E - Commerce-Unidad 3. Estrategias en El Comercio Electronico

e-Commerce
Unidad 3. Estrategias en el comercio

electrónicoelectrónico
Licenciatura en
Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura
e-Commerce
Unidad 3
Estrategias en el comercio electrónico
Clave
Universidad Abierta y a Distancia de México
Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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e-Commerce
Unidad 3
Estrategias en el comercio electrónico
Presentación de la unidad
En la actualidad las organizaciones deciden incursionar en el mundo de los negocios a

través del comercio electrónico, algunas de ellas para estar simplemente al día en cuanto
a tecnología, imagen, entre otros aspectos que a primera vista pueden traer beneficios
para la organización.
Sin embargo, para poder incursionar de forma ordenada y con beneficios en el corto plazo,
es necesario que las organizaciones desarrollen e implementen las estrategias pertinentes
para poder desarrollarlo de forma exitosa en el comercio electrónico. Para ello será
conveniente proyectar de forma confiable mediante un plan de negocios los beneficios en
las actividades comerciales que den a la organización un retorno a su inversión, es decir
que sea redituable económicamente a corto plazo.
Desde luego todo este trabajo requiere de tiempo y de una inversión con el objetivo de que
el ingreso a Internet de la organización sea de manera estratégica y que los beneficios
sean mucho mayores.
Como puntos específicos en ésta unidad y que son fundamentales para el desarrollo de
estrategias en el comercio electrónico, conocerás las pautas para implementar un plan de
negocios, estrategias de marketing; así como los instrumentos para llevar a cabo la
promoción en línea –on line-, como contribuyen las redes sociales a los negocios y la
atención que se deben dar al cliente antes, durante y después de una compra.
Es importante también, hacer referencia a la forma de establecer las estrategias de

comercio electrónico necesarias para la creación de un sitio e-Commerce, y todo lo
anterior confirmará si una presencia en Internet es conveniente para la organización.
“El procesamiento electrónico de la palabra nos hizo

ingresar a un nuevo mundo de distinciones y de
operaciones cognitivas generando un espacio psíquico
inconmensurable con la cultura del libro.”
(Piscitelli, 2002, p. 120)

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e-Commerce
Propósitos
 Identifica las pautas de implementación de un plan de

negocios.
 Identifica las estrategias mercado y de promoción on-line
en comercio electrónico.
 Identifica al tipo de cliente y centros de atención en
comercio electrónico.
 Selecciona los instrumentos de promoción y tipo de
centro de Atención al cliente.
 Desarrolla un plan de negocios mediante estrategias de
mercado y promoción en línea en la creación de un sitio de comercio electrónico.
Competencia específica
Establecer las estrategias necesarias para la creación de un sitio e-

Commerce a través de la realización de un plan de negocios que
considere las estrategias de mercadotecnia y promoción.

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3.1 Plan de negocios
A través de Internet se pueden realizar miles de negocios que inician con una idea que
poco a poco se va concretando, para que esta idea se concrete en un negocio exitoso
desde un inicio y en años próximos es importante establecer un plan. Como emprendedor
debes investigar los factores que influyen alrededor de tu idea para poder evaluar si la
propuesta es factible, es decir, realizable.
El elaborar un plan de negocio te ayudará a plasmar todas tus ideas, en un documento

concreto, que bien puede ser presentado a un empresario emprendedor y convencerlo
para su ejecución, a un posible socio para captar su interés, o ser el inicio de tu proyecto e-
Commerce.
El plan de negocios hace posible realizar una aproximación de la descripción del

producto, de los clientes potenciales a los que va a ser dirigido así como el diseño de
estrategias que permita entrar a diversos mercados y permanecer en ellos (Cavazos,
2008). El plan permite establecer cómo nos vamos a promocionar y conseguir clientes para
el sitio e-Commerce.
Según Cavazos (2008), los elementos esenciales de los que consta un plan de
negocios para propuestas de modelos en línea son:
 Descripción del negocio

 Análisis del mercado
 Operaciones
 Riesgos críticos
 Proyecciones financieras
En el siguiente tema Análisis del negocio, se abordan estos elementos con más detalle
para construir el plan de negocios.

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3.1.1 Análisis del negocio y mercado
Según Harvard (2009), el entender al sector, la competencia y el mercado en el cual

crecerá el negocio es fundamental para el desarrollo de un plan de negocios robusto. Por
ello la importancia del análisis del negocio, del cual se obtendrá como resultados:
 Comprensión del entorno de negocios.

 Orientación al desarrollo de un plan de mercadotecnia eficaz.
 Determinación del potencial del negocio.
Para dar inicio al análisis de negocios es importante señalar que se abordaran los
siguientes elementos:
 Descripción del negocio

 Análisis del mercado
 Operaciones
 Riesgos críticos
 Proyecciones financieras
Bajo esta secuencia se detallará las implicancias que requiere cada uno. Dicho elementos
permitirán conformar el plan de negocios.
Análisis de negocios
El objetivo del análisis del negocios es mostrar a los lectores del plan, la oportunidad del
negocio en este sector y mercado, que necesidades del mercado se están cubriendo, que
perspectiva nueva o concepto único se ofrecerá a los clientes que los inducirá a comprar
en lugar de a los competidores. (Harvard, 2009)
A continuación se describirán cada uno de los puntos esenciales que contiene un plan de
negocios para el e-Commerce (Cavazos, 2008):
Descripción del negocio
En esta sección se debe establecer con detalle las características de la empresa y los fines
que se persiguen con la comercialización del bien o servicio. Una buena descripción
siempre empezará por determinar la visión y misión de la empresa.
Este aspecto se centra más en el concepto del negocio, proporciona una información breve
pero informativa de la historia, la naturaleza básica y el objetivo del negocio y porque será
exitoso.

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Según Harvard (2009), los objetivos de la descripción del negocio son:
 Expresar de forma clara la idea propia del concepto de negocios.

 Compartir el entusiasmo por el proyecto.
 Cumplir con las expectativas de los lectores al brindar una visión realista del
proyecto del negocio.
De acuerdo con Harvard (2009) se recomienda que inicialmente se haga esta descripción y
posteriormente en la elaboración del plan de negocios se retome nuevamente y se hagan
las correcciones pertinentes, ya que ayudará a articular áreas que pudiesen haber
cambiado durante el proceso.
La descripción debe contener:
 Etapa en la que se encuentra la descripción del negocio (borrador, inicio, o listo

para llevarse a cabo).
 Cuáles serán los mercados que atenderá (Local, Nacional, Internacional).
 Modelo de negocios.
 Descripción del producto o servicio.
 A quien va dirigido (tipo de clientes, necesidades que satisface en el mercado).
 Etapa en la que se encuentra la descripción y los mercados que atenderá
Se debe de indicar la etapa en la que se encuentra el negocio, y en lo que respecta

a los mercados meta, es necesario describir brevemente el o los mercados meta,
indicando en que segmentos o segmento del mercado se enfoca el negocio, el
tamaño y el potencial de venta de los segmentos.
 Modelos de negocios
Resulta de gran apoyo para la descripción contar con el historial del negocio, en
caso de que esté ya establecido físicamente, ya que nos proporcionará seguridad
en cuanto a su experiencia, posicionamiento y proyecciones; en el caso contrario de
una empresa de nueva creación, el modelo de negocios será el encargado de
esta responsabilidad, acompañado de los elementos propios del mundo legal,
privacidad y confidencialidad de información, a fin de brindar un clima de confianza
para los clientes. (Cavazos, 2008)

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En lo que respecta al modelo de negocios, de acuerdo con Cavazos (2008), los
modelos de negocios en línea más utilizados son:
 Venta de libros (e-Bookshop)

 Venta de software (e-Software)
 Venta de noticias (e-Newspapers)
 Educación a distancia (e-Learning)
 Viajes (e-Travel)
Estos modelos complementan a proveedores de servicios y mercado en red,

modelos de negocios que ya fueron previamente definidos en la Unidad 1 ¿Qué es
el comercio electrónico?, presentándose estos últimos como otras opciones para
establecer el negocio de comercio electrónico.
De acuerdo con Cavazos (2008) estos consisten en:
o Venta de libros (e-Bookshop): Una tienda en línea de libros electrónicos también

llamado libro digital, que no es más que un archivo de computadora en un formato
específico que puede ser distribuida a los clientes mediante un costo por descarga,
previo convenio con el autor del mismo.
o Venta de software (e-Software): Descarga o venta de software en línea. Es uno

de los campos más rentables debido a que hace uso de la misma tecnología de
Internet, es más simple si el producto se descarga vía electrónica, el sitio puede
contar con actualizaciones y descargas de ciertos productos de software; además
de antivirus, vacunas o parches para eliminar los virus que infecten el sistema.
o
Venta de noticias (e-Newspapers): La información es un artículo de primera
necesidad en este mundo globalizado ya que es importante estar al día sobre lo
que acontece en el entorno social, científico y tecnológico, por lo que venta de
información es una opción que se debe contemplar, puede ser a través de
suscripciones a una revista especializada o periódico de publicación mensual o
semanal. La cadena de valor de este modelo no solo implica la reducción de costos
por impresión y distribución, sino también la eliminación de los tiempos para dar a
conocer las noticias.
o Educación a distancia (e-Learning): Se utiliza para proporcionar educación virtual

o a distancia, sin necesidad de desplazarse de sus sitios de trabajo o de sus
ciudades, es un panorama nuevo, accesible y cómodo, que permite el crecimiento
personal y profesional. Es una opción de negocio en el que se requiere contar con
una gama de materiales estructurados y contextualizados para proporcionar los
cursos, talleres o diplomados en línea bajo cierta estructura ya definida a través de Comentario [C1]: AQUÍ ME QUEDE

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costos establecidos que el usuario puede pagar en línea para poder acceder a
ellos.
o Viajes (e-Travel): utilizar el servicio de agencias de viajes, ha sido siempre una

buena opción cuando se planea una salida, ya sea de placer o de negocios. En
este tipo negocio permite acceder en un solo paquete a los servicios de aerolíneas,
hoteles, reservaciones de autos, entre otros más, esto se lleva a cabo mediante
convenios estratégicos entre los dueños del sitio y los propietarios de los servicios
que los otorgan.
Estos modelos pueden ser contemplados al momento de determinar el tipo de

modelo de negocios a establecer en tu sitio de e-Commerce, el elegir alguno de
estos o de los ya revisados en la unidad 1 depende de las características del modelo
de negocios de comercio electrónico a implementar (B2B, C2B, B2C).
 Descripción del producto o servicio.
Se debe realizar una descripción en pocas líneas del producto, resaltando las
características más relevantes o aquellas que lo diferencian de otros similares. Si se
promueve más de un bien o servicio, se debe establecer la diferencia entre todos ellos,
distinguiendo cuáles son los principales puntos fuertes de venta, y cuales son servicios
auxiliares al producto o servicio principal. (Cabrerizo, 2009)
Este elemento en la descripción del negocio es de especial importancia, por lo que se

espera que sea bastante atractivo y adecuado al mercado, se considera una meta para
garantizar el éxito, por lo que se debe especificar claramente.
A quien va dirigido y la necesidad que satisface
Se relaciona con los problemas que resuelve a las personas que compren el bien o
servicio, es necesario hacerse la pregunta:
¿Cuál es el interés que tiene el cliente en gastar dinero por mi bien o servicio?
La venta del mismo dependerá en gran medida de la necesidad que ese producto
satisface, por lo que es importante establecer en forma objetiva esa necesidad
(Cabrerizo, 2009).

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Análisis del mercado
El segundo elemento para la integración de un plan de negocios es el análisis del mercado,

consiste en realizar un análisis exhaustivo del mercado que se desea atender, la
elección del modelo de negocios y el desarrollo de un plan de marketing orientado a
cumplir los objetivos del negocio electrónico. (Cavazos, 2008).
Los elementos que deben considerarse en el análisis de mercado son:
 El mercado
 El segmento
 Análisis de la competencia
 La estrategia de comercialización
Sobre el mercado se debe determinar entre otros:
- ¿Quién es nuestro mercado meta?

- ¿Cuál es su perfil?
- ¿Qué tamaño tiene?
Se continua con la segmentación que permitirá dimensionar el mercado al cual se

pretende atacar y analizar si en realidad los esfuerzos y estrategias y recursos permitirán
cubrir el mercado, o bien es necesario enfocarse en uno o varios segmentos de una
manera más eficiente, ya que la segmentación del mercado es la base para determinar las
ventas proyectadas.
En lo que respecta al análisis de la competencia se requiere contar con este para tener
un punto de referencia de cómo actúan y cuáles son sus características, y mejorar algunos
aspectos en los cuales se tiene desventaja, de tal manera que se puedan satisfacer las
necesidades de los clientes.
En el cuarto elemento se una vez que se identificó el mercado se debe generar la

estrategia de comercialización, esto conlleva a la elaboración de un plan de marketing
específico para negocios on-line, este plan se refiera a un documento guía que vincula la
estrategia general del negocio con las tácticas de e-marketing, su presupuesto e
implementación.
Como todo plan de mercadotecnia debe involucrar aspectos financieros como retorno de
inversión, análisis de costo-beneficio, duración del plan e incluso monitoreo. (Cavazos,
2008)

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Operaciones
Esta sección del plan de negocios se busca generar la estrategia de comercialización,

tomando en cuenta la información de los apartados anteriores. Esto conlleva a la
elaboración de un plan de operaciones, en el cual también deben quedar contemplados los
escenarios de riesgo y las previsiones al respecto.
Según De Noble (1998) El plan de operaciones contempla:
o Consideraciones internacionales
o Estrategia de mercado y comercialización
o Plan de producción
o Personal
o Clientes y planes de investigación
o Desarrollo
También deben revisarse cuestiones como:
o El organigrama de la empresa,
o Políticas de administración (calidad, servicio al cliente, devoluciones,
producción, remuneraciones, entre otros),
o Uso de tecnología,
o Control de inventarios
o Los mecanismos de información y comunicación.
La operación implica la toma de decisiones críticas y sensibles, pues definirá lo

efectivo, pertinente y redituable del proyecto a través de las acciones que se pongan
en marcha en relación con estos aspectos.
Según Cavazos (2008) Dentro del plan de operación también se deben considerar realizar
una descripción breve de algunos de ellos:
 Consideraciones internacionales: considera a las alianzas estratégicas con las

que sea factible negociar para complementar los servicios (mensajería
internacional, banca, entre otros).
 Estrategias de comercialización: contempla la adecuación del producto, el

alcance de los compromisos (entrega, devoluciones, garantías y otros), el precio, el
diseño del catálogo en línea y su actualización constante (por temporadas o
promociones).
 Plan de producción: se considera la capacidad de satisfacer las demandas del
mercado, fabricación interna o comercialización del producto, la claridad de la

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ventaja competitiva, el control de calidad, los puntos de abastecimiento, así como el
control de inventarios.
 Personal: se definen los perfiles del personal que operará el sistema y verificará su
funcionamiento.
 Planes de investigación y desarrollo: se contempla la innovación y mejora

continua de la empresa, permitiendo crear nuevos nichos de mercado, consolidar
clientes, crear fidelidad a la marca, optimizar procesos, planificar ingresos futuros y
separar recursos financieros adicionales.
Estos son los elementos generales que se deben considerar dentro de la formulación del
plan de operaciones.
Riesgos críticos
En esta sección se identifican las zonas que pudiesen causar algún problema que pudieran
afectar el funcionamiento de la empresa, para lo cual se debe hacer una revisión de todas
las contingencias factibles, estableciendo estrategias para evitarlas, prevenirlas o
corregirlas, en el caso de que alguna problemática se presente durante la operación del
negocio(Cavazos, 2008).
Existen dos tipos de riesgos internos y externos.
 Los internos se generan en el interior de la operación y sobre estos es posible

ejercer un mayor control; por ejemplo: despido o renuncia del personal, manejo
de las finanzas, producción, control de inventarios (cadena de suministro) y
atención al cliente.
 Los externos surgen del entorno nacional e internacional en el que el negocio

está inmerso como por ejemplo: regulaciones y aspectos legales, guerras,
terrorismo, cambios tecnológicos, piratería, crisis económica, créditos y
financiamiento.
El determinar todos los riesgos y establecer estrategias de solución, se minimiza el impacto

que tendrán en caso de que se presenten.

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Proyecciones financieras
Para la incursión de un negocio en línea, se requiere de un presupuesto para que el

proyecto entre en operación, en este apartado se pronostican los resultados económicos-
financieros futuros de la empresa respecto a sus operaciones.
Con las proyecciones financieras, se pueden generar diversos escenarios en los que el
negocio puede variar, se determinan distintas estimaciones de los resultados, por lo que
permiten al empresario identificar los posibles riesgos que pueden impactar
económicamente el negocio.
La proyección financiera tiene como funciones:
 Demostrar la fiabilidad y estabilidad del proyecto ante entidades financieras

(bancos, entidades de crédito, estado, etc.)
 Búsqueda de socios para expansión o nuevos proyectos
 Búsqueda de apoyos del gobierno o de entidades privadas
La proyección de estados financieros es fundamental en el ámbito empresarial,

primordialmente para las pequeñas y medianas empresas ya que si se demuestran la
oportunidad de negocio, son factibles de adquirir recursos económicos para llevar a cabo el
proyecto.
De acuerdo con Cavazos (2008),
Esta sección se concentra en la búsqueda y el presupuesto de los recursos iniciales

que se utilizarán para que el plan de negocios pueda operar.
Para ello se deben considerar cuatro tipos de requerimientos:
 Técnicos: incluye el registro de la empresa en Internet (dominio), registro legal,

requisitos fiscales, apertura de una cuenta bancaria, cadena de distribución del
producto (electrónica o física), plataforma tecnológica, entre otros.
 De personal, está relacionada con el modelo de negocios e incluye el perfil de la

gente que será contratada.
 De mercadotecnia (distribución, promoción), establece el mercado destino de

acuerdo al tipo de producto y a la ventaja competitiva, considerando aspectos de
distribución y promoción.
 Externos, se consideran aspectos de normatividad, seguros, aspectos legales

nacionales e internacionales, como los revisados en la unidad 2.

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e-Commerce
Con los elementos anteriormente descritos, se logra integrar y desarrollar el plan de
negocios para la creación de tu sitio de e-Commerce, el cual te servirá como guía, ya que
reúne toda la información necesaria para evaluar el negocio y los lineamientos generales
para ponerlo en marcha. En algunos puntos es necesario el apoyo de especialistas en
determinadas áreas, en especial cuando es necesario realizar proyecciones financieras en
forma precisa.
3.1.2 Pautas de implementación del plan de negocios
Un plan de negocios es fundamental para comenzar un nuevo proyecto, sin embargo

también hay que saber cómo llevarlo a cabo. Implementar una empresa de comercio
electrónico, requiere de un plan formal cualquier otro tipo de negocio pero con
características especiales por la modalidad.
En ocasiones el plan de negocios se queda en estrategias a seguir, por ello es importante

que cada uno de los distintos planes (administrativo, mercadotécnico, operativo y legal,
principalmente) que lo integran, contemplen un cronograma de implementación el cual
debe estar relacionado de manera directa con los demás para que en conjunto definan la
implementación de las estrategias del negocio.
Es importante enriquecer nuestro conocimiento con la experiencia de algunas empresas

exitosas en la implementación de sus negocios por lo que de acuerdo con un artículo
extraído de la revista Alto Nivel, se muestra un estudio realizado por Everis (antes DMR
Consulting), a las compañías líderes de diversos sectores en el mundo, en el que se
identificaron ocho pautas para la implementación de un plan de negocios exitoso,
Es relevante señalar que las cinco primeras tienen que ver con la definición del plan y el
resto con la ejecución, (Cerezo, 2011):
 Reconocer que la planeación estratégica es uno de los procesos más valiosos de

la empresa.
 Adoptar y estandarizar el proceso. Establecer objetivos claros, alcance,

actividades y tiempos para la ejecución de los mismos.
 Distribuir responsabilidades. Es recomendable que una misma persona puede

definir y ejecutar el plan, mientras que quien lo aprueba y le da seguimiento sea
otra. Esta separación de responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles:
si alguien planea y aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco
retadoras y largos periodos de tiempo para cumplirlas.
 Conformar el equipo de planeación estratégica. En los organigramas de las

empresas exitosas siempre existe un área de Planeación Estratégica que reporta
directamente a la dirección general. Estas áreas tienen tal jerarquía y poder de

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convocatoria, que el resto de la organización colabora con ellos para alcanzar los
objetivos. Por la importancia que tiene la planeación estrategia en el desarrollo y
crecimiento del negocio electrónico de trascendencia la cual se debe llevar a cabo.
 Deliberar estratégicamente. No sólo hay que recopilar información, sino analizarla

y reflexionar sobre ella. Las mejores empresas dedican el 88% de su esfuerzo de
planeación en entender los aspectos críticos del negocio y debatir sobre las
alternativas estratégicas.
 Comunicar la estrategia tanto interna como externamente. Es importante que el

equipo de trabajo conozca los objetivos a cumplir, pero no menos importante es la
comunicación externa con medios de comunicación, inversionistas y entidades
gubernamentales.
 Establecer compromisos y responsables. Es necesario determinar los esquemas

individuales de rendición de cuentas con el equipo de trabajo, a través de
estímulos, pues estos resultan de utilidad ya que motivan a la gente a alcanzar sus
resultados.
En el caso del proyecto de comercio electrónico es posible asignar tareas a cada
miembro del equipo de trabajo con el fin de alcanzar las metas eficazmente.
 Dar seguimiento: monitorear el negocio periódicamente. (visitas, ventas,
preferencias, clientes frecuentes, sugerencias, etc.).
Las mejores empresas invierten en herramientas tecnológicas, como Business
Intelligence, entre otras, que les permiten estandarizar las fuentes de información y
agilizar sus procesos de seguimiento.
El establecer un plan en forma adecuada y elegir en qué posición quiere que su empresa
esté en algunos años, ya sea cumpliendo todos los objetivos para alcanzar ese sueño, o
navegando como barco a la deriva, viendo cómo lo aventajan sus competidores.
Se debe tener claro que la puesta en marcha del sitio de comercio electrónico no es
objetivo final, sino la implementación de una nueva plataforma de negocio, que crece y se
desarrolla.
El éxito del negocio reside en planificar estratégicamente la arquitectura de manera

global.
 Plan estratégico de e-marketing
Según Cavazos (2008), este plan vincula la estrategia general de la empresa que se
establece en el plan de negocios con el e-marketing, el plan de mercadotecnia, los
aspectos financieros y el análisis costo-beneficio.
El esquema que se muestra a continuación muestra la relación que se establece entre el

plan de negocios y el plan estratégico de e-marketing (ver figura 2). El plan que se

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presenta es un modelo general, que permite su ejecución en cualquier tipo de negocio en
Internet.
Plan de negocios on-line
Busqueda de una Identificacion de

oportunidad mercados
Elecccion de un modelo de negocios
Desarrollo de plan de Objetivos

estrategico e-marketing
Estrategias
Implementacion
Evaluacion
Realizado con base en Cavazos (2008)
Como se puede observar en la estructura el plan de negocios, se inserta en el plan

estratégico de e-marketing lo que permite establecer de forma más específica los
elementos para un plan para negocios en línea.
A continuación se aborda en qué consiste cada uno de estos aspectos, de acuerdo a

Cavazos, (2008):
 Búsqueda de una nueva oportunidad: Consiste en identificar cuáles son las

necesidades y deseos que puede satisfacer a través de la propuesta en línea, la
idea tendrá que evaluarse ante la industria en la que se pretende competir,
verificando si hay oportunidades y si el campo comercial es lo suficientemente
llamativa para entrar a competir en el.
 Identificación de mercados: Está vinculada con el análisis de los clientes y a sus

necesidades y preferencias, es importante realizar con base en ellos el proceso de
segmentación, elaborando una evaluación actual de cada sector y también de

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e-Commerce
tendencias futuras. El análisis final permitirá la definición y concentración de un
mercado meta, o bien, en multisegmentos que deben ser atendidos por la empresa.
 Elección de un modelo de negocios. Una vez que se elige un modelo de

negocios para competir en línea como los que se mostraron en la primera unidad o
en el tema anterior, deben evaluarse las fortalezas de la empresa, aspectos
técnicos y económicos. Tomando en cuenta el plan de negocios establecido.
 Desarrollo del plan estratégico de e-marketing : Para desarrollar el plan

estratégico es importante establecer un objetivo general y varios específicos, donde
todos deben estar alineados con la planeación estratégica de la compañía. Este
plan involucra una serie de estrategias que están vinculadas con el plan de
negocios, estas estrategias serán tratadas más a detalle en el siguiente subtema.
 Implantación del plan y evaluación: la última fase consiste en llevar a cabo el

plan marketing y evaluar con frecuencia los resultados comparándolos con los
objetivos del plan de negocios.
Con las pautas y con los aspectos que acabas de revisar, la posibilidad de poner en
marcha un plan de negocios en paralelo con el plan estratégico de e-marketing es
más factible; pues la implementación de ambos promoverá el crecimiento del
negocio electrónico, lo cual establecerá las bases para proyectos futuros.
En el siguiente tema abordaremos las estrategias negocios que se deben de implementar

para lograr ventajas competitivas en el mercado, se determinaran aquellas que son
importantes de implementar en el desarrollo de un plan estratégico de e-marketing.
3.1.3 Estrategias de negocios
La estrategia de negocio o también llamada estrategia competitiva define cómo crear y

reforzar la competitividad a largo plazo del negocio.
Con ello se establece al nivel del negocio en particular o como es en este caso el sitio de
comercio electrónico para la línea de producto que se comercializa, pues este tipo de
estrategia se enfoca en mejorar la posición competitiva de la empresa.
De acuerdo con Fernández (2008), esta debe centrarse en:
a) Determinar el alcance del negocio.

b) Responder a los cambios del entorno, adelantándose a estos para tener ventaja
competitiva.
c) Lograr que las funciones proporcionen sinergias y apoyen la estrategia.

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d) Desplegar recursos necesarios para el logro de los objetivos.
Dicho en otras palabras, la estrategia de negocios según AA. VV., (2008) es:
El marco de actuación de las empresas, a través de ella se establece como va a competir

el negocio, como posicionarse con respecto al resto de las empresas y al mismo tiempo
como organizar sus recursos y habilidades para mantener una posición ventajosa frente a
ellas.
De este marco de actuación se derivan cuatro elementos fundamentales, que están

relacionados entre sí y que concretan la estrategia de negocios.
 Competencias distintivas
 Posicionamiento
 Cambio estratégico
 Objetivo concreto
Considerando a AA. VV., (2008), la relación de estos, esquematiza de la siguiente forma:
Relación de los elementos fundamentales de una estrategia de negocios.
Competencias
Posicionamiento
distintivas
Objetivo concreto Cambio estratégico
Realizado con base en AA. VV. (2008)
El Posicionamiento se refiere al modo en que la empresa puede competir con su negocio

frente a sus competidores. Posicionarse significa acceder a un segmento de clientes en
específico y cómo realizarlo a diferencia de sus competidores. En este aspecto hay que
preguntarse ¿Qué plus ofrecerá a los clientes mi sitio a diferencia de mis competidores?

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Las competencias distintivas son el conjunto de habilidades y conocimientos en los que
la empresa pretende apoyarse para obtener una ventaja competitiva. Se sustenta en los
activos estratégicos de la empresa. Responde a la pregunta: ¿Cuál es mi conocimiento o
experiencia respecto al manejo del producto o servicio que otorga ventajas al negocio?
Los cambios estratégicos determinan el modo en que se pretenden utilizar las

competencias distintivas para actuar y posicionarse de inmediato, realizando los ajustes
necesarios tanto estratégicos como en la organización que sean posibles. Este punto
contesta a la pregunta:
¿Qué cambios debo llevar a cabo para que mi conocimiento del negocio me coloque
por encima de mis competidores?
Los puntos anteriores deben articularse en objetivos concretos y cuantificados que el

negocio tendrá que implementar.
 En el marco del negocio electrónico
En el ámbito de los negocios electrónicos tanto on-line como off-line, para alcanzar un
posicionamiento en el mercado es necesario contar con estrategias de mercadotecnia, la
apropiada implementación de las mismas llevará lograr ventajas competitivas y por lo tanto
un éxito del negocio.
En este contexto podemos definir a la Estrategia de mercado para negocios electrónicos

según Fernández (202),
El conjunto de decisiones relacionadas con las acciones de comunicación, de

promoción, de relaciones y acciones comerciales en Internet, tendentes a conseguir
un objetivo de negocio previamente fijado.
Este tipo de estrategias le permite a una organización concentrar los recursos disponibles
en grandes oportunidades para incrementar y conseguir una ventaja competitiva sostenible
a través del tiempo. Los elementos a considerar para la definición de las estrategias de
mercado son: estudio de mercado, segmentación de mercado, posicionamiento y
consolidación (Enedetec, 2009).
Para desarrollarlos puedes apoyarte del estudio de asignaturas que ya has cursado
por ejemplo, Investigación de mercados.

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En específico para el comercio electrónico, en el plan estratégico de marketing para
negocios en línea, se deben establecer una serie de estrategias relacionadas al
posicionamiento del negocio en el mercado en línea.
Según Cavazos (2011), para establecer el plan estratégico de marketing para

negocios en línea es necesario considerar las siguientes estrategias y apoyarlas con
la información que se tiene recabada previamente en el plan de negocios:
 Estrategias de producto: Un producto satisface una necesidad del mercado. Es

preciso definir los beneficios que el e-consumidor obtendrá del artículo (utilidad,
funcionalidad, tiempo de entrega o experiencia).
Algunos productos son únicos en Internet y para otros, la red funciona como un
nuevo canal de distribución. Se vuelve indispensable conocer aspectos tangibles,
como el diseño, la forma en que está construido el producto. Entre los aspectos
tangibles está en el conocimiento de la garantía, servicio y otros atributos
atractivos para el comercio electrónico, como puede ser la marca.
 Algunas estrategias de producto pueden estar basadas en estrategias

relacionadas con la marca estas estrategias se ajustan a las decisiones que la
empresa debe tomar, comerciar el producto con o sin marca; utilizar o no una
marca propia o establecer la relación entre la marca y los productos, esto tiene que
ver con la imagen del producto y que la empresa es capaz de generar (Rodríguez,
2006).
 Estrategia de precios: Comprende la fijación del precio y el desarrollo de una

estrategia de precios, así mismo considerar aspectos internos y externos de la
organización, los cuales influyen directamente tanto en el a fijación como en el
planteamiento estratégico. En el comercio electrónico hay que tener cuenta la
precisión, para la fijación de precios de un artículo, ya que los consumidores a
menudo cuentan con mayor información sobre los productos, costos y distribución,
por lo que existe una mayor competencia. La estrategia de precios puede
enfocarse en competir por costos o diferenciación, orientándose a añadir un
valor agregado al producto.
Es recomendable dentro de la estrategia de precios que la compañía tenga

economías de escala, o bien, que se centre en la fabricación de pocos productos,
pero a costos bajos. Así ingresará al mercado con precios bajos y accesibles para
el público; incluso puede trabajar sobre la calidad-producto.

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Existen algunos aspectos que afectan en el precio los cuales se muestran en el siguiente
esquema.
Aspectos que afectan al precio
COMPETENCIA
GOBIERNO
INTERMEDIARIOS
FIJACION DE
OBJETIVOS PRECIOS Y CONSUMIDORES
ORGANIZACIONALES ESTRATEGIAS
COSTOS
Fuente: Cavazos (2008).
Estos aspectos externos que se muestran en el esquema tienen injerencia directa sobre la
fijación del precio, ya que el desplazamiento del producto gira alrededor de ellos.
 Estrategia de distribución y logística: En los negocios electrónicos a través de

los sistemas de distribución es posible establecer vínculos virtuales entre los
miembros del canal, organizar una mayor dependencia entre los ciber-
intermediarios y proveedores de servicios.
En el comercio electrónico se elimina parte de la intermediación de los canales
habituales de distribución entre vendedores y compradores, este se basa en una
estrategia de mercadotecnia directo. Aunque dicho vínculo no sea tan directo se
eliminan a uno o varios intermediarios, ya sean mayoristas o detallistas.
En general, la mayor parte del valor agregado a los consumidores en esta
modalidad de comercio se da al proporcionarles una gran variedad de formas de
distribución y una solución total mediante la combinación de distintos servicios.
 Estrategias de promoción: Es importante fijar una estrategia de comunicación

integral que implique inversiones en línea y fuera de línea. Como por ejemplo el
uso de herramientas publicitarias (banners, Pop-up, anuncio activo, patrocinio,
entre otras) o el uso de herramientas de promoción de ventas (cupones, muestras
gratis, descuentos en línea).
 Estrategias de relaciones con los clientes: para establecer una relación de

confianza, respeto y autenticidad entre empresa y consumidores. Para afianzar

20
e-Commerce
una relación se requiere de tiempo y estrategias por medio de la administración de
las relaciones con los clientes; la implementación de CRM (Customer Relationship
Management) permitirá la comunicación y el almacenamiento de los datos, sin
embargo el aspecto medular se encuentra en la estrategia, el cual será tratado
con mayor profundidad más adelante.
Un aspecto a considerar en el desarrollo e implementación de estrategias de

comercialización electrónica está en el nivel táctico de la relación del plan de
mercadotecnia y las tecnologías de información que se utilizan para implementar las
estrategias.
Los expertos en sistemas y los mercadologos deben considerar elementos como la

conveniencia (ancho de banda del usuario promedio para realizar descargas),
convergencia (relación con la posibilidad del usuario de visualizar el sitio en cualquier
navegador y tipo de red de datos), cooperación (vinculada con la apremiante necesidad
de regulación de privacidad y contenidos) y centralización del cliente (establecer criterios
de usabilidad en el sitio para lograr la satisfacción del cliente).
Es así que cerramos este primera parte de la unidad, en ella se mostraron los objetivos
que persiguen las estrategias de negocios y los elementos fundamentales que concretan
una estrategia de negocios, se determinaron las estrategias que contiene el plan
estratégico de mercadotecnia en línea, puesto que esta información nos permitirán
establecer las estrategias pertinentes para lograr el éxito de nuestro sitio de e-Commerce.

21
e-Commerce
Actividad 1. Análisis de mercado
Con el propósito de que puedas establecer las bases de tu negocio electrónico,

realiza la siguiente actividad.
De la empresa y producto con la que has ido trabajando en esta materia, para ello
realiza lo siguiente:
1. Realiza un análisis de mercado, estableciendo lo siguiente:

a. Determina el mercado meta, su perfil y su tamaño aproximado.
b. Elabora un análisis de la competencia determinando: sus características y

describe aquellos aspectos en los que tiene ventaja sobre tu negocio
2. Redacta tu documento en Word 97-2003, guárdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ, envía tu documento a través de la herramienta
Sección de tareas Análisis de mercado, es importante que estés al pendiente de la
retroalimentación que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu
actividad.

22
e-Commerce
3.2 Promoción on-line
La definición que presenta la Real Academia Española al término promoción es:
Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus

ventas.
Definición que sin duda alguna se puede aplicar al contexto del comercio tradicional o
electrónico.
Ahora bien, en el contexto específico de e-Commerce, para García, Gil, Merino y Somalo
(2011) la promoción la definen como:
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan

de comunicar los beneficios y de persuadir al mercado objetivo.
En los siguientes subtemas verás con más detalles cual es su propósito e instrumentos,
también se abordará el uso de las redes sociales, comunidades virtuales y su aplicación en
el comercio electrónico.
3.2.1 Instrumentos de promoción
Cuando se está ante una promoción de ventas, como cualquier otra acción comercial, ésta
debe ser efectiva, debe captar la atención del probable cliente, para ello según García, Gil,
Merino y Somalo (2011), los fines básicos de toda promoción son:
1. Informar de las características del producto.

2. Persuadir al comprador potencial de sus beneficios.
3. Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas.
Las cuales consisten en:
1. Informar de las características del producto: se trata de dar a conocer las

características del producto o servicio que se está ofreciendo. Para el caso de los
productos se deben dar a conocer los beneficios del producto, su uso; en el aspecto
físico informar sobre su composición y cualidades organolépticas; dentro de los
aspectos funcionales es necesario mencionar color, tamaño, envase, embalaje,
etiqueta y diseño; finalmente asegurarse de que el cliente conozca sobre la calidad y
marca del producto o servicio.

23
e-Commerce
2. Persuadir al comprador potencial de sus beneficios: en este punto se trata de
estimular, motivar e inducir a la compra o consumo del producto o servicio, resaltando
sus beneficios y su diferenciación respecto de otros productos similares.
3. Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas: aquí la
intención es dar a conocer a los clientes actuales por diversos medios,
preferentemente medio electrónicos nuevos productos, sus ventajas y beneficios y con
ellos buscar la fidelización del cliente.
Al igual que las estrategias de mercadotecnia tradicional conocidas como las 4P -producto,
precio, promoción y plaza-, que con toda seguridad ya habrás abordado en tu asignatura
de Fundamentos de Administración, Publicidad y Administración de ventas; la promoción
de un producto on-line según García, Gil, Merino y Somalo (2011), se divide en cinco
elementos o instrumentos, que se presentan a continuación:
Instrumentos de promoción
Venta Personal
Marketing Directo Publicidad
Relaciones públicas Promoción de ventas
Elaboración propia recuperado de García, Gil, Merino y Somalo (2011, p. 115)
A continuación se detalla en qué consisten estos tipos de instrumentos.
 Venta personal: La venta personal es la que se realiza tradicionalmente “cara a

cara”, también llamada venta directa, se da para la promoción de un producto o
servicio, se lleva a cabo entre un vendedor y determinado consumidor o cliente
potencial. Aunque la comunicación cara a cara es fundamental, en el contexto de
los negocios o comercio electrónico al no poder ser específicamente cara a cara
como en el comercio tradicional, se auxilia haciendo uso del teléfono, mensajería
instantánea y otro medio interactivo, procurando en todo momento crear una
atmósfera de cordialidad y buen trato para el cliente.
 Marketing directo: Consiste en promocionar un producto o servicio a

consumidores perfectamente identificados, y en donde para llevarse a cabo utiliza

24
e-Commerce
instrumentos o medios de comunicación directa como el teléfono, correo
electrónico, fax, telefonía móvil y otros medios a través de Internet.
 Publicidad: La publicidad es un medio de comunicación no personal –impersonal-
y pagada, de promoción de ideas, productos o servicios que llevan a cabo las
organizaciones que desean incrementar sus ventas. La comunicación se efectúa
generalmente de manera masiva a través de periódicos, revistas, radio, televisión e
Internet.
Algunas de las características de la publicidad según García, Gil, Merino y Somalo
(2011), son:
o Pagada: Toda publicidad debe ser pagada por la organización anunciante,

de cualquier otra forma solo se puede considerar como noticia.
o Promotor identificado: En la publicidad que realizan las empresas u
organizaciones deben identificarse perfectamente los emisores de la misma.
o Medios masivos: La publicidad se hace en medios masivos de
comunicación, radio, televisión e Internet principalmente.
o Impersonal: Al ser una publicidad masiva, va dirigido a todo el público de
forma indiscriminada.
o El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje: Las
empresas son responsables del contenido y de la forma en que el receptor
reciba el menaje.
De ésta forma es como las organizaciones que hacen negocio a través del
comercio electrónico se ayudan para promocionar sus productos o servicios y
desde luego en sus sitios en la Web.
 Relaciones públicas: Las relaciones públicas son todas aquellas acciones

encaminadas a mantener ante la sociedad en general que también incluye a sus
propios trabajadores una buena imagen. Aquí se trata de una promoción
normalmente no pagada, o en su defecto a muy bajo costo, uno de los resultados
de las relaciones públicas son las noticias o reportajes que puedan hacer los
medios de comunicación sobre la empresa, también se llama propaganda y una de
sus características es que el contenido de la noticia no depende de la empresa u
organización.
 Promoción de ventas: La promoción de ventas consiste en las actividades de

promoción de productos o servicios que mediante incentivos materiales o
económicos inducen al consumidor a decidirse por la compra del producto o
servicio.
Los incentivos están conformados entre otras cosas por: ofertas, descuentos,
cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, y
de hecho es en el comercio electrónico donde ha ganado ventaja la promoción de
ventas haciendo uso de éstos incentivos.

25
e-Commerce
Algunas de los recursos más habituales en la promoción de ventas tanto para el comercio
electrónico como para el comercio tradicional de acuerdo a Liberos (2011) son:
Tabla 2
Recursos de promoción
Recursos Características
 Exposiciones, ferias, concursos, premios.

Dirigidos a  Descuentos, primas, muestras, productos gratuitos.
intermediarios  Publicidad en el punto de venta o publicidad cooperativa.
Dirigidos a
 Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones,
vendedores
Dirigidos a  Muestras gratuitas, obsequios.
prescriptores  Documentación técnica, asistencia a congresos o seminarios.
 Rebajas, descuentos, mayor contenido a igual precio.
 Productos complementarios gratis o a bajo precio.
 Concursos, premios, regalos.
 Muestras, degustaciones.
Dirigidos a  Garantía de producto (satisfacción o devolvemos su dinero)
consumidores  Garantía de entrega (a tiempo o damos vales de compra)
 Seguro de fraude.
 Bono por primera compra.
 Descuento de productos en liquidación.
 Regalo del producto por la compra de un número de DvD’s.
Elaboración propia con base en Liberos (2011)
Sin embargo, es importante forjar una estrategia de comunicación integral que implique
inversión en línea y fuera de línea, es necesario que la empresa de acuerdo a sus objetivos
determine la combinación de instrumentos y recursos que serán utilizados para la
promoción de productos y servicios, con la intención de posicionar a la empresa y a su sitio
en Internet, sin dejar de lado la comunicación efectiva y el diálogo constante que se tenga
con los actuales y los posibles clientes.

26
e-Commerce
Para lograr lo anterior las empresas pueden hacer uso de herramientas de diferenciación
ante la competencia, en la siguiente tabla se muestran las más utilizadas:
Tabla 3
Herramientas de apoyo para la promoción en línea
Tipo Característica Otras características
Es un gráfico normalmente
Banners animado que con un solo clic nos
conduce a la página web del
Fuente: http://prodigy.msn.com/
anunciante. Recuperado el 4 de Junio de 2012.
El botón está representado por

una imagen, normalmente sin
Button
efectos visuales y que al dar clic
sobre ella direcciona a otro sitio
web. Fuente: http://prodigy.msn.com/
Recuperado el 4 de Junio de 2012.
Los pop-up y pop-under son

ventanas emergentes que
aparecen sin que el usuario tenga
Pop-up y control sobre ellas, y son utilizadas
pop-under para mensajes publicitarios de
manera intrusiva.
Fuente: http://www.dtodounpoco.net/

27
e-Commerce
Tipo Característica Otras características
Son anuncios de ofertas y

demandas de productos y
servicios, clasificados para facilitar
su búsqueda, entre ellos se
Anuncio encuentra: tablón de anuncios,
clasificado portales verticales, buscadores,
online sitios de subastas y directorios.
Por ejemplo: Segundamano, Fuente: http://www.coches.net/

coches.net, mercamania.es, Recuperado el 4 de Junio de 2012.
eBay.es, seccionamarilla.com,
trovit.com
El patrocinio es una técnica de

comunicación de notoriedad e
imagen de la empresa o marca,
que se da mediante la aportación
económica, a cambio de un
beneficio comercial como los
Patrocinio indicados y en donde se busca
que los usuarios asocien el
nombre del contenido con el Fuente:
patrocinador. http://juegosolimpicos2012.org/
Para esto se pueden aportar
contenidos a un web temático,
banners, entre otros.
Son una nueva forma de

publicidad basada en animación-
flash que impacta por su
transparencia y libre movimiento
Shoshkele por la totalidad de la página.
Un ejemplo lo puedes encontrar

en: Fuente: http://www.mediamind.com/
http://www.digitalstudio.es/general/sho
Recuperado el 4 de Junio de 2012
shkeles/marketing.htm

28
e-Commerce
Fuente: Elaboración propia.
Tanto las herramientas de promoción como las de apoyo resultan ser de suma importancia
para poder generar una excelente comunicación e influir entre los clientes potenciales del
comercio electrónico.
En una sociedad claramente capitalista, globalizada y de consumo, la manera más rápida y
eficiente para hacer llegar ya sea de manera masiva, segmentada e individualizada
productos y servicios, es a través de la promoción y haciendo uso de los distintos
instrumentos y recursos que redunden en un beneficio económico para la empresa. Sin
duda, todos los instrumentos de promoción y el uso efectivo de los recursos harán que el
comercio electrónico siga ganando terreno y la confianza de muchos consumidores.
3.2.2 La comunicación e influencia en la promoción
 La comunicación en la promoción
Son aquellos esfuerzos relacionados con la comunicación no personal con la

comunidad y la propia audiencia.
El Internet es un medio adecuado para realizar una campaña de comunicación de bajo

costo y largo plazo, su objetivo es influir en la opinión pública creando una buena imagen
de la organización.
Pueden emplearse en diferentes grupos, como son:
 Empleados
 Accionistas
 Medios de comunicación
 e-Consumidores reales o potenciales
Las estrategias fuera de línea son relevantes, debido a que promueven el acceso al sitio
completando la estrategia con información y comunicación, eventos en línea y creación de
comunidades utilizando chats y grupos de discusión, o enviando boletines. Cavazos
(2008).
Para Liberos (2011) la promoción es sobre todo comunicación y para que el significado de
la información a transmitir sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador
debe cumplir con los cinco componentes:
 Emisor: Persona que origina el mensaje y decide el motivo de la transmisión.

 Mensaje: Se trata de la información que pasa el emisor al receptor. Puede ser
personal (argumentación) o impersonal (anuncio).

29
e-Commerce
Fuente: http://explow.com/Comunicación_y_relaciones_humanas, recuperado el 10 de

junio de 2012.
 Medio o Canal: Es el que se utiliza para transmitir un mensaje de un emisor a un
receptor. Es personal (vendedor) o impersonal (prensa, radio, televisión, Internet,
entre otros).
 Receptor: Persona a la que el emisor dirige el mensaje y éste lo interpreta.
 Respuesta: Puede ser directa e inmediata (pedido) o de efecto posterior.
No importando el medio de comunicación o instrumento utilizado, lo más importante es que

el mensaje que se quiere hacer llegar al receptor –usuarios, clientes actuales o clientes
potenciales-, realmente sea de impacto el cual lo(s) motive para adquirir el producto o
servicio que se está ofreciendo.
Para lograr lo anterior, es necesario que el mensaje cumpla con tres requisitos
fundamentales:
Concisión, claridad y sencillez
Otro aspecto necesario en el mensaje es su adaptación al medio y al público al que se

desea que éste penetre.
Un mensaje conciso es necesariamente breve y directo; va encaminado a la escencia de

lo que se quiere decir del producto o servicio, por lo general se sugiere que no pase de 20
palabras en no más de cinco renglones.
Sin duda las empresas que incursionan en el comercio electrónico, están pensando como
atraer cada día más clientes, cómo y qué hacer para que su página web aumente el
número de visitas, pero: ¿qué quieren las personas?
Para el contexto que nos concierne, el cual implica estructurar e implementar la operación
de un negocio en Internet, requiere de una comunicación efectiva, para ello hay que
incorporar sino todas, por lo menos aquellas herramientas que permitan una diferenciación

30
e-Commerce
que le den ventaja competitiva al negocio, y desde luego enfocarse en hacer una
comunicación pertinente y efectiva.
Con base en lo anterior, es indispensable conceptualizar a la comunicación como una

estrategia para el comercio electrónico, que permita incrementar y mejorar las
relaciones con los clientes, no importando el medio que se utilice, siempre será necesario
tener claro el mensaje que se desea transmitir.
Como parte de la estrategia habrá para algunos casos que identificar las necesidades de
los clientes o del segmento de mercado que se desea atender.
Algunos recursos que se usan para conocer más a los clientes actuales o prospectos son
las que se muestran en la siguiente tabla, estas herramientas desde luego son aplicables
para el comercio electrónico y para el comercio tradicional:
Tabla 4
Herramientas para conocer a los clientes
Contacto directo(acercamiento a prospectos)
Quejas(manejo de quejas en línea)
Respuestas a dudas (apartado de preguntas más frecuentes)
Uso de comunidades en línea (chats y foros)
Uso de encuestas formales

Elaboración propia.
A continuación se explica en qué consiste cada uno de estas herramientas:
 Contacto directo: es una de las técnicas más efectivas para lograr la satisfacción
de los clientes, dar un trato personalizado, su éxito se basa principalmente en la
posibilidad de segmentar el mercado de acuerdo a objetivos bien definidos y poder
evaluar los resultados de forma directa; en Internet este tipo de contacto se conoce
como Marketing one to one o mercadotecnia uno a uno, en general se busca llevar
el negocio al consumidor en lugar de atraer al consumidor hacia la tienda.
 Quejas: Las quejas se pueden manejar en un buzón electrónico, con esto se facilita
el acercamiento de los clientes con la empresa u organización, aquí lo más

31
e-Commerce
importante es asegurarle al cliente el seguimiento de su queja. Las quejas también
las puede expresar el cliente por otro medio como es: teléfono, fax, correo
electrónico, entre otros.
 Respuestas a dudas: Aquí lo que se tienen que asegurar es que todos los clientes
encontrarán una respuesta a sus dudas, no importando el medio por el cual hagan
llegar sus inquietudes o dudas respecto a los productos, servicios o procedimientos
para la compra-venta. También es conocido como FAQ (por sus siglas en inglés de
Frequently Asked Questions –preguntas más frecuentes-); en el comercio
electrónico las preguntas más frecuentes son una sección de la tienda normalmente
identificada por un botón con las iniciales FAQ, ahí se da respuesta inmediata a las
preguntas que el negocio ha identificado que hacen sus usuarios y clientes
precisamente con más frecuencia.
 Uso de comunidades en línea: Una comunidad en línea es aquella que no solo

comparte un espacio físico sino un espacio virtual como Internet. Muchos clientes
se manifestarán para bien o para mal a través de éstas comunidades, situación a la
que deben estar muy atentas las organizaciones para atender y satisfacer quejas,
solicitudes y necesidades.
 Uso de encuestas formales: Son un tipo de encuesta que consta de un conjunto

de preguntas orientadas para recabar información precisa del actual o probable
cliente y que permitirá con esto determinar sus necesidades o requerimientos de
productos o servicios que pudiera ofrecerle la empresa.

32
e-Commerce
En la siguiente imagen de un sitio de comercio electrónico podemos identificar algunos
aspectos vistos:
Quejas Preguntas frecuentes
Contacto directo
Quejas
Recuperado de: www.elsotano.com

33
e-Commerce
La influencia en la promoción
El último fin de la promoción es obtener una venta del producto o servicio que ofrezca la
empresa, y sin duda para el cliente la decisión de hacer la compra es compleja, para
explicarlo se han desarrollado modelos que permitan describir los mecanismos del modo
que actúa la promoción sobre el consumidor.
De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011), los mecanismos de promoción más
conocidos son:
AIDA. Siendo estas las iniciales de las cuatro etapas en los que guarda influencia:
 Atención: Se refiere a la focalización u orientación que permita estar atento a un
objetivo a través de estímulos que logren hacer que un individuo les dé prioridad
para un procesamiento más profundo.
Los determinantes más comunes para lograr la atención son: potencia del estímulo,
cambio, tamaño, repetición, movimiento, contraste y organización estructural, estos
aspectos habrá que tener en cuenta para cuando se lleve a cabo la promoción de
un producto o servicio.
 Interés: Se refiere a la afinidad o tendencia de un individuo hacia el producto o
servicio que ofrece la empresa.
 Deseo: Es el anhelo que se tiene por poseer algo ya sea un producto o servicio.
 Acción: Es el conjunto de actividades que realiza un individuo para finalmente
poseer aquello de lo que tiene deseo, interés y que llamó su atención.
La influencia en la promoción es un elemento que no deben descuidar las empresas

que desean incrementar sus ventas y captar más clientes.
La Jerarquía de efectos, es cuando las empresas realizan la promoción de sus productos

o servicios, esperarían los efectos siguientes:
o Notoriedad
o Conocimiento
o Apreciación
o Preferencia
o Convicción
o Compra
El comercio electrónico requiere técnicas de promoción y ventas diferentes a las del

comercio tradicional, se necesita que el cliente que navega por Internet visite el sitio de la
empresa, permanezca en la página y termine invariablemente comprando.

34
e-Commerce
Si consideramos el universo de clientes a los que queremos llegar, es necesario realizar
acciones que permitan que un posible comprador se convierta en un cliente fiel. Para ello
conviene tener en cuenta el llamado “embudo de ventas”, el cual está integrado de los
% de los compradores
Universo objetivo
Notoriedad
Interés (visita a la web)
Permanencia
(pegajosidad)
Éxito (primera compra)
Fidelidad (compra repetida)
Clientes fieles
El embudo de la venta en Internet

Fuente: Liberos (2011, p. 121)
o Notoriedad: Para conseguir que los clientes potenciales conozcan la tienda virtual,
habrá que hacer publicidad y promoción como: publicidad offline, publicidad online,
marketing directo, notas de prensa, presentaciones en diversos medios,
participación en distintos escenarios.
o Interés: Para lograr el interés será necesario proporcionar una imagen de novedad
o calidad, persistencia en la publicidad, escribir artículos en medios adecuados,
impartir conferencias, seminarios, congresos o ferias, lograr referencias positivas de
los subscriptores.
o Permanencia: Para que una vez visitada la tienda virtual el cliente no la abandone,
habrá que conseguir que la página web será “pegajosa”, que invite a la
continuación de la visita. Para ello será necesario: descarga rápida, diseño
atractivo, navegación fácil, información completa.

35
e-Commerce
o Éxito: El éxito se obtiene cuando la visita se convierte en pedido, para ello es
necesario: que la transacción sea sencilla y cómoda, que los productos sean
atractivos, que los precios sean buenos, que se satisfagan las necesidades del
cliente, relación calidad/precio, entrega rápida o barata, sensación de seguridad y
de confianza en el tratamiento de datos.
En el comercio electrónico el éxito del negocio se mide con base en un indicador
llamado convertibilidad, también conocido como ratio o tasa de conversión.
La convertibilidad es igual al porcentaje de pedidos sobre el total de visitas
obtenidas. Por ejemplo si en un mes han accedido 100 visitantes a sito web de la
tienda virtual y de esos 100 solo 3 han comprado, entonces (3/100)*100 = 3%, es
decir la convertibilidad, ratio o tasa de conversión es 3%.
o Fidelidad: Conseguir que el cliente compre de manera habitual. Para esto se

pueden apoyar por ejemplo de premios, bonos, puntos, entre otros.
El intercambio de información en línea es importante, en la actualidad la mayoría de las

personas mantienen comunicación mediante las redes sociales, para ello se les dedica un
subtema en el cual se abordaran ampliamente.
3.2.3 Las redes sociales en el ámbito de los negocios
Las empresas o personas que quieren incorporar el comercio electrónico a sus negocios
se van encontrando medios como las redes sociales, mismas que se han convertido en
una herramienta de comunicación e información imprescindible en las empresas.
Las redes sociales no son exclusivas de Internet, sin embargo, es el medio por el cual en
los últimos años han ganado un lugar privilegiado en este mundo globalizado, y quienes
han sabido canalizar en prometedores negocios son las empresas, artistas, marcas,
freelance (trabajador autónomo e independiente) y desde luego se han convertido en
puntos de encuentro para determinadas comunidades.
De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011), las redes sociales son espacios en
Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden conectar con otros usuarios
para crear una red personal. En ellas los usuarios suben contenidos a sus espacios o
perfiles y utilizan herramientas embedidas en la plataforma para conectar con los espacios
o websites de otros usuarios.
Con lo anterior deja claro que las redes sociales son una forma de interacción social, y
dinámicas entre individuos, grupos e instituciones; que se identifican por necesidades y
problemáticas en común y tienen por objetivo organizarse para fortalecer sus recursos.
Para el caso específico de los negocios en Internet, las empresas hacen uso de las
comunidades virtuales y las redes sociales, elementos que se exponen a continuación.

36
e-Commerce
 Comunidades virtuales
Respecto a las comunidades virtuales se pueden

encontrar un sinnúmero de definiciones, sin embargo,
todas ellas coinciden en que son espacios en Internet
y que están destinados para crear vínculos,
interacciones y relaciones entre los miembros de un
grupo.
Los integrantes de una comunicad virtual son
miembros activos que comparten por ejemplo listas de
distribución, información, documentos, juegos, noticias http://mirandairvin.com/categ
y otros recursos compartidos. ory/conscientious-2/
o Las características de una Comunidad Virtual (CV) son:
 Gente que desea interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a

cabo roles específicos.
 Que comparten un propósito determinado que constituye la razón de ser
de la comunidad virtual.
 Con una política que guía las relaciones y con unos sistemas
informáticos que median las interacciones y facilitan la cohesión entre los
miembros.
o Tipos de comunidades:
 Orientadas a las personas:

- Geográficas: Agrupan personas que viven o que están interesadas
en intercambiar información sobre una misma área geográfica (p. ej.
Ciudad).
- Temáticas: Orientadas a la discusión de una especialidad
determinada y de interés para los usuarios (construmatica.com).
- Demográficas: Reúnen usuarios de características demográficas
similares (p. ej. Más de 40).
- Ocio y entretenimiento: Dirigidas a aquellos que ocupan su tiempo
libre en juegos en red. (ej. Ciudadfutura.org.es, tripod.com)
 Orientadas a las empresas:

- Por industrias: Corresponden a un sector concreto (p. ej.
Alimentación).
- Por funciones: Corresponden a aspectos funcionales (p.ej.
Recursos humanos).

37
e-Commerce
Al igual que las comunidades reales, en las comunidades virtuales existen valores que son
compartidos por todos los integrantes, algunos de ellos son:
Para los integrantes:

 Facilita información de forma organizada.
 Integra contenidos y comunicación.
 Enriquece la información comercial con la experiencia de los miembros en el
uso de esos productos o servicios.
 Aporta valor simplemente por pertenecer a la misma (ofertas especiales,
descuentos, promociones, bonos, entre otros).
Para la organización-vendedor:
 Reduce el costo de búsqueda de target (público al que está destinada la
publicidad de un producto o servicio).
 Incrementa la intensión al consumo, aquí tiene influencia la experiencia de otros
miembros del grupo que han adquirido los mismos productos o servicios.
 Aporta conocimiento sobre el cliente.
 Mayor alcance geográfico sin la intermediación.
Sin duda los factores clave para el éxito de una CV son muchos, sin embargo, aquí se
presentan cuatro factores que de acuerdo a Codarín (http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4-
factores-de-exito-para-una-comunidad-virtual/) son los más significativos:
1. Motivación: Exige a la organización crear una comunidad virtual que motive, a

través de un adecuado plan de comunicación que haga partícipe a los nuevos
miembros del grupo.
2. Confianza: Tiene que ver con la calidad de los contenidos, incluyendo mecanismos
de validación y revisión, lo cual ayudará a generar confianza sobre los recursos
disponibles.
3. Participación activa o pasiva: Generalmente los participantes activos son el 15%,
lo cual exige a las empresas desarrollar CV que atiendan a ambos perfiles.
4. Contenido preferido: Es importante motivar la participación de los miembros del
grupo, ya que éstos prefieren y valoran más las aportaciones, comentarios y
noticias de los otros miembros que lo que pueda publicar la empresa.
 Modelo de negocios y comunidades virtuales
Otro aspecto que es importante considerar a la hora de crear una CV, es el modelo de
negocios, entendiendo a este como la forma en que la empresa se va a relacionar con los
clientes (usuarios, proveedores, otras empresas, etc.), pues le permitirá a la empresa
mantenerse y generar ingresos.

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e-Commerce
De acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011) los tres modelos de negocios principales
para comunidades virtuales y que pueden combinarse son:
 Cuotas de suscripción: Por el importe fijo dan acceso durante un periodo

determinado a los servicios de la comunidad.
 Pago por uso: El miembro del equipo o grupo solo paga por los servicios que
desea utilizar o información que desea consultar.
 Venta cruzada: Se refiere a la comercialización de otros productos distintos a
los que ofrece la CV en sí.
 Publicitarios: Son CV muy segmentadas, donde los ingresos tiene lugar hasta
haber alcanzado una masa crítica y segmentada.
Para más información acerca de las comunidades virtuales se te sugiere puedas

leer los siguientes documentos que se encuentran en la pestaña de Material de apoyo.
 Redes sociales
Como ya se menciono las redes sociales son en

esencia una estructura social integrada por
personas, organizaciones o cualquier otra entidad, y
las cuales las relaciones pueden ser de diversos
tipos de interés, por ejemplo: intercambios
financieros, amistad, entre otras afinidades.
Fuente: http://mercy-
dennis.blogspot.mx/2010_05_01_ En la línea de tiempo que se muestra a continuación
archive.html se observa el origen y evolución de las redes
sociales, ahí se aprecia claramente su evolución y la
aparición de lo que hoy en día ha ganado terreno como facebook y twitter, siendo estos los
más reconocidos, aunque existen otros más que siguen ganando terreno.

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e-Commerce
Fuente: ttp://www.techjini.com/blog/2011/10/
Recuperada el 5 de Junio de 2012
Según García, Gil, Merino y Somalo (2011)Las redes sociales proveen de un sistema de
control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicación asíncrono con
diversas herramientas como blogs, fotografías, música, videos y la posibilidad de subir
piezas creativas personales, todo ello bajo una base común personalizada y actualizada..
A dichos sistemas de control centralizado también se les conoce como medios sociales
(Social Media en inglés). En la siguiente figurase muestra algunas de las plataformas de
comunicación on line.

40
e-Commerce
Fuente: http://israelgr.files.wordpress.com/2010/12/diapositiva21.jpg
Para los empresarios es imperante diversificar los medios de venta, hoy en día deben
orientarse a las redes sociales de manera muy concreta a aquellas en donde se encuentra
el segmento de mercado que pudiera convertirse en clientes potenciales.
Para ello debe tener en cuenta cuales son los objetivos que persiguen las redes
sociales on line, y en este sentido su principal objetivo es motivar a los usuarios a
participar o incrementarla, aunque el objetivo real es demostrar que esa red sirve para los
intereses de sus usuarios.
Una de las características de las redes sociales es que proveen de un sistema de control
centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicación asíncrono con
diversas herramientas como blogs, fotografías, música, videos y la posibilidad de subir
piezas creativas personales, todo ello bajo una base común personalizada y actualizada;
en las redes sociales los usuarios pueden crear redes personales, subir contenidos
mediante la utilización de herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los
espacios o web sites de otros usuarios.

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e-Commerce
El factor clave en el que deben poner atención las empresas es:
¿Cómo pueden convertir todo ese tráfico en las redes sociales en beneficio para su
empresa?
En la sección de Saber más encontrarás las redes sociales más importantes y las de
mayor número de miembros registrados.
Existen en la literatura variantes en cuanto a la clasificación de redes, sin embargo, todos

coinciden en dos grandes tipos (http://www.microsoft.com/business/es-
es/content/paginas/article.aspx?cbcid=503):
1. Redes sociales horizontales: Son aquellas que abarcan todo tipo de contenidos.
Por ejemplo Facebook, MySpace, Hi5 o microblogging /Twitter).
2. Redes sociales verticales: Enfocadas a una menor audiencia, ya que se tratan de

redes sociales de contenidos específicos, por ejemplo, educación, religión, deporte,
entre otros.
Sin lugar a dudas las redes sociales ofrecen a las empresas un gran potencial para
incrementar las ventas de sus productos y servicios y algo que deben saber las mismas de
acuerdo a García, Gil, Merino y Somalo (2011) son los siguientes datos:
 El 82% de los usuarios de redes sociales on-line incluyen su nombre y el

29% sus apellidos.
 El 79% incluye fotos de sí mismos.
 El 66% incluye fotos de sus amigos.
 El 61% incluye la ciudad donde vive.
 El 49% incluye su escuela o instituto.
 El 40% incluye su dirección de mensajería instantánea.
 El 40% incluye sus canciones favoritas en formato mp3.
 El 39% incluye links a sus blogs personales o favoritos.
 El 29% incluye videos.
 El 2% incluye su número móvil.
Lo anterior significa que las redes sociales son un gran impulsor del comercio electrónico;
los motivos de la utilización de redes sociales en un ambiente de negocio son: la
localización y contactos con empleados lejanos, conectar con clientes potenciales y
demostraciones de productos o servicios.
También es habitual conectar con antiguos empleados o compañeros de facultad o
escuelas de negocio, antiguos compañeros de trabajo y clientes, de ahí la importancia de

42
e-Commerce
las redes sociales para empresas, para ello es importante asesorarse continuamente por
profesionales del área, antes de decidir.
Para complementar lo revisado a lo largo de este tema te recomendamos los enlaces

web que se ubican en la sección para Saber más.
Actividad 2. Atraer y retener
El servicio que se proporciona a los clientes es relevante, pues sin él, la compra
no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente
actividad.
Participa en el foro de discusión
¿Cómo se pueden atraer y retener a más compradores electrónicamente?
1. Investiga información adicional que te permite fortalecer tu participación, recuerda

que debe ser recuperada de fuentes confiables.
a. Referencia la participaciones en la que incorpores información
recuperada de otras fuentes de consulta.
b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante
que tus participaciones sean de respeto y aporte.
Revisa la rúbrica de participación que se encuentra en Material de apoyo, considera los

criterios que en ella se señalan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.

43
e-Commerce
3.3 Atención al cliente
Al igual que en el comercio tradicional, las empresas que tienen actividades de comercio
electrónico tienen que ofrecer un servicio de atención al cliente. El servicio que seda aun
cliente siempre será el más importante, las relaciones interpersonales fluidas, las
estrategias rápidas, oportunas y la atención comprensiva de las reclamaciones
proporcionan lógicamente una ventaja competitiva.
Sin embargo, existen otras razones para pensar que, hoy en día, el servicio al cliente no
solo tiene más importancia que nunca, sino que puede convertirse en el elemento principal
para el éxito o fracaso de la empresa (TecnoBook, 2009).
Por tanto, en los siguientes subtemas se abordaran los elementos que comprenden la
atención al cliente, esto implica conocer conceptos y características de los siguientes
elementos; servicio al cliente, los tipos de centros de atención y la administración de los
recursos del cliente.
3.3.1 Atención al cliente en el proceso de compra-venta
La atención del cliente en el comercio tradicional se desarrolla desde que un cliente entra
por la puerta de una empresa hasta que termina el periodo de garantía del producto. Para
el caso del comercio electrónico, la diferencia radica principalmente en los medios que se
utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalización como herramienta de
diferenciación en su sector del mercado, en el comercio electrónico la atención al
cliente es desde que ingresa al sitio web.

44
e-Commerce
 Atención al cliente en el comercio electrónico
Antes de continuar, es necesario dar una definición de lo que se entiende o debe entender
por atención al cliente, existe mucha bibliografía al respecto, a continuación se presentan
por lo menos cinco sentidos que se da a la expresión, de acuerdo a TecnoBook, (2009):
1. Son las actividades necesarias para asegurarse que el producto o el servicio se

entrega al cliente a tiempo y en la cuantía correcta.
2. Se consideran las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleadores del
proveedor y el cliente.
3. Es la provisión de servicios de reparación y mantenimiento postventa.
4. Es considerado el servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende
las reclamaciones de los clientes.
5. Es el departamento de recepción de pedidos de la empresa.
La atención al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se limita a determinadas

etapas de la transacción comercial, para ello una definición global sería:
Conjunto de actividades que desarrolla una empresa para asegurar la satisfacción

de sus clientes durante la transacción comercial.
Ahora bien, como ya se dijo, la atención al cliente empieza desde que ingresa al sitio web
de la empresa, la primera impresión que tenga el cliente al entrar es muy importante: una
organización clara, facilidad de navegación, el diseño, las ofertas, entre otros aspectos,
tienen que invitar a continuar por la página web de la empresa, ya que no se cuenta con
una persona que las guíe amablemente por la tienda, esta carencia como intangibilidad de
los productos, se tienen que suplir con información.
El cliente tiene que encontrar toda la información relevante sobre el producto(precio,

dimensiones, colores) y servicio (características, duración, horarios) que se oferta; o en su
defecto, un lugar bien identificado (atención al cliente) donde le resuelvan sus dudas lo
antes posible (TecnoBook, 2009).
En la atención al cliente se pueden identificar tres momentos:
Pre-compra, compra y postventa,
Mismos que se detallan a continuación.

45
e-Commerce
 Atención al cliente en la etapa de pre-compra
En el comercio electrónico, toda vez que no se tiene físicamente a la persona quien en ese
momento se convierte en un probable cliente, es muy importante que el contenido que se
presenta en el sitio web este orientado a sus potencialidades, no debemos olvidar que en
este punto ese probable cliente se encuentra en una fase de investigación para determinar
si adquiere o no el producto, de acuerdo a otros productos similares y en donde podrá
comparar precio, calidad, marca, color, tamaño, empaque, entre otros elementos que ya
fueron indicados en el tema anterior, por lo tanto, la atención que se dé en esta etapa será
determinante para tener o no un cliente más.
Iniciar la relación de manera correcta es crucial si se pretende que dure mucho tiempo.
Hay que tener en cuenta que en esta etapa el usuario está entusiasmado por encontrar en
los productos o servicios que ofrece la empresa ventajas competitivas, una experiencia
desfavorable la cual puede ser extremadamente difícil de superar. Weitz, Castleberry y
(Tanner, 2005).
 Atención al cliente en la etapa de compra
Para realizar cualquier compra o consulta en cualquier

tienda virtual, normalmente hay que registrarse como un
cliente e introducir algunos datos personales. Para
muchos clientes es incómodo tener que llenar
formularios, lo cual genera desconfianza en el uso que
podrían darle, en otras páginas se solicitan los datos del
cliente solo cuando van a realizar el pago y no antes.
Un factor de diferenciación sería que las empresas

http://payolero.blogspot.mx/ indiquen a los usuarios cuando sea el caso de que
2012/01/10-cosas-que-se- necesiten ingresar sus datos, que éstos estarán
pueden-hacer-gracias- protegidos por las leyes aplicables en materia de
la.html protección de datos, tal como lo revisaste en la unidad 2.
Para la compra en línea existen aplicaciones como el carrito de compras que proporciona
información sobre el número de artículos, precio por artículo y el total de compra; por lo
que el cliente siempre tiene acceso a esta información, mientras más completa es la
información, más rápido es el proceso de compra y más seguridad se le ofrece al cliente.
Un servicio adicional muy importante es que el cliente pueda elegir la forma de envió o
recogida del producto, y que sepa en qué estado esta su pedido: si hay stock o no y cuánto
va a tardar, es primordial que el cliente sepa tácitamente el tiempo de entrega. Por ejemplo
en los sitios web de las empresas dedicadas a la mensajería (UPS, DHL, entre otras),

46
e-Commerce
existe un sistema para que el cliente sepa exactamente el estatus de su pedido, ubicación,
si es internacional o nacional y si fue entregado, quien recibió, fecha y hora.
 Atención al cliente: Servicio posventa
Esta etapa se confunde tradicionalmente con la atención al cliente. Sin embargo, esta
etapa de servicio al cliente, se trata de
recursos y estrategias destinados por una
firma comercial al mantenimiento de aparatos,
coches, entre otras cosas, después de
haberlos vendido. Pero la atención al cliente
en la fase del servicio postventa en la mayoría
de las páginas web incluyen básicamente,
quejas, reclamaciones y sugerencias en el
mismo apartado, aunque este muestre
diferentes nombres: Servicio posventa,
Clientes, Atención a clientes o Defensa del
cliente (TecnoBook, 2009).
http://www.dina.com.mx/postventa.html
Algunas vías para remitir quejas, sugerencias y reclamaciones y que están a simple vista
en cualquier sitio web serio de comercio electrónico:
 Página en la que solo proporcione una dirección de correo electrónico.

 Webs que ofrezcan múltiples opciones como dirección de e-mail, números de
teléfono, fax o direcciones postales para la atención en persona.
 Página que ofrezca un formulario más complejo, estructurado en temas,
departamentos, o líneas de productos.
Un buen servicio de atención al cliente, traerá como resultados mayores ventas, clientes
satisfechos y un cliente satisfecho nos podrá recomendar con otros consumidores, de tal
forma de que logre en el mayor número de nuestros clientes su fidelización. Para el caso
específico del servicio postventa nos otorga la posibilidad de mantener contacto y alargar
la relación con el cliente.

47
e-Commerce
3.3.2 Tipos de centro de atención al cliente
Antes de iniciar es importante definir que es un Centro de Atención al Cliente (CAC), según
Liberos (2011), es:
Un conjunto de personas, procedimientos y

herramientas que permite ofrecer un
servicio, principalmente telefónico, de
Un CAC aumenta la calidad de servicio
ofrecido a los clientes y en consecuencia
incrementa la competitividad de la empresa.
Liberos (2011)
En el momento de que el negocio se

expanda mediante el comercio electrónico,
seguramente llegarán cientos o miles de
quejas, sugerencias, observaciones o
dudas, que pueden hacer por momentos su
atención inoperante o incluso los costos se
eleven en la misma cantidad que las
http://gizmodo.com/5331485/
peticiones, esto se debe evitar y por sobre
todas las cosas, se debe hacer sentir al
cliente un trato humano y crearle de
cualquier modo una atmósfera de
concordia, a través de distintos medios
(correo electrónico, chat, foro, teléfono), ya
que de lo contrario la empresa estará
ganando una enemistad.
A continuación se revisarán los tipos de centro de atención al cliente.
Tipos de centro atención al cliente
Existen dos tipos diferentes de CAC, que son perfectamente aplicables al comercio
tradicional y electrónico, según Liberos, (2011):
1. Destinados a la recepción de llamadas, entre los cuales podemos considerar los

servicios de información de administración públicas (help desk) de aplicaciones
ofimáticas, servicios de emergencia.
2. Destinados a llamadas salientes y entrantes, en donde predominan las
actividades de telemarketing, implica la venta, realizar encuestas, por mencionar
algunos.

48
e-Commerce
La Atención al Cliente en Internet es parte de nuestro producto. Estos son algunos
consejos y puntos a tener en cuenta según García, Gil Merino y Somalo (2011):
 Una buena sección de ayuda minimiza los costos de atención, si el cliente resuelve
su duda, no tendremos que invertir tiempo en responder a una llamada, un e-mail,
un post o tweet.
 Si decide abrir un canal de e-mail, no olvide que Internet es una fuente de virus muy
importante. Es necesario establecer los controles necesarios tanto en el servidor
del correo, como en cada PC Cliente que gestione correos electrónicos de los
clientes; lo anterior con la finalidad de que algún virus se propague y llegue incluso
al cliente.
 Otro problema asociado a la Atención por e-mail es la posibilidad de que los

usuarios puedan realizar spamming (acción de enviar correos no deseados,
también llamados correo basura o spam) hacia tus propias cuentas. Si el cliente
sabe que a través de cuentas de correo entran los mails, puede lanzar cientos –o
miles- de correos por el hecho de estar enfadado y no haber recibido un trato
adecuado. La labor de un simple programa de “bombardeo masivo de emails”
puede llegar a bloquear los servidores. Un servidor saturado hará que otros correos
“normales” (del resto de clientes) reboten a su origen, creando la sensación que “no
hay nadie” recibiendo el e-mail. En definitiva, un solo cliente puede multiplicar el
efecto de “mal servicio” casi de forma ilimitada.
En la medida de lo posible es recomendable utilizar formularios web en vez de
ofrecerle una cuenta de correo “abierta”.
 No menospreciar el conocimiento que tus clientes pueden tener del medio, y mucho
menos su capacidad de tomar la iniciativa.
Existe una cantidad considerable de sitios de opinión, redes sociales e infinitos
foros donde pueden expresar su descontento. La diferencia con respecto al
comercio tradicional es que una opinión dada en un foro se quedará publicada
hasta que la empresa responsable del foro (el site o sitio que lo alberga) decida
limpiar los mensajes antiguos. Esto implica que una mala crítica a su tienda puede
estar mucho tiempo colgada de Internet, fácilmente localizable por otros potenciales
(futuros) compradores.

49
e-Commerce
Los centros de atención al cliente son para atender a los usuarios y clientes que hagan
compras directamente en la tienda o a través del comercio electrónico.
¿Qué problemas nos podemos encontrar en un CAC?, según García, Gil, Merino y
Somalo, (2011)
 Un notable volumen de comunicaciones (llamadas, e-mails, post o tweets).

 Número significativo de comunicaciones repetitivas.
 Tiempos elevados de llamadas en espera, en cola o atendidas o en responder post,
e-mails o tweets.
 Elevado porcentaje de llamadas abandonadas.
 Elevados picos puntuales de comunicaciones.
 24 horas de acceso multicanal.
 Pocos agentes especializados para la recepción o realización de llamadas.
 Acceso a diferentes sistemas y aplicaciones.
 Baja productividad por agente.
 Conflictividad o respuestas diferentes entre el social media manager y los agentes
de CAC.
Los centros de atención a clientes deben hacer sentir a los clientes una experiencia
diferente, una experiencia de buen trato, cordialidad, éste medio es un medio fundamental
para mantener una relación con los clientes y sobre todo tener clientes satisfechos.
3.3.3 Administración de los recursos del cliente (CRM)
El palabra CRM son las iniciales de Customer Ralationship Management (Gestión de las
Relaciones con el Cliente), sistema automatizado y utilizado como estrategia basada en la
fidelización y cuidado del cliente mediante.
La aplicación de CRM permite un mayor acercamiento con sus clientes, y con ello generar
una buena relación en el entendido de que el objetivo más importante de la empresa es la
fidelización de los clientes.
Con el apoyo de las tecnologías de la información es posible mantener una comunicación

ágil y de forma personalizada y masiva, permanente y geográficamente dispersa. Es
posible mantener una comunicación multicanal que permita de forma permanente saber las
preferencias y gustos de los clientes.
CRM no es simplemente un software, es una estrategia de negocio enfocada a seleccionar

y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere de
una filosofía por parte de la empresa centrada en el cliente y una cultura empresarial que
apoye los procesos de marketing, ventas y servicio.

50
e-Commerce
¿Qué nos ofrecen los programas de CRM?, de acuerdo con Renart (2004) señala los
 Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato.

 Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes.
 Aumento de las ventas
 Reducción de los costos de servicio
Fuente: http://blog.iedge.eu/tecnologia-sistemas-informacion/erp-crm-scm/gregorio-cortes-
sistemas-para-la-gestion-de-la-relacion-con-los-clientes/

51
e-Commerce
Las empresas deben tener cuidado al momento de implantar CRM, de acuerdo a Renart
(2004) son cuatro los errores en proyectos CRM:
Errores más comunes al implementar CRM

Errores Elementos a considerar
Poner en marcha una estrategia de CRM sin diseñar antes una estrategia
de relación con el cliente.
• No definir la propuesta de valor.

Errores • No segmentar adecuadamente a los clientes.
estratégicos • No definir el target del programa de marketing relacional.
• No establecer unos objetivos de ventas y satisfacción de clientes.
• Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas.
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones.

Implantar un CRM sin tener en cuenta los cambios que deben introducirse
en la organización.
Errores en la • Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados.

gestión de la • Inexistencia de un plan de formación.
organización • Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo.
• Sistemas de selección de personal y retribución inadecuados.
Pensar que cuanta más tecnología, mejor

Errores
• No diseñar un plan de introducción paulatina de las aplicaciones.
relacionados
• Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnología.
con la
• Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de
tecnología
clientes sumamente complejos.
Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relación

con la empresa.
Errores en la
estrategia
• Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles,
comercial
atraerles, convencerles y enamorarles.
• Confundir satisfacción con fidelidad.
Retomado de Renart (2004)
Debido a los costos que implica la implementación de un CRM, es importante que las
empresas valoren la posibilidad de poner en funcionamiento dicha herramienta,
considerando que los beneficios superen los costos en los que se incurra por su
implementación.

52
e-Commerce
En la sección para saber más, ubicarás una dirección electrónica en la que podrás
revisar una lista de software CRM.
Sin duda las tecnologías de la información apoyan a tener mejores relaciones con los
clientes que son la razón de ser y de existir de las empresas que ofrecen productos y
servicios; alternativas de software y soluciones son muchas las que se ofrecen, sin
embargo, la empresa será responsable de valorar la implementación o no de acuerdo a los
beneficios que le pueda redituar.
Actividad 3. Atendiendo al cliente
A lo largo de éste último tema se abordaron aspectos que tienen que ver absolutamente
con la atención al cliente, situación que permite que las empresas incrementen la
satisfacción de sus clientes, el propósito de esta actividad es recuperar aquello que
desde tu estudio y experiencia en necesario cuidar para dar un buen servicio de
1. Participa en el foro Atendiendo al cliente.
¿Qué relación existe entre el centro de atención a clientes en una tienda virtual?
2. Investiga información adicional que te permite fortalecer tu participación, recuerda

que debe ser recuperada de fuentes confiables.
a. Referencia la participaciones en la que incorpores información
recuperada de otras fuentes de consulta.
b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante
que tus participaciones sean de respeto y aporte.
Revisa la rúbrica de participación que se encuentra en Material de apoyo, considera los

criterios que en ella se señalan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.

53
e-Commerce
Actividad 4. El CRM en el comercio electrónico
Con el propósito de que puedas identificar la aplicación de CRM más

adecuada al negocio que tienes identificado desde la unidad 1, realiza la siguiente
actividad:
1. Investiga de acuerdo a las características de la empresa que ya definiste un

CRM que se ajuste a sus necesidades.
a. Determina las relaciones que guardará el CRM y el modelo de
negocio establecido.
b. Establece las ventajas y desventajas que ofrece el software CRM
elegido para implementarlo como estrategia al negocio del comercio
electrónico.
2. Desarrolla tu actividad en un documento Word 97-2003, guárdalo bajo la
nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ.
3. Envía tu documento a través de la herramienta de sección de tareas El CRM en
el comercio electrónico, es importante que estés al pendiente de la
retroalimentación que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu
actividad.

54
e-Commerce
Autoevaluación
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación, la

cual se encuentra en el listado de actividades.

55
e-Commerce
Evidencia de aprendizaje. Formulación estratégica del negocio.
Una vez que has concluido el estudio de esta tercera unidad, es momento de
que inicies tu evidencia de aprendizaje formulación estratégica del negocio, la cual está
pensada para que puedas recuperar los elementos que has estudiado hasta el
momento, para ello revista con detalle las instrucciones que a continuación se te
presentan:
1. Con base en el análisis de mercados que realizaste en la actividad 1,
a. Realiza la descripción del negocio detallando el concepto, el mercado al

que atenderá y la descripción del producto o servicio.
b. Establece las estrategias para un plan de marketing para un negocio en
línea relacionadas al tipo de negocio.
c. Determina los riesgos a los que se estaría enfrentando la empresa con la
incursión en los negocios electrónicos.
d. Determina los mecanismos (instrumentos, medios, recursos) de
promoción qué harías para difundir el negocio electrónico.
e. Estipula los medios de atención al cliente y justificar con detalle que
CRM se ajusta más a las necesidades del negocio.
2. Elabora tu reporte en un documento Word 97-2003, respeta el orden que se

señala de cada uno de los puntos, con el fin de que tu trabajo sea claro y legible
en la revisión. No olvides incluir Nombre de la empresa, Dirección, Giro
comercial y demás datos que identifiquen perfectamente a la empresa.
3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada, ECO_U3_EA_XXYZ,

envía tu documento a tu portafolio de evidencias Formulación estratégica del
negocio, recuerda dar seguimiento a la retroalimentación que te haga llegar tu
Facilitador(a) con el fin de puedas mejorarla.

56
e-Commerce
Autorreflexión
No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y

enviarlo a través de la herramienta autorreflexiones, recuerda que también se toman en
cuenta para la calificación final.
Cierre
En esta unidad se abordaron temas se suma importancia y que debes tomar

con mucho interés para el desarrollo, administración y gestión de negocios a través del
comercio electrónico. Iniciamos con un plan de negocios, los elementos que lo constituyen
y su implementación, así como las estrategias de negocio que puedes utilizar para
beneficio de la empresa.
En este mismo sentido, estudiaste las estrategias de comunicación y promoción online, en

donde se abordaron temas específicos sobre la comunicación que se debe tener con los
clientes, la influencia de ésta para persuadir al usuario a la compra y la importancia de las
redes sociales como estrategia para el incremento de las ventas.
Finalmente atención a clientes y CRM, como herramientas que permiten gestionar la

relación de los clientes, buscando diseñar la mejor estrategia para hacer que el negocio
crezca, pero considerando ciertos factores para que el resultado de su implementación en
la empresa sea exitoso.
En la unidad 4 verás aspectos relacionados con la implementación de una tienda virtual,

así como el registro del dominio que se considera pertinente para dicho negocio, así como
herramientas para crear un catálogo en línea.

57
e-Commerce
Saber más
Comunidades virtuales
1. Interactividad y CV en el entorno de la www.
2. Las comunidades virtuales y los portales como escenarios de gestión documental y
difusión de Información.
3. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_virtual_communities. (texto en inglés)
Redes sociales y número de registros

1. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites#cite_note-84Recuperado el
5 de Junio de 2012
Redes sociales
1. http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=71
2. http://www.laeconomia.com.mx/redes-sociales-en-mexico/
3. Las redes sociales.
4. Redes sociales y marketing.
CRM
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2. http://clasificadosguru.wordpress.com/2008/08/07/definicion-anuncios-clasificados-
online/
3. Recuperado 4 de Junio de 2012
4. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites
6. http://www.continentalmarket.com/plan-gratis.pdf
8. http://www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/Analisis_Riesgos/pages/pdf/pr
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10. http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4-factores-de-exito-para-una-comunidad-
virtual/ Recuperado el 5 de Junio de 2012.

58
e-Commerce
Fuentes
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3. TecnoBook, (2009), Comercio electrónico, todo lo que hay que saber. España.
Editorial Almazura.
4. Weitz, B., Castleberry, S., Tanner, J. (2005), Ventas, Construyendo sociedades.
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2gW-
uvDuAg&ved=0CDcQ6AEwAA#v=onepage&q=descripci%C3%B3n%20del%20product
o%20o%20servicio%2C%20plan%20de%20negocios&f=false
8. Cerezo, C. (2011). Consejos Para Implementar Un Plan Estratégico De Negocios.
Directory. M. Revista alto nivel. Recuperado el 4 de junio de 2012 en:
9. http://www.tudecides.com.mx/articulos-y-casos-de-estudio/management/8-consejos-
para-implementar-un-plan-estrategico-de-negocios.html
10. Harvard Business Publishing (2009). Crear un plan de negocios. Ed. Impac media.
Santiago de Chile. Recuperado el 4 de junio de 2012 en:
11. http://books.google.com.mx/books?id=9mPXaNYEDjsC&pg=PA29&dq=plan+de+nego
cios+analisis+del+negocio&hl=es&sa=X&ei=l-
DMT7_bFOOh2QWHmJX4DQ&ved=0CEQQ6AEwAA#v=onepage&q=plan%20de%20
negocios%20analisis%20del%20negocio&f=false
12. Rodríguez A., I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Ed. Eureka Media S.L.
Barcelona. España. Recuperado el 4 de junio de 2012 en:
13. http://books.google.com.mx/books?id=-3j-
OkJ4IBYC&pg=PA240&dq=estrategia+de+marca&hl=es&sa=X&ei=d3zPT9S4Ccfe2A
WM64XfDA&ved=0CDsQ6AEwAg#v=onepage&q=estrategia%20de%20marca&f=false

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Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

En la actualidad las organizaciones deciden incursionar en el mundo de los negocios a

Es importante también, hacer referencia a la forma de establecer las estrategias de

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Según Harvard (2009), el entender al sector, la competencia y el mercado en el cual

 Comprensión del entorno de negocios.

 Descripción del negocio

Descripción del negocio

Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

 Expresar de forma clara la idea propia del concepto de negocios.

La descripción debe contener:

 Etapa en la que se encuentra la descripción del negocio (borrador, inicio, o listo

 Etapa en la que se encuentra la descripción y los mercados que atenderá

Se debe de indicar la etapa en la que se encuentra el negocio, y en lo que respecta

Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

 Venta de libros (e-Bookshop)

Estos modelos complementan a proveedores de servicios y mercado en red,

De acuerdo con Cavazos (2008) estos consisten en:

o Venta de libros (e-Bookshop): Una tienda en línea de libros electrónicos también

o Venta de software (e-Software): Descarga o venta de software en línea. Es uno

o Educación a distancia (e-Learning): Se utiliza para proporcionar educación virtual

Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

o Viajes (e-Travel): utilizar el servicio de agencias de viajes, ha sido siempre una

Estos modelos pueden ser contemplados al momento de determinar el tipo de

 Descripción del producto o servicio.

Este elemento en la descripción del negocio es de especial importancia, por lo que se

A quien va dirigido y la necesidad que satisface

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El segundo elemento para la integración de un plan de negocios es el análisis del mercado,

Los elementos que deben considerarse en el análisis de mercado son:

Sobre el mercado se debe determinar entre otros:

- ¿Quién es nuestro mercado meta?

Se continua con la segmentación que permitirá dimensionar el mercado al cual se

En el cuarto elemento se una vez que se identificó el mercado se debe generar la

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Esta sección del plan de negocios se busca generar la estrategia de comercialización,

Según De Noble (1998) El plan de operaciones contempla:

También deben revisarse cuestiones como:

La operación implica la toma de decisiones críticas y sensibles, pues definirá lo

 Consideraciones internacionales: considera a las alianzas estratégicas con las

 Estrategias de comercialización: contempla la adecuación del producto, el

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 Planes de investigación y desarrollo: se contempla la innovación y mejora

Existen dos tipos de riesgos internos y externos.

 Los internos se generan en el interior de la operación y sobre estos es posible

 Los externos surgen del entorno nacional e internacional en el que el negocio

El determinar todos los riesgos y establecer estrategias de solución, se minimiza el impacto

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Para la incursión de un negocio en línea, se requiere de un presupuesto para que el

La proyección financiera tiene como funciones:

 Demostrar la fiabilidad y estabilidad del proyecto ante entidades financieras

La proyección de estados financieros es fundamental en el ámbito empresarial,