CAPITULO I: ¿EN QUÉ CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?

En la actualidad, la sociedad se necesita ser realista, de esta forma, el enfoque

fundamental del posicionamiento, no hacer algo nuevo sino controlar lo que existe en la
mente; reordenar los conocimientos existentes. Las estrategias anteriores no funcionan
en el mercado actual, existen demasiados productos, compañías y demás.

La sociedad está sobrecomunicada, por tal motivo es fundamental un nuevo enfoque en

la publicidad y de marketing. Actualmente en el mundo, el principal medio para
trascender es saber elegir, definiendo en pocos objetivos, poniendo en práctica la
segmentación; llamado “conquistando posiciones”.

El trabajo de la mente, como un método de defensa contra la gran cantidad de

información que capta, rechaza la mayor parte, y solo acepta los conocimientos y
experiencias pasadas.

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente
sobresimplificada.
Con un poco de tiempo, se puede ingresar información a la mente, pero a pesar que
conocemos esta realidad, continuamos enviando información a nuestra mente saturada.
De ahí vendrá el problema de la comunicación sea la comunicación masiva, y no hay
nada que enfrente esta situación.

La mejor forma de llegar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje

sobresimplificado: para poder entrar a la mente debemos afinar el mensaje. Pero la
mejor solución no debemos buscarla en el producto ni en la misma mente, sino la
respuesta está en la mente del cliente en perspectiva. Como solo una pequeña parte del
mensaje logra encaminarse, debemos concentrarnos en el recepto; concentrarnos de
cómo percibe la otra persona, y no en la realidad del producto.

Un ejemplo es la conocida frase “el cliente siempre tiene la razón”; y aunque parezca
cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo,
no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente y no en el producto, se simplifica

el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la
efectividad de la comunicación.
CAPITULO II: EL ASALTO A LA MENTE
Tenemos la idea que la comunicación tiene muchas funciones como resolver problemas,
asuntos sociales, etc. Esto ha producido un congestionamiento en los canales de
comunicación, produciendo que solo algunos mensajes lleguen a su destino.

La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. Continuamente, lo

recomendables es no comunicar a menos que se disponga de conquistar a largo plazo.
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión a primera vista.

Se puede considerar que la respuesta correcta a los problemas de la sociedad

sobrecomunicada es la respuesta que nos da el posicionamiento.
Para descongestionar la gran cantidad de información que tiene el cliente, se debe
emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad
de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación.
Veamos: TV, radio, carteles, periódicos, revistas, etc.
Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que
hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.
Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad
limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a
funcionar normalmente. Para filtrar la información a medida que la eficacia de la
publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el número
de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y
economistas comienzan a usarla.
CAPITULO III: PENETRACION EN LA MENTE
“Manera fácil de entrar en la mente”
El consejo más simple y práctico para entrar sin problemas a un mercado es el de ser los
primeros en llegar a él, de esta manera no encontramos inconvenientes para poder
posicionarnos ni competencia a la cual enfrentarnos, además podemos darnos el tiempo
de prepararnos para cualquier tipo de invasión u hostigamiento a nuestro nuevo terreno.

Ser el primero te coloca en el lugar predilecto para sacar provecho y liderar un mercado.

La creación es la forma más fácil de encontrar una mente en blanco, crear nuevos
productos o servicios te asegura, por un tiempo, el hecho de ser el primero y único en tu
mercado, hasta el momento en que llega la competencia.

“Manera difícil de entrar en la mente”

Tal vez no siempre se puede llegar primero al mercado, pero si se debe ser el primero en
la mente del cliente; es decir, uno puede llegar segundo o quizá más tarde al mercado
pero apropiarse del mismo si llega a ser percibido como el número uno por el
consumidor ya que tu marca está representando de una manera más adecuada al
mercado.

Si encuentras demasiada competencia en un mercado, lo mejor es irte a uno más

pequeño o más específico en donde lograrás posicionarte y entrar en la mente del
consumidor como primera opción.

“La publicidad aprende la lección”

Una organización no puede confiar, en esta sociedad de hoy, en sus planes de
publicidad. El hecho de no ser los primeros en la mente del consumidor nos garantiza
no obtener las ganancias adecuadas. De nada sirve pensar que de un momento a otro
lanzando un anuncio publicitario espectacular esto logre colocarnos como primera
opción del cliente.

En una sociedad como la actual, donde la publicidad ya no es tan determinante como lo

era antes, existe demasiada competencia como para no mostrar innovación.
“La era de los productos”
Se da durante los años cincuenta, se basa en la importancia que tenían los productos en
ese entonces y como la publicidad se basaba en enfatizar sus características y valorarlas
por encima que las de la competencia.

A finales de los años cincuenta es que se generan problemas con estas publicidades y es
que llegan al mercado muchas formas de competencia, tanto formales como informales,
que ocasionan un colapso en cuanto a información para el cliente, tanto es así que
algunas empresas afirmaban ya no saber que colocar en sus eslóganes publicitarios.

“La era de la imagen”

En esta era las empresas captaron un detalle importante, la notoriedad que hacia
sobresalir a una compañía era su imagen o marca, de esta forma invirtieron más en este
aspecto. Sin embargo sucedió algo parecido a lo anterior en la era de los productos,
demasiadas marcas intentaron posicionarse con su imagen en los mercados, logrando
hacerlo solo algunas y la gran mayoría por la mejor tecnología que manejaban en ese
entonces.

“La era del posicionamiento”

Sin lugar a dudas la creatividad ya no es suficiente para lograr implantarse en la mente
del consumidor, es así que resulta en alguna proporción estar en constante busca de
crear cosas nuevas, ya no es necesario. En esta era lo primordial es la estrategia, gracias
a esta vamos a poder analizar correctamente el mercado, tanto a nuestros consumidores
como a la competencia, y lograr estar posicionados en primer lugar en la mente del
consumidor.

“Lo que descubrió Américo”

Vemos la importancia del posicionamiento con respecto a lo conocido sobre el
descubrimiento de América, que quizá no tendría este nombre si Cristóbal Colón
hubiera aplicado estos conocimientos cuando fue el primero en llegar y descubrir este
continente.

Una organización debe lograr adentrarse en la mente del consumidor, como tal lo
hiciera Américo con sus cartas, las cuales narraban sus descubrimientos y lograron
posicionarlo en la mente de los europeos, por lo cual lo decretaron descubridor de
América.

“Lo que descubrió Michelob”

Anteriormente se realizaban las frases publicitarias de los productos buscando atraer al
consumidor mediante expresiones que abrieran sus ansias de consumirlo, sin embrago
una campaña lanzada por la cerveza Michelob demostró que no es necesario todo esto si
se logra impactar en la mente del consumidor y diferenciarlo del resto brindándole
exclusividad.

“Lo que descubrió la Miller”

Lo que hace esta corporación es tomar la idea de otra organización y simplicarla,
quitándole los aspectos que impiden que el mensaje se posicione en la mente del cliente.
Después de todo se está acertando con la idea de que se debe ser más efectivo aún sin
darle tanta estética al mensaje, buscando ser más directos y frontales para penetrar en el
intelecto del consumidor.

CAPITULO IV: LAS ESCALAS MENTALES

El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no
tendría sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se
ve lo que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear. El objetivo primordial de
toda publicidad será, entonces, elevar las expectativas y realizar los situaciones
esperadas.
La mente humana tan solo no rechaza situaciones que no concuerdan con sus
conocimientos o experiencias pasadas, sino también con situaciones previas a funcionar.
De esta manera, la mente humana se muestra como un recipiente totalmente inadecuado.

Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a

simplificar todo, con el objeto de evitar verse llena de complejidades de la vida.

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y

las marcas en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en el
mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba, o bien relacionar la suya con la
posición lograda por la otra compañía.
El Posicionamiento “En Contra”:
En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que
ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento “en contra”: una
maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la
primera en ocupar la posición número dos.
El ejemplo de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que
el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: “Somos la número dos en alquiler de coches.
Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.

Posicionamiento “Sin Cola”:

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo 7-
Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al
vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la
implantó como una alternativa frente al refresco de cola.
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta
sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se
debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, “olvidaron lo que les
dio éxito“.
Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni
olvidar la posición propia.

CAPITULO V: NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ

La experiencia americana en Vietnam, es el más claro ejemplo de cómo el espíritu del
“todo lo puedo” puede fallar.

Estamos muy seguros que todo puede hacerse, pero existen muchas cosas que no son
posibles de realizar, por más que nos esforcemos.
En la manera de controlar tu mente, sucede algo con el producto que está desfasado.
Una organización puede disponer un producto, un fuerza de ventas, un genial
publicidad, y fracasar rotundamente si está en la situación desde que no se puede llegar
“de aquí hasta allá”, por mas millones que este por invertir.

Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector de las computadoras. En esa época era
difícil luchar frontalmente contra la posición que IBM había establecido, pero RCA con
el espíritu del “todo lo puede” se lanzó contra ella. Antes de un año el techo se les caía
encima y luego de años de escasas operaciones, se vendió a otra empresa.
En el caso de la empresa IBM, primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar
como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando contra las posiciones
conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así.
Una compañía puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste
en esforzarse más, pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para
establecer una buena posición de liderazgo del producto.
Con el liderazgo todo es posible, sin él la marcha va a ser algo difícil.
La jerarquía vista en este negocio se repite en casi todas las demás industrias: todas
tienen un fuerte líder y una variedad de situaciones.
CAPITULO VI: POSICIONAMIENTO COMO LIDER
“Cómo implantarse como líder”
Busca siempre ser el primero, pues es siempre el que se lleva las mayores
contribuciones. Aunque tengas un moderado renombre siendo segundo o tercero no
obtendrás el verdadero éxito si no lograr estar en la cima de la mente del consumidor.

“Los fracasos de los líderes”

El mercado está segmentado en muchos nichos, es así que meterse a competir con un
líder de nicho no es una buena estrategia si no cuentas con un debido análisis tanto de tu
competencia como de tus consumidores. Generalmente la gente siempre busca al líder
del mercado específico en el que compra, no le importa si es que otra marca líder llega a
competir en tal nicho y no le ofrece nada nuevo o no logra impactar en su mente. Es así
que aunque se cuente con un gran renombre en cierto mercado esto no significa que sea
fácil desplazar a otro líder en su mercado específico, pues tiene las de ganar.

“La inestabilidad de la igualdad”

Si se tiene un buen competidor, generalmente llegará un periodo en el cual sus ventas se
compartan y lleguen a una igualdad de condiciones, sin embargo esto no durará mucho
y dependiendo de quien logre llevar primero la delantera se asegura un éxito rotundo
siendo el primero o solamente un renombre siendo el segundo.

“Estrategias para mantener el liderazgo”

Una vez siendo líder no existen barreras a corto plazo que puedan detenerte, es así que
el líder de un sector debe proyectarse a lo que sucederá en un futuro y como su
organización lo afrontará para seguir en la cima del éxito.

“Qué no hacer”
No se debe mostrar inseguridad proclamándote el número uno, esto solo le demostrará
cierto grado de debilidad de nuestra parte al consumidor, el cual ya sabe internamente el
líder de su mercado específico.
“Qué hacer”
Una vez alcanzado el liderazgo al estar primeros en la mente del consumidor lo que se
debe hacer es reforzar esta idea en su subconsciente, que no es lo mismo que repetírselo.
Debemos lograr que nuestro producto tenga un lugar especial dentro de la mente del
consumidor y apropiarnos de esta forma de cierto grado de su fidelidad.

“Cubrir todas las apuestas”

Esto significa apostar por las ideas que incluso no nos convencen con tal de seguir
manteniendo un liderazgo en nuestro mercado, si notamos algún tipo de creación o
innovación por parte de la competencia que sea detectado como una propicia amenaza
entonces debemos actuar y no esperar a que sea tarde.

“El poder del producto”

Un líder no debe enaltecer sus virtudes y las de la organización por encima de su
producto. Se debe recordar siempre que es el producto el que queda impreso en la mente
del consumidor, la compañía no sería nada dentro de un mercado sin un producto que ya
esté marcado y reconocido en él. Es por esta razón que las organizaciones sufren tanto
al intentar emigrar a otros nichos de mercado, porque no poseen un producto que resalte
en tal mercado específico.

“Protegerse con marcas múltiples”

Las marcas múltiples es un tipo de estrategia para asegurar el posicionamiento único de
un producto en su mercado específico. Si una compañía desea emigrar a otro nicho de
mercado usando esta estrategia no debe utilizar el mismo o parecido nombre de su
producto actual solo para intentar atraer al público, esto no funciona así. Al entrar a otro
mercado específico lo que debe buscar es crear un nuevo producto; es decir, utilizar
“otro nombre” para entrar en “otro mercado”. De esta forma se busca no cambiarle la
idea al consumidor de cada uno de tus productos, pues se debe lograr posicionarse
individualmente en la mente del cliente logrando que cada producto me brinde una idea
diferente ocupando una necesidad diferente.

“Protegerse con un nombre más amplio”

Un cambio de nombre puede cubrir la brecha entre una era y otra, es así que asegura y
logra cierto grado de proteccionismo para toda la organización.

Al ampliar el nombre una compañía puede que adopte una transferencia mental en sus
consumidores, es así que logra cierto grado de expansión en el mercado. De esta forma
además los líderes amplían la gama de aplicaciones de sus productos y logran
asegurarse ante cualquier cambio en el mercado.

CAPITULO VII: POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO

“Por qué fallan los productos”
Generalmente las compañías que están luego del líder, los segundos, se preocupan
demasiado en solo mejorar el producto del primero, esto porque piensan que el cliente
solo busca lo mejor, cuando no necesariamente esto es así.

“Cherchez le créneau (Buscad el hueco)”

Es una estrategia que se basa en ver más allá de lo común, buscando brechas por donde
podemos ingresar sin oposición y acaparar la atención del cliente.

“El tamaño del hueco”

Ya que la estrategia de buscar el hueco se puede aplicar al hecho de ir a la inversa de lo
que piensa la mayoría, se pueden aprovechar brechas encontradas en el tamaño de los
productos, no siempre todas las personas que adquieren un producto se ponen a pensar
que tan beneficioso le resultaría o que tanto le gustaría que este fuera al revés. Es así
que aquí se muestra un hueco en la mente del consumidor que puede ser ampliamente
aprovechado por cualquier compañía.

“El hueco de los altos precios”

Existen sectores en los cuales uno puede encontrar estas brechas en los precios, es así
que los anuncios publicitarios deben colocar al producto en una escala de precios
superior a las ya establecidas, esto no significa simplemente colocar un precio alto en el
mercado, sino darle al cliente la seguridad de que adquiere un producto que vale lo que
le cuesta. Aprovechar este hueco solo será posible en ciertos mercados, donde para
posicionarse no debe confundirse con enriquecerse. De otra forma si no eres el primero
en adecuar los precios a un determinado sector que pueda pagarlos y a un producto que
brinde la imagen de valer su precio entonces no funcionará y terminarás ahuyentando a
tu público.

“El hueco del precio bajo”

Al contrario del hueco encontrado en los altos precios también se puede ubicar una
brecha en los precios bajos, ya que generalmente el reemplazar un producto barato para
una persona no le resulta tan dañino como reparar o cambiar alguno que le costó mucho.

Se pueden aprovechar mejor estas estrategias de búsqueda de huecos si las combinamos.

Es así que crear tres productos bases que contengan un alto precio, un bajo precio y un
precio estándar sería una buena estrategia de marketing, recordando protegerlas
utilizando la táctica de marcas múltiples.

“Otros huecos de gran eficacia”

Se pueden rescatar muchas compañías que sobresalieron porque lograron encontrar
distintos huecos en sus mercados logrando así utilizar estas brechas para crear nuevos
productos en nuevos nichos de mercado e indiscutiblemente ser los primeros en este
mercado. Fueron rápidos y los que lograron observar los mismos huecos pero
demoraron en aparecer sucumbieron ante el posicionamiento ya establecido de los
líderes.

El sexo, la edad, los distintos momentos del día, la distribución fueron huecos que
lograron posicionar a muchas de las hoy más grandes empresas en su rubro, el solo
hecho de encontrar una brecha nos brinda la oportunidad de incluso entrar a competir
con grandes marcas ya establecidas, abriéndonos paso por estos vacíos.

“El hueco de la fábrica”

Debemos entender que los huecos deben ser encontrados en la mente del consumidor y
no en nuestras fábricas. Es así que cuando hay que tratar de llenarlos, un error común al
intentar esto es llenarlos en nuestra fábrica y no hacerlo primero en la mente del
consumidor. Esto se refiere a realizar tal llenado en donde nuestro cliente lo desea, el
hecho de encontrar la brecha significa encontrar el mercado “específico” en el cual
nuestro cliente lo quiere. Si por el contrario llenamos el hueco en nuestra fábrica
lanzaremos el producto en un lugar donde ya hay categorías parecidas o iguales.

“La trampa de la tecnología”

Otra vez el hecho de crear un producto innovador o nuevo en nuestras fábricas queda en
cero si no se logra encontrar el adecuado mercado específico al cual lanzarlo. Aunque tu
producto se una espectacular proeza tecnológica esto no garantiza su éxito si no logras
diferenciarlo o encontrarle su debido nicho de mercado. Debes seducir a la gente para
lograr que tu producto se quede estancado en sus mentes como la primera opción. El
hecho de llegar primero ya te da una gran ventaja en caso sea un nuevo producto, pero
de nada te sirve si no logras mediante tus anuncios esclarecer que no es uno más de
todos los que ya están en el mercado.

“La trampa de querer complacer a todo el mundo”

Para un líder en el mercado quizá esto se pueda dar hasta cierto grado, pero para una
compañía que desea posicionarse desde cero el hecho de agradarle y satisfacer a todos
es un total descalabro. En un mundo como el actual, rodeado de competidores, es
necesario rodearse de amigos pero a la misma vez incluso perderlos de ser necesario
para continuar en la lucha por el éxito. Tratar de complacer a todos nos hace perder el
verdadero enfoque que tenemos hacia nuestros objetivos, pues representan obstáculos
que no deberían presentarse.

CAPITULO VIII: REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA.

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de
productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar unos sitios aún libres
son escasas.

A la hora de crear un hueco propio una compañía debe tomar como estrategia básica el
reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente
hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una
idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente es la busca una
nueva idea para llenar el vacío.

Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.

Los anuncios de Tylenol decían: “para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si
su estómago es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de
tomar la aspirina”.

Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy en día es la primera marca de analgésicos.

Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del
producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo
que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.
Decir “somos mejores que nuestros competidores”, no es reposicionamiento. Eso es una
publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo
psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: ¿si su marca es tan buena,
porque no es el líder del mercado?

El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor

como indicador del nivel de su propia marca.

En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los
nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas
publicitarias.

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para
tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas
que ella establece.

CAPITULO IX: EL PODER DEL NOMBRE:

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que
se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más
escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento,
que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para
la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores
segundones penetren en el territorio de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de
diferencia en las ventas.

La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea,
se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox.
Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente
con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
significa nada.

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la

situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a
la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.
Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las
mismas palabras para invertir el significado.

Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena

que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente. No es la bondad o
inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del
mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que
Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría
diferente ante el público).

CAPITULO VII: LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE:

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma
longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (Decimos
L.A. en referencia a la ciudad de Los Ángeles, pero raramente decimos N.Y.
refiriéndonos a Nueva York).
Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el
nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los
clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.
Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear
las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse
hecho famoso.

Del mismo modo, una compañía ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus
iniciales. Muchas empresas caen víctimas de la moda “inicialitis”. Pero el
posicionamiento es como el juego de la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre
nombres que se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al cabo de muchos años.
La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos
repitiendo en diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental.
Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.
Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la
radio. Pero normalmente ocurre al revés.
Otra razón por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo
obsoleto del nombre en sí: RCA vende muchas cosas más y no solo radios.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable
durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias
las fusiones, por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre.
A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es
prueba de que las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan
rica y famosa que todo el mundo supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las
iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden usar
las iniciales de una compañía que solo tiene éxito moderado.
Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar
un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo
y acorde con lo que se desea y con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se
hará mucho más sencillo.
CAPITULO XI: LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
Se debe saber escoger bien el nombre con el que vamos a nombrar a un nuevo producto,
el cual va a lanzarse al mercado, porque podemos generar que nuestro propio producto
termine perjudicado. Esto es lo que ocurrió con Alka-Seltzer. Esta compañía intentaba
ponerle un nombre nuevo a un producto para el resfrio que iba a ser lanzado al mercado
para competir con Dritan y Contac, decidieron nombrarla Alka-Seltzer Plus, ¿Qué pasa?
Este producto en lugar de atrapar parte del mercado de los competidores, se cuela al
mercado de Alka-Seltzer, estos se ven en la necesidad de rediseñar el frasco, mientras
Alka.Seltzer se vuelve más y más pequeño, el Plus crece y crece.

Los Grupos de Empresas:

Mientras en la era de los productos cada empresa se especializaba en una sola línea y el
nombre de la empresa decía lo que producía, cuando llegó el progreso técnico creó
oportunidades para que las empresas puedan diversificarse abarcando así nuevos
campos. Así aparece el grupo, empresas que no se especializan en nada. Este se
encuentra preparada para entrar a cualquier mercado donde pueda obtener utilidades.

Era de productos Progreso técnico

 General Electric
 Standard Oil
 United Airlines Fabrica desde motores para jet hasta plástico
 Pennsylvania Railroad

Dos Estrategias Distintas:

Las empresas crecen por dos estrategias:

 Desarrollo interno
 Adquisición externa
Si una empresa crea un producto, lo que normalmente pasa es que la bautiza con el
nombre de la misma (desarrollo interno por el contrario, si esta obtiene un producto por
adquisición de otra empresa, suele dejar el nombre (adquisición externa).

Divide y Vencerás:
En los productos ofrecidos por Colgate-Palmolive siempre encontrarás el nombre de
esta en alguno de ellos, por el contrario, tenemos el caso de Procter & Gamble, que da
un posicionamiento único a cada uno de sus productos que le permite ocupar un hueco
en la mente. A pesar que esta última empresa cuente con menos marcas, vende el doble
que Colgate-Palmolive, además de lograr cinco veces más utilidades.

El Principio de Sube y Baja

Un nombre no puede ser para dos productos distintos claramente, cuando uno de ellos
sube, el otro baja. Se pone de ejemplo a Xerox la cual la relacionas directamente con
copiadoras, pero incursionaron en el mercado de computadoras. ¿Qué pasó? La gente
siempre que escuchaba el nombre Xerox lo relacionaba con las copias, cualquier Xerox
que no hiciera esto se iba derecho al desastre. Cuando Xerox cerró su división de
computadoras, perdió 84.4 millones.

Por otro lado tenemos el cado de Heinz, esta ocupaba el mercado siendo relacionada
con pepinos, luego pasó a lo que es salsa de tomate, donde también tuvo éxito. Heinz es
ahora la marca N° 1 en lo que es salsa de tomate. ¿Dónde quedó el principio del sube y
baja? Pues Heinz perdió su liderazgo en pepinos.

CAPITULO XII: LA TRAMPA DE LA EXPANSIÓN DE LÍNEA

Lo más destacable del marketing de la década pasada, el aspecto más importante fue la
expansión de línea.

Pensamiento De Adentro Hacia Afuera

La expansión en línea desde el punto de vista de la empresa.

Bayer es la que desarrolla la fórmula de la aspirina y fue la vendió la marca principal de

analgésicos por muchos años, pero no pudo dejar de lado al Tylenol con el enfoque
“anti-aspirina” que presentaba. Entonces, Bayer presentó un producto con la idea de
“anti-aspirina” de BAYER. Lo que pensaba Bayer era que al ser la marca principal de
medicamentos al lanzar un producto así, los consumidores preferirían su producto, pero
esto no ocurrió.

Pensamiento De Afuera Hacia Adentro

Ahora veremos la expansión de línea desde el punto de vista del cliente y marchemos
hacia atrás. El tener una posición en la mente es que el nombre convierte en un sustituto
del nombre genérico, cuanto más posicionado esté, más a menudo ocurre la situación.

Por ejemplo:

“Deme un Kolinos”: La marca es KOLINOS, lo ideal sería “Deme un dentífrico”, pero

esta marca está tan posicionada en la mente del consumidor que esto suele suceder a
menudo. Otro ejemplo sería el de ACE.

Dos Maneras De Considerar El Nombre:

Tanto el consumidor como el fabricante ven las cosas de manera distinta.

El ejemplo COCA-COLA: para los trabajadores de la fábrica de Coca-Cola en Atlanta,

esta significa marca, institución y un lugar con buenos puestos de trabajo, pero para el
consumidor, Coca-Cola es una bebida dulce, oscura y gaseosa.

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la relación con el propio

producto. Si mencionamos a Bayer a nuestra mente viene la palabra aspirina y
cualquier otra marca del mismo producto se convierte en una imitación.

Revertir La Expansión de la Línea

Mientras la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. A
esto se le pude llamar “ampliar la base”.

El ejemplo de Johnson, en este caso el champú es utilizado tanto para bebés como por
adultos. Esta compañía ha convertido el champú para bebes en una de las principales
marcas que utilizan los adultos. Es así que Johnson & Jonhson “amplió la base” de su
producto, utilizó las siguientes características para lograr esto:

 Mismo producto
 Misma presentación
 Misma etiqueta
Lo único que cambio fue la aplicación.

CAPITULO XIII: ¿CUÁNDO PUEDE FUNCIONAR LA EXPANSIÓN DE LÍNEA?

El Nombre Es Una Banda De Goma:
El nombre se estira hasta cierto punto, mientras más se estire más débil se vuelve. En el
caso de DEL MONTE utiliza un solo nombre para su línea de frutas y verduras. Por otro
lado, tenemos el caso de DOLE, el cual vende piña enlatada y solo posee este producto.
Dole ni siquiera tiene competencia con Del Monte, el primero siempre gana. Ahora
bien, ¿qué pasa si Dole decide lanzar al mercado los “plátanos Dole”?, supongamos que
ahora Dole hace que la gente cada vez que dicen su nombre lo relacione con plátanos,
¿qué les ocurre a las piñas? Aquí se aplica el principio del sube y baja, Dole perdería
competitividad en el mercado de piñas.

Reglas De Carácter Operativo

A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede
funcionar de acuerdo a:

 Según el volumen: un producto potencialmente triunfador no deben llevar el

nombre de la casa, un producto de pequeño volumen si debe.
 La competencia: si existe un vacío el producto no debe llevar el nombre de la casa,
si se encuentra en un sector saturado, debe llevarlo.
 Apoyo publicitario: aquellas marcas que poseen un gran presupuesto no deben
llevar el nombre de la casa, los que cuentan con un presupuesto pequeño sí.
 Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa.
Las materias primas como los químicos, deben llevarlo.
 Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben
llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o
canales especiales si deben llevarlo.
CAPITULO XIV: “POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA: XEROX”
Compraventa de Compañías:
Las empresas compiten entre sí por conseguir a los mejores profesionales, pero las
empresas mejor posicionadas tienen la ventaja de estar en la mente de estos y será más
fácil tenerlos. Por otro lado el valor de las acciones una empresa depende de la fuerza de
su posición en la mente del comprador.

El Problema del Nombre:

El nombre de la empresa es muy importante, debido a que muchas empresas han
cambiado su imagen corporativa, pero el nombre se vincula aún a su línea anterior. Por
ejemplo, tenemos el caso de Greyhound, que para dejar de ser percibida como solo una
empresa de transportes, requiere un nuevo nombre.

Estar a tono con algo:

Ford es una importante empresa automotriz, pero no logra establecer una posición
corporativa debido a la variedad de tipos de autos que fabrica. A pesar de tener como
resguardo, la innovación y la calidad de su personal, Ford se ubica en segundo lugar,
dejando mal parada su frase: “Ford tiene una mejor idea para hacer las cosas”, debido a
que resulta incongruente con su posición.
La diversificación no es la respuesta:
Un mecanismo común de posicionamiento corporativo es la diversificación de una
amplia gama de productos de calidad, pero esto no es eficaz como enfoque de
publicidad corporativa, debido a que se obtiene tras logros importantes, así como IBM
(computadoras) o General Electric (prod. eléctricos) tenemos a Xerox.

¿Qué ocurre en la mente de Xerox y del cliente?

Xerox es la primera opción a la hora de comprar fotocopiadoras, la empresa sabe muy
bien que es su fortaleza más importante, pero también busca expandirse al negocio de
sistemas de información para oficinas, por ello, la empresa adquirió SDS y en base a
ella creo la XDS, pero a pesar de todo, la empresa quedo relegada de esta línea de
negocios presidida por IBM, de esto se concluye que Xerox debe enfocarse en hacer
fotocopiadoras (activo fuerte).

Estrategia de la “Tercera Pata”:

En las oficinas antiguas habían tres patas: Teléfono de AT&T, la máquina de escribir de
IBM (en la actualidad: computadora) y las fotocopiadoras de Xerox. Se pronostica que a
futuro solo habrá “una pata”, en donde Xerox tiene muy bajas oportunidades, por ello
debe enfocarse en mejorar su “pata” fuerte.

XEROX IMB AT&T

XEROX Computadoras FAX

IBM Fotocopiadoras Telefonia

AT&T FAX Correos sónicos

Oportunidades de “Tercera Pata”: La Cuarta Tecnología
 La pata de AT&T son las comunicaciones.
 La pata de IBM implica captura y procesamiento de información.
 La nueva pata de Xerox será dispositivos con tecnología láser.
La cuarta tecnología vendría a ser la “lasografía”, un proceso de comunicación,
impresión y almacenamiento en base a rayos láser que Xerox explotara.

Una palabra puede decir mucho:

Xerox se resume en una palabra para la mente del cliente: copiadoras. Por ello Xerox
implementará la lasografía para sus nuevos productos, debido a que de este modo
revolucionará su concepto para satisfacer al mercado actual.

CAPITULO XV: “POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS: BÉLGICA”

La Situación de Sabena:
Sabena es una gran compañía de aviación en la actualidad, pero en un inicio no podía
competir en igualdad de oportunidades, debido a que su único destino era Bruselas y los
viajeros la consideraban solo como una ciudad de transición para viajar a otros países,
lo cual no les generaba muchos ingresos.

Hay que posicionar al país, no al Aerolínea:

Sabena tenía como reto, posicionar Bélgica como un destino turístico, debido a que
nadie conocía su espacio geográfico, pero si conocían muy bien el de otros países, por
eso debían dirigirse al público que deseen otro tipo de experiencias.

La Hermosa Bélgica: “Ciudad Tres Estrellas”:

Bélgica posee muchos destinos turísticos, pero la gente de este país no tenía una buena
opinión sobre estos, lo cual hacia que no se promoviera. La estrategia consistía en
resaltar la ubicación central de Bélgica como nexo a otros países, pero que hiciese que
los turistas se quedaran más tiempo. Por ello amparados en una publicación de la revista
Benelux vendieron a su país como un destino digno de ser visitado, lo cual fue
anunciado de diversos modos y tuvo una respuesta favorable por parte de los viajeros.

Situación Final:
Luego de todo el esfuerzo, se suscitaron acontecimientos (cambio de dirigentes), que no
le dieron seguimiento al asunto, ni se encontraban comprometidos con este, esto
provocó que dicho programa sea relegado.

CAPITULO XVI: “POSICIONAMIENTO DE UNA ISLA: JAMAICA”

¿Inversión o Turismo?
Jamaica, luego de la reapertura de inversiones extrajeras, necesitaba ambas, pero pese a
que las inversiones no apoyaban al turismo, se buscaba dar una impresión favorable a
los ejecutivos, que venían como turistas, para invertir ahí.

La Competencia:
Jamaica tiene cuatro rivales: Bahamas, Puerto Rico, Islas Vírgenes y Bermudas. Todas
estas evocan un panorama de arena, mar y palmeras. Es por esto que Jamaica, al igual
que Bélgica, necesitaba una imagen visual en la mente del cliente.

La Búsqueda de la Postal:
Lo primero que debían hacer, era seleccionar una imagen que represente su esencia.
Esto fue imposible debido a que las existentes ya habían sido usadas y una foto nueva
no haría la diferencia, por lo que decidieron penetrar la mente del cliente y saber que
imágenes se forman en torno a este isla.

La Conexión Hawai y sus beneficios:

Por ello, se pensó en su similitud con Jamaica, por sus grandes cadenas volcánicas y
miles de playas. La imagen que se vendió era la de un destino con la misma esencia de
Hawai pero más cercano, por ello, adoptaron su cultura: recibir a los turistas con flores
y mostrar que es un lugar bello y apacible. Este destino ofrecía ahorro de tiempo y
dinero, la acogida fue bastante buena por los turistas europeos, pero fue deficiente para
los americanos.

CAPITULO XVII: “POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: MILK DUDS”

Mirar dentro de la mente:
Milk Duds es un bombón de chocolate muy consumido por adolescentes que entienden
la diferencia entre marcas y sabores. Pero la empresa tenía en mente ampliar su
mercado: los niños, pero el problema fue que otras empresas invirtieron demasiado
dinero para posicionar sus barras de chocolate.
Reposicionamiento de la Competencia:
Milk Duds no disponía de tanto dinero para invertir en publicidad, por lo que debía
reposicionar la categoría “barra de chocolate” y ser percibido como una alternativa
mejor que el de la barra de chocolate. Para esto, se explotó una debilidad de estos
productos: el tamaño, forma y precio, debido a que las barras tienen un tiempo de
consumo breve y genera descontento inconsciente entre los consumidores. Por otro lado
Milk Duds ofrecía 15 bombones de diferentes sabores que se comían lentamente y
gracias a su lema: “Cuando la barra es solo un recuerdo, todavía se sigue disfrutando los
Milk Duds”, lograron posicionarse en el mercado y superar en ventas a su competencia.

CAPITULO XVIII: “POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO: MAILGRAM”

Lo visual frente a lo verbal
En los anuncios publicitarios de un producto mayormente predomina el elemento visual.
Por el contrario en los anuncios de servicios suele predominar el elemento verbal.

Por ejemplo, Milk Duds, es un producto el cual se publicita principalmente por la

televisión. En el caso de Mailgram, que es un tipo de servicio de correspondencia de
Western Union, se orienta más por usar la radio.

Sin embargo, existe una excepción a esta regla, en el caso que todo el mundo conozca el
producto o servicio, no habrá problema en emplear un medio visual o auditivo. En el
caso de Mailgram, no tuvo problemas con los medios de comunicación sino con su
estrategia.

Mailgram se desarrolló experimentalmente en 1970 como el primer correo electrónico

de los Estados Unidos. El autor señala además, que los programas publicitarios deben
estar orientados a mostrar más detalles acerca de los servicios o productos, hacer
hincapié en la complejidad de su elaboración.

Si se quiere entrar en la mente del cliente, se necesita conocer lo que hay en ella para
utilizarlo como punto de partida. En el caso de Mailgram se utilizó la idea del
telegrama. Para ello se utilizó la comparación de precios, el telegrama versus el nuevo
sistema de correo “Mailgram”. No obstante, podría no tener mucha lógica que Mailgram
atente contra su otro producto, el telegrama; cabe resaltar que utilizar la lógica no
siempre es la mejor estrategia al tratar con la mente humana.

Luego de un estudio hecho por Western Unión, se detectó que los resultados
aconsejaban contraponer su nuevo producto (Mailgram) con el servicio de correo
normal. Sin importar que el telegrama este mejor posicionado en la mente del
consumidor, las cifras indicaban que el correo electrónico poseía un movimiento mucho
más masivo que el telegrama.

Para tener un conocimiento más preciso de cuál sería la campaña publicitaria que
mayores resultados brindaría, se hizo una prueba en varias ciudades grandes para
conocer el aumento de las ventas durante trece semanas. En unas se usó la publicidad de
correos y en otra los telegramas.
Los resultados fueron los siguientes:

Mensaje Utilizado Incremento

Carta de alta velocidad Más del 73%

Telegrama barato Más del 100%

A su vez se realizó otro estudio en paralelo sobre el nivel de conocimiento del servicio
antes y después de la campaña de ventas.

Antes de la campaña:

Mensaje Utilizado Descripción del servicio

Carta de alta velocidad 27%

Telegrama barato 23%

Después de la campaña:

Mensaje Utilizado Nivel de conocimiento

Carta de alta velocidad 25%

Telegrama barato 47%

Anunciar el nuevo servicio como telegrama barato dio un impulso gigantesco al
volumen de ventas, dejando en claro que esta estrategia de posicionamiento fue todo un
éxito.

Sin embargo, luego de diez años de continuo crecimiento, Western Union cambio la
estrategia utilizada en Mailgram haciendo hincapié en otras fortalezas. Ello fue una
mala decisión, pues desde ese momento sus ventas comenzaron a disminuir. “El
problema no es desarrollar una buena estrategia. El igualmente importante el mantener
constante el tema, año tras año”.

CAPITULO XIX: POSICIONAMIENTO DE UNA BANCO DE LONG ISLAND

Para poder obtener un buen posicionamiento, es necesario reconocer el entorno en el
que trabaja.

Long Island Trust Company fue durante muchos años la institución principal de la isla.
A partir de los años 70 se promulgo una nueva ley en todo Nueva York que permitía la
proliferación de sucursales en todo el estado. A pesar de que muchos grandes bancos
entraron a Long Island, irrumpiendo el terreno, no era el verdadero problema, pues el
territorio más importante se encuentra en la mente del público.
Se realizó una encuesta de posicionamiento, utilizando una técnica de investigación
denominada “diferencial semántico”, para conocer al público y para conocer la
dirección de la empresa (Long Island Trust). En el cual el cliente debe calificar algunos
atributos de la competencia en una escala del 1 al 10.

Desarrollo de la estrategia
Los resultados no fueron nada alentadores para Long Island Trust, pues lo ubicaban en
el último lugar de cada atributo. Así que la empresa decidió cambiar el enfoque que
llevaban, de esta manera aprovecharon su posición en Long Island generando, a través
de múltiples campañas publicitarias, una identificación con los mismos ciudadanos, y se
encargó de fidelizar a los clientes del área en la que labora. Luego de esta simple
campaña de posicionamiento, se desarrolló otra encuesta, y los resultados fueron
totalmente favorables para Long Island Trust, pues ahora se encontraba liderando la
lista de algunos atributos y ya no estaba en el último puesto.

CAPITULO XX: POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE NUEVA JERSEY

El banco United Jersey posee 116 sucursales en el estado de Nueva Jersey. Dicho banco
no es el más grande el área, como en el caso de Long Island Trust.

Los servicios que ofrece el banco son prácticamente los mismos que ofrecen los demás
bancos. Es por eso que no será posible solucionar su problema de posicionamiento si
solo se estudia al propio banco; la competencia, será el principal objeto de estudio.

La desventaja del gran tamaño

La razón principal por la que un banco como United Jersey vaya en contra de los
grandes bancos es porque son estos los que se encuentran dentro de la mente de los
clientes. Así que se desarrolló una estrategia de posicionamiento llamada “el banco de
movimiento rápido”. La cual poseía dos factores fundamentales:

 Explotar la debilidad de la competencia, en este caso la lentitud.

 Supervisión continúa del United Jersey. Para ello se necesitó de siete compromisos
clave:
1. Decisiones descentralizadas.
2. Capacidad cruzada.
Capacitación del personal en todos sus servicios.

1. Promesa de adopción de avances electrónicos.

Que los clientes se puedan informar mediante las computadoras del banco sus estados
de cuenta.

1. Servicios de caja permanentes.

Recoger seis veces al día los cheques depositados para depositarlos en las cuentas de los
clientes lo antes posible.

1. Terminales FACT.
Autorización rápida de transacciones no en efectivo.
1. Capacidad de respuesta.
Dar respuestas a las necesidades financieras de sus clientes.

1. Ubicación central.
Se ubicaron nuevas oficinas en lugares céntricos del estado.

CAPITULO XXI: POSICIONAMIENTO DE UN CENTRO DE ESQUÍ: STOWE

A pesar de tener gran renombre, quizás pueda parecer que no sea necesario gastar en
una estrategia de posicionamiento. Es de vital importancia realzar su reputación, el
posicionamiento proporcionara más material del cual hablar.

Así fue que la conocida escritora sobre esquí, Abby Rand, escribió un artículo en donde
selecciono los diez mejores centros de esquí en el mundo. En dicha lista se encontraba
Stowe. Los esquiadores respondieron favorablemente a la estrategia de Stowe, a pesar
que se encontraba más lejos que su competencia. Uno de los propósitos era asegurarle al
cliente que valdría la pena el esfuerzo de viajar un poco más.

La estrategia de “los diez mejores” puede utilizarla cualquier empresa y por un tiempo
indefinido, no es necesario cambiarla. Al utilizar a una autoridad reconocida para dar
credibilidad a algún producto o servicio, se toca un aspecto fundamental de la naturaleza
humana.

Sin embargo existe un problema al hacer referencia a una autoridad, pues es la facilidad
con la que las personas se dejan influenciar, por más mínimo que sea el mensaje
transmitido.

CAPITULO XXII: POSICIONAMIENTO DE LA IGLESIA CATÓLICA

Cualquier religión se basa en la comunicación. Y el modo en que se aplique esta
comunicación a la práctica religiosa tendrá una importancia crucial.

Los problemas de comunicación de la Iglesia Católica deben tratarse como si se tratasen

de un gran consorcio. Estos problemas conllevaron a una crisis de identidad que habían
surgido a partir de las reformas del Concilio Vaticano II. Dicho concilio aparto a la
Iglesia de su postura de rigidez, y la cambio por una de flexibilidad.

Luego de muchos años de no utilizar un programa de comunicación, no es de sorprender

que la Iglesia no anticipara la magnitud del problema actual.

Lo que faltaba era una presentación simple de lo que significa la nueva Iglesia. Pues no
hubo ningún intento de reubicar a la Iglesia Católica en la mente de sus feligreses. En
otras palabras, la autoridad moral de la iglesia no ha sido comunicada de manera eficaz.

Se les hizo una simple pregunta a algunos sacerdotes, obispos y laicos. “¿Cuál es el
papel de la Iglesia en el mundo actual?”. Desafortunadamente se obtuvo múltiples
respuestas, ningunas eran iguales.
En el caso de una empresa, para lograr un programa de identidad, se debe dar marcha
atrás hasta encontrar cual es el negocio fundamental de la compañía. En el caso de la
Iglesia Católica, se deberá regresar dos mil años atrás, y utilizar la biblia para encontrar
el camino que tiene que seguir la Iglesia.

Luego, se concluye de la biblia que Cristo considero que el papel principal de la Iglesia
era la de ser “Maestra de la palabra”. De esta manera, el papel actual de la Iglesia
consiste en mantener vivo a Cristo en la mente de las nuevas generaciones y utilizar su
palabra en los problemas de cada época.

Para lograr un posicionamiento debemos buscar lo obvio, es decir encontrar los

conceptos más fáciles de comunicar a quien recibe el mensaje. Desafortunadamente, las
ideas obvias son también las más difíciles de reconocer y vender.

Puesta en práctica del posicionamiento

En primer lugar es obtener oradores religiosos, aquellos que puedan transmitir
fácilmente la palabra de Cristo. Por otra parte es necesario iniciar una campaña de
comunicación mediante la televisión, pues es un instrumento de fácil difusión.

Una vez que la táctica de posicionamiento se ha desarrollado, esta fijara las directrices
de toda la organización.

Sin embargo no hubo resultados de la puesta en práctica, pues los obispos se resisten a
que los laicos les indiquen como deben dirigir la Iglesia, además que la solución parece
tan obvia que les resulta difícil aceptarla. Lo simple no es tan fascinante como lo
complejo.

CAPITULO XXIII: POSICIONAMIENTO DE UNO MISMO Y DE SU PORVENIR

Se puede aplicar las estrategias de posesión para autopromovernos, tal y como cual para
la promoción de un producto.

 Definición de uno mismo:

Es importante saber que compartimos los mismos males que los del producto. La parte
más complicada del posicionamiento es la elección de un concepto en el que apoyarse,
por lo cual hay que hacerlo si se quiere atravesar el muro de indiferencia del publico

Mayormente las personas saben definirse a si mismo, esperan de los demás para que lo
hagan.

 Cometa errores:
Todo lo que en realidad vale la pena, vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena,
simplemente no se intenta. Por tanto, todo lo que vale la pena hacer, lo vale aunque lo
hacemos mal.

 Cerciórese de que lleva un nombre idóneo:

Según la ley, todos podemos cambiarnos de nombre, siempre y cuando no tenga un fin
de engaño o defraude.

 Evite la trampa del anonimato:

Se ha visto que muchas personas han caído en la trampa del anonimato, tanto personal
como corporativo. Solo se puede dar el lujo de ello si todo el mundo sabe en realidad de
quien se habla. Por lo mismo pasa con una empresa.

No se puede captar la atención con un nombre que es demasiado común, ya que así las
personas no tomaran importancia en averiguar y saber realmente de quien se habla.
Dicho esto, la confusión es el enemigo de un posicionamiento exitoso

 Evite la trampa de la expansión de línea:

Un punto muy importante es no crear confusión, ni inferioridad entre las personas y un
claro ejemplo es el nombre ¨junior¨, ya que demuestra que el hijo es inferior al padre.

 Encuentre un caballo que montar:

Algunas personas tratan de compensar con trabajo duro el camino hacia el éxito y desde
luego eso es solo una pequeña parte del gran camino. El secreto está en realizar el
trabajo pero con ingenuidad y para ello se menciona que es necesario cabalgarse en un
caballo, ya que el éxito en la vida se trata más en que los demás pueden hacer por uno a
que uno mismo haga por si.

Por lo tanto si uno quiere llegar al éxito , debe estar siempre atento y hallar un caballo,
el cual realice los trabajo por nosotros.

Existen 6 caballos:

 La empresa donde se trabaja: Aquí se debe tener en cuenta los objetivos y metras de
la empresa. Y si la empresa no es propensa a desarrollarse lo mejor es retirarnos de
ahí, ya que no obtendremos nada de desarrollo como persona y profesional. Y si se
da el caso de que cambiamos a un trabajo donde se percibe prosperidad, no es
adecuado preguntarnos cuanto se gana, si no, cuanto se ganara en el futuro
 Nuestro jefe: También procurar si el jefe cuenta con objetivos y metas propensas a
desarrollarse. Debemos buscar personas brillantes, listas y competentes. Ya que si
nuestro jefe escala, es muy probable que también lo hagamos.
 Un amigo: Existe hombres de negocio que tienen muchos amigos, pero no de
negocios. Y eso es un factor en contra ya que una persona puede tener ayuda de
otra, gracias a la amistad; porque esta puede recomendarnos. Por lo tanto es muy
importante contar con amigos de negocios ya que así tendremos más posibilidades
de estar bien posicionados. No olvidando estar frecuentemente en contacto porque si
no la amistad puede morir.
 Una idea: Es excelente tener una idea, pero lo malo es esperarlo demasiado para
ponerlo a prueba cuando se trata de que sea perfecta. Para montar bien este caballo
es poner a prueba la idea, sin importar si hacemos el ridículo o estamos en contra de
los demás.
 La fe en los demás y en nuestra idea: Ser un fracasado por mucho tiempo no
conlleva al fracaso necesariamente, ya que con fe, se puede llegar al éxito. Como es
 en el caso de Ray Kroc, hombre que se hizo millonario con la idea que tuvieron los
hermanos McDonald.
 Uno mismo: Como se mencionó anteriormente, es posible también tener éxito por el
esfuerzo de uno mismo, aunque el camino es difícil.
CAPITULO XXIV: POSICIONAMIENTO DE SU NEGOCIO
Un error común es concentrarnos solamente en la solución, que en el problema en sí.
Antes de llegar a una conclusión es mejor pensar de manera organizada.

Para ayuda en el proceso de posicionamiento a continuación 6 preguntas sencillas pero

difíciles de responder:

 ¿Qué posición se ocupa?

El posicionamiento se trata de pensar primeramente lo que piensa el

Público, ya que cambiar las mentes que ya están en la sociedad es algo muy difícil y
para eso es recomendable trabajar con las ideas hechas. Si se necesita invertir en ello
(investigación del mercado) pues se hace, ya que así tendremos la información que
queremos en ese momento y no cuando sea tarde.

Lo que hay que hacer es penetrar en la mente del público, enganchándolo con nuestro
producto a lo que ya tiene en la mente.

 ¿Qué posición se quiere ocupar?

Aquí nos debemos imaginar cual es la mejor posición que debemos ocupar, desde un
punto de vista a largo plazo. Y no obstante se puede contar con planes en las que se
quiere llegar a un lugar donde ya es ocupado por alguien.

A veces intentaremos ser demasiado ambiciosos, aspirando a tener todo para todos, pero
eso nos lleva al tema de ser el segundo en el mercado. Eso nos lleva a un dicho: ¨Si se
intenta ser todo para todos, se acaba sin ser nada¨.

 ¿A quién debe superar?

Si nos encontramos en una situación donde tenemos que enfrentar cara a cara con un
enemigo mucho más fuerte que nosotros (el líder) lo mejor es dar marcha atrás y
rodearlo y buscar una posición en donde nadie haya puesto la mano aun. Los clientes en
realidad no compran, ellos escogen entre varios productos diferenciados por las marcas.
Enfrentarse a la competencia es también principal problema del marketing

 ¿Tiende dinero suficiente?

Es importante entender que conquistar una proporción de la mente, cuesta; establecer
una posición, cuesta. Cuesta también mantenerse en posición por si ya estamos
posicionados en el mercado.

Se advierte que las desventajas que tienen los anunciantes son enormes ya que el tema
es muy difícil para llegar al éxito por el tema del costo.
Si tenemos una cantidad de dinero limitado, es mejor gastar en una ciudad de más, que
gastar de menos en varias ciudades. Ya que si se obtienes éxito en un lugar, siempre
podemos extendernos

 ¿Puede resistir?
Para mantenernos en el tema del cambio, es fundamental adoptar un punto de vista de
largo plazo, determinar cuál es la posición básica y luego trabajar en base a ella.
Tenemos que mantenernos aferrado a esa posición básica. Las empresas con éxito rara
vez cambian una fórmula que les ha dado resultado.

El truco consiste en tomar una estrategia básica y mejorarla, se puede construir grandes
cosas desde lo básico.

 ¿Está a la altura de la posición?

La gente creativa mayormente se resiste al principio del posicionamiento, porque ellos
creen que limita su capacidad.

Una empresa haría mejor poniendo en circulación la descripción de la estrategia, en

lugar de anuncios creativos, ya que esto costaría un mayor costo. La creatividad en si no
vale nada, solo cuando está subordinada al objetivo de lograr posicionamiento puede
aportar en algo.

 El papel de la tercera persona

Solo los que tienen dinero, pueden darse el lujo de contratar a una agencia de
publicidad. Pero los demás no, por ello depende de cada uno aprender por sí mismo. Lo
rescatable de este tercero, es que nos proporciona objetividad, ya que desconoce
nuestros planes. Y así, puede mejor que ocurre en el exterior. Dicho esto, la objetividad
es una herramienta clave de las agencias publicitarias

 Lo que la tercera persona no puede proporcionar

Algunos gerentes desconocen que el trabajo de las agencias publicitarias, es la
creatividad.

Y supuestos mitos que creen las personan, dicen que hay agencias tan creativas que
pueden convertir la paja en oro; pero no es cierto, ya que la creatividad en si está muerta
y que el juego en si se llama ¨Posicionamiento¨.

CAPITULO XXII: EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO

Este capítulo se desarrolla en los siguientes puntos:

*Hay que entender las palabras

A lo largo de historia se dice que la palabra no tiene significado por si sola, nosotros
somos los que le damos ello.
Para salir con éxito en el tema de posicionamiento se necesita tener algo de flexibilidad
con la mente, seleccionando las palabras que queremos establecer. Si deseamos
reposicionar un producto la clave está en crear un nuevo significado en ella.

*Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente

En esta parte entenderemos la diferencia de una persona loca y cuerda. La persona loca
trata de hacer que el mundo real encaje en lo que tiene en su mente y la persona cuerda
cambia lo que tiene en su mente según lo que analiza en el mundo real.

El lenguaje es la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que manipular

las palabras.

*Se debe ser cuidadoso con los cambios

Cada día el mundo parecer cambiar más rápido, un ejemplo son los productos antiguos,
que hace tiempo tenían su ciclo de vida de 50 años aproximadamente y hoy en es mucho
más breve, incluso meses.

Constantemente nacen nuevas cosas como los servicios, productos nuevos mercados,
medios de comunicación. Pero pasan al olvido. Lo único que parece ser permanente es
¨el cambio¨.

*Se necesita visión

Para enfrentar a este cambio constante, se tiene que adoptar un punto de vista de largo
alcance; es decir, tener una visión bien definida.

Para jugar bien el juego de posicionamiento hay que tomar decisiones sobre lo que ara
la empresa en un tiempo largo definido. Hay que tener visión y ser pacientes ya que
obtendremos muchos beneficios por las decisiones correctas que hemos tomado.

*Se necesita valor:

Lo importante en iniciar cualquier negocio no es la habilidad, ni la suerte, es más que
nada, la iniciativa sin temor alguno.

Se puede percibir que para alcanzar una posición en el mercado no depende solamente
de la oportunidad, si no también, la agilidad para hacerlo, mientras los demás continúan
esperando.

*Se necesita objetividad

Para tener éxito en el posicionamiento hay que ser severamente sinceros y francos,
tratando de eliminar todo el ego en el proceso de tomar decisiones ya que esto solo sirve
para dudar de nosotros mismos.

Una vez teniendo la idea lo mejor es consultar con alguien, con un tercero, como se
mencionó en el capítulo anterior, este nos brinda objetividad.
*Se necesita sencillez: El volumen inmenso de la comunicación que tenemos,
condiciona los éxitos de las cosas nuevas. Aunque la idea sea hábil y complicada, es
necesario ser suspicaces.
*Se necesita sutileza:
Los que residen empiezan a practicar este juego del posicionamiento creen que es fácil,
suponiendo que solo se trata de una posición que sea propio. La respuesta a esto es: es
sencillo, pero no es fácil.

Lo difícil es encontrar una posición abierta que sea también efectiva. Y para ello es
necesario mencionar que los grande triunfadores de los negocios se encuentran en
posiciones abiertas cerca del centro entre 2 grandes extremos y opuestos.

*Se debe estar dispuesto al sacrificio:

La esencia del posicionamiento es el sacrificio, por el motivo que se debe estar
dispuesto a perder algo, para obtener la posición que se quiere.

El enfoque del marketing busca ampliar el mercado mediante la expansión de línea. Y

esto produce incrementos en las ventas a corto plazo, pero proporciona un deterioro del
posicionamiento a largo plazo.

“No se puede tener todo para el mundo y poseer una posición poderos”

*Se necesita paciencia:

Son pocas las empresas que iniciando puedan lanzar su producto a escala nacional. La
mayoría busca lugares donde su producto pueda tener éxitos y de ahí expandirse por
medio de la expansión demográfica o cronológica.

Para ello se necesita la técnica de la distribución.

*Se necesita una perspectiva global:

No se debe dejar de lado esta perspectiva. El marketing se está volviendo en un juego a
nivel global, lo mismo pasa con una organización, que una vez con un buen
posicionamiento, se abre paso hacia otros mercados.

Luego a medida que la empresa empieza a escalar mundialmente, se encuentra con un

problema referido al nombre. Por la cual se tiene que adaptar para tener un mejor
impacto con el mercado inmenso en el cual se desarrolla.

*Lo que se necesita:

Las reglas del posicionamiento sirven para toda clase de productos. No olvidando que
casi un intento suicida cuando una empresa se enfrenta cara a cara con una que tiene un
excelente posicionamiento, sabiendo lo que le espera pero aun así siguen adelante.

Por ello es necesario recordar la primera regla del posicionamiento la cual consiste en
que si se quiere conquistar la mente de las personas, no enfrentare directamente con una
empresa muy competidora y posicionada.
En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del juego hoy es posicionamiento. Y
sólo los mejores jugadores lograrán sobrevivir.