GUIA DE APOYO DIDACTICO PLAN DE MERCADEO

1. Diagnóstico de mercadeo ( Análisis situacional)

1.1 Análisis de la demanda
Demanda es la cantidad de productos bienes o servicios que solicita un mercado

1.1.1 Mercado objetivo

Se debe de enunciar el grupo de clientes reales y potenciales al cual está dirigido el producto de manera general,
estos pueden ser personas o empresas, dependiendo del producto. Por ejemplo: funcionarios estatales, para una
empresa que vende créditos por libranza, empresas de panadería, empresas de confecciones, hombres o mujeres de
un territorio determinado, entre otros.

1.1.2 Segmentación del mercado

Es la clasificación de los clientes del mercado objetivo en grupos homogéneos (Demográfica: Edad, sexo, tamaño
familiar, ingresos, religión, raza, nacionalidad, nivel de educación, Psicográfica: (Personalidad, estilos de vida,
intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores) Geográfica: regiones del mundo, país, departamento, ciudad)
Mercados internacionales, mercado de bienes industriales.

Un mercado objetivo puede contener varios segmentos

Teniendo en cuenta los ejemplos que dimos en el mercado objetivo este se trata de panaderías para comercializar
insumos, la segmentación, pueden ser empresas con activos mayores de 200 millones de pesos, ubicadas en barrios
de estrato 3, que elaboren productos de pastelería.

En el caso del mercado objetivo de los funcionarios estatales, la segmentación podría ser: hombre y mujeres con
ingresos superiores a $1.000.000,00, con nombramiento en provisionalidad o contrato mínimo a un año, con edades
entre los 20 y 60 años.

1.1.3 Comportamiento de compra del cliente

Los siguientes aspectos se identifican a través de la investigación de mercados:

1.1.3.1 Gustos y preferencias frente al producto

De acuerdo a la investigación de mercados realizada que estilos, marcas, formas, diseños,

colores, sabores, presentaciones prefiere el cliente.

1.1.3.2 Intención de compra

Qué porcentaje de encuestados que manifiestan que comprarían el producto.

1.1.3.3 Comportamiento frente al precio

Preferiblemente saber hasta qué precio están los clientes dispuesto a pagar por
el producto Definir si la demanda del producto es elástica o inelástica frente al
precio.
Indicar si el producto cuenta con un precio de acuerdo a la diferenciación del mismo o si el
precio se asigna de acuerdo al de la competencia.

El producto cuenta con sustitos que pueden afectar el precio

 1.1.3.4 Medios de comunicación frecuentados

Se refiere a los medios de comunicación que frecuenta el mercado real y potencial: Radio
(Emisora, programa y horario), Prensa, televisión (Canal, programa y horario), internet, revistas.

1.1.3.5 Sitios que frecuenta para adquirir el producto

1.1.3.6 Proyección de la demanda

De acuerdo a los años proyectados en el horizonte de planeación del proyecto (explicar el los resultados y
el método estadístico usado)

1.2 Análisis de la oferta

1.2.1 Análisis de la participación en el mercado

Porcentajes de la participación en el mercado de la empresa oferentes del producto

Párrafo introductorio XXXXXXXXXXXX

Tabla No xxx TituloXXXXXXXXXXX

EMPRESA Porcentaje de
participación en la
ventas totales del
mercado
Empresa
del %
proyecto
Empresa X %
Empresa Y %
Empresa Z %
Total 100%

Fuente:

Descripción de la tabla: resultados más relevantes

 1.2.2 Análisis comparativo de la empresa del proyecto Vs la competencia

Tabla No 1 Análisis de la empresa del proyecto Vs la competencia

EMPRES PRECIO PRODUCTO- COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN DISTRIBUCION

A/VARIA EMPAQUE PUBLICIDAD PROMOCION
B
LE
Agua Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
putumayo Bajo Presentaciones de 300, Respaldo institucional público y Patrocinan eventos Tienen distribuidores
250 o 5 lt bolsa, privado, porque es una asociación deportivos, directos
Desventajas botella y botellones sin ánimo de lucro que la tiene hidratación para Presentaciones de
No tiene apoyo el gobierno departamental. deportistas. 300, 250 o 5 LT
Desventajas Se aprovechan Las
Bajo calibre del promociones que se Están el mercado TAT
plástico de la bolsa pueden hacer en
Poca innovación en el Desventajas eventos locales y Desventajas
empaque y la etiqueta. No tiene publicidad en medios masivos regionales que se No tienen canal de distribución
locales y nacionales. presentan. regional
No tiene registro
lNVIMA Desventajas
Tiene condiciones de No tiene estrategias de
infraestructura básica promoción externa.
Escasas estrategias de
promoción interna
Agua Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
Yadis Bajo Botellón, botella y una Cuenta con la recomendación personal
sola presentación de de clientes y distribuidores Desventajas Son productores y
Desventajas bolsa pequeña No tiene estrategias de distribuidores directos ( Mas
No tiene Desventajas promoción externa. rentabilidad por producto)
Desventajas No tiene publicidad en medios masivos
Bajo calibre del locales y nacionales. Escasas estrategias de Están el mercado TAT
plástico de la bolsa promoción interna
Poca innovación en el Desventajas
empaque y la etiqueta. No tiene
distribuidores
No tiene registro directos No tienen
lNViMA cobertura regional
Tiene condiciones de No tienen canal de distribución
infraestructura básica regional.
EMPRES PRECIO PRODUCTO COMUNICACIÓN COMUNICACI DISTRIBUCION
A/VARIA PUBLICIDAD ÓN
B LE PROMOCION
Agua Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
Indiyaco Bajo Cuenta con la recomendación personal
Desventajas de clientes y distribuidores Son productores y
Desventajas Solo venden en Desventajas distribuidores directos ( Mas
No tiene presentación de No tiene estrategias de rentabilidad por producto)
botellón Desventajas promoción externa.
Bajo calibre del plástico No tiene publicidad en medios Están el mercado TAT
de la bolsa Poca masivos locales y nacionales. Escasas estrategias de
innovación en el promoción interna Desventajas
empaque y la etiqueta No tiene
distribuidores
No tiene registro lNViMA directos No tienen
Tiene condiciones de cobertura regional
infraestructura básica No tienen canal de distribución
regional
Agua Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
Brisa Bajo Gran variedad de Tiene publicidad en medios masivos Tienen estrategias de Tienen una amplia red de
presentaciones y nacionales. promoción externa. distribución con
Desventaja infraestructura y talento
s Precio Empaque y Desventajas: Tienen estrategias de humano propio Tienen
más alto, etiquetados de alta Baja participación en medios locales promoción interna cobertura regional
superior en innovación. y regionales
un 60% Desventajas Desventajas
Certificación ISO
No tienen canal de distribución
Amplia y moderna regional
infraestructura

Desventajas
EMPRES PRECIO PRODUCTO COMUNICACIÓN COMUNICACI DISTRIBUCION
A/VARIA PUBLICIDAD ÓN
B LE PROMOCION
Cristal Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
Bajo Gran variedad de Tiene publicidad en medios nacionales. Tienen estrategias de Tienen una amplia red de
presentaciones promoción externa. distribución con
Desventaja Desventajas infraestructura y talento
s Precio Empaque y Baja participación en medios locales Tienen estrategias de humano propio
más alto, etiquetados de alta y regionales promoción interna
superior en innovación.
un 60% Desventajas Desventajas
Certificación ISO Las promociones son de No tienen canal de distribución
decisión nacional y no regional
Amplia y moderna tienen en cuenta los
infraestructura eventos locales y
regionales que se
Desventajas presentan

Fuente:
 1.2.3 Análisis DOFA de mercadeo
Del ejercicio anterior surgirán las debilidades, oportunidades fortalezas y amenazas, que servirán para generar
estrategias que contrarresten los aspectos negativos (Debilidades y amenazas) y que aprovechen los aspectos
positivos (Fortalezas y oportunidades)

F: FORTALEZAS: D: DEBILIDADES:
FACTORES .
INTERNOS F D
1 1

F D
2 2
FACTOR
F D
ES
3 3
EXTERN
F D
OS 4 4

O: OPORTUNIDADES: FO - ESTRATEGIAS DO - ESTRATEGIAS

Fx Ox:
O Dx
1 Fx
Ox:
O Ox:
2 Dx
Fx
O Ox:
3 Ox:
Dx
O Fx
4 Ox:
Ox:
Dx

Ox:
A: AMENAZAS: FA - ESTRATEGIAS DA - ESTRATEGIAS

Fx Dx
A Ax: Ax:
1
Fx Dx
A
2
Ax: Ax:
A
3 Fx Dx

A Ax: Ax:
4
Fx Ax: Dx Ax:
EJEMPLO DESARROLLO DE LA DOFA

Tabla No 2 MATRIZ DOFA (DEBILIDADES-OPORTUNIDADES-FORTALEZAS-AMENAZAS)

EMPRESA AGUA ENVASADA DEL PUTUMAYO

F: FORTALEZAS: DEBILIDADES

F1:Precio bajo D1 No tiene registro INVIMA

FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
O: OPORTUNIDADES:
O1 Amplio mercado potencial
regional
O2 Oferta institucional de recursos
reembolsables y no reembolsables a
proyectos de emprendimiento.
O3 La competencia Local, no aplica
estrategias de promoción, publicidad en
medios masivos y canales eficientes de
distribución. O4 La competencia local no
tiene cobertura en el mercado regional.
A: AMENAZAS:
A1 Aspectos legales de
salubridad que pueden generar
su cierre y un deterioro de la
imagen.
A2 Desplazamiento del mercado
por las ventajas diferenciales en
empaque y certificaciones de
calidad por parte de la
competencia. A3 Desplazamiento
del mercado por las ventajas
diferenciales en posicionamiento
de la competencia nacional.
A4 Desarrollo tecnológico de la
competencia
F2: Respaldo institucional F3
Marca que destaca el aspecto
regional
F4 Tiene buena variedad de
presentaciones
F5 Cuenta con red de
distribuidores
FO – ESTRATEGIAS
F1F5O1 Penetración del
mercado regional a través de
la alianza con distribuidores de
cada zona.
F2 O2 Aprovechar el respaldo
institucional para gestionar
recursos de emprendimiento.
FA – ESTRATEGIAS
F3 A3 Mensaje publicitario con
énfasis en lo regional para
contrarrestar el
posicionamiento que dan los
medios masivos nacionales.
D2: No pauta en medios masivos
D3 no tiene cobertura regional
D4 Bajo posicionamiento con
respecto a la competencia
nacional
D5 Obsolescencia de la
capacidad de producción y
productividad por la falta de
infraestructura tecnológica y de
equipos
D6 No aplica estrategias de
promoción
DO ESTRATEGIAS
D1 O1 Tramitar el registro
iINVIMA para poder extender su
cobertura regional D202
Gestionar recurso de
emprendimiento para invertir en
publicidad
D5 O2 Gestionar recurso de
emprendimiento para invertir en
equipamiento y tecnología
Estatales.
DA ESTRATEGIAS
D1 A1 Gestionar el registro
INVIMA y la certificación ISO,
gestionando recursos de
emprendimiento y aportes
estatales.

1.3 Análisis del mercado proveedor

1.3.1 Tipo de mercado

Monopolio, oligopolio o competencia monopolística

1.3.2 Disponibilidad, abastecimiento y fluctuación de precio de los insumos

Que tan fácil es conseguir las materias primas y que tan estables son sus precios
Que hacen las empresas productoras de papas fritas cuando el producto sube mucho. Se transfiere al
precio del consumidor??? O compran las cosechas por anticipado en todo el país?
 2. Formulación del Plan de mercadeo
2.1 Plan de producto

2.1.1 Objetivos, metas de producto

2.1.2 estrategias de producto
2.1.3 Programa de acción en producto

Obejetivo o Estrategia Acciones para Fecha de Fecha Responsable Valor

meta desarrollar la inicio de Indicador
(Ser estrategia terminaci (Es la
innovadores y ón relación
diferwnciarse
de una
de la
competencia) variable
con otra)
Puede
ser de
gestión
etc o
desarroll
ar uno
propio
Lograr un aumento del Sacar un producto de Tener un prototipo, elaboración
20% mediante el uso del empaque ecologico, o de propuesta, aprobación en el
empaque del producto. uno para niños. Con un area
segundo uso
Lograr conquistar el Sin grasa, o
mercado de persinas que componentes que sirvan
quieren adelgazar a para adelgazar
traves de una
modificacion interna del
producto
Aumentar el volumen de Degustaciones Cantidad del producto,
ventas proyeccion a opsequiar

Convocar y capacitar al personal

Alquilar el lugar donde se dara la

degustación

Implementación

2.2 Plan de precio

 2.2.1 Objetivos, metas de precio
2.2.2 Estrategias de precio
2.2.3 Programa de acción en precio

Objetivo o Estrategia Acciones para Fecha Fecha Responsable Valor Indicador

meta de de
desarrollar la inicio terminaci
estrategia ón
Aumentar el numero de Aumento de volumen
ventas a traves de la
disminución del precio Elimino intermediarios

2.3 Plan de comunicaciones (Promoción y publicidad)

2.3.1 Objetivos, metas de comunicación

2.3.2 Estrategias de comunicación
2.3.3 Programa de acción en comunicación

Objetivo o Estrategia Acciones Fecha de Fecha Responsable Valor Indicador

meta inicio de
para terminaci
desarrollar ón

la estrategia
 Lograr comunicar el Internet, ejp: google De marketing digital.: solicitud Encuesta
mensaje publicitario hace la segmentación y de segmentación del mercado ejo
al 50÷ del mercado clasifica hoarios de, gole
vistas, likes etc

Identificar los lugares

donde esta concebtrado
el tipo de cliente. Diseño del mensaje

Contratación

Implementar

2.4 Plan de distribución

2.4.1 Objetivos y metas de distribución

2.4.2 Estrategias de distribución.
2.4.3 Programa de acción de distribución

Objetivo Estrategia Acciones para Fecha de Fecha Responsable Valor Indicador

desarrollar inicio de
o la estrategia terminaci
meta ón
Aumentar la cobertura Una alianza
geográfica del
producto en un 20%
2.5 Seguimiento y monitoreo del plan (Solo para las estrategias de empaque)

Estrategia Producto ( es el mismo Porcent Fecha de Meta

entregable que se aje terminación
preguntó en clase) de
avance
Diversificación de sabores Ejemplo:
en una bebida láctea
Diversificación de 3 sabores de
producto, realizadas de acuerdo a
los requerimientos del mercado
Alianzas con
productores del sector para Reducción del 10% del precio del
realizar compras a escala producto derivado de las compras
de materias primas a gran escala y
reducción de costos de mano de
obra directa por concepto de
maquila.
Degustación y Comunicación efectiva del
explicación de los mensaje publicitario a 1000
beneficios del clientes potenciales.
producto a 1000 clientes
potenciales, entregando 1000 degustaciones efectivas
material promocional y realizadas.
Publicitario.
Ingreso a las ventas en el Incremento de las ventas en un 15
canal de tiendas de barrio. % con respecto al año anterior, por
aumento de la cobertura del
producto derivado de la
diversificación de canales de
distribución
2.6 Presupuesto del plan

Detalle/ actividad Unidad Cantidad Valor unitario Valor total