CAC07: El servicio post-venta.

1.- El valor del producto para el cliente.

La atención al cliente no finaliza con la venta del producto, sino que se

extiende durante el uso y disfrute del mismo, e incluso, más allá de la vida del
producto.

La calidad de la atención en el servicio post-venta es decisiva para la

fidelización del cliente. Un cliente satisfecho con el trato recibido en su
relación con el servicio post-venta, es un cliente que además de confiar en el
producto y en la marca, confiará en la empresa distribuidora. Un cliente
fidelizado es un cliente seguro que reiterará sus compras al vendedor y
difundirá las ventajas del producto, de la marca, del distribuidor y del servicio.
El cliente fidelizado es más efectivo que una valla publicitaria y ¡es gratis!

La valoración que un cliente/usuario hace de un bien o servicio es el resultado

de la combinación de tres variables, que son:

• El producto mismo y sus características propias.

• La atención recibida en el momento de la venta y con posterioridad a

ella.

• El precio del producto, dependiente de las condiciones mercantiles y del

ciclo vital de dicho producto.

La percepción que el cliente/usuario tenga del valor de un producto o

servicio aumentará cuanta más calidad ofrezcan las dos primeras variables (el
producto y la atención) y disminuirá si aumenta el precio. Si bien es cierto, que
cuanto mejor sean la atención y el producto mismo, menos influirá el precio. La
atención en el servicio de venta y post-venta marca, en muchas ocasiones, la
diferencia entre empresas que tengan la misma calidad en sus productos y
servicios ofrecidos a precios similares. Incluso, hay empresas que sin ostentar
el mejor producto llegan a ser realmente competitivas por su gran servicio al
cliente.

Si un servicio post-venta es de gran calidad puede hacer a su empresa

más competitiva. Del mismo modo, si es deficitario puede mermar su posición
en el mercado.

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1.1.- Tipología del valor del producto para el cliente.

El cliente/usuario valora el producto en función de la percepción que
tiene de él (resultante de la combinación del producto, el servicio y lo que ha de
pagar por ello). El valor del producto, por tanto, será la media entre lo que paga
y lo que recibe por ello en términos de utilidad. De este modo, podemos
diferenciar entre: valor de compra, valor de uso y valor final.
• Valor de compra.
El valor de compra de un producto o servicio está asociado a la inversión
que el cliente realiza para la obtención del mismo. El precio del bien o
servicio determina, pues, su valor de compra, en relación, por supuesto,
con el esfuerzo, por parte del usuario, que tenga que realizar en el
desembolso de la compra.
• Valor de uso.
El valor de uso se determina por la satisfacción que causa en el
consumidor tal producto o servicio durante su uso. La utilidad de un bien,
como valor de uso, está directamente vinculada al manejo que de él se
hace y a la mejora que representa tal producto en relación a la
satisfacción con los productos de la misma gama usados con
anterioridad.
• Valor final.
El valor final será la satisfacción del cliente tras el consumo total del
producto o servicio. El valor final que incluye el valor de compra y el
valor de uso, es el resultado de la relación entre ambos más la atención
recibida en el servicio post-venta. El valor final del producto para el
cliente es el valor más duradero y perdurable. El usuario realizará una
valoración definitiva tras el consumo total del bien, una valoración que
recordará y, sin duda, difundirá.

Citas para pensar - "Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no
buscan únicamente el precio más bajo o la buena calidad de un producto o
servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen
"valor" por su compra o adquisición". Iván Thompson.

El valor final de un producto para el cliente es el resultado de:

La suma del valor de uso y el valor de compra, es decir, el valor total y el
valor final son lo mismo.
La suma del valor de uso y el grado de satisfacción del cliente con la
atención recibida.
La suma del valor de uso + valor de compra + el grado de satisfacción del
cliente con la atención recibida.
La sensación que deja el vendedor en el cliente. El valor total coincide con
el grado de satisfacción del cliente con la atención recibida.

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2.- Actividades del servicio post-venta.

El servicio post-venta comienza cuando se cierra la venta y continúa,

incluso, hasta después del término del uso del producto por parte del cliente.
Hay quien llega a afirmar que una venta no concluye jamás. En cualquier
caso, la satisfacción del cliente es el mayor bien para el servicio post-venta. La
atención post-venta requerirá la entera disposición ante el cliente para que
nunca deje de serlo.

Está comprobado estadísticamente que es mucho más fácil vender a un

usuario satisfecho que encontrar nuevos clientes. Si el usuario está contento
con el trato recibido:

• Confiará en el vendedor como garante de la calidad de

posibles adquisiciones futuras.

• Te facilitará el acceso a nuevos clientes en potencia. Él te habrá

recomendado.

• Tendrás la oportunidad de realizarle visitas de las que puedes

extraer ideas para aplicar en la relación con futuros clientes.

Las principales acciones o actividades del servicio post-venta son:

• Tratamiento de quejas/reclamaciones.

• Asesoramiento para el uso.

• Instalación.

• Mantenimiento.

• Reparación.

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2.1.- Actividades post-venta del vendedor exitoso.

El vendedor exitoso no debe subestimar las actividades posteriores a la
venta por lo que es de suma importancia el interés, la atención y el
seguimiento del producto o servicio desde el contrato de venta hasta la
recepción y pleno disfrute de las capacidades que el bien ofrezca.
Las claves invariables que el vendedor exitoso ha de contemplar con
posterioridad a la venta son:
• Justo después de finalizar la venta, se cordial y agradece sinceramente
la compra, la atención prestada y/o el tiempo dedicado.
• Asegúrate de que el cliente esté plenamente satisfecho con su compra.
• Comprueba que la entrega se realiza correctamente y dentro de su
plazo.
• Comprueba que la instalación, si fuera necesaria, se lleve a cabo en la
forma y el plazo concretados.
• Asegúrate de que los operadores están capacitados para cumplir con su
trabajo. No olvides que ellos también forman parte de la imagen de la
empresa y su papel en la satisfacción del cliente suele ser de gran
relevancia.
• Ten siempre presente que el valor del producto para el cliente se sigue
conformando tras la venta y durante un largo período. La relación post-
venta del cliente con el vendedor determinará en gran medida la
valoración que el primero haga del producto y/o servicio adquirido con la
compra.
Aunque no haga falta repetírtelo, has de ser un referente de confianza y
seguridad para todo tipo de clientes. La única manera de estar convencido de
que has hecho todo lo necesario para ello, es mantener una actitud abierta y
maleable a las necesidades de los clientes/usuarios.

Citas para pensar

"Acércate a cada cliente con la idea de ayudarlo, resolverle su problema o

lograr su meta y no para venderle un producto o servicio".Brian Tracy.

La fidelización del cliente es de suma importancia porque:

El cliente fidelizado es más importante que el cliente potencial.
El cliente fidelizado es un aliado para la captación de nuevos clientes,
aunque puede convertirse en un competidor que pretenda quitarte el puesto.
El cliente fidelizado confía en el producto y en el vendedor. Al difundir esta
confianza puede crear más clientes potenciales susceptibles de ser fidelizados.
El cliente fidelizado no tiene tanta importancia. El número de clientes
potenciales siempre será mayor que el de clientes fidelizados. Hay más
mercado en los primeros que en los segundos.

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3.- Relación con otros procesos.

Para comprender cómo funciona el proceso total que lleva desde el

diseño inicial hasta el consumo del bien, incluso después de ello, te
proponemos un símil con la informática. Alan Turing diseñó un modelo ideal,
allá por 1936, que consistía en un sistema de entrada y uno de salida.

La versión moderna, de la que se vino a llamar la Máquina de Turing, es

el experimento mental de la caja china. Imagina que hay una gran caja con un
sistema como el de Turing: una bandeja de entrada y una de salida. Fuera de
la caja hay una persona que sabe chino. Escribe un mensaje: -Hola ¿cómo
estás?, en chino mandarín, en un papel y lo introduce en la bandeja. Por la
bandeja de salida se desliza el mismo papel con la contestación, también en
chino: -Hola, yo muy bien ¿y tú?

Lo más sencillo sería pensar que dentro de la caja hay alguien que sabe
chino. Pero, imagina que lo que hay dentro de la caja es una persona que sabe
leer pero no sabe chino y una guía de conversación en chino. Hoy en lugar de
una guía de conversación tendría un ordenador y conexión a internet.
Entonces, la persona que hay dentro de la caja introduce en el ordenador las
letras escritas en el papel por el chino que hay fuera y escribe a continuación
de éstas lo que aparece en la pantalla de su ordenador.

La pregunta es ¿cómo funciona el sistema si dentro de la caja nadie

sabe chino mandarín ¿El ordenador sabe mandarín? No, pero sí las personas
que hicieron la guía de conversación que se introdujo en la web. Pero esas
personas no están dentro de la caja.

Entonces, ¿quién sabe chino? El sistema en su conjunto y ninguno por

separado. La acción conjunta de todos los que no saben chino (los informáticos
que hicieron la página web, el carpintero que hizo la caja, los fabricantes del
papel, etc.) da como resultado una conversación fluida en chino mandarín.

¿Cómo funciona el sistema? Gracias a la coordinación de todos los

sectores, sin que ninguno de ellos sea definitivo, todos son imprescindibles.

Todo servicio post-venta requiere elementos de entrada y de salida que pueden

proceder de la organización, o del entorno.

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3.1.- Información de entrada procedente del entorno.

Además de atender a la información procedente del entorno de la organización,
el servicio post-venta tiene, y debe tener, una relación muy estrecha con el sector que
investiga el mercado. Esta aproximación a la situación mercantil permitirá arrojar luz
sobre cuáles son las necesidades y las expectativas de los clientes, así como entender
la posición de la competencia en relación a nuestra labor.
• Necesidades y expectativas de los clientes.
El servicio de atención al cliente en general, y el servicio post-venta, en
particular, deben ser extremadamente sensibles a los deseos del cliente. El trato
recibido en el servicio post-venta puede añadir valor al producto para el cliente y
marcar la diferencia con otras empresas del sector. El deseo se conforma con la
mezcla de lo que se necesita y lo que del producto se espera. Veamos los diferentes
tipos de expectativas que demuestran los clientes:
o Las expectativas son predicciones. El cliente considera sus expectativas
en relación al producto deseado como una especie de predicción acerca de
cómo será la prestación del servicio post-venta. Tu papel debe ser, por
supuesto, nunca decepcionar su predicción y, en la medida de lo posible,
superar la imagen que el cliente se haya podido hacer.
o Las expectativas son ideales. Además de hacerse una imagen
preconcebida de cómo será el trato post-venta, el cliente tiene ciertos deseos
en relación a cómo le gustaría que fuera.
o Hay un mínimo esperado. Es el umbral más pequeño de aceptabilidad del
consumidor, esto es, aquello a lo que no estaría dispuesto a renunciar en el
servicio recibido.
o Las expectativas incluyen méritos. El cliente cree tener derecho a una serie
de servicios en función del capital y el tiempo gastado.
o Las expectativas crean normas. La experiencia anterior del cliente con
nuestra empresa o con cualquier otra, determina que se haga una idea de
cuáles son las posibles funciones que el servicio post-venta pueda
desarrollar.
o Las expectativas suelen ser comparativas. En este mundo de libre
mercado y alto nivel competitivo, los consumidores suelen cotejar diversos
factores como calidad, diseño y precio con otras marcas.
• Situación de la competencia.
La creciente rivalidad entre las diferentes empresas por ofrecer el mejor
servicio al cliente obliga a todas ellas a no perder de vista las posibles innovaciones
que alguna de ellas pueda ofertar. Las actividades posteriores a la venta deben
contemplar las que realizan sus competidores y conseguir que las suyas, en ningún
caso, sean peores.
El servicio post-venta tiene una estrecha relación con otros procesos de
la vida total del producto porque:
El servicio post-venta es el único proceso de todos los que componen la
vida del producto que no necesita comunicación con otros procesos.
Las actividades posteriores a la venta pueden añadir valor al producto para
el cliente pero no influyen en la calidad del proceso total.
El buen funcionamiento coordinado de todos los procesos, y la
comunicación abierta entre ellos, garantiza la calidad y añade valor al producto.
El servicio post-venta sólo debe atender a las necesidades del cliente.

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3.2.- Información de entrada procedente de otros procesos.

El servicio de atención posterior a la venta requiere de aquella

información que se desprenda de los distintos procesos y actividades que la
organización desarrolla. Todos los siguientes elementos incorporan vínculos
con otros sectores de la cadena de producción que nos ayudarán a mejorar
dicha labor.

Plan estratégico de calidad: Elevar la calidad del producto es el interés al que

todos los esfuerzos de una organización deben ir encaminados. Para
conseguir dicho propósito es necesaria una visión estratégica que
hilvane todos ellos. A la calidad del producto se le suma la calidad de la
atención que incrementa el valor del producto para el cliente.

El producto o servicio vendido: La particularidad del servicio post-venta

dentro de los diferentes procesos del mundo mercantil es que se
lleva a cabo durante el uso del producto o servicio o con
posterioridad a él. El producto puede estar en uso, totalmente
consumido o aún sin estrenar.

Características y alcance de los productos y servicios: El hecho de que,

como acabamos de apuntar, el objeto del proceso que analizamos en
este capítulo sea el producto ya vendido, es indispensable conocer las
peculiaridades de dicho producto.

Instrucciones sobre el producto: Del mismo modo se hace necesario un

conocimiento acerca del uso posible del bien vendido.

Información de periodos anteriores: La madurez adquirida por los

clientes/usuario de ejercicios anteriores exige de un reflejo en la
organización que ha de estar a la altura del aprendizaje de los
destinatarios del producto o servicio.

Garantía de calidad: Si bien los criterios de garantía se establecen en la fase

inicial de diseño y realización del producto, tales criterios no tendrán su
efecto hasta después de la venta. Los posibles errores de fabricación no
serán tratados con el cliente por los ingenieros. Es el proveedor del
servicio quien suele encargarse de dicha tarea. Por tanto, has de
conocer los pormenores de la garantía marcada por el fabricante.

Recursos disponibles: Es imprescindible contar con una serie de recursos no

sólo informativos, como hemos visto hasta aquí, es claro, también de
índole material, financiera y, por supuesto, con recursos humanos
(aunque sea para arreglar el ordenador).

La particularidad del servicio post-venta, dentro de los diferentes

procesos del mundo mercantil, es que se lleva a cabo durante el uso del
producto o servicio o con posterioridad a él.

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 CAC07: El servicio post-venta.

3.3.- Información de salida hacia el entorno.

Las actividades que el servicio post-venta debe realizar hacia el entorno,

representado aquí por el cliente/usuario, tienen como fin conseguir
la satisfacción de éste último y el pleno desarrollo de las capacidades del
producto o servicio vendido, así como la gestión de reclamaciones. Veremos
ahora una serie de objetivos a conseguir.
• Producto apto para el uso.
Los servicios de instalación, mantenimiento, reparación y asesoramiento
han de estar a punto para hacer que el producto o servicio vendido dé el
rendimiento que el cliente/usuario espera de él. El objetivo prioritario es su
satisfacción, pues ya sabes que es más difícil atraer nuevos clientes que
vender a los que ya lo son.
• Usuario preparado para el consumo del bien.
Para que el producto pueda funcionar al mejor de sus rendimientos es
importante que el usuario reciba las instrucciones y el adiestramiento necesario
para ello. No olvides que el valor de uso determinado por el consumidor es uno
de los elementos principales del valor total del producto.
• Grado de satisfacción del cliente.
El principal objetivo del servicio posterior a la venta es crear un cliente
complacido con la atención prestada que confíe en toda la cadena pre- y post-
venta.
El cliente sólo trata con el vendedor. El vendedor es la imagen de la
empresa. Hay empresas cuya marca precede por prestigio al vendedor.
También te encontrarás con clientes ya fidelizados a la marca, empresa o
establecimiento para los que trabajes.
Has de ser consciente de que tú eres el eslabón más cercano al cliente
de todos los procesos que hacen posible la venta del producto o servicio.
• Solución a una queja o inconformidad.
Cuando pensamos en el servicio de atención al cliente, inmediatamente
nos viene a la cabeza el área de quejas y reclamaciones. La responsabilidad
de la organización puede ser puesta a prueba por un cliente poco conforme con
el servicio prestado. El servicio post-venta tiene la tarea de analizar la queja y
buscar soluciones reales al problema.
El servicio post-venta acaba:
Cuando acaba la garantía del producto o servicio vendido.
Cuando el usuario ha consumido totalmente el producto.
La relación post-venta con el cliente no acaba nunca.
Cuando el usuario ha consumido el producto o servicio y/o ha caducado la
garantía.

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3.4.- Información de salida hacia otros procesos.

La estrecha interconexión existente entre los diferentes procesos que

se llevan a cabo dentro de la organización, como ya vimos, describe un mapa
de relaciones de salida de unos procesos a otros.

• Información para el control de los procesos.

Muchas de las distintas actividades del servicio post-venta tienen una

función añadida de registro de datos. El análisis posterior de estos datos
servirá para controlar el funcionamiento y promover las posibles mejoras de los
diversos procesos que se desarrollan en toda la organización.

• Valoración de los productos y de los procesos.

Haciendo un seguimiento exhaustivo de los procesos que ya están en

marcha y de los productos ya vendidos podemos extraer mucha información
acerca de la valoración y la opinión de los usuarios. Esta información nos
acercará a una visión más completa, y compleja, de la recepción del producto y
la funcionalidad del proceso.

• Deficiencias del producto o servicio.

Podemos encontrar errores en el producto final que provengan de algún

fallo en algún eslabón de la cadena de producción. En algunas ocasiones los
servicios post-venta han de enfrentarse a deficiencias que se repiten. Algunas
casas de fabricación prueban de este modo la obsolescencia de sus productos.

• Oportunidades de mejora.

Toda esta información recabada desde la post-venta, desde la

valoración de los clientes hasta la detección de insuficiencias en el producto,
puede ser de gran utilidad para el perfeccionamiento de los procesos que
componen la organización.

Citas para pensar

"El todo es más que la suma de sus partes".

Axioma de la psicología de la gestalt.

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4.- Tipos de servicio post-venta.

Ha llegado el momento de que conozcas los distintos tipos de servicio
que oferta un servicio post-venta. Principalmente hay dos tipos de actuaciones
o servicios distintos que, a veces, se combinan.
Servicios técnicos son aquellos que tratan directamente con el
producto o servicio vendido. Las intervenciones técnicas posteriores a la venta
pueden ser de: instalación, mantenimiento y/o reparación.
Hablaremos de servicios a clientes cuando tratemos directamente con
el cliente. Sus funciones específicas son asesoramiento y tratamiento de
quejas y reclamaciones.
Hallamos, pues, dos tipos de personal involucrado en el servicio post-
venta. Siguiendo una división geográfica, hablamos de personal técnico
cualificado que realiza acciones materiales en el lugar de destino del producto,
y personal de atención al cliente que desempeña su trabajo desde la oficina.
La cualificación exigida, la indumentaria y el trabajo mismo difieren
para estos dos tipos de personal. A pesar de sus diferencias, un buen
funcionamiento del servicio post-venta necesita que el trabajo material de los
técnicos complemente y sea complementado por el trabajo intelectual de
quienes trabajan en la oficina.
La información de salida del proceso post-venta a otros procesos
sirve para:
El control y la mejora del servicio post-venta exclusivamente.
El control y la mejora del servicio de atención al cliente exclusivamente.
El control y la mejora de todos los procesos relacionados con el producto.
Evaluar al cliente.
4.1.- Servicios técnicos.
El servicio técnico está orientado a velar por el correcto funcionamiento,
así como prolongar la vida, del producto. Los productos de larga duración son
los que requieren de más cuidados, y durante más tiempo, que mantengan la
calidad de sus prestaciones. Este servicio comprende diferentes actividades y
modos de actuación que podemos clasificar en:
• Instalación.
La instalación es la operación previa a la puesta en funcionamiento,
aunque ésta también está incluida en aquella, una vez comprobada la
idoneidad de la ubicación. Se realiza en el local del cliente por parte de los
técnicos designados para ello o bien por el propio cliente, en cuyo caso debe
ser instruido por los técnicos. La dificultad de la instalación varía en función de
las características del producto. La competencia de los técnicos en cuanto a las
características del propio producto y el modo de instalarlo han de estar
garantizadas. Además se debe poder disponer de las herramientas requeridas.
Con el fin de facilitar la instalación al usuario el producto ha de venir
acompañado de un manual donde se expliciten los pasos a seguir de la manera
más sencilla posible.

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• Mantenimiento.
Hay productos que necesitan de una limpieza o una puesta a punto
periódica. Para cubrir esta necesidad de los usuarios el servicio post-venta
dispone de un servicio técnico especializado en el mantenimiento específico de
cada producto. Su principal cometido es controlar las posibles deficiencias y
preservar las características del producto. Las exigencias del mantenimiento,
igual que sucede con la instalación, dependen de las particularidades de cada
producto.
• Reparación.
Este sector se encarga de devolver la totalidad o parte de las
características perdidas de un producto si es solicitado por el cliente. Durante
un tiempo conocido como período de garantía el fabricante se compromete a
reparar el producto siempre que la reparación cumpla con unos requisitos
mínimos adquiridos desde el momento de la venta. La gratuidad del servicio de
reparaciones acaba en el plazo marcado por la garantía, no así el propio
servicio que continúa aunque con coste por parte del cliente.
Algunos autores parten de la diferenciación entre el coste de las
reparaciones y los gastos o molestias secundarias que puedan ocasionar
al cliente los posibles fallos en el producto. De este modo, podemos
clasificar los productos en:
a. De "usar y tirar".
Son productos fáciles de sustituir por el bajo coste económico y/o por un
alto nivel de accesibilidad. No suelen requerir reparaciones por lo que el
servicio post-venta apenas aporta valor al producto, al resultar tan prescindible
como el servicio de reparación mismo.
b. No desechables.
A pesar de ser un tipo de producto que dé pocos fallos, cuando los hay,
los clientes prefieren invertir en solventar el problema que en sustituirlo, aunque
represente un alto coste. En este caso, el servicio de atención al cliente, y más
concretamente, el servicio de reparación deben ofrecer una alta calidad de
respuesta a las demandas de los clientes.
c. De atención inmediata.
Los altos costes secundarios que acarrearía la demora en la
subsanación del problema hace que los productos considerados de atención
inmediata requieran de una rápida y eficaz respuesta a un precio no demasiado
elevado. El servicio de reparación debe actuar con profesionalidad y prontitud.
d. Infalibles.
Con altos costes en su reparación nada comparado con los daños
colaterales que conllevaría su deficitario funcionamiento. Su avería supondría
verdaderas catástrofes con lo que exigen un alto nivel de esfuerzo en el
mantenimiento y en las revisiones periódicas que vigilen por su correcto
funcionamiento.

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4.2.- Servicios de atención a clientes.

Para que el cliente/usuario pueda disfrutar del máximo rendimiento del

producto adquirido, el servicio de atención al cliente debe disponer de
información específica para el uso de cada producto, así como personal
acreditado para suministrar tal información. La satisfacción del cliente, una vez
más, es nuestra meta.

Asesoramiento.

Seguro conoces el chiste del usuario de un ordenador que acude al

vendedor al que se lo compró. El vendedor le pregunta: -"¿qué le ocurre?" a lo
que el usuario novato responde -"Se me ha roto el posavasos". Valga esta
pequeña broma para ilustrar una situación que los expertos vendedores
conocen bien. La ignorancia de los usuarios reduce el valor del producto o
servicio debido a su incapacidad para poner en funcionamiento la plenitud de
las características que ofrece. Este desconocimiento puede tener dos posibles
causas: o bien, el tiempo y los recursos destinados a informar al cliente sobre
el uso del producto o servicio son insuficientes; o bien, el cliente, no hace un
buen uso o simplemente no hace uso de la información.

La empresa ha de adquirir el compromiso de tutelaje del uso del

producto a través de la información obtenida en el proceso comunicativo. He
aquí la importancia de los canales de comunicación para una relación fluida
post-venta que maximice el valor del producto para el cliente. El usuario ha de
saberse asesorado, debe reconocer a los expertos como autoridad
competente en la materia. No debes olvidar que es labor de la empresa
afianzar la fidelidad del cliente a través de los diferentes procesos de
comunicación post-venta.

No todos los productos, como vimos, requieren el mismo tratamiento

post-venta. Existen artículos que por su compleja instalación y/o mantenimiento
vienen acompañados de un asesoramiento explícito que articula la labor
técnica y la comunicativa. En los artículos de fácil o innecesaria instalación, la
acción comunicativa es casi nula.

Tratamiento de quejas.

Lo primero que representa una queja sobre un producto o servicio es

una merma en la satisfacción del cliente. En el tratamiento de una queja es
donde se está jugando gran parte de la futura fidelidad de un cliente. Todo el
buen trabajo realizado hasta la queja, puede echarse a perder por un mal
servicio de reclamaciones.

También es cierto que no toda reclamación es pertinente y una gran

parte de las que no se hacen si que lo son. No todo el mundo reclama y hay
personas que reclaman aún sin tener razón para ello. Hay diferentes variables
que pueden afectar al cliente en su decisión de formular una reclamación:

1. El ambiente económico. El mismo producto en un mercado de ventas ocasiona

más quejas que en un mercado de consumo.

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2. Cada cliente es un mundo. La versatilidad de los clientes que solicitan la

actuación del servicio de reclamaciones hace que el trato deba ser
individualizado. No hay un patrón unitario de cliente que presente una queja.
Sin embargo, algunos factores personales a tener en cuenta pueden ser: el
temperamento, el conocimiento del producto, la edad, la forma en la que el
cliente se expresa (en un lenguaje formal o en un lenguaje más callejero), etc.

3. La relevancia del producto o servicio. El número de quejas es directamente

proporcional a la importancia del producto. El número de clientes que no están
dispuestos a dejar pasar un fallo en el producto aumenta cuanto más
imprescindible sea el producto.

4. El momento en la vida del producto o servicio en que se presenta la

anomalía. Cuando el cliente ha disfrutado un largo tiempo del producto o
servicio no suele presentar reclamación ya que no entiende el fallo como un
motivo de queja.

5. El precio pagado por el producto o servicio. El precio del producto es

directamente proporcional a la exigencia del cliente con el rendimiento del
producto. Cuanto mayor sea el precio, mayor será el número de quejas por
incidencia. La exigencia con el rendimiento del producto y, por tanto, el
número de quejas, disminuye con la disminución en el precio. Para productos
con precios muy bajos, las quejas son casi inexistentes.

Hay clientes que a pesar de sufrir un fallo en el funcionamiento de un

producto o servicio no presentarán queja. Para la fidelización de clientes has de
conseguir que toda queja pertinente sea expuesta. Veamos algunas
consideraciones que impiden que la reclamación llegue a formularse:

a) Irrelevancia. Fallos que el cliente puede remediar arreglando o simplemente

reemplazando el producto.

b) Inevitabilidad. El error se considera sin remedio y azaroso.

c) Irrepetibilidad. Una mala experiencia propia o ajena puede hacer que un

cliente se autoexcluya de presentar una reclamación, aún siendo justa.

d) Buro-fobia o miedo a las inclemencias en la demora para la tramitación y

resolución de una queja. El cliente buro-fóbico cree que el remedio resultará
peor que la enfermedad que pretende sanar.

¿Qué debe hacer el servicio post-venta con las quejas potenciales?

Ignorarlas ya que no se han llegado a presentar, sea por las razones que
sea.
Garantizar con nuestro trabajo que nunca lleguen a presentarse.
Promover las reclamaciones para que disminuya la diferencia entre quejas
potenciales y quejas reales.
No se puede hacer nada con las quejas no presentadas.

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5.- Gestión de la calidad.

Podemos empezar por ver dos variables: lo que el cliente espera y lo

que recibe. Cuanto más se aproximen, mayor calidad percibirá el cliente,
cuanto más se alejen la sensación del cliente empeorará.

Esta evaluación que el cliente hace del producto y del trato recibido es
una de las dos columnas en las que vamos a asentar la evaluación de la
gestión de la calidad; la otra, será la eficacia de la parte puramente técnica del
servicio posterior a la venta. Calidad externa, entonces, es aquella que resulta
de la apreciación personal del cliente y calidad interna es la que concierne a la
acción netamente operativa del proceso.

La calidad interna puede afectar a la calidad externa, aunque la calidad

externa no depende por completo de la interna. Esta doble relación
de dependencia e independencia hace que sea necesaria la evaluación y
mejora constante de ambos aspectos de la calidad. El éxito o fracaso de una
empresa depende tanto del diseño de las relaciones internas como de
la realización externa de ese diseño. La gestión de la calidad post-venta debe
atender tanto a la calidad interna como a la externa.

La gestión de la calidad es un esmerado proceso que, como todo

proceso, ha de ser paulatino. Comienza antes del proceso con una
planificación de las líneas estratégicas a seguir. Estas estrategias se ponen
en práctica en la fase de aplicación. Durante y con posterioridad al servicio
post-venta se lleva a cabo la tarea de control con el fin de la mejora de la
gestión de la calidad de este servicio. Veamos cómo se gestiona la calidad de
un servicio post-venta en estas 4 fases.

5.1.- Fase 1: PLANIFICACIÓN.

Planificar es poner sobre el papel, en plano, los

pormenores de la tarea a desarrollar, incluyendo todo lo
necesario para su correcta realización. Veamos, entonces, los
elementos a tener en cuenta.

• Determinar las características de cada servicio. Las características

pueden ser:

o Cuantitativas. Características medibles del servicio de factores como la

demora o el cumplimiento con elementos contractuales.

o Cualitativas. Imposibles de medir pues dependen de criterios

subjetivos. La sensación de confianza, interés o atención.

o Propias del proceso mismo. Son las características particulares de

cada servicio.

o Interpersonales. Aquellas que se desprenden de la relación cliente-

vendedor misma.

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• Definir los criterios de evaluación de la calidad del servicio.

• Diseñar dispositivos para comprender las necesidades específicas de
cada servicio. Uno de los objetivos prioritarios es hacerle al usuario más
sencillo la comunicación de tales necesidades. El cliente puede ser una
gran fuente de información.
• Diseñar la manera de proceder en la prestación del servicio. De esta
manera se pueden depurar posibles responsabilidades futuras.
• Diseñar los documentos y los registros necesarios para la gestión de la
información relacionada con la calidad en la prestación del servicio. Los
documentos recomendables para el servicio post-venta son:
o Requisitos del servicio.
o Objetivos de Calidad.
o Plan de formación y capacitación.
o Procedimiento de trabajo.
o Control de no conformidades.
o Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.
o Registros de inconformidades, (cliente, inconformidad, causa, fechas de
recepción y solución).
o Registro de trabajos realizados, (cliente, equipamiento, recursos,
técnicos, tiempos de inicio y fin).
o Control de equipos de medición, (equipos, estado, plan de verificación o
calibración).
o Control de recursos.
o Control de proveedores.
o Registro de trabajos pendientes.
o Acta de conformidad de los clientes.
o Documentación del producto.
o Plan de mantenimiento.
o Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de entrada y
salida, estado, responsable).
• Definir los recursos que se necesitan para el desempeño de las labores
requeridas.
• Definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar
responsabilidades y conferir funciones a los distintos trabajadores que
componen el servicio post-venta. Cada miembro del sistema de trabajo
debe conocer bien su función dentro del proceso total.
• Definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido
con el fin de garantizar la competencia equipo de trabajo.
La relación entre calidad externa e interna es:
La calidad interna no influye sobre la externa.
La calidad externa no influye sobre la interna.
La calidad interna influye sobre la externa aunque no la determina.
La calidad interna influye sobre la calidad externa y la determina.

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5.2.- Fase 2: APLICACIÓN.

Ha llegado el momento de poner en funcionamiento las estrategias

diseñadas en la fase anterior. Los ocho puntos que acabamos de esbozar
servirán de modelo para introducir más calidad en el proceso post-venta.
Podemos resumir en cinco puntos los distintos pasos en la aplicación del plan
de calidad:

1. Capacitación del personal laboral.

Siempre es más fácil tener un grupo de personal laboral ya formado que

uno que tenga que ser instruido. De hecho, es imprescindible que, al menos
parte del equipo tenga, además de la titulación necesaria, la experiencia
suficiente para poder hacer frente a la toma de decisiones. Cada vez las
empresas dedican más esfuerzos a formar al personal propio. La formación
continua en algunos sectores del mercado, como el mercado del automóvil o de
la informática, resulta imprescindible para la capacitación y actualización del
personal.

2. Adquisición de los recursos.

Continuando con las líneas que nos hayamos trazado en la planificación,

ahora toca ir de compras en un mercado muy especial. En este mercado
encontraremos el personal necesario, los elementos materiales y las
herramientas que pudieran ser requeridos para la puesta en práctica del plan
de calidad.

3. Aplicación de dispositivos que sirvan para la comprensión de las

necesidades de cada servicio.

Esta será la primera aproximación real al cliente. Recuerda, su primera

impresión puede ser definitoria de la relación futura. Debes atender las
necesidades del cliente con interés. Tenemos tanto que aprender del cliente...

4. Aplicación del modo de proceder antes diseñado.

Ya tendremos dispuestos los documentos para cada servicio, si fueran

necesarios. El personal laboral quedará debidamente informado de los
procedimientos acordados para cada caso.

5. Utilización de documentos y recursos diseñados en la primera fase.

La puesta en práctica del plan de calidad incorpora desde su origen los

documentos y los recursos que se deberán complementar en cada servicio y se
utilizarán para el control y mejora del proceso total de la venta.

Citas para pensar

"La calidad se da cuando nuestros clientes vuelven y los productos no".Lema

de Siemens.

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5.3.- Fase 3: CONTROL.

El control de la calidad no sólo es necesario al final del proceso post-

venta, cuando ya contamos con los resultados finales. El control durante el
proceso resulta de suma importancia ya que se pueden corregir defectos que
se produzcan en el desempeño del servicio, defectos que no podrían ser
rectificados al final de éste y que podrían tener consecuencias negativas tanto
en lo referente a la calidad externa como a la interna.
Las principales actuaciones de la fase de control de la gestión de la
calidad en el servicio post-venta son:
• Medición del comportamiento real de la totalidad de las partes que
componen el sistema. La medición incluye:
o Cálculo de los índices de satisfacción de cada uno de los
servicios prestados.
o Registro del modo de proceder acontecido en cada servicio.
o Revisado del uso de cada registro.
• Comparación del comportamiento real con el comportamiento
previsto en la planificación:
o Comparación con las aspiraciones de la planificación.
o Comparación del procedimiento real con el procedimiento
diseñado.
• Identificación de las desviaciones.
• Determinación de las causas de las desviaciones e identificación de los
responsables.
• Esta es la tarea más ardua, has de ser consecuente con los resultados y
depurar a los culpables:
o Poniendo en marcha medidas de corrección y prevención, si
fueran necesarias.
o Observando y analizando la efectividad de las medidas.
o Registrando, por último, las medidas utilizadas y sus resultados.

El control de la calidad del proceso post-venta se lleva a cabo:

Al final del proceso.
Durante el proceso.
Durante y al final del proceso.
Con anterioridad al proceso.

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5.4.- Fase 4: MEJORA.

El proceso de mejora de la gestión en la calidad para el servicio post-

venta es el último eslabón de la cadena de la gestión de la calidad, pero
también el primero de una nueva secuencia. Si bien en esta fase vamos a
trabajar con los resultados finales, lo haremos en pos de iniciar
un nuevo proceso. La fase de mejora desemboca inmediatamente en
una nueva planificación que se haga eco de los oportunidades de mejorar el
sistema para que no adolezca de los mismos errores.

Las necesidades de unos clientes cada vez más exigentes,

la competencia creciente en el mercado y la inclusión de nuevos avances
tecnológicos reclaman la revisión continua de las estrategias seguidas en
cuanto a la calidad interna y externa. Veamos cuáles son las tareas a
desempeñar en cuanto a la clausura de un ciclo y el comienzo de uno nuevo,
pues este es la función de la cuarta fase:

1) Volver a definir los requisitos, los índices y las expectativas de cada

servicio.

2) Perfeccionar, en la medida de lo posible, los dispositivos que identifican

lo que cada servicio necesita.

3) Volver a diseñar el modo de proceder para cada servicio.

4) Volver a diseñar la documentación y los registros requeridos para

cada servicio.

5) Volver a definir qué recursos son necesarios, introduciendo aquellos

que hayamos descubierto como necesarios en los procesos de control y
mejora.

6) Volver a definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar

responsabilidades y conferir funciones a los distintos trabajadores que
componen el servicio post-venta.

7) Volver a definir los mínimos de capacitación profesional del personal

exigido con el fin de garantizar la competencia del equipo de trabajo.

Citas para pensar

"Si haces una venta, te dará suficiente para vivir. Si inviertes tiempo y
prestas un buen servicio al cliente, puedes hacer una fortuna".

Jim Rohn.

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 CAC07: El servicio post-venta.

6.- Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad.

No estás solo en la gestión de la calidad. La gestión de la calidad tiene

sus aliados que serán, también, los tuyos. Existen diversas técnicas y
herramientas que te ayudarán en la tarea de vigilancia y mejora del proceso
total del servicio post-venta. En los dos puntos que vienen a continuación te
mostraremos algunos de esos "amigos".

Hemos decidido agrupar las distintas herramientas en tres

grupos: estrategias, diagramas y gráficos. Para empezar, veremos dos tipos
de estrategias grupales de creación, análisis y desarrollo de ideas de mejora
del servicio post-venta. Con los diagramas veremos distintos maneras de
estructurar la información y buscar soluciones a los problemas surgidos en el
proceso. Para finalizar, describiremos brevemente algunos tipos de gráficos y
sus características fundamentales.

Debido a la densidad de información y con el fin de alcanzar la mayor

claridad explicativa posible, hemos decidido dividir la exposición de este último
apartado en dos sub-apartados. En el primero veremos algunas estrategias y
diagramas aplicadas a la calidad, para dedicar, en exclusiva, el segundo sub-
apartado a los gráficos.

La última fase del proceso de gestión de la calidad tiene como objetivo:

Mejorar, únicamente, el control de la calidad de un nuevo proceso.
Mejorar la calidad del proceso en curso con un nuevo plan de calidad.
Mejorar la calidad de un nuevo proceso en un nuevo plan de calidad.
Llevar a la práctica las estrategias definidas en la planificación.

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6.1.- Tipos de técnicas y herramientas para la gestión de la calidad:

estrategias y diagramas.
• ESTRATEGIAS:
o Tormenta de ideas.
En grupos de entre cinco y ocho personas con una duración de entre
media hora y dos horas, lanzar todas las ideas relacionadas sobre un tema
propuesto. Uno de los participantes debe asumir el papel de animador. El
animador debe vigilar el cumplimiento de las cinco reglas básicas:
no criticar ideas ajenas; todas las ideas propuestas deben ser discutidas; el
objetivo es producir el mayor número de ideas; tendiendo hacia la mejora y
articulación de varias de las ideas propuestas; y seleccionando las mejores y
confiriéndoles un orden lógico.
o Análisis del valor.
La ingeniería del valor, como también se conoce, trata de poner en
práctica una serie de técnicas dirigidas a potenciar la calidad de un producto o
servicio. Como un trabajo de ingeniería, diseña las líneas a desarrollar, así
como otras alternativas posibles, teniendo en cuenta la inversión del coste
mínimo y la máxima eficiencia. Como trabajo de análisis, debe incorporar una
mirada detenida sobre el producto y el proyecto de calidad mismo.
• DIAGRAMAS:
o Árboles de estructuras.
El diagrama puede ser estructurado como un árbol. Lo más visible de un
árbol son sus hojas, así como de la calidad lo son los problemas. La hoja no
está suelta sino que hay una pequeña rama que la sujeta. Si la hoja está
enferma, la ramita también adolece (sub-problema). La rama se une al tronco;
de los sub-problemas podemos hacer teorías. Y finalmente llegamos a
la raíz de la planta que es la causa oculta del problema.
o Diagramas de causa-efecto.
Los problemas ponen al descubierto un fallo, un defecto en el proceso.
Ese defecto ha de tener una causa. En el diagrama de causa-efecto se
identifican los defectos como efectos de causas que hemos de buscar. De las
causas generales a sub-causas hasta llegar a una comprensión del problema y
la posible solución.
o Flujogramas.
El diagrama de flujo o flujograma consiste en la disección de un proceso
en sus pasos propios con independencia de los elementos que lo componen. El
diagrama de flujo muestra la secuencia ordenada de las fases que componen
el movimiento total del proceso.
Citas para pensar: "Ningún grupo puede actuar con eficacia si falta el
concierto; ningún grupo puede actuar en concierto si falta la confianza; ningún
grupo puede actuar con confianza si no se halla ligado por opiniones comunes,
afectos comunes, intereses comunes".
Edmund Burke.

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6.2.- Tipos de técnicas y herramientas para la gestión de la calidad: gráficos.

• MÉTODOS DEL REGISTRO DE DATOS.
Con el registro de datos se persigue constatar la frecuencia con la que
se produce un fenómeno. Los datos almacenados se representan en gráficos
que indican la concurrencia de un problema. Mediante los resultados que nos
ofrece esta herramienta se pueden tomar decisiones para solventar los
problemas desde su raíz. Los gráficos más usuales son los de: registro,
localización y marcado.
• GRÁFICOS E HISTOGRAMAS.
Los gráficos son útiles para la representación de la información recogida.
Sin ellos la recolección ciega de datos no tendría mucho sentido. La
comprensión gráfica de un fenómeno suele ser muy aclaradora. Los gráficos
más sencillos son: poligonal, de barras o circular, según la figura que
describan.
La forma en la que un fenómeno se repite puede ser representada
gráficamente mediante un histograma. El histograma marca la frecuencia con la
que se distribuye la repetición de un problema. Hay dos tipos de histogramas:
de repetición de datos y de agrupación de datos.
• GRÁFICOS DE CONTROL.
Los gráficos de control permiten describir cronológicamente la calidad de
un producto o servicio. Con ellos se intenta identificar las causas de los
problemas para prevenir que errores concretos se perpetúen camuflados en el
funcionamiento total del sistema. Una vez identificadas las causas podrán ser
atajados los problemas.
Por variables.
Para mostrar el comportamiento de una característica aislada,
utilizaremos el gráfico de control por variables. Las variables pueden ser
representadas por un valor. Generalmente se hacen coincidir dos tipos
de gráficos: uno con el comportamiento más frecuente de la
característica elegida y otro que muestre su variabilidad para, así,
hacer saltar las diferencias.
Por atributos.
Si queremos reflejar en un gráfico varias cualidades, en lugar de
una sola como en el caso precedente, utilizaremos los gráficos de
control por atributos. Con ellos podremos controlar el comportamiento de
la calidad de un modo más amplio.
Imagínate que tú eres el animador en una tormenta de ideas y alguien
propone algo absurdo:
Haces como que no lo has escuchado y continúas con una aportación propia.
Te ríes y haces burla con el fin de relajar el ambiente.
Aceptas la idea y la propones para la discusión con el fin de mejorarla.
Expulsas de la sesión, indignado, a esta persona por entorpecerla.

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