SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PRODUCTOS LÁCTEOS LA VAQUITA

LISSET YASMÍN FLÓREZ DAZA

MARY ISABEL SALINAS DIAZ
JOSE LUIS MONARES

Documento elaborado para el foro “Segmentación de Mercados”

Presentado a la instructora vocera
DIANA IVONNE TULCAN ORTIZ
ADMINISTRADORA FINANCIERA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

CENTRO DE GESTIÓN Y DESARROLLO SURCOLOMBIANO
TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS
SINCELEJO
AGOSTO 2018
 1. MARCO TEÓRICO

El aumento del consumo de productos lácteos en Colombia anima a los nuevos y

futuros participantes de esta industria, lo que favorece la continuidad del proyecto
de creación de la empresa Productos Lácteos La Vaquita; la buena perspectiva
del negocio, tiene que ver con factores que van desde el clima hasta el aumento en
el ingreso de los hogares colombianos.

Aunque el consumo per cápita de leche en Colombia es uno de los más altos de
América Latina, aun es bajo frente a países desarrollados; a pesar de que el 50%
del consumo pertenece a la leche líquida y tan solo un 10% del consumo pertenece
a derivados lácteos como el yogur, esto puede ser un problema y a la vez puede
tomarse como una oportunidad; el bajo consumo implica mucho espacio para
crecer, innovar y desarrollarse; actualmente existe más de 100 compañías
procesadoras de lácteos, cerca de 35 en todo el país son de gran tamaño y las
empresas más pequeñas desarrolladas en nichos y que compiten muy bien.

Actualmente la fuerte competencia hace que los niveles de innovación, de control y

de costos sean más exigentes cada día. En cuanto a la innovación Productos
Lácteos La Vaquita apuesta además, llegar a consumidores que buscan llevar
hábitos de vida saludables; lo cual exige a la empresa conocer a profundidad a sus
consumidores para poder responder a expectativas y tendencias de alimentación
en el departamento, el país y el mundo.

FUENTES PRIMARIAS

Para la recolección de información se utilizaron varios métodos; se aplicó una

encuesta, a través de un formulario de preguntas, las cuales tienen aplicación a
aquellas variables que se consideraron relevantes para la investigación, cuyos
datos permitieron el conocimiento de algunas motivaciones, actitudes, gustos,

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opiniones y/o preferencias en cuanto al consumo del yogur. También se aplicó la
observación directa a locales comerciales de diferente tipo y estrato, ofreciendo una
panorámica general de la situación actual del mercado en el municipio de Sincelejo,
como precios, presentación, ofertas, promociones, descuentos, material POP, entre
otras; por último, se decidió experimentar con una prueba de perfil de sabor con
diferentes productos reconocidos del mercado, lo que permitió reconocer
características representativas de sabor, calidad, entre otras; que ayudarán a
desarrollar un producto de alta calidad, de sabor especial y atractivo para los futuros
consumidores de Productos Lácteos La Vaquita.

FUENTES SECUNDARIAS

Se tomaron como base datos emitidos por el DANE, por FEDEGAN, el Plan de
Desarrollo de la Alcaldía de Sincelejo 2016-2019, MC DANIEL Carl y GATES Roger.
Investigación de mercados contemporánea. México: Internacional Thompson
Editores, 1995., documentos, publicaciones, libros y estudios relacionados con
administración, mercado, entre otros, concerniente al consumo y mercado del yogur,
la población y economía del municipio de Sincelejo departamento de Sucre.

2. MARCO ESPACIAL

La segmentación del mercado se realizará en el departamento de Sucre, en su

capital, el municipio de Sincelejo; el departamento está situado en el norte del país
en la región de la llanura Caribe. Limites:

Norte y el Este: Municipios de Tolú y Tolú Viejo

Oeste: Municipios de Palmito y Tolú
Sur: Municipio de Sampués y departamentos de Córdoba y Bolívar
Este: Municipios de Corozal y Morroa
Superficie: 28.410,3 Km2

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Temperatura promedio: 24°-36°C

3. CRITERIOS GENERALES PARA LA SELECCIÓN DEL MERCADO

OBJETIVO

 Estratificación Socio económica – Mercado Potencial en Sincelejo

DATOS 2.011 SINCELEJO

Población Urbana 279.040
Hogares Urbanos 61.906
Ingresos (Mil $ / Año) 929'302.68
Ingresos promedio ($ / Hogar - Mes) 1.250.967
COMPOSICIÓN SOCIOECONÓMICA
1 27%
2 29%
3 33%
4 8%
5 1%
6 1%
DATOS CENSO 2.005
TOTAL HOMBRES 48.3%
TOTAL MUJERES 51.7%

MUNICIPIOS
SINCELEJO VECINOS
50 KM
POBLACIÓN URBANA POBLACIÓN TOTAL
Personas 279.040 691.693
Hogares 61.906 148.090
Ingresos Totales (Mil $ / Año) 929.302.68 1.209.650

MAPA DE SINCELEJO POR ESTRATOS

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 Mercado Potencial – Municipios Vecinos

MDO POTENCIAL
MUNICIPIO DISTANCIA ($MILLONES)
Corozal 10 123.554
Morroa 10 13.986
Sampués 20 35.438
Los Palmitos 20 19.571
Tolú Viejo 20 19.092
Palmitos 20 11.052
San Andrés Sotavento 30 30.622
Ovejas 30 22.471
Chimú 30 47.082
Momil 40 14.643
Purísima 40 15.163
Coveñas 40 13.067
Santiago de Tolú 40 33.617
Chimá 40 14.731
El Roble 40 11.059
San Pedro 40 17.259
TOTAL 225.102

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Los siguientes son datos tomados del Plan de Desarrollo de la Alcaldía de Sincelejo

2016-2019:

“De acuerdo a información estadística consignada DANE proyecciones de población

2016, Sincelejo arroja un total de 279.031 habitantes, donde la población
masculina (137.141) representa el 49.14% y la femenina (141.890) el 50.1%.

POBLACIÓN POR SEXO

ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN POR SEXO Y EDAD

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La pirámide poblacional de Sincelejo, nos está mostrando una concentración de
población ubicada en la primera infancia, infancia y adolescencia; 56.2% de la
población es menor de 30 años. De otra parte, la población comprendida entre los
60 años y los 80 y más tan solo alcanzan una participación en promedio del 1.75%
con respecto al total de la población de Sincelejo.”

La población aproximada en la ciudad de Sincelejo es de 279.040 habitantes en el

año 2016, representa el 32% del total del departamento de Sucre y el 80% en edad
de trabajar.

PROMEDIO DE PERSONAS POR HOGAR

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El promedio de personas por hogar en Sincelejo es de 4,5.

HOGARES CON ACTIVIDAD ECONÓMICA = 6.7%

HOGARES SEGÚN NÚMERO DE PERSONAS

Aproximadamente el 55.1% de los hogares de Sincelejo tiene 4 o menos personas.

ASISTENCIA ESCOLAR – POBLACIÓN DE 3 A 24 AÑOS

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NIVEL EDUCATIVO

ESTABLECIMIENTOS SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA

La propuesta de Productos Lácteos La Vaquita es penetrar el mercado

incursionando, promoviendo y dándose a conocer principalmente en los estratos 1,
2 y 3, porque reúne el mayor número de habitantes; se percibe también el mayor
número de niños por hogar y según los datos recogidos en el proceso investigativo

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se pudo constatar que cualquier persona lo compra por satisfacer su gusto por esta
bebida y además los niños mueven este mercado, debido a que son una de las
razones principales que motiva la compra, ya sea por petición de ellos, por suplir la
necesidad nutricional o como una excelente opción saludable para la lonchera de
los niños.

El producto va dirigido a niños, jóvenes y adultos de la ciudad de Sincelejo; hombres

y mujeres por igual pertenecientes a los estratos del 1 al 5, enfocándonos en los
estratos 1, 2 y 3, puesto que en estos estratos algunas veces los ingresos no
permiten acceder a este tipo de productos por el alto costo.

No hay estado civil, nivel de escolaridad ni ocupación específica para el consumo

de estos alimentos, por lo cual los consumidores potenciales serán todas las
personas a las que les guste consumir alimentos con alto nivel nutritivo como el
yogur y que sea de excelente calidad a un bajo costo; tendrá un diseño innovador,
por esto se planea crear un empaque atractivo que hará que la gente se interese en
el producto, envase que será de buena calidad con el fin de darle mayor duración y
resistencia, lo ideal será colocar etiqueta diferente para cada tipo de sabor.

Hay un crecimiento de la cultura hacia los productos naturales, fortificados y

funcionales, además de fuertes cambios como la inserción de la mujer al mercado
laboral, aumento de hogares unipersonales, ritmo de vida acelerado, etc., que
impulsan la demanda de productos más convenientes para los consumidores que
tienen menos tiempo de preparar la comida en casa, esto hace que el yogur sea
considerado como buena solución gracias a su portabilidad, aceptabilidad para
cualquier hora del día y valor nutritivo.

La situación económica afecta a todos los estratos sociales, abriendo un nuevo

segmento entre los consumidores que buscan un precio más asequible sin llegar a
bajar hasta un yogur de bolsa, lo que los lleva a optar por una bebida de yogur de

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bajo precio pero con una presentación más formal como lo es el vaso y aunque el
portafolio de productos y bebidas lácteas forma parte de la canasta familiar, se
considera que la demanda de estos productos es más vulnerable ante situaciones
económicas adversas.

Se planea mantener el producto disponible en supermercados, minimercados y

tiendas de barrio, esto como resultado de la información obtenida con la
investigación, la cual nos permitió detectar los lugares preferidos para la compra de
este tipo de productos.

4. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

El yogur se obtiene a partir de la leche higienizada, coagulada por la acción de

lactobacillus bulgáricus y streptococcus termóphilus, los cuales deben ser
abundantes y viables en el producto final; es un derivado de la leche que tiene un
proceso de fermentación, por este motivo es importante que siempre esté
refrigerado; su vida útil es de 21 días, refrigerado entre 2°-5°C.

Entre las propiedades más destacadas del yogur, se encuentra su capacidad de

aumentar la flora intestinal, aunque su valor nutritivo es muy similar al de la leche
encontramos más cantidad de calcio, fósforo y magnesio, que en la leche. Los
nutrientes del yogur se asimilan y aprovechan mejor que los de la leche, gracias a
la fermentación producida por las bacterias lácticas; aquellos que padecen de
intolerancia a la lactosa pueden incluirlo en su alimentación cotidiana, ya que la
presencia de lactosa en el yogur es mínima dada su transformación en ácido láctico.

CALIDADES

Uno de los grandes factores para la calidad de nuestro producto es la minuciosa

selección de los proveedores, mano de obra calificada y equipos; aunque nuestra

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línea va dirigida inicialmente a estratos 1,2 y 3, el precio asequible del yogur se ve
reflejado gracias a que trabajaremos en base a la disminución de los costos de
producción (0 desperdicios), así como reducción de materiales para el empaque e
implementando nuestro plan ambiental.

ENVASES Y ETIQUETAS

Se debe tener en cuenta la resolución 02310 de 1986, por la cual se reglamenta

parcialmente el Título V de la Ley 09 de 1979, en lo referente a procesamiento,
composición, requisitos, transporte y comercialización de los Derivados Lácteos.

ARTICULO 110. De las condiciones del envase. Los envases para los Derivados
Lácteos deben ser de material atóxico, inalterable al contacto con el producto, de
modo que eviten la contaminación externa y permitan la refrigeración, cuando sea
el caso. Los envases para los Derivados Lácteos deberán garantizar la protección
del producto y mantener las características organolépticas, fisicoquímicas y
microbiológicas del mismo durante su vida útil. Para el yogur de Productos Lácteos
La Vaquita la Vaquita, los envases serán de pet, y dentro de las políticas de la
empresa está no utilizar envases reciclados.

ARTICULO 125. Del rotulado de los derivados lácteos. Los derivados lácteos deben
llevar en sus envases o empaques un rótulo con caracteres bien visibles, que los
identifique claramente y que no induzca a engaño o error al consumidor.

ARTICULO 128. De las fechas de fabricación y vencimiento. Los derivados lácteos

deben llevar en el rótulo las fechas de fabricación y vencimiento en forma visible,
legible e imborrable, expresadas de acuerdo con las disposiciones de la presente
resolución.

DISEÑO DE ENVASES UTILIZADOS EN PRODUCTOS LÁCTEOS LA VAQUITA

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NUESTRA MARCA

Una vez creada la empresa, se registrará la marca, que será conocida a nivel local,
nacional e internacional y se realizará el proceso de registro ante industria y
comercio.

Productos Lácteos
La Vaquita
ESTACIONALIDAD

Productos Lácteos la Vaquita, se encontrará disponible durante todo el año, ya que

la fábrica estará ubicada en una zona ganadera, principalmente productora de leche
y tomando en cuenta que nuestro país es productor de frutas; adicionalmente,
dentro del programa de restitución de tierras se están trabajando los proyectos
productivos, los cuales están desarrollando empresas productoras y
comercializadoras de pulpa de fruta.

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INTERNACIONALIZACIÓN

El proyecto Productos Lácteos La Vaquita, se desarrollará en el municipio de

Sincelejo departamento de Sucre; cuya economía se basa especialmente en la
ganadería, lo que hace que se destaque en cuanto a producción de leche y carne.

Colombia es el cuarto productor de leche de América Latina detrás de México, Brasil

y Argentina y su calidad es sumamente alta comparada con los grandes productores
mundiales; el porcentaje de proteína y grasa es muy bueno a nivel mundial,
superando a los reconocidos Nueva Zelanda y Estados Unidos, lo cual nos ofrece
excelentes oportunidades para la elaboración de productos de alta calidad y con
altos beneficios nutricionales.

Según informe de Procolombia, China y Hong Kong dentro de sus preferencias

alimenticias se encuentran el yogur, leche y queso, principalmente que sean
producidas en otros países. Es importante resaltar que para el gobierno chino los
lácteos son un componente esencial para que los jóvenes del país tengan un óptimo
desarrollo.

En un mercado tan competido, una de las principales estrategias sería reducir al

máximo los costos, lo cual se logra con el manejo de grandes volúmenes y
ampliación del tamaño del mercado; es por esto que dentro de los lineamientos a
largo plazo para la empresa, está la internacionalización de los productos, primero
a nivel departamentos cercanos, luego se proyecta extender su consumo a nivel
nacional y posteriormente poder exportar.

En cuanto a publicidad y promoción, se enfocará en hacer saber al consumidor que

la leche es un alimento nutritivo, con proteínas, carbohidratos y su grasa natural.
Alimento importante y valioso para niños en crecimiento, adolescentes, señoras

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embarazadas, en lactancia y para adultos en general, cuya información nutricional
será expuesta en la etiqueta.

REFERENCIAS

Los chinos aumentan importaciones de leche, quesos, yogures y sus derivados

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http://www.procolombia.co/actualidad-internacional/agroindustria/los-chinos-
aumentan-importaciones-de-leche-quesos-yogures-y-sus-derivados

Alcaldía de Sincelejo, Plan de Desarrollo 2016 – 2019.

http://www.alcaldiadesincelejo.gov.co/Transparencia/PlaneacionGestionyCo
ntrol/Plan%20de%20Desarrollo%202016%20-%202019.pdf

FEDEGAN – Federación Colombiana de Ganaderos:

http://www.fedegan.org.co/estadisticas/produccion-0

Análisis del Mercado de derivados lácteos en Colombia como base para la

planeación estratégica de mercadeo de las empresas del sector
https://conectarural.org/sitio/sites/default/files/documentos/analisis%20del%20mer
cado.pdf

Resolucion_02310_1986
file:///D:/Personal/Tencnologia%20Mercados/resolucion_02310_1986%20regulan
%20lacteos.pdf

Estudio Sectorial Leche

file:///D:/Personal/Tencnologia%20Mercados/Estudio_Sectorial_Leche1.pdf

BOLETIN CENSO GENERAL DEL DANE

https://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/70001T7T000.P
DF

http://www.minhacienda.gov.co/HomeMinhacienda/ShowProperty;jsessionid
=HHQxqKKlpSiAF6Mt_lGI18qaBjDQhDXdHyuLqaxbp3Gz3wL2L85R!-

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