ADMINISTRACIÓN

Y NEGOCIOS

PLAN BÁSICO DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

ACEITE DE OLIVA “NUEVO PORVENIR”
Asociación De Olivicultores Nuevo Porvenir, La Higuera, Región De Coquimbo

NOMBRE: Cristian Budil, Fabian López, Pedro Muena , Karen Orrego, Carolina Placencia
CARRERA: Comercio Exterior
ASIGNATURA: Gestión de Comercio Exterior
PROFESOR: Ana Garrido
FECHA:
índice
1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
2 ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL ................................................................................. 4
2.1 Segmentación y selección de mercado meta. ......................................................................... 4
2.2 Posicionamiento de producto. .................................................................................................... 5
2.3 Demanda actual o tamaño del mercado actual. ...................................................................... 9
2.4 Demanda potencial de la empresa. ......................................................................................... 11
2.5 Análisis de la competencia. ....................................................................................................... 12
2.6 Volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios ...................................................... 13
3 MIX DE MARKETING ........................................................................................................................ 14
3.1 Producto ....................................................................................................................................... 14
3.2 Precio............................................................................................................................................ 17
3.3 Plaza ............................................................................................................................................. 19
3.4 Promoción .................................................................................................................................... 21
3.5 Los canales internacionales de distribución .............................. Error! Bookmark not defined.
4 CONCLUSIÓN .................................................................................................................................... 23
5 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 24
1 INTRODUCCIÓN

Estos son los productos con que la Asociación de Olivicultores Nuevo Porvenir, de La
Higuera, Región de Coquimbo, una organización campesina integrada por ocho usuarios
de INDAP, perseverantes y con hambre de lograr “grandes cosas”, quiere abrirse paso en
los mercados nacionales y extranjeros. Hoy, los métodos artesanales han sido
reemplazados por modernos sistemas de producción. Las ventas alcanzan los 150 litros,
cuatro veces más que hace nueve años, cuando partieron. Una historia que vale la pena
ser contada y que a más de alguno puede entusiasmar para iniciar su propio negocio. Al
poco tiempo, la cosecha aumentó, lo que irónicamente empezó a generar serios
inconvenientes. Las instalaciones que tenían no podían procesar la cosecha que cada vez
era mayor. Fue así que en 2013 postularon a un proyecto, a través de fondos públicos,
que les permitió adquirir una máquina extractora fabricada en Italia. Este equipamiento,
instalado en la casa de Norma e Ismael, muele y prensa de manera rápida y sencilla.

3
2 ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL

En la actualidad se ha incrementado el desarrollo de los negocios y la economía

internacional, siendo indispensable una buena toma de decisiones en el ámbito del
mercado internacional, para lograr exitosos negocios en el mercado es necesario llevar a
cabo un minucioso y racional análisis del mercado, en este proyecto abordaremos las
diferentes aristas que convergen en un punto, un negocio eficaz y con un menor riesgo. A
continuación, podremos analizar como el mercado del aceite de oliva chileno podría tener
un impacto positivo en el continente asiático.

2.1 Segmentación y selección de mercado meta.

Como empresa, debemos profundizar en el conocimiento de nuestro mercado con el

objeto de adaptar nuestra oferta y estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
Basado en un estudio de Coldiretti presentado en Cibus 2018 confirma el crecimiento
récord del consumo mundial de aceite de oliva en el mundo que, en una sola generación
-25 años-, ha aumentado en casi un 49%
El consumidor de aceites de oliva se encuentra, principalmente, en las grandes
ciudades, con ingresos medianos a alto. El consumo es, especialmente, en restaurantes
con cocina mediterránea, pero hoy esa tendencia se está expandiendo a el consumo en
el hogar. El aceite de oliva que más se consume es el extra virgen, dado que está
relacionado con una dieta balanceada y muy sana.
Estudios del COI1, indican que los hombres consumen alrededor de un 38% de este
producto una vez a la semana, mientras que en el caso de las mujeres este porcentaje
es de un 58%. Los consumidores se concentran desde los 40 años hacia arriba, esto
dado que la característica que más es valorada en un 64%, es que el aceite de oliva es
muy saludable. El sabor y gusto es otro atributo que se debe considerar, ya que después
de lo saludable es el segundo atributo que más destacan.

1 Consejo Oleícola Internacional: http://www.internationaloliveoil.org/?lang=es_ES

4
2.2 Posicionamiento de producto.

Posicionamiento en Chile
La llegada de las nuevas tendencias alimentarias y la importancia por el cuidado de la
salud, han servido de apoyo a la producción de aceite de oliva en Chile. La producción en
el país, ha tenido un incremento de 33% en los últimos 5 años la cual alcanzo las 20,000
toneladas el año pasado. Lo anterior, pese a que las plantaciones se han mantenido en
25,000 hectáreas desde el 2014. La proyección...

En los últimos 5 años, la categoría de los aceites de oliva ha ido en crecimiento con nuevas
marcas de alta calidad. Esto se ha traducido en que un 90% del aceite consumido en Chile
sea de productos nacionales versus solo el 10% de aceites importados.

5
Posicionamiento Internacional
Los usuarios en Japón están escogiendo el aceite de oliva extra virgen por sus beneficios
para la salud. Pasando de ser un producto, que prácticamente era desconocido debido a
las diferencias en hábitos alimenticios, desde la segunda guerra mundial se ha
posicionado como un producto saludable. Los consumidores se preocupan más por
escoger la idea de una comida “balanceada”, por ejemplo, aderezos para ensaladas con
aceite de oliva extra virgen.
En el caso del producto chileno, este se encuentra en algunos puntos de venta de
supermercados y en el canal HORECA2. El aceite chileno no tiene ningún
posicionamiento, más bien es consumido por compradores que en general tienen
conocimiento de que Chile produce productos de calidad como es el vino y salmón,
principalmente.
Los aceites italianos y españoles lideran el mercado del aceite importado en Japón.
Debido a la mayor información publicada sobre el producto, desde diarios y revistas a
páginas web, recientes encuestas llevadas a cabo en Japón, han indicado que el 90%
de las mujeres entrevistadas conocen del aceite de oliva. Esta información es
mayormente un resultado de las campañas de promoción que se han llevado a cabo en
este país.

2
HORECA es un acrónimo de HOteles, REstaurantes y CAfés.
6
 Commented [s1]: Traducir encuentas a español…posible
formato excel
Commented [s2R1]: Karen

De acuerdo a esta entrevista, los consumidores japoneses están mejor informados de

los usos del aceite de oliva. Al principio de la campaña, 41,9% de los participantes de la
encuesta pensaron que el aceite de oliva extra virgen era solo para uso crudo/frio,
mientras que al final, este porcentaje había bajado al 18,1%.
El primer aumento en el consumo de aceite de oliva en Japón tuvo lugar en 1997/1998 y
desde entonces, el uso de este producto saludable ha seguido creciendo, volviéndose
cada vez más familiar y conocido por sus beneficios para la salud. Commented [Ui3]: "El primer aumento en el consumo de
aceite de oliva en Japón tuvo lugar en 1997/98 (Gráfico I) y
desde entonces, el uso de este producto saludable ha
seguido creciendo, volviéndose cada vez más familiar y
conocido por sus beneficios para la salud." Solo lo traduje
jajajaja

7
8
2.3 Demanda actual o tamaño del mercado actual.

El consumo de aceite de oliva va creciendo sostenidamente, principalmente en las

grandes ciudades. Este consumo se divide entre canal HORECA y hogar, siendo este
último el que ha experimentado un crecimiento mayor.
El trabajo realizado por Italia, y posteriormente España, han producido que el consumidor
conozca las propiedades del aceite de oliva y probado en varias ocasiones,
principalmente, en los restaurantes italianos y españoles, les haya gustado y hoy esté
dispuesto a comprar este producto para consumirlo en su hogar.
Este cambio que se está generando, más el incrementar la promoción del aceite de oliva,
serán los factores significativos para que los japoneses incrementen su consumo en varias
veces.
El consumo masivo está concentrado en aceites extra vírgenes y sabores que no sean
muy fuertes. No obstante, aceites más fuertes o simples, también tienen un nicho.

9
La percepción muy positiva de los productos considerados beneficiosos para la salud por
parte de los japoneses, y su disposición a asumir el coste adicional que estos suponen,
hacen pensar que el aceite de oliva ya paso las barreras más complicadas, tener un lugar
en el hogar del consumidor y no ser discriminado por su valor comercial. Commented [Ui4]: Modificado

Excepto en el caso donde se adquiere aceite de oliva en tiendas especializadas o

restaurantes, la gran mayoría de los consumidores japoneses adquiere el aceite de oliva
en los supermercados o en las tiendas de alimentación, según el informe del Consejo
Oleícola Internacional. La tendencia de los consumidores parece privilegiar este canal, al
tratarse el aceite de oliva de un producto de una cierta exclusividad y más orientado a un
público con mayor capacidad adquisitiva. La frecuencia de compra se correlaciona con el
tipo de establecimiento. En general, el 60% de los compradores de aceite de oliva lo hacen
al menos una vez cada 3 meses.
Sin embargo, en los últimos cinco años, el consumo interno de aceite de oliva ha
aumentado considerablemente, ya sea a través del consumo en los restaurantes o a
través de la penetración de los principales agentes del canal minorista.

10
2.4 Demanda potencial de la empresa

Mercado de Aceite de Oliva Global 2019-2023

El mercado acelerara su crecimiento a una tasa compuesta anual de aproximadamente
3%.
Crecimiento gradual de 485.64 mil toneladas.
La tasa de crecimiento interanual para 2019 se estima en 2.61%
El mercado está MODERADAMENTE FRAGMENTADO con bastantes jugadores que
ocupan la cuota de mercado.
El 36% del crecimiento vendrá de Europa.
Uno de los principales impulsores de este mercado serán los beneficios para la salud del
aceite de oliva. Commented [Ui5]: Es la imagen de abajo pero en español
jajaja

11
2.5 Análisis de la competencia.

La segmentación de los competidores está definida, principalmente, por el origen del

aceite de oliva, en donde mayoritariamente las góndolas tienen aproximadamente un
70% de botellas de origen italiano, 25% de españoles y el resto se divide en otros
países.
En el caso de supermercados en donde tienen marcas propias, el producto que lidera es
el español, no obstante, es difícil poder reconocerlo.

12
2.6 Volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios

13
3 MIX DE MARKETING

3.1 Producto

La agrupación “Nuevo Porvenir”, está ubicada en la comuna de La Higuera, región de

Coquimbo. Cuenta con 8 miembros, dedicados a la producción de aceites de oliva.
Cuentan con una larga experiencia, más de 15 años, comenzando todo como una simple
producción artesanal. Hoy en día producen aproximadamente 600 litros de aceite de oliva
por temporada, lo que equivale a 1200 unidades de aceite de oliva de ½ litro, o también
equivalente a 4200 kilos de aceituna para la agrupación.
Esta agrupación administra 4.5 hectáreas plantadas con olivos. Cada miembro cuenta con
un promedio de 115 árboles de oliva, entre los cuales tienen una variedad de Manzanilla,
Sevillana y Arbequina.
Su principal medio de publicidad es el viejo y querido “de boca a boca” el cual consiste en
pasar información por medios verbales de persona a persona, este les ha bastado como
principal herramienta de marketing. Commented [Ui6]: Era una imagen que pase al escrito y
redacte un poquiiiiiito
Los productos que comercializan son el Aceite de oliva con albahaca, ajo y romero.

En el mercado japonés la principal característica del producto es que su precio sea en

función de la calidad. Luego la calidad cumple un rol relevante, así como el sabor. Los
aceites de oliva “Nuevo Porvenir” son de sabores suaves e innovadores por lo cual ese
tipo de aceites tendrán más posibilidades de éxito siendo este atributo destacado en la
etiqueta.
También destacaremos los atributos como orgánico, natural, eco friendly ya que son
rasgos importantes para el usuario japonés, utilizándolo como factor diferenciador.

14
En cuanto al tamaño, lo más vendido hoy es de 200 ml a 500 ml, por lo cual es el que
mayormente se comercializara en el nicho doméstico. También se considera la
introducción de formatos más pequeños e incluso sachet, los cuales se pueden usar en
cualquier lugar. Los tamaños más grandes serán comercializados para el canal Horeca.

La etiqueta será en idioma japonés y en un lugar visible del envase. La etiqueta indicará:

1) Nombre del producto

2) Ingredientes

3) Contenido (en gramo)

4) Fecha de vencimiento

5) Método de conservación

6) País de origen

7) Nombre y dirección del importador

15
Para poder ingresar el producto a Japón, es necesario tener el
certificado de Norma Orgánica De Japón (JAS), la cual es la norma
de producción ecológica que garantiza la calidad del producto,
refiriéndose a su contenido, composición o desempeño.
La producción ecológica para el mercado japonés se regula mediante las normas
agrícolas japonesas “Japanese Agricultural Standards = JAS” publicadas por el
Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca (MAFF).
El cumplimiento de la normativa JAS es controlado por el Departamento de Normas y
Etiquetamiento del MAFF.
La Certificación JAS debe aplicarse y controlarse a aquella última unidad que envasa y
etiqueta el producto final antes de ser exportado a Japón.
Algunas de los requerimientos para poder obtener la certificación JAS son:

La etiqueta deberá imprimirse de manera que la tinta empleada en las letras contraste
con el color de la propia etiqueta.

Los aditivos de alimentos deben imprimirse en una línea por separado.

Para los productos importados, la etiqueta debe expresar el nombre y dirección del
importador.

Según “The Act on the Promotion of Effective

Utilization of Resources” requiere etiquetas de
reciclaje cuando los envases y embalajes del
producto de importación se imprimen, etiquetan o
graban en idioma japonés. Por lo cual, será
incluido en el envase.

16
3.2 Precio

Como empresa, la estrategia de precio que utilizaremos definirá si el producto será

Premium, intermedio, o masivo. Es importante que la calidad sea directamente
proporcional al precio y se presente a un precio competitivo. En esta tabla se puede
apreciar los alores de los aceites que entran desde otros países.

También es importante considerar los valores de aranceles e impuestos de cada país.

Valor producto chile- packaging, producción
Envio- cif
Buque
Por vía marítima

Ubicación de puertos japoneses

Profesionales del transporte Uniseas Inc

Hitachi Transport System
Iino Kaiun Kaisha, Ltd
Kawasaki Kisen Kaisha, Ltd.
Mitsui O.S.K. Lines
17
 Toyofuji Shipping Co., Ltd
Keihin Co., Ltd.

Puertos

Considerando códigos arancelarios

Japón aplica una tarifa aduanera que se encuentra entre las más bajas del mundo. Es de
un 3% de media.

Los códigos arancelarios de Chile para la exportación de aceite de oliva son:

• 1509.10.01: Aceite de oliva virgen.
• 1509.10.99: Otros aceites de oliva.
Mientras que para Japón son:
• 1509.000: Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar
químicamente.
• 1509.10000: Aceite de oliva
Pagos impuestos, aranceles, etc
Shouhizei (impuesto al consumo)
El impuesto al consumo se aplica cuando se realiza una transferencia de propiedad de
bienes o una prestación de servicios, o bien cuando una carga extranjera es retirada de
un área bajo control aduanero. El periodo base usado en cada año fiscal para la
declaración de impuesto al consumo es el ejercicio social de la empresa dos años antes
del año fiscal actual. El impuesto al consumo se calcula sobre la cantidad de bienes
gravables o el importe total de los salarios. Quedan exentas las pequeñas empresas con
bienes gravables inferiores a 10 millones de JPY en un periodo base determinado, a
menos que estén en sus dos primeros años en activo. Las declaraciones se presentan
anualmente. Consulte la página web de la NTA para más información y documentación
relevante.

Los principales factores que influyen en las decisiones de compra entre los consumidores
son el "precio" y la "salud". El segmento de 20 a 40 años es más consciente del "precio",
mientras que el segmento de 50 a 60 le da mayor importancia a la "salud". Los jóvenes de
20 años parecen prestar más atención que cualquier otro segmento al "gusto". Commented [Ui7]: Tambien solo lo traduje ajsjas

18
3.3 Plaza

Como primera instancia para promover y presentar el producto dentro del mercado
japonés, se busca introducir los formatos exportados, directamente en ferias de
alimentación. Como, por ejemplo:
Foodex Foodex Japan
Es la feria de alimentación y bebidas más importante del continente asiático, y podría utilizarse
como una significativa herramienta para penetrar en el mercado. La presencia en esta feria
constituye una oportunidad para observar nuevas tendencias en el sector alimentario japonés,
conocer a profesionales del sector con los que establecer relaciones comerciales o presentar
productos nuevos para saber si encajan en el mercado japonés, entre otras cosas. El ICEX y la
Oficina Comercial de la Embajada de España en Tokio participan regularmente desde hace más
de 25 años en sucesivas ediciones de Foodex con uno de los mayores pabellones oficiales
extranjeros, donde exponen más de 120 expositores españoles.

Supermarket Trade Show

Aunque cada vez con una participación más internacional, su carácter sigue siendo
eminentemente local. Se trata de una feria que puede ser de gran utilidad para aquellos
exportadores que ya cuentan con un importador en Japón y su objetivo sea expandir su red
comercial por el país.

Wine & Gourmet Japan

Se celebra normalmente en el mes de abril, simultáneamente junto a otras ferias más
especializadas de la industria agroalimentaria como Japan Meat Industry Fair, FABEX, Dessert,
Sweet & Drink Festival, Japan Noodles Industry Fair y PB.OEM. Está dirigida exclusivamente al
comercio.

Spain Wine Gourmet Fair

Es una feria de alimentación del sector gourmet exclusivamente para productos de calidad
españoles que organiza la Oficina Comercial de La Embajada de España en Japón. En 2018 se
celebrará la 18ª edición en Tokio. La Oficina Comercial considera Spain Wine Gourmet Fair una
buena plataforma de entrada para las pequeñas empresas del sector con poca o ninguna
experiencia en el mercado japonés. Se trata de un buen complemento de Foodex, que es
considerada más apta para empresas de mayor tamaño.

Olive oil kansai

Una feria nueva que nació en 2016 como una feria especializada en aceite de oliva en la región
de Kansai, en la que se sitúan importantes ciudades como Osaka, Kyoto o Kobe. Aunque en 2017
se ha celebrado su segunda edición, se ha notado un cambio significativo tanto en la participación
de expositores como de afluencia de público. Los estands españoles son los más numerosos junto
con los de importadores y productores japoneses Commented [Ui8]: Estaban en una imagen asi que los
pase al escrito

19
El consumo doméstico está en el orden del 60% al 70%, para uso en la industria
alimentaria 20% al 30% y el remanente se considera otros usos como cosmética.

Los segundos canales de distribución contemplado serian mayoritariamente los retails,

supermercados, conveniente store y tiendas gourmet. Mientras que el tercero, será la
venta directa a empresas como hoteles, restaurants, y catering, principalmente enfocados
en las empresas extranjeras dedicadas a la cocina mediterránea tales como:
 Trattoria Dai Paesani : Almuerzos y cenas, caracterizados por sus variadas
opciones veganas
 We are the Farm Shibuya : Almuerzos y cenas, opciones veganas y comida
saludable.
 Elio locanda italiana: Almuerzos y cenas, opciones veganas y gluten free.
 K’Shiki: Desayunos, almuerzos, cenas y brunch, Apto para veganos.
 Armani ristorante: Almuerzos y cenas, caracterizado por comidas Gourmet.
Commented [Ui9]: Esta imagen es la misma que ya habia
pero la hice en paint para tener una mejor calidad de
imagen ajjsaja la otra estaba borrosa

20
3.4 Promoción

La promoción en base a su estrategia de markentig cultural se focaliza en transmitir un mensaje a

un grupo social, persuaden comunicacionalmente a través de información con indicadores
saludables, colores más coloridos y llamativos, utilizan además animes más famosos en sus
propagandas, persuadiendo los comportamientos comerciales generando una actitud de
adquisición del producto. Utilizaremos colores con tendencia en tonos pasteles

El packing involucra elementos propios de su cultura

Los japoneses buscan que su comunicación sea característica y representativa a través de un
concepto moderno, que sea entretenido a su vez transmitiendo sentimientos a través de la
combinación de más de tres colores, siendo su énfasis en lograr en posicionar en la memoria de
largo plazo de los potenciales clientes

Debido a que la religión japones se fundamente en los animismos, proyectando vida en ellos a
través de la publicidad, alegrando al consumidor

Chile debería dirigir sus esfuerzos para tener una mayor presencia en las góndolas, ya
que esto genera reconocimiento de marca, destacar sus promociones en los puntos de
venta en verano, para resaltar la frescura y calidad y establecer estrategias que apunten
a cautivar a los segmentos etarios (menores y mayores de 40 años) y por género
(hombres y mujeres).

Recetas en la etiqueta para fomentar uso

https://www.export.gov/article?id=Japan-Trade-Promotion-and-Advertising
https://www.wordbank.com/us/blog/international-marketing/marketing-to-japanese-
consumers/
Instagram
Videos cortos de recetas con aceite de oliva
El COI (Consejo Oleícola Internacional) comenzó una campaña de promoción en julio de
2015, hasta febrero de 2017, para informar a los consumidores japoneses de las diferentes
categorías de aceite de oliva y crear conciencia sobre el estándar del COI. Según un
estudio basado en la encuesta realizada al comienzo de la campaña, hubo cierta confusión
con respecto a la terminología. Una encuesta realizada más adelante en la campaña, en
diciembre de 2016, proporcionó una imagen diferente, mostrando que se habían logrado
importantes avances, aunque los resultados también indicaron que aún se podía hacer
mucho. Commented [Ui10]: Otra traduccion

21
22
4 CONCLUSIÓN

23
5 ANEXOS

6 BIBLIOGRAFÍA

http://recursosbiblio.url.edu.gt/publicjlg/Lib/2015/06/invmerc/cap/02_1.pdf

https://eprints.ucm.es/11230/1/La_Investigaci%C3%B3n_de_Mercados_en_la_Empresa.
pdf

https://www.sgs.cl/es-es/agriculture-food/food/gfsi-certification/brc-global-standard-for-
food-safety
https://www.ocl-journal.org/articles/ocl/pdf/2016/06/ocl160041s.pdf
https://www.prochile.gob.cl/landing/chile-japon-programa/
http://www.olioofficina.net/knowledge/economy/the-japan-olive-oil-market.htm
https://www.prochile.gob.cl/documentos/
http://www.indap.gob.cl/noticias/detalle/2017/03/13/asociación-nuevo-porvenir-de-la-
higuera-quiere-conquistar-mercados-con-su-aceite-de-oliva
http://www.laserenaonline.cl/2017/03/04/aceite-de-oliva-nuevo-porvenir-y-su-anhelo-de-
encontrar-el-exito-mas-alla-de-las-fronteras-nacionales/
https://prezi.com/j-u6ynxymwx9/agrupacion-nuevo-porvenir/
http://www.internationaloliveoil.org/?lang=es_ES

24
25