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El Marketing en el Siglo XXI

La Importancia del Marketing consumidor, o dónde se deben comercializar los


productos y cuánto dinero se debe invertir en
El éxito financiero suele depender del talento publicidad y ventas, sino también decisiones más
comercial y del marketing de las empresas. específicas como el color de un nuevo envase o las
Los departamentos de finanzas, producción, palabras exactas que aparecerán en éste. Las
contabilidad o cualquier otro no importarían empresas incapaces de realizar un seguimiento de
verdaderamente si no hubiera una demanda sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de
suficiente de los productos y servicios de la mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas
empresa que le permita obtener beneficios. Una que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un
cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en
han creado puestos de marketing de nivel último término, acaban por no satisfacer a los
directivo para poner a sus responsables al nivel de accionistas, ni a los empleados, ni a los
otros altos directivos, como el director general o el proveedores, ni a sus colaboradores. La búsqueda
director de finanzas. Instituciones de todo tipo, del éxito en marketing es interminable.
desde fabricantes de bienes de consumo y
productos industriales hasta aseguradoras
médicas, y organizaciones no lucrativas, anuncian El Alcance del Marketing
con fastuosidad sus logros de marketing más
recientes a través de comunicados de prensa, que ¿Qué es el marketing?
pueden encontrarse en sus páginas Web. En la
prensa de negocios se dedica una infinidad de El marketing consiste en identificar y satisfacer las
artículos a las distintas tácticas y estrategias de necesidades de las personas y de la sociedad.
marketing. Una de las definiciones más cortas de marketing
dice que el marketing consiste en “satisfacer
Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y necesidades de forma rentable”. Cuando eBay se
ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas dio cuenta de que los consumidores no podían
que en otros tiempos fueron muy prósperas. encontrar los artículos que más querían, creó una
Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi’s, casa de subastas en línea, o cuando IKEA se dio
General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado cuenta de que los consumidores querían buenos
a clientes cada vez más poderosos y a nuevos muebles a un precio más bajo, creó muebles
competidores, por lo que se han visto obligadas a desmontables, ellos estaban haciendo una
reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso demostración de sentido común al convertir la
líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, satisfacción de una necesidad individual o social
Intel y Nike son conscientes de que no deben bajar en una oportunidad de negocio rentable.
la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de
GE, solía advertir reiteradamente a su empresa: La American Marketing Association (Asociación
“Renovarse o morir.” Americana de Marketing) ofrece la siguiente
definición formal: Marketing es una función
Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre organizacional y un conjunto de procesos para
es fácil. Los gerentes de marketing no sólo deben generar, comunicar y entregar valor a los
tomar decisiones generales, como las consumidores, así como para administrar las
características que debe presentar un nuevo relaciones con estos últimos, de modo que la
producto, el precio que se debe fijar para el organización y sus accionistas obtengan un
beneficio. Los procesos de intercambio requieren caza, la pesca o la recolección de frutos. También
una gran cantidad de trabajo y habilidades. se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en
La dirección de marketing surge cuando, al menos un atraco o en un robo. Puede pedirlo, como
una de las partes genera un intercambio potencial, cuando los mendigos piden comida. O puede
y obtiene las respuestas esperadas de la otra ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio
parte. Así, la dirección de marketing es el arte y la de lo que quiere conseguir.
ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr
conquistar, mantener e incrementar el número de Un intercambio, el concepto central del
clientes mediante la generación, comunicación y marketing, es todo proceso que consiste en
entrega de un mayor valor para el cliente. conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio. Para que exista un
De las diferentes definiciones de marketing, intercambio potencial se deben dar cinco
podemos distinguir entre la definición social y la condiciones:
definición empresarial. La definición social refleja
la función que desempeña el marketing en la 1. Debe haber, al menos, dos partes.
sociedad. Un experto en marketing llegó a decir 2. Cada parte debe tener algo que la otra
que la función del marketing es “lograr un mejor valore.
nivel de vida”. A este respecto, una definición muy 3. Cada parte es capaz de comunicarse y
útil sería la siguiente: el marketing es un proceso proporcionar valor.
social por el cual tanto grupos como individuos 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o
consiguen lo que necesitan y desean mediante la rechazar la oferta de intercambio.
creación, la oferta y el libre intercambio de 5. Cada parte debe considerar adecuado o
productos y servicios de valor para otros grupos o deseable negociar con la otra.
individuos.
El éxito de un intercambio dependerá de si todas
En cuanto a la definición empresarial, el marketing las partes implicadas logran ponerse de acuerdo
se ha descrito a menudo como “el arte de vender en las condiciones que les harán colocarse en una
productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden situación mejor (o al menos, no peor) que la
cuando estudian que la función más importante anterior. Los intercambios son procesos de
del marketing no consiste en vender productos: la generación de valor puesto que, por lo general,
venta no es más que la punta del iceberg. Peter conducen a una situación mejor en comparación
Drucker, una autoridad en el campo de los con la que prevalecía antes.
negocios, lo explica como sigue: Cuando dos partes negocian, es decir, cuando
intentan obtener condiciones beneficiosas para
Cabe suponer que siempre será necesario vender. ambas, están participando en un proceso de
Sin embargo, el propósito del marketing es lograr intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo,
que la venta sea algo superfluo. El objetivo del entonces tiene lugar lo que se denomina una
marketing es conocer y entender tan bien al transacción. Una transacción es un canje de
consumidor que los productos o servicios se valores entre dos o más partes: A da X a B, y a
ajusten perfectamente a sus necesidades y se cambio recibe Y. Smith le vende a Jones un
vendan solos. En una situación ideal, el marketing televisor, y éste paga 400 dólares a Smith. Ésta es
haría que los consumidores estuviesen dispuestos una transacción monetaria clásica; pero el dinero
a comprar, y entonces sólo habría que hacerles no necesariamente tiene que ser uno de los
llegar los productos o servicios. valores de cambio en las transacciones.
El trueque es una transacción que consiste en el
canje de bienes o servicios por otros bienes o
servicios, como cuando un abogado redacta el
Intercambios y Transacciones testamento de un médico, y éste, a cambio, le
realiza un chequeo completo.
Un producto se puede conseguir de cuatro formas
diferentes. Uno puede fabricar el producto o Las transacciones tienen varias dimensiones: al
servicio por sí mismo, por ejemplo a través de la menos dos objetos de valor, condiciones
acordadas, y una fecha y un lugar para la  Bienes: La mayor parte de la producción y
transacción. Los sistemas legales las respaldan y del esfuerzo en marketing de cualquier
velan por su cumplimiento: sin una normativa país se destina a los productos. Las
contractual, nadie confiaría en las transacciones y empresas comercializan cada año miles de
todos perderíamos. millones de productos alimenticios frescos,
Una transacción no es lo mismo que una enlatados, envasados o congelados, y
transferencia. En una transferencia, A da X a B, millones de automóviles, refrigeradores,
pero a cambio no recibe nada tangible. Los televisores y otros productos comunes en
regalos, las subvenciones o las donaciones la economía moderna. No sólo las
destinadas para caridad son transferencias. Sin empresas venden sus productos, también
embargo, una transferencia se puede entender a los particulares, en gran parte gracias a
través del concepto de intercambio. Por lo regular, Internet, pueden intercambiar bienes de
todo aquel que realiza una transferencia espera forma eficaz.
recibir algo a cambio, por ejemplo, gratitud por  Servicios: A medida que avanzan las
parte del receptor o un cambio en su economías, una proporción cada vez
comportamiento. Los recaudadores de fondos mayor de sus actividades se concentran en
profesionales suelen ofrecer algo a cambio la prestación de servicios. En la actualidad,
(tarjetas de agradecimiento, publicaciones para la proporción de servicios frente a bienes
donantes, invitaciones a eventos, etc.). Los en la economía estadounidense es de 70
expertos han ampliado el concepto de marketing frente a 30. Los servicios engloban a las
para incluir el estudio de las transacciones y de las aerolíneas, los hoteles, las empresas de
transferencias. alquiler de vehículos, las peluquerías y
Para conseguir intercambios rentables, los salones de belleza, las reparaciones y el
mercadólogos estudian lo que cada parte espera mantenimiento; y a los profesionales, que
de la transacción. Incluso las situaciones de trabajan dentro de las compañías o para
intercambio más sencillas se pueden esquematizar ellas, como contadores, banqueros,
reflejando los dos actores del intercambio, sus abogados, ingenieros, médicos,
necesidades y las ofertas que presentan. Imagine programadores y consultores. Muchas
que John Deere, líder mundial en maquinaria ofertas de mercado se componen de una
agrícola, estudia los beneficios que espera una combinación mixta de bienes y servicios.
productora agrícola al comprar sus tractores, Por ejemplo, en un restaurante de comida
cosechadoras, sembradoras y fumigadoras. Entre rápida, el cliente consume tanto el
estos beneficios se cuentan la buena calidad de la producto como el servicio.
maquinaria, precio razonable, entrega puntual,  Eventos: Los mercadólogos promueven
buenas condiciones de financiamiento, eventos que tienen lugar con cierta
refacciones y servicio de buena calidad. Estos periodicidad, como por ejemplo grandes
elementos de valor no tienen la misma ferias comerciales, espectáculos artísticos
importancia para todos los compradores, de modo o aniversarios de empresas. Los eventos
que lo que John Deere tiene que hacer es deportivos de alcance mundial como los
descubrir la importancia relativa de estas ventajas Juegos Olímpicos o los mundiales de fútbol
para cada cliente potencial. se promueven de forma insistente, tanto
de cara a las empresas como de cara a los
aficionados. Existe toda una profesión de
¿Para qué es Útil el Marketing? organizadores de eventos que cuidan
todos los detalles y se aseguran de
Los responsables del marketing aplican esta planearlos para que se desarrollen a la
disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, perfección.
servicios, experiencias, eventos, personas,  Experiencia: Una empresa puede crear,
lugares, propiedades, organizaciones, información representar y comercializar experiencias,
e ideas. combinando la utilización de varios bienes
y servicios. Magic Kingdom de Walt Disney
World es un claro ejemplo de marketing de
experiencias: los consumidores visitan un publicitarios para convencer a los jóvenes
reino de hadas, un barco pirata o una casa de entre 20 y 30 años de la calidad de vida
encantada. También el Hard Rock Café de la ciudad y de las demás ventajas que
representa este tipo de marketing, puesto ofrece.
que los clientes pueden comer y presenciar  Derechos de propiedad: Los derechos de
un concierto de un grupo musical en vivo. propiedad son derechos de posesión, que
Asimismo, existe un mercado diferente de pueden recaer tanto sobre activos físicos
experiencias personalizadas como, por (bienes inmuebles) como sobre activos
ejemplo, pasar una semana en un financieros (acciones y bonos). Estos
campamento de béisbol jugando con derechos se compran y se venden, y para
algunos de los grandes jugadores ya ello es necesario el marketing. Los agentes
retirados, pagar por dirigir la Orquesta inmobiliarios trabajan para los propietarios
Sinfónica de Chicago durante cinco o para los interesados en adquirir un
minutos o escalar el Monte Everest. inmueble residencial o comercial. Las
 Personas: El marketing de famosos es un empresas de inversión y los bancos
gran negocio. En la actualidad, cualquier intervienen en la promoción de valores
estrella de cine tiene contratados a un tanto para inversionistas institucionales
representante, a un manager personal y a como para particulares.
una agencia de relaciones públicas. Los  Organizaciones: Las organizaciones
músicos y, en general, todos los artistas, trabajan activamente para crearse una
los presidentes de las empresas, los imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara
médicos, los abogados y los economistas a su público meta. En consecuencia,
de reconocido prestigio, así como otros invierten considerablemente en publicidad
profesionales, recurren a los mejores para forjar su identidad empresarial.
especialistas en marketing. Algunas de Philips, la empresa holandesa de
estas personas se han convertido ellas electrónica, incluye en todos sus anuncios
mismas en verdaderas obras de arte del el eslogan “Hagamos mejor las cosas”. En
marketing; tal es el caso de Madonna, el Reino Unido, el programa de marketing
Oprah Winfrey, los Rolling Stones, “Un poquito ayuda” de Tesco ha situado a
Aerosmith y Michael Jordan. El experto en la empresa a la cabeza de las cadenas de
negocios Tom Peters, un maestro en el arte supermercados del país. Las universidades,
de la autopromoción, aconseja a sus los museos, las organizaciones artísticas y
clientes que se conviertan en “marcas”. de beneficencia también hacen uso del
 Lugares: Ciudades, estados, regiones y marketing para fomentar su imagen
países compiten activamente entre sí para pública y para competir con más éxito en
atraer turistas, fábricas, sedes de empresas su búsqueda de fondos y audiencia.
y nuevos habitantes. Los profesionales  Información: La información se puede
dedicados al marketing de lugares incluyen generar y comercializar igual que cualquier
especialistas en desarrollo económico, otro producto. Básicamente, esto es lo que
agentes inmobiliarios, bancos comerciales, producen y distribuyen los colegios y las
asociaciones de empresas locales, así como universidades a padres, estudiantes y
agencias de publicidad y relaciones comunidades, a cambio de un
públicas. Ciudades como Indianápolis, determinado precio. Las enciclopedias y la
Charlotte o Raleigh-Durham intentan mayoría de los libros que no son del género
atraer a nuevos habitantes de entre 20 y 29 de ficción comercializan información.
años mediante anuncios, relaciones Publicaciones como Road and Track y Byte
públicas y otras vías de comunicación, con ofrecen información valiosa sobre el
el fin de alimentar el sector de la tecnología mundo del automóvil y de la informática,
de punta y el espíritu emprendedor. respectivamente. La producción,
Louisville, en Kentucky, invierte un millón presentación y distribución de la
de dólares al año en mensajes de correo información constituyen una de las
electrónico, eventos y anuncios principales industrias de nuestra sociedad.
Incluso aquellas empresas que venden 5. Demanda irregular: La demanda varía
productos físicos intentan añadirles valor según la estación, o bien, cada mes, cada
mediante el uso de la información. semana, diariamente o incluso en cuestión
 Ideas: Toda oferta de marketing implica de horas.
una idea básica. Charles Revson, de Revlon, 6. Demanda completa: Los consumidores
afirma: “En las fábricas producimos adquieren justamente el volumen de
cosméticos, en las tiendas vendemos productos que constituyen la oferta en el
esperanza.” Tanto los productos como los mercado.
servicios son plataformas que permiten 7. Demanda excesiva: El número de
vender una idea o un beneficio. Los consumidores que desea adquirir el
especialistas del marketing social, por producto es superior al volumen de
ejemplo, se ocupan de promover ideas unidades ofrecidas.
como “Si bebes no manejes” o “No pierdas 8. Demanda indeseable: Los consumidores
la cabeza, úsala”. se sienten atraídos por productos que
acarrean consecuencias sociales
indeseables.
¿Quién ejerce el Marketing?
Mercados: Tradicionalmente, un “mercado” era
Mercadólogos y Mercado Meta: Se entiende por aquel lugar en el que vendedores y compradores
mercadólogo cualquier persona que busca se reunían para comprar y vender bienes. Los
generar una respuesta (captar la atención, economistas describen un mercado como el
propiciar una compra, obtener un voto o un conjunto de compradores y vendedores que
donativo) de terceros, que conforman su mercado negocian con un producto concreto o con una
meta. Si ambas partes tienen interés similar en el clase de productos determinada (por ejemplo, el
intercambio, uno y otro podrían considerarse mercado inmobiliario o el mercado de cereales).
mercadólogos. En las economías modernas abundan estos
mercados. La siguiente figura muestra cinco
Los responsables del marketing reciben formación mercados básicos y sus interconexiones. Los
para estimular la demanda de los productos de su productores recurren al mercado de recursos
empresa. Sin embargo, este planteamiento resulta (mercado de materias primas, mercado de trabajo
demasiado limitado para lo que en realidad hacen y mercado de dinero), adquieren recursos y los
estos profesionales. Al igual que los profesionales utilizan para fabricar bienes y servicios. Por último,
de la producción y de la logística son responsables venden sus productos terminados a los
de la dirección de la oferta, los mercadólogos son intermediarios, que a su vez los venden a los
responsables de la dirección de la demanda. Los consumidores. Estos últimos venden su trabajo y,
gerentes de marketing tratan de influir sobre el a cambio, reciben dinero con el que pagan los
nivel, el momento y la composición de la demanda bienes y los servicios que compran. El gobierno
de su empresa para cumplir con los objetivos de recauda impuestos para adquirir bienes de los
ésta. Existen ocho estados de demanda diferentes: mercados de recursos, productores e
intermediarios, y emplea estos bienes y servicios
1. Demanda negativa: Los consumidores para prestar servicios públicos.
desaprueban el producto e incluso estarían Tanto las economías nacionales como la economía
dispuestos a pagar para evitarlo. mundial se componen de conjuntos de mercados
2. Demanda inexistente: Los consumidores vinculados entre sí mediante procesos de
no conocen el producto o no les interesa. intercambio.
3. Demanda latente: Los consumidores
comparten una necesidad que ningún
producto existente satisface.
4. Demanda en declive: Los consumidores
adquieren el producto con menor
frecuencia o dejan de adquirirlo.
parte de los negocios se realizan a través de redes
electrónicas: intranet, extranet e Internet.

 Globalización. Los avances tecnológicos en


el transporte de mercancías y en las
comunicaciones han propiciado que las
empresas comercialicen sus productos y
servicios en otros países, y han facilitado el
acceso de los consumidores a productos y
servicios extranjeros.

 Desregulación. Muchos países han


liberalizado sus industrias para generar
Cómo han Evolucionado las Empresas y el una mayor competencia y mejores
Marketing oportunidades de crecimiento. En Estados
Unidos, las empresas de telefonía de larga
Un libro publicado recientemente, titulado distancia compiten ahora en mercados
Beyond Disruption, elogia a empresas como Apple, locales, y las compañías telefónicas locales
Sony y TAG Heuer por conseguir un crecimiento pueden prestar servicios de larga distancia.
exponencial en las ventas, a pesar de operar en De manera similar, las compañías
sectores consolidados, pero estancados. La eléctricas también tienen la posibilidad de
explicación propuesta para estas historias de éxito incursionar en otros mercados locales.
es que tales empresas han logrado tener una
visión clara de la dirección que debían tomar sus  Privatización. Muchos países han
marcas y han desafiado las convenciones del privatizado empresas públicas para
marketing sobre la innovación, la publicidad y aumentar su eficiencia, como es el caso de
otros elementos. Asimismo, otro libro reciente British Airways y British Telecom en el
titulado Radical Marketing destaca a empresas Reino Unido.
como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y
Boston Beer, por adoptar un enfoque de  Empowerment o facultamiento de los
marketing alternativo que consiste en aprovechar consumidores. Los consumidores esperan
al máximo los recursos limitados, mantener un una calidad y un servicio mejor, y más
contacto estrecho con los clientes y crear personalizado. Y también, cada vez más,
soluciones más satisfactorias para las necesidades buscan rapidez y comodidad. Asimismo,
de los consumidores. En la actualidad se puede perciben menos diferencias reales entre
decir con certeza que “el mercado ya no es lo que productos y se muestran menos leales a las
era”. En efecto, el mercado ha cambiado en forma marcas. Pueden conseguir información
radical como consecuencia de fuerzas sociales exhaustiva sobre los productos a través de
muy potentes y en ocasiones interrelacionadas, Internet y otras fuentes de información, lo
que han generado nuevas conductas, que les permite comprar de manera más
oportunidades y desafíos. inteligente. Además, en su búsqueda de
valor, muestran una mayor sensibilidad al
Cambios tecnológicos. La revolución digital ha precio.
dado paso a la era de la información. La era
industrial se caracterizaba por la producción y el  Personalización. Las empresas son capaces
consumo masivos, por establecimientos repletos de fabricar productos diferenciados
de inventario, publicidad por todos lados y individualmente, ya sea que los
descuentos desenfrenados. La era de la consumidores los ordenen en persona, por
información promete niveles de producción más teléfono o a través de Internet. Al
precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios establecerse en Internet, las empresas
más adecuados. Es más, en la actualidad, gran permiten a los consumidores diseñar sus
propios productos. Las empresas también
tienen la posibilidad de interactuar con los vez se parecen más a las computadoras
consumidores individualmente, personales, está alimentando esta
personalizando mensajes, servicios y convergencia masiva.
relaciones. Gracias a un software
adecuado y a un nuevo equipo de  Transformación de la venta al menudeo o
producción, la empresa de venta por minorista. Los minoristas de menor
catálogo Lands’ End comenzó a vender tamaño están sucumbiendo ante el
pantalones personalizados de origen chino creciente poder de los minoristas gigantes
en 2001 y en la actualidad está y de los “category killers” (tiendas
expandiendo su oferta de productos de eliminadoras por categorías). Los
este tipo. Como los artículos se elaboran minoristas que venden en sus
sobre pedido, la empresa no necesita establecimientos se enfrentan a una
almacenar demasiado inventario. creciente competencia que representan
las ventas por catálogo; las empresas de
 Mayor competencia. Las empresas que marketing directo a través del correo; los
dirigen sus productos a mercados masivos anuncios que aparecen en televisión,
se enfrentan a una competencia más periódicos y revistas; las ventas por
intensa por parte de fabricantes nacionales televisión y el comercio electrónico en
y extranjeros, lo que genera un incremento Internet. Ante esto, los minoristas más
en los costos de promoción y limita los emprendedores están introduciendo
márgenes de ganancia. Además, tienen elementos de ocio en sus establecimientos
que lidiar con minoristas poderosos que como cafeterías, conferencias,
disponen de poco espacio en los estantes y demostraciones y espectáculos. En lugar
sacan la marca propia del distribuidor a de presentar un surtido de productos,
competir con las marcas nacionales. ofrecen un surtido de “experiencias”.

 Convergencia sectorial. Las fronteras  No-intermediarios. El increíble éxito de las


entre los sectores desaparecen a una primeras compañías “punto-com” como
velocidad vertiginosa, a medida que las AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E’TRADE, y de
empresas notan que las nuevas muchos otros que introdujeron el
oportunidades residen en la intersección concepto de no- intermediarios en la
de dos o más sectores industriales. Las distribución de productos y en la
empresas farmacéuticas, que prestación de servicios, sembró el pánico
anteriormente eran en esencia compañías entre muchos fabricantes y minoristas
de productos químicos, ahora añaden a sus consolidados. Frente a este fenómeno,
líneas de investigación la biogenética, con muchas empresas se lanzaron como
el fin de formular nuevos medicamentos, intermediarios y también se establecieron
nuevos cosméticos (cosmocéutica) y en Internet para añadir servicios online a
nuevos alimentos (nutricéutica). En la su oferta existente. Muchas de estas
actualidad, Shiseido, la empresa japonesa empresas están ejerciendo una
de cosméticos, comercializa una gran gama competencia feroz para las empresas con
de medicamentos dermatológicos. En la presencia exclusiva en Internet, puesto
navidad de 2003 asistimos a la que cuentan con mayores recursos y con
convergencia de los sectores de la marcas consolidadas.
informática y de la electrónica, cuando
empresas como Dell, Gateway y Hewlett-
Packard lanzaron una serie de equipos de
entretenimiento (desde reproductores de
MP3 hasta televisores de plasma y
videocámaras). Este giro hacia la
tecnología digital, en la que los dispositivos
con contenido de entretenimiento cada

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