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“PERFIL DE MERCADO DE EXPORTACION”

1. Definición de un perfil de mercado
Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metódico para
reunir información sobre un mercado extranjero.
Debe ser fácil de preparar dentro de un período corto de tiempo, requiriendo
poco desembolso y puede ser diseminado rápidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la información que contiene.
-Un perfil de mercado debe:
o Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un grupo
de productos homogéneos
o Tener una cobertura geográfica limitada: enfocado en un mercado o
grupo de mercados que comparten características similares (por
ejemplo: la Unión Europea
o Ser conciso: presentando un análisis de las principales características
del mercado y marketing
o De naturaleza práctica: Información necesaria para permitir que los
exportadores tomen decisiones y realicen actividades específicas de
marketing.
-Debe permitir que las empresas:
o Apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados.
Esto permitirá que se identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la
vez que se evalúan y se clasifican de acuerdo con su atractivo.

o Desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada

para el país en cuestión. Esto comprenderá una descripción del entorno
y la naturaleza específica de los mercados extranjeros (aspectos
políticos, económicos y culturales, etc.) e identificará las necesidades de
los consumidores locales y cómo satisfacerlas.
Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la
falta de preparación y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos
específicos del mercado.
1.1 BENEFICIOS
 Alertar a los exportadores sobre las oportunidades de negocio.
 Mejorar las relaciones y estimular el diálogo con la comunidad
empresarial local.
 Formar el personal en técnicas de investigación de mercados y
adquisición de experiencia para un producto específico.
 Perfeccionar el uso de la información disponible, para colocarla a
disposición de la comunidad empresarial.
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 Reunir información en el formato que se emplea para los perfiles

de mercado.
 Utilizar la metodología empleada en los perfiles de mercado como
terreno de prueba para mejorar la cooperación con los asesores
de comercio nacional ubicados en el exterior.
 Organizar y fomentar debates sobre producto y mercados
específicos con la comunidad local de negocios.

1.2 Objetivos de un perfil de mercado

 Proporcionar a las empresas orientadas hacia la exportación una visión
global precisa de las condiciones del ingreso al mercado y las tendencias
en un mercado de importación determinado.
 El objetivo general es facilitar la expansión del sector de comercio
extranjero de los países en desarrollo.
 Facilitar las transacciones comerciales. El perfil de mercado le
proporciona a la empresa consejos útiles y le permite realizar una
investigación más amplia y podría servir de base para re-evaluar la
estrategia de marketing de la empresa.
Para las compañías de exportación, un perfil de mercado cumple una doble
función:
1. Indica las oportunidades de mercado.
La selección de un producto y un mercado en particular indica que existen
perspectivas de mercado favorables para el aumento inmediato de la demanda
a corto plazo, especialmente para empresas en los países en desarrollo.
2. Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación.
Se describen brevemente procedimientos comerciales para ayudar a las
empresas a identificar los pasos necesarios que deben tomar para poder
ingresar a un mercado exitosamente. Además, se señala, donde sea necesario,
los riesgos que deben evitarse.
Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios
que se obtienen son:
 Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
 Mejorar las relaciones y estimular el diálogo con la comunidad
empresarial local.
 Formación del personal en técnicas de investigación de mercados y
adquisición de experiencia para un producto específico.
 Optimización del uso de la información disponible en la IAP poniéndola a
disposición de la comunidad empresarial en la forma de perfiles de
mercado.
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 Acopiar información en el formato usado en los perfiles de mercado para

responder rápidamente a preguntas repetitivas sobre productos y
mercados específicos.
 Usar la metodología utilizada en los perfiles de mercado como terreno de
prueba para mejorar la cooperación con los asesores de comercio
nacional ubicados en el exterior.
 Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados específicos
con la comunidad local de negocios usando perfiles de mercado
pertinentes de insumos.
1.3 ¿A quién se dirige?
Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son empresas
orientadas hacia la exportación. Los perfiles de mercado también son de interés
para numerosas organizaciones que prestan servicios relacionados con el
comercio a empresas, como por ejemplo:
 Instituciones de apoyo al comercio privadas o públicas (IAPs)
 Organizaciones profesionales sectoriales
 Servicios de comercio extranjero: embarcadores, transportistas, seguros,
bancos.
 Productores y proveedores de información: prensa y medios de
comunicación, bibliotecas profesionales, etc.
 Centros y servicios de capacitación
 Cámaras de comercio
 Embajadas, consulados – consultores de comercio exterior

2. REDACCIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO

2.1. Descripción del producto
La definición del producto es el elemento clave del perfil de mercado. En gran
parte, esta sección define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda
enérgicamente que los sujetos de un perfil de mercado sean productos muy
específicos y no grupos amplios de productos. Se concentra en productos
específicos y evitando generalizaciones se aumenta el valor práctico de un perfil
de mercado.
Es importante asegurar que la descripción del producto y la clasificación
comercial correspondiente, o el código arancelario utilizado, estén correctos. Se
recomienda que proporcione tanto el código del producto en cuestión así como
la descripción correspondiente.
Esta sección se concentra en las dos áreas principales de decisión en esta
esfera:
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2.2 Elementos de un producto
Los elementos tangibles del producto son los atributos físicos reales que el
consumidor puede ver o tocar: el producto básico en sí, así como todas sus
características físicas como sus dimensiones, peso, forma, materias primas,
estética, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los
aspectos psicológicos conectados con la compra de un producto por parte del
consumidor, por ejemplo:
PRODUCTO BASICO
 Transporte y Manejo Servicios Adicionales
 Garantía
 Nombre de marca
 Calidad Empaque
 Estilo
PRODUCTO TANGIBLE
 Eficiencia
 Versatilidad
 Nombre de marca
 Calidad
 Empaque
 Estilo
Las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, así como todos los
servicios adicionales como garantías, servicios posteriores a la venta,
condiciones de crédito que están asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto
que usted piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno
internacional, es decir:
 Diseño
 Calidad
 Empaque
 Servicios adicionales como por ejemplo garantía, transporte y seguro
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2.3 Selección del producto
¿Qué productos ofrecerá a sus mercados extranjeros?
Hay disponibles dos alternativas estratégicas principales: productos de
exportación que ya existen en su mercado local o desarrollar nuevos productos.
Si usted decide exportar productos existentes, primero debe identificar los que
tienen un potencial en mercados extranjeros y luego debe decidir hasta qué
punto será necesario estandarizarlos, o, en contraste, adaptarlos para que se
ajusten a las características específicas de los mercados locales.
2.4 Análisis cuantitativo – evaluación de los mercados
El objetivo de esta sección es doble:
1. Proporcionarle al lector una visión global de los flujos de comercio
internacional para su producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado
Se pueden combinar varias observaciones y criterios para asegurar la mejor
selección de productos y mercados que serán cubiertos por perfiles de mercado.

2.4.1 Un examen más minucioso

Cuando esté redactando esta sección relacionada con la evaluación de
mercados, necesitará examinar las tendencias del mercado, las áreas del
mercado y la participación del mercado.
Tendencias del mercado Las tendencias se definen como las direcciones
generales en el mercado que se consideran pertinentes durante un período de
tiempo. Cuándo busca ideas, usted puede evaluar si es o no probable que el
mercado crezca para un producto o servicio. El conocimiento de las tendencias
existentes puede permitirle mejorar su producto o servicio aprovechando
cambios de mercados de este tipo.
Preguntas que debe hacer:
 ¿Qué está pasando en la industria? ¿ Está creciendo, disminuyendo o
está estable
 ¿Quiénes son mis competidores?
 ¿Qué sectores industriales son más exitosos que otros?
 ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades competitivas?
 ¿En dónde se encuentran las oportunidades para la diversificación de
productos y mercados?
 ¿Cuáles son las barreras arancelarias y no arancelarias que
enfrentamos?
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 Área de mercado
El área de mercado es el área de operación comercial. Puede variar en tamaño
desde un país hasta una región. Una forma de recordarse cuál es el área de
mercado es recordarla como un área geográfica que puede marcarse en un
mapa (por ejemplo: la Unión Europea).
Preguntas que debe hacer:
 ¿En dónde se encuentra ubicada su empresa?
 ¿Irán los clientes donde usted o usted irá donde ellos?
 ¿Cuál es el perfil demográfico y de ingresos para el área de mercado?
 Participación en el mercado
La proporción de ventas totales que un competidor tiene se llama participación
en el mercado. Su volumen potencial de ventas la cantidad que razonablemente
puede esperar vender – es su participación estimada en el mercado. El
estimado puede expresarse como el número de ventas, el valor financiero de
las ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fácil estimar la
participación en el mercado, pero es importante. Para vender su producto o
servicio, tiene que conocer cómo está dividido el mercado y que porcentaje del
mercado espera obtener.
Para estimar la participación en el mercado se requieren tres pasos principales:
1. Primero, estime el mercado total en el área de mercado o comercio que usted
seleccionó.
2. Segundo, considere a sus competidores y cuál es la participación de ellos en
el mercado actualmente.
3. Tercero, determine una cifra meta para su participación en el mercado.
Su meta podría ser captar parte de la participación en el mercado de sus
competidores o desarrollar un mercado distinto
2.5 Datos estadísticos sobre la producción y el consumo
 Producción
No siempre se pueden obtener datos estadísticos detallados y al día sobre la
producción. En este caso, es importante no presentar datos que sean muy
generales o muy antiguos. Por otra parte, es importante indicar si existe
producción local del producto y si dicha producción está aumentando o
disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y futuro
y la participación de las importaciones en los patrones locales de consumo.
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 Consumo aparente
Sólo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o
sistemas compatibles de clasificación comercial para los datos estadísticos
sobre la producción y comercio:
(Producción + Importaciones) – Exportaciones = Consumo Aparente
El resultado es simplemente un indicador del tamaño de un mercado y no debe
ser en sí la base para formular una estrategia de marketing o para la toma de
decisiones. Por ejemplo, el potencial de importación de un mercado debe
determinarse tanto en base a las condiciones de acceso al mercado (aranceles
y otras medidas de control del comercio) así como en base al volumen de las
importaciones y otras características del mercado.
2.6 Herramientas para el análisis de mercado
Se pueden obtener datos cuantitativos en un gran número de fuentes diferentes.
Usted puede encontrar una lista exhaustiva de fuentes en el Apéndice IX. Entre
numerosas fuentes distintas, la Sección de Análisis de Mercados (MAS)
desarrolla herramientas en línea, disemina investigaciones de mercado y
análisis de comercio e imparte programas de capacitación en el análisis de
mercados para las instituciones de apoyo al comercio y la comunidad
empresarial en los países en desarrollo.
Tenemos los siguientes.
 Country Map
 Trade Map
 Market Access Map
 Poduct Map
 Investment Map
3. Análisis cualitativo –identificación de las características del
mercado
3.1 Fuentes de inteligencia de mercado
Existen varias técnicas que se pueden utilizar para obtener sus datos. Los datos
pueden obtenerse de fuentes secundarias o primarias. La información
secundaria ya se encuentra disponible, en línea o impresa, a veces sentada en
un estante (por ejemplo, estadísticas gubernamentales y artículos de periódicos
o revistas). Para ahorrar tiempo y dinero, usted debe comenzar y utilizar al
máximo estas Fuentes de datos antes de seguir con la investigación primaria.
La investigación primaria es la información que usted obtiene para sus
propósitos específicos (un ejemplo sería las encuestas o entrevistas que usted
realiza).
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Las fuentes de información primaria y secundaria aportan información valiosa.

El aprender a interpretar, evaluar y usar la información obtenida de varias
fuentes es un reto comercial y de marketing.
La investigación usada para el perfil de mercado es principalmente investigación
secundaria, es decir, aplicar o reestructurar la información existente y aplicarla
a su problema particular u oportunidad potencial.
3.2. Características de la demanda
El objetivo de esta sección es analizar su mercado de exportación y
proporcionar información a los exportadores para posicionar su producto. El
exportador querrá saber qué está sucediendo dentro de la industria en la cual
está interesado antes de invertir en ella tiempo y dinero. Explorando plenamente
las condiciones del mercado, usted obtendrá una idea del potencial de mercado
de su producto.
El enfoque para definisicionar un producto exitosamente en la mente de un
cliente en un mercado dado:
1. Características del mercado
2. Acceso al mercado
3. Precio y competencia
4. Empaque y etiquetado (específico para el mercado de exportación)
5. Canales de distribución
6. Promoción de ventas
7. Direcciones útiles
3.3 Características del mercado
Existen numerosos tipos de características de acuerdo con las cuales se puede
segmentar un mercado:
 Información sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad
con los gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores
permite que los exportadores sepan si su producto corresponde a la
demanda de los consumidores.
Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación,
grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen “magullones”, sin que esto altere
su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en países desarrollados
generalmente están renuentes a comprar fruta con magulladuras, puesto que
creen que está podrida. Los importadores deben por lo tanto tomar esto en
consideración cuando estén tomando la decisión de comprar.
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 La proporción calidad-precio dependerá del segmento de mercado en el

cual se ha concentrado.
 Requisitos del importador, condiciones para la aceptación del producto,
así como las funciones y especificaciones técnicas más solicitadas.
 Información sobre la competencia de los proveedores locales y
extranjeros a la cual estará expuesta el exportador, así como la
información sobre los líderes del mercado y la competencia de artículos
similares y substitutos.
 Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de
acuerdo con los datos disponibles
3.4 Acceso al mercado
Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control
del comercio que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no
arancelarias que regulan las importaciones del producto en cuestión en el
mercado de importación meta. En particular, se deben proporcionar detalles
sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación, restricciones
cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas,
etc.
La información sobre las condiciones de acceso al mercado permite que el
exportador:
 Evalúe la competitividad de sus productos en comparación con los
proveedores de otros países bajo otros esquemas arancelarios.
 Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su
producto cuenta con las mejores perspectivas.
 Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importación del mercado meta, aumentando así su
ventaja competitiva al negociar los contratos con importadores
potenciales
3.5 Precio y competencia
 Precio
Esta debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la información sobre los precios
tiene un período de vida relativamente corto. Ayuda a que el exportador vea si
sus precios son competitivos, reordene sus precios de exportación para que
correspondan a las condiciones del mercado y gestione contratos.
Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan
precios en los mercados extranjeros sin considerar las metodologías para fijar
el precio de sus competidores (actuales y potenciales) ya que éstas afectan el
volumen de ventas alcanzado por el exportador. Sin embargo, la tarea del
exportador es más compleja puesto que debe analizar las metodologías que sus
competidores directos usan para fijar sus precios en todos los mercados
extranjeros meta.
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 Competencia
En esta sección, el exportador debe proporcionar una rápida comparación de
sus precios – a nivel del usuario final – y de las estructuras de los costos con
los de su competencia directa. Con esto, el exportador podrá determinar una
gama de precios de mercado y posicionar a su precio dentro de esta gama y,
dentro de su espacio para maniobrar, ser competitivo.
3.6 Empaque y etiquetado
Esta sección debe describir brevemente el empaque estándar utilizado en el
mercado de importación meta, así como indicar si existe algún reglamento o
norma que rija el empaque del producto en cuestión. Se debe hacer una
distinción clara entre el empaque para la embarcación y para las ventas al por
menor. También se debe proporcionar detalles sobre los reglamentos de
etiquetado como la descripción técnica del producto, idiomas que deben usarse,
etc.
El tipo de empaque requerido para un producto específico puede variar
considerablemente de un país a otro. Además, los exportadores podrían tener
que tomar en consideración no solo los criterios nacionales sino que también
los requisitos y las especificaciones del importador. Se debe informar a los
exportadores sobre los temas ambientales y los anteproyectos de ley
relacionados con el uso de materiales no reciclables para el empaque así como
el avance logrado en la gestión de desechos sólidos en los principales mercados
desarrollados.
3.7 Canales de distribución
Se describe brevemente cómo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes
de distribución dentro de un mercado, esta sección debe recomendar el mejor
para los exportadores nacionales.
Debe proponer una visión global de las alternativas de distribución en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los
canales de la distribución local (cantidad y tamaño de los puntos de venta,
naturaleza de las operaciones al por mayor y por menor).
Los circuitos de distribución varían, dependiendo en su extensión y complejidad,
de acuerdo el número de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre
el productor y el cliente.
La longitud del circuito de distribución depende principalmente de la integración
de la actividad al por mayor, antes de los minoristas: puede haber un único, o
varios, mayoristas que participan sucesivamente en el circuito.
Cuando el número de intermediarios es bajo, se habla de un circuito más corto
o una red de distribución directa (1). En cambio, cuando una red engloba un
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gran número de intermediarios, se habla de un circuito más grande o un circuito

indirecto (2, 3 y 4Sin embargo, generalmente se reconoce que:
o Mientras más restricciones físicas existen en lo que respecta el
almacenamiento, transporte y conservación, más complicado es el
circuito (por ejemplo: frutas, legumbres, pescado fresco, flores, bebidas
embotelladas, etc.);
Exportador Consumidor
Mayorista Intermediario Minorista Consumidor
Mayorista Consumidor
Minorista Consumidor
Minorista
3.8 Contactos para la promoción del comercio y las ventas
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un
producto en el mercado meta deben resumirse en esta sección. Estos incluyen
la participación en las ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales
o el uso de otros medios de comunicación con propósitos promocionales. Otro
método es distribuir folletos descriptivos sobre productos específicos para el
consumidor; esto podría hacerse con la cooperación del importador. La
información relacionada con los detalles de contacto de las ferias de comercio
y de los medios profesionales específicos de un sector o industria podría estar
listada ya sea bajo esta sección o bajo el encabezado “direcciones útiles”.
Promoción se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar
el producto en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensión
e imagen. La política promocional se aplica a cada uno de los países hacia
donde la empresa desea exportar. Las ferias internacionales son, sin lugar a
dudas, un aspecto clave del Marketing Internacional. Los exportadores las usan
para abrir mercados nuevos así como para lanzar nuevos productos o apoyar
el trabajo de sus distribuidores. La participación en la feria será definida en el
plan de Marketing Internacional desarrollado por la compañía. Habrá
establecido a cuáles ferias debe asistir la compañía y establecerá el
presupuesto disponible para la feria.
Debido a su alto costo, los viajes de negocio deben organizarse
cuidadosamente y los objetivos del viaje deben ser los manifestados en el plan
de marketing internacional. La influencia de la imagen de un país en las
transacciones de exportación es información sumamente importante y debe ser
tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de un país en los
mercados extranjeros depende de numerosos factores, entre ellos la política de
promoción externa desarrollada por los gobiernos para mejorar esta imagen. El
exportador debe averiguar cuál es la imagen de su país en el mercado meta. Si
la imagen es positiva, la decisión más lógica será usarla a favor de sus planes
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de marketing. Si la imagen es negativa, podría ser necesario usar la mezcla de

marketing para llamar la atención del importador hacia otras variables de
marketing.
.
4. Sumario ejecutivo
La sección final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario
ejecutivo. Éste aparecerá al principio de su informe de mercado y proporcionará
al lector una visión global y los detalles más importantes del mercado. Al escribir
un sumario ejecutivo, es importante usar únicamente enunciados claros,
positivos y concisos que pueden transferir fácilmente la información más
esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o no
todo el informe de mercado.
El sumario ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe
asegurar que no deja ninguna laguna de información que podría hacer que el
lector malinterprete el informe. Debe parecerse a una versión extremadamente
condensada pero completa del perfil de mercado, siguiendo el mismo orden
conceptual e incluyendo la misma información y conclusiones. La declaración
de datos generales es importante para darle al lector una idea concreta con
respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de
por lo menos una página y preferiblemente debe ser una décima parte de su
informe de mercado.
Cuando esté decidiendo qué información incluir en el sumario ejecutivo, se
sugiere que primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada sección
del informe de mercado arriba recalcada Indique claramente el producto y los
mercados que está analizando el perfil e incluya descripciones de la situación
actual y las tendencias de su producción y comercio.
Proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las características
del mercado, precios y competencia, calidad y empaque y las características de
los canales de distribución. Final y fundamentalmente, incluya una visión global
de sus observaciones y análisis de futuras perspectivas para el mercado. Es
importante señalar que un sumario ejecutivo es de hecho un resumen completo
y no un resumen abreviado. No oculte ninguna información importante que crea
que el lector debiera saber de antemano sobre el mercado estudiado y
asegúrese de abordar todas las partes importantes del informe de mercado. La
meta principal del sumario ejecutivo es ofrecerle al lector una visión global de lo
que él o ella leerá en el informe de mercado. El informe en sí que sigue deberá
dar detalles acerca de lo que se menciona en el resumen ejecutivo, pero no
debe sorprender al lector con temas no mencionados en el sumario ejecutivo.
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5. Factores de un producto
A. Diseño
El diseño de un producto se refiere a su concepción y contenido, incluyendo
tanto su expresión material como su expresión estética. Por consiguiente, el
diseño es determinado por las restricciones tecnológicas y estéticas. Por
ejemplo, engloba características como el color, el estilo, la forma física, la
ergonomía y el tamaño del producto.
La compañía tiene que seleccionar entre si ofrece un producto con un diseño
similar en todos los mercados o si adapta el diseño del producto de acuerdo con
los mercados individuales. Esta modificación del diseño del producto implica un
aumento potencial en las ventas pero será más costosa. Factores diferentes
pueden intervenir en esta decisión:
B. Naturaleza del producto
Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el estilo,
tamaño, color y otras características físicas son más comunes para los bienes
de consumo diario y enseres domésticos (muebles, objetos decorativos y
muebles) que para los bienes industriales. Esta modificación de diseño también
variará de acuerdo con la importancia del empaque en el valor agregado del
producto.
C. Leyes y reglamentos
Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo conducen a
adaptaciones en el nivel de diseño del producto, lo que además engendra
gastos adicionales.
D. Preferencias locales
Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varían enormemente
entre los mercados y dentro de ellos. Esta variación en los gustos se demuestra,
por ejemplo, con respecto al color. El color posee un valor simbólico que a
menudo difiere dependiendo de la cultura y por lo tanto no siempre puede
trasladarse entre mercados. El color afecta considerablemente el
comportamiento de compra de los consumidores incidiendo en cómo perciben
el producto. Blanco simboliza vida y pureza en ciertos países (Europa) y muerte
en otros (Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japón mientras
que en algunos países sudamericanos representa la muerte.
E. Costo
Más allá del costo de producción del producto, es necesario chequear que los
costos adicionales generados al adaptar el diseño del producto puedan ser
sobrellevados por la compañía o el consumidor final.
F. Compatibilidad con el entorno
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El producto debe ser compatible con el ambiente en dónde será usado. Si este
no es el caso, es necesario modificar el diseño.
G. Calidad
Definición Para el consumidor, un producto de calidad es el que se ajusta a sus
expectativas y que satisface sus necesidades. La noción de calidad depende
enormemente en las características peculiares de cada mercado. Por ejemplo,
está relacionada con el desarrollo de un producto y la disponibilidad de servicios
de reparación así como a los usos, culturas, necesidades y expectativas de los
consumidores locales.
Por lo tanto, la calidad de un producto puede ser percibida de manera diferente
dependiendo en el mercado en el cual está siendo comercializado el producto.
Ventajas El contar con un producto de calidad es una fuente de numerosas
ventajas para la compañía, entre las cuales se encuentran:
o mayor rentabilidad. La compañía que ofrece un producto de calidad lo
puede vender a un precio más alto pero también puede evitar gastos de
productos no relacionados con la calidad.
o imagen de calidad de la compañía. La compañía que ofrece y promueve
un producto adaptado adquiere una imagen de calidad que facilita las
ventas
o menor riesgo debido a la responsabilidad civil del producto Cuando una
compañía comercializa un producto defectuoso, corre el riesgo de ser
atacado legalmente y de ser condenado a pagar multas altas si es
declarada culpable. Al mejorar la calidad se disminuye ese riesgo.
H. Empaque
El empaque es una característica vital del producto que el mercado de
exportación no debe desatender. El objetivo de esta sección es presentar las
diferentes funciones que desempeña el empaque y también mostrar que es a
menudo sujeto a modificaciones en los mercados extranjeros.
Funciones del empaque
El empaque (protección para el producto durante el almacenamiento, manipuleo
y transporte) y el envoltorio (lo que ve el consumidor) desempeñan funciones
técnicas y comerciales. Existen tres niveles de empaque:
o empaque logístico que permite el manipuleo, almacenamiento,
transporte y distribución;
o empaque protector, que protege y conserva el producto;
o empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el
mensaje comercial, ayudando a las ventas.
I. Etiquetado
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El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rápidamente por los
consumidores, concierne principalmente a los productos de consumo.
Proporciona información importante para el consumidor sobre el producto,
particularmente relacionada con la composición, peso, origen, fecha de
expiración, condiciones de uso y consejos para su uso.
En lo que respecta el empaque, la etiqueta debe adaptarse a los hábitos
culturales, idiomas y especificaciones locales, así como a las gráficas, colores,
tamaño de los caracteres y el uso de símbolos.
J. Servicios adicionales como la garantía, transporte y seguro
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta
central de la compañía. El objetivo de esta sección del perfil de mercado es
hacer hincapié en la importancia de los servicios relacionados con la
disponibilidad del producto y que también deben garantizarse a nivel
internacional.
Garantía Durante la venta, la compañía puede ofrecer una garantía para su
producto. Este elemento de la oferta comercial permite que los compradores
estén seguros del rendimiento y confiabilidad de los productos que están
comprando (por ejemplo: lavadoras de ropa, carros, etc.) al ofrecerles la
garantía que el producto funcionará óptimamente y que en caso que no lo haga,
el producto será reembolsado o reemplazado.
Transporte y seguro
Los servicios como el transporte de bienes, el despacho aduanera, el seguro,
etc., pueden ser responsabilidad exclusiva del exportador, responsabilidad del
comprador o pueden dividirse entre las dos partes.
6. Selección de un producto
La adaptación lógicamente puede involucrar a todas las características del
producto (producto central físico, nombre y denominación, diseño, empaque y
etiquetado, marca, servicios adicionales, posicionamiento, etc.).
El adaptar un producto significa que la compañía está optando por maximizar
las ventas y no minimizar los costos en su búsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptación de un producto es la posibilidad asociada
de que las ventas e ingresos aumentarán gracias a que se ajustan mejor a las
necesidades específicas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de
la compañía probablemente aumenten si los ingresos generados por la
adaptación de producto son mayores que los costos de adaptación.
Inconvenientes
La compañía que busca una política de adaptación para el producto en todos
los mercados extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias
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en estos mercados para evitar que las políticas usadas en algunos países
afecten los resultados en otros. Es un verdadero desafío garantizar la cohesión
para una compañía que altera su producto para cada mercado!
Además, la organización y la implementación de una política para la adaptación
de productos en todos los mercados extranjeros son sumamente complicadas.

Estudio de Mercado

Antes de dar el salto al exterior, toda empresa necesita conocer en profundidad

el mercado que desea abordar. Para garantizar el éxito de su producto o servicio
en un país concreto, la compañía debe disponer de información precisa y
actualizada del mercado en el que actúa y valorar la inversión que está
dispuesta a realizar para obtener la información que necesita. Existen fuentes
primarias (que facilitan información adaptada a los objetivos que se persiguen,
mediante entrevistas en profundidad con compradores potenciales) y
secundarias (disponible en publicaciones y bases de datos públicas, aunque
menos adaptadas a las necesidades de la empresa).

En todo caso, los elementos que nunca deben faltar en una investigación de
mercados exteriores son los siguientes:

Entorno internacional.
Las variables más significativas de los ámbitos económico (PIB, renta per
cápita, tipos de interés…), comercial (estadísticas de comercio exterior), político
(datos demográficos, geográficos, infraestructuras, riesgos y estabilidad
política), cultural (idiomas, usos y costumbres, actitudes, preferencias) y legal
(aranceles, licencias de importación o exportación, impuestos, homologaciones
y certificaciones, normas sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas…)
con las que la empresa va a operar.

Demanda.
Consiste en analizar, cuantitativa (análisis por subsectores, regiones, áreas
geográficas, habitante y año, porcentaje y año) y cualitativamente (tipología del
comprador, motivaciones de compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias
de calidad, precio o segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.

Competencia.
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En un mercado global y competitivo como el actual es preciso conocer la oferta

de otras empresas del sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para
ello es necesario conocer estructura, situación y perspectivas de la industria
local; principales fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado
de las importaciones; fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos
por la competencia y ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas.

Estructura del mercado.

Precios de la competencia, márgenes comerciales, costes de transporte,
almacenamiento y distribución; canales de distribución, técnicas de promoción
o cobertura de medios publicitarios.

El estudio de mercados no debe ser solo un ejercicio académico de hechos y

cifras reunidas. Un buen estudio de mercado implica averiguar lo que realmente
impulsa un mercado - y cómo sacar el máximo partido de él.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EMPEZAR A EXPORTAR

Para llevar a cabo el proceso de exportación, es importante realizar un estudio
de mercado, el cual es parte del marketing que busca tomar las decisiones
adecuadas que al tiempo que un producto puede satisfacer las necesidades de
los consumidores la empresa obtenga ganancias.
Mediante la investigación de mercados, se llevará a cabo la recopilación y
análisis de información cualitativa y cuantitativa. En la actualidad el internet es
una herramienta muy útil en la investigación de mercados ya que facilita el
acceso a la información ya que disminuye los tiempos, anula las distancias y los
costos de transportación, cabe mencionar que pare tener una mayor certeza
sobre la información que se maneja, se recomienda que la información
provenga de fuentes oficiales o de empresas que tengan un reconocimiento
mundial.

Análisis del mercado para la exportación

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no solo a
corto sino también a medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una
política de penetración comercial es necesario encontrar un método para
seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La
identificación de los mercados con dichas características pasa por cuatro etapas
diferentes:
A) Selección del mercado con mayor potencial
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Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un

punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número
de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que
tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen
unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para
considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,
desempleo, etc.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen
mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil
determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda
etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa
desee vender y el peso que esta quiera dar a los mercados exteriores dentro de
su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar,
habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las
informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última
selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo
análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación. La información
más importante en esta segunda etapa es:
 La situación política, social y económica.
 La evolución de las variables macro y microeconómicas más
importantes.
 Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
 Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada
en el mercado internacional.
C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados
mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión
en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a
personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases
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anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través

de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase
debe completarse el proceso de investigación, recogiendo directamente o a
través de una empresa localinformación sobre:
 El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el
mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a
dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a
las siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto/servicio?
El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después
de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir
si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a adoptar
para tener éxito en las exportaciones.
¿Quién lo comprará?
Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las
perspectivas de venta y las características del producto.
¿Por qué lo comprarán?
Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso,
conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma
puede establecer mejores políticas de venta.
¿Dónde lo comprarán?
La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de
escoger el canal de venta más adecuado.
¿Cuándo lo comprarán?
Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a
consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las
respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda
requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer la
distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes
clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que
la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual
que la industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida
uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce
la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la
demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de
una empresa externa.
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¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad?
Según el país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las
ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución,
comunicación, etc.).
¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?
En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la
forma y acuerdos con los que operan en este país.

 Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el
mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles
nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección
de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de
mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la
competencia en dichos segmentos.

CONCLUSIONES
 Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la
elección de la política de penetración comercial es importante aislar los
segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la
reacción de la competencia en dichos segmentos.
 Las empresas que deseen iniciar o incrementar sus ventas en el exterior
deben contar con un sistema de información fiable para garantizar el éxito
de sus operaciones. Analizamos los elementos que debe incluir un
estudio de mercado exterior para garantizar su eficacia.