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ISSN: 1856-8327
revistaiiaynt@gmail.com
Universidad de Carabobo
Venezuela
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INTRODUCCIÓN
¿Qué es Neuromarketing
Neurología y neuromarketing
Señal BOLD por sus siglas en inglés (Tank, estímulos presentados (Silberstein et al,
Ogawa y Ugurbil, 1992). 1990).
La Estimulación magnética transcraneal La Magnetoencefalografía (MEG) registra
(TMS) es una forma no invasiva que el campo magnético generado por la
permite la estimulación incruenta del actividad de las neuronas sincronizadas
tejido nervioso (corteza cerebral, médula (Roullet y Droulers, 2010). Con una muy
espinal, vías motoras centrales y nervios buena resolución temporal, esta técnica
periféricos), sin dolor, y permite interferir permite el análisis de los procesos
de forma controlada la actividad normal cerebrales casi en tiempo real.
del cerebro humano (Calvo-Merinoa y La Codificación facial es un sistema para
Haggard, 2004). denominar movimientos faciales humanos
La Electroencefalografía (EEG) registra la por su apariencia en la cara, basado en un
actividad de las neuronas en el marco del sistema desarrollado originalmente por el
cuero cabelludo. De particular interés para anatomista sueco Carl- Herman Hjortsjö
la investigación de Neuromarketing son en 1969 (Citado por Craig y Christopher,
los ritmos alfa y beta. Los investigadores 1985).
miden el nivel de disminución del ritmo La respuesta galvánica de la piel (GSR)
alfa para ser sustituido por el ritmo beta, mide las variaciones en la conductancia de
una situación característica de la actividad la piel, inducida por la activación del
cognitiva. El principio subyacente en la sistema nervioso central debido a un
investigación con EEG es la "Teoría de estímulo específico (Ravaja, 2004), siendo
asimetría Frontal" desarrollada por por lo tanto un mejor predictor de
Davidson y Rickman (1999). mercado que los métodos basados en las
La Topografía de estado estacionario (SST) declaraciones orales de los participantes
es una técnica que evidencia los rápidos (La Barbera y Tucciarione, 1995). Una
cambios en la actividad cerebral humana. limitación de la GSR es el hecho de que
Se ha utilizado para investigar los sólo registra la intensidad emocional de
procesos normales, cognitivos y las reacciones, pero no su valencia. En
emocionales, la memoria a corto plazo, las otras palabras, es imposible determinar si
imágenes visuales y la ansiedad, así como la reacción registrada es positiva o
los algunos trastornos cerebrales como la negativa ya que ambas reacciones puede
esquizofrenia y el trastorno por déficit de presentar un registro similar (Hopkins y
atención con hiperactividad. En esta Fletcher 1994).
técnica se mide las señales eléctricas en El Seguimiento visual (Eye tracking)
zonas específicas del cerebro encargadas permite la medición de la fijación del ojo
de las funciones cognoscitivas frente a la mediante el registro de reflejos corneales
excitación activada debido a ciertos determinado por radiaciones infrarrojas.
Dos tipos de equipos se pueden usar: fijos
Aplicaciones del
Neuromarketing
Las aplicaciones son muy limitadas en la Cola, el 75% dijeron que preferían el sabor
literatura consultada, McClure et al (2004) de Coca Cola. Al mirar el fMRI, se observó
encontraron que ciertas áreas del cerebro que la actividad neural cambió una vez
que intervienen en los procesos de que el individuo es consciente de la marca.
recompensa se activaron cuando los Deppe et al (2005a) investigaron las redes
participantes supieron que tomaban coca neuronales activadas por ciertas marcas en
cola. En 2004, Montague llevó el clásico una decisión de compra ficticia. En otro
Desafío Pepsi un paso más allá mediante estudio Deppe et al (2005b), investigaron
el uso de escáneres cerebrales para ver si las correlaciones neuronales al visualizar
los individuos preferían Coca-Cola o de la portada de una revista. Ford y
Pepsi. Los sujetos fueron conectados a una DaimlerChrysler llevaron a cabo estudios
fMRI (resonancia magnética) y observaron de neuromarketing y examinaron la
la actividad neuronal. Aunque la mitad de posible comercialización de diferentes
los participantes, sin saber qué bebida tipos de autos. Ellos encontraron que los
tomaban, prefirieron Pepsi, una vez se les encuestados que calificaron autos
dijo que en realidad había tomado Coca deportivos como atractivos mostraron más
actividad en las áreas de recompensa del encontraron que los rostros humanos
cerebro cuando se les mostraban estos atractivos disfrutan de estatus
vehículos en comparación con otros autos privilegiado, ya que al verlos, se activan
(Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley y Walter, las áreas de recompensa del cerebro más,
2002). Senior y Lee (2008) también que en rostros menos atractivos.
Neuromarketing y ética de la
investigación de mercado
CONCLUSIONES
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Disponible en
Autor
Oscar Vega Camacho. Ingeniero Industrial, Especialista en ingeniería de producción;
Universidad Distrital “Francisco José de Caldas”; Magíster en administración de empresas,
Universidad Externado de Colombia; cursando estudios de doctorado en empresa, economía y
sociedad, Universidad de Alicante, España. Profesor asociado e investigador, Universidad El
Bosque, Bogotá D.C., Colombia.
E-mail: vegaoscar@unbosque.edu.co
Recibido: 15-10-2015 Aceptado: 02-02-2016