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1.1.-Introducción
Alcance
Hoy más que nunca, el medio que nos rodea cambia con vertiginosa rapidez. La economía,
la tecnología, las leyes, la ecología y la sociedad en general, que dictan una parte
importante de la conducta de compra de las personas, están en constante evolución
debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, así como al
intercambio comercial y cultural que se está produciendo entre casi todas las naciones. La
internacionalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna vuelven
más sensibles a los habitantes de todo el orbe hacia una infinidad de productos y servicios
que de otra manera no conocerían.
1.-Determinar sus objetivos. Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben
basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que
es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que surten a mercados
cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, lo cual equivale a
una compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de
mercado comparativamente grande.
Es muy común que las empresas establezcan los objetivos de marketing sin tener un
conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. Como ejemplo tenemos a
compañías pequeñas, medianas y grandes, nacionales y multinacionales, que cada año
fijan las cuotas de ventas regionales, distritales y personales, tan sólo mediante una
multiplicación de las ventas actuales más el porcentaje de incremento que quieren
alcanzar para el año siguiente. ¿No sería más razonable sondear primero el porcentaje de
crecimiento y las tendencias de sus mercados, para así fijar cuotas de ventas más
congruentes con el medio que rodea a cada compañía? Asimismo, ¿no es mejor tener
cuotas adecuadas al valor de cada territorio y de cada uno de sus vendedores?
De precios. Las empresas deben identificar hasta cuánto está dispuesto a gastar el
consumidor en cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen
ejemplo, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el
monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40% superior al precio que los
consumidores pueden pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen
que hacer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean asequibles
a una mayor cantidad de personas.
a) la recordación
c) la intención de compra
Es importante separar estos tres factores, ya que un anuncio puede ser simpático y
recordado, pero no necesariamente propicia las ventas.