A importância

da devolução
Essa prática pode alavancar os negócios de sua empresa,
porém, atualmente ela ainda é subestimada

A
maioria das listas dos
atributos “importantes”
da logística avalia a lo-
gística reversa como sem
importância. Estas avalia-
ções são enganosas. Fatores como qua-
lidade do produto, preços competiti-
vos, coleta e entrega no prazo e poucas
avarias são sempre importantes.
Entretanto, em um mercado compe-
titivo, estes fatores são simplesmente o
custo a ser pago para “estar na briga”. Os
concorrentes estão todos em igualdade
de condições. Empresas que não atendem
aos padrões dos clientes nestes atributos
não são nem mesmo consideradas nas
decisões de compras ou de terceirização.
O mais novo diferenciador é a logís-
tica reversa. Muitas empresas oferecem
algum tipo de programa, porém poucas
fornecem as soluções ideais. Como é
sempre o caso em que existem mais pro-
blemas a serem tratados do que tempo
para cuidar deles, a logística reversa
normalmente é abandonada à sorte ou
considerada como algo a ser tratado
mais tarde. Os executivos da logística ge-
ralmente dizem que a ação merece aten-
ção, mas que os outros problemas têm
prioridade e exigem enfoque imediato.
A logística reversa é um conceito am-
plo que engloba muitas atividades dentro
e fora da logística. Ela foi definida como

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“o termo mais frequentemente usado
para se referir ao papel da logística nas
devoluções de produtos, redução das fon-
tes, reciclagem, substituição de materiais,
reutilização de materiais, descarte de re-
síduos, reforma, reparo e remanufatura”.
A importância da prática
Retornar um produto no fim de sua
vida para o processo produtivo é uma po-
lítica que as empresas têm adotado cada
vez mais. Mas para elas, o preço final
dessa ação pode ser caro, exigindo uma
mudança estratégica na logística reversa.
“Satisfação garantida ou seu dinhei-
ro de volta”. A Sears, uma famosa rede
varejista dos EUA, não chamou isso de
logística reversa quando desenvolveu
essa garantia para venda por catálogo,
em 1875. Os clientes insatisfeitos com
um produto encomendado poderiam
devolvê-lo, sem perguntas. Expedir era
barato, os procedimentos de troca e re-
embolso eram simples.
“Satisfação garantida” ainda é a
promessa de muitos varejistas hoje.
Mas o que acontece com os produ-
tos devolvidos? Como o varejista e o
fabricante tratam deles? Ambos têm
focado a entrega de produtos aos
clientes, não no gerenciamento da sua
devolução de maneira eficiente. Fre-
quentemente, o manuseio de produtos
devolvidos é a parte negligenciada de
uma cadeia de suprimentos.
As pressões para melhoria dos
serviços ao cliente e de grupos am-
bientais, são apenas alguns dos fa-
tores que forçam a logística reversa
na agenda de assuntos da cadeia de
suprimentos. E por um bom motivo:
eficientes cadeias de suprimentos re-
versas podem significar clientes mais
satisfeitos e melhores resultados.
A logística reversa abrange todas
atividades associadas à devolução de
mercadorias, indiferente da condição
ou motivo da devolução, para fins de
extrair o valor e assegurar a disposi-
ção apropriada. A ampla gama de op-
ções de devolução envolvidas cria um
conjunto de desafios e oportunidades.
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D eterminar
alternativas para
devoluções é um
esforço complexo e
de recursos intensivos,
como segurança e
meio ambiente
O boom das devoluções
A aquecida competição do varejo es-
tabeleceu uma cultura de políticas de de-
volução nos hábitos dos consumidores. A
internet alavancou as políticas de devo-
lução como diferencial competitivo e um
fator crítico para superar a relutância do
comprador em entrar no mundo “online”.
Os tradicionais índices de devolução va-
riam significamente por setor e produto:
devoluções de livros chegam a 30%, pro-
dutos eletrônicos de 4% a 5 % e mercado-
rias de massa estão entre 5% a 15%.
As estimativas variam muito, mas as
devoluções “online” custam para as em-
presas alguns milhões por ano. Para com-
petir com os negócios “online”, varejistas
estão adotando as promessas de satis-
fação garantida, o que aumentará ainda
mais as devoluções (e trocas) de produto.
Normalmente, quando o cliente devol-
ve um item, ele não apenas volta à origem.
A devolução é tratada como “especial” e
pode percorrer várias rotas dependendo
de vários fatores, incluindo motivo da de-
volução e momento.
As devoluções em grande volume para
os armazéns, por exemplo, podem criar a
necessidade de espaço de estocagem adi-
cional e obsolescência de material. Além
disso, sempre existe o risco de “contami-
nação” de novos produtos, um problema
particularmente evidente em farmácias e
no varejo em geral.
Políticas de devolução mal definidas
entre fornecedores e clientes podem criar
devoluções excessivamente lentas ou su-
per complexas que prolongam o tempo
de processamento e consomem recursos
valiosos. A falta de responsabilidade e a
administração de custo entre logística

reversa e outros de departamentos, tais
como contabilidade, também pode evitar
os créditos aprovados e programados e
afetar negativamente o fluxo de caixa e
satisfação do cliente.
Um mercado em crescimento
O negócio da logística reversa cres-
cerá nos setores onde as taxas de de-
volução e custos do produto são altos e
o material devolvido retém muito mais
do seu valor original. Exemplos incluem
eletrônicos de alta tecnologia, produtos
de consumo e produtos industriais.
A prática também crescerá nos se-
tores que são altamente regulados pelas
agências de saúde, meio ambiente e ali-
mentos. Conforme o interesse aumenta
sobre esses fatores, os clientes inspe-
cionarão as compras mais atentamente
e se dedicarão aos produtos que podem
potencialmente prejudicar alguém. Os
setores afetados incluem o farmacêutico,
alimentos, bebidas e aquelas que conso-
mem materiais compostos de plástico.
Provedores logísticos de ponta al-
cançarão a participação do mercado
agregando a logística reversa em suas
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A
logística reversa crescerá nos
setores onde as taxas de devolução
e custos do produto são altos
atuais propostas da cadeia convencio-
nal. Oferecendo soluções progressivas
que mixam os serviços, eles serão al-
tamente eficientes, com baixo custo.
Serviços focados – como remanufatura
e reforma – serão cada vez mais tercei-
rizados para provedores de serviços lo-
gísticos especializados, já que a experi-
ência não é a principal competência da
maioria dos negócios.
Para atender com sucesso as ne-
cessidades atuais e futuras da logís-
tica reversa do mercado, as empresas
deverão fazer o seguinte:
• Investir em planejamento, implemen-
tação e controle da cadeia reversa
para baixar os custos, aumentar a dis-
ponibilidade de produtos e assegurar
a diferenciação no mercado.
• Estabelecer políticas de devolução
que permitam o planejamento da de-
manda e avaliação das devoluções an-
tes do descarte.
• Visão do desafio da logística reversa
como algo maior do que a organização
da cadeia de suprimentos. Vendas,
marketing e outras funções podem
otimizar o volume das transações de
devoluções e aquisição e podem ge-
renciar o risco de obsolescência no
estoque através de materiais devolvi-
dos retornados para o estoque.
• Entender as necessidades especí-
ficas do cliente antes de tomar a
decisão de terceirizar parte ou todo
gerenciamento da logística reversa.
• Selecionar os parceiros de terceiri-
zação baseado nas necessidades da
logística reversa que não são a prin-
cipal competência ou capacidade na
cadeia de suprimentos convencional.
Reduzindo as devoluções
Para reduzir o número de devolu-
ções, as empresas precisam tratar da
causa raiz. Fabricantes nos setores de
produtos eletrônicos e telecomunica-
ções têm tentado colocar o ônus sobre
o varejista para melhor administrar a
devolução de produtos não defeituosos.
Alguns varejistas implementaram
políticas, exigindo que as devoluções
fossem nas embalagens originais e que
incluíssem todos os manuais para evitar
qualquer cobrança adicional pelos fabri-
cantes. Os varejistas podem reduzir o
número de devoluções de produtos que
não estão com defeito e praticam a polí-
tica “sem receber, sem devolução”. Mas
isso só é eficaz se os fabricantes estive-
rem dispostos a oferecer sua garantia pa-
drão quando tais itens são reembalados
para venda. O enfoque ajuda a eliminar o
excesso de devoluções sem relação com
problemas de qualidade e também ajuda
o fabricante a identificar melhor poten-
ciais problemas de qualidade na fábrica.
Contudo, a garantia tradicional do
varejista – oferecida por novas lojas de
especialistas e antigos varejistas sem-
pre prometeram que o cliente poderia
devolver a mercadoria por qualquer
motivo, e não só quando o produto está
com defeito. Mudar essa filosofia signi-
fica mudar a mentalidade de negócio e
foco no cliente de muitos varejistas.
Os fabricantes também estão toman-
do outras medidas para reduzir as devo-
luções de clientes. Quando a divisão de
produtos eletrônicos de um grande fabri-
cante de eletro eletrônicos descobriu que
em metade das devoluções os produtos
estavam em boas condições, ela melhorou
seus manuais e criou telefones de dúvi-
das para os clientes.
Muitas empresas agora consideram
o impacto e custo da logística reversa
ao projetarem seus produtos, em vez
de encaminharem considerações como
custos de manufatura, comercialização
e margem de vendas.
Decisões-chave de projeto
Quando a empresa age para redu-
zir as devoluções de produtos, ela deve
avaliar por completo a cadeia reversa
considerando algumas decisões. Esses
parâmetros, que são influenciados pelos
objetivos estratégicos e operacionais, de-
finem uma cadeia de suprimentos rever-
sa e prescrevem sua eficácia.
Estrategicamente, a empresa deve
decidir se a logística reversa cria ou não
uma vantagem competitiva sustentável,
gera valor para a empresa e diferencia
os produtos no mercado. Por exemplo,
um sistema de logística reversa eficien-
te e eficaz representa mais do que um
lado competitivo para empresa que ven-
de produtos de alto volume e valor com
um curto ciclo de vida, como produtos
eletrônicos, do que uma loja de varejo
que vende uma grande variedade de
produtos de baixo valor.
A resposta para a questão de valor
afeta diretamente as decisões de projeto
como o nível apropriado de terceirização.
Quanto maior a contribuição da logística
reversa para a vantagem competitiva da
empresa, menor a probabilidade de que
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Como transformar as devoluções de
mercadorias em vantagem competitiva?
Ligue as devoluções com um nú-
mero de rastreamento ou de autori-
zação de devolução. Isso não só per-
mitem ao comerciante processar as
devoluções com mais rapidez, mas
também podem ajudar o armazém a
planejar o pessoal antes mesmo da
chegada das embalagens.
Inclua etiquetas de embarques
de devolução pré-impressas na em-
balagem original e/ou ofereça um
serviço de retirada. Essas etiquetas
oferecem conveniência ao cliente e
uma forma de ligar as devoluções
às outras partes da cadeia de supri-
mentos. Para os itens com defeito ou
embarcados incorretamente, os co-
merciantes também devem oferecer
aos clientes um serviço de devolu-
ção pré-pago.
a terceirização seja a melhor decisão.
Embora outros fatores como capacidade
do mercado de suprimentos influenciam
as decisões de terceirização, a avaliação
se a logística reversa é ou não o negócio
principal é uma entrada crítica no repro-
jeto da cadeia reversa.
Estratégias de precificação também
sustentam muitos parâmetros importan-
tes do projeto da logística reversa. Por
exemplo, uma grande empresa precisa-
va substituir centenas de computadores.
As máquinas mais antigas foram retor-
nadas para a cadeia de suprimentos da
logística reversa para serem vendidas a
usuários individuais, em lotes para ata-
cadistas, doadas para comunidades lo-
cais ou simplesmente destruídas. Cada
um dos canais possuía diferentes pontos
de preço, os quais influenciavam parâ-
metros vitais de projeto como níveis de
serviço ao cliente e centralização.
Tecnologia
O crescimento da logística reversa é
ainda mais ressaltado pelo surgimento
Ofereça os métodos de embar-
que mais adequados. A urgência do
método deve ser determinada pelo va-
lor dos produtos ou como eles serão
processados. A maioria das devoluções
do varejo pode ser embarcada por um
transporte terrestre econômico. Pro-
dutos tais como equipamentos ele-
trônicos, podem ser embarcados por
serviço aéreo noturno ou de dois dias.
Gerencie de perto as empresa de
devoluções terceirizadas. As empre-
sas terceirizadas devem ser tratadas
como extensão da sua própria empre-
sa e elas devem tratar os seus clien-
tes como os próprios clientes delas. A
forma com que elas respondem a eles
quando algo dá errado poderá fazer a
diferença entre perder e ganhar um
cliente leal e de longa duração.
de soluções de logística reversa terceiri-
zada e pelo desenvolvimento de tecnolo-
gias para melhor rastrear as devoluções
e aumentar a capacidade da logística
reversa. Embora grande parte do que se
fala sobre a tecnologia RFID (“radio fre-
quency identification”, identificação por
rádio frequência) seja focada na logística
direta, a mesma tecnologia tem substan-
cial aplicação na logística reversa. Essa
tecnologia permite que os itens sejam
acompanhados sem novo escaneamento
do código de barras usando a identifica-
ção de um único número de série para
acompanhar sem um recebimento.
WMS (“warehouse management sys-
tem”, sistemas de gerenciamento de ar-
mazém) adiciona capacidades para clas-
sificar e rastrear produtos na cadeia de
suprimentos reversa. Consistente com o
crescimento da terceirização na logística
convencional, empresas que oferecem ar-
mazenagem simples cross-docking, rema-
nufatura e outros serviços logísticos de
valor agregado poderiam se tornar gran-
des praticantes da logística reversa.