulta econémicamente rentable. A me- slide que vaya leyendo este libro, vers usted que el disiplinaree 4 si mismo para seguir el ejemplo de extas desacadas empresas Te nerd igualmente rentable Como funciona la Venta Estratégica {Qué aprenden estas personas en nests programas, y o6mo Io aprenders usted en este libro? En primer lugar, auesto sistema no deriva de un hella teora academica, sino de nuestas experiencias como vendedoces dar ante largo tiempo. Cast todos los programas de adlestramiento fen ventas comienzan con una altsonanteteora que luego se pre tende inponer a los hechos. Nosottos no hacemos tal cosa, Noes. ‘wo programa es generalizable, cleramente. Como nuestros clientes pueden atestiguay ha sida pues a prucha en el palenque mas {uro del mundo, la economis norteamericana en tesnpos buenos y fen tiempos malos, durante tecesiones y durante expansions. ¥ Tunciona, Pero funciona porque es pricticamente, a0 slo ted Hleamente, vlido. La razéa por lo que tanton dirigentes de ven- las naclonales snsisten en que sus agentes pastcipen en nuestro rograma es que ése reponde slo que usted estd experimentando fn estos mismos momentos en su cotidlan skuacién de ventas las leciones contenidas en este libro, por lo tanto, no van estinadas a exponer alguna absicacta“ilosoa de ventas, it presionarle con wiquinuelas aia darle a sted wna maleta lena de frases de a cinco dolares para que las vaya soltando ca su Proxima entrevista. Nuestra exposiion sera sencilla y concis, porque el objtive de este libro es senillo y concis ayucare a listed a orlentarse entre los desconcertantes datos asociados con la Venta Compleja y 2 proporcionarle un aiétodo para anaicar los datos, posiionarse mejor con sus clientes y Neva a fele ter. ‘ino incluso las ventas mas diciles, Ente las cosas que apren- rd en este libro Niguran las siguientes 1, Como establecercelaiéa con quienes verdaderamentetie- ren eapacklad de decison y rehuir a fos que carecen de Poder pars dar la aprobacten,34 Laven esratégica 2. Como disinguir as dos sctitudes clave del cliente que pu Gen lograr una vents, y las dos que generalmente La fus {Como conseguir no solo el pedido, sino también un elem te satisecho, ventas repeidas y referencias entusiasts 4, Como inerementar Ia Penetracién de ventas en sus actos les clientes, Como minicar las incenthmbres de wea fra visita un nuevo cliente {Como incrementar el volumen de pedidos ‘Camo tata 4 on Wie eiente como si Tuese uno comple 8. Como evitar trabajar de vendedor en un saino en que no desea hacer. 9, Como identica ywérselas con ls cuteo diferentes ifluen= ‘as compradonas presentes en toda venta ‘Gémo impedit que las ventas sean saboteadas por un contrapatrocinadr interno, 11, Como reconacer las sehales ie indican Inequivocamente ‘cinilo una venta esta en peli. 12, Como seguit la pista a progreso del cliente y predectr fu 15, Cima evitar meses de inactividad asignando sabiamente tiempo a tres critica tareas de venta 14, Por qué el adagio “Mita antes de sltar” es la clave para vender en las decadas prdximas, y por qué “el que vacila fst perdi” es un consejo inadeewade. ‘Queremos que recierde que esto es solamente una muestra de Las CSvestiones que vamos 4 falar y que tenga también presentes lis dow diferencias fondamentales entre nvesto enfogue y el de los programas de adiesramiento de ventas que usted hia conoc do anteriormente. Primera: nosotis centramos Ia atenei6n en el éxito, no en el fracaso. Al tratar de eviar el fracas0, muchos programas de ns ttuceion en mateia de ventas Io garantizan en realidad pot su insisteneis en las largas Dist de cosas que pueden torcese en Una visita profesional y por su forma de culpar a los agentes de ventas cishdo tal cost geurre. No queremes que se concentre ender condo nw mundo somtido al shock del futuro 35 vsted en ss deficlenias en este fereno, y, por est raz6n, cen {ramos nuesiza atencion no en usted, sino en su cllente 0 pos bie elite: Nueszo objelivo cs ensehasle a conocer tan bien & ese aliente que cuando inicie fa visita profesional ya hemos vendo sus proplas incertidumbres'y se encuentre en plena disposiecn para consigrar st atencin aa Forma de presentase ‘Sequndasel trabajo se realiza sobre los clientes. Cas todos los programas de adiesiramiento, en un intento de enlacat la teoria ¥ le prctia, presentan una serie de casos conto material susts tivo. Trabajando sobee estos eatos hipotetics, se expera que de srolle usted la hablidad necesaria para watar con sw clientes Cuando nosotres estibamos dischando nuesivo programa com Drendios que eso erm un método tortuoso inelicae pars hi cele analiza su propia stuacion, asi que elininasios el sistema de preseniacion de casos priticos y nos centramos ea los pro pios problemas de auestzos clientes, Ete br, come nuestros programas, adopta un enfoque divecto, En ver de stuaciones hi potétcas, va usted a considerar una serie de talleres personales ‘que se bisan en los talleres personales que vilizanios cn mics ttos programas y exo leayidart a ullizat los concepts spe pre sentaremos pata Ualar con sis propion clientes yt desde estos [is personas que han seguide nuestros programas nos dicen ‘que este metodo directo de casos reales ex una de las feeciones zs Gules y duraderas de la experiencia. Un dsector regional de Ja American Can Company lo expres perfectumente meses dey pues de que sus subotdinados hubieran seguido el programa de Yenta Bstratégiea, cuando dijo: “Yo he assido a muichos cursos Alifeenies. Bsc es cl que mi gente esta empleanclo realmente” Eso nos agrad, por supuesto, pero no nos sorprendo realmen: te, porque la Venta Estategieteathdiseniada para ser wlizada, ¥ para set ullizada inmedatamente, su finlidadl es ayudarle a te solver los problemas planteados por el estancamiento de pel dlos 0 por clientes aiiies, por sis saboteadoves intcinos, sus meses de inacividad y sus renovaciones diiiles, Yau finalidad fs ayudarle a haces eso ahora mismo Con Ia utiizacion del metodo de talleres que hemos desatto- lado en nests progranas, obtendra usted los beneficios de su propia experiencia directa y aprovechiré esos benelicion antes36 La vena etratiica incluso de termina el bro, Para cvande llegue a altima pag fa, pod decir, como pueden decir ya tantos de auestos prote Sonales de ventas: “2 le dsposicion con que emprendemos ef trabajo lo que me convierte en una primera figura” ESTRATEGIA Y TACTICA: DEFINICION Supongamos que es usted el enttenador de los Peles Roja de shinny sue sus muchachos se est prparndo psn nto con los “Vaqutor de Tom Landy. Faa aa sean fino gran pro, y tsa de pa ne posse or oe Eitics paridor del equipo on Dallas us chicos en tntoese por vie pars empessrelaorat lanes de ey pero ued Seheuna idea mor Naa de polar ete 90, achachow “fs dee mon’ deco ena semana x aba sobre ice dette fundamentals, loqueay str, coner, pte, paar Senex qu oe aqua: someon prs prs a sama que lsen cata ees snp Lo demas ed po a so ‘Cn sempo cic dra ena ie Nota de Ray con una acid como canna seat al vero saat. ‘mo mucho. Bans igs tas compete como, cist ‘So presen de le pafcactn previa pando dense Srcxdisa's oss ndametae ne mndodl by ‘ote, cals oe ovnletoe de adverse en ele STenadoe que ae stem resndc dee plsieac rota so tarda en ve obliga «bua aie sie mune prince © plate a undo de a vnts poke stony, sn onary 4 aga por at feacclones de muchos ‘genes de vetar condo mecionamor a expeion “ese aE vena, parece Come a 'machacar bien fo Caos Rn. tenis omiuyers odo bapa pte aorta ven Ps ”38 La venta earatigca muchas personas, las dnicas habilidades que cuentan son las “auc emengen en la visa profesional teal: Ios tueos profesiona- Tes que le ayuxlan a vérscas eficazmente eon el eompyador una weesque estin Frente a Trent, sts infortunada concepcién de la estrategia es consecuencia cen parte de'la tradicional imagen del vendetor como ua fecttechador de manos profesional, y on parte de la insidiosa in figeneia de peograinas de adkstramiento especiaizados en I tent cf car cata Hl vendesor aI antigay lon instructors que inielan 2 Tos uevor agentes de ventas en ss usoriasconeepdiones com parten Is dea del representante como una persona de “accion ‘que prefere patear la calle antes que pesmanecer metido en una Oficina y que solamente se ania cuando es mucho lo que est fen juego y © encuentra frente al comprador, Muchos de estos ‘entusiastaa consejeros conskleran Ia estategia como una péedida ‘de tiempo, "Sila vender! —es su Consejo Sal y manchate las manos, No se te paga para que te quedles sentido en la ofieina." Nosotros no tenemos nada contra las manos suclas, ¥, como ‘ya hemos dicho, este libco propugna unt forma direesa de abo ‘dar la venta, Nadie puede permite prescindi de Tos elementos Fundantentales de Ia entrevista cara acars. Pero las téeneas te ticasuulizadas en el encudnio directo slo resultarin stiles st se ‘desarolla prevamente uns esraegia consistent Por qué se necesita primero la estrategia Las palabras “estategia” y “etea” desivan del gaiego antiguo Para lo griegos, talus signtica “apto para disponer © maniobrar” 1 facia relaciin con el arte ce mover ls wopas en la batalla. Sate ‘gor era la palabra uillzada para designar al “genera”. Origiaria ‘mente, pot lo tanto, estategia era el “arte del genera", oe! ane tle disponer ls tapas antes del comiezo de ia batalla. En téemi fos milares, estas definiciones conlinsan siendo apleables; te nigndolss presente, puede comprenderse sin difiultad por qué la estrategia debe preceder 1 la etuea en una dispesicion mil Esto e igualmente cest en el terreno de las ventas, El objet vo de una buena estategia de ventas es situatse nel lugar ade- raegia ytdctea: Defincion. 39 ‘evade con las personas adecuadas y en el momento adecuado para poder tealzae Wetcamente la presentacion adecuada. La Unies manesa de logear ese objetivo es realizar previamente ese trabajo de planificacion que tanto molest 3 muchos vendedose ‘con cl fin de tener la seguridad de que, una ve2 ineiado seal mente el acto de venta, uno dispone de todo lo necesaio para la ‘presentacién ms efieaz, $i Ray pero ante Greg en so venta de Ddenadores fue porgue no tenla todo Jo que necesitaba, Si hu bert prestado mas stenctén alas incertdembres de la venta —en teste caso, el asesor exterior “orto” y ala competencis, po ‘ia haber cerado el ato Cusndo preguntamos los pactiipantes en nvesttos propre mas qué es lo que més les gusta de stor, muchos de ellos res onsen: "Me syudé a orgonizar mejor mis datos". No es una Feepuesta sorprendente. Piensese en la asa de infrsnacin con la que es preciso contar en cualquier venta complela. Plénsese ‘en €l labesito de despachos, ls entrecruzadas decisiones direc tivas, lor flegos de ruleta de loe recepcionistas, [as agendas vlcepresidenclaes, todo el papeleo que es preciso despachar an tes de poser cerrar in trate. St se laza Usted a la ven sin fener ‘un método fable de clasifiear, organizar y analiza este vaso com junto de datos —sin poder valorat la entera stuacida de venta tal como se selaciona con su objetivo vendedor—, se va colo ‘aren la misma diel stuacton que el entrenador de los “Piles Rojas" confiando en que wna téctica de “espera a que empiece partido" fe dé Ia victoria sobre los “Naqueros" El error que cometi@ Ray es muy Trecuente en el teren de lt ‘ents Compleja. Examinacemos con mis deulle ese er en el capitulo 5, anda hablemos de fo Imporante que es distinguit centre las diversas tnfluencias compredoras en toxa Venta Com: pleja,y comprender cémo pueden cambiar de una venta a otra las funciones desempeadas por esas influencias. Ray descubrid demasiado tarde esa importanea, ¥ lo mismo les pasa alos de ‘mis agentes de ventas que hacen gala de su exceleneia tactics fn el momento o en el lugar inadectads Probablemente, usted se ha encontrado ya alguna ver en esa simuscion, Eatra usted en el despacho del seaor Wilson y realza ‘una presentacion clisia, de bro de texto. £l queda impresiona do. “Pxuaordinasio! —exclama. Ojala hubierasabido antes To40 La venta exratgicn bien que su producto se adecta a nuestas necesidades, Le ha bia hablado al senor Richseds para que aprobase la venta. Estoy seguro de que habria dado luz verde, pero se ha ido Niger por todo el mes." (© tomemos Una situaién peor adn. Hats usted haciendo su pedido evando, de pron, sin que nadie se lo diga, se percata fe que no esté hablando con la persona adecuada. Y se da even ta de que st intents ahora prescindir de actos! intertocutor pars abordar 2 quien de verdad puede decidir, aquél saboteard sus fesfuerzos. No hay forma de salva la venta, y sale usted del des pacho murmurando por lo tactcamenteteunfante, pero estate flcemente desirudo. Situaciones como éstas son siempre consecuencla de una mala planificacién, de la no obzencién por parte del agente de ventas Se una ieformacion importante y de haber abordado la opera con con una perspecsiva en exeeso conviada 0 de otro modo distorsionads de I realidad. Slo un enfoque exatégico puede suministrar un métoda fable de ealibvatlaelidez de las propias limpresiones sobre la proyectada venta en eada fase del clo ven- dedor y, por consigulente, de estar seguro de Is propia postelin antes de comensat la presentacion, Sin esta comprobacién est lepiea, puede que uno actie sobre Ia base de lo que deses que fuese cleto, en lugar de lo que verdaderamente es y aeabe en contindose en la ridieuls posieién del que pesdié una moneda fen el parque, pero decidid buseatla en el centro de la cludad Porgue al Ia lz era mejor No decimos que a esatega sea "mejor que" 0 “mis importante que’ la tctiea, Ambar son clementos igualmente importantes del mismo diseao general Es una simplilicacion exeesiva deno tminar ala exteategia “planificaciGn" y a la tictiea "aceiba”, por ‘que no es posible ullizareflexzmente Ia tctiea fuera ce un plan de accion estratégico, al se puede establecer una buena estia~ tegla sino se atiende ala nueva informacion planificadora que ‘ada nuevo eneventto ietico suministra. A medida que pase cl tempo ¥ hayes utlizado en st trabaja los prineipios de Ia Venta Estategica, comprendera que la estratepi la ttica deben ac tase conjustamente. Hacemos hincapié en [a estategin poraue, como hemos dicho, se suele prescindie de ella as siempre. ¥ en fodo momento tene que i en primer hgas ratgiay tics Deftnicion AL Estrategia a largo plazo: Centrar la atencién en Ia relacion posterior ta tendeneis de los agentes de ventas atender exclusivamente fla tactics © ignorar la preparacién constituye slo wn factor de fe frcaso, Otto factor ex la tendencta a centra st atencign ex ‘lusivamente en la venta concreta y prescindir de Ia relacton pas lerlor. Como ya hemos puesto de relieve, es el becko vendedor lo ‘que ocupa el grueso de la atencion de la mayorta de los repre fentantes. Nada tene de malo atender cuidadosamente al hecho Vendedor —ya sea una llamada telefnica, una caria de presen {Ucisa © la propia vista de la vents, pero pueden surgi pro bemas a elo le hace # sted olvidar el cuadto general del que I venta concreta ex s6lo una parte Cando se tata de uns Venla Complej, usted tiene objetivos 2 corte plazo y abjetivos 1 largo plaza, A corto plaz0, usted quiere ‘onciir el mayor nomero posible de acuerdor y lo mas rapide ‘mente posible, A largo plazo, sted desea mantener eeaciones fru tiferas con los clientes frmantes de esos acuerdos, afin de que se fallen cispuestow a efectuirle nuevas compras en los meses ¥ anos foros. Sera magnifico que estos dos objetivos coneidiran sem pre, pero usted sabe que no es as. Todos los que nos ganamos a ‘ida Vendiendo podemos sealar operaciones que deseariamos no haber sealzado, ventas que pafcclan provechosas en el momento de levarse a cabo, pero que resultaron desastosas a la larga Probablemente usted mismo ha Visto esto en casos en Los que alguien vende vn producto una empresa que en realidad no puede usarlo bien” en que la adecuacién ene el producto ¥ las necesidades de ta empresa no es, simplemente, tan exacta como al vendedor le gustaria. fuiendo ahora y cual de ellos Ie seria mds gratiicante, no slo En términos de comisién iamedata sino también para mantener ‘buents relaciones cone! cliente durante mucho tempo. Los pa ‘iepantes en nuestros programas nos haa dicho que dedicar unos Ininutos pensar qué esin intentando hacer eon sus clientes sucle o,,rlU ‘punto de parti: Posteson 52 reducir su confusién: descubren que sabtan cosas acerca de! cen te-—y de su postura con respecto a él— que ignoraban conocer Y descubren tambien zonas grses, zonas de las que deberian te ner informacion, pero que, sin embargo, earecen de ella ‘Cuando haya definido su objetive, compirelo con #1 lista de cambios". ;Como afecta cada cambio de su sta 2 su aceal ob- ietivo de venta? Eatin los cambios que usted ha seialado como Amenazas ereando problemas que dificutan la consecucion ac tual del objetivo? distin los que ha sehalado como oportunida des failitindole esa conection’ 20 puede usted ver alguna Form, short que estt relacionando esos cambios con un objet ‘yo conereto, en la que podria hacerse que sedundaran en su be- nefcio? Lo que se pretend es ayudarle a definir espectficamente las relaciones existentes entre cambios generales y = objetivo inmediato, Hacer eato'no-allerarh au entorna, pero puede aya darle a reducit su inquictud hacténdole mas conseiente de lo que ‘ents sucediendo, Fase 4: Compruebe su postetén actual I paso sigulente para clanficar Ia situacl6n es compeobar su s- ‘taeion actual: averiguar cudles son sus sentimientos generals com respecto a ss perspectivas con este cliente y sos proba Tidades de realizar esta venta. Nosotros hacemos esto en mes. tuos programas indicando 2 los paticipantes que se formalen 3 si mismos una senela pregunta Usted debe hacer ozo lanto aho fa Esenba en su cuademo, debajo de su objetivo, la pregunta ‘goiente:"2Gusles son mis setiicntos hacit om respecto a ? Rellene primer hveco con el nombve del cliente en el que esté sted tabsjando y el segun do con su abjetivo delindo. Luego, responda a la pregunta. Para ayudar 2 nuestros pastiipantes a definir cvdles son sus sentimientes en relacion con esta pregusta, les pedimos que iden ‘ifiquen su postion en una grifica que amamos Continuo Bufo tia Pinico, La reproducimos en la pigina siguiente para que usted la utlice, Tal vez considere que ninguna de las “opetones* que hemos incivido constitye unt descripeion exacta de sus sent tnientos, yen lal caso lend usted que inser las props. NO52 La conta esraeyica se trata de un test de opelén mip, sino de vna guia para que eiermine cul es el punto, a Jo largo de wna linea que va desde Fuloria hasta Panieo, en que considera usted que esti. Ya tice sus propios adjetivas 0 los nvestos, lo que debe hacer es defini To bien (lo ceren de Bfora)o fo mal (to cerca de Panico} que se Huo del Continuo Fuforia-Pinico es bastante seneillo, pero queremos hacer unos exantos comentarios sobre él afin de que ‘btenga usted el miximo benelicio de este ejereicio, Primero: le fconsejamos que sea sincero. A menos que no haya absolut mente mada ese marche mal en st situacion con el cliente (coma {tue slo cade en el pais de Nunca Jamis), identificar lo que se fente con respecto a Ia situacién es como Hlentificar el dolor en el euerpo. Sus sentinientos de inquietud preocupacion con res ecto ala situacion le sadican que hay algo que marcha sl, del Inismo modo que el dolor le indica que algo no esté bien ea su cuerpo. No haga caso omiso dela seal y no se engate asi mie tno. No tate, simplemente, de armarse de valos, aoptar un ac hud “posita*o "ganadora”y continuar svanzarde como # todo marchase a las mil maravilla. Sino teata usted seriamente 4 ss senfimientos con vespecto a aus clientes, seri como el gador ‘de rugby que combate ct dolor con el uso de analgésicos y ace ba ene hospital porque no podia sentir el dolor des lesiones, Segunda: tan peligroto es senticse beatficamente feliz con #0 liente como hallase dominado por el paaieo. St used se er cents en cualquiera de Tos extremos cel continuo, tenga euida a sae Su punto de para: Poston 58 do: Prohablemente exts pecando de falta de realismo en su valo ‘cin. No puede Usted Tunconar bien en us eslado de eufora fen un estdo de panieo, Enel primero, tende a no hacer nada porque piensa que lax costs ya som perfects. En ol segundo hace todo lo que puede, y Ia mayor parte de ello no ejerce ningin Impacto. En cualquiera de ambos casos, usted se halla desconec tao de la veld. De hecho, la persona euforica y la dominada por el pico se hallan mucho més cerea una de otra de lo que ambas creen, en relicion con Ia forma en que, pobublemente, stan acuando con ts clientes, En muestos programas, dustramos esta idea dit janda el Continuo Euforia-Pinico no como una linea recta, sino ‘como un circu cash cerrado, Cuando dibujamos de esa forma el continuo, se puede ver que cs muy comta Ia distancia que hay de la cutoris al pinico ease la figura de aba). Euforia Panico 12 eufora, st no se contol conduce a la complacenci la com placencia conduce a la artogancla y la artoganeia conduce in eviiablemente al desastre. Hl agente de ventas absolutamente fexuro des mismo siempre pasa por alo las “iva” informa ones que indican que Is venta est en peligeo.,y mo tarda en terminar en un estado de panico Desgriciadamente la distancia de rtorna del pinica 4 la eu fora no es an corta, Una vez que ba caida en el panico, eneSt ta vent esata aque retomar lentamente, ecorriendo todo ef largo ciclo de la Fealldad hasta que vuelve a sents confanaa. Por lo tanto, cele mucho dela eufori. Como nos dijo una vez un diectorsegional de un diel mercado del Este: "Yo qulero que ml competencia Se lene de euforia. Entonces es cvando me spunto los mejores 1 cuestion final que hay que poner de relieve acerca del com tinuo es que no se tata de un insrumento de prediceion, sino, simplemente, de un Instrumente descriptiva. Su finalidad est ba en permite a usted comprobar su esteategia, © posicion, rasta este punto, acultandote para calibra sus reacciones eno cionales ante la situaciOn existente. Durante el resto de este I= bro ested usted realizando ajustes 4 su estrtegia que le movers hacla la 2quierda del continuo si esta demasiado a la derecha y le garantizaran su permanencia donde est, pese a las cambian tes condiciones, sl ya se sleate bien all. A medida que eambien estas condiciones, usted reconsideraré muchas veces 80 pos EI continuo esta dsenado para ayudarle a hacerlo eficiente mente, no s6lo ahors, sina tambign en el Futuro Fase 5: Beamine postciones alternativas Una ver que sabe dénde est, a continuackin necesita saber adn Se tc Refiiendonos a los evato pasos que esboraios en el pitulo antesior, usted ha fnalizado ahora el primero, analiza so posicion actusl. Necesta 4 continuacion examina alternativts, Alescubrie como podria reposicionarse para dotar de mayor pro" habildad a la consecucién de su objetivo, ‘Todo el resto de este libro le ayudard a Wentiicar y adoptar posiciones alterativas, En estos momentos lo que queremos es {ue centre su atencion en lo que ya sabe y que plense en reas de posible cambio, areas en las que algo que usted haga pueda contrarrestar los cambios en el entoro que Te extin eausando shock del futuro € inquietud. Observard que en cl contiauo ee iis probable que se produzca un predecibie resultado Feliz sl s€ feacuentra usted la izquiesda que si se encuentra la derecha Es importante que observe ahora que, cualesquiera que sean sus Su punto de paride Posictin 55 sentimientos con respecto au actual cliente y a su situaciéa de ventas, todavia debe considera el cambio, es deci el cambio que usted origina 1a sefial de stop en el dlageama del continuo pretend indicat le esa necesidad. 8 est4 usted en el lado derecho del continoo, ‘debe considera ls posibilidad de intracuclr cab en su situa ‘idm a fin de poder reducie su ansiedad, Si est en el lado iz ‘quierdo, necesita hacerlo también, a fin de aregutar un exito ‘ontinusdo. Asi que deténgase ahora unos minutos. Deje # un lado su lipizy contemple lo que tlene. Repave sv lists de “ca bios” externos y la forma en que se relacionan con su objetivo Mire al objetivo mismo: lo ha kdeniicado claamente para vs ted mismo, 0 es una 20na de posible camblo? Considere fina mente qué piensa del cieate y del objetivo en cuestiin. Que ‘cambios, en el cliente 9 en el entorno, le havian sentir mejor ‘que ahora? 2¥ que puede hacer en estos momentos para obtener fee resultado? ‘Gon el fia de que las opciones se le presenten de forma més visible, pase a ott pigina de we cuderno y esctiba en la parte superior: "Posiiones altenativas" Haga fuego una lista de las cosas que puede haces para mejorar ss posicion actual. Conser ‘ye esta lista. La iri repasando a lo largo de este Hiro. Es proba ble que en estos momentos sea uns lita corta, Excelente Aprender que no ene uno todas ls respuestas es en si mismo lun paso positive. ¥ hacer visible su posiclén actual puede, por To menos, aclacar la perspeciva que se estlende al lrente, Ahora ‘que ha pasado usted media hora pensanda en el efecto que los ‘cambios exteioresejercen sobre su posicion, deberla estar mis seguro de en qué ests inseguro, aunque no sepa que hacer ue £0. Se halla usted en la posi de caypintero de construccion ‘que sabe que la pated meridional requete vabajo, pero neceska ‘un plan antes de poder empezar ‘Guarde sus vtensiliosy toda Ia informacion que ha reunido en este taller Conserve su cuaderno y sus lépies, ast como todo To ‘que ha eserito. Va a empezar a construe una estates, y nose tos vamos 4 suministrtle el plan,ss UN VISTAZO AL PLAN DE ESTRATEGIA: LOS SEIS ELEMENTOS CLAVE DE LA VENTA ESTRATEGICA58 La venta exragica dad de camos, hemos deseubicrto que toda buena estategia de ventas presta siempre alencida a seis elementos. Estos sci cle- mmentos clave de a Venta Esratégica son las herramientas anal ‘as fundameniales que usted necesita para pasar dela posicion {que acaba de defini a cualquier posicion altemativa de mayor Tortaleza. Los sels elementos tlave son 1. fluencias compradoras 2. Banderas soja/Uilizanda puntos de apoyo, 3. Modos de respuesta 4 Resulados-Ganancl, 5. Hl embudo de ventas, 6. BL perf del cliente ides {En capituos posteiores mostraremos com todo detalle y con ej plos la forma de combina estos seis elementos clave en unt ex Perimentada estategla prictica para obtener éxito en las ventas Nos limitaremos en este capitulo a definir nvestros téemisios bi sicos, a offecesle una vision general de todo el plan, Considere ‘este captiulo como una perspectiva general 0 un wists, nada nis. No lo “estudie", ni tome notas ni se preocupe por concep {os que le resulten desconocidos, Limitese 1 echarle una rapida ‘ofeada para hacerse una idea basica de las herramietas que ¥a ‘tli Y¥ mientras lo hace, tenga presente una cosa, Le oftecemos los sels elementos clave on el mismo orden en que los vilizamnos en ieseostalleres de Venta Hsratégica porque hemos descubieno ‘que ello hace accessble el material de una forma mis ovdenada No deduzea de esta presentacion numérica que existe ninguna _radicion entre los elementos individuals, Tago lo contri, El clemento de las inluencias compradorss, por ejemplo, se consi- era primero porque sin él ao es posible comprendr de forma plena los otros cinco elementos. Los ses elementos son igual mente necesarios para el enito La tniea forma adecuadla de tl zatlos es tmeraciamente, como wn sistema (Um eistazo al plan de exrategia. 59 Elemento clave 1: Influenctas Compradoras Hemos definido la Venta Compleja como aquella en la que de bben dar su aprobaeion varias personas anes de que la venta pueda realizase. Mdeniicar con precision a fodas esas personas, co rover el papel que eada una de ellas desempena pars la conse ‘cucién de su objevo de vena, son dos de las mayores dlicutades con que topiezan los vendedores —inluso vendedores muy bue ‘nos en la Venta Complei, ‘Muchos dzectores de ventas abordan el problema de identifi cara los elementos clave diciendo a sus agentes que se pongan fen contacto con “mt viejo amigo Jim Morphy" 0 que averigien ef hombre del jee del depattamento, Concentra st atencin en las personas que han sido importantes en ventas anteriores, que S01, "amigos" o cuya posiién o titulo en la oxganizacion compradora sogleten que son las personas con las que hay que tata ‘Nosotros seguimos un metodo completamente distinto. Como las estructuras empresasales se hallan sometidas @ una Muides constante, decimos a nucstos dicectoes y agentes de ventas que iiendan fundamentalmente no alas personas, sino a las fino nies. ¥ luego, les decimos que busquen a lis personas que de- sempenan esis furciones para un esperifico objetive de ventas.» con Independencia de cudles sean sus tiulos En toda Venta Compe existen cuatro funclones compradoras caflicas. A las personas que desenpenan ess funciones las de ‘nominamos Myfluencias Gompradoras, 0, mas simplemente, Com radores. ‘Con el fia de preveni un potenclal equvaco ya dese el prin ipio, debemos hacer hineapié en que no utlzamos ls palabra "Comprador, con mayscula en el sentido convencional de “com: pradar” de grandes almacenes 6 un "agente de compris’ de un sector de fabricacion. Sabemos que el término "comprador se Fellere generalmente a alguien cuyo teabajo implica determina. das responsabilidades de adquisién, pero nosoios lo emplea ros de maneea completamente diferente ‘Cuando empleamos en este libro los términos “Comprador® © “Influencia Compradora", com mayscula, nos estamos teliiendo a personas que desempetan tins de las cuatro funciones com [Pradoras, Tal ve2 sean 4, 0 14, © 40 las personas de la ooganiza6 La venta extrac ion compradora que pueden inlvie en una venta determinada, pero cada una de esas personas siempre desempena por Io me ‘hos una de las uate Funeiones. Nosotros las detinimos del modo signe: + Influencia Compradora Economica. La funcién de la perso- f4 que actsari como Comprador Boonsmico para st Objet Wo de ventas es dar la sprobucion final para comprar. Sempre Ihay una persona o grupo de personas que desempenan esta Faneidn para un determinado objeto de venta. #1 Compra dor Eeonomico puede decir st donde todos los demas han dicho no, y viceversa + Influencia Compradora Usuaria. ta funcion de los Compra- ‘doces Usuasios es emir jiesos sobre el potencil impacto el producto 0 servicio que usted olrece en el resultado de su ttabajo, Los Compradores Usuarios usarin @ supervisaran el empleo de su producto 0 service, por lo que su exito personal queda utectamente ligido al éxito de ese produc to 0 servicio. Puede haber varias personas desempenando foneiones compradoras usuarias en una venta, + Infuencias Compradoras Tecnica. a fancian de los Com: pradores Técnicos consiste en efectuar una exiba entre [os posibles proveedores, Su atencion se centta en el producto © servicio mismo, y formuan recomendaciones asadas ea la adecuacion del producto 0 servicio a una diversidad de ‘especticaciones objetivss, Los Compradores, Técnicos no pueden dar un st final, pero pueden War (V lo dan con fre Evencia) un no final. AI igual que ocurte con tos Compe Gores Usuarios, hay varias personas desempenande la Tunclén de Comprador Técnico para un determinado obje tivo de venta, ‘Instructor 1 funcién Unica y muy especial de un Instructor fs guiaro a usted hacla su concreto objetivo de venta con lduciendoto hasta los otros Compradores y suministrindote la informacion que precisa para poskionasseeficazmente com ada uno. Por fo general, usted encuentra 4 los otros tes ‘Compradores en a onganizacion compactors. Los tnstructo- res presentan la panteularidad de que pueden encontarse fen Is orgunizacion compradora, en la propia onganizacion Tr Un vistazo al plan de esrategia. 61 Ue usted fera de ambas. 1a atenciOn de su Instructor se cenira en su éxito; para cada objetivo de venta, Gene usted {que eneonttary desarollar por Io menos un Laser EI conocimlento y comprension de estas custo funciones de tn Ayencia Compradara —y Ia posterior ideniiecion de todas las personas qe las desemperian en selacgn con su objetivo de ven tu constitaye el undamento de la Venta Hstatégen. Elemento clave 2: Banderas Rojas/ Uniitzando puntos de apoyo la historia de Ray que hemos ofveido en e eapitlo 1 pone de ‘manifiesto que aun los vendesdores experimentados, como usted, pueden comicter errores al posicionarse, Cuando los agentes © los airectores se ventas no logran dezecalos a tiempo, compren fer por que we han producido 0 tomatlos en sexo, pueden res tar desastiosos pact la venta, Nuesro segundo clemento cave de festategia le ayuda a identiiear con precision sus difeultades ‘Se posicionamlento antes de que resulten ser su rina Heme clegilo cl simbolo de una bandera zoja para destacas las vonas de estratenia que neeesitan mds atencion. Uilizamos Ia bandera roja por la misma razén por la que lo hace una patra de wrfico, porque significa “alarm o “peligro Queremos que pense usted en las mcettidumbres y problemas de sus ventas Sinplemente de esa manera: n0 como pequetios inconvenient, ‘ino como rlesgos que pueden poner en peligro la venta. He mus" tra presentacion del segundo clemente clave, ientiiatnos situa Cones frecuentes de ventas que debe usted considera 2004 de Bandera Roj. Y hacemos hineapé en que las Banderas Rojas son pesitivas, porque ayudun a identifica la potenclal complicacion antes de que se presente El insirimento dela Bandera Roja, que wilizaré wsted a lola. ge de este lo, es una de las dos principales formas de poner 3 prueba Is eficacia de las posicones alternatvas, La otta forma puede considerarse como el reverso dela Bandera Roja. Es el principio que Hamamos apalancamiento desde fuerzas, Cuando Apalanca usted desde una fuera, uli I ifosmacion 9 ls cor62 ba venta extratgica tactos que ya tene pars cllminar zonas de Incenidumbre. Toda sélda posieion alternativa 0 apalanca desde una fuerza elimina Una bandera fo}, hace ambas cosas. En todos los talleres pe sonales restantes de este libro irs practicando interactivamente estas dos mitades del segundo elemento clave Elemento clave 3: Modos de Respuesta Sle! fundamento desu estrategia ex conocer ques son sus Com pradores clave, lo que necesita conocer cs lo que ellos siente Beerea de su propuesta. tala Venta Eatrategica, se determina exo ‘Wentifcando su receptvidad al cambio, especialmente al cam bio que usted esté proponiendo, nel taller que usted hizo en el captula anterior, vo que el cam bio puede consinir un factor erico en la forma en que contempla elentorno de la venta y que siempre es posible peseibi el eo ‘como positive, come negative © come wna mezcla de antbos. Peso {1 cambio no nue solamente en used. Afeca tambien a cada una de sus Tnfluencas Compradoras. Conocer sus pereepciones del cambio es lo que le ayuda a predece su receptivided. Hay siempre uato posibles reaciones al cambio que pueden dase en un CComprador colocado ante una determinada stuaciin de venta amamos 2 esas feaceiones Modo de Respuesta, Vienen deter sminadas por 1. La percepeian que tiene ef Comprador dela situacién inme lata del negocio, 2. la percepeisn del Comprador de como es probable que st propuesta cambie ess stuacién 3a percepcién del Comprador de si ese cambio cers @.20 una brecha, 0 dsceepancia, entze lo que se ve come Ia 1e3- lidad acwwal y los resultados necesitados. Por buena que sea la adecuacidn entre su propuesta y esas necesidaces "objet vas", ningun Comprador se mosteark receptiva al cambio a menos que primeramente aparezea clara esa dscrepancia, En el Modo de Respuesta de Desarrollo, el Comprador percibe a Aiscrepancia esencial ene la forma en que las costs son y la ee 1m vistaz0 a plan de exranegia. 63 forma en que debetian set. Es la sensaciin de que la brecha que separa la calidad actual y los cesultados deseados s6lo se puede cere si es posible aumentar Ia cantidad, mejorar la calidad, 0 mas cosas, inmedlatamente. Un Comprador en Modo de Desa rrollo se mostrar, pes, receptivo, siempre que usted pueda de ‘osar que 58 propuesia permite hacer mds 0 hacer mejor Hl segundo Modo de Respuesta se lama Dyfculiades. Un Com: prador en Modo de Dificultades ve también vn dlscrepancta ra Iidac-esultades, pero es una discrepancia hacia el lado perjdicial Algo en el entorno comercial ha exosaco dna desvicion al rum be proyectad; por lo tanto, el Comprador necesia ayuda y dara Jn blenvenida 4 cualquier cambio que parezca suscepuble de et sminar la causa del problema. Tiene usted ott buen candidate para una venta... siempre que pueda demostasle que sv p20 puesta eliminati eipidamente la dserepancia. BL tereer Modo de Respuesta recibe el nombre de Equilibrio. Un Comprador en Equilibrio no peribe ninguna discrepancia en tee la realidad acnual y los resultados eaperados y 26 encuenta, por lo tanto, sasfecho, Sin singin incenivo pata eambias, la pro" Dabllidad de vender a un Compradot en Equilibrio ¢s tniima, los Compradores en Equilibrio demuesizan consistentemente la verdad de la maxima: “Si no hay diserepaneia, no hay venta Eso mismo es cierto, slo que mis aun para el Compradoe que se encuentra en el cuarto Moda de Respuesta, Exceso de Con lanza, Un Comprador en Exeeso de Confianza pescibe la real ‘dad como mucho mejor que los resultados esperados. Una persona tal, por Io tanto, carece de toda receptividad sl cambio, 9 a pro- babllidad de realizar una venta es nul En ln Venta Estrategica nosotros ponemos de relieye que los cuatro Modos de Respuesta no son descripeiones de personalida des 0 acttudes generale, sino, mis bien, de la forma en que CCompradoresindividuales ven una deteminada situacion de Vena, ¥y una determinads propuesta de vents, en cualquier momento oncreto, Un cambio de las condiciones comerciales puede ha- ‘cer pasar con suma tapidez 4 un Comprador desde el Modo de Exceso de Confianza al de Difcultades, por lo que el agente de ventas estatégico destrrollaCcticas dstintas de venta para las personas que se encuentran en cada tno de tos c¥sto mo: dow64a venta estratgica Elemento clave 4: Resultados-Ganancia Ya conoce usted, por el capitulo 2, que, en nucsta experiencia, cl vendedor intefigemte munca considers Ta venta com una bats lis ia los cientes como enemigos que hay que denotar Es po sible conseguir un pedido enganando o presionando los clientes pra que firmen, pero entonces les esté usted hacienda “per ‘er para poder “ganat” usted, Un cliente que se stente dertota do huita, se vengard, 0 hark ambas cosas. A corto plazo, puede ‘que a usted no le importe. Pero en una ais amplis perepectiva ‘de relacién con ese cliente, usted se estach engafando mise tno més ain que a ¢|, Es probable que un pedide lograde “de. Hrotando al comprador” de estt manera tea 30 Simo pede, En la Venta Bstatégica nosotros micatios mis alla de! pedtido Individual. Nos concenvamos en Is telacon posterior le adies ramos a usted pare desarvollarredes cada Ver mus ampllas de ventas de calidad y de nuevos clientes, Damos por supuesto que, «comme profesional de la venta, ests usted interesado no solo eh el pedido, sino tambien + Clientes satisfechos | Relaciones a largo paz. + Repeucion de operaciones. * Buenas referencias a inica forma de garantizar In consecucién de estas cosas —la Sinica manera de mantener fentables 4 To largo de Hiempo a cada Juno de Ios clientes es aproximarve a cada una de sus Influen- ‘ias Compradoras como st fuese un socio potenclal que ha de partcipar en st éxito, en lugar de como un adversaro al cual Solamente hay cuatro resultados posibles de todo encueateo de compraventa 1.En el primero, © guién Gano-Ganas, tanto usted como et Comprador “ginan Estos, aabos salen satisfechos de la venta, conscientes que ninguno de los dos se ha apeovecha do del otro y que ambos se han beaeficiado, personaly pro fesionalmente, de la tansaccién, En los terminos mis Un vistazo a plan de esraagia 65 sencilos, usted sabe que tiene un encuento de ventas Gano- Ganas cuando tanto usted como ef Comprador derivan de € semtimlentos positivos En cl segundo, 0 guién Gano-Plerdes, usted gana a costa del Comprador Usted se sente contento con Is vents, pero 1 est ya buscando venganza o pensindo en cdma evitarlo fen el futuro, En el terceso, 0 guidn Pierdo-Ganas, usted permite que el CComprador gane sa costa. Usted concede un descuento es pecial,sleneion gratuita otros servicios con It esperanza fe obiener # cambio alin favor en el futura, Con frecien: fia, tl cosa no ocorte snes En el guid final, o Pierdo-Perdes, pierden tanto sted como el Comprador. Aunque consiga el pedido, ninguno de los dos queda contento.con la operacin. De estos cuatro guiones, s6lo uno puede reportarte el éxito a largo plazo que usted desea, Fs el guid Gano-Ganss. A menos ‘que sean activamente conducidos 4 ext guid Gano-Gands, tan to of Gano-Plerdes como el Pierdo-Ganas degeneran final © in evitzblemente en Pierdo-Plerdes. Pasa poder reconducir todas sus ventas al gulén Gano-Ganas, Lene usted que ir mis alla de la sabiduria convencional sobre por que compra la gente. Muchos programas de formaciin de vendedores actian sobre la premust de que las personas com pran cuando uno les demuestia que puede satister sus acces faces comerciales inmediaas. Tales programas se hallan otentados hacia el producto, Los insuctoes que los emplean les lenas la cabera alos agentes de ventas con datos sobre “caratersticas" y “beneficios" del producto y los envian luego a recoger pedis de personas que "no pueden por menos de sentir impresions: “dos” por las Ventsjas del product, Naturalmente, usted necesita poseer un sélido conocimiento dl producto, pero es0 no es slicente para un profesional de ‘venta como Usted, porque la azn por la que Fedimente compra Ia gente solo indiectamente ests relacionadas con la eficaca del produto o del servicio. Por es0 es por lo que nosotos no cent ‘os Ia atencion en el producto. fn lugar de ell, le enseAamos 5 Usted @ millzar su eonocimiento del producto pars dar 3 cada65 Levene exratégicn tno de sus Compradoresrazones petonles para comprar Use ted no pede liniase a satfacer sur neestades comerciales. Tene que survir también a tus necesidades subjetvas inl dates. to hace dindols to que lammamos Resor Gana os Un Reuliado, tal como nosotos fo defininos, es el impacto aque su producto 0 serio puede teres sobre los proce ce terials del ConpradorEleepresentante ones hla pro Ate vende exclsivamente por lo resukados Una Gianancta es un factor mince ampliamente seconocide, pero asimismo important, de Is plclaya compeadors Bs beneticio personal que siiafce cl perbido propio intexes de un Comprar india Un Restado-Garancia,Aoalmente, es un Resuado que da wna anancia personal aio ano de sos Compeadores indi dates. Los Resutados-Garancla son la wears fa, po la ‘ue compra Is gene, Nowatios fe mosamos come detrusor para cada Influeneia Compradora y expleamos por qe lacitar fos consstentemente er la ines Torma de obtencr sempre eles tos de Gang Elemento clave 5: El Embudo de Ventas Antes de venir a nuestos programas, incluso nuesos paricipantes| {de mas éxito encuentran que sus ifs de ventas tienden a subir lun timestre y 2 bajar el siguiente, Experimentan lo que nosotos Mamamos el Rfeco de Montaas Russ, en el que und temporada {de prosperidad en enero es seguida por un derrumbamiento ne netal en abril, En palabras de tn diector regional de ventas de 14 Costa Oeste que nos ha enviado a centenares de sus ages. “Antes de envirselos a ustedes, lograr dos buenos wimestes se {uidos es el gaan suena de todos ellos Como ét descubr6, y con deseubrirs usted, ex0 no tiene por ‘qué ser un sueto, Fxiste una faz6n para el Efecto de Montata fs, Yexiste una forma de evitarlo. Em nuesto exaaten del qunto ele: ‘mento clave prescindimos por primers vex en este libro de hacer hincapi¢ en su concreto objevo de venta y le mostramos un me ‘oxo para gestiona todos wus objtivas de ventas, toda sus ellen a Un eistazo al plan de extrategia 6 "es de una forma que reduce al mimo ol Efecto de Monta Rusa Ylace realidad su suet de comisiones consnintes regulates se metodo entrana ef uso de una heramienta conceptual que desartolamos cuando éramos direccoves nacionoles de ventas y ‘que hemos wilizida con excelente resultados no s6lo en nues {08 empresa, sino tambien en todas Tas que nos contatan pars ayudar asus empleados. a lamaatos el Embudo de Ventas Puede que lt metafora del embuc no le result a usted com Pletamente nvevs. Muchos vendedores hablan de cchar posibles clientes en el embudo y esperar luego a que salgan pediios por el otro extremo, La diferencia ene questa uilizacon del Emi do de Ventas y ta suya es que nosatios no esperamos, Nosotros mmaniobramos activa y metadicamente el Embuclo, con el fin de ue los clientes que lo ataviesin en dveecion al pedido la hae fn sobre una base predecible Esencialmente, el Embudo de Ventas es una hettamienta pars ayudarle a vsted a utilizar su bien mas precioso, su tempo de venta, det modo mis juicioso y efiear posible, Usted sabe que el tiempo de venta es un recurso del que naaca se tiene suliciene Lo que ta vez no sepa —o tal ver no haya arteulado coment: Imente— es que toda venta sealizada con éxito impli tes clases slferentes de trabajo vendedor. Sno divide usted eficintemente su Hompo entce estas es clases de trabajo, puede que acabe des Perdiciando el poco Gempo que tenga, Ht Embud de Vents Te syudaré a klentficr ef po de trabajo que, en ewalguier momen {0 dado, debe realizar sobre cada objetivo de venta = Togas wa ‘equirio entre Ios tes. Le ayudar también a determinas eat tiempo debe dedicar regulamente 4 cid tipo de tabajo pata segura In obtencién de comishones predecibles, Elemento clave 6: EI Perfil del Cliente Ideal ‘Todo agente de ventas, por grande que sea su éxito en le profe sn, tiene hasta un 389 de malis perspectvas aetwando ew ‘momento detetminad, perspectivas que sect imposible llevar 4 Néemino 0 que, de hacefse asi, acabarin convitlenose co car '8. Tal ver pavezea un porcentaje soxprendentemente elevade, pero piense en cuintas veces desde que comena6 usted s taba.68 Laven esraagica far on Is profesion tia ofdo a alguien decir “Ojai no hubleea Servido nunea ese pedido". Piense en cuistas veces se 10 ha de ho 4 si mismo, Los agentes de ventas acaban avvepintiéndose de estos pel 4 por una razén muy seneilla En algun punto del cielo de estas 5 dejaron seducir por el vieo aforismo sein el cual “evalguter venta es una buena venta. Se permiieron 4 si miomos creer que 'o imponante es Ia cantidad, ao la calidad. ¥ seabaron vender fo 2 un cliente que se adecusba mal o no se alecustis on adso- Ito a su producto o servicio, ‘Cuando habiamos de mantener un guion Gano-Ganas, dijimos auc puede vsted vender a un cliente que posse Is vents come Lina “perdida", pero que ésa es una la estretesia 2 largo plaoo ‘Nuestro sextoy atimo elemento clave leva esa observacidn ase conchusin logics ntroduciendo un concepto que denomination sf Gllente Ideal, tanto como métado de ilenilieat sts mejores Perspectivas como de pauta para calibrar los probubles bevel, ios a largo plazo de levar a termino cada und de elas, Vener Indisriminadamente a todo ef mundo no puede menos que crear adecuaciones defcientes y pedidosinsatistactorion Soren soos lentes zesles por comparicién con wun Perfil del Cheats Ideal pour redcr al minimo esos pedidos inatsfactorioe y asepurar ‘que el grueso de sus ventas tenga wn resultado de benefice Nosotros utlizamos el Perfil del Cliente teal tanto para pre ver problemas en nuestra actual base de clientes come en eal lad de iostcomentodiferenciado que nos ayuse 4 reduc, soe 35% de perspectivas que no debertan enear en nucst Eaiboso de Ventas, Usted hat otro tao en este iiwo, Trad su propo Peri del Gliente ides! mediante el ansisis de las catacersticss come nes a sus buenos clientes presentesy pasos. luego, lo walled Para calibrar sus actules perspeciivas de ventas Esto lo dejar con una lista de perspectivas mas conta que la ‘ve ene alors, Pero la Ista mis cota seré you. Le pecans cen tsar su ateaciin en Jos objedvos de ventas que pucden aleanzaree con un minimno de agravacica en el petioco de tempo inde beove, Concentarse en esos objeivas de venta es lo que le vaa dar soe Ventas mutuamente beneficiosa, no slo con sus actuaies chem "5, sino con cualquiera sro nuevo que encwentee eee on ostazo al plan de strategie. 69 Unas palabras finales de introduccion Probablemente reconacert ited cl uso de un perf! de cliente part evavary clear lax perspecivas como un Semplo de Mex de markcting aplicida' a vena, Lo sabemos y. de echo Ahinuamos + las personas con las que trabajos a que plensen Gn términos de marketing ms que en téminos de “primero ch producto" Come hemos puesto de yeleve, el scien de Venta, Estatgia te entra en el ellente-Quetemos que tenga Eto con sus cloner no slo durante ete poiodo de vena sino durante todo el eerpo paweror. Yeo lo consgue sendiondole lo gue tect. La elemento lave al pan sin destin 470, dive a valorar con precision las necerdades de as clients,» fin de que pueda dacs Remtador Gananci sobre una base cer stentey predecible. ta experiencia demucsra que satiacer Ge tate modo sos neceidadcs cx tambien ta cor manera de att Ter Is propia. Te el med a ta ina ue cesta ara comprender low prlacipioe dela Vena Eeatqie. mos Invodvcido el concepto de Vena Complea y hemes expicado por qué neces paar In eastega yi tdclca para levara 3 Cabo con fists i realizado usted tna valraclon prelininar se alpina reo sn termina to de ‘ena yemperado s conti poston aernatas att Cer mle sogura la consecucin de exe objetivo. Fnalmente, he tor prseniado de foma sits loe sei elementos cave. de Catraegia que uilaad sted como modelo de referencia, sae tnon que ene pregontss que formulae, Sabemor que qulse de- tlles del plan ysabemos que ext ansoso por empezar aplcrio {sue setisles 9 fotos objets de vets.Segunda parte Venta estratégica: Los elementos basicosELEMENTO CLAVE 1: INFLUENCIAS COMPRADORAS ber ules son fos patipants cave. primer semen cave dei eauiegia que’ used a pena «deol short et Sev de vena stig stent ep. Feo medioy eho dev to oe de vena Ucticos, mis que en los estratégicns, inciso vendedores exce lentes se encuentran a veces exeluidos de una venta por no ha ber logrado localiza @ abarcar a tados lox que verdaderamente festaban facultads para decidir en esa veata concreta, Inforuna ‘damente, la mayor de los instructores prestan escasa stenciOn a ests inicial trea de identifica, Dan por hecho que 308 ven: Uedoves saben ya quiénes son las personae cuyas aprobaciones son necesatas, ¥ centran su ateneion en ensefarles como deben teatar con esas persons cuando estén con lls. al cosa. La experiencia 20s jue busquen por st solos a Tos ico de poner a prucba ‘de ventas acaban, sm ha ensenada que, ss les partcipantes clave, sin un mélodo sist Toque van descubriendo, muchos age plemente, hablando con las personas con las que se senten a74 ka venta estraigica ‘gusto, con las que han aprobado sus ventas en el pasado o con Ine quc tlenen los titelos adecuados en las pucras de sus despa chou, Ninguno de esos "métodos" de identhcaciin es fidedigno, ‘num evando uno de ellos le lleve a usted hasta los paticipantes con capacidad de decisién para na determioad vent, 20 pu de ayudarle a comprender jor que eran ellos los acecuads, ¥ por qué eran adecuados para esa venta solamente: No son m600- ‘dos fables y sepetibles de averiguar cules son las aprobactones {que imporan Necesita usted métodos nuevos y fables, porque en el campo 4e las ventas empresariales acuales los nombres lor rostaos los panicipantes se hallan en consante variaclén, Puede usted jongcer a la perfeccion quienes fueron los participantes relevant tes en una venta que efecto en noviembre + Herramientas ¥ ‘Troqueles Williamson por valor de 10 mil dilases, pero e30 no significa que conozea neceraviamente las personas con las que debe contaciar para realizar una venta de 50 mil dares —o, in «luso, otra venta de 10 al dolaree— al mismo cliente en el mes {de marzo siguiente. Cada Venta ex Gnica, Por consgulente, aun ft puede usted presumir que conoce a lee personas iadicadas sin comprobarlo previamente. Por bien que conovea a Jos pat lpantes decisivos de una determinada vena, sigue usted neces! tando un método sistematieo para loclizar& los partcipantes correctos de sy inmediato objetivo de venta... ¥ pach determinar Si contindan siendo los individvos adecuados evando wuelva ‘ese cliente pata Tuturos objtivos de venta Bn fa Venta Estatéges, nosotros hacemos eso centrénclonos, no en fo que cambia de uns venta ofr, sino en lo que hemos escubiento que es universal y constante en toda Venta Coniples Funciones compradoras Por muchas que sean las personas que participa en una deci- sin de comprar, y cuslesquiera que sean las funciones repe= sentativas que desempenan en sus orginizaciones, hemos slescubierzo que en toda Venta Complejs se hallan presents cuatro Jfunctones compradoras. Las petsonas que desempefan ests (ur ‘ones, que pueden ser muchas mis de cuatro, son los patii- rF Hlemento cave 1: Ifluenctas Compradoras 75 antes clave que denominamos hyluencsas Compradoras 0 Com adores. (Como deciamas en el expitulo 4, nosotros utiizamos el sri fo "Comprador” de forma muy distinta a como se emplea habi= ‘Cuando vea usted en este libro Ia palabra “Comprador*, con suayuscula, no debe Interpretarla come "eomprador de lenceria’ ‘agente de compras’ mi cualquier otra cosa que sugiea simple mente a una persona dotida de una autoridad especializada de Compra Nosotros utlizamos el trina “Comprader” como abse viata de “flueacia Compradora’. En Ia Venta Esralgies, una Tniluencia Compradors, 0 Comprador, es cualguiera que puede inflie sobre la venta, cualqulera que sea el eatgo que figure en 1 puerta del despacho de esa persona Ilgunos agentes de compras ejetcen una fancion de Tnfluer cia Compradora en muchas ventas, Pero ottos, no. Es mis, la ‘mayoria de las personas que actuarén como Compradoras en U5 ‘ventas no tendein nada que ver con las acciones propiamente chs de “comprar” 0 "vender Lo primero que fay que hacer para fjar una esteategla efleaz de Venta Compleja es posicionarse efieazmente con respecto a todas las personas que desempenan cada una de las cuatto Fen: ‘ones. Esto implica dos pasos: 1. Comprendr las cuatro funciones de Inluencia Compradora que ton comumnes # toda Venta Compe 2, Nentifcar 4 todos los partcipantes clave en cada una de estas cuateo funetones pura steconcreto objetivo de venta Para comprender por qué centeamos Ia atencién en las funcio- nes, mis que en Contactos pasados 0 en eutgos, considesemos tina analogia tomida del terreno deporiva. Ea el rugby, el de- Fensa que te stia ante ol delantero tiene una posiion, 0 "car- 0", claramente definids, El ex el centro, yu papel fundamental, fn casi todas las jugidas, es agaviar el balén y, luego, Bloque, Pero, al pasar al atague, su papel cambia. Después de coger el ba 1, se le sigue lamando el cent, peo ya nose espera que dese pefie el papel de bloqueador defensivo. Si usted cree que la Ustincin ex puramente semdntica,plense en to que le ocurrica76 ba venta esratepica al jugador que, enfrentado a un defensa de 100 kilos de peso Tancalo La caiga, se dijse a st mismo: "No tengo que prcocu- pate por este tipo, El s6lo agar I pelo Tn lt Venta Compleja tambien, y no menos que en el rugby, tun determinado partcipante puede cambiar rapida © Imprev'- Sblemente de funciones, aun evando su titulo y su funcion of ial en el "equipo" comprador sean los mismos. Un agente de Compras que le ba sprobado sus es ventas anteriores, puede verse de pronta en la smponbiidad de hacerlo —en ls imposibi- Tiead de Gesempehae su funcidn habitual st su cuarta venta es {Ge una cvantia doble de Io habitual, o se relieve a un nuevo pro” SGucto 0 servicio, Un tenico finaneiero que nunca ha inervenido ni temotamente en sus operaciones puede coaverirse de pronta {En una Iniluencia Compridora clave porque los servicios cent Tes de la express acaban de modiiear sus procedimienos de gas to, El cetrarse en las cuatro fenciones de fafluencia Compradora ‘tie se desempenan en toda Venta Compeja le ayudari a abrinse piso por os Iaberintosempresarales de sus clientes y llegar hasta fas verdaderas tnlluencias Compeadoras relevantes para su con creto objetivo de went ‘os cuatro tipos de Influencias Compradoras que necestan ser Identfcadas y tatadas en cada venta son la Tofluencia Compra- ‘dora Economica, la) Inline) Compradora(s) Usuasiats), la) Iniluencia(s) Compradoras) Técnica() y el Instrecior Cada una {Ge elas tiene un vespecto a la propuesta que usted Formula unk ‘avon diferente pars considers, ¥ espresso atender a cada una de clas para cer el to La Influencla Compradora Economica 1 Comprador Econémico es la persona que da la aprobacién f hal part comprar su producto 0 servielo. La funcién de esta In fiuencia Compradoca es entvegat los délares para comprar. Por fsa razdn, devinios 4 veces que el Comprador Feondmico cere ta la "Regia de Oro", El que tiene el oro hace las seglas. Esta persona puede decir sf donde todos tos demas han dicho no, © ‘eta las postures allrmativas de los demas. Hlomento clave 1: nfluenctas Compradoras 77 BI foco de obtencién del Comprador Econsmico... ) su importancta No lamamos Comprador Econémico 4 esta Inflaeneia Compra ‘dons porgue st preocupacién fundamental sea el costo el as Pesto economia de Ia venta, Su cento de atenciGn no es nunca precio por sf mismo, sino la fiscién del precio. Con acceso directo al dinero necesseo y uso disezecional de los fondo, este ‘Comprador puede acomodar el presupuesto pars "encontar” 0 Ubrar fondos no presupuestados # producto o servicio parece audecharse las necesklades priovtarias de la firma y su adquls- ‘lon results rentable. Hl cent fundamental de atencién —Ia ra 26m comercial altima para que esta persona compre— e el impacto bisico que usted puede efercer en la organizacion ‘Aunque la Kentidad de la persona que desempena Is fencién de tnluencia Compradora Economica varia con frecvencia de una venta a otta dentro del mismo client, siempre existe un solo Comprador Eeondmico por venta. La aprobacton fal ls da un soln persona, aun cuando muchas otras puedan suminstse£eco mmendaciones y consejos, Asi, pues, ef decisivo averiguar quién dda els fsa a la venta que usted tata de realizar la Funcion de Comprador Econémico puede ser desempehada por un consejo, un come de seleccion w otro organismo decis Youtctuando como entidad sniea. Pero, incluso cuando se halla impicade un grupo semejante, existe dentro del grupo una per sort que es primero ente Iguates y cuya aprobacion final es ne cceraria, Cuando va a vender usted 1 un grupo, siempre lene que determinar quiéntlene realmente acceso directo alos fondos. Tal ‘yer no set lt mejor estrategia contactar personalimente con esa Persona, per, en su calidad de “rector de esteatgia” de la vena, Siempre tiene usted Ia responsabilidad de identifica con prec sion a Ia persona que desempets la fuscion de Comprador Eco: némico El no hacerlo puede sesultar fatal, como descubris reciente ‘mente un fabricante norteamricano de aviones cuando alabs dle vende tna parid de reactores a un pais del Oriente Medio. ‘Todo el mundo en cl pais estaba encantado con la idea: el re, Joe generates de las ferzas reas, incluso los plotos que ha brian de tripular los aparatos. Pero euando el fasicante fedactS80 La vom exraigica tas que en una pequena empress necestan Ia aprobacién de Ia site direceign, en una grande poeden encontrase 2 eargo de man os intermestos ‘No-existen relas Bas a este respecto, Siempre es preciso bus- cara la persona que acta como Influencia Compradora Beond= mica desl el principio, en eada empress individual y paca ead ‘ojetivo de venta 2. Coyuntura econdmica, Ea tiempos dificil, la dieccion de la ‘empress empieza a contar los sujetapapeles. Por consiguente, uanto menos estable sea a coyuntuta eeondmica general, mis probable serd que su Comprador Erondmico se encuentre en ni eles ms altos de Ia onganizacion. Hemos visto esto numerosas veces en nuertras empresas clientes. Una de ellas es una impor. {ante firma de ordenadores que facta por varios miles de mill tes de dolaes al ano, En tempos "normales, el efe cjecutivo {els enipresa tiene que aprofar todo gasio Superior & 50 mil ‘lares. Durante la recesion de 1980-1581, sin embargo, se con- Viri6 en el Comprador Beonsmico en gasis de cinco sil do yes solamente. Es esta una prictica nada infrecwente aun en las S00 grandes empresas que Hguran en Forsune, 3. Bsperiencia com usted y com st empresa. Aun los mejores ver dledoves secestan slempte tempo para cvear conllanza en las posiblidades de la empresa vendedora. La fata de confanaa sig fiiea un mayor riesgo perebido para la empresa compradiora, y tin mayor riesgo pereibid significa que la decision final de con brat ascenderd alo largo de la escala empresaria, Inversamente, Cuanta mas experienea tiene una organizacion eompradora con ‘sted y su empresa —esto es; cuanto mejor haya establecido us ted a0 eredibildad y la desu empress-— mis probable es que la fla diveceién confie Ia Funcion de Infuencia Compradore Leo ‘émica a algin mando intermedio. 4, Experiencia con su producto 0 servicio, hun cuando una orga nizaciOn compradora tenga buenos antecedentes de interaccin ‘om su empresa, pede que sis Compradores no conozcan a fondo fl producto 0 seavielo 4 que se relieve su actual propuesta de ‘ents. En ese eas, la fncion de Comprador Econdmlco se des Hlemento clave 1: nfluencias Compradoras. 81 plazard hacia aniba, Lo mismo ocurte si ya han comprade antes el tipo de producto que afece, pero no'se lo han comprado a Usted. 12 decisoa incl de una onganizacion compradora dete troducir I robstiea en su divsién de fabricacion requeric, ev dentemente, un Gomprador Econdmico de alto nivel. ¥ tambien una deeision posterior de cambiar de proveedores... empezar & comprar el lsino tipo de auomatizacion + un proveedor life Fente, Pero, una vez que han experimentado con su concreta Tinea robética, statin dispuestos 2 contr a un ejecutivo de nivel inferior futuras decisiones solve mantenimiento y conser: 5. Potencial smpacto organisatvo, Dado que cl polo de atencién comercial del Comprador Beondmico se centra en i extabildad Y desarrollo a largo plazo, ls decisiones compradoras que mars: villosamenteafecten a ests dteas implicacin el desempeno de esa Tuseidn por una persona situaga en posicion elevads. La dec son de inlormattzar los procedimientos de Tacuracién de toda ‘una empresa seri tomada en las mis alte instancias; las elecino nes postesiores sobve adiestramiento de! personal, servicio ten 0 © aprovisionamiento de suministros puede que se tomen en hives inferores Es importante recordar que aunce hay un solo Comprador Heo ‘aémico en una emprest, No existe cost tal como “el Comprador eondmico de Apex Company”, Exsten solamente petsonss que slesempenan esa Tuncion para coneretas decsiones de compra toda empresa, Ia identdad dela persona que desempera ia for ‘ion de sprobacion final suelevartar de una venta a ot, depen Gicndo de los factors antes mencionados. ‘Ea la busqueda del Comprador Eeonémico, muchos de los me- Joces pasespuntes en nucstos programas han encontrado stl for- mmulat la pregun: ¢4 qe nivel tondria que tomare oa dectsin ‘on mi propia organteactOn? La respuesta ta ver no set el cago ‘que ocupi el Comprador Economica de Ia venta que # usted le ‘ocups, pero sevviel para diagilo hacia el nivel empresiial ade ccnado, Esa es una forma de centasse en la persona que controla realmente los fondos. Ota forma es utilize al lastructor Dentro de unos momentos hablaremos ms acerca de esa lafluencia Con pradors erica ysingulae82 Lavonia exraigica Influencias Compradoras Usuarias 1a funcion del Coniprador Usuario es desempesada por quien realmente usard (o sipervisaa cl uso de) su producto 0 servicio, Ta funcin del Comprador Usuario consiste en formular juictos be ol impacto de ese productao seretto en a abajo a realizar, Foco de atencion del Comprador Usuario, la expresion clave aqui es “en el abajo". A los Compradores Usuarios les intevesa fundamentalmente la cueston de como afec tari una venta 4 las operaciones cotidlanas de sos propias reas 10 departamentos; su foco de atencion es, por Io tanto, mucho tds reducido que el de un Comprador Economica. Las personas ‘tue actéan como Inflvencias Compradoras Usuarla le haran pre untas sobre cuestiones de preacupacion cotidiana e iamedata, Tales como la fsbilidad del producto, e] servicio posventa, la fa: Glidad de manejo, el mantenimlento, [a sepuridad y el potencial impacto sobre el espints de entrega de los teabajadores. INFLUENCIA COMPRADORA USUARIA FUNCION: EMITIR JUICIOS SOBRE EL IMPACTO EN LOS RESULTADOS DEL TRABAJO. FRECUENTEMENTE VARIOS © MUCHOS ‘Personas que utizan/supenisan ef uso de su producto 0 seri. + Personal, ya que el usuario viva con su propuesta + Coneson directa entre e 6xto det usuario yy 6010 de su producto 0 seco, POLO DE ATENCION: EL TRABAJO A REALIZAR Pregunta: “2Cémo trabajar para mi Hlement clave I: Pyftuencias Compradoras 83 ado que los Compradores Usuarios centran su atencién en cOmo afectari una venta a sus tabajos, sus rexcciones ante Iss pro puestas de venta y sus prediciones sobre zesullados tendon « Ser subjetivas. No significa esto que carezcan de solider, 0 que pueda usted ignorarios como ‘inelevantes", Signifiea que debe Usted tenes en cuenta la subjetividad cuando tata de renderles Algo, porque el éxito personal que ellos logren depende de éxi- to de su producto 0 servicio. Los Compradores Usuarios quieren ‘buenos resultados no slo porque ello hace praductivos «sus ta Dajadores, sino eambién porque una tejoe productividad repere te favorablemente sobee su propia actualon, Conseguitl ust, por lo tanto, poner a alguien de parte respondiendo a von seria pregunts “2Cmo tiabajas pars su producto 9 servicio” En casi todas las Ventas Comiplejas hay mis de una persona esempessand wna funeiéa de lnlluencia Compradora Usuarla Pero siempre hay por fo menos una persona cuyo loco central de atencion es el abajo a realizar Strata sted de vende un seguro Coleco @ una gran empresa, podran ser Compradores Usuarios director de asistencia soil un jefe de personaly los grupos vegurados. St vende usted equipo de lahorstori, pode figa fentre los Compradores Usvaros un administrador tecnico, un di- fector de servici y lon técnicos del Laboratorio, Si tata de colocae 430 nuevos procesadores de textos en uaa sueutal, porkan sex Com pradores Usuasos el director de la scutsal, un jefe de procesado Yrs operadores individuales, En el caso de la venta de aviones ‘que hemos mencionado antes, ls Comprasores Usuarios eran el Personal militar —Ios plotas y sus comndantes— que reslmente Imancjeta los aviones. El polo cenual de [a atencion de todas = las personas es el uabajo que se debe realizar. 1 funcién y el polo de atencion de ls diversas Compradores| Usuarios de su venta quedan resumidos en la fica de Peril que aparece en la pagina anterior No se puede prescindir de los Compradores Usuarios Si no euenta usted con el asentimiento del Compracor Usuario, le costard mucho vltimar la venta. a diveccin puede aprobat,84 La venta exrtépica pric a veces adquisciones de productos que fs Comprado- i vrs no Spain, po eld al ee ee Sele ner malo para tds lor secadon, Tene usted que coupe Ger slot Compradores Usuarios porque fa Torna hee tics stdizan el poder atest drectamentea come es comilesce ése producto por tados los demiseemenoe Jes egunncion lures conpacors, —————> A Inceriaumere soore to Informacion Cuaiquierinnueneia compradora sn contactar + Reorganizacon Ea estos tiempos de fusion y de aturdimiente administrative, Ia rcorganizacion empresaral no es en absoluto un suees0 rato ‘Como nos dijo un participante en uno de nuestios programas al quejarse de un cliente bancario notorlamente inestable, “st “cons ante’ es 90 dis, La reorganizacién es la Bandera Roja ms im114 ta venta esategca portante que hay*, Para los juicos basta una advertencia, Siem pre que se produzca un camo en la organizacion compradors, [ers mejor que pase usted de nievo revista al cliente y reide tiique las personas ve estin desempenando las custo func res de Influencia Compradora, as cineo zonas de Bandera Roja automtca aqui examinadas, 'y presentadas en la pagina antesior en secuadso, son las mis evie lente y consstentemente peligosas que enconttars usted en sus ventas. Pero son solamente [a punta del iceberg. Todo objetivo de ventas puede ser bloqueado de innumerabies maneras, Por ‘onsiguiente, el éxito en las Ventas cs siempre renultado dieeto {de uns constante vgilancia ante low peligros. 18 téenica de a ‘Bandera Roja para localiza esos peligeos solo funciona con efi- ‘acia optima cuando se halla an plenamente sncorporada a su cetategia que usted la usa una y ott ver sin la menor vacle ‘in... cuando se ha convertde en na segunda naturatezs, Respuesta y oportunidad ‘Empleada de esta manera, la téenies de Bandera Roja ex un ins. ‘uumento de “valoractéa continua’, un mecanitmo de respuesta ‘Que permite a profesional de la venta preveupado por la este {gia mantener na posieién eficaz de Venta Kente a toda conte sRencia, porque cad ver que se emplea muestra dénde presenta algun punto debil su posicin en eada momento y donde puede Ser nocesara una Postion Alternativ, ‘Dado que le permiten comprobar y reposicionarse ante el cam: bio, debe usted considerar siempre las Banderas Hojas como po sitios, no como negativas. Idealmente, sven no s6lo como Shales de “peligro en cattetera" sino tambien como anuncios {se oporiuntdades que, sin ellos, pods usted haber pasado por alto. Los mejores profesionsles de ventas saben que vn anélsis tesratégico sin Banderas Rojas es un andlisis sin oportunidades. Came el parcipante en nuestro programa que descubris "No len [go ninguna perspectiva’, los verdedores destacados acogen con grado las Handeras Rojas. Saben que sin Ia constante revision de posiciones que olrecen es muy Hill caer en el terreno de las ilusiones sin fundamento, omento clave 2 Bandera Roja de peligro... 15, Los peligros en las ventas, como los peligrs de la earetera, son mis graves temubles cuando se hallan culos sin seaal 231, Por eso 5 por lo que quienes temen o eehuyen wenticar {qué es lo que de exréneo hay en sus posiciones acaben siempre saliendose de Ia calzacla, Se dejan evar por una clega confianza hast el momento en que Ia venta fracata y quedan enlonces slominados por un pinico sgualmente ciego. Si vememora usted el Continuo Burorla-Pinleo que presentamos en el eapitulo 3, fe cordaré que estar euférico, al igual que hallarse en un estado de panico, signifies que se ha perdido el contacto con la real ‘ad El “sistema de alsrma temprana” de Banderas Rojas, al fOr: Zatlo a descubsis lo que se encuentra ocuto, mantiene sempre Ia realidad al aleance de la mano. Utitizacton de puntos de apoyo ‘Cuando usted sabe que hay una Bandera Roja, puede tabaj para eliminarla, ¥ lo hace utiizando un principio que lananios puntos de apoyo, El Apalancamiento desde Fuerza se puede con- Siderar como la “mejor mitad” de Ta técnica de Bandra Roj Es To que le permite convertr los puntos débilesdescublertos por sus Bandefas Rojas en oportunidades de mejora ‘Dada su eficaca para mejorar la posicign, resulta sorprenden te las raras veces que se emplea el Apalancamiento desde Fue 23, incluso por parte de exceientes vendedores, Muchos agentes de ventas, al ver contado su eamino por un obstéculo evidente, eligen 0 femoverlo por la fuerza o dejaro a un lado como 810 existier Ambas reacetones son formas de rebuir lp desconoet 100, y amas tienen un electo de bumerang proyectan al agente ‘de ventas hacia lo desconocido y entregan el pedido a la compe Para ver cémo fracasan estas rescciones, y céaio funciona el [Apalancamiento desde Puesea,consideremos una tipica stuaciin de venia. Supongamos que esti usted tabajzndo coa un elente ‘on el que dos de fos actores principales son un Jele de produc ‘ida que seta coma Comprador Ustacio y un vicepresidente fi rnanciexo que desempena la funciin de Comprador Econémico, EI Comprador Usuario ests claramente de sv parte, dispuesto116 ba venta extratégtea aque sea usted quien se lleve el pedido, Pero el Comprador Heo homico se niega a firmar. Ademis, usted no puede ni acerearse “Siquiera a 6h como muchos Compradores Eeonémicos, este se fencuentsa aslado de los vendedores y ni siquiera contesta a sus lamadas, Consideremos tres tScieas que podria usted adoptas Guion niimero 1: Bliminacion del obstdculo lin este guién, muy frecuente, usted da por supuesto que lar 26m por la que no ha podida ver al vicepresidente es que no lo hha intentado con solitente ahinco, Usted ene la culpa de la inaceesibildad del Comprador Eeonéinica, Con sélo que adopte se una acttud mis positivay siguera dejandole mensaes teet6 ficos, su persstencia se vera recompensida. Ys le hemos dicho To fail que hemos descubiero que es esta especie de titiea de smejor actitud mental”, Aunque los hdos (0 una secretaia) le sonrian y consiga cinco minstos con el Vicepresidente, es soma mente improbable que logre ponerlo de parte suya: segulrs us- ted siendo eb mismo desconceido que ers antes de enat. As 1 conseguir, probablemente, mis que delatar su debildad, Gutén nsimero 2: Prescindir del obstaculo neste guid usted se olvida por completo del Comprador Heo pomico. Acepla el hecho de que no puede establecer contacto ‘com él y concentra su presentacin en el Comprador Uso, que ya es favorable a su propuesta, Por supvesto que no hay nada malo en hablar con un Comprador Usuario que desea su inte: vYencin (de hecho, el no hacerlo podria crear iclmente ua nuevo fobs) Pero, dado que ninguna venta puede realaase sin lua Ubvamiento de fondos, usted continuard esando en una pos cin muy debi para conclu la venta si solamente habla con el CComprador Usuario. Un Comprador Econémico que sea una base fo cubierta constituye una importante Bandera Roja en cualquier venta, Confar en que sus buenas selaciones con el Comprador Hemento clave 2 Bandera Roja de pelgro...117 Usuario subsanen esa grave debildad es como jugar al péquer ‘descubierta con un dos como cava tapad, Guion ntimero 3: Apalancamiento desde Fuerza Una estrategia que muy probablemente daria resultado en esta situacién de venta utlizda el Apalancamiento desde Fuerza. Api ‘ando este principio, usted acudiia al Comprador Usuario en busca de ayuda para cub al Comprador Eeonomico, Convitiendo al Comprador Usuario en Instructor para la venta, sted estaia Spoyindose en una Fuerza esablecils (st deseo de que usted ‘haga la venta) para eliminae una Dandera Roja (la resistencia del vicepeesidente 2 teciirlo). “Esta venta es evidentemente bene fx para nosotios dos, Joe —padsia decirle—. Pero el dinero esti amarrado en Finanzas. Cémo podemos hacerles ver que la com ra incrementari la productividad?” Joe tendrd algunas ideas al respecto. Puede que oftezca,sia- plemente, presentarle al vicepresidente. Puede ofrecele hacer una emostracion en su lugar o sugeste que vayan los dos juntos. En cualquier caso, como jele de produceién en la propia empresa Sel vicepresidente, Joe tne yi mis cedibilidad que usted ante Finanzas; dado que vsted también tiene credblliad con Joe, y dado que él quiere que usted haga la venta, resulta un candiato ideal a tnstructor I Comprador Usuario puede, © no, convertinse en sy Insc tor para esta venta. Pero el hecho de implicare en #8 aproxim adoras en Modo de Crecimiento.0 en el de Dificutades, Coan Ao todas las Influencias Compradoras estin diciendo: "Quiero Inacer mas ahora’, 0 "Necesto mejores resultados", resulta ev dente que estan macurss para la venta, Siilarmente, cuando to ‘dos sus Compradores se sienten asediados por las dilaltades, tiene usted una oportunidad de ofo tambien, si coasigue con veneer de que ss propuesta eliminart sus problemas. Siempre {que existe un concordancia de percepeiones ent sus Compra ddores en Crecimiento 0 en Dificltades, exite una probabilidad de vents mayor que cuando los modes son dististos. ‘ero, dada a volatilidad de las siteaciones de venta, y dadas Jas idioninerasias personales que pueden illu en las peteepeso nes del Comprador, o.es probable que encuentre usted con mu cha Frecuencia esta perfecta armonia entre ls distintasInfluencas Compradoras, Rutiariamente se verd enfrentado a una heteroge reidad de modos, en los que, por ejemplo, cuatro Compradores Aiferentes tienen cuato pereepelones dstintas de la misma "rex lidad El vendedor poco diestro en estrategis suele mancar equiv” cadamente esta stuacién. Como ya hemos indicado, una tend: ‘ia nateral entre los agentes de ventas que actoan conforme a #4 fnstito es Centarse en los Compradores que les agradan, 0 3 los aque ellos agradan, en lugar de ocuparse de que queden cubier- tas todas lat buses relevantes. Exc ae ve siempre en lo que #€ feflere 4 los Modes de Respuesta Un agente de ventas que Ve lemento clave 3: tos cuatro Modes de Respuesia 143 posiiidades de Crecimlento aborda a ta Compania ABCO con ‘wpa propuesta destinada a incremental produccdn, Se encuentra fon que solamente vn nico Comprador Usuario percibe la = ‘tuacion como dl; todos los demas Compradores estin en Difeal- tades, concenirindose en un problema “tivial” Pero, como el Compracoe Usuario y élestin de acuerdo, el agente de ventas concentra en él, y pietde rapidamente el pedido en benelicio de un competidor que se drige a as Difeutades percibides por las ota: lnllueneias Compradors. EL mismo ageate de ventas podria abordar a lt ABCO seis me ses después con un remedio garantizado contra el absentsmo, problema revelado por un Comprador Técnico stuado en la sec fin de Personal. Result que todos los demés Compradores se fenewentran en Equilibrio. Estén dspucstos a transigir con lap dda de tempo, porque nutes han tenido una prodiactividad ten alla ¥ no quieren poner en peligro lo que tienen. Bn esta clase de sition, apelar las Dilicutades podria earechar el conta to del agente de ventas con el jefe de pessonal, pero enajenatia 2 todos los dems, El vendedor estrategco no se limita a uatae con el Comprador ceuya percepeidn compart. Adopts una estratepia de venta que {cube todas las bases y que toms igualmente en serio las percep: Clones de todas las tnflueneias Coaipradorss implicads en el ob- Jeti de vents, Cubrir todas las bases... otra vez Uno de los errores mis graves que usted pucde cometer en una Vents Complejt es ignorst o abandonar a una Infiveneia Com pradora clave porque la pereepcian que esa persona tiene de fealidad no colncide con a suya. No hace flla estar plenamente dde acuerdo con los Compradores para venderles. Lo que usted Adebe inacer es respetar la pereepcion de cada uno, ya.que es 3 fsa percepeion a Ie cual usted es vendiéndole eemos puesto de relieve la importancla de cubes todas las ba ses de Influencia Compradora para su objetivo de venta y de que {onduzea los contactos con los actores clave deta] modo que ca dda uno quede cubierto por la persona mejor cualficacs pars haM4 La venta esraigica ceo tain x pate apron ae xed ion rr eur eas ses conprendan ue son las Peteepiones Bei eatdad dels Compradoreriiiduaes, no ls sya, ls Gque determina la foxna mejor de sbordar a cada une. El punto Se pura ex sempre el mismo, bon senimfentas del Comprador {naledual con expecta ala stuactén actual aor aenmicntos dacordarin csi stempre ene aun cuando tos shechos" sean evidentes para used Con Fecuencl, Une Incgn que le presgia Dicitades +n lnluencla Comprado tarno hate sno relorat Ia aciod de #xces0- de Confanea de thea Inivenia Compridorsexitente ela misia empress. Por onsiqucnte, debe voted drgt cada venta hassndose en a ore Sneion, por supuest nada convencional, de ue la realidad no nite, solo ls percepeones indvduales de la calidad. Y debe frocular que cata base ued cubleia por una persona dispues- Er tomar los sentinientosIndvideales del Comprador sobre lx Suse como punto depart vido para la dncuson ome decor de a vent, ested debe tener presents 4 todos ton aloes y procure una coicidenca de motos slempre que tile sea poste Por fo general, la mejor forma de lograrlo —la qe con mic eeaea engles el pnp de Apalancamiono desde Pocita cs abordasprinero ato Compradores en Modo de Di featedcsy de Crecimiento y haceries vabal Iuego con uted sobre los Compracoresen Bulibo yen Bxeeso de Conftanza tin resumen, ce posible vender una propesta un grupo he eronéneo ce Compradores, pe silo si 36 emplean Ios rite ploebiscos de Motos Je Respuesta 1. Bl punto de parida para abordar a cada Comprador indivi- ‘dual es averiguar a pereepeion actual de la sitacién co tnercial de ese Comprador ¥ su diserepancia pereibida entre telidad y resltados 2, Cada base de Comprar debe ser cubiesta por una persona ‘que acepte esto como punto de pirtida que sea la mejor Ghaliicada pars abordar a ese Comprador indiviual 3, Ullice siempre el Apalancimiento desde Fuerza para lograr tuna concordancia de modos # pare de una heterogeneidad de respuestas Hlemento cave 3: Los cuatro Modes de Respuesta 145 Ahora practicaré estos principios en un dos de Respuesta de Comprader, ler personal sobre Mo: Taller personal 4: Modos de Respuesta Paso 1: Identifique ef Modo de Respuesta de cada actor Tome ef Cuadio de Inluencia Compradoras que comes ene capitulo 5y cone su atencon en que elo que cide Compra dor sieqte acces de a sitvacion mediate eon fespect al om. bio espectico que asted esl ofreciend intel ene! enorme comerial de esa persona, ce deel, su propuesa de Veta, Pre fimtese a st mismo como alec esa plopuesta al entomno fede cera ono una brecha peribia discrepant to ldad'y resultados. Lego, exe en wo ade las heres © para Creciniento,D para Dicuades, para Equllrioy pars Ex eso de Confatzs,seqon como petcoa cade Conprador la Svacion, Su Cuadro de taluencis Compradors presenars ahora un aspeso semejante aque gua en fo sguene pita Puede usted encontrar —de hecho lo blr ca con toda ee teza— que tdentear los modes de sus Compradores no eh un proceso recto del todo. neviablement, tropez’ con un Cont Prado al que-no puede ierpetar, uno ve paces bale Caballo dela separacion ene levinento'y Equlibio, Es nor smal. Como ts Gompradores pueden ser exes en sus peteep ‘ones, y, por consiglente, en ss respucstas, ea lnazonable seperate cnshan rs pevimente dtr. ‘ia tambien pecat de faa de resllamo esperar que permanesie. fa all urate soi el cdo de venta, De hey I Mos Se espusia fe presetan «mend cono permutiionesY combs racions, feta de a “norma, son dinamcos, no etcon, Fa Dor eso que hacemos hincspié en la necesiad de Valorr cone tant yrepettdaente la acon146 ta venta erates cOMoMIC entega dinero | USUARIO: ju Impacto ene abajo DOR GREEN | HARRY BABNES ite “NICO: funcién de criba INSTRUCTOR JES): me guia en * = eala venta ors GREEN C ANOYELY © GARY STEINBERG © WALLIOHNSON EC Hawi BARNES Pero usted puede identifiear dénde se encuentcan sos Compra {lores en este momento con respecto 2 su actual propuesta, Re eure fa expresion en este momento, Recuerde que los cuatro Modos de Respuesta no son ctegoriaso Upos de persona; son Porcepciones de situacién, Todo lo que queremes que haga ¢= sere Wentiique las respuestas que cada uno de sus Compradores Ei\oy al cambio que usted le esttofteciendo, Pregintese a 51 samme como esté hublando cada uno de ellos en este punto del Aesarrollo de fa venta «+ si Dan Paste estéreclamando entrega mis sipida o pedidos thie woluminoens, se encuentra, por denicién, en Modo de + Scary Steinberg tene un problema de inventario, se en ucns, por definiion, en Modo de Dificultades, aunque con frecuencia esta orientado hacia Crecimiento «Sitar Barnes est diciendo: “Me gustan ls cosas tal como atin" se encuentra en Equilibrio; st se muesra jactancioso S seguro de si mismo por lo bien que Te van las cosa, 65 J obable que este ineuriendo en Exceso de Confianza Hlomento clave 3: Los cuatro Sodas de Kespuesta 147 Si después de unos cinco minus en este ejercicio no puede de terminar aun el Modo de Respuesta actual de en Comprar, co logue ung Bandera Roja junto a su nombre. Luego, contin 4) Paso 2: Clasifique a sus Compradores Ahora que ha identificado e include en el Coad de Infiuencias CCompradoras a todos los actors relevantes para cada una de as cuatro funciones de flluencia Compradora intervinientes ns venta y el Modo de Respuesta de cada persona, valores POs én respecto a cada no de ellos formulindose 4 xi mismo una preguata cave: eCudles son, en estos momentos, los sentimtentas de cada perso hua con respecto a ms actual propuesta de venta? Observe que no esté tratando de averguar los sentimientos de tas Comprndores hacia sed como persona, mi hcl su empresa slno hacia su actual objetivo de ote clasfiquen a sue Compradoresen uaa esala gradueda de —5 4 45. Usted debe hacerlo misno shor, Cada uno de sus Compra ores esarden alin punto de est exclas locamente ents figs oto lugar ene amor extemos, Junta low nombres tos que son enusanas patrcinadres, cologue un * Sen au Cua tre Ifluenls Comprador. Junto a Ton de qulenes © op nen con frmera o que a sigue le reiben, cology un ~5- Para ton Compradores que acupen hares intermedion coloque calif larse en of interior de las estrscturas empesariales. Por es0 <8 por lo que generalmente ve necesita Iz ayuda de un Insteuctor para poder ientiiear con exsctiud al Comprador Econémico, arauegias ytcticas para gar al Gomprador Beowsmsco 205 Formulando a un Instructor fable las pregustas anteriores, usted puede obtener con Trecuencia una informacion més clara sobre fue libra sealmente el dinero pata su venta que la que obten- diia del presunto Comprador Economico. Resolucién del problema 2: Cuando usted estd bloqueado [No es raso que un Comprador Eeondmico al que se ha identiicado correctmente permanerca, no obstante, fuera de su aleance. El in- ‘viduo puede, por elempio, encontarse en una remo localizs ‘in geogrlfiea: In vertacerssprobacién para venta pede leat desde un despacho situado a cientos de milla de su teritoio. O puede que el Compradoe Fconcanico se halle aisado de conlacios foteriores por medio de una pantalla profesional, la sect que, fda ver que sted trata de hablar con el jefe, te ce "El sehot Parley continda foera de la cludad” ‘0 usted puede verse bioqueuda por uno de esos Compradores ‘Teenicon que se expecalizan en distrazarge de Compradores Eco saicoe ara resolver los problemas planteadlos por Ia lejania geograt ca y las secrearss protectoras es sufieiente muchas veces con Uuullzar fos servicios de ots personas. Fecuentemeate, se pue se llegar a un Gomprador Econémico “inaccesible" haciendo que tra persona de sv organizaci cubra esa base por usted. La mejor eleccidn suele ser una persona que ore el mismo vel organ 2aioo que el Conmprador Eeonémico. Mis dffll pede resulta véselas con una hyfluencta Compra dora que tata acivamente de impedi« que usted enable contac to con el Comprador Eeonémico. Yes un caso sumamente Irecuente, ‘St eatabla contacto con ol Compridor Eeonémica ya desde los pradora 0 en algin lugar ajeno a ambas, No es la ubieacién geo frafiea ni onganizativa Lo que determina si una persona puede Sesempesar la funcion instructors para usted en Un determinado objetivo de venta, sino ls medida en que el candidato satisface tees enterios especiticns: + erterto 1: La propia eredibiidad, Un Insinetor 68 agen con quien usted, el agente de ventas, tiene eredibiidad per onal. Es deeis, au Instructor tiene que creer en usted, estar ‘convencido de que se puede confiar en usted. Generaaen fe, cuando se tiene esta erediblidad con un potencal Ins tmuctor es porque ese persona ha Ganado con uno en el pasado. As, pues, lo primero que debe preguntarse asi mis mo cuando esté analizanda candidatos a funcion instruc fora es: “ZTengo antecedentes de logros ya conseguidos con esta persona” Criteria 2: ba credibilidad de! nsiructor. Un buen Instuctor seb tenercredbildad con la organtzacton compradora. Bs de= er, la organtzacion debe contiar en el Isinacioro suficlen- te como para soministrarle informacion fable. Dado que sted necesita que sv Instructor le explique cémo funciona 1a orpanizacion compradors, este crtero es fundamental, Asi, pues, la segunda pregunta 4 Tormblar es sConfia la organi 2aclén compradora en esta pessona?” CCritrio 3+ Desear que usted tenga éxito. La disinlén envcial entre Instructor las otras Inflvencas Compradorss es que por definicion, ef Iastractr desoa que usted haga esta venta Ro importa por que; se satisace el terer enterio st Ia perso- ra que esti considerando esti deseost de que usted tenga fata, Por eonsiguiente a tercera pregunta a formula es “Ve fest pessona una Ganancla personal en esta vent” BL Instructor ideal stistaré los tees exterios. No se soxprenda st Jas personas que usted considera como Insiructores n0 reunen250 Lavontaesraigica fos es requistos. Tenga culdado con las personas que rebosan “servicialismo" y ganas de ayuda y, sin embargo, no satsfacen inguno de los Wes criterios, definitivamente, no som Tnstructo- 05. Coneéateese en las pervonas que Mas se aproximan a la 80> peracin de esta prueba en tres pastes. Centar [a atencion en fests tes eiterios es Ia nia forma objetiva pot la que usted pue- Ge asegurarse de que la pessona que est considerando como Ins- teuctor puede dare lo que necesita erlentacion y gula en eta vent, Personas errdneamente tomadas por Instructores AM ir reduciendo el campo de potencialesInstructores para que se centre en los mejores canclidatos posibes, hemos encontsado Ut deniicar ciertos pos de personas que parecen Instrctores pero que no pueden desempenar In func insricors. Entre esos alos Instructores’iguran los siguientes: EI ‘amigo’ Probablemente, el ertor que con mis frecuencia se comete & It hhoea de sdentficar potencialesInsteuctores es confuncli el que at Insiuctor le ageade personalmente el agente de ventss con el qve le agrade el objervo de venta. “Le caigo bien” nivica debe ser tomado como equivalente de “le eae bien mi propuesta y quiere que yo haga la venta’ Usted necesita caerle bien al Instructor, naturalmente. No ob- tend Ficimente datos fables de alguien con quien no tiene ain- {una relacion. Pero la rela personal no basta, Usted necesta tele bien a su Instuctor por una razon particle.» porque est t= Sona ha Ganado con usted en el pasado probable que na perso ra que ya ha Ganado con usted en el parado crea que puede volver a Ganar con usted ahora. Ea dec tend usted la necesa Tia credibidad con esa persona. Su cediiidad consttuye nuesteo primer criteria pars kentifiar al Iaseuctor. Pero se tata solamente de un eitero. No olvide los otro8 dos. Por mucha amistad que tenga con Doris Green, y por excelente Su hsrctor Una lave baci as demas. 231 que sea la opinion que usted le merezca, no tended en ella un Tnstractor_a no ser qve la organizacion compradora tenga con fianza en ella y a atenos que ella pereba und Ganancia a su fa vor en esta venta. A'vn Insructor debe gustrle su propuesta Bl informador Bs cierto que el deber primario de st Instructors suministcrle informacion, Pero no ewalguierinformacin.Pata ser un Insta {or fable, ls persona iene que suminisare Informacion que sea singular yt para usted en exta venta concreta, “+ Por informacion “singulas" enteademos informacidin que us- ted no pueda obtener facilente en otra pate + Por inforaacion “uti” entendemor informacion que le ayu- ‘de a mejorar st posicion con las Influencias Compradoras para esta venta Estas dos caractristicas son interactivas ¢ igualmente esenctales. Ta persona que le fait las expeciicaciones de prodvccion que se contenian en el ulin informe presentado a los acclonistas le ‘sti suministrande informacién iti, pero en ads informacién ingul, ya que faclImente podria haberla obtenido usted por s1 Imiamo, Por ef contrafio, la persona que le dice que su Compra ‘or Econémice lene un lunae con forma de estrella en la espa Se le esta suministeando una lofortacion singular que es itl 1a informacion singular y aque usted necesita que le den sus Insituctores le indicarécSmo funciona realmente Ia organizacion ‘omprador, fimo Gana raiment cada ‘una de las lnuencias Com bradoris., y como los Resultados que su propuesta ofrece pu sen ayudar a eada uno de ellos 1 Ganar Tdcalmente, sus Insrectores proporcionan un “plano” que le _guia a usted hast las dems tluenclas Compradas, Fenga cul- ‘dado com los Instnactores que le ofrecen planos “ratos"o “intere- ‘sntes" que no le muestan el camino a donde necesita. De hada sive tener en et bolsillo el plano definitive de Nueva Jer- sey osu objetiva de venta est en Kansas,252 La wonta esratigica El vendedor interior {Un vendedor intesios, tl come utdizamos el término, es alguien situado en la organizacién compradora que hace por usted par te de su venta y que generalmente le ecomienda 4 usted con preferencia 4 sus competidores. En otras palabras, asume ag thas de sus cesponsabilidades... generalmente porque ve alguna ventaa para élen la venta. Esto significa que Saistace el tercer crite de Ia instruc: Ve au éxito como una Ganancla para Per también en ese caso se tata slo de un eso, Pots miso fo es sufiiente para converts a una persona en un buen Tnstucor. Por importante que los vendedoresinferores sean pars muchas Yentas Complejs, no todor ellos hacen buenos Insractres. Por consigutente, ambien tene que poner a prcba los ven: Aedores incriores con vespecto sos dos primetos citerios de Instuceién: a) Tlenen que eaafiar en usted y D) la orgunizacion compradoratlene que confiar en ells. i ellos no confian ea us ted, su deseo de que realice la venta puede verse inesable. st rnp gozan de la confianza de las ots lnfluencias Compradocas, puede que no le suminisveninformacién exacts Existe un peligioadicional en et hecho de buscar Instuccién ‘en los vendedores interiors. Por definicin, un vendedor inte Flor vende. Y eso no es, en absolut, lo que hace ua tnstructor Tdealmente, usted necesita hacer su propta venta, con la guia del Insisucor. Los Insttuctores se mantienen en un segundo plano, or utlizar un simi deportivo, recverde que cusnto mis dete que lotto juegue por usted, menos contol tended usted de Ia pelots El mentor Como sabe, muchos jecutivos comienzan en la actualidad su ca sera profesional bajo las alas de algin veterano de su orgeniza cidn (@ veces de fuera de sv ofganizaciéa) que asume la responsabilidad no oficial de enseRarle a desenvolverse. El vete- Fano presenta al joven alas personas "adecuadae", expica el pro- tocoloy los procedimientos dela empresa y, en general, adestra Al nuevo ejecutivo para continuar com el exile personal del ex perto eject, Suc Instructor Ua lave acta la demas. 238 2s cierto que usted puede encontrar Instrctores en su propia organlzaciéa. ¥ er cierto que un mentor como el que examos describiendo aqui puede ser muy valioso. Pero no debe contun- dir un mentor con un Iastractor or definicia, un mentor quiere que usted tiunfe en su pro- estén. Ve prepara a usted pars que sigh us pasos, de tal modo ‘que su éxito en los negocios en general se refleje también en Fl deseo de un Instructor de que usted tenga éxito, aunque igual- mente s6lido, es mucho mais concentrado que eso: Su Instructor ‘quiere, por definiion, que usted tune en esta venta. Aunque entcegado a sy €xito, puede que el mentor no tenga nada que aPor- ‘ar ala informacion que usted necesita para hacer esta venta ASU Instructor, por el contaro, puede que fe Importen muy poco sus planes a largo plazo, Peso un Instretor que vea una Ganancia personal en esta venta puede constiuir un bien altamente fable La mejor situacion instructora posible ‘runque, como hemos observado, se pueden encontrar huenos Insirctores cash en cualquier parte, hay una que resulta teal para este fin, La mejor de todas la situactones instrctoras post bles consiste en converte al Comprador Econtanico pata el oble- tivo de venta de que se tate en vn Instructor en su propia organiza, los beneficios de utilizar como Instuctor al Comprador co: rémico son evidentes: + Bs probable que el Comprador Econénico conozea mejor ‘qe las demas Iluencias Compradonss ema funciona rea mente la organizacion compradors, esto es, cio se tomar las decisiones de compra. Ast, esta person puede gular a usted hacla los aus actor clave. + Si el Comprador Eeondmico estd convencido de fas ventajas de concepto de su propuesta, le costard a usted menos vender sus ventas Tas dems Influencias Compradoras. + Fl simple hecho de que el Comprador Econdmica sea un alto ‘irecuva signica que el consejo de esta persona Infuied ppoderosamentete en los demas actores clave para su venta,234 La vonta esinatgica + convetir al Compiador Econémico en Instructor reduce de tnaneta importate el resgo de wn veto en fases posteriones dl ciclo vendedor Por rzones diferentes pero tambign relacionadas, siempre es bue~ no llegas pronto al Comprador Eeonomico y desarcollar pronto {On buen Instructor. Convertir al Comprador Econdmico en Ins {ctor consigue ambas cosas simultaneamence. ‘scl Comprador EconGmico se muestra favorable a sv propuesta rye desde momento temprano, una buena forma de convertir 8 {ua persona en Instructor es pedile Iastuccion acerca de otra persona. ‘Dan —puede vsted deci-—, le ageadeceria que me aconsejara sobe Is mejor forma de eatar con Will Johnson" Tina pregunta de este tipo reluerza se posiciéa con el Com- prador Eeondmico y mejots las posbildades de Instrucién, Para pedir Instruccion Cuando ha desechade a os falsos Iastuctoes y ha encontrado alguien que satisfac los tres exiterios de Instcei6n, debe pedir Tasiruclon a esa persona, Y entindase esto Ietsimente En mest ‘cultra, el termino “Insrucc” tene una connotacioa muy post tiv. Se interprets como "Yo soy competent y haré mi propio Wabs jo: slo deme alguna orientacin’, Debido a 0 conactacion positva, ta mayor de las personas aeogen con agrado la oportunidad de proporcionarInsnicci. As, pes, lice la palabra "Instraceion [No digas ‘Necesto se ayeda", ni" Puede presentarme 2 las perso- fas indheadas para est vent” Las palabras “presenta, “ayudar™ ¥“recomendcin’ se suclen inespretar mal. Se aducen como "Yo oy incompetente; necesito que usted me haga el trabajo" Pidiendo insruccién en vex de recomendacién, descubrie us- ted una curiowa paradojs, Elagente de ventas que pide una eeco- smendacign o un ayuda puede que no recba ni una cosa al ora Fl agente de ventas que pide Instruccién obliene generalmente la informacion que necesita. ademds la recomendacion. Es fundamental que recuerde Ia cuestién que hemos mencio- nado antes, al defini I ciferencia entre un vendedbor interior y Se actor Una Have baci as dems. 235 un Instructor La funciéa del Insietor es swiss informe tnienzo cn el tao eficar de una sed” Como, muy probablemente, Une tabaa con diferentes productos y servicios, necesita creat tint ted que abarque todas sus ramas de acuvied Ysa, 38, ue Su ncrcton Ua lave acta la demas. 239 lizable en toda posible simacign de venta, Cusntos mis Instuc tores fables cultive y desarolle lo largo del tlempo, ais rip sdamente pod encontrar el Instucor adecuado para cada sepecto dle cada nuevo objetivo de vena, 1a comprobacion final: Sus sentimientos ‘Aun después de haber verificado que cada persona que esté uti- lizando como Instructor saislace los tes erterios detertinantes de tal calidad, aun después de haber desechado los “Talsos tn Inuctores" que hemos descrto, y aun despues de haber contra {ado las laformaciones conteadictorias de sus fstruciores con sus propias percepciones de la stan de venta, puede que usted fe sient todavia inseguso sobre Ia capacidad de un potencia Ins ttuctor para gularle en una determinaca vents. Cuando eto si cceda, usted puede recurse a lo que hemos descubierto que ‘onsite ue fable tribunal de stina instanla, Cuando se han Aagotado todos los dems mecios, usted debe pregumtarse qué Jo que siente sobre la uilzacién como Instuctor de una deter sminada persona sto se relaciona con lo que hemos dicho en nuestio andlisis el Continuo Euforia-Pinico en el expitalo 3, Deciamos all que, si blen It razén puede inducide a menudo « ertr, sus reaceio nes instintvas ante una determinads stuacign de venta suelea ser bastante flables, $1 se stele used “inctmodo" 0 "un poco "aro" respecto a una venta, es muy probable que algo marche imal por lo que se reflee a se posicion.., augue usted no sepa fe que se vata, to se aplics también a su valoracin de los Instrvctores, y ‘su necesidad de conteastar cada uta de estos con los que sumtin tran nformaciones eontadictoris, Conte en sus sentimienton. 5 todo Jo que un determinade Instactor le esta iciendo aceves de Jas Gananeias de un Comprador, acerca le una determina lacion ya establecida, suena bien, pea sents que algo, no obstan te, marcha mal, revise de suevo 4 exe lnsractor. Si usted no se {encuentra gusto con la ovtentaclon que esté recibicndo, es muy probable que no este hablando con vn verdadero Instructor240 La venta esratéica aller personal 7: Poner a prueba su Instructor sted debe haber egado a este punto en su andiss estatégico, usted d ichuficadn ya por lo menos un Iasiuctor ta fnaliad de este taller personal es que wsted pongs = prueba a est pessona para Vor nrealmente puede sutninistar ung buena Instaccion. Ast Sues, anque su Cvadro de Inflvencias Compradoras, st lista de Poniciones Alterativas, el Guadeo de Resultados-Ganancta y sos anders Rojas Dado que su instrvetor es una importante lave pasa qularle hacia sus oltos Compradores, es probable que gra peterde le informacion que usted ba escrito en esos diversos eekdkos proceda directa o indlrectamente del Instructor. Va x s0- fheteda 4 prueba ahora pars caliber so fabiidad Paso 1: ¢Tiene usted credibilidad com sit Instructor? “Entgion de Inauccin, Si ha identcado dos o mas lsuuctores {#émo ha Ganado Andy conmigo en el pasado? Sco hz Ganado conaigo personalmente, ha ganado al me fos con ml empresa? [Bnoy seguro de tener la conflanza de Andy? spuestas, $i puede usted Como siempre, sea especifco en 808 Yo le vend a Andy aguella campana de promocion cuando cesta. en la "Industrias Stith’ le ayude a conseguir una vice presidencia”| Tinlonces puede estar bastante seguro de haberse ganado su confianta. Pero s1 30 puede deci algo camo esto —st no puede tenulicar una Ganancla concreta, y prefeblemente reciente que Su nauctor: Una Have baci as demas. 241 sted le haya reportado-, considéelo ota ver, Salvo que él crea ‘que puede conflar en que usted le proporcione Gananiae,quied usted no pueda confiar en é. Paso 2: Tiene 6h oredibilidad ‘con la empresa compradora? ‘Busque ahora prucbas de que Andy puede suministrarle infor: ‘macién fable sobre esta venta, 4 esta empresa, Pars obtener fsa Informacién, él debe gozas de la confianza de la organi zaci6n compradora. En caso contrato, us estuerzos a favor de fisted serin, en el mejor de lor supiests, iniles, y en el peor 4e los casos podrian llevarle « socavar m1 propia posicién 1a historia pasada es aq sv mejor patron de medida. Si Andy le informs de una decision comercial de "Indusiias Contour” dos meses antes de que se hiciese publica, parece un buen candida toa Instructor videntement, alien en “Contour” confia en 10 suiciente ‘como para hacerle partcipe de informes reservados. Pero, sau oh {ima experiencia con dl fe que se equivocd al deniear 4 un Com pridor Econsaieo, piénselo dos veces anes de recutie2 él ahora ‘Comprobat la credibilidad de su Instructor con la organizacion compradora reviste particular importancia si no pertenece @ est Dtganizacion, Los Insructores que vated obtiene de #4 propia femipresa,o del club de gol y de reuniones de colegas, pueden 0 po ser eapaces de orientale eficazmente. Pueden ser excelentes Insictores., peso usted no debe dar por sentado que lo sean hasta que los haya puesto 2 prueba, ‘Aun cuando el Insruetor que usted ha elegido en principio para que le ayude a introdclise en "Contour' forme parte de Ia propa “Contour, tiene fodavia que comprobar sv credibilidad Como usted sabe, no todos los que se sientan a una mesa de tes metros saben realmente lo que sucede, No confie en tulos y Aespachos pari poner a prueba a ss Insirucior en telaciéa eon el Segundo crttesio. No importa cuil sea su posicion en la empresa slo que le dice es exacto, alice tambien su eed instructora para poner prueba ente st 4 los Insinitores, Qué dice Deri Green acerca de Andy? 2QUE242 La vontaexiragica dice 61 acetea de ella? Cust de ellos, juzgundo objcivament, std mas proximo a la eealidad de “Contour”? Paso 5: Desea su Instructor que usted haga esta venta? Puesto que la funcién de su fastructor es guiale en la venta, es recesario no sdlo que esa persona sex cap, sin tambien que festé deseost de datle 2 usted la laformacion adecada, La nies forma de garanizar que asf sea consist en demostrarte al Instiee tor que hay en la venta algo personalinente para LE! Instructor debe peseibir siempre la venta como una Ganancia. Ast pes, someta de nuevo a prueba a Andy haciéndose 4 st inst la sc utente pregunta Jo vendedor, Explicatemos 4 continuscién estos puntos con especto a cada uno de los ues aiveles del Embudo. Sobre el Embudo EL requsto previo para identificat ua posible pedo coma situa 4o Sobre el Embudo es la posesiGn de datos que sugiran una adecuacién entte su producto o servicio las necesidades de la posible empress compradors.Hjemplos de exos dato + Usted lee un reporae sobre la expansién de una empresa ‘que podria fultarse con a ayuda de a prodicto 0 servicio,258 La mia estatiica + Su empresa reeibe una “tareta bingo" o una simple ticki 4e Informacién, de un Cliente potencia + Un colega que ha vendido ala empresa un producto 0 ser vicio diferente le dice que hay posibiliades de vents 4+ EL contrato det clieme con un competidor esté proximo a cexpiae + Bl equipo del cliente se ests quedando antiuado y su enve jecimiento denota la necesidad de una inversion de nuevo capital Se tata slo de unos euantos elemplos, pero ya entiende usted la idea. No debe actuar en este punto con un criteria demasiado ‘excluyente. Siempre que exista una posiblidad exterior de ade ‘cuacién,eche en el Embudo ef nombre del posible cliente, 1a clase de rabajo que debe realiarse sobre un posible cliea- te situado Sobre e] Embudo es calificaro serfcar los dos, Esto se lleva a cabo contactando con las Influencias Compradoras uid el Instructor 6 instractores 1a verificacion de los datos puede sdoptar muchas fortas. Puc de significa, simplemente, que una determinada influencia Coa Pradora mest interes por una inical Hamada telefonlea 0 Dresentacion. Puede signfiear que esi persona empieza a instrule lea usted sobre las ots infaencias Compradosas, © puede signi fear que recibe used una peieon directa de una desnontracion, ero hay un elemento del proceso de verficaclén que es exen ‘ial. Debe contac al menos con ns tnvencia Compradorse den lflear una discrepancia de Creeimiento 0 Dilicultades a la que Pueda dirgise su producto o servicio. Esta es au trea vended 3 minima en selacion con un negocto stuade Sobre el Embude, En el Embudo EL requisio previo para colocar un objetivo de venta En el Est {do es que haya verticado usted la posbilidad de un pedi Us ted ha contactado por lo menos con una Influencia Compradors Yyha hablado acesea de Crecimicnta 0 de Bifiultades, la clase de trabajo que necesita realizat en esta parte del En- budo es cubvi fas bases. Esto entra la utlizaciin de todos los ‘Homento clave 5: Bl Embudo de Ventas 259 lementos clave de estategia de que ya hemos hablade. Al cu brie las bases, usted reali las sigulentes (areas + Idennficar todas las ltluencias Compradoras para su objet vo de venta y asegurarse de que cada une de ellas es ‘ontactada por la persona mis adecuada pata haceto, + Conacer et Modo de Respuesta de cata Comprader ¥ con entrar en elimina las discrepancias perelbdas de todos los Compradores en Modo de Cfecimiento » de Difeultades + Kdenitiear fos Resultados que ezda Comprador necesita pats Ganas,y cerciorase de que ead no comprende que la pro esta que usted presenta sive a su propio interes, ‘+ Someter a revision y valoracion continua el cuadeo de ven tas, a fin de eliminar Banderas Rojas y uilizar el principio {de eapitalizacia de Ins propias Puctzas Hemos dicho que el tempo y la incertidumbre disminnyen a me dda que se avanza hacia ef objetivo lo largo del Embudo. Su finalidad global al cube aut las bases es asegurar que esto cone lave sueediendo, Pocos Selectos EL requisito previo para colocar un objetivo de venta en la cate oria de Poros Selectos es que haya eliminaco usted cast pos completo la seve y a incendie com factoresintervinetes fen la deeisién final de compra, Comprendemos que se trata de un juicio subjetivo y admiti- ‘mos por esa razé que la lines divisoriaentie En el Embuclo y Pocos Selectos no es tan nid como la que separa Sobre el Ea budo y Bn el Embudo. Pero no es simplemente cuestién de con. ietura, Usted puede comprobar si un posible pedo cald 6 no Fealmente en condiciones de entrar en ef nivel de Pocos Selecton del Embudo recordand fos siguientes aspeciosexpecifcos + Ba Pocos Selectos, quedan por realizar unas cnantas tareas concretas, y usted sabe exactamente cudles son En otta9 Palabras, lt clase de trabajo que hay que levae 4 cabo en.260 a venta estraegia waa “tareas finales" tales como vencer objeciones de dl tno momento, resolver ciestiones bascas, obtener conf ‘lon fina, firma del pedido, etcetera En un objetiva de Pocos Selecos, usted ha cublero las hases tan ben que no tiene que recur a tantens al conjeturas. Por temp, usted conoce a Telos ss Compradores, se ha dt {doa sos Resultados-Ganancta y ha tazado un plan para el mina evaquier Banders Roja que pueda subsist ain. Finalmente, en Pocos Selectos, ay una probabilidad de, por To menos, un 90% de que ulime el pedido en Ia mitad 0 menos del tiempo de su ciclo normal de venta ‘este dhimo punto requiese aclaracton ulteror, ya que introduce tin termine nuevo —eielo normal de venta"— que es eruial para cl so efieat del Embudo de Ventas Su ciclo normal de venta Cuando hablamos de su cielo normal de venta, aos referimos 2 {i eaniidad de tiempo que sucle tardar urted en hacer pasar un pili desde la pate alts hasta Ia baja del Bmbudo de Ventas. {Eh ottas palabras el total de tiempo transcuride entre el contac to inci! y el acuerdo de compra. Sabemae que los ciclos dle venta varian dramdticamente de in usta y de producto 4 produto dent de la misma industria © fa tsa empresa, Los cilos de venta se hallan bajo la influen cia de numerosos factoves, ent ellos el coste det producto, la Jdentided de las Tnfluencias Compradorasy la complejidad de as Jecisiones de compra. Conocemos a representantes que han ven ‘ido promociones especiales a cadenas de minorstas en cues tion de una o dos semanas, y 4 ous que se han pasado siete u focho aos en la gestion de una venta de aviones aun Gobiero. fo existe un cielo universalmente “normal” de venta ‘1 due aqui nos inferesa es el clelo normal de venta de usted, pata su negocio y si lines de servicio © producto. Aunque sus pedldos no se moverin todos 4 la misma velocidad, la mayors Se ellos seguirin, probablemente, un eiclo medio, Bse promedio tes Lo que-a0s elerimos al hablar de “nocmal” Hlemento clave 5: BI Embudo de Ventas 261 Tomese ahora unos minvlos para determinar su propio cielo normal de venta. lense en las Yentas que ha sealuzado durante eLdlumo o los dos times afos y considese cuanto tempo tard ada una desde la primera visita hasta la firma en la linea de puntos, Al determinar su promedio personal, prscinda de lax re hovaciones que hiza en suenos y de loe extraios pedidos cuya Firma consiguio a los dos dias de haberseentrevstado con el pr mer Comprador. Exchiya tambien los pedidos que tefleaban con- dliciones ‘comerciales insélitas 0 situaciones o Compradores paricularmente difeles. Coneéntreseen lo que quede y tome su promedio, Por ejemplo, al la mayorfa de sas ventas tadan entre tes y rnueve meses en llegar a termino —desce ia primera visita hasta tin acuerdo contacual ofa, entonces su ello nornal de venta 5 de unos sels meses. 5 genetalmente tarda usted ene 10 y 20, Semanas en pasar desde la primera visita hasta la firma, su ciclo normal de venta es de 15 semanas. Hacemos hineapié en la importancia de conocer sv ciclo nor mal de venta porque es una de las claves para suber euinda un objetivo de venta debe pasar de Bn el Embudo a Pocos Selectos. Ya hemos proporcionad ots claves para saber cundo colocae un pedide Sobye el Embudo y cusindo pasatio de Sobte el Emu ddo 4 Eo el Embudo. Mover una operacién desde un nivel del Embudo hasta el ni- vel siguiente es lo que llamamos seguirl la pista. Esto hay que hacerlo en el momento adeeuade para cada operacion conete: ta. Si usted saueve un objetivo de venta dentasiado pronto 0 demasiado tarde, puede Heilmente acabar sealizando la clase ‘suivocada da trabajo sobve exe objetivo de venta...y, por Io tanto, poner ea peligo su pedide. Un ejemplo lustard lo que uetemos deci. Barry, un amigo nuestro que vende equipo de tratamiento de lexios 4 pequefas empresas, intents hace dos afos vender un sistema a una eompafia que no pod permitise el desembolso fen aquellos momentos, Los divectivos de a compa deseaban, fevidentemente, adquise el sistema, y Barsy habia llevado 2 cabo un wabajo admbable para cubstr todas las bases con las Tnfen- ‘las Compradoras implicadas. El dnico inconvenlente eta el pre supuesto262 La vontaesratgica “Lo inlutzemos para el prdximo ano fiseal —e dijeron—. Pero ces tata hecho, Eso fue en enero, y en aquellos momentos era realmente tato Inecho, Es deci e propontan realmente efectua I compra « Barry tan prosto como extuvieraasjgnado el dinero. Lo malo era que cl presupuesto no te aprobaria hats [ulio. Como Barry averigus emasiado tude, en sets meses pueden suceder muchas cosas. Normalmente, 1 habria concluido una operacion como éxa en ‘unos cinco o seis meses, Pero, como todo habia marchado tan bien hasta enero, pens® que ya tenia el pedido en el oslo. En ‘tras palabras, desplazé mentalmente el pedido desde la post ‘ion En el Embudo hasta Paces Selectos, Y supuso que todo Io ‘que tena que hacer entse enero y julio era esperar 1 que Hlegsse el nuevo presupuesto Fue un gran error Cuando volvié en jlio a It firma compra dora, se encontr6 con que habia perdido la venta en beneficio de un competdor.., uno que se habia mantenido encima de la Situacion hasta el dlimo momento Si Barty hubiera tendo presente la eegla de “a mitad del ciclo rorial de venta", no habvia cometide exe clisico error, Con prendiendo que seis meses era mis de la mitad de su cielo nor fal de venta habria mantenido el peso En el Embudo y hab ‘equido cubsiendo las bases con sts Compradores hasta el vera- fo, De haberlo hecho, tl ver no ve hubiers visto burlad por la competencia 1a leccién es la siguleme: Al seguir a pista a sus objetivos de venta alo largo del Emad, es necesito recordat los requisitos previosy ls clases de abajo que son relevantes para cada nivel fel Embudo, El Etbudo de Ventas ve torna operativamente cfi- fz solo cuando satslace sted los requisitos previos moviendo ln objetivo a fo largo del Embudo y cuando sealiza la clase ade ‘cuada de trabajo en e} momento adecuado para todo objetivo ‘svado en el Emde En seguida practicaré usted estos principios en un taller per sonal Sevres e | Hlemento clave 5: HI Bmbudo de Ventas. 263 Taller personal 8: El Embudo de Ventas En este taller personal usted va a clsifica sus proplos abjetivos de venta aciates para ver lt proximidad en que cada uno de fllos se eneuentra de so culminacton, y deterinar qu tateas fconeretas debe levar a abo an para hacerios avanzar a lo la {0 del Embudo. Necestar su euaderno laces y su lista de Po Sclones Alkernatvas Hl ejrceto debe durar unos 30 minutos, Paso I: Relactone sus objettons de venta Abra su cuadero, de forma que queden ante usted dos paginas fen blanco, Recordando que el Fimbude de Ventas claiies st Buc l pista 2 objeuvos de venta © posibles pedidos, no elen- tes, relacione los objetivos de venta indiViduales en que se fencuentra trabajando en la actalidad. Sea especifico. En el capi tolo 3 dijimos que un objetivo de vents individual: + Bs mensurable. Da respoestas numéricas 4 fas preguntas quien, que y eudndo 1 Se centra en un resultado expecfico que esté usted uatando dle producir en un cliente + Pucile ser definido en una frase simple, no compuest, Puede que tenga slo unos pocos objetivos que relacionat, © doce ras. En cualquier easo,asegirese de relacionar pedidos, no cuentas de clientes. No puede Segui la pista 4 "Manejar la cuenta de Tinta feel Embudo de Ventas; To que necesita anolat es “ender Tina Jona gives de nuestaserle nlm. 39 pata el 15 de junio” Paso 2: Clasifique sus actuates pedidos 0 ventas posibles Ahota distsbuya las ventas posibles que hs relacionado en las lees partes del Embudo de Ventas. Hégalo en la pagina dela de-264 La wta static secha del cuaderno. En la parte superior de la pina escriba el thule “Embudo de Ventas”. Divida la pigina en tres colomnas y cologue en la parte superior de cada une un subsitalo descr biendo una de lar tres partes del Embudo. ‘Queremon que haga eslo squiendo wn orden especial. Pong cono subttule de [a columa nquierda “Pocos Selectos", dela o> Tumna cent “Sobye el Embudo,y de la devecha “En el Embu- do", Cuando lo haya hecho, la hoja presentars un aspecto Semejante al ejemplo que figuta en esta misina pigina Sabemos que, probsblemente, no es este el orden que habria clegido. Fn el eapitula siguiente explicaremos por que es cracial Distsbuya ahora sus objetivos de venta en las tes columnas, segin la clase de trabajo que an queda por hacer para evar ‘eda uno de ellos a su culminacion. Asegurese de inclu el obje- tivo que ba estado wllizndo como cxs0 tipo en este libro, Debe acabartenlendo abjeivos de venta en cada column 10% POCOSSELECTOS _SOBREELEMGUDO _EN EL EMBUDO Paso 3: Comprucbe su distribucion Para asegurarse de que el guidn que ha construido se ajusta ala Fealidad y n0 a Ios deseos, compruebe cada una de las anotacio nes hechas en Ine columnas formulindose preguntas concrete lemento clave 5: Hl Embudo de Vena 265 + Por cada anotacidn en la columna "Pocos Selectos", pregue: tes “He cubjerto aqut todas las bases? (Estoy seguro en un 9086 de que puedo witimar esta aperacién en menos de Is tit de ai ciclo nosmal de venta? que tarexs comeretat necesito realizar para aseguras que puedo ultimar el trata?” + Por eada anovaci6n en la columna “Sobre el Embudo", pre sgunte: “Tengo algunos datos que sugieran que existe una posible adecuacion entre las necesiaes de exte cliente en Dotencia mi produeto o servicio” + Por cada anotacion en la columna “Ea el Embudo*, pre- igonte, "He confirmado los datos que sugieren una posi ble adecuaci6n? He contactado al menos con una Influencia Compradora y verificado el interés de la empresa?" Si obtlene un resonaate "si" a todas estas preguntas, continge al pao siguiente. Si no, efeetde las cevisiones necesaras y. luego, prosigs Paso 4: Analice su informacion CContemple ahora todo su enadko de venta, tal como usted lo ha slsinbuldo. Lo que ene es una “iastntdnea” des actual situa ‘ign general de ventas, Unlice est instantinea, yutlice tao lo demas que conoce acerca de sus clientes, para buscar pautas de ‘movimiento y posicion dentro de las tres partes del Embudo. Ne cesta, en particular, busca indicacones de que sa Embudo est © vaclindose o abarrotindose.., esto es, indieaciones de que no tlene wsted stflctentes operaciones en movimiento, 0 de que He ne demasiados objtivos de venta atascados en un nivel del Fn bude. Iealmente, cada una de la tes partes del Embudo debe con- fener algunas objetivos en todo momento. Debesian estar avan- zando hacia so ultimacién a un rma constante predecibe, Si escubre que no es ése el caso —y, especialmente, si descubre {que un deteaminado objetivo ha permanecido aascado cn el in Budo durante un periodo de tiempo superior @ ou ciclo normal de venta, entonces debe pensar en modiiar su estrategiaadop: tando Posiciones Alternatives266 La wna esratigica Paso 5: Revise su lista de Posictones Alternatinas EL paso final en cualquier anilisis de Embudo de Ventas es bus- cat medios por los que pueda mover sus diversos objetivos de ventas constante y predeciblemente hacia la wlinacion. Valore ‘mo se estin maviendo ahora sus abjtivas a lo largo del Em- bdo. Empiece con el objetivo de vena en el que ha estado wabs- fnndo desde el principio y hagase ast mismo esta pregunta Qué tareas concretas puedo realizar en este momento para b fer avanzar ete particular objetivo de venta a fo largo del Bm- bud de Ventas! las respuestas a esta pregunta deben siempre guardar relacion ‘con la especifica clase de Irabajo que se requiere en el nivel del Enbudo en que se encuentes localizado su objetivo de venta. Por ‘ejemplo, #1 ese objetivo esti ahora Sobre el Embudo, unas ade- ‘cuadas Posiciones Alterativas implicaran un wabao exploratorio Ycalieador que (ate de verficar una adecsacién suger, Si ¢l Sbjetvo esti Ea el Embudo, unas fables Posciones Alternativas inmplicardn eubric tas bates, si esth en Pocos Selecta, unas bue nas Posiciones Alteatias implicaria la vealizacion de taeas hales que aseguren et pedi. Escrba las respuestas a la pregunta en su lista de Posiciones [Aiternativas, Recverde que, avemis de guardar relacion com la clase apzopiada de trabajo, cada Posicién Alternativa que usted note debe Lmbica eliminar una Bandera Rojs, capializar sobre tuna Puerta, @ hacer ambas cosas Dado que el Embudo de Ventas ests diseiado para ayudarle a plancar earategias para todos ss objetivoe de venta, fnalmente ‘usted acabari sometiend todos ellos a la misma clase de anal bis que esta teaizando aqui, No puede hacer eso todavia, por. {que no Lene suficiente informacion sobre esos otros objetivo {Cuando haya terminado el ibro, puede emperat 2 reunie esata ormaclén y a realizar nuevos atdliss de Embudo, Hl andlise que hha realizado aqui sobre su elegido objetivo de vents series de ‘modelo para esos fuwros anil, A medida que vaya usindolo ‘ona y otra vez, el concepto de Embude de Ventas se convert Hemet clave 5: BI Embudo de Ventas 267 ‘en un valloso instrument que le ayudlard a estableceresteategss para todos sus objetivos de movimiento Tento.© aparentemente stascados, ‘Cualguiera que sea su actual situaciin con respecto a sus lien tes, vamor a introducie dos conceptos que, #4 4¢ utilizan Jateractvamente a lo largo del tempo, la mejorarin de manera indetectibe,UTILIZACION DEL EMBUDO DE VENTAS PARA ESTABLECER PRIORIDADES DE TRABAJO Y ASIGNAR TIEMPO : Establecimiento de las prioridades de270 La venta esvagica sero, evil debe hacer a continuaciéa y eudl ou debe realizar al Foal Fvidentemente, no estamos hablando aqui de fa secuencia de trabajo en que ee desarrolla un objetivo de venta individual to dios los pedidos em perspectiva comienzan con la exploraclén, ‘sguen con la cobertura Ue las bases y finalizan con su lima ‘dn, Estamos hablando de la secuencia que debe usted seguir {Al abordar su cuadro total de ventas. Determinar prioridades ‘de tabafo significa decidir en qué tipos de objetivos de venta —pocos Selectos, Fn el Embado 0 Sobre el Embudo— debe ta bajar primero, cules debe abordar despues y cusles debe deja pa el Final co un dia determinado, o ea una semana determi- hada, suponiendo que tenge teabajo por hacer en todas estas fteas ‘Stes usted como la mayoria de las personas con las que trba- jamos, si inclinacion natal sera trabajar el inbudo a partie de ‘su pate inferior Bs dee usted eealiza las es clases de tabajo Siguiendo este orden: 1. Ukimar pedidos en Pocos Selects. 2. Cub ts bases Pn el Embuido 5. Explorar y clifear Sobre el Embudo. Pricolopicamente, parece sensato trabajar en sus abjetivos con- Torme a este orden. Puesto que la incertdumbre disminuye 2 medida que desciende por el Embudo, tabajario “al eevés" cons tituye un confortable sistema, Se da tna menor ansiedad inme ala sie comienza por los objetivos de alla centers (Pocos Selectos), se abordan luego los de certera media (En el Ebudo) ye dejan para el final low de certera baja (Sobre el Embudo. ‘Virstalmente fodos los vendedores hacen est, En todos fs aos aque levamos dedicados 2 la profesion solamente hemos conoct ‘do dos clases de agentes de ventas: los que dicen que les detest texplorar ylos que no reconocen la verdad y dicen que gust. El esutada para los objetivos Sobre el Embudo queda tan Tejano ‘que cas todo ef mundo los deja para ofl 'Y todo el mundo lo acaba lamentando, Este tradicional enfo que del programa de tabajo del agente de ventas es una exes fundamental del Electo de Monta Rusa nizacion del Embudo de Ventas... 27. 1 Bfecto de Momana Rusa: La solucion 1a forma correcta de vérslas con cl Efecto de Montata Rusa es disponer las priocidades de trabajo de tal forma que aunca se prodiazea un vacio en el Embudo ni en minguna de noe pares Txiste una secuencia de aproximaeidn a las tres partes de st Embudo de Ventas que garantizars el movimiento constante que usted necesita pare disponer de comisiones predectbes. Bsa se 1. Elegir los objetivos de venta Pacos Selectos 2. Explorar ycaliiear Sobre el Embudo. 3. Trabaiar los objetivos En el Embude, Esta es ln nica seeuencla que puede garanilzar comislones predecibes la largo del tiempo. ‘Observars que seguimos aqui la tradiion de aconsearle que tuabaje primero en sus objtivos de venta Pocos Selectos. Es cues {én de sentido comin, No slo esos objetivos proporcionan mejor probabilided de un sipido sendimiento al Uempo inves do, sino que tambien usted thene més tempo invertido en eos, pagan las aeturasy son mas vulnerables «Un apoderamiento por parte de la competencia, preciamente por eslar tan proximos Su ultimaciéa, Descuidat un pedido situado en Pocos Selectos Sigaitica arrlesgasse al peor de los mundos posibles: dejar que fro se embolse la comlsidn que se habia ganado usted con su rab. Nosotros diferimos de la tadicin al insists en que ta priori dad siguiente debe ser pata los objetivor Sobre el Embucia, La Unies Torma de asegurarse de que su Embudo no we acabaei se cando es dedicat consistentemente alg tempo al trabajo Sobre fl Embudo. ¥, como estan fill aplaza esta clase de trabajo, le faconsejamos que Io haga en segundo lugat, no en el ulin. sto no significa que debs usted dejar que sis objetivor En cl mbudo se las acteglen por st solos. No lo hacia. Tiene usted que seguir cubriende las bases con sv tabajo sobre los abjeivos| de venta. Pero lemos deseubiero que los agentes de ventas pier dden mucho tiempo en eats late de trabajo, simplemente porque272 ba venta ectratigtca cs cémodo, Es mocho mis agradable invitar una vez mds 2 comer {su viejo amigo larry Barnes que svanzar hacia un nuevo tet Corio y corer el siego de ser rechazado. ‘Nosotios solemos dar alos partcipantes en muestos progra ‘mas una sencilla gegla que les ayude a recordar la secuencla Cuya cticacia hemos comprobado, Cada vex que ultsmes ayo, explora o califca alguna otra cosa Un colega nuestro que posee un secviclo de asesoria editorial os dijo recientemente que cuando hace un par de anos le men ionamos por primera vez esta rela, comprendié inalmente lo ‘gue “llevaba der aos haciendo al ‘Guando le pedimon que se explicar, dij lo siguiente: "Desde que empece a tabajat ea este negocio, he dado por hecho que a abundancia o la escasez eran parte inevitable de Pero cuando ustedes explicaron lo de mantener lleno el Emnbu do, comence a seguir un muevo sistema, Todas las semanas deat ‘co una manana als captacion de nuevos clientes. aunque tenga ‘mis trabajo de que pedo realizar. so ha salvado mi Vida eco ‘nécnies. Ahora mie encuentso en la increble poticién de tener aque techazar negocios. ¥ hace dos aos que ao he tenido Un tes en blanco" 1a leecn es evidente,Puesio que todo empieza en lo alto et Bm bbudo, la unica forma de evitar un Embudo seco es hacer del ta bajo Sobre el Embudo una priordad regular Asignacton de tiempo Una ver que ha establecido las providades para las tes clases de tabajo que sus objetivos de vents necestan, puede determi nar cuinto tiempo necesta cada clase de tabsjo y asignsrselo Esta asignacién de tlempo entre las tres partes del Embudo de Ventas no es estitiea, En eso se diferencia del sistema de prior dad que acabamos de explicirle, Ese sistema de prordad es ex latco, Pata obtener resultados éptimos tiene usted que seq a ‘misma secuencia de tabajo todo el tempo. La asignacion de Gem izacton del bude de Ventas. 273 Po, por el eontrario, es dindimtca. ta cansdad de tempo que debe Sedicar a cada nivel del Embudo Lene que variae peridicamien fe, en foncton de varios fatores EL principal Factor a considera es la disrthucion en su Embu- ddo de Ventas de las tareas realizar en un momento dado, Distribueton de tareas 1 Embudlo de Ventas es un istantines de sv cuadko profesio nal tral en Un momento determinado, A medida que tos objet ‘os de venta descienden fo lig del bdo, exe Coad cambia neste momento sea pate del Embocosiglfiesstcnde sla desdoras que debe reali la Siac de depo exw vestn muy persona La me forma en que sus colegas se lo asignan. 7 ‘serve los ejemplos det cade ue se muestra en la pigina siguente Enel se indican la aignaciones de tempo apropia, En ese custo, los guionesIndicn tures indiidvalesy los hur cada uno de los agentes lac operaciones stucdas en les Aiscintas partes del Fmbudo. Tony tere una mayors de tres en lo categoria de Pocos Se lecios y, por consigulent, debe pasar el gues de so Uempo, eh ‘ee cancteto period de taba, Soca ult el was. Harty lene muchisinastaeas Sobre el Eimlud, ¥ debe coe sagrat el greso de su lempo a mover hacia En ei Embed los ponies pedidos que cain en ‘ann tene un eusdro de Embudo mis equiado que los otros les entve Pocos Seecos y Sobre el Esbud,y ssgnar na cont dad de tempo pequeta las tareas Enel Enbudo, ‘AS, pes, augue usted sticnde sempre sla es pares de mbudo conforme 4 na Secuencia de prior epeciieals y274 La vontassraugica ASIGNACION {hempo total a cada uno) 20% 70% 40% Sobre et _ Emeudo = 20% 10% 20% Ene! Embudo _. 20% 40% Pocas Tony Harry ‘estatica,asigna tlempo de una manera dindmica, segin va cat blando ls distibucion de si trabajo. Otros factores de asignact6n de tiempo [Aunque la distibucén del tro es el factor primario a consi rar para determinar su asignacién de tempo, no es el Unico Tended usted que ajustar st asigoacién de tempo teniendo en cuenta ous variables He aqul cinco de estas variables 1. Cantidad de trabajo a yealtzar. Dado que cada Venta Comple Fre diferente, no existen dos ebjetivos de venta que requieran fexactamente la misma cantidad de trabajo, Tiene usted que aie tar su asignacion de tempo para acomodas los objetias de Venta que exjan mas (o menos) tmbajo de venta que el habitual Pongimos que usted tene un total de 10 posibles pedidos en su Embudo de Ventas y que s6lo wno de ellos esti en Pocor Se Tectos. Conforme a ua cierto esrictamente matematico, wsted stzacion del Emad de Ventas... 275 no deberia consagrar mis del 10% de su tiempo a la ultimacién se un pedido. Peo st es un pedo extremadamente complicado si el abajo de ultinacion implica le realizaci de nusmerosas tareas individuals y sabe usted que el no realizaras puede po fer en peligro Ia vents, entonces esta usted jstifeado en de carl mis tiempo. Simlacmeate, ste 80% de fos pelos estén Sobre el Embudo pero todo lo que usted necesita para inctodu firlos Bn el Embudo es hacer una ripe lamada telefOniea, en Tonees no hay por qué pasarse el 80% del tempo calificando, Tl Enibudo de Ventas lene por objeto ayudarte a aignar su tiempo mis efctentemente. Usted realiza lon ajestes que lo getaticen, basindose en las necesidades de sus clientes. 2, Rentabitdad econémica. Cualqulers que sea el lugar del Em bdo de Venta en que se encuentre un determinade objetivo, pro bablemente usted quetrd prestarle especial atencion si va a feportale una importante comision. Reever al asesor editorial ‘que hemos mencionado antesiormente. Aunque constantemente tenia numerosos objetivos en su Embudo, y aunque la distibu- y'de que en el entorno comercial actual se prospera bus- Cando las adecuaciones que siven al intexés propio de cada ‘ono de sus clientes, ‘Necesia usted hacer est cliente por eiente y por cada una de las operaciones que pretende conelui, a fin de pader comple mmentar los datos sutinistrados por su'departamento de marke fing, Lo que éste hace podria denominarse macromarketing, Se entra en las grundes tondencias econémicasy trata de deseubsic lus prferencias de ampliossectores, Nosoeos sugerimos que haga sted una especie de “micromarketing” con sus clientes, ville fos datos de su empresa como base de parda, Sélo valorando las necesidades de sus clientes individuals y comparindolas con Amplios divefios del marketing, puede usted adoptar estrategas ‘hieaces de adecuaciin 1 todos sus clientes. Satisfacer sus propias necesidades [Estas estrategias deen satisfacer sus necesidades, asi como as se su clientes, Es precisa que exista una reciprociad, y, de he- ‘hola fnalidad de una tictiea de Gano-Ganas es generar resul tos en los que Ganen tanto usted como sus cientes. lemento importante en el desatollo de un perfil de Cliente Ideal, por Consiguiente, cancentearse en los eieates que no solo desean lo fque usted tiene, sino que tienen también To que vsted desea 'Y no nos seferiios solo al dinero. Como hemos dicho, conse- aguir el peda no es sfieente en la Venta Tstratégica. Y embol- Shrse una comisibn, por ststanciosa que sea, 80 basta para hacer ‘que una vents sea una venta de Gan-Ganas Podemos ilusras este exttemo refiziendo lo que recientemente nos conse! vicepresidente de tna gean empresa de mudanzss Ta empresa servia a cierto mimero de companias y anunciaba condiciones especiales" para los efcutivos cuyos enseres do iéaticos tuvieran que ser asladados de vn extremo a otto del pan, Hace un ato aproxinadamente, nos dio el vicepresidente, urempresa se hizo de un nuevo cliente, una cadena de grandes Simacenes cuyos directvos se estaban tsladando constantemente Hlomont clave 6 I chine Heal 29% Fn términos de volumen, la steneion a ese cliente haba aumenta- ddoen un 12% anual los ingresos de la empresa aproximadamente, Pero, aunque las perspectivas parecian excelentes, Ia cadena de grandes almacenes results dstar mucho en oltor aspectos del tmollelo tea “—Debido al canicter de temporada que tiene nvestro negocio —explies el vicepresente—, preferimos formalizar contetos Que nos permitan efectuartrsladgy fuera de remporada, en ugar de tener que hacedlo en verano, en que siempre andamos eseasos de camiones. También pietesimos taslads lagos en lugar de ‘ortos,casa8 grandes en lugar de apartamentos ¥ prefeviblemen te, avisos con una anelacion de un mes, Estos requlsitos de un Clente Ideal nos parecian ravonables Resultaba evidente que Ia empresa de mudanzas sabia qu tp de clientes proporcionaban loe mejores margenes comerciales preferian ir tras ells “—v la cadena de grandes almacenes no reuala ess condicio nes! “le preguatamos. —No pido resultar peor —respondi6 con disgusto— Nos pro porcionaron un gran volumen de actividad, desde luego, pero {odo eran complicaciones. Su norma habitual era avisarnos con tres dias de antelacién y esperar ue tsladéramos a través del ‘estado a un dtecivo en pricticas... en jlo generalmente. Des pés de aquel primer verano, me di cuenta de que nvesto per sonal estaba realizando et dable de trabajo por la mitad de Ingresos. Asi que lo dejamos Ie leceion ests clara No basta con vender un cliente al que le guste au producto o servicio... como a la eadena de grandes almacenes le gustaba el servicio de mudanzas. Debe usted ase zuraise tambien de que el mayor numero posible de sus clientes Salisace en la mayor medida posible sus necesdades como ver sedor. No se pueden desaollar guiones de Gano-Ganas en und calle de dieccion Sica, 1a cuarta parte del Embudo de Ventas En el entorno de todo vendedor existen posibilidades cast imi ‘ads pare contactat com posibls clientes y realizar ventas, 2 me202 La venta exratgica nos que se encuentze uno en un esitori € indussia muy mad 0s. St usted ao empieza a concentearse lo antes posible durante 5 ciclo de vents en las auténticas probabildades de Gano-Ga has, acabars encontrindose, cas con toda seguridad, en la fre ‘Guente pero desdichada sitwacion de no saber qué hacer con ese 2350 de clientes que nadie nevests, pero que [a mayoria de los vendedores tienen de todos modes, En nuestro examen del Embuda de Vent, idenificdbamas tres partes o niveles del Embudo, en las cuales le aconsejabamos que Clstibuyers sus objetvos de venta. Ahora vamos a anadir un cvat- to aivel a nuestro diagroma del Embudo de Ventas, un nivel al {que necesita usted atender antes de trabajar sobre los ols tes En la pigina siguiente se epresenta este Embudo de Ventas “im pllado" Observaré que la cuarta paste del Embudo de Ventas se en- ‘entra en realidad sitvada fuera del Embudo, es el Universo de posibles operaciones, incluyendo todas sus verdaderas perspec tivas de Gano.Ganas y tambien todas las demas de resultados previsilemente peores que usted podria setise tentado 4 abor {ae Situamos fuera del Embudo el nivel de! Universo porque que emo resales Ia iasportancia de deseibarazarse primero de la perspectivas defleientes, antes incluso de entat en el Embudo, Como a veces se requlcre mds tempo y esfuerzo para levar una tala perspectva a To largo del Embudo de Ventas que el que hace fala pars evar una buens, también ésta es una forma de mejorar el fendiniento de la inversion de sv tempo de vent ‘Al uabaja en este nivel preliminar det Embudo de Ventas, es tard usted realizando dos tareas decisivas, a saber: + cule postbes clientes potencialmente insasstctorios, afin de poder entrar I atencion en aquellos mis proximos a su ‘modelo de Cliente Idea... aquellos que més probabildades flvecen de depararie un resultado le Gano-Ganas « “anticpar problemas que podran surge con sus clientes y posibles clientes marginales,a fin de estar prepatado paca Racerles Frente si legan 4 plantearse y en el momento en ‘ae lo hagan. Hlomento clave 6: Cliente Ideal 293 CLIENTE IDEAL unaverso * * x @ «x Pocos SELECTS PeDIDO Al cealizar estas dos teas, hars usted exactamente lo que el Embudo de Ventas tiene por objeto ayudarle a hucer, conocer la verdadera probabilided de ultiat cadn objetivo de venta ) con ‘inuarreductendo la incetidumbre sobre aquellos objetivo qe rmerecen set inpulsados a lo largo del Eb,EL PERFIL DE SU CLIENTE IDEAL: DEMOGRAFICAS Y PSICOGRAFICAS C. Demograficas y psicograficas De296 La venta exratigica jemplos de demogrdfeas para nests fines seria las siguientes ‘+ Tamaho del mercado y nimero de usuarios finales de su pro acto 0 servicio. + dad y condicién del equipo actual dela firma compradore. + Distancia geografica a que we encuentra la fiona comprado- 1 Ge los puntos de expedicion de su empress + Proximidad a sus centos de atencion y apoyo, + Compatibilidad de su procictao servicio con las Insalacto nes existentes de ls fema compradors, Observe que todos estos ejemplos compaiten una misma carac- teristca: Deseriben rasgos 0 caracteresabjetivos y mensurables. “Psicogrdficas’, a diferencia de "demogréficas’, no es edavia lun término ampliamente usado fuera de algunas agencias de po biicidad y departments de marketing. De hecho, puede que Tos miembros del departamento de marketing de su empresa no lo hayan odo jamas. Sin embargo, el conocimiento de las plcogts ficas es fundamental para tener éxito en la Venta Compleja, oF e30 nosotras las introducmos como part iategrante Ge nes twos programas de Venta Estates, 128 psicogricas son los ualoresy actitudes compartdos por los Compradores individuales denuo de una compatia y sostent dos colecivamente por la compa misina, En el mundo comet. cial actual, ales valores compartidos son comuties, ya que la ‘mayoria de los dnigentes empresarales parcipan en cleft me dida en ls eulturas interna de ss empresas, Ejemplos de psicograficas son + Importancla aibuida a a reputacin en el mercado, + Pautas ics, * Actitudes hacia tas personas, Incluyende clientes, proveedo: res y empleados, + Apentura las innovaciones + Importancia relativaatsbuids a a calidad, ms que la cane tidad, de ventas yactuacion, las psicogrifieas no son tan accesiies & la medicién como lo som las demogrifcas porque, cominmente no son objetivas, Pero (Peri de su Clete Idea. 297 tienen 1a misma importancia porque definen la culunt & ls ave sth usted vendiendo, Culturas empresartates Uns de las principale leciones de Hos tan recientes como Teo. ria Z, de Ouch, y Bu busea de la escetencta, de Thonsas Peters y Robert Waterman es que la mayoria de Tat corporaciones debe su éxito en parte al hecho de que sus empleades desde su jefe ejecutive hasta abajo— pasicipan consciente y entuiastamente fn una cultura enpresical uniforme, Sue trabujadores, por ind viduales y dversos que puedan ser en sus vidas privadas, com parten cies presunciones y valores también qué hacen que 4 Vida labora comin siga una perceptible pavta ineina No queremos decir que at personas de las grandes empresas actuales se comporten como el hipotatico “hombre de organiza fi6n" de Tos anos cincuenta, sevilmente apegido a un modelo fs y rayado. Todo lo contraro, Las empresas que mis éxito a: fanzan en su actividad suelen generar colturss empeesaiales ue hacen hineapie en la innovacion mas que en la tadickin, en Ia calidad del servicio mis que en la anticsada mentalilad de "I nea bisica solamente", Unos cuantos ejemplos de nvestos cliea- + Saga Corporation se enoggullece de vender servicio alimen Ulco de calidad y en sus presentaciones hace hincapi€ en el valor, no en el precio. Todos los hombres de Saga sceptan la proposicién general de que ellos no son pars too el mr do; sirven mejor a clientes que desean un sevicio de excep fin. Un resultado paradojico os que la calidad cemmunera ‘Saga es ahora una de las empresas de mayor volumten en st enero a cultura de Coca-Cola se halla mareada por una dedica- ion a hacer de Coke una empresa de primera fla en todos los aspectos. Ya sea al clegie una eatnpana publicitaria 0 a comprar obras de arte pars Is sede de la empresa, superv sr el control de calidad © encargarse de las preguntas de298 La oma esracigica Jos clientes, Las directivos de Coca-Cola procuran hacer que “niauero uno" seu el lema de toda decision empresrial + Finalmente, on Hewlet’Packaed, existe una isistencia ge- shea en fabricar productos que satsfagan mecestdades rea Tes en el campo de los ordenadorer y los instrumentos ‘lectsinicos. Las personas que trabajan en esta empresa es tin consagradas, en lineas generals, a hacer que el nombee te Hewlett-Packard sea sindnimo de calidad, valor y "estado tel arte". La innovacion en la investigacion se ha convertido, por lo tanto, enn aspecto central de la cultura empresarial Estos pacos ejemplos apuntan al hecho de que, muy probable mente, en el entorno empresarial atual las personas & fas que tinted vende comparien muchas de las acutudes sociales y co terciales de ottas en sus espectvas empresas Tos cientiicos sociales divin que Tor profesionales de una empresa comparien ua conjunto de “valores gomativs’, es de tir valowes que definen de manera general el Ambito Basico acep table de conducta y creencia dentro de cualquier grupo social ‘dado, Como lus corporaciones son, eieamente, grupos sociales, fs perfectamente lpi cue genezen tales valores normativos, ‘gue las personas que mas éxito aleanzan en una empresa deter- Inada son las que aude pronto sigan o se adapten a sus valores ‘olviendo a la terminologia de Ia Venta Estatégica, podemos dct que ls valores normativos de una empresa son una de sus Inds inportantes carsctristcas picograficas.Y estos valores se plican no solo ala entiéad empresaral como un todo, sino tar- bién a todas las personas individeales que toman las decisiones| dle compra en nombre de esa entdad sta observacin entsia enormes implicaciones pasa el agente ‘de venas, aunque, com bastante Fecuenea, esas implicaciones no han quedado expuestas de modo claro. Bsencialmente, To que Pars usted significa la existence de psicograieas empresaiales es que, 4 posicionarse con respecto # sus diversos clientes, puede ad Firuna Inmensa ventaja sobre sus competieses, anallzando no s6lo los "puros hechos’ —las demogafieas— de cada caso, sino tam bién fos valores y las actitudes, es deci, las psicograficas HL Perfil desu Ciete Ide. 299 La importancia de las psicograficas Dado que las psicogratica definen a las compafias ademas de a los individoos, y dado que tanto vendedoves coma compradores siuesian caracteristicas psicogrificts, used pele da un impor tante primer paso pars ‘segmentar el Universo" de sus divereos liens potencales determinando cuil de ellos se aproxima ms al Peril psicogritico de su empress, e= deci, viendo cull de ss ‘enes comparien un mayor nimero desis valores y acttudes ace. 2 de Ia actividad comercial, En los prosuctos y servicios que vsted vende se allan contends los valores y atts de sco pai, y Tos ellentes que mis se ajasten a las pavtas de sb Cen fe Ideal serén los que participsrin mediante [a compra en sos Valores y-actides.., 0 que pueden ser educados para que lo haga, Por ejemplo, supongamos que wsted vende un producto cuya principal ventaa solve la competencia ess calidad y valor a 10 largo det tiempo. Si usted esd vendiendo a una empresa quc sien de exclusiamente al precio como facor decisivo pars elegir en tue Vendedores, probablemente tends difcutades. Pero si eta vendiendo a una fra que centra su ateneién en la “rentabilidad Gel precio” —una firma que esta dlspuesta a pagar un poco ais fon tl de reclbie algo que se afaste mis exactnmente ns nce sidades—, entonces la oferta de su competidor, mis barata, no onseguirs, probablemente, iniponerse ‘Un amigo nuestro de Saga estiende muy bien este principio, —Nosolos vendemos calidad —nos dijo secientemente—,y yo sme nlego a cxpiar clientes en los que la apreciacion dela calidad oes una pereepein fundamental, Tienen que compartir esa ac tue © no habra adecuacion con lo que nosotts les otecenios. Tae hombre, que por Wes veces ha sido distinguido con et titulo de vendedor del 280, alades de una proporcion de Exitos Superior al 508 con sus presentaciones mis importantes ¥, como os dijo a diez afos, nunca he sda venco por una oferta mis bak lo que se halla implicit en esta historia es 10 que hemos estado poniendo de relieve 1 Io largo de este iro. Que la ser dladera raz6n por la que Is gente compra no es, simplemente, porque su producto @ servieio re ajsa a sus necesiaces co”300 La vonta esradyica merciales objetivas, La gente compra no sélo para obtener Re Soltados, sino también para conseguir Ganancias personales ‘Compran porque pereiben que la venta que usted offece sats ford sus valores y stitudes personales, y su proplo ners “Todo vuelve a la Ganancla. En fos capitulo 9 y 10, en los que le inslbamos a establecer guiones de Gano-Ganas con todas sis Inlluencias Compradorss, defamos que la mejor forma de hacer Tora entregarles Resultador-Ganancla, Lo mismo puede afirmar~ se respecto del nivel empresaial. La mejor forma de Ganar con {on determinado cliente Ia largo del tetpo es conocer el perfil Deicogrifico de est empress, ponque es una clave importante para Saber como Gana cada uno de ss Compradores individuales Si'es usted como la mayoria dle las personas que se decican a Ik ‘venta, probabemente se habe estado eoncentande solo en as de- Inagrifcas a la hora de determinar cusles de sus posible elem tes Te ofrecen las mejores perspectivas. resentamos aqui un taller personal que le da a oportunidad de wtizar las demograticas y fas psicogsiicas al mismo tempo para define sus mejores elie tes poteaetals. Taller personal 10: El Cliente Ideal kn este taller puede sted crest su propio Pel de Cliente Ideal Sobre la base le sus clientes preseates y pasados,y utiliza Lue igo ese peri para comprobar las perspectvas reales de una ven tn Gano-Gands con todos sus objtivos de venta. Paso 1: Trace su cuadro de Cliente Ideat Ponga su cuademo en sentido spaisado y empiece eonfecclonando luna hojs de trabajo que genera su Pei de Cliente Ideal. En la parte superior de la pagina esenibs el titulo “Cliente teal. Dive {Ta pagina en cinco columnas iguales y encabécelas con los Siguienten subtitulos de faquierds # desecha: “Mejores Clientes", “Caractersticas de los mejores, "Pexfil del Cliente Ideal", “Carat= teristcas de los peores" y -Peores Clientes". Una ver terminado, 11 Pofldesu Clio Ideal... 301 ‘CLENTEIDEAL MEIORES CARACTERSTIAS og EFR 5 amcrEHSNCAS PECRES an chennts Gevosuecoms PELGUENTE Son Cones Lily 1 cuadro debert presen un aspect semeline al eemplo que figura arriba. ae Paso 2: Identifique a sus mejores clientes note en aclu del nu ut mores cleats pe tenes y psn Ques de etc seo ponies Inet Sco confor que yu ene econ come ‘A deci “mores as sefeines a qe usted enens por mejores porque ws eee ls eo, Queer te oe oneness gue le han roporcom ef mane Ge Granancas ye inn de poems Usted es pone mas tena pts desi que citron debe via ee ne pute, Feng incor ates Catan inj cence len de marl on ndpendte ‘total de ingresos que le han reportado. an adeee 302 La vonta estragica Anote tantos como quieta de estos mejores clientes, pero ob serve las siguiemes instrucciones pars establecer un pusto lit te: Escriba primero el nombre de su mejor cliente; anote a comtinuacion el que le sig en calidad, y asi ucesivamente hasta legar a un nombre que, sus oj, sea sigofieativatnente die rente del sitimo anotado. Deténgase ahi. Srexiste un importa fe diferencia de calidad eatee el nomero tres ¥ el numero cuatro, por ejemplo, dee el stuado en el terer hogar como el timo de fa ist, Esta sta identifica a los may selectos de sus clientes, Paso 3: Identifique a sus peores clientes Pase a la eolumna de la derecha desu cuadro de Cente ideal y note ella a us peotescllentes presente y pasados, También fen este caso es usted quien deteratina los entries, Concentese fen aquellas operaciones en las que usted o el clieate, © ambos, than perdido, aunque consiguiersultinar el pedido. Confie en sus sentimientosinstinvos. ¥ deténgase mblén cuando legue a una dliferencia sustancal ene el atime nombre eset y elsgien- fe que acuda a su mente. E,iguaimente, kentifique a estos "peo fes clientes con independencia de ls délares que hayan gastado, Paso 4: Relactone las caracteristicas de mejor cliente En la segunda columna de la izqierda relacione las caracers «as que sean comunes a los mejores clientes que acaba de iden lftcar. Puede inclu agi tanto caractersticas demograficas como Psicogrficas, pero debe prestarexpecial atencion s estas tins, Por ponerie unos ejemplos de la clase de carscteristicas psicograficas a que nos selerimos, los participantes en nvestos programas suclen car cosas com las siguientes + Confia en la actuacién de mi empresa. + Dieceién ianovadors y progressta * Bs leal alos vendedores seleceionados + Firmemente dedicade al contol de alia. Peni de Clee eal. 305 + Dispuesto a pagar por tos sspectos de “valor atadido" de a producto + Thien €integtidad comerciales muy elevadas * Quire una relaclin de Gano-Ganas en cada venta Ui estos ejemplos como ortentacén, pera selacione las ca ractersticas entre sus mejores clientes, ‘Una advertencia. No inlays cosas como “iene dinero para com pra’, "es digno de crédito” o "vas decir promt” Dams por fe- tho que todas sas clientes, no so los mejores, reinen esto restos ‘comerciales. Conegntrese en ls caructeisticas sean objeivas © Psicografieas—que distnguen de ls demés «sus mejnes clientes. Paso 5: Relacione las caractertsticas de peor cliente nln segunda columns de la derechs puede ahora hacer ko mis- mma con referencia a sus peotes clientes. Anote ef mayor nuniero posible de caractersticas que distingan a los clientes de Ia co Tuna de la derecha de xe cuadro del resto de clientes con los {que tata. Ejemplos de os panticipantes en nuestios seminarios + Inllesibie en el precio, rescio 4 acomodaciones + Lentitad en la adopeién de decisiones de compra Fal de lealtad 8 mi empresa o 4a + Fala de interés en el producto, sélo en el precio, * Sistema autoritaio de deci + Quieten que yo Pierda pars que cllos puedaa Gastar Tambien agut sv objetivo es confeecionar wna lista de carats teas megativas que sean comunes a todos, o la mayoria de sus peotes clientes. ¥ usted determina fo ceiteros Paso 6: Forme su Perfil de Cliente Ideal ‘Ahora, en la columna central de su cuadro de Cliente Meal, pue de usted definir el patron con eespecto al eval dehen ser mel dos sus clientessok ta sont etratéica ste paso del taller es un proceso de destilacion, Este as isan que acaba de confecciona de as caracterstcas de mejor thence y de peor clentey dese de toda lla una nueva Uta de carters que usted consdere mas gniftatons. Este pro eso puede levare algo de tiempo. No se preipte Talo la anctaconespraccadas en sta de “Caacert cas de os mjorer tad a coun central so asm ln fratvas, Al valor las de la lista de “Caractere de los peor, tresade las opuestas de as caractrisica sigaicatvas inci Por eemplo, si ha identiieado la apreciacion cela clad” then comin a ts peores clenes ex que son “inespaces de tomar declstoncs", escriba en la columns cena algo como "ene uf poe que ha trasladado a la columna central todas tas ¢a- sacteristicasrclevates,continde durante sgn tempo el proce to de desilaion, Esa lar anotacones de lacolumea cena Con atencion eidentiique las cinco mas signfcatns Pace luego a ww pigina en blanco de su cuaderno y escba en's parte superior “Pert del Cente teal. Debs de eet iorencriba so as cinco earactritics nis signfcativas secs ou Pel de Cente ded Paso 7: Compruebe sus clientes actuales ‘Ahora usted tlene un Instumento con el etal med dot cota: Ta compatiida de sus seluciones de ventas con las arse sieas que persnaavente considera mis dseables co un cieme, {los problemas que cs mis probable que sorjn en relaciones 1S omen pt en pone ce por evalar el clente al que est teatndo de vender el obj tio que ha estado tabajando desde a captulo 3 Pa ll, cotje cae cliite con cada una des cinco carat citadel Peril del Cente Ideal Vaya sigulendo paro a pa lst por cada caracteristica hagase Ia siguiente progonia I Perfil de su Clete dea. 308 Como se identifica este cllente concrete con esta caracteristica ‘deal? tego, calfique al cliente en reactin con cada catacteitia laando a misma escals de = 34+ 5 que pretentamos en el cap tuo & tense una armonia muy lntensa' cas perfec con determinada caacetatcn, signe au clente un + 5 por ell, 5 no existe ninguna smonia conor caret, agen 5a cliente. “ 7 : ‘Cando haya record tol it, en cinco nimeos, po shivos y negatives. Tomados en su conjum, consttuyen’ va Imei de ete clleme en acon con su patton de lente ‘es ‘Una ver realizado este cj com ecient elegido para es tas prices, puede vilaro pars clea ambien soten elie. te1 posible clientes. Por cadu uno de ese ces Teles 0 Potencnes, genre una neva see de cinco dmeros bands en Its adecuacionesoinadecuaciones de ese inte ton 5 lita Se Carsten sles. Natualmene, cade stl de nimctoe sed iferente Peto ada una de ella, como It sere gencrada panel eno clei Tem ‘mistard una imagen fable de a mera en que ese ellen se fproxima «su patton Cuanto nis alos sean fos numero posit ‘os, y mis de ellos haya, mayor ser la probablldad de Que Ue ted consign consatntemente resis de Cano-Ganay ls invetsa,cuantos mas admeros natives tenga, major ser lat probabliades de que se eocuctre en pecblomae, al mance ce uellsterenos en que seu defeat la adeconcn el pe "ero esas cfs son meratonenaciones, Sus Pedder soi Aivuaesy Unies, y no nos areveramos a acon qu tba donara un cliente matemdtcamente “alo” al ee se siters ‘xcesvamenteconfado con Ir seguridad de vende 4 uno mate Intcamente “bueno Loe sabemos ca que, mantenéadone lguales las demas cosas las elas expretadse proporcionan vale ‘aciones bastante ables dela prbebiiad de que na deer tid elacioncondizs a consents ventas de Gano-Canse506 La venta estratéica Paso 8: Revise su lista de Posiciones Alternativas Una ver que xed sabe lo préximo que un cliente determinado se encueniea respecto de su Perfil de Cliente Ideal, est en situa ‘lon de tomar una decsiGn sobre como mejorar su estategla ‘a ese cliente, Dando por sentado que existe una adecuacion menos que perfecta entte un cliente determinado y su Perfil de Cliente Ideal (ste sera casi slempre elcaso), usted puede hacer tuna de esas corse + Decidir claviicar un pedido desivado de ese cliente fuera dle su Embado de Ventas porque comprende que tiene esca- Sas probabilidades de coavertrse en un buen pedido, + Uinteipar los problemas que sorgrin con el pedido, sobre la base de su Imperfeca adecuacion, «idea estategias para abordarios Ahora puede hacer esta eleccén considerando uno a uno a sus fctoales lentes, partie del cliente 0 posible cliente al que i fenta vender el objetivo de venta que esti analizando en este libeo. Valore las ealficaciones que ha asignado a cada cliente y deckia lego qué Posiciones Alternativ podria adoptar paca au mmentar la probabiided de un resultado de Gano-Ganas. Como dios en el taller anteros, pods realizar un analisis mis com= pleto sobre el cliente de su elegido objetivo de venta que sobre {5s otros clientes porque lene mus informacion acerca de €. Su anilisis de ese clente servis de modelo para todos Tos anilisis Futuros de Cliente (desl, “Evidenfemente, aq interviene us juicio subjetvo, y, al tii ae ese juicio, usted debe tener en cuenta todo To que ha apren= Gido hasta el momento con respecte asus clientes y s0s objetvos fe venta, Las caliieaciones que ha elaborado no son mis que tona rudimentariaorientacién, No aconsejamos a nadie que ul: ‘eel Perfil de Clente Ideal como wna evasioa para rebuir ventas Gifciles, sino slo como método para establecer los exterios bi ‘Soos que usted necesita para obtener resultados de Gano-Ganas ‘ebe utlizar esos criterios como juicio de punto de partda, fo de llegada, Por ejemplo, si su Pest de Cliente Ideal indica Br Pefi desu Cee Ideal. 307 ave ls empresa “Goliath” tiene warts adecuaciones de - 4 0-5, pareceria azonable pensar absndonstla, Pero st las comisiones potenciales a obtener de ese cliente son enormes, si el departs mento de marketing de sv compaaia le ets empujando a sted hnacia productos que “Goliath necesita especialmente, si exit- ten grandes posibilidades de “inversion futura", entonces podria wale la pena que le dedicars usted su tiempo, Si, por el contiafo, ene usted un perl muy fuerte park tna empresa determinada, peso esa empresa lleva 10 anos trabajando texclusivamente con su més importante competidor y no muestra Shales de #'a modificar sus lestades, puede que uated este per dlendo el tempo al intentar que sus dirgentes sean la “pesfect adecuacién” existene entre lo que usted tiene Io que ellos ne Recuerde que el Feil de Cliente 1deal debe usarse para ant ‘ipar y watar problemas, asi como para excluir negocion poten CGalmente malos. Esto significa que debe usted fener en cuenta las caracterstieas dividuales de Ia list, no so el pel coma un todo. Por ejemplo, si usted ha decidido mantener los pedidos de ‘Gollah” en su Embudo de Ventas a causa de su clevado valor ppotencal en comisiones, puede mejorar posiién con ese clien- te analirando sucesivamente cada varscteriatien del peri, fin de descubrir donde radican los problemas com el, Si “Goliath ha ‘obtenide una puntuacién baja en su clasificacién de Cliente 1deal principalmente por su lenltud en responder 4 las propuestas, fquza deba aac su lista de Posiciones Altemativas: "Revisat mi programa de veata pata acomodarla a cilo de Golisth”. $1 ‘Goliath” no parece interesarse en ia calidad Y sempee acepta ofertas hojas, al ver deba aad, “Procurar demortacles que ner two producto les vesultari a I larga la soluclon menos cara" 1a cuestion lave aqu ex que cuanto mis se aproxime un cliente Individual a su Perfil de Cente tdeal, mas Fill ex a vena, cuanto mis se aleje del perf, mis eificltaces encontrara usted, La vit Principal del peti, como instrumento tanto de clasficaciin como ‘de antieipacion, radia en que permite identifica problemas expe ‘fies y sopesaros en relacica con potenciales ganancis,308 ta venta estate Una equilibrada “politica de admisiones” to que esti vsted tratando de obtener aque equlibio, Casi nunca es estateicsmente acerade itzoduclr en el Embudo de Mentas operaciones cuyos Pesies de Cente Heal indiean que ho compurien ningono de low valores y actus de Te compania part Ir que usted trabsja Por ota pate, ningun agente de ven te permite el fjo de vender slo a Tos clientes que se austen pprfectimente al Perl de Cliente Heal su objetivo es reduc Thceridumbres en sus ventas y asegurar resultados de Gano-Ca- tan comdtmente la mor forta de logra ens objeivos es ma tener ef euro entre una politics de aceplar todo el que ime 21a poeta y lade concentrate slo en “os mejores” Recordando que et concepto de Cente Ideal est destinado ayudarle a segmentar ou Universo de potencales clientes antes a Gmnpezur a Insoducilos en el Enbud, puede pensar eh Po Shera pucba lo que hemos extada desribiendo como una espe ‘i de proce de hitracion sina 4 los que emplean Tos comes Universtavos de ison Tos comes, aunque susle exigr requis muy coneretos a sus potenlaes alomnos,desplegan tambien una gran flexi au a a howe de adoptar decsiones finales. Ela aetalidad, Ia Imayoria Je los consdon de admision tienden a buscar no solo tin Cocrpo estudanil“equiibeado", sino también personalida- {ics mvonablemente equlvadas en los estudiantes individ. tex que seleccionan, Bo significa que wn determieado estate tque no haya obtenido na puntuacionelevada en I prucba de Tputud académice puede, a obstante, ser admitdo si ve demucs itn que tene mucho que olrecer ala comunidad univessitarla &n fo que se refiee a eapacidad depontiva, laboriosidad 0 adapta Iised socal Por el contaro, un estudlante con ala pontwacion tik prucba de acttud acdénica puede no ser admtido si por St mentalidad eseecha pasece probrble que la Universi ple {Ui enfendo a esn persona como sembro del comunidad su ebptivo, como siempre, es Ganar Y procurar que tolos us Ccompradores, en todas la operaciones, Ganen tambien. Sein he- thos deselect, la mejor forma de logarlo es utlizat el Prt de {ene Idea! como prucha isis, Iveg, sopesar fa infomactn SSiobtenda con todo lo demie que ne conoce aeten del lente 11 Perf de su Ctete Idea. 309 Una vatoracion final de posicion I concepto de Cliente Ideal es el timo de fos Seis Hlementos Clave de estatega que compeende nuestra aproximacion ala Venta CCompleja, Se lo hemos presentado al final por dos razones 1. EI Cliente Ideal es ta consecuencia gies de Ia aproxime-

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  Martin Morales Rodriguez

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