FORMATO TRABAJO SEMESTRAL 2-2015 MARKETING I

MGR. ANTONELLA MOURA CUELLAR

PRIMERA PARTE – PRIMER PARCIAL
PRIMER PARCIAL
Tacos que se convierten en flats
I. INTRODUCCIÓN
El producto escogido son zapatos de tacón que se convierten en flats (chatas) en
el cual podemos desmontar el tacón y cambiarlo por otro de tamaño y/o modelo
diferente según la preferencia de la consumidora para que estas tengan además
de la comodidad y confort de un zapato de doble uso, para ofrecer mayor
durabilidad, comodidad y seguridad teniendo como ventaja el no cargar varios
pares de zapatos en el bolso. Cada uno de nuestros zapatos se puede usar con
cualquiera de los tacones que tenemos de entre 4 estilos, 3 alturas diferentes y
con acabados y colores distintos. ¡El estilo nunca ha sido tan cómodo una
agradecerá poder tener un tacón alto comfortable!
Las personas interesadas en comprar el producto son mujeres de las distintas
edades con diferentes gustos y preferencias con relación a los calzados.
Vivimos en un tiempo en que las mujeres tienen la necesidad de adquirir cada vez
más y más zapatos que estén a la altura de sus requerimientos de calidad y
confort, que a la vez cumplan con la idea de “Estar a la moda”. Es por eso que
nuestro producto cumpliría con las expectativas de llevar dos pares de calzados
en uno para cualquier ocasión. Busca satisfacer la necesidad principal de obtener
comodidad y elegancia en su diario vivir.
Nuestro mercado objetivo son mujeres de las diferentes edades que usan
habitualmente zapatos de tacón, que realizan múltiples actividades en el día como
estudiar, atender el hogar, la oficina, asistir a juntas o reuniones, en la noche
finalmente a cenas o compromisos sociales dentro de los que se encuentran
fiestas o simples reuniones con amigos y/o familiares.
En Bolivia actualmente no existe ninguna empresa de calzados que se dedique a
la creación y venta de zapatos de tacón desmontables, por lo que nuestro
producto al ser nuevo e innovador no tiene competencia directa. Nuestra
competencia indirecta llegarían a ser las diferentes marcas de zapatos femeninos
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dentro del mercado como Picadilly, Kolosh, Escaparate y empresas muy
renombradas como Manaco, Casa Elena, Femenina, que se encargan de la venta
zapatos casuales y de tacón entre otros.

II. JUSTIFICACIÓN
El producto fue elegido porque las mujeres tienen el deseo de satisfacer la
necesidad constante de lucir esbeltas y cómodas a la vez. Las mujeres
experimentan situaciones ajetreadas a lo largo de su día por lo que llevar un
zapato elegante que a la vez pueda ser cómodo le proporcionara sensaciones
positivas y esto dará como resultado un mejor desempeño en sus actividades.
Otro aspecto importante es que las mujeres tienen el objetivo de encontrar un
equilibrio entre sus actividades domésticas y sociales, es así que para mantenerse
productivas y felices a lo largo de su día tienen la necesidad de ahorrar tiempo y
disminuir el cansancio en lo posible.
Los zapatos son el accesorio más importante en el armario de una mujer, es una
de las prendas que más adicción genera tanto en hombres como mujeres, es un
producto que siempre será demandado en el mercado. Nosotros nos enfocamos
en satisfacer la creciente necesidad de la mujer de sentirse cómoda y lucir bien en
toda situación que se le presente. Cabe recalcar que la mujer es considerada
como el mejor consumidor, mayormente son ellas las que toman las decisiones de
compras en los hogares y en general son las que más gastan, se caracterizan por
buscar cada vez cosas más nuevas y diferentes. Una clienta satisfecha atraerá a
otras, esto dará como resultado un fututo positivo en la distribución de nuestro
producto y posicionamiento de la empresa.

III. SEGMENTACIÓN
3.1 PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS
Los clientes actuales son todas las mujeres en general que buscan ser prácticas,
sentirse cómodas, elegantes y seguras con sus distintos atuendos teniendo la
facilidad de combinar unos cómodos y funcionales zapatos semi-planos que a la
vez puedan convertirse en tacones altos. Los clientes potenciales son las mujeres
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ejecutivas que específicamente quieren zapatos de las diferentes formas y colores
para poder combinar con toda su ropa y accesorios en las diferentes situaciones
ya sean formales e informales.
Como empresa buscamos satisfacer necesidades del cliente en general y aquellos
que prefieren tener un zapato que se le pueda cambiar el alto del tacón en
ocasiones formales en las que los pies se sienten cansados. Ofreciendo
excelentes y variedades de diseños de zapatos, que sean del gusto y preferencia
de las consumidoras, tomando en cuenta esta excelente propuesta que permite
cambiar el tacón de los zapatos en función de las necesidades y del estilo que se
les apetezca lucir cualquier día.

3.1.2 Identificar las características que distinguen a un segmento de otro.

Por edad:
13 a 18 adolescentes y jóvenes, este segmento estará caracterizado por
estudiantes de colegios que están empezando con su actividad social.
Este segmento estará caracterizado por calzados de colores llamativos diseñado
específicamente para el gusto de las señoritas, estos zapatos darán comodidad y
soporte a las adolescentes que recién estén empezando a utilizar los tacones por
lo cual podrán elegir los distintos tamaños de tacones a la preferencia de las
niñas. (2 tacones por el par de zapatos)
19 a 25 mujeres universitarias y mujeres comenzando una actividad laboral; este
segmento se caracterizara por brindarle a las jovencitas zapatos únicos y con los
distintos tipos de tacón según la preferencia de la consumidora, utilizando diseños
juveniles, estampados llamativos y con un material de calidad. (2 tacones por el
par de zapato)
26 a 50 mujeres trabajadoras que también son mamás y que tienen un poder
adquisitivo estable; este segmento está caracterizado por zapatos de distinto tipo
y con un mínimo de tres tacones de distintos tamaños en lo que respecta a la
altura y el ancho del tacón; también tendremos distintos materiales.
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Por nivel Socioeconómico:
Nuestra segmentación por nivel económico estará principalmente dirigida al nivel
socio económico medio-alto y alto.

3.1.3 Determinar el tamaño de los segmentos, calcular la demanda

aproximada que representa cada segmento y si vale la pena explotar
13 a 18 este sector llegaría a ocupar un 20% de la demanda total.
19 a 25 la demanda es de un 45% este segmento siendo jóvenes que no tienen un
poder adquisitivo alto seria nuestro segmento motivador de la compra (hijas).
26 a 50 la demanda es de un 35% siendo este el segmento de mayor poder
adquisitivo que se convertirá en nuestro segmento que decidirá la compra
(madres).
Al tener al segmento de 19 a 25 años que son jóvenes que aún no tienen un poder
adquisitivo vemos que este segmento es el segmento motivador de la compra
siendo mujeres que aún son hijas piden a sus madres la compra de nuestros
tacones siendo ellas las motivadoras al segmento de 26 a 50 años en el que están
las madres con un poder adquisitivo estable que son las que toman la decisión de
la compra.

3.2 ESTABLECER LAS CONDICIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS
Las condiciones que utilizamos para nuestra segmentación de mercado es sea
estable en el sentido de que no existe una competencia directa con nuestro
producto en la actualidad pero a futuro puede existir la posibilidad de que nos
enfrentemos con diferentes marcas que lleguen a ser nuestra competencia, pero
nuestra marca ya estará posicionada en el mercado haciéndonos líderes.

Otra condición es Operacionalmente tanto el precio será accesible para nuestro

segmento. La distribución también será accesible tratando de expandirnos
principalmente a las ciudades de La paz, Santa Cruz y Cochabamba y llegar a las
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demás ciudades a través de páginas web y envíos por courrier con pagos a
cuentas bancarias. La promoción de nuestro producto será a través de
publicidades en televisión, a través de redes sociales, realizando menciones en
programas en vivo dirigidos a mujeres a jóvenes, programas musicales y de
entretenimiento para jóvenes. También organizaríamos desfiles de nuestro
producto invitando a mujeres destacadas en nuestro país haciendo una bulla
mediática para tener nuestro producto en forma de noticia y que pueda ser
cubierto con muchos medios masivos y al invitar a mujeres destacadas poder
colocar a nuestro producto con un cierto nivel o status social.
El producto también es rentable como para explotarlo en las ciudades principales
de Bolivia ya que es un producto innovador que no existe en el mercado boliviano.

3.3 ESTABLECER LAS BASES DE SEGMENTACIÓN

 Geográficas: Se centrará en la ciudad de La Paz, que a la vez esta se
divide en tres sectores los cuales se caracterizan por el clima es decir.
- Cálido: el tipo de calzado sería un poco más veraniego como ser
sandalias, boca de pez, entre otros.
- Semicálido: la mayoría de los calzados serán cerrados, botines, botas,
pero también se incluirán calzados descubiertos.
- Frío: en este sector nos centraremos en ofrecer calzados cerrados, pero
también en una cantidad menor se puede vender los calzados
descubiertos.
 Demográficos: Mujeres ejecutivas con renta mediana-alta, entre las
edades de 13-65.
 Psicográficas: Para mujeres que cuidan su apariencia, que se preocupan
por su calidad de vida y que les gusta estar a la moda.
Tomaremos en cuenta que de acuerdo al ciclo de vida de las mujeres los
modelos serán diferentes, tanto para adolescentes como para mujeres
adultas y mayores.
 Sociocultural:
- Clase social media- alta.
 Por comportamiento: Mujeres deportivas, elegantes, casuales, colegiales,
serias.
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  Por situación de uso: Eventos sociales formales e informales. Casuales
que se utilizan en cualquier día de la semana.
 Beneficio de uso: Nuestro producto principalmente se centra en brindar
comodidad por lo que desarrollamos los siguientes beneficios.
- Producto sin origen animal: Cuero sintético - Materiales ecológicos
- Tecnología “Memory Foam”: Tecnología innovadora que hace que la
presión en las piernas se distribuya uniformemente en el calzado por
eso usar estos zapatos es muy cómodo.
- Materiales ligeros
- Suave y duradero
- Horma super confort: Medidas especiales para las tres zonas “problema”
del pie.
- Maxitherapy: Confort térmico y bienestar
- Drysistem: Reduce humedad y absorbe impactos
- Taco silencioso: Reduce ruidos
- Plantillas exclusivas: Masajean los pies
- Antibacteriano y bacteriostático
- Impermeable

3.4 ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Nuestra estrategia de segmentación se basa en una estrategia de segmentos
múltiples en donde nuestros productos puedan ser diferenciados para los tres
distintos tipos de segmentación que tenemos:
13 A 18 años que son para adolescentes, les daremos estilos juveniles y coquetos
para que las adolescentes se sientan confiadas en los distintos tipos de zapatos
usando los distintos tamaños de tacones acorde a sus necesidades y gustos en lo
que se refiere a colores llamativos.
19 a 25 años diferenciaríamos este producto utilizando diseños profesionales para
mujeres jóvenes buscando tener la elegancia y el porte que necesitan para llevar a
cabo una vida cotidiana en lo referente a sus estudios y al inicio de su vida laboral
dándole un toque juvenil pero también profesional innovando con diferentes
modelos de tacón y de distintos colores.
26 a 50 años diferenciaremos este segmento de nuestro mercado con diseños
para mujeres más maduras y profesionales con una vida laboral ya iniciada para
mostrar a mujeres que ya son mamas más confiadas como mujeres elegantes y
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brindándoles la comodidad necesaria para poder llevar una vida tanto laboral
como hogareña en la comodidad de nuestros distintos tamaños de tacones, hasta
para su descanso con las zapatillas planas para continuar su día de una manera
más rápida y eficiente.

Además de que podríamos diferenciar estos tres distintos segmentos por sus
características y para cada segmento crear un distinto programa ofreciendo a las
adolescentes, jóvenes y mujeres un producto que las identifique como mujeres en
sus distintas etapas de su vida.

IV. PRODUCTO
4.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Es un calzado para damas con un diseño innovador cuenta con tacones
removibles de diferentes tamaños para que en cualquier momento se pueda pasar
de unos cómodos y funcionales zapatos planos a unos elegantes zapatos de
tacón. Todos nuestros modelos se pueden fabricar en el cuero y en el color de la
elección del cliente y además aceptamos cualquier sugerencia de colores para los
tacones.

4.1.1 Establecer las dimensiones básicas del producto

 Producto básico: proteger los pies al realizar cualquier actividad física.
 Producto genérico: Suela, tapilla, forro, contrafuerte y plantilla.
 Producto esperado: se realizara la entrega por la compra en tiendas.
Compras por la web serán entregados a domicilio.
Condiciones de pago: efectivo, tarjetas de crédito, descuento por
promociones y en cuotas.
 Producto aumentado: Zapatero personalizado con garantía de 6 meses
para arreglar cualquier falla de fábrica o cualquier desgaste dentro del
tiempo determinado. Accesibilidad al cambio dentro de las 24 horas
después de la compra. Tarjetas de regalo con crédito recargable.
 Producto potencial: materiales ecológicos utilizados para el elaborado del
calzado, tecnología “memory foam”, tacos con soporte seguro y estable.
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4.1.2 Establecer los niveles del producto
 Nivel básico medular: Nuestros zapatos aportan comodidad, protección y
moda a los pies.
 Nivel formal o real: El producto que ofrecemos es suave, duradero,
resistente, impermeable por fuera, plantillas de fácil limpieza con tecnología
memory foam, tacones ultrarresistentes hechos de materiales modernos
que mantienen el tacón siempre intacto evitando arañazos, golpes o
perdida de color.
 Nivel agregado o aumentado: Nuestra casa matriz estará ubicada en la
zona de San Miguel, también contaremos con la venta de calzados por
internet a nivel nacional caracterizado por un envió personalizado, rápido y
eficaz. Contaremos con un servicio de zapatería que estará a la disposición
del cliente durante las 24 horas del día y los siete días a la semana.
Brindaremos una garantía de seis meses después de la compra que solo
cubre problemas relacionados con el tacón intercambiable

 Forma: Tomamos en cuenta tres factores:

- Función de utilidad: Al cliente le brinda comodidad debido a las múltiples
tecnologías aplicadas en la elaboración del calzado, facilitando el manejo
de los tacones removibles aptos para cualquier bolso en vez de portar otro
par de zapatos ocupando un gran espacio cando los pies se canses gracias
a los tacones. A la empresa les brinda utilidad el no tener competencia
directa, lo que nos permite introducir nuestro producto al mercado con
precios que cubran las expectativas de calidad del cliente.
- Estética: ofreceremos diseños que se adapten a las diferentes
personalidades de la mujer, habrán diseños casuales, elegantes con y sin
brillos, colegiales, entre otros. Tendremos calzados y tacones de todos los
colores sin excepción para que la mujer pueda combinar con su atuendo del
día.
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 - Reconocimiento: Nuestros calzados llamarán la atención principalmente
por ser un producto nuevo e innovador en el mercado aparte que se
caracterizaran por tener tacos removibles de distintos tamaños.
El producto representará la imagen de una mujer con vida, fuerte y decidida
que resalte el concepto de feminidad.
 Envase: La caja de los zapatos será de color blanco con motas o líneas del
color, estampado y/o textura del calzado. La caja irá en una bolsa de papel
color palo de rosa con papel seda alrededor.
 Marca:
 Servicio de apoyo: El cliente podrá obtener información mediante todas
las redes sociales. En la tienda tendremos a disposición los catálogos con
los que el cliente podrá hacer el pedido de un calzado que no se encuentre
en la tienda Nuestro personal estará capacitado para brindar una atención
hospitalaria a todo el/la que ingrese a nuestras instalaciones. Estaremos
todo el tiempo al pendiente de las consultas en redes sociales para aclarar
cualquier duda sobre nuestro producto, precios, lugares de venta, etc. En
caso de que el calzado tenga una falla y ésta sea detectada por el cliente
en el lapso de un día, o debido a otros factores excepcionales, se podrá
realizar un cambio con la respectiva factura, la cual siempre será
computarizada. El pago de nuestro producto se podrá efectuar mediante
tarjetas de crédito, en efectivo y por cuotas en el caso de que la compra sea
por catálogo.
 Calidad y precio: Nuestro producto obtendrá su materia prima de Bolivia, y
la fabricación será delegada a las fábricas de calzados en Brasil que
cuentan con la tecnología adecuada que buscamos implementar, por lo que
el precio será un poco elevado llegando a los Bs. 600 como precio mínimo,
de acuerdo al material o el modelo, ya sea sandalia, zapato o botín el precio
incrementará. Cada zapato tendrá su tacón del tamaño que haya sido
elegido a preferencia de la consumidora, sin embargo si se quiere un par
adicional de tacones de un tamaño o color diferente el precio irá variando
según el modelo y tamaño desde los Bs. 70.
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4.2 ESTABLECER LAS CARACTERÍSTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Nacimiento.
Etapa de crecimiento. Si el producto tiene aceptación en el mercado, responde a
una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una etapa de
crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad comienza a
hacerse visible. La inversión se debe enfocar en aprovechar al máximo el
crecimiento, respondiendo a la demanda. En esta etapa será en la que se deba:
• Publicitar producto
• Dar respuesta a la demanda creciente
• Reforzar posicionamiento
• Ajustar relación con canales de distribución
• Realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del mercado
(características, formato, packaging, precios)
• Establecer relación con consumidores, buscar caminos para sostener el
crecimiento (productos complementarios o relacionados, exportación, franquicias,
etc.).
Madurez (o estancamiento)
Cuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer tan
aceleradamente y, aunque pueden mantenerse elevadas por períodos extensos,
comienza a perfilarse la saturación del mercado y probable caída futura. La
rentabilidad suele ser la más alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y
aceptación, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco
debe estar puesto en extender esta situación e invertir en nuevos desarrollos, para
anticiparse al descenso de las ventas, siendo así, sucederá lo siguiente:
• Lanzar variantes (nuevos modelos y altura de tacón)
• Realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las ventas
• Revisar posicionamiento
• Ajustar precios
• Negociar con canales de distribución
• Reducir inversión en publicidad
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• Lograr fidelidad de clientes.
Decadencia
Descienden las ventas y la rentabilidad. La atención debe estar puesta en una
salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera. Siendo así, se
planifica lo siguiente:
• Minimizar inversión
• Sostener fidelidad de clientes
• Mantener relación con canales
• Planificar momento y forma de discontinuar producto.

4.3 ESTABLECER LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO

4.3.1 Según su durabilidad
Estos tacones son un producto duradero, ya que pueden ser utilizados mas de una
vez, siendo así que cualquier usuaria no solo los usara ocasionalmente, sino
puede usarlos a diario.
4.3.2 Según su utilidad
Por la utilidad, este producto se clasifica en producto de consumo, ya que
corresponde a un bien que puede ser comprado en el mercado en condición de
producto final. Dentro de este apartado, estos tacones son bienes de especialidad,
ya que corresponden a un producto único en su tipo, además pertenecientes a una
marca única en el mercado, buscados por esta única marca, el consumidor no le
dedica tiempo a la comparación y compra, sin embargo por esta misma condición
también son productos distribuidos en pocos puntos de venta.

4.4 MARCA
4.4.1 Identificar la realidad material y psicológica de la marca
4.4.2 Construir la identidad de la marca
4.4.2.1 Nombre y Fenotipo
4.4.2.2 Logotipo y Grafismo
4.4.2.3 Imagen de la Marca
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