Seminario de Investigación

Investigación de Mercado

Christina Saksanian
csaksanian@esan.edu.pe
 EXPECTATIVAS

Brindarles el conocimiento mínimo

necesario para planear y ejecutar
adecuadamente las investigaciones
de mercado que se requiere en su
tesis de plan de negocios.
 OBJETIVO
Al terminar esa sesión los participantes deben
tener el conocimiento necesario para definir
adecuadamente el plan de investigación para
su tesis contiendo, para cada estudio que se
haga necesario, lo siguiente:
• Objetivo de la investigación
• Naturaleza y tipo de estudio
• Target del estudio
• Tipo de muestreo
• Tamaño de muestra
• Borrador del instrumento
 Agenda de hoy

• Investigación exploratoria
• Investigación confirmatoria
• Tipos de estudio
• Tipos de muestreo
• Tamaño de muestra
• Instrumentos usados
 ¿Qué es
Investigación de Mercado?

Naresh K. Malhotra
¿Cual es su propósito?
 PIRÁMIDE DEL
CONOCIMIENTO
Uso del conocimiento
para la toma de
Sabiduría decisiones

Análisis, integración
Conocimiento e interpretación de
la información

Organización y
Información disponibilidad de datos

Resultados obtenidos
Datos por un instrumento

Variables e
Medidas instrumentos
de evaluación
 Orientación hacia el mercado
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
La decisión que se va tomar determina
todos los parámetros de la
investigación
PLANEAMIENTO DE LA
INVESTIGACIÓN
• Determinar el objetivo
• Definir el publico objetivo
• Definir la cobertura geográfica
del estudio
• Definir el tipo de investigación
• Definir la técnica
• Definir la muestra
• Definir la forma de colecta de
datos
• Definir el modelo de análisis
• Definir el tratamiento estadístico
• Definir el sistema de reparto
 Naturaleza de los estudios de
mercado
Estudios Exploratorios
• Brindan una visión general y preliminar a cerca de un
fenómeno de interés. Permiten formular hipótesis mas
precisas. Sus resultados no son cuantificables y no pueden
ser considerados representativos.

Estudios Concluyentes
• Brindan información especifica a cerca del fenómeno de
interés. Sus resultados son cuantificables y representativos
de la población estudiada. Requieren de rigurosidad en su
ejecución para evitar sesgos.
 TARGET DE LA
INVESTIGACIÓN
Es parte del publico objetivo del
negocio:
• Clientes actuales
• Clientes potenciales
 TARGET DE LA
INVESTIGACIÓN
B2C
Consumidor
Shopper
B2B
Cliente
Proveedor
 Características/aspectos
básicos del Target B2C
Demográficos: Edad, genero, ciudad o región
que vive, raza y etnia, composición del hogar.
Socio económicos: Ingreso económico, nivel
educacional, tipo de hogar, membresías, etc…
Psicográficos: Estilo de vida, etapa de vida,
personalidad, actitudes y opiniones.
Comportamentales: Generación, Cultura y
Valores.
 Niveles Socio Económicos

Característica mas frecuente de

segmentación/diferenciación de individuos

A E
Es medido a través de cuestionario especifico que considera
la posesión de bienes, características de la vivienda,
nivel educacional del jefe de familia y
afiliación a sistemas de salud.

http://apeim.com.pe/niveles.php
 CARACTERÍSTICAS DEL TARGET
B2B
• Facturación
• Edad
• Numero de empleados
• Rubro
• Portfolio de productos/servicios
• Competencia
• Regiones de actuación
• Etc…
 Actividad en grupo

• Especificar las decisiones que se

deben tomar en sus planes de
negocios.
• Definir el publico objetivo de sus
negocios.
 TIPOS DE ESTUDIOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Desk Research Cualitativos

EXPLORATORIOS

Cuantitativos

CONCLUYENTES
 DESK RESEARCH

Es la recopilación ordenada y sistemática

de información existente y en diferentes
fuentes, con el objetivo de obtener un
amplio conocimiento del mercado al cual
se quiere llegar y presentarla de manera
que brinde valor al negocio investigado.

Un buen desk research proporciona bases de

información confiable en tiempo y forma.
 ESCOPO DEL
DESK RESEARCH
Recopilación de datos disponibles de
fuentes internas y externas.
• Datos generales de mercado
• Datos demográficos
• Datos económicos
• Datos comerciales
• Factores macroambientales
• Estructura política
• Restricciones regulatorias

Principales fuentes externas

Internet Gobiernos Publicaciones
ESTUDIOS CUALITATIVOS
Son usados para profundizar el
entendimiento en temas de interés.
Buscan principalmente encontrar las
motivaciones y razonamientos del
consumidor.

Proporcionan datos ricos y

profundos, acerca de actitudes
comportamientos y expectativas.
Se basan en muestras pequeñas y
sus resultados no pueden ser
extrapolados
 Ayudan a entender
temas como:
• Cómo se comporta el publico objetivo
• La personalidad de una marca
• El imagen de un producto
• Qué piensan los consumidores a cerca de la
competencia
• Cuáles son los deseos de los consumidores
• Como usan los diferentes productos
• Necesidades no satisfechas

Sirve para extraer los qué, porqué y cómo.

 PRINCIPALES TÉCNICAS
Discusión en Grupo
Entrevista en Profundidad

Inmersión Observación Proyectivas

 Discusiones en Grupo
TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS
Guia de entrevista

Preámbulo e
Introducción
Tema
general

Tema
especifico

Conocimiento

Selección previa de participantes usando cuestionario específico

 CARACTERÍSTICAS
BÁSICAS
• Grupo homogéneo de participantes (8-12).
• Duración de 1 a 3 horas
• Guia estructurada.
• Temas generales y no sensitivos.
• Ciego o identificado.
• Moderador cualificado.
• Libertad de expresión de los participantes.
• Ambiente receptivo y estimulante.
• Permite observación y grabación en video.
• Gratificación a los participantes.
 GUIA DE INVESTIGACIÓN
• Preámbulo (5 min) – explica la dinámica
• Introducción y calentamiento (5 min) –
participantes se presentan y cometan a
cerca de un punto especifico (introducción
al tema de interés)
• Discusión del tema (aprox 90 min) – se
desarrolla los puntos que se quiere
conocer en orden lógica y secuencial.
• Cierre (15 min) – contribuciones
adicionales al tema
 Entrevistas en
profundidad
TÉCNICAS PRINCIPALES Escalonamiento
Producto/servicio Usuario
Identifica las razones mas profundas que
llevan a determinado comportamiento.

Tema Oculto
Evalúa creencias y posturas personales,
puntos de alta sensibilidad.

Análisis Simbólico
Evalúa el significado profundo de un
producto o servicio mas allá de sus
beneficios.

Entrevistados seleccionados en función a su perfil y experiencia en

el tema de interés
 CARACTERÍSTICAS
BÁSICAS
• Un único participante.
• Guia con listado de informaciones de interés.
• Temas sensitivos y/ especiales.
• Moderador altamente cualificado.
• Libertad de expresión del participante.
• Las respuestas determinan la ruta de la
entrevista.
• Ambiente seguro y reservado.
• No permite observación/grabación en video.
• Gratificación a los participantes.
 Estudios
Observacionales
TÉCNICAS PRINCIPALES Inmerso o a distancia

Antropología Social
Estudia las sociedades humanas
y sus códigos de conducta

Etnografía
Estudia las origines y códigos
culturales de los individuos

Entrevistados seleccionados en función a su comportamiento

frente al tema de interés
 CARACTERÍSTICAS
BÁSICAS
• Participante individual o grupo.
• Guia con puntos para la observación.
• Observador cualificado.
• Libertad de actuación del participante.
• El observador no interfiere.
• Cuestionamiento pos acción cuando
necesario.
• Ambiente natural del observado.
• Permite grabación en video.
• Gratificación a los participantes en estudios
de inmersión.
 Actividad en grupo

• Definir los objetivos de los

estudios exploratorios que se
requieren en su plan de negocio.
• Indicar la(s) técnica(s) a ser(en)
utilizada(s).
• Definir el target de los estudios
exploratorios.
 ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Diseñados para descubrir, evaluar,
predecir y estimar las actitudes y
comportamiento de personas y mercados.
Son frecuentemente utilizados para
determinar el tamaño del mercado,
segmentación del mercado, conocer
las opiniones, las motivaciones y
preferencias de las personas.

Responde los donde, cuanto y cuando.

 ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Se basan en la recolección y análisis

de datos para contestar preguntas
de interés y probar hipótesis
establecidas previamente.

Confían en la medición numérica, el conteo y,

frecuentemente, en el uso de la estadística para
establecer, con exactitud, patrones de
comportamiento de una población.
 TIPOS DE ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

TRANSVERSALES

LONGITUDINALES
PRINCIPALES ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
• Usos, Hábitos y Actitudes
• Imagen de marcas,
productos y servicios
• Satisfacción
• Opinión Pública
• Elasticidad de Precios
• Comportamiento de
Compra
• Concepto y Producto
• Pre y Post Publicidad
 FORMAS DE RECOLECTAR
LA INFORMACIÓN
Entrevista Puerta a Puerta Entrevista por teléfono

Entrevista por computador Central Location

 CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES

• Utilizan cuestionario
estructurado
• Muestras grandes
• Entrevistador NO interactua
con entrevistado
 COMPARACIÓN CUALITATIVO vs.
CUANTITATIVO

CUALITATIVO CUANTITATIVO
Descubrir/explorar ideas Testar hipótesis acerca de
OBJETIVO
acerca del tema un tema específico
Observa e interpreta PROPÓSITO Mide y valida
No estructurada – Usa COLECTA DE
Cuestionario estructurado
guión INFORMACIÓN
Encuestador no
Entrevistador interactúa.
FORMA DE ENTREVISTA interactúa.
Resultados son subjetivos
Resultados son objetivos
Grandes muestras para
Pequeñas muestras MUESTRA producir resultados
generales y específicos
 FUNDAMENTOS DEL
MUESTREO
El tamaño de la muestra y el tipo de
muestreo dependen del:
• Tipo de estudio
• Técnica del estudio
• Numero de variables de interés
• Complejidad/dificultad para encontrar
el target
• Análisis estadístico definido
TIPOS DE MUESTREO
 Tamaño de la Muestra (n)
para estudios probabilísticos
Calculado en función al:
• Tamaño de la población (N)
• Margen de error esperado (e)
• Nivel de confianza esperado (z)
• Probabilidad de ocurrencia de la respuesta (p)
(generalmente se considera 50% - máxima varianza esperada)

Calculo Básico Calculo simplificado (*)

n = __N * z2 * p * (1-p)___ n = z2 * p * (1-p)
((N-1)*e2)+ z2*p*(1-p) e2

(*) Para poblaciones de tamaños desconocidos o muy grandes ≥ 100,000

 Margen de error y Nivel
de confianza
• El margen de error es el intervalo en el cuál
espero encontrar el dato que quiero medir del
universo. Puede ser de dos tipos: una media o
una proporción. Generalmente es establecido
entre 1% - 9%.
• El nivel de confianza expresa la certeza de que
realmente el dato que buscamos esté dentro del
margen de error. Generalmente es establecido
entre 90% - 99%.
 Tamaño de la Muestra en
Investigación de Mercados
Usualmente se considera 300 casos suficiente ya que:
• Permite correr los testes estadísticos necesarios
• Permite que casos de poca incidencia sean
detectados
• Permite análisis especificas por diferentes perfiles
• NSE
• Grupos de Edad
• Genero
• Usuario / No Usuario
• U Otros
 Tamaño de la Muestra

Fuente: Malhotra, N. (2008). Muestreo: diseño y procedimientos. En Investigación

de mercados (pp. 332-363) (5 a ed). México, DF: Pearson Educación.
 Actividad en grupo
• Definir los objetivos de los
estudios cuantitativos.
• Indicar la técnica a ser utilizada
• Definir el target
• Indicar el tipo de muestreo
• El tamaño de la muestra
• La forma de recojo
Diseño del Cuestionario

• Es la herramienta básica
para recojo de
información cuantitativa.
• Debe ser preparado con
rigor y atención.
• Las preguntas deben
referirse a las áreas de
interés del estudio
 Diseño del Cuestionario
Naturaleza de las Preguntas

• Usadas para identificar el respondiente

Básicas • Nombre, edad, genero, dirección, etc..

• Preguntas referentes al objetivo del estudio

Especificas • Siguen orden lógica y estructurada

• Preguntas que permitan calificar el

respondiente
Calificadoras • NSE, Actividad laboral, Renta Familiar
 Diseño del Cuestionario
Tipo de Preguntas
• Generalmente preguntas de razón. Se espera que el respondiente
Abiertas explique detalladamente el tema.

• Sus respuestas son predefinidas y pueden o no ser presentadas

para que el respondiente elija una o mas.
Cerradas • Pueden ser dicotómicas o politómicas.

• La mayor parte de las respuestas é conocida pero no todas.

Semi Respuestas diferentes de las predefinidas deberán ser
Abiertas especificadas

• Se asocia un numero o una descripción a un determinado ítem.

Escalas
 Escalas
• Sirve para medir el grado de acuerdo o desacuerdo con
afirmaciones pre establecidas. Puede ter o no punto neutral.
• También usada para medir grados de satisfacción y de
Likert importancia de atributos.

• Atributos son evaluados en relación a cuan cerca están de los

extremos de la escala, formada por etiquetas semánticas
Diferencial bipolares (e.g. Moderna X Anticuada)
Semántico

• Escala de 10 puntos, sin punto neutral, usada para medir el grado

de asociación de marcas con atributos.
Stapel
 Recomendaciones para
Elaborar un Cuestionario
Preguntas
claras y
sencillas

Realizar Evitar
prueba ambigüed
piloto ades

Organizar
No sea
jerárquica
muy largo
-mente

Espacio
para las
respuestas
 Protocolo básico para tesis
Para cada estudio propuesto:
• Objetivos.
• Naturaleza y técnica.
• Target (incluir región geográfica).
• Tipo de muestreo.
• Tamaño de la muestra.
• Forma de recojo.
• Tipo de análisis.
• Resultados y conclusiones.