GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE:

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10. GESTIÓN DE MERCADEO

• Denominación del Programa de Formación: Gestión Empresarial

• Código del Programa de Formación: 621201 Versión 2
• Nombre del Proyecto: Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES
en Bogotá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información.
• Fase del Proyecto: Planeación
• Actividad de Proyecto: AP7. Elaborar el plan de mercadeo que permitan a la unidad productiva
incrementar sus ventas o ampliar su mercado real.

• Competencias:
260101016 Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los
clientes y a los objetivos de la empresa.
210601002 Organizar eventos que promuevan las relaciones empresariales, teniendo en cuenta el
objeto social de la empresa.
240201502 Producir textos en inglés en forma escrita y oral.

• Resultados de Aprendizaje Alcanzar:

Específicos
26010101602 Diseñar las estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo teniendo en cuenta
productos y servicios y el comportamiento de los consumidores, la gestión de ventas y las metas
fijadas por la organización.
26010101604 Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta datos y estadísticas de
gestión y el comportamiento de los consumidores, realizando un diagnóstico de mercados que
indiquen oportunidades de negocios utilizando software especializado en proyecciones de
mercadeo teniendo en cuenta las políticas de la empresa.
26010101603 Determinar los indicadores y estándares de gestión de acuerdo con los planes de
mercadeo teniendo en cuenta el cumplimiento de metas logradas en un periodo de tiempo con base
en los objetivos fijados por la organización.
26010101601 Preparar los informes relacionados con el comportamiento del consumidor teniendo
en cuenta el contexto mercadológico, elaborando el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta
las técnicas mercadológicas y de planeación de acuerdo con los objetivos fijados por la empresa.

21060100202 Aplicar el proceso administrativo al desarrollo del evento, de acuerdo con el

protocolo, los medios de divulgación y las políticas de la organización.
21060100201 Organizar eventos de manera responsable, teniendo en cuenta la conformación de
comités, la coordinación de las responsabilidades de los diferentes comités, de acuerdo con el tipo
de evento y las políticas institucionales.

GFPI-F-019 V3
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21060100203 Divulgar el evento teniendo en cuenta el medio, el protocolo y las normas de la

organización.
21060100204 Identificar las no conformidades en organización del evento de acuerdo con el
propósito, objetivo y plan, para proponer soluciones.

Transversales
24020150202 Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos elementales escritos
en inglés

• Duración de la Guía: 4 Semanas (Trabajo directo: 64 horas – Trabajo independiente: 128 horas)

2. PRESENTACION

Casi la totalidad de las empresas en el mundo entero, tienen el imperativo de conseguir utilidades a
corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, las
empresas deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos que le
apunten a alcanzar sus objetivos. Por esta razón, el corazón del éxito empresarial radica en la
comercialización. La mayoría de los aspectos de un negocio dependerán del éxito del mercadeo. El
paraguas de lo anterior, abarca la publicidad, las relaciones públicas, promociones y ventas, pues
mediante su proceso introduce un producto o servicio a los clientes potenciales. Sin mercadeo, una
empresa puede ofrecer los mejores productos o servicios en un sector, pero ninguno de los clientes
potenciales lo sabría. Además, las ventas se podrían caer y las empresas podrían tender a cerrarse.

Conocer el Mercadeo, sus métodos y formas más adecuadas y organizadas de llevarlo a cabo, se
convierte en tema fundamental para el logro de los objetivos del aprendiz SENA. La presente guía,
por lo tanto, le permitirá analizar la situación actual de la unidad productiva, mediante diversas
estrategias en la gestión del mercadeo, que son necesarias para el diagnóstico de la misma. Es
decir, que el aprendiz dentro de su programa de formación, contextualizará y aplicará el Proceso de
Gestión de Mercadeo, para que contribuya al mejoramiento de la micro y pequeña empresa, que es
el objetivo central del proyecto de formación de la titulación.

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía observando el video

que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la carpeta de material de apoyo de la presente
guía: https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma individual responda
en su carpeta de evidencias, ¿por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?,
¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo? Muestre un ejemplo de su vida laboral
(en caso de que labore) donde aplique un proceso de mercadeo. En caso que no esté vinculado en
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el mundo del trabajo, muestre un ejemplo de plan de mercadeo proyectado a su vida laboral.
Socialice estos cuestionamientos mediante un debate con sus compañeros e instructor de
formación.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

aprendizaje.

3.2.1 La Gestión de Mercadeo juega un papel importante en la actual época de globalización y

competitividad de productos y servicios, y es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, con el fin de asegurar el éxito de las empresas y conocer de manera clara el entorno
que las rodea. Dado lo anterior, ¿se invita al aprendiz a ver el video denominado “Qué es el
Marketing? De Álvaro Cuevas” que se encuentra en el siguiente link y que se anexa en el material
de apoyo de ésta guía: https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8 . Describa con sus
palabras la situación presentada en el video. Una vez elaborada la descripción detallada, describa
las estrategias de mercadeo utilizadas por el protagonista del video. Posteriormente, resuelva el
siguiente interrogante: ¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de
mercadeo considera Usted se deben implementar en las empresas para que lleguen al éxito, en
relación con lo visto en el video? Solucione estos cuestionamientos y socialícelo por medio de un
debate con sus compañeros e instructor de formación.

Aprendiz: Es importante recordar, que su programa de formación se desarrolla a través del

proyecto formativo “Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES en
Bogotá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información”. El desarrollo de esta Guía le
permitirá conocer la Gestión de Mercadeo para el desarrollo y la estructura de este proyecto.

Ahora, basados en la anterior actividad de contextualización, en el desarrollo de la presente guía,

se identificarán los siguientes conceptos que serán afianzados por su instructor:

SEMANA 1: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

 ¿Qué es el mercadeo?
 Conceptos básicos en mercadeo.
 Aplicaciones del mercadeo.
 Contraste entre los conceptos de ventas y mercadeo.
 El sistema de mercadeo: elementos, variables y relaciones.
 PLAN DE MERCADEO
 Diagnóstico de mercadeo
 Objetivos de mercadeo
 Estrategias de mezcla de mercadeo
 DECISIONES DE PRODUCTO
 El concepto de producto (enfoques, dimensiones y la cartera de producto).
 Clasificación de los productos (productos de consumo e industriales).
 Diferenciación del producto.
 Identificación del producto (marca, modelo, envase, empaque y etiqueta).
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 La imagen y el posicionamiento de productos y marcas.

 Diseño y desarrollo del producto (producto nuevo, innovación, nueva marca, nuevo modelo).
 Planificación de nuevos productos.
 El ciclo de vida del producto (concepto, fases y estrategias)

Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 1 páginas 13-27, el
capítulo 2 páginas 31-48, el capítulo 3 páginas 49-65 y el capítulo 5 páginas 95-112 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 1 páginas 2-27 del
libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la
carpeta de material de apoyo de ésta guía.

SEMANA 2: DECISIONES DE PRECIO

 Concepto e importancia del precio.
 Condicionantes en la fijación de los precios.
 Métodos de fijación de precios (basados en el costo, en la competencia y en el mercado).
 Estrategias de precios (diferenciales, competitivas, psicológicas, para líneas de productos y
para nuevos productos).

Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 6 páginas 115-128
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas
382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.

SEMANA 3: DECISIONES DE PLAZA

 Concepto de canal de distribución.
 Funciones de los intermediarios.
 Selección de los canales de distribución
 Localización y dimensión de los puntos de venta.
 Formas y estructuras de distribución (distribución comercial).
 El comercio mayorista y el comercio detallista
 El merchandising.
 Logística de la distribución.

Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 7 páginas 129-148
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 15 páginas
414-441 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.

SEMANA 4: DECISIONES DE PROMOCIÓN

 La promoción
 La venta personal
 La publicidad
 Las relaciones publicas
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 La promoción de ventas
 Plan de acción de mercadeo
 Presupuesto de mercadeo
 Evaluación del plan de mercadeo
 EVENTOS
 Concepto de evento
 Clasificación de los eventos
 Proceso administrativo del evento
 Etapas del evento: preevento-evento-posevento

Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 8 páginas 149-170,
y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición.
Los libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización)

¡Llegó la hora de apropiarse de estos conocimientos!

Aprendiz: ¡Es hora de aprender descubriendo!!!

Una vez explicados, profundizados y afianzados los conceptos de la presente guía, usted debe
realizar en su portafolio de evidencias una serie de actividades por semana para que aporte a la
construcción de su conocimiento con ayuda del material de apoyo.
SEMANA 1
De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor en la semana 1, sobre Introducción al Mercadeo
y luego de leer el material de apoyo, usted debe organizar un archivo de evidencias de manera
individual que contenga la siguiente información:

3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la página Web
de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda. Presente
esta actividad a su instructor de formación de forma física para ser retroalimentada, socialícelo con
sus compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para complementar su actividad.

3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un mapa
conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y compleméntelo con los del
capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa
conceptual con su instructor de formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada.
Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los interrogantes
del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta actividad con sus
compañeros de GAES. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de
esta guía.
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Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar.

SEMANA 2
Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el material de apoyo
que afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz, de forma individual debe realizar las
siguientes actividades para su portafolio de evidencias:

3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller,
14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas actividades deben ser presentadas
por escrito a su instructor de formación, para que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen
los ajustes para su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.

3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas 115-128 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-409
del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Esta actividad debe ser presentada
por escrito a su instructor de formación y retroalimentada según los parámetros del orientador.
Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar. Presente la dudas, aportes e inquietudes.

SEMANA 3
De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de su instructor de
formación en los temas correspondientes a este apartado, y al material de apoyo que afianzan los
conocimientos; usted de forma individual, debe realizar las siguientes actividades para el portafolio
de evidencias:

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes
de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a su instructor, ser
retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.

3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las
funciones de los intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y
dimensión de los puntos de venta, las formas y estructuras de distribución (distribución comercial),
el comercio mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.
Socialice con sus compañeros e instructor. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.
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SEMANA 4
Escuche atentamente las explicaciones y orientaciones de su instructor relacionado a los
conocimientos sobre Decisiones de Promoción, y junto con el material de apoyo que permiten
conceptualizar el contenido de este apartado, el aprendiz, debe realizar la siguiente actividad de
forma individual para ser presentada en su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros para la
realización de las actividades se encuentran disponibles en la carpeta de material de apoyo de esta
guía.

3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa conceptual, integrando los principales
conceptos correspondiente a la semana 4.

3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar.

3.3.10. Participar en el foro: recuerde que debe participar de forma individual en el foro de
discusión virtual programado en la plataforma Blackboard por su gestor LMS.

Foro Guía 10. Gestión de Mercadeo

Teniendo en cuenta los temas tratados en esta Guía, investigue una empresa colombiana de su
elección e identifique, cuál es la estrategia de Marketing Mix que se ajusta a sus necesidades y
justifique ampliamente sus razones.

3.3.11. Presentar prueba virtual: El aprendiz debe Ingresar a la plataforma virtual Blackboard y
presentar el cuestionario de evaluación correspondiente a la guía 10.

De la misma manera, debe participar activamente en las actividades de cultura física,

emprendimiento y componente social que le sean programados.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.1 Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz demostrará
el grado de aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por lo tanto, en GAES, los
aprendices deben realizar las siguientes actividades aplicadas a su unidad productiva o caso de
estudio.

Mediante la gestión del mercadeo la empresa puede diseñar estrategias de producto, precio,
promoción y plaza que juntas permiten un mix en favor del mayor reconocimiento y
posicionamiento de la misma, es así como en esta guía deberá retomar el formato estándar de
proyecto formativo y trabajar el numeral 15, hasta el numeral 15.8. Su creatividad y la
vigilancia de las instrucciones lograran mejores resultados.
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15 GESTIÓN DE MERCADEO

15.1 ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN

El diseño y aplicación de la encuesta de investigación de ser sobre producto, precio, promoción,
plaza o distribución.

15.2 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

-Tipo de producto o servicio
-Variedad de productos,
-La calidad del producto,
-El diseño o tamaño del producto,
-Empaque y presentación del producto,
-ciclo de vida del producto,
-marca, logo, -slogan.

15.3 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL PRECIO

-políticas de fijación de precios,
- políticas de descuentos o plazos de pago

15.4 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PROMOCIÓN

-publicidad,
- comunicación,
- promoción
-relaciones corporativas
-fuerzas de venta,

15.5 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PLAZA:

- Tipos de canales

15.6 ANÁLISIS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO (MARKETING MIX)

15.7 PLAN DE MERCADEO

Que incluya:
Objetivos
-Objetivos del plan de mercadeo y asociados a ventas, comercial y mercado
Estrategias
-Estrategias de producto, de precio, de promoción y plaza con el indicando objetivo estratégico.
Plan de acción para las diferentes estrategias planteadas
Presupuesto y cronograma del plan de mercadeo
(Y teniendo en cuenta lo identificado en los planes de acción anteriores)
Indicadores de mercadeo
(Que permitan medir la eficacia de las estrategias)
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15.8 EVENTO
Introducción
Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos

Planificación Y Organización Del Evento

(Incluye Diagrama De Flujo De Planeación)
Ficha técnica del evento
Clase de evento a realizar (incluye menú)
Fecha lugar y duración (incluye plano de ubicación y acceso al evento)
Número de participantes

Organización del evento

Publicidad del evento Organización por comités (Distintivos Y Funciones)
Organigrama general

Diseño y elaboración de logo, slogan y nombre del evento

Presupuesto para el evento
Logística del evento
Incluye
diagrama o plano de distribución o ubicación de invitados-decoración del salón de eventos,
ubicación de libro de memorias, ubicación de arreglos florales,
Diseño de la programación
Cronograma Del Evento
Invitaciones
Recordatorios
Reconocimientos
Asistentes al evento

Planeación Del Protocolo Del Evento

Pos Evento-Evaluación

Formatos de evaluación del evento

Anexos
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4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

Evidencias de Conocimiento: Diseñar las estrategias de Técnica: formulario de

acuerdo con el plan de preguntas
mercadeo teniendo en cuenta Instrumento: cuestionario sobre
productos y servicios y el conceptos básicos de
comportamiento de los planeación estratégica, de
consumidores, la gestión de marketing, medición y
ventas y las metas fijadas por estrategia de Plaza y
la organización. Promoción.

Evidencias de Desempeño Determinar los indicadores y Técnica: Observación

estándares de gestión de sistémica.
acuerdo con los planes de Instrumento: lista de chequeo
mercadeo teniendo en cuenta con las actividades solicitadas
el cumplimiento de metas en la guía.
logradas en periodo de
tiempo con base en los
objetivos fijados por la
organización.

Evidencias de Producto: Define el plan de acción de Técnica: observación

mercadeo teniendo en cuenta
datos y estadísticas de gestión
y el comportamiento de los
consumidores, los objetivos y
recursos de la empresa.
sistemática
Instrumento: lista de chequeo
Informe escrito que contenga
las estrategias de plaza y
promoción.

5. GLOSARIO DE TERMINOS

ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Son aquellas características que hacen que el

producto y la marca sean reconocibles, únicos y diferenciables entre otros, esto se puede lograr con
el diseño físico del producto, del empaque, de la promoción, etc. Los atributos de los productos
junto con el cumplimiento de la promesa y la correcta realización del proceso del marketing
determinan el éxito comercial (Universidad de Magdalena, 2013).

ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO: Productos que se compran sin pensar o con poco
esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas (Universidad
de Magdalena, 2013).
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BIEN: Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el
envase o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al
cliente o la marca (Universidad de Magdalena, 2013).

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por
el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real (Universidad de Magdalena, 2013).

BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el consumidor
final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación
de otros artículos (Universidad de Magdalena, 2013).

CANAL DE DISTRIBUCION. El Camino seguido por el producto, a través de los

intermediarios, desde el productor al consumidor final. Canales o medios a través de los cuales se
venden u ofrecen los productos a los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).

CANAL DIRECTO: Cuando se venden los productos directamente a los consumidores; ejemplo
de canales directos pueden ser una tienda o local propio, Internet, las ventas telefónicas, el envío
de correos, las visitas a domicilio, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).

CANAL INDIRECTO: cuando primero se venden los productos a intermediarios, y luego éstos
venden los productos al consumidor final; ejemplo de canales indirectos son los mayoristas, las
distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares),
los detallistas (supermercados, grandes almacenes) (Universidad de Magdalena, 2013).

CALIDAD. Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la

capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; tales propiedades o
características pueden ser, por ejemplo, la presentación, la conservación, la durabilidad, el precio,
la oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la estética, la rapidez en el servicio, la
buena atención, la variedad para escoger, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de

etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado. Las etapas
del ciclo de vida de un producto (Universidad de Magdalena, 2013).

Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta etapa las ventas
empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa
suele obtener más pérdidas que ganancias.

Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el

mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.
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Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a
estancarse.

Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.

CIERRE DE VENTAS: Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado
el producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. (Universidad de
Magdalena, 2013).

CLIENTE. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente ha comprado o adquirido
los productos o servicios. (Universidad de Magdalena, 2013).

COMPRA. Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la satisfacción
de una necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio puede ser racional y
premeditada, pero también por impulso e indirecta. (Universidad de Magdalena, 2013).

CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no

necesariamente ha comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien
es un consumidor que sí lo ha hecho. (Universidad de Magdalena, 2013).

COMPETENCIA. Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la misma

necesidad que otro producto, pueden presentar características similares como precio, punto de
venta, concepto, diseño, etc. También pueden ser totalmente distintos, pero satisfacer la misma
necesidad, o simplemente impiden la compra de un producto por que desvía al mercado hacia otro
lugar. (Universidad de Magdalena, 2013).

COMPETENCIA DIRECTA. Son aquellos productos que tienen las mismas características
básicas, se distribuyen en la misma plaza, pueden estar en los mismos puntos de venta, etc.
Negocios o empresas que venden productos similares. (Universidad de Magdalena, 2013).

COMPETENCIA INDIRECTA Y PRODUCTO SUPLEMENTARIO: negocios o empresas

que venden productos sustitutos, aunque sus características físicas son diferentes, compiten con el
producto gracias a que pueden satisfacer de alguna manera la misma necesidad (Universidad de
Magdalena, 2013).

COMPETENCIA DISTINTIVA. Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no

pueden igualar o imitar fácilmente. (Universidad de Magdalena, 2013).

COMPETITIVIDAD. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o

vanguardista en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
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COMUNICACION. La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor

establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o
compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos, en este contacto el
emisor y el receptor del usan técnicas para transmitir un mensaje que informa y/o persuade y
motiva (Universidad de Magdalena, 2013).

COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto

(Universidad de Magdalena, 2013).

DEMANDA. Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es
demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado (Universidad de Magdalena,
2013).

DIFERENCIACION. Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo
distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran
antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el
diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de
Magdalena, 2013).

DISTRIBUCION (plaza). Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los
consumidores, puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio,
Internet, ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas,
distribuidoras, agentes, minoristas (Universidad de Magdalena, 2013).

ENVASE. Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el

núcleo del producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la
personalidad del producto (Universidad de Magdalena, 2013).

ESLOGAN. Frase publicitaria corta y original que tiene por finalidad posicionar una característica
o beneficio principal de un producto o servicio en la mente de los consumidores (Universidad de
Magdalena, 2013).

ESTRATEGIA. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
(Universidad de Magdalena, 2013).

ESTRATEGIA DE MARKETING. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales
características, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
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INNOVACION. Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin

de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el
conocimiento (Universidad de Magdalena, 2013).

INVESTIGACION DE MERCADOS. Proceso a través del cual se recolecta determinada

información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar
decisiones o diseñar estrategias relacionadas al marketing (Universidad de Magdalena, 2013).

LINEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos relacionados entre sí (Universidad de

Magdalena, 2013).

LOGOTIPO. Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el

nombre del negocio o su marca (Universidad de Magdalena, 2013).

MARCA. Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le
asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los
demás productos o servicios que existan en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).

MENSAJE PUBLICITARIO. Mensaje constituido por la descripción de las principales

características, beneficios o ventajas de los productos o servicios de un negocio o empresa, que se
envía a través de los medios o canales publicitarios (Universidad de Magdalena, 2013).

MERCADO. Son todas las personas u organizaciones que son compradores potenciales, meta o
reales de productos o servicios, cuando sus necesidades al igual que sus características individuales
son comunes (Universidad de Magdalena, 2013).

MEZCLA DE MARKETING. Hace referencia a cuatro aspectos o elementos de un negocio o

empresa conocidos como las 4 Ps, aspectos clasificados de tal manera, para lograr una mejor
gestión de las estrategias de marketing; estos aspectos o elementos son el Producto, el Precio, la
Plaza (o Distribución) y la Promoción (o Comunicación) (Universidad de Magdalena, 2013).

NICHO DE MERCADO. Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda
insatisfecha) (Universidad de Magdalena, 2013).

OBSERVACION. Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,

situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación;
se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus
comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al
visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. (Universidad de Magdalena,
2013).
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GUÍA DE APRENDIZAJE

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa,

para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio
(Universidad de Magdalena, 2013).

OFERTA. Es un recorte temporal del precio, con un aumento de la comunicación o la promoción

(Universidad de Magdalena, 2013).

PARTICIPACION DEL MERCADO Porcentaje de participación que tiene un negocio o

empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado (Universidad de Magdalena,
2013).

PLAN DE MARKETING. Documento en donde se señala básicamente los objetivos de

marketing, las estrategias que, a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de
realizar dichas estrategias (Universidad de Magdalena, 2013).

PLAZA. Es un sector geográfico donde existe una gran probabilidad de vender un producto
específico, debido a que allí conviven un número importante de compradores potenciales y reales
(Universidad de Magdalena, 2013).

PRODUCTO. Es el resultado de un proceso compuesto por 3 etapas, la conceptualización, el

diseño y la Fabricación. Es un conjunto de atributos que en general se considera un bien que se
puede palpar gracias a que está formado por elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que el usuario lo puede usar (Universidad de Magdalena, 2013).

POSICIONAMIENTO. Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una

marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor (Universidad de
Magdalena, 2013).

PRECIO. Monto en dinero que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
Este depende del valor subjetivo del producto, de los costos de producción, de los intermediarios
presentes en la operación comercial, de eventualidades de tipo socioeconómicas, etc (Universidad
de Magdalena, 2013).

PUBLICIDAD. Son un conjunto de técnicas que permiten hacer público un mensaje, describiendo
atributos y posicionar una marca o un nombre en la mente del mercado (Universidad de
Magdalena, 2013).

PROPOGANDA. Es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines de interés político o social,

en su naturaleza el fin no es comercial, se origina en la expresión propagar que significa difundir
(Universidad de Magdalena, 2013).
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PROMOCION. Es un conjunto de técnicas aplicadas en el plan de marketing, con los objetivos

específico de darle reconocimiento a las marcas dentro de un mercado especifico (Universidad de
Magdalena, 2013).

RELACIONES PÚBLICAS. Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener
una imagen positiva del negocio o empresa ante los consumidores (Universidad de Magdalena,
2013).

SEGMENTACION DEL MERCADO. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que
existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un
determinado tipo de consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos sub-
mercados resultantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar (Universidad de
Magdalena, 2013).

SERVICIO. Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que
también incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o los muebles
(Universidad de Magdalena, 2013).

TELEMARKETING. Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a través de

medios de comunicación tales como el teléfono o el Internet (Universidad de Magdalena, 2013).

USUARIO. Quien utiliza un producto o servicio; a diferencia de un cliente, un usuario, no

necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio (Universidad de Magdalena, 2013).

VALOR. Es el grado de importancia que un comprador o un consumidor percibe de un producto o

un servicio (Universidad de Magdalena, 2013).

VENTA. Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para convierte el
bien en efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).

VENTAJA COMPETITIVA. Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más
bajos a los consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más
altos (Universidad de Magdalena, 2013).

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

Referencias:

Kother, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. Pearson Education.
México.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume. Primera Edición.

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GUÍA DE APRENDIZAJE

Videos:

https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs

https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8

Glosario

http://regencia-unimagdalena-bucaros-udi.wikispaces.com/file/view/Glosario+Mercadeo.pdf

Páginas recomendadas:

http://biblioteca.sena.edu.co/ dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale, Galé
Cengage Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M, Proquest.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor Héctor Andrés López Instructor Centro de Diciembre de 2015.

(es) Naranjo Servicios
Financieros –
Área de
Economía
Financiera y de
Gestión.

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del

Cambio

Autor Gloria Amparo Acosta Líder Centro de 24/7/2017 Actualización de

(es) Desarrollo Servicios formato GFPI-
curricular Financieros – 19 y ajuste de
coordinación Área de actividades de
de Economía Economía transferencia
Financiera y Financiera y
de Gestión. de Gestión.