BIENVENIDOS AL MÓDULO 4 DEL DIPLOMADO EN GERENCIA EDUCATIVA

INTRODUCCIÓN

Un principio básico de derechos humanos en un estado democrático es proveer educación

de calidad a todos sus habitantes. Este principio significa, entre otras cosas, responder a las
necesidades comunes y específicas de la población diversa geográfica y culturalmente, lo
cual representa un desafío mayor en la definición de políticas de Estado.

En la línea de la Revolución Educativa de transformar el sistema en magnitud y pertinencia,

esto es, llegar cada vez a más niños con una educación que responda a sus necesidades
educativas concretas, así como a sus expectativas de vida, a partir de 2003 el Ministerio de
Educación Nacional cuenta con la Dirección de Poblaciones y Proyectos Intersectoriales. De
esta manera se asegura que las poblaciones rurales, las etnias, los iletrados, los niños con
necesidades especiales y capacidades excepcionales, los desplazados y los desmovilizados
del conflicto armado, todas ellas poblaciones con mayores niveles de vulnerabilidad, tengan
su propio espacio de creación y desarrollo a través de las políticas educativas.

Responder a las cosmogonías, expectativas, necesidades inmediatas y costumbres de cada

una de estas poblaciones precisa de la consolidación de un sistema descentralizado,
autónomo y coherente entre sus niveles, así como de modelos pedagógicos flexibles y
pertinentes.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS ESTUDIANTES O

CLIENTES DEL SERVICIO EDUCATIVO

El diagnóstico de necesidades es el punto cero de la intervención educativa. Conocer con

precisión la situación de salida es el paso indispensable para saber el efecto generado por
las acciones realizadas a los programas educativos aplicados. Esto supone y significa que
unas y otros han de ir precedidos en todos los casos por un diagnóstico de necesidades que
defina, en términos formativos, lo que hay y lo que falta.

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En lo que se refiere a la forma de investigar las necesidades, tampoco hay acuerdo entre los
autores sobre cuál de los términos utilizados sea el más apropiado o el más preciso para
caracterizar un proceso metodológico que, por otra parte, sí que parece estar, al menos,
teleológicamente claro: se trata de conocer las necesidades que tiene un grupo humano.
Ahora bien, lo que no está en absoluto consensuado es si lo que debe hacerse para lograr
dicho objetivo es un análisis, un diagnóstico, una detección o una evaluación.

Esto hace que los diferentes autores elijan un término en concreto en función, entre otros
factores, de sus propias preferencias personales o del uso habitual que se da en su contexto
profesional. También, en más de un caso, estos conceptos se utilizan de forma indistinta o
sinónima para referir el mismo proceso. Alvira Martín dice, por ejemplo, “La evaluación o
diagnóstico de necesidades es el primer paso racional en el desarrollo de un programa o
intervención (1991:36). Lo que resulta evidente es que dicha ambigüedad terminológica
obedece a la proximidad conceptúa existente entre los cuatro términos referidos. Otro
ejemplo de dicha ambigüedad o proximidad lo podemos observar en Gairín: la práctica de la
detección y evaluación/análisis de necesidades exige.........(1996:90).”

Incluso, dentro del mismo campo de la educación ha habido términos que han hecho fortuna
en ámbitos específicos. Por ejemplo, en la educación social y, en concreto, en el contexto
de las intervenciones de animación sociocultural, el término que habitualmente se utiliza es
el de análisis de la realidad; en la educación especial o en la pedagogía terapéutica, el
término de uso habitual es el de diagnóstico; y, por último, en la formación ocupacional y en
la pedagogía de la empresa, los términos habituales son los de detección o evaluación de
necesidades.

Las directrices marcadas orientan el diagnóstico hacia una línea predeterminada cuyos
resultados debían posibilitar la posterior tarea de adecuación curricular a las áreas rurales.
Esto significa que el MINED partía, en sus demandas, de una concepción también
predeterminada del currículum que determinaba el planteamiento de nuestra investigación
Entendemos que el primer paso de cualquier diagnóstico de necesidades consiste en

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conceptualizar la realidad concreta sobre la que pretendemos implementarlo. Desde nuestro
punto de vista y en función de las directrices a que se ha aludido, el currículum, en una
concepción amplia, puede sintetizarse en tres elementos.

• El contexto.
• Los protagonistas
• Los procesos de enseñanza-aprendizaje

¿Qué es lo que impulsa hoy las metas de la educación?

Tradicionalmente, la calidad de la educación ha sido asunto interno, responsabilidad de las

autoridades educativas de los niveles gubernamental e institucional. Sin embargo, hoy la
calidad educativa ya no es un asunto exclusivo de las autoridades y los profesionales de la
educación. Hay otros ministros a parte del Ministerio de Educación que se interesan en ella.

Lo mismo sucede para las ONG, las empresas y público en general, que ponen todas
diferentes presiones sobre la educación. Las ramificaciones de este movimiento se extienden
mucho más allá de las paredes de los ministerios individuales o de las instituciones
educativas. Para explicar por qué está sucediendo esto y de qué manera se ha convertido
la calidad educativa en un tema “de alto perfil”, es necesario considerar varios factores clave.

En primer lugar, la creciente importancia de la calidad educativa no se puede divorciar del

mayor destaque que tiene la política educativa y la reforma educativa dentro del campo
general de las políticas públicas, principalmente por qué los lazos reconocidos entre la
educación y el desempeño económico, la participación en la economía global y la
construcción de sociedades del conocimiento. Muchas preocupaciones sobre la calidad
educativa derivan de la creencia de que una baja calidad frustrada los esfuerzos que se
hacen para usar la educación como palanca efectiva de crecimiento económico y de
desarrollo en esta era de globalización acelerada.

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En segundo lugar, se ha redefinido la naturaleza del problema. Los enfoques tradicionales
de la calidad educativa a menudo se basaban sobre medidas aproximadas, por ejemplo el
aumento del presupuesto y de otros inputs a nivel de la tradición educativa. Si bien no son
claramente irrelevantes o inútiles, estas variables pueden no ser decisivas cuando se usa
otro criterio para definir y medir la calidad educativa, a saber los resultados educativos
mesurables (conocimiento, competencias, destrezas y conductas). Los gobiernos y los
ciudadanos cada vez están más preocupados sobre la diferencia que hay entre la inversión
y los resultados que es lo que se aprende, y está necesariamente genera más preguntas
acerca de “lo que funciona” en los procesos de enseñanza y aprendizaje.

En tercer lugar, estas preguntas alimentan una tendencia creciente de mayor interés
gubernamental en el uso de las evidencias que pueden servir para monitorear los logros de
aprendizaje tanto a nivel nacional como internacional. Este interés tiene dos dimensiones
importantes. La primera es que los estudiantes aprenden las cosas adecuadas como para
llevar una vida decente en un mundo que cambia tan rápidamente. La segunda está
vinculada de cerca. El monitoreo del desempeño de los estudiantes a lo largo del tiempo y
en una perspectiva comparativa, incluso a través de los límites nacionales, puede suministrar
información vital para evaluar si nuestros sistemas educativos preparan bien o mal a los
jóvenes para los futuros roles adultos en tantos ciudadanos creativos y pensantes que
pueden mantenerse y contribuir al bienestar de su familia, comunidad y sociedad.

Cuarto, esta información se vuelve cada vez más sensible desde el punto de vista político,
porque señala lo desparejo de la calidad, tanto dentro del sistema educativo como entre
sistemas educativos. Los niveles de calidad varían mucho en que el sistema educativo y
otro, y dentro de un mismo sistema educativo, puede haber algunas variaciones de calidad;
por ejemplo, entre escuelas públicas y privadas, por ejemplo entre escuelas rurales y
urbanas; por ejemplo entre la educación para las mayorías y la educación para las minorías,
los inmigrantes, los marginales, etcétera. Incluso en la misma sala de clase, los niños y las
niñas pueden tener experiencias de aprendizaje significativamente diferentes.

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La iniquidad de la calidad es una cuestión crítica que enfrentan los sistemas educativos, y
es particularmente importante en relación a la creciente brecha educativa entre países, en
relación a las tareas del desarrollo y a los efectos de las disparidades internas en la cohesión
social.

Quinto, la creciente diversificación de las sociedades, que en gran medida es resultado de

las migraciones, de la urbanización y del cambio cultural, sumada a una sensibilidad cada
vez mayor a las bases nacionales, regionales, de género, culturales, étnicas y religiosas de
la identidad de grupos y personas, genera nuevas demandas sobre los sistemas educativos
y desafía los supuestos sobre el propósito y las funciones de la educación.

Las cuestiones relativas a la calidad de la educación no pueden apartarse de estos

desarrollos, que tienen un impacto sobre el entorno de aprendizaje que suministran las
escuelas. Los problemas de discriminación, racismo y violencia dentro de las escuelas
afectadas oportunidades de aprendizaje y los logros de aprendizaje.

Sexto, y en relación directa con él. Recién discutido, existen cuestiones que apuntan a los
propósitos fundamentales de la educación. La disparidad de la calidad educativa a menudo
refleja otras disparidades que muchos consideran vinculadas directamente a la satisfacción
de los derechos humanos. Por eso se le pide a la educación que sea una de las varias
herramientas que permita construir sociedades basadas en la paz, la equidad, y la práctica
democrática.

Relaciones entre acceso y calidad

Un malentendido común es que el acceso a la educación debe preceder siempre a la

atención a la calidad. No es éste el caso. Existe evidencia respecto de que en ciertos casos,
los alumnos no sacan partido de las vacantes escolares incluso cuando se dispone de ellas,
y que en otros casos los alumnos abandonan si lo que están aprendiendo no es relevante

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para sus necesidades actuales o futuras; los estudiantes “votan con sus pies”, actualmente
resulta claro que el acceso a la educación y la calidad de la educación son conceptos
distintos. Ambos conceptos es tan ligados fuertemente, en especial cuando se considera la
oferta y la demanda. Y mientras que es imposible la calidad si no hay acceso, el acceso sin
calidad poco significa para aquellos a los que se les posibilita el acceso.

Educación con base en los derechos como entramado conceptual de la educación de

calidad

UNESCO promueve la educación de calidad como derecho humano para la implementación

de todas las acciones educativas. Existen tres aspectos importantes de la educación en tanto
derecho humano:

• la propia participación en una educación de calidad;

• la práctica de los derechos humanos en educación; y
• la educación como un derecho que facilita el cumplimiento de los demás derechos.

PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS

Si bien el marketing en su concepción moderna es una disciplina relativamente nueva, con
una etapa embrionaria a partir de los años setenta (1970) y con un mayor desarrollo en los
últimos 20 años, tiene un caudal muy importante de profesionales, docentes, investigadores
y consultores que se han ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta
profesión.

Existen numerosos libros, papers y artículos referidos a marketing estratégico, marketing

táctico, estrategias de fijación de precio, marketing de servicios, publicidad y comunicación,
promoción, distribución, merchandising, marketing digital, posicionamiento, marketing
relacional, entre otros temas.

A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de dichos conceptos al
ámbito educativo, y si pensamos en bibliografía de autores Latinoamericanos se reduce
mucho más el espectro. Además hay algo paradójico, ya que en muchas instituciones
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educativas se enseña marketing, en carreras de pregrado, de grado, de posgrado y en
cursos, pero la evidencia indica que poco se aplica puertas adentro.

PLAN DE MARKETING DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

ANÁLISIS DE SITUACIÓN ACTUAL

En nuestro país, al igual que en la mayoría de países de Latinoamérica, muchas veces se
critica a las instituciones educativas por estar concentradas en sus procesos académicos
internos y demostrar poco esfuerzo por tener apertura y relaciones proactivas con el medio
que las rodea. De a poco surgen evidencias de que este fenómeno se está revirtiendo, pero
a diferencia de otros países (EEUU, Reino Unido, Alemania, Australia, etc.) las distancias
siguen siendo importantes.

Una visión organizacional desde la perspectiva del marketing aporta, necesariamente, una
mirada crítica hacia adentro de la institución e indefectiblemente una observación continua
de los mercados de individuos y de empresas que se beneficiarán con los servicios ofrecidos.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

Objetivos Generales

• Realizar un aporte profesional referido al marketing a los fines de que las instituciones
y centros de educación continua puedan encontrar nuevas herramientas para mejorar
la manera de relacionamiento con sus públicos meta y de esta forma acercarse a la
consecución de sus misiones institucionales.

• Identificar las prácticas habituales de marketing de las instituciones educativas y

contrastarlas con lo que significa el verdadero proceso de planeamiento estratégico y
operativo de marketing.

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Objetivos Específicos

• Reconocer los preconceptos que las instituciones o centros de educación continua

tienen hacia el marketing.

• Desarrollar los principales conceptos del marketing aplicados a instituciones

educativas.

• Plantear la visión de “satisfacción al cliente” desde una perspectiva amplia, teniendo

en cuenta todos los públicos involucrados o interesados en los procesos formativos
(alumnos, docentes, sectores productivos, la sociedad en general, etc.).

• Conocer los principales fundamentos del planeamiento estratégico de marketing.

• Presentar herramientas básicas de diagnóstico de la institución y su posición
competitiva, en base a análisis del entorno y evaluación de los recursos propios.

• Identificar y describir las principales variables de segmentación de los mercados meta

de este tipo de instituciones.

• Describir el proceso de toma de decisiones de las personas que realizan actividades

de capacitación (es decir, los destinatarios de las ofertas educativas), detallando las
principales variables involucradas en la decisión.

• Profundizar sobre el proceso estratégico que deriva en la selección de un

posicionamiento deseado y las acciones consecuentes para lograr los objetivos
fijados.

• Analizar los diferentes tipos de costos, criterios de fijación de precio, contribución

marginal y expectativas referidas a utilidades de los servicios, de las unidades de
negocio y de la institución en general.

• Realizar el análisis de las variables típicas del marketing mix de una institución
educativa (precio, producto, distribución y promoción).

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Qué es marketing y qué debiera ser desde la perspectiva de una institución
educativa.

“Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros”. Philip Kotler.

“El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio
se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser
un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su
disposición el producto o servicio”. Peter Drucker.

“Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos

de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios generadores de utilidades.” Jean Jacques Lambin.

Todo producto o servicio educativo está pensado para satisfacer ciertas necesidades y
deseos del público al que se destina la oferta, la razón de hacer este esfuerzo por cubrir
estas motivaciones está en la inquietud por alcanzar la misión y objetivos institucionales de
quien propone los programas. Es importante que haya un equilibrio en los beneficios para
cada uno de los actores de este intercambio para que la relación entre cliente-proveedor
perdure en el tiempo.

Aspectos Generales

Segmentación y mercados meta

Cuando una institución analiza el diseño de productos educativos, no debiera hacerlo en

términos generales, sino con un foco muy agudo en cierto tipo de destinatarios. Esto permite
lograr mayor precisión a la hora de satisfacer determinados deseos.
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Marketing mix

La segmentación e identificación de los mercados meta, dan lugar a diseñar una mezcla de
marketing (o marketing mix) adecuada a esos públicos.

Las decisiones a tomar cuando hablamos de marketing mix son referidas al producto/servicio
propiamente dicho (duración, profundidad, calidad de docentes, certificación y de los
programas/cursos) y también al precio, a la comunicación (promoción, publicidad, venta
directa) y a la entrega del servicio (lugar: domicilio, ubicación, infraestructura).

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Toda organización debe contar con una estrategia, un “mapa” o un “plan de juego” para
avanzar hacia el cumplimiento de los objetivos y metas institucionales. Planeamiento
estratégico es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste preciso entre los objetivos y
capacidades institucionales con las cambiantes oportunidades del mercado. Como la
finalidad de este proceso estratégico es el cumplimiento de la misión y los objetivos
principales de la organización, justamente el primer paso es la definición del “norte”.

Pensar en términos estratégicos obliga a la organización a definir con precisión la misión y

los objetivos, luego las políticas, también establecer los recursos y por supuesto que todo lo
anterior sin perder de vista las oportunidades y amenazas provenientes del entorno externo.

En una organización si tuviéramos que indicar un principio del proceso de planeamiento

estratégico sería la definición de la misión. La misión debe surgir a partir de un primer análisis
de situación donde interactúan los recursos disponibles, las fortalezas organizacionales, y
las capacidades para enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Se
debe tener muy presente las respuestas a las siguientes tres preguntas:

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 • Cuáles son las principales tendencias del entorno.
• Cuáles son las implicancias de dichas tendencias sobre nuestra institución.
• Cuáles son las más significativas oportunidades y amenazas.

Cuando hablamos de entorno nos podemos referir a un entorno más general, en el cual están
presentes la economía, los cambios demográficos, la cultura y las subculturas de una región,
el escenario político y las regulaciones legales, la geografía y el medioambiente, entre otras
variables; y también a un micro entorno conformado por las instituciones que compiten, los
proveedores de bienes y servicios (los cuales permiten que la institución funcione), los
“clientes” y los servicios sustitutos, entre otros. Es importante monitorear permanentemente
estas variables, ya que de ellas dependerá el nivel de turbulencia en el cual nuestra
institución tiene que funcionar.

LOS DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES Y BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS

SERVICIOS EDUCATIVOS

En la definición de marketing de instituciones educativas, las instituciones instrumentan

diferentes servicios para sus públicos meta. En términos concretos, cuáles son o pueden ser
estos mercados objetivos:

• Operarios de una fábrica que necesitan adquirir una competencia específica para un
nuevo sistema productivo.

• Adultos mayores que desean aprender idiomas, música, literatura, etc.

• Mandos medios de empresas grandes que requieren habilidades para conducir
equipos de trabajo.

• Jóvenes que buscan una pronta salida laboral a través del dominio de algún oficio o
profesión práctica.

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 • Gerentes de Pymes sin formación “formal” que necesitan un marco conceptual para
ejercer sus funciones.
• Ejecutivos de grandes compañías con necesidades de incorporar a su cartera de
dominios los criterios profesionales del ejercicio del liderazgo y la conducción de
proyectos.

• Personal administrativo de empresas que necesitan conocer herramientas como:

Inglés, informática, etc.
• Compañías, organizaciones, asociaciones que necesariamente deben investigar
nuevas aplicaciones y desarrollos.

• Profesionales con trayectoria que requieren actualizarse en una disciplina muy

específica.

• Profesionales jóvenes, sin gran experiencia laboral, que buscan profundizar algunos
conceptos ya vistos en sus carreras terciarias o universitarias.

• Funcionarios y empleados públicos con inquietudes para profesionalizar su actividad

laboral.

• Dirigentes y empleados de ONG que tienen entre sus funciones llevar adelante
proyectos que involucran la administración económica financiera de fondos.

• Pymes que en sus planes tengan el acceso a mercados internacionales y para ello
precisan adquirir capacitación para la certificación de normas de calidad.

• Emprendedores urgidos por diseñar un plan de negocios.

DEFINIENDO UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cada día, varias veces por día nos enfrentamos a decisiones de consumidor. Qué marcas
compramos, dónde, cómo y con qué frecuencia las adquirimos son algunas de las decisiones
que de manera más o menos consiente tomamos de manera cotidiana. El estudio del
comportamiento del consumidor sirve para conocer las razones de impulso de adquisición
de ciertas marcas o productos, teniendo esta noción permite formular un mejor diseño del
producto y una estrategia de marketing coherente. El comportamiento del consumidor es una
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ciencia aplicada que se apoya en la economía, psicología, sociología, antropología,
estadística y otras disciplinas.

Detenernos en este punto toma relevancia toda vez que los consumidores, día a día, tienen
más poder entre sus manos efectuando decisiones de consumo; cuentan con más
información, son más exigentes en cuanto a la calidad y los servicios asociados al producto
principal, son menos tolerantes a las demoras y fallas del producto; y en muchas categorías
de productos, incluyendo los servicios educativos, tienen tanto e incluso mayor peso los
criterios irracionales o pasionales, que aquellos ligados a una decisión fría, racional o basada
en las características técnicas. Sino pensemos en la decisión de enviar nuestro hijo a un
colegio. Cómo la tomamos, cuánto pesan nuestras experiencias de vida, los recuerdos de la
infancia, cuán importante es la cercanía del colegio versus el prestigio institucional, el arancel
es decisivo en algunos casos y en otros es solo un dato más, el tamaño del colegio y la
infraestructura, etc.

El desafío que se presenta no es solo comprender de porqué los consumidores se comportan

como lo hacen, sino también tener la destreza para aplicar dicho conocimiento al desarrollo,
publicidad, distribución, venta y demás áreas del plan de marketing del producto en cuestión.

LAS CARACTERISTICAS CLAVE DE UNA INSTITUCION EDUCATIVA, DESDE LA

PERSPECTIVA DEL MERCADO. SEGMENTACIÓN. POSICIONAMIENTO.

En muchos de los temas tratados hasta el momento se ha hecho referencia a la importancia

de tener una orientación hacia el cliente. No sería posible que los fundadores o directivos de
una institución educativa pensaran las bases estratégicas, la personalidad y la misión de la
institución sin tener en cuenta el mercado y los “clientes” que atiende o atenderá.

Hemos comprendido que parte de la función de una correcta planificación de marketing es

explicitar las características de la institución que soñamos, o la que pensamos que es la
ideal, es hora de comenzar a unir el rompecabezas. Por un lado nos encontramos con piezas
que son de nuestra creación, son ideas que dan forma a una institución que se quiere crear
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o que ya existe, por otro lado hay piezas que vienen dadas y son las variables que menos
controlamos, es decir, los cambios en el entorno, las características de los potenciales
“clientes” (alumnos, empresas, organizaciones, donantes, etc.). En general observo que no
es un proceso sistemático y estrictamente ordenado. Más bien es un devenir de sucesos que
van teniendo lugar en el tiempo y que según la conciencia del “deber” profesionalizar se
acomodan para tener coherencia y favorecer el crecimiento cualitativo y/o cuantitativo.

Tenemos que encontrar en el o los mercados en los que interactuamos aquellos segmentos
que queremos atender con prioridad. Esto se llama segmentación. Como vimos páginas
atrás, los mercados están compuestos por individuos u organizaciones que difieren en sus
características. Encontrar criterios para agrupar “compradores” según sus necesidades y
comportamiento, para ofrecerles a través de acciones de marketing algunos
productos/servicios específicos, sería ejercitar la segmentación de mercado. Estos criterios
se denominan variables de segmentación (geográficas, demográficas, psicográficas,
conductuales), esto lo profundizaremos más adelante.

Necesitaremos identificar y comprender que es imposible satisfacer con un producto o

servicio puntual las necesidades y deseos de todo un mercado. Partiendo de dicha premisa
y habiendo analizado en fascículos anteriores que los consumidores difieren entre si (por
cuestiones culturales, regionales, de personalidad, etc.), podemos decir que a través de la
segmentación las empresas dividen los grandes mercados en segmentos más pequeños
donde el público es más homogéneo, para ofrecer productos y servicios adaptados a sus
necesidades particulares.

Selección de segmentos y estrategias de cobertura

Con los criterios antes analizados, la empresa está en condiciones de seleccionar cuántos y
cuáles mercados meta atender. También es necesario definir qué estrategia adoptará para
la cobertura de dichos mercados: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y
marketing concentrado.

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Marketing no diferenciado es cuando la empresa decide obviar las diferencias entre
segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Este tipo de estrategias
de marketing masivo tratan de focalizarse en los aspectos que tienen en común los
potenciales consumidores y no en sus diferencias. El desafío está en diseñar un producto lo
suficientemente atractivo para la mayor cantidad de consumidores de dicho mercado.
Como hemos indicado en este fascículo esta estrategia tiene muchas dificultades y
justamente ignora las ventajas que hemos desarrollado referidas a la segmentación como
vehículo para atender de una mejor manera al público objetivo.

Marketing diferenciado se utiliza en organizaciones que deciden apuntar a varios

segmentos, generando productos y estrategias de marketing para cada uno en particular.

La marca deportiva Head, especializada en raquetas de tenis, tiene claramente identificados

varios segmentos y a cada uno de ellos le ofrece una raqueta diferente, a precios distintos,
a través de publicidades y medios de comunicación alternativos. Así vemos que en la gama
de productos hay raquetas para principiantes, para gente grande, para profesionales, para
mujeres, para los que buscan potencia, para los que necesitan controlar los golpes y la
velocidad, etc. Si lo llevamos a servicios educativos, British School, en la ciudad de Córdoba
ofrece cursos de Inglés para quienes quieren preparar un examen internacional, o solo
quieren tomar cursos de conversación, hay cursos para adultos, adolescentes o niños,
cursos regulares o intensivos, etc.

Marketing concentrado es la estrategia de organizaciones que prefieren tener

participaciones grandes en mercados muy pequeños (nichos).

Marketing para Instituciones y Centros de Educación Continua en vez de hacer grandes

esfuerzos en grandes segmentos para obtener una baja participación (y además estar
sometidos a una gran presión competitiva).

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DISEÑO DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

Cuando en marketing normalmente se habla del “producto” significa el elemento que la

empresa va a utilizar para cumplir con su misión y objetivos en los mercados donde actuará.
Por lo general una compañía busca que la comercialización del producto le provea
estabilidad, crecimiento, utilidades y rendimiento sobre las inversiones realizadas para tales
fines.

Algunas veces, cuando de educación se trata, se piensa que el proceso de “marketing”

comienza cuando ya ha sido diseñado el programa, es decir el “producto/servicio” (seminario,
curso, diplomatura, posgrado, etc.). Por el contrario, cómo hemos visto en las páginas
anteriores, lo primero es el planeamiento estratégico de marketing, para luego dar lugar a
aspectos más operativos de esta disciplina como lo son el diseño del producto, luego su
cotización y fijación de precio, la comunicación y entrega (o distribución).

Cuando se realiza el análisis de la variable Producto en una estrategia de marketing, en esta

obra “el Servicio”, de alguna u otra forma se deben definir dos estratos, uno correspondiente
al servicio fundamental y otro referido a los servicios suplementarios. Para lograr una clara
identificación de los mismos es conveniente seguir el siguiente proceso:

• Determinar qué acciones y reacciones esperan los clientes que proporcione la

empresa.

• Agrupar estas actividades en elementos de servicios fundamentales y

suplementarios.

• Evaluar qué tan bien se está desempeñando la organización en cada uno de ellos.
• Rediseñar los paquetes de servicios con el fin de satisfacer las expectativas de los
clientes en lo concerniente al desempeño y al valor, dentro de las restricciones de un
precio que le permitan a la institución generar superávit razonables.

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 ESTRATEGIAS DE ACCESIBILIDAD

Leer documento de apoyo

“LINEAMIENTOS DE EDUCACIÓN SUPERIOR INCLUSIVA”

PROYECCIÓN A LA COMUNIDAD
Se entiende como Proyección a la Comunidad a todos aquellos planes, servicios o
programas que las instituciones colocan a disposición de la comunidad con el objetivo de
mejorar sus condiciones de vida y estimular con ello, el apoyo a la familia en relación con el
aprendizaje de los estudiantes para poner a disposición de la comunidad educativa un
conjunto de servicios en ayuda a su bienestar.

Con la proyección a la comunidad se busca la creación de escenarios y formas de

comunicación claramente establecidos y de doble vía, que estimulen la participación de los
miembros de la comunidad educativa en los diferentes espacios e instancias de toma de
decisiones y de acciones de la institución educativa para contar con instancias de apoyo a
la institución que favorezcan una sana convivencia basada en el respeto por los demás, la
tolerancia, la valoración de las diferencias, participación comunitaria, reconocimiento y
valoración de su comunidad.

Fomentar la mejora de la calidad de vida de la comunidad al contribuir con la formación

integral de los estudiantes y de la comunidad educativa de manera eficiente y efectiva por
medio de la participación comunitaria y el involucramiento en la búsqueda de soluciones a
las necesidades existentes por parte de los educandos.

La Proyección a la comunidad es la transferencia del conocimiento producido en ella a la

comunidad, la integración de los valores culturales y sociales a sus proyectos, la entrega de
sus logros académicos y científicos por medio de una propuesta editorial y la generación de
empresas y proyectos aplicables a los contextos sociales, culturales y económicos del país.

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|GUÌA MODULO 4: GESTIÓN DE LA COMUNIDAD
La proyección social tiene tres referentes:

• El primero, como una posibilidad para la formación integral, humana,

académica y social de sus estudiantes;

• El segundo, como construcción del sentido social de las profesiones;

Y el tercero, como un aporte al desarrollo de la sociedad.

En esta perspectiva se busca generar procesos formativos caracterizados por el respeto a

la vida, a la solidaridad, a la dignidad, a la convivencia social y al bienestar de la persona.
También busca construir la identidad y el sentido social de las profesiones mediante
proyectos de investigación y servicio social.

“La proyección es la materialización de la docencia y la investigación, es su momento de

sentido. La proyección social de la Universidad debe posibilitar la transferencia de
conocimiento producido en ella, la integración de los valores culturales y sociales y la entrega
de sus logros por medio de una propuesta editorial y la generación de empresas y proyectos
aplicables a los contextos sociales, culturales y económicos del país.

Se define la proyección como la relación con el entorno, la opción por los más necesitados,
la extensión académica, formación continua, la promoción académica y el mercadeo, el
medio ambiente y el desarrollo sostenible, la vinculación de la Institución con el sector
productivo y empresarial, y las comunicaciones y las relaciones públicas.

BIENESTAR UNIVERSITARIO

El Bienestar Universitario parte de la filosofía de la formación integral; en la misión de la

Universidad se plantea como objetivo fundamental la formación integral, desafío que
corresponde a toda la comunidad institucional. Así mismo, el ICFES en el documento
"Políticas para la Educación Superior 1998-2002" expresa como uno de los propósitos de la

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|GUÌA MODULO 4: GESTIÓN DE LA COMUNIDAD
Educación Superior en Colombia, la formación integral de los ciudadanos, se educa para
hacer feliz a la persona, para vivir mejor, es decir, para tener buena salud física, mental,
emocional, afectiva, espiritual, para compenetrarse con los ambientes esenciales de la
familia, la naturaleza y la sociedad, y para contribuir a la construcción de comunidades
progresistas; educar para hacer feliz a la persona es educarla en términos biopsicológicos,
sociales y espirituales; propósitos en los que el Bienestar Universitario cumple un papel
preponderante constituyéndose en condición necesaria para la consecución de la misión de
la Universidad.

"El Bienestar Universitario debe apuntar al Desarrollo Humano de los miembros de la

comunidad educativa, al mejoramiento de la calidad de vida de cada persona, de la
institución como un todo, y debe ser concebido como un aporte al proceso educativo
mediante acciones intencionalmente formativas que permitan el desarrollo de las diferentes
dimensiones del ser humano. Las acciones desarrolladas por Bienestar deben comprometer
la participación activa de la comunidad universitaria... En su concepción más amplia, el "Bien
Estar" de una comunidad no se logra únicamente con los programas de Bienestar
tradicionales. La primera fuente de Bienestar es la coherencia entre el discurso, la filosofía
de la institución y la realidad cotidiana de su quehacer"-

El concepto de Bienestar Universitario es un concepto dinámico, en construcción

permanente y está en interrelación directa con la satisfacción de las necesidades de las
personas, es el resultado de un sinnúmero de situaciones derivadas de las necesidades y
de la forma de satisfacerlas; su razón de ser es la persona humana y su formación integral.
Los términos Bien y Estar evocan la condición de encontrarse a gusto, a plenitud o con
satisfacción. Todos los programas que se realizan desde las diferentes áreas de Bienestar
Universitario responden a las necesidades reales y sentidas de la comunidad institucional y
posibilitan el Desarrollo Integral del ser humano. El Bienestar es integral desde lo humano y
desde lo institucional. Tiene en cuenta las dimensiones biológica, psicológica, social y
espiritual de todas las personas de la universidad.

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Ser parte de una comunidad educativa implica de hecho una tarea de formación. Cada
persona participa en su propia formación y en la de los demás para lograr un Desarrollo
Humano individual y colectivo. Todas las personas deben tomar conciencia de la necesidad
de un cambio actitudinal y de comportamiento que lleve a que las instituciones educativas
sean reales comunidades de formación humana para el saber y para la vida.

Así, el Bienestar Universitario trasciende la vida universitaria, su cotidianidad y sus

miembros, puesto que su misión se encamina al desarrollo integral de la comunidad
educativa en un medio ambiente que facilita la promoción del ser humano.

BIBLIOGRAFIA
Marketing para instituciones y centros de educación continua, Marco Lorenzatti

Proyección a la Comunidad Acuerdo Gubernativo 52-2015 “Reglamento para la autorización

y funcionamiento de centros educativos privados

Proyecto de Mejoramiento: Proyección Social, UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

Medellín, julio de 2009

CIBERGRAFIA
http://www.udem.edu.co/index.php/politica-de-bienestar

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