Amado Suárez Analizar La Comunicación y Sus Prácticas

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Auditoría de
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Un método de análisis
de las comunicaciones públicas
Adriana Amado Suárez

Maximiliano Bongiovanni
María José Bustos
María Eugenia Etkin
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DIRCOM lcrj'apero
Amado Suarez, Adriana
Auditoría de comunicación.· la ed. · Buenos Aires: La Crujía, 2008.
128 p.; 21x13 cm. •
ISBN 9?8-98?-601-054-2
1. Comunicacion Corporativa. l. Titulo

coa 302.2
Primera edición: noviembre 2008
© La Crujía Ediciones
Tucumán 1999- C1050AAM
Buenos Aires -Argentina
Tel/fax: (54 111 4375-0664/0376
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Coordinación de la colección: Gustavo G. Coppola.
Diseño: Ana Uranga B.

Corrección: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-054-2
Impreso en Argentina
CAPÍTULO 1
Analizar la comunicación y sus prácticas
Por Adriana Amado Suárez
Las transformaciones de la comunicación pública
L
a comunicación de las instituciones se remite a las primeras organi-
zaciones sociales, pero sus reglas mutan con cada cambio en la so-
ciedad. La prime!3Uevolu.ción se registró a inicios del siglo XIX, cuando
jo.s empezaron a ser reconoclcfos.co-mo públicos masivos.
¡La revolución industrial creó la emprésa y la máquina que imprimió fos
primeros medios de comunicación de masas. Junto con el nuevo públi-
co consumidor de periódicos que difundían las innovaciones técnicas y
domésticas, se consolidaron los ciudadanos como colectivos polfticos,
gracias a otra circulación masiva, la de las ideas.
Los procesos democráticos de las naciones fueron acompañados por los

procesos de comunicación masivos, que crecieron a la par de las insti-
tu.cioneseconómicas modernas. Los n.uevos actores de la política com-
con fábricas y los comercios la necesidad de legitimar su
acción frente a una opinión pública que ya no se encontraba en los cafés
o en los salones dieciochescos, sino que empezaba a estar configurada
por las masas que se congregaban en los nuevos centros urbanos. '=2.?...
medios masivos vinieron a ser los vehículos elegidos_p.or estas institu-
ciéiñes.pubticas en sus mensajes dirigidos a los
ciudadanos y a los consumidores. La polítiéa y el mercado que inicial-
mente estuvieron en espacios separados en la vida social y en los me-
dios, en apenas un siglo se fusionaron al buscar un destinatario de natu-
raleza hlbrida, el (Garda Canclini, 1995).
r
Al tiempo se afinaron las técnicas que permitieron hacer llegar men-
.
saje-s a estas masas consumidoras y-cíudadimas. De la gestión-de las
de difusión heredamos ·lo que hoy llamamos co-
1o ... ADRIANA AMADO 5UÁREZ
f!lUnicación institucional (que a veces por error se designa como "cor-

calco, la expresión estadounidense "Corporate
Communications"). O Comunicación política, si analizan los mensajes
dirigidos a los nuevos ciudadanos con el objetivo de promover los proce-
sos electorales y gubernamentales. Hoy la expr_esión pú-
blica describiría con más precisión la circulación de los mensajes en el
espacio publico, cualquiera sea la naturaleza del emisor y sus finalida-
des. Dice Scott Lash que en la sociedad global de la información no se
.. ·····- ·---·-
mantiene la diferencia entre la instrumentalidad y finalidad, tan central
en las teorías sociales de la modernidad: "La información y la comuni-
cación no son ni instrumentalidades ni finalidades: construyen redes,
hacen conexiones. La información y las comunicaciones son hoy -en lo
que ya no es una sociedad industrial, sino primordialmente una socie-
dad mediática- previas tanto a la instrumentalidad como a la finalidad"
(Lash, 2005: 124). Podrla definirse la comunicación pública como lasco-
nexiones que las organizaciones construyen con su entorno.
La gestión de la comunicación de las organizaciones suele asociarse con

las relaciones públicas y su origen se ubica en los comienzos del siglo XX
en Estados Unidos. Fue allí que, en 1905, lvy Lee elaboró ciertos princi-
pios fundacionales de las RRPP a través de su agencia encargada de ma-
nejar la imagen pública de ciertas empresas y la gestión de sus intereses
frente al gobierno. Otro antecedente, más relacionado con la comuni-
cación política es Edward Bernays, autor de Chrystallizing Pub/ic Opinion
(1923) y conocido operador del gobierno de los Estados Unidos para _le-
gitimar las acciones bélicas frente a la opinión pública.
Michael Kunczik señala que si bien para esta época las RRPP se convir-
tieron en una profesión de tiempo completo, sus antecedentes debe-
rían remitirse a mediados del siglo XIX cuando los empresarios alema-
nes empezaron a ocuparse de la imagen de sus industrias. Kunczik cita
como antecedente la fundación de una agencia de prensa dentro de una
empresa que en 1901 presentó su primer informe de acciones de pren-
sa y de protocolo, ejemplo que fue seguido para entonces por empresas
como Siemens & Halske y IG Farbenindustrie (Kunczik, 2002:280). En
estos casos, se trataba de información institucional elaborada para ser
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS · · · 11
difundida a través de los medios masivos, cuyo rol en las sociedades

contemporáneas fue definiéndose junto con la maduración de la nacien-
te comunicación pública. Este germen de las comunicaciones públicas
modernas muestra que las técnicas de origen eran aplicadas indistinta-
mente a los campos gubernamental y empresarial, y combinaban prensa
y publicidad.
•Otra condición para la comunicación moderna fue la prensa masiva, cu-

yos antecedentes algunos remiten sus orígenes a la circ.ulación de ideas
políticas en gacetas y panfletos, contemporánea a la Revolución fran-
cesa. Pero la prensa gráfica moderna, de naturaleza masiva y comer-
cial, poco tiene que ver con ese origen político. Quizás el antecedente
más genuino sean los medios que impulsó Emile Girardin, que propuso
como camino.para abaratar los costos del periódico (y hacerlo as( ase-
quible a más personas),hi venta de espacios publicitarios a anunciantes.
Impulsó lo que se conoció como "Penny press", porque era prensa que
podía comprarse a la módica suma de un penique, que comenzó a apa-
recer a partir de 1836. A partir de entonces _el periódico se hizo accesible
a una buena parte de la sociedad, sentando las bases de la lógica de los
medios audiovisuales que terminarían siendo gratuitos para sus consu-
midores gracias a que la financiación estaba a cargo de los anunciantes.
Ésta fue una revolución de la comunicación porque a la masividad cre-
cie.nte ae los nuevos medios debe agregarse la ruptura con el modelo
de lá prensa política, en la medida en que los contenidos de los nuevos
diarios ya no estaban exclusivamente al servicio de las ideas de su funda-
dor, sino que éstas empezaban a convivir con los mensajes de los nue-
vos actores del comercio y la industria. Una muestra elocuente de esta
transformación es el diario La Nación, uno de los primeros de Argentina,
cuyo lema fundacional decía "La Nación será tribuna de doctrina". Un si-
glo y medio después, los propietarios poco tienen que ver con la familia
original y el desempeño del diario depende más de su balance financiero
que de su influencia política.
Como parte de esta transformación se consolidó la publicidad como re-

curso principal de comunicación pública, en respuesta a la necesidad de
las modernas organizaciones de dar a conocer a vastos sectores de la
12 ··· AoRIANA AMADO SuÁREZ
población la nueva oferta de ideas, productos y servicios, en el caso de

las privadas, o de legitimar su accionar ante el gran público, como ocu-
rría con las instituciones polfticas. Periodismo, publicidad y relaciones
públicas crecieron en forma paralela, configurando el escenario moder-
no de la comunicación pública. Por un lado, el nuevo sistema publici-
tario dio el sustento a los medios periodísticos modernos. Por otro, se
fue consolidando un conjunto de herramientas profesionales para que
cada especialista pudiera planificar su trabajo y transmitirlo primero pro-
fesionalmente, y luego a través de la enseñanza terciaria y universita-
ria. A Bernays se le atribuye la creación de la "ingenierfa del consenso"
(que describió como la "esencia de la democracia"; como cita Chomsky,
2ooo:2o), cuyos principios se vienen aplicando hasta hoy en la legitima-
ción de la actividad empresarial y de las acciones de gobierno internas
y externas, como se observa en las campañas globales varias veces mi-
llonarias que rodearon las acciones bélicas del siglo XXI, que combinan
estratégicamente prensa y difusión de noticias con las acciones publici-
tarias de la "causa nacional".
Las mismas técnicas y de difusión, con las bases que establecieron los
primeros relacionistas y publicitarios, todavfa se enseñan a los profe-
sionales. Se han incorporado las nuevas tecnologfas y algunos recursos
se han perfeccionado, pero en esencia las técnicas del periodismo y de
las relaciones públicas remiten a sus principios originales. Sin embar-
go, ya no somos modernos en el sentido original. Ni nosotros, ni nues-
tras instituciones. Y por lo tanto, la comunicación debe ser analizada
desde una perspectiva acorde con las características de las sociedades
contemporáneas.
Comunicar La institución
La sociología de la cultura propone la idea de que el mercado no es un

"simple lugar de intercambio de mercancías sino parte de interacciones
culturales más complejas" (Garcfa Canclini, 1995), dentro de las que se
inscribe la comunicación de las empresas con sus públicos. Siguiendo
este concepto, la comunicación de las organizaciones económicas se
constituye en un elemento organizador de las interacciones entre pro-

ductores y consumidores en la medida en que es un recurso que legitima
la posición de la empresa en la sociedad y orienta y estimula el consumo
de sus bienes y servicios. A su vez, este estiio de comunicación influyó
también el de la comunicación de las instituciones polrticas, como se
deduce de la adopción indiscriminada del término "marketing" asociado
a conceptos que no tienen que ver con un mercado: marketing político,
marketing de ciudades, marketing social. Más adecuado sería en todo
caso, de comunicación.
La comunicación se constituyó en un elemento central en la interacción de

las p-rivadas, públicas o de la civil,
muchos ha sido la variable más importante para la proyección de
imagen. Supuestos tales como "a mejor comunica.ción, mejor imag_en.", se
apoyan en la mediatización dominante de nuestras socie_dades, donde los
rri"édios-llegan a ser el principal patrón de legitim_idad. Como se
suele suponer que "Lo que no es mediatizado, no sólo no se conoce, sino
que en definitiva, no es legítimo" (Wolton, 1998:119)- Lo que no deja de
ser una falacia porque, como observa el mismo Wolton, con.stªtamos rei-
teradamente que lo conocido, por el solo hecho de serlo, no es sinónimo
de calidad. Contrariamente a lo que muchos sostienen, la comunicación
nO es la única variable de legitimidad: influye también el lugar que la insti-
tución o la persona pública ocupan en la sociedad, la consideración que la
comunidad tiene del sector o del grupo de pertenencia de ese sujeto par-
ticular, del concepto que los públicos tienen de su desempeño particular,
del ambiente social propio del momento, entre otros factores concurren-
tes. Hay muchos ejemplos que dan cuenta de la complejidad del fenóme-
no de la imagen/Por caso, la imagen de un gobernante difícilmente puede
ser muy buena si la sociedad no confía en la clase política en su conjunto.
Una empresa con posición dominante en el mercado no puede deducir,
por eso, que es apreciada por sus consumidores si estos no tienen opcio-
nes reales de optar por productos alternativos. Un emisor puede controlar
lo que dice de él la prensa durante un tiempo, pero no puede evitar que
una crisis pública que lo involucra ponga su figura en el centro de la crítica
y suponer que saldrá indemne, sólo porque mantiene con algunos perio-
distas un amistoso contubernio. Y así encontraríamos muchos ejemplos
14 ... ADRIANA AMADO SUÁREZ
similares que muestran que la comunicación y la imagen pública no fun-

cionan de la forma previsible y manipula.ble que muchos imaginan. Nito-
das las herramientas de comunicación garantizan los mejores resultados
en todas las circunstancias.
Es cierto que la gestión de la comunicación permite a los emisores ins-

titucionales intervenir en las variables de identidad y comunicación que
impactan en su imagen, pero ello no significa que puedan controlar la
percepción que los públicos tengan de la institución. Porque esta ima-
gen está, en gran medida, fuera del control del emisor. Esto explica por
qué, cíclicamente, ciertas industrias gozan de menor o mayor prestigio
en la sociedad, con independencia de las acciones concretas de una em-
presa y en estricta relación con la imagen pública del conjunto. Una in-
dustria de un sector cuestionado públicamente seguramente tendrá que
hacer frente a los problemas que racionalmente deberían asignársele a
sus competidores, pero que colectivamente pueden atriburrsele indis-
criminadamente. Esto es particularmente evidente en la comunicación
de gobierno, que se enfrenta a cierto escepticismo social. Más allá de
los méritos personales del funcionario que pretenda entablar un diálogo
con sus gobernados, éste parte de la percepción que dejaron gobiernos
previos de los alcances de la gestión pública. Problemas de este tipo no
se solucionan con inversiones millonarias en comunicación de gobierno,
sino que, antes bien, la propaganda ubicua, plagada de mensajes auto-
laudatorios aleja el gobierno de los ciudadanos.
En el siglo XX, las técnicas de la comunicación se convirtieron en recursos

corrientes y salieron del ámbito de las grandes empresas para transferir
sus recetas profesionales a ámbitos que solían desarrollar su comunica-
ción de manera artesanal o espontánea, como las pequeñas empresas o
las organizaciones de la sociedad civil. A su vez, las conclusiones de los
primeros estudios sobre la potencial influencia de la comunicación en los
votantes, alimentaron las tácticas de la publicidad del consumo. Este es-
plendor de los comunicadores llevó a creer que la comunicación era todo,
adoptándose asr una posición de "pan-comunicacionismo", como seña-
la Tarrico Villanueva (2004:23) que sostiene la "imposibilidad de no co-
municarse". Esta visión sustenta falacias del tipo que más comunicación
siempre es mejor, que lo importante es comunicar aun cuando no haya

nada para decir, que es preferible que la gente recuerde la marca a cual-
quier costo, aun cuando haya que buscar repercusión pública en contextos
negativos o a través de personajes escandalosos. El ejemplo más cabal de
ello fueron las campañas electorales basadas en publicidad estandarizada,
promovida por los llamados spin doctors, que tanto servía para un candi-
dato como para su opositor, y cuyo asesores proponían cosas tales como
convertir a los políticos en estrellas del espectáculo. Luego de décadas de
uso, estas recetas no atrajeron para la política la atención que la sociedad
dispensa a los medios, y mucho menos, el prestigio anhelado. Antes bien,
el descrédito social se acentuó en los candidatos y funcionarios que caye-
ron en frivolidades propias de la farándula.
Es que resulta diffcil gestionar la comunicación de manera eficiente sin

partir de un diagnóstico preciso y realista de las necesidades y poten-
ciales comunicativos del emisor institucional y de la naturaleza del in-
tercambio con sus públicos. Sin embargo, no siempre es este camino
el que se elige para armar un proyecto de comunicación. Muchas veces
para solucionar problemas de comunicación se proponen acciones par-
ticulares sin tener en cuenta la necesidad del conjunto: es corriente ver
casos en que se supone que con una campaña de prensa o de publicidad
la organización se tiene que dar por comunicada, lo cual es lo mismo
que dosificar remedios que atenúan los sfntomas sin atacar al origen
de las afecciones. De la misma manera, un estudio de imagen o una en-
cuesta de clima no dan cuenta, per se, de la necesidad comunicativa de
una organización a menos que se evalúe un esquema integrador
de todos los aspectos que configuran la comunicación.
La comunicación de una institución requiere una evaluación exhausti-

va para su mejor planificación y debe ser llevada a cabo por un profe-
sional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el
proceso de comunicación. Un camino puede ser la
nicación en tanto que articula en un único estudio todos los públicos y
-los recursos que la institución utiliza ellos,
cualquiera sea la de esto es, si es privada,
pública o de la sociedad civil. Un ejemplo de ello es la definición que
16 ··· ADRIANA AMADO 5UÁREZ
ofrece el programa Carta Compromiso con el ciudadano, un caso con-

creto de la comunicación que viene desarrollándose en el ámbito de la
Administración Pública, que afirma que "la comunicación gubernamen-
tal consiste en el conjunto de recursos técnicos y humanos organiza-
dos y destinados a concretar acciones informativas que contribuyan a
mejorar la calidad y transparencia en la ejecución de toda política públi-
ca" (Sutelman, 2004: 3). Esta definición de comunicación sería aplicable
a cualquier organización, simplemente reemplazando la naturaleza del
emisor y el objeto comunicado, y reconoce la naturaleza común de los
procesos de comunicación y sus herramientas.
DE PRODUCTOR A EMISOR
El cambio de siglo trae un nuevo escenario que puso en evidencia las

limitaciones de asignar a la comunicación la potestad de resolver cual-
quier problema y planteó la necesidad de considerar las coyunturas en
toda su dimensión social. Elíseo Verón analiza las transformaciones que
tuvieron los enfoques de la comunicación pública:
Los años ochenta constituyen un período particularmente crucial.

La teoría del management continúa pensando la empresa como
una suerte de organismo unificado y fuertemente segregado del
contexto social, pero ese punto de vista dominante empieza a
resquebrajarse lentamente. La búsqueda de teorras de recambio
se expresa entonces bajo la forma de modas que se suceden cada
vez más rápido, y que no son otra cosa que srntomas: desde el
cuestionamiento de las teorías "organicistas" de las organizacio-
nes, pasando por la emergencia de las problemáticas de la "ima-
gen" y la "comunicación" y la búsqueda de concepciones "sisté-
micas", hasta las propuestas para administrar el "caos" a partir
del único capital que nos queda: la "inteligencia" de los indivi-
duos que integran la organización (Verón, 2002).
Concluye Verón que los cambios más importantes se registraron en los

actores sociales mismos. En el apogeo del modelo comunicacional que
conocemos, "la pareja marca/consumidor fiel expresaba simbólicamente
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS · ·· 17
la convergencia; esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de

imágenes, creencias y valores compartidos, estaban hechos el uno para el
otro, la marca era el espejo del consumidor. Se habían jurado amor eterno,
pero bueno, ya sabemos cómo son estas cosas" (Verón, 2002).
Un ejemplo de esta transformación de la comunicación se puede ver en

el caso de la petrolera argentina YPF. En la década de 1990, siguiendo las
tendencias modernizadoras, la firma estatal renovó su identidad visual a la
par que emprendía un proceso de privatización que culminó hacia el fin de
siglo con la venta total a una empresa extranjera. Comenzó publicitando
esta adquisición tratando de presentarse como una empresa globalizada
(1999J2ooo), incorporando el nombre extranjero (RepsoljYPF). Apenas
unos meses después la petrolera española abandonó la campaña publi-
citaria que la mostraba como tal y empezó a omitir la sigla REPSOL que
denotaba su origen foráneo en las publicidades masivas, a raíz de que la
crisis económica argentina de 2001 afectó fuertemente la imagen de las
empresas extranjeras (un caso que muestra cómo la imagen social afecta
lo particular: la desconfianza en los bancos que congelaron los depósitos
impactó en el conjunto de firmas foráneas). Paralelamente, comenzó a
asociarse a actividades de cercanía con la comunidad local, como el patro-
cinio a la Selección Nacional de Fútbol (cuyo eslogan era "YPF. Más que
sponsor (sic), hincha oficial de la selección"). El nombre adoptó una nueva
variante con el lanzamiento de una nafta especial con el nombre de Fangio
(un consagrado piloto de carreras), que le permitió asociar la abreviatura a
otra figura del deporte. La sigla, que originalmente remitfa el origen estatal
con el nombre Yacimientos Petrolíferos Fiscales, se tradujo en la publici-
dad como "Ya Pasó Fangio". Paralelamente, la empresa mantuvo el nom-
bre completo en las comunicaciones a públicos más especializados, en-
tendiendo que para, por ejemplo, los accionistas es relevante reconocer el
respaldo internacional de la empresa. Aproximadamente en 2005, vuelve a
aparecer el nombre originario con los proyectos de venta del grupo espa-
ñol mayoritario. Hacia 2008, la empresa intentó restituir su nombre origi-
nal de mano de sus nuevos accionistas privados, aunque es poco probable
que la sola recuperación de la sigla restituya la imagen de una gran empre-
sa argentina, como tenía antes de comenzar todo el proceso. Al momento
de redacción de este capítulo, YPF suscribe una campaña institucional que
18 ··· ADRIANA AMADo SuÁREZ
invita al cuidado del planeta de manera genérica, sin mención de cómo la

empresa podrá contribuir a hacerlo.' RetQmando las etapas que mencio-
naba Verón, la empresa atravesó su etapa."manangeria/", de diseño visual,
de comunicaciones de marketing, de comunicación de imagen, de respon-
sabilidad social, etc. Todas las tendencias dominantes en sucesivos mo-
mentos fueron puestas en práctica y pueden ser detectadas a lo largo de la
historia de la comunicación de la organización. ¿Cuál será el siguiente re-
curso? Esta comunicación tan coyuntural y cambiante no puede disociarse
de posición dominante y mayoritaria en el mercado de combustibles, por
razones no necesariamente relacionadas con la comunicación.
El libro La comunicación global de Pascale Weil explicó el proceso que lle-

vó a las empresas a asumir su mensaje institucional. La autora sostenía
que hacia el final del siglo XX, la comunicación corporativa reemplazaba la
transacción material del mercado por un sistema complejo de intercam-
bios simbólicos: la empresa dejaba de identificarse por el producto como
había hecho desde sus orígenes, para hacerlo hacia el final del siglo desde
su lema, desde su mensaje. Estamos frente a sociedades posindustriales
en vías de mediatización, es decir, "sociedades en que las prácticas socia-
les (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma
de decisión, hábitos de consumo, conductas más o menos ritualizadas,
etc.) se transforman por el hecho de que hay medios" (Verón, 1988:124).
Con lo que la organización se vio obligada a "tomar la palabra" pública-
mente: el productor industrial, caracterizado por su hacer, por su produc-
ción, pasó a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principal-
mente por su decir, por su comunicación. Como consecuencia de ello, se
amplió el público receptor de los mensajes corporativos en la medida en
que la empresa no sólo se comunicaba con sus consumidores, sino que
también lo hacía hacia dentro, dándoles una razón de ser a sus colabora-
dores, y hacia fuera, hacia la sociedad en su conjunto, buscando legitimar
1. El texto de la pieza gráfica dice "Inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos

a la luna, hicimos el pan, inventamos el fútbol, los abrazos y hasta (sic) Peter Pan. Si fuimos
capaces de todo esto, ¿cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa?
Inventemos el futuro. YPF".
su existencia y su función comunitaria. Desde esta perspectiva, no resulta

extraño ver los crecientes esfuerzos que hacia el fin del siglo hicieron las
empresas en materia de recursos humanos (comunicación interna), y de
relaciones con la comunidad (a través de acciones solidarias y de contri-
bución social, tales como mecenazgos, creación de fundaciones depen-
dientes de empresas, planes de becas y premios, etc.). La industria del
petróleo vuelve a proporcionar ejemplos claros, en la medida en que se
trata de una industria controvertida socialmente, que realiza esfuerzos sis-
temáticos de legitimación de su actividad. Muchos de ellos apuntan a hu-
manizar la marca al apoyar actividades de fuerte aceptación social, como
el deporte, como ilustran los patrocinios de la entonces RepsolfYPF a la
Selección Argentina de Fútbol (2002), de Shell con la Unión Argentina de
Rugby ("Sponsor Oficial de los Pumas" 2001 j2003), de Es so al automovilis-
mo (Categoría TC 2000, "Copa de las Naciones", Equipo Oficial Peugeot
Sport Mercosur); de Petrobras en el tenis, fútbol y TC 2000 en Argentina y
al equipo Williams de Fórmula 1 globalmente. A nivel comunitario puede
mencionarse los proyectos de ecología de Esso (Proyecto Tigre en conve-
nio con Parques Nacionales); y de RepsolfYPF, que mantiene activa par-
ticipación en mecenazgo de actividades educativas a través de su funda-
ción y de museos a través del apoyo a una web. Petrobras, por su parte,
tiene numerosos programas comunitarios, culturales y de compromiso
ambiental en Brasil, con el lema "nuestro compromiso es vincular la ren-
tabilidad con el respeto a las personas y al medioambiente". Pero este as-
pecto de responsabilidad ciudadana de la empresa no es ejercido por igual
en Argentina, donde concentra su comunicación en recursos tradicionales
de marca. Esto muestra que las distintas etapas por las que transitó la co-
municación pública, pueden convivir en un mismo momento y una misma
organización puede elegir distintas formas de comunicarse.
Joan Costa asocia la transformación de la comunicación de las organi-

zaciones estableciendo un paralelo con los procesos históricos (Costa,
1ggg:g8). Menciona que en la primera Revolución Industrial no se con-
sideraba necesario comunicar porque bastaba a las nacientes empresas
con "hacer". La comunicación comienza a ser un factor en los negocios
cuando se consolida un mercado de productores, donde se impone el
"hacer bien" como base del diferencial competitivo. A ésta que llama
20 ... AORIANA AMADO SUÁREZ
Costa la Segunda Revolución Industrial, porque al conocimiento ingenie-

ril de la primera etapa se impone el de la administración y la economía,
le sigue la masificación de los mercados y la creciente mediatización de
las comunicaciones. Ya no alcanza con hacer o "hacerlo bien" (como
muestran los procesos de calidad total), sino que hay que "hacerlo sa-
ber". Ésta es la etapa del predominio de la imagen de marca, que llegó a
Latinoamérica un poco más tarde que en las economías centrales, junto
con los procesos de liberalización y privatización de la economía hacia
fines de siglo. Para esta época, los paises del norte ya habían entrado en
lo que se conoce como la Revolución de servicios, que fue impulsada
por el desarrollo de las nuevas tecnologías que permitieron integrar los
recursos de la acción y la comunicación organizacional. Esta instancia
de comunicación supuso integrar la comunicación comercial con la de la
institución en su conjunto, sin distinguir públicos internos (fundamental
en las primeras dos etapas) de los externos (estrellas en el predominio
de la comunicación mediatizada). El foco de la comunicación pasó del
producto a la marca, ésta luego se centró en la imagen de marca para fo-
calizarse después en los servicios y la información. Pero los procesos de
globalización trajeron nuevos desafíos a la comunicación y el escenario
público presentó otras voces comunicando, en las que el emisor empre-
sarial es uno más y deja de ser el eje de las comunicaciones públicas.
El sociólogo Scott Lash la denomina "cultura global de la información",

que se rige por tres lógicas que responden a las transformaciones de los
escenarios de la comunicación: "1) el principio de lo nacional es despla-
zado por lo global; 2) la lógica de la información desplaza a la lógica in-
dustrial; y 3) la lógica de lo cultural desplaza la lógica de lo social" (Lash,
2005:59). Estas circunstancias necesariamente redefinen las prácticas de
la comunicación pública.
DE EMISOR A ACTOR
Los cambios sociohistóricos consolidados en los últimos años, sinte-

tizados por Antonio Carretón (2ooo) como el pasaje de la sociedad
industrial de estado nacional a la sociedad postindustrial globaliza-
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS · · 21
da, permiten prever el agotamiento de este modelo de comunicación

empresarial. En el actual proceso económico global casi no existen
corporaciones con una clara pertenencia local, o que puedan propo-
ner un vínculo estable con la sociedad. Como bien analiza Renato
Ortiz, ahora son. las corporaciones empresariales las que determi-
nan los intercambios entre los países y no a la inversa, como ocurría
tradicionalmente.
En los años 40 y so las multinacionales norteamericanas repre-

sentaban la hegemonía del país, y encarnaban la fantasía de la
americanización del mundo (... ) En la década del so, estas mul-
tinacionales desempeñaban un papel dinámico en la economía
interna del país. Unas pocas corporaciones producían la mitad
de la riqueza nacional, poseían las tres cuartas partes del parque
industrial y empleaban un parte considerable de los trabajadores
del país. Sin embargo, las transformaciones acaecidas alejaron
las corporaciones de sus lugares de origen. La íntima relación
entre el Estado y la empresa se ha debilitado, sobre todo porque
los intercambios internacionales dejaron de ser transacciones en-
tre países. Actualmente más del so% del total de importaciones
y exportaciones de Japón y de Estados Unidos son intercambios
entre empresas transnacionales (Ortiz, 2ooo:1s2).
Dentro de una situación en la que el vínculo nacional deja de ser relevan-

te, la empresa también debe redefinir una identidad deslocalizada, alre-
dedor de la cual puedan identificarse sus empleados en cualquier lugar
donde ellos se encuentren. Señala Ortiz (2000:154) que al ser irrelevante
el origen nacional de una corporación, necesitan construir una cultura
corporativa desenraizada, no sólo hacia sus empleados que deben com-
partir un sistema de valores globales, sino también hacia sus consumi-
dores, ofreciendo productos cosmopolitas subsidiarios de una cultura
"internacional popular". Asimismo, los Estados interactúan con actores
con incidencia mundial, y no tanto, como en el pasado, con burguesías
o prensa locales, con lo que también debe incorporar el factor global en
el análisis de su comunicación.
Por ejemplo, desde su campaña institucional del año 2000, el grupo ar-
gentino Perez Companc se presentaba en una pieza de comunicación
como "Una empresa argentina que nació en 1946 y creció con fuerza. Una
marca que aporta soluciones para millones de argentinos. Hoy somos la ver-
dadera empresa argentina integrada de energía que se proyecta con orgullo
al mundo". Este mensaje circulaba en un contexto en que casi dos tercios
de las empresas más grandes instaladas en la Argentina eran de capita-
les transnacionales y en el momento previo a la compra de Peco m por la
petrolera estatal de Brasil, Petrobras. Cuando se produjo la adquisición,
esta empresa se enfrentó con la necesidad de integrarse a otra cultura
y adoptar para sí patrones de comportamientos propios de una empre-
sa estatal con proyección global. Resulta entonces obvio que Petrobras
de Argentina haya elegido centrar sus primeros mensajes en un plan de
cultura y música popular, que se concentró en el apoyo de figuras argen-
tinas, integrando en sus mensajes la idea de arraigo local e integración
cultural, vinculándose a la comunidad a través de recitales con un men-
saje de cercanía. Este ejemplo muestra el pasaje del emisor empresarial
identificado por los valores económicos, al actor social que busca ser
integrado a la socieda.d como un ciudadano. No en vano el nuevo siglo
se abre con el apogeo de la comunicación de Responsabilidad Social
Empresaria, que con menor o mayor acierto busca integrar a las empre-
sas en su comunidad desde acciones con impacto social.
La comunicación empresarial, que en gran medida ha liderado la biblio-

grafía en gestión de la comunicación, ha enfrentado otro gran cambio en
sus estrategias, derivado de que la identidad organizacional ya no puede
construirse alrededor de un único valor, como en su momento pasó con
el trabajo, es decir, aquello que definía la razón de ser de la empresa en
sus orígenes modernos. Algo similar ocurre en la comunicación política,
que ve diluida su capacidad de identificación con grandes consignas o
diferencias partidarias tajantes. Con el agregado de que muchas de sus
propuestas fueron absorbidas por las organizaciones de la sociedad civil
que, como observa De Piero, "se presentan en el espacio público como
portadoras de las nuevas expresiones sociales, que las instituciones exis-
tentes (partidos, sindicatos, el mismo Estado) no buscan representar"
(2oop48).
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS ·.. 23
Estas nuevas condiciones de producción, tecnologizadas y deslocalizadas,

definen un nuevo rol para los actores empresariales y estatales, y gene-
ran un nuevo espacio para la voz de la sociedad civil. Por caso, el nuevo
mapa productivo pone el valor agregado en la marca y no en la produc-
ción, que suele contratarse en países con mano de obra barata. Ya no se
trata de comunicar la marca, sino de administrarla, en la medida en que,
como dice Scott Lash, la marca registrada es una nueva forma de propie-
dad (2005: 57). Los sweatshops asiáticos que denunciaron los activistas an-
tigoblalización, la maquila mejicana, o los talleres clandestinos argentinos
son ejemplos tristemente asociados a la explotación esclava asociada a
muchas marcas glamorosas de ropa o de electrónica. En la mayoría de los
casos son firmas reconocidas las que contratan los servicios o compran
las mercaderías de estos productores precarizados y cuya problemática ha
sido puesta en conocimiento de la opinión mundial no por las empresas ni
por la prensa, sino por organizaciones que focal izan su acción en estos te-
mas, o voces que irrumpen en la discusión como la conocida investigación
de Nao mi Klein (2001). A esta altura, los grandes emisores institucionales
no pueden obviar esta realidad en su comunicación.
Las bases de la comunicación moderna suponfan un sujeto empresa-

rial autónomo, asociado al progreso económico, proveedor de trabajo y
de bienestar a la comunidad en la que se insertaba y un Estado regula-
dor del intercambio de los diferentes actores en la sociedad. La empresa
moderna tenía un adentro claramente delimitado del afuera, lo que dio
origen a la clasificación clásica de la comunicación en interna o externa.
Hacia adentro estaban los empleados, contratistas, accionistas, y hacia
afuera se ubicaban los clientes, los gobiernos, la comunidad. Pero ya
no es tan seguro que esto sea así: considérese el caso de una empresa
cuya misión exclusiva es proveer servicios al Estado y que terciariza su
producción, sin que tenga un arraigo local especifico, porque va constru-
yendo obras a lo largo de un continente, sin que haya una base estable
de empleados (los contratados, por ejemplo, estarían "afuera" siguien-
do la clasificación tradicional). Los gobiernos (nacional, locales) dejan
de ser un externo en la medida en que son fácticamente socios de los
negocios (¿cuándo el Estado protege el bien común y cuándo prioriza el
interés privado?). En el análisis de situaciones comunicacionales de este
tipo, no sólo deja de ser relevante el externofinterno, sino que la tajante

división de lo público y lo privado, como dos ámbitos comunicaciona-
les diferentes, se desdibuja. La comunicación ya no tiene su potencial
en el discurso sino en la acción. El poder ya no es, pues, narrativo sino
performativo: "La 'nación' no actúa hoy tanto a través del 'relato' o la
'pedagogía' como a través de la performatividad de la información y la
comunicación" (Lash, 2005:57).
En un contexto en que los mensajes pierden sus referencias fácticas y

los emisores son menos diferenciables entre sí, el mensaje institucio-
nal se vuelve puro significante, vacío en una gran medida de contenido.
Esto también se ve en el ámbito de la comunicación política y, más cla-
ramente, en el llamado marketing electoral, que trabaja en comunica-
ciones estandarizadas y con los formatos propios de la comunicación
comercial. A pesar de que se crefa que los recursos mediáticos iban a
despertar el alicaído interés de la ciudadanía en la cosa pública, lo que
muestran los procesos electorales de distintas geograffas es un creciente
desinterés por los comicios y un escepticismo extendido por la gestión
política. Las grandes marcas fueron pioneras en' potenciar el diferencial
simbólico en un mercado de productos y servicios cada vez más homo-
géneos en caracterfsticas y calidad. Sin embargo, las millonarias cam-
pañas no evitaron que a fin del siglo pasado tuvieran que enfrentarse
en competencia con marcas de segunda línea o de etiquetas propias de
las cadenas de comercialización. El consumidor hacia fines de los años
ochenta en Europa, y un poco después en el resto del mundo, empezaba
a priorizar el precio o el beneficio por sobre la promesa abstracta. Elíseo
Verón señala que para entonces "el consumidor en su insolencia rebel-
de, comenzaba a interesarse por el precio. Esta ingratitud no tenía nom-
bre: después de largos años de construir universos simbólicos cada vez
más sofisticados, las marcas comerciales descubrían que el consumidor
empezaba a comprar el producto más barato" (Verón, 2002:136). Fue
entonces que la práctica de la comunicación comenzó a buscar materia-
lizar la intangibilidad de las promesas mediatizadas, propia de la comu-
nicación tradicional de marca, en aspectos concretos como el precio, o
experimentables, como el servicio o la acción comunitaria.
.•,.Sociedad
de la producción
Emisor
Emisor
Sociedad
de la distribución
Emisor Emisor
Emisor
Emisor
Ambiente
socio político
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
-0 -0
1 Producto 1 1 Mensaje 1 1 Acción 1
-0 -0 -0
lcompradorl Receptor 1 1 Ciudadano 1
Publicidad Imagen Responsabilidad

de marca institucional social
FIGURA DE EMISOR INSTITUCIONAL A ACTOR SOCIAL
Asumiendo que en las sociedades contemporáneas el consumidor ya

no se puede disociar del ciudadano, las transformaciones de uno im-
pactan en el otro, y en la comunicación que sostienen con los otros
actores sociales. Esto plantea el desafío de considerar la comunica-
ción como algo más que una intención deliberada de semantización
del hecho institucional a partir de mensajes en distintos canales, como
sostenía la etapa centrada en la imagen. Toda comunicación pública
tiene una dimensión política insoslayable, en la medida en que es una
intervención en el espacio público y una clara toma de posición frente
a la sociedad. Esto implica que las organizaciones deben superar el có-
modo rol de emisor institucional, para comunicar asumiendo las res-
ponsabilidades que le caben como actor social. Decimos cómodo en
tanto que, en ese esquema, el emisor elige cómo y cuando se comuni-
ca, en tanto que la responsabilidad ciudadana no es autodeflnida. Aquí
es donde aparece en el escenario público la innegable presencia de la
sociedad civil, que justamente es la vecera de muchas demandas ciu-
dadanas y que toma los recursos de la comunicación institucional jus-
tamente para contrastarla. Margarida Kunsch revaloriza el rol de la co-
municación organizacional para la sociedad civil, en tanto cumple u!"l
papel preponderante de la participación de la ciudadanía, sobre todo
26 ··· AoRIANA AMADO SuAREZ
mediante la actuación de las ONG's frente al Estado pero también del

mercado. Dice la investigadora "Esto refuerza que la función de la so-
ciedad civil es principalmente ejercer su inAuencia en la transforma-
ción del status quo, del poder del Estado y del mercado para atender
las demandas de las necesidades emergentes locales, nacionales, re-
gionales y globales. Y para luchar por los derechos de la ciudadanía, de
la justicia y de los valores sociales" (Kunsch, 2000). Esto tiene como
correlato que tiende a equipar las voces en la escena pública. Mientras
en el esquema del emisor sólo hablan los que pueden acceder a los
medios a través de campañas organizadas, en la era del actor social, la
visibilidad es de cualquiera que asume una acción ciudadana. Entonces
se equiparan la empresa, los empleados en huelga, los ecologistas que
denuncian los abusos corporativos, la comunidad que rechaza la insta-
lación de una planta y el gobierno que la autoriza. En la etapa previa, la
empresa suponía un mayor control de las crisis que se evidenciaba en
la organización de planes de contingencia. Hoy la propia dinámica de
la comunicación pública es una generadora, si no la principal, de crisis
organ izacionales.
De todas maneras sería erróneo proponer que hay un modelo do-

minante de comunicación. Algunas organizaciones priorizan la co-
municación de imagen, otras asumen plenamente la comunicación
responsable, otras convierten estos modelos en recursos de comu-
nicación que emplean alternativamente. Retomando el ejemplo del
programa de música de Petrobras de Argentina, que inicialmente le
sirvió para apoyar artistas locales para construir un vínculo de cerca-
nía, fue derivando a un plan de recitales de figuras masivas interna-
cionales, de gran convocatoria pero organizados con la lógica de la
mera exhibición de marca a nivel masivo, sin que medie una acción
comunitaria. Paradójicamente, en el cambio de siglo, cuando la ex-
pectativa social se pone en el compromiso y la acción social, muchas
firmas todavía prefieren comunicar desde el mensaje publicitario más
tradicional. Incluso a contramano del programa global que prioriza
campañas de cercanía comunitaria o de responsabilidad social, como
en este caso sostiene la casa matriz en Brasil, que focaliza su comu-
nicación en el rol ciudadano de la empresa acompañando programas
de ecología, de responsabilidad comunitaria o de apoyo a manifesta-

ciones culturales.
DEL DICHO AL HECHO
Sostiene Armand Mattelart que cuando una empresa adopta un dis-

curso institucional "hace ofr su voz en los dominios más diversos y
se transforma por entero en un actor social y político al asumir, al
defender y al promover públicamente su concepción del mundo y de
la sociedad" (citado por Beauchamp). En esta perspectiva es que de-
bemos entender cabalmente el concepto de "responsabilidad social"
tan difundido en el ambiente empresarial del cambio de siglo. El an-
tecedente de este concepto alude a una especie de contrato entre la
empresa y la sociedad de mutuas expectativas, que exige ciertas obli-
gaciones y prodiga sendos beneficios, y que se difunde a los diferen-
tes públicos a través de un instrumento de relaciones públicas deno-
minado "balance social" (Bowen, 1953). Es decir, que desde su origen
tiene presente la dimensión de interacción entre una organización y
la sociedad en la que se inserta, con lo que la responsabilidad social
viene a destacar la dimensión política que siempre estuvo implícita
en la comunicación pública. La empresa fue quien primero buscó le-
gitimar su accionar ante los accionistas, gobierno, empleados, comu-
nidad, dando a conocer sus contribuciones a la sociedad, por medio
de la comunicación masiva. Luego los actores políticos tomaron los
mismos recursos y consultores para profesionalizar la comunicación
gubernamental y electoral. Hoy las organizaciones de la sociedad ci-
vil también recurren al corpus de conocimiento de la comunicación y
las técnicas de las relaciones públicas para darse a conocer. En una
era en que la comunicación se ha convertido en un recurso corriente,
donde la multiplicidad de canales y el exceso de mensajes lleva a una
saturación de los públicos y a una dilución de sus efectos, la imagen
pública debe asentarse en bases más sólidas que el puro símbolo.
Kliksberg rescata estos procesos de materialización del capital social
que la ética pública y los programas de responsabilidad social ponen
en evidencia:
28 ··· AoRIANA AMADo SuÁREZ
En Estados Unidos es creciente la presión pública en ese sen-

tido, y ha surgido el intento de crear, junto con los indicado-
res de calidad usuales, un ISO de calidad social que permita
a los inversores elegir empresas que la practiquen. En Francia,
los fondos éticos se difunden crecientemente y la Asociación
Cristiana Ética e Inversiones pide invertir en empresas que se
destaquen en valores como los derechos humanos, el respe-
to y desarrollo de la persona y participaciones constructivas
en países en desarrollo. En la Argentina hay un gran reclamo
latente en esta dirección. Una reciente encuesta (mencionada
por Tercer Sector, abril 2003) detectó que el 86,5% de los con-
sumidores dicen que la responsabilidad social pesa al definir
sus compras; el 52,6% está dispuesto a pagar más por el pre-
cio de productos de empresas socialmente responsables y el
77%, a dejar de comprar las mercaderías de las irresponsables
(Kiiksberg, 2005:19).
Nuestro abordaje propone que la comunicación pública ya no es una

cuestión puramente simbólica. El proceso de semiosis institucional
comprende el orden simbólico propio de la terceridad, pero no puede
considerarse aislado del signo, la "secundidad del contacto indicial"
(Verón, 2002:132), ni tampoco de las configuraciones icónicas de la
primeridad. Es decir, en toda semiosis, existe el objeto, su signo y su
interpretante, tomando la tripartición de Pierce. Cuando joan Costa
(1999:118) plantea la semiosociologra de la comunicación, asume que
el mensaje no es únicamente obra de la comunicación, sino de la in-
terpretación que los individuos hagan de él. Este proceso dialéctico de
formación de conocimiento sobre las organizaciones "no es únicamen-
te una induccción reactiva, forzada por los media tecnológicos" (Costa,
1999:119): porque si bien la comunicación es productora de sentido, la
acción es productora de realidad. Y como señala Lash, lo "real es indi-
cativo" (2005:193), y no puede obviarse que "En lo concerniente a los
signos y los srmbolos, así como antes vivimos en un orden local y sim-
bólico, hoy vivimos en un (des)orden global y, sobre todo, semiótico"
(Lash, 2oos:68).
Por eso puede ocurrir que ciertas campañas, con la idea de mejorar la
imagen puedan obtener un resultado opuesto si carecen de referencias
indicativas que refuercen los mensajes. Por ejemplo, la estrategia que
usa la responsabilidad social con el único objetivo de la figuración puede
convertir, como dice Lipovetsky, la ética empresarial en una "markéti-
ca", es decir, un lenguaje moral con el único objetivo de mejorar la ima-
gen empresaria y conquistar nuevos lugares en el mercado (Lipovetsky,
2000:246). En otro aspecto, una acción de débil energía o un mensaje de
falsedad informativa, pueden desencadenar efectos que superan las más
planificadas estrategias de comunicación. Ocurre que en los contextos
actuales, "El sistema lineal de Parsons es reemplazado por el sistema no
lineal de Luhmann. La linealidad de la reproducción de lo simbólico es
desplazada por la no linealidad de lo real" (Lash, 2005:192), que impacta
con más fuerza que el mensaje.
El entusiasmo comunicador de la última década llevó a las organizaciones

a esgrimir eslogans políticamente correctos como una suerte de protec-
ción contra "la crítica de la sociedad no siempre bien informada", como
sugiere Chomsky (zooo:18), que circulaban con igual intensidad en cam-
pañas de publicidad y en las noticias de la prensa mundial más prestigio-
sa. La caída de imagen pública del sector empresarial y el político no nece-
sariamente pudo ser revertida con los mil millones anuales que se estima
factura la industria comunicacional mundial, si esos planes de comunica-
ción no asumen con realismo el contexto en el que se desarrollan. En este
sentido se aplica lo que propone Lash de la política de lo real como crítica
de lo simbólico, el índice como crítica del símbolo:
En estas relaciones de poder, la dominación se ejerce a través de

lo simbólico (o ideología); la resistencia, a través de lo real. (... )
En la política de la información, como veremos, tanto la resisten-
cia como la dominación se ejercen a través de lo real. En los flu-
jos, en las redes de comunicación, no sólo está la resistencia sino
el poder mismo (Lash, 2005:193).
El caso de la petrolera angloholandesa Shell, que relata en detalle

Klein (2001) es un ejemplo de cómo los hechos determinaron cambio
en la estrategia de comunicación de la empresa, que se vio involucra-

da en varios eventos que tuvieron repercusión mundial y afectaron la
marcha de sus negocios. Y muestra cómo se desdibujan los limites
entre lo público y lo privado en el análisis de la complejidad de la co-
municación. Uno de los hechos más notorios aconteci.ó a inicios de
1995, cual'ldo Shell Reino Unido decidió hundir en el Atlántico Norte
la plataforma de petróleo Brent Spar, ubicada frente a las costas de
Escocia. Influido por la posición de los grupos ecologistas, el público
europeo rápidamente tomó partido en contra de la decisión de la em-
presa, considerando que no encontrar una mejor solución para la pla-
taforma en desuso era un acto cicatero de una de las empresas más
rentables del mundo. Esta posición se vio reforzada por un estudio
que tomó estado público, que confirmaba la viabilidad del desmante-
lamiento en tierra de la estructura de la plataforma petrolera. Cuatro
meses después del comienzo de las protestas y de una discusión a
través de la prensa, en junio de 1995, Shell revió su decisión, aunque
tuvo que afrontar las consecuencias negativas en su imagen global.
Más o menos por la misma época, la multinacional estuvo involu-
crada en el caso del juicio y la ejecución del escritor Ken SaroWiwa y
otros ocho opositores al régimen militar nigeriano, que acusaban a la
empresa de degradación del medioambiente del pafs africano. Hasta
ese momento, la empresa había desestimado sistemáticamente las
demandas de los grupos sociales más críticos, como quedó expresa-
do en las declaraciones formuladas en la asamblea anual de accionis-
tas de 1997 por el presidente entonces saliente, john jennings, que
había dicho que el directorio no podfa aceptar las presiones de los
grupos activistas.
En 1998, Shell finalmente decidió hacerse cargo de las críticas y de-

mandas desde sus mensajes y emitió su primer informe social titulado
"Ganancias y Principios: ¿tiene que haber una opción?". La publicación
expresaba un cambio de postura de la empresa, que reconocía que el
planteo de los grupos ecologistas era una demanda subyacente quepo-
dfa transferirse a la opinión pública y convertirse en un foco de proble-
mas para la institución.
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS · 31
Otra vez vemos que "Una parte del público y de las fuerzas sociales, que
ya no se siente representada en los discursos opone a éstos obras y he-
chos. Este es el caso de esos conflictos sociales que regularmente llegan
a poner en tela de juicio los mecanismos institucionales encargados de
resolver los problemas" (Wolton, 1998:124). Esto es, hay una participación
creciente en la escena pública de diversos grupos que fueron adquiriendo
protagonismo: los piqueteros argentinos, los movimientos antiglobaliza-
ción en Seattle, las movilizaciones representando minorías sexuales en
España y religiosas en Francia, los sin tierra de Brasil. Estas voces configu-
ran un nuevo escenario de discusión, donde ya no son los grandes emiso-
res los que establecen el temario público. Beauchamp explica que fueron
los grupos activistas los que tematizaron diversas corrientes de opinión
en los medios y lograron diversificar una discusión pública que parecía
ineluctablemente hegemonizada por las elites. Así intervinieron en proce-
so de agenda setting en la medida en que propiciaron algunos cambios que
deseaban ver operados en la esfera de la política pública: "Lo que los gru-
pos activistas estuvieron haciendo durante años es precisamente lo que
las compañías necesitan hacer" (Beauchamp, 1998:286), es decir, asumir
como propia la temática social y comunicar en consecuencia.
Con esta idea puede entenderse este cambio tan radical en la estrategia
de comunicación de la petrolera Shell, como explica en su informe anual
de 2000, donde responde directamente a las críticas que puedan formu-
larle los grupos antiglobalización:
Avaras compañías multinacionales que explotan a los pobres y

destruyen el medio ambiente en beneficio propio. Así caracteri-
zan la globalización quienes están preocupados acerca del avan-
ce de los mercados abiertos en un mundo en el que una de cada
cinco personas vive en absoluta pobreza. Comprendemos esta
verdadera preocupación y creemos que la globalización puede
convertirse en una fuerza positiva a través de la voluntad política
y prácticas comerciales responsables.
Sin embargo, no todas las grandes firmas asumen la disidencia y la inte-

gran en su comunicación. En 2007, un aviso de la organización Adbusters
donde en pocos segundos se informaba del alto contenido graso de la
hamburguesa de McDonalds no pudo ser exhibido en la mayoría de las
cadenas de televisión de los Estados Unidos. El episodio le permitió a la

organización dar cuenta de las presion.es menos visibles que ejercen los
intereses en el espacio mediático, como explicó en su sitio web: 2
El vínculo entre los medios y los anunciantes se está volvien-

do peligroso para nuestra salud. Mundialmente, se incremen-
tan las tasas de obesidad y de enfermedades cardiovasculares,
mientras McDonald's gasta U$5 1,500 mili. al año para pro-
mocionar su comida chatarra. Para peor las cadenas de TV se
niegan a dar los segundos sin cargo para pasar el comercial de
bien público de Adbuster, donde advierte el contenido de gra·
sa del Big Mac. "Este es apenas un ejemplo de lo que signifi-
ca la lucha por el acceso a los canales de difusión. Es la lucha
por la libertad de expresión y es una oportunidad de mostrar
lo que es la comida rápida: mañana será lo que hoy representa
el tabaco".
La organización explica lo ocurrido sosteniendo que "en un sistema tota-

litario, no se puede hablar en contra del gobierno; pero en el sistema de
mercado, no se puede criticar a los anunciantes". Un caso similar, pero
en el ámbito estrictamente público, es el de la organización Amnistfa
Internacional, cuyo spot "El poder de tu voz" no pudo ser exhibido en
España dentro del marco de la exención del cómputo publicitario, que fa-
cilita la transmisión de mensajes de bien público sin costo en las cade-
nas de televisión. El audio del aviso enunciaba la Declaración Universal de
Derechos Humanos, que se superponía a las imágenes de líderes mundia-
les que abiertamente han violado esos principios. El anuncio no sólo no
fue considerado de bien público sino que se lo tipificó como publicidad
política, lo que le vedaba la exhibición sin cargo y podía ser pasible de una
sanción el canal que decidiera exhibirlo. Dice Lash que "La cultura infor-
macional global y la lógica de los flujos erosionan las bases nacionales -
organizativas y asociativas- de la esfera pública y la sociedad civil. Así una
2. El texto y el aviso fueron consultados en http:ffadbusters.orgfmetasfpsychofme-

diacartafrejectedf [consultado en octubre de 2007]
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN Y SUS PRÁCTICAS ·· · 33
política radical de la esfera pública y la sociedad civil puede ser cada vez
más insostenible" (Lash, 200574). En este sentido, los casos ilustran que
-ta relación entre la esfera privada, espacio público, espacio político y co-
municación polftica nunca fue tan directa como hoy" (Wolton, 1998:116).
Cualquiera sea la naturaleza del emisor, sus mensajes circulan en un único
espacio social, donde se complementan, refuerzan o desmienten entre si.
Los medios, ese metaespacio que atraviesa los otros tres, los interconecta
a través de unas reglas de discusión públicas comunes.
El comunicador ciudadano
Dice el premio Nobel, Amartya Sen, que "la idea de ciudadanía saca a la
luz la necesidad de considerar a las personas como agentes racionales,
no meramente como seres cuyas necesidades deben ser satisfechas o
cuyos niveles de vida deben ser preservados. Además identifica la im-
portancia de la participación pública, no simplemente por su efectividad
social, sino también por el valor de ese proceso en sí mismo'' (Sen et al.,
2005:40). Esto significa que la escucha atenta de las criticas de los públi-
cos, antes que un factor problemático, puede ser un recurso de mejora
de la comunicación en general.. Los países que han consolidado una red
institucional para que los consumidores canalicen sus reclamos tienen
ciudadanos más concientes de sus derechos y economías consolidadas,
lo que muestra que las prácticas de participación y de expresión no aten-
tan contra los sistemas sino que pueden ayudar a fortalecerlos. De he-
cho, éstos facilitan un registro del impacto de la comunicación y de las
acciones de la organización, lo que puede tomarse como un invalorable
insumo de la estrategia comunicacional.
Podríamos establecer que el cambio de siglo ha abierto un nuevo perío-

do de transición en el campo de la comunicación, que responde a los
cambios en el rol público de los actores sociales. De ahl que convivan
acciones de comunicación responsable, que tienen en cuenta los nue-
vos emergentes sociales, con campañas publicitarias tradicionales, que
insisten en proclamar supuestas virtudes de sus emisores para intentar
convencer a públicos.
Por un lado, se asume que ha cambiado la perceptividad de los acto-

res de la comunidad "sea por impacto.de los massmedia, por irrupción
de nuevas sensibilidades, o por el derrumbe de los metarrelatos y de
las grandes ideologfas que predicaban la total consistencia de la con-
ducta singular en el proyecto total" (Hopenhayn, 1994). Por otro, la
propaganda sigue recurriendo a las herramientas unidireccionales que
apelan a consignas hiperbólicas y uniformizadas globalmente, en la
confianza de que en la repetición de un mensaje está su legitimación
pública.
A pesar de este esfuerzo sostenido, varias encuestas de opinión con-

firman que los emisores institucionales más prominentes hacia el fin
de siglo, empresarios y polrticos, no gozan de buena imagen en la opi-
nión pública. Cualquiera sea la encuesta, los primeros no superan los
20 puntos de imagen positiva, en tanto que la clase polrtica está muy
por debajo. La encuesta periódica del Centro de Estudios para la Nueva
Mayorfa, indica una tendencia descendente para ambos actores. Una
investigación 3 encargada por una revista dedicada a la comunicación
empresarial constató cifras similares, y comprobó además que los em-
presarios no era percibidos como referentes sociales, ni siquiera aque-
llos más mencionados en las noticias. Encuestas de la empresa Gallup
(citada por la ONG Periodismo Social) señalan que entre 1984 y 2004,
la confianza en las grandes empresas pasó de 36% a 28%, mientras
que para los partidos polfticos quedó en 9%. Los actores estrella de la
era, los medios de comunicación, también han perdido su prestigio:
de tener picos de 6o puntos de imagen positiva a mediados de los no-
venta. Una década después la prensa apenas mantiene la mitad de ese
guarismo, según la encuesta de Nueva Mayorfa, y según las cifras de
Gallup, pasó de 47% a 33% en veinte años. En cualquiera de los casos,
no puede dejar de notarse la gran paradoja de la pérdida dé imagen de
los actores que más han invertido en comunicación en las últimas dé-
cadas del siglo XX.
3. Carlos Fara y Asoc., para la Konrad Adenauer, encuesta "Imagen positiva compara-
da", mediciones mayo 2001, marzo 2005 y diciembre 2007.
Llegado a este punto, podrla postularse que los cambios históricos y so-
ciales también han impactado en la comunicación. Como en esos cam-
pos, los grandes relatos institucionales también perdieron fuerza en una
sociedad más dispuesta a pedir rendiciones de cuentas. En esta lrnea
puede interpretarse que los medios electrónicos contemporáneos ya no
son representacionales: "No son espejos de situaciones sino 'extensio-
nes de situaciones en otra parte' (... ). Los noticiosos televisivos son me-
nos una representación de la polltica que su continuación en otra parte"
(lash, 2005:302). Lo que apoya la idea de que la comunicación pública
tiene una dimensión polltica cada vez más determinante: es toma de
posición, compromiso de acción, tematización de aspectos de interés
público. Un libro clásico de la gestión de imagen como el de Norberto
Chaves anunciaba a comienzo de los años noventa que "los fenóme-
nos de opinión ya no son el mero acompañamiento superestructura! de
los procesos económicos, sino uno de los motores más dinámicos en
la vida del mercado: la ideologla ingresa también en el mercado como
mercanda y, más drásticamente aún, como medio de reproducción del
mercado. En la vida empresarial e institucional, el estado de opinión es
un bien capital".
Pero la opinión pública no es tan influenciable por los instrumentos ho-

mogeneizantes con los que Bernays propon la manejar el consenso. Las
teorlas en gestación a inicios del siglo pasado permitran soñar con el
potencial seductor de la comunicación. Actualmente los estudios de la
recepción han confirmado que los individuos que habitan en el meta es-
pacio social "son menos lisos, pasivos, manipulables e influenciables,
de lo que se habla imaginado" (Verón, 2002:137). Esto plantea también
la necesidad de revisar la aplicación que se venia haciendo de algunas
teorlas y la integración de marcos de análisis que aunque provienen de
distintas corrientes, pueden ser integrados para una mejor descripción
de los fenómenos de comunicación.
La afirmación de Chaves podría enriquecerse incorporando la dimensión

que señala Carlos Álvarez Teijeiro, de que "la comunicación es uno de
los varios elementos que integran ese concepto amplio y genérico de la
responsabilidad de la empresa, y un elemento inexplorado. Si las empre-
36 ··· AoRIANA AMADO SuAREz
sas comunican, intencional o no intencionalmente, y si la comunicación

influye en la cultura, y de muchos modQs, la comunicación es parte de
las responsabilidades de la empresa" (en Paladino et al., 2006:21). Y,
agregamos, de las responsabilidades de los organismos públicos y de las
organizaciones de la sociedad civil.
A esta altura nadie considerarla a los públicos como meros recep-

táculos de mensajes, aunque algunas campañas supongan que eso
es posible, a juzgar por estrategias que creen que con un eslogan
seductor y pautar en la mayor cantidad de canales de difusión ga-
rantiza la efectividad de la comunicación. Es que todavfa no se ha
asumido plenamente la necesidad de incluir en la planificación de la
comunicación la dimensión activa, cuando no cuestionadora, de
los destinatarios de esos mensajes institucionales. Ello implica incluir
en la planificación una consideración realista del clima social en
el que la comunicación tiene lugar y considerar la adaptación local de
los mensajes, como se ha aprendido en los procesos de mundiali-
zación de la comunicación de las empresas trasnacionales (Ortiz,
2000) o de las organizaciones civiles con impacto global, como es
el caso de Greenpeace. Pero también incorporar la idea de gestión
de esperas societales, como propone Beauchamp, que implica que
la comunicación debe dar respuesta a las presiones y demandas
del entorno institucional. Lo que implica ir más allá de los estu-
dios de imagen de la propia institución y articularlos con las in-
vestigaciones de opinión pública, atendiendo a sus distintas ma-
nifestaciones: las formales tales como el sufragio y la expresión
de los dirigentes sociales; las directas como los comportamientos
colectivos o las manifestaciones públicas; las voces que se expre-
san los medios de comunicación; e incluso las comunicaciones
informales como los rumores (Monzón, 1gg6:1g2). Y considerar
la expectativa social en sus distintos estadios: estado latente, o
de formación de opinión; en surgimiento cuando ya se la identi-
fica en los espacios institucionales; o realizada, cuando deja de
ser expectativa social y ya se ha traducido en una polftica pública
(Beauchamp, 1gg8:283).
Los temas tfpicos que suelen ser el eje de las campañas de comunicación
empresaria como la ecologla, la responsabilidad social, las contribuciones
comunitarias, muestran que desde las corporaciones se hacen lecturas de
las demandas sociales latentes, pero el desafio de éstas es ir más allá de
una simple campaña de buenas intenciones y asumir el rol político im-
pllcito en la comunicación institucional. Paradójicamente, pareciera que
a la comunicación gubernamental le cuesta aun más que a los privados
hacerse cargo del contexto sociopolítico en el que se inscribe su gestión, a
juzgar por esa clásica publicidad gubernamental que elude los temas pro-
blemáticos prefiriendo centrarse en logros y anuncios varios. Suele ocu-
rrir que se le comunica al ciudadano la construcción de escuelas cuando
su mayor preocupación pasa por la inseguridad urbana, o se habla de los
kilómetros de caminos en momentos en que el tema de la desocupación
ocupa los primeros puestos de las encuestas de opinión. En épocas de
inquietud social es improbable que el mensaje de un supuesto logro gu-
bernamental cambie un clima instalado en una comunidad. Y puede con-
llevar el riesgo de despertar cierto malestar en la medida en que el público
interprete que el emisor no está registrando las reales inquietudes de la
ciudadanla (contradicción que de pasar desapercibida puede ser señalada
por la prensa o por los grupos opositores). El emisor se expone a propiciar
sus propias crisis al tomar una posición pública que esté en disonancia
con la opinión social. De la misma manerá, una eficiente gestión de intere-
ses privados ante el gobierno no garantiza que la imagen frente a la prensa
sea buena, sino antes bien, puede ocurrir todo lo contrario. Hacia fines de
los noventa era común asistir a seminarios donde cada gerente de comu-
nicación contaba los éxitos de su gestión ante una audiencia de colegas
admirados. Hoy esa costumbre se torna irrelevante en la medida en que
más importante que la opinión de los pares es la posición de una empre-
sa o un gobierno frente a la sociedad. Un sujeto público no puede consi-
derarse exitoso por recibir un premio corporativo mientras las quejas por
insatisfacción de servicio crecen en las asociaciones de consumidores, ni
quedarse tranquilo por el simple hecho de que puede momentáneamente
evitar que tomen estado público.
La complejidad del fenómeno de la comunicación determina que no pue-

da juzgarse en base a un programa premiado, o a la utilización de una
herramienta eficiente. Considérese el caso de un fabricante de cerveza

con una campaña de marketing exitosa en ventas, distinguida entre pa-
res, festejada entre el periodismo dedicado a las gacetillas de economla.
Podría adicionalmente tener una campaña que aliente el consumo res-
ponsable de alcohol dentro de sus programas comunitarios, como es
el caso de la cervecera Quilmes. Sin embargo, no por ello podrla evitar
que la alta visibilidad de la marca pueda despertar la sanción social en
una comunidad con problemas de adicciones en la juventud o con al-
tos índices de accidente de tránsito. La contradicción percibida entre un
mensaje masivo que alienta el consumo y otro, más acotado, que pide
responsabilidad frente al alcohol, sumados a los problemas sociales de-
rivados de su in gesta, puede derivar de una comunicación efectiva (por-
que consigue la venta) pero con riesgo para la imagen pública de la em-
presa como actor social responsable. Claro que la pregunta clave es qué
aspecto será priorizado en la evaluación social. La promoción de alcohol
asociado a actividades deportivas, o a la música joven (como es el caso
de los recitales que anualmente se organizan con el nombre Quilmes
Rock Festival, por ejemplo), puede ser un eficaz recurso de promoción
de marca. Pero conlleva el riesgo impllcito de motivar la critica social de
grupos o asociaciones preocupadas por la exposición indiscriminada de
esos mensajes a los adolescentes (no en vano, ese tipo de publicidad
está prohibida en muchos países).
En algunos casos, las contradicciones aparentes de la comunicación

puede derivarse de que los dos mensajes provienen de dos áreas inde-
pendientes: las de marketing y las institucionales. Las primeras no sue-
len tener restricciones en lo que hace a recursos ni condicionamientos
en los mensajes, al punto de que es corriente ver comerciales en los
que se recurre a la mofa, al mal gusto o a la discriminación, justificando
el exceso en su potencial de recordación en los consumidores. Las co-
municaciones institucionales suelen priorizar la corrección política, pero
tienen recursos más acotados que los que se destinan a las ventas. De
hecho, es frecuente encontrar programas de Responsabilidad social que
no tienen conexión con las polrticas de ventas (que a veces contradicen
los principios de RSE). Tradicionalmente era corriente reservar las mar-
cas de productos para el ámbito del marketing, y se dejaba el nombre de
la firma como respaldo institucional, sin que necesariamente el público

conociera la filiación de esas marcas al nombre de la empresa.
De la misma manera, las acciones de lobbying o las declaraciones en
la prensa de sus funcionarios no suelen asociarse a los productos. Sin
embargo, la creciente visibilidad que adquirió el emisor institucional fue
mostrándolo en su dimensión social, como actor con plena responsabili-
dad ciudadana. El capital social percibido del actor social empresarial se
mide por sus acciones, no por el tenor de los mensajes. Dice Kliksberg
que "La opinión pública reclama en las encuestas y por todos los cana-
les posibles comportamientos éticos en los líderes de todas las áreas"
(zoopo).
Gobiernos, empresas y sociedad civil tienen en común los destinatarios

de sus mensajes, utilizan los mismos canales que los vehiculizan y com-
parten el clima social en el que se producen los intercambios de comu-
nicación. La responsabilidad social de su comunicación entonces puede
ser evaluada a partir de la forma en que cada uno de estos actores toma
la palabra públicamente y asume, así, su posición ética ante la sociedad.
Dice Margarida Kunsch que "para que la comunicación organizacional,
que ocurre no sólo en las organizaciones complejas, sino en todos los
estamentos de la sociedad civil y en las instituciones públicas alcance
esa dimensión social se hace imprescindible invertir en la formación de
investigadores y profesionales capaces de tener una visión crítica del
mundo" (Kunsch, zooo). La propuesta entonces es ofrecer una herra-
mienta práctica que contribuya al análisis crítico de la comunicación y
que también resulte operativa al investigador, sea su mirada profesional
o académica.
Teorías de la comunicación de imagen
La comunicación de las organizaciones fue abordada desde distintos en-

foques que pueden inscribirse en tres grandes paradigmas teóricos que
dominaron el campo de la comunicación: la perspectiva funcionalista,
que considera la eficacia de la comunicación y la posibilidad de su ob-
servación y mensuración; la interpretativa, que considera la organización
40 ··· ADRIANA AMADO 5UÁREZ
como a una cultura, y que focaliza en lo subjetivo; y la crítica, que tiene

un enfoque dialéctico y aborda la orgallización como un campo de ten-
sión y conflicto (Kunsch, 2000). Sin embargo, los cambios acaecidos en
el ámbito de las organizaciones y de la comunicación hacen necesario
adoptar una perspectiva donde las prácticas no estén disociadas de la
teoría. Dice Lash que en la era de la información experimentamos "las
cosas culturales no como representaciones trascendentales, sino como co-
sas inmanentes: como objetos, como tecnologías. En esta inmanencia
generalizada, las superestructuras se derrumban cuando la economla
se culturaliza y se informacionaliza" (Lash, 2005:33). De ahí que poner
foco en las prácticas dé cuenta más apropiadamente de los nuevos es-
cenarios, a la vez que permite aportar elementos nuevos a la discusión
teórica de siempre.
La metodologla de investigación conocida como auditoría de comuni-

cación permite evaluar el fenómeno
que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los
mensajes institucionales (publicidad, prensa, comunicación interna, co-
municaciones comunitarias, entre otras), describiendo las prácticas
comunicativas desarrolladas en un mismo momento. En las organizacio-
nes, la investigación de estás prácticas suele quedar en manos de sus
ejecutores, muchas veces de manera separada. Asl el responsable de co-
municación puede contar con una investigación de recordación de una
campaña publicitaria, una encuesta de clima interno para valorar si está
comunicándose con sus empleados de manera adecuada, y datos so-
bre la imagen pública de la institución. Ninguno de estos informes por
separado da el resultado de la comunicación total, que tampoco se en-
cuentra en la agregación de estos datos. La idea de la auditoría es poder
articular los distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas
de comunicación.
El aspecto superador de la auditoría como modelo de evaluación es que

trata-de..asumTr la diversidad de públicos a los comunicaciones
se-dirigen en una matriz común. Sin la especificidad de las
·cjw?.cor.responden a cada grupo de interés que rodea a la
institución, se los integra en una evaluación conjunta.
IMAGEN INSTITUCIONAL
Relaciones públicas-+ PúBLICOS +-Marketing
Comunicaciones de Auoiencias masivas Comunicaciones de

identidad
..., marketing
..., ...,
Publicidad institucional Público general Comunicación de
..., ..., marca
...,
Prensa Públicos segmentados Publicidad de pro-
..., ..., ducto
...,
Comunicaciones comu- Comunidades Patrocinios
nitarias
..., Promociones
Comunicación de bien
...,
público
Responsabilidad Social
Empresar-ia
...,
Comunicación con Grupos espedficos Comunicaciones en el
grupos espedficos
..., punto de venta
Comunicaciones de
...,
crisis
...,
Comunicaciones de Individuos Comunicaciones de
causa respuesta directa
EsoUEMA GLOBAL DE LAS COMUNICACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES 4
Una institución tiene en función de los distintos inte-

reses que los vinculan a la organización. Cada práctica de comunicación
se especializa en vehiculizar los mensajes de la manera más adecuada a
cada uno de ellos y en la medida en que los grupos se van identificando
e individualizando se sale de ámbito masivo para pasar a una_f9muni-
cación más direccionada. Si se considera el caso específico de la ,comu-
nicación empresarial, cada grupo de interés (sea masivo, segmentado, o
grupos especificas) suele ser abordado desde dos enfoques: las comu-
4. Reformulado de Amado et al. (1999:37).

42 ... AORIANA AMADO SUÁREZ
nicaciones institucionales, que suele administrar el área de Relaciones

o de instituci<¡!nales, y las de mercado, a cargo
de Marketing. A su vez hay de cor:nunicadón q"úe. se enfocan
los resultados de imagen y otras para lo operativo. Esta distinción
no sólo se encuentra en las organizaciones comerciales. En el caso de
los organismos públicos puede hacerse una distinción similar entre las
comunicaciones de gobierno y las electorales, o entre las de imagen de
gobierno y las de los programas dirigidos a promover acciones en la ciu-
dadanía (campañas de promoción de vacunación, o de información de
vencimientos impositivos). Lo mismo ocurre con las organizaciones de la
sociedad civil, donde la comunicación de imagen o la información de
la causa, se distingue de las que apuntan a la recolección de fondos (fun-
draising campaign), o de la conscripción de socios o voluntarios.
Desde esta perspectiva, lo que ofrece la auditoría es una sistematización

de las evidencias comunicacionales, evaluando los objetivos planificados,
la llegada a los públicos y las prácticas de comunicación efectivamente de-
En este sentido, este tipo de análisis podrían encuadrarse en
- ·-·'----· --··-·-·--
la tipificación de las investigaciones de carácter microsocial, en las que "el
recorte de la realidad que realizan las teorías microsociales se centra en el
análisis de las relaciones sociales, de los vínculos de las personas con su
entorno físico y social, sus acciones y desempeños en sus posiciones o
inserciones sociales, sus orientaciones, valores y creencias hacia el medio
y sí mismos" (Sautú et al., 2oos:sg). En este caso, la perspectiva metodo-
lógica parte de la descripción de la comunicación de las instituciones o
figuras públicas, desde la cual podrían establecerse relaciones con la es-
tructura social y el nivel macro, y articular en este punto, teorías de mayor
alcance. En ese sentido, la auditarla podría ser un instrumento de investi-
gación para cualquiera de los grandes enfoques de la teoría de la comuni-
cación, considerando que en cualquier investigación social no sólo debe
darse cuenta de las propiedades materiales, sino también de la percepción
que de ellas tienen los distintos públicos. Retomando la clásica idea de
Bourdieu, la investigación debería dar cuenta del ser y del ser percibido:
Debido a que los individuos y grupos son definidos no solamente

por lo que son, sino también por lo que tienen la reputación de
ser, por un ser percibidos que, incluso si depende estrechamente

de su ser, no es jamás reductible a ese ser, la ciencia social debe
tomar en cuenta las dos especies de propiedades que están obje-
tivamente ligadas a ella: por un lado unas propiedades materiales
que, empezando por el cuerpo, se dejan enumerar y medir como
cualquier cosa del mundo ffsico, y por otro unas propiedades
simbólicas que no son más que propiedades materiales cuando
son percibidas y apreciadas en sus relaciones mutuas, es decir,
como propiedades distintivas (Bourdieu, 2007:217).
El objetivo fundamental de la auditorfa de comunicación es relevar el

estado de las comunicaciones de una institución o personaje público a
partir de la identificación, catalogación y sistematización de las distintas
variables intervinientes, de modo de elaborar luego un diagnóstico de la
comunicación. Éste es un insumo fundamental para evaluar lo actuado,
mensurar la eficacia de las distintas tácticas que conforman el plan ge-
neral de comunicación, generar un diagnóstico para reorientarlo, o ela-
borar una nueva estrategia de comunicación, entre otras instancias. Es
decir, la auditoría de comunicación se aplica para identificar, clasificar,
analizar y evaluar las instancias y prácticas comunicacionales de una ins-
titución y ofrecer, en segundo término, alternativas de acción.
En ese sentido, y considerando los distintos objetivos que especifica

Varona (1993) para las auditorías realizadas desde los diferentes modelos
teóricos, la metodología de la auditorfa podría ajustarse a los siguientes
objetivos del plan de análisis de la comunicación. Desde una perspectiva
funcionalista los objetivos de las auditorfas de la comunicación podrfan
ser los siguientes:
• Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema

de comunicación de la organización y los diferentes canales de
comunicación.
• Describir los sistemas y procesos de comunicación.
• Analizar los sistemas y procesos de la comunicación de la orga-
nización con aquellas entidades públicas y privadas con las cua-
les existe interdependencia.
44 ··· ADRIANA AMADO SuÁREZ
Y sus resultados podrfan aplicarse luego a:

'·::· ..
el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnologfa de

la comunicación organizacional.
: •·§onsiderar el impacto que tienen los procesos de comunica-
éiÓn en la satisfacción en el trabajo, en la productividad y en el
compromiso organizacional.
·,:,.Promover cambios en el sistema de la comunicación.
Desde una perspectiva interpretativista, el análisis de auditarla de comu-

nicación servirla para:
• Sistematizar las distintas producciones comunicacionales,

principalmente en lo que hace a producciones simbólicas.
los procesos de creación y desarrollo de las produccio-
nes comunicacionales.
Sus conclusiones podrfan aplicarse luego a los objetivos espedficos del

abordaje interpretativo que considera:
el papel de la comunicación en la creación, manteni-

miento, y desarrollo de la cultura de una organización.
··.-entender la vida organizacional y el papel de la comunicación
desde la perspectiva de los miembros de la organización.
Considerando los objetivos de una auditoría desde la perspectiva crítica,

el estudio permitirla sistematizar las prácticas de comunicación existen-
tes, en sus diferentes manifestaciones, con el objetivo de fundamentar
los objetivos que suelen considerar los estudios críticos, tales como:
r;)dentificar los procesos de distorsión de las diferentes formas

de comunicación en la organizacional.
(':¡valuar las técnicas manipulativas de la comunicación.
• Analizar los intereses creados que sirven a los procesos de dis-
.
torsión de la comunicación .
Promover los cambios necesarios en las prácticas de comuni-
cación para eliminar toda forma de opresión y manipulación que
existen en la organización.
Un error recurrente que se observa en las investigaciones diseñadas des-

de esta perspectiva es que pone en un mismo plano los distintos recur-
sos de comunicación. As! se suele caer en el error de atribuir efectos a
ciertas prácticas que resultan improbables desde la tecnologfa observa-
ble de esa comunicación, como por ejemplo atribuir efectos en la socie-
dad en su conjunto a una comunicación de muy corto alcance. En este
sentido, una descripción exhaustiva de cada una de las prácticas de la
comunicación, que considere la naturaleza de la herramienta en su espe·
cificidad, puede ser un aporte para discriminar las razones prácticas de
las ideológicas, en las que este enfoque centra su análisis. Pero también
incorporar una perspectiva propia de la sociedad de la información don-
de las estructuras sociales ya no están determinadas tanto por la produc-
ción como por la información (Lash, 2005:63).
Tanto si se trata de un investigador preocupado por la perspectiva teóri-

ca de los estudios de la comunicación, o sí se aplica en un plano estríe·
tamente profesional, la metodologfa puede usarse para describir lo más
exhaustivamente posible las instancias de comunicación de una organi-
zación. Las instituciones, organizaciones, personalidades, emiten men-
sajes públicos de manera programada o espontánea, que conforman la
comunicación que reciben los diferentes públicos de ese sujeto social. La
auditoría de comunicación permite sistematizar, analizar y evaluar ese
conjunto de mensajes, a través un relevamiento exhaustivo y sistemáti-
co de las acciones de comunicación de una institución, organización o
personaje público.
Alcances de la auditoría
La auditarla ha sido definida como "un proceso de diagnóstico que
tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de
comunicación interna__y_ externa de una organización en todos sus ni-
_l(eles" (Varona , Este tipo de investigación es típicamente uti-
liiada eñ el ámbito profesional cuando se busca realizar un estudio
profundo y minucioso de los elementos básicos de la comunicación
pública de una institución. Sin embargo, dado su carácter sistemático
46 ··· AoRIANA AMADO SUÁREZ
y la profundidad del análisis que permite la aplicación de las distintas

técnicas en la búsqueda de un diagnóstico comunicacional preciso, se
puede postular su pertinencia tanto como consultoría como investiga-
ción académica. Así es que Sanz de la Tajada, uno de los teóricos que
ofrece un marco de abordaje investigativo más completo de estos fe-
nómenos, la define como "una aplicación de una serie de métodos de
investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evalua-
ción profunda del contenido y desarrollo de una función" (Sanz de la
Tajada, 1998:62). En este sentido, es uno de los trabajos más corrien·
tes en las consultorías de comunicación, y deberla ser el insumo inelu-
dible para planificar la comunicación.
La auditoría de comunicación, en tanto proyecto de intervención pro-

fesional, permite contar con información para planificar acciones con-
cretas en respuesta al estado de cosas descrito en su informe final.
En el caso concreto de una auditoría de comunicación, la intención
es generar una investigación profunda de todas las instancias comu-
nicacionales de la institución para poder gestionar de la mejor forma
posible todos los instrumentos de comunicación. También sirve para
concienciar a la organización de su desempeño comunicacional; para
reconocer instancias de comunicación que no siempre se manejan de
manera organizada o que están bajo la órbita .de área distintas a la de
comunicación; o para identificar los públicos efectivamente involucra-
dos en la comunicación.
La auditoría también puede ser un recurso de investigación para u.n

bajo final de graduación, con lo que se convierte en un instrumento del
·proceso de estudio y un fin en sí mismo, en tanto que permite al in-
vestigador ejercitar una metodología de investigación desde el análisis
de un objeto de estudio determinado, como es la comunicación de una
empresa, de una institución pública o de una organización de la socie-
dad civil. Desde esta perspectiva no es necesario que la auditorfa llegue
a la instancia herramental de la comunicación y proporcionar un plan
o programa de comunicación a aplicar, sino que el trabajo puede dete-
nerse en la investigación del estado de la identidad institucional y de su
comunicación.
De esta manera, el investigador podrá tener un acercamiento a lo que

Pierre Bourdieu denomina "teoría en acto" (1986:sg), adquiriendo una
actitud crítica en la construcción del objeto de estudio y considerándose
participe del mismo. Tal como explica este autor, la ciencia se construye
conformando su objeto de estudio contra el sentido común, por lo que
los elementos conceptuales adquiridos metodológicamente permitirán
al investigador realizar un análisis e intervención de las instituciones con
una actitud cientlfica (Bourdieu, 1986:52).
Desde el punto de vista del investigador, una auditorla de comunica-

ción es un trabajo integrador gue requiere del
recnlcas de-comunicación y soéi'áfapOca.dás.
a'ün 'obJeto de estudio m o es la comunicación de una organización.
Es decir, por un lado, la consideración metodológica sobre la
mejor forma de describir el problema s_e analiza, esto es, técnicas
c-ualitativas o cuantitativas clásicas. Por otro, la apoyatura teórica en fun-
Ción de la naturaleza del proceso de estú-
Tas diferentes perspectivas metodológicas que el investigador pue-
de_ implementar en una auditoría, lo contactarán con un amplio abani-
co de alternativas y soluciones diferentes para una misma problemática
comunicacional.
Adicionalmente, el desarrollo de este tipo de trabajos permite consolidar

la perspectiva de la comunicación institucional, campo de reciente reco-
nocimiento académico, y por tanto, aun en definición de sus alcances y
teorías. Sólo hasta hace pocos años, la comunicación institucional solla
limitar su alcance a investigaciones de análisis de casos o descripción de
las que se intentan mostrar como las mejores prácticas profesionales.
Cabe recordar que las investigaciones en materia de comunicación, tra-
dicionalmente se han referido a la comunicación en distintas instancias:
la emisión, el mensaje y sus significados, y la recepción. Dice Torrico
Villanueva que alternativamente ha reconocido como su objeto de estu-
dio a los medios de comunicación masivos, los mensajes y sus signifi-
cados y, más recientemente, la recepción y los usos y reinterpretaciones
de los contenidos comunicacionales y los referentes culturales. Señala el
especialista que actualmente debe entenderse que "el objeto de estudio
48 ··· ADRIANA AMADO SuAREZ
de la comunicación es el proceso social de producción, circulación me-

diada, intercambio desigual, intelección _Y uso de significaciones y senti-
dos cultural mente situado" (2004:21). El modelo de auditoría es una me-
todología para estudiar la producción y la gestión de los mensajes insti-
tucionales, aspecto un tanto descuidado por la investigación académica
que suele poner sus esfuerzos en inscribir la comunicación dentro de
las matrices teóricas sociales. No se trata pues de proponer una mirada
reduccionista del fenómeno de la comunicación de las organizaciones,
sino antes bien rescatar un instrumento metodológico que sistematiza
la observación apoyándose en las bases técnicas de las herramientas de
comunicación habitualmente utilizadas por las organizaciones.
Tratamos con esta obra de desarrollar un instrumento práctico que per-

mita describir los fenómenos de la comunicación de las organizaciones
con realismo, asumiendo los escenarios sociales cambiantes en los que
acontecen y las herramientas de comunicación conservadoras que se
aplican en su gestión. Si como propone Lash, el poder está en "los flu-
jos", es hora de dedicar estudios a entender mejor cómo funcionan, y co-
rrer un poco el foco de la sociología del emisor y los efectos en el recep-
tor, que han poblado los estudios de la comunicación por estos años.

Amado Suárez Analizar La Comunicación y Sus Prácticas

Caricato da

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Amado Suárez Analizar La Comunicación y Sus Prácticas

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1

DIRCOM lcrj apero

Adriana Amado Suárez

1. Comunicacion Corporativa. l. Titulo

Primera edición: noviembre 2008

Coordinación de la colección: Gustavo G. Coppola.

Diseño: Ana Uranga B.

Las transformaciones de la comunicación pública

Los procesos democráticos de las naciones fueron acompañados por los

f!lUnicación institucional (que a veces por error se designa como "cor-

La gestión de la comunicación de las organizaciones suele asociarse con

difundida a través de los medios masivos, cuyo rol en las sociedades

•Otra condición para la comunicación moderna fue la prensa masiva, cu-

Como parte de esta transformación se consolidó la publicidad como re-

población la nueva oferta de ideas, productos y servicios, en el caso de

La sociología de la cultura propone la idea de que el mercado no es un

constituye en un elemento organizador de las interacciones entre pro-

La comunicación se constituyó en un elemento central en la interacción de

similares que muestran que la comunicación y la imagen pública no fun-

Es cierto que la gestión de la comunicación permite a los emisores ins-

En el siglo XX, las técnicas de la comunicación se convirtieron en recursos

siempre es mejor, que lo importante es comunicar aun cuando no haya

Es que resulta diffcil gestionar la comunicación de manera eficiente sin

La comunicación de una institución requiere una evaluación exhausti-

ofrece el programa Carta Compromiso con el ciudadano, un caso con-

El cambio de siglo trae un nuevo escenario que puso en evidencia las

Los años ochenta constituyen un período particularmente crucial.

Concluye Verón que los cambios más importantes se registraron en los

la convergencia; esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de

Un ejemplo de esta transformación de la comunicación se puede ver en

invita al cuidado del planeta de manera genérica, sin mención de cómo la

El libro La comunicación global de Pascale Weil explicó el proceso que lle-

1. El texto de la pieza gráfica dice "Inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos

su existencia y su función comunitaria. Desde esta perspectiva, no resulta

Joan Costa asocia la transformación de la comunicación de las organi-

Costa la Segunda Revolución Industrial, porque al conocimiento ingenie-

El sociólogo Scott Lash la denomina "cultura global de la información",

Los cambios sociohistóricos consolidados en los últimos años, sinte-

da, permiten prever el agotamiento de este modelo de comunicación

En los años 40 y so las multinacionales norteamericanas repre-

Dentro de una situación en la que el vínculo nacional deja de ser relevan-

La comunicación empresarial, que en gran medida ha liderado la biblio-

Estas nuevas condiciones de producción, tecnologizadas y deslocalizadas,

Las bases de la comunicación moderna suponfan un sujeto empresa-

tipo, no sólo deja de ser relevante el externofinterno, sino que la tajante

En un contexto en que los mensajes pierden sus referencias fácticas y

Publicidad Imagen Responsabilidad

FIGURA DE EMISOR INSTITUCIONAL A ACTOR SOCIAL

Asumiendo que en las sociedades contemporáneas el consumidor ya

mediante la actuación de las ONG's frente al Estado pero también del

De todas maneras sería erróneo proponer que hay un modelo do-

de ecología, de responsabilidad comunitaria o de apoyo a manifesta-

DEL DICHO AL HECHO

Sostiene Armand Mattelart que cuando una empresa adopta un dis-

En Estados Unidos es creciente la presión pública en ese sen-

Nuestro abordaje propone que la comunicación pública ya no es una

El entusiasmo comunicador de la última década llevó a las organizaciones

En estas relaciones de poder, la dominación se ejerce a través de

El caso de la petrolera angloholandesa Shell, que relata en detalle

en la estrategia de comunicación de la empresa, que se vio involucra-

En 1998, Shell finalmente decidió hacerse cargo de las críticas y de-

Avaras compañías multinacionales que explotan a los pobres y

Sin embargo, no todas las grandes firmas asumen la disidencia y la inte-