ESTUDIO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LAS SUTURAS QUIRÚRGICAS

MARCA JOHNSON & JOHNSON

Julián Andrés Marmolejo

1150496
Sebastián Berón Marín
1150510

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CALI – VALLE
2017

1
ESTUDIO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LAS SUTURAS QUIRÚRGICAS
MARCA JOHNSON & JOHNSON

Julián Andrés Marmolejo

1150496
Sebastián Berón Marín
1150510

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Haiber Gustavo Agudelo Casanova

Docente

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CALI – VALLE
2017

2
Contenido
1. Análisis situacional ............................................................................................................. 4
1.1 Análisis de la demanda................................................................................................ 4
1.2 Competencia.............................................................................................................. 6
1.3 Entorno general.......................................................................................................... 6
1.4 Entorno interno.......................................................................................................... 7
1.4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................. 7
2. Mezcla de marketing.......................................................................................................... 8
2.1 Producto.................................................................................................................... 8
2.2 Distribución................................................................................................................ 9
2.3 Precio ........................................................................................................................ 9
2.4 Promoción ................................................................................................................10
3. Medidas de desempeño ....................................................................................................10
4. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................11
5. Planteamiento del problema..............................................................................................12
5.1 Formulación del Problema .........................................................................................12
6. Objetivo general ...............................................................................................................13
7. Objetivos específicos.........................................................................................................13
8. TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS A UN GRUPO DE MÉDICOS........................................14
9. CODIFICACIÓN ..................................................................................................................16
10. ANÁLISIS DE CONTENIDO...............................................................................................17
11. INTERPRETACIÓN ..........................................................................................................18
12. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES .............................................................................19
14. Planteamiento del problema..........................................................................................20
14.1 Formulación del problema .........................................................................................20
15. Objetivo general............................................................................................................20
15.1 Objetivos específicos .................................................................................................20
16. MUESTRA......................................................................................................................21
17. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS...........................................................................23
18. ESTRATEGIAS ................................................................................................................36
19. CONCLUSIONES.............................................................................................................41
20. BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................42

3
1. Análisis situacional

1.1 Análisis de la demanda

Los clientes de la multinacional JHONSON & JHONSON compran suturas
quirúrgicas, las cuales están comprometidas con el medio ambiente, seguridad,
calidad, tecnología de última generación, durabilidad, tranquilidad, eficiencia y
además este producto con cuenta todos los requisitos pautados por invima y sus
respectivos higiene.

Por lo general, los compradores de estos productos son cirujanos y jefes de

compras de instituciones médicas, aquí cabe aclarar que cualquier persona no
puede tener comprar estos ya que, este es de uso de clínicas y hospitales, pero
además también lo pueden adquirir E.P.S para su respectivo uso ya esto se
ejecuta por el convenio que tenga la empresa con la institución médica.

Regularmente para adquirir este producto se debe de realizar la orden de compra

por los cirujanos o jefes de compras de las instituciones médicas, pero también la
distribución de este producto depende mucho de los asesores comerciales y
representantes de ventas los cuales tiene la tarea de dar a conocer el producto,
las suturas quirúrgicas las vende una casa matriz que en este caso viene siendo
Johnson & Johnson la cual maneja este producto que es muy reconocido en este
sector.

En cuanto competidores de Johnson & Johnson se puede decir que BRAUN y

COVIDIEN son los que más se asemejan a la realización de este producto.

4
Los clientes compran este producto porque Johnson & Johnson cumple con los
requisitos que se necesitan para la elaboración, distribución y comercialización de
este producto, pero además porque es lo satisface la necesidad del cliente.

Como anteriormente se dice este producto únicamente se compran cuando se

realiza una orden de comprar de parte de cirujanos o jefes de compras, pero
además influye mucho la necesidad de cada persona que necesite un servicio
médico el cual se requiera una sutura medica; es decir; si en Cali se hace un
promedio 50 cirugías por día, todas estas se van a necesitar suturas quirúrgicas y
también es cuanta demanda del producto haya.

El cliente de este producto compra según la necesidad que haya en la institución

médica, además se puede decir que el comportamiento de consumidor en el futuro
tiende a cambiar, pero esto depende de muchas variables, las cuales ya son más
por parte de comprador que del distribuidor.

Los clientes de Johnson & Johnson se siente muy satisfechos ya que se cumple
con la necesidad del cliente y del paciente, el cual es muy fundamental esto por
parte de uno producto además por la calidad de este mismo, además es uno de
los más reconocidos a nivel de la Latinoamérica.

A los clientes se le retienen el producto únicamente cuando no realizan sus pagos;

es decir; si no pagan a los 30 días si, depende del compromiso de pago, estas son
políticas internas de J&J.

Johnson & Johnson es el líder en la venta de este producto y el cual maneja el

65% del mercado, pero el otro 35% se lo disputan BRAUN y COVIDIEN, pero esto
es un gran reto de J&J el cual tiene como meta ganarse el porcentaje que le falta,
y es ellos no manejan una sola clase de suturas; es decir; si J&J vende una clase
de sutura más que otra, no retira la otra del mercado sigue igual, por eso que no
manejan una demanda selectiva. Johnson & Johnson tiene una tendencia a futuro
la cuales es crecer, como todo objetivo de la empresa y además de ser una
empresa muy reconocida a nivel mundial.

5
1.2 Competencia
Los principales competidores de Johnson & Johnson son BRAUN y COVIDIEN las
cuales también venden y distribuyen las suturas quirúrgicas.

Se puede decir que BRAUN tiene ciertas características, y la cual dicen que
describe lo que prometemos y al mismo tiempo, lo que practicamos para ganarse
la confianza de nuestros clientes a través del conocimiento y la experiencia en
productos, terapias, procedimientos y procesos. Mientras que COVIDIEN ofrece
una amplia gama de suturas, agujas y mallas quirúrgicas para cumplir con los
requisitos específicos que enfrentan los desafíos propios de la cirugía en las
diferentes especialidades.

Cada uno de maneja un marketing parecido a J&J de ir a promocionar el producto

en cada una de las instituciones médicas de la ciudad de Cali.

1.3 Entorno general

La multinacional J&J cuenta con la última tendencia en tecnología, la cual es
fundamental en este producto, porque a medida que pasa el tiempo salen últimas
tendencias en suturas y más modernas, pero además J&J cuenta con la
capacidad económica para innovar.

Las regulaciones de las suturas quirúrgicas son muy altas y estrictas ya que por
ser un producto médico debe de tener un registro invima, según sean las normas
del gobierno y el registro sanitario de este producto, cabe la pena resaltar que las
suturas quirúrgicas es un producto antibacterial, el cual debe de estar 100%
esterilizado.

Johnson & Johnson en su entorno general maneja como toda empresa sus
pertinentes amenazas, las cuales pueden ser una fuerte competencia a nivel de
precios y productos, además teniendo varios dueños se corre el riesgo de
descuido en la imagen. Mientras que las oportunidades que se pueden identificar
es esta empresa tiene un gran valor de marca y esto es mucho más fácil para
introducir promocionar un nuevo producto, también tienen a favor de es una marca
representativa a nivel mundial.

6
1.4 Entorno interno
Johnson & Johnson tiene en eventos de promoción que van dirigidos al personal
de cirugía, además tiene algo especial y es que está muy comprometido con la
educación, también manejas unas estrategias de marketing que a continuación
serán nombradas.

1.4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Marketing relacionado con responsabilidad con la sociedad y con su entorno.

• Calidad máxima en el producto.

• Centrarse en segmentos de mercado.

• Ser innovador.

• Descentralización.

Esta compañía tiene habilidades de producción que a veces son pocos limitados,
la respuesta esto es porque a veces no hay materia prima con la se elaboran
estas suturas, mientras que por otra parte son más fuertes las cuales pueden ser
habilidades financieras, debido a que esta compañía cuenta con gerentes y
representantes de ventas encargado de hacer la negociación interna para hacer
negocio con la institución.

Las habilidades tecnológicas con las que cuenta esta empresa y que en especial
con este producto, los productos de Johnson & Johnson cuentas con tecnología
de última punta, además hay algunos productos que cuentan con patente de J&J

Tendencias futuras en el entorno interno, las estrategias de producción y

promoción son muy fundamentales en este tipo de mercado además de J&J
mantienen los precios durante un año, ya que estos solo una vez al año suben el
precio. Tiene la formula única que la distingue la cual no ha podido ser copiada por
la competencia. Es una marca de reconocida por su calidad, su posicionamiento y
preferida en gran parte del mundo. Pero J&J quiere cambiar algo y es su debilidad
la cual es que Johnson & Johnson tiene los productos más costosos en el
mercado, poco acceso a las clases bajas.

7
2. Mezcla de marketing

2.1 Producto
Este un producto totalmente fabricado por Johnson & Johnson en el cual trae
demasiados atributos y beneficios, el producto se puede describir como suturas
100% anti-bacteria les, que tiene un recubrimiento y son hechos totalmente de
materia prima. Se puede decir que una sutura es una costura que se realiza con el
objetivo de cerrar una herida.

La finalidad de la sutura es volver a unir aquello que se separó o se dañó: un

tejido, un órgano, un vaso, etc. Cuando la herida no se cierra sola, de forma
natural, un médico puede desarrollar una sutura con el objetivo de volver a juntar
lo que se rompió y permitir la cicatrización. Al realizar una sutura, aplica puntos
quirúrgicos. Con la herida cerrada, se impide que ciertas sustancias y
microorganismos ingresen al cuerpo, evitando infecciones. Hay suturas, sin
embargo, realizadas con materiales que son absorbidos por el cuerpo.

Este producto en Johnson & Johnson priman porque este se vea diferenciado por
su calidad y no su precio, además este producto necesita atraer segmentos de la
salud, como quienes lo ordenan cirujanos o jefes de compras. Además, es muy
importante el servicio y la garantía por que este producto va dirigido especialmente
para pacientes y el cual no se puede vender un producto con altos estándares de
calidad. Algo muy importante que cabe resaltar es que el empaque es de suma
importancia y más que todo muestra la información del producto además el
producto debe de venir estéril.

El producto de Johnson & Johnson se percibe de un precio muy altos, pero

siempre se habla del producto por su calidad y va muy ligado al tema de
educación.

8
2.2 Distribución
Johnson & Johnson es el distribuidor de este producto y que en el cual tiene dos
tipos de distribuidores de estrategia y exclusivos que influyen de manera directa
en la calidad de los productos o servicios de una empresa. Se debe identificar a
aquellos que ofrezcan ventajas competitivas hacia el mercado; Estos son
fundamentales en el sistema general de esta empresa. Los proveedores y
distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa y
equitativa, así evitar problemas a futuro porque la pérdida de un proveedor de
confianza generaría disminuciones económicas, por eso los recursos deben ser de
alta calidad para que cada producto, sea de alta calidad para la satisfacción de los
clientes.

Además, J&J busca Ganar la totalidad del mercado y poder potencializar su

producto en toda la zona, también se observa la cobertura del distribuidor y que
hay de las dos, porque la mayorista es la casa matriz y la minorista viene siendo el
distribuidor. Es importante resaltar que J&J maneja unos márgenes que son
apropiados y que estos dependen del tipo del negocio, en este caso es el
distribuidor máximo el 20%de ganancia y mientras que J&J gana 6%.

Hay dos formas de distribución que maneja J&J las cuales son El distribuidor por
vía terrestre, y J&J lo hace por una empresa que se llama open market
especializada en transporta del producto el cual almacena y distribuye.

2.3 Precio
El precio de este producto varía según la sutura que sea, podemos estar hablando
de que el precio pueda oscilar entre 2.000 y 80.000 pesos, es importante aclarar
que es según el tipo de sutura. Es por eso que J&J solo sube el precio una vez al
año, además este precio según sea la sutura es muy competitivo ya que en el
mercado es calificado como caro pero un producto altamente con calidad, y
mostrar el valor agregado de este. Las variaciones dependen mucho de la
exportación de este producto el cual es traído de México, Brasil o Cincinnati
(Estados unidos).

9
Es muy importante el precio para el comprador porque ellos manejan un
presupuesto y un paquete por Eps.

2.4 Promoción
El presupuesto promocional óptimo depende del presupuesto del año el cual varía
y la ejecución de mercadeo del año anterior, además es muy importante en hacer
énfasis para marcar la diferencia con la competencia, el cual influye en las ventas,
la publicidad y la venta personal.

La efectividad de las herramientas promociónales se mide con la compra la cual

se tiene que ver impactada en esta, además el medio de mejor comunicación para
la comercialización de este producto es el voz a voz ya que, en esta se tiene que
interactuar mucho con los cirujanos los cuales son los que utilizan y requieren este
producto, pero además J&J también influye mucho en la educación y esto es
porque sus asesores comerciales realizan charlas o prácticas en universidades
acerca de las suturas, obviamente estas van dirigidas a aquellas personal que
están en el área de la salud.

3. Medidas de desempeño
La participación de mercado actual por línea de producto es de un 65% ya que en
la parte de suturas maneje este porcentaje, pero siempre quiere más el cual debe
estar buscando estrategias para aumentar la participación en esta. J&J maneja
muy bien su distribución, y más cuando es el mayor distribuidor de suturas en el
sur occidente colombiano (Valle del cauca, Cauca y Nariño) y que por el cual es el
mayor porcentaje de ventas, porque podemos llegar gracias al canal de
distribución que tienen o que se manejan.

A imagen que tienen las empresas, clientes, los distribuidores y el público de este
producto es, que es una empresa con personal altamente calificado siempre busca
satisfacer la necesidad del cliente, además el nivel de conocimiento de nuestra
promoción tiene que ser alto y la fuerza vente tiene que estar bien capacitada para
que se vea reflejado en las ventas anuales.

10
El nivel de recordación de nombre de marca es muy alto porque ha sido la marca
desde años atrás mediante la especialización y la educación, J&J no maneja
precio promedio al por menor del producto. Lo que sí es muy alto, es el porcentaje
de clientes satisfecho por el gran trabajo que realiza esta compañía por sus
clientes.

4. INTRODUCCIÓN

Este informe es elaborado por los estudiantes Sebastián Berón y Julián

Marmolejo, en el cual se realiza una investigación y análisis cualitativo de cómo es
todo el proceso de distribución de este producto, sin embargo, desde el trabajo
académico para la asignatura de investigación de mercados y análisis de clientes
se ha seleccionado un grupo de entrevistados que vive en la ciudad de Cali –
Colombia y que nos ha compartido su experiencia como comprador de este
producto.

Por lo que en este informe se destaca la transcripción de la entrevista, se realiza

una codificación, un análisis de contenido y una interpretación del sujeto con fines
de investigación, el cual es porque las suturas quirúrgicas marca J&J son
altamente reconocidas y las que mayor se usan a la hora de una intervención
quirúrgica.

11
5. Planteamiento del problema

Encontramos que J&J es la empresa número uno en la venta de suturas

quirúrgicas, con un dominio del 65% del mercado, gracias a su amplia variedad
según el tipo de producto. Por la exigencia que tiene la empresa en la cantidad de
sus productos, esto lo ha hecho posicionarse en el mercado como la marca con
mayor demanda, además posee suturas para todo tipo de intervención quirúrgica y
una amplia variedad de precios. La empresa seguirá creciendo y posicionada
como la numero uno, aunque la competencia podría empezar a investigar para
contrarrestar la demanda de J&J. Seguir siendo pioneros en temas de innovación,
además seguir manejando variedad tanto en precios como en los productos.

5.1 Formulación del Problema

¿Buscar la forma en que J&J pueda acceder a un mayor mercado de clientes, ya

sea innovando en sus productos o sacando productos de bajo costo?

12
6. Objetivo general

 Analizar porque la línea de suturas quirúrgicas de J&J son las más vendida
en la cual manejando un 65%, porque los consumidores la prefieren,
además mirar la forma de ampliar la línea ya sean en productos de bajo
precio para entrar a otro tipo de mercado, por el cual se tomará en cuenta la
perspectiva de los clientes y la de los vendedores de este producto.

7. Objetivos específicos

 Investigar cual es el punto diferenciador del producto J&J en relación con su

competencia.

 Conocer la opinión de los clientes reales del porque prefieren las suturas
quirúrgicas de J&J y no de otra marca.

 Consultar el perfil del vendedor y la manera de ofertar el producto desde la

marca J&J.

 Identificar cuáles son las ventajas de las suturas de J&J sobre otras
marcas.

13
8. TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS A UN GRUPO DE MÉDICOS

1. ¿Porque prefiere usted las suturas quirúrgicas de J&J y no las de

COVIDIEN o BRAUN?

Básicamente los médicos cirujanos prefieren las suturas quirúrgicas de J&J

por la experiencia que llevan eligiendo esta marca de sutura, además por la
calidad con las que estas están elaboradas ya que, las agujas de las
suturas tienen mejor adaptación al cuerpo humano y no pierden su filo, y
mucho menos se descabezan en su punto. Es por ende decir que todos los
encuestados prefieren las suturas de J&J por la calidad de estas, a
comparación de las otras marcas.

2. ¿A la hora de realizar la orden de compra (suturas quirúrgicas) en que

se fija más marca o precio?

Los médicos encuestados se fijan más en la marca de las suturas, debido a

que ya estos manejan cierta experiencia con esta marca y saben que están
usando un producto con calidad garantizada. Pero también influye el precio
ya que se debe tener él cuenta el presupuesto para la orden de compra y el
cual es manejado por el jefe de compra, pero si dependiera realizar la orden
de compra de los médicos estos utilizarían la marca J&J.

3. ¿Para usted cuales son las ventajas que lo impulsan a la compra de

suturas marca J&J?

Las ventajas que impulsan a que ellos tomen la decisión de utilizar las
suturas marca J&J es definitivamente la marca ya que respondieron que al
momento de utilizar este producto tienen la confianza hacia estas suturas
que son de una alta calidad, además porque ya tienen experiencia
utilizando esta marca de suturas que también nos comentaron que, al

14
 momento de utilizar otra marca, se observó notablemente la diferencia de la
calidad de estas. Pero un punto que más cabe resaltar es porque les
produce seguridad a ellos y al paciente, ya que estas son muy bien
aceptadas por el cuerpo humano y no tienden a ser rechazadas por este
mismo.

4. ¿De qué manera influye la venta con el representan de ventas o asesor

comercial de J&J?

La venta de este producto se puede decir que está dividida un 50, 50, ya
que el representante puede asistir al cirujano, pero si a este no le gusta la
calidad del producto o está inconforme con el precio de este, por eso son
muchas las variables las que suelen afectar la venta con el representante.

5. ¿Qué hace J&J para que usted como especialista en esto, tome la
decisión de inclinarse por el producto de J&J?

Lo que hace J&J para que el especialista en este sector tome la decisión de
inclinarse por este producto, que ellos realizan una investigación ardua para
así garantizar un producto con la mejor calidad posible, pero además J&J
les da la opción de llevarle la sutura al quirófano para probarla como
muestra gratis, pero como incentivo o crea valor a la hora de darle un
soporte al cirujano en la intervención quirúrgica, un ejemplo claro es ir a
mostrar el producto en cualquier clínica y dando charles acercas de las
ventajas que tiene cada tipo de sutura.

15
9. CODIFICACIÓN

 Preferencias:

Marca con excelente calidad

 Percepción:

Empresa reconocida

Alta calidad

 Procesos de compra:

Orden de compra

Según la necesidad o preferencia del cliente

 Innovación:

Calidad

El cuerpo humano no rechaza las suturas

 Repercusiones:

Ninguna

 Visión futura:

Avanza muy rápido la tecnología

Más innovación

Acceder más al mercado

Dominar más el mercado de suturas, superando el 65% que ya dominan

16
10. ANÁLISIS DE CONTENIDO

DIMENSION VERBAL

Los entrevistados muestra su experiencia acerca de estas suturas debido a que

conocen mucho del tema y además de tener una larga carrera de experiencia,
además todos hablan de la calidad con la cual J&J trabaja para realizar sus
productos y esto hace que ellos tomen esta decisión de utilizar este producto.

Se evidencia un alto conocimiento del tema, esto es debido a que ellos ya cuentan
con una larga experiencia gracias a sus estudios en este sector, además, de sus
múltiples reconocimientos a nivel nacional en la parte de la salud con calidad.

DIMENSION PARAVERBAL

A los encuestados les parecen algo totalmente importante esta investigación

debido a que les llama la atención que se investigue por qué J&J es el mejor
distribuidor de este producto, además se tiene una entrevista agradable con ellos,
y esto queda evidenciado en el video.

Ellos son seguros y contundentes a la hora de responder las respuestas.

DIMENSION NO VERBAL

Totalmente coherentes con lo que hablan y su experiencia como médicos

cirujanos utilizando este producto.

17
11. INTERPRETACIÓN

Los médicos entrevistados tienen un promedio 45 años que viven en la ciudad de

Cali, Colombia, son médicos de clase y muy reconocidos, que posee tarjeta de
crédito y es autónomo en sus decisiones, y disfrutan de sus familias.

Se evidencia médicos con una alta frecuencia de uso de investigaciones en esta

parte ya sea en las diferentes especializaciones que hagan, además plantean que
les encanta un producto que, con buena calidad, por la facilidad de usar este
producto, también por la seguridad que estos les transmiten.

En cuanto a preferencias, se inclinan más por la marca ya que les interesa más un
producto con una calidad certificada y también por la experiencia con la que
cuentan ellos eligiendo este producto.

Se destaca la constante innovación de este producto, ya que se busca que el

cuerpo humano no rechace las suturas o no las tome como un cuerpo extraño.

Les encanta las suturas de J&J, y dicen que Covidien y Braun no tienen el mismo
reconocimiento o calidad de J&J.

La utilización de este producto es muy alta debido a que un (1) día se pueden
realizar como mínimo doscientas (200) cirugías en Cali, y ya que en todas en
necesario las suturas quirúrgicas.

A ellos les sorprende la constante innovación de J&J en este sector del mercado,
además de las diversas investigaciones que realizan para mejorar la calidad de
este producto.

18
12. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Una sugerencia muy importante es investigar porque J&J no hace

acompañamientos en clínica pequeñas para incentivar y mostrar este producto,
además se recomienda no tomar decisiones tan apresuradas con estas
entrevistas, se sugiere que se realice el mismo tipo de preguntas, pero en los
términos en los que se plantea el diseño de la investigación para obtener mayor
información respecto al tema.

Se sugiere avanzar en investigación del comprador de este producto, para ver si

J&J puede lanzar al mercado un producto con la misma calidad, pero con un
precio más asequible esas pequeñas clínicas o hospitales.

19
13. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA CON POBLACIÓN Y
CUESTIONARIO

14. Planteamiento del problema

 J&J es la marca más reconocida y más recomendada en el mercado por

este motivo posee el 65% de participación en el mercado de este sector
“médico quirúrgico”. Esto sucede gracias a la amplia variedad de sus
productos, lo que más los diferencia es la alta calidad que manejan.
Debido a la situación de J&J la empresa se verá obligada a mantener
una constante innovación y excelente con sus clientes (médicos) de esta
forma podrán seguir siendo líderes en este sector y para poder llegar a
más cantidad de médicos.

14.1 Formulación del problema

 ¿Qué estrategias puede implementar J&J para llegar a una mayor

cantidad de médicos?

15. Objetivo general

 Evaluar los métodos más eficaces que debe implementar J&J para
mostrar su producto, además de porque los consumidores la prefieren,
por ende, conocer la perspectiva de los clientes y la de los vendedores
de este producto.

15.1 Objetivos específicos

 Evaluar el posicionamiento de las diferentes marcas.

 Medir la percepción del cliente respecto al producto.
 Conocer el tipo de comunicación con el cual se muestra el producto a
los clientes (médicos).
 Conocer con qué frecuencia los médicos cirujanos utilizando las suturas
de J&J.
 Medir la calidad del producto con respecto a la experiencia vivida con
las suturas J&J.
 Conocer los factores más importantes de las suturas marca J&J.

20
16. MUESTRA
La población a la que esta destina las suturas marca JOHNSON & JOHNSON son
los médicos cirujanos de la ciudad de CALI, que en el cual encontramos 2217
médicos especializados en diversas áreas de la salud que se encuentran en las 36
clínicas que están situadas en la ciudad de CALI. Además, JOHNSON &
JOHNSON cuenta con una participación del 65% en el mercado de suturas
quirúrgicas, según la información dada por unas de las representantes de ventas
de la empresa.
N: 2217 POBLACION
P: 65% PARTICIPACION
Q: 35%
O: 90% (1.64) DESVIACION
E: 7% (0.07%) MARGEN DE ERROR
FORMULA
n: O^2 * N * P * q
E^2 * (N – 1) + O^2 * P * q

n: 1.64^2 * 2217 * 65% * 35%

0.07^2 * (2217 – 1) + 1.64^2 * 65% * 35%
n: 1356,54683
11,470284

n: 118

21
 PREFERENCIA DE LAS SUTURAS QUIRÚRGICAS

Cordial saludo, somos estudiantes de la universidad san buenaventura, nos colaboraria con esta simple escuesta.

UTILIZA USTED SUTURAS JOHNSON & JOHNSON ENCUESTA N.

SI: NO:

INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
GENERO: MASCULINO FEMENINO

EDAD:

NIVEL EDUCATIVO: PROFESIONAL UNIVERSITARIO

POSGRADO
OTRO ¿CUAL?

INSTITUCION MEDICA:
ESPECIALIZACION:

1.) Como ve usted las suturas marca BRAUN o COVIDIEN, con respecto a las sutura de JOHNSON & JONSON?
EXCELENTE MUY BUENA BUENA SUFICIENTE INSUFICIENTE

2.) Como es su percepcion de las suturas de JOHNSON & JOHNSON?

EXCELENTE MUY BUENA BUENA SUFICIENTE INSUFICIENTE

3.) Mediante que tipo de comunicacion le gusta o gustaria enterarse de las sutura JOHNOSN & JOHNSON?
VOZ A VOZ PERSONALMENTE CON EL REPRESENTANTE DE VENTAS
CAPACITACIONES DEL PRODUCTO ESCUELA DE APRENDIZAJE

4.) Con que frecuencia utiliza las suturas de JONHSON & JOHNSON a la semana?
1a3 4a7 8 a 11 NO UTILIZA

5.) Como considera la calidad de las suturas de JOHNSON & JOHNSON?

MUY ALTA ALTA MEDIA BAJA MUY BAJA

6.) Cual es el factor que considera mas importante de las suturas de JOHNSON & JOHNSON?
PRECIO CALIDAD EXPERIENCIA INTERACCIÓN CON EL REPRESENTANTE DE VENTA

22
17. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS
A continuación, se muestra los hallazgos obtenidos con la realización de las
encuestas y el análisis de cada una de las preguntas con respecto a los
resultados.

¿Utiliza usted suturas JOHNSON & JOHNSON?

Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid Si
102 100.0 100.0 100.0
o

En la tabla anterior se puede observar que de un total de 118 médicos

encuestados, solo 102 usan suturas de marca Johnson & Johnson y en el cual ese
puede reflejar el margen de error.

Edad

Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje

a aje Valido Acumulado
Valid 28 1 1.0 1.0 1.0
o 29 4 3.9 3.9 4.9
30 1 1.0 1.0 5.9
31 2 2.0 2.0 7.8
32 2 2.0 2.0 9.8
33 2 2.0 2.0 11.8
34 3 2.9 2.9 14.7
35 3 2.9 2.9 17.6
36 4 3.9 3.9 21.6
37 5 4.9 4.9 26.5
38 3 2.9 2.9 29.4
39 7 6.9 6.9 36.3
40 6 5.9 5.9 42.2

23
41 3 2.9 2.9 45.1
42 3 2.9 2.9 48.0
43 3 2.9 2.9 51.0
44 2 2.0 2.0 52.9
45 5 4.9 4.9 57.8
46 3 2.9 2.9 60.8
47 6 5.9 5.9 66.7
48 4 3.9 3.9 70.6
49 5 4.9 4.9 75.5
50 9 8.8 8.8 84.3
51 2 2.0 2.0 86.3
52 5 4.9 4.9 91.2
53 3 2.9 2.9 94.1
54 1 1.0 1.0 95.1
55 1 1.0 1.0 96.1
57 2 2.0 2.0 98.0
58 1 1.0 1.0 99.0
60 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0

24
Como se puede observar la edad promedio de los médicos encuestados es de 43
años.

Género
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid Masculin
59 57.8 57.8 57.8
o o
Femenin
43 42.2 42.2 100.0
o
Total 102 100.0 100.0

La mayor participación de nuestra encuesta fue Masculina con un 57.8 %

y el 42.2% restante fue femenino.

Institución Médica
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado

25
Valid Clínica Amiga 12 11.8 11.8 11.8
o Clínica de los
11 10.8 10.8 22.5
Remedios
Clínica Farallones 6 5.9 5.9 28.4
Clínica Otorrino 10 9.8 9.8 38.2
Clínica Valle del Lili 30 29.4 29.4 67.6
CMI 13 12.7 12.7 80.4
Comfandi 4 3.9 3.9 84.3
HUV 16 15.7 15.7 100.0
Total 102 100.0 100.0

Como se puede observar la mayor parte de los médicos encuestados fueron de la

clínica valle de Lili siendo la numero 1, siguiendo con el hospital universitario del
valle (HUV) y terminando con el centro médico imbanaco (CMI).

Especialización
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid Anestesiólogo 2 2.0 2.0 2.0
o Cardiología 5 4.9 4.9 6.9

26
 Cirugía Plástica 3 2.9 2.9 9.8
Cx General 15 14.7 14.7 24.5
Ginecología 14 13.7 13.7 38.2
Neuro Cirugía 6 5.9 5.9 44.1
Neurología 2 2.0 2.0 46.1
Oftalmología 4 3.9 3.9 50.0
Oncología 6 5.9 5.9 55.9
Ortopedia 10 9.8 9.8 65.7
Otorrinolaringolo
7 6.9 6.9 72.5
gía
Pediatría 10 9.8 9.8 82.4
Reumatología 3 2.9 2.9 85.3
Trasplante 2 2.0 2.0 87.3
Urología 13 12.7 12.7 100.0
Total 102 100.0 100.0

Como se puede apreciar en la anterior tabla vemos que

especialidades utilizan más las suturas marca Johnson & Johnson,
siendo la numero los cirujanos generales con un 14.7% , siguiendo
con el área de ginecología con un 13.7% , y pediatría con 9.8% . Y
la que menos utilizan es el área de trasplante, reumatología y
oftalmología.

¿Cómo ve las suturas marca BRAUN o COVIDIEN, con

respecto a las suturas de JOHNSON & JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid MUY BUENO 10 9.8 9.8 9.8
o BUENA 63 61.8 61.8 71.6
SUFICIENTE 28 27.5 27.5 99.0
INSUFICIEN
1 1.0 1.0 100.0
TE
Total 102 100.0 100.0

27
Como se aprecia un 61.8% de los médicos encuestados
consideran buenas las suturas marca BRAUN o COVIDIEN.

¿Cómo es su percepción de las suturas JOHNSON &

JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid EXCELENT
41 40.2 40.2 40.2
o E
MUY
52 51.0 51.0 91.2
BUENA
BUENA 9 8.8 8.8 100.0
Total 102 100.0 100.0

Como se aprecia un 51.0% de los médicos encuestados califican como

muy buenas las suturas marca Johnson & Johnson, como segundo ítem
hay un 40.2% que la califican como excelente.

¿Mediante qué tipo de comunicación le gusta o le gustaría enterarse

de las suturas JOHNSON & JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid VOZ A VOZ 3 2.9 2.9 2.9
o PERSONALMENTE
CON EL
50 49.0 49.0 52.0
REPRESENTANTE
DE VENTAS
CAPACITACIÓN DEL
34 33.3 33.3 85.3
PRODUCTO
ESCUELA DE
15 14.7 14.7 100.0
APRENDIZAJE
Total 102 100.0 100.0

28
Siguiendo se puede apreciar que el tipo de comunicación
preferida por los médicos es el personal con el
representante de ventas manejando un 49.0% , luego esta
mediante capacitaciones del producto con un 33.3% .

¿Con que frecuencia utiliza suturas JOHNSON &

JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid 1 a 3 4 3.9 3.9 3.9
o 4a7 58 56.9 56.9 60.8
8 a 11 40 39.2 39.2 100.0
Total 102 100.0 100.0

Se puede apreciar que los médicos encuestados manejan una

frecuencia de uso de las suturas J&J de 4 a 7 suturas por día,
por ende eso viene siendo 56.9% .

¿Cómo considera la calidad de suturas de JOHNSON &

JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid MUY
43 42.2 42.2 42.2
o ALTA
ALTA 58 56.9 56.9 99.0
BAJA 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0

Se puede apreciar que un 56.9% de los médicos encuestados consideran

la calidad de las suturas de J&J como alta.

¿Cuál es el factor que considera más importante de las suturas

JOHNSON & JOHNSON?
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado

29
Valid PRECIO 2 2.0 2.0 2.0
o CALIDAD 68 66.7 66.7 68.6
EXPERIENCIA 21 20.6 20.6 89.2
INTERACCIÓN CON
EL
11 10.8 10.8 100.0
REPRESENTANTE
DE VENTA
Total 102 100.0 100.0

Se puede apreciar que el factor que consideran más importante de las suturas
Johnson & Johnson es la calidad siendo el porcentaje más alto 66.7% .

Aquí podemos observar una tabla cruzada, y en el cual se puede decir que la
clínica valle de Lili sus médicos prefieren enterarse de las suturas J&J por medio
del representante de ventas, al igual que la clínica farallones, con un porcentaje de
49.0% .

30
Según esta tabla podemos decir que casi todos los especialistas que utilizan las
suturas de Johnson & Johnson consideran la calidad como el factor más
importante con un porcentaje de 66.7%

Género * ¿Cuál es el factor que considera más importante de las suturas

JOHNSON & JOHNSON? Crosstabulation
¿Cuál es el factor que considera más importante
de las suturas JOHNSON & JOHNSON? Total

31
 INTERACCIÓN
CON EL
PRECI CALIDA EXPERIEN REPRESENTANT
O D CIA E DE VENTA
Género Masculino Count 1 38 13 7 59
%
100.0
within 1.7% 64.4% 22.0% 11.9%
%
Género
Femenino Count 1 30 8 4 43
%
100.0
within 2.3% 69.8% 18.6% 9.3%
%
Género
Total Count 2 68 21 11 102
%
100.0
within 2.0% 66.7% 20.6% 10.8%
%
Género

Según esta tabla se puede apreciar que el género femenino considera el factor
calidad como más importante con un 69.8%, mientras que el masculino es igual
pero un poco menor 64.4%, con un total de 66.7%.

Género * ¿Cómo es su percepción de las suturas JOHNSON & JOHNSON?

Crosstabulation
¿Cómo es su percepción de las suturas
JOHNSON & JOHNSON?
EXCELENT MUY
E BUENA BUENA Total
Género Masculin Count 26 30 3 59
o % within
44.1% 50.8% 5.1% 100.0%
Género
Femenin Count 15 22 6 43
o % within
34.9% 51.2% 14.0% 100.0%
Género
Total Count 41 52 9 102

32
Género * ¿Cuál es el factor que considera más importante de las suturas
JOHNSON & JOHNSON? Crosstabulation
¿Cuál es el factor que considera más importante
de las suturas JOHNSON & JOHNSON?
INTERACCIÓN
CON EL
PRECI CALIDA EXPERIEN REPRESENTANT
O D CIA E DE VENTA Total
Género Masculino Count 1 38 13 7 59
%
100.0
within 1.7% 64.4% 22.0% 11.9%
%
Género
Femenino Count 1 30 8 4 43
%
100.0
within 2.3% 69.8% 18.6% 9.3%
%
Género
Total Count 2 68 21 11 102
% within
40.2% 51.0% 8.8% 100.0%
Género

33
Se puede apreciar que todos los especialistas encuestas les gusta enterarse de
las suturas de J&J mediante el representante de ventas, por ende, maneja el
siguiente porcentaje 49.0% .

34
Según esta tabla los especialistas que tienen la percepción más alta de las suturas
de J&J son los oncólogos con 83.3% .

35
 18. ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO:

Tiene creada COFFY poderle llegar al cliente de una manera más focalizada y por
especialidades logrando así la conversión y la fidelización de todos los clientes, es
decir, hay un especialista de cirugía bariatrica que se encarga de atender esta
área en todo el portafolio de J&J, ya sean en los diversos productos que maneja
(mallas, suturas, pinzas, etc.), mientras que esta el especialista en oncología que
se va a encargar de tres áreas que son, tórax, colon, epato biliar.

36
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:

Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja

competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo
a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios
que justifiquen los precios más altos.
Va muy ligado al tema de educación y la calidad del producto, ya que es una
empresa que vende calidad y va ligado al credo de la empresa.

37
CREDO DE J&J

Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y

pacientes, con las madres, padres y todos aquellos que usan nuestros productos y
servicios. Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacemos debe ser de la
más alta calidad. Debemos tratar constantemente de reducir nuestros costos con
el fin de mantener precios razonables. Los pedidos de nuestros clientes deberán
ser procesados pronta y correctamente. Nuestros proveedores y distribuidores
deberán tener la oportunidad de obtener una ganancia justa. Somos responsables
ante nuestros empleados, ante los hombres y mujeres que trabajan con nosotros
en el mundo entero. Cada uno de ellos deberá ser considerado como persona.
Debemos respetar su dignidad y reconocer sus méritos. Deberán sentirse seguros
en sus empleos. Los salarios deben ser justos y adecuados y las condiciones de
trabajo limpias, ordenadas y seguras. Debemos ser conscientes de las
responsabilidades de nuestros empleados con sus familias. Los empleados
deberán sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas. Deberá
existir igualdad de oportunidad de empleo, desarrollo y progreso para quienes lo
merezcan. La administración deberá ser competente y sus actos justos y
conformes a la ética.

Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, así
como ante la comunidad mundial. Debemos ser buenos ciudadanos; apoyar
iniciativas filantrópicas, caritativas y pagar nuestros impuestos. Debemos estimular
las mejoras cívicas, así como salubridad y educación más satisfactorias. Debemos
mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar, mediante
la protección del medio ambiente y los recursos naturales.

Nuestras últimas responsabilidades ante nuestros accionistas. Los negocios

deben producir ganancias satisfactorias. Debemos experimentar con nuevas
ideas. La investigación debe continuar, debemos desarrollar programas
innovadores y pagar por los errores cometidos. Se debe comprar nuevo equipo,
proporcionar nuevas instalaciones y lanzar nuevos productos. Crear reservas para
los tiempos adversos. Cuando operemos de acuerdo con estos principios, los
accionistas deberán recibir un aporte justo a su inversión.

38
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION:
Es la amplitud de productos de la empresa. Con una estrategia de diversificación
la empresa llega a nuevos mercados. Es decir, con esta estrategia una empresa
puede incrementar su oferta presentando a los clientes varios productos, ya sean
relacionados o no con el giro del negocio.
Por ende J&J es una estructura ONE MEDICAL, donde evidentemente ellos a una
institución impactando varios negocios, por ejemplo esta la parte de ENERGY, que
es la parte de energía, las válvulas para hidrocefalia, suturas etc. Entonces estos
consiste en que J&J llega a una institución brindando un negocio y evitando que la
competencia pueda llegar, se utilizan datos para evitar que la competencia entre
en este mercado.

39
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE:

Se trata de estrategias cuyo objetivo es lograr que un cliente ya existente en la

empresa se vuelva un cliente habitual, es decir, que compre de forma frecuente y
no esporádica. En ese orden de ideas encontramos que debemos desarrollar
ideas por regiones ya que el territorio nacional está dividido por regiones en donde
diseñamos una estrategia para cada institución, pero a la vez todas conectadas
entre sí, ya que a nuestros clientes debemos entenderlos; solucionarle los
problemas a tiempo y sobre todo escucharlos.
Para esto debemos crear un vínculo muy cerrado que consiste en conocimiento de
cliente saber sus gustos, sus preferencias, las fechas de cumpleaños, llamarlo a
ofrecerle promociones y esto nos lleva a tener estrategias muy claras.
Esta va muy ligada al tema de educación de J&J, ya que es una empresa que
hace una educación continua tanto en instituciones, es decir, las capacitaciones
del producto pero también da apoyos a eventos internos de J&J como lo son
congresos etc., no solamente a cirujanos sino también a instrumentadores
quirúrgicos y a residentes de cirugías, esto hace que el cirujano vaya conociendo
la marca desde que se está preparando en sus especialidades y en un largo
tiempo recuerde este marca, obviamente va muy ligado al tema del representante
para visitar constante al cirujano para conocer sus necesidades y saber cómo le
pueden ayudar y satisfacer con todo el portafolio

40
 19. CONCLUSIONES

• Se concluye que el segmento de los médicos especialistas con una edad

promedio de 43 años y mayormente a instituciones médicas de alto nivel.
• Se concluye que el segmento de mercado de la suturas, es un amplio
negocio por la cantidad de demanda que se presenta actualmente, por
ende es propicio aprovechar todas las oportunidades que se presenten.
• Se conoce que el mayor distribuidor de suturas en el sur occidente
colombiano (Valle del cauca, Cauca y Nariño) y que por el cual es el mayor
porcentaje de ventas.,
• Para nuestra vida profesional este ejercicio aporta valiosos conocimientos
debido a que por medio de un trabajo práctico conocimos el
comportamiento de los consumidores de una empresa y pudimos notar que
muchas de las hipótesis si eran iguales a los resultados.

41
 20. BIBLIOGRAFIA

https://www.jnjcolombia.com/nuestro-credo
https://prezi.com/q-03nqirwt0o/plan-de-marketing-de-johnson-johnson/
http://www.doctoralia.co/
https://es.wikipedia.org/wiki/Johnson_%26_Johnson

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