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Principales Conceptos,

Tendencias y Funciones de
Marketing
Para entender el marketing se debe, en primer Los mercadólogos, junto con una serie de factores
lugar, comprender determinados conceptos y sociales, influyen en los deseos. Los profesionales
funciones, así como las tendencias actuales del podrían fomentar la idea de que un Mercedes
marketing. satisfará las necesidades de estatus social de los
que lo adquieran. Sin embargo, no están creando
la necesidad de estatus social.
Conceptos Fundamentales
No siempre es fácil entender las necesidades y los
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS: Los deseos de los clientes. Algunos consumidores
expertos en marketing deben intentar tienen necesidades de las que no son plenamente
comprender las necesidades, los deseos y las conscientes, o quizás no son capaces de
demandas de su mercado meta. Las necesidades expresarlas, o utilizan palabras que requieren
son los requerimientos básicos del ser humano. interpretación. ¿Qué quiere exactamente un
Las personas necesitan alimento, aire, agua, cliente cuando pide una podadora de césped
vestimenta y cobijo para sobrevivir; también “potente”, un torno “rápido”, un traje de baño
tienen fuertes necesidades de educación, ocio y “sexy” o un hotel “tranquilo”? Veamos el ejemplo
entretenimiento. de un cliente que quiere un “automóvil
Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos económico”. Podemos distinguir cinco tipos de
específicos que pueden satisfacerlas se convierten necesidades:
en deseos. Un estadounidense necesita alimento
pero desea una hamburguesa, papas fritas y una 1. Necesidades declaradas (el cliente quiere
bebida refrescante. Un habitante de la isla un auto económico).
Mauricio necesita alimento, pero desea mango, 2. Necesidades reales (el cliente quiere un
arroz, lentejas y otras legumbres. Los deseos auto cuyo costo operativo, no cuyo precio
vienen determinados por la sociedad en que se de compra, sea reducido).
vive. Las demandas son deseos de productos 3. Necesidades no declaradas (el cliente
específicos que están respaldados por una espera un buen servicio por parte del
capacidad de pago. Muchas personas desean un vendedor).
Mercedes, pero sólo unas cuantas podrán 4. Necesidades de deleite (al cliente le
comprar uno. Las empresas deben calcular no sólo gustaría que el vendedor incluyera un
cuántas personas desean su producto, sino sistema de navegación a bordo).
también cuántas estarían dispuestas o serían 5. Necesidades secretas (el cliente desea que
capaces de adquirirlo. sus amigos lo consideren un comprador
inteligente).
Estas distinciones permiten analizar la crítica
habitual que afirma que “los mercadólogos crean Si sólo se responde a las necesidades declaradas
necesidades” o que “los mercadólogos hacen que por el cliente, éste puede no quedar satisfecho del
la gente compre cosas que en realidad no desea”. todo. Muchos consumidores no saben lo que
Pues bien, los profesionales del marketing no desean de un producto. Por ejemplo, los
crean necesidades, sino que éstas les preceden. consumidores no sabían demasiado sobre
teléfonos celulares cuando éstos se lanzaron al mejor prepara programas de marketing a la
mercado. Nokia y Ericsson tuvieron que trabajar medida, mejores resultados consigue.
duro para definir las percepciones que tenían los
consumidores de los teléfonos celulares. Los OFERTAS Y MARCAS: Las empresas atienden las
consumidores estaban aprendiendo y las necesidades de los consumidores ofreciéndoles
empresas ideaban estrategias para moldear sus una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los
deseos. Sin embargo, como afirma Carpenter, “ya consumidores un conjunto de ventajas para
no basta con dar a los clientes lo que desean. Para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor
obtener una verdadera ventaja, las empresas intangible se materializa en una oferta que puede
deben enseñar a los clientes qué es lo que ser una combinación de productos, servicios,
verdaderamente desean”. información y experiencias.

En el pasado, “responder a las necesidades de los Una marca es una oferta de una fuente conocida.
consumidores” consistía en estudiar sus Una marca como McDonald’s despierta
necesidades y en fabricar productos que lograran numerosas asociaciones de ideas en la mente de
satisfacer el promedio de tales necesidades. los consumidores: hamburguesas, diversión,
Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas niños, comida rápida, comodidad y arcos
están respondiendo a las necesidades particulares amarillos. Estas asociaciones conforman la imagen
de cada cliente. Dell Computer no prepara la de marca. Todas las empresas intentan crear una
computadora perfecta para su mercado meta, sino imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.
que ofrece plataformas de productos en las que
cada cliente personaliza las características que VALOR Y SATISFACCIÓN: Una oferta tendrá éxito
desea para su computadora. Es así como se ha si promete valor y satisfacción al comprador
pasado de la filosofía de “fabricar y vender”, a la potencial. El comprador elige entre las diferentes
de “detectar y responder”. ofertas en función del valor que percibe en ellas.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y tangibles como intangibles, que el consumidor
SEGMENTACIÓN: Difícilmente, un mercadólogo percibe a partir de la oferta. El concepto valor se
puede satisfacer a todos los que conforman un puede concebir básicamente como una
mercado. No a todos nos gustan los mismos combinación de calidad, servicio y precio (CSP),
cereales, la misma habitación de hotel, el mismo combinación conocida como la “tríada de valor del
restaurante, el mismo automóvil, la misma consumidor”. El valor aumenta con la calidad y el
universidad o la misma película. Así que los servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay
mercadólogos comienzan por dividir el mercado que olvidar que también pueden existir otros
en segmentos. Identifican y separan los diferentes factores que desempeñen una función importante
grupos de compradores que comparten en la concreción del valor.
definiciones específicas de producto o de servicio.
Para identificar los grupos se utilizan variables El valor es un concepto fundamental del
demográficas, psicográficas y conductuales de los marketing. Es más, el marketing se puede definir
compradores. A continuación, las empresas como la identificación, la generación, la entrega y
deciden qué segmentos representan la mejor el seguimiento del valor percibido por el cliente. La
oportunidad: cuáles son sus mercados meta. Para satisfacción refleja los juicios comparativos que
cada mercado meta, la empresa desarrolla una hace una persona, a partir del desempeño (o
oferta de mercado. resultados) que obtiene de un producto, en
Esta oferta se posiciona en la mente de los relación con las expectativas que tenía del mismo.
compradores meta en función de determinadas Si los resultados no están a la altura de sus
ventajas. Por ejemplo, Volvo fabrica sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o
automóviles para todos aquellos a los que les decepcionado. Si los resultados están a la altura de
preocupa especialmente la seguridad. Por tanto, las expectativas, el cliente queda satisfecho.
Volvo posiciona sus vehículos como los más Si los resultados superan las expectativas, el
seguros del mercado. Cuanto mejor selecciona cliente queda muy satisfecho o encantado.
una empresa su mercado (o mercados) meta y
CANALES DE MARKETING: Para llegar al mercado Cuando una empresa compra a otra de la
meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de competencia o se mueve hacia atrás o hacia
canales de marketing: los canales de delante en la cadena de valor, su objetivo es
comunicación, los de distribución y los de servicio. conseguir un mayor porcentaje del valor total que
Los canales de comunicación sirven para enviar genera la cadena.
información a los compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos, e incluyen periódicos, COMPETENCIA: La competencia incluye todas las
revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios ofertas y los productos sustitutos rivales que un
espectaculares, carteles, folletos publicitarios, CD, comprador puede tener en cuenta a la hora de
cintas de audio e Internet. Además, la decidir su compra. Imaginemos que una empresa
comunicación también se transmite mediante automotriz está considerando adquirir acero para
expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los sus vehículos. Existen diferentes niveles posibles
establecimientos minoristas y muchos otros de competencia. Un fabricante de vehículos puede
medios. Los mercadólogos cada vez añaden más comprar acero a US Steel o a otras empresas
canales de diálogo (direcciones de correo fundidoras de acero estadounidenses (por
electrónico y números de teléfono gratuitos) para ejemplo, a Bethlehem) o extranjeras (por ejemplo,
contrarrestar los canales de monólogo, que son de Japón o Corea); o puede adquirir acero de
mucho más frecuentes (como los anuncios pequeñas fundidoras como Nucor y así ahorrar
publicitarios). costos; o puede comprar aluminio para
determinadas partes del coche y aligerar el peso
Los profesionales del marketing emplean los (por ejemplo, a Alcoa); o puede comprar caucho
canales de distribución para exhibir, vender o pretratado para sustituir el acero de las defensas
entregar los productos y servicios físicos al (por ejemplo, a GE Plastics). Evidentemente, US
comprador o al usuario. Entre éstos se cuentan los Steel estaría cometiendo un error si considerara
distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes. que sus únicas competidoras son las grandes
Asimismo, los mercadólogos también utilizan los fundidoras.
canales de servicio para efectuar transacciones De hecho, a largo plazo, US Steel se verá más
con compradores potenciales. Los canales de amenazada por productos sustitutos que por las
servicio incluyen almacenes, empresas de empresas que son, actualmente, sus rivales más
transporte, bancos y empresas aseguradoras que inmediatos. Asimismo, US Steel debe considerar si
facilitan las transacciones. Los especialistas en le conviene fabricar otros materiales sustitutos o
marketing se enfrentan a un problema de diseño a si resulta más adecuado limitarse únicamente a
la hora de escoger la mejor mezcla de canales de aquellas aplicaciones en las que el acero ofrece
comunicación, distribución y servicio para sus mejores resultados.
ofertas.
ENTORNO DE MARKETING: La competencia
CADENA DE SUMINISTRO: Mientras que los representa tan sólo una de las fuerzas del entorno
canales de marketing ponen en contacto a las en la que operan los mercadólogos. El entorno de
empresas que pretenden vender y a los marketing está formado por el entorno funcional y
compradores potenciales, la cadena de suministro por el entorno general.
describe un canal más largo que va desde las
materias primas y componentes, hasta los El entorno funcional incluye a aquellos agentes
productos acabados que se destinan a los inmediatos que participan en la producción,
compradores finales. La cadena de suministro de distribución y promoción de la oferta. Los agentes
bolsos para dama comienza con la piel curtida que principales son la empresa, los proveedores, los
pasa por los procesos de tinte, corte y fabricación, distribuidores, los intermediarios y el público
así como por los canales de marketing que hacen meta. En el grupo de los proveedores también se
llegar los productos a los consumidores finales. La incluyen los proveedores de materiales y servicios
cadena de suministro representa el sistema de como las agencias de investigación de mercados,
generación de valor. Cada empresa absorbe sólo agencias de publicidad, instituciones financieras y
un determinado porcentaje del valor total que aseguradoras, empresas de transporte y las de
genera la cadena de suministro en su totalidad. telecomunicaciones. Entre los distribuidores y los
intermediarios podríamos citar a los agentes, a los continuación se presentan 14 cambios
corredores comerciales, a los representantes del trascendentales en la dirección de marketing que
fabricante y a todas aquellas personas que están desarrollando las empresas de excelencia en
facilitan la identificación y la venta al consumidor. el siglo XXI. Estos temas se estudiarán a lo largo de
El entorno general está compuesto por seis todo el libro con el fin de ayudar a las empresas y
elementos: el entorno demográfico, el económico, a los mercadólogos a navegar de forma segura por
el físico, el tecnológico, el político-legal y el las turbulentas, aunque prometedoras, aguas del
sociocultural. En estos entornos existen fuerzas marketing. Sólo aquellas empresas capaces de
que pueden influir considerablemente sobre los ajustar su marketing a los cambios del mercado (y
actores del entorno funcional. Los agentes del en el cibermercado) saldrán adelante.
mercado deben prestar especial atención a las
tendencias y a los acontecimientos de estos
entornos y ajustar sus estrategias de marketing en Del Marketing como Responsabilidad de
consecuencia. un Departamento al Marketing como
Responsabilidad de toda la Empresa
PLANEACIÓN DE MARKETING: En la práctica, el
marketing sigue un proceso lógico. El proceso de
En general, las empresas tienen un departamento
planeación de marketing consiste en identificar y
de marketing para que se encargue de generar y
analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
entregar valor a los clientes. Sin embargo, como
mercados meta, elaborar estrategias, definir
afirmaba David Packard, de Hewlett-Packard, “el
programas y administrar el esfuerzo de marketing.
marketing es demasiado importante para dejarlo
La siguiente figura presenta, a grandes rasgos, un
exclusivamente en manos del departamento de
esquema del proceso de marketing y de las fuerzas
marketing”. En la actualidad, las empresas son
que determinan la estrategia de marketing de una
conscientes de que el marketing no sólo lo ponen
empresa.
en práctica los departamentos de marketing,
ventas y atención al cliente: todos los empleados
influyen en el cliente y deben concebir a los
consumidores como fuentes de prosperidad para
la empresa.
Así, las empresas comienzan a destacar la
importancia del trabajo multidisciplinario en
equipo para administrar los procesos clave. Del
mismo modo, se está dando una mayor relevancia
a la administración adecuada de los principales
procesos de negocio, como el desarrollo de
nuevos productos, la adquisición y retención de
clientes, y el cumplimiento de pedidos.

De la Organización por Productos a la


Organización por Segmentos de
Consumidores

Cambios en la Dirección de Algunas empresas están abandonando las


organizaciones centradas en divisiones y
Marketing
direcciones de producto para centrarse en los
segmentos de consumidores. A finales de 1999,
Un número importante de tendencias y fuerzas ha
Royal Bank of Canada se reorganizó en torno a
originado una nueva serie de creencias y prácticas
segmentos de consumidores y abandonó la
por parte de las empresas. Fundamentalmente,
organización anterior basada en productos o
los mercadólogos están reconsiderando sus
divisiones territoriales. Al estudiar estos
filosofías, conceptos y herramientas. A
segmentos cuidadosamente, Royal Bank De Atraer a Clientes a Través de Puntos de
desarrolló una serie de nuevos productos y Venta y Vendedores a Ofrecer los
servicios muy rentables como hipotecas y créditos
Productos en Internet
para vivienda. De esta forma, durante los tres años
siguientes, sus ingresos aumentaron en mil
Los consumidores tienen acceso a imágenes de los
millones de dólares y el precio de sus acciones
productos, pueden leer las especificaciones,
subió un 100%, en medio de un mercado a la baja.
comprar al mejor precio y en las mejores
condiciones, y simplemente hacer clic con el
mouse para realizar un pedido y pagar. Las
De la Fabricación Propia a la Compra de compras entre empresas (llamadas de negocio a
Bienes y Servicios a Terceros negocio) son cada vez más frecuentes en Internet.
Y también, cada vez es más sencillo hacer una
Cada vez más empresas optan por tener sus venta personal por medios electrónicos, gracias a
propias marcas en lugar de sus propios activos. los cuales el comprador y el vendedor pueden
Las empresas subcontratan con mayor frecuencia verse las caras en la pantalla de la computadora.
las actividades a empresas externas. Su lema:
externaliza todas aquellas actividades que otros
puedan hacer mejor y a menor precio, pero De Perseguir Transacciones Rentables a
conserva las actividades básicas.
Centrarse en el Valor a lo Largo del Ciclo
de Vida de los Clientes
De Emplear Multitud de Proveedores a
Anteriormente las empresas se centraban en
Trabajar con Menos Proveedores en una obtener beneficios de cada transacción. Sin
“Sociedad” embargo, en la actualidad, las empresas se
centran en los clientes, los productos y los canales
Las empresas están profundizando en los acuerdos más rentables. Calculan el valor en cada etapa del
de colaboración con proveedores y distribuidores ciclo de vida de cada cliente, diseñan ofertas y fijan
clave. Estas empresas han pasado de considerar a precios para poder obtener beneficios a lo largo de
los intermediarios como clientes a tratarlos como toda la vida del cliente. Las empresas dan hoy más
socios en el proceso de generar valor para los importancia a la retención de clientes. Atraer a un
consumidores finales. consumidor nuevo puede llegar a costar hasta
cinco veces lo que cuesta retener a un cliente
existente.
De Vender a Cualquiera a Intentar ser la
Mejor Empresa que Atiende a Mercados
Meta Bien Definidos Las Funciones de la Dirección
de Marketing
La selección del público meta resulta cada vez más
sencilla gracias a la proliferación de revistas, Éstos y otros conceptos básicos sirven de apoyo
canales de televisión y grupos de noticias de para la ejecución de las funciones destinadas a
Internet especializados. Además, las empresas alcanzar el éxito en la dirección de marketing.
están realizando inversiones considerables en Veamos el siguiente ejemplo:
sistemas de información como la clave para
reducir costos y obtener ventajas competitivas. Zeus, S.A. (nombre ficticio) opera en diferentes
Asimismo, recopilan información sobre compras sectores, incluidos los productos químicos, las
de los diferentes clientes, sus preferencias, cámaras fotográficas y los rollos de película. La
características demográficas y rentabilidad. empresa está organizada en unidades de negocio.
Los directivos de la empresa están estudiando qué
hacer con la división responsable de la cámara
Atlas. En la actualidad, Atlas produce una serie de
cámaras de 35mm y de cámaras digitales. El
mercado de cámaras fotográficas es muy Atlas también necesita un sistema de investigación
competitivo. Aunque Zeus tiene una participación de mercados confiable. La investigación de
de mercado considerable y genera importantes mercados es una herramienta indispensable para
ingresos, el mercado de las cámaras de 35mm evaluar los deseos y los comportamientos de los
crece muy lento y su participación en el mercado compradores, y para calcular el tamaño del
está disminuyendo. En el segmento en rápida mercado real y potencial. Una parte importante
expansión de las cámaras digitales, Zeus hace del proceso de recopilación de información del
frente a una competencia muy fuerte y le ha
entorno incluye calcular el potencial del mercado
costado mucho obtener ventas. La dirección de
y prever la demanda futura. Para traducir la
Zeus quiere que el departamento de marketing de
Atlas elabore un plan efectivo para la división. Se estrategia de marketing en programas concretos,
trata de elaborar un plan de marketing los gerentes de marketing deben tomar decisiones
convincente, vendérselo a los directivos del grupo, básicas sobre gastos y actividades y asignación de
ejecutarlo y controlarlo. recursos. ¿Cuánto dinero debería invertir Atlas en
dos o en tres líneas de cámaras? ¿Debería vender
Desarrollo de Estrategias y Planes de su producto de manera directa o a través de
distribuidores? ¿Debería emplear una publicidad
Marketing
por correo o recurrir a publicaciones
especializadas? ¿Debe dirigirse a los mercados de
El primer desafío al que se enfrenta Atlas es
una región determinada o de otra? Para tomar
identificar las posibles oportunidades de
estas decisiones, los gerentes de marketing
crecimiento a largo plazo, en función de su
pueden utilizar funciones respuesta-ventas que
experiencia en el mercado y de sus competencias
revelan cómo la cantidad de dinero que se asigna
básicas. Atlas puede optar por diseñar sus cámaras
a cada actividad influye en las ventas y en las
con mejores atributos. También puede considerar
ganancias.
la fabricación de una línea de videocámaras, o
puede utilizar su destreza en óptica para diseñar
una nueva línea de prismáticos y telescopios.
Cualquiera que sea la opción que escoja, tendrá
que desarrollar planes de marketing concretos
especificando las estrategias y las tácticas por las RELACIÓN CON LOS CLIENTES
que se regirá.
Atlas debe estudiar el modo de generar valor
agregado para su público meta y desarrollar
relaciones estrechas, duraderas y rentables con
IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS EN EL
sus clientes. Para esto, Atlas debe conocer los
ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE mercados de consumo. ¿Cuántos hogares
MARKETING pretenden comprar cámaras? ¿Quién y por qué
compra cámaras? ¿Qué características y precios
Para comprender qué ocurre tanto dentro como esperan los compradores? ¿Dónde compran?
fuera de la empresa, Atlas necesitará un sistema ¿Cómo perciben las diferentes marcas? ¿En qué se
de información confiable, que le permita conocer diferencia el segmento de las cámaras digitales del
de cerca su entorno de marketing. El de las de 35mm? Atlas también vende cámaras a
microentorno de Atlas está formado por todos los empresas, incluyendo grandes compañías,
agentes que influyen en la capacidad de la empresas de fotografía, minoristas y empresas
empresa para producir y vender cámaras públicas. Los agentes o los comités de compra son
(proveedores, intermediarios de marketing, los responsables de la toma de decisiones en las
clientes y competidores). Por otra parte, su empresas. Atlas debe comprender a la perfección
macroentorno está formado por fuerzas cómo compran estos agentes. Asimismo, necesita
demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, contar con un personal de ventas capacitado para
político-legales y socioculturales cuyos cambios presentar las ventajas de sus productos. Atlas no
afectan a las ventas y las ganancias. pretende vender sus productos a cualquier cliente.
Las prácticas modernas de marketing exigen
desglosar el mercado en los principales
segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a financiamiento y crédito para mayoristas y
los que la empresa pueda atender mejor. minoristas. El precio que fije debe ser congruente
con el valor percibido de la oferta puesto que, de
otro modo, los compradores optarán por los
CREACIÓN DE MARCAS FUERTES productos de la competencia.

Atlas debe conocer las fortalezas y las debilidades


de la marca Zeus con los consumidores. ¿Está tan ENTREGA DE VALOR
asociada con determinadas tecnologías que no
podría comercializar con esta marca nuevos Atlas debe determinar cómo proporcionar el valor
productos de categorías relacionadas? ¿Suponen prometido con sus productos y servicios al
las cámaras de 35mm un lastre para el mercado de mercado meta. Las actividades de canal incluyen
las cámaras digitales? Imaginemos que Atlas las diversas actividades que realiza la empresa con
decide concentrarse en el mercado de consumo y el fin de poner el producto a disposición del
desarrollar una estrategia de posicionamiento. público meta. Debe identificar, seleccionar y
¿Debería posicionar Atlas sus cámaras como una vincular a diferentes agentes para distribuir sus
marca “Cadillac”, es decir, ofrecer cámaras de alta productos y servicios en el mercado meta de
calidad a un precio elevado con un excelente manera eficaz, así como conocer los diferentes
servicio y una fuerte labor publicitaria? ¿Debería tipos de minoristas, mayoristas y empresas de
fabricar una cámara sencilla y económica distribución y saber cómo toman sus decisiones.
destinada a aquellos consumidores más sensibles
al precio? ¿Debería desarrollar una cámara de
calidad media a un precio moderado? Tras el COMUNICACIÓN DE VALOR
lanzamiento, la estrategia de producto necesitará
modificarse en función de las diferentes fases del Atlas debe comunicar adecuadamente a su público
concepto ciclo de vida del producto: introducción, meta el valor que incorporan sus productos y
crecimiento, madurez y declinación. Es más, la servicios. Las actividades de comunicación de
selección de la estrategia dependerá de si Atlas es marketing son el medio que utiliza la empresa para
líder en el mercado, un retador, un seguidor o un informar, convencer y recordar (directa o
especialista en nichos. Atlas también debe prestar indirectamente) a los consumidores acerca de las
mucha atención a los competidores, anticipando marcas que comercializa. Atlas debe desarrollar un
sus movimientos y reaccionando rápida y programa de comunicación de marketing
decididamente en consecuencia. integrado que maximice la contribución individual
Quizás la empresa desee hacer movimientos y colectiva de todas las actividades de
sorpresa, en cuyo caso deberá anticipar la comunicación. Debe también crear programas de
respuesta de sus competidores. comunicación masiva que incluyen publicidad,
promoción de ventas, organización de eventos y
relaciones públicas. Asimismo, tiene que
DEFINICIÓN DE LA OFERTA establecer un servicio de comunicaciones más
personales a través de un marketing directo e
El núcleo de un programa de marketing es el interactivo, por lo que tendrá que contratar,
producto, es decir, la oferta tangible que aplica entrenar y motivar a sus vendedores.
una empresa en el mercado y que incluye la
calidad, el diseño, las características y el empaque.
Como parte de su oferta, Atlas tendrá que prestar DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE
determinados servicios como, por ejemplo, A LARGO PLAZO
alquiler, entrega, reparaciones y entrenamiento.
Este tipo de servicios puede suponer una ventaja Atlas también debe estudiar cómo desarrollar a
competitiva importante en un mercado global. largo plazo sus líneas de productos y marcas, y
Una de las decisiones fundamentales de marketing cómo hacer crecer sus ganancias. En función del
es la relativa al precio. Atlas tendrá que decidir los posicionamiento de sus productos, debe proceder
precios, los descuentos y las condiciones de
al desarrollo, la prueba y el lanzamiento de nuevos
productos. A la hora de determinar la estrategia de
nuevos productos, debe tener en cuenta los
desafíos y las oportunidades en el continuo
cambio a nivel mundial.
Por último, Atlas debe organizar sus recursos e
implementar y controlar un plan de marketing.
Debe conformar una organización que lleve a cabo
una correcta ejecución del plan diseñado. Cuando
se ejecuta un plan de marketing suelen surgir
sorpresas y decepciones, por lo que Atlas deberá
obtener información acerca de su desarrollo y
controlarlo de cerca. La evaluación de resultados y
los procesos de control son necesarios para
comprender la eficacia y eficiencia de las distintas
actividades de marketing, y saber cómo
mejorarlas.