La Importancia del Marketing consumidor, o dónde se deben comercializar los
productos y cuánto dinero se debe invertir en El éxito financiero suele depender del talento publicidad y ventas, sino también decisiones más comercial y del marketing de las empresas. específicas como el color de un nuevo envase o las Los departamentos de finanzas, producción, palabras exactas que aparecerán en éste. Las contabilidad o cualquier otro no importarían empresas incapaces de realizar un seguimiento de verdaderamente si no hubiera una demanda sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de suficiente de los productos y servicios de la mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas empresa que le permita obtener beneficios. Una que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en han creado puestos de marketing de nivel último término, acaban por no satisfacer a los directivo para poner a sus responsables al nivel de accionistas, ni a los empleados, ni a los otros altos directivos, como el director general o el proveedores, ni a sus colaboradores. La búsqueda director de finanzas. Instituciones de todo tipo, del éxito en marketing es interminable. desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas, y organizaciones no lucrativas, anuncian El Alcance del Marketing con fastuosidad sus logros de marketing más recientes a través de comunicados de prensa, que ¿Qué es el marketing? pueden encontrarse en sus páginas Web. En la prensa de negocios se dedica una infinidad de El marketing consiste en identificar y satisfacer las artículos a las distintas tácticas y estrategias de necesidades de las personas y de la sociedad. marketing. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y necesidades de forma rentable”. Cuando eBay se ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas dio cuenta de que los consumidores no podían que en otros tiempos fueron muy prósperas. encontrar los artículos que más querían, creó una Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi’s, casa de subastas en línea, o cuando IKEA se dio General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado cuenta de que los consumidores querían buenos a clientes cada vez más poderosos y a nuevos muebles a un precio más bajo, creó muebles competidores, por lo que se han visto obligadas a desmontables, ellos estaban haciendo una reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso demostración de sentido común al convertir la líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, satisfacción de una necesidad individual o social Intel y Nike son conscientes de que no deben bajar en una oportunidad de negocio rentable. la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de GE, solía advertir reiteradamente a su empresa: La American Marketing Association (Asociación “Renovarse o morir.” Americana de Marketing) ofrece la siguiente definición formal: Marketing es una función Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre organizacional y un conjunto de procesos para es fácil. Los gerentes de marketing no sólo deben generar, comunicar y entregar valor a los tomar decisiones generales, como las consumidores, así como para administrar las características que debe presentar un nuevo relaciones con estos últimos, de modo que la producto, el precio que se debe fijar para el organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Los procesos de intercambio requieren caza, la pesca o la recolección de frutos. También una gran cantidad de trabajo y habilidades. se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en La dirección de marketing surge cuando, al menos un atraco o en un robo. Puede pedirlo, como una de las partes genera un intercambio potencial, cuando los mendigos piden comida. O puede y obtiene las respuestas esperadas de la otra ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio parte. Así, la dirección de marketing es el arte y la de lo que quiere conseguir. ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de Un intercambio, el concepto central del clientes mediante la generación, comunicación y marketing, es todo proceso que consiste en entrega de un mayor valor para el cliente. conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un De las diferentes definiciones de marketing, intercambio potencial se deben dar cinco podemos distinguir entre la definición social y la condiciones: definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la 1. Debe haber, al menos, dos partes. sociedad. Un experto en marketing llegó a decir 2. Cada parte debe tener algo que la otra que la función del marketing es “lograr un mejor valore. nivel de vida”. A este respecto, una definición muy 3. Cada parte es capaz de comunicarse y útil sería la siguiente: el marketing es un proceso proporcionar valor. social por el cual tanto grupos como individuos 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o consiguen lo que necesitan y desean mediante la rechazar la oferta de intercambio. creación, la oferta y el libre intercambio de 5. Cada parte debe considerar adecuado o productos y servicios de valor para otros grupos o deseable negociar con la otra. individuos. El éxito de un intercambio dependerá de si todas En cuanto a la definición empresarial, el marketing las partes implicadas logran ponerse de acuerdo se ha descrito a menudo como “el arte de vender en las condiciones que les harán colocarse en una productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden situación mejor (o al menos, no peor) que la cuando estudian que la función más importante anterior. Los intercambios son procesos de del marketing no consiste en vender productos: la generación de valor puesto que, por lo general, venta no es más que la punta del iceberg. Peter conducen a una situación mejor en comparación Drucker, una autoridad en el campo de los con la que prevalecía antes. negocios, lo explica como sigue: Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para Cabe suponer que siempre será necesario vender. ambas, están participando en un proceso de Sin embargo, el propósito del marketing es lograr intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, que la venta sea algo superfluo. El objetivo del entonces tiene lugar lo que se denomina una marketing es conocer y entender tan bien al transacción. Una transacción es un canje de consumidor que los productos o servicios se valores entre dos o más partes: A da X a B, y a ajusten perfectamente a sus necesidades y se cambio recibe Y. Smith le vende a Jones un vendan solos. En una situación ideal, el marketing televisor, y éste paga 400 dólares a Smith. Ésta es haría que los consumidores estuviesen dispuestos una transacción monetaria clásica; pero el dinero a comprar, y entonces sólo habría que hacerles no necesariamente tiene que ser uno de los llegar los productos o servicios. valores de cambio en las transacciones. El trueque es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes o servicios, como cuando un abogado redacta el Intercambios y Transacciones testamento de un médico, y éste, a cambio, le realiza un chequeo completo. Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. Uno puede fabricar el producto o Las transacciones tienen varias dimensiones: al servicio por sí mismo, por ejemplo a través de la menos dos objetos de valor, condiciones acordadas, y una fecha y un lugar para la Bienes: La mayor parte de la producción y transacción. Los sistemas legales las respaldan y del esfuerzo en marketing de cualquier velan por su cumplimiento: sin una normativa país se destina a los productos. Las contractual, nadie confiaría en las transacciones y empresas comercializan cada año miles de todos perderíamos. millones de productos alimenticios frescos, Una transacción no es lo mismo que una enlatados, envasados o congelados, y transferencia. En una transferencia, A da X a B, millones de automóviles, refrigeradores, pero a cambio no recibe nada tangible. Los televisores y otros productos comunes en regalos, las subvenciones o las donaciones la economía moderna. No sólo las destinadas para caridad son transferencias. Sin empresas venden sus productos, también embargo, una transferencia se puede entender a los particulares, en gran parte gracias a través del concepto de intercambio. Por lo regular, Internet, pueden intercambiar bienes de todo aquel que realiza una transferencia espera forma eficaz. recibir algo a cambio, por ejemplo, gratitud por Servicios: A medida que avanzan las parte del receptor o un cambio en su economías, una proporción cada vez comportamiento. Los recaudadores de fondos mayor de sus actividades se concentran en profesionales suelen ofrecer algo a cambio la prestación de servicios. En la actualidad, (tarjetas de agradecimiento, publicaciones para la proporción de servicios frente a bienes donantes, invitaciones a eventos, etc.). Los en la economía estadounidense es de 70 expertos han ampliado el concepto de marketing frente a 30. Los servicios engloban a las para incluir el estudio de las transacciones y de las aerolíneas, los hoteles, las empresas de transferencias. alquiler de vehículos, las peluquerías y Para conseguir intercambios rentables, los salones de belleza, las reparaciones y el mercadólogos estudian lo que cada parte espera mantenimiento; y a los profesionales, que de la transacción. Incluso las situaciones de trabajan dentro de las compañías o para intercambio más sencillas se pueden esquematizar ellas, como contadores, banqueros, reflejando los dos actores del intercambio, sus abogados, ingenieros, médicos, necesidades y las ofertas que presentan. Imagine programadores y consultores. Muchas que John Deere, líder mundial en maquinaria ofertas de mercado se componen de una agrícola, estudia los beneficios que espera una combinación mixta de bienes y servicios. productora agrícola al comprar sus tractores, Por ejemplo, en un restaurante de comida cosechadoras, sembradoras y fumigadoras. Entre rápida, el cliente consume tanto el estos beneficios se cuentan la buena calidad de la producto como el servicio. maquinaria, precio razonable, entrega puntual, Eventos: Los mercadólogos promueven buenas condiciones de financiamiento, eventos que tienen lugar con cierta refacciones y servicio de buena calidad. Estos periodicidad, como por ejemplo grandes elementos de valor no tienen la misma ferias comerciales, espectáculos artísticos importancia para todos los compradores, de modo o aniversarios de empresas. Los eventos que lo que John Deere tiene que hacer es deportivos de alcance mundial como los descubrir la importancia relativa de estas ventajas Juegos Olímpicos o los mundiales de fútbol para cada cliente potencial. se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como de cara a los aficionados. Existe toda una profesión de ¿Para qué es Útil el Marketing? organizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de Los responsables del marketing aplican esta planearlos para que se desarrollen a la disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, perfección. servicios, experiencias, eventos, personas, Experiencia: Una empresa puede crear, lugares, propiedades, organizaciones, información representar y comercializar experiencias, e ideas. combinando la utilización de varios bienes y servicios. Magic Kingdom de Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing de experiencias: los consumidores visitan un publicitarios para convencer a los jóvenes reino de hadas, un barco pirata o una casa de entre 20 y 30 años de la calidad de vida encantada. También el Hard Rock Café de la ciudad y de las demás ventajas que representa este tipo de marketing, puesto ofrece. que los clientes pueden comer y presenciar Derechos de propiedad: Los derechos de un concierto de un grupo musical en vivo. propiedad son derechos de posesión, que Asimismo, existe un mercado diferente de pueden recaer tanto sobre activos físicos experiencias personalizadas como, por (bienes inmuebles) como sobre activos ejemplo, pasar una semana en un financieros (acciones y bonos). Estos campamento de béisbol jugando con derechos se compran y se venden, y para algunos de los grandes jugadores ya ello es necesario el marketing. Los agentes retirados, pagar por dirigir la Orquesta inmobiliarios trabajan para los propietarios Sinfónica de Chicago durante cinco o para los interesados en adquirir un minutos o escalar el Monte Everest. inmueble residencial o comercial. Las Personas: El marketing de famosos es un empresas de inversión y los bancos gran negocio. En la actualidad, cualquier intervienen en la promoción de valores estrella de cine tiene contratados a un tanto para inversionistas institucionales representante, a un manager personal y a como para particulares. una agencia de relaciones públicas. Los Organizaciones: Las organizaciones músicos y, en general, todos los artistas, trabajan activamente para crearse una los presidentes de las empresas, los imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara médicos, los abogados y los economistas a su público meta. En consecuencia, de reconocido prestigio, así como otros invierten considerablemente en publicidad profesionales, recurren a los mejores para forjar su identidad empresarial. especialistas en marketing. Algunas de Philips, la empresa holandesa de estas personas se han convertido ellas electrónica, incluye en todos sus anuncios mismas en verdaderas obras de arte del el eslogan “Hagamos mejor las cosas”. En marketing; tal es el caso de Madonna, el Reino Unido, el programa de marketing Oprah Winfrey, los Rolling Stones, “Un poquito ayuda” de Tesco ha situado a Aerosmith y Michael Jordan. El experto en la empresa a la cabeza de las cadenas de negocios Tom Peters, un maestro en el arte supermercados del país. Las universidades, de la autopromoción, aconseja a sus los museos, las organizaciones artísticas y clientes que se conviertan en “marcas”. de beneficencia también hacen uso del Lugares: Ciudades, estados, regiones y marketing para fomentar su imagen países compiten activamente entre sí para pública y para competir con más éxito en atraer turistas, fábricas, sedes de empresas su búsqueda de fondos y audiencia. y nuevos habitantes. Los profesionales Información: La información se puede dedicados al marketing de lugares incluyen generar y comercializar igual que cualquier especialistas en desarrollo económico, otro producto. Básicamente, esto es lo que agentes inmobiliarios, bancos comerciales, producen y distribuyen los colegios y las asociaciones de empresas locales, así como universidades a padres, estudiantes y agencias de publicidad y relaciones comunidades, a cambio de un públicas. Ciudades como Indianápolis, determinado precio. Las enciclopedias y la Charlotte o Raleigh-Durham intentan mayoría de los libros que no son del género atraer a nuevos habitantes de entre 20 y 29 de ficción comercializan información. años mediante anuncios, relaciones Publicaciones como Road and Track y Byte públicas y otras vías de comunicación, con ofrecen información valiosa sobre el el fin de alimentar el sector de la tecnología mundo del automóvil y de la informática, de punta y el espíritu emprendedor. respectivamente. La producción, Louisville, en Kentucky, invierte un millón presentación y distribución de la de dólares al año en mensajes de correo información constituyen una de las electrónico, eventos y anuncios principales industrias de nuestra sociedad. Incluso aquellas empresas que venden 5. Demanda irregular: La demanda varía productos físicos intentan añadirles valor según la estación, o bien, cada mes, cada mediante el uso de la información. semana, diariamente o incluso en cuestión Ideas: Toda oferta de marketing implica de horas. una idea básica. Charles Revson, de Revlon, 6. Demanda completa: Los consumidores afirma: “En las fábricas producimos adquieren justamente el volumen de cosméticos, en las tiendas vendemos productos que constituyen la oferta en el esperanza.” Tanto los productos como los mercado. servicios son plataformas que permiten 7. Demanda excesiva: El número de vender una idea o un beneficio. Los consumidores que desea adquirir el especialistas del marketing social, por producto es superior al volumen de ejemplo, se ocupan de promover ideas unidades ofrecidas. como “Si bebes no manejes” o “No pierdas 8. Demanda indeseable: Los consumidores la cabeza, úsala”. se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables. ¿Quién ejerce el Marketing? Mercados: Tradicionalmente, un “mercado” era Mercadólogos y Mercado Meta: Se entiende por aquel lugar en el que vendedores y compradores mercadólogo cualquier persona que busca se reunían para comprar y vender bienes. Los generar una respuesta (captar la atención, economistas describen un mercado como el propiciar una compra, obtener un voto o un conjunto de compradores y vendedores que donativo) de terceros, que conforman su mercado negocian con un producto concreto o con una meta. Si ambas partes tienen interés similar en el clase de productos determinada (por ejemplo, el intercambio, uno y otro podrían considerarse mercado inmobiliario o el mercado de cereales). mercadólogos. En las economías modernas abundan estos mercados. La siguiente figura muestra cinco Los responsables del marketing reciben formación mercados básicos y sus interconexiones. Los para estimular la demanda de los productos de su productores recurren al mercado de recursos empresa. Sin embargo, este planteamiento resulta (mercado de materias primas, mercado de trabajo demasiado limitado para lo que en realidad hacen y mercado de dinero), adquieren recursos y los estos profesionales. Al igual que los profesionales utilizan para fabricar bienes y servicios. Por último, de la producción y de la logística son responsables venden sus productos terminados a los de la dirección de la oferta, los mercadólogos son intermediarios, que a su vez los venden a los responsables de la dirección de la demanda. Los consumidores. Estos últimos venden su trabajo y, gerentes de marketing tratan de influir sobre el a cambio, reciben dinero con el que pagan los nivel, el momento y la composición de la demanda bienes y los servicios que compran. El gobierno de su empresa para cumplir con los objetivos de recauda impuestos para adquirir bienes de los ésta. Existen ocho estados de demanda diferentes: mercados de recursos, productores e intermediarios, y emplea estos bienes y servicios 1. Demanda negativa: Los consumidores para prestar servicios públicos. desaprueban el producto e incluso estarían Tanto las economías nacionales como la economía dispuestos a pagar para evitarlo. mundial se componen de conjuntos de mercados 2. Demanda inexistente: Los consumidores vinculados entre sí mediante procesos de no conocen el producto o no les interesa. intercambio. 3. Demanda latente: Los consumidores comparten una necesidad que ningún producto existente satisface. 4. Demanda en declive: Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. parte de los negocios se realizan a través de redes electrónicas: intranet, extranet e Internet.
Globalización. Los avances tecnológicos en
el transporte de mercancías y en las comunicaciones han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otros países, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros.
Desregulación. Muchos países han
liberalizado sus industrias para generar Cómo han Evolucionado las Empresas y el una mayor competencia y mejores Marketing oportunidades de crecimiento. En Estados Unidos, las empresas de telefonía de larga Un libro publicado recientemente, titulado distancia compiten ahora en mercados Beyond Disruption, elogia a empresas como Apple, locales, y las compañías telefónicas locales Sony y TAG Heuer por conseguir un crecimiento pueden prestar servicios de larga distancia. exponencial en las ventas, a pesar de operar en De manera similar, las compañías sectores consolidados, pero estancados. La eléctricas también tienen la posibilidad de explicación propuesta para estas historias de éxito incursionar en otros mercados locales. es que tales empresas han logrado tener una visión clara de la dirección que debían tomar sus Privatización. Muchos países han marcas y han desafiado las convenciones del privatizado empresas públicas para marketing sobre la innovación, la publicidad y aumentar su eficiencia, como es el caso de otros elementos. Asimismo, otro libro reciente British Airways y British Telecom en el titulado Radical Marketing destaca a empresas Reino Unido. como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y Boston Beer, por adoptar un enfoque de Empowerment o facultamiento de los marketing alternativo que consiste en aprovechar consumidores. Los consumidores esperan al máximo los recursos limitados, mantener un una calidad y un servicio mejor, y más contacto estrecho con los clientes y crear personalizado. Y también, cada vez más, soluciones más satisfactorias para las necesidades buscan rapidez y comodidad. Asimismo, de los consumidores. En la actualidad se puede perciben menos diferencias reales entre decir con certeza que “el mercado ya no es lo que productos y se muestran menos leales a las era”. En efecto, el mercado ha cambiado en forma marcas. Pueden conseguir información radical como consecuencia de fuerzas sociales exhaustiva sobre los productos a través de muy potentes y en ocasiones interrelacionadas, Internet y otras fuentes de información, lo que han generado nuevas conductas, que les permite comprar de manera más oportunidades y desafíos. inteligente. Además, en su búsqueda de valor, muestran una mayor sensibilidad al Cambios tecnológicos. La revolución digital ha precio. dado paso a la era de la información. La era industrial se caracterizaba por la producción y el Personalización. Las empresas son capaces consumo masivos, por establecimientos repletos de fabricar productos diferenciados de inventario, publicidad por todos lados y individualmente, ya sea que los descuentos desenfrenados. La era de la consumidores los ordenen en persona, por información promete niveles de producción más teléfono o a través de Internet. Al precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios establecerse en Internet, las empresas más adecuados. Es más, en la actualidad, gran permiten a los consumidores diseñar sus propios productos. Las empresas también tienen la posibilidad de interactuar con los vez se parecen más a las computadoras consumidores individualmente, personales, está alimentando esta personalizando mensajes, servicios y convergencia masiva. relaciones. Gracias a un software adecuado y a un nuevo equipo de Transformación de la venta al menudeo o producción, la empresa de venta por minorista. Los minoristas de menor catálogo Lands’ End comenzó a vender tamaño están sucumbiendo ante el pantalones personalizados de origen chino creciente poder de los minoristas gigantes en 2001 y en la actualidad está y de los “category killers” (tiendas expandiendo su oferta de productos de eliminadoras por categorías). Los este tipo. Como los artículos se elaboran minoristas que venden en sus sobre pedido, la empresa no necesita establecimientos se enfrentan a una almacenar demasiado inventario. creciente competencia que representan las ventas por catálogo; las empresas de Mayor competencia. Las empresas que marketing directo a través del correo; los dirigen sus productos a mercados masivos anuncios que aparecen en televisión, se enfrentan a una competencia más periódicos y revistas; las ventas por intensa por parte de fabricantes nacionales televisión y el comercio electrónico en y extranjeros, lo que genera un incremento Internet. Ante esto, los minoristas más en los costos de promoción y limita los emprendedores están introduciendo márgenes de ganancia. Además, tienen elementos de ocio en sus establecimientos que lidiar con minoristas poderosos que como cafeterías, conferencias, disponen de poco espacio en los estantes y demostraciones y espectáculos. En lugar sacan la marca propia del distribuidor a de presentar un surtido de productos, competir con las marcas nacionales. ofrecen un surtido de “experiencias”.
Convergencia sectorial. Las fronteras No-intermediarios. El increíble éxito de las
entre los sectores desaparecen a una primeras compañías “punto-com” como velocidad vertiginosa, a medida que las AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E’TRADE, y de empresas notan que las nuevas muchos otros que introdujeron el oportunidades residen en la intersección concepto de no- intermediarios en la de dos o más sectores industriales. Las distribución de productos y en la empresas farmacéuticas, que prestación de servicios, sembró el pánico anteriormente eran en esencia compañías entre muchos fabricantes y minoristas de productos químicos, ahora añaden a sus consolidados. Frente a este fenómeno, líneas de investigación la biogenética, con muchas empresas se lanzaron como el fin de formular nuevos medicamentos, intermediarios y también se establecieron nuevos cosméticos (cosmocéutica) y en Internet para añadir servicios online a nuevos alimentos (nutricéutica). En la su oferta existente. Muchas de estas actualidad, Shiseido, la empresa japonesa empresas están ejerciendo una de cosméticos, comercializa una gran gama competencia feroz para las empresas con de medicamentos dermatológicos. En la presencia exclusiva en Internet, puesto navidad de 2003 asistimos a la que cuentan con mayores recursos y con convergencia de los sectores de la marcas consolidadas. informática y de la electrónica, cuando empresas como Dell, Gateway y Hewlett- Packard lanzaron una serie de equipos de entretenimiento (desde reproductores de MP3 hasta televisores de plasma y videocámaras). Este giro hacia la tecnología digital, en la que los dispositivos con contenido de entretenimiento cada