Clase Nº4: La relación con los medios

Curso: Comunicación Corporativa

Clase Ejecutiva UC

Profesores
Sergio Godoy Etcheverry
Eduardo Opazo Preller

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

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 Clase Nº4: La relación con los medios

Introducción

Los medios de comunicación son uno de los stakeholders más relevantes para las organizaciones,
incluso en tiempos digitales. Tanto es así, que el origen de la comunicación corporativa puede
encontrarse en la búsqueda de una cobertura favorable en los medios de comunicación
tradicionales –prensa, radio, TV– y, posteriormente, en los medios online.

La razón es simple, pero poderosa. Aunque la publicidad y los mensajes que emita la organización
sean rigurosamente ciertos, tienen credibilidad limitada. El público sabe que son contenidos que
genera y financia la empresa, y que en ellos solo serán destacados atributos positivos. El
periodismo, en cambio, es especialmente creíble porque lo dice un tercero imparcial. Este respaldo
de un tercero –o third party endorsement– además tiene amplia difusión dado el carácter masivo de
los medios.

Sin embargo, ese tercero imparcial no es controlable por la empresa. Sus objetivos son informar y
destacar lo que a su juicio es relevante. Por eso, requiere un relacionamiento especializado, ético
y cuidadoso que facilite el encuentro entre intereses contrapuestos: el de la empresa y el propio del
medio.

En años recientes se ha añadido una capa adicional de flujos de noticias e informaciones a través
de “medios de plataforma” como Google, Facebook, YouTube, Yahoo!, Twitter y otros, los cuales
reproducen los contenidos generados por los medios periodísticos tradicionales (sin pagarles por
ese uso) y los distribuyen personalizadamente vía internet a sus usuarios. Estos contenidos suelen
combinarse con otros generados por personas naturales a través de sus cuentas personales en
medios sociales y, en algunas ocasiones, también por bots que redirigen contenidos
automáticamente (los bots. o robots web, son softwares programados para hacer tareas repetitivas
que a los humanos les demoraría más hacer).

Los medios “viejos” y “nuevos” se complementan

La digitalización no ha acabado con los medios tradicionales de comunicación, y quizás nunca lo

haga: según la IV Encuesta del CNTV de 2017, el 85% de los chilenos se informan sobre lo que

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 ocurre en el país a través de los noticieros de TV abierta. En contraste, 29% declara hacerlo vía
radio, 26% vía medios sociales como Twitter y Facebook, 21% vía canales de noticias, 15% vía
diarios y 10% vía otras personas. Ese porcentaje es similar al alcanzado por otras opciones como
medios electrónicos (como Emol o El Mostrador) y otras páginas de internet (como blogs, Google o
Yahoo!).

En rigor, los medios viejos y nuevos se acomodan mutuamente. La Figura 1 muestra los cuatro tipos
de medios que deben gestionarse desde la perspectiva de una gerencia de Asuntos Corporativos:
los medios tradicionales mainstream (todavía los más consumidos y que atraen mayor inversión
publicitaria, aunque declinando), los medios tradicionales que se han digitalizado (tra-digitales, que
se refiere a los medios tradicionales que convergen en plataformas digitales y que operan con
controles editoriales parecidos a sus ancestros en papel u otros soportes), los nuevos medios
sociales online (Facebook, Twitter, YouTube y otros) y los medios propios de la organización y/o de
stakeholders particulares (como el sitio www.greenpeace.org). En el centro del diagrama se
encuentra el concepto articulador del engagement, que es la disposición de la empresa a
relacionarse de manera participativa con sus diferentes públicos a través de estas opciones de
contactabilidad. Este punto lo trataremos en mayor detalle en la clase sobre medios digitales.

Figura 1: El “trébol de cuatro hojas” de los medios (Fuente: Edelman 2012)

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 Los medios mainstreams están influenciados por los cambios digitales. Para los fines de este curso,
se destaca el que los ciclos de producción de noticias son muy acelerados y que los twitteo, videos
u otros contenidos generados por “ciudadanos de a pie” a través de sus celulares se convierten en
noticias que los periodistas salen a reportear y que muchas veces son adversos para las empresas.
En cuestión de minutos pueden comenzar a circular informaciones (distorsionadas o no) que se
amplifican. Como el flujo de informaciones, twiteos y demás contenidos es constante,
descentralizado y espontáneo, los medios están actualizándose constantemente y ya no tienen un
solo “cierre” al final del día. Los encargados de Asuntos Corporativos deben estar atentos
permanentemente a lo que se diga sobre la organización y reaccionar de inmediato en caso de que
surja un problema.

Sobre todo, en las generaciones más jóvenes, las plataformas digitales como Google, Facebook,
Yahoo!, Twitter y otros han ido convirtiéndose en la principal vitrina desde donde muchos se
informan. Como se dijo, ellas suelen recoger noticias desde los sitios de medios periodísticos
reconocidos y, también, de otras fuentes de dudosa credibilidad y veracidad o incluso
deliberadamente construidas para atacar a personas, organizaciones y gobiernos (a veces
justificadamente). Como estas plataformas son capaces de personalizar contenidos según el perfil
e intereses específicos de cada usuario, los medios tradicionales han perdido tanto público como
ingresos publicitarios: en Reporte Cairncross sobre la sustentabilidad del periodismo británico
publicado en 2019, se consigna que la prensa de ese país perdió la mitad de su lectoría y el 70%
de sus ingresos por avisaje entre 2007 y 2017/18.

El análisis automatizado del comportamiento online de las personas mediante inteligencia artificial
y big data analysis les permite a estas empresas tecnológicas enviar a cada uno de nosotros los
contenidos que más se ajustan a nuestros intereses, preferencias y prejuicios. Esto es posible
gracias a algoritmos de personalización que solo ellas conocen, y que les permite atraer volúmenes
crecientes de publicidad. El problema es que esto ha terminado incentivando la proliferación de
noticias falsas y sesgadas, dada la condición humana innata a exponerse a informaciones que
confirman nuestros sesgos y preferencias (“sesgo confirmatorio”, según la Economía del
Comportamiento).

En otras palabras, a Google, Facebook y similares les conviene que exista el mayor tráfico posible
por su plataforma respectiva, porque eso le permite vender más publicidad. Y eso se logra muy bien
con informaciones sesgadas y tendenciosas que nos dicen cosas que queremos escuchar y que

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 pueden ser completamente falsas, como que las vacunas producen autismo, que la tierra es plana,
o que tal o cual candidato (de un signo ideológico diferente al mío) es un bribón redomado.

El Reporte Cairncross revela que tres cuartas partes de los adultos británicos se informa vía internet
y que la mitad de ellos está preocupada por la desinformación o fake news. La preocupación por
las manipulaciones malintencionadas de las informaciones aumentó con fuerza luego del Brexit, el
intento independentista catalán y la elección presidencial estadounidense de 2016. Entre otras
cosas, hubo intervenciones cuestionables por parte de consultoras electorales (Cambridge
Analítica, que debió cerrar tras comprobarse que usó indebidamente los datos de 50 millones de
usuarios de Facebook en EEUU), de grupos ideológicos que creaban sitios falsos y/o difundían
deliberadamente informaciones falsas aprovechando fragmentos de noticias publicadas por medios
reconocidos, y el uso deliberado de bots que reenviaban contenidos sesgados con el fin de
aumentar el tráfico y lograr así que quedasen en buscadores como Google.

Los medios tradicionales y tra-digitales

Desde la perspectiva de este curso, lo importante es destacar que los medios viejos y (ya no tan)
nuevos se acomodan mutuamente y se debieran articular en torno al concepto del engagement, que
es la disposición de la empresa a relacionarse de manera participativa con sus diferentes públicos
a través de estas plataformas. Este engagement o involucramiento debe aplicarse a todo el
repertorio de relacionamientos con los diferentes grupos de interés, tanto reales como virtuales, y
no sólo restringirse a los medios digitales e internet. Para que sea efectivo y ético, hay que
comprender las dinámicas en que se crea, distribuye y consume la información sobre la
organización.

La gestión estratégica de las comunicaciones debe considerar este portafolio completo de medios
para el relacionamiento total e integral con sus públicos de interés. Ninguno basta por sí mismo,
porque cada uno tiene diferentes niveles de exposición y credibilidad ante cada tipo de público.

Cuando no hay alguna crisis de por medio que los vuelva más suspicaces hacia la empresa, los
medios masivos siguen siendo bastante eficientes para lograr un impacto rápido y de amplio
alcance, aunque relativamente superficial y simple, es decir, restringido a generar conciencia

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 (awareness) acerca de una o dos ideas-fuerza relativamente sencillas1. Para subir por la jerarquía
de efectos desde el awareness a despertar los deseos y gatillar conductas favorables hacia la
organización y sus productos, se requiere una mezcla de modos y plataformas de relacionamiento,
tanto presenciales como mediatizadas (ver Figura 2). Internet tiene un rol más amplio (y ambiguo)
porque no es propiamente un medio de comunicación único y estructurado sino un espacio donde
coexisten medios tradicionales con sitios hiperespecializados y personalizados.

De todas maneras, el ciberespacio es uno más de los ámbitos necesarios para un relacionamiento
más comprensivo e involucrado con los públicos de interés. Lo ideal es mezclar recursos
presenciales, virtuales y mediales. Lo normal es que ningún medio o punto de contacto por sí mismo
sea suficiente, así es que conviene aprovechar las fortalezas que cada uno de ellos ofrece por su
propio mérito.

Figura 2: Modelo de jerarquía de efectos aplicado a la comunicación comercial

Fuente: basado en Larson & Wirth, 2012

¿Cómo la empresa puede ser atractiva para los medios de comunicación?

Las relaciones exitosas con los medios profesionales de comunicación obedecen al menos a tres
factores: la existencia de una política clara de relacionamiento con ellos, al cultivo de relaciones

1Larson, T. & Wirth, C. 2012: Broadcast Media as Broadcast Public Relations, en C. Caywood (Ed.): The Handbook of
Strategic Public Relations, 2nd, Ed., NewYork: McGraw Hill, pp. 243-256.

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 armoniosas y permanentes con periodistas y profesionales de esos medios y, sobre todo, generar
contenidos relevantes y de valor noticioso.

• Una política de comunicaciones. Diversos autores consignan que las empresas escogen
entre dos alternativas de relacionamiento con los medios externos: activa/proactiva o
pasiva/reactiva2. Las empresas más pequeñas, no reguladas y/o que no están obligadas por
ley a publicar sus estados financieros y demás información suelen optar por ser
pasivas/reactivas, hasta que aparece una crisis. En Chile, las instituciones públicas han
debido dejar de ser pasivas luego de la promulgación de la Ley de Transparencia N°20.285
en 2008.

Como Howards & Mathew (2013) advierten, la opción activa/proactiva que adoptan las
organizaciones más grandes, más expuestas y/o requeridas por ley implica planificar, aplicar
y medir un programa consistente de relaciones con los medios que refuerce sus principales
objetivos estratégicos. No se trata de emitir comunicados o twiteos cada cinco minutos, o
acosar a los periodistas para conseguir cobertura sobre cualquier cosa.

• El cultivo de las relaciones con los periodistas. Como se dijo antes, los medios no son
un ente abstracto. Están habitados por profesionales muy ocupados y que todos los días
deben realizar algo tan extenso como un largometraje (los noticieros de televisión y radio) o
un libro (varios miles de palabras de un diario). Según Argenti (2009), “lo más crítico en las
relaciones con los medios es desarrollar y mantener una red de contactos con los medios.
Construir y mantener relaciones cercanas (con los periodistas) es un prerrequisito para
conseguir cobertura” (p. 165). Para lograrlo, se requiere lo siguiente:

o Recursos: personal especializado, tiempo de ejecutivos, capacidad de análisis,

evaluación y seguimiento de las relaciones con los medios.
o Focalizarse en los medios más relevantes para los objetivos estratégicos de la
organización: deben ser aquellos más influyentes entre los stakeholders clave,
demostrable mediante estudios impacto y similar evidencia demostrable.
o Identificar y contactar a los profesionales de los medios identificados que tienen
relación con la empresa u organización por las temáticas que cubren.
o Facilitarles la vida a los periodistas: ofrecerles contenidos periodísticamente valiosos
de manera oportuna.

2 Argenti 2009, Howard & Mathews 2013

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 o Establecer una relación mutuamente beneficiosa en base al respeto, la accesibilidad
(estar disponible para aclarar dudas o solicitudes de entrevista) y el conocimiento
acabado de los temas relacionados a la organización.
o Al interior de la organización, sensibilizar a ejecutivos, empleados y colegas sobre la
importancia de responder de manera adecuada a los medios, y mantenerlos
informados sobre el trabajo que se realice al respecto.

En todo caso, no se trata de relaciones de amistad sino de interés profesional mutuo. El periodista
necesita rellenar su noticiario, programa o sección con informaciones relevantes y atrayentes en el
menor tiempo y con el menor esfuerzo posible. El comunicador corporativo, en consistencia con la
estrategia corporativa que jamás debe perderse de vista, debe tratar entonces de procurárselas.
Para ello debe entender muy bien cuáles son los intereses, línea editorial, público y dinámicas de
producción del medio con el cual interactúa. En particular, Argenti (2009) recomienda lo siguiente:

o Seguir sistemáticamente el trabajo de cada periodista para anticipar la perspectiva

con que éste podría abordar a la empresa;
o Adecuar los contenidos y material complementario (imágenes, videos, informes) a
las necesidades del medio;
o Preparar las instancias de entrega de información, tales como entrevistas y otros.
o Entrenar a ejecutivos y voceros a enfrentar a los medios (media trainings): simular o
ensayar entrevistas, preparar posibles preguntas de antemano.

• Atención a los influenciadores en internet. En algunos casos, los periodistas -sobre todo
los más conocidos- se convierten en influenciadores en internet ya sea por su experiencia y
perfil profesional o, alternativamente, por aficiones personales. En rigor, cualquier persona
puede convertirse en uno si es que es capaz de convocar a un gran número de seguidores
a través algún medio social. Llegado un cierto nivel, normalmente varios miles de personas,
Instagram, YouTube y otras plataformas comienzan a pagarles dado que les generan el
tráfico que estas empresas tecnológicas necesitan para vender la publicidad. El interés y
credibilidad que despiertan estas personas reside precisamente en que comentan sobre
productos, servicios u otros temas de manera interesante, novedosa y atractiva y, sobre
todo, de un modo que parece libre y espontáneo. Con los cuidados que corresponde, el
marketing recurre crecientemente a este tipo de figuras: no son empleados ni agencias de
relaciones públicas de las empresas. Primero, hay que identificarlos y entender sus intereses
y motivaciones. En seguida, hay que relacionarse con ellos entregándoles información

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 pertinente sobre el tema de interés del influenciador, sin presionarlo ni hacer exigencias
indebidas. Así, se les invita a eventos y a pruebas de productos, se les manda información
útil, se les da explicaciones razonables en caso de algún problema que se haya comentado.
La clave para la organización es ponerse proactivamente a disposición de estas personas
para darles la información que requieren, sin presionar en exceso.

• Generar contenidos relevantes. Los medios necesitan información relevante y atractiva

para rellenar sus pautas. Ofrecérsela a los periodistas le ayuda a cumplir con su trabajo
mejor.

¿Qué es noticia? El valor noticioso puede resumirse como aquellas informaciones verdaderas
y comprobables que los periodistas –en consistencia con la línea editorial del medio– consideran
interesantes y atrayentes para su público. Esto se basa en una serie de rasgos: novedosas,
actuales, inusuales (en las escuelas de Periodismo suele enseñarse que “perro muerde a
hombre” no es noticia, pero sí “hombre muerde a perro”), que afecten a gran número de
personas y/o a personas conocidas e importantes, percibidas como próxima o cercana (ya sea
geográfica o psicológicamente), que emocionen al público, entre otros atributos.

La información que tenga esas características debe presentarse de manera completa, clara,
sucinta y atrayente (ver el recuadro sobre mensajes “pegajosos”), lo que es un arte en sí mismo.
Aquí, los titulares juegan un papel fundamental, ya que deben despertar el interés del público
para que lea o se exponga al contenido que se anuncia. Un buen título reúne los siguientes
requisitos:

o Debe estimular lectura del texto: interesa, promete, cautiva.

o Tiene que estar de acuerdo con el interés del lector. Es decir, no puede dejarlo
indiferente preguntándose “¿y qué me importa?”. Para ello es esencial saber qué
sabe el lector potencial y qué le interesa.
o Debe anunciar lo esencial del contenido.
o Debe reflejar el tono del escrito: formal o informal, serio o irónico, informativo o de
opinión.
o Lleva palabras clave que facilitan la búsqueda por internet. Como se comenta en el
capítulo sobre medios digitales, ellas son esenciales además para aumentar (de
manera legítima) las estadísticas de tráfico y, por ende, maximiza las probabilidades
de que el texto emerja primero en los motores de búsqueda.

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 Los periodistas trabajan de manera acelerada. Por esa razón, Asuntos Corporativos debe procurar
ahorrarles tiempo y esfuerzo presentándoles informaciones con valor noticioso y en formatos
reconocibles. Los formatos más utilizados son:

1. Comunicados.
2. Conferencias de prensa (para sucesos realmente noticiosos).
3. Entrevistas a directivos destacados (pueden ser en exclusiva).
4. Cartas al Director.
5. Presentación de estudios y/o documentos.
6. Demostraciones y kits entregados a periodistas.
7. “Cuñas” u originales de audio, video y texto.
8. Material complementario: informes técnicos, preguntas frecuentes, ilustraciones, fotos.
Pocas actividades, personalidades y/o discursos corporativos tienen valor noticioso. La
empresa no conseguirá cobertura enviando comunicados sobre todo lo que hace, o sobre
lo que sus directivos creen interesante 3. Sin perjuicio de que es necesario desarrollar y
cultivar una red de contactos en los medios que facilite esta relación, para captar la atención
de la prensa es necesario generar información genuinamente noticiosa en los formatos que
corresponda, de acuerdo con los seis atributos señalados. Hay que tener en cuenta, en todo
caso, que por lo general el material más noticioso es el menos controlable para la empresa:
los trascendidos suelen ser más sabrosos que los comunicados y tienen más probabilidades
de ser publicados, pero son mucho menos controlables por la empresa (ver Figura 3).

Figura 3: Valor noticioso versus control de las informaciones generadas por la empresa

3
Una solución intermedia y muy propia de Chile es la publicación de ceremonias y encuentros en las páginas sociales
de la prensa, algo inusual en otros países. Su visibilidad e identificación en las élites complementa a los espacios
tradicionales de publicidad pagada, así como de las piezas con valor periodístico que tratamos en este capítulo.

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 Fuente: Gómez & Opazo 2010, Facultad Comunicaciones UC

En otras ocasiones es el medio el que acude a la empresa. Algunas veces habrá noticias
desfavorables. Pero siempre hay que estar disponible para los medios y aclarar dudas con
honestidad y transparencia.

Algunos ejecutivos creen que si ellos tienen relaciones de amistad con los dueños o directivos de
algún medio conseguirán cobertura favorable cuando lo necesiten. Sin perjuicio de que es mejor
tener contactos que no tenerlos, hoy es ingenuo suponer que le publicarán cualquier información
corporativa si es que no tiene valor noticioso. Tampoco podrá evitar que se publiquen noticias
adversas que sean de impacto público.

Por lo demás, los periodistas están más escépticos ante las informaciones corporativas. El público
también. Hasta hace pocos años, los responsables de comunicación externa de empresas enviaban
comunicados a los medios o concertaban entrevistas con altos ejecutivos sin necesidad de dialogar
o negociar con el profesional que cubría la información. Ahora los periodistas no aceptan fácilmente
temas corporativos “cerrados”, condescendientes y cómodos para las compañías que desean
cobertura noticiosa, sino que buscan controversias, escándalos y otros aspectos que ellos (y no el
encargado corporativo de las relaciones con los medios) consideran relevante.

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 El ideal es convertirse en una fuente experta a la que los periodistas recurran en busca de
información para aclarar dudas y conseguir opiniones especializadas en materias atingentes,
incluso cuando no sea respecto a noticias sobre la organización.

Mensajes influyentes y pegajosos

Además de atraer al público, la información debe interesar a los propios periodistas y editores de
los medios. Todos los días ellos reciben centenares de propuestas de noticias que cubrir. La
mayoría de los comunicados institucionales va directo al tarro de la basura, o son borrados sin haber
sido abiertos en los correos electrónicos. Aunque tener una relación estable y cordial con los medios
es importante, la mejor manera de conseguir cobertura es proponer en pocas líneas un tema de
verdad interesante –desde la perspectiva del medio, no de la empresa que desea difundir la
información. ¿Cómo lograr que una propuesta de noticia o de información se “pegue” a la mente de
los periodistas y del público?

En base a psicología cognitiva, los californianos Chip y Dan Heath (2008) han identificado seis
principios que hacen que algunas ideas se “peguen” a la mente de las personas, resumidos en el
acrónimo inglés SUCCES (un juego de palabras relacionado a la palabra success, “éxito”). En
castellano, esta sigla corresponde a mensajes o ideas que son Simples, Inesperadas, Concretas,
Creíbles, Emotivas y que impliquen contar una Historia. Estos principios son perfectamente
compatibles con el periodismo y, como puede verse en el ejemplo sobre E.T. en seguida, también
con los contenidos de entretención y de ficción. Es decir, son muy útiles para generar información
que los medios valoren y aprecien, lo cual aumenta las chances de que ellos los difundan.

Los mensajes corporativos que apliquen esos principios SUCCES tienen más probabilidad de ser
recordados e influir, tanto por el público general como por los demás interlocutores. Muchos de
estos principios coinciden con los del periodismo, notablemente en la redacción de titulares, los
cuales deben ser lo suficientemente pegajosos como para atraer la atención del lector y motivar la
lectura del artículo completo, sin perder de vista la esencia de la información sintetizada en esas
pocas palabras del encabezado

¿Influyen o no los medios? La “necesidad de orientación”

La Teoría del Agenda Setting (escuela empírica norteamericana surgida en los años 70) ha
demostrado que hay una fuerte relación entre lo que las personas piensan que es relevante y lo que
los medios de comunicación dicen que es relevante. Esta teoría considera un modelo psicológico

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 para entender porqué a veces los medios influyen a las personas y por qué otras veces no: la
Necesidad de Orientación (Ver Figura 3). Este modelo es aplicable también a las informaciones a
las que nos exponemos en el ciberespacio, es decir, es válido para mensajes diseminados por
Twitter, Facebook y otros medios sociales.

Figura 3: Capacidad de influir de los medios: “Necesidad de Orientación”.

Fuente: McCombs, 2003

El primer filtro para que exista influencia medial es el interés de la persona. Si el tema le interesa,
se expondrá al medio, sea virtual, en papel o en cualquier otro soporte. Entonces se pasa al segundo
filtro: el de la incertidumbre. Si la persona no tiene claro qué actitud o conducta asumir frente al
tema que le interesa, lo que diga el medio tiene más probabilidades de ser influyente. El requisito
para que ello ocurra es que el medio sea creíble ante esa persona.

Para que la organización pueda traspasar con éxito esos filtros psicológicos en la mente de los
diferentes stakeholders es necesario que estudie lo mejor posible sus niveles de conocimiento,
interés e incertidumbre asociados a los temas relevantes. Esto se puede hacer mediante encuestas,
grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de conversaciones en medios sociales, de los
datos transaccionales de clientes, de estadísticas de la industria, de reportes de analistas externos
y de todo lo que sea razonable según los recursos disponibles.

Lo que interesa recalcar aquí es que crear un discurso atrayente con probabilidades de influenciar
requiere mucho esfuerzo y una acabada comprensión de las motivaciones, intereses, niveles de

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 conocimiento y otros atributos de los diferentes interlocutores con quienes se relaciona la empresa.
Para eso se requieren recursos. No basta con escribir bien o tener facilidad de palabra.

En resumen:

- La relación con los medios es una actividad esencial y está en el origen de la comunicación
corporativa.
- El panorama de los medios se ha vuelto crecientemente complejo ante la combinación de
medios tradicionales con el mundo digital.
- Los medios tienen sus propias dinámicas y objetivos, que buscan informar sobre lo que
asumen será relevante para sus lectores.
- Los objetivos de empresa son diferentes y muchas veces contrapuestos a los de los medios.
- Mientras mayor control tiene la empresa de los contenidos que entrega, menor es el interés
periodístico que despertarán.

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