DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INCREMENTAR

LA CARTERA DE CLIENTES EN LA EMPRESA DE SERVICIOS PERSONALES

SMART FIT

INTRODUCCIÓN

Hace décadas, la buena alimentación y mantenerse en forma, no eran

aspectos importantes para las personas, las preocupaciones e intereses iban por
otras líneas que no se les acercaban en lo mínimo. Pero poco a poco esto fue
cambiando, en la década de los 70s en el continente europeo y después seguido
por el resto de los continentes, es cuando surgieron demasiadas transformaciones
sociales y económicas: la incorporación de la mujer en el mercado laboral y el
crecimiento de la clase media, que derivó como efecto dominó a la tecnificación de
las casas, es decir, más y mejores electrodoméstico, impulsando la llegada de
nuevos y variados productos comestibles, empieza a cambiar la idea tradicional
que asocia sobrepeso y salud, en los medios de comunicación como la televisión y
las revistas principalmente, se empezaba a difundir la imagen de la belleza y el
interés por verse bien; lo que fue impulsando a las personas a cambiar su estilo de
vida poco a poco. Hasta el día de hoy que ya se pueden ver cambios muy
notables en la manera en la que prefieren vivir las personas, elegir lo natural, estar
en forma y no solamente por algo superficial, sino también por tener buena salud.

El presente trabajo está dirigido a la realización de un diseño de plan

estratégico de marketing para la empresa Smart Fit, que es un emprendimiento
joven dedicado al servicio individualizado de dietas, y guía de entrenamiento físico
de acuerdo al requerimiento de cada cliente, dedicado a todas aquellas personas
que deseen mejorar su alimentación y estado físico.

1
 Se describe la situación actual de la empresa, su misión, visión, asimismo
se da a conocer el tipo de servicio que ofrece al mercado. Mediante la
observación, se pudo detectar las necesidades que tiene para continuar con su
propósito de lograr llegar a más personas, que estas lleven una mejor forma de
vida, a través de la buena alimentación y actividad física adecuada, y que estas
sean potenciales clientes; logrando mayores ganancias y también posicionamiento
en el mercado.

Aun cuando muchos factores son esenciales para el crecimiento de una

empresa, el cliente es quien produce ingresos de forma directa. y a través del
diseño de un plan estratégico, se espera brindar una propuesta eficiente para
ayudar a la empresa Smart Fit, y su cartera de clientes.

2
 CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y

metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según
la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la
empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la
empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores
los bienes y servicios necesarios.

Los primeros estudiosos modernos que ligaron el concepto de estrategia a

los negocios fueron Von Neuman y Morgenstern en su obra "la teoría del juego" en
1944, indican que es: "una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son
seleccionados de acuerdo con una situación concreta".

Una estrategia detalla cómo se logrará un objetivo. Y sirven como guía para
posicionar un producto, para el crecimiento del número de clientes y para afianzar
la relación con los clientes actuales.

La Planificación Estratégica constituye un sistema que desplaza el énfasis

en el “qué lograr” (objetivos), al “qué hacer” (estrategias). Con la Planificación
Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en
qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y las
amenazas que ofrece el entorno. Se exige cuatro fases bien definidas:

a. Formulación de misión y objetivos organizacionales

b. Análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa

3
 c. Análisis del entorno
d. Formulación de estrategias

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina

los pasos a seguir para alcanzar unos objetivos determinados. Entonces el plan
estratégico de marketing forma parte de la planificación estratégica de una
empresa.

1.1.1. Antecedentes de investigaciones similares

Entre las obras y trabajos realizados con relación al presente proyecto, se

consideran las siguientes:

Dieste, E. Trabajo de fin de grado “Plan de negocio de una empresa

dedicada a nutrición y dieta”, del año 2015, concluye que cada vez la conciencia
social es mayor, acerca de la importancia de tener hábito de vida saludable y se
tiene más información y conocimiento de la relación tan estrecha que existe entre
la alimentación y el cuidado físico.

Cruz G., Tesis “Plan estratégico para posicionar a la empresa VIACOM en

la ciudad de Quito”, del año 2009, concluye que: El nuevo enfoque que se busca
dar a Viacom mediante la implementación de este plan, va a permitir conseguir un
posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participación de mercado,
al crecer su número de clientes potenciales y aumentar sus utilidades, pero sobre
todo satisfacer las necesidades de su mercado objetivo.

Colmont Villacres, M. Tesis “Plan estratégico para el mejoramiento de las

ventas de la empresa MIZPA S.A. distribuidora de tableros de manera para
construcción y acabados en la ciudad de Guayaquil”, del año 2014, señala que: El
objetivo es lograr incrementar la frecuencia de compra en los clientes, lo que
puede realizarse a través de tácticas y estrategias de mercadotecnia, y de esta

4
forma lograr ser el principal proveedor, de acuerdo a costos, beneficios, y la
calidad de los productos y servicios en el mercado.

Hernández Cierra, K. y Quijada Romero, S. Proyecto de investigación

“Diseño de un plan estratégico de marketing para la asociación cooperativa LA
SEMILLA DE DIOS R.L., La Palma, Chalatenango”, del año 2014, La asociación
cooperativa la Semilla de Dios, necesita una solución que ayude a solventar los
principales problemas identificados en la investigación como lo es el no establecer
estrategias de promoción de sus productos para lograr el posicionamiento de la
marca en el mercado extranjero y nacional. Por lo que es recomendable elaborar
un plan estratégico que pueda colaborar con el crecimiento de clientes y también
posicionamiento en el mercado.

Por su parte autores reconocidos en el área de administración como Martin

G. Alvarez Torres expone las nociones básicas de quienes pueden, cuando, cómo
y por qué ejecutar un plan estratégico para distintos escenarios en el libro “Manual
De Planeación Estratégica”, del año 2006.

Philip Kotler aporta los principios básicos por los cuales se rige el marketing
en los libros “Fundamentos de mercadeo” del año 2008, y “El Mercadeo Según
Kotler”, publicado en el año 1999, libro en el cual se explaya en cómo crear, ganar
y dominar los mercados en diferentes escenarios y dando cobertura sobre
distintos objetivos.

José María Sainz de Vicuña, expone la importancia de contar con un plan

estratégico en el libro “EL PLAN ESTRATÉGICO EN LA PRÁCTICA”, del año
2017, expresa que: “La importancia de un plan estratégico- dentro del proceso de
planificación de una empresa, es enorme. …Suele decirse, que el responsable de
la función de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación,
aunque solo sea en un sentido cronológico. Es él quien especifica la estrategia

5
ideal de producto-mercado para la empresa que, en definitiva, supone un aspecto
clave de la estrategia corporativa.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El objetivo principal de cualquier empresa no puede ser sino uno solo:

“crear y mantener clientes”. Muchos empresarios erróneamente piensan que el
propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus
competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las
ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son un termómetro de
qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y
mantener clientes: ya que dependen de ellos.

Una empresa y todos los servicios que ella ofrezca, si no es conocida, o

sencillamente no se hace referencia perdurable en la mente de un consumidor,
sencillamente no existe, hecho que se hace evidente en su posteridad en el
mercado y de igual forma su crecimiento o declive. Es así como parte de los
estudios de la mercadotecnia han hecho posible la búsqueda de las estrategias
que permitan inferir en ese consumidor, tanto para conocer sus expectativas, lo
que necesita, desea y a la vez permitirle a sus posibles vendedores la capacidad
de llegar a ellos y marcar pauta de preferencias.

A partir de lo expuesto, se habla de estrategias bien diseñadas, como un

método para llagar a generar en los clientes objetivos, un impacto positivo,
despertar su interés, motivar el consumo del producto o servicio, diferenciar el
producto o servicio de la competencia dándole valor adicional; en definitiva invita a
querer ser parte; sin una planeación estratégica de marketing, es más difícil que
eso suceda, es por eso que es necesaria.

En Bolivia, los momentos por los que están atravesando muchas empresas
del país en el área del mercadeo es prometedor, al ser evidente que su publicidad

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tiene un contenido de buena calidad e ingenio, pero lo cierto es que existen
también empresas, ya sea por ser emprendimientos nuevos y no tener demasiada
experiencia, o por creer que el marketing es un gasto en lugar de una inversión, no
han aplicado la realización de métodos y tácticas para lograr sus objetivos
eficientemente (de mayores ventas y más reconocimiento), que se lograría a
través de una planificación estratégica.

La necesidad de que las empresas dispongan de un presupuesto para un

asesoramiento así sea extraordinario, es de vital importancia para su
posicionamiento en el mercado y de esta manera llegar a mas potenciales
clientes. Los consumidores están saturados, pero necesitan ser comunicados para
tener opciones de servicios o compra favorables.

Particularmente en nuestra ciudad, al tener un mercado repleto de

productos y servicios de todo tipo, ofertados por empresas ya sean micro,
pequeñas, medianas o grandes. Convierte al mercado paceño más competitivo, y
es quizás cuando una empresa debe distinguirse de las otras, más allá del sector
al que pertenezca, dando una imagen profesional; y si ya es conocida en el medio,
optar por demostrar otras formas de seguir resaltando en su área. A través de
estrategias enfocadas a llegar a más personas, y con ello permitirse generar más
ventas, y más ganancias.

Sin lugar a dudas la ciudad de La Paz en los últimos años, ha

experimentado grandes transformaciones en materia de infraestructura renovación
urbana, transporte y en la manera de como muchos de los paceños viven o
desean vivir, por lo que se ve un gran futuro para las empresas que ofrece un
servicio dedicado a la mejora en el estilo de vida de las personas respecto a la
nutrición y el fitness.

Smart Fit, al ser una empresa joven, y con poca experiencia en el mercado,
tiene una cartera de clientes importantes, pero reducida y el nivel de consumo del

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servicio que ofrece es en promedio bajo. Se observaron factores que se
consideran para llegar a esta problemática: como la falta de posicionamiento en el
mercado por efectos de la baja publicidad, por la presencia de competidores en
lugares de mayor acogida para publicitarse, por falta de estrategias de
crecimiento.

1.3.1. Formulación del problema

Por lo anterior, se ha formulado la siguiente interrogante que da inicio a la

investigación:

¿Será un plan estratégico de marketing factor para incrementar la cartera

de clientes en la empresa Smart fit?

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo general

Elaborar un diseño de plan estratégico de marketing para incrementar la

cartera de clientes en la empresa Smart Fit.

1.4.2. Objetivos específicos

 Analizar la situación actual de la empresa Smart Fit

 Determinar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de Smart Fit
 Establecer las estrategias de marketing adecuadas que permita generar
mayor número de clientes
 Desarrollar la planeación de marketing mix de servicios (producto, precio,
plaza promoción, personas, proceso, Evidencia física, productividad)
 Definir el presupuesto del plan estratégico de marketing

8
 1.5. JUSTIFICACIÓN

1.5.1. Justificación social

Respecto a lo social, la empresa Smart Fit obtendría mayor reconocimiento,

y así tendría una mejor posición en el mercado.

Al aplicar un plan estratégico de marketing en la empresa, y a través de ello

darse a conocer en el mercado, se convertiría en una buena opción para las
personas al momento de preocuparse por una buena alimentación y estado físico,
más personas responderían de manera positiva, impulsando al consumo del
servicio que tiene para ofrecer.

1.5.2. Justificación económica

La justificación económica, tiene inclinación por lo referido a los ingresos de

las empresa Smart Fit, la notoriedad del servicio que ofrece la empresa y el
posicionamiento de la empresa en sí, es una manera importante en que el plan
estratégico puede lograr estimular y atraer más clientes, que es lo que se requiere
y reafirmaran la fidelidad de los clientes que ya tienen, asegurando sus ventas, y
de esa manera asegurando también la obtención de mejores ingresos.

1.5.3. Justificación técnica

En este proyecto se pretende realizar la planeación de estrategias

diseñadas paso a paso para la empresa Smart Fit, que nació por la necesidad de
un cambio de hábitos de un grupo de personas que hoy en día se dedican a esto,
teniendo una visión empresarial hace años atrás y que encontraron un servicio
para ofrecer al mercado, ideal para todos aquellos que desean un mejor estilo de
vida. El plan estratégico de marketing que se propone, pretende lograr una mayor
notoriedad de la empresa en el mercado y así lograr mayor clientela, analizando

9
los puntos a favor y en contra, a los competidores, clientes actuales y potenciales,
el servicio que proporciona, las personas que son parte de este emprendimiento.

1.6. VARIABLES

Variable independiente = Plan estratégico de marketing

Variable dependiente = Cartera de clientes

1.7. LÍMITES

1.7.1. Temporal

El proyecto obtendrá y trabajará con base, a información de las gestiones

2015 a 2018.

1.7.2. Espacial

La delimitación espacial para el proyecto, se desarrollará en Calacoto, zona

sur, distrito 19 de la ciudad Nuestra Señora de La Paz.

1.8. ALCANCES

Lo que se quiere alcanzar, es el incremento de la cartera de clientes para la

empresa Smart Fit.

La cartera de clientes no ha sufrido cambios en la última gestión, se ha

mantenido constante, lo que no genera pérdidas, pero tampoco permite el
crecimiento de la empresa.

10
 1.9. APORTES

Académicamente, a la universidad este proyecto proporcionará a

estudiantes, investigadores y empresarios un instrumento aplicable y de
información, útil para sus propios trabajos.

Socialmente, a los consumidores en el mercado, porque se dará a conocer

una opción nueva de estilo de vida que se puede adoptar con el servicio que
ofrece Smart Fit.

A la empresa, con la realización de un diseño de plan estratégico de

marketing para el logro de su objetivo: el incremento de su cartera de clientes, y
poder crecer en diferentes aspectos.

A nivel personal, me permitió conocer más a fondo la importancia del diseño

oportuno de un plan estratégico de marketing para las empresas.

11
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. MARCO CONCEPTUAL

2.1.1. ADMINISTRACIÓN

Chiavenato, I. (2006) explica que la administración es "el proceso de

planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los
objetivos organizacionales".

Reyes Ponce explica la importancia de la administración "La administración

se da donde quiera que existe un organismo social, aunque lógicamente será más
necesaria, cuanto mayor y más compleja sea ésta”.

2.1.1.1. Proceso Administrativo

Koontz y O’ Donnell (1992) indican “según una perspectiva global, las

funciones del administrador son: planificación, organización, dirección y control
que conforman el proceso administrativo cuando se les considera desde el punto
de vista sistemático”.

También explican de manera sintetizada: "las funciones específicas dentro de

cada función del proceso administrativo son las siguientes:

Planificación: decisión sobre los objetivos, definición de planes para

alcanzarlos y programación de actividades.

Organización: recursos y actividades para alcanzar los objetivos, órganos

y cargos, atribución de autoridades y responsabilidad.

12
 Dirección: designación de cargos, comunicación, liderazgo y motivación de
personal, dirección para los objetivos.

Controlar: definición de estándares para medir el desempeño, corregir

desviaciones y garantizar que se realice la planeación”.

2.1.2. PLANIFICACIÓN

Jiménez (1982) explica que “La planificación es un proceso de toma de

decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual
y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos”.

2.1.2.1. Plan

Ayala Sánchez A. (2006) lo define como “el conjunto coherente de metas e

instrumentos que tiene como fin orientar una actividad humana en cierta dirección
anticipada… es el documento rector, producto del proceso de planeación”

Stoner, J. (1989) señala: “los autores emplean distintos términos: planes a

largo plazo, plan general, planeación estratégica. Seguramente habrá un mayor
acuerdo respecto a cinco atributos de la planeación estratégica.

 Se ocupa de las cuestiones fundamentales

 Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para
las decisiones ordinarias
 Supone un marco temporal más largo
 Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las
actividades de alta prioridad
 Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe
participar. La planeación operacional procura hacer bien esas cosas,
eficiencia

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 2.1.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Drucker P. (1954) “La Planeación Estratégica es el proceso continuo

basado en el conocimiento más amplio posible del futuro, considerando que se
emplea para tomar decisiones en el presente, las cuáles implican riesgos futuros
en razón de los resultados esperados”.

Armijo (2011) sostiene “La Planificación Estratégica consiste en un ejercicio

de formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario, cuya
característica principal es el establecimiento de los cursos de acción para alcanzar
dichos objetivos… La planificación estratégica es un proceso que antecede al
control de gestión, el cual permite hacer el seguimiento de los objetivos
establecidos para el cumplimiento de la misión.”

2.1.3.1. Estrategia

Halten K. J. (1987) explica que la estrategia es “El proceso a través del cual
una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.
Estrategia es el medio, la vía, es el como para la obtención de los objetivos de la
organización. Es el arte de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada
por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos
controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que haces
bien y escoger los competidores que se pueden derrotar. Análisis y acción están
integrados en la dirección estratégica”.

2.1.3.2. Estrategia de marketing

McCarthy y Perreault (2004) consideran “Una estrategia de marketing

refleja el panorama general de lo que la empresa hará en algún mercadeo, por lo
tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente de
mercadeo”.

14
 A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro
"Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de
estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo
de actuar de una empresa dentro de un mercado"

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de

Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el
que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y
consisteen estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".

2.1.3.4. Publicidad

Stanton, Walker y Etzel (2004) afirman que la publicidad es "Una

comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones o productos, a través de los puntos de venta
más habituales para los anuncios".

La publicidad es considerada como una de las técnicas de mercadotecnia

más utilizadas y más eficaces.

2.1.4. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Fischer, L. y Espejo, J. explican que plan estratégico de marketing es “un

documento escrito que incluye una estructura compuesta por: un análisis de la
situación, los objetivos de marketing, el posicionamiento y la ventaja diferencial, la
descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de
marketing, el diseño de la mezcla de marketing, los instrumentos que permitirán la
evaluación y control constante de cada operación planificada”.

15
 2.1.4.1. Análisis FODA

Strickland, considera al análisis FODA como “la construcción de un balance

estratégico, así los aspectos fuertes conforman los activos competitivos mientras
que los aspectos débiles son los pasivos competitivos. Lo que significa importante
que los activos competitivos superen a los pasivos competitivos. La mejor manera
de lograr el éxito consiste en el diseño de estrategias partiendo de las fortalezas, o
sea de lo que mejor realiza la organización”.

Fortalezas: Strickland, “Las fortalezas se manifiestan como funciones que

la organización realiza de manera correcta, son sus habilidades, capacidades, los
recursos valiosos, la capacidad competitiva”.

Oportunidades: Strickland, “Las oportunidades que son las variables

externas que la organización puede aprovechar para el logro efectivo de sus
metas y objetivos. Ejemplos serías la afiliación, el apoyo de otras organizaciones,
la oferta de capacitación, la nueva tecnología”.

Debilidades: Strickland, “Las debilidades se definen como los factores

vulnerables, como por ejemplo alguna actividad que la empresa realiza en forma
deficiente”.

Amenazas: Strickland, “Las amenazas, que son todos los aspectos del
ambiente que pueden llegar a constituir un peligro para el logro de los objetivos,
como la falta de aceptación, antipatía hacia lo que se hace, malas relaciones
interpersonales, etc…”

2.1.4.2. Análisis CAME

Bernal, J. (2016) “El análisis CAME es una metodología suplementaria a la

del análisis FODA, que da pautas para actuar sobre los aspectos hallados en los

16
diagnósticos de situación obtenidos anteriormente a partir de la matriz FODA.
Viene de las iniciales: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar”.

2.1.4.3. Análisis Pest – Pestel

Gassner (2014) indica “Es una técnica de análisis de negocio que permitirá
a la empresa determinar el contexto en el que se mueve y diseñar sus estrategias
para poder defenderse, aprovecharse o adaptarse a todo aquello que afecta al
sector o mercado”.

Factores Políticos: Se refiere a aquellos factores relacionados con la

intervención del gobierno en la economía de una país: políticas de impuestos,
legislación laboral, regulaciones en comercio exterior, estabilidad y riesgo político.

Factores Económicos: Afecta al poder de compra y patrón de gasto de los

consumidores y prevé la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas: renta de capital, crecimiento de la renta, tipos de interés, tasa
de jubilación, tasa de desempleo, entre otros.

Factores Socioculturales: Son los valores, costumbres y normas que

influyen en la ubicación de la empresa.

Factores Tecnológicos: Hoy día, el entorno tecnológico es cada más

importante para la empresa moderna. Las nuevas tecnologías aportan nuevas
oportunidades a las empresas para crear, vender y promocionar sus
productos/servicios.

2.1.4.4. Las cinco fuerzas de Porter

Porter, M. (1979) explica que “las 5 fuerzas que influyen en la estrategia

competitiva de una compañía determinando las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste. Cuatro de esas fuerzas se

17
combinan con otras variables, dando origen a una quinta fuerza. Estas están
definidas de la siguiente manera:

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Nuevas empresas en una

industria traen nueva capacidad y deseo de ganar participación de mercado, lo
que puede reducir el margen de ganancia de la industria.

Poder de negociación de los proveedores: los proveedores y

productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor
calidad, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la
rentabilidad a largo plazo para ambas partes interesadas.

Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no

será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy
bajo costo.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento

no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se
complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar
a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria.

Rivalidad entre competidores: Hace referencia a las empresas que

compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se
eleve la cantidad de éstos, se vallan igualando en tamaño y capacidad, disminuya
la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc. La rivalidad entre
competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas

18
con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, si debemos mejorar o
rediseñar nuestras estrategias.

2.1.4.5. Matriz BCG

Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología

gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y
fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue
publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de
1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio
de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la
participación de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del
marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el
marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los
distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades
Estratégicas, dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos
invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su

vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes
esta simbolizado por una caricatura.

Estrella: Operan en industrias en crecimiento, son esencialmente

generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las unidades primarias en las
que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas
(generadoras de flujos de caja positivos) no todas las estrellas se convierten en
flujos de efectivo, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de
ingresos, se convierte en un perro.

Interrogante: los que requieren una consideración mucho más acuciosa.

Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que

19
luego se convertiría en fuente de ingresos, pero no siempre tienen éxito e incluso
pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para
decidir si vale la pena invertir o no.

Vaca: Las “vacas” son los productos más rentables y deben ser
“ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido
de las “vacas” se debiese invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento.

Perro: El cuadrante de “perros”, en general, no vale la pena invertir en

ellos, ya que generan rendimientos bajos o perdidos. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo. Por lo tanto,
siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada producto
para asegurarse de que vale la pena invertir o no.

2.1.5. MARKETING

Kotler, P. (2008) nos dice que "El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes." El objetivo principal del marketing es llevar al cliente hasta el límite
de la decisión de compra.

2.1.5.1. Marketing Mix

McCarthy (1960) nos dice que Marketing mix “Es uno de los elementos
clásicos del marketing, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, plaza y promoción (4Ps) pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables
del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí”.

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 Producto: Kotler, P. (2001) menciona que “Un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.”

Precio: Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) explican que el precio es "(en el

sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio".

Plaza: La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al

producto a disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores
trabajan con intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos
intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución consisten en un conjunte
de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor.

Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del

productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor.

Promoción: Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) “La promoción abarca las

actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes de
comprarlo... La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar
un buen producto, ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las
compañías deben de comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin
dejar al azar lo que desean comunicar”.

La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía,

consiste en la combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que las empresas utilizan
para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y publicidad.

21
 2.1.5.2. Marketing Mix de Servicios

Hernández, J. (2008) explica “La mezcla original del marketing se preparó

para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios, donde la característica de
intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.

Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del

marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la
generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla
revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de
servicios. Esta mezcla contiene cuatro elementos adicionales, formando una
combinación final de ocho elementos, los que son: producto, precio, plaza,
promoción, personal, evidencia física (physical evidence), proceso y
productividad.”

Personal: El personal del servicio está compuesto por aquellas personas

que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de
servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de
los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base
en el comportamiento y actitudes de su personal”

Evidencia física – Presencia: Uno de los factores que está adquiriendo

más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia
física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o
realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del

22
servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una
empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas,
etiquetas, folletos, rótulos, etc.”

Proceso: se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de

operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al
cliente, debido a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles
de inventario y servicio al cliente. En las empresas de servicios la cooperación
entre marketing y operaciones es vital. Esto se debe a que un componente
importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista del cliente,
es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio.”

Productividad: Relaciona la productividad del equipo con la calidad del

producto; el rendimiento, la diferencia y los atributos del servicio”. Los clientes de
las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan
dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente
y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable
apalancamiento y ventaja promocional.

2.1.5.3. Marketing interno

Kotler, P. (2008) asegura que marketing interno se refiere a las “Actividades

de comunicación encargadas de promocionar valores de marca, identidad
corporativa e imagen corporativa de una compañía entre sus propios empleados.
El objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o
servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores,
mejorando así su motivación y fidelidad a la compañía”.

23
 2.1.5.4. Marketing operacional

El marketing operacional o marketing operativo es el que podríamos definir

con un sinónimo y en una sola palabra: Acción. Ampliando un poco más esta
escueta definición, aunque perfectamente válida, funcional y operativa, valga la
redundancia, el marketing operacional u operativo es aquel que incluye los
procesos para actuar ya conocido el “qué pasa” y “qué quiero” que vimos en los
dos puntos anteriores. Ahora es el momento del “cómo lo hago… y lo hago”.

2.1.6. EVOLUCION DEL MARKETING

Philip Kotler explica que la definición corta de marketing es “Satisfacer

necesidades de manera rentable”, aunque también quiere recordar la definición de
la American Marketing Association que dice que “Marketing es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad en general”.

Por otra parte, aclara que “Internet está teniendo un gran impacto
actualmente ya que Internet, el social media y las nuevas tecnologías de
comunicación son los que están cambiando el juego en la comercialización. La
empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas,
sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las imágenes
de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, ninguna empresa
puede permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma
rápida a través de Internet”.

Marketing 1.0: Tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus
estrategias alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin
llegar a tocar sentimientos o impresiones. Su difusión de hace en medios
tradicionales como televisión y radio, por lo que no está presente en Internet.

24
 Marketing 2.0: A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla
estrategias con base en el consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus
necesidades, además de que resaltan sus sentimientos y la ampliar capacidad
para evaluar diferentes productos. Es por lo anterior que se comunica, además de
medios tradicionales, con interactivos que promuevan la participación de la
sociedad y de esta forma obtener retroalimentación constante.

Marketing 3.0: Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca

reforzar la imagen integral de la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado.
Al igual busca mejorar el medio ambiente y retoma tendencias del green marketing
para reforzar productos y campañas. Busca un retroalimentacio originada por
varias fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un
conjunto de personas.

Marketing 4.0: En 2010, Philip Kotler publicó Marketing 3.0, describiendo

cómo el marketing ha evolucionado desde el marketing orientado al producto (1.0)
al marketing centrado en el cliente (2.0) y de allí al marketing centrado en el ser
humano y sus valores (3.0). Han sido apenas unos años desde eso y Kotler señala
ya un nuevo enfoque digital.

La cuarta etapa de la obra de Philip Kotler hace hincapié en la convergencia

del marketing “nuevo” y tradicional para llevar a los consumidores a la
recomendación de la marca. Los medios sociales en particular y el marketing
digital en general, están revolucionando el mundo de la mercadotecnia y por ende,
la forma en que hacemos negocios.

“Gran parte del mensaje del libro es que cualquier compañía que quiera
sobrevivir tiene que recurrir a estas nuevas herramientas de medios sociales y
utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios”, pero seguirá
siendo una mezcla de viejos y nuevo, añadió. “No estamos abandonando el
marketing tradicional. Estamos mezclando lo tradicional y lo digital”.

25
 Redes Sociales

Las redes sociales como herramientas, hace referencia a todas aquellas

actividades realizadas con el fin de promover una marca a través de redes
sociales como Facebook, Twitter, Youtube, entre otras, las cuales se encuentran
en su mayor apogeo entre los usuarios de internet, y facilitan la interacción de la
marca con su público objetivo, a un nivel mucho más personalizado y dinámico
que con las técnicas de mercadeo tradicional.

Una táctica de maketing en redes sociales puede abarcar desde la

producción de contenido para un blog o twitter, hasta el despliegue de muchas
actividades que integren varias redes social, videos en youtube y blogs, lo
importante es saber adaptarlas a las necesidades de cada empresa, de manera
que mejorare su imagen y posicionamiento de marca, divulgue información
rápidamente, sea más popular, pueda recolectar información estratégica sobre sus
clientes, entre otros beneficios.

2.1.7. MERCADO

Kotler, P. (2001) señala que, mercado, es “Un conjunto de consumidores y

compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de
producto, y se clasifican como: mercado disponible (todos aquellos consumidores
que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias
para consumir un producto.), demanda del mercado(cantidad de productos que
están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo
condiciones de precio, atención y servicio.), y mercado meta o mercado objetivo
(conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden
formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y
acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se
conviertan en consumidores reales del producto.)”

26
 2.1.7.1. Mercado meta

Stanton (2000) define un mercado meta como “Un grupo bastante

homogéneo de consumidores que la compañía desea atraer. Estos clientes
pueden tener necesidades comunes, requerir productos similares, comprar por
razones semejantes o bien operar de manera análoga. Y la mezcla de mercadeo
puededefinirse como la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, y su precio”.

2.1.7.2. Posicionamiento en el mercado

Kotler P. (2008) explica sobre el posicionamiento en el mercado “La

posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo
con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.

2.1.7.3. Segmentación de mercado

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado

como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva".

2.1.8. CLIENTE

Barquero J., Rodríguez de Llauder C., Barquero M. y Huertas F. (2007)

definen "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la
«persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que
tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede
satisfacer".

27
 2.1.8.1. Cliente potencial

Pérez Porto J. y Gardey A. (2014) “son aquellas personas, empresas u

organizaciones que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son
considerados como posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos
económicos y del perfil adecuado”.

2.1.8.2. Consumidor

Entender al consumidor y a su comportamiento no es tarea sencilla. Los

comunicadores pueden establecer sus necesidades y preferencias, pero actuar de
otra manera. Pueden no estar en contacto con sus más profundas motivaciones.
Pueden responder a influencias que hagan cambiar su opinión en el último minuto.
Sin embargo los mercadólogos deben estudiar las preferencias, percepciones,
necesidades y patrones de consumo y compra de sus consumidores meta.

Berkowitz describe el comportamiento del consumidor como las acciones

que la persona toma al comprar y usar, productos y servicios, incluyendo los
procesos mentales y sociales que anteceden y proceden a estas acciones.

Detrás de la acción de compra existe un importante proceso de decisiones,

el proceso de decisiones de compra, que son las etapas por las cuales pasa el
comprador para decidir que producto o servicio comprar. Este proceso consta de
cinco etapas:

o Identificar el Problema
o Búsqueda de Información
o Evaluación de Alternativas
o Decisión de Compra
o Comportamiento Posterior a la Compra

28
 2.1.9. EMPRESA

García (1976) sostiene que empresa es una "Entidad que mediante la

organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros
proporciona productos a cambio de un precio que le permite reponer los recursos
empleados y la consecución de determinados objetivos".

2.1.9.1. Orientaciones de la Empresa

Las empresas están comprendidas por diferentes recursos y factores que

hacen que esta pueda entrar en carrera ante el mercado.

Producción

Los fabricantes producen artículos tangibles, mientras que los productos de

servicios a menudo son intangibles. Sin embargo, muchos productos son una
combinación de un producto y servicio, lo cual complica la definición de servicio.
Según Heizer y Render nos indican que Producción: “Es la creación de bienes y
servicios”

Responsabilidad Social Y Medio Ambiente

Una de las definiciones más conocidas es la de la Comisión Europea: “La

RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con sus interlocutores”, (Libro Verde “Fomentar un marco europeo para
la responsabilidad social de las empresas”).

Recursos Humanos

Un empleado es la persona que se desempeña en un cargo determinado

realizando tareas sobresalientes, desarrolladas en una oficina con cualidades
intelectuales y la cual recibe un salario a cambio.

29
 Competencia

El significado de la palabra competencia (del latín competentia) tiene dos

grandes vertientes: por un lado, hace referencia al enfrentamiento o a la contienda
que llevan a cabo dos o más sujetos respecto a algo.

En el mismo sentido, se refiere a la rivalidad entre aquellos que pretenden

acceder a lo mismo, a la realidad que viven las empresas que luchan en un
determinado sector del mercado al vender o demandar un mismo bien o servicio.
Por otra parte, el término competencia está vinculado a la capacidad, la habilidad,
la destreza o la pericia para realizar algo en específico o tratar un tema
determinado.

2.1.9.2. Clasificación de empresas

Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo,

según en qué aspecto nos fijemos, podemos clasificarlas de varias formas, Dichas
empresas, además cuentan con funciones, funcionarios y aspectos disímiles.

2.1.9.2.1. Clasificación de empresas por su tamaño

Una manera de clasificar a las empresas, es basándose en el tamaño, este

a su vez se diferencia de acuerdo al número de personal con que cuenta cada
empresa:

Grande empresa

Conato (1996) explica “Las grandes empresas son aquellas que están
conformadas por 250 personas o más”.

30
 Empresa PyME

Rodríguez Valencia (2002) alega que las pequeñas y medianas empresas

“Son las que se dedican a la actividad comercial de la venta al detalle, aun siendo
éste uno de los sectores más competitivos y que deja menor margen de utilidades;
pero considerando que este tipo de empresas se hace relativamente fácil y que los
riesgos de sus operaciones son menores, resulta atractivo. Además es notorio que
las empresas dedicadas a la transformación de los productos los comercializan
ellas mismas, descartando en lo posible a los intermediarios y logrando una
relación más directa entre productor y consumidor.

Micro empresa

Conato (1996) explica “Tienen unas dimensiones reducidas en cuanto a

capacidad económica y empleo (menos de diez trabajadores). Son diversas en su
tipología: familiares, cooperativas, empresariales, compuestas por grupos que
comparten determinadas características como el género o la edad. Tienen
bastante flexibilidad y agilidad para ajustarse a los cambios y a los estímulos del
mercado, gracias a factores como la movilidad de la mano de obra o los bajos
costes de producción.

2.1.9.2.2. Clasificación de empresas por su actividad

Otra manera de clasificar a las empresas, es según a la actividad que

realizan:

Industriales

La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes

mediante la transformación de la materia o extracción de materias primas. Las
industrias, a su vez, se clasifican en:

31
 Extractivas

Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sea

renovable o no renovable. Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras,
madereras, mineras, petroleras, etc.

Manufactureras

Son empresas que transforman la materia prima en productos terminados, y

pueden ser:

 De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las

necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas de vestir, muebles,
alimentos, aparatos eléctricos, etc.
 De producción. Estas satisfacen a las de consumo final. Ejemplo:
maquinaria ligera, productos químicos.

Comerciales

Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es la

compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse en:

 Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.

 Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
 Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.

Servicios

Se denominan empresas de servicios a aquellas que tienen por función

brindar una actividad que las personas necesitan para la satisfacción de sus
necesidades (de recreación, de capacitación, de medicina, de asesoramiento, de
construcción, de turismo, de televisión por cable, de organización de una fiesta, de

32
luz, gas etcétera) a cambio de un precio. Son aquellas que brindan servicio a la
comunidad que a su vez se clasifican en: transporte, turismo, instituciones
financieras, servicios públicos (energía, agua, comunicaciones), servicios privados
(asesoría, ventas, publicidad, contable, administrativo), servicios personales,
educación, finanzas y salud.

2.1.9.2.2.1. Empresas De Servicios Personales

Se denomina servicios personales a aquellas actividades realizadas para

satisfacer a un cliente de manera directa, es decir personal.

2.1.9.2.3. Clasificación de empresas según su forma jurídica

Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus

propietarios. Podemos distinguir:

Empresas Unipersonales o individuales

Aquella empresa que sólo pertenece a una persona. Esta puede responder
frente a terceros con todos sus bienes, es decir, con responsabilidad ilimitada, o
sólo hasta el monto del aporte para su constitución, en el caso de las empresas
individuales de responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de
establecer un negocio y suelen ser empresas pequeñas o de carácter familiar.

Empresas societarias o sociedades

Las empresas societarias o sociedades están constituidas por varias

personas. Dentro de esta clasificación están:

 sociedad anónima
 sociedad colectiva
 sociedad comanditaria
 sociedad de responsabilidad limitada

33
  sociedad por acciones simplificada SAS.
 Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.

2.1.10. SERVICIO

Gershuny J. y Miles I. (1983) “el termino servicios, se aplica a una amplia

variedad de actividades llevadas a cabo por las industrias consideradas como
pertenecientes al sector terciario. Según estos autores, el termino Servicios puede
tener cuatro acepciones analíticamente distintas: Industria de servicios, Productos
de servicios, Ocupaciones de servicios y Funciones de servicios”.

2.1.10.1. Clasificación de servicios

Gershuny J. y Miles I. (1983) “Las actividades del sector servicios están

formadas por las siguientes categorías: Comercio al por mayor y menos,
Restaurantes y hoteles, Transporte, Comunicaciones, Instituciones financieras,
Seguros, Inmobiliarias y Servicios Comunitarios, sociales y servicios personales”.

Industria de servicios

Gershuny J. y Miles I. (1983) “Abarca todas aquellas empresas cuya

producción final en un artículo intangible o efímero o, alternativamente, el conjunto
residual de entidades productivas de la economía formal cuyo producto final no es
un bien material”.

Producción de servicios

Gershuny J. y Miles I. (1983) “Estos no deben necesariamente ser

producidos por las industrias de servicios; las empresas industriales producen
frecuentemente servicios en el proceso de sus operaciones de fabricación y los
venden a los consumidores, aisladamente, o más a menudo, en conjunto con las
mercancías”.

34
 2.2. MARCO REFERENCIAL

2.2.1. GENERALIDADES DE LA NUTRICIÓN Y LA DIETA

2.2.1.1. ¿Qué es un nutricionista y cuál es su función?

Para definir la labor de un nutricionista se recopilaron distintos conceptos:

 Según la Conferencia de Consenso del Perfil Profesional del Diplomado en

Nutrición Humana y Dietética de Chile:

“Un dietista-nutricionista es un profesional de la salud, con titulación

universitaria, reconocido como un experto en alimentación, nutrición y dietética,
con capacidad para intervenir en la alimentación de una persona o grupo, desde
los siguientes ámbitos de actuación: la nutrición en la salud y en la enfermedad, el
consejo dietético, la investigación y la docencia, la salud pública desde los
organismos gubernamentales, las empresas del sector de la alimentación, la
restauración colectiva y social”.

 Según la European Federation of the Associations of Dietitians (EFAD):

“El nutricionista es una persona cualificada y legalmente reconocida para

poder aconsejar una buena alimentación, tanto para grupos de personas o de
individuos en buen estado de salud, como de los que necesitan un régimen
terapéutico”.

 Según US Departament of Labour Dictionary of Occupational Titles (USA)

“Nutricionista es aquella persona que aplica los principios de la nutrición en

la alimentación de individuos y grupos; planifica menús y dietas especiales;
supervisa la presentación y servicio de las comidas; instruye en los principios de la
nutrición y en su aplicación en la selección de alimentos”

35
 2.2.1.2. Historia de la nutrición y dieta

La palabra dieta es una de esas palabras que todos conocemos, y las hay
de muchos tipos, desde dietas para controlar problemas de salud, hasta dietas
para llevar a cabo un control de nuestro peso.

La palabra dieta viene del griego “díaita”, término que para los griegos hacía
referencia al control de sus hábitos de vida en general, no sólo a la esfera
alimenticia.

Las primeras recomendaciones dietéticas podrían remontarse a los años

2613 y 1895 a.C., aunque es datado entre 1929 y 1895 a.C, donde quedaba
recogida la siguiente recomendación en un papiro egipcio: “Un vaso de agua
calma la sed. Un puñado de vegetales fortalece el corazón. Toma una sola cosa
en lugar de manjares. Un pedazo pequeño en lugar de uno grande”.

El siguiente hecho histórico recogido se remonta al siglo V a.C., donde el

médico griego Hipócrates afirmaba “que tu alimento sea tu medicina”, aportando
además diversas pautas para tratar la obesidad, algunas sin sentido y otras
aprobados aún hoy en día por la medicina actual, como por ejemplo “los obesos y
aquellos que desean perder peso deberían llevar a cabo unos fuertes ejercicios
antes de la comida”.

Allá entre los años 65 y 8 a.C., cuando era típico la celebración de grandes
festines romanos seguidos de la sustitución del desayuno por un vaso de agua a
modo de compensación, ya el poeta Horacio dejaba constancia en sus escritos
que “un cuerpo cargado de alimentos embrutece el espíritu y convierte en terrenal
el aire divino que nos anima” podría enfermar al ser humano, y no iba
desencaminado, ya que al menos 1 de cada 13 muertes en Europa podría estar
relacionada con el sobrepeso.

36
 Llegados a este punto de la historia, parece ser que hay indicios que
señalan a que el médico griego Galeno pudiera haber sido el primer dietista de la
historia. En su libro “De Sanite Tuende” recoge lo siguiente: “Yo he conseguido
adelgazar a un paciente obeso en un tiempo breve aconsejándole que corriera
velozmente […]. Tras el ejercicio […] le di abundante comida poco nutritiva a fin de
saciarle y de que aquella se distribuyera en el cuerpo entero”, recomendación que
sigue aceptándose hoy en día por muchos facultativos.

Y desde la antigua Grecia avanzamos a la edad contemporánea para

mencionar al doctor Gregorio Marañón, autor de la obra “Gordos y flacos” donde
redacta: “el obeso adulto, constituido, debe tener en cuenta que un
adelgazamiento no será obra de un plan médico, sino de un cambio total de
régimen de vida tanto en la alimentación como en las actividades fisicas”,
afirmación muy presente hoy en día, ¿quién no ha oído eso de que para tener un
peso saludable es necesario cambiar el estilo de vida?

En el libro “La alimentación y la nutrición a través de la historia” se analizan

mucho más hitos de interés sobre esta temática, para todos aquellos que queráis
seguir profundizando a modo profesional o movidos por la simple curiosidad.

2.2.1.3. La nutrición en las últimas décadas

En Latinoamérica, entre los años de 1940 y 1946, había sólo dos escuelas
de nutrición. En 1976 el número aumentó a 32 y para 1978 ascendió a un total de
40 escuelas. Actualmente se cuenta con un número de 92 carreras de Nutrición.

En Bolivia se crea la Carrera de Nutrición el 19 de febrero de 1970, anexa a

la Facultad de Medicina de la Universidad Mayor de San Andrés durante la
Decanatura del Dr. Guillermo Jauregui Guachalla; y es hasta la gestión 2010, que
tras laevaluación realizada a nivel nacional e internacional, se elaboró la Misión de
la Carrera, que señala: ”Formar profesionales de elevado nivel científico técnico,

37
con pensamiento crítico y compromiso social, generando conocimientos e
interactuando con la sociedad para contribuir a la solución de la problemática
alimentaria nutricional del país”; y la Visión: ”Carrera acreditada nacional e
internacionalmente con excelencia académica, científica y de interacción social,
gestionada con criterios de calidad y altamente desarrollados y constituida en
Centro de referencia nacional para la formación y capacitación de profesionales en
Nutrición y Dietética a nivel de pregrado y posgrado”.

2.2.1.4. Empresas dedicadas a la nutrición a nivel internacional y nacional

 Herbalife

“En 1980 en Los Ángeles, California, nuestro fundador Mark Hughes decidió
hacer realidad su sueño de ayudar a las personas a través de una mejor nutrición
y una oportunidad de negocio independiente atractiva.

Desde el 2004 cotizamos acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York bajo

el símbolo “HLF”.

Los resultados de los productos fueron tan espectaculares que nos fuimos
expandiendo y hoy estamos presentes en más de 90 países en el mundo.

Hoy, gracias a las personas que consumen nuestros productos y a la labor de

los Distribuidores Independientes, Herbalife Nutrition es una marca de renombre
mundial.” – (Reseña escrita para la página web Herbalife)

 Lain

“LAIN, es un Centro Médico que realiza tratamientos contra la obesidad.

La obesidad es una patología médica que se define como un exceso de tejido

graso en el organismo de una persona. En esta acumulación de tejido graso
influyen dos factores que son determinantes en esta condición; que son la

38
predisposición genética a ser obeso y un desajuste en los hábitos alimenticios del
individuo que le hace perder el equilibrio necesario que debe existir entre el
volumen (cantidad) y la composición (variedad de nutrientes) que debe existir en la
alimentación de cualquier persona. Por lo tanto, estamos en presencia de una
patología alimentaria que contiene un alto componente de desajuste cultural y
social dado por las costumbres alimenticias erróneas de los diferentes grupos
sociales, que se desarrolla sobre un terreno metabólicamente predispuesto a la
acumulación de tejido graso.

La magnitud de la incidencia del sobrepeso-obesidad es un factor de riesgo

para la aparición de hipertensión arterial, arteriosclerosis (con el consiguiente
riesgo de infartos de miocardio o accidentes vasculares encefálicos) y la aparición
de diabetes tipo II o del adulto.” – Dr. Mauricio Barriga Gonzales, (Jefe médico
Lain de La Paz).

 Nutrition Center

En 1993, la Dra. Lorena Miranda crea Nutricion Center, un centro de estética y

nutrición dirigido a proveer servicios para el cuidado de la salud, belleza e imagen.

La entidad fijó desde sus inicios su prioridad: trabajar en el mercado de la

estética y la nutrición en el Ecuador.

Hasta el año 2004, la empresa funcionó en el sur de Guayaquil pero, en vista

de que la mayoría de sus pacientes residían en el norte de la ciudad, se decidió su
traslado al sector de Urdesa.

La organización ha venido creciendo de manera sostenida gracias al apoyo

permanente de sus pacientes y a la difusión en medios de comunicación. Hasta el
día de hoy, continúa con el respaldo de Ecuavisa en el programa “En Contacto”,
donde se presentan los tratamientos que se realizan en el Centro y las últimas
novedades en el mundo de la medicina estética.

39
 “Hoy la organización cuenta con la excelencia de un grupo humano entrenado
y calificado para atender cada caso en particular. Nuestro compromiso es hacer
realidad tus expectativas, dándole un diagnóstico preciso a tu problema y ofrecerte
la mejor solución, ya sea médica estética o nutricional, para obtener el mejor
resultado.” – Dra. Lorena Miranda, (gerente y propietaria de Nutricion Center).

 Light Catering y Spa Light

“En muchos países, una de cada tres personas arrastra con un problema de
sobrepeso, a pesar de años de dietas elaboradas y conocidas por muy eficaces, la
gente acarrea como promedio entre 2 y 10 kilos de sobrepeso. Esta situación es
lamentable. Afortunadamente, en cada uno de nosotros, existe el deseo de bajar
de peso; aunque podemos sentirnos aplastados por conceptos erróneos,
necesitamos encontrar ese deseo de lograr un buen estado físico, y
principalmente, comenzar a restaurar la salud, claro, además de la energía y la
confianza propia. Esto se puede conseguir encontrando un estilo de vida
saludable, que disminuya el riesgo de enfermedades o contribuya a su mejoría,
reduzca los gastos médicos y permita a la gente alimentarse con lo que tanto le
gusta, y así también perder peso sin pasar hambre. Es así como nace LIGHT
CATERING & SPA LIGHT, pensando en todos, ofreciendo un servicio de alta
calidad e higiene, cantidad y principalmente variedad. Además como servicio de
valor agregado, se ofrece un atención personalizada las 24 horas, por la
nutricionista, la misma, que a través de la evaluación nutricional (gratuita),
identificará el estado nutricional de la persona y de esta manera aconsejar el
régimen alimenticio más apropiado para la misma. Y para evitar las
complicaciones de bajar de peso como son la flacidez y las estrías como
principales, tenemos los tratamientos de SPA LIGHT.” – (Reseña escrita para la
página de Facebook Light Catering y Spa Light, La Paz)

40
 2.2.2. GENERALIDADES DEL ENTRENAMIENTO FÍSICO

2.2.2.1. El entrenador físico y su función

Un Entrenador Personal o Personal Trainer es un profesional del deporte

que prescribe ejercicios y fija objetivos deportivos, considerando las condiciones
físicas y las metas de cada cliente de forma individualizada.

Antes, disponer de un entrenador personal estaba al alcance económico de

muy pocas personas. Hoy en día, debido a la progresiva desaparición del
sedentarismo, la demanda de este tipo de profesional se está extendiendo por
toda la geografía del mundo occidental. El coste de sus servicios está a la baja
para que un mayor número de personas puedan disponer de uno que le ayude a
mejorar su preparación. Corren buenos tiempos para el Entrenador Personal.

Hay muchas formas de entrenarse, pero no todas garantizan éxito en los

resultados. En la era de la tecnológica, los métodos más efectivos, tanto para
tonificar el cuerpo como para perder peso, están a un paso, a un solo click en el
celular o en la computadora. En la actualidad, los gurús fitness de Instagram son
quienes marcan el rumbo de la actividad física para llevar adelante una vida sana.

Deportistas, nutricionistas, Personal Trainers o simplemente aficionados

que decidieron “reseterar” su cuerpo ofrecen a diario sus experiencias para
motivar a dar primer paso y empezar a ejercitarse. Estos especialistas ganaron
muchos adeptos en un corto plazo, siendo los más populares en las redes
sociales. Detrás de cada cuerpo atlético y fibroso existen muchos trucos que
practican a diario. Alumnos estrellas, resultados exprés y rutinas detalladas avalan
el éxito de sus trabajos. Símbolos del entrenamiento físico, todos ellos crearon
diferentes tipos de rutinas y dietas para formar la silueta a gusto. A continuación
los entrenadores más destacados en el año.

41
 2.2.2.2. Un poco de historia

A principios del siglo XX, se desarrolla el uso de equipos de ejercicio y el

enfoque está más orientado a la noción de «resistencia». Poco a poco, se va
extendiendo la industria del fitness y del entrenamiento físico en España y en todo
el mundo.

El siglo XX está marcado principalmente por el concepto de competición y

de deporte especializado y por la emergencia de un mercado de fitness
organizado, estructurado y próspero.

El profesor Edmond Desbonnet incita a la población a hacer deporte y a

preocuparse por uno mismo, publicando en revistas fotos de atletas masculinos y
femeninos y además abre una cadena de clubs deportivos, lo que va a lanzar
literalmente el movimiento fitness como industria.

Otro precursor de la industria es el americano McFadden, que se convierte

literalmente en un gurú de la cultura física en Estados Unidos y en un arduo
defensor de la vida sana, un estilo de vida minimalista basado en el tiempo pasado
en la naturaleza y en el ejercicio físico diario, así como en tener un estilo de vida
saludable (sin alcohol, té, pan ni café).

Durante las últimas décadas, la industria del fitness y del entrenamiento

llega a su auge con la llegada del culturismo, el uso de máquinas cada vez más
sofisticadas, la aparición de métodos innovadores como el Pilates, las plataformas
vibratorias o las innumerables revistas, vídeos, libros, DVD, como guías para el
entrenamiento, etc.

Hoy en día, el culmen sería tener la posibilidad de entrenarse

personalmente con un preparador físico experimentado.

42
 2.2.2.3. El entrenador físico en Bolivia

Según una nota proveniente del periódico “La Razón”,en el país existen un
número grande de entrenadores físicos o personal trainers, lo que ocurre es una
gran problemática, no existe una norma que regule este tipo de negocio, por lo
que los entrenadores trabajan como les parezca, lo que permite a varios ser
negligentes, o ineficientes en la labor realizada.

Es evidente que a nivel nacional son muy pocos los entrenadores y

asesores personales reconocidos, como el Sr. Raul Serrano, quien afirma que no
puede haber una persona que quiera lucir una buena estética que no se alimente
bien; y que el construir una figura que se quiere alcanzar toma tiempo y renuncias.
Entrenador personal.

“Cuando estaba en colegio era demasiado flaco, parecía un palito con

cabello”, dice riendo Raúl Serrano con 45 años. Asegura que ese hecho fue la
principal motivación que lo llevó a estudiar una licenciatura en Cultura Física y
Entrenamiento Deportivo y realizar una maestría en Entrenamiento Deportivo y
Nutrición en Cuba.

“En ese entonces practicaba taekwondo y pensaba que tenía que hacer
algo con mi cuerpo, porque no podía ser tan delgado”, recuerda.

En busca de ese objetivo, se fue al estadio miraflorino sin ningún tipo de

conocimiento ni asesoramiento. Sin embargo, fue precisamente ahí donde conoció
a verdaderos campeones de potencia, quienes solían instruirle.

A partir de allí, su primera meta era irse a Rusia, país que se destacaba por
la formación física de sus atletas, pero lo desanimó el idioma.

Entonces, llegados los años 90, se enteró de que había becas a Cuba para
el tipo de formación física que buscaba. “Entré a una carrera del Instituto Manuel

43
Fajardo, y pude tener un grado no solo de licenciatura, sino de maestría también”,
explica.

Después de eso, compitió en fisicoculturismo el 93 en La Paz y el 95 resultó

como ganador absoluto del Mister La Paz, además de ser segundo en el
campeonato boliviano. El 96 volvió a obtener el segundo sitial en el nacional y
ganó un departamental en Santa Cruz, que no fue absoluto.

Entonces se dedicó enteramente a su actividad actual que la realiza hace

ya 15 años: entrenador personal, lo cual implica ser preparador físico y asesor
nutricional.

Raúl trabaja de manera independiente y acude a los gimnasios donde los

clientes lo requieran, siempre y cuando en estos sitios acepten
entrenadoresexternos. Asegura además apoyarse siempre en fichas médicas en
caso de personas mayores, sedentarias o que tengan hábitos como el cigarro.

No existen muchas empresas dedicadas al asesoramiento en

entrenamiento físico en el país, como la empresa “Entrenador Personal La Paz
Bolivia”, que ofrece un servicio de: Personal Trainers. Nutrición, musculación,
crossfit, fitness, defensa personal y entrenamiento desde casa.

“Nuestra empresa te brinda el mejor servicio para que desarroles al máximo

tu potencial deportivo, o si eres comenzal, que aprendas los lineamientos básicos
de una vida sana, te asesoramos en: nutrición, bajar de peso y reducir la grasa
corporal de forma segura, 100% de efectividad en tiempo record.” – (Reseña de la
página web de “Entrenador Personal La Paz Bolivia”)

44
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. ENFOQUE DEL TRABAJO

3.1.1. ENFOQUE CUALITATIVO

Esterberg (2002) indica que “Bajo la búsqueda cualitativa, el investigador

comienza examinando el mundo social y en este proceso desarrolla una teoría
coherente con lo que observa… El investigador cualitativo se introduce en las
experiencias a su alrededor y construye el conocimiento”.

El enfoque que será utilizado es el Cualitativo, la recolección de los datos

para este proyecto consiste en obtener datos expresados a través del lenguaje
verbal y no verbal, así como visual, los cuales ayudarán a describir y analizar lo
referente a la problemática y necesidades de la empresa, esto, conduce la
indagación de una manera subjetiva y facilitará reconocer las tendencias de lo que
está sucediendo actualmente dentro y alrededor de Smart Fit.

Se utilizaron técnicas para recolectar datos como:

o La observación no estructurada
o Revisión de documentos
o Evaluación de experiencias
o Registro de historias referidas al tema
o Interacción e introspección con la empresa directamente a través de la
entrevista
o Comunicación con el segmento de mercado utilizando como herramienta a
la encuesta.

45
 3.1.2. ENFOQUE CUANTITATIVO

Strauss y Corbin (1990), “cualquier tipo de investigación que produce

resultados a los que nos ha llegado por procedimientos estadísticos u otro tipo de
cuantificación”.

Para la realización de este trabajo se utilizará el enfoque cuantitativo,

porque los datos recopilados de la técnica de investigación a utilizar, es decir la
encuesta, son representados en cifras, para posteriormente cuantificarse a través
de porcentajes y ser comparados, de esta manera lograr obtener datos específicos
como respuestas a las preguntas e incógnitas planteadas en la encuesta.

Por otra parte, este método también se presentará en la presentación de los

costos de los insumos necesarios para la preparación de cada dieta personalizada
y la elaboración de cada guía de entrenamiento físico, y el precio que Smart Fit
cobra por el servicio ofrecido en los variados paquetes que ofrece al mercado (la
entrega de cada dieta y la guía para entrenamiento físico).

3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

3.2.1. MÉTODO DESCRIPTIVO

Selltiz, C., Jahoda, M., Deutsch, M. Y Cook, S.W. (1980) “Comprende el

registro, análisis interpretativa de la naturaleza actual y composición o proceso del
fenómeno. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una
persona, institución o cosa se conduce o funciona en el presente”.

El método a ser utilizado para este proyecto es Descriptiva, porque se

analizará toda la información posible rescatada de Smart Fit, y se describirá cada
uno de los aspectos con los que se cuenta respecto a la empresa.

46
Se podrá describir la realidad del negocio en la actualidad, y con esto implementar
un estudio de investigación de mercados para Smart Fit. La misma que permitiría
entre otras cosas conseguir información importante, de ser necesaria para el
proyecto, como por ejemplo:

o Características de los clientes del servicio en la variedad de los paquetes

o Porcentaje del mercado objetivo que conoce a Smart Fit
o Opciones a mejoras del servicio y los paquetes en calidad
o Identificar los cambios de precios en servicios similares de la competencia a
nivel de estrategia de precios de la empresa, tomando en cuenta las
diferencias de sus servicios con la de Smart Fit
o Las áreas más atractivas para posibles ampliaciones de la cobertura de
mercado.

3.2.2. INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Valles, M.S. (2000) “la fase de trabajo de campo se inicia después de la

elaboración del diseño proyectado y en ella se realiza la preparación del
investigador para la entrada en el campo, identificación de temas, escenarios y
elaboración de las guías para la generación de información, acceso al campo:
informantes clave, porteros, selección participantes, convocatoria de los
informantes y la planificación y realización de las técnicas de generación de
información como: observaciones, entrevistas en profundidad, grupos focales, etc”.

Este procedimiento, se adecúa con el proyecto de grado dirigido a la

empresa Smart Fit, respecto a la utilización de instrumentos como las encuestas y
la entrevista.

47
 3.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

3.3.1. Recolección de Datos

Fuentes primarias.- Se ha determinado que las fuentes para la utilización

de las técnicas deben ser primarias, debido a que la confiabilidad permitirá el
correcto desarrollo del proyecto; tanto en la encuesta, realizando cada una de
persona a persona; como también en la entrevista, realizándola juntamente con el
gerente de Smart Fit.

Las técnicas de recolección se harán básicamente vaciando la información

en cuadros, gráfico de tortas, texto, entre otras herramientas que se encuentren
necesarias durante el desarrollo del presente proyecto.

3.3.2. La Encuesta

Naresh K. M. (2004), define “las encuestas son entrevistas con un gran

número de personas utilizando un cuestionario prediseñado… el método de
encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que
está diseñado para obtener información específica”.

Se la utiliza directamente con los clientes potenciales de la empresa, con la

finalidad de recopilar datos, procesarlos y disponer de la información necesaria,
para identificar la mejor opción para el incremento de la cartera de clientes de
Smart Fit y diseñar el plan estratégico de marketing que llevará al logro de este
objetivo.

48
 3.3.3. La Entrevista

Egg Ander (1979), señala que la entrevista “es uno de los procedimientos
más usados en la investigación social, es una conversación entre un investigador
y una persona que responde a preguntas orientadas a obtener la información
exigida por los objetivos de un estudio. Aunque como técnica profesional se usa
en otras tareas, el psiquiatra, psicólogo, psicoterapeuta, educadores, orientadores,
periodista”.

La entrevista es del tipo profunda, debido a que esta técnica pretende que
el entrevistado trasmita oralmente su definición personal respecto a la situación,
se realizará persona a persona con el gerente de la empresa debido a su
inmersión con el servicio de la empresa Smart Fit, siendo de esta manera una
fuente también primaria.

3.4. PROCEDIMIENTO DE TRABAJO DE CAMPO

3.4.1. Población

Tamayo y Tamayo (1997), define a la población como ¨La totalidad del

fenómeno a estudiar donde las unidades de población poseen una característica
común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación¨

Como población se identificó a las personas de sexo masculino y femenino,

mayores de 18 años dentro de la zona Calacoto ubicada en el distrito 19 de la
ciudad de La Paz, debido a la ubicación de la empresa Smart Fit, que se
encuentra en Calacoto.

Para determinar la población se recopilaron datos del INE (Instituto Nacional de

Estadística) acerca de la ciudad de La Paz.

49
 TABLA 1
Instituto Nacional de Estadística – Datos de la ciudad de La Paz
Sede de Gobierno

De arriba a abajo, de izquierda a derecha: Vista panorámica con el

nevado Illimani al fondo, Palacio de la Asamblea Legislativa, Basílica de
San Francisco, Avenida Mariscal Santa Cruz, Línea Roja de sistema de
transporte aéreo por cable y el centro de La Paz al atardecer.

Bandera Escudo
Lema: Los discordes en concordia, en paz y amor se juntaron y pueblo
de paz fundaron para perpetua memoria.
Coordenadas 16°29′39″S 68°08′51″O
Idioma oficial Español y Aymara
Entidad Sede de Gobierno
País Bolivia
Departamento La Paz
Provincia Pedro Domingo Murillo
Fundación 20 de octubre de 1548
Nombre Nuestra Señora de La Paz
Superficie 180 km²
Altitud 3625 m s. n. m.
Densidad 4247,9 hab/km²
Metropolitana 1 801 539 hab.
Gentilicio Paceño (ña)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

50
También se remarcan los macro distritos y distritos rurales de la ciudad:

 Macrodistrito Centro
 Macrodistrito Cotahuma
 Distrito Rural Nº 22 Hampaturi
 Macrodistrito Mallasa
 Macrodistrito Max Paredes
 Macrodistrito Periférica
 Macrodistrito San Antonio
 Macrodistrito Sur ( que cuenta con 127 228 habitantes)

• Distrito 18
• Distrito 19 Calacoto (con 36981 habitantes mayores de 18 años)
• Distrito 21

 Distrito Rural Nº 23 Zongo

3.4.2. Muestra

Tamayo y Tamayo (1997), afirma que la muestra ¨es el grupo de individuos

que se toma de la población, para estudiar un fenómeno estadístico¨.

Según datos del INE, el número de personas mayores de 18 años son

36981 en el distrito 19 la ciudad de La Paz, y se estructura en un 54,3% de
personas de sexo femenino y un 45,7% de sexo masculino.

3.4.3. Tamaño muestral

Mata M.C. y Macassi S. (1997), explican que el tamaño muestral es “El

método utilizado para seleccionar a los componentes de la muestra del total de la
población… Consiste en un conjunto de reglas, procedimientos y criterios

51
mediante los cuales se selecciona un conjunto de elementos de una muestra que
representan lo que sucede en toda esa población".

El tamaño de la muestra en este proyecto, fue determinada por medio de la

formula finita mostrada a continuación.

n= z² p q N
N e² + z² p q
Donde:

 n= tamaño muestral
 N= tamaño de la población = 36981
 z= nivel de confianza 95% = 1.96
 e= margen de error 5% = 0.05
 p= probabilidad de población con la característica deseada (éxito) 50%= 0.5
 q= probabilidad de población sin la característica deseada (fracaso) 50%= 0.5

Para determinar la cantidad del nivel de confianza; se hizo uso de la tabla de nivel
de confianza z, se eligió un 95% (que es lo más habitual), esto será igual a 0.95,
se dividirá entre 2 y resulta 0.475 lo que equivale en la tabla a 1.96.

El margen de error más admitido comúnmente para trabajos de este tipo es del
5% equivalente a 0.05.

La elección de variabilidad más conservadora es aquella en la que tanto la

variabilidad positiva, (p) como la negativa (q), son del 50% es decir 0.5 para
ambos.
n= (1.96)² (0.5) (0.5) (36981)
(36981) (0.05)² + (1.96)² (0.5) (0.5)

n = 381 encuestas

52
 CAPÍTULO IV

MARCO PRÁCTICO

4.1. PROCEDIMIENTO DEL TRABAJO DE CAMPO

La Metodología del trabajo de campo está desarrollado de acuerdo a

aspectos ya antes expuestos como la definición del objeto de estudio (la empresa
Smart Fit, sus delimitaciones, su cartera de clientes); la determinación de la
población y formulación de la muestra; la elección de fuentes primarias para la
recopilación de datos; y los instrumentos de recopilación de datos.

4.2. DISEÑO Y PREPARACIÓN DE LA ENCUESTA

La encuesta elaborada es de tipo opcional, es decir se presentan dos o más

opciones de respuestas ante cada pregunta planteada.

Una vez determinado el tipo de técnica de encuesta a utilizar, se formulan

las preguntas. Para ello es conveniente lograr los siguientes objetivos: que los
participantes entiendan las preguntas, que los participantes sean capaces y estar
dispuestos a proporcionar la información necesaria.

La encuesta del presente trabajo de investigación, está diseñada en veinte

preguntas. (Ver en anexos el esquema de la encuesta)

4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

En la primera parte de la encuesta, se piden los datos más personales del

encuestado que se requieren, el género, la red social de su preferencia y como se
encuentra registrado en ella, la edad y el nivel de ingresos.

53
 A. SEÑALE EL GÉNERO AL QUE PERTENECE

TABLA No. 2 – GÉNERO

FRECUENCIA PORCENTAJE
FEMENINO 201 53%
MASCULINO 179 47%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 1 - GÉNERO

SEÑALE EL GÉNERO AL QUE PERTENECE

Femenino

47%
53% Masculino

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso A, indica la identificación del género al que

pertenece el potencial cliente, dando como resultado, que dentro del total de la
muestra: el 53% que equivale a 201 personas pertenecientes al género femenino,
y el 47% equivalente a 179 personas son perteneciente al género masculino.

54
 B. INDIQUE COMO SE ENCUENTRA REGISTRADO (A) EN LA RED
SOCIAL QUE MÁS UTILIZA

La pregunta B requiere de datos precisos en la primera parte, por lo tanto

no puede expresarse gráficamente. Sin embargo la segunda parte es opcional.

TABLA No. 3 – RED SOCIAL UTILIZADA

FRECUENCIA PORCENTAJE
FACEBOOK 262 69%
INSTAGRAM 106 28%
OTRO 12 3%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 2 – RED SOCIAL UTILIZADA

INDIQUE COMO SE ENCUENTRA REGISTRADO (A) EN

LA RED SOCIAL QUE MÁS UTILIZA

3% Facebook
28%
Instagram
69%
Otro

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso B, indica la identificación de la red social más

utilizada por el encuestado, dando como resultado que dentro del total: el 69% que
equivale a 262 personas usan Facebook, el 28% equivalente a 106 personas
usan Instagram; y el 3% igual a 12 personas eligen otras redes sociales.

55
 C. SU EDAD SE ENCUENTRA DENTRO DEL INTERVALO DE:

TABLA No. 4 – EDAD

FRECUENCIA PORCENTAJE
18-21 64 17%
22-25 98 26%
26-30 121 32%
31-34 71 19%
35 o más 26 7%

GRÁFICO No. 3 – EDAD

SU EDAD SE ENCUENTRA DENTRO DEL INTERVALO DE:

18-21

7% 17%
22-25
19%

26% 31-34

32%
35 o más

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso C, pide registrar el intervalo de edad a la que

pertenece el encuestado, lo que se obtiene es que la mayoría está comprendida
entre las edades de 26 a 30 años con un 32% igual a 121 personas; el intervalo de
22 a 25 años con un 26% igual a 98 personas; en tercer lugar el intervalo de 31 a
34 años que representa el 19% igual a 71 personas; el intervalo de 18 a 21 años
es el 17%, equivalente a 64 personas; y por ultimo con un 7%, equivalente a 26
encuestados, están las personas de 35 años de edad en adelante.

56
 D. ¿PODRÍA SEÑALAR SU NIVEL DE INGRESOS MENSUALES
APROXIMADOS?

TABLA No. 5 – INGRESOS MENSUALES

FRECUENCIA PORCENTAJE
Bs. 2500.- o menos 64 17%
Bs. 3500.- 88 23%
Bs. 4500.- 125 33%
Bs. 5500.- 62 16%
Bs. 7000.- o más 41 11%

GRÁFICO No. 4 – INGRESOS MENSUALES

¿PODRÍA SEÑALAR SU NIVEL DE INGRESOS MENSUALES

APROXIMADOS?

11% 2500 o menos

17%
3500
16%
4500
23%
5500
33%
7000 o más

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso D, muestra como resultado que un 33% igual a 125
personas con ingresos alrededor de bs. 4500.-, el 23% que equivale a 88
personas con ingresos de bs. 3500.-, el 17% equivalente a 64 personas con
ingresos de bs. 2500.- o menos, el 16% igual a 62 personas con bs. 5500.-, y por
último las personas con ingresos de bs. 7000.- o más con un 11% del total
equivalente a 41 encuestados.

57
 En esta parte de la encuesta empiezan las preguntas destinadas a conocer
más las necesidades del potencial cliente.

1.- ¿ES USTED DE LAS PERSONAS QUE SE INTERESA POR LA SANA

ALIMENTACIÓN Y BUEN ESTADO FÍSICO?

TABLA No. 6 – INTERES PERSONAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 353 93%
NO 27 7%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 5 – INTERÉS PERSONAL

¿ES USTED DE LAS PERSONAS QUE SE INTERESA POR LA

SANA ALIMENTACIÓN Y BUEN ESTADO FÍSICO?

7%

SI NO

93%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta uno, muestra como resultado que un 93% igual a 353 personas
si tiene interés por una alimentación sana y un buen estado físico, por el contrario
el otro 7% igual a 27 personas no lo están.

58
 2.- ¿TIENE ALGUNA DIETA QUE ESTE LLEVANDO A CABO
ACTUALMENTE?

TABLA No. 7 – LLEVA A CABO ALGUNA DIETA ACTUALMENTE

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 240 63%
NO 140 37%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 6 – LLEVA A CABO ALGUNA DIETA ACTUALMENTE

¿TIENE ALGUNA DIETA QUE ESTE LLEVANDO A CABO

ACTUALMENTE?

37%
SI NO
63%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso dos, muestra como resultado que un 63%

equivalente a 240 personas si realizan alguna dieta, por el contrario el otro 37%
equivalente a 140 personas no llevan a cabo ninguna dieta.

59
 3.- ¿EFECTÚA LA DIETA CON ASESORAMIENTO PROFESIONAL?

TABLA No. 8 – ¿EFECTÚA LA DIETA CON ASESORAMIENTO

PROFESIONAL?

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 60 16%
NO 180 47%
TOTAL 240 63%

GRÁFICO No. 7 – ¿EFECTÚA LA DIETA CON ASESORAMIENTO

PROFESIONAL?

¿EFECTÚA LA DIETA CON ASESORAMIENTO PROFESIONAL?

16%
37% SI NO

47%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso tres, muestra como resultado que del total de las
personas que tienen una dieta (63%), un 16 % igual a 60 personas lo realizan con
asesoramiento profesional, y el 47% igual a 180 personas no tienen
asesoramiento profesional.

60
 4.- ¿SE ENTRENA USTED FÍSICAMENTE EN LA ACTUALIDAD?

TABLA No. 9 – ¿SE ENTRENA USTED FÍSICAMENTE EN LA

ACTUALIDAD?

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 326 86%
NO 54 14%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 8 – ¿SE ENTRENA USTED FÍSICAMENTE EN LA

ACTUALIDAD?

¿SE ENTRENA USTED FÍSICAMENTE EN LA ACTUALIDAD?

14%

SI NO

86%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso cuatro, muestra como resultado que un 86%

equivalente a 326 personas si se entrenan físicamente, por el contrario el otro 14%
equivalente a 54 personas no se entrenan físicamente.

61
 5.- ¿REALIZA SU ENTRENAMIENTO FÍSICO CON ASESORAMIENTO
PROFESIONAL?

TABLA No. 10 – ¿REALIZA SU ENTRENAMIENTO FÍSICO CON

ASESORAMIENTO PROFESIONAL?

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 155 41%
NO 171 45%
TOTAL 326 86%

GRÁFICO No. 9 – ¿REALIZA SU ENTRENAMIENTO FÍSICO CON

ASESORAMIENTO PROFESIONAL?

¿REALIZA SU ENTRENAMIENTO FÍSICO CON

ASESORAMIENTO PROFESIONAL?

14%

41%
SI NO

45%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso cinco, muestra como resultado que del total de las
personas que se entrenan físicamente (86%), un 45% igual a 171 personas lo
realizan con asesoramiento profesional, y el otro 41% equivalente a 155 personas
no tienen asesoramiento profesional.

62
 6.- ¿LE INTERESARÍA UN SERVICIO QUE LE OFREZCA
ASESORAMIENTO DE NUTRICIÓN Y ENTRENAMIENTO FÍSICO?

TABLA No. 11 – INTERES POR UN SERVICIO QUE OFREZCA

NUTRICION Y ENTRENAMIENTO FÍSICO

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 331 87%
NO 49 13%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 10 – INTERES POR UN SERVICIO QUE OFREZCA

NUTRICION Y ENTRENAMIENTO FÍSICO

¿LE INTERESARÍA UN SERVICIO QUE LE OFREZCA

ASESORAMIENTO DE NUTRICIÓN Y ENTRENAMIENTO
FÍSICO?

13%

SI NO

87%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso seis, muestra como resultado que un 87%

equivalente a 331 personas si tienen interés por un servicio que combine tanto
nutrición como entrenamiento físico, y por el contrario el otro 13% equivalente a 49
personas no tienen el mismo interés.

63
 7.- ¿HA ESCUCHADO ALGUNA VEZ SOBRE SMART FIT?

TABLA No. 12 – CONOCIMIENTO ACERCA DE SMART FIT

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 122 32%
NO 258 68%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 11 – CONOCIMIENTO ACERCA DE SMART FIT

¿HA ESCUCHADO ALGUNA VEZ SOBRE SMART FIT?

32%
SI NO
68%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso sIete, muestra como resultado que un 68%

equivalente a 258 personas no tienen conocimiento de la empresa Smart fit,
mientras tanto el otro 32% equivalente a 122 personas si tienen conocimiento
acerca de Smart fit.

64
 8.- ¿CONOCE LOS PAQUETES QUE SMART FIT OFRECE?

TABLA No. 13 – CONOCIMIENTO DE PAQUETES DE SMART FIT

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 54 14%
NO 68 18%
TOTAL 122 32%

GRÁFICO No. 12 – CONOCIMIENTO DE PAQUETES DE SMART FIT

¿CONOCE LOS PAQUETES QUE SMART FIT OFRECE?

14%

18% SI NO
68%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso ocho, muestra como resultado que del total de las
personas que han escuchado de Smart fit (32%), un 18% igual a 68 personas
tienen conocimiento acerca de los paquetes de smart Fit, y el otro 14%
equivalente a 54 personas no están informados sobre los paquetes de Smart Fit.

65
 9.- EN CASO DE CONOCER, ¿LE INTERESARÍA OTRO TIPO DE
PAQUETE?

TABLA No. 14 – ¿LE INTERESARÍA OTRO TIPO DE PAQUETE?

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 11 3%
NO 41 11%
TOTAL 54 14%

GRÁFICO No. 13 – ¿LE INTERESARÍA OTRO TIPO DE PAQUETE?

EN CASO DE CONOCER, ¿LE INTERESARÍA OTRO TIPO DE

PAQUETE?

3%11%

SI NO

86%

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso nueve, se puede percibir como resultado que del total
de las personas que conocen los paquetes de Smart fit (14%), un 11% equivalente
a 41 personas no tienen interés por nuevos paquetes; y por el contrario el 3%
equivalente a 11 personas si tienen interés por un nuevo paquete.

66
 10.- SI SU RESPUESTA FUE SÍ, ¿CUÁL ES EL TIPO DE PAQUETE QUE
SUGERIRÍA?

CUADRO No. 1 – SUGERENCIAS DE PAQUETES

SI SU RESPUESTA FUE SÍ, ¿CUÁL ES EL TIPO DE PAQUETE QUE SUGERIRÍA?

11 Respuestas

• “Paquetes especiales para empresas en cuanto a nutrición y asesoramiento

alimenticio”
• “Un plan con más proteínas porque entreno mucho deporte, como natación y
ciclismo”
• “Combinar más alimentos, para una alimentación más completa y correcta”
• “Paquetes familiares”

• “Alimentación diaria con productos a bajo costo, para que el paquete sea
completo pero más económico”
• “Dietas con suplementos aunque no sea una persona que entrena
esforzadamente”
• “Una dieta baja en calorías y carbohidratos, porque hay personas que deseamos
bajar de peso de forma Inmediata”
• “Una dieta elaborada para niños en etapa de crecimiento”

• “Alimentación con mucho carbohidrato para aumentar músculos sin necesidad de

ser atleta”
• “Una dieta extrema basada en licuados para los que queremos adelgazar rápido”
Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso diez es abierta, destinada a quienes respondieron

afirmativamente a la pregunta nueve, con la finalidad de conocer las necesidades
o el interés de clientes potenciales, teniendo como resultado un número de once
sugerencias mostradas en el cuadro.

67
 En esta última parte de la encuesta están las preguntas destinadas a
conocer más la opinión del cliente frente a la comunicación con Smart fit.

11.- ¿CUÁL DE LOS SIGUIENTES ANUNCIOS DENTRO DE LA

PUBLICIDAD DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS LLAMA MÁS SU
ATENCIÓN?

TABLA No. 15 – CONTENIDO DE PUBLICIDAD MÁS LLAMATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE
SOBRE EL SERVICIO EN GENERAL 76 20%
DETALLES DEL SERVICIO 134 35%
SOBRE OFERTAS Y PROMOCIONES 64 17%
SOBRE CLIENTES SATISFECHOS 106 28%
GRÁFICO No. 14 – CONTENIDO DE PUBLICIDAD MÁS LLAMATIVA

¿CUÁL DE LOS SIGUIENTES ANUNCIOS DENTRO DE LA

PUBLICIDAD DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS LLAMA MÁS SU
ATENCIÓN?

20% Servicio en general

28%
Detalles del servicio
Ofertas y promociones
17% 35% Clienten satisfechos

Fuente: Elaboración propia

La pregunta once, da como resultado que el 35%, 134 personas buscan

información con detalles del servicio; un 28%, 106 prefieren saber de clientes
satisfechos; el 20% prefieren información en general; y un 17% equivalente a 76
personas prefieren información sobre ofertas y promociones del servicio.

68
 12.- ¿QUÉ PROVOCA EN USTED ESTE TIPO DE PUBLICIDAD?

TABLA No. 16 – EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

FRECUENCIA PORCENTAJE
RECORDAR EL ANUNCIO 95 25%
COMUNICARSE PARA MÁS INFORMACIÓN 106 28%
ANIMARSE A PROBAR EL SERVICIO 179 47%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 15 – EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

QUÉ PROVOCA EN USTED ESTE TIPO DE PUBLICIDAD?

Recordar anuncio
25%
47% comunicarse para más
información
28% Probar el servicio

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta del inciso doce, se obtiene que un 47% del total de la

muestra manifiestan haberse animado a probar el servicio, siendo 179 personas;
un 28% equivalente a 106 personas se comunicó para más información, y un 25%
equivalente a 95 personas, lo tomaron como una manera de recordar el anuncio.

69
 13.- ¿RECUERDA HABERSE INFORMADO SOBRE ALGÚN SERVICIO
SIMILAR AL DE SMART FIT?

TABLA No. 17 – CONOCIMIENTO DE UN SERVICIO SIMILAR AL DE

SMART FIT

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 255 67%
NO 125 33%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 16 – CONOCIMIENTO DE UN SERVICIO SIMILAR AL DE

SMART FIT

RECUERDA HABERSE INFORMADO SOBRE UN

SERVICIO SIMILAR AL DE SMART FIT?

33% Si

67% No

Fuente: Elaboración propia

La pregunta del inciso trece, se obtiene como resultados que un 67% de las
personas que conforman la muestra, tienen conocimiento de otros servicios
similares a los que ofrece Smart Fit, equivalente a 255 personas; y por el contrario
un 33%, es decir, 125 encuestados no tenía información acerca de otro servicio
con las mismas características.

70
 14.- ¿POR QUÉ MEDIO SE INFORMÓ?

TABLA No. 18 – ¿POR QUÉ MEDIO SE INFORMÓ?

FRECUENCIA PORCENTAJE
TV 91 24%
RADIO 4 1%
REDES SOCIALES 281 74%
REVISTAS / PERIÓDICOS 4 1%

GRÁFICO No. 17 – ¿POR QUÉ MEDIO SE INFORMÓ?

¿POR QUÉ MEDIO SE INFORMÓ?

1%
24% TV
RADIO
1%
REDES SOCIALES
74% REVISTAS

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta nueve, se puede observar como resultado que las personas

encuestadas se informaron de este servicio, por medio de redes sociales
conformado por un 74% equivalente a 281 personas, un 24% equivalente a 91
encuestados lo hicieron a través de la televisión, un 1%, es decir 4 personas, por
medio de radio emisoras y otro 1%, de igual manera 4 personas, que lo hicieron
mediante prensa escrita.

71
 15.- DESPUÉS DE VER LA PUBLICIDAD, ¿SE ANIMÓ A PROBAR EL
SERVICIO?

TABLA No. 19 – DESPUÉS DE VER LA PUBLICIDAD, ¿SE ANIMÓ A PROBAR

EL SERVICIO?

FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 262 69%
NO 118 31%
TOTAL 380 100%

GRÁFICO No. 18 – DESPUÉS DE VER LA PUBLICIDAD, ¿SE ANIMÓ A

PROBAR EL SERVICIO?

DESPUÉS DE VER LA PUBLICIDAD, ¿SE ANIMÓ A

PROBAR EL SERVICIO?

SI
31%

69% NO

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta diez, se tiene como resultado que un 69% del total de la

muestra si se animó a consumir el servicio después de ver la publicidad de este,
siendo un número de 262 personas; y un 31% equivalente a 118 encuestados, no
lo hicieron.

72
 14.- ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A INVERTIR AL MES EN UNA
SANA ALIMENTACIÓN Y BUEN ESTADO FÍSICO?

TABLA No. 20 – DISPOSICIÓN DE INVERSIÓN EN EL SERVICIO

FRECUENCIA PORCENTAJE
Bs. 350.- 76 20%
Bs. 600.- 117 31%
Bs. 1000.- 152 40%
Bs. 2000.- o más 35 9%

GRÁFICO No. 19 – DISPOSICIÓN DE INVERSIÓN EN EL SERVICIO

¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A INVERTIR AL MES EN

UNA SANA ALIMENTACIÓN Y BUEN ESTADO FÍSICO?

9% 20% Bs. 350

Bs. 600
40% Bs. 1.000
31% Bs. 2000 o más

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta del inciso dieciséis, se da como resultado, que el 40% equivalente

a 152 personas encuestadas está dispuesto a invertir alrededor de bs.1000.-,
seguido del 31% equivalente a 117 personas que invertiría bs.600.-, en tercer
lugar está el 20% igual a 76 personas que invertirían solamente alrededor de
bs.350.-, y un 9% del total manifiestan que estarían dispuestos a invertir bs.1500.-
o más siendo 35 personas.

73
 CAPITULO V

PROPUESTA

5.1. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA SMART FIT

El presente diseño de plan estratégico de marketing se ideó para servir

como guía a Smart Fit, en la búsqueda de hacer crecer la cartera de clientes con
la que cuenta actualmente. Se proporcionará una visión de los objetivos
planteados a la empresa, los cuales se desarrollarán en los próximos años.

Se planteará los objetivos que debe de cumplir el plan estratégico de

marketing, y que es la más eficiente, es decir, esbozando indicadores necesarios
para la ejecución.

5.1.1. Objetivo del plan estratégico de marketing

El objetivo es proporcionar una guía a la empresa de servicios personales

Smart Fit para que pueda lograr el incremento de su cartera de clientes, brindarle
herramientas y de esa manera llegar a muchas más personas, consideradas
clientes potenciales de la empresa.

Actualmente, una campaña de publicidad está incompleta si no cuenta con

una estrategia de marketing a través de herramientas de distintos tipos de acuerdo
a las necesidades y visiones de cada negocio. La notoriedad de marca es una
manera importante en que las estrategias de publicidad pueden estimular la
demanda, por ende, el crecimiento de la clientela de una empresa. Si bien se sabe
la publicidad desempeña un gran papel en toda empresa, se podría decir que es
una especie de herramienta estratégica que a lo largo del tiempo ha tenido una
evolución constante y teniendo cada vez un mayor desempeño para las empresas.

74
 Se debe analizar la situación de Smart Fit, su macro y micro entorno y como
es el ambiente interno del negocio, y de esa manera lograr determinar los pasos
necesarios a seguir.

5.2. DESCRIPCIÓN SITUACIONAL DE SMART FIT

A pesar de existir otras opciones en la ciudad de La Paz, la empresa Smart

Fit (empresa unipersonal) nace a partir de una creciente necesidad de las
personas en el estilo de vida moderna que va cada vez desarrollándose más, con
la idea de facilitar a las personas una nueva opción en el servicio que brindan:

La evaluación del cliente tomando en cuenta los objetivos que desea,

además de las necesidades que el personal detecta y que le podría interesar, para
después pasar a la realización de una dieta personalizada y una guía de
entrenamiento físico que consiste en una serie de ejercicios, ya sea con
herramientas de gimnasio o poder hacerlo en casa. Este servicio se presenta en
paquetes y precios variados.

“Smart Fit es una empresa conformada por un equipo de profesionales del

área de la nutrición deportiva y gastronomía Gourmet. Somos la primera empresa
en Bolivia encargada de evaluar, planificar y preparar no solo tus comidas, si no tu
entrenamiento y cuidado diario acorde a tus objetivos… entendemos que no hay
dos individuos iguales y es en los detalles donde se logra marcar las diferencias.” -
Pierre Monasterios (gerente de Smart Fit)

La empresa no tiene presencia en el mundo online, como las redes sociales, lo

que se convierte en una desventaja, ya que hoy en día es una herramienta básica
para las empresas. La única manera de conocer a la empresa es pasando por
delante de ella en la calle y mediante la comunicación y recomendación boca a
boca de sus clientes.

75
 5.2.1. Misión

Contribuir a la salud y bienestar de la sociedad transformando hábitos

alimenticios, e implementando sistemas de entrenamiento personalizados.

5.2.2. Visión

Ser la mejor empresa de catering nutricional y asesoramiento físico

personalizado en la ciudad.

5.2.3. Valores

• Excelencia
• Responsabilidad
• Coherencia
• Respeto
• Perseverancia

5.2.4. Catálogo de paquetes y Precios

Los paquetes y costos que ofrece el servicio de Smart Fit se han

representado en cuadros y son los siguientes:

CUADRO No.2 – PAQUETE BÁSICO

ASESORÍA BÁSICA

Asesoramiento personalizado durante un mes.

Planificación: Mensual
Inicial: Adaptación de 20 días
Precio: Bs. 350.-
Incluye: Evaluación, guía nutricional, guía de entrenamiento

Fuente: Smart Fit

76
 CUADRO No.3 – PAQUETE SMART BITES

SMART BITES

Asesoramiento personalizado durante un mes.

Planificación: Mensual
Inicial: Adaptación de 20 días
Precio: Bs. 600.-
Incluye: Evaluación, guía nutricional, guía de entrenamiento, 2 meriendas
por día

Fuente: Smart Fit

CUADRO No.4 – TONE UP

TONE UP

Asesoramiento personalizado durante un mes.

Planificación: Mensual
Inicial: Adaptación 24/7
Precio: Bs. 1500.-
Incluye: Evaluación, guía nutricional, guía de entrenamiento, 5 comidas
diarias de Lunes a Viernes

Fuente: Smart Fit

CUADRO No.5 – MASS PROGRAM

MASS PROGRAM

Asesoramiento personalizado durante un mes.

Planificación: Mensual
Inicial: Adaptación 24/7
Precio: Bs. 2000.-
Incluye: Evaluación, guía nutricional, guía de entrenamiento, 7 comidas
diarias de Lunes a Viernes, suplementación diaria.

Fuente: Smart Fit

77
 5.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Como se ha mencionado anteriormente en la descripción de Smart Fit, su

cartera de clientes se ha ido manteniendo estable en el último año (lo cual no
parece un problema), pero al ser una microempresa con la visión de crecer,
necesitan el incremento de esta.

Hoy en día ningún medio resulta una complicación para una persona que
tenga acceso a internet, según datos de Agetic el porcentaje en promedio de los
usuarios en Bolivia es de 67,5% que acceden a internet. Existen variadas
aplicaciones móviles que permiten a los usuarios descubrir e interactuar con
productos y servicios desde donde se encuentren tan solo utilizando estas apps.

5.3.1. Macro Entorno

Desde un punto de vista más amplio existen factores que a rasgos mayores
inciden en Smart Fit. Por lo que se hace uso del análisis PEST.

5.3.1.1. Factores Políticos

Las empresas y negocios que brindan productos o servicios destinados a la

salud se rigen por distintas y variadas leyes dentro del ministerio de salud. Bolivia
cuenta con estabilidad política y legislativa para poder desarrollar eficazmente la
actividad del negocio.

La Asamblea Legislativa Plurinacional, decretó la ley No. 775 de promoción

de alimentación saludable con disposiciones generales. La presente Ley tiene por
objeto establecer lineamientos y mecanismos para promover hábitos alimentarios
saludables en la población boliviana, a fin de prevenir y concientizar a la
población. La presente Ley tiene la finalidad de contribuir al ejercicio del derecho
humano a la salud y a la alimentación sana, adecuada y suficiente para vivir bien.

78
 La asamblea legislativa plurinacional, decretó la ley no. 475 de prestaciones
de servicios referentes a salud del estado plurinacional de Bolivia, que tiene como
disposiciones establecer y regular la atención integral y la protección financiera de
la población beneficiaria, así como también establecer las bases para la
universalización de la atención integral en salud, y de esta manera hacer cumplir a
las empresas y centro de este rubro, la eficiencia del servicio ofrecido.

5.3.1.2. Factores Económicos

Según datos del INE, las estadísticas de pobreza basadas en el enfoque de

la medición del bienestar basado en el ingreso muestran que la pobreza se reduce
a una cuantía monetaria: el ingreso y su capacidad adquisitiva. A partir del método
de líneas de pobreza se considera pobres a las personas cuyo ingreso no es
suficiente para mantener un nivel de vida considerado adecuado, aspecto
relacionado a la pobreza coyuntural.

TABLA No. 21 – INCIDENCIA DE POBREZA DE LA PAZ

LA PAZ 2013 2014 2015 2016 2017

POBLACION TOTAL 2.786.085 2.809.689 2.826.975 2.844.413 2.871.218
POBLACION POBRE 1.134.520 1.134.520 1.069.574 963.491 1.061.278
INCIDECIA DE POBREZA 43,5% 40,4% 37,8% 33,9% 37,0%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

La población de La Paz presenta porcentajes de pobreza, pero son cifras

por debajo del 40% en los años 2015, 2016 y 2017, es decir que más de la mitad
de la población cuenta con respaldo económico para realizar gastos extras a los
pagos básicos del hogar, esto significa oportunidades para la empresa.

79
 5.3.1.3. Factores Sociales

Según datos del INE, el Índice de Desarrollo Humano en Bolivia fue de

0,693 puntos en 2017, lo que supone una mejora respecto a 2016. El IDH es un
importante indicador del desarrollo humano, que elabora cada año Naciones
Unidas. Se trata de un indicador que mide el avance de la población en cuanto a
estilo de vida, salud, educación e ingresos.

TABLA No. 23 – ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO DE BOLIVIA

Año IDH Puesto de ranking

2017 0,693 118
2016 0,689 116
2015 0,681 188
2014 0,675 188
2013 0,668 189
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Bolivia se encuentra en el puesto 118 en el Ranking de desarrollo humano,

presenta una mejora en comparación con años anteriores. Lo que significa una
oportunidad para Smart Fit, porque demuestra que las personas con el tiempo han
ido preocupándose más por el estilo de vida que llevan.

5.3.1.4. Factores Tecnológicos

Hoy en día la tecnología se ha desarrollado en todos los rubros, es así que

la interacción a través de medios es imprescindible para comunicarse con el
entorno, Smart Fit por el contrario no tiene participación en el mundo on line lo que
es una desventaja.

Cada vez más usuarios se conectan a las redes sociales para comentar,
subir una imagen o video, compartir lo que es interesante, interactuar entre

80
amigos, en un grupo y otras cosas más. También cada red social tiene su
particularidad al momento de usar. Y más usuarios están accediendo desde el
teléfono inteligente (smartphone). Por esta razón, es que las empresas tienen a
las redes sociales como una herramienta poderosa que pueden usar para llegar a
muchísimas más personas, con costos más bajos y con más facilidades de
interactuar.

La encuesta nacional de opinión sobre tecnologías de información y

comunicación que ha sido elaborado por la Agencia de Gobierno Electrónico y
Tecnologías de Información y Comunicación (Agetic) menciona que los bolivianos
utilizan las siguientes redes sociales:

 Facebook: Es la red social más usada por los bolivianos.

 YouTube: La red social para ver videos es la segunda más usada en bolivia
 Instagram: la cantidad de usuarios registrados en Bolivia que usan
Instagram es de 730.000 usuarios, 350.000 hombres y 370000 mujeres.
 Twitter: La red de los mensajes cortos en penúltimo lugar
 Snapchat: La red del fantasma es utilizada por los bolivianos como último
puesto.

Lo que debe animar a las empresas a generar y crear contenido para ser
parte del mundo on line y así llegar a su público objetivo.

5.3.2. Micro Entorno

Existen factores que de manera más cercana y directa tienen indicios para
Smart Fit, por lo que se hace uso del modelo de las cinco fuerzas de Porter.

5.3.2.1. Amenaza de nuevos competidores

Los nuevos competidores serían nuevos en el mercado y no representarían

comparativamente gran impacto como la competencia ya existente, por otro lado

81
se debe tomar en cuenta que buscarían también planificar estrategias para
generar clientes, y casi tener por seguro que se armarían de herramientas para
llegar a ellos, y aprovechar las nuevas tecnologías como las redes sociales serían
sin duda las herramientas a utilizar ya que las redes sociales hay generado gran
dependencia en las personas.

5.3.2.2. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores suministran los ingredientes para la preparación de las

dietas y suplementos. Al ser elementos fáciles de adquirir en variados lugares, no
genera gran imparto sobre el negocio.

Smart Fit cuenta con diferentes proveedores como ser: Supermercados

ketal, carnicería “ganadero”, Terbonova (Suplementos y proteínas), entre otros;
con los cuales, los clientes no tienen contacto necesario para adquirir el servicio,
por lo que no presenta ningún tipo de afección en el negocio en sí.

5.3.2.3. Poder de negociación de los clientes

Los clientes tienen diferente grado de poder de negociación dependiendo

de diferentes factores. Se dice que si hay poca demanda, es mayor su poder de
negociación, y si la demanda aumenta, su poder disminuye.

Smart Fit cuenta con una cartera de clientes fieles pero reducida, lo que
hace que deba adaptarse en mayor medida a las exigencias del cliente, trabajar
siempre con la mayor eficiencia posible para satisfacer siempre sus necesidades.

5.3.2.4. Amenaza de servicios sustitutos

En la ciudad están presentes negocios que ofrecen servicios similares al de

Smart Fit (ver anexos), Como Lain que es una empresa muy reconocida por
ofrecer un amplio catálogo de servicios y productos, que puede no estar ubicada

82
en el distrito de Calacoto, pero al ser de tanto renombre y al tener presencia en el
mundo on line, es fácil de ser ubicada por todos en la ciudad. También está la
empresa Herbalife, que ofrece productos destinados al adelgazamiento y la
alimentación, esta empresa también tiene presencia en el mundo on line.

A pesar de no tratarse de servicios iguales al de Smart Fit, cumplen con un

rol que cubre necesidades de aquellas personas que desean mejorar su estilo de
vida y verse mejor. Además son empresas con algo en común y que los destaca
en la ciudad, tienen mayor presencia en el mercado, lo que le falta a Smart Fit por
no contar con herramientas para hacer frente.

5.4.2.5. Rivalidad entre los competidores

La empresa cuenta con competidores en la ciudad de La Paz, siendo el

más reconocido: Ligth catering & spa ligth que ofrece alternativas de un sano estilo
de vida con la elaboración de dietas diarias.

Se ha identificado que en Calacoto también existen entrenadores

personales que ofrecen sus servicios al mercado, guiando y supervisando en
cuanto a entrenamiento físico (ver anexos), además de que algunos proporcionan
conocimientos básicos de nutrición y a pesar de no ser profesionales en el tema
nutricional, aun así sus servicios son requeridos.

Efectivamente el servicio no es 100% el mismo, por lo que se debe explotar

tal diferencia, que es: un servicio en combo de alimentación sana y guías para
entrenamiento físico, realizada por profesionales. Lo que se puede alcanzar, con
la utilización correcta deredes sociales para llegar a aquellos clientes potenciales
que podrían ser consumidores a futuro del servicio ofrecido por Smart Fit.

83
 5.4. AMBIENTE INTERNO

La empresa Smart Fit cuenta con un equipo de trabajo altamente

capacitado y comprometido con el desarrollo de la pequeña organización, su
estructura organizacional es muy simple, dándole flexibilidad y dedicación a la
hora de cumplir de manera efectiva con su trabajo.

El equipo de trabajo está conformado por los siguientes cargos:

Gerente propietario: Sus funciones se centran en la toma de decisiones,

evaluación de cada cliente (ya que tiene preparación y conocimiento tanto en
nutrición como en entrenamiento personal), elaboración final de la guía de
entrenamiento físico mensual para los clientes, teniendo en cuenta que se trata de
una microempresa.

Nutricionista: Se cuenta con una profesional en nutrición, que se encarga

de elaborar el plan de dietas de los clientes y prepararlos.

Personal trainer: Trabaja medio tiempo, se encarga de colaborar a la

realización de plan de entrenamiento para los clientes.

Asistente: Se encarga de ayudar en la preparación de las dietas y ayuda

en la organización antes de entregar los paquetes.

La empresa viene llevando un buen ritmo de trabajo, cuenta con clientes

fieles debido a que Smart Fit cubre las necesidades de un estilo de vida y los
clientes deben ser constantes, por lo que el servicio no presenta declives.

Tomando en cuenta el objetivo general de este proyecto, y después de

analizar la situación actual de la empresa se ha podido elaborar un análisis DAFO
que se muestra a continuación.

84
 5.4.1. Análisis DAFO

CUADRO No. 6 – MATRIZ DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

 No tiene presencia en el mundo  Competidores con más años

on line dentro del mercado
 Carencia de plan de marketing  Competidores presentes y
activos en el mundo on line

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Amplia sapiencia respecto a la  Implantación de un plan de

nutrición y el marketing
 entrenamiento personal  Uso de las redes sociales más
 Clientes fieles populares actualmente
 Localización en un sector  Atracción de las personas por
rodeado de personas con estar cada vez en mejor estado
mayores ingresos físico y sana alimentación

Fuente: Elaboración propia

Después del estudio de la información que se desprende del análisis DAFO,

se puede observar los puntos débiles y fuertes de Smart Fit, Lo que se quiere es
corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar
las oportunidades, con esta meta, se realiza la matriz CAME a continuación.

85
 5.4.2. Análisis CAME

CUADRO No. 7 – MATRIZ CAME

CORREGIR AFRONTAR

 Expansión y utilización del  Hacer conocer el servicio para

mundo on line diferenciarse de los
 Implantar un plan de competidores, ante el mercado
marketing adecuado

MANTENER EXPLOTAR

 Aprovechar el conocimiento  Aprovechar todas las

adquirido acerca de nutrición y posibilidades de un plan
entrenamiento físico estratégico de marketing
 Mantener satisfechos a los  Introducirse en el mundo de las
clientes redes sociales más utilizadas.

Fuente: Elaboración propia

La modificación más importante para realizar de parte de Smart Fit, y por lo

que se elabora el plan de marketing siguiente, es la introducción de la empresa al
mundo en línea, más específicamente a las redes sociales más utilizadas y por
ende, más prácticas para interactuar en el mercado. De esta manera lograr el
crecimiento de la cartera de clientes de Smart Fit.

86
 5.5. PLAN DE MARKETING

Se procede a explicar el plan de marketing a seguir. Para ello, en primer

lugar, se establecen los objetivos a alcanzar; posteriormente, determinar las
estrategias más adecuadas y el plan de acción a seguir.

5.5.1. Objetivos del plan de marketing

El establecimiento de los objetivos a alcanzar, son imprescindibles para

desarrollar un buen plan de marketing, se extraen principalmente del análisis que
se ha realizado mediante las matrices DAFO y CAME:

 Posicionarse en el mercado, es decir, introducirse aun más en él. Como se ha

mencionado, los factores sociales y la revolución digital son factores causantes
de la situación de la empresa, al no permitir que esta crezca, por ende su gran
meta es llegar a más clientes.
 Analizar el perfil de los potenciales clientes, así poder conocer sus
necesidades y adecuarse a ellos para abarcar más lugar dentro del mercado.
 Demostrar al mercado lo que diferencia a Smart Fit de las otras empresas.
Debe llamar la atención de los potenciales clientes para convertirlos en
compradores del servicio.
 Fomentar en los clientes el deseo de adquirir el servicio.

La clave para alcanzar los objetivos anteriores, es la inmersión en las

nuevas tecnologías. La empresa debe hacer uso de las distintas herramientas que
Internet ofrece.

5.6. ESTRATEGIAS

El alcance de los objetivos dependerá de las estrategias. Éstas establecen

las pautas básicas que posteriormente se desarrollaran mediante el diseño de los
distintos planes de acción.

87
 Se desarrollan las estrategias propias del área de decisión de marketing,
tanto de segmentación como de posicionamiento.

5.6.1. Estrategia de Segmentación

Se basa en conocerlos distintos grupos de clientes que hay en el mercado

al que se dirige la empresa, los clientes se pueden diferenciar tomando en cuenta
distintos criterios.

Edad: Se diferencian tres grupos: jóvenes (desde dieciocho hasta

veinticinco años), jóvenes-adultos (desde veintiséis hasta treinta y cuatro años) y
adultos (desde treinta y cinco años en adelante).

Ingresos: Se diferencian también tres grupos: aproximado o menor a

Bs. 2.500.-, entre Bs. 3.500.- a Bs. 4500.- y mayor a Bs.5500.-

A partir de la información primaria que se obtuvo a través de los datos

entregados por la empresa Smart Fit, se identificó que el registro de clientes está
conformado por personas de distintas edades, quienes adquieren diferentes
paquetes del servicio, lo que significa que no existe un grupo que consuma más
que los demás.

Smart Fit debe brindar su servicio a todos los grupos de segmentación,

todos los clientes deben ser cubiertos por la empresa ya que el objetivo no es
especializarse.

5.6.2. Estrategia de posicionamiento

Consiste en definir el conocimiento que la empresa quiere que los clientes

actuales y potenciales tengan sobre ella en comparación a la competencia.

No se pretende competir directamente con las grandes estrategias de las

empresas, pero sí dar a conocer una opción más en el mercado ofreciendo un plus

88
(la combinación de nutrición sana y entrenamiento físico), y así lograr destacar de
las demás, haciéndose presente en las apps más utilizadas hoy en día.

5.7. PLANES DE ACCIÓN

Consiste en la definición de diferentes programas a seguir en las variables

que forman parte de una empresa de servicios, para lo que se utiliza el marketing
Mix para su exposición.

5.7.1. Servicio

Como se ha expuesto anteriormente, Smart Fit tiene un catálogo

conformado por cuatro paquetes del servicio que están diferenciados por el
contenido. Pero la calidad del servicio es eficiente en cada uno de ellos.

En base a los resultados obtenidos de la encuesta, se ha podido determinar

que el servicio y sus paquetes deben continuar siendo los mismos, ya que
cumplen con las necesidades de los potenciales clientes, al menos en corto plazo
si de crear nuevos paquetes se trata. Pero también es necesario brindar una
mejora en la calidad para demostrar al cliente la importancia que tiene para la
empresa.

5.7.2. Evidencia Física

La imagen es la primera impresión que se lleva el cliente, crea una

percepción positiva o negativa (en el caso de Smart Fit) sobre el local, por lo que
es necesario mantenerlo en buenas condiciones constantemente; los clientes
también perciben como parte del servicio la elaboración de las comidas, por lo que
deben ser presentadas siempre con limpieza, lo que definitivamente no presenta
dificultades para la empresa.

89
 ILUSTRACIÓN No. 1 – Instalaciones de Smart Fit

Fuente: Fotografía tomada en el local

ILUSTRACIÓN No. 2 – Comidas elaboradas por Smart Fit

Fuente: Fotografías tomada en el local

Tanto el local como las comidas son agradables a la vista de los clientes, lo
que es muy bueno para la empresa y solo queda recomendar que siga de esa
misma manera.

90
 5.7.3. Precio

El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagan por el servicio que
presta la empresa, así que supone una variable decisiva.

Tomando en cuenta tanto la cartera de clientes y los resultados de la

encuesta realizada, se puede evidenciar conformidad por parte de los clientes y
aceptación por parte de los potenciales clientes; Smart Fit continuará con la
estrategia de precios que ha venido aplicando, los precios serán los habituales ya
que el objetivo es obtener un beneficio pero siempre adaptándose a la demanda y
presupuesto del cliente. De esta manera, la empresa debe seguir siendo capaz de
cumplir con el servicio con el mismo presupuesto con el que lo ha estado
realizando hasta la actualidad.

Se sugiera que la empresa ofrezca distintas ofertas en días festivos como

por ejemplo días como el día de las madres, aludiendo que las madres también
necesitan consentirse un poco y gozarían de un descuento durante cierto tiempo si
adquieren el servicio de Smart Fit.

.Se sugiere que la empresa ofrezca descuentos una vez al mes a un cliente,
por medio de sorteos, esta sería una manera muy dinámica de interactuar con los
clientes y afianzar la fidelidad, por lo tanto los ingresos.

5.7.4. Plaza

Para que el cliente acceda al servicio se incluye el punto de atención (que

es el local), y formas de distribución de ser necesario.

Tomando en cuenta los recursos de los que dispone la empresa y el

mercado meta que se pretende abarcar, los clientes pueden adquirir el servicio de
distintas maneras:

91
 En el local: Los clientes pueden apersonarse hasta el negocio para realizar
el pago y la adquisición del servicio de acuerdo al paquete solicitado.

Por intermediarios: Se puede realizar la entrega de las dietas y las guías

de ejercicio a los clientes, agregando un costo de envío sin excederse, y al
tratarse de la zona de Calacoto, la entrega demoraría mucho en realizarse.

5.7.5. Personas

Al ser una microempresa, Smart Fit cuenta con personal reducido, lo que
facilita muchísimo la buena relación entre todos los integrantes. Son muy
importantes porque gracias a ellos se logra que las actividades se cumplan en un
tiempo determinado y sobretodo quedar muy bien frente a los clientes

El personal no solo tiene conocimiento sobre el rubro, sino que están

capacitados profesionalmente tanto en nutrición como en entrenamiento físico
para cumplir con el servicio.

La relación cliente – personal es un aspecto delicado debido a que gracias

a un entendimiento entre ambas partes se llega al convencimiento de consumo del
servicio por parte del cliente.

Se aconseja el incentivar al personal de distintas maneras, siempre

tomando en cuenta el no perjudicar a la empresa, como por ejemplo premiar al
personal por el cumplimiento de metas del mes.

Otra manera de incentivar al personal es otorgando asueto al personal en

fechas importantes como los cumpleaños, fiestas de fin de año, siendo
comprensivos para dar permisos por acontecimientos de importancia, etc.

92
 5.7.6. Proceso

Los pasos que conlleva la elaboración de las dietas y las guías de ejercicios
son los necesarios para la realización del servicio de Smart fit, por lo que el ritmo
de trabajo se debe mantener de esa misma forma.

El servicio de la empresa como ya se ha mencionado antes, tiene un ritmo

para los cuatro paquetes que ofrece.

GRÁFICO No. 20 – Proceso del Servicio

Evaluación Elaborar la dieta

adecuada Control
del cliente
dependiendo del mensual
paquete, las comidas
o las guías de
nutrición

Creación de
objetivos tomando Elaborar la guía de
en cuenta los entrenamiento
deseos del cliente y físico con ejercicios
los consejos del más recomendables
personal calificado en gimnasios o
desde casa.

Fuente: Elaboración propia

5.7.7. Productividad

Se relaciona la productividad de la empresa con la calidad del servicio, el

rendimiento y los atributos ofrecidos al cliente. A través de datos primarios como
ser la entrevista realizada al gerente de la empresa se ha podido identificar el
diagnóstico productivo de la empresa con los clientes actuales.

93
 CUADRO No. 8 – Diagnóstico de calidad
No. Cuestiones SI NO Observaciones

1 Smart Fit esta siempre atento a las *

necesidades de sus clientes?
2 Smart Fit ofrece su servicio a un precio
accesible?
3 La variedad en los paquetes son
conocidos por todos los clientes?
4 Smart Fit ofrece su servicio de manera
personalizada a sus clientes
eficientemente?
Fuente: Elaboración propia
* Tiene variados paquetes con
precios desde bs. 350.-
*
* Tiene registrado individualmente el
progreso de cada uno de los
clientes.

Después del estudio del diagnóstico de calidad, se puede deducir que

Smart Fit cuenta con clientes satisfechos, lo que es muy importante para la
empresa porque es una forma de generar fidelidad de parte de ellos.

5.7.8. Promoción

La comunicación consiste en dar a conocer el servicio que ofrece la

empresa, publicitarlo, estar en contacto con los clientes actuales y potenciales e
interactuar más con ellos, etc. Esta es la variable del marketing mix en la que Smart
Fit debe hacer los mayores cambios.

Puesto que el plan de marketing está orientado al uso de herramientas

pertenecientes a nuevas tecnologías para posicionarse en el mercado y la
obtención de mayor número de clientes para el negocio, éste apartado adquiere
una gran importancia.

5.7.8.1. Redes Sociales

Las redes Sociales son esenciales, porque los consumidores están

irremediablemente enganchados a ellas, el e-commerce (que consiste en la
distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o

94
servicios a través de Internet), y las posibilidades de información que les otorga el
internet y los dispositivos móviles.

Sin embargo no todas las redes sociales son útiles para la promoción de
Smart Fit, por lo que se ha utilizado la matriz BCG para identificar las redes
sociales más adecuadas. Aunque esta matriz de crecimiento se pensó inicialmente
para emplearse a nivel administrativo respecto a los productos de una empresa
solamente, en la actualidad puede emplearse en distintas áreas la única diferencia
es que ahora no se está analizando los productos de Smart Fit, sino se está
analizando cuáles son los canales más rentables en redes sociales.

CUADRO No. 9 – Matriz BCG de redes sociales

Facebook Whatsapp

Instagram

Marketing de Linkdln
contenidos

Snapchat
E mail
Fuente: Elaboración propia

En base a resultados de Agetic sobre el uso de redes en el país y en los

resultados de la encuesta de este proyecto, se puede observar que como canales
estrella, están Facebook e Instagram por ser aplicaciones prometedoras al ser
muy utilizadas en el último tiempo; como canales Vaca están el marketing de
contenidos y el Email; en la interrogante está Whatsapp, es una aplicación
demasiado necesaria en el mundo on line y cada vez más usada como

95
herramienta de trabajo para las empresas; por último en los canales perro, se
encuentran las aplicaciones linkdln y snapchat porque aunque se trata de redes
populares, no son de mucha utilidad por ser las menos utilizadas actualmente en
la ciudad de la paz.

Facebook

Smart Fit tiene por objetivo aumentar el número de su cartera de clientes, y

por ser la red social más popular con usuarios de todas las edades, se debe crear
una página de Facebook como una herramienta para lograrlo.

ILUSTRACIÓN No. 3 – Diseño de página de Smart Fit en Facebook

Fuente: Elaboración propia

La página presentará como foto de perfil al logo de la empresa, como
portada, imágenes referentes y alusivas al servicio que ofrece Smart Fit, en el
inicio presentará información relevante a cerca de la empresa (a qué se dedica,
número de referencia, horario de atención).

96
 ILUSTRACIÓN No. 4 – Contenido de la página

Fuente: Elaboración propia

El contenido de la página alternará entre información general respecto a la

importancia de comer sanamente y entrenarse físicamente, dando siempre como
opción el servicio que ofrece la empresa.

ILUSTRACIÓN No. 5 – Imágenes para portadas y/o posteos

Fuente: Elaboración propia

97
 ILUSTRACIÓN No. 6 – Imágenes para portadas y/o posteos II

Fuente: Elaboración propia

Las imágenes servirán para promocionar la empresa utilizando fechas

importantes, poniéndolas como portadas de la página, como publicaciones a
compartir, como publicidad que aparecerá en el inicio de Faceebok (es decir, en la
parte principal al abrir la aplicación).

ILUSTRACION No. 7 – Clientes satisfechos

Fuente: Elaboración propia

98
 ILUSTRACIÓN No. 8 – Recomendaciones de clientes satisfechos

Fuente: Elaboración propia

Los clientes satisfechos son muy importantes dentro de la página, porque
demuestran la eficiencia y resultados positivos del servicio ofrecido por la
empresa, es por eso que se mostrará los comentarios que realizan sobre el
servicio de Smart Fit.

Instagram

La empresa deberá establecerse en la aplicación Instagram, por ser

últimamente una red social demasiado utilizada por las personas en la ciudad, aún
más porque en instagram las publicaciones se enfocan en fotografías y videos, es
decir, las personas realizan posteos teniendo que mostrarse, lo que impulsa a
querer mejorar su imagen personal, verse sanos y en buen estado físico. Smart Fit
llegaría a más de estas personas a través de esta red social.

99
 ILUSTRACIÓN No. 9 – Perfil de instagram

Fuente: Elaboración propia

El perfil de Instagram mostrará como foto de perfil el logo de la empresa, se

realizará posteos al igual que en Facebook referentes a la importancia de la buena
alimentación y entrenamiento físico, siempre poniendo como alternativa el servicio
que tiene para ofrecer, y los paquetes con los que cuenta.

Las historias de Instagram son publicaciones temporales que duran 24

horas, todo usuario en Instagram puede ver las historias de las páginas que
siguen, en ellas se muestran fotos instantáneas o elaboradas sobre más contenido
a cerca de la empresa en este caso, el servicio que ofrece, utilizando hashtags,
etiquetas, y menciones, todo con el fin de interactuar más con los clientes y
potenciales clientes.

100
 ILUSTRACIÓN No. 10 – Historias de Instagram

Fuente: Elaboración propia

WhatsApp

Actualmente esta aplicación móvil de mensajería instantánea es una

herramienta muy útil para todas las personas, por facilitar la comunicación de
manera gratuita a todos aquellos con teléfonos inteligentes. Por este motivo se
considera imprescindible que Smart Fit disponga de un número de teléfono móvil
específico para que los clientes y potenciales clientes se contacten con la empresa
vía Whatsapp, de esta manera poder comunicarse con todos rápida y eficazmente
con ellos.
ILUSTRACIÓN No. 11 – Perfil de Whastapp

Fuente: Elaboración propia

101
 Se designa un número de whatsapp de la empresa: 78855799. La foto de
perfil de whatsapp será alternativo entre logos de la empresa, slogan, fotos de
portada del perfil de Facebook, fotos utilizadas en las publicaciones y posteos
tanto de Facebook como Instagram.

ILUSTRACIÓN No. 12 – Información de perfil de Whasapp

Fuente: Elaboración propia

En la información del contacto de whatsapp se mostrarán frases alternativas

referentes a la empresa y al servicio, como ser slogans, o promociones, fechas en
las que se realizarán ofertas, etc.

El diseño de páginas en redes sociales sin duda será una herramienta

fructífera para Smart Fit, pero, se debe contar con una herramienta más para
lograr que los clientes potenciales además de conocer a la empresa empiecen a
ingresar a las redes, de esa manera empiecen a familiarizarse con las páginas y
compartir contenido con más personas.

102
 Volantes

Se eligieron herramientas de tipo impresas y con las características de

volantes porque son de diseño preciso, directo y ayudan a comunicar lo que se
quiere comunicar.

ILUSTRACIÓN No. 13 – Volante de Smart Fit

Fuente: Elaboración propia

El diseño del volante contiene información del servicio que ofrece Smart Fit,
y también menciona que se puede interactuar con la empresa a través de las
redes sociales.

103
 5.8. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

5.8.1. Presupuesto de costos de Redes Sociales

Si el solicitante indica en Facebook o Instagram cuánto quiere gastar en

publicidad. Se tratará de proporcionarle el mayor número posible de resultados por
el importe especificado. Si se quiere gastar 5 USD por semana, puede hacerse. Si
se quiere gastar 10.000 USD, también puede hacerse.

Los costos pueden definirse de dos formas:

• Importe total invertido

• Costo de cada resultado obtenido

Se puede controlar el importe total invertido mediante el presupuesto. El

costo por resultado, en cambio, se controla mediante la estrategia de puja. (Si no
se sabe por qué cantidad pujar, Facebook e Instagram pueden hacerlo por el
solicitante de manera automática, a fin de gastar el presupuesto de manera
uniforme a lo largo del tiempo de circulación del anuncio). Además, ponen a
disposición otros recursos para asegur el no gastar más de lo deseado:

Límite de gasto de la campaña. Define el importe máximo que se está

dispuesto a gastar en una campaña publicitaria determinada.

Límite de gasto de la cuenta. Define el importe máximo que se está

dispuesto a gastar en todas las campañas que se tiene en circulación.

Los anuncios pueden comprase desde la página, que es la manera más

sencilla pero con menos opciones de personalización, se puede realizar la compra
desde un dispositivo móvil o una computadora. También pueden comprarse desde
el administrador de anuncios, que guía al solicitante de publicidad a través del
proceso de creación de una campaña, se encuentra disponible en computadoras y
aplicación para celulares.

104
 La manera de pago para la publicidad de Facebook e Instagram, se puede
realizar directamente desde la página de Smart Fit, y la manera de pago más
sencilla es a través de tarjetas de crédito y débito mediante la banca por internet,
los anuncios se cobran ya sea después de emitida la publicidad, o acumulándose
de manera mensual.

TABLA No.24 – Presupuesto de redes sociales

Costo mensual
Detalle
(exp. Bs.)
1 Servicio de internet (WiFi) 196.-
2 Costo de instalación 99.-
3 Pago de publicidad en Facebook 150.-
4 Pago de Publicidad en Instagram 200.-
Total Bs. 645.-
Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a la información acerca del presupuesto destinado a la

publicidad de Smart Fit, se puede observar que el pago por el servicio de internet
a través de WiFi, es de Bs. 196.- con lo que se puede acceder a la utilización de
las tres aplicaciones (Facebook, Instagram y Whatsapp) de manera gratuita solo
basta conectarse a la red WiFi.

Por otra parte, el pago por la publicidad generada por las redes sociales
Facebook e Instagram, tienen un costo de Bs. 350.- mensuales, la publicidad se
emite diariamente en Facebook y un dia a la semana en la Instagram.

5.8.2. Presupuesto de costos de volantes

La elaboración de volantes a diferencia de las redes sociales es muchísimo

más simple, haciendo una cotización en diferentes imprentas, se ha podido
percibir que los costos pueden ser bajos dependiendo del material del volante, la

105
cantidad (en este caso 1000 unidades) y el contenido, el costo aproximado es de
Bs. 250.- en total.

El presupuesto de redes sociales y volantes será proporcionado por Smart

Fit de los ingresos generados por la venta del servicio.

5.8.3. Presupuesto de Smart Fit

TABLA No. 25 – Presupuesto de recursos humanos

No. de Sueldo mensual

Personal
personas (Exp. Bs.)
1 Gerente 1 3000.-
2 Nutricionista 1 2700.-
3 Entrenador físico 1 2400.-
4 Asistente 1 2400.-
Total Bs. 10.300.-
Fuente: Elaboración propia

La empresa cuenta con un equipo de trabajo reducido que trabaja 6hrs

diarias, actualmente el presupuesto mensual destinado al pago de sueldos es de
Bs. 10300.-

TABLA No. 27 – Ingresos generados por paquete

Inversión por
Ingresos
Paquetes elaboración del Precio del paquete
generados al mes
paquete
1 Asesoría Básica 5.- 350.- 345.-
2 Smart bites 205.- 600.- 395.-
3 Tone up 1105.- 1500.- 395.-
4 Mass Program 1645.- 2000.- 355.-
Fuente: Elaboración propia

106
 Las inversiones para brindar el servicio varían entre las preparaciones de
las meriendas, comidas, las guías de entrenamiento y la entrega, la empresa
busca siempre invertir el costo mínimo pero tomando en cuenta la calidad de los
insumos. Las ganancias obtenidas por cada paquete elaborado, sobrepasan el
monto de Bs. 340.- y varían de acuerdo a cada paquete:

Basándose en la revisión de la cartera de clientes presentada por la

empresa, ésta registra a 69 clientes que consumen el servicio constantemente, es
decir cada mes, los cuales se dividen según el paquete que adquieren.

• Paquete Asesoría básica: conformado por 14 clientes

• Paquete Smart bites: conformado por 18 clientes
• Paquete Tone up: conformado por 34 clientes
• Paquete Mass program: conformado por 3 clientes

TABLA No. 28 – Ingresos generados mensualmente

Ganancia por
Paquetes No. Clientes Total
paquete
1 Asesoría Básica 14 345.- 4.830.-
2 Smart bites 18 395.- 7.110.-
3 Tone up 34 395.- 13.430.-
4 Mass Program 3 355.- 1.065.-
Total Bs.33.360.-
Fuente: Elaboración propia

Los ingresos mensuales cubren los sueldos del equipo de trabajo, y

aseguran la continuación del negocio. Claramente se ve la posibilidad de la
empresa para invertir en la promoción de Smart Fit a través de las herramientas
más innovadoras de hoy en día y de esta manera lograr su objetivo principal.

107
CONCLUSIONES

Para la buena marcha de cualquier empresa, resulta imprescindible

disponer de un sólido sistema de comunicación. En el mundo actual y en los
avatares que se avecinan, la comunicación juega y jugará cada vez más un papel
insustituible. Por lo tanto, la visión estratégica de cualquier negocio se apoya
fundamentalmente en la capacidad de información de la que haga gala, que mejor
que tomar como herramienta lo último respecto al marketing, marketing en redes
sociales, para lograr los objetivos que se trazan todas las empresas.

No se trata solamente de invertir en estrategias de marketing de manera

esporádica o en tiempos de crisis específicamente, se debe ser constante para
poder interactuar con el mercado, fidelizar clientes, generar potenciales clientes,
Se debe tomar consciencia de que sin estrategias publicitarias acorde con la
actualidad y con lo que prefiere el mercado para recibir información a la hora de
elegir que consumir en cuanto a productos y servicios, una empresa está
condenada al fracaso.

Se tiene en cuenta el sector en el que Smart Fit ofrece su servicio con

variados paquetes, y se puede percibir que la cartera de clientes comenzaría a
recuperar y ganar más integrantes a la lista gracias a las redes sociales; lo que
supone una gran oportunidad para la empresa al fidelizar los clientes con los que
cuenta en su cartera, y aumentar el número de esta.

No se requiere de una gran inversión económica, ni con personal con

grandes conocimientos en cuanto a tecnología. El objetivo es dotar a la empresa
de servicios personales, herramientas suficientes para poder adaptarse al mundo
on line, poder competir con las demás empresas de igual servicio, y poder estar a
la altura de las necesidades de los clientes.

108
BIBLIOGRAFÏA

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Mercadotecnia Publicidad Marketing NOTICIAS | Revista Merca2.0 (2017)

[Disponible en Línea]: https://www.merca20.com

111
ANEXOS

ANEXO No. 1 – Diseño de encuesta

ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES

Distinguido (a) cliente presento a usted el cuestionario que me permitirá elaborar un plan estratégico de
marketing para la empresa Smart Fit de la ciudad de la paz. Mucho agradeceré la franqueza y exactitud de
sus respuestas.

A Señale el género al que pertenece Femenino Masculino

B Indique como se encuentra registrado (a) en la red social que más utiliza
………………………………………………………… Facebook Instagram Otro (…………………..)
C Su edad se encuentra dentro del intervalo de:
18-21 22-25 26-30 31-34 35 o más
D ¿Podría señalar su nivel de ingresos mensuales aproximados?
Bs. 2.500 o menos Bs. 3.500 Bs.4.500 Bs.5.500 Bs.7.000 o más
1.- ¿Es usted de las personas que se interesa por la sana alimentación y buen Sí No
estado físico?
2.- ¿Tiene alguna dieta que este llevando a cabo actualmente? Sí No
3.- ¿Efectúa la dieta con asesoramiento profesional? Sí No
4.- ¿Se entrena usted físicamente en la actualidad? Sí No
5.- ¿Realiza su entrenamiento físico con asesoramiento profesional? Sí No
6. ¿Le interesaría un servicio que le ofrezca asesoramiento de nutrición y Sí No
entrenamiento físico?
7.- ¿Ha escuchado alguna vez sobre Smart Fit? Sí No
8.- ¿Conoce los paquetes que Smart Fit ofrece? Sí No
9.- En caso de conocer, ¿Le interesaría otro tipo de paquete? Sí No
10.- Si su respuesta fue sí,
¿Cuál es el tipo de paquete …………………………………………………………………………………………………………….
que sugeriría?

11.- ¿Cuál de los siguientes anuncios dentro de la publicidad de una empresa de servicios llama más su
atención?
Información sobre el servicio en general Información detallada y las variedades del servicio
Información sobre ofertas y promociones Información sobre clientes satisfechos

112
12.- ¿Que provoca en usted este tipo de publicidad?
Recordar el anuncio Comunicarse para más información
Animarse a probar el servicio
13.- ¿Recuerda haberse informado sobre algún servicio similar al de Smart FIt?
Si No
14.- ¿Por qué medio se informó?
Tv Radio Redes sociales Periódico/Revistas
15.- Después de ver la publicidad, ¿se animó a probar el servicio?
Si No
16.- ¿Cuánto estaría dispuesto a invertir al mes en una sana alimentación y buen estado físico?
Bs. 350.- Bs. 600.- Bs. 1000.- Bs. 2000.- ó más

ANEXO No. 2 – Encuesta realizada I

113
ANEXO No. 3 – Encuesta realizada II ANEXO No. 4 – Encuesta realizada III

ANEXO No. 5 – Encuesta realizada IV ANEXO No. 6 – Encuesta realizada IV

114
ANEXO No. 7 – Entrevista al gerente de Smart Fit

115
ANEXO No. 8 – Licencia de funcionamiento y NIT de Smart Fit

ANEXO No. 9 – Staff Smart Fit

116
 ANEXO No. 10 – Evaluación de un cliente

ANEXO No. 11 – Medidor de porcentaje muscular y de grasa

ANEXO No. 12 – Proveedores de Smart Fit

117
 ANEXO No. 13 – Cartera de clientes de Smart Fit

No. Nombre Paquete Correo electrónico

1 Adela Murguía miranda Kingade3@gmail.com
2 Adriana Jorgensen Ibáñez Joradri.92@gmail.com
3 Adriana Ozonara Adri_tuozi@gmail.com
4 Abad Cusicanqui Abadc_222@gmail.com
5 Adriana Fernández adrifernandezbb@hotmail.com
6 Adriana Mangan Adrianadunn_@gmail.com
7 Alan Saucedo Saucedoalan90@gmail.com
8 Alberto Mendoza Luca ajmendozaal@gmail.com
9 Alejandra Córdova alecordovamollinedo@gmail.com
10 Alejandra Méndez Tamayo alecitamendez@hotmail.com
11 Joya Yesenia Kalam Collegeofbeauty@gmail.com
12 Belén Veliz Valda Beluvv1991@gmail.com
13 Haydee Baulera Salvatierra ydeesalvatierra@gmail.com
14 Belinda Pabón Mendoza Mendoza__belinda@gmail.com
15 Andrés Alfredo Arauco Romero Andredamon.arauco@gmail.com
16 Camila Mendivil Camidel93@gmail.com
17 Carolina Morales Bravo Carito.morales.bravooc@gmail.com
18 Alejandra Rodrigo Sauce Alejandra_92_rosau@gmail.com
19 Escarlet Becerra Daza Calubecerra15@gmail.com
20 Dafit López Montenegro Dafidafimontenegro_@gmail.com
21 Daniel Arce Peñaloza Dos3cargo@gmail.com
22 Carito Quiñovel Caritoqui_@gmail.com
23 Rafael Cárcamo Humerez Rafaelcarcamo31@gmail.com
24 Viviana Karol Quispe vivianakarolQC@gmail.com
25 Ismael Cabrera Isma__ten_cabrera@gmail.com
26 Héctor Alejandro Otárola Sanz Hector_otarola@gmail.com
27 Jonathan Luna Jonas_luna90@gmail.com
28 Saraí Córdova Núñez SC_zoecordova@gmial.com
29 Paola Andrea Baldivia Cardozo paoandreabaldivia@gmail.com
30 Valentina Salinas Básico Valensalinas295@gmail.com
31 Fanny Giovana Espinoza Giovis_espinoza3@gmail.com
32 Elba Elena Santibáñez Mendizábal Smart Bites Elba_almasanaidai@gmail.com
33 Juan LLano Mass program @gmail.com
34 @gmail.com
35 @gmail.com

118
No. Nombre Paquete Correo electrónico
36 @gmail.com
37 Alejandra Hurtado Peralta Lele_hurtado123@gmail.com
38 @hotmail.com
39 @gmail.com
40 @hotmail.com
41 @gmail.com
42 @gmail.com
43 @gmail.com
44 @gmail.com
45 @gmail.com
46 @gmail.com
47 Alejandro Alcázar Peñaranda Ale.fabricio90@gmail.com
48 @hotmail.com
49 @gmail.com
50 @gmail.com
51 @gmail.com
52 @gmail.com
53 @gmail.com
54 @gmail.com
55 @gmail.com
56 @gmail.com
57 @gmail.com
58 @gmail.com
59 @gmail.com
60 @gmail.com
61 @hotmail.com
62 @gmail.com
63 @gmail.com
64 @gmail.com
65 @gmail.com
66 @gmail.com
67 @gmail.com
68 @gmail.com
69 @gmail.com

Fuente: Smart Fit

119
 ANEXO No. 14 – Servicio y costo de la empresa Lain

LAIN, Métodos y Productos

Segunda fase Tercera fase Cuarta fase
Tratamientos: Planificación de Mantenimiento de
Primera alimentación de los resultados
fase Spectropach: un exclusivo manera personalizada alcanzados. El
Estudio gel fitoactivo que acelera del cliente y fomento médico tratante
completo resultados. del aumento de la estima las
del actividad física. necesidades diarias
paciente. Thermogenesis: una calórico-
solución criogénica de nutricionales del
acción residual, que ayuda paciente.
a la tonificación muscular.

Corpoplex: Fórmula de
avanzada tecnología que Producto recomendado para complementar
el plan de alimentación: Sacian
combate la flacidez y
adiposidad.
Precios entre Bs. 1700.- a Bs. 3500.-

Fuente: Portal web de LAIN

ANEXO No. 15 – Servicio y costo de la empresa Light Catering y Spa

120
ANEXO No. 16 – Competencia de Smart Fit con presencia en las redes
sociales

ANEXO No. 17 – Cotización de servicio de internet

121