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Resumen Nagle 1

COMERCIALIZACION (Universidad Abierta Interamericana)

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CAPÍTULO 1: LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

El precio es la cantidad de dinero que una persona física o jurídica paga a cambio de una unidad de un
bien. De este concepto se desprenden dos tipos de valor:

 Valor de cambio: es el valor de mercado del producto o servicio.

 Valor de uso: es el valor propio y percibido que le da la persona al producto o servicio (ya sea por
utilidad, sentimental, etc.).

Hay que tener en cuenta que el precio significa que se paga un cierto valor monetario, pero para recibir a
cambio un elemento real, un bien. Es por eso que se lo presenta con la siguiente fórmula: Pcio =
V.Monet. / Algo Real. Por otro lado, existen 2 políticas de precios principales:

1. Política Reactiva: es aquella que toma en cuenta la competencia primero, con lo cual la empresa
reacciona en torno a lo que ésta haga.
2. Política Activa: es aquella en la que la empresa toma su propia decisión de precio sin tener en
cuenta los precios fijados por la competencia.

La fijación estratégica de precios (FEP) consiste en coordinar las decisiones de marketing, de

competencia y financieras para poder fijar los precios de forma rentable. Para que sea rentable, la única
forma existente de fijar un precio es rechazando aquellas ideas según las cuales no se puede obtener un
valor adecuado para justificar el costo.
Tal vez lo más importante de este tipo de fijación es la nueva relación que exige entre finanzas y
marketing, ya que ésta pasa a ser el nexo de unión entre ambos departamentos. Así, la FEP busca el
equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir
sus costos y lograr beneficios.

EL ENGAÑO DEL COSTO MÁS MARGEN

Este ha sido el procedimiento histórico más común para fijar los precios, porque es un método prudente
financieramente. Según este punto de vista, la prudencia financiera se logra fijando los precios de todos
los productos o servicios de forma que ofrezcan un rendimiento justo, cubriendo todos los costos. Pero
esto en la practica es el patrón para un rendimiento financiero MEDIOCRE.
El problema de la fijación de precios en función de los costos es fundamental: en la mayoría de las
industrias es imposible determinar el costo unitario del producto antes de definir su precio. ¿Porque?
Porque los costos unitarios cambian en función del volumen de venta (especialmente los costos fijos).

Es muy importante reconocer que la fijación de precios afecta al volumen de ventas obtenido, y éstas
a su vez afectan a los costos de la empresa. Ya que un incremento de precios para “cubrir” mayores
costos reduce todavía mas las ventas y hace que el coste unitario aumente más, reduciendo los
beneficios. Es por eso que en vez de fijar los precios reaccionando para cubrir los costos y los objetivos de
beneficios, los directivos tienen que fijar los precios activamente.
La única manera de garantizar una fijación de precios rentable es permitiendo que la fijación de precios
anticipada determine el volumen de ventas y dicho volumen afecta a los costos, en vez de que
sea al revés. Esto se vería así:

Fijación de precios en función de los costos

PRODUCTO > COSTO > PRECIO > VALOR > CONSUMIDOR
Fijación de precios en función del valor
CONSUMIDOR > VALOR > PRECIO > COSTO > PRODUCTO

Así, el precio objetivo debería fijarse a partir de las estimaciones del valor y del share que la empresa
puede esperar capturar, dada la competencia. El trabajo de finanzas no es insistir en que los precios
recuperen los costos: consiste en insistir en que solo se incurra en costos para hacer productos cuyos
precios puedan fijarse rentablemente dándole valor a los consumidores. (Ej. del Mustang de Ford y GM).
En conclusión: Primero se fija el precio, luego se estima el volumen de ventas a obtener, y por último se
determina el costo del producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CLIENTE

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Si bien la migración de la fijación de precios del departamento de finanzas al de marketing es una

decisión correcta, suele pasar a veces en la práctica que el precio se vea afectado sólo para conseguir
mayores ventas en el CP (porque los gerentes de producto tienen un objetivo de ventas que cumplir).
El objetivo de la fijación de precios en función del valor no es únicamente crear clientes satisfechos, sino
que consiste en determinar precios más rentables, capturando más valor, y no necesariamente
aumentando las ventas.
Así, cuando los precios se fijan en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar (y no del valor del
producto), aparecen 2 problemas:

1. Es muy raro que un comprador (informado) sea sincero acerca de cuanto está dispuesto a pagar por
un producto determinado (casi siempre dirá un precio menor al que pagaría).
2. Aunque el comprador sea sincero, a veces como nunca ha utilizado el producto dice un precio que no
refleja su verdadero valor. Por lo tanto, la tarea de ventas y de marketing consiste en aumentar la
disponibilidad a pagar de los clientes para que el precio refleje mejor el auténtico valor del producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Este punto de vista se basa principalmente en la obtención de una mayor participación de mercado
por parte de los directivos de marketing. Ahora, ¿Para que quieren eso? Porque, normalmente, a mayor
participación de mercado, mayores beneficios. Sin embargo esto no siempre es así, con lo cual los
directivos pueden llegar a reducir la rentabilidad de cada venta simplemente por alcanzar una mayor
cuota de mercado. Los precios sólo deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido
en comparación con el valor que ofrece la competencia (por eso BMW ó chocolates GODIVA, por ejemplo,
tiene un bajo share, pero precios altos que dan alta rentabilidad y posición de éxito).

Aunque la baja de precios es la forma más rápida y eficaz para alcanzar los objetivos de ventas a CP, es
a LP una decisión errónea, ya que la misma solo proporciona una ventaja competitiva a CP fácilmente
igualable por la competencia. Así, aunque la diferenciación del producto, la publicidad y una mejor
distribución no aumentan las ventas tan rápido como la baja de precios, sus beneficios son más
sostenibles y, en consecuencia, más efectivos en términos de costos.
Así, el objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación de márgenes y
participación de mercado que maximicen la rentabilidad a LP. El precio mas rentable es aquel que
restringe la cuota de mercado respecto a la competencia. Mirar cuadro 1-2 (Pag 10) Preg proact y react.
La fijación de precios es un arte; depende tanto del buen juicio como de un cálculo preciso. El buen juicio
no significa intuir o hacer premoniciones sino que se requiere de un planteo de preguntas adecuadas y
entender los factores que hacen que unas estrategias de fijación de precios tengan éxito y otras fracasen.
El valor de hacer preguntas estratégicas es que uno se ve forzado a integrar la info entre las distintas fx.

LA DISCIPLINA DE LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Para la fijación de precios deben actuar en forma sinérgica e integradora marketing, finanzas y la
estrategia competitiva, para poder realizar una estrategia empresarial que brinde valor a la empresa y
al consumidor. La búsqueda y explotacion de estas sinergias es lo que denominados FEP.
La fijación estratégica de precios (FEP) requiere de un marketing orientado al valor y coloca a las
decisiones financieras por sobre las de marketing y las de ventas. Afirma que una empresa debe
satisfacer a los consumidores, pero sólo hasta el punto en que el incremento adicional del valor creado
supere al incremento adicional del costo del producto.
Además, por último, dice que la empresa debería satisfacer a los consumidores cuando esta satisfacción
sea coherente con su posición competitiva y complemente sus competencias centrales.

CAPÍTULO 2: COSTOS, ¿COMO DEBEN AFECTAR A LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS?

EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Qué es un costo? El costo es el límite inferior del precio, es decir, es el precio mínimo al cual se va
a vender un producto o servicio.

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Los costos no deberían nunca determinar los precios, pero si juegan un papel importante para
desarrollar la estrategia de fijación de precios. Las decisiones sobre precios están inevitablemente
relacionadas con el volumen de ventas, y éste depende de los costos de producción y del marketing.
El error que cometen los que fijan los precios sumando un margen al costo no es tener en cuenta los
costos cuando fijan los precios, sino determinar las cantidades que van a vender y los compradores que
van a atender antes de fijar el precio que pueden cobrar. Por el contrario, los que fijan el precio de
forma eficaz siguen un proceso totalmente contrario: primero evalúan que es lo que puede
convencer a los consumidores de que paguen y después determinan que cantidades van a producir y a
que mercado van a atender.

Las empresas que fijan los precios en forma eficaz determinan lo que van a producir y a quienes van a
vender comparando los precios que pueden cobrar con los costos en los que van a incurrir. Por lo
tanto, los costos afectan a los precios que cobran.

DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES

Para fijar precios de forma eficaz, hay que comprender los costos, y no todos los costos son
relevantes para tomar una decisión de precios. Los costos relevantes son aquellos que causan un
impacto sobre los beneficios en una decisión de precios. En otras palabras, los costos relevantes son
aquellos que son directos (no medio) y evitables (y no hundidos).

¿POR QUE COSTOS DIRECTOS?

Los costos directos son aquellos costos asociados a las variaciones de las ventas y a la fijación de
precios, es decir, son los que se pueden asignar a un producto determinado. Representan el
incremento en los costos (+ ó - ) derivado de la decisión sobre los precios.

Por otro lado, los costos variables son los costos derivados del funcionamiento del negocio, o sea,
son aquellos costos que varían de acuerdo a la producción de la empresa. Éstos CV siempre son
directos respecto a la fijación de precios. Por el contrario, los costos fijos son los costos derivados de
tener un negocio, con lo cual éstos no varían de acuerdo a la cantidad producida, sino que
siempre serán los mismos aunque la producción sea cero. Justamente por esto es que no se los
suele considerar como costos directos.

Sin embargo, hay algunos costos fijos que son directos en lo que respecta a las decisiones de
fijación de precios, y tienen que ser identificados correctamente. Los costos fijos directos son aquellos
que se derivan directamente de la aplicación de un cambio de precio, o con la oferta de un nuevo
producto o servicio. Por ejemplo: los CF de una línea aérea cambian cuando reforman el interior de los
aviones para cobrar un precio más alto. CF de un Bar cuando imprime los menús con los precios nuevos.
Además de lo dicho, también existen costos semifijos (ni V puros ni F puros), o sea, son fijos para un
determinado intervalo de ventas, pero varían cuando las ventas superan un umbral determinado. Ej Pag
20 de Empresa de capital que pasadas las 100 u adic debe comprar una nueva maq (ahí es C Dir relev.)
En el ej. Directora Orquesta (20 a 23) la rentabilidad depende de los costes directos. Así pues la opción de
precios reducidos (y también de ingresos reducidos) puede ser sin dudas la mas rentable. Esto pasa
porque los directivos de empresas se centran en costes medios y concluyen erróneamente en rechazar
una propuesta rentable por creer erróneamente que el precio no es el adecuado. El CMe incluye costos no
directos y por lo tanto irrelevantes para evaluar la alternativa.

¿POR QUE COSTOS EVITABLES?

El principio más difícil de aceptar por parte de aquellos que toman decisiones empresariales es que sólo
los costos evitables son importantes a la hora de fijar precios. Los costos evitables son aquellos que se
pueden revertir o cambiar, o sea, son aquellos en los que todavía no se ha incurrido.
El concepto opuesto al de los costos evitables es el de costos hundidos, los cuales son aquellos costos
que la empresa se ve irreversiblemente comprometida a asumir, o sea, son aquellos en los que ya se ha
incurrido o no se pueden evitar de incurrir, con lo cual no hay vuelta atrás (exa-ante).

El costo de los activos puede ser evitable o hundido dependiendo de si tienen valor de reventa o no
respectivamente (independientemente de su vida útil remanente). Sin embargo, estos costos suelen ser

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parte evitables y parte hundidos. En forma práctica, la forma más fácil de reconocer los costos evitables
es reconociendo que se trata del costo futuro (y no del histórico) relacionado con una venta. En otras
palabras, la empresa inteligente fija sus precios tomado en cuenta el costo futuro de reposición de la
mercadería y no el costo histórico de compra de la misma, ya que en este caso podría vender sus
productos inventariados muy baratos. Ej. Pag 24 la gasolinera que sube el precio de los surtidores ni bien
sabe que el crudo de la petrolera subirá (extorsión mediante pcios – price gouging).

COMO EVITAR UNA CONTABILIDAD QUE LLEVA A COMETER ERRORES

Por desgracia, los estados contables suelen provocar decisiones erróneas, con lo cual hay que
interpretarlos con cuidado cuando se van a tomar decisiones sobre precios. Por conveniencia contable, el
EERR muestra los datos que se ven en la página 26 del libro.
Éste puede llevar a los directivos de precios a pensar que hay una serie de obstáculos que superar
secuencialmente: primero intentar maximizar el beneficio bruto maximizando las ventas y minimizando el
CMV, después tratando de maximizar el beneficio operativo minimizando los gastos y los costos, y así
sucesivamente para obtener un beneficio neto positivo. Sin embargo, el camino hacia el objetivo final no
es tan directo: la fijación de precios suele exigir sacrificar beneficio bruto para reducir los gastos
posteriores.

La fijación eficaz de los precios no se puede conseguir paso a paso, sino que hay que tener un
planeamiento global de problema. La mejor manera de no cometer errores por basarse en el extracto
tradicional de los ingresos consiste en desarrollar un sistema de gestión como se ve en la página 27 del
libro. Esta reorganización se centra primero en los costos directos y evitables y sólo después se centra en
los costos que no son directos y en los fijos para tomar una decisión de precios.
Sin embargo, no se puede hacer un análisis de costos solamente reorganizando las cifras de un EERR
contable tradicional, ya que éste informa sobre los totales trimestrales o anuales (o de un período en
particular), y eso a la hora de fijar precios no interesa. Lo que es importante es el costo de las unidades
que serán afectadas por la decisión que se tome.
Así, los costos a tener en cuenta cuando se valora una reducción en los precios son los costos directos
de las unidades adicionales que se esperan vender gracias a esa baja de precio. Por otro lado, el
costo que se debe tener en cuenta al evaluar un aumento en los precios es el costo evitable de las
unidades que la empresa no producirá al reducirse las ventas debido al aumento del precio.

ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES

Los directivos suelen cometer 4 errores cuando intentan hacer estimaciones útiles de los costos reales:

1. Hacer la media de los costos variables totales para estimar el costo de una sola unidad: la
media de los CV puede ser un indicador adecuado del costo directo por unidad, pero puede causar
errores en los casos en los que el costo directo por unidad no es constante. Con lo cual, el costo
directo relevante para la decisión de precios es el costo directo actual de las unidades afectadas por la
decisión de precios, que no necesariamente es igual al costo variable medio. Ej (30) Cía electrica y
Precio x Kilovatio. Fijando Pcios dist para picos y valles, disminuyendo Pcio medio pero aumentando
beneficio y rendimiento sobre capital invertido.
2. Errores de contabilización de las fórmulas de depreciación: el gasto por depreciación que se
debería tomar para realizar todas las decisiones de precios es el cambio del valor actual de los activos.
Hay que tener cuidado con este punto porque si no se miden con precisión los gastos por depreciación,
se puede distorsionar gravemente el análisis de las opciones de precios. El gasto relevante para la
decisión de precios es la verdadera disminución del valor de reventa del activo.
3. Tratar un determinado costo como si fuera totalmente relevante o irrelevante para la
decisión de precios: un único costo en los libros contables de la empresa puede tener dos elementos
separados: uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido. Es por eso que estos costos
tienen que ser divididos, diferenciados, en una parte que sea relevante para la toma de decisiones de
precios y otra parte que no lo es.
4. No subestimar los costos de oportunidad: los costos de oportunidad son la contribución que hace
una empresa cuando usa los activos para un fin en vez de para otro (“es la cantidad de dinero que
dejo de ganar por elegir una opción entre varias que no es la más óptima de todas”). Éstos son
relevantes para la toma de decisiones de precios aún cuando no figuren en los EE CC. Ej (32) Costo
oport Cía Aérea de vender 1 plaza c/ Desc cdo el pasajero la hubiese pagado = s/ el Desc. (33 Parcial)

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MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PORCENTUAL Y ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Hay tres ventajas cuando se toma en cuenta el verdadero costo unitario de un producto o servicio al
momento de tomar decisiones sobre precios:

1. Es un primer paso necesario para controlar los costos.

2. Permite a la dirección determinar cual va ser el precio mínimo al que la empresa puede aceptar
vender.
3. Permite a la dirección determinar el margen de contribución de cada producto vendido, lo que es
esencial para tomar decisiones de precios rentables e identificar los costos correctamente.

El tamaño de la contribución marginal como % del precio tiene consecuencias estratégicas muy
importantes, ya que ésta es la proporción del precio que añade beneficios o reduce pérdidas. Éste no es
el rendimiento de las ventas.
El rendimiento de las ventas indica el beneficio medio, como porcentaje del precio, después de
contabilizar todos los costos. Sin embargo, lo importante es el beneficio añadido derivado de una venta
adicional, que es el margen de contribución.

Cuando el costo variable es constante para todas las unidades afectadas por una decisión de precios, es
adecuado calcular el margen de contribución porcentual de los datos de ventas agregados (fórmula pág
34). Ahora, cuando los costos variables no son constantes para todas las unidades, se debe calcular el
margen de contribución en u$s por unidad (fórmula pág 34). Así, con el margen de contribución en
dólares, se puede calcular el margen de contribución en % sin que se cometan errores cuando los CV no
son constantes (fórmula en página 34).

El margen de contribución es una medida de la nivelación entre el volumen de ventas de la

empresa y su beneficio. Indica la importancia del volumen de ventas como objetivo de marketing.

CAPÍTULO 3: ANÁLISIS FINANCIERO, FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER

BENEFICIOS

Las finanzas internas y las fuerzas externas del mercado son fuerzas antagónicas por naturaleza. Es por
eso que se da siempre el forcejeo entre el director financiero, preocupado en asignar los costos para
conseguir los objetivos de beneficios, y entre el director de marketing, quien toma a los costos como una
restricción mínima por debajo de la cual la venta no daría beneficios.
Por lo tanto, la fijación de precios sigue atrapada, en la mayoría de las empresas, entre los
procedimientos que se fijan en los costos y los que se centran en el consumidor, los cuales son
incompatibles por definición.

La clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias de un cambio de precios
es el análisis del umbral de rentabilidad adicional (incremental breakeven análisis). Éste se centra en
la rentabilidad adicional de las variaciones de precios, con lo cual los directivos parten de las ventas y
precios actuales para analizar cual será el impacto que tendrá un cambio de precios (cuadro 3-1, pág 41).

ANÁLISIS DEL UMBRAL DE RENTABILIDAD DE LAS VENTAS

Existen 2 tipos de efectos al cambiar los precios de un producto/servicio:

1. Efecto precio: es el dinero ganado/perdido por la empresa como consecuencia del cambio del precio
del producto/servicio, lo que causa que cambie el ingreso de ventas del mismo.
2. Efecto volumen: es el dinero ganado/perdido por la empresa como consecuencia del cambio del
precio del producto/servicio, lo que causa que cambie el volumen de ventas del mismo.

Para que el cambio de un precio sea rentable, la ganancia de la contribución derivada del cambio del
volumen de ventas debe ser mayor que la pérdida de contribución derivada del cambio de precio (o
viceversa si se toma una decisión contraria). Así, el objetivo del análisis del umbral de la rentabilidad

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consiste en calcular el volumen de ventas mínimo necesario para que el Ef Volumen compense al
Ef Precio. Cuando las ventas excedan esa cantidad, la baja del precio será rentable (ecuación pága 42).
Los imputs de la ecuación pueden ser dólares, porcentajes o decimales y, el resultado, será un ratio
decimal que cuando se multiplica por 100 muestra la variación porcentual de las ventas necesaria
para mantener el mismo nivel de contribución tras el cambio de precios.

VENTAS UMBRAL INCORPORANDO UN CAMBIO EN EL COSTO VARIABLE

Hasta ahora se han analizado los cambios en los precios sin tener en cuenta cambios en los costos, tanto
fijos como variables. Sin embargo, en la mayoría de las decisiones de cambios de precios, los cambios de
costos están implicados.
Así, cuando cambian los costos variables, simplemente se tiene que restar el cambio de los costos del
cambio de los precios antes de hacer los cálculos de la variación de las ventas umbral, es decir, se debe
calcular cuánto varía la contribución marginal (ver fórmulas y gráfico 3-2 de página 44).
¿Por qué la reducción de los costos variables reduce la variación de las ventas umbral necesaria? Porque
aumenta el margen de contribución de cada venta, haciendo posible recuperar la pérdida de contribución
debida al EP con un volumen de ventas adicionales menor.

VENTAS UMBRAL CON COSTOS FIJOS DIRECTOS ADICIONALES

Aunque la gran mayoría de los CF no afectan a la rentabilidad de una decisión de precios (porque
los CF no cambian), algunas decisiones sobre precios implican si o si cambios en los CF (por
ejemplo, en el caso de un reposicionamiento es posible que se deban cambiar, además del precio,
maquinarias y procesos productivos, con lo cual los CF también van a cambiar).
También hay que recordar que, en el caso de los costos semifijos (que solo permanecen fijos dentro de
un intervalo de ventas), si un cambio de precios provoca que las ventas salgan de dicho intervalo, los
CsmF van a variar. Estos cambios de CFs y CsmF deben cubrirse para justificar el cambio del
precio, ya que si el precio no varía, se pueden evitar estos costos directos (fórmulas págs. 46 y 47).

Igual hay que tener en cuenta que, en el caso de que se tengan CF que ya sean Hundidos (como por
ejemplo, que ya se haya comprado una nueva maquinaria antes de cambiar el precio), éstos no se
deben tener en cuenta al momento de analizar un cambio en el precio, dado a que ya se ha
incurrido en ese costo. Si las ventas no alcanzan el % mínimo de VU necesarias para generar beneficios
adicionales, la acción mas rentable para paliar con este costo hundido consiste en poner un precio bajo
como para utilizar esa máquina, aún cuando el precio no cubra totalmente sus costos.

ANALISIS DE LAS VTAS UMBRAL EN EL CASO DE FIJACIONES REACTIVAS DE PRECIOS

Hasta ahora el análisis se basaba en los cambios reactivos de precios, o sea, en los que la empresa
realiza antes de que lo hagan los competidores. El objetivo de este cambio es mejorar la rentabilidad.
Pero a veces la empresa tiene que afrontar cambios reactivos de precios, que se dan cuando los
cambios de precios de un competidor pueden afectar las ventas a menos que se reaccione a tiempo.
El punto a tener en cuenta es la perdida que sufrirá la empresa si no reacciona a la baja de precios
del competidor o la ganancia de ventas que logrará si no reacciona al aumento de precios
realizado por el competidor.

Para calcular las variaciones de las ventas umbral en el caso de un cambio reactivo de precios se deben
responder 2 preguntas (ver fórmula de la página 49 y los ejemplos WestSide EastSide):

1. ¿Cuál es la pérdida de ventas mínima que justifica igualar el menor precio de la competencia? (lo
cual depende de la fidelidad de los clientes y de su sensibilidad a los cambios de precios)
2. ¿Cuál es la ganancia mín de vtas que justifica no responder al aumento de precios de la compet?

CALCULO DE LAS CONCECUENCIAS FINANCIERAS POTENCIALES

Para comprender bien el impacto de un cambio de precios, es útil calcular el efecto sobre los beneficios
resumiéndolos en un cuadro de ventas umbral y un gráfico (ver cuadro 3-3 y 3-4, páginas 51/2).

CURVAS DE VENTAS UMBRAL Relación e/ Precio (Y) y Vol d Vtas (X) p’ mantener constante rentab
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Hasta ahora se ha visto un análisis de ventas umbral en relación con un único cambio de precio, pero:
¿Cómo se puede usar el análisis de ventas umbral para analizar distintos cambios de precios en forma
simultánea? Dibujando una curva de ventas umbral que resuma los resultados distintos análisis de
ventas umbral para distintos cambios de precios.

La curva de ventas umbral es una herramienta simple, pero potente, para sintetizar y evaluar la
dinámica de los potenciales cambios de precios (ver cuadro 3-5 y 3-6, páginas 53/4). Presenta
visualmente la línea divisoria que separa las decisiones de precios rentables de aquellas que no
lo son, representando los niveles de volumen en los que la empresa conseguirá la misma contribución
neta tras el cambio de precios que la que obtenía antes del cambio de precios.
Así, si el volumen de ventas de la empresa después del cambio de precios es menor al umbral, quedando
a la izquierda de la curva, la decisión no ha sido rentable. Por el contrario, las decisiones rentables
son aquellas que provocan volúmenes de venta ubicados a la derecha de la curva (más altas q VU).

La curva de ventas umbral también muestra con claridad la elasticidad del precio ya que, como se
puede ver, se parece muchísimo a la curva de demanda tradicional. En ésta la pendiente entre dos
puntos de la curva determina la elasticidad de la demanda. Ésta es una medida de la sensibilidad
porcentual al precio, o sea, del % de cambio de la cantidad demandada dado por un determinado % de
cambio en el precio.
Así, el análisis de las ventas umbral calcula la elasticidad de la demanda mínima o máxima
necesaria para obtener beneficios de una determinada decisión de precios. La curva de ventas
umbral muestra el conjunto de elasticidades mínimas necesarias para que la baja de precios sea rentable
o la elasticidad máxima tolerable para que un alza de precios sea rentable.
Igualmente, siempre hay que preguntarse si el nivel de la sensibilidad al precio en el mercado es
mayor o menor que el nivel de la sensibilidad al precio que requiere la empresa.

CUIDADO CON LA BASE  Por más que el precio se mantenga constante, hay veces que las ventas
cambian igual. Con lo cual, al momento de determinar el precio base a usar no hay que colocar el nivel de
ventas actual, sino aquel nivel de ventas que se espera obtener manteniendo el precio actual constante.
(Hacer Ejercicio Pág. 70)

COMO CUBRIR LOS COSTOS HUNDIDOS Y LOS COSTOS FIJOS NO DIRECTOS ADICIONALES

Todos los costos son importantes para la rentabilidad ya que todos ellos tienen que ser cubiertos para
conseguir beneficios. Sin embargo, hay veces que no se toman en cuenta a los costos hundidos y a los
fijos no directos en las decisiones de precios. Esto no pasa porque no se los considere importantes, sino
porque no se los consideran relevantes, porque éstos no cambian con una decisión de precios.
Lo que diferencia a la consideración de los costos en la fijación de precios es el momento en que se los
tienen en cuenta, ya que todo costo es directo y evitable en algún momento. Así, lo más importante
para realizar decisiones de precios rentables es saber que son los consumidores y no los costos los
que determinan a que precio debe venderse un producto. Es por eso que antes de determinar
cualquier costo, los directivos tienen q estimar a q precio se puede vender un producto en forma rentable.

CAPÍTULO 4: CONSUMIDORES

La fijación de precios no es una decisión que solo dependa de los números: si bien el análisis
financiero puede hacer que se tome una decisión de precios rentable, la dirección tiene que comprender
también a los consumidores y a los competidores y sus reacciones para tomar una buena decisión.

EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Los responsables de ventas dicen siempre que el precio de un producto debe ser aquél que refleje el valor
del mismo. Generalmente el valor se refiere a los ahorros totales o a la satisfacción que recibe un
consumidor del producto.
El valor clave para desarrollar una estrategia eficaz de fijación de precios no es el valor de uso, sino más
bien lo que los economistas llaman valor de cambio y los responsables de ventas llaman valor
económico para el consumidor. Este valor depende, en primer lugar, de las alternativas que tenga

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el consumidor (o sea, pocas personas van a pagar $4 por una Coca, aunque la valoren en $10, si el
mercado vende ese tipo de producto a un promedio de $1, por ejemplo).

EL VALOR ECONÓMICO
El valor económico (VE) del producto es el precio máximo que un “comprador inteligente”,
totalmente informado del mercado y en búsqueda del mejor valor, está dispuesto a pagar (ver
cuadro 4-1, pág 81), y se forma de la suma del precio de la mejor alternativa del consumidor (o
valor de referencia) y del valor de lo que diferencia la oferta de la empresa de su alternativa (o
valor de diferenciación):

 Valor de diferenciación: es valor para el consumidor de los atributos del producto que lo diferencian
(+ ó -) del producto de referencia (sustituto). Si al comprador le gustan los atributos, el valor de
diferenciación es positivo. Si no le gustan, el valor de diferenciación es negativo.
 Valor de referencia: es el costo de cualquier producto competidor que el consumidor considere como
el mejor sustituto del producto que se está evaluando. En otras palabras, es el costo del producto con el
que compite la empresa y el consumidor considera como mejor alternativa a éste.

No existe un único VE para el producto, ya que éste varia en fx del uso que los cons le dan al producto y
de cómo afectan los atributos distintivos a ese segmento.
Es importante saber que el VE no es necesariamente el valor percibido de un comprador, que es la
disponibilidad a pagar de un consumidor respecto a un determinado producto. Así, el objetivo de la
empresa debe ser que el V.Percibido se acerque al VE (¿Cómo se hace? Por medio de distintas
acciones de marketing).
¿Cómo se aumenta el VE? Mejorando el producto, por medio de la ingeniería de valor, de forma de
darle mejores atributos, mejor packaging, etc. En consecuencia, el precio final a cobrar se debe
acercar al valor percibido y al valor económico:

 Si la distancia entre el precio y el Valor Percibido aumenta, el excedente del consumidor va a ser
mayor y la rentabilidad de la empresa, menor.
 Si la distancia entre el precio y el Valor Percibido es baja, el excedente del consumidor va a ser
menor y la rentabilidad de la empresa, mayor.

PERFIL DEL VALOR ECONÓMICO

Para desarrollar el perfil del valor económico se debe determinar primero el VEco de todos los
segmentos que forman el mercado, así como el tamaño de cada segmento (ver ejemplo en cuadro 4-5,
página 87). Éste se construye a partir del análisis del VE para cada segmento potencial de mercado
en que se pueda vender el producto y le permite al directivo determinar a que nivel de precios es
competitivo un producto para cada segmento de mercado.
Sin embargo, no hay atajos para entender el VE de un producto ya que, por ejemplo, la prima del precio
asociada al VE de un producto suele ser mucho mayor que el incremento % de su eficiencia técnica (ver
ejemplo página 88).

PASOS PARA ESTIMAR EL VALOR ECONÓMICO

1. Identificar el costo del producto competidor que el consumidor considera como mejor alternativa.
Este costo va a ser el valor de referencia del producto, o el valor de que sea funcionalmente
VRef
idéntico a mi producto actual. Por ejemplo: si una unidad de mi producto sustituye a dos de la
competencia, entonces mi valor de referencia es el costo de dos unidades d producto d la compet.

2. Identificar todos los factores que diferencian a mi producto del producto o proceso de la
competencia, como ser un rendimiento mayor, más o menos atributos, más o menos costo, más o
menos confianza, servicio más rápido ó mas lento, etc.
VDif 3. Determinar el valor para el consumidor de esos factores distintivos, las cuales son fuentes de
valor. Éstas pueden ser subjetivas (por ejemplo, un mayor placer al consumir el producto) u
objetivas (un ahorro en costos o ganancia). Los valores positivos o negativos, asociados a las
características distintivas del producto, forman el valor de diferenciación.
4. Sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación para determinar el valor económico
VEco total: el valor que alguien pagaría si estuviera plenamente informado y fuera económicamente
racional al tomar una decisión de compra.

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Para un producto nuevo, el precio de venta debe tener inicialmente un precio menor al VE, para fomentar
su compra. Cuando los compradores tienen poco interés, para determinar el CE o cuando el costo de
cambiar de proveedor es alto, los factores que afectan al “incentivo” pueden ser más importantes que el
VE para fijar el precio.

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL VALOR

El objetivo de fijar precios en función del valor consiste en maximizar la capacidad de una empresa
de obtener beneficios con el VE que crea. La mayoría de las empresas ignoran el valor cuando van a
fijar sus precios, y los establecen en función de lo que los consumidores están dispuestos a pagar
sin entender por qué están dispuestos a pagar esa cantidad.
Al fijar los precios así, los directivos no pueden influir sobre las percepciones de los consumidores,
lo que les permitiría aumentar tanto su rentabilidad como la satisfacción de éstos.
En la vida real hay muchas razones para que existan diferencias e/ la disponibilidad a pagar por los
compradores y el valor que reciben. La estrategia de fijación de precios en fx del valor implica gestionar
activamente las percep del consumidor p’ influir sobre la dif e/ el precio q se paga y el valor q se recibe.
Es por eso que los directivos deben entender primero que causa la separación entre el valor y la
disponibilidad a pagar, de donde salen nueve “efectos” que afectan a esta última:

1) EFECTO PRECIO DE REFERENCIA

El VE se reconoce solamente por lo consumidores que tienen información plena de las alternativas de
mercado. Por lo tanto, el Efecto Precio de Referencia afirma que los compradores son más sensibles
al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios percibidos de las alternativas.
Lo clave acá es la percepción de los consumidores respecto a los precios de las alternativas, dado a que
éstos no suelen tener toda la información disponible para tomar una decisión (mar de info).
La percepción que tiene el consumidor de las alternativas disponibles no nace de una concientización
deliberada, sino que es consecuencia de la cantidad de categorías y de productos que hay en el
mercado, lo que hace imposible que saber toda esa información. Por lo tanto, para muchas categorías de
productos, el consumidor solamente tiene una expectativa general del nivel de precios que le
parece razonable: es la expectativa del precio de referencia.
El PR de un comprador también se ve afectado por el recuerdo de los precios que ha visto anteriormente.
En algunos casos el PRef del consumidor depende de sus expectativas sobre los precios futuros.

2) EFECTO DE LA DIFICULTAD DE COMPARACIÓN

El concepto de VEco supone que los consum no sólo son conscientes de las alternativas, sino que pueden
evaluar con precisión lo que puede ofrecer la competencia. Sin embargo es muy difícil saber
cuales son los verdaderos atributos de un producto antes de comprarlo (ver ejemplos pág 93/4).
Entonces, el efecto dificultad de la comparación se da cuando los compradores son menos sensibles
al precio de un producto conocido o famoso cuando tienen dificultades para compararlo con las
alternativas potenciales (ej aspirina de marca y la genérica que es mas barata). Así, en vez de buscar
el mejor producto del mercado, muchos compradores se limitan a comprar aquellos productos que creen
que será una buena compra (por la confianza en la reputación de un producto/marca determinado/a).
Este efecto aumenta a medida que es difícil evaluar el producto o servicio y cuando el riesgo de
fracaso es elevado. Así, como el efecto de la dificultad de las comparaciones hace que el valor se
asocie a marcas reconocidas, se suele considerar a la marca como un atributo del producto. Pero
los directores tienen que saber que es muy raro que un nombre le de valor a un producto; el valor
depende de la dificultad de hacer comparaciones y de los riesgos asociados al probar un
producto desconocido. Por eso todo lo que reduzca los costos de evaluar alternativas (normas ISO,
precios unitarios, o muestras) minimizan la importancia de la experiencia anterior y aumentará la
disponibilidad de los compradores a probar marcas q prometen un mayor valor.

3) EFECTO DEL COSTO DEL CAMBIO

Cuanto mayor sea el costo (monetario y/o no monetario) de cambiar de proveedor, menos
sensibles serán los compradores al precio de un producto. La razón de este efecto es que muchas
veces cuando se cambia de producto se tienen que hacer inversiones para poder utilizarlo

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(especialmente en productos industriales). Con lo cual, de producirse esto, la sensibilidad al precio de

nuestro producto disminuye por el costo de cambio.
Así, la esencia del efecto del costo de cambio es que cuanto mayor sea la inversión que haya que hacer
relacionada con el producto de otro proveedor, menor será la sensibilidad al precio que tiene el comprador
cuando elige entre distintas alternativas. (Ej. pág 96, Aviones Airbus o Boeing, capacitar a los mecánicos
ó empresas de cable cuando bonifican el costo de instalación).

Igual hay que destacar que la lealtad asociada al costo de cambio no es permanente: baja
tremendamente cuando la tecnología actual se vuelve obsoleta (lo que produce un aumento en la
sensibilidad al precio, por ejemplo página 96).

4) EFECTO CALIDAD-PRECIO

Hay productos en los que el precio es no solamente la cantidad de dinero que tiene que entregar el
comprador, sino también una señal del valor que el comprador puede esperar recibir. En estos
casos, la sensibilidad al precio está afectada por el efecto calidad-precio, que sostiene que los
compradores son menos sensibles al precio de un producto cuando el mayor precio indica que
éste tiene una mayor calidad. Dentro de este tipo de productos encontramos los de imagen, los de
exclusividad (servicios, como en los abogados, vuelos bussines, el transporte público, etc.), entre otros.

El efecto de que a mayor precio el producto probablemente me dé mayor valor se da mucho cuando:

1. Los consum creen que las calidades difieren e/ las marcas de una misma categoría de productos.
2. Creen que la mala calidad conlleva un riesgo de sufrir grandes pérdidas.
3. No tienen o no disponen de información sobre el producto, tal como sería el caso de un
consumidor que no entienda o no sepa mucho de vinos el cual, al comprar, se guiará por el precio
como indicador de calidad.

5) EFECTO GASTO

La disponibilidad de un comprador a evaluar alternativas también depende del gasto a realizar y del
esfuerzo que puede llevar el reducir dicho gasto. Así, el efecto gasto afirma que los compradores son
más sensibles al precio cuando tienen muchos gastos para realizar, ya sea en términos
monetarios o en % de la renta familiar.
O sea, cuantos más gastos tiene un comprador, mayor sensibilidad a los precios tiene (ver
ejemplo página 100, IMP!). Igualmente, este efecto también se relaciona con la renta percibida por
una familia/persona, en donde a mayor renta, menor efecto gasto y viceversa.

6) EFECTO DEL BENEFICIO FINAL

Muchas veces, para conseguir un beneficio, el comprador debe hacer una compra individual. La relación
de la compra con el beneficio general es la base del efecto del beneficio general, el cual se puede
dividir en 2 partes:

1. La demanda derivada: es la relación entre el beneficio final deseado y la sensibilidad al precio

del comprador de uno de los productos que contribuye a alcanzar dicho beneficio final. Por
ejemplo: cuanto más sensible sea el comprador en su decisión de hacer una tarta de queso, mayor
sensibilidad tendrá al comprar el queso para hacer la tarta.
2. El costo de la proporción del precio: hace referencia a cuanto % de costo total para obtener el
beneficio final representa el precio del producto. Cuanto menor sea la parte proporcional, menos
sensible será el consumidor a las diferencias de precio. Ver ejemplos en página 101.

Este efecto de la proporción del precio de un producto afirma que los consumidores son más sensibles
al precio cuando éste representa una gran proporción del costo del beneficio final, y menos
sensibles para una pequeña proporción.

7) EFECTO DEL COSTO COMPARTIDO

Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que paga el propio comprador, menor será la
sensibilidad al precio. El efecto del reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como
el efecto del costo compartido. Ej de los viajes corporativos.
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Este efecto ha generado estrategias de marketing muy interesantes para reducir la sensibilidad al precio,
como ser las recompensas que ofrecen las compañías aéreas y los hoteles a los consumidores habituales
(o mismo los descuentos del Santander Río en cines: si aumenta el precio, éste está compartido).

8) EFECTO DE LA JUSTICIA

Es el efecto en el cual los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando éste
está fuera de lo que consideran “justo” o “razonable”. La percepción de lo que es justo es más
subjetiva y manejable de lo que se piensa. Generalmente los compradores empiezan conjeturando
cual es el margen probable que el vendedor puede obtener a partir de lo ganado en el pasado, o a partir
de lo que ganan sus competidores.
Así, a partir de allí y percibiendo si el objetivo de venta de la empresa es “malo” o es “bueno” (no
es lo mismo lo que vende Disney que lo que vende Shell), se le da una reputación a la empresa que
termina afectando la percepción de justicia del consumidor en el precio. Se considera injusto cobrar un
precio elevado por una “necesidad” (medicamentos básicos).
Empresas “hábiles” manejan las percepciones de lo que es justo. Cuando deben ajustar sus precios
periódicamente por los excesos de oferta y/o demanda, lo que hacen fijar un precio “normal” al nivel mas
alto posible (en vez de hacerlo a nivel medio o bajo); esto le permite hacer “descuentos” cuando hay un
bajón en la demanda (un “buen” motivo) en vez de tener q aumentar el precio cuando la demanda sube.

9) EL EFECTO MARCO

Este efecto dice que los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que éste es una
“pérdida” más que una “ganancia” perdida, y que son más sensibles al precio cuando se paga por
separado y no como una parte del conjunto. El nombre de efecto marco se debe a que la gente
suele “enmarcar” las decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias. Ej de las
gasolineras A y B (1,6 con Desc o 1,5 con recargo).

La razón de la diferencia que se da en el ejemplo es que la gente le da más importancia a las

“pérdidas” que a las “ganancias” de igual valor (ver ejemplos página 108). Además, tanto las
ganancias como las pérdidas de una transacción tienen rendimientos decrecientes. O sea, el aumento
del precio en un 20% es menos de dos veces tan rechazable como el aumento del precio en un 10% (ver
cuadro 4-8, página 109 y explicación 108/9, misma función de valor con 2 pendientes distintas).

GESTIÓN DE LAS PERCEPCIONES DEL VALOR Y DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

Todas las estrategias de fijación de precios se deberían basar en el análisis de las percepciones del
valor y la sensibilidad al precio de los consumidores. Esto es por tres razones:

1. Porque el directivo puede identificar los segmentos de mercado que tienen probabilidades de tener
distintas sensibilidades al precio.
2. Porque este tipo de análisis indica la gama de precios en los que la empresa puede enmarcar para su
producto.
3. Porque los directivos tienen que analizar la sensibilidad al precio del comprador para determinar hasta
que punto pueden influir en ella.

SEGMENTACIÓN PARA COMUNICAR Y OFRECER VALOR

Un análisis directivo sobre la sensibilidad de precios casi siempre va a revelar múltiples segmentos de
mercado, mostrando la segmentación basada en los factores de la sensibilidad al precio más
diferencias entre los consumidores, lo que es más útil que la distinción entre “el segmento sensible al
precio” y “el segmento sensible a la calidad”.
Así, hay que dividir a los factores que influyen en la sensibilidad al precio en los que afectan al valor
percibido de las diferencias del producto de los oferentes (a) y los que afectan al sacrificio
percibido en el precio (b).

a) Está afectado por el precio de referencia, la dificultad de la comparación, la importancia del beneficio
final a la que contribuye el producto, el costo de cambio y el efecto del precio sobre la calidad.

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b) La cantidad del gasto, la proporción del costo sobre el beneficio final que aporta el producto, la justicia
percibida del precio y el marco del precio como ganancia o pérdida afectan al sacrificio percibido en el
precio.

Así, por medio de estas dos dimensiones, se forma el cuadro 4-9, página 112 y sus cuatro cuadrantes:

1) Compradores de comodidad: son aquellos que no se preocupan por las marcas y tampoco les
importa demasiado el precio, por lo que compran aquello que está disponible minimizando la búsqueda
y la evaluación de precios y características. Este comportamiento se suele dar cuando hay falta de
tiempo.
2) Compradores de precios: son aquellos compradores que intentan comprar al menor precio que
ofrezca un nivel mínimo aceptable de calidad. Por lo tanto, a éstos no se los puede convencer de que
paguen más por las características o servicios adicionales o por el valor de marca.
3) Compradores de relaciones: son aquellos que tienen una fuerte preferencia hacia una marca, por lo
que no creen que valga la pena considerar a otras alternativas. Si el precio de su marca preferida no
excede un intervalo razonable, estos consumidores la van a comprar; sólo la pérdida de confianza en
su proveedor les hará considerar seriamente otras alternativas.
4) Compradores de valor: son aquellos consumidores que pagan más de lo que tienen que pagar y
consiguen todo lo que quieren conseguir, por lo que invertirán tiempo y esfuerzos para evaluar las
alternativas cada vez que van a comprar.

Hay que tener en cuenta que la segmentación de precios no implica que las empresas deban limitar
sus mercados y su crecimiento a un único segmento. Sin embargo, si deben tener múltiples
productos, canales de distribución y mensajes cuando atienden múltiples segmentos.

Apendice 4A: Sensibilidad al precio vista de dos maneras:

1) Relativa a la decisión sobre la marca que se va a comprar (elasticidad de elección de la marca) y
2) relativa a la decisión del comprador sobre cuánto va a comprar (elasticidad primaria de la demanda).

La ELASTICIDAD PRECIO es la medida de la sensibilidad agregada al precio. Es la variación porcentual de

las ventas unitarias del producto dividido (provocado) por una determ variación porcentual del precio.
La E suele ser una cifra negativa. Cuanto mayor sea el valor absoluto de E, mas “elástica” será la
demanda; cuánto menor sea su valor, la demanda será mas “inelástica”.

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