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El Proceso de
Administración de
Marketing
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 El Proceso de Administración de Marketing

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 El Proceso de Administración de Marketing ....................................................................................... 3

3 Planeación del Marketing ............................................................................................................................... 7

3.1 Implementación y Control del Plan de Marketing ............................................................. 8

4 Sistemas de Información de Marketing e Investigación de Mercados ............................... 9

4.1 La Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Mercadeo .................................... 9

5 Resumen ................................................................................................................................................................. 11

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 11

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Objetivos
 Objetivo: Comprender el proceso de administración de marketing, así como la
implementación y el control del plan de marketing.

1 Introducción
La administración del marketing se define como “el análisis, planeación, implementación
y control de programas diseñados para lograr los intercambios deseados en los
mercados objetivos con el propósito de alcanzar las metas de la organización”.

2 El Proceso de Administración de Marketing

Depende en gran medida del diseño de los productos y los servicios ofrecidos por la
organización, en términos de las necesidades y expectativas del mercado objetivo, y de
utilizar procesos efectivos de determinación de precios, comunicación y distribución
para informar, motivar y atender al mercado 1.

Revisemos la siguiente gráfica que nos ayudará a tener una visión más clara del plan de
marketing y planeación estratégica.

1 Fragmento tomado de Philip Kotler, Mercadotecnia, 1994 pág. 11 y 12

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2
Planeación Estratégica y Planeación de Marketing

PLAN ESTRATÉGICO
 Misión de la Organización
 Objetivos de la organización
 Estrategias de la organización
 Plan de acción

Sistema de información de
marketing e investigación de
PLAN DE MARKETING mercados
 Análisis de la situación
 Objetivos de marketing
 Selección del mercado
objetivo

Mezcla de marketing
 Estrategia de producto
 Estrategia precios
 Estrategia de distribución
 Estrategia de
comunicación

Implementación y
control

2 PETER, J. Paul. Administración de Marketing, 1996 pág. 20

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“Atento a los cambios en los objetivos y la
misión para direccionar las acciones y
adaptar la organización a dichos cambios”
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El Proceso de Administración de Marketing
De acuerdo con la figura anterior, es importante entender que en las actividades del
mercadeo el éxito radica en comenzar con un claro y bien definido concepto de la
misión organizacional, dado que esto proporciona la dirección específica de la empresa
dentro del sector o la industria. Sin embargo, los enunciados de misión y de objetivos
en la mayoría de las compañías suelen ser ambiguas o simplemente no estar bien
definidos, lo que hace que los gerentes deban consultar a otros miembros de la alta
gerencia para determinar con exactitud lo que se pretende lograr.
Un objetivo de empresa, normalmente, está definido en términos de crecimiento, pero
es demasiado general si el enunciado se hace diciendo que es un crecimiento
sostenido del 10% en las utilidades antes de impuestos, establece una meta cuantitativa
que le permite al gerente de marketing asignar niveles de ventas y estrategias para
alcanzarlos. En todo caso, se debe estar atento a los cambios en los objetivos y la misión
para redireccionar las acciones y adaptar la organización a dichos cambios.
Análisis de la situación un enunciado de misión y de objetivos claros le permite a los
gerentes analizar y monitorear la situación de la empresa, no solamente la actual, sino
también, la pasada y la futura para lo que es necesario contemplar los siguientes
entornos que influyen en la organización:
1. Entorno competitivo
2. Entorno cooperativo
3. Entorno económico
4. Entorno político
5. Entorno legal
6. Entorno social
El análisis de cada uno de los entornos implica que los gerentes deben identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas para el logro de los objetivos, y es
entonces que se debe estar atento a los cambios de estos entornos, ya que surgen
nuevas necesidades que dan lugar a otras oportunidades.
Veamos ahora como están compuestos cada uno de estos entornos y sus
características:
Entorno competitivo: Compuesto por otras compañías rivalizan básicamente en la
obtención de recursos y en ventas. Las oportunidades en este entorno incluyen
aspectos como:
 Adquisición de la empresa competidora.
 Evidenciar un mejor valor de los productos para los consumidores.
 La posibilidad de hacer migrar a los competidores del mercado a hacia
otros mercados.
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“Limitación: consumidores que no se le
puede quitar a la competencia, y los
esfuerzos mercadotécnicos que realizan las
empresas competidoras”
“Entorno político: actitudes y reacciones del
público”
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El Proceso de Administración de Marketing
Las mayores limitaciones en este entorno son la cantidad de consumidores que no se le
puede quitar a la competencia, y por supuesto, todos los esfuerzos mercadotécnicos
que realizan las empresas competidoras.
Entorno cooperativo: Comprende todas las empresas que tienen un interés común en
que la organización cumpla sus objetivos. Ejemplo:
 Proveedores
 Distribuidores
 Outsourcing
 Otros departamento de la organización
Las oportunidades en este entorno radican en el establecimiento de métodos para
incrementar la eficiencia. Ejemplo: Una empresa puede cambiar la forma de licitar para
adquirir materiales a comprarlos en una compañía cerca de su planta de producción.
Los principales inconvenientes se presentan cuando hay conflictos de intereses entre
las compañías, por considerarse que por ejemplo un distribuidor no realiza una
promoción efectiva de los productos de la organización o por la escasez de materiales,
o por creer que el área de producción no está elaborando productos de calidad.
Entorno económico: Los cambios en los factores macroeconómicos por los que
atraviesa una compañía generan oportunidades y amenazas que los gerentes deben
aprovechar y contrarrestar. Es de notar, que niveles altos de inflación y desempleo
hacen que se reduzca el tamaño del mercado con relación a la capacidad de pago y
adquisición de aquellos productos que son estratégicos para la organización. Ejemplo:
Los productos de tecnología de alto costo aunque también pueden convertirse en una
oportunidad generando estrategias de arrendamientos de dichos productos o
diseñando referencias menos costosas.
Entorno político: Conlleva las actitudes y las reacciones del público en general, para
ilustrar este entorno podemos colocar como ejemplo las medidas de los políticos de
turno en cuanto a la restricción vehicular por las principales ciudades del país. Las
oportunidades que se presentan hace que las ventas de automóviles se incremente y
las limitaciones son para la empresas que prestan servicios públicos debido a las
condiciones de movilidad.
Entorno legal: Incluye la cantidad de leyes nacionales y locales que buscar proteger a
los consumidores y reglamentar la competencia entre
los negocios. Ejemplo: La prohibición de fumar en sitios públicos o asimismo la venta de
cigarrillos al menudeo. Otro ejemplo: Las restricciones que ha colocado el gobierno
para los operadores de la telefonía móvil y celular recientemente, pero que generan
oportunidades para desarrollar productos mucho más eficientes.
Entorno social: En este entorno se consideran las normas, tradiciones, actitudes
culturales y sociales. Aunque estos aspectos normalmente cambian con lentitud, se
debe determinar la aparición de necesidades de nuevos productos y servicios. Por
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“3 acciones: definición de objetivos, selección
de los mercados objetivos y desarrollo de la
mezcla de mercadeo”
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El Proceso de Administración de Marketing
ejemplo: los cambios en la cultura de familias con gran cantidad de hijos permitió que
se desarrollaran métodos efectivos de control de la natalidad, es decir, más métodos
más productos.
Ejemplo: La demanda de las organizaciones sociales que propenden por cuidar y
limpiar el medio ambiente han desencadenado normas gubernamentales para la
fabricación de automóviles, aerosoles y demás productos que cumplan con control de
emisiones de CO 2 y tipos de materiales de empaque para citar algunos.
Continuando con el análisis de la figura 1.2., hemos tratado lo referente al primer
recuadro correspondiente al plan estratégico, misión, objetivos, estrategias y plan de
acción, por tanto, nos centramos en el desarrollo del análisis del entorno porque es
necesario que el gerente domine:
1. Las actividades de mercadeo deben estar siempre bien alineados con los
objetivos de la organización.
2. Las oportunidades del mercado se detectan haciendo un análisis sistemático de
todos los entornos situacionales.
3 Planeación del Marketing
Una vez determinada una necesidad, el gerente debe establecer una planeación de
estrategias para aprovecharla de la forma más apropiada, y este proceso conlleva tres
acciones interrelacionadas como lo son la definición de objetivos de marketing,
selección de los mercados objetivo y el desarrollo de una mezcla efectiva de
mercadeo.
Definición de objetivos de marketing: Generalmente se derivan de los objetivos
organizacionales, y para el caso en que las empresas tienen una clara orientación hacia
el mercado estos objetivos son el mismo. En cualquier caso, es necesario que se
especifiquen y que se puedan medir para garantizar el cumplimiento de los mismos. Los
objetivos de marketing son establecidos como normas de desempeño.
Ejemplo: porcentajes de crecimiento en las ventas y de participación en el mercado.
Selección de los mercados objetivos: Un plan de mercadeo tiene el éxito asegurado en
la medida que sea capaz de identificar necesidades y oportunidades en los
consumidores, lo mismo que de organizar los recursos para satisfacerlos de la mejor
manera y garantizar rentabilidad.
Un elemento definitivo del plan de mercadeo es el proceso de segmentación de los
consumidores que la empresa decide atender con cada uno de los productos, para ello,
es necesario que los segmentos seleccionados respondan a los siguientes
interrogantes:
 ¿Cuál es la necesidad a satisfacer de los consumidores?
 ¿Cómo debe satisfacerse las necesidades identificadas anteriormente?
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 ¿Cuál es el tamaño de segmento seleccionado?

 ¿Cuál es el perfil del crecimiento en el segmento?

En ese orden entonces es importante plantear que los mercados objetivos tanto
actuales o reales como los potenciales se deben analizar desde los siguientes aspectos:

1. Rentabilidad

2. Volumen de ventas actual

3. Volumen de ventas esperado

4. Rotación de productos

5. La capacidad que tiene la organización combinado con lo que se necesita

para atraer con éxito al segmento.

En la clase 3 analizaremos en detalle el comportamiento de los consumidores y la

segmentación del mercado.

Desarrollo de la mezcla de mercadeo: El marketing mix o mezcla de mercadeo se

compone de las variables controlables que deben ser utilizadas para satisfacer las
necesidades del mercado objetivo para permitir el logro de las metas establecidas por
la organización.

Las variables controlables se clasifican dentro de cuatro áreas de decisión como lo son:

1. Producto

2. Precio

3. Distribución

4. Comunicación

Su importancia es tal que se convierte en uno de los dos grandes pilares del mercado
moderno y al que le dedicaremos la Clase 2, para explicar las diferentes estrategias que
se pueden implementar para cada uno de los elementos del marketing mix.

Como resultado del proceso anterior se establece el plan de marketing que es un

documento claro y formal que describe todas las actividades que se han desarrollado en
términos de mercadeo, es un mapa de los objetivos y las estrategias así como de las
tareas que deben llevarse a cabo.

3.1 Implementación y Control del Plan de Marketing

La implementación del plan de marketing tiene que ver con la puesta en marcha o
“Implementación: ejecución del plan y el ejecución del plan y el desarrollo de las actividades de mercadeo determinadas en un
desarrollo de las actividades de mercadeo
cronograma o calendario.
determinadas en un cronograma o
calendario” Es posible que planes específicos se ejecuten en momentos específicos dentro del
cronograma, por lo que los gerentes deben monitorear permanentemente la ejecución

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del plan para asegurar la realización y la entrada en funcionamiento de actividades

propias de mercadeo.

Los planes de mercadeo son por naturaleza flexibles, y muchas veces, se deben
ejecutar cambios sobre la marcha teniendo en cuenta las variaciones en la ejecución de
los planes de los competidores. Ejemplo: La entrada al mercado de nuevos productos
puede retardar o acelerar la implementación del plan de mercadeo de una compañía.

De acuerdo con J. Paul Peter, el control del plan de marketing se desarrolla en tres
etapas básicas:

1. Medición de los resultados del plan ya implementado.

2. Comparación de resultados con los objetivos.

3. Toma de decisiones respecto de si los planes están logrando los objetivos.

En todos los casos, si existen diferencias considerables entre los resultados y los
objetivos establecidos es necesario realizar los ajustes correspondientes para
redireccionar el plan hacia el logro de los objetivos.

4 Sistemas de Información de Marketing e Investigación de

Mercados
Durante todo el proceso de administración del mercadeo es necesario disponer de
información actualizada, confiable y oportuna para la toma de decisiones efectivas de
mercadeo. Para nuestro curso, desarrollaremos en la clase 3 con detalle los aspectos
de los sistemas de soporte a las decisiones de mercadeo y la investigación de
mercados.

4.1 La Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Mercadeo

En las organizaciones, la alta dirección tiene la responsabilidad por la planeación

estratégica, pero los gerentes de nivel medio y el de mercadeo están comprometidos e
involucrados en el proceso estructuralmente de dos formas importantes:

1. Participan en la conformación del plan, a través, de suministrar información específica y

sugerencia con relación a sus productos, línea de productos y sus pares de
responsabilidad.

2. Siendo conscientes de lo que implica el proceso de planeación estratégica y sus

resultados debido a que todo lo que desarrollan (objetivos, estrategias y tácticas) se
derivan de un plan estratégico y no existen preguntas o decisiones de planeación que
no tengan implicaciones en el plan de mercadeo.

La planeación estratégica está traducida en un mapa, en el que se define la acción

gerencial a todos los niveles de la compañía.

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3
Relación entre el Plan de Marketing y el Plan Estratégico

Un objetivo organizativo
Lograr un 15% de rendimiento sobre la
(De rentabilidad) inversión anual

Penetración de Desarrollo de mercado

mercado
Dos estrategias
Mejorar la posición de Encontrar nuevos
Organizativas los productos actuales clientes para los
con los clientes
(Matriz producto/mercado) productos actuales
actuales

Objetivo de marketing Objetivo de marketing

Dos objetivos de Marketing

Aumentar la
Incrementar el 10% de participación del
compra de los clientes mercado en un 5%
Plan de acción para existentes durante el con nuevos nichos de
El logro delos Objetivos de año mercados durante el
año
Mercadeo

Estrategias y tácticas Estrategias y tácticas

de mercadeo de mercadeo

En la anterior figura se muestra una jerarquización de objetivos y estrategias, en donde se

relacionan los elementos de plan estratégico con dos objetivos arriba de la línea, y el plan
de mercadeo para determinar la relación entre estos planes.

3PETER, J. Paul. Peter, Administración de Marketing, 1996, pág. 25

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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5 Resumen
En general, se ha presentado una descripción del proceso de administración del marketing
y la planeación estratégica, en donde se ha relacionado esquemáticamente temas que se
desarrollan en las siguientes clases del curso.

Para aquellos estudiantes que deseen ampliar más sus conocimientos y como tema de
investigación, es importante revisar mediante los buscadores de internet y/o libros de
mercadeo relacionados con la bibliografía, temas referentes a los planes de cartera de la
BCG y el modelo General Electric.

 La administración del marketing es el análisis, planeación, implementación y control

de programas diseñados para lograr los intercambios deseados en los mercados
objetivos con el propósito de alcanzar las metas de la organización.

 Entornos que influyen en la organización: Competitivo, cooperativo, económico,

político, legal y social.

 La implementación del plan de marketing tiene que ver con la puesta en marcha o
ejecución del plan y el desarrollo de las actividades de mercadeo determinadas en
un cronograma o calendario.

6 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw- Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo.

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