UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Manual de Gestión de Comunicación

Institucional de McDonald’s Guatemala

TESIS

BELKA IVANNA COJULÚN SAMAYOA

Carné: 10801-01

Guatemala, marzo de 2012

Campus Central
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Manual de Gestión de Comunicación

Institucional de McDonald’s Guatemala

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades

Por:

BELKA IVANNA COJULÚN SAMAYOA

Carné: 10801-01

Previo a optar al título de:

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

En el grado académico de:

MAGISTER

Guatemala, marzo de 2012

Campus Central
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

Rector: P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J

Vicerrectora Académica:
Vicerrector de Investigación y Proyección:
Vicerrector de Integración Universitaria:
Vicerrector Administrativo:
Secretaria General:
Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J
P. Eduardo Valdés Barría, S.J
Lic. Ariel Rivera Irías
Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

Decana: M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos

Vicedecano: M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretaria: M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Directora del Departamento de Psicología: M.A Georgina Mariscal de Jurado
Director del Departamento de Educación: M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de Ciencias
de la Comunicación: M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras
y Filosofía: M.A. Eduardo Blandón
Representante de Catedráticos: Licda. Cynthia Brenes
Representante ante Consejo de Facultad: Dr. Marlon Urizar

ASESORA DE TESIS

M.A. María Gabriela Fernández Martínez

Código 13438

REVISORA DE TESIS

M.A. Norma Hernández Hasbun

 AGRADECIMIENTOS

A Dios, por permitirme alcanzar una meta más.

A mis padres, por apoyarme siempre en todos mis sueños.

A mi esposo, por inspirarme a ser mejor persona cada día y por animarme a estudiar y concluir
esta maestría.

A mi hermana, Ana Elizabeth Cojulún Samayoa, por el diseño del presente manual.
 ÍNDICE

I. Resumen ……………………………………………………………………………………………... 6

II. Introducción ……..……………………………………………………………………………...…... 7

2.1. Antecedentes ……………………………………………………………………………… 8
a. Responsabilidad Social Empresarial de McDonald’s …………………………... 9
b. Situación de la comunicación externa actual ………………………………...... 10
c.Entorno macro ………………………………………………………………..……. 11
d. Entorno del sector ………………………………………………………………... 13
e. Escenarios …………………………………………………………………….…... 15
2.2. Estado de arte …………………………………………………………………………… 17

III. Marco Teórico …………………………………………………………………………………….. 27

3.1. Comunicación ……………………………………………………………………………. 27
3.2. Comunicación institucional ………………………………………….…………………. 28
a. Públicos ……………………………………………………………………………. 29
b. Identidad corporativa ……………………………………………………………... 29
c. Imagen institucional ………………………………………………………………. 32
d. Relaciones Públicas …...…………………………………………………………. 32
3.3. Teoría de sistemas ……………………………………………………………………… 34
3.4. Manual de gestión de comunicación institucional ………………………………….... 36
a. Plan estratégico de imagen corporativa ………………………………….......... 36
b. Dirección de comunicación ……………………………………………………… 37
c. Normas generales de comunicación ………………………………………….… 37
d. Mapa de públicos …………………………………………………………………. 38
e. Plan anual de comunicación …………………………………………………….. 40

IV. Planteamiento del problema ……………………………………………………………….…. 41

4.1. Justificación ………………………………………………………………………..……. 42
 4.2. Objetivo general y específicos …………………………………………………………. 43
a. Objetivo general …………………………………………………………...……… 43
b. Objetivos específicos ……………………………………………………..……… 43
4.3. Grupos meta ……………………………………………………………………………... 43
4.4. Medios a utilizar …………………………………………………………………………. 44
4.5. Elementos de contenido ………………………………………………………...……… 44
a. La comunicación: misión de toda la empresa ………………….…………….... 45
b. Función del área de Relaciones Públicas ……………………………………… 45
c. Herramientas de apoyo en la comunicación con la prensa ………………….. 45
d. Manejo de situaciones especiales y crisis ………………………..………….… 45
e. Información oficial de McDonald’s …………………………………………..….. 46
f. Guía de mensajes …………………………………………………………………. 46
g. Preguntas y respuestas ………………………………………………………….. 46
4.6. Alcances y límites ……………………………………………………………………….. 46
4.7. Aportes ……………………………………………………………………...……………. 47

V. Método …….………………………………….……………………………………...……….……. 49
5.1. Fuentes o sujetos ……………………………………………………………………….. 50
5.2. Técnicas e instrumentos …………..…………………………………………………… 51
a. Análisis de contenido …………..………………………………………………… 52
b. Encuesta …………..…………….………………………………………………… 53
c. Entrevista …………..……………………………………………………………… 55
5.3 Metodología estadística y muestra …………………………………………………….. 56
5.4. Estrategia y descripción del proceso ………………………………………………….. 57
5.5. Validación ………………………..………………………………………………………. 59
5.6. Cronograma y presupuesto ...………………………………………………………….. 60

VI. Resultados …………………………………………………..……………………………..…….. 61

1. La comunicación: misión de toda la empresa ………………………………….…….... 65
2. Función del área de Relaciones Públicas ……………………………………..…….…. 67
3. Herramientas de apoyo en la comunicación con la prensa ………………….…..…... 68
 a. Política de comunicación: ¿quién habla con los medios de comunicación en
nombre de McDonald’s? ……………………………………………………………. 68
b. Definición de objetivos según la audiencia clave ……………………………... 69
c. La organización interna de un medio de comunicación ………………….…… 70
d. Relación con el departamento comercial de los medios …………………...… 74
e. Los derechos del entrevistado …………………………………………………... 74
f. Cómo prepararse para una entrevista …………………………………………... 76
g. Cómo dar credibilidad a sus respuestas ……………………………………….. 81
h. Tipos de preguntas ……………………………………………………………….. 84
i. Reglas básicas para entrevistas hostiles ……………………………………….. 88
j. Glosario de términos periodísticos ………………………………………………..89

4. Manejo de situaciones especiales y crisis …………………………………………….... 90

a. Cómo manejar las crisis ……………………………………………………….… 90
b. Tipos de situaciones ……………………………………………………………… 91
c. Alcance de la crisis ……………………………………………………………..….92
d. Gravedad de la crisis …………………………………………………………….. 92
e. Reflejos negativos de la crisis …………………………………………………... 93
f. Potencial de riesgo de crisis…………………………………………………….... 93
g. Niveles de crisis ………………………………………………………………...….94
h. Equipo de Situaciones Especiales (ESE) ……………………………………….94
i. Cómo reaccionar …………………………………………………………………... 94
j. Acciones para después de haber sido superada la crisis ………………….…. 94

5. Información oficial de McDonald’s ………………………………………………..…..… 98

a. McDonald’s en el mundo…………………………………………………………. 97
b. McDonald’s en Guatemala ………………………………………………………. 98
c. Servicio McDonald’s ……………………………………………………………… 99
d. Marketing responsable …………………………………………………………… 99
e. El secreto de la calidad McDonald’s ………………………………………….. 100
f. El concepto de nutrición…………………………………………………..……... 101
g. Asociación con los proveedores ………………………………………………. 102
h. La alta calidad no es sinónimo de precio alto ………………………………... 102
 6. Guía de mensajes ………………………………………………………………...…...… 103
a. Calidad y seguridad en la comida …………………………………………..… 103
b. Estilo de vida balanceado ……………………………………………………… 103
c. Mejor Empleador ………………………………………………………………… 104
d. Responsabilidad Social ………………………………………………………… 105

7. Preguntas y respuestas ……………………………………...………………………..… 106

a. Calidad / Seguridad / Nutrición ………………………………………………… 106
b. Nutrición / Obesidad …………………………………………………………..… 108
| c. McDonald’s como empleador ………………………………………………..… 109
d. Responsabilidad social………………………………………………………..… 110
e. El parque y la seguridad de los restaurantes ………………………………… 110

VII. Discusión de resultados ….…………………………………………………………..……... 114

7.1. Entrevistas a personas ……………………………………………………………….. 114
7.2. Encuestas a periodistas ……………………………………………………………… 116
7.3. Análisis de publicity …………………………………………………………………… 122

VIII. Conclusiones .…………………………………………………………….…………...…..…. 123

IX. Recomendaciones .………………………………………………………………………..….. 124

X. Referencias bibliográficas …………...……………………………………………….……… 125

XI. Anexos …………...…………………………………………………………….…………..…… 129

 I. RESUMEN

McDonald’s es la cadena líder de restaurantes de comida rápida a nivel mundial, que por su
reconocimiento, trayectoria y la naturaleza de su negocio está sujeta constantemente a la mira
pública: no sólo de los consumidores, sino de periodistas, estudiantes, entidades
gubernamentales, ecologistas y profesionales de la nutrición, por mencionar algunos de sus
públicos.

Por esto es necesario que su personal sea capacitado en el manejo de la comunicación, como
recurso fundamental para el desempeño de sus actividades, ya sea en la negociación con
proveedores, en el establecimiento de relaciones interinstitucionales o la atención al cliente, en
sus vinculaciones con órganos reguladores y también frente a los medios de comunicación.

Para lograr una adecuada capacitación en la comunicación externa de esta empresa surge la
necesidad de realizar un Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s
Guatemala. El propósito de este proyecto de graduación es orientar a los trabajadores de
McDonald’s y a los voceros de la empresa en el manejo asertivo de sus relaciones corporativas
con audiencias clave (especialmente con la prensa) y bajo situaciones especiales o de crisis.

El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala presentado en

este proyecto de graduación describe la estrategia de comunicación de la compañía y define
los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa, tal y como explica
Villafañe (2000) debe ser dicho instrumento.

Para realizarlo se tomaron en cuenta los lineamientos dictados por la Corporación McDonald’s
y el estado actual de la comunicación externa de la empresa. Para conocer esto último, se
elaboró un diagnóstico de la imagen que tienen los periodistas de medios guatemaltecos sobre
la empresa, así como algunas de las notas publicadas. Además, se midió el nivel de
conocimiento de los procesos de comunicación del personal de McDonald’s Guatemala a cargo
de las áreas que generan interés de distintos públicos externos.

6
 II. INTRODUCCIÓN

Un Manual de Gestión de Comunicación Institucional es el instrumento que describe la

estrategia de comunicación de la compañía y que define los parámetros de la organización y
gestión de su función comunicativa, de acuerdo con Villafañe (2000).

Éste organiza la comunicación de la institución. Flores (2009) explica que el Manual de Gestión
de Comunicación Institucional define y establece la estrategia de imagen, la política de
comunicación y los mecanismos de coordinación y ejecución que permiten a la empresa contar
con un orden lógico en la red estratégica de información.

Flores (2009) señala que es un esquema que define procedimientos internos de la

comunicación de la empresa. Entre el contenido de un Manual de Gestión de Comunicación
Institucional la autora menciona los procedimientos de trabajo, normas, documentos, reglas,
código visual, elementos gráficos, gestión de crisis y relación con medios de comunicación.

Con sus más de 31 mil restaurantes en los cinco continentes, McDonald’s es la compañía líder
del sector de restaurantes de servicio rápido en todo el mundo. Inició sus operaciones en 1948,
cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San Bernardino (California) su
primer restaurante. Posteriormente, Ray A. Kroc inauguró más McDonald’s en Estados Unidos,
para finalmente adoptar el sistema de franquicias, que le dio al negocio un impulso decisivo.

En Guatemala el primer McDonald’s abrió sus puertas el 19 de junio de 1974, en la zona 1 de

la ciudad capital. Actualmente hay 75 restaurantes, los cuales generan más de 4,000 empleos.
El promedio de trabajadores por restaurante en el país es 50 personas.

Guatemala sigue los lineamientos comunicacionales dictados por la Corporación McDonald’s,

pero necesita organizar y sistematizar la comunicación tomando en cuenta el entorno nacional.
Actualmente se considera la realidad del país, pero aún no se ha definido la estrategia de
imagen ni la política de comunicación a seguir.

Es por esto que surge la necesidad de plasmar los lineamientos y unificar los criterios que aún
no son aprobados por la Junta Directiva, para evitar retrasar procesos de comunicación.

7
Si se cuenta con un Manual de Gestión de Comunicación Institucional, cada colaborador sabrá
su rol en la comunicación externa de McDonald’s Guatemala y las personas encargadas de
ésta contarán con un documento de respaldo.

2.1. Antecedentes

En 1974 José María Cofiño Valladares adquirió para Guatemala la franquicia de McDonald’s,
una de las de mayor crecimiento a nivel mundial. Inició operaciones con su primer restaurante
ubicado en la zona 1 de la ciudad capital, de acuerdo con Hojas de Datos de McDonald’s
Guatemala (2010).

El trabajo en equipo y el espíritu de innovación han hecho que McDonald’s Guatemala sea un
ejemplo a nivel mundial. Por un lado, al ser doblemente acreedor del premio “Arcos Dorados”,
el cual es entregado a los operadores considerados con restaurantes triple "A" en Calidad,
Servicio y Limpieza. Además, McDonald’s Guatemala es el único en Latinoamérica en haber
sido reconocido en dos ocasiones con el galardón "Ronald de Plata", el cual se obtuvo en la
primera ocasión por crear las fiestas infantiles, las cuales se celebran hoy en día en todo el
mundo. El segundo galardón “Ronald de Plata” fue entregado por introducir el menú de Ronald,
conocido actualmente como Cajita Feliz o Happy Meal; esto gracias a la creatividad de Yolanda
Fernández de Cofiño, esposa del fundador de McDonald’s Guatemala.

Actualmente existen 75 restaurantes en Guatemala, los cuales generan más de 4,000 empleos
en el país. El promedio de trabajadores por restaurante en Guatemala es 50 personas.

La Corporación McDonald’s ha visto en Guatemala un modelo ejemplar desde que comenzó a

evaluar a la región latinoamericana en el año 2006. De 21 estudios realizados hasta el año
2008, McDonald’s Guatemala ha estado 14 veces en el primer lugar, en 5 ocasiones en el
segundo puesto y en 2 oportunidades en el tercer lugar.

En 2008, la Corporación otorgó a McDonald’s Guatemala los reconocimientos de Mejor Servicio

al Cliente y al Programa de Reimagen de restaurantes.

8
El 47% de la totalidad de los productos de McDonald’s Guatemala son locales. Entre los
proveedores nacionales se encuentran Martin Brower, Panifresh, Inprolacsa, Sergesa,
Recursos Selectivos, Cemsa y Coca Cola (Sharp en Guatemala).

A partir del año 2006, fueron adquiridas las franquicias de Honduras (9 restaurantes) y
Nicaragua (5 restaurantes), convirtiéndose en McDonald’s Mesoamérica, la cual está
conformada por los tres países. El Salvador se adhirió en 2009 y tiene actualmente 11
restaurantes.

a. Responsabilidad Social Empresarial de McDonald’s

Hojas de Datos de McDonald’s Guatemala (2010) citan que “McDonald’s se ha preocupado por
devolver a la comunidad parte de todo lo que le ha dado, de acuerdo a su filosofía”. Un ejemplo
es la Fundación Infantil Ronald McDonald Guatemala, la cual lleva a cabo diferentes proyectos
en beneficio de la niñez guatemalteca. Uno de ellos es la Casa Ronald McDonald, la cual
brinda hospedaje, alimentación, cariño y entretenimiento a niños provenientes del interior del
país que se encuentran recibiendo tratamiento médico en la ciudad capital. Todos los años
McDonald’s dona, a través de la Fundación Infantil Ronald McDonald Guatemala, el total de la
venta de Big Mac del McDía Feliz a este tipo de programas.

Además, cada vez que McDonald’s abre las puertas de un nuevo restaurante, realiza
actividades para beneficio de la comunidad en general, como donaciones a instituciones de
beneficencia, visitas a hogares de ancianos, guarderías y hospitales para llevarles la alegría de
Ronald McDonald y hamburguesas.

Para McDonald’s la gente es su principal ingrediente. Ellos encarnan la filosofía de la marca y

la calidad de su trabajo es algo que no se puede igualar. Es por ello, que la empresa se
preocupa por hacer de cada colaborador una mejor persona que cuando inició a trabajar en
McDonald’s.

Los colaboradores reciben constante entrenamiento, capacitación, asesoría y se les brinda la

oportunidad de hacer una larga carrera laboral dentro de la empresa.

Además, McDonald’s rompe los perjuicios y da la oportunidad de incorporarse al mercado

laboral a personas con distintas habilidades, entre ellos Síndrome de Down, sordo-mudos,

9
distrofia muscular, retraso mental, ceguera parcial, entre otros. McDonald’s Mesoamérica
genera más de 5,000 empleos directos e incontables indirectos.

Entre los reconocimientos que la empresa ha recibido por sus programas de Responsabilidad
Social Empresarial se encuentra el de 2006, cuando McDonald’s Guatemala recibió el premio
CentraRSE, en el eje de Actores Internos, por su programa “Aprendizaje, Desarrollo y
Crecimiento Profesional”. En el 2007 McDonald’s volvió a obtener este reconocimiento por su
programa de “Integración Laboral para Personas con Diferentes Habilidades”.

Además, en 2007 la AmCham (American Chamber of Commerce) otorgó a McDonald’s

Guatemala el premio “Plan de Carrera” por su programa de Desarrollo para Colaboradores.

b. Situación de la comunicación externa actual

La comunicación externa de McDonald’s Guatemala es manejada actualmente por dos
personas que integran el área de Relaciones Públicas, que forma parte del departamento de
Mercadeo.

En el año 2007 fue abierta la plaza de Gerente de Relaciones Públicas y en 2008 la de Auxiliar
de Relaciones Públicas. Previo a esto la empresa contrataba a agencias de Relaciones
Públicas para que le prestara este servicio.

McDonald’s Guatemala se comunica con sus distintos públicos según los lineamientos
establecidos por parte de la Corporación McDonald’s, que provee respuestas a situaciones de
crisis que podrían sucederle a cualquier franquicia y da consejos sobre cómo manejar esos
momentos. Esta información la poseen únicamente las personas de Relaciones Públicas, y no
está recopilada aún.

Actualmente las personas encargadas de las Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala

mantienen un monitoreo del entorno del país, pero aún no se ha definido la estrategia de
imagen ni la política de comunicación a seguir.

Como en toda organización, existen procesos comunicacionales, pero éstos no están escritos
en un manual, pues no han sido discutidos por la Junta Directiva y, por consiguiente, tampoco
están unificados. Es por esto que los roles aún no están definidos ni completa ni formalmente.

10
Cuando una persona externa a la empresa solicita información sobre McDonald’s Guatemala,
es remitida al área de Relaciones Públicas. Según el tema, los comunicadores se asesoran con
los encargados del departamento sobre el cual se requieren datos, para luego redactar la
respuesta, que debe ser aprobada por las fuentes. En algunas ocasiones la información ya está
escrita, por lo que se procede a compartirla con el interesado.

Los públicos que frecuentemente se acercan a la empresa para pedir información son
estudiantes de colegios y universidades, así como periodistas de distintos medios de
comunicación.

En el caso de los medios de comunicación que solicitan entrevistas, se les piden las posibles
preguntas –para preparar a quien la dará- y se agenda la cita. La persona que será
entrevistada debe responder el cuestionario enviado por el periodista, y los comunicadores se
encargan de editar la información final con mensajes clave de McDonald’s Guatemala. Las
entrevistas siempre son presenciadas por personal de Relaciones Públicas. El periodista
siempre recibe un comunicado de prensa que respalda el tema tratado.

c. Entorno macro
El entorno político de Guatemala influye en el sector privado, y McDonald’s no es la excepción.
La empresa mantiene contacto constante con dependencias gubernamentales que rigen su
negocio, como el Ministerio de Trabajo, para contrataciones; Ministerio de Educación, para su
programa de becas para empleados como incentivo laboral, apoyo a la Escuela Hospitalaria del
Hospital Roosevelt de la Fundación Infantil Ronald McDonald, programa escolar que imparte
charlas en escuelas y colegios sobre temas, como cuidado del medio ambiente, nutrición y la
importancia de alejarse de las drogas; Ministerio de Salud, para las Casas Ronald McDonald,
que albergan a familias con pacientes en los hospitales nacionales; Municipalidades, como la
de Guatemala que, al igual que a otras instituciones de beneficencia, le otorga beneficios como
la exoneración del Impuesto Único Sobre Inmueble (IUSI) a la Fundación Infantil Ronald
McDonald en las dos Casas Ronald McDonald y brinda apoyo en la dirección del tráfico durante
el McDía Feliz (junto con el resto de municipalidades en donde la empresa tiene restaurantes).

11
La economía, por su parte, sí incide en el negocio de esta organización, ya que la capacidad de
compra de los guatemaltecos se ve reflejada en las ventas de la empresa. La crisis económica
mundial, que se originó en el 2008 en Estados Unidos, afectó a la empresa hasta en el 2010.

A nivel jurídico, McDonald’s respeta las leyes de los países en los que opera, por lo que en los
últimos años ha tenido que realizar algunas modificaciones en sus restaurantes de Guatemala.
Con la aprobación del Decreto 74-2008, que creó la Ley de Ambientes Libres de Humo de
Tabaco, McDonald’s eliminó sus áreas de fumadores y colocó rótulos de “No Fumar”, según las
medidas dictadas por dicha normativa.

En Servicio a Domicilio, los embajadores de McDonald’s (repartidores) recibieron chalecos y

cascos identificados con el número de placas de la motocicletas, según el Decreto 105-2009,
por medio del cual se autoriza que solamente una persona pueda viajar en motocicleta,
además que debe de portar un chaleco negro con franjas reflectivas con el número de la placa
legible al dorso y en el casco del conductor.

El entorno socio cultural de Guatemala incide en la aceptación de una empresa extranjera en el

paladar de los guatemaltecos. En los departamentos en donde hay restaurantes McDonald’s la
aceptación es excelente: McDonald’s es el restaurante líder en hamburguesas y tiene una
imagen de Calidad, Servicio, Limpieza (los valores de la compañía) y Servicio Social. El McDía
Feliz, un día en el que la cadena de comida rápida dona el total de la venta de Big Mac para
proyectos a favor de la niñez guatemalteca, tiene una participación que crece año con año.

En cuanto a las capacidades tecnológicas, McDonald’s Guatemala va a la vanguardia. A partir

de 2007 los clientes pueden ordenar sus pedidos por Internet, siendo así la primera empresa
en ofrecer este servicio a los guatemaltecos.

En lo que al medio ambiente se refiere, McDonald’s está comprometido con el cuidado de la

naturaleza. Como parte de su Programa Escolar, se imparten charlas educativas sobre el
cuidado del medio ambiente a escuelas y colegios y una vez al año se reforesta un área del
país.

12
Además, se apoya la protección del pinabete en época navideña, con información impresa en
materiales de los restaurantes. Para todo lo anterior la compañía cuenta con la asesoría del
INAB, el Instituto Nacional de Bosques.

En los últimos dos años, McDonald’s Guatemala se ha aliado con la WWF, World Wide Fund
for Nature y Defensores de la Naturaleza para promover La Hora del Planeta, un movimiento
que busca crear consciencia del cuidado que hay que darle al planeta al incentivar a la
población de todo el mundo a apagar la luz una hora.

d. Entorno de sector
En noviembre de 2009 la autora realizó un análisis de la situación de McDonald’s Guatemala
basado en las 5 Fuerzas de Michael E. Porter:

Amenazas de los nuevos competidores

Actualmente la industria de la comida rápida en Guatemala es un mercado de fácil acceso que
ha permitido la creación e ingreso de franquicias de distintas cadenas.

En la industria de hamburguesas, McDonald’s tiene como competidores en el país a Burger

King y Wendy’s. Como competidores de productos sustitutos están: Pollo Campero, Pizza Hut,
Domino’s Pizza, Taco Bell y Kentucky Fried Chicken.

Adicionalmente se consideran las siguientes marcas como competidores de productos

sustitutos en el área de coffee shops, en donde McDonald’s ha incursionado de manera
innovadora con McCafé, las siguientes: Café Barista, &Café, Café Saúl y San Martin.

Rivalidad entre los competidores

En la industria de la comida rápida se ha desarrollado una guerra de precios debido a la crisis
económica. En el año 2009 McDonald’s, para contrarrestar el impacto del problema, lanzó su
plataforma de valor llamada “Grandes Placeres, Pequeños Precios”, con la que suscitó una
guerra de precios con sus competidores. Al día siguiente de lanzar la plataforma de valor,
Burger King reaccionó lanzando su campaña de “Hagamos la cuenta”. Por otro lado, Wendy’s
comenzó una promoción llamada “Econo Wendy’s”. Posteriormente Pollo Campero salió con
“Menús Diarios de Campero”.

13
Con 34 años de operaciones en el país, McDonald’s estaba bien posicionado y las campañas
de sus competidores no representaban una amenaza directa a su negocio. Sin embargo,
derivado de la crisis económica mundial, la demanda de comida rápida sufrió una disminución,
por lo que McDonald’s decidió ofrecer la plataforma de valor ya mencionada. Fue con este
lanzamiento que sus competidores se vieron obligados a reaccionar de manera rápida con
campañas publicitarias agresivas, promociones e ingresos de nuevos productos para atraer a
los clientes que ganó la estrategia de McDonald’s.

Poder de negociación de los proveedores

Para McDonald’s este segmento es atractivo, ya que los proveedores no se encuentran
organizados y hay varias opciones en el mercado nacional e internacional. Por ejemplo, en
Guatemala pueden encontrarse muchas imprentas que llenan los estándares de calidad que la
cadena requiere para imprimir sus materiales de mercadeo, y por los grandes volúmenes que la
compañía maneja, puede negociar el precio y cambiar de proveedor fácilmente. Esto se
traduce a que el poder de compra lo dicta la empresa.

Poder de negociación de los clientes

A pesar de que el mercado guatemalteco ofrece una variedad de hamburguesas y sustitutos de
comida rápida, McDonald’s se ha diferenciado por brindar un servicio personalizado que logra
atraer a los ciudadanos que poseen el poder de compra y consigue que éstos consuman. Sin
embargo, la empresa sí ha tenido que ajustar sus precios a la crisis económica de los últimos
años, pues la competencia también lo ha hecho.

Amenazas de ingresos de productos sustitutos

La industria de comida rápida ha innovado en los últimos años y en Guatemala han entrado
cadenas multinacionales que se vuelven productos sustitutos de McDonald’s. Desde hace
muchos años los guatemaltecos han podido elegir entre McDonald’s, Pollo Campero y Burger
King. Recientemente se incorporaron al repertorio de opciones Pizza Hut, Taco Bell y Kentucky
Fried Chicken, por mencionar algunos.

En el caso de McDonald’s, logró una diferenciación incursionando en el área de coffee shops,

siendo un sustituto que le permite competir a precios más bajos, conservando el servicio y la
calidad de sus productos (su principal ventaja competitiva en Guatemala). McCafé fue el primer
coffee shops en ofrecer auto servicio de coffee shop (AutoMcCafé).

14
Los productos sustitutos son un segmento atractivo para McDonald’s, ya que las barreras de
entrada son más accesibles. McDonald’s representa una amenaza para sus competidores,
pues está muy bien posicionado en este mercado ante sus clientes y proveedores.

Barreras de entrada
Economías de escala: sus altos volúmenes de venta le permiten reducir sus costos, lo
que le dificulta la tarea a su competidor.
Diferenciación del producto: McDonald’s invierte para diferenciar y posicionar sus
productos ante sus competidores y sustitutos, buscando la percepción de una calidad y
servicio más altos.
Inversión de capital: McDonald’s tiene una fuerte inversión de capital que hace difícil a
sus competidores sobrevivir en la guerra de precios y de infraestructura.
Desventaja en costos, independientemente de la escala: la empresa posee patentes a
nivel mundial y tiene ventajas en sus costos que no pueden ser emuladas por los
competidores potenciales.
Canales de distribución: McDonald’s tiene ventaja en la localización geográfica, pues
cuenta con 75 restaurantes en toda Guatemala.
Curva de aprendizaje o experiencia: la Corporación McDonald’s cuenta con programas
de inducción y capacitación para sus franquiciatarios. Además, McDonald’s Guatemala
cuenta con la “Universidad de la Hamburguesa”, un centro en donde brinda
entrenamiento y capacitación constante a sus colaboradores, en temas relacionados
con el negocio o con su crecimiento personal.

e. Escenarios
En 2009 el departamento de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala escribió el Manual
de Comunicación en Crisis de la empresa Suministros & Alimentos, una compañía líder en
servicio de alimentos en Guatemala, que importa y representa marcas como Lamb Weston,
IBP, Smithfield-Packerland, Excell, Sysco, McCain, New Zeland Milk Products, Nestlé y
Unilever, entre otras, y que pertenece a McDonald’s Mesoamérica. En el documento se
enumeran los siguientes escenarios como posibles desencadenantes de una crisis en la
empresa:

15
Incidentes en la empresa
Robos, asaltos, toma de rehenes
Protestas sociales
Saqueos
Accidentes laborales con víctimas
Incendios
Ataque de activistas
Denuncia pública por maltrato

Incidentes de producto
Intoxicación por consumo de productos
Intoxicación por consumo empacados por proveedores
Desabastecimiento del producto

Incidentes generales
Modificación de la legislación vigente
Inspecciones de organismos públicos
Allanamientos
Problemas con empleados
Despidos
Filtración de información confidencial
Asalto y/o secuestro a personal de la compañía
Rumores sobre compra/venta de la compañía
Amenaza de bomba
Resultados económicos adversos
Llamada de un periodista solicitando información sobre una denuncia
Denuncia contra un gerente/director de la compañía
Denuncia de proveedores
Relaciones con la comunidad
Denuncias ambientalistas

16
Factores que incrementan la importancia de un incidente:
Que haya en el momento del accidente o incidente poca información relacionada.
Que la compañía no comunique ni confronte el hecho.
Que se perciba una situación sin control por parte de la empresa.
Que haya relación con productos en mal estado. Higiene.
Que entre los afectados o víctimas hayan niños o ancianos.
Que afecte, o pueda afectar, a un amplio número de personas, creando alarma entre la
población.
Que produzca víctimas, muy especialmente si son externas.
Que el suceso sea visible desde el exterior de la empresa.
Que aporte imágenes de interés mediático.
Que existan precedentes de accidentes similares con los que la sociedad está muy
sensibilizada.
Que provoque daños al medio ambiente.
Que alguien amenace con comunicar el suceso a los medios.

2.2. Estado de arte

Un manual es una fuente de información que facilita a los empleados de una organización la
ejecución de sus tareas, sostiene Tzul Tzul (2008), en su tesis Manual Operativo como apoyo a
la Maximización en el uso de la Materia Prima en Restaurantes de Comida Rápida en la Ciudad
de Quetzaltenango. El objetivo de esta tesis fue adaptar un manual operativo para apoyar la
maximización en el uso óptimo de la materia prima en restaurantes de comida rápida de
Quetzaltenango.

Tzul Tzul (2008) señala que el manual operativo de una organización representa un
instrumento formal de trabajo que orienta a los trabajadores para que cumplan sus
responsabilidades, se apeguen a las políticas y sistemas internos de la empresa. El objetivo es
que cada empleado aplique este manual para realizar con excelencia su actividad profesional.
Los manuales operativos pueden ser de interés general (dirigido para todos los colaboradores)
y de interés específico (para determinados puestos y/o departamentos).

17
El principal contenido de un manual, dice Tzul Tzul (2008), debe enfocarse en la forma de llevar
a cabo las tareas, debe definir quién ejerce el control, quién debe efectuar qué trabajo, y el
momento en el que debe ser ejecutado. Estos manuales dictan los lineamientos de la ejecución
de tareas y facilitan la toma de decisiones porque cada persona sabe qué papel desarrolla en la
empresa, evita posibles confusiones, simplifica la ejecución de tareas, motiva a los
trabajadores, pues se reconoce su aporte a la organización y permite medir el progreso de la
organización.

De acuerdo a Tzul Tzul (2008), los principales elementos que apoyan un manual son:
Misión y objetivos
Políticas y directrices
Estructura y unidades organizacionales
Productos y servicios ofrecidos
Reglas y procedimientos internos
Procedimientos de seguridad en el trabajo
Distribución física e instalaciones que utilizará el nuevo miembro
Horario de trabajo, descanso y de comedor
Días de pago y de anticipos salariales
Programa de beneficios sociales ofrecidos por la organización
Presentación a los superiores y a los colegas de trabajo
Responsabilidades básicas confiadas al nuevo empleado
Visión general del cargo
Tareas
Objetivos del cargo
Metas y resultados que deben alcanzarse

En el caso de McDonald’s Guatemala, la compañía pertenece al grupo “McDonald’s

Mesoamérica”, franquicia que opera los restaurantes McDonald’s de Guatemala, El Salvador,
Honduras y Nicaragua.

Tzul Tzul (2008) explica que una franquicia es un acuerdo entre dos partes: el franquiciador y el
franquiciado. El franquiciador cede al franquiciado el derecho de comercializar ciertos bienes y
servicios bajo condiciones acordadas en determinado territorio, explica la autora.

18
La franquicia es un método de operación que permite que pequeños empresarios entren en
grandes negocios, como restaurantes u hoteles, equipados con una marca previamente
empaquetada, que ya cuenta con imagen propia, procesos especializados de operación, planes
de publicidad, mercadeo y de financiamiento, concluye la autora.

Por su parte, “Arcos Dorados” es el grupo que opera McDonald’s en México, Costa Rica,
Panamá, Argentina, Venezuela, Colombia y Brasil. El área de Comunicación Corporativa de
este grupo asesora a McDonald’s Guatemala en el área de Relaciones Públicas, bajo
instrucciones de la Corporación McDonald’s.

Para Jiménez (2007) las relaciones públicas son las acciones que buscan fortalecer los
vínculos con los diferentes públicos de una organización.

El reto de McDonald’s debe ser satisfacer al cliente y el del área de Relaciones Públicas,
generar noticias de interés vinculadas a la empresa, para ganar el reconocimiento y una buena
reputación de marca. Jiménez (2007) concluye qué acciones de comunicación deben llegar a
los distintos públicos, a través de los medios de comunicación y bajo un formato de noticia
periodística.

En lo que a un manual de comunicación se refiere, es recomendable que toda persona que

ingresa a la organización lo estudie, como parte de la inducción. A la inducción también se le
conoce como orientación, y que tiene la finalidad de ayudar a los empleados a incorporarse a la
organización, proporcionándoles información del trabajo, historia, misión, operación, productos
y servicios; reglas, políticas, prestaciones y la importancia de su desempeño en la contribución
a los objetivos de la organización, sugiere Leonardo (1997) en su tesis Manual práctico sobre el
desarrollo de gerentes en empresas de restaurantes transnacionales de comida rápida que
operan en la ciudad capital de Guatemala.

La etapa de capacitación y desarrollo empieza desde que la persona es contratada y debería

durar durante toda su carrera dentro de la empresa. Es la organización la encargada de invertir
en instruir, educar y/o especializar al personal nuevo y existente, con la finalidad de que éstos
tengan un mejor desempeño, fundamentado en conocimientos, capacidades y actitudes

19
innovadoras. La capacitación prepara a los empleados para que realicen su trabajo y el
desarrollo los orienta, preparándose para empleos futuros, señala Leonardo (1997).

Leonardo (1997) cuenta que el primer restaurante de comida rápida transnacional que llegó a
Guatemala fue McDonald’s, en 1974; siguiéndole Wendy’s; en 1988; luego Burger King, en
1990 y Taco Bell en 1991.

Las políticas de comunicación de todo restaurante deben trazarse los siguientes objetivos, de
acuerdo a Vallsmadella (2008):
Atraer clientes nuevos: tanto los restaurantes que empiezan, como los que ya cuentan
con suficiente demanda, necesitan un flujo constante de nuevos clientes y mantener a
los leales.
Crear un sistema de relación con los clientes: para que los clientes frecuentes conozcan
las novedades del negocio. Si se les ofrece ventajas exclusivas, por ser buenos
clientes, se estaría estimulando la repetición de compra y el “boca a boca” (futuros
líderes de opinión que hablen bien de la empresa).
Informar sobre la apertura de nuevos locales: siempre se deben atraer clientes y
alcanzar los objetivos de venta lo más pronto posible.
Dar una imagen de respeto ético con la sociedad y el entorno: las empresas
socialmente responsables (en este punto el autor cita a McDonald’s), realizan obras
sociales en su entorno social, y sus clientes lo perciben positivamente hacia la marca.
“Para ello utilizan su departamento de relaciones públicas que hace llegar el mensaje a
los medios, y estos a la sociedad”, cita Vallsmadella (2008).
Gestión de crisis: es fundamental para una compañía estar preparada para responder a
posibles crisis que afecten en negocio, sobre todo aquellas que pueden tener
repercusiones sociales.
Comunicar ventajas competitivas relevantes: para lograr posicionarse en la mente de
los consumidores. El autor menciona la comunicación de Burger King, que busca
diferenciar a la marca a través de la calidad. Por ejemplo, sus campañas de “la única
hecha al grill” (refiriéndose al sistema de cocción de las hamburguesas), o
“hamburguesas al gusto”, que sugiere un servicio más personalizado.

Entre los documentos de comunicación que “Arcos Dorados” ha compartido con Guatemala se
encuentra el llamado “Press Relations Policy” (Políticas de Relaciones con la Prensa, en

20
español). El objetivo de estas políticas es alinear el proceso de comunicación con la prensa de
Arcos Dorados.

Se explica la importancia de que la marca Arcos Dorados mantenga una comunicación clara
con el público, con el fin de mantener la credibilidad de los mensajes enviados. Se aclara que
toda información solicitada por la prensa debe ser enviada al departamento de Comunicación
Corporativa, que es el encargado de asignar y entrenar a los voceros oficiales de la empresa.

Además, se proporcionan los contactos del departamento de Comunicación Corporativa y se

señalan a las únicas personas autorizadas para dar declaraciones a medios de comunicación.

Finalmente, estas políticas ofrecen consejos para hablar con la prensa, siempre haciendo
hincapié en que únicamente pueden hacerlo los portavoces autorizados. Entre las
recomendaciones de Arcos Dorados están siempre asumir que las declaraciones serán
publicadas (no confiar en el “off the record”), cuidar el lenguaje corporal, y evitar especular
(más bien, se sugiere que hay que estar bien informado antes de dar declaraciones).

Otro material con el que se cuenta es con el “Protocolo de Accionamiento y Comunicación de

Hitos para Situaciones Especiales y de Crisis”, escrito también por Comunicación Corporativa
de Arcos Dorados.

Este protocolo afirma que la comunicación de situaciones especiales debe seguir dos tiempos:
inmediato y final. En la etapa inmediata (inicial y actualizaciones) el Comité de Situaciones
Especiales de un país, por medio del responsable local de Comunicación, debe informar
inmediatamente al Director de Comunicación de la División pertinente sobre una situación en
perspectiva o en actual desarrollo. Luego éste la debe comunicar a la Vicepresidencia de
Comunicaciones. En la fase final, cuando la crisis termina, el Director de Comunicación de la
División debe preparar un informe resumido, el cual debe seguir el mismo protocolo de envío.

En este material Arcos Dorado propone a las personas que deben integrar el comité de crisis
de los países, junto con un organigrama. Entre los departamentos mencionados están
Operaciones, Comunicación Corporativa, Recursos Humanos, Departamento Legal, Compras,
Seguridad y Aseguramiento de Calidad.

21
También pueden invitarse a otras personas a que integren este comité, según sea la situación
de crisis. Entre éstas se encuentran consultores de campo, gerentes de restaurantes,
responsables de relaciones laborales, consultores médicos externos, consultores jurídicos
externos, consultores de seguridad externos y consultores de comunicación externos, por
ejemplo.

Por último, este protocolo proporciona los contactos de los encargados de Comunicación de
cada país que conforma el grupo de Arcos Dorados.

En el año 2008 se realizó en Venezuela el curso de Comunicación Efectiva con Audiencias

Clave, en el cual se compartió un manual con información detallada de los mensajes clave para
McDonald’s.

Uno de los objetivos de este curso fue capacitar a los líderes de McDonald’s en el más eficiente
uso de la comunicación, como recurso fundamental para el desempeño de sus actividades.

Las diferentes audiencias, desde los clientes y autoridades del país, hasta los medios de
comunicación, exigen información directa o indirecta de los representantes de las empresas.
Estar preparado para dar estos datos es una manera de establecer relaciones con públicos
importantes.

En el caso de los medios de comunicación, el manual señala que la preparación de los voceros
es fundamental antes de entrar en contacto con los periodistas. Los encargados de
comunicación deben reunirse previamente con el vocero para revisar los mensajes clave y las
posibles preguntas y respuestas, según el tema a tratar.

Acerca de los voceros, este material los define como “ejecutivos previamente entrenados y
autorizados a conceder entrevistas en nombre de la empresa”. Se resalta el hecho de que
aunque los voceros están autorizados a dar declaraciones, nunca deben hacerlo sin que el
hecho sea del conocimiento del departamento de comunicación, que debe participar y
acompañar el proceso.

22
Si un periodista visita un restaurante, las personas que laboran en él no deben conceder
entrevistas. El procedimiento que los empleados deben seguir es tomar los datos del periodista
y trasladar la información al departamento de comunicación.

McDonald’s Venezuela puede divulgar la situación de ventas en porcentajes, siempre en

relación con el año o el mes anterior; el número de clientes atendidos, también en relación con
el año o el mes anterior y multiplicando el número de transacciones por el promedio de clientes
por transacción de restaurante o mercado (nunca debe informar sobre el número de
transacciones); la expectativa de venta en promociones, en porcentaje y con relación al total de
clientes; el promedio de inversión de un nuevo restaurante.

Entre los temas que esta franquicia no autoriza dar declaraciones están la facturación del país
ni de un restaurante en particular; el número de clientes atendidos por un solo restaurante;
próximas promociones o campañas que aún no son divulgadas en la prensa; nuevos puntos de
restaurantes que aún no han sido divulgados; rentabilidad y resultados de encuestas de
mercado internas.

El manual también establece que McDonald’s no se envuelve y no emite opiniones ni

comentarios sobre políticos, candidatos, gobiernos o parlamentarios, así como sobre cualquier
tipo de medida tomada por ellos. El único acercamiento con políticos que admite McDonald’s se
refiere a actividades comunitarias o de responsabilidad social, cuando se buscan alianzas con
autoridades que tengan un buen concepto entre la opinión pública y que no exploten su
participación en términos políticos.

En cuanto a la imagen multinacional, este material sugiere destacar que McDonald’s es una
marca internacional, y aunque es de origen estadounidense, recomienda utilizar el término
“internacional” y no el de “multinacional”.

Además, se debe resaltar que se trata de una empresa que opera respetando el carácter local
y que tiene fuertes raíces en cada país, adecuándose a los hábitos y a la cultura local,
administrada por ejecutivos locales, con proveedores y empleados locales.

23
La postura frente a la competencia debe ser siempre elegante y ética, destacando, sin
embargo, el liderazgo que ejerce McDonald’s, así como su condición de pionera en el sector de
comida rápida. Nunca se deben estimular comparaciones con la competencia.

Por último, este manual ofrece una guía de mensajes sobre temas relevantes para la empresa,
como por ejemplo:

Estilo de vida balanceado

“Como empresa líder a nivel mundial, McDonald’s se preocupa por sus clientes y está
tomando acciones para incentivar a las personas a llevar vidas activas y balanceadas.
Estamos comprometidos con ser parte de la solución reforzando la importancia del
balance de la energía: los alimentos que consumimos en balance con la actividad física
que realizamos, a fin de lograr una vida más activa y balanceada”.

Mejor empleador
“McDonald’s respeta todas las ideologías, religiones, razas, color, sexo, nacionalidades
y las preferencias de cada uno de nuestros empleados, mientras que esto no interfiera
con el correcto funcionamiento de nuestros restaurantes”.

Responsabilidad social
“McDonald’s es una empresa comprometida con el país y los habitantes donde está
presente”.
“Como ciudadano corporativo en cada uno de los mercados en donde está presente,
McDonald’s respeta a sus vecinos y participa en iniciativas de solidaridad social
conjuntamente con las comunidades donde hace vida activa”.
“McDonald’s siempre está a la vanguardia, participando, promoviendo o tomando parte
en acciones tendientes a minimizar los impactos ambientales y promoviendo la
conservación de los recursos no renovables”.
“McDonald’s contribuye con el desarrollo económico del país estableciendo
oportunidades de negocios para empresarios, cumpliendo con sus deberes formales
apegados a la ley, generando oportunidades de empleos directos e indirectos y
aportando capacitación y desarrollo a todos sus trabajadores”.

24
Por otro lado, en 2009 Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala escribió el Manual de
Comunicación en Crisis de la empresa Suministros & Alimentos, una compañía líder en servicio
de alimentos en Guatemala, que importa y representa marcas como Lamb Weston, IBP,
Smithfield-Packerland, Excell, Sysco, McCain, New Zeland Milk Products, Nestlé y Unilever,
entre otras, y que pertenece a McDonald’s Mesoamérica.

El objetivo de este manual es establecer las políticas de comunicación de la organización para

reducir efectos negativos en la reputación de la empresa, de accidentes o incidentes que
afecten la salud, seguridad, medio ambiente o solvencia económica de la compañía.

Una crisis, según este material, es un suceso que tiene lugar en el ámbito de actuación de esta
organización (Suministros & Alimentos), y que puede tener consecuencias en la salud,
seguridad, medio ambiente, o sobre la solvencia económica de la empresa y su gestión. Estos
acontecimientos alteran el curso normal de los negocios y tienen el potencial de llamar
rápidamente la atención de la opinión pública y de los medios de comunicación.

Este Manual de Comunicación en Crisis enumera los hechos que pueden desencadenar una
crisis para este sector y los factores que incrementan la importancia de un incidente. Además,
establece la estrategia de comunicación de crisis y da consejos generales para la
comunicación.

En uno de los capítulos, se explica el procedimiento que debe seguir la comunicación en

momentos de crisis y, sobre todo, cómo enfrentar a los medios.

Y por último, este manual define quiénes deben integrara el Comité de Crisis y sus funciones.
Entre los puestos principales están el Director del Comité de Crisis, que es el que coordina las
acciones a seguir en un momento de crisis y aprueba materiales informativos (comunicados,
Q&A, posturas, cartas, etcétera); Vocero Interno, que se encarga de la comunicación con el
personal y sus familias; y Comunicaciones, que mantiene contacto con los medios de
comunicación.

Por otra parte, McDonald’s Guatemala cuenta con el Manual de Recursos Humanos, que
contiene los procesos de comunicación interna de la empresa. Fue publicado en febrero de
2008 y todos los empleados tienen acceso a él a través de la Intranet de la compañía.

25
En este manual McDonald’s afirma que la gente es la base de su negocio. La empresa sabe
que la satisfacción total del cliente comienza con los empleados, por lo que se esfuerza en
contratar a los mejores trabajadores y ofrecerles el mejor lugar para trabajar.

La compañía logra esto con prácticas de reclutamiento y contratación adecuadas; para esto,
cuenta con un programa de desarrollo de empleados, con un sistema de entrenamiento y
desarrollo y con evaluaciones de desempeño.

En este documento, los empleados encuentran todos los beneficios que ofrece McDonald’s,
además de los que dicta la ley. Asimismo, describe los medios de comunicación que utiliza la
empresa para mantener a sus empleados bien informados.

Por último, contiene información sobre los materiales y equipo al que tienen acceso todos los
empleados para realizar adecuadamente su trabajo. Los trabajadores tienen los recursos que
necesitan, incluyendo uniformes y suministros de operación.

26
 III. MARCO TEÓRICO

3.1. Comunicación

La comunicación es el acto de transmitir información, ideas y actitudes, según Wilcox (2007).

Beltran (1981), por su parte, asegura que la definición de comunicación más aceptada de los
últimos años es la dada por Laswell, quien sostenía que toda comunicación debe responder las
siguientes incógnitas:
¿Quién?
¿Dice qué?
¿En cuál canal? (medio)
¿A quién?
¿Con qué efecto?

La comunicación hace posible el funcionamiento de la sociedad, explica Rizo (2005). Para que
las personas logren interactuar es necesario que se comuniquen entre sí, pues la comunicación
es el proceso social más importante, enfatiza Martínez (citado en Fernández, 2006).

En este proceso intervienen fuente (¿Quién?), codificación, mensaje (¿Dice qué?), canal (¿En
cuál canal?), decodificación, receptor (¿A quién?), retroalimentación (¿Con qué efecto?) y
ruido, señala Dominick (2001). No obstante, la comunicación se produce solamente si el emisor
y el receptor comprenden los símbolos que ambos emplean para ello.

En cuanto a la retroalimentación, Rizo (2005) define que la comunicación es un proceso social

que gira en torno al fenómeno de compartir, poner en común y vincular. Y para esto, debe
existir la retroalimentación a través de la comunicación bidireccional, que establece un diálogo
entre emisor y receptor, tal y como lo explica Wilcox (2007).

La comunicación simétrica bidireccional debe estar equilibrada entre el emisor y el receptor,

para que haya comprensión, más que persuasión. Sin embargo, la mayoría de organizaciones
buscan ambas cosas: utilizan el diálogo para saber cómo ajustarse a las necesidades de sus
públicos, pero quieren convencerlos de su propio punto de vista.

27
Es por esto que Dominick (2001) definía la comunicación masiva como el proceso por el cual
una organización produce y transmite mensajes públicos, con la ayuda de instrumentos, que se
dirigen a un público heterogéneo y disperso.

Un medio es el canal por donde viaja un mensaje desde la fuente hasta el receptor. Así, las
ondas luminosas y las sonoras son consideradas como tales. Dominick (2001) define a un
medio de comunicación no sólo a los instrumentos mecánicos que transmiten y/o almacenan la
información (cámaras, micrófonos, etcétera), sino también a las instituciones que utilizan estas
máquinas para transmitir sus mensajes.

El ruido o las barreras de comunicación, por su parte, tienden a aumentar cuando hay más
personas en la audiencia y cuando se utilizan los medios de comunicación social, asegura
Wilcox (2007). Esto último, por la distancia física y psicológica entre el emisor y el público final.
Asimismo, el autor explica que la retroalimentación puede tardar más tiempo y llegar
distorsionada.

3.2. Comunicación institucional

En las organizaciones, la comunicación es un fenómeno que se da naturalmente, sin importar

el tipo de la institución o su tamaño, explica Andrade (citado en Fernández, 2006).

Si bien la comunicación institucional utiliza la técnica publicitaria convencional, no está

orientada a un fin comercial directo. De acuerdo con Lacasa (1998), este tipo de comunicación
es adecuada para lanzar un mensaje de imagen a gran cantidad de públicos en un espacio
corto de tiempo a través de los medios de comunicación. Permite alcanzar niveles de
notoriedad rápidos y es útil en las empresas de nuevas.

Para emitir este tipo de mensajes, el autor subraya que es importante definir bien el mensaje
que fundamentará la imagen a proyectar, ya que éste deberá ser confrontado por el resto de
acciones, experiencias y mensajes que posteriormente llegarán a los públicos.

28
Hay varias vías de transmisión de mensajes para dar a conocer a una institución o empresa,
como periódicos internos o externos, conferencias de prensa, eventos especiales y productos
audiovisuales. Gracias a que estos últimos contienen un gran atractivo visual e informativo,
Lacasa (1998) asegura que tienen mayor efectividad.

a. Públicos
Los públicos de interés de una organización pueden ser tanto internos como externos. Los
públicos internos de una empresa, según dice Black (2004), incluyen a sus empleados (también
los que laboran tiempo parcial), directivos, empleados en prácticas, delegados de los sindicatos
y directivos y empleados de compañías filiales, tanto en el país como fuera.

En cuanto a los públicos externos, el autor señala a los clientes y proveedores; los gobiernos
centrales y locales; financistas, ecologistas y otros grupos de presión, los medios de
comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de
investigación y el público en general.

Para que la comunicación llegue a sus públicos, el autor sugiere contar con lo siguiente:
Análisis de la identidad y motivación del emisor
Investigación de la relación entre el emisor y el receptor
Capacidad de identificar a los públicos interesados
Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo modificar actitudes
Creación de mensajes que atraigan a los diferentes públicos
Identificación de los canales de comunicación adecuados

b. Identidad corporativa
Desde la perspectiva de la comunicación institucional, Sotelo (2001) explica que administrar el
flujo informativo tiene el objetivo de descubrir y construir la identidad de la organización, a
través del establecimiento de relaciones informativas internas y externas.

Costa (1993) define identidad corporativa como un sistema de signos visuales que tiene por
objeto distinguir –facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de
las demás. Se trata de una representación mental de un conjunto de atributos que conforman
un estereotipo capaz de influir o determinar comportamientos en la memoria colectiva,
puntualiza Costa (citado en Lacasa, 1998).

29
Los distintos públicos de una organización construyen su propia idea de la empresa con lo que
experimentan y ven de ésta. Desde el lugar en donde se almacena la materia prima o donde se
fabrica el producto, hasta su presentación final; es decir, desde los proveedores hasta el cliente
final. Es por esto que la identidad corporativa debe estar alineada a todas las partes de la
compañía.

La noción de identidad corporativa expone la necesidad de representar una institución a través

de signos visuales y su dimensión conceptual. De acuerdo con Sotelo (2001), la identidad
visual da cuenta de los rasgos físicos, de carácter icónico, que sirven para identificar a la
organización mediante los sentidos. La identidad conceptual, por su parte, se refiere a los
elementos intangibles, frutos de la inteligencia y la personalidad de los miembros de la
institución.

Según Villafañe (2000), las funciones de la identidad visual corporativa son:

De identificación (productos, servicios, comunicación gráfica, entorno, equipo humano)
De diferenciación
De memoria
De asociación

Sotelo (2001) menciona tres componentes que influyen en el resultado de la identidad

corporativa:
La misión de la entidad, que es el fin hacia el que se orientan los colaboradores.
La cultura institucional, basada en los valores, creencias y hábitos que comparten los
miembros de la organización.
La comunicación, que ayuda a que los miembros de la institución descubran las raíces
de su identidad y la manifiesten a los demás.

En lo que a las manifestaciones visuales de una organización, Black (2004) menciona las
siguientes (no todas aplican a todas las instituciones):
Nombre o razón social
Logo
Emblema o símbolo
Uniformes, insignias y distintivos, vestuario de protección y equipamiento auxiliar

30
 Características de los productos de la empresa
Estilo arquitectónico de las fábricas, oficinas, vehículos y oros equipos
Carteles e información direccional (interior y exterior)
Material impreso de la compañía (cartas, impresos, anuncios y material publicitario)
Aparatos y stands de exposición
Películas, vídeos y material audiovisual

Según Lacasa (1998), una buena identidad corporativa supone:

Que no exista diferencial entre la realidad de la empresa y su imagen.
Que se desarrolle en aspectos verdaderos y no sólo verosímiles.
Que los aspectos visuales sólo sean proyecciones gráficas identificables de su cultura.
Que se produzca un efecto sinérgico de sus atributos y no un sumario aritmético de
características generales de la empresa.
Que exista una minuciosa gestión estratégica de la comunicación en la empresa.
Que se desarrolle una coordinación real entre los aspectos formales y funcionales en la
empresa.
Que todos los aspectos comunicacionales sean coherentes y estén integrados en la
personalidad y culturas empresariales

En lo que a las funciones y objetivos, el autor plantea que la identidad corporativa:

Dota de filosofía y personalidad a la compañía y las transmite
Aporta notoriedad, posiciona con perfil de prestigio
Muestra la importancia y dimensión cualitativa de la empresa
Reduce el nivel de ruido en las comunicaciones corporativas al contribuir con
coherencia, uniformidad y facilidad de identificación
Desarrolla actitudes intuitivas con predisposiciones positivas
Facilita el lanzamiento de nuevos productos o servicios por asociación directa a la
imagen ya conocida
Su conocimiento facilita la diversificación y ampliación de mercados
Refuerza las acciones comunicacionales y mejora los rendimientos de ka publicidad y
las Relaciones Públicas por recordación e identificación
Presenta la actualización constante de la empresa y su adaptación a las exigencias
sociales

31
 Favorece la proyección, creación e implementación de futuros planes

c. Imagen institucional
Es el resultado que un conjunto de comportamientos de la empresa produce en la mente de
sus distintos públicos, explica Villafañe (2000).

La imagen de una compañía se promueve al lograr que el público forme en su mente una
percepción global, positiva y prestigiosa de la organización, según lo explica Sotelo (2001).

De acuerdo con el autor, la imagen institucional es el resultado de percepciones, experiencias y

actitudes sobre una institución, que el público acumula, y que responde a la actividad
informativa de ésta.

Capriotti (2006) define imagen como la representación mental del estereotipo de una persona,
organización, acontecimiento u objeto, que los públicos se forman al interpretar la información
disponible.

Los hechos y datos que influyen en la formación de la imagen institucional llegan por diferentes
medios y de distintas maneras. A partir de éstos, explica Sotelo (2001), el público extrae una
visión global de la organización. Cabe señalar que no todos los públicos se construyen la
misma imagen, porque sus vínculos con la compañía no son iguales.

d. Relaciones Públicas
De acuerdo con Barquero (2003) las Relaciones Públicas se ocupan de crear y mantener las
adecuadas relaciones de una organización, empresa o colectivo determinado, con sus distintos
públicos, para la viabilidad y consecución de objetivos previamente establecidos.

En un programa de Relaciones Públicas, explica Wilcox (2007), la comunicación es la

aplicación de una decisión, el proceso y los medios utilizados para alcanzar los objetivos. Entre
las estrategias y tácticas, los autores proponen comunicados de prensa, conferencias de
prensa, eventos especiales, discursos, publicaciones informativas, concursos, contenido de
páginas de Internet, etcétera.

32
El beneficio principal de las Relaciones Públicas es que facilitan a la empresa alcanzar sus
objetivos al influir en los públicos objetivo y obtener su apoyo y comprensión, según lo expone
Black (2004). Si la compañía encuentra oposición o indiferencia, sus operaciones podrían
experimentar altibajos.

Este autor propone las siguientes palabras clave para describir a las Relaciones Públicas:
reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión
mutua, basada en la verdad y una información total.

Gruning y Hunt (citados en Sotelo, 2001) sugieren que las Relaciones Públicas son las
encargadas de la administración de los procesos informativos formales que suceden en el
interior y hacia afuera de la organización.

Por otra parte, las metas del proceso de comunicación deben ser informar, persuadir y motivar.
De acuerdo a Grunig (citado en Wilcox, 2007), los objetivos que debe tener el profesional de
Relaciones Públicas, al comunicar, son:

Exposición al mensaje: proveer materiales a los medios de comunicación y difundir

mensajes a través de otros medios, como cartas o folletos.
Difusión precisa del mensaje: si la información que se transmite es básica, los medios
tienden a utilizarla de manera intacta, en la mayoría de casos.
Aceptación del mensaje: el público no sólo debe retener el mensaje, sino que también
debe aceptar su validez.
Cambio de actitud: el público adopta un compromiso.
Cambio de comportamiento explícito: el grupo objetivo cambia su comportamiento
actual, o adquiere y utiliza el producto.

Entre las tareas que lleva a cabo un departamento de Relaciones Públicas, Black (2004)
menciona:
Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana
Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias
Investigación de la Opinión Pública, sus actitudes y expectativas
Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y
ofreciendo siempre información completa

33
 Prevención de conflictos y malas interpretaciones
Fomento del respeto mutuo y la Responsabilidad Social
Armonización de los intereses públicos y privados
Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes
Mejora de las relaciones industriales
Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores
Promoción de productos y servicios
Proyección de imagen e identidad corporativas

En el caso de McDonald’s Guatemala, aunque la información se genera en distintos

departamentos, ésta se canaliza por medio del departamento de Relaciones Públicas. Éstas,
amplía Sotelo (2001), dirigen la conducta de las empresas hacia sus públicos, internos o
externos, para controlar o adaptarse al entorno.

Respecto a la referencia de los públicos internos, cabe destacar que la comunicación interna de
McDonald’s Guatemala es manejada por el departamento de Capital Humano o Recursos
Humanos.

3.3. Teoría de sistemas

Chester Barnard presentó en 1938 la teoría de sistemas cooperativos, que concibe a las
organizaciones como sistemas cooperativos. Según explica Rivas (2007), Barnard sostenía que
para alcanzar los objetivos, las personas no actúan solas, ya que se relacionan. Las
organizaciones surgen mediante la cooperación y la participación de las personas, sostiene
Rivas (2007).

La cooperación, de acuerdo con Barnard, depende del tamaño de las organizaciones. En el

caso de las organizaciones pequeñas, que usualmente son familiares, los objetivos de las
personas son los mismos, por lo que la cooperación está asegurada. A medida que las
organizaciones crecen, aparece el conflicto. El autor dice que para evitar el conflicto deben
darse incentivos. Para Barnard, una persona debe ser eficaz para conseguir los objetivos de la
organización y eficiente para lograr sus propios objetivos, subraya Rivas (2007).

34
En 1956 surge la teoría de los sistemas, propuesta por Beterlanffy, Katz y Rosengweiz. Este
nuevo enfoque propuso principios válidos para cualquier dominio científico, arremetiendo la
idea de que el todo no es más que la suma de sus partes, explica Rivas (2007).

Por su parte, Lom (2006) señala que la teoría de sistemas surgió de la preocupación por
construir modelos abiertos más o menos definidos y que interactúen dinámicamente con el
ambiente y cuyos subsistemas denoten una interacción compleja interna y externa. Las
organizaciones son analizadas como sistemas abiertos, es decir, abiertas al intercambio de
información con el ambiente que los rodea.

De acuerdo con Lom (2006), una organización es un sistema socio-técnico que forma parte de
otro más amplio que es la sociedad con la que interactúa, y se influyen mutuamente. Otra
definición es un sistema social, integrado por individuos y grupos de trabajo que responden a
una estructura y dentro de un contexto al que controla parcialmente, desarrollan actividades
aplicando recursos que cumplen ciertos valores compartidos.

Este autor señala que dentro de los subsistemas que forman una organización están:
Subsistema psicosocial: lo integran individuos y grupos en interacción. Está formado por
la conducta individual y la motivación; las relaciones del status y del papel; dinámica de
grupos y los sistemas de influencia.
Subsistema técnico: son los conocimientos que se requieren para desarrollar tareas.
Lom (2006) sostiene que aquí se incluyen las técnicas usadas para la transformación de
insumos en productos.
Subsistema administrativo: “relaciona a la organización con su medio y establece los
objetivos, desarrolla planes de integración, estrategia y operación, mediante el diseño
de la estructura y el establecimiento de los procesos de control”, Lom (2006).

35
3.4. Manual de gestión de comunicación institucional

Es el instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación de la institución y define los

parámetros de organización y gestión de su función comunicativa, según lo explica Villafañe
(2000).

El manual de gestión de comunicación institucional debe contener la descripción de las

actividades que deben ser desarrolladas por los miembros de una organización y los
procedimientos a través de los cuales esas actividades son cumplidas. Además, debe incluir el
conjunto de normas que regulan el desarrollo de la función comunicativa de la empresa.

Villafañe (2000) señala que un manual debe contener lo siguiente:

a. Plan estratégico de imagen corporativa
b. Dirección de comunicación
c. Normas generales de comunicación
d. Mapa de públicos
e. Plan anual de comunicación

Sin embargo, cabe destacar que un manual de gestión de comunicación debe adaptarse a las
características de cada organización.

a. Plan estratégico de imagen corporativa

Este plan establece la imagen intencional de la compañía y la estrategia a mediano plazo para
conseguirlo. Villafañe (2000) sugiere que el periodo de esta planificación sea de cuatro años. El
manual de gestión de comunicación institucional es el instrumento que guía la correcta
ejecución de este plan estratégico.

Para diseñar un plan estratégico de imagen corporativa deben tenerse en cuenta los siguientes
aspectos de la organización:
Objetivos empresariales
Traducción de los objetivos empresariales en términos de imagen
Conocimiento del estado actual de la imagen de la compañía
Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la empresa
Gestión de la comunicación

36
 Método de difusión interna del plan
Presupuesto

b. Dirección de comunicación
Es la unidad de la organización encargada de elaborar y ejecutar el plan estratégico de imagen
de la compañía.

La persona encargada de esta división es el director de comunicación, que debe elaborar el

manual de gestión de comunicación y actuar de vocero o portavoz de la institución, cuando sea
necesario.

Villafañe (2000) señala las siguientes tareas del director de comunicación:

Relaciones con la prensa
Comunicación institucional
Comunicación interna
Publicidad
Estudios y sondeos de opinión
Imagen corporativa
Protocolo
Producciones audiovisuales
Mecenazgo y patrocinio
Relaciones con los inversores y accionistas
Publicaciones

c. Normas generales de comunicación

El manual de gestión de comunicación debe alinear el estilo de la comunicación de la
organización y sentar las bases de la relación con los medios de comunicación.

En lo que al estilo de comunicación se refiere, Villafañe (2000) menciona los siguientes

aspectos que proporcionan en estilo de comunicación uniforme:
Simplicidad estructural de las comunicaciones (la correcta elección de los soportes de
comunicación, la unificación de los recursos gráficos o visuales de cada pieza de

37
 comunicación y que el núcleo informativo contenga siempre la identidad y concepto
básico de la comunicación de la compañía).
Armonía e identificación visual de todos los soportes (estilo visual diferenciado).
Interrelación entre la comunicación de marketing y la corporativa.
Formación permanente del personal.

Por otra parte, el manual de gestión de comunicación debe establecer ciertos procedimientos
elementales para crear, mantener y/o fortalecer las relaciones con la prensa. El autor explica
que debe establecerse una política a largo plazo, colaborar con los periodistas (para satisfacer
rápidamente sus demandas de información y generar confianza), ser eficiente en la difusión
informativa y racionalizar los contactos con los periodistas (seleccionar a los que cubren
directamente el tema a tratar, para no enviar información que “les estorbe”).

El autor sugiere que el manual de comunicación incluya las siguientes técnicas de

comunicación con la prensa:
Comunicado de prensa
Dossier de prensa
Conferencia de prensa (relevancia, estructura, formato, materiales y seguimiento)
Entrevista
Publirreportaje

d. Mapa de públicos
Es un repertorio de públicos con los que la organización debe comunicarse y fijar las
prioridades de esta comunicación, de acuerdo con Villafañe (2000).

El mapa de públicos permite identificar a todas las personas y organizaciones que son
importantes para la organización. Para su realización se utilizan criterios que valoran la
importancia que cada grupo tiene para la empresa, para determinar el tipo de comunicación
que cada público necesita para mantener una relación eficaz.

Se hace en forma de gráfica, a manera de mapa, para ubicar a cada público y analizar la
interrelación de cada grupo con la organización. Esta técnica permite conocer a los públicos
para definir estrategias específicas para cada uno.

38
En un mapa de públicos se señalan a las personas, grupos y organizaciones que pueden
afectar o verse afectadas por la empresa.

Villafañe (2000) señala las siguientes variables de configuración de los mapas de públicos:
a) Dimensión estratégica
Estratégica  público fundamental para la compañía.
Táctica  importancia relativa, no vital.
Coyuntural  importancia de carácter episódico.
b) Capacidad de influencia en la opinión pública
Prescriptores  capacidad elevada que induce a comportamientos.
Mediadores  capacidad de intercesión e influencia positiva.
Neutros  no influyen ni positiva ni negativamente.
Detractores  ejercen influencia negativa.
c) Difusión directa de la imagen corporativa
Generadores  crean una imagen positiva.
Transmisores  reproducen los códigos de comportamiento en los que está basada
la imagen de la empresa.
Inertes  públicos inactivos en esta función.
Destructores  menoscaban la imagen de la organización.
d) Intereses económicos
Providencia  público altamente benéfico para la empresa.
Aliado  existen intereses comunes con independencia de quién obtiene mayor o
menos beneficio.
Potencialmente aliado  expectativas de un interés común.
Competidor  interese contrapuestos.
e) Conocimiento corporativo
Estructural  conocimiento profundo de la totalidad de la compañía (políticas,
sistemas, actividades, etcétera).
Funcional  se refiere a funciones o tareas concretas.
Formal  conocimiento global, poco profundo.
Superficial  conocimiento parcial.
f) Composición interna
Macrogrupos-homogéneos

39
 Macrogrupos-heterogéneos
Microgrupos- homogéneos
Microgrupos- heterogéneos

e. Plan anual de comunicación

Contiene el estado actual de la imagen corporativa de la organización, los objetivos anuales de
la comunicación y los programas de comunicación.

Para obtener el estado actual de la imagen corporativa debe realizarse una evaluación general
o diagnóstico. Además, Villafañe (2000) sugiere:
Revisar los soportes permanentes de la imagen de la empresa.
Comprobar la fluidez de los canales de comunicación interna.
Verificar que la comunicación exterior ha satisfecho el estilo de comunicación que
establece el manual de gestión de comunicación.
Determinar el grado de cumplimiento de los objetivos sectoriales de la acción
comunicativa (por departamentos, programas).

En cuanto a los objetivos anuales, deben formularse en términos operativos e identificarlos con
hechos o conductas observables, y de ser posible, mesurables, subraya el autor.

Los objetivos deben determinarse a partir de:

La pregunta, por cuestionario, a todos los departamentos de la empresa.
La armonía de los objetivos de comunicación de marketing, interna y corporativa.
La recuperación de los objetivos no alcanzados el año anterior.

Por otra parte, los programas de comunicación deben ser aplicables a la comunicación de
marketing, interna y corporativa. El autor sugiere seguir los siguientes pasos:
Configurar el mensaje.
Determinar los públicos meta.
Seleccionar los canales de soporte.
Establecer un calendario.
Elaborar un presupuesto.

40
 IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El primer restaurante McDonald’s de Guatemala abrió sus puertas en 1974, en la zona 1 de la

ciudad capital. Desde entonces, el trabajo en equipo y el espíritu de innovación han hecho que
esta empresa guatemalteca sea un ejemplo a nivel mundial.

Entre los reconocimientos más importantes que ha recibido están dos premios “Arcos Dorados”
y dos "Ronald de Plata", entregados por la Corporación McDonald’s. Además, de 21 estudios
sobre Calidad, Servicio y Limpieza que realizó esta corporación entre 2006 y 2008, McDonald’s
Guatemala ha estado 14 veces en el primer lugar, en 5 ocasiones en el segundo puesto y en 2
oportunidades en el tercer lugar de todas las categorías.

Actualmente existen 75 restaurantes en Guatemala, los cuales generan más de 4,000 empleos
en el país. El 47% de la totalidad de los productos servidos son locales. Entre los proveedores
nacionales se encuentran Martin Brower, Panifresh, Inprolacsa, Sergesa, Recursos Selectivos,
Cemsa y Coca Cola (Sharp en Guatemala).

En el año 2006 fueron adquiridas las franquicias de Honduras (9 restaurantes) y Nicaragua (5

restaurantes), convirtiéndose en McDonald’s Mesoamérica, la cual está conformada por los tres
países. El Salvador se adhirió en 2009 y tiene actualmente 11 restaurantes.

La comunicación externa de McDonald’s Guatemala es manejada actualmente por dos

personas que integran el área de Relaciones Públicas, que forma parte del departamento de
Mercadeo. La empresa se comunica actualmente con sus públicos según los lineamientos
establecidos por parte de la Corporación McDonald’s, que provee respuestas a situaciones de
crisis que podrían sucederle a cualquier franquicia y da consejos sobre cómo manejar esos
momentos.

No obstante, dichos lineamientos son manejados únicamente a nivel del área de Relaciones
Públicas y no están al alcance de los diferentes actores que, en determinado momento, podrían
necesitar llevar a cabo acciones de comunicación externa. Existen lineamientos corporativos,
mas no una unificación sistematizada a la cual recurrir.

41
Siendo McDonald’s una empresa ampliamente reconocida, no sólo por su trayectoria
internacional sino también por el éxito alcanzado en Guatemala (como lo han sido los
reconocimientos ya mencionados), es imprescindible que los profesionales de Relaciones
Públicas de la organización cuenten con un Manual de Gestión de Comunicación Institucional
para sistematizar los procesos de comunicación externa.

Por lo tanto, el presente proyecto respondea la pregunta: ¿Es pertinente la elaboración de un

Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala para los sujetos
involucrados en la implementación de la estrategia de comunicación de esta empresa?

4.1. Justificación
Empresas como McDonald’s, con presencia a nivel mundial, deben seguir lineamientos de su
casa matriz. Sin embargo, es necesario que cada país regionalice sus procesos de
comunicación, de acuerdo a varios factores, entre los que cabe mencionar la cultura,
costumbres, hábitos y área geográfica.

En el caso de McDonald’s Guatemala, la Corporación McDonald’s brinda asesoría en

situaciones que pueden afectar a la empresa y en las que es necesario contar con una postura
oficial para la opinión pública. Las personas de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala
son las encargadas de adaptar la información y darla a conocer, en los casos que así lo
requieren. No obstante, esta información aún no ha sido recopilada.

Actualmente, cuando una persona solicita información sobre McDonald’s es remitida al área de
Relaciones Públicas. Según el tema, los comunicadores se asesoran con los encargados del
departamento sobre el cual se requieren datos, para luego redactar la respuesta, que debe ser
aprobada por las fuentes.

McDonald’s Guatemala no cuenta con un Manual de Gestión de Comunicación Institucional que

regule los procesos de comunicación externa ni a las personas responsables de ésta. La falta
de este material ocasiona que la comunicación se torne lenta, pues todavía no se ha
establecido el procedimiento ni las funciones de los profesionales encargados de la misma.

Ante esta situación surge la necesidad de elaborar el Manual de Gestión de Comunicación

Institucional de McDonald’s Guatemala, para que las políticas de comunicación sean definidas

42
por la Junta Directiva. Una vez sean escritas, todos los colaboradores podrán seguir los
lineamientos comunicacionales previamente establecidos.

4.2. Objetivos

a. Objetivo general
Establecer un Manual de Gestión de Comunicación Institucional para la implementación
de acciones basadas en normativas claras, ligadas a los objetivos de trabajo de
McDonald’s Guatemala.

b. Objetivos específicos
Identificar los públicos que implementarán la estrategia de comunicación de McDonald’s
Guatemala a través del uso del Manual de Gestión de Comunicación Institucional de
McDonald’s Guatemala.
Establecer las normativas priorizadas para manejar la comunicación institucional de la
empresa.
Identificar los medios adecuados para la difusión del Manual de Gestión de
Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala.

4.3. Grupos meta

El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala desarrollado en
este proyecto está dirigido a todo el personal de la empresa, de manera que será necesario
presentarlo a cada uno de los departamentos y a cada uno de los niveles jerárquicos
existentes.

Los encargados de cada departamento son los voceros de los temas de su área de trabajo y
Relaciones Públicas debe presentarles el material, junto con una breve capacitación que
incluya los temas tratados en el manual. Cada uno de ellos fue entrevistado para elaborar el
diagnóstico de este proyecto y aunque todos conocen el proceso de comunicación externa,
todos coincidieron en que nunca recibieron la inducción completa y necesaria y que sus
conocimientos actuales se basan en las experiencias que han tenido hasta el momento.

43
Posteriormente los encargados distribuirán el material a sus subalternos. A continuación se
enumeran los departamentos de la compañía que deben contar con el Manual de Gestión de
Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala:

a. Operaciones
b. Recursos Humanos
c. Mercadeo
d. Informática y Tecnología
e. Servicio a Domicilio
f. Fundación Infantil Ronald McDonald

4.4. Medios a utilizar

Medios Tácticas
Diseño visual del Manual de Gestión de Solicitud de tres diseños del manual, a
Comunicación Institucional de McDonald’s departamento de Mercadeo.
Guatemala Elección de diseño visual del manual
(directora de Mercadeo y Gerente de
Relaciones Públicas).
Impresión de 100 manuales Distribución de manuales a
encargados de departamentos y a
restaurantes.
Capacitación a voceros y entrega de Evento de un día con directores /
manuales voceros de cada departamento de
McDonald’s, a realizarse en la
Universidad de la Hamburguesa,
impartido por Relaciones Públicas.
Distribución de manuales.

4.5. Elementos de contenido

Las temáticas centrales que se abordaron en el Manual de Gestión de Comunicación
Institucional de McDonald’s Guatemala se derivaron de las necesidades encontradas en el
diagnóstico, información recopilada del área de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala
y las políticas de comunicación dictadas por la Corporación McDonald’s. Los temas se detallan
de la siguiente manera:

44
a. La comunicación: misión de toda la empresa
En este tema se habla sobre la preparación para tener una comunicación efectiva con las
audiencias clave de McDonald’s. La información aquí proporcionada servirá como introducción
a la relación que debe existir entre la empresa y los medios de comunicación, ya que a través
de ellos la compañía logra comunicarse con sus audiencias.

b. Función del área de Relaciones Públicas

El área de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala es la encargada del manejo de las
información de interés para la empresa y en este apartado se describen sus funciones.

c. Herramientas de apoyo en la comunicación con la prensa

Se abarcaron los siguientes temas:
Política de comunicación (voceros, información que pueden divulgar los voceros
autorizados, imagen multinacional y postura con relación a la competencia).
Definición de objetivos según la audiencia clave
La organización interna de un medio de comunicación
Relación con el departamento comercial de los medios
Los derechos del entrevistado (estar preparado, sentirse cómodo y ser tratado con
justicia)
Cómo prepararse para una entrevista
Cómo dar credibilidad a sus respuestas
Tipos de preguntas
Glosario de términos periodísticos

d. Manejo de situaciones especiales y crisis

Se explicaron los tipos de situaciones (normal, de riesgo de crisis y de crisis, alcance de la
crisis, entre otros temas), los niveles de crisis (las crisis pueden ser: locales, nacionales,
regionales o globales), cómo deben reaccionar los trabajadores presentes en la situación y
cómo debe actuar el Equipo de Situaciones Especiales y las acciones para después de haber
sido superada la crisis.

45
e. Información oficial de McDonald’s
En este apartado se da información que puede ser utilizada para responder entrevistas, pues
cuenta con el aval de la Corporación McDonald’s. Los temas a tratar son:
McDonald’s en el mundo
McDonald’s en Guatemala
Servicio McDonald’s (una búsqueda permanente de la excelencia)
Marketing responsable
El secreto de la calidad McDonald’s (una cadena de confianza alimenticia, control de
seguridad alimenticia)
El concepto de nutrición
Asociación con los proveedores

f. Guía de mensajes
Se proveen mensajes clave sobre:
Calidad y seguridad en la comida
Estilo de vida balanceado
Mejor Empleador (reclutamiento, selección y contratación, leyes laborales,
entrenamiento, hostigamiento / acoso sexual, jornadas laborales y trato al personal de
restaurantes y actos deshonestos, seguridad personal y seguridad industrial)
Responsabilidad Social

g. Preguntas y respuestas
Se responden a las preguntas más frecuentes sobre los siguientes temas:
Calidad / Seguridad / Nutrición
Nutrición / Obesidad
McDonald’s como empleador
Responsabilidad social
El parque y la seguridad de los restaurantes

4.6. Alcances y límites

El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala fue diseñado
para orientar a todo el personal de la empresa sobre qué hacer cuando los públicos externos
de la compañía soliciten información, sobre todo los medios de comunicación.

46
Sin embargo, son los altos mandos de la empresa, siendo estos la Junta Directiva, los
directores y gerentes de áreas, quienes deben estudiar todo el material, pues son ellos los
voceros autorizados para hablar con la prensa y otras audiencias.

La implementación del Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s

Guatemala abarca a todos los miembros que forman parte de la empresa, incluyendo a los ya
mencionados y al resto, desde la dirección hasta los niveles operativos de los 75 restaurantes
del país, pues todos son responsables de la imagen de McDonald’s ante los públicos con los
que tienen contacto.

Los límites de este material se confinan a los 4,000 empleados de McDonald’s Guatemala,
pues aunque los países que conforman la región de Mesoamérica (Guatemala, El Salvador,
Honduras y Nicaragua) se rigen bajo las directrices de la misma Junta Directiva, el manual se
enfoca en dar información de Guatemala y no del resto de mercados.

Dentro de las recomendaciones de este proyecto, se encuentran la implementación de este

manual en la inducción de todos los empleados y la realización de talleres anuales para
recordar los procesos de comunicación externa de la compañía a los trabajadores.

4.7. Aportes
El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala propuesto en
este proyecto será de beneficio para la empresa, ya que preparará a los colaboradores para
actuar cuando reciban solicitudes de información.

Además, será una guía para los voceros autorizados, ya que ahí encontrarán la información
sobre McDonald’s que están autorizados a declarar, así como datos sobre el funcionamiento de
los medios de comunicación y consejos para conceder entrevistas.

Por otra parte, servirá de guía para cualquier situación de crisis que se presente, pues brinda el
procedimiento a seguir según la circunstancia.

47
Lo anterior significa que al preparar a los voceros y al personal de McDonald’s para que el flujo
de la comunicación externa fluya de manera uniforme, las audiencias de la empresa serán
atendidas a la brevedad posible y podrán obtener información oficial por parte de la compañía.

Se espera que este manual sirva como referencia para la solución de problemáticas de
comunicación externa, considerando la organización y valores de la empresa, sus públicos,
objetivo y los lineamientos que la identifican.

48
 V. MÉTODO

Este manual está alineado con la misión, valores, metas (ver Anexo 2) y Plan Estratégico de
Comunicación de McDonald’s Guatemala.

El enfoque de este trabajo de investigación es mixto: cuantitativo y cualitativo. Según

Hernández, Fernández y Baptista (1998) el método cuantitativo se basa en la recolección y el
análisis de datos para contestar las preguntas de investigación y/o probar hipótesis, pero sobre
todo, se utiliza la medición numérica, el conteo y/o la estadística para establecer resultados con
mayor exactitud.

Por otra parte, Hernández et al. (1998) explica que el enfoque cualitativo utiliza métodos de
recolección de datos como la observación y la descripción. Usualmente este proceso es flexible
y su propósito es “reconstruir” la realidad, desde la perspectiva de los actores de un grupo ya
definido.

El enfoque cuantitativo se utilizó al realizar el diagnóstico de la comunicación actual de

McDonald’s Guatemala, ya que se analizaron las notas de prensa sobre las promociones
“Grandes Placeres Pequeños Precios, fase 1” (inició el 20/01/2009) y “McMenú del Día, fase 1”
(inició el 09/08/2010) para conocer la respuesta de los medios, si se logró transmitir los
mensajes clave de cada promoción y si éstos fueron publicados.

Para lograr esto se midió la coherencia entre “mensajes clave y contenido publicado”, a través
de una tabla del 1 al 5, en la que el nivel 1 significa que el contenido publicado no cuenta con
los mensajes clave de la empresa, pero que la nota es positiva pues se dio a conocer. El nivel 2
quiere decir que la nota tiene, al menos, un mensaje clave. El nivel 3 indica que la publicación
cuenta con 2 o 3 mensajes clave. El nivel 4 señala que la noticia cuenta con 4 mensajes clave y
el nivel 5 quiere decir que el reportaje cuenta con 5 o más mensajes clave de la empresa.

Para esto también se utilizó el método cualitativo, ya que se realizó un análisis de contenido
cualitativo, el cual permite verificar la presencia de palabras, temas o conceptos en un
contenido, de acuerdo con Gómez, M. (2000). Otro tipo de análisis al que se recurrió fue el de
verificación de contenido, para revisar el realismo y la fundamentación de lo planteado.

49
Tanto el enfoque cuantitativo, como el cualitativo se utilizaron en las encuestas a periodistas,
ya que éstas tenían preguntas abiertas, que permitieron la interpretación de lo expresado por
los reporteros, y preguntas cerradas, con las que se dedujeron porcentajes y se elaboraron
gráficas.

Las entrevistas al personal de la empresa cuya área de trabajo genera información que puede
ser solicitada por públicos ajenos a la empresa, utilizaron el enfoque cualitativo, ya que se logró
tener un panorama del conocimiento del proceso de comunicación externa que poseen dichos
actores.

5.1. Fuentes o sujetos

Las fuentes de información que se utilizaron para la realización del Manual de Gestión de
Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala fueron documentales, ya que se contó
con el Plan Estratégico de Comunicación, el organigrama de la empresa y el Manual de
Comunicación de McDonald’s Latinoamérica.

Además, se realizó investigación de campo al hacer entrevistas al personal de la organización.

Los entrevistados fueron los siguientes trabajadores: Marco Cordón, director de Operaciones;
Vivian López, gerente de Recursos Humanos; Olga de González, gerente de Mercadeo; César
Xicará, director de Informática y Tecnología; Enrique Valdez, gerente de Servicio a Domicilio; y
Paola Argueta, gerente de la Fundación Infantil Ronald McDonald.

Se eligió estas áreas de la compañía por ser las que generan información que puede ser
solicitada por públicos ajenos a la empresa, para medir su conocimiento sobre los procesos de
comunicación externa de la empresa. Además, sus inquietudes formaron parte de los temas
desarrollados en el Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s
Guatemala.

Por otra parte, se realizaron encuestas a periodistas que cubren temas relacionados a la
empresa, para evaluar su percepción sobre la comunicación externa de McDonald’s Guatemala
y para conocer cómo buscan información sobre la empresa en la actualidad.

Cabe destacar que el presente proyecto establece las directrices a seguir en el proceso de
comunicación de la empresa hacia sus diferentes públicos, tomando en cuenta las

50
características del país. El grupo meta de este material es el área de Relaciones Públicas de
McDonald’s, quien se encarga de la comunicación externa de la compañía.

5.2. Técnicas e instrumentos

McDonald’s Guatemala debe seguir ciertos lineamientos ya impuestos por la Corporación
McDonald’s (casa matriz). Es por esto que se revisó el Manual de Comunicación de
McDonald’s Latinoamérica, para que el Manual de Gestión de Comunicación Institucional de
McDonald’s Guatemala siguiera las normas de comunicación establecidas por esta
corporación.

El diseño gráfico de este proyecto se apegó, de la misma manera, a las directrices visuales que
manda la Corporación McDonald’s sobre los materiales que la empresa tiene autorización para
distribuir internamente. Los colores utilizados fueron el rojo y el amarillo (los que contiene el
logotipo oficial), pero en las páginas de contenido predomina el blanco, pues la tendencia
actual del diseño de McDonald’s es mantener los fondos en dicha tonalidad.

A continuación se describen los instrumentos utilizados para la realización del Manual de

Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala:
Encuestas a periodistas sobre su percepción sobre las Relaciones Públicas de
McDonald’s Guatemala. (Ver guía de preguntas, validada por 9 periodistas
guatemaltecos, en Anexo 4).
Entrevistas a encargados de los siguientes departamentos: Operaciones, Recursos
Humanos, Mercadeo, Informática y Tecnología, Servicio a Domicilio y Fundación Infantil
Ronald McDonald, para medir su conocimiento sobre los procesos de comunicación
externa y para definir los contenidos que debía incluir en el manual. (Ver guía de
preguntas, validada por la Gerente de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala,
en Anexo 5).
Cuadro de categorías de análisis de contenido de publicaciones (Ver cuadro en Anexo
6).

En base al método seleccionado, a continuación se describe el modelo de los instrumentos que

fueron aplicados:

51
a. Análisis de contenido
De acuerdo con Gómez, M. (2000), el análisis de contenido puede ser directo e indirecto. El
primero se limitará al sentido literal de lo recabado, mientras que en el segundo se extraerá el
contenido latente detrás del manifiesto, se recurrirá a una interpretación del sentido de los
elementos, su frecuencia, su agenciamiento y sus asociaciones, entre otras.

Wilcox, D. (2007) define esta técnica como el recuento objetivo y sistemático de clasificación de
contenido. El autor aterriza en el uso del análisis de contenido en las relaciones públicas, al
afirmar que el contenido se selecciona de la cobertura mediática de un tema. Se pueden
archivar recortes de prensa o notas de radio (o televisión) y contar el número de módulos o
segundos, hacer un análisis sistemático de cualquier característica que contiene, como
palabras clave o referencias a productos y/o marcas de la empresa y la competencia.

El publicity obtenido de las campañas ya mencionadas fue analizado a través de cuadros

comparativos de las convocatorias y las notas de prensa publicadas, así como el contenido de
cada noticia (ver Anexo 6).

La coherencia entre “mensajes clave y contenido publicado” se midió a través de una tabla del
1 al 5, en la que el nivel 1 significa que el contenido publicado no cuenta con los mensajes
clave de la empresa, pero que la nota es positiva pues se dio a conocer. El nivel 2 quiere decir
que la nota tiene, al menos, un mensaje clave. El nivel 3 indica que la publicación cuenta con 2
o 3 mensajes clave. El nivel 4 señala que la noticia cuenta con 4 mensajes clave y el nivel 5
quiere decir que el reportaje cuenta con 5 o más mensajes clave de la empresa.

a.1. Validación
Los cuadros comparativos mencionados fueron validados por Ana Cristina Alejos, gerente de
relaciones públicas de McDonald’s Mesoamérica, egresada de la Universidad Rafael Landívar,
de la carrera de Mercadotecnia.

Desde 2007, Alejos realiza estrategias de comunicación para McDonald’s, dependiendo de la

actividad que se quiera comunicar, con el objetivo de encontrar el canal de comunicación
idóneo para la generación de cobertura noticiosa. Además, ha mantenido y fortalecido la
relación con los medios de comunicación importantes para la compañía.

52
Es la encargada de la redacción de posicionamientos oficiales de la empresa, en situaciones
especiales. Principalmente para prevenir una crisis derivada de algún acontecimiento. Mantiene
constante comunicación con la Corporación McDonald’s para alinear las estrategias de
comunicación a seguir.

Alejos se encarga de la comunicación con los medios en situaciones de crisis, para aminorar el
impacto. También coordina conferencias de prensa, donaciones a instituciones de beneficencia
y supervisa el presupuesto asignado al rubro de Relaciones Públicas y Donaciones de
McDonald’s.

Esta profesional trabajó anteriormente en las agencias de relaciones públicas Hill & Knowlton (5
meses) y Porter Novelli (3 años).

Las observaciones de Alejos fueron que los cuadros de análisis del publicity se adecuaban a la
información que se quería recolectar. Sin embargo, la gerente de relaciones públicas solicitó
agregar el tamaño de la nota (en módulos, una página de periódico mide 6x8 módulos) y el
nombre del periodista que escribió cada una de las publicaciones analizadas.

b. Encuesta
La encuesta consiste en “un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir”,
cita Hernández et al. (1998). El autor define dos tipos de preguntas para los cuestionarios:
cerradas y abiertas.

Las preguntas cerradas contienen categorías u opciones de respuesta que han sido
previamente delimitadas. Es decir, señala Hernández et al. (1998), se presentan a los sujetos
las posibilidades de respuesta y ellos deben elegir una de éstas. Este tipo de preguntas pueden
ser dicotómicas (proveer dos posibles respuesta) o incluir varias alternativas de respuesta.

Entre las ventajas de las preguntas cerradas cabe mencionar que son fáciles de codificar y
preparar para su análisis y requieren de un menor esfuerzo por parte de los encuestados.
Dentro de las desventajas Hernández et al. (1998) señala que limitan las respuestas de las
personas, pues pueden no describir con exactitud lo que las personas tienen en mente.

53
Por otra parte, las preguntas abiertas no delimitan las alternativas de respuesta, por lo cual el
número de respuestas que se obtienen puede ser muy alto, explica el autor.

La ventaja de las preguntas abiertas es que son muy útiles cuando no se cuenta con
información sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta información es
insuficiente. También sirven si se desea profundizar una opinión o los motivos de un
comportamiento. Su mayor desventaja es que son difíciles de codificar, clasificar y analizar,
cuenta Hernández et. al (1998).

Para el presente proyecto se encuestó a 87 periodistas de los principales medios de

comunicación del país, para saber su percepción sobre la comunicación que el área de
Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala mantiene con ellos actualmente (ver guía de
preguntas en Anexo 4). La información obtenida en las encuestas se utilizó para elaborar los
temas del Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala, de tal
forma que los voceros entiendan cómo funcionan los medios en el país y sepan cómo
relacionarse con los periodistas.

b.1. Validación
Esta encuesta fue validada por Sandra Alvarez, periodista guatemalteca egresada de la
Universidad Rafael Landívar, de la carrera de Ciencias de la Comunicación.

Entre su experiencia laboral se encuentra haber sido editora de Grupo Cerca, en donde
coordinó, investigó, escribió y editó los temas y las fotografías para las siguientes revistas:
Avant, Inside, Green & Blue Life, Advertising Age, Tendencias (Samboro), Watermania, Festival
de Antigua, Top Brands y Auto Data.

Además, se desempeñó como editora de las secciones de Comunidad y Estilo del diario El
Periódico, en donde laboró durante casi 10 años, siendo una de las fundadoras. Entre las
atribuciones que realizó en este medio cabe mencionar que coordinó y editó los temas para las
páginas de la sección de Comunidad (Salud, Educación, Comuna, Medio Ambiente), las
páginas de la Edición Dominical (Temas Especiales) y páginas de la sección de Estilo
(Decoración, Belleza, Salud, Jardín, Moda, Medio Ambiente y Nutrición), entre otras.

54
Las observaciones de Alvarez fueron que los cuadros no podían marcarse por computadora y
en la pregunta 4 cambió la palabra “manera” por “forma”.

Además de Alvarez, en la validación participaron 8 comunicadores de la Universidad Rafael

Landívar, también de la carrera de Ciencias de la Comunicación: Rocío Del Valle (trabajó como
periodista en El Periódico), Erick Gálvez, Luis Huite, Carla Natareno (trabajó como periodista
en Siglo 21), Rubi Micheo, Carmen Lucía Muriedas, Mario Rosales (actualmente labora como
periodista freelance) y Marta Sandoval (actualmente es periodista de El Periódico). Todos
comprendieron bien las preguntas de la encuesta y no sugirieron cambios.

c. Entrevista
La entrevista es una conversación sobre un tema determinado, que se da bajo ciertos
esquemas o pautas, señala Tapia (2000). La autora indica que existen dos modalidades de
entrevista: estructurada o formal y no estructurada o informal. En el caso de la entrevista que
se realizará al personal de McDonald’s, será estructurada (ver Anexo 5).

Acerca de las entrevistas intencionales, Wilcox, D. (2007) las define como aquellas en la que se
escoge cuidadosamente al entrevistado, de acuerdo a su experiencia, influencia o liderazgo.

Tanto los cuestionarios para las encuestas a periodistas como para las entrevistas al personal
de McDonald’s incluyeron preguntas abiertas y cerradas.

Para conocer la gestión de comunicación actual se entrevistó a directores, gerentes y

colaboradores. A través de entrevistas intencionales conformadas por 15 preguntas, se midió el
grado de conocimiento de los distintos públicos acerca de los procedimientos de comunicación
interna y externa de McDonald’s Guatemala (ver guía de preguntas en Anexo 5), para
determinar los tópicos a incorporar y el contenido de los mismos.

c.1. Validación
Esta guía de preguntas fue validada por Ana Cristina Alejos, gerente de relaciones públicas de
McDonald’s Mesoamérica, cuya trayectoria profesional se describió en la validación de análisis
de contenido.

55
Las observaciones de Alejos fueron que la guía de preguntas para entrevistas a personal
seleccionado de McDonalds Guatemala era clara. Alejos agregó la última pregunta, que pide
sugerencias a los entrevistados, para obtener más retroalimentación de los departamentos
participantes.

5.3. Metodología estadística y muestra

a. Muestra
La muestra es la forma ideada para representar un universo. Hernández et al.(1998) la define
como un subgrupo de la población. Por su parte, Alós (1990) explica que la cualidad
fundamental de la muestra es ser representativa, debe permitir tomar la parte por el todo; la
información obtenida de la muestra debe ser válida para la totalidad del universo. De lo
contrario sería una visión parcial, polarizada y sesgada.

La selección de la muestra se realizó por medio de una muestra aleatoria simple, basada en un
universo constituido por 113 periodistas a cargo de la cobertura de notas relacionadas al
negocio de restaurantes de comida rápida.

El número de elementos se calculó considerando un nivel de confianza de 95%, una

variabilidad positiva de 0.5 y un error del 5%, obteniendo como resultado 87 periodistas de los
siguientes medios de comunicación, que cubren las secciones de Economía, Salud, Sociales,
Comunidad y Nacionales:

Prensa Libre
Siglo 21
El Periódico
La Hora
Nuestro Diario
Al Día
Moneda
El Metropolitano
Radio Punto
Emisoras Unidas
Guatevisión

56
 Noti 7
Telecentro 13
Telediario
Cid News Media (Internet)
Periódico Digital Centroamericano y del Caribe (Internet)
Descubriendo Guate (Internet)
Guatemala Empresarial (Internet)
Revista Gerencia
Revista Overnight
Revista Going Out

En cuanto a los procesos de comunicación externa, se utilizó una muestra no probabilística,

sujeto-tipo, ya que se elegieron los departamentos de McDonald’s Guatemala que generan
información de interés para los públicos externos, y se realizaron entrevistas a los encargados
de las áreas seleccionadas: Operaciones, Recursos Humanos, Mercadeo, Informática y
Tecnología, Servicio a Domicilio y Fundación Infantil Ronald McDonald. Cabe destacar que
McDonald’s Guatemala cuenta con 4,000 empleados.

5.4. Estrategia y descripción del proceso

Según los resultados obtenidos en el diagnóstico, a continuación se presentan las prioridades
en las que se enfocó este manual.

Debido a que los directores y gerentes de McDonald’s entrevistados dijeron que la inducción
que recibieron no fue la esperada, pues no se les explicó el proceso de comunicación externa,
el manual inicia con un capítulo que habla sobre la importancia de la comunicación en una
empresa, así como el manejo de la misma en McDonald’s Guatemala.

Aunque todos los entrevistados dijeron conocer a las personas de Relaciones Públicas, en el
manual se colocó información sobre el área de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala,
encargada del manejo de la información de interés para la empresa y en ese apartado se
describen sus funciones.

Uno de los temas más importantes que incluye el manual es el de voceros, pues los periodistas
encuestados expresaron que asisten a las convocatorias que realiza la empresa porque

57
prefieren obtener la información “de primera mano” y que durante las conferencias de prensa
pueden obtener datos de mayor interés de los expositores (voceros).

Además, para proveer un mejor contexto sobre los medios de comunicación, el manual incluye
la explicación del funcionamiento de éstos y consejos para prepararse para distintos tipos de
entrevistas.

El lenguaje utilizado fue natural, para explicar claramente cada tema. Se evitó usar términos
“técnicos” de McDonald’s, pues no todos los departamentos los dominan y para evitar que los
voceros los utilicen cuando den información a las distintas audiencias.

Cabe destacar que más del 90% de los periodistas encuestados acuden al personal de
Relaciones Públicas para solicitar información de la empresa. El resto de ellos visita la página
web, utiliza los teléfonos de las oficinas centrales de McDonald’s o solicita datos sobre
McDonald’s a empleados (no de Relaciones Públicas). Es por esto que en el manual se
especifican las instrucciones para referir a los públicos externos al área de Relaciones Públicas
de la compañía.

Entre las sugerencias de los periodistas se encuentra la comunicación de situaciones

negativas, pues ellos esperan que McDonald’s también se muestre abierto en momentos
difíciles, y no solo dando buenas noticias. Es por esto que el manual incluye el tema de manejo
de crisis, para que el personal de la empresa sepa cómo actuar en situaciones de riesgo.

Por último, se da información oficial, mensajes clave y preguntas y respuestas para que el
personal tenga conocimiento sobre la empresa y para que los voceros puedan prepararse
mejor para conceder entrevistas a cualquier público. Esta información fue proporcionada por la
Corporación McDonald’s, para apegarse a los lineamientos de esta casa matriz, y fueron
revisados por la Junta Directiva de McDonald’s Guatemala, para agregar información sobre el
mercado guatemalteco y obtener su aprobación.

58
5.5. Validación del Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s
Guatemala
Los temas, lenguaje y contenido del presente proyecto fueron validados por la gerente de
relaciones públicas de McDonald’s Mesoamérica, Ana Cristina Alejos.

Ella es la encargada de mantener y fortalecer la relación con los medios de comunicación de

Guatemala y McDonald’s. Como encargada del área de Relaciones Públicas, Alejos redacta los
posicionamientos oficiales de la empresa para situaciones especiales, apegados a los
lineamientos que dicta la Corporación McDonald’s y la Junta Directiva de McDonald’s
Guatemala. Por lo tanto, ella ya contaba con contenido para aportar al manual.

Alejos propuso colocar en el manual información sobre el manejo de la comunicación en

situaciones de crisis, “para que cualquier empleado de McDonald’s Guatemala sepa cómo
reaccionar en momentos de tensión”, expresó.

También sugirió agregar un glosario con términos periodísticos, para que los voceros y demás
empleados puedan comunicarse mejor con los reporteros y fotógrafos que puedan abordarlos
en alguna ocasión.

Por otra parte, el diseño del Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s
Guatemala fue realizado por Ana Elizabeth Cojulún Samayoa, licenciada en Diseño Gráfico,
egresada de la Universidad Rafael Landívar. Para diagramar el manual, la diseñadora utilizó los
siguientes colores: Pantone 032 U (rojo), Pantone 7409 U (amarillo), Pantone Yellow U (otro
tono de amarillo) y Pantone Black U (negro).

La validación del diseño del manual la realizó Héctor Guillermo Solares Barriento, director de
Arte de Cofersa, Agencia de Publicidad de McDonald’s Mesoamérica. Los logotipos que se
colocaron en el manual fueron proporcionados por Solares y entre los cambios que el director
solicitó están colocar los títulos con letra Gautami 30, los subtítulos con letra Arial 18 y el resto
de texto con Arial 11.

59
5.6. Cronograma y presupuesto

Acción a emprender Fechas Costos

Encuestas a periodistas Del 15 de junio al 1 de julio de Q300.00 (combustible para la
2011 movilización y cuota de
estacionamientos)
Entrevistas a personal Del 1 al 10 de julio de 2011 Q150.00 (combustible para la
movilización)

Tabulación de encuestas y Del 10 al 15 de julio de 2011 Q0.00

entrevistas
Interpretación de resultados Del 15 al 18 de julio de 2011 Q0.00
(diagnóstico)
Análisis de convocatorias y Del 19 al 25 de julio de 2011 Q0.00
publicaciones de prensa
Recopilación y elaboración A partir del 1 de julio de 2011 Q0.00
del manual
Diseño y diagramación del Enero de 2012 Q2,000.00
manual
Impresión del manual (el Fecha a definir Q31,330.00 (según cotización
de Office Depot, cada manual
manual tiene 51 páginas y
cuesta Q313.30)
serán 100 copias)
Presentación del manual a Fecha a definir Q0.00 (se presentará en la
reunión trimestral de dirección
voceros
y gerencia)
Distribución de manual a Fecha a definir Q0.00 (se distribuirá junto a
material de mercadeo)
restaurantes y departamentos
de McDonald’s Guatemala

TOTAL del presupuesto: Q 33,780.00

60
 VI. RESULTADOS

El resultado de este proyecto de graduación fue un Manual de Gestión de Comunicación

Institucional de McDonald’s Guatemala que establece acciones basadas en normativas claras,
ligadas a los objetivos de trabajo de esta empresa.

Este manual fue elaborado en base a las unidades de estudio previamente desglosadas en el
marco teórico e incluyó los siguientes temas:

La comunicación: misión de toda la empresa

Función del área de Relaciones Públicas
Herramientas de apoyo en la comunicación con la prensa
Manejo de situaciones especiales y crisis
Información oficial de McDonald’s
Guía de mensajes
Preguntas y respuestas

A continuación se presenta el material redactado.

61
Manual de
Gestión de
Comunicación
Institucional de
McDonald’s
Guatemala
 Tabla de contenido
Prólogo
1. La comunicación: misión de toda
la empresa
2. Función del área de Relaciones Públicas
3. Herramientas de apoyo en la comunicación
con la prensa
a. Política de comunicación:
¿quién habla con los medios de
comunicación en nombre
de McDonald’s?
b. Definición de objetivos según la
audiencia clave
c. La organización interna de un medio
de comunicación
d. Relación con el departamento
comercial de los medios
e. Los derechos del entrevistado
f. Cómo prepararse para una entrevista
g. Cómo dar credibilidad a
sus respuestas
h. Tipos de preguntas
i. Reglas básicas para
entrevistas hostiles
j. Glosario de términos periodísticos
4. Manejo de situaciones especiales y crisis
a. Cómo manejar las crisis
b. Tipos de situaciones
c. Alcance de la crisis
d. Gravedad de la crisis
e. Reflejos negativos de la crisis
f. Potencial de riesgo de crisis
g. Niveles de crisis
h. Equipo de Situaciones
Especiales (ESE)
i. Cómo reaccionar
j. Acciones para después de haber sido
superada la crisis
5. Información oficial de McDonald’s
a. McDonald’s en el mundo
b. McDonald’s en Guatemala
c. Servicio McDonald’s
d. Marketing responsable
e. El secreto de la calidad McDonald’s
f. El concepto de nutrición
g. Asociación con los proveedores
h. La alta calidad no es sinónimo de
precio alto
6. Guía de mensajes
a. Calidad y seguridad en la comida
b. Estilo de vida balanceado
c. Mejor Empleador
d. Responsabilidad Social
7. Preguntas y respuestas
a. Calidad / Seguridad / Nutrición
b. Nutrición / Obesidad
c. McDonald’s como empleador
d. Responsabilidad social
e. El parque y la seguridad de los
restaurantes
 Prólogo
La dinámica del mercado actual obliga a las Adicionalmente, proveerles del entrenamiento
organizaciones y a sus líderes a ser capaces básico en técnicas de comunicación efectiva y
de adaptarse con velocidad y fluidez a entornos manejo de mensajes clave de la empresa para
cambiantes y retadores para responder con la optimización de su desempeño en cada día.
agilidad a las demandas de sus audiencias
más importantes como clientes, gobierno o
medios de comunicación, y, al mismo tiempo,
estar preparados para enfrentar situaciones
que coloquen en peligro la operatividad del
negocio o el valor de la marca.

McDonald’s es una marca internacional

reconocida y la naturaleza de su negocio es el
servicio rápido de comida. La susceptibilidad
a la que está propensa hace necesario
que su equipo de directores y líderes sea
capacitado en el más eficiente manejo de la
comunicación, como recurso fundamental
para el desempeño de sus actividades, ya
sea en la negociación con proveedores,
en el establecimiento de relaciones
interinstitucionales o la atención al cliente, en
sus vinculaciones con órganos reguladores y
también frente a los medios de comunicación.

Por estas razones se presenta este Manual

de Gestión de Comunicación Institucional de
McDonald’s Guatemala. El propósito de este
material es dotar a los líderes y potenciales
voceros de la empresa con las herramientas
necesarias para el manejo asertivo de sus
relaciones corporativas con audiencias
clave (especialmente con la prensa) y bajo
situaciones especiales o de crisis.

64
 1. La comunicación: misión de
toda la empresa
Las nuevas formas de socialización, el
constante flujo de información, así como las
nuevas tecnologías y la gran cantidad de
medios de comunicación existentes obligan a
una comunicación directa de las empresas con
sus relacionados.
Diferentes audiencias, desde los clientes
hasta las autoridades, pasando por los
medios de comunicación, exigen información
directa o indirectamente de los representantes
de las empresas.
Esta realidad requiere preparación para tener
una comunicación efectiva con las audiencias
clave que, no sólo haga posible que éstas
reciban la información veraz y documentada,
sino que a la vez, permita establecer
relaciones con importantes audiencias. En
otras palabras, no hay nadie mejor para
hablar sobre McDonald’s que sus empleados.
Por lo tanto, preservar y proteger la imagen
positiva de McDonald’s es una responsabilidad
que debe ser compartida por todos los
integrantes de la compañía.
El trabajo del área de Relaciones Públicas
de McDonald’s está orientado a lograr una
comunicación efectiva y sólidas relaciones con
las audiencias clave de la empresa.
Dentro de esa comunicación efectiva con las
audiencias clave, destaca la importancia de
los medios de comunicación, ya que son ellos
–como su nombre lo indica- un medio para
comunicarse con el resto de las audiencias.
Éstos son un medio y una audiencia al
mismo tiempo. Medio, porque conducen los
mensajes de la organización hacia otras
audiencias; y audiencia, porque es necesario
una comunicación efectiva con ella para que
puedan ser medios efectivos en el proceso de
comunicación, ya que en el momento en que un
periódico, radio, emisora de televisión o sitio de
Internet habla bien de una empresa, el medio
asume la información como verdaderas y el
público cree en ellas mucho más que si fuera
la propia empresa quien estuviera haciendo
las declaraciones, a través de un espacio
comprado (publicidad). Por lo tanto, el esfuerzo
para obtener una buena cobertura de prensa
debe ser un objetivo de todos en la empresa.
Cuando los periodistas se acercan a la
empresa, no siempre es para hablar sobre
asuntos agradables, aunque la mayoría de
los contactos sean de carácter positivo.
Muchas veces la prensa busca información
sobre situaciones que si hubiesen sucedido a
otras empresas menores no tendrían el mismo
peso. Esto se debe a que las organizaciones
como McDonald’s están más a la vista del
público y más expuestas en casos negativos.
Este es un comportamiento natural de la
prensa y hay que aceptarlo.
Como no es posible cambiar esta realidad,
la compañía debe perfeccionar la manera de
manejar estas situaciones. No se puede lograr
que las malas noticias dejen de existir, pero
es posible suavizar el impacto de los hechos
negativos y utilizar cualquier situación, sea
65
buena o mala, para transmitir los mensajes
positivos de la empresa. En este trabajo el
papel del relacionista público es importante, no
sólo para identificar oportunidades positivas
de la prensa local, sino también para ayudar a
estar siempre bien preparados para manejar
cualquier situación que se presente.

No es necesario tener miedo de la prensa,

lo que se necesita es respetar su poder,
actuando con responsabilidad y cuidado.

McDonald’s Guatemala cuenta con

profesionales de Relaciones Públicas que
trabajan en conjunto con la Junta Directiva
para preparar y poner en práctica las
estrategias de comunicación con la prensa,
responsabilizándose de los contactos con los
medios de comunicación.

66
 2. Función del área de
Relaciones Públicas
El área de Relaciones Públicas de McDonald’s
Guatemala es la encargada del manejo de
la información de interés para la empresa.
Entre las tareas que realizan están el
monitoreo de los medios de comunicación
social en el ámbito nacional, emisión de
reportes diarios y mensuales y desarrollo de
estrategias comunicacionales.

Por la naturaleza de las actividades, los

profesionales de esta área deben estar
informados sobre todos los hechos que
estén sucediendo o que lleguen a suceder
en la empresa (positivos y negativos), para
poder planificar el trabajo de divulgación
y respuestas. Deben ser consultados
previamente sobre los contactos de cualquier
medio, para evaluar si la oportunidad y el
lema son de interés para la empresa. Cuando
el contacto sea directo con el vocero, las
personas de Relaciones Públicas deben ser
informadas inmediatamente.

67
 3. Herramientas de apoyo en la
comunicación con la prensa
a. Política de
comunicación: ¿quién
habla con los medios de
comunicación en nombre
de McDonald’s?
Los empleados del restaurante y los miembros
del equipo de gerentes no tienen autorización
para conceder entrevistas. En el caso de
que un periodista visite un restaurante, los
procedimientos que se deben seguir son:
• Solicitar amablemente los datos del
periodista: nombre, medio al cual
representa y asunto del reportaje.
• Informarle que solicitará a un vocero
autorizado de la empresa que lo
atienda lo más pronto posible y que un
representante del área de Relaciones
Públicas de McDonald’s Guatemala lo
llamará para responder su solicitud.
• No proporcionar ninguna información
al periodista.
• Informar a Relaciones Públicas la
información obtenida.
• Una vez hecho el contacto
con Relaciones Públicas, seguir
las instrucciones.
Relaciones Públicas, tomando como base las
solicitudes de la prensa o las oportunidades
surgidas, recomienda al vocero más adecuado
de acuerdo con el tema a tratar. Los voceros
son los ejecutivos previamente entrenados y
autorizados a conceder entrevistas en nombre
de la empresa.
No obstante, los voceros no deben conceder
entrevistas en ninguna oportunidad, sin que
el hecho sea del conocimiento de Relaciones
Públicas, que analizará la conveniencia de
la participación y realizará la preparación
del vocero, dándole información sobre el
periodista, el medio y sobre cuál debe ser el
enfoque más adecuado.
INFORMACIÓN QUE PUEDEN DIVULGAR
LOS VOCEROS AUTORIZADOS
En el ámbito internacional, los voceros
autorizados, agencias locales y franquiciados
reciben un documento con datos de la
empresa, McDonald’s en Cifras, en el
cual se encuentra información actualizada
sobre el número de restaurantes, productos
consumidos y número de clientes atendidos;
esos datos no pueden ser informados a la
prensa sin previa autorización de la Junta
Directiva de McDonald’s Guatemala.
No autorizado por la Corporación McDonald’s:
• Facturación del país ni de un
restaurante en particular.
• Número de clientes atendidos por un
solo restaurante.
• Próximas promociones/campañas que
aún no fueron divulgadas en la prensa.
• Nuevos puntos de restaurantes que
aun no fueron divulgados.
68
 • Franquiciados en entrenamiento.
• Rentabilidad.
• Resultado de encuestas de
mercado internas.
• Opiniones políticas. McDonald’s no
se envuelve y no emite opiniones
sobre políticos, candidatos, gobiernos
o parlamentarios, así como sobre
cualquier tipo de medida tomada
por ellos. El único envolvimiento con
políticos que se admite se refiere
a actividades comunitarias o de
responsabilidad social, cuando por
lo general se busca el apoyo de
autoridades que tengan un buen
concepto entre la opinión pública y que
no exploten la participación en términos
políticos. Por lo tanto, al conceder una
entrevista los voceros no deben hacer
ningún comentario, positivo o negativo,
sobre asuntos políticos y económicos
que se puedan interpretar como una
posición de McDonald’s como un todo.
Imagen multinacional
Se debe destacar que McDonald’s es una
marca internacional representada por
una empresa guatemalteca: McDonald’s
Mesoamérica. Aunque McDonald’s sea una
empresa de origen estadounidense, se debe
utilizar siempre el término “internacional” en
lugar de “multinacional” cuando se habla de
la marca.
Además, se debe resaltar que se trata de una
empresa guatemalteca que opera respetando
el carácter local y que tiene fuertes raíces
en cada país, adecuándose a los hábitos y a
la cultural local, administrada por ejecutivos
locales, con proveedores y empleados locales.
Postura con relación a
la competencia
La postura de McDonald’s con relación a
la competencia debe ser siempre ética y
elegante, es decir que los mensajes que
salgan de la compañía deben fluir de manera
natural, con distinción y buen gusto, reflejando
siempre los valores de McDonald’s.
Además, se debe destacar el liderazgo que
ejerce la empresa, así como su condición de
pionera en el sector de servicio rápido en el
ámbito mundial.
Nunca se deben estimular comparaciones con
la competencia.
b. Definición de objetivos
según la audiencia clave
El éxito en la comunicación con audiencias
clave tiene su punto de partida en saber
qué es lo que se quiere transmitir. Para
realizar bien una entrevista, sea ella para un
periódico, autoridad o cliente, deben definirse
los objetivos.
Siempre que un público externo solicite
información sobre McDonald’s, debe dirigirse
a los representantes de Relaciones Públicas
para que éstos busquen al vocero más
adecuado, según el tema, y preparen
el encuentro.
Cuando una persona ajena a la empresa
solicita información, Relaciones Públicas
debe solicitarle una guía de preguntas, para
preparar el material que se brindará en el
encuentro y orientar a los voceros para
la entrevista.
69
A continuación, deben definirse tres o cuatro
“mensajes clave”, basados en los que se
presentan en el capítulo 6 de este manual
(Guía de mensajes). Sus objetivos serán esos
y deben ser cortos, claros e interesantes.
Durante la entrevista, si el interlocutor hace
una pregunta que le lleve directamente a sus
mensajes clave, aproveche la oportunidad y
hable inmediatamente sobre sus mensajes clave.
En la comunicación diaria, por lo general,
primero se cuentan los detalles que
proporcionan información preliminar al oyente
para después llegar al punto que se quiere
desarrollar. Al conceder una entrevista el
proceso debe ser exactamente el opuesto. Lo
más importante de su respuesta se debe decir
en primer lugar y las explicaciones y detalles
a continuación. Si se hace lo contrario puede
terminar perdiéndose y no conseguir llegar a
su objetivo.
Para que su respuesta positiva tenga mayores
probabilidades de ser publicada de forma
completa, dé una explicación corta, que
contenga como máximo dos frases. Eso quiere
decir que lo esencial de su mensaje estará
contenido en la respuesta, de una manera
interesante para el lector y el espectador y
que el editor no tendrá quehacer cortes que,
muchas veces, terminara retirando exactamente
lo que era más importante para nosotros.
Para facilitar este tipo de respuestas utilice el
estilo de la pirámide invertida: diga en primer
lugar su mensaje clave y a partir de ese punto
pruébelo con evidencias fuertes como, por
ejemplo, la experiencia personal, la experiencia
ajena, datos y estadísticas, autoridad ajena y
analogía. Al final, vuelva a su mensaje clave y
repítalo como una sustentación.
Cómo definir su público
El primer concepto que se debe tomar en
consideración, en lo que se refiere a la prensa,
es que el reportero que va a hacer una
entrevista no es su audiencia. Él es apenas un
vehículo para llevar el mensaje de McDonald’s
al público que realmente nos interesa: los
lectores del periódico o de la revista, los
oyentes de la radio o los espectadores de
la televisión. Todo lo que vaya a decir debe
ser aquello que a usted le gustaría que
oyesen nuestros empleados, franquiciados,
proveedores, clientes, asociados comerciales y
autoridades relacionadas con nuestro negocio.
Por lo tanto, resulta necesario que esta relación
no sea personal. Si el reportero es simpático o
antipático, si él tiene, o no, opiniones contrarias
a la suya, nada de eso puede determinar su
relación con él o la decisión de atenderlo o
no. Cuando vaya a conceder una entrevista
nunca se olvide que usted está, en realidad,
hablando con el público a través del periodista
y no con el periodista personalmente. Esto no
significa, obviamente, ignorar sus características
personales, para que pueda beneficiarse de ellas
o neutralizarlas, siempre que sea necesario.
c. La organización
interna de un medio de
comunicación
Para que nos podamos comunicar bien con la
prensa es necesario entender cómo funciona
un vehículo de comunicación, sus rutinas y
el papel que desempeñan sus profesionales.
Todos los medios de comunicación cuentan
con los siguientes departamentos:
• Redacción: en donde se encuentran
los periodistas que producen los
textos periodísticos. Se divide en las
70
 secciones en que se segmenta el
medio como, por ejemplo, Economía,
Deportes, Política, Cultura y Ciudad.
Cada sección tiene una estructura
propia formada por un equipo de
reporteros, uno o dos jefes de
reportajes, un encargado de pauta, un
equipo de redactores y un editor, cuyas
funciones se describirán más adelante.
• Departamento comercial: que negocia
los anuncios que se publicarán. Tiene
el poder de determinar el espacio que
los anuncios tendrán, pero no interfiere
en la producción de los reportajes o en
la línea editorial. Los intentos en ese
sentido causan una fuerte reacción por
parte de los periodistas de la redacción,
pero pueden suceder en medios
menores, en donde la dependencia de
fondos publicitarios puede influir sobre
la línea editorial.
• Dirección / Administración: está
formada por periodistas (totalmente
o en parte) e interfiere en la línea
editorial, aunque no participe de
la rutina. Generalmente define los
artículos editoriales y la tendencia
política. Eventualmente, influye en la
rutina “recomendando” la publicación
de noticias de su interés, sugerencia
que los periodistas de la redacción
suelen acatar.
Hora de cierre en la prensa
En su gran mayoría los medios son diarios,
con excepción de algunos semanales o
mensuales. Eso significa que el cierre de la
noticia se tiene que realizar, en la mayor parte
de las veces, en el mismo día, o en el caso de
televisión o radio, inmediatamente después de
que haya sucedido el hecho. Muchas veces
el reportero tiene tan sólo una o dos horas
para escuchar a diversas fuentes, ir a un local
determinado, sacar una foto o entrevistar a
una fuente por teléfono.
Por lo tanto, es común la necesidad de marcar
entrevistas o una sesión de fotos sin mucha
anticipación. No se trata de desorganización
personal del reportero o de Relaciones
Públicas, sino de la propia dinámica del
funcionamiento de un medio de comunicación.
El hecho de no cumplir esos plazos representa
la pérdida de la oportunidad de aparecer
en la noticia. También puede transmitir una
imagen negativa de la empresa, que pasa a
ser considerada como burocratizada, de difícil
acceso o que esconde información. A mediano
plazo eso significa que los reporteros dejarán
de entrar en contacto con McDonald’s porque
saben que sus solicitudes no serán atendidas
y, al mismo tiempo, serán reacios a las noticias
que nos interesan o al manejo de crisis.
Para que podamos aprovechar todas las
oportunidades surgidas u obtenidas por
Relaciones Públicas, muchas veces será
necesario que los voceros dediquen algunos
minutos a una entrevista por teléfono, si ésta
fue solicitada el mismo día. Si se ha tomado
la decisión de atender a un periodista, el
hecho de que se está dejando de hacer otra
cosa nunca debe ser mencionado en tono de
reclamo o protesta.
Debemos recordar siempre que no le estamos
haciendo un favor a un periodista, sino que
constituye un beneficio para McDonald’s el
hecho de que la prensa entre en contacto y de
que se publiquen noticias relacionadas con la
empresa, porque de esta forma tendremos la
oportunidad de difundir nuestros mensajes y
de conversar con nuestro público objetivo por
medio del periodista.
71
El reportero
Al igual que los profesionales de cualquier
área, los reporteros son muy diferentes
entre sí en lo que se refiere a personalidad
y habilidad. Sin embargo, hay algunas
características que son comunes a casi
todos ellos: por lo general tienen un buen
nivel de instrucción y de cultura general, son
coherentes, difíciles de manipular, algunas
veces agresivos, y siempre llevan consigo el
sentimiento de ser “los ojos de la sociedad”
para descubrir la verdad de las cosas. Por
eso, nunca parta de la base de que el
reportero es ingenuo, porque eso puede ser
bastante peligroso.
Los buenos reporteros nunca aceptan datos
o cifras sin conocer la fuente o sin verificar
la información. En consecuencia, publican
artículos justos y con base sólida.
En todos los medios de comunicación existe
presión de tiempo. Por lo tanto, es común
que el reportero tenga que escribir sobre tres
o cuatro noticias en un solo día y que tenga
que utilizar el recurso de solicitar información
por teléfono o de dedicar menos tiempo a un
entrevistado de lo que sería adecuado (para él
y para el entrevistado). Sin embargo, ésta es
una realidad con la que es necesario convivir
y a la que nos debemos ajustar de la mejor
manera posible.
No importa cuál sea el tipo de reportero que lo
entreviste, lo importante es recordar que usted
representa a McDonald’s y que debe dirigir
la situación de la mejor forma posible, sin
olvidarse nunca que al hablar con un periodista
estará transmitiendo su mensaje al público que
leerá el periódico, visitará el sitio de noticias
en Internet, oirá la radio o verá la televisión.
También es importante recordar que usted
es el experto en McDonald’s. El reportero,
por muy bien informado que sea, nunca
tendrá tanta información sobre el negocio y la
empresa como usted.
¿Qué es lo que hace que un
hecho se transforme en una
noticia periodística?
Para un periódico, radio o televisión, la
noticia es un producto. Un producto que
cuanto más interesante sea, mayor cantidad
de lectores atraerá, aumentará el prestigio
de la publicación y atraerá a anunciantes,
asegurando la supervivencia y la salud
financiera del medio.
Existen criterios objetivos fuertes:
• Si el hecho es reciente.
• Si el hecho es original.
• Si el hecho tiene interés para una gran
cantidad de lectores.
Pero también hay otros criterios que
son subjetivos:
• La línea editorial del medio, es decir
su ideología y las temáticas en las que
enfoca sus publicaciones, dictadas por
sus directores.
• La importancia relativa del hecho con
relación a otros que se sucedieron en
el mismo día o semana.
• El espacio físico de la publicación (es
común la reducción de páginas en
función de anuncios).
• El gusto personal del periodista o
incluso sus prejuicios o experiencia
anterior sobre un asunto, persona,
empresa o institución.
Por lo tanto, el periodismo es un ejercicio
diario de selección y de dar prioridad a los
hechos, y no siempre las decisiones tomadas
72
son adecuadas o de acuerdo con nuestro
punto de vista. Es una actividad altamente
sujeta a errores, no sólo en la redacción final
de un artículo, sino desde el comienzo, ya en
la selección de lo que se va a publicar o no.
Siendo así, no hay forma de garantizar que
una noticia será publicada, o de evitar que se
publique, o incluso poder tener la seguridad
de que siempre será publicada como nosotros
deseamos. Hay muchos factores que influyen
en el resultado final, algunos de ellos que
pueden ser controlados o influenciados por
Relaciones Públicas y otros totalmente fuera
de control. Es por ello que existe la necesidad
de conocer a la prensa para aumentar las
probabilidades de dirigir la situación en el
rumbo que deseamos y, al mismo tiempo,
entender las limitaciones y no frustrarnos con
el resultado final.
El precio de la fama
La noticia es un producto y el periodismo
es, por naturaleza, un proceso crítico. De tal
forma, empresas, personas e instituciones
famosas (como es el caso de McDonald’s) son
víctimas potenciales de críticas.
Lo que se exige de ellas es mucho mayor
y cualquier fallo, por pequeño que sea, se
transforma en titulares de los periódicos.
Es necesario entender esto para evaluar
correctamente el potencial de una noticia,
sea ella positiva o negativa, llevando en
consideración no sólo el hecho en
cuestión, sino también el contexto en el que
se encuentra.
No se debe asumir que existe una persecución
en contra de McDonald’s por el hecho de
que la prensa de un valor excesivo a hechos,
más aún cuando se sabe que si hubieran
ocurrido con otras organizaciones menores no
tendrían ningún interés para los periodistas.
Esta supervaloración es normal dentro
del mecanismo de la prensa. De la misma
manera, muchas veces merecemos espacio
en la prensa para hechos positivos que no se
concede a otras empresas, y de esa forma
existe un equilibrio en la balanza.
Los errores de la prensa
Como sucede en todos los sectores, la prensa
también comete errores. Y por la rapidez
con que el proceso se dirige, y muchas
veces debido a la falta de preparación o a la
irresponsabilidad de los periodistas, lo hace
muy frecuentemente. Un error de la prensa,
aunque se corrija al día siguiente, puede
causar enormes daños a la imagen de una
persona, empresa o institución.
Se puede solicitar un “derecho de respuesta”
(aclaración del error publicado), pero los
medios de comunicación siempre intentan
evitar concederlo espontáneamente y, cuando
lo hacen, raramente es con el mismo espacio
que le fue dado a la noticia original.
La utilización de recursos judiciales para corregir
errores cometidos por la prensa, aunque es
posible, no siempre es rápida y eficiente.
Muchas veces, cuando sale la sentencia, el
hecho ya está tan distante que ni vale la pena
utilizar la corrección para no revivirlo.
Las mejores formas de convivir con esta
característica de la prensa son:
• Mantener una buena relación, abierta
y franca, para conquistar el respeto de
los periodistas y un tratamiento que
se destaque por la consideración en
el momento de una noticia negativa.
73
 Una política de puertas abiertas y una
imagen de ser una empresa seria y
comprometida con valores positivos es
un “banco de confianza” que hará que
el periodista lo piense dos veces antes
de publicar una noticia sin escuchar
lo que McDonald’s puede decir sobre
ella, escuchando lo que la empresa
declara con confianza y credibilidad.
Debemos siempre recordar que “no se
hacen amigos en una crisis”. El manejo
de problemas dependerá mucho de
los vínculos establecidos en el pasado
con los periodistas y de la visión
que ellos tienen de la empresa y de
sus ejecutivos.
• Estar bien preparado para
las entrevistas, minimizando
las probabilidades de cometer
errores involuntarios.
• Reaccionar rápidamente en casos
de errores, sean intencionales o no,
determinando nuestra posición ante el
medio y el periodista responsable por
el error. Aunque la iniciativa no tenga
como resultado una corrección a la
altura que el caso merecía, se crea una
cultura de empresa que vela por su
imagen, aumentando el cuidado de los
periodistas en relación con la empresa.
d. Relación con el
departamento comercial
de los medios
McDonald’s tiene la norma de no utilizar,
bajo ninguna circunstancia, el recurso de
intercambio de publicidad por espacio editorial.
Esto se debe, en primer lugar a una cuestión
ética: la publicidad es válida y se debe utilizar
siempre que sea necesario, pero de una forma
explícita y no oculta y mucho menos como
estrategia para obtener favores.
En segundo lugar, porque McDonald’s ofrece
posibilidades ilimitadas de atraer el interés de
la prensa a través de los datos que genera
permanentemente y por las cualidades únicas
de su sistema.
El intercambio de favores como estrategia para
evitar la publicación de noticias negativas puede
ser útil en el momento de un problema, pero tiene
un potencial para generar, a mediano y largo
plazo, problemas aún más serios con el medio
involucrado. Como ya ha sucedido en diversos
mercados que enfrentaron este problema, se
trata de una cuestión de tiempo, pues al ver
que no existe posibilidad de negociación con
McDonald’s utilizando la presión como base,
el medio actuará en forma negativa hacia la
empresa. Por otro lado, si McDonald’s cede a
uno de ellos, tendrá que ceder a todos, además
tener que someterse a pagar cada vez más en un
proceso de coacción sin límites.
e. Los derechos del
entrevistado
Es importante tener en mente que un
micrófono o una cámara dirigidos hacia una
persona no representan una intimación. Un
punto clave en la relación con la prensa
es “neutralizarla amablemente”, aunque la
situación no sea positiva o usted no quiera
responder a una pregunta.
En cualquier tipo de entrevista usted tiene los
siguientes derechos:
74
Estar preparado
Usted nunca se debe permitir que un
periodista lo haga conceder una entrevista
sin estar preparado para ello. Al recibir una
solicitud de entrevista, reserve tiempo para
prepararse. Infórmese sobre los temas que
se van a tratar. Reúna la información necesaria
y organice los mensajes que quiere transmitir.
Nunca conceda una entrevista sin antes definir
sus objetivos.
Si un reportero lo aborda por sorpresa,
personalmente o por teléfono, siéntase
cómodo para pedirle algunos minutos antes
de responder a cualquier pregunta. Infórmese
sobre el tema de la materia y la fecha límite
del reportero y utilice el tiempo para entrar
en contacto con Relaciones Públicas, para
prepararse y reunir la información necesaria.
Usted debe hacer eso aún en el caso de que
el reportero le aborde con cámara y micrófono
encendidos. Nunca coloque la mano frente
al lente, ni intente quitarle el micrófono al
reportero o esquivarse abandonando el local.
Mantenga la calma y dígale amablemente
al periodista que usted contactará
inmediatamente al personal de Relaciones
Públicas de McDonald’s, para seguir los
procedimientos internos de la empresa. Puede
agregar en su argumento que las personas de
esta área son las encargadas de atender a la
prensa, por lo que sus requerimentos serán
resueltos con mayor eficacia y rapidez.
Mantenga la tranquilidad y pídale amablemente
al reportero que apague la cámara para
que puedan hablar y ponerse de acuerdo
sobre el punto a tratar. Si él continuara con
sus preguntas, mantenga el control y esté
consciente de que la cámara está encendida y
cualquier reacción va a ser grabada. Él se dará
cuenta que está tratando con una persona que
tiene control sobre la situación y probablemente
desistirá y aceptará conversar primero.
Durante la conversación, usted tendrá tiempo
para entender la historia, entrar en contacto
con Relaciones Públicas y definir si es la
persona más adecuada para hablar sobre
el asunto, o tomar las medidas para que
otro vocero conceda la entrevista. Si fuera
necesario, tenga sus notas a mano.
Recuerde que el reportero es un profesional
que está realizando su trabajo. Especialmente
si se trata de una situación negativa, intente
dejar claro que McDonald’s es una empresa
seria que no merece ser tratada como una
organización no responsable.
Sentirse cómodo
En cualquier entrevista y principalmente en las
concedidas para la televisión, usted debe tener
la seguridad de estar bien vestido, tranquilo
y en un local cómodo. El lenguaje corporal
tenso proporciona al reportero y al público la
sensación de que hay algo errado.
En lo que se refiere al local, éste siempre debe
tener elementos que identifiquen a McDonald’s
al fondo, como logotipos, placas, con los arcos
dorados “M” al fondo, o con cualquier logotipo
de la empresa como, por ejemplo, el uniforme
o un pin.
Excepto en casos de entrevistas negativas,
usted debe tratar de no ser filmado ni
fotografiado, solamente dar las declaraciones
que le indique el personal de Relaciones
Públicas. Mientras tanto, no converse sobre el
tema negativo con el periodista, pues podría
utilizar sus declaraciones.
75
Ser tratado con justicia
Si el periodista lo interrumpe a cada momento
y adopta un estilo agresivo, probablemente
quiere obtener por la fuerza una entrevista
que cause impacto. Usted, sin perder la
educación y el control, debe reaccionar a las
preguntas de malas intenciones o injustas. Es
usted quien debe dominar la entrevista y tiene
todo el derecho de pedir al reportero, de una
manera natural, que no continúe insistiendo en
un determinado asunto, explicándole la razón.
Recuerde siempre que su verdadero objetivo
es el público lector, oyente o espectador de
televisión. Si la actitud pasara a ser ruda o
irrespetuosa, sea firme. Levante la mano y de una
manera educada diga: “Perdóneme, pero si usted
me dejara terminar lo que estaba diciendo…”.
Otra manera de enfrentar una situación
así es dejar que el periodista complete su
interrupción. Entonces, ignore la nueva
pregunta y continúe lo que estaba diciendo
antes de ser interrumpido, de la siguiente
manera: “como yo decía…”.
Al concluir, diríjase al periodista y diga: “creo que
usted quería hacerme otra pregunta ¿verdad?”
Si se tratara de una entrevista para televisión
y aún así el reportero no le permite terminar su
pensamiento, haga un gesto con la cabeza
o con las manos que indique al público que
tiene una respuesta que el periodista no
le permite concluir. Cuando finalmente el
entrevistador le dé la palabra, retome el tema
que no logró concluir con la frase: “tal y como
le estaba comentando…”.
f. Cómo prepararse para
una entrevista
La preparación de los voceros es fundamental
antes de entrar en contacto con un periodista.
Para esto, Relaciones Públicas se reúne
previamente con el vocero para revisar los
mensajes clave, y posibles preguntas y
respuestas, según el tema a tratar.
El vocero especializado en el aspecto que
desea abordar el periodista, debe estudiar y
familiarizarse con los mensajes clave que se
quieren difundir, para asegurarse que sólo dirá
lo que McDonald’s quiere transmitir.
En este manual se han incluido unas guías
de mensajes sobre contenidos que deben ser
considerados para transmitir los mensajes
clave de McDonald’s. En la guía encontrará
información sobre las diversas áreas de la
empresa tales como: Operaciones, Calidad,
Responsabilidad Social, entre otros.
Se recomienda estudiar las guías para estar
mejor preparado para manejar entrevistas.
Todos los voceros de la empresa deben
mantenerse informados sobre nuevos
mensajes clave, según los temas a tratar.
La preparación para una entrevista varía
de acuerdo con el tipo de medio. En las
entrevistas para los medios impresos
(periódicos y revistas) o medios on-line, la
preocupación mayor es con el contenido de lo
que el entrevistado dice, porque la forma final
de reportaje la dará el medio.
En las entrevistas para la radio, el entrevistado
se debe preocupar por el contenido y también
por la forma (su voz, la entonación, el lenguaje
76
adecuado para el público), que causarán un
impacto sobre la audiencia.
En las entrevistas para televisión, la
preocupación debe ser el contenido, la
forma y también la imagen transmitida por
el entrevistado (apariencia física, gestos y
armonía de los movimientos).
A continuación se presentan técnicas que
sirven para todos los tipos de medio: impresos,
radio, televisión y programas de entrevistas.
◊ Prepárese con anticipación
Defina sus objetivos. El éxito en la
comunicación con la prensa empieza por
saber qué es lo que se quiere transmitir. Lo
mejor que puede hacer para ser exitoso en
una entrevista, sea para periódico, radio o
televisión, es definir sus objetivos y atenerse
a ellos.
Es tarea de Relaciones Públicas hacer un
sondeo previo con el reportero y preparar un
resumen sobre los asuntos que éste piensa
tratar durante la entrevista.
Utilice el tiempo necesario y disponible para
prepararse y consulte los mensajes clave.
◊ Prepare el local
Reciba al periodista en un local cómodo y evite
interrupciones. De preferencia, ofrezca las
entrevistas dentro de un restaurante y procure
colocar siempre elementos que identifiquen a
McDonald’s al fondo, como logotipos, placas o
los arcos dorados de “M” al fondo. Cerciórese
de que todos los colaboradores se presenten a
trabajar ese día con su uniforme completo.
Excepto en casos de entrevistas negativas,
usted debe tratar de no ser filmado ni
fotografiado, solamente dar las declaraciones
que le indique el personal de Relaciones
Públicas. Mientras tanto, no converse sobre el
tema negativo con el periodista, pues podría
utilizar sus declaraciones.
Ofrézcale algo de beber. Tome cuidado de no
tener sobre la mesa materiales o documentos
confidenciales, pues el reportero podrá verlos
y preguntar sobre ellos.
Oriente también a secretarias y asistentes
sobre el hecho de que está con un periodista
y que por esa razón durante la entrevista
no le deben transmitir información, pasarle
documentos confidenciales o tratar
asuntos personales.
◊ Sea amable
Trate al periodista amablemente, aunque
las preguntas no sean agradables. Antes
de hablar con un reportero, entérese de su
nombre y solicite información sobre el medio
para el que trabaja.
Durante la entrevista trátelo por el nombre
e intente demostrar conocimiento sobre su
trabajo. Sin embargo, ser amable no significa
adular, lo que puede causar repulsión en
el periodista.
◊ Sea puntual
Debido a la situación económica, las
redacciones trabajan con equipos reducidos.
Por lo general, el reportero tiene que
encargarse de diversas noticias en un mismo
día y un atraso, además de dejarlo molesto,
disminuye el tiempo que él le puede dedicar.
◊ Escuche bien la pregunta
Es importante escuchar con atención para
preparar mejor la respuesta. Si no entendió,
77
pídale al reportero que repita la pregunta. De
esa forma usted ganará tiempo. No se anticipe.
◊ Sea directo
Saber claramente lo que se va a decir es la
clave del éxito de una entrevista. El reportero
controla las preguntas, pero usted controla
las respuestas. Por lo tanto, utilícelas de
manera sensata y productiva para expresar
con claridad sus ideas. No divague, da la
sensación de inseguridad desconocimiento o
de que algo está errado.
◊ Dé respuestas cortas
Prefiera las respuestas cortas que implican
menos riesgo de incorrecciones. Solamente
profundice y dé largas explicaciones si el
reportero se lo pide o si se da cuenta de que
él necesita información básica para entender
el hecho. Pero tenga cuidado para no parecer
apresurado o impaciente, como si estuviese
ansioso por terminar la entrevista.
◊ Cuando haya terminado de
responder
No intente anticipar las preguntas del reportero.
Espere que él haga la próxima pregunta. Si
usted quiere dirigir la conversación hacia un
tema que le interese, hágalo durante una de
sus respuestas. Si se tratara de una situación
negativa o de una crisis, el hecho de intentar
anticipar las preguntas podrá dar al reportero
otra información que él no conocía y extender
el asunto.
◊ Mantenga la tranquilidad
Aunque el asunto no sea agradable o el reportero
presione para conseguir una información que
usted no desea dar, no pierda el control.
El reportero hace su trabajo y usted representa
a McDonald’s. Cualquier respuesta ruda podrá
ser perjudicial para su imagen personal y para
la imagen de la empresa.
◊ Sea franco
No le mienta al periodista. Si no puede dar
una información explique el motivo. Si no tiene
certeza de una información no la dé, o diga
que la confirmará más tarde si no se trata
de un programa en vivo. Datos incorrectos
pueden arruinar la relación de la empresa con
el periodista, pues usted lo habrá hecho errar,
y también puede dejar a la empresa en una
mala situación con el público.
◊ Seleccione el tipo de lenguaje
Dirija el estilo de la entrevista, de acuerdo
con el tipo de periodista. Si el entrevistador
es especializado en el asunto, no tendrá que
proporcionar información básica. Si no lo es,
sea lo más didáctico posible y verifique
que está entendiendo, permitiéndole que
pida aclaraciones.
◊ No utilice lenguaje interno
Preste atención para no utilizar términos
técnicos, iniciales internas de la empresa o
términos en inglés que tienen traducciones
en castellano. No solamente corre el riesgo
de que el periodista no entienda, sino
también los lectores, los oyentes o los
telespectadores.
◊ No confíe en la memoria
Es perfectamente aceptable tener a la mano
notas y material de consulta, especialmente
cifras. También puede tener los mensajes que
quiere transmitir.
◊ Cuidado con las críticas
No haga consideraciones que incluyan a toda
una clase o servicio, es decir, no generalice.
Jamás diga, por ejemplo “todos los agentes
78
de tránsito apoyan el McDía Feliz y nunca
extienden multas a nuestros clientes ese día”.
Si la crítica fuera inevitable, utilice la frase
“desagraciadamente, como sucede todos los
días, hay conductores que infringen la ley, por
lo que los agentes de tránsito se han visto en
la necesidad de imponer multas durante el
McDía Feliz. Sin embargo, las municipalidades
envían más agentes ese día, para ayudar a
que el tráfico fluya y evitar que algún cliente
desesperado cometa actos fuera de la ley”.
◊ No se avergüence de decir “no
lo sé”
Si no sabe cómo responder a una pregunta no
titubee en decírselo al reportero y explíquele el
motivo (no pertenece a su área de actuación,
no sabía que él iría a tratar sobre ese asunto).
En el caso de que se trate de una información
que se puede transmitir después de realizado
un estudio diga que Relaciones Públicas
le enviará la información después de la
entrevista. El periodista entiende que usted
no sepa alguna cosa, pero no le perdonará si
inventa, si dice lo primero que se le pasa por la
cabeza o si miente, pues lo estará induciendo
a cometer un error.
◊ Nunca hable “Off the Record”
“Off the Record” es información que no debe
ser publicada en un medio de comunicación,
pero que puede servirle al periodista para
entender a profundidad algún tema.
No caiga en la tentación de hablar “Off
the Record”, aunque el periodista asuma
con usted el compromiso de no divulgar la
información. Él podrá hacer que un colega
publique la noticia, o incluso publicarla por
cuenta propia. Nada le garantiza que él
cumplirá el compromiso asumido.
◊ En casos especiales, ensaye
En entrevistas muy importantes o en
crisis graves, su desempeño merece una
preparación aún mayor. Una buena forma
de estar preparado es simular preguntas
y ensayar las respuestas con el equipo de
Relaciones Públicas y con colegas de otro
departamento. Ellos podrán evaluar si sus
respuestas son adecuadas y si su postura
personal es la correcta.
◊ Prepárese para las sorpresas
Nadie le puede garantizar que el reportero
preguntará solamente sobre los asuntos que
anticipó a Relaciones Públicas.
Antes de la entrevista intente pensar en los
acontecimientos más recientes, tanto externos
como de McDonald’s. Planifique cómo va a
responder a preguntas sobre esos temas, y
aproveche las oportunidades para transmitir
mensajes positivos. Prepárese también para
transmitir mensajes positivos. Prepárese para
decirle al reportero que un determinado punto,
que él presente de manera inesperada, no
incluye su área de actuación, que usted no
tiene la información y que tomará las medidas
necesarias para que otra persona de la
empresa le conceda una entrevista o para que
los datos le sean transmitidos posteriormente
por Relaciones Públicas.
◊ Facilite el trabajo del
reportero
No parta del principio de que el reportero
entiende profundamente el asunto. Transmítale
información que le será útil como base, para
que el reportero pueda elaborar su artículo,
haciéndolo más claro para el lector. No titubee
en verificar hechos o datos proporcionados al
reportero al final de la entrevista. Póngase a su
disposición para que él verifique información
79
cuando vaya a escribir el texto, porque eso
asegurará la precisión del reportaje.
◊ No baje la guardia
En entrevistas sin grabadora o cámara existe
la tendencia de relajar y crear un ambiente
amigable y tranquilo. No deje que eso
distraiga su atención y enfoque.
Preste atención para transmitir los mensajes
que planificó, aprovechando las oportunidades
o creándolas. También preste atención para
no considerar nada de lo que diga “Off the
Record” solamente porque no hay una cámara
o grabadora.
◊ Preste atención a los rumbos de
la entrevista
Esté atento a señales como el lenguaje
corporal o el tono de la voz, para determinar si
el reportero perdió interés en su declaración y
trate de retomarlo.
◊ Respete el trabajo del reportero
Nunca intente leer lo que el reportero está
anotando, pues es algo delicado para él.
Tampoco le pida al reportero que leer el texto
antes de ser publicado; en la mayoría de los
casos el reportero no tiene poder para eso y
es considerado de mal gusto por los medios
de comunicación. Es tarea del entrevistado
esforzarse para que el reportero obtenga la
información correcta, llegando hasta ese punto
su participación.
◊ Conceda entrevistas en un
restaurante
Siempre que se trate de una nota positiva,
realice la entrevistas en un restaurante, de tal
forma que el escenario sea McDonald’s y no
la pared de su oficina. Si el reportero desea
imágenes del restaurante, mejor aún.
Verifique que no se moleste a ningún cliente.
Los colaboradores deben informar a las
personas que ingresan al restaurante que se
está realizando una entrevista para un medio
de comunicación, diciéndoles: “bienvenido
a McDonald’s, nos están entrevistando de X
medio, pero con gusto tomaremos su orden en
esta caja...”. A continuación, deben ubicarlos
en las mesas disponibles, de manera que no
interrumpan la comunicación entre el reportero
y el entrevistado.
Por norma internacional de la empresa, no se
deben hacer imágenes de la cocina.
En el caso de que no esa posible realizar la
entrevista en el restaurante, utilice un fondo que
identifique a McDonald’s y use el uniforme o pins.
Cuando se trate de una noticia negativa,
debemos alejarnos de los símbolos de
la empresa.
◊ Cuando hay un fotógrafo o
camarógrafo
Cuando esté dando una entrevista por
televisión recuerde siempre que la cámara
funciona como si fueran los ojos del espectador.
Por lo tanto, en primer lugar, alterne siempre
su mirada entre la cámara y el reportero. No
hable mirando solo al reportero o solamente a
la cámara, a no ser que le sea solicitado.
Además, considerando que el público se
siente “representado” por la cámara, nunca le
haga ningún tipo de agresión como intentar
apartarla para evitar una entrevista, poner la
mano delante del lente, cerrar una puerta ante
una cámara o intentar huir del local.
Si está sentado, siéntese cómodamente en la
silla, pero tenga cuidado de no parecer muy
80
relajado y dejar que el cuerpo caiga para uno
de los lados. Si está de pie, verifique que su
postura sea la adecuada.
◊ Vestuario
En entrevistas en la televisión evite ropa
totalmente blanca o negra que se pueda
reflejar en la cámara o crear sombras, así
como ropas cuadriculadas o a rayas. Lo mejor
es utilizar colores neutros y pasteles, el ideal
es el azul.
El maquillaje en este medio debe ser un poco
más fuerte de lo normal, porque la televisión
tiende a suavizar los colores.
En los hombres se recomienda el uso
de corbata. Si está usando chaqueta
desabróchela cuando se siente.
Las personas calvas pueden usar maquillaje
en televisión para suavizar el brillo. Si la
emisora le ofreciera maquillaje, acéptelo.
Los hombres deben utilizar medias largas para
evitar que al cruzar las piernas, se haga visible
parte de su piel.
En los medios en que no aparece la imagen
evidentemente, no existe la necesidad de
tomar cuidado con los colores de una manera
diferente de lo que sería normal o de reforzar
el maquillaje. Sin embargo, la apariencia
debe ser bien cuidada de la misma forma
cuando se vaya a conceder una entrevista a
cualquier medio de comunicación aunque sea
para los medios impresos, pues el reportero
guardará una impresión general de la persona
entrevistada.
No obstante, lo anterior no funciona en las
dos direcciones. No desprecie a un reportero
que vaya a entrevistarlo vestido informalmente
o incluso mal vestido. Esto no tiene ninguna
relación con su prestigio en el medio
que representa.
◊ Otros consejos
Siempre prepare un mensaje final, por si el
entrevistador le indica que tiene dos minutos
libres para hablar.
Si se siente molesto con la manera en que le
hicieron una pregunta, pídale al presentador
que la repita.
Transforme preguntas negativas en positivas.
Esté preparado para cambiar el rumbo de la
entrevista saliendo de aspectos negativos para
mensajes positivos.
Corrija equívocos, muchas veces son fruto
del desconocimiento. Por lo tanto, corrija a la
persona con amabilidad.
Nunca le mienta a la prensa, pero ser
franco no significa contar todo lo que sabe.
Transmita solamente la información que le
daría a la competencia.
Si usa lentes es posible que el periodista le
pida que se los quite para evitar el reflejo de
las luces. Hágalo solamente si no los necesita
para leer sus notas o para ver la expresión de
las personas que participan en el programa.
En caso contrario, explique que no consigue
ver sin lentes y deje a cargo de los técnicos los
ajustes necesarios.
Nunca sea hostil, no importa el nivel de
hostilidad alcanzado por el presentador. Usted
no está en el programa para vencer una
batalla con el periodista y podrá transmitir al
público una imagen mejor si está tranquilo.
81
Nunca diga “sin comentarios”. Si no puede
responder a una pregunta, diga al público
el motivo.
Por ejemplo: “disculpe, en McDonald’s
únicamente contamos con información de
nuestra empresa, por lo que no podría contarle
sobre las estrategias de la competencia, pues
no manejamos esos datos”.
O puede decir: “disculpe, en este momento
no cuento con toda la información que usted
necesita, pero haré las averiguaciones y en
cuanto tenga los datos yo me comunico con
usted para que podamos concluir este tema”.
También puede responder: “disculpe,
por normas internacionales dictadas por
la Corporación McDonald’s, no estamos
autorizados a revelar el dato que usted nos
solicita. Sin embargo, puedo decirle que...”.
g. Cómo dar credibilidad a
sus respuestas
Es muy importante probar y dar credibilidad
a lo que se dice en una entrevista. En
comunicación funciona la siguiente fórmula:
convicción + experiencia = persuasión.
Hay diversas maneras de reforzar sus
afirmaciones:
Experiencia personal: es una de las mejores
formas que usted puede utilizar porque, si tiene
bases sólidas, nadie podrá ponerla en tela de
juicio o rechazarla.
Ejemplo: “McDonald’s es un excelente lugar
para trabajar y ofrece oportunidades reales de
crecimiento profesional. Yo mismo entré
aquí como empleado de restaurante y ahora
soy Gerente”.
Experiencia ajena, tomada de alguien: puede
citar casos concretos que les sucedieron a
otras personas y que justifiquen su afirmación.
Ejemplo: “McDonald’s ofrece oportunidades
a los jóvenes que buscan el primer empleo
y les proporciona una experiencia personal
y profesional que los ayudará aunque ellos
no continúen su carrera en la empresa. Por
ejemplo, fulano de tal, comenzó
como empleado y en la actualidad es un
empresario famoso. Él dice que lo que
aprendió en el tiempo que trabajó en
McDonald’s le sirve hasta hoy día de ayuda en
su vida profesional”.
Datos estadísticos: a las personas les
gustan los ejemplos que tienen números y
estadísticas porque demuestran pruebas de
lo que se dice. Pero cuando los emplee, no
deje de citar las fuentes, además de transmitir
los números con exactitud y certificar si su
interlocutor ha entendido bien. Si tuviera
a mano recursos visuales como gráficas o
tablas, las cosas serán más fáciles de explicar.
No obstante, recuerde que solamente puede
proporcionar cifras autorizadas y que no puede
citar información interna o confidencial.
Ejemplo: “McDonald’s trabaja con sus
proveedores para poder ofrecer sus productos
a un valor justo. El 47% de la totalidad de
los productos de McDonald’s Guatemala son
locales. Entre los proveedores nacionales
se encuentran Martin Brower, Panifresh,
Inprolacsa, Sergesa, Recursos Selectivos,
Cemsa y Coca Cola (Sharp en Guatemala)”.
Autoridad ajena: se trata de citar una
declaración de autoridad, personalidad
reconocida o cualquier tipo de reconocimiento
oficial recibido por McDonald’s como,
por ejemplo, algún premio. Este tipo de
testimonio siempre proporcional credibilidad,
82
porque no es la empresa o la persona quien
está afirmando el hecho, sino alguien
externo, sin intereses directos. Sin embargo,
al utilizar este recurso, usted debe tener la
seguridad de que la persona o entidad que
está citando es conocida y respetada por
el público.
Ejemplo: “En marzo de 2007, y por quinto año
consecutivo, el Instituto del Great Place to
Work reconoció a McDonald’s dentro
de los primeros 10 lugares en el ranking, como
una de las mejores empresas para trabajar
en Latinoamérica”.
Analogía: crear una imagen para hacer más
concreta una teoría también es un óptimo
recurso para proporcionar credibilidad a su
respuesta, facilitando el entendimiento por
parte del periodista y del público.
Ejemplo: “Uno de los secretos de la eficiencia
y de la rapidez de McDonald’s es el concepto
de trabajo en equipo, que es la base del
funcionamiento de un restaurante. Es como
si fuese un equipo de fútbol jugando de una
forma coordinada: cada empleado tienen su
función y hace su parte para conseguir marcar
un gol”.
Cómo enfatizar los puntos
más importantes
Para subrayar los puntos más importantes
de su entrevista, cree la expectativa de que
va a decir algo realmente importante, por
lo que ellos deberían prestar la máxima
atención. Para eso usted puede usar algunas
expresiones típicas:
• “Ahora, es importante subrayar que…”
• “Voy a indicarles un hecho importante
que es muy significativo…”
• “Si tuviera que decir solamente una
cosa, diría que…”
Cómo hacer un “puente” para
sus mensajes
El “puente” es una técnica que permite dirigir
la conversación desde un punto no deseado
hacia sus objetivos de comunicación. Si usted
tiene objetivos firmes en mente, podrá hacer
que estos se incluyan hasta en las respuestas
a las preguntas más negativas. Si le hacen
una pregunta negativa, escuche con atención
para identificar con cuál de sus mensajes
puede tener relación. Responda en forma
concreta y utilice una palabra o frase que lo
lleve a su objetivo de comunicación como, por
ejemplo, “En realidad…” o “Lo que McDonald’s
hace verdaderamente es…”.
Lo anterior es diferente a ignorar la pregunta
y responder otra cosa, como suelen hacer
algunos políticos, lo que enfurece al periodista
que se siente ofendido y engañado. Recuerde
que si el reportero no atraviesa el puente con
usted va a continuar del otro lado y cuando
usted termine su respuesta evasiva, él volverá
a la carga y repetirá la pregunta.
Lo más importante en el puente no es ignorar
la pregunta original, sino responderla de una
manera corta. Nunca repita el enunciado de la
pregunta negativa para hacer el puente.
Para diferir de la pregunta utilice una expresión
corta del tipo: “eso no es verdad”; pero
tenga cuidado para no repetir la información
negativa, pues especialmente en una
entrevista para radio o televisión su respuesta
puede pasar por una edición. Por ejemplo, a
una pregunta incómoda puede responder: “No,
eso no es verdad”. Después haga el puente
con alguna de las siguientes frases:
• “Lo que realmente hacemos es…”
• “En realidad…”
• “De hecho…”
83
 • “Lo que le puedo decir es que…”
• “Es importante que usted sepa que…”
• “De acuerdo con mi experiencia…”
• “La verdad sobre este asunto es…”
En cualquier tipo de pregunta, incluso las más
embarazosas o negativas, es posible encontrar
una manera de hacer el puente. A continuación
se presentan ejemplos de situaciones
negativas y respuestas asertivas:
Pregunta: ¿Es cierto que McDonald’s explota
el trabajo de menores?
Respuesta: No, eso no es verdad. McDonald’s
ofrece oportunidades para jóvenes que están
buscando entrar en el mercado de trabajo
en un período de vida en que enfrentan
dificultades para conseguir el primer empleo
porque no tienen experiencia anterior. Ellos
reciben una remuneración justa, beneficios
y, a través del entrenamiento, desarrollan
nociones importantes para su formación como
por ejemplo, aprender a trabajar en equipo, el
sentido de la responsabilidad, la autodisciplina, el
manejo del tiempo y del dinero y la puntualidad.
Pregunta: La comida de McDonald’s, ¿es
perjudicial para los niños?
Respuesta: No, de ninguna manera.
McDonald’s sirve productos de alta calidad,
preparados de acuerdo con los más rigurosos
estándares de higiene y de seguridad
alimenticia. Los productos son hechos con
ingredientes variados y nutritivos y pueden
perfectamente formar parte de una dieta
equilibrada para personas de cualquier edad.
Otros recursos son las “islas” o palabras
que describen la esencia de la filosofía
de McDonald’s y, cuando se añaden a las
respuestas, refuerza su carácter positivo. Por
ejemplo: responsabilidad, dedicación, confianza,
comunidad, familia, orgullo, seguridad,
experiencia. Elija las “Islas” con las que se sienta
más cómodo y añádalas a sus respuestas.
Ejemplo:
Tema: Control de la basura generada por
los restaurantes
Respuesta sin isla: Cada restaurante
McDonald’s mantiene un equipo de empleados
de mantenimiento que realiza rondas varias
veces al día, en un radio de dos cuadras
alrededor de restaurante, recogiendo la basura
que pueda haber sido dejada por los clientes.
Respuesta con isla: McDonald’s, en su calidad
de miembro responsable de la comunidad,
mantiene en cada restaurante un equipo de
empleados de mantenimiento que realiza rondas
varias veces al día, en un radio de dos cuadras
alrededor del restaurante, recogiendo la basura
que pueda haber sido dejado por los clientes.
Formas de responder a
las preguntas
Directa e inmediatamente:
Es la forma más común y representa una
oportunidad de transmitir un mensaje breve
y positivo. Para ello, el vocero debe estar
siempre preparado con información sobre
McDonald’s y conocer bien el manual de
Mensajes. Debe sentirse sincero, cómodo y
confiado con los mensajes.
Ejemplo:
Pregunta: ¿Por qué para un joven es bueno
trabajar en McDonald’s?
Respuesta: McDonald’s se enorgullece de ser
uno de los mayores empleadores de jóvenes
del país, porque les ofrece la oportunidad de
entrar en el mercado de trabajo, puesto que
no exige experiencia anterior y proporciona
todo el entrenamiento necesario para
que ellos desempeñen sus funciones y
84
asciendan a nuevos cargos. La empresa
ofrece probabilidades reales de carrera a
estos jóvenes. McDonald’s también ayuda a
desarrollar en estos adolescentes nociones
importantes para su formación profesional y
personal como, por ejemplo, responsabilidad,
disciplina, trabajo en equipo y puntualidad.
Para ganar tiempo
Si al escuchar una pregunta la idea se le
escapa, no entre en pánico. Existen diversas
formas de ganar tiempo:
• Pídale al reportero que le repita la
pregunta. Probablemente la pregunta será
reformulada en términos más sencillos y
eso le ayudará a encontrar la respuesta.
• Repita usted la pregunta, siempre
y cuando no contenga términos
negativos. Probablemente será
reformulada en términos más
sencillos y eso le ayudará a encontrar
la respuesta.
• En caso de que no sea una entrevista
transmitida en vivo, puede decir
“déjeme pensar un minuto” o “necesito
pensar un poco sobre eso”. Ambas
son respuestas legítimas que dan
la impresión de que usted está
pensando con cuidado para poder dar
la mejor respuesta.
• Nunca haga comentarios del tipo “esta
es una excelente pregunta” cuando se
sienta incómodo con el asunto. Nadie
creerá en su sinceridad y usted perderá
el tiempo.
No dar información
En algunas situaciones usted estará obligado
a dejar de dar información al formulársele
una pregunta. Pero eso no se puede hacer
con expresiones del tipo “nada que declarar”.
Aproveche esa oportunidad para dar
información que sí quiere dar. Recuerde las
técnicas para hacerlo.
A continuación se le presentan las preguntas
a las que usted no debe dar información y la
justificación para cada una de ellas:
1. Asunto personal (su salario, su opinión
sobre política, su religión).
2. Información confidencial por motivos
relacionados a la competencia (ventas
de un solo restaurante, próximas
promociones, puntos para nuevos
restaurante, etcétera).
3. Seguridad / ley (asunto bajo
investigación de la policía, motivo de
proceso judicial o esperando resultado
de peritaje, esquema de seguridad
del restaurante).
4. No lo sabe (es mejor ser franco
que intentar improvisar una
respuesta y acabar mostrando
su desconocimiento).
No obstante, recuerde que todas estas
oportunidades se deben aprovechar para
“hacer un puente” y transmitir sus objetivos. Por
ejemplo, si la pregunta fuera sobre su salario,
puede responder: “No me gustaría responder
a esa pregunta porque es un asunto personal,
pero lo que le puedo decir es que me considero
bien remunerado y satisfecho con el trabajo
en una empresa como McDonald’s, que da
valor a sus profesionales ofreciéndoles no sólo
buenos salarios, sino también oportunidades de
desarrollo y ascenso profesional”.
h. Tipos de preguntas
Hay diversos tipos de preguntas que no se
tienen que responder en la forma en que se
hicieron. Usted puede tratar sobre el asunto,
85
pero no necesariamente de la manera en que
el reportero lo formuló. En resumen, no es
necesario sentirse esclavo de la pregunta.
Conociendo los tipos de preguntas puede
responderlas a su manera, haciendo el puente
hacia sus mensajes. Conozca los principales
tipos de preguntas:
Pregunta “A o B”
Tipo de pregunta en la que el reportero intenta
dirigir la respuesta hacia una de las dos opciones
y ninguna de las alternativas es de desear. La
respuesta no debe ser necesariamente “si”
o “no”, “esto” o “aquello”, “blanco” o “negro”.
También puede ser “C”, “D”, “E”, o “F” y usted
debe mantener firme su posición.
Por ejemplo:
Pregunta: ¿Son los sueldos bajos o el mal
ambiente lo que hacen que McDonald’s cambie
tanto de empleados durante todo el año?
Respuesta: Nada de lo que usted ha dicho. La
verdad es que tenemos la menor rotación
de empleados de nuestro sector. Y eso sucede
porque ofrecemos salarios y beneficios
compatibles con el mercado para nuestros
profesionales, incluyendo a los jóvenes
que, a través de McDonald’s, tienen la
oportunidad de entrar en el mercado de trabajo
sin ningún tipo de experiencia y de desarrollar
una carrera exitosa.
Múltiples preguntas negativas
Son varias preguntas en una sola, con
acusaciones falsas y negativas. En este caso
la mejor alternativa es dividir la pregunta y
responder a una parte por vez, comenzando
por el asunto que le resulte más cómodo y
utilizando la técnica del puente, sin repetir el
enunciado negativo.
Por ejemplo:
Pregunta: McDonald’s ha estado muy en
evidencia últimamente y ha sido atacado
como agresor del medio ambiente por vender
comida que no es saludable y también
enfrenta problemas de ventas, además de
una enorme pérdida de empleados. ¿Podría
analizar la situación?
Respuesta: Usted ha citado diversos asuntos
y me gustaría responderle uno por uno. En
lo que se refiere a nuestra política sobre
ecología, McDonald’s es una empresa
que respeta el medio ambiente, buscando
alternativas para utilizar materiales reciclables
y reciclados siempre que le sea posible.
Sobre nuestros productos, debo decirle que
McDonald’s sirve alimentos de alta calidad,
preparados con ingredientes de primera
categoría y con un valor nutritivo adecuado
que pueden perfectamente formar parte
de una dieta equilibrada para personas de
cualquier edad.
En relación con las ventas, éstas son positivas
y continuamos realizando grandes inversiones
en el país, generando una cantidad
significativa de empleos.
McDonald’s es uno de los mayores
empleadores del país con el menor índice
de rotación en su sector y atrae a un número
cada vez mayor de empleados que buscan
una carrera exitosa.
Pregunta con prefacio
Tiene un enunciado largo que a veces
contiene principios peligrosos con los que
usted no debe concordar, pero la pregunta,
propiamente dicha, viene sólo al final y no
siempre está relacionar a todo lo que se dijo
en un principio. En este caso, lo principal es
86
tomar cuidado para no limitarse a responder a
la pregunta final y dejar sin comentarios todo
lo que se dijo de negativo en un principio,
dando la impresión de que usted concuerda
con ello. Por lo tanto, de la misma forma que
en la pregunta anterior, lo ideal es ir por partes
y aclarar punto por punto.
Por ejemplo:
Pregunta: McDonald’s es una empresa que
no trata bien a sus empleados, esta es la
impresión general que transmite a todos. Y ha
habido muchos casos de accidentes con niños
en los parques de los restaurantes, tal vez
porque los empleados están insatisfechos y no
cuidan como se debe de la seguridad de los
clientes. Pero todo eso no ha impedido que la
empresa continúe creciendo. ¿Cuáles son los
planes de expansión para este año?
Respuesta: Antes de responder a su pregunta
sobre nuestras inversiones, es importante
aclarar que, al contrario de lo que usted
afirma, McDonald’s es reconocido como un
excelente empleador, principalmente por
ofrecer oportunidades de empleo a jóvenes
sin experiencia anterior, que encuentran en
la cadena la oportunidad de comenzar una
carrera exitosa.
En lo que se refiere a la seguridad, le cuento
que en nuestros restaurantes las áreas para
niños han sido especialmente proyectadas
dentro de los más rigurosos estándares y
solamente utilizan juguetes fabricados de
acuerdo con las normas internacionales de
protección a los niños, lo que los hace seguros.
En relación con su pregunta sobre la expansión,
nuestros planes son abrir X puntos de venta en
el país, lo que generará X empleos, reforzando
nuestro compromiso con Guatemala.
Pregunta sobre persona ausente
Usted no debe atacar, defender o explicar
nada por alguien que no esté presente (una
autoridad, una personalidad, un competidor).
En primer lugar, para no crear una polémica.
Además porque no tiene la seguridad de que
la otra persona dijo aquello, y que puede
estar cayendo en una trampa tendida por el
reportero, que puede tener mala intenciones
y está intentando crear un enfrentamiento
de posiciones. La mejor forma de responder
es explicar que desconoce la afirmación y
hacer el puente hacia un mensaje positivo
relacionado con el asunto en cuestión.
Por ejemplo:
Pregunta: El Presidente de Burger King
ha dicho que en cuanto la cadena se haya
reestructurado, empezará a abrir restaurantes
al lado de McDonald’s para competir
directamente. ¿Qué es lo que McDonald’s
pretende hacer en ese sentido?
Respuesta: Desconozco esta afirmación,
pero puedo decirle que McDonald’s, en su
condición de líder mundial y nacional en el
sector de servicio rápido, en todos los criterios
de evaluación como facturación, número de
restaurantes y de clientes atendidos, rige su
actuación por sus propios estándares.
En lo que se refiere a las demás empresas
del sector, nos encontramos en una posición
de liderazgo tan evidente que nuestros planes
de inversión y de crecimiento se realizan en
función de nuestros propios objetivos y metas,
porque el impacto de las demás empresas
no es significativo en la etapa en la que nos
encontramos. McDonald’s prefiere dirigir sus
actividades de acuerdo con las expectativas
de los clientes, y no de las acciones de las
otras empresas. Siempre buscamos satisfacer
a nuestros clientes.
87
Pregunta hipotética
Esta pregunta comienza con la expresión “y
si…” y es peligrosa. Le obligan a especular
sobre algo que tal vez pueda suceder algún día.
Nunca debe responder con base en hipótesis,
porque entrará en un proceso de especulación
y podría asumir compromisos futuros, en el
caso de que la hipótesis se confirme. Pero es
importante analizar si la suposición levantada
por el periodista ya es un hecho concreto,
aunque él no lo sepa. Si lo fuera, la pregunta se
debe responder objetivamente.
Por ejemplo:
Pregunta: ¿Qué sucedería si McDonald’s
fuese obligado a usar embalajes reciclables?
Respuesta: No me gustaría tener que
especular sobre hechos que pueden suceder o
no. Puedo asegurarle que McDonald’s es una
empresa seria y siempre actuará respetando
la legislación de cualquier país en el que
tenga operaciones, buscando adecuar sus
estándares internos a los cambios de la mejor
manera posible para la empresa y para
los clientes.
Otro ejemplo:
Pregunta: Si un empleado de McDonald’s
tuviese VIH/SIDA, ¿podría trabajar en la
cocina?
Respuesta: Uno de los principios de
McDonald’s es no discriminar a las personas.
Sin embargo, para preservar al empleado, se
le transferiría para un área en la que pudiese
trabajar con menor esfuerzo para que su
estado de salud no se agravase. En teoría,
este empleado podría trabajar en la cocina,
porque el VIH/SIDA no se transmite por
contacto manual. Además, nuestro sistema de
higienización durante toda la preparación de
los alimentos es muy seguro.
Observe que los dos ejemplos son diferentes.
En el primero, el caso era pura especulación
del periodista y no merecía una respuesta
concreta. En el segundo, existía la necesidad
de dar una respuesta porque, aunque
el periodista no lo sepa, la existencia de
empleados con VIH/SIDA es una realidad y la
empresa tienen un procedimiento definido para
esta situación. No responder a la pregunta
podría dar la impresión de prejuicio o de falta
de preparación para enfrentar la situación.
Preguntas personales
Nunca dé opiniones personales, sobre ningún
asunto en una entrevista. En realidad, usted
representa a McDonald’s y tales opiniones
podrían ser consideradas como opinión de
la empresa.
La entrevista es una oportunidad para transmitir
los mensajes de la empresa y no las posiciones
personales. Sin embargo, para no pasar por
antipático, nunca diga sencillamente que no va
a responder, por ser una pregunta personal.
Aproveche para hacer el puente y transmitir un
mensaje positivo, o dirigir el asunto hacia un
tema relacionado con McDonald’s.
Por ejemplo:
Pregunta: ¿Qué le parece la elección del
nuevo alcalde? ¿Usted votó por él?
Respuesta: Mi voto es un detalle de carácter
particular, pero para McDonald’s lo importante
es que las administraciones públicas estén
comprometidas con la mejora de calidad
de vida de la población y de las ciudades,
pues nosotros también formamos parte de la
comunidad en nuestra condición de agentes
económicos que generan empleos e invierten
en el país. Cada restaurante McDonald’s
ofrece casi 60 empleos, en su mayoría para
jóvenes que encuentran en la cadena la
oportunidad del primer empleo.
88
Pregunta sobre inconsistencias
Algunas preguntas pueden revelar una
inconsistencia en la posición actual de la
empresa en relación con prácticas adoptadas
en el pasado.
En estos casos, no dude en admitir que, con
el escenario, la tecnología o la información
disponible en un momento del pasado, la
posición era diferente de la actual. Responder
con seguridad a una pregunta de esta
naturaleza muestra que McDonald’s no tiene
miedo de cambiar de opinión y de actitud,
cuando determinados estándares pierden su
sentido o cuando eso es mejor para
los clientes.
Por ejemplo:
Pregunta: ¿Por qué McDonald’s volvió a
defender los embalajes de papel si antes
afirmaba que los de poliestireno expandido
eran mejores para la conservación de los
sándwiches?
Respuesta: Con base en la tecnología que
existía en la época, aquella era la mejor
alternativa. Con el desarrollo tecnológico
de la industria y de nuestros proveedores,
los envases de papel cartón con la calidad
necesaria para la buena conservación se
hicieron viables y McDonald’s los adoptó. Se
trata de acompañar una evolución tecnológica
y aprovechar para mejorar juntamente con ella.
Pregunta sobre estadísticas
y cifras
Cuando el periodista lanza de una manera
vaga, datos numéricos supuestamente
anunciados en encuestas o por
la competencia.
Si ha escuchado hablar sobre el dato
mencionado o si tiene dudas de si lo ha
oído o no, no parta del principio de que el
periodista está en lo correcto. Él puede estar
mal informado, confundido con otra encuesta
o incluso tener malas intenciones “colocando
un cebo” buscando una noticia de impacto.
Dígale que desconoce la encuesta, pero
aproveche para hacer un puente y transmitir
menajes positivos. Sin embargo, si el
periodista le presentase la supuesta encuesta,
no haga comentarios si usted no dispone de
información para hacerlo.
Explíquele que es la primera vez que ve
la encuesta y que necesitaría analizarla
con más profundidad, entendiendo incluso
la metodología adoptada, antes de emitir
cualquier opinión sobre el asunto.
Por ejemplo:
Pregunta: Una encuesta reciente dijo que 50%
de los clientes habituales de McDonald’s en
la ciudad dejaron de frecuentar los
restaurantes para ir a los restaurantes que
venden comida por peso. ¿Qué le parece esta
opción de los clientes?
Respuesta: No tengo conocimiento de
esta encuesta; lo que puedo decirle es que
nuestro volumen de ventas y de clientes
atendido ha sido cada vez mayor, porque
ofrecemos alimentos de calidad, servicio
rápido y eficiente, a precios competitivos en el
mercado, con índices bastante inferiores a los
de la inflación.
i. Reglas básicas para
entrevistas hostiles
Aunque no sea una rutina el hecho de
tener que enfrentar una entrevista hostil, es
importante estar preparado para dirigirla de
la mejor manera posible. Estas son algunas
89
normas básicas:
• No discuta o sea poco cooperativo. En
muchos casos el artículo será publicado
de cualquier manera y será peor para
nosotros si el periodista siente que la
empresa dificulta su trabajo.
• No desafíe al reportero sobre algún
hecho, a no ser que tenga la seguridad
absoluta de poder mantener el desafío
hasta el final.
• Por más hostil que sea la situación,
mantenga la frialdad. Su función no
es vencer una batalla con e reportero.
Recuerde que su verdadero objetivo es
el público.
• Nunca diga “sin comentarios”. Si no
puede responder a una pregunta, diga
el motivo, incluso si la verdad es que
usted no sabe la respuesta. En este
caso subraye que hará una consulta y
más adelante dará la respuesta.
• No lleve la situación hacia el terreno
personal. El reportero solo hace
su trabajo.
• No repita la pregunta hecha por el
reportero si tiene alguna información
negativa. Solamente responda
acentuando el lado positivo y elimine
el negativo.
j. Glosario de términos
periodísticos
En vivo: reportaje de televisión o radio que
se transmite directamente vía satélite, sin
ninguna edición. Se realiza en coberturas muy
importantes, cuando se quiere dar a mayor
actualidad posible a la noticia o en hechos
cotidianos como el panorama del tránsito y
del tiempo, además de en la cobertura de
eventos deportivos.
Fuente: informante del reportero. Cuanto mayor
sea el número de “buenas fuentes” que el
reportero tenga, más completo será su reportaje.
Primicia: materia publicada por un medio
antes que otro cualquiera lo haga.
Lead: formato estándar de redacción de
periodismo que establece el inicio del artículo
con un párrafo de dos frases en el que
se concentra la información más importantes
del texto. Debe responder a las preguntas
¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo?
y ¿Por qué?
Corresponsal: redacción de un medio fuera de
la ciudad, en el interior del país.
Fafa: soborno que acepta un periodista para
publicar o no cierta información.
“Off the Record”: información que no debe
ser publicada en un medio de comunicación,
pero que puede servirle al periodista para
entender a profundidad algún tema.
Aunque el periodista asume el compromiso de
no divulgar la información, puede hacer que un
colega publique la noticia, o incluso publicarla
por cuenta propia. Nada garantiza que el
reportero cumplirá el compromiso asumido.
90
 4. Manejo de situaciones
especiales y crisis
El Manual de Situaciones Especiales es otra
herramienta de suma importancia para los
voceros. Se encuentran las orientaciones
sobre la prevención y la administración de los
diversos tipos de crisis que pueden suceder en
la operación de un restaurante. Conociendo
y utilizando correctamente el manual, las
probabilidades de que llegue a suceder
una crisis disminuyen al máximo y con ello
la posibilidad de que se publiquen noticias
negativas sobre la empresa. En este caso,
se trata de una actuación preventiva y no
reactiva, lo que siempre es más eficiente.
Las crisis que afectan a McDonald’s pueden
suceder cuando no se alcanza determinadas
expectativas en las relaciones con nuestros
empleados, clientes, comunidad o públicos
específicos.
Los fallos operativos también son la causa
de algunos tipos de crisis, como objetivos
extraños en el sándwich, falta de agua o de
luz, contaminación de productos, equipos que
dejan de funcionar o que se incendian.
Otro tipo de crisis es el causado por actos
criminales como hurtos y robos, dinero
falsificado, disparos, secuestro, robo de
automóvil en el estacionamiento y bombas.
Finalmente, tenemos las crisis causadas
por fenómenos de la naturaleza como, por
ejemplo, tempestades, inundaciones o rayos.
a. Cómo manejar las crisis
McDonald’s trabaja con alimentos frescos
y de fácil contaminación por bacterias.
Basta con un empleado no se lave bien las
manos y podemos tener a un cliente que
sufre intoxicación alimenticia que, según la
Organización Mundial de la Salud, es ya la
segunda enfermedad más común en el mundo,
siendo superada apenas por el resfriado. Al
año, casi mil millones de personas sufren
intoxicación alimenticia.
Otra cuestión importante es que McDonald’s
tiene compromiso con la atención rápida.
Cuando menos segundos, mejor. Pero en este
rango de tiempo hay una mayor la posibilidad
de cometer errores. El volumen de atención
también constituye un factor de riesgo. En
el mundo atendemos a miles de millones de
clientes anualmente. Y cuanto mayor sea la
cantidad, mayor será también la posibilidad
de errores.
Nuestra base de trabajo es nuestra gente, que
es falible por naturaleza. Nuestro negocio es
complejo y exige un entrenamiento intenso y
constante para que todos los procedimientos,
rutinas, tiempos y movimientos se realicen sin
que haya errores.
El consumidor, a su vez, está cada vez
más consciente de sus derechos y no se
contenta con poco. Quiere más y tiene razón
en quererlo.
91
Por otra parte, nuestra operación se basa
en una fuerte subcontratación. Dependemos
mucho del trabajo en equipo con nuestros
proveedores. Y en que ellos, así como
nosotros, no tengan fallos.
Una empresa reconocida mundialmente nunca
es vista como una empresa nacional. El peso
de un error es siempre mayor, principalmente si
envuelve a algunos públicos específicos como
ecologistas, médicos o abogados, por ejemplo.
La mayor parte de nuestros puntos de venta se
concentra en las grandes ciudades. Por lo tanto
están más expuestos a una mayor cantidad
de problemas comoviolencia, estrés, asaltos,
contaminación, etcétera.
Cabe destacar, que la tecnología de difusión
de información se perfecciona cada día que
pasa y las crisis que suceden en cualquier
punto del país pueden ser del conocimiento
público en algunas horas, incluso en minutos,
dependiendo de sus proporciones.
b. Tipos de situaciones
Son tres las situaciones en las que un
restaurante puede estar durante su operación:
• Normal
• De riesgo de crisis
• De crisis
Situación normal
Es la operación del día a día, que atiende
a las expectativas de todos los públicos.
Es decir, siempre que atendemos a las
expectativas de nuestras audiencias con
las que nos relacionamos (principalmente
clientes), cumpliendo lo que nos propusimos,
estaremos viviendo una situación normal.
Pero no siempre es así, en cualquier momento
una situación normal puede evolucionar hacia
una situación de riesgo de crisis o incluso
directamente hacia una crisis.
Situación de riesgo de crisis
Es cuando la rutina operativa corre el riesgo
de ser interrumpida, por no haber atendido una
expectativa, sea justificada o no. De cualquier
manera, el problema ya ha surgido.
En estos casos es necesaria una “negociación”
y el principal negociador es el representante de
McDonald’s, que constituye el lado que siempre
tiene más que perder. Y el otro lado lo sabe. Por
eso, el representante debe estar bien preparado
para esa negociación, que muchas veces
puede exigir refuerzos de otros representantes
de niveles más elevados de la empresa.
Según sea esa “negociación”, los dos lados
pueden considerar que la expectativa fue
satisfecha o que realmente no tenía razón
de ser. En ese caso, volvemos a la situación
normal que se describe en el caso anterior.
Pero el manejo de la situación puede no ser
exitoso y llevar a un callejón sin salida. En ese
caso, tendremos una crisis.
Situación de crisis
En la crisis nos encontramos con la ruptura
de la rutina operativa. El gerente tendrá que
abandonar sus tareas de rutina para dedicarse
al manejo de la crisis. Lo que se espera es que
el gerente esté bien preparado para realizar un
buen manejo de la situación, para disminuir al
máximo los daños que ella pueda causar.
Al contrario de lo que sucede con la situación
de riesgo, que puede ser manejada solamente
por el gerente, en la crisis la Junta Directiva
y Relaciones Públicas deben ser avisados
92
obligatoriamente. A veces el límite de una
situación de crisis es muy tenue.
c. Alcance de la crisis
Una de las maneras de reducir los efectos de
una crisis es a través de la limitación de su
alcance. El menor alcance de una crisis es
cuando ella se limita apenas a una persona.
Por ejemplo, un cliente que encuentre un
objeto extraño en el sándwich y tome la
decisión solitaria de no volver nunca más a un
restaurante de la empresa.
El alcance de la crisis empieza a aumentar
cuando todas las personas del restaurante
se enteran de lo sucedido. Considerando el
ejemplo anterior, eso puede suceder si el cliente,
debido al mal manejo de la crisis, empieza a
discutir en voz alta sobre el objeto encontrado.
Otro factor agravante de una crisis tiene lugar
cuando las personas que presenciaron el
problema lo comentan con familiares, amigos
y conocidos. Se puede así iniciar una cadena
en la que cada persona funciona como un
eslabón de multiplicación de la información.
El alcance de una crisis adquiere proporciones
más serias cuando se involucra a públicos
específicos. En el ejemplo, el cliente
podría recurrir a la Dirección de Atención
al Consumidor (DIACO) o al Ministerio de
Salud Pública y Asistencia Social (MSPAS).
Incluso, en casos no justificados, ese recurso
es cada vez más frecuente, debido a una
conciencia cada vez mayor de los derechos
del consumidor.
El alcance máximo de una crisis es cuando
ésta atrae el interés de la prensa, alcanzando
así a la opinión pública en general. Como
la velocidad de transmisión de información
aumenta cada día que pasa, las crisis
que antiguamente tenían una importancia
menor, en la actualidad pueden alcanzar una
repercusión nacional, a través de agencias de
noticias o de Internet.
d. Gravedad de la crisis
Una crisis puede ser más o menos grave,
según la existencia de determinados factores.
Los procedimientos internos de gestión de
crisis de McDonald’s establecen códigos de
gravedad para cada una de estas situaciones.
Si el incidente sucede dentro de algún
restaurante, tendrá una repercusión mayor que
un hecho que sucedió del lado de afuera.
De igual manera, una crisis con víctimas tiene
mayor poder de alcance que una crisis que no
causó daños a la integridad física de nadie.
Como posibles víctimas se debe considerar no
sólo al público externo, sino también al público
interno (empleados).
El alcance máximo de una crisis tiene lugar
cuando se involucra la prensa. Si esto
se combina con los factores agravantes
anteriores, la crisis puede alcanzar también
una gravedad máxima.
Por su alcance y por su nivel de gravedad,
es durante las crisis con participación de la
prensa que toda la preparación de la compañía
pasará por una prueba más rigurosa, para
minimizar los daños que puedan ocurrir.
93
e. Reflejos negativos de
la crisis
Una crisis afecta directamente a la satisfacción
del cliente. La insatisfacción causa pérdida
de clientes. Los otros clientes podrían dejar
de frecuentar McDonald’s menos de lo que lo
hacían antes de la crisis.
La crisis también causa un impacto directo en
la penetración de mercado, desvalorizando
la marca, que es el principal patrimonio de
McDonald’s. Además de desvalorizar la marca,
se valorizan las de la competencia en donde no
hubo crisis. Cuando la crisis hace que la empresa
baje un nivel, la diferencia con los competidores
disminuye dos niveles porque ellos suben uno.
La penetración de mercado también se ve
perjudicada en el mercado en donde sucede
la crisis, pues ella consigue ahuyentar o hacer
más difícil el reclutamiento de los recursos que la
empresa necesita: empleados o proveedores.
La crisis afecta directamente la rentabilidad,
pues disminuye la facturación mientras los
costos permanecen (o llegan, incluso, a
aumentar, como en el caso de un refuerzo de
la seguridad).
Una crisis también puede determinar la
interrupción de la operación del restaurante,
haciendo que cese el flujo de caja. En casos
más graves puede traer perjuicios directos
como, por ejemplo, la necesidad de pago
de indemnizaciones o de realización de
reparaciones en el restaurante. Dependiendo
del tipo de crisis, todos esos reflejos pueden
ser a corto, mediano o largo plazo. En los
casos más graves, pueden ser irremediables,
representando la decadencia o incluso el final
de una organización.
f. Potencial de riesgo
de crisis
El potencial de situaciones de riesgo de
crisis de McDonald’s es uno de los más
altos. Un pedido de un cliente atendido de
una manera errada ya crea una situación de
riesgo Un empleado que se siente irrespetado,
discriminado o mal tratado ya nos pone en
situación de riesgo. Una manera de hablar se
puede interpretar como hostigamiento
o discriminación.
Un proveedor que no cumpla sus obligaciones
fiscales, no desempeñe sus obligaciones de
forma correcta o que no se sienta respetado
por la empresa, puede generar una crisis.
Un franquiciado que quiera obtener mayores
ganancias perjudicando la satisfacción del
cliente, que no esté al día con sus impuestos
o que no esté satisfecho con la relación con la
empresa también es un generador de crisis
en potencial.
Uno de los líderes de una de las comunidades
en las que se encuentran los restaurantes
que no se sienta respetado, puede comenzar
un fuerte proceso de resistencia contra
la empresa. Y McDonald’s se relaciona
diariamente con centenares de comunidades
diferentes, con decenas de líderes en cada
una de ellas.
Manejo de crisis potenciales
Una situación de riesgo con un buen manejo
no se transforma en crisis. En este caso,
el objetivo del buen manejo es minimizar
el porcentaje de situaciones de crisis que
McDonald’s tiene que enfrentar y que
evolucionarán hacia una situación de crisis.
94
El segundo objetivo del buen manejo es, una
vez producida la crisis, neutralizar o reducir al
mínimo sus efectos negativos.
El manejo de una crisis será mejor si se
comienza rápidamente el proceso de reacción.
En una crisis todos los minutos gastados hasta
comenzar el proceso de reacción pueden
representar más horas para solucionar el
problema. Cuando se comienza el proceso
de reacción, el objetivo debe ser volver a la
situación normal lo más rápidamente posible.
Los perjuicios causados a los involucrados
deben ser los menos posibles, incluyendo
tanto a los públicos internos como a los
externos. Además, se debe procurar utilizar la
menor cantidad de recursos para solucionar la
situación. Lo ideal es que una crisis resuelva
el equipo del propio restaurante, durante el
mismo turno en que ha sucedido.
g. Niveles de crisis
Las crisis pueden ser: locales, nacionales,
regionales o globales (también
llamadas corporativas).
• Crisis local: cuando solamente
afecta a un restaurante de una
localidad específica.
• Crisis nacional: como lo indica su
nombre, se refiere a un país.
• Crisis regional: afecta a una región o
a un territorio de varios países.
• Crisis global o corporativa: se
refiere a que todos los países donde
opera la marca pueden verse
directamente afectados.
Es importante observar que las crisis
localizadas pueden evolucionar hacia crisis
regionales, pasando por nacionales e, incluso,
corporativas. Es por eso que todas las crisis se
deben registrar y reportar.
Esta centralización de información permite
identificar si están sucediendo crisis similares
en restaurantes o regiones diferentes y
entonces la crisis cambia de nivel. En el caso
de que la misma crisis suceda en diferentes
restaurantes de la misma región, pasa de ser
considerada como una crisis aislada a tener
alcance regional, lo que requiere una acción
conjunta. El mismo razonamiento sirve para
crisis semejante en regiones diferentes, que
pasan a ser tratadas como crisis corporativas.
h. Equipo de Situaciones
Especiales (ESE)
El ESE (Equipo de Situaciones Especiales)
debe estar conformado por especialistas de
cada área de actuación involucrada, según el
tipo de crisis, y deben aconsejar al coordinador,
cada uno dentro de su área de especialidad.
Son facilitadores y realizan las tareas que el
coordinador de la crisis considere pertinente
que cada uno realice durante la situación.
A partir de su formación, el ESE puede ser
contactado las 24 horas del día, los 7 días
de la semana. La responsabilidad de sus
decisiones y acciones es del grupo como un
todo y no de un integrante específico.
i. Cómo reaccionar
Algunas veces McDonald’s puede ser
involucrado intencionalmente o por
95
equivocación en crisis ajenas. En estos casos,
se debe rebatir inmediatamente. No asuma
problemas de otra empresa, aunque sea
proveedora o cliente.
Una vez que exista evidencia de que la crisis
es de McDonald’s, comience el proceso de
reacción utilizando las cinco reglas básicas:
Mantenga el control de
la situación
Para mantener el control de la situación, utilice
la estructura y las herramientas puestas a
disposición por la empresa. La estructura de
apoyo colocada a disposición por la empresa
siempre está preparada para entrar en acción
cundo haya necesidad. El primer eslabón de
esa cadena es el Franquiciado, seguido del
ESE y Relaciones Públicas en el momento que
lo consideren necesario.
Gane tiempo
No ceda a presiones ni asuma compromisos
con medidas o indemnizaciones. Hasta que la
empresa haya tomado una decisión sobre el
asunto, mantenga la posición siguiente:
“McDonald’s no se esquiva de sus
responsabilidades en caso de que ellas se
comprueben. Pero es necesario tiempo para
que la empresa tenga una posición sobre el
asunto, con el objetivo de que profesionales
habilitados específicamente para esta
función verifiquen el caso y las
responsabilidades reales”.
Recolecte toda la información
Una vez libre de las tareas de rutina, colecte
inmediatamente todos los datos. Recuerde
siempre las preguntas básicas: qué, quién,
cuándo, dónde, cómo y por qué. Nunca
asuma como verdaderas las alegaciones sin
antes verificarlas.
Comunique
La duda o el miedo de ser responsabilizado
nunca deben impedir la comunicación.
Ese es un error aún más grave que el que
probablemente haya originado la crisis.
La comunicación debe ser rápida, clara (para
evitar malos entendidos), detallada (se debe
transmitir toda la información importante,
pero no extenderse mucho; procure decir lo
esencial, para no perjudicar la rapidez del flujo
de la información y decisiones).
Siga las instrucciones
Seguir estrictamente las instrucciones es el
paso principal para una buena gestión de la
crisis. Se debe seguir las instrucciones para el
manejo de Situaciones Especiales, dadas por
los superiores (hasta que no alcance mayores
proporciones, por lo general las instrucciones
son dadas por el Franquiciado) y las
transmitidas por el ESE (en el caso de crisis de
mayores proporciones en que los integrantes
del ESE y Relaciones Públicas hayan sido
avisados y hayan optado por la formación de
un Grupo de Soporte Adicional).
j. Acciones para después
de haber sido superada
la crisis
Una vez superada la crisis, la primera
medida es registrar sus consecuencias y la
solución proporcionada.
En los casos en que la crisis sea del
conocimiento de los empleados, se
recomienda la realización de sesiones de
comunicación interna para tratar el asunto
y aclarar la solución dada a la situación y
96
la postura de la empresa. No descuide la
información que debe dar a los empleados de
las oficinas: puede enviar un correo electrónico
explicativo comunicando la situación y las
medidas que se están tomando evita rumores
por los pasillos.

El paso siguiente es la evaluación de los

resultados de cómo se dirigió el proceso
y los efectos que eso ha causado en los
restaurantes. El paso final es la identificación
de acciones preventivas que no se estaban
realizando y que, una vez adoptadas, podrán
dificultar la repetición de la situación. En este
proceso, también se pueden identificar las
posibilidades de perfeccionamiento de los
procedimientos establecidos.

En el caso de sugerencias de nuevas acciones

preventivas o de perfeccionamiento del Manual
de Operaciones, Instructivos de seguridad, Guía
de manejo de situaciones especiales, éstas se
deben dirigir a la coordinación del ESE.

97
 5. Información oficial de
McDonald’s
La siguiente información puede utilizarse para
responder entrevistas, pues cuenta con el aval
de la Corporación McDonald’s.
a. McDonald’s en
el mundo
• Actualmente McDonald’s ocupa el
octavo lugar dentro de las marcas
con mayor valor a nivel mundial,
de acuerdo a un estudio realizado
por Interbrand.
• McDonald’s está presente en 118
países, y existen más de 31,000
restaurantes: 13,000 en Estados
Unidos y 17,000 en el resto del
mundo. Cuenta con más de 5,500
franquiciatarios en el mundo.
• McDonald’s cotiza en las bolsas de
Nueva York, Chicago, Euronext, París,
Alemania y Suiza.
• Las acciones comunes de McDonald’s
son propiedad de más de un millón de
inversionistas, incluyendo empleados,
dueños/operadores, proveedores,
inversionistas institucionales y miles de
inversionistas individuales.
• Más de un millón y medio de personas
trabajan en McDonald’s, alrededor
del mundo.
• McDonald’s es considerada una de las
100 mejores empresas para madres de
familia que trabajan, según la revista
Working Mother.
• También ha sido reconocida como uno
de los 25 mejores lugares de trabajo
para personas con discapacidad.
• En 2006, McDonald’s fue reconocido
como la empresa No. 1 en el ranking
dentro de los Mejores Empleadores en
América Latina, por la Revista América
Economía y la firma de Recursos
Humanos Hewitt Associates.
• En 2006, Mundo Ejecutivo en su
especial de 27°Aniversario reconoció
a McDonald’s como una de las
50 Empresas con Mayor
Responsabilidad Integral.
• Además, McDonald’s fue reconocido
como uno de los 100 mayores
empleadores del sexenio 2000 – 2006
en la revista Mundo Ejecutivo.
• En marzo de 2007, y por quinto
año consecutivo, el Instituto del
Great Place to Work reconoce a
McDonald’s dentro de los primeros 10
lugares en el ranking, como una de
las mejores empresas para trabajar
en Latinoamérica.
• McDonald’s es una de las compañías
que han sentado precedentes y
liderazgo en Responsabilidad Social.
Dentro de los programas que ha
implementado destacan los de cuidado
del medio ambiente, desarrollo
sostenible, apoyo a las selvas
tropicales, reciclaje de papel, compra
de productos reciclados, la adopción
de prácticas de construcción eficientes
en el uso de energía, promoción de
técnicas de refrigeración eficientes
98
 y limpias, difusión del Reporte sobre
Progresos en el Cuidado de los
Animales y beneficio social.
• La Fundación Infantil Ronald
McDonald y las Casas Ronald
McDonald son parte fundamental
de la Responsabilidad Social que
McDonald’s practica. Para su
operación, realizan actividades de
recaudación de fondos y reciben
apoyo de los restaurantes locales
y el corporativo, quienes proveen
de manera voluntaria comida y Dorados”, un reconocimiento para los
ayuda para la realización de las
diferentes actividades.
b. McDonald’s
en Guatemala
• El primer McDonald’s de Guatemala
fue inaugurado el 19 de junio de 1974
en la zona 1 de la Ciudad Capital.
• En 1977 McDonald’s Guatemala
fue el primer restaurante de comida
rápida que ofreció el servicio de fiestas
infantiles, por lo que recibió el premio
“Ronald de Plata”.
• En 1978 creó el Menú de Ronald,
un menú especial para niños. Este
concepto se implementó en todo el
mundo con el nombre de Cajita Feliz
o Happy Meal, por lo que McDonald’s
Guatemala recibió por segunda vez un
“Ronald de Plata”, siendo el único país
que ha recibido este premio dos veces.
• Actualmente existen 69 restaurantes en
Guatemala, los cuales generan más de
3,800 empleos en el país. El promedio
de trabajadores por restaurante en
Guatemala es 50 personas.
• La Corporación McDonald’s ha visto
en Guatemala un modelo ejemplar
desde que comenzó a evaluar a la
región latinoamericana en el año 2006.
De 21 estudios realizados hasta el
año 2008, McDonald’s Guatemala ha
estado 14 veces en el primer lugar, en
5 ocasiones en el segundo puesto y en
2 oportunidades en el tercer lugar.
• El trabajo y esfuerzo de McDonald’s
Guatemala ha sido reconocido por
la Corporación con varios premios,
siendo el más importante “Los Arcos
operadores cuyos restaurantes son
Triple A en Calidad, Servicio, Limpieza
y Ventas Extraordinarias.
• Cada vez que McDonald’s abre un
restaurante, también abre su corazón
a la comunidad en donde éste se
encuentra. Con cada apertura,
McDonald’s hace donativos a diferentes
instituciones como a los bomberos,
hospitales, asilos de ancianos y hogares
de niños, entre otras.
• En 2006 McDonald’s Guatemala
recibió el premio CentraRSE, en
el eje de Actores Internos, por su
programa “Aprendizaje, Desarrollo y
Crecimiento Profesional”. En el 2007
McDonald’s volvió a obtener este
reconocimiento por su programa de
“Integración Laboral para Personas con
Diferentes Habilidades”.
• Además, en 2007 la AmCham
(American Chamber of Commerce)
otorgó a McDonald’s Guatemala
el premio “Plan de Carrera”
por su programa de Desarrollo
para Colaboradores.
• En 2008, la Corporación otorgó
a McDonald’s Guatemala los
reconocimientos de Mejor Servio al
99
 Cliente y al Programa de Reimagen
de restaurantes.
• El 47% de la totalidad de los productos
de McDonald’s Guatemala son locales.
Entre los proveedores nacionales se
encuentran Martin Brower, Panifresh,
Inprolacsa, Sergesa, Recursos
Selectivos, Cemsa y Coca Cola (Sharp
en Guatemala).
c. Servicio McDonald’s
McDonald’s es, esencialmente, una empresa
de servicios, comenzando por su propio
lema: CSL&V, siglas que significan Calidad,
Servicio, Limpieza y Valor. Con esa filosofía,
que la acompaña desde su fundación, la
cadena McDonald’s revolucionó el manejo de
restaurantes, introduciendo la más avanzada
tecnología en un sector en que la calidad de
los productos dependía, hasta aquel entonces,
del talento de buenos cocineros.
En McDonald’s, desde el diseño de los
restaurantes hasta los equipos y el sistema de
atención han sido proyectados para atender al
cliente con rapidez y cortesía. La meta es que el
cliente reciba su comida transcurrido apenas un
minuto después de haber efectuado su pedido.
Lo que hace posible atender al cliente en un
tiempo tan reducido es la alta tecnología de los
equipos y el sistema de producción con base
en el trabajo en equipo. Todos los productos se
preparan en el momento, de acuerdo con una
proyección de las ventas.
El tipo de personal empleado por McDonald’s
también ayuda a explicar su excelencia en
servicio: son jóvenes que encuentran en
la cadena su primer empleo y que están
rebosantes de disposición, simpatía y ganas
de crecer. Eso se refleja en el clima de alegría
y espontaneidad existente en los restaurantes
y que acaba contagiando al cliente.
En el entrenamiento práctico de los empleados,
el mayor tiempo se dedica al Servicio. Se
divide en las áreas de preparación, producción,
servicio (mostrador) y lobby. Los empleados
de McDonald’s son entrenados en diferentes
áreas y el trabajo se realiza en forma rotativa,
de tal forma que todos sepan actuar en todas
las áreas del restaurante.
Una búsqueda permanente de la excelencia
Todos los empleados, franquiciados y
proveedores de McDonald’s se dedican a la
mejoría de la calidad, al avance tecnológico,
a la reducción de los costos y al desarrollo
de nuevos productos, teniendo como meta la
satisfacción total de los clientes.
McDonald’s también busca en todo momento
aumentar la comodidad de sus clientes. Para
ofrecer el mejor ambiente, la empresa realiza
mejoras constantes en el espacio físico de sus
restaurantes, que van desde la reforma hasta
la modernización completa de su decoración.
d. Marketing responsable
McDonald’s es líder absoluto de facturación,
penetración de mercado, participación y
frecuencia de clientes en su segmento porque
vende la mejor hamburguesa, acompañada
por el sistema más rápido eficiente, limpio y de
mejor atención existente en el país.
La estrategia de marketing de McDonald’s es
universal y busca alcanzar a los consumidores
de todas las clases sociales.
100
El público objetivo de la marca es la familia
y cada uno de sus integrantes, por lo que se
escuchan sus necesidades para satisfacerlas.
Sus anuncios reflejan las experiencias
agradables que los clientes tienen en
McDonald’s, desde el estilo y la libertad que
ellos encuentran en los restaurantes de la
cadena, en donde cada uno puede hacer su
pedido, pagarlo, sentarse a la mesa y comer
su comida preferida cómodamente.
La marca promueve un estilo de vida
balanceado, que busca transmitir a las familias
y niños la importancia de mantener una vida
equilibrada, comiendo adecuadamente y
siendo activo. McDonald’s, como empresa
líder en el ámbito mundial, se preocupa por
su clientes y está tomando acciones para
incentivar a las personas a llevar vidas activas
y balanceadas.
e. El secreto de la
calidad McDonald’s
McDonald’s nació especializado en sándwich de
hamburguesa y con el tiempo fue diversificando
su menú, siempre enfocado en los ingredientes
básicos y de primera calidad que componen una
buena alimentación: pan, carne, pollo, queso,
leche, lechuga, tomate y frutas.
McDonald’s tiene un estándar internacional
de control, implantado en el mundo entero las
mismas normas rigurosas de procedimientos, con
el fin de garantizar que la experiencia del cliente.
Las hamburguesas se hacen con carne 100%
de res, sin ningún aditivo o conservante. Los
McNuggets de Pollo y el McPollo son una
mezcla de carne de pechuga y de muslo 100%
de pollo.
Una cadena de confianza
alimenticia
Para garantizar la calidad de sus productos,
la cadena tiene como filosofía no fabricar
ninguno de los ingredientes que utiliza. Todos
los proveedores son independientes pero
elaboran sus productos dentro de las rígidas
especificaciones de McDonald’s. Cada lote
de todos los ingredientes pasa por análisis
de laboratorio, asegurando su adecuación a
los estándares McDonald’s, antes de que el
producto sea enviado a los restaurantes.
El transporte y la conservación se realizan
en ambientes extremadamente limpios y
con refrigeración perfecta. Antes de recibir
un lote de cualquier producto, el gerente del
restaurante verifica la temperatura del camión.
Si fuera superior al límite permitido, el pedido
se devuelve al centro de distribución.
Los productos son preparados en el momento.
Ningún sándwich se sirve al cliente después
de pasados diez minutos de fabricado. Los
equipos de última generación y un sistema de
producción hacen que la cadena pueda unir
este estándar a la rapidez de atención que
también constituye su marca registrada.
El control de seguridad
alimenticia
Del campo a las fábricas de los proveedores
y de las fábricas a los restaurantes, el camino
es largo. McDonald’s acompaña cada paso
de la cadena de producción y de distribución,
manteniendo rigurosos procedimientos
de seguridad alimenticia en las etapas de
producción, almacenamiento, transporte y
manipulación de las materias primas hasta la
entrega del producto final al cliente.
La selección, el control de calidad y el
procesamiento de los insumos son totales.
101
Antes de entrar en las fábricas de los
proveedores, cada producto pasa por una
inspección de calidad y puede ser rechazado
en el acto de la descarga, en el caso de que
alguno de los técnicos de seguridad alimenticia
detecte algún tipo de irregularidad. Para
garantizar la calidad durante el procesamiento,
las fábricas mantienen las temperaturas y la
calidad del aire siempre vigiladas y tienen
severos controles internos de higiene.
Dentro del restaurante, el proceso continúa
siendo riguroso para garantizar la calidad del
producto final. La higiene y desinfección son
cumplidas rigurosamente por los empleados
que trabajan en el área de preparación de los
alimentos, lavando y desinfectando sus manos
con jabón bactericida y gel antiséptico cada
media hora y cuando toquen alguna parte de su
cuerpo, ropa o cualquier agente contaminante.
f. El concepto de nutrición
La palabra nutrición viene del latín y significa
el proceso a través del cual el organismo
convierte en energía los alimentos ingeridos.
Las principales organizaciones mundiales de
nutrición afirman que no hay comida buena o
mala, sino dieta saludable y dieta no saludable.
La base para una alimentación saludable está
en la adecuada combinación de variedad,
cantidad y equilibrio en la selección de
alimentos que debe contener en proporciones
definidas los siete nutrientes básicos para el
organismo: carbohidratos, grasas, proteínas,
vitaminas, minerales, fibras y agua.
Las comidas servidas por McDonald’s se ajustan
a una dieta equilibrada porque son producidas
con ingredientes básicos y de primera calidad,
los mismos encontrados en los refrigeradores
de los clientes: carne, pollo, papas, lechuga,
tomate, mayonesa, pan y lácteos.
Un buen sándwich ofrece una amplia variedad
de opciones de alimentos de primera calidad
preparados al instante. La variedad del menú
y los diferentes tamaños de las porciones de
McDonald’s ofrecen opciones adecuadas para
una dieta balanceada. Ofrecemos una gama de
combinaciones de comidas que cumplen con
las recomendaciones calóricas, de grasas y de
otros nutrientes. La información nutricional de
los productos que ofrece al consumidor está
disponible en todos los restaurantes.
Comida nutritiva
El crecimiento y el desarrollo saludable de un
niño exigen una dieta variada y equilibrada
que respete la necesidad diaria de calorías.
Especialistas del área de nutrición validan
las comidas servidas por McDonald’s
como opciones a ser incluidas en una dieta
saludable para niños y adolescentes.
Además de suplir parte significativa de las
necesidades diarias, los ingredientes utilizados
son básicos y de primera calidad. La Cajita
Feliz constituye una fuente de más de 9
nutrientes, incluyendo proteína, fibra, vitaminas
y minerales y las porciones tienen el tamaño
apropiado a la edad – hamburguesa pequeña,
papas, pequeñas, bebida pequeña.
El Big Mac, por ejemplo, atiende el 33%
de las necesidades calóricas diarias de un
niño de 4 a 6 años y al 120% de la cantidad
necesaria de proteínas. Una hamburguesa, o
una hamburguesa con queso, que componen
la Cajita Feliz, atienden entre el 16 y el
17% de las necesidades calóricas diarias
y, respectivamente, de la 62 a 67% de las
necesidades de proteínas.
102
McDonald’s trabaja estrechamente con un
grupo de expertos externos en las áreas de
nutrición, salud y ejercicio físico, quienes
conforman el Consejo Consultivo Mundial.
McDonald’s brinda información nutricional
completa para que los padres puedan hacer
su selección.
g. Asociación con
los proveedores
Una de las razones del éxito de McDonald’s es
el compromiso de no producir los ingredientes
que comercializa, tarea que encarga a
proveedores especialistas en cada área. Los
beneficios son mutuos. Los proveedores
pueden contar con la fidelidad de la cadena y la
evolución en el volumen de pedidos, mientras
que McDonald’s mantiene su filosofía básica:
“sólo se consigue alcanzar y mantener el puesto
de ser la mayor cadena de servicio rápido del
mundo, concentrándose exclusivamente en la
tarea de vender hamburguesas”.
McDonald’s y sus proveedores trabajan
utilizando como base una asociación y
fidelidad recíprocas, con programas abiertos y
rentabilidad definida. Es una relación de largo
plazo, dedicada a la mejora continua de la
calidad y al desarrollo de nuevos productos,
con la perspectiva de la satisfacción total
de los clientes. Los proveedores, exclusivos
o no, siguen rigurosamente los estándares
internacionales de calidad McDonald’s.
Quien coordina la cadena de proveedores
es el Departamento de Compras, Logística
y Aseguramiento de Calidad. Formado
por técnicos en alimentos y especialistas
en negociaciones y logísticas, el
Departamento selecciona , entrena y evalúa
permanentemente a los proveedores, además
de negociar los costos de la producción, a
través del sistema de programas abiertos. El
objetivo es que el proveedor tenga ganancias
y crezca con McDonald’s, al mismo tiempo que
el consumidor final encuentre siempre precios
justos en los restaurantes de la cadena.
Los principales proveedores de McDonald’s
Guatemala son Suministros & Alimentos,
Panifresh, Improlacsa, Agua Pura Salvavidas,
Recursos Selectivos, Cemsa y Coca Cola
(Sharp en Guatemala).
h. La alta calidad no es
sinónimo de precio alto
Para garantizar el más alto estándar de calidad
y el precio mínimo, McDonald’s siempre está
atento a las nuevas posibilidades que generen
economía de escala (ganar a través de un
volumen mayor de ventas, aprovechando toda
la reducción de costos obtenida por el aumento
de volumen, por nuevos procedimientos
o tecnologías) y que le permitan a la
empresa continuar con su política de buscar
constantemente la reducción de precios.
La meta siempre fue, y continúa siendo, que
todo se haga en beneficio del consumidor. En
realidad McDonald’s se enorgullece de poder
reunir la calidad y la capacidad de acceso.
La experiencia de actuar en un mercado libre
enseñó a la empresa a respetar al consumidor
y a buscar sus ganancias en otras estrategias
como mayor productividad, economía
de escala, subcontratación, negociación,
importación y exportación. El objetivo es que
todos trabajen con pequeños márgenes y
obtengan ganancias con el mayor volumen
de ventas, generado por la oferta de mejores
precios, beneficiando también al cliente.
103
 6. Guía de mensajes
a. Calidad y seguridad
en la comida
• Estamos orgullosos de la comida que
servimos. McDonald’s ofrece un menú
variado con productos saludable y de
primera calidad.
• McDonald’s es una empresa de
servicios, que ofrece un menú
equilibrado y saludable, al combinar
carbohidratos, fibras, proteínas,
vitaminas, minerales y agua.
• El sistema de filtrado y purificación de
agua que utilizamos garantiza los más
altos estándares de calidad e higiene
para la preparación y consumo de
alimentos y bebidas.
b. Estilo de vida
balanceado
• McDonald’s anunció una nueva
campaña dirigida a la concientización
del público a nivel mundial sobre Estilos
de Vida Activos y Balanceados, a fin de
ayudar a los consumidores a entender
mejor las recomendaciones para llevar
vidas más activas y balanceadas.
Dicha campaña, respaldada por el
Comité Olímpico Internacional y otros
socios de McDonald’s, incluye el
despliegue de una nueva publicidad
global así como la participación de
atletas, aspirantes y madres olímpicas
como voceros para ayudar a inspirar y
educar al público.
• Como empresa líder a nivel mundial,
McDonald’s se preocupa por sus
clientes y está tomando acciones para
incentivar a las personas a llevar vidas
activas y balanceadas.
• Estamos comprometidos con ser parte
de la solución reforzando la importancia
del balance del a energía: los alimentos
que consumimos en balance con la
actividad que realizamos, a fin de lograr
una vida más activa y balanceada.
• Trabajamos estrechamente con nuestro
Consejo Consultivo Mundial, un grupo
de expertos externos, en las áreas de
nutrición, salud y ejercicio físico. Ellos
han aportado sus ideas y orientación
para la implementación de nuestras
acciones en lo que se refiere a Estilos
de Vida Activos y Balanceados en todo
el mundo.
• Para enfatizar aún más los principios
del balance de energía, estamos
usando como base nuestra exitosa
campaña “me encanta” unida a un
mensaje sencillo: “es lo que como
y lo que hago… Me encanta”, una
frase simple para abordar un asunto
complejo destinada a inspirar a
nuestros clientes a mejorar su
bienestar general en una forma
divertida y atractiva.
104
c. Mejor Empleador
Reclutamiento, selección y contratación:
• McDonald’s ofrece horarios flexibles
para jóvenes que les interese compartir
su tiempo entre el trabajo y el estudio.
• McDonald’s es el sitio ideal para
comenzar a trabajar aprendiendo.
• Los procesos de reclutamiento
se realizan a través de personas
recomendadas por nuestros
empleados, nuestros clientes,
centros de estudio, contactos
con las comunidades donde
estamos presentes y por avisos de
contrataciones en la prensa.
Leyes laborales:
• McDonald’s respeta todas las
ideologías, religiones, razas, color, sexo,
nacionalidades y las preferencias de cada
uno de nuestros empleados, mientras
que esto no interfiera con el correcto
funcionamiento de nuestros restaurantes.
Entrenamiento:
• McDonald’s invierte en entrenamiento,
con el fin de tener la gente más
capacitada y comprometida, para así
atender a nuestros clientes y ofrecer
altos estándares de Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor.
• McDonald’s ofrece a sus empleados
oportunidades de desarrollo
profesional, basado en sus habilidades,
destrezas, capacidad de aprendizaje y
rendimiento.
• McDonald’s es formador de
ciudadanos, al fomentar su
participación en la comunidad, y al
compartir con ellos valores, hábitos y
principios aplicables en su vida familiar.
Hostigamiento / Acoso sexual:
• McDonald’s prohíbe el acoso sexual,
porque va contra las normas, prácticas,
filosofía y valores de la compañía.
• McDonald’s tiene cero tolerancia
para cualquier forma de acoso sexual
a empleados.
Jornadas laborales y trato al personal
de restaurantes:
• Para McDonald’s el desarrollo personal
y profesional de sus empleados es de
suma importancia, por esto ofrecemos
horarios de trabajo flexibles, que le
permiten al empleado continuar sus
estudios y su formación personal en
otras áreas de interés.
• El entrenamiento y la orientación para
los gerentes de restaurantes, en cuanto
al trato adecuado y motivación del
personal a su cargo, son constantes.
• Para McDonald’s la inversión en
programas de capacitación y desarrollo
es prioridad en la planificación de su
presupuesto anual.
Actos deshonestos, seguridad personal y
seguridad industrial:
• Para McDonald’s la honestidad,
lealtad y el compañerismo, presentan
nuestros máximos valores y por
tal razón, nos esforzamos en
cultivarlos y fomentarlos en todos
nuestros empleados.
• En McDonald’s hacemos hincapié en
todos nuestros procedimientos y en
proporcionales a nuestros empleados
un ambiente de trabajo agradable y
seguro, para que se sientan cómodos
en nuestros restaurantes.
105
d. Responsabilidad Social
• McDonald’s es una empresa
comprometida con el país y los
habitantes donde está presente.
• Estamos agradecidos por la confianza
que nuestros clientes nos brindan y
comprometidos a retribuirles su apoyo
a cada una de sus comunidades en las
que estamos presentes.
• Como ciudadano corporativo en cada
uno de los mercados en donde está
presente, McDonald’s respeta a sus
vecinos y participa en iniciativas de
solidaridad social conjuntamente con las
comunidades donde hace vida activa.
• McDonald’s siempre está a la
vanguardia, participando, promoviendo
o tomando parte en acciones tendientes
a minimizar los impactos ambientales
y promoviendo la conservación de los
recursos no renovables.
• McDonald’s es una empresa seria
y responsable, que se esmera por
ofrecer: calidad, servicio, limpieza y
valor, en todos sus restaurantes.
• Somos una marca internacional que
forma parte de la comunidad y cultura
local, la empresa es operada por
personal guatemalteco.
• McDonald’s forma parte activa de cada
una de las comunidades en las que
está presente.
• McDonald’s contribuye con el desarrollo
económico del país, estableciendo
oportunidades de negocios para
empresarios, cumpliendo con sus
deberes formales apegados a la ley,
generando oportunidades de empleos
directos e indirectos y aportando
capacitación y desarrollo a todos
sus trabajadores.
106
 7. Preguntas y respuestas
a. Calidad / Seguridad
/ Nutrición
¿Por qué no usan guantes?
El lavado frecuente de manos con jabón
antibacterial es más efectivo que los
guantes para la prevención de transferencia
de bacterias. Esto lo confirman estudios
e investigaciones realizadas por varias
empresas del sector de restaurantes.
Todos nuestros empleados deben lavarse las
manos cada ½ hora y cuantas veces
sea necesario.
¿Por qué botan tanta comida?
Eso no es verdad. De acuerdo con nuestras
estadísticas, los productos desechados en
nuestros restaurantes no sobrepasan el 1%
del volumen de producción. Es importante
subrayar que esta acción no representa
un desperdicio, sino que es la manera de
asegurar consistencia en la calidad y
sabor de nuestros productos en los
restaurantes McDonald’s.
McDonald’s ha desarrollado un eficiente
sistema de control de producción basado en
el historial diario de la frecuencia de clientes a
los restaurantes, lo cual hace que la cantidad
de productos desechados esté dentro del
porcentaje señalado.
¿Por qué no regalan la comida, si hay
tantos niños pobres?
McDonald’s Guatemala dona alimentos a
través de su política corporativa de donaciones.
Cada restaurante en el país cumple con un
programa de donaciones, pero éstas son
hamburguesas que se producen para satisfacer
una solicitud y no porque sean desecho.
¿Cómo garantizan que no se contaminen
los alimentos o que no se vendan
productos dañados?
Nuestro proceso de control de calidad y
seguridad de la comida comienza mucho antes
de que lleguen los productos al restaurante. Se
inicia desde el proveedor de materia prima, quien
nos ofrece los productos procesados bajo las
normas exigidas por McDonald’s, y culmina con
los controles establecidos en los restaurantes.
Por otra parte, de cada lote de productos
que recibimos, tomamos una muestra que
remitimos para análisis microbiológicos
aleatorios en laboratorios independientes,
además de los análisis que se realizan en la
planta del proveedor.
También tenemos personal calificado en la
Corporación que se encarga de verificar los
controles de calidad en toda la cadena de
producción y distribución.
¿Cuánto tiempo pasa un producto antes
de venderlo?
Las hamburguesas y productos McDonald’s
permanecen poco tiempo en el compartimiento
107
de retención antes de venderlos, con un tiempo
máximo de 10 minutos. De esta forma se
garantiza que el cliente reciba el mismo estándar
de calidad en cualquier parte del mundo.
¿Qué hace McDonald’s cuando hay una
intoxicación de un cliente?
En primer lugar, es muy difícil que se presente
una intoxicación alimenticia por alguno de
nuestros productos debido a los cuidados que
tomamos con el control de calidad y seguridad
en la comida. No obstante, para tranquilidad
de nuestros clientes, hacemos todas las
investigaciones pertinentes al caso al recibir la
inquietud plantada por un cliente.
¿Cómo hace McDonald’s para mantener
limpios los restaurantes?
Trabajamos con mantenimiento preventivo
planificado. Este sistema de limpieza se
ejecuta en todos los restaurantes y es
verificado diariamente por el gerente. Todos
los equipos que garantizan la calidad del
producto terminado pasan por la verificación
del gerente antes de la apertura del
restaurante; es una rutina que se cumple todos
los días.
Además nuestros técnicos de mantenimiento
realizan chequeos periódicos y planificados, a
todas las áreas del restaurante.
¿Cuál es el estado de salud de quiénes
manipulan los alimentos?
Nuestros empleados cumplen con todos los
requerimientos de salud exigidos por los
organismos de salud e higiene alimentaria.
Todos los empleados de McDonald’s realizan
un curso de manipulación de alimentos y
cumplen con el certificado de salud estipulado
por el ministerio de salud o sanidad de
cada país.
¿Y si un empleado tiene gripe o alergia?
El empleado no trabajará ese día en el área de
cocina.
¿Los equipos que están involucrados en
el proceso de cocción son 100% fiables
para garantizar un producto de calidad
o pudieran sufrir desperfectos que
perjudicaran la salud de los clientes?
Todos los equipos utilizados en los
procesos de McDonald’s son revisados
rigurosamente a diario, y calibrados para
garantizar su funcionamiento.
¿Cómo garantiza McDonald’s que sus
productos no contengan elementos extraños?
Nuestros procesos de control de calidad y
seguridad en la comida comienzan mucho
antes de que lleguen los productos al
restaurante: desde el proveedor de materia
prima, seguido por quien nos ofrece los
productos procesados, y culminan con los
controles establecidos en los restaurantes. Todo
este proceso garantiza, la calidad del producto
final que llega a manos del consumidor.
¿Qué acción tomaría McDonald’s, si en
algunos de los productos de su menú es
encontrado un objeto extraño?
En primer lugar, es importante destacar que el
hecho de detectar un objeto extraño en alguna
de nuestros productos es muy difícil, debido a
los cuidados que tomamos con el control de
calidad y seguridad en la comida.
No obstante, para tranquilidad de nuestros
clientes, procederemos a poner su pedido y a
efectuar todas las investigaciones pertinentes
al caso, siempre y cuando tengamos el
producto (al que se le haya detectado alguna
irregularidad) en nuestras manos. Una vez
concluido el proceso de investigación nos
108
pondremos en contacto con el cliente para
ofrecerle una respuesta.
¿Ha enfrentado McDonald’s algún caso
donde se haya detectado algún objeto
extraño en alguno de los productos de
su menú?
No, nuestros controles de calidad, seguridad
e higiene alimentaria son muy estrictos y
envuelven a todo el sistema.
¿Cuál es el contenido de grasa de
las hamburguesas?
Las hamburguesas son hechas con carne
100% ganado vacuno. Una hamburguesa de
McDonald’s regular tiene alrededor de 222
calorías y cerca de 10 gramos de grasa.
¿Es cierto que la materia prima que usa
McDonald’s para sus productos es
toda importa?
No, eso es totalmente falso. Actualmente
80% de los insumos que utilizamos
parar elaborar nuestros productos son de
proveedores nacionales.
b. Nutrición / Obesidad
Se dice que la comida de McDonald’s es
dañina para la salud, ¿es verdad?
Eso no es cierto, estamos orgullosos de la
comida que servimos. McDonald’s ofrece una
variedad de alternativas saludables y productos
de alta calidad. Nuestro menú contiene todos
los componentes nutricionales necesarios para
una comida variada y saludable.
¿Por qué engorda tanto la comida
de McDonald’s?
Los expertos en nutrición sostienen que la
obesidad es un asunto complejo que no sólo
tiene que ver con lo que comemos, sino con
muchos otros factores como llevar una vida
sedentaria. Estos profesionales sostienen
que la clave de una dieta saludable es aplicar
los principios básicos de nutrición: balance,
variedad y moderación.
McDonald’s ofrece un menú variado y
saludable, al combinar carbohidratos, fibras,
proteínas, vitaminas, minerales y agua. Estos
le dan la opción al consumidor de escoger de
acuerdo con sus propios requerimientos.
¿La comida de McDonald’s puede ser parte
de una dieta balanceada?
Sí, McDonald’s ofrece una amplia variedad
de opciones de alimentos de primera calidad
preparados al instante. La variedad del menú y
de los diferentes tamaños de las porciones de
McDonald’s ofrecen productos adecuados para
una dieta balanceada.
Ofrecemos una gama de combinaciones de
comidas que cumplen con las recomendaciones
calóricas de grasas y otros nutrientes.
Además, durante más de 30 años, McDonald’s
ha suministrado información nutricional de
nuestros productos estándar del menú.
¿Por qué están cambiando el menú de
McDonald’s?
Hemos incorporado nuevos productos al
menú McDonald’s desde hace varios años y
seguiremos innovando. Estamos oyendo a
nuestros consumidores, tratando de satisfacer
sus necesidades.
Los nuevos productos responden a los gustos
cambiantes de muchos consumidores que
desean tener nuevas opciones cuando vienen
a McDonald’s y también responden a las
nuevas tendencias de estilo de vida.
109
Pero nuestros productos tradicionales como el
Big Mac, Big Tasty, los McNuggets, el Cuarto
de Libra, McPollo, etcétera, se mantienen en el
menú, porque son productos que satisfacen a
nuestros consumidores.
¿El menú de McDonald’s es bueno para
niños y adolescentes?
Perfectamente, nuestro menú contiene todos
los componentes nutricionales para una
comida balanceada y saludable para niños y
para adolescentes, al combinar carbohidratos,
fibras, proteínas, vitaminas, minerales y agua.
Si el público de McDonald’s es básicamente
infantil, ¿por qué no se estimula el consumo
de leche en vez de ofrecer refrescos?
El público de McDonald’s en realidad es
toda la familia. En McDonald’s se trabaja
constantemente sobre la base de los gustos
de nuestro consumidor y de lo que éste exige.
Cabe destacar que nuestros helados son
hechos de crema de leche.
¿Cómo pueden los consumidores obtener
información nutricional acerca de los
productos de McDonald’s?
Existen varias formas. Por ejemplo, nuestros
clientes pueden encontrar información
nutricional completa en nuestra página web
www.mcdonalds.com.gt, así como en la parte
de atrás de los mantelitos.
c. McDonald’s
como empleador
¿Por qué a los empleados de McDonald’s
se les paga por hora y no mensualmente?
Realmente el trabajar por horas es uno de los
beneficios que tienen nuestros empleados
y esto se debe a que la mayoría de ellos
estudian, así que trabajar por horas les permite
continuar con sus estudios, ya que trabajan
con horarios flexibles. Sus jornadas laborales
diarias son en promedio de seis horas, lo que
les permite ajustarse a sus clases.
¿Cuánto tiempo pasa un empleado en
proceso de entrenamiento?
El entrenamiento en McDonald’s es continuo,
nunca se acaba. Es dinámico y estamos a
la par de los cambios respondiendo a las
necesidades de nuestro entorno.
¿Cuánto invierte McDonald’s
en entrenamiento?
El entrenamiento del personal es de suma
importancia y ocupa un reglón dominante en
nuestro presupuesto anual.
¿Cuánto tiempo tarda un empleado en ser
ascendido a gerente?
Esto depende de sus habilidades y
competencias. Nosotros le ofrecemos un
plan de entrenamiento estructurado, que le
permite, según su desempeño, ubicarse en
6 a 8 meses en el primer nivel de gerencia.
De ahí, continúa sus estudios y preparación,
participando en diferentes cursos a nivel
gerencial, lo cual resulta en una formación
profesional completa y útil para toda su vida.
¿Hay casos de hostigamiento / acoso
sexual, en el que están involucradas
personas que trabajen en sus McDonald’s?
McDonald’s no permite este tipo de situación,
ya que va en contra de las normas, filosofía,
práctica y valores de la organización.
¿McDonald’s es un explotador de jóvenes,
hace que los chicos trabajen sin descanso?
Eso no es cierto. En McDonald’s el joven tiene
un horario compatible con la responsabilidad
110
exigida por el cargo que ocupa. Todos los ¿Cuál es la participación de Ronald
empleados tienen su día de descanso semanal McDonald en las actividades comunitarias?
y horarios flexibles para que puedan tener Ronald McDonald es el embajador de buena
tiempo de dedicarse a sus estudios, a las voluntad de McDonald’s ante la comunidad
actividades extracurriculares y también, al y tiene un rol específico: llevar alegría a los
tiempo libre. niños y estar presente en todas nuestras
funciones y acciones benéficas.
Ronald McDonald está lleno de magia y
d. Responsabilidad social su trato con los niños es siempre alegre,
generoso y educativo. Los mensajes varían
¿Cuál es el envolvimiento de McDonald’s
según la ocasión ya que Ronald McDonald
con la comunidad?
se presenta en diversos escenarios: colegios,
McDonald’s procura retribuir la preferencia que
hospitales y dentro del restaurante para
recibe de sus clientes en cada comunidad en
celebrar fechas especiales, Ronald McDonald
la que actúa a través de la participación activa,
no hace presentaciones particulares.
haciendo contribuciones en cada localidad
para mejorar el ambiente.
e. El parque y la seguridad
McDonald’s considera que los “buenos
vecinos” no se caracterizan tan sólo por vivir
de los restaurantes
en la comunidad, sino por trabajar juntos
¿Por qué tienen esos parques tan altos?
para hacerla aún mejor. Involucrarse con
¿Son realmente seguros?
la comunidad es uno de los compromisos
Los equipos del parque son seguros, son
sociales de McDonald’s desde su creación.
contenidos, es decir no hay áreas expuestas,
ni abiertas, están diseñados para aprovechar
¿McDonald’s promueve la globalización?
el espacio.
McDonald’s es una marca internacional,
operada en Guatemala, El Salvador, Honduras
¿Han tenido alguna vez un accidente en el
y Nicaragua por McDonald’s Mesoamérica. En
parque con los niños? ¿Qué sucede si se
cada país donde está presente McDonald’s
cae un niño?
actúa como una empresa local que actúa de
Las anfitrionas tienen un Plan de
forma independiente, comprando suministros
Entrenamiento específico donde se refuerzan
de proveedores locales, generando empleo y
las medidas de seguridad necesarias para
atendiendo a la necesidades de sus clientes.
cuidar a los niños y para la seguridad dentro
Además es un importante contribuyente con
del parque. Existe una limitación de la estatura
el desarrollo económico del país, cumpliendo
de los niños que utilizan el parque con el fin
con sus deberes formales apegados a la ley,
de evitar que niños muy grandes les puedan
desarrollando oportunidades de negocio para
causar algún daño a los niños pequeños. Es
emprendedores locales.
importante destacar que las reglas del parque
señalan claramente que los niños deben estar
siempre acompañados de su representante,
mientras los pequeños disfrutan en el parque.
111
De ocurrir un accidente, el niño es atendido
de inmediato (esto no es atención médica) y
dependiendo de la gravedad, se procederá a
llamar al servicio de ambulancia, para efectuar
su traslado a la clínica u hospital donde su
representante indique.
y evitar que cualquier persona sufra daños
físicos. Gracias a estos procedimientos, hasta
el momento hemos podido siempre preservar
la integridad física de nuestros empleados
y clientes.

¿Es verdad que hay culebras en los parque

de McDonald’s? Yo leí por Internet que en
un restaurante encontraron una culebra en
el parque…
No, esa información no es cierta. La limpieza
de las instalaciones se verifica todos los días
antes de abrir el restaurante. Cabe destacar
que en nuestros restaurantes que aún
tienen piscina de pelotas, éstas se recogen
diariamente, con el fin de evitar que en esta
área pueda introducirse algún animal.

¿Cómo limpian los parques

de McDonald’s?
Se limpian con agua y jabón y se desinfectan.

¿Cómo es la seguridad de los restaurantes

si los vigilantes no portan armas?
Consideramos que los vigilantes sin armas
de fuego representan un elemento de
menor riesgo. El uso de armas pudiese
crear situaciones de uso indebido o de
enfrentamiento con armas de fuego. Nuestros
vigilantes cuentan con otros implementos
que les permiten realizar con muy buena
efectividad sus labores de seguridad
y protección.

¿Han asaltado a algún restaurante? ¿Cómo

maneja una situación de inseguridad o
violencia que se pueda presentar?
Si, efectivamente, McDonald’s ha sido víctima
de algunos asaltos. Para estos casos, nuestros
empleados siguen procedimientos que tienen
como objetivo primario minimizar los riesgos

112
 VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s, elaborado en este

proyecto, describe la estrategia de comunicación de la compañía y define los parámetros de la
organización y gestión de su función comunicativa, tal y como Villafañe (2000) lo define.

Según Flores, C. (2009) un Manual de Gestión de Comunicación Institucional define y

establece la estrategia de imagen, la política de comunicación y los mecanismos de
coordinación y ejecución para contar con un orden lógico en la red estratégica de información.

Esto se logró, gracias a un diagnóstico de la comunicación externa de McDonald’s Guatemala,

en el que se utilizó un enfoque de investigación cualitativo, en el que se aplicaron varios
métodos, como entrevistas intencionales, para medir el grado de conocimiento sobre los
procedimientos de comunicación de McDonald’s que tiene el personal de los departamentos
que generan información de interés; encuestas a periodistas, para conocer su percepción sobre
las Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala; y análisis cualitativo, para procesar las
notas de publicity que publicaron los medios de comunicación escritos durante dos campañas.
(Ver tabla de visualización de resultados en Anexo 9).

7.1. Entrevistas a personal

La comunicación dentro de una organización es un fenómeno que se da naturalmente, sin
importar el tipo de la institución o su tamaño, de acuerdo con Andrade (citado en Fernández,
2006).

Es por ello que se entrevistó a directores y gerentes de McDonald’s para medir su grado de
conocimiento sobre los procedimientos de comunicación de McDonald’s Guatemala.

Los entrevistados fueron Marco Cordón, director de Operaciones de McDonald’s Mesoamérica;

Olga de González, gerente de Mercadeo de McDonald’s Guatemala; Enrique Valdez, gerente
de Call Center (Servicio a Domicilio y Servicio al Cliente); César Xicará, director de IT de
McDonald’s Guatemala; y Paola Argueta, gerente de Mercadeo y Relaciones Públicas de
Fundación Infantil Ronald McDonald Guatemala.

Las personas que respondieron a las preguntas llevan entre uno y 15 años en la empresa.

114
McDonald’s Guatemala cuenta con la “Universidad de la Hamburguesa”, un centro en donde
brinda entrenamiento y capacitación constante a sus colaboradores, en temas relacionados con
el negocio o con su crecimiento personal. Sin embargo, los entrevistados dijeron que el proceso
de inducción no fue el esperado, ya que al principio no se les explicó claramente el proceso de
comunicación externa, pero que hoy en día lo tienen claro. La persona que menos tiempo tiene
de laborar en McDonald’s (la gerente de Mercadeo), comentó que a ella sí se le dio información
sobre la comunicación externa de la compañía. Esto, porque el área de Relaciones Públicas
forma parte de su departamento.

Debido a la falta de una inducción adecuada, el manual propuesto contiene la información que
cada empleado debe recibir a su ingreso a la compañía, sobre el proceso de comunicación en
McDonald’s y las atribuciones del área de Relaciones Públicas de la empresa.

Entre las recomendaciones que brindaron los entrevistados se encuentra enviar información
sobre el proceso de comunicación con los medios dos veces al año, para mantener al personal
actualizado al respecto. Para esto, el personal de Relaciones Públicas puede valerse del
manual elaborado en el presente proyecto.

De acuerdo con material proporcionado por “Arcos Dorados” (ver Anexo 3), el departamento de
Comunicación Corporativa (en el caso de McDonald’s Guatemala, Relaciones Públicas) es el
encargado de asignar a los voceros oficiales de la empresa para cada tema, por lo que todo el
personal de la empresa debe contar con los contactos de dicha área.

Aunque todos los entrevistados para este proyecto dijeron conocer a las personas encargadas
de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala y tienen sus direcciones de correo,
extensiones y números de celular para comunicarse con ellas, toda esta información se incluirá
en las actualizaciones semestrales ya mencionadas. Estos datos no serán impresos en el
manual a solicitud de la Junta Directiva de la empresa, para poder utilizar el material por varios
años, sin importar si las personas que integran el área de Relaciones Públicas cambian en ese
plazo de tiempo.

115
7.2. Encuestas a periodistas
Los periodistas son uno de los públicos de interés más importantes para la comunicación
externa de McDonald’s Guatemala, tal y como lo dice Villafañe (2000) al señalar que la relación
con la prensa es una de las tareas más importantes del director de comunicación (en este caso,
del área de Relaciones Públicas).

El Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s presentado en este

proyecto contiene procedimientos elementales para mantener y fortalecer las relaciones con la
prensa. El autor explica que debe establecerse una política a largo plazo, colaborar con los
periodistas (para satisfacer rápidamente sus demandas de información y generar confianza),
ser eficiente en la difusión informativa y racionalizar los contactos con los periodistas
(seleccionar a los que cubren directamente el tema a tratar, para no enviar información que “les
estorbe”).

Tomando en cuenta esta explicación de Villafañe (2000), en el manual se incorporó un capítulo

sobre herramientas de apoyo en la comunicación con la prensa, en el que se abordaron temas
como la descripción de los voceros y sus tareas, la organización de los medios de
comunicación, cómo prepararse para una entrevista y un glosario con términos periodísticos,
para que los empleados de McDonald’s estén preparados para cualquier contacto con la
prensa.

Además, se eligió incorporar al manual la información que está permitida brindar y una lista de
temas que no deben hablarse con la prensa sin previa autorización de la Junta Directiva, pues
los periodistas entrevistados dijeron cubrir diversos temas, como Economía (la Corporación no
permite dar cifras de ventas, por ejemplo), Deportes, Informes Especiales, Alimentos y Bebidas,
Política, Recomendaciones y Restaurantes, Marca, Espectáculos, Estilo, Nacionales,
Comunidad, Sociales y Salud.

A continuación se presentan algunos de los resultados de las encuestas y su incorporación al

manual. El resto de información se encuentra en el Anexo 7 y 8.

116
Actualmente los profesionales de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala utilizan las
siguientes técnicas de comunicación con prensa, sugeridas por Villafañe (2000):
Comunicados de prensa
Conferencias de prensa
Entrevistas a solicitud de medios
Entrevistas para gestionar temas de interés (tanto de la empresa como de los medios)
Posturas oficiales

El 48.84% de los encuestados publican notas sobre McDonald’s después de una conferencia
de prensa. El 24.42% lo hacen gracias a los comunicados de prensa que envían las personas
de Relaciones Públicas. Si a estas 2 maneras de obtener información se le suman los temas en
exclusiva (el 1.16%), se puede concluir que el 74.42% de las notas publicadas en los medios
de comunicación guatemaltecos son gracias a iniciativas promovidas por Relaciones Públicas
de McDonald’s Guatemala.

Por otra parte, el 13.95% de los periodistas participantes dijeron que publican notas después de
haber solicitado información, la cual brinda Relaciones Públicas también.

En cuanto al 11.63% que respondió que obtienen la información de otra manera, se referían a
que es el resultado de dos o más de las opciones ofrecidas, como exclusiva acompañada de
comunicado de prensa o todas las anteriores.

117
En el manual se incluyó información oficial de la empresa que es útil para elaborar
comunicados de prensa y posturas oficiales, así como para responder entrevistas solicitadas
por medios, sobre diversos temas de la empresa.

La mitad de los encuestados contestaron que usualmente asisten a una conferencia de prensa
cuando reciben la invitación. El 37.21% asiste ocasionalmente y el 12.79% no lo hace nunca.

Por otra parte, la pregunta número 6 daba la oportunidad de explicar a los encuestados las
razones por las que asisten o no a las conferencias de prensa convocadas por McDonald’s.

Los periodistas que sí asisten a estos eventos dijeron que lo hacen porque es mejor obtener la
información “de primera mano”, les interesan los temas de McDonald’s, para “estar en
contacto”, porque es una empresa importante para el desarrollo del país, por la proyección
social y porque durante las conferencias de prensa se tiene acceso a otros datos.

Es por esto que en el manual se incluyeron consejos para hablar con los medios de
comunicación, pues todos los voceros deben estar preparados para conceder entrevistas, ya
sea después de las conferencias de prensa o cuando los periodistas se acercan a la empresa y
solicitan información para algún artículo o reportaje.

118
Entre los motivos por lo que el 12.79% de los encuestados no asisten a las conferencias de
prensa se mencionaron las coberturas on line, que utilizan los comunicados y la información
enviada por correo electrónico; la falta de personal y de tiempo; los temas propuestos son de
poco interés para su público objetivo; hay otras actividades a la misma hora; y porque las
invitaciones no explican los objetivos del evento al que se convoca.

Lacasa, A. (1998) señala que la comunicación institucional usualmente lanza un mensaje de

imagen a distintos públicos, en un espacio corto de tiempo, a través de los medios de
comunicación. Es por esto que para Relaciones Públicas es importante el contacto con los
medios de comunicación, ya que gracias a sus publicaciones se alcanzan niveles de notoriedad
rápidos.

Para emitir este tipo de mensajes, el autor subraya que es importante definir bien el mensaje
que fundamentará la imagen a proyectar, ya que éste deberá ser confrontado por el resto de
acciones, experiencias y mensajes que posteriormente llegarán a los públicos. Es por esto que
resulta positivo que el 97.62% de los encuestados respondieran que sí encuentran útiles los
comunicados de prensa que proporciona McDonald’s.

119
El presente manual de comunicación incluye información oficial que puede colocarse en los
comunicados de prensa de la empresa, para que el mensaje enviado vaya de acuerdo a la
imagen que la Corporación McDonald’s y la Junta Directiva de McDonald’s Guatemala desean
transmitir.

Por otra parte, la pregunta 10 cuestionó a los periodistas sobre la utilidad que le dan a los
comunicados, y la mayoría dijo utilizarlos para complementar sus notas y para confirmar datos.
Si los profesionales de Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala incorporan la
información oficial plasmada en el presente proyecto a los comunicados de prensa que
distribuyen, los periodistas podrán transmitir los mensajes deseados a sus receptores.

El 92.86% de los encuestados acuden al personal de Relaciones Públicas para solicitar

información de la empresa. El 2.38% visita la página web, mientras que el 1.19% a los
teléfonos de las oficinas centrales de McDonald’s.

El 3.57% respondió que ha utilizado otros medios para adquirir información. En la pregunta 11,
este grupo de periodistas describió que ha solicitado datos sobre McDonald’s a algún empleado
directo (no de Relaciones Públicas) y al 1770, debido al horario (después de las 20:00 horas).

120
Por otra parte, la pregunta 12 de la encuesta les cuestionaba sobre la atención que han
recibido cuando solicitan información sobre McDonald’s, y la mayoría respondió que es
excelente. Una persona se quejó de que no se proporciona la información requerida
inmediatamente y otra dijo que no se le toma en cuenta para pautas publicitarias.

Es necesario aclarar que Relaciones Públicas de McDonald’s no tiene injerencia en la

publicidad de la empresa, por lo que la última queja no pudo incorporarse en el manual de
comunicación presentado en este proyecto.

En cuanto a la lentitud en proporcionar información, el manual indica el proceso que deben

seguir todos los empleados de la empresa para atender a cualquier periodista que solicite
información de la empresa y en las actualizaciones semestrales que realizará Relaciones
Públicas se actualizarán los contactos de las personas que integran esta área.

En lo que a la accesibilidad se refiere, la mayoría de los encuestados respondieron en la

pregunta 13 que el personal de Relaciones Públicas de McDonald’s ha sido muy accesible con
ellos. Dos personas se quejaron de que la empresa no da información importante como el
crecimiento económico que tiene o las inversiones que realiza. Este punto se confirma en el
capítulo 3 del manual, en donde se detalla la información que se puede divulgar y la que no se
debe dar a los medios, y las cifras económicas entran en la última categoría.

La última pregunta de la encuesta (la número 14), dejaba espacio para que los encuestados
aportaran sugerencias para el personal de Relaciones Públicas de McDonald’s. Entre las
recomendaciones que dieron están el informar de qué se tratará la conferencia junto con la
invitación (Relaciones Públicas debe incorporar esta recomendación a su estrategia de
comunicación), dar cifras (esta sugerencia no se logró incorporar, por requerimiento de la
Corporación McDonald’s y Junta Directiva de McDonald’s Guatemala), proporcionar números
de celular para poder realizar consultas después de las 17:00 horas (esta información se
agregará en los comunicados de prensa), nunca solicitar ver antes una nota periodística, previo
a su publicación (a menos que se trate de un campo pagado y esto se detalla en el capítulo 3
del manual, en el tema de organización interna de un medio de comunicación) y dar a conocer
posturas de la empresa ante situaciones de crisis, y no solo buenas noticias (el capítulo 4 del
manual habla sobre el manejo de situaciones especiales y crisis).

121
7.3. Análisis de publicity
Para la realización del presente proyecto se analizaron las notas de prensa sobre las
promociones “Grandes Placeres Pequeños Precios, fase 1” (inició el 20/01/2009) y “McMenú
del Día, fase 1” (inició el 09/08/2010).

La campaña “Grandes Placeres Pequeños Precios, fase 1” obtuvo mayor número de

publicaciones (19 notas), publicity (Q105,710.22) y menciones de marca (117 veces). Por su
parte, los medios publicaron 16 noticias sobre “McMenú del Día, fase 1” que mencionaron la
marca McDonald’s 70 veces, lo que sumó un total de Q32,474.38 de publicity.

La coherencia entre “mensaje clave y contenido publicado” fue positiva, ya que la mayoría de
las notas de las campañas analizadas obtuvieron un nivel 5, lo que indica que los artículos
contenían 5 o más mensajes clave de la empresa. Aunque actualmente los periodistas publican
los mensajes más importantes de la compañía, se incorporó en el manual información oficial de
McDonald’s, una guía de mensajes de la empresa y las preguntas más frecuentes, con sus
respectivas respuestas, para que esta buena tendencia continúe en el futuro y los públicos
internos tengan acceso a la misma en todo momento.

La diferencia se debe a que la campaña “Grandes Placeres Pequeños Precios” comenzó en

2009, luego de un año de recesión económica a nivel mundial, por lo que los medios de
comunicación se enfocaron en ofertas para mejorar la economía de los consumidores. La
campaña “McMenú del Día” surgió después de varias fases de “Grandes Placeres Pequeños
Precios”, y la economía iba rumbo a la estabilización. Es por esto que no recibió tanta cobertura
de los medios, como la primera.

122
 VIII. CONCLUSIONES

McDonald’s Guatemala posee una buena relación con los medios de comunicación del país, ya
que la mayoría de los periodistas encuestados (73.25%) lleva más de un año de cubrir temas
relacionados con McDonald’s y conoce el procedimiento para solicitar información. Es
importante añadir que alrededor del 75% de los reporteros entrevistados publican notas gracias
a iniciativas promovidas por Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala.

No obstante, no todos los encuestados dijeron estar satisfechos con la respuesta del área de
Relaciones Públicas ante sus solicitudes de información. La queja más frecuente fue sobre la
falta de cifras del negocio, lo cual se incluyó en la sección de información que no debe
divulgarse a los medios, por orden de la Junta Directiva de McDonald’s Guatemala.

Por otra parte, el área de Relaciones Públicas forma parte del departamento de Mercadeo. Sin
embargo, la información que solicitan los medios de comunicación del país no es exclusiva de
este departamento, pues entre las áreas que se interesan en la compañía están Economía,
Nacionales, Comunidad, Salud, Sociales, Estilo, Deportes, Informes Especiales, Alimentos y
Bebidas, Política, Recomendaciones y Restaurantes, Marca y Espectáculos.

En cuanto a los directores y gerentes de los departamentos que generan información de interés
de McDonald’s, cabe resaltar que debido a la larga trayectoria que la mayoría lleva en la
empresa, todos tienen claro el proceso de comunicación externa.

Aunque lo tengan claro, el presente Manual de Gestión de Comunicación Institucional de

McDonald’s Guatemala reforzará los conocimientos de directores y gerentes de McDonald’s
sobre la comunicación externa. Además de contar con los lineamientos por escrito, todos los
empleados de la compañía podrán tenerlos de referencia para cualquier situación que requiera
posicionamientos oficiales de la empresa.

El presente Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s Guatemala

pretende reforzar la relación con los medios de comunicación y lograr mejores coberturas, al
preparar a los voceros para dar declaraciones y al resto del personal para seguir los
procedimientos cuando una persona externa se acerque a solicitar información o cuando se
presente alguna crisis en la empresa.

123
 IX. RECOMENDACIONES

Para dar a conocer el Manual de Gestión de Comunicación Institucional de McDonald’s

Guatemala se recomienda organizar una reunión con todos los directores y gerentes
designados como voceros autorizados de la empresa.

McDonald’s Guatemala cuenta con la Universidad de la Hamburguesa como centro de

capacitación, por lo que se sugiere esta reunión se realice ahí, y que además de presentar el
manual se imparta una breve capacitación a los voceros.

Los directores entrevistados comentaron que les gustaría recibir información sobre el proceso
de comunicación con medios dos veces al año, para mantenerse actualizados al respecto,
tanto ellos como su personal. Es por esto que se recomienda organizar una reunión como la ya
descrita, una vez al año, y enviarles tips de comunicación externa a lo largo del año.

Dentro del contenido de la información que se envíe al personal, se sugiere enviar siempre los
contactos de las personas de Relaciones Públicas. Si hubiere algún movimiento de personal en
esta área, se recomienda avisar inmediatamente a todos los trabajadores para agilizar
cualquier solicitud de información por parte de periodistas u otros públicos interesados.

Por otra parte, para realizar convocatorias a periodistas, se sugiere continuar enviando
invitaciones físicas, electrónicas y llamadas de confirmación, pues la mayoría de los reporteros
entrevistados mencionaron que se sienten cómodos con estos medios de convocatoria. No
obstante, se recomienda registrar preferencias distintas de algunos profesionales, para no
incomodarlos con llamadas o correos innecesarios, según ellos lo expresen.

En cuanto a datos del crecimiento económico o inversiones realizadas, se aconseja proveer a

los periodistas cifras promedio en porcentaje. De esta manera los reporteros contarán con
información completa y McDonald’s no revelará números exactos ni comprometedores.

124
 X. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Alós, J. (1990). Técnicas de encuesta por muestreo. Texto presentado en el Seminario

de ESOMAR, celebrado en Caracas y México en 1990.

Arcos Dorados. (2009). Press Relations Policy. México: Comunicación Corporativa de

Arcos Dorados.

Arcos Dorados. (2009). Protocolo de Accionamiento y Comunicación de Hitos para

Situaciones Especiales y de Crisis. México: Comunicación Corporativa de Arcos
Dorados.

Arcos Dorados. (2008). Comunicación Efectiva con Audiencias Clave. Venezuela:

Comunicación Corporativa de Arcos Dorados.

Austin & Pinkleton. (2001). What is a theory useful for?. Lawrence Eribaum Associates,
Inc. Publishers.

Barquero Cabrero, J. y Barquero Cabrero, M. (2003). Manual de Relaciones Públicas,

Comunicación y Publicidad. España: Ediciones Gestión 2000, S. A.

Beltran, L. (1981). Comunicación Horizontal. Brasil: Revista Comunicación y Sociedad,

edición Nº 6.

Black, S. (2004). ABC de las Relaciones Públicas. España: Ediciones Gestión 2000.

Capriotti, P. (2006). La Imagen de Empresa. Estrategia para una Comunicación

Integrada. [En red] Disponible en: http://www.bidireccional.net. Consultado en agosto de
2009.

Costa, J. (2007). Comunicación Corporativa. [En red] Disponible en:

http://mouriz.wordpress.com/category/auditoria-de-imagen-corporativa/. Consultado en
agosto de 2009.

125
Dominick, J. (2001). La dinámica de la comunicación masiva. México: McGraw-Hill.

Fernández Collado, C. (2006). (2ª ed.). La Comunicación en las Organizaciones.

México: Editorial Trillas, S. A. de C. V.

Flores, C. (2009). Taller de Aplicación, Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen

Institucional. (Clase). Universidad Rafael Landívar. Facultad de Humanidades:
Guatemala.

Gómez Mendoza, M. (2000). Análisis de contenido cualitativo y cuantitativo: definición,

clasificación y metodología. [En red] Disponible en:
http://www.utp.edu.co/~chumanas/revistas/revistas/rev20/gomez.htm. Consultado en
mayo de 2010.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista P. (1998). Metodología de la investigación.

México: McGraw-Hill.

Jiménez, M. (2007). Relaciones Públicas en la empresa hostelera. [En red] Disponible

en: http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=46. Consultado en
junio de 2009.

Lacasa, A. (1998). Gestión de la Comunicación Empresarial. España: Ediciones Gestión

2000, S. A.

Larios Osorio, V. (1998). [En red] Disponible en:

http://www.uaq.mx/matematicas/estadisticas/xu5.html. México: Universidad Autónoma
de Querétaro, Departamento de Matemáticas del CICFM. Consultado en octubre de
2010.

Leonardo, J. (1997). Manual práctico sobre el desarrollo de gerentes en empresas de

restaurantes transnacionales de comida rápida que operan en la ciudad capital de
Guatemala. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas y
Empresariales, Guatemala.

126
Lom, A. (2006). Teoría y pensamiento administrativo. [En red] Disponible en:
http://www.gestiopolis1.com/recursos7/Docs/ger/teoria-de-la-organizacion-y-su-
administracion.htm. Consultado en marzo de 2009.

McDonald’s Guatemala. (2010). Hojas de Datos. Guatemala: McDonald’s Guatemala.

McDonald’s Guatemala. (2009). Manual de Comunicación en Crisis de la empresa

Suministros & Alimentos. Guatemala: Suministros & Alimentos.

McDonald’s Guatemala. (2008). Manual de Recursos Humanos. Guatemala:

McDonald’s Guatemala.

McDonald’s Guatemala. (2011). Plan Estratégico de Comunicación de McDonald’s

Guatemala. Guatemala: Mercadeo McDonald’s Guatemala.

Mouriz Costa, J. (2007). Auditoria de Imagen de la Empresa. [En red] Disponible en:
http://mouriz.wordpress.com/category/auditoria-de-imagen-corporativa/. Consultado en
abril de 2009.

Rivas Tovar, L. (2007). Mapa de las teorías de la organización: una orientación para
empresas”. CONCYTEG.

Rizo, M. (2005). La psicología social y la sociología fenomenológica: Apuntes teóricos

para la exploración de la dimensión comunicológica de la interacción. [En red]
Disponible en: http://gmje.mty.itesm.mx/articulos3/articulo_4.html . Consultado en
agosto de 2009.

Seitel, F. (2002). Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. España: Prentice Hall,
Inc.

Sotelo Enríquez, C. (2001). (1ª ed.). Introducción a la Comunicación Institucional.

España: Editorial Ariel, S. A.

127
Tapia, M. A. (2000). Apuntes sobre metodología de investigación. [En red] Disponible
en: http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/Met/metinacap.htm. Consultado en agosto
de 2009.

Tzul Tzul, G. (2008). Manual Operativo como apoyo a la Maximización en el uso de la

Materia Prima en Restaurantes de Comida Rápida en la Ciudad de Quetzaltenango.
(Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas y Empresariales,
Guatemala.

Vallsmadella, J. (2008). Política de comunicación y promoción del restaurante. [En red]

Disponible en: http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=231.
Consultado en septiembre de 2009.

Villafañe Gallego, J. (2000). Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de las

Empresas. España: Ediciones Pirámide, S. A.

Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas.

España: Pearson Educación, S. A.

Zylberdyk Y. (2003). Comunicación Organizacional. [En red] Disponible en:

http://www.gestiopolis.com/canales/derrhh/articulos/56/dci.htm. Consultado en abril de
2009.

128
 XI. ANEXOS

Anexo 1: Organigrama de McDonald’s Guatemala

McDonald’s Guatemala
Organigrama

Presidente
de
McDonald’s
Mesoamérica

Director
de
Auditoría

Director Director Director Director Director Director Director Director

Administrativo
de de de de de de de
Finanzas Operaciones Desarrollo Recursos Mercadeo Informática Compras
Humanos y
Tecnología

129
Anexo 2: Visión, Valores, Promesa de gente, Impulsores de gente y Metas para 2015

Visión

Ser el lugar y la manera favorita para comer de nuestros clientes.

Valores

El lema de McDonald’s encierra sus valores: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. Gracias a
ellos, McDonald’s revolucionó el manejo de restaurantes, introduciendo la más avanzada
tecnología y asegurando la satisfacción de sus clientes.

Promesa de gente

Yo te valoro a ti, valoro tu desarrollo y tus contribuciones.

Inpulsores de gente

Respeto y reconocimiento
Valores y comportamientos de liderazgo
Salarios y beneficios competitivos
Aprendizaje y desarrollo
Herramientas para hacer el trabajo

Meta para 2015

Ser la cadena de restaurantes más grande de Mesoamérica. Seremos 150 restaurantes.

130
Anexo 3: Protocolo de Acción y Comunicación de Hitos (Arcos Dorados)

Situaciones Especiales y de Crisis

Protocolo de Acción y Comunicación de Hitos

1. ENVIO DE COMUNICACIONES SOBRE SITUACIONES ESPECIALES:

1.1 La comunicación de situaciones especiales debe seguir dos tiempos:
1.1.1 Inmediata (inicial y actualizaciones):
El Comité de Situaciones Especiales de un país, por medio del responsable local
de Comunicaciones, debe informar inmediatamente al Director de
Comunicaciones de la División pertinente sobre una situación en perspectiva o
en actual desarrollo. Este, por su vez, la debe comunicar a la Vicepresidencia de
Comunicaciones.
La misma regla sirve para sus actualizaciones constantes y necesarias.
1.1.2 Final:
Al final de la crisis, el Director de Comunicaciones de la División debe preparar
una comunicación resumida, la cual debe seguir el mismo protocolo de envío.

2. ORGANIZACIÓN AL NIVEL DE LOS PAÍSES:

2.1 Conformación del Comité

Cada país debe tener organizado su Comité local de Situaciones Especiales y de
Crisis, formado por un equipo multidisciplinario comprendido por:
Country Manager
Recursos Humanos
Operaciones
Departamento Legal
Comunicación Corporativa
Seguridad
Compras
Agencia de Comunicación local
Aseguramiento de Calidad
Los miembros del Comité deben estar entrenados en relación a este protocolo de
acción para que no estén involucradas más personas de lo necesario, ni que falten
personas que deban ser participes del proceso, en el momento adecuado.
La responsabilidad de compartir este documento de protocolo con el Comité es del líder
de Comunicaciones en el país, en asociación al Director de Comunicaciones Divisional.

2.2 Invitados
Este protocolo incluye la eventualidad de que sean involucradas personas adicionales
del mercado, en caso de ser necesarias, tales como:
Gerentes de Operaciones Consultores Médicos externos
Consultores de Campo Consultores Jurídicos externos
Gerentes de Restaurantes Consultores de Seguridad externos
Responsables de Relaciones Consultores de Comunicaciones
Laborales externos

Protocolo
de Accionamiento y Comunicación de Hitos, página 1 de 2
Preparado por Comunicación Corporativa – Arcos Dorados

131
1. ORGANIZACIÓN AL NIVEL DE AMERICA LATINA:

3.1 Información al Management Board de Arcos Dorados

Al nivel regional, la acción de respuesta a crisis también debe involucrar apenas a las
personas necesarias, para evitar dispersión de informaciones y esfuerzos.
La comunicación de cada crisis, dependiendo del tema al que se refiera, deberá
involucrar únicamente a las personas del Management Board que, por el departamento
a su cargo, deban ser enteradas de la misma durante el desarrollo de la situación.
 El Management Board de Arcos Dorados incluye a las siguientes personas:
CEO Presidente de la División Caribe
COO Vicepresidente de Finanzas
Presidente de la División SLAD Vicepresidente de Marketing
Presidente de la División Brasil Vicepresidente de Supply Chain
Presidente de la División NOLAD Vicepresidente de Desarrollo
El envío de la comunicación para información de tal grupo es responsabilidad de la
Vicepresidencia de Comunicaciones, quién la debe recibir – a su vez – del Director
de Comunicaciones de la División pertinente.

2. MAPA DE ACCIÓN E INFORMACIÓN:

4.1 Listado de Comunicación para necesidades de accionamientos:

- América Latina: Flavia Vigio
flavia.vigio@br.mcd.com, cel (+55-11) 9612-3610
- SLAD: Marcelo Nachon
marcelo.nachon@ar.mcd.com, cel (+54-9-11) 4974-6697
- BRASIL: Lúcio Mocsányi
lucio.mocsanyi@br.mcd.com, cel (+55-11) 8612-2577
- NOLAD: Felix Ramírez
felix.ramirez@mx.mcd.com, cel (+52-1-55) 3488 9168
- CARIBE: Rocio Rivera
rocio. rivera@pr.mcd.com, cel (+1-787) 460-8990

Protocolo de Accionamiento y Comunicación de Hitos, página 2 de 2

Preparado por Comunicación Corporativa – Arcos Dorados

132
Anexo 4: Encuesta para periodistas

Encuesta para periodistas

Esta encuesta pretende conocer la percepción de los periodistas que cubren los temas que
McDonald’s Guatemala da a conocer a través de conferencias de prensa, comunicados de
prensa y otros.

Instrucciones: Marque con una “X” sus respuestas, en el caso de las preguntas de opción
múltiple. Para las preguntas abiertas, sírvase escribir su contestación.

1. ¿Para qué tipo de medio labora?

Prensa escrita

Televisión

Radio

Revista escrita

Internet

2. ¿Hace cuánto tiempo cubre temas relacionados con McDonald’s?

Menos de un año

1 – 2 años

2 – 3 años

Más de 3 años

133
3. ¿Qué fuente cubre?

Nacionales

Comunidad

Salud

Economía

Sociales

Estilo (vida, buena vida, etcétera)

Otros: ________________________

4. Cuando usted publica un tema relacionado con McDonald’s, ¿Cómo obtiene la información?

Conferencia de prensa

Comunicado de prensa

Se le ofrece el tema en exclusiva

Usted solicita la información

Otras formas: ______________________

5. Cuando recibe una invitación para una conferencia de prensa, usted:

Usualmente asiste

Asiste ocasionalmente

No asiste

134
6. ¿Por qué?

7. ¿Cuál de los siguientes métodos considera más eficaz para invitarle a una conferencia de
prensa? (Puede elegir más de uno).

Invitaciones físicas

Invitaciones por correo electrónico

Llamada telefónica para confirmar mi

asistencia

8. ¿Por qué?

9. ¿Ha encontrado útiles los comunicados de prensa que da la empresa?

Si

No

10. ¿Para qué los ha utilizado?

135
11. Cuando usted necesita información sobre McDonald’s Guatemala, ¿a quién acude?

A las personas de Relaciones Públicas

A los teléfonos de las oficinas centrales de

McDonald’s Guatemala

A Servicio al Cliente

A la página web de la empresa

A cualquier restaurante McDonald’s

A cualquier empleado que trabaja en

McDonald’s Guatemala

Directamente con el funcionario que posee la

información

Otros: ____________________________

12. ¿Cómo le han atendido?

13. ¿Qué opina de la accesibilidad de la empresa para responder a sus inquietudes?

14. ¿Qué sugerencias le haría al personal de Relaciones Públicas de McDonald’s?

¡Muchas gracias por su colaboración!

136
Anexo 5: Guía de entrevistas a personal seleccionado de McDonald’s Guatemala

Guía de preguntas para entrevistas a personal seleccionado de

McDonald’s Guatemala
Esta entrevista pretende evaluar el conocimiento del personal de McDonald’s Guatemala
acerca de los procedimientos de comunicación externa de la empresa.

Instrucciones: Marque con una “X” las respuestas de los entrevistados, en el caso de las
preguntas de opción múltiple. Para las preguntas abiertas, sírvase escribir las contestaciones
de las personas elegidas.

1. ¿Cuál es el puesto que desempeña dentro de McDonald’s?

2. ¿Hace cuánto tiempo comenzó a laborar en McDonald’s?

Menos de un año

1 – 3 años

3 – 6 años

Más de 6 años

3. Cuénteme sobre su proceso de inducción. ¿Cuánto tiempo duró? ¿Qué recuerda haber
aprendido?

137
4. ¿Considera que en su inducción se le explicó claramente el proceso de comunicación
externa de McDonald’s?

Si

No

5. ¿Por qué?

6. Regresando al trabajo específico que usted realiza dentro de la compañía, ¿tiene usted (o
las personas a su cargo) contacto con público externo? ¿Quiénes?

7. ¿Alguno de sus contactos de trabajo, le ha solicitado a usted (o las personas a su cargo)

información sobre McDonald’s de manera formal y oficial? (para algún trabajo del colegio,
universidad o medio de comunicación)

Si

No

8. ¿Alguno de sus contactos fuera del trabajo, le ha solicitado información a usted (o las
personas a su cargo) sobre McDonald’s de manera formal y oficial? (para algún trabajo del
colegio, universidad o medio de comunicación)

Si

No

Si su respuesta fue No en las preguntas 7 y 8, pase a la 11.

138
9. ¿Qué ha hecho usted en esos casos? ¿Por qué?

10. ¿Le suceden con frecuencia?

Si

No

11. ¿Cómo es su relación con el área de Relaciones Públicas de McDonald’s?

12. ¿Cuál es el nombre de las personas que la integran y cómo las contacta?

13. ¿En dónde tiene anotada esa información?

14. ¿Considera que el proceso de comunicación externa está claro para todos los empleados
de McDonald’s?

Si

No

139
15. ¿Qué sugerencias le haría al personal de Relaciones Públicas de McDonald’s?

¡Muchas gracias por su colaboración!

140
Anexo 6: Cuadros de categorías de análisis de contenido de publicaciones

“Grandes Placeres Pequeños Precios, fase 1” (inició el 20/01/2009)

Medio: Prensa Libre
Sección: Negocios
Título: Ofertas y más productos como estrategia por crisis
Fecha de publicación: 21 de enero de 2009
Periodista: Byron Dardón
Palabras clave en titulares: McDonald’s, ofertas, estrategia
Mensajes clave: McDonald’s presentó su nueva plataforma de valor.
Número de mención de marca: 5
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 4x3 módulos
Precio: Q9,288.00

Medio: Siglo 21
Sección: Pulso
Título: McDonald’s baja sus precios
Fecha de publicación: 21 de enero de 2009
Periodista: Fernando Quiñonez
Palabras clave en titulares: McDonald’s, precios bajos
Mensajes clave: McDonald’s baja sus precios
Número de mención de marca: 4
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 4
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 3x3 módulos
Precio: Q3,958.92

141
Medio: El Periódico
Sección: Economía
Cadenas de comida rápida bajan precios para despertar el apetito de sus
Título: clientes
Fecha de publicación: 21 de enero de 2009
Periodista: Lorena Álvarez
Palabras clave en titulares: Precios bajos, clientes
Mensajes clave: McDonald’s presentó su nueva plataforma de valor
Número de mención de marca: 4
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 4
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? No
Tamaño de la nota: 3x3 módulos
Precio: Q3,700.71

Medio: Cid News Media

Sección: Empresarial
Título: McDonald's presenta "Grandes Placeres, Pequeños Precios"
Fecha de publicación: 21 de enero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: Internet
Precio: Q13,554.00

142
Medio: Periódico Digital Centroamericano y del Caribe
Sección: Empresas
Título: Guatemala: McDonald's, Grandes Placeres, Pequeños Precios
Fecha de publicación: 28 de enero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: Internet
Precio: Q13,554.00

Medio: Descubriendo Guate

Sección: Empresas
Título: Guatemala: McDonald's, Grandes Placeres, Pequeños Precios
Fecha de publicación: 28 de enero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: Internet
Precio: Q13,554.00

143
Medio: Revista Going Out
Sección: Go Taste
Título: McDonald's presenta "Grandes Placeres, Pequeños Precios"
Fecha de publicación: Edición de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva, negativa o neutra
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: ½ página
Precio: Q2,625.00

Medio: Revista Gerencia

Sección: Actualidad Empresarial
Título: Mc economiza su presupuesto
Fecha de publicación: Edición de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, economizer
Mensajes clave: McDonald’s economiza
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva, negativa o neutra
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1/6 página
Precio: Q1,091.67

144
Medio: El Metropolitano
Sección: Carretera a El Salvador
Título: McDonald’s ahora al alcance de todos
Fecha de publicación: Edición de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, alcance de todos
Mensajes clave: McDonald’s ahora al alcance de todos
Número de mención de marca: 7
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva, negativa o neutra
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 6x3 módulos
Precio: Q1,898.46

Medio: El Metropolitano
Sección: Mixco
Título: McDonald’s ahora al alcance de todos
Fecha de publicación: Edición de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, alcance de todos
Mensajes clave: McDonald’s ahora al alcance de todos
Número de mención de marca: 7
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva, negativa o neutra
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 6x3 módulos
Precio: Q1,898.46

145
Medio: El Metropolitano
Sección: Villanueva
Título: McDonald’s baja sus precios al consumidor
Fecha de publicación: Edición de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, alcance de todos
Mensajes clave: McDonald’s ahora al alcance de todos
Número de mención de marca: 7
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva, negativa o neutra
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 3x4 módulos
Precio: Q1,265.64

Medio: Guatemala Empresarial

Sección: Empresarial
Título: McDonald’s presenta “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Fecha de publicación: 2 de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: Internet
Precio: Q13,554.00

146
Medio: Moneda
Sección: Actualidad Empresarial
Título: McDonald’s presenta “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Fecha de publicación: Edición del 2 al 6 de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 6x4 módulos
Precio: Q4,332.00

Medio: El Periódico
Sección: 5 Minutos
Título: Más barato
Fecha de publicación: 4 de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Barato
Mensajes clave: Barato
Número de mención de marca: 1
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 2
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x1 módulos
Precio: Q411.19

147
Medio: Prensa Libre
Sección: Negocios
Título: Cambian estrategia
Fecha de publicación: 7 de febrero de 2009
Periodista: Byron Dardón
Palabras clave en titulares: Estrategia
Mensajes clave: Nueva plataforma de valor
Número de mención de marca: 5
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 3x4 módulos
Precio: Q9,288.00

Medio: El Periódico
Sección: Gente y Más
Título: Grandes Placeres, Pequeños Precios
Fecha de publicación: 14 de febrero
Periodista: Estuardo Artiga
Palabras clave en titulares: Grandes Placeres, Pequeños Precios
McDonald’s presenta Grandes Placeres, Pequeños Precios
Mensajes clave: Nueva plataforma de valor de McDonald’s
Número de mención de marca: 5
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 5x2 módulos
Precio: Q4,111.90

148
Medio: Siglo 21
Sección: Pulso
Título: Batalla comercial llega a las mesas
Fecha de publicación: 19 de febrero de 2009
Periodista: Fernando Quiñonez
Palabras clave en titulares: 0
Mensajes clave: Precios bajos, nueva plataforma de valor, McDonald’s
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? No
Tamaño de la nota: 8x8 módulos
Precio: Q7,038.08

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McDonald’s
Fecha de publicación: 26 de febrero de 2009
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Mensajes clave: McDonald’s presenta “Grandes Placeres, Pequeños Precios”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x1 módulos
Precio: Q411.19

149
Medio: Revista Overnight
Sección: Bussiness
Título: La guerra del medio día o de la cena rápida
Fecha de publicación: Edición de marzo
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: 0
Mensajes clave: McDonald’s presenta nueva plataforma de valor
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? No
Tamaño de la nota: 1/6 página
Precio: Q175.00

“McMenú del Día, fase 1” (inició el 09/08/2010)

Medio: Guatemala Empresarial
Sección: Noticias
Título: Nuevas alternativas de menús en McDonald's
Fecha de publicación: 11 de agosto de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Nuevas, alternativas, menus, McDonald’s
Mensajes clave: McDonald’s ofrece nuevas alternativas
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: Internet
Precio: Q13,554.00

150
Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McMenú del Día
Fecha de publicación: 12 de agosto de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McMenú del Día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece menus económicos
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

Medio: El Metropolitano
Sección: Metro Impulso (Mixco)
Título: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Fecha de publicación: Edición del 18 de agosto al 8 de septiembre
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, menus especiales, cada día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Número de mención de marca: 7
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 3x4 módulos
Precio: Q1,265.64

151
Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McMenú del Día
Fecha de publicación: 19 de agosto
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McMenú del Día
Mensajes clave: McDonald’s presenta su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x3 módulos
Precio: Q1,233.57

Medio: La Hora
Sección: Empresarial
Título: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Fecha de publicación: 19 de agosto de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Número de mención de marca: 7
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 6x3 módulos
Precio: Q3,958.92

152
Medio: Moneda
Sección: Actualidad Empresarial
Título: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Fecha de publicación: Edición del 23 al 27 de agosto de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, menus especiales, para cada día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Número de mención de marca: 10
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 5x3 módulos
Precio: Q3,384.00

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McMenú del Día
Fecha de publicación: 26 de agosto de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McMenú del Día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

153
Medio: El Metropolitano
Sección: Metro Impulso (Carretera a El Salvador)
Título: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Fecha de publicación: Edición del 27 de agosto al 10 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McDonald’s, menus especiales, para cada día
Mensajes clave: McDonald’s ofrece menus especiales para cada día
Número de mención de marca: 6
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 5
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 3x4 módulos
Precio: Q1,265.64

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: Triple Bacon
Fecha de publicación: 2 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Triple Bacon
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x3 módulos
Precio: Q1,233.57

154
Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McPollo Crispy
Fecha de publicación: 9 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McPollo Crispy
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: Cuarto de Libra
Fecha de publicación: 16 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Cuarto de Libra
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

155
Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: Quesoburguesa Doble
Fecha de publicación: 23 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Quesoburguesa Doble
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: Sándwich de Pollo
Fecha de publicación: 30 de septiembre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Sándwich de Pollo
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x2 módulos
Precio: Q822.38

156
Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: Triple Bacon
Fecha de publicación: 7 de octubre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: Triple Bacon
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x1 módulos
Precio: Q411.19

Medio: El Periódico
Sección: En Oferta
Título: McMenú del Día de desayuno
Fecha de publicación: 14 de octubre de 2010
Periodista: Redacción
Palabras clave en titulares: McMenú del Día de desayuno
Mensajes clave: McDonald’s ofrece precios más bajos en su campaña “McMenú del Día”
Número de mención de marca: 3
Número de errores: 0
Coherencia entre mensajes clave y contenido
publicado: 3
Tipo de nota: Positiva
¿Utilizaron imágenes de McDonald’s? Si
Tamaño de la nota: 1x3 módulos
Precio: Q1,233.57

157
Anexo 7: Resultados de encuestas a periodistas

Debido a que en Guatemala existen más medios escritos (prensa escrita, revistas e internet),
los periodistas que laboran en estos fueron los que más participaron en este estudio. Más de la
mitad trabajan para la prensa escrita (el 59.3%).

158
La mayoría de encuestados lleva más de 3 años de cubrir temas relacionados con McDonald’s
(el 51.16%), por lo que conocen el procedimiento para solicitar información y tienen experiencia
en trabajar con la empresa. Le siguen el 22.09%, que han utilizado a McDonald’s como fuente
durante 1 o 2 años.

Los periodistas que llevan menos de un año de trabajar temas de la empresa fueron el 13.95%
de esta investigación, mientras que el 12.79% restante han laborado durante 2 o 3 años en
secciones que cubren notas de McDonald’s.

El 31.4% de los encuestados cubren temas que no aparecían en el listado provisto. Entre las
áreas que mencionaron estaban: Deportes, Revista D, Informes Especiales, Alimentos y
Bebidas, Política, Recomendaciones y Restaurantes, Marca, Turismo y Espectáculos.

La mayoría del resto de participantes pertenecen a secciones de Economía (el 22.09%), pues
gran parte de las convocatorias realizadas por Relaciones Públicas de McDonald’s Guatemala
son sobre promociones de Mercadeo, que interesan a los periodistas que cubren temas
económicos.

El siguiente grupo de periodistas conforman secciones de Estilo, y los encuestados que

pertenecen a éstas áreas fueron el 16.28%. Le siguen Nacionales, con el 11.63%; Comunidad,
con el 8.14%; Sociales, con el 6.98%; y Salud, con el 3.49%. Cabe destacar que las secciones

159
de Nacionales, Comunidad y Salud son las que todos los años le dan cobertura al McDía Feliz.
Sociales, por su parte, cubre la mayoría de los temas generados por la empresa, como parte de
las Relaciones Públicas de ellos.

El método más eficaz para convocar a conferencias de prensa, según los encuestados es el
correo electrónico, pues un 87.21% eligieron esta opción. El 50% contestó que las invitaciones
físicas son el mejor medio. Cabe destacar, que el 50% considera útiles las llamadas telefónicas
para confirmar asistencia. (Los encuestados podían marcar más de una opción, por lo que las
respuestas no suman un 100%).

En la pregunta 8 se les preguntó la razón de su elección, y la mayoría respondió que es mejor

utilizar los tres medios, para asegurar que a ellos no se les olvide el evento. Entre las razones
para preferir las invitaciones por correo electrónico se mencionaron el ahorro de papel
(ecología), la facilidad de programar el evento en la computadora y que el correo electrónico es
una herramienta con la que trabajan diariamente, por lo que aunque estén de viaje, tienen
acceso a ésta.

160
Anexo 8: Tabulación de encuestas a periodistas

161
162
163
Anexo 9: Tabla de visualización de resultados

Unidad de estudio Categoría Incorporación al manual

Visión Identidad corporativa Capítulo 1: La comunicación:
misión de toda la empresa
Función de Relaciones Relaciones Públicas Capítulo 2: Función del área
Públicas de Relaciones Públicas
Herramientas de prensa Voceros Capítulo 3: Herramientas de
apoyo en la comunicación con
la prensa
Manejo de crisis Crisis Capítulo 4: Manejo de
situaciones especiales y crisis
Información oficial Imagen Institucional Capítulo 5: Información oficial
de McDonald’s
Mensajes Clave Comunicación Capítulo 6: Guía de mensajes
Preguntas frecuentes Comunicación Capítulo 7: Preguntas y
respuestas

164