COPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

Establecimiento de educación superior

Programa de administración y dirección de empresas

DESARROLLO DE CASO PRÁCTICO DE LA UNIDAD 3, ASIGNATURA

INVESTIGACION DE MERCADOS

Realizado por:

____________________________

JUAN PABLO RODRIGUEZ CARRANZA

Entregable sobre el desarrollo de caso práctico presentado en la Asturias Digital como

requerimiento en la unidad 3 Investigación Descriptiva, solicitado en la sección 3. colega

Bogotá (Colombia), febrero del 2018

COPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

Establecimiento de educación superior

Programa de administración y dirección de empresas

Caso Práctico de la U3
 Caso Práctico 1. Enunciado

Con el objeto de realizar una comparativa de precios de una cesta de compra de productos

básicos de alimentación y droguería en tiendas online, es necesario aplicar la observación para

recoger información sobre:

 Precios de marcas de fabricante líder o similar

 Precios marcas de distribuidor

 Gastos de envío

Preguntas:

1) Utilizando las fichas prácticas aportadas, recoger información en las páginas web de 3

de los hipermercados y supermercados más importantes de tu ciudad.

Realización:

Mercado Retail Envios gratis

Fabricante / Precios de marcas Precios marcas Gastos de Total Precio

Productos Formato
Distribuidor fabricante líder de distribuidor envío Adquisicion
Aceite De Oliva Extra Virgen
Botella 1 litro OLIVETTO Carbonell $ 49.200 $ 39.950 Sin Servicio $ 39.950
Intenso X 1000 Cm3
NESTLE DE COLOMBIA
Galleta Macarena 440g Caja 440 gramos Gullon $ 9.790 $ 7.550 Sin Servicio $ 7.550
S.A
Diana Corporacion
Arroz Diana 3K Bolsa 3 Kilos Flor Huila $ 7.370 $ 7.900 Sin Servicio $ 7.900
S.A.S
Salsa Tomate Heinz 567g Bote 567 gramos HEINZ COLOMBIA SAS Fruco $ 7.490 $ 10.700 Sin Servicio $ 10.700
PDC Vinos y Licores Casillero
Vino Undurraga Cabernet 750ml Botella 750 ml $ 60.400 $ 49.900 Sin Servicio $ 49.900
Ltda del Diablo
Alpina Productos
L Alpina Entera B 1100ml x 6u Bolsa 1,1 Litro Alqueria $ 18.990 $ 17.900 Sin Servicio $ 17.900
Alimenticios S.A
Procter & Gamble
Detergente Ariel Polvo 4Kg Bolsa 4 Kilos Fab $ 29.250 $ 25.800 Sin Servicio $ 25.800
Colombia Ltda.
Papel Parafinado Alumina 16 M Rollo 16 metros Aluminio Nacional S.A. Santo Domingo $ 6.760 $ 8.400 Sin Servicio $ 8.400
Jab Liq Aromasense Mind 1L Envase 1 litro Belleza Express S.A. Dove $ 13.990 $ 13.200 Sin Servicio $ 13.200
Papel higiénico blanco 12 rollos Marca Propia Scott $ 10.920 $ 10.400 Sin Servicio $ 10.400
Pañal HUGGIES Natural Care Colombiana Kimberly
Bolsa 40 und Winny $ 46.990 $ 45.900 0 $ 45.900
Niño XXG x 40 Und Colpapel S.A.
Crema Corporal Envase 1000 ml Generico Lubriderm $ 29.500 $ 14.900 0 $ 14.900
MASTERFOODS
PEDIGREE Cachorro Etapa 1 x 4Kg Bolsa 4 Kilos Nestle Purina $ 39.000 $ 35.900 0 $ 35.900
COLOMBIA LTDA
Importe total cesta $ 288.400
Gastos Envio $ -
TOTAL $ 288.400
 Modalidades cobro
Mercado Retail envio
Fabricante / Precios de marcas Precios marcas Gastos de Total Precio
Productos Formato
Distribuidor fabricante líder de distribuidor envío Adquisicion
Aceite De Oliva Extra Virgen
Botella 1 litro OLIVETTO Carbonell $ 49.200 $ 48.450 5.000 $ 53.450
Intenso X 1000 Cm3
NESTLE DE COLOMBIA
Galleta Macarena 440g Caja 440 gramos Gullon $ 9.790 $ 8.060 4.000 $ 12.060
S.A
Diana Corporacion
Arroz Diana 3K Bolsa 3 Kilos Flor Huila $ 7.370 $ 7.370 4.000 $ 11.370
S.A.S
Salsa Tomate Heinz 567g Bote 567 gramos HEINZ COLOMBIA SAS Fruco $ 7.490 $ 11.940 4.000 $ 15.940
PDC Vinos y Licores Casillero
Vino Undurraga Cabernet 750ml Botella 750 ml $ 60.400 $ 57.600 5.000 $ 62.600
Ltda del Diablo
Alpina Productos
L Alpina Entera B 1100ml x 6u Bolsa 1,1 Litro Alqueria $ 18.990 $ 17.200 4.000 $ 21.200
Alimenticios S.A
Procter & Gamble
Detergente Ariel Polvo 4Kg Bolsa 4 Kilos Fab $ 29.250 $ 32.600 5.000 $ 37.600
Colombia Ltda.
Papel Parafinado Alumina 16 M Rollo 16 metros Aluminio Nacional S.A. Santo Domingo $ 6.760 $ 7.160 4.000 $ 11.160
Jab Liq Aromasense Mind 1L Envase 1 litro Belleza Express S.A. Dove $ 13.990 $ 14.000 4.000 $ 18.000
Papel higiénico blanco 12 rollos Marca Propia Scott $ 10.920 $ 10.680 4.000 $ 14.680
Pañal HUGGIES Natural Care Colombiana Kimberly
Bolsa 40 und Winny $ 46.990 $ 44.650 5.000 $ 49.650
Niño XXG x 40 Und Colpapel S.A.
Crema Corporal Envase 1000 ml Generico Lubriderm $ 29.500 $ 14.950 4.000 $ 18.950
MASTERFOODS
PEDIGREE Cachorro Etapa 1 x 4Kg Bolsa 4 Kilos Nestle Purina $ 39.000 $ 41.200 5.000 $ 46.200
COLOMBIA LTDA
Importe total cesta $ 315.860
Gastos Envio 57.000
TOTAL $ 372.860

Envios gratis compras

Mercado Retail mayores a $200,000
Fabricante / Precios de marcas Precios marcas Gastos de Total Precio
Productos Formato
Distribuidor fabricante líder de distribuidor envío Adquisicion
Aceite De Oliva Extra Virgen
Botella 1 litro OLIVETTO Carbonell $ 49.200 $ 42.990 4.000 $ 46.990
Intenso X 1000 Cm3
NESTLE DE COLOMBIA
Galleta Macarena 440g Caja 440 gramos Gullon $ 9.790 $ 7.790 4.000 $ 11.790
S.A
Diana Corporacion
Arroz Diana 3K Bolsa 3 Kilos Flor Huila $ 7.370 $ 7.390 4.000 $ 11.390
S.A.S
Salsa Tomate Heinz 567g Bote 567 gramos HEINZ COLOMBIA SAS Fruco $ 7.490 $ 10.990 4.000 $ 14.990
PDC Vinos y Licores Casillero
Vino Undurraga Cabernet 750ml Botella 750 ml $ 60.400 $ 55.990 4.000 $ 59.990
Ltda del Diablo
Alpina Productos
L Alpina Entera B 1100ml x 6u Bolsa 1,1 Litro Alqueria $ 18.990 $ 17.990 4.000 $ 21.990
Alimenticios S.A
Procter & Gamble
Detergente Ariel Polvo 4Kg Bolsa 4 Kilos Fab $ 29.250 $ 24.990 4.000 $ 28.990
Colombia Ltda.
Papel Parafinado Alumina 16 M Rollo 16 metros Aluminio Nacional S.A. Santo Domingo $ 6.760 $ 8.990 4.000 $ 12.990
Jab Liq Aromasense Mind 1L Envase 1 litro Belleza Express S.A. Dove $ 13.990 $ 13.990 4.000 $ 17.990
Papel higiénico blanco 12 rollos Marca Propia Scott $ 10.920 $ 10.990 4.000 $ 14.990
Pañal HUGGIES Natural Care Colombiana Kimberly
Bolsa 40 und Winny $ 46.990 $ 48.990 4.000 $ 52.990
Niño XXG x 40 Und Colpapel S.A.
Crema Corporal Envase 1000 ml Generico Lubriderm $ 29.500 $ 22.950 4.000 $ 26.950
MASTERFOODS
PEDIGREE Cachorro Etapa 1 x 4Kg Bolsa 4 Kilos Nestle Purina $ 39.000 $ 39.900 4.000 $ 43.900
COLOMBIA LTDA
Importe total cesta $ 313.940
Gastos Envio $ -
TOTAL $ 313.940
2) ¿Las marcas de fabricante líder están presentes en todas las enseñas? En caso negativo,

identificar enseñas y productos.

Fabricante /
Enseña Productos Formato
Distribuidor
NESTLE DE COLOMBIA
Galleta Macarena 440g Caja 440 gramos
S.A

Papel Parafinado Alumina 16 M Rollo 16 metros Aluminio Nacional S.A.

3) ¿Existe algún producto o marca donde la diferencia de precios entre enseñas sea muy

elevada? Especificar.

4) ¿Existen diferencias en los costes de envío? Indicar la enseña con los costes más elevados y

la enseña con los costes más reducidos.

Estado coste
Enseña Característica Envió Debilidad
envio
La oferta del catalogo mercado es muy
Gratis, sin costo Normal
reducida

No tiene oferta para dar mejor coste de

Coste de $ 4,000 a $ 5,000 Elevado
envio

Coste de $ 4,000 y por compras No se tiene registro de puntuaciones en

Reducido
mayor a $ 200,000 entrega gratis los articulos (Comentarios de clientes)
5) En el caso de poder obtener datos para todos los productos y todas las enseñas, señalar la

enseña con las cestas más baratas (incluyendo costes de envío).

El precio más económico le correspondió a Jumbo (Cencosud)

Planteamiento de una investigación comercial real

Objetivos del caso práctico:

La actividad trata sobre el planteamiento y diseño de una investigación comercial real. Se trata

pues de elaborar un esquema o diseño de investigación tentativo (que no habrá que implementar

realmente), por lo que la actividad es como si el alumno desarrollase una investigación de

mercados, pero sin la fase de trabajo de campo.

Preguntas:

Plantear una investigación comercial real siguiendo los siguientes pasos:

1. Problemática y objeto de estudio (qué):

Proyecto: De acuerdo a los pilares estratégicos de la compañía en los cuales se describe la

atención al cliente y el mejoramiento en la onmicalidad de productos y servicios para el cliente,

se tiene como proyecto a mediano plazo mejorar la participación de la dirección mercado en las

ventas por el canal de internet, donde es importante contemplar las variables y escenarios para

poder activar una logística optima que soporte la operación de ventas por la Web del catálogo

o portafolio que se maneja en las tiendas físicas.

2. Objetivos de la investigación

 Identificar las oportunidades de mejora en el proceso logístico para la entrega de

mercancía al cliente de las ventas por el canal internet en la dirección de mercado

(alimentos y no alimentos).

o Buscar alternativas de negociación con las empresas transportadores para lograr

un paquete de entregas acorde con la operación (despachos ventas internet),

coste a beneficio y cumplimiento al cliente.

o Optimizar el proceso tanto a nivel informático y operativo de alistamiento de los

pedidos realizados por el cliente a través de la Web.

o Lograr negociaciones coste-beneficio con los proveedores para el mercado de

alimentos y aseo en Internet, adicionalmente logrando dinámicas comerciales

para el cliente.
Posibles preguntas que la investigación debe contestar:

a) ¿Cuáles son las variables o escenarios que restringen la activación de mayor variedad de

artículos de las subdirecciones alimentos, no alimentos (dirección mercado) en el mix de

surtido o catalogo ofertado en la página Web?

b) ¿Cuál es la oferta disponible en el mercado para la demanda de entregas a cliente por medio

de empresas transportadoras?

c) ¿La planta operativa de colaboradores es suficiente y está capacitada para soportar la

operación logística de alistamiento y despacho de mercancía vendida por Internet?

d) La disponibilidad física de bodegas es adecuada para la demanda de despachos

3. Diseño de la investigación

Tipos de
Exploratoria, Cualitativa Concluyente, Descriptiva
Investigación
Objetivo Proporcionar Ideas Para probar/contrastar hipótesis específicas
Panel de productos de gran consumo y
Tipos de Diseño La reunión en grupo (focus group)
rotación elevada.
Internas: informe contable P & G (Costes Internas: informe contable P & G (Costes
logísticos), informes logísticos de despachos, logísticos), informes logísticos de despachos,
Fuente Secundaria indicadores de cumplimiento, registro indicadores de cumplimiento, registro
capacitaciones a personal, reportes y análisis de capacitaciones a personal.
ventas Externas: Estadísticas sectoriales, nacionales

Cuantitativas: Encuestas (Multitransversal),

Método Observación estructurada, encubierta, natural,
directa, personal, mecánica y completa
Fuente
Tamaño de Personal de operación logística (Bodegas Cedi y
Primaria
la muestra tiendas físicas)
Análisis de Psicólogos expertos conocedores además del
datos objeto de estudio.
4. Consulta de fuentes secundarias

Internas:

 Informe de ventas compañía y canal Internet, por medio del sistema People en Oracle

o Crecimiento del 85% con respecto al año anterior en la dirección mercado

(alimentos y no alimentos), participación tan solo 0.5% de las ventas anuales del

canal Internet con un margen del 1.7%.

o Ventas anuales del canal internet participación del 4%, sobre el total ventas

compañía

 Detalle negociaciones comerciales con proveedores y empresas transportadoras por

medio de mandos directivos

 Contables P & G, detalle gastos operacionales, por medio del sistema People en Oracle

 Informes logísticos de despachos, por medio del sistema People en Oracle

 Indicadores de cumplimiento entregas a cliente y recibo mercancía proveedores, por

medio de mandos directivos

 Registro capacitación a personal planta de operación logística, por medio de mandos

directivos

 Reporte de flota de transportes propia, por medio de mandos directivos

Secundarias:

 Estadísticas de comercio y consumo, a través de Ministerios

 Estudios de mercado, bases de datos, por medio de instituto nacional de consumo

 Estudios sectoriales, a través de Cámaras de Comercio.

5. Informe de conclusiones

De acuerdo al contenido previsto para la investigación comercial y teniendo claro el objetivo

del estudio se pueden extraer las siguientes conclusiones:

a) El seguimiento a las reuniones de los focus grupe es vital para poder tener cumplimiento

en la realización de los compromisos y ejecución de plan de acción para mejoramiento de

los procesos operativos observados y analizados en las encuestas.

b) El trabajo en equipo con la empresa transportadora debe ser una constante para que más

allá de la negociación lograda sobre el paquete seleccionado que soportara la operación de

entrega a los clientes, se logre un equilibrio tanto en la satisfacción del cliente, costes de

operación y optimización en los procesos.

c) Es fundamental que todo el equipo de talento humano de la compañía involucrado en la

operación tenga claro el objetivo y cultura de compromiso para facilitar la aplicación del

aumento de participación del mercado ligado en la variedad de la onmicanalidad.

d) El reto de participar más en el mercado genera un compromiso con la competitividad

haciendo que el cliente acentúe mayor confianza al seleccionador como su proveedor de

confianza que cumple con la exigencia y dinámica del mercado.

 Bibliografía

 La Planificación de la Investigación de Mercados al Marketing, © 2016 Asturias: Red

de Universidades Virtuales Iberoamericanas.

 © 2018 Jumbo, Copyright © Cencosud, https://www.tiendasjumbo.co/

 2017 Éxito ® marca registrada de Grupo Éxito S.A. NIT 890900608-9. Todos los

derechos reservados, https://www.exito.com/

 © 2018 Colombiana de Comercio S.A. NIT 890.900.943-1, http://www.alkosto.com/