Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Os fundamentos do
marketing de serviços I
Capítulo 1 Introdução aos serviços
Capítulo 2 A estrutura conceitual deste livro: o modelo de lacunas da qualidade de
serviços
A primeira parte deste livro traz a base necessária para o início do estudo do marketing de servi-
ços. O Capítulo 1 identifica as tendências, questões e oportunidades mais recentes no setor como
pano de fundo para as estratégias tratadas nos capítulos seguintes. O Capítulo 2 trata do modelo
de lacunas da qualidade de serviços, no qual se estrutura o restante do livro. As outras partes
desta obra incluem informações e estratégias que tratam de lacunas específicas, o que fornece o
conhecimento e as ferramentas necessárias a um líder no marketing de serviços.
1
Introdução aos serviços
Os objetivos deste capítulo são:
1. Explicar o que são serviços e identificar as principais tendências no setor.
2. Explicar a necessidade de conceitos específicos de marketing de serviços e as respectivas práticas, e os
motivos por trás do aparecimento e do aumento dessa necessidade.
3. Explorar o profundo impacto da tecnologia sobre os serviços.
4. Delinear as principais diferenças entre bens e serviços e os desafios e as oportunidades resultantes
para as empresas do setor de serviços.
5. Apresentar o mix expandido do marketing de serviços e a filosofia do foco no cliente como poderosas
estruturas e temas essenciais à leitura do restante deste livro.
Conforme sugere o texto de abertura, que menciona a IBM, os serviços não se limitam às empresas
de serviços. Eles podem ser lucrativos, e são um desafio em termos de gestão e comercialização. Os
serviços representam uma porcentagem imensa e crescente da economia mundial. Porém, sobretu-
do nos Estados Unidos, a percepção que o cliente tem dos serviços não é particularmente boa.2 Na
verdade, o Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano, calculado pela Universidade de Mi-
chigan, revela notas muito inferiores para serviços em comparação a outros itens.3 Outros índices
indicaram que a produtividade de muitos setores de serviços também fica atrás da produtividade
do setor manufatureiro. Diante do crescimento do setor, do lucro e do potencial para a geração de
vantagens competitivas, ao lado do declínio generalizado na satisfação do cliente com os serviços,
fica evidente que nunca foram tão grandes o potencial e as oportunidades para as empresas se so-
bressaírem no marketing, na gestão e na execução de serviços.
Este livro oferece um olhar sobre a abordagem ao marketing e à gestão de serviços. O que você
aprenderá pode ser empregado em uma empresa como a IBM, com um tradicional histórico no se-
tor de manufatura, ou em empresas puramente de serviços. Você conhecerá ferramentas, estratégias
e abordagens para o desenvolvimento e a execução de serviços lucrativos e que podem representar
uma vantagem competitiva para qualquer empresa. Na base do marketing e da gestão de serviços
está o intenso foco no cliente, que se estende em todas as funções da empresa – daí o subtítulo deste
livro: a empresa com foco no cliente.
em que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses
daquele que o adquire (como conveniência, diversão, geração em hora oportuna, conforto ou saú-
de)”.4 O leque de setores que perfaz o setor de serviços na economia norte-americana é ilustrado
na Figura 1.1.
Manufatura
18%
Atacado e
varejo
9%
Governo
Transporte,
(principalmente
armazenagem e
serviços)
serviços públicos
14%
5%
Serviços de
educação e saúde
8% Outros serviços (inclui
informações e entretenimento)
Serviços profissionais 9%
e de negócios
10%
Figura 1.1 As contribuições das empresas de serviço ao Produto Interno Bruto (PIB) dos Estados Unidos,
2009.
Fonte: Survey of Current Business, Online, March 2011.
tamentos, como a Macy’s, que vende serviços como embalagens para presente e transporte, e pet
shops, como a PetSmart, que oferece estética para animais de estimação e serviços de treinamento.
O serviço ao cliente também é um aspecto crucial do que chamamos de “serviço”. Ele é oferecido
como suporte aos principais produtos de uma empresa, que normalmente não cobra por ele. Essa
modalidade de serviço pode ser executada no local, como no caso em que um funcionário de uma loja
ajuda um cliente a encontrar o item que deseja ou responde a uma pergunta, ao telefone ou em sessões
de bate-papo em tempo real. Muitas companhias mantêm call centers de atendimento ao cliente, não
raro 24 horas por dia. O serviço ao cliente de qualidade é essencial à construção de relacionamentos
com os clientes, mas ele não deve ser confundido com os serviços colocados à venda pela companhia.
O serviço derivado constitui outra maneira de interpretar o significado do termo serviço. Em um pre-
miado artigo publicado no Journal of Marketing, Steve Vargo e Bob Lusch defendem uma nova lógica
dominante para o marketing. Essa lógica sugere que todos os produtos e bens físicos sejam avaliados
em termos dos serviços que oferecem.5 Com base no trabalho de renomados economistas, filósofos e
profissionais de marketing, os dois autores sugerem que o valor derivado de bens físicos é na verdade
o serviço que o produto fornece, não o produto propriamente dito. Por exemplo, eles afirmam que um
medicamento fornece serviços de saúde, uma lâmina de barbear fornece serviços de barbearia, e com-
putadores fornecem serviços de informação e manipulação de dados. Embora essa perspectiva seja um
tanto abstrata, ela implica uma visão mais ampla e inclusiva do sentido do termo serviço.
O espectro da tangibilidade
A ampla definição de serviços implica a intangibilidade como principal fator de caracterização de
uma oferta como serviço. Apesar de isto ser verdadeiro, é igualmente verdade que pouquíssimos
produtos são puramente intangíveis ou totalmente tangíveis. De fato, os serviços tendem a ser mais
intangíveis do que um bem manufaturado, e este tende, portanto, a ser mais tangível do que um
serviço. Por exemplo, o setor de restaurantes de fast food, embora classificado no setor de serviços,
opera com diversos componentes tangíveis, como o alimento propriamente dito, as embalagens, e
assim sucessivamente. Os automóveis, classificados como pertencentes ao setor de produção, trazem
consigo uma relação com muitos intangíveis, como serviços de transporte e navegação. O espectro de
tangibilidade mostrado na Figura 1.2 representa muito bem essa ideia. Ao longo do livro, sempre que
nos referirmos a serviços, admitimos a definição ampla do termo e reconhecemos que o número de
“serviços puros” ou “produtos puros” é muito pequeno. As questões e abordagens discutidas são diri-
gidas às ofertas que estão no lado direito, o lado dos intangíveis, no espectro mostrado na Figura 1.2.
Sal
Refrigerantes
Detergentes
Automóveis
Cosméticos Restaurantes
de fast food
Preponderância
do intangível
Preponderância
do tangível
Restaurantes
de fast food Agências de Companhias
publicidade Gestão de
aéreas
investimento Consultoria Ensino
90
70
60
50
40
30
20
10
0
1929 1948 1969 1977 1984 1999 2009
Ano
Serviços Manufatura Mineração, agricultura e construção
90
80
Porcentagem do PIB norte-americano
70
60
50
40
30
20
10
0
1948 1959 1967 1977 1987 1999 2009
Ano
Serviços Manufatura Mineração, agricultura e construção
do nível de emprego no país. Observe que esses dados não incluem os serviços fornecidos por em-
presas do setor de manufatura. O número de funcionários e o valor dos serviços que geram seriam
classificados como dados do setor de manufatura.
Web: www.ibm.com/services/info
Por exemplo, a Xerox hoje oferece um serviço de gestão de documentos, no qual ela assume
a administração de documentos digitais ou impressos em uma organização. Esse tipo de serviço
vai muito além dos tradicionais conserto e manutenção de impressoras. Em um setor totalmente
diferente, a PetSmart, uma grande varejista do setor pet, atribui quase todo o seu crescimento re-
cente à oferta de serviços como hospedagem, banho, tosa e adestramento de animais de estimação.
Mais recentemente, a Procter & Gamble iniciou a oferta de serviços associados a algumas de suas
marcas mais conhecidas. A companhia está avaliando uma experiência com a Mr. Clean Car Wash
e um modelo de franquia com a Tide Dry Cleaners. Por conhecer o enorme valor dessas marcas,
a Procter & Gamble é muito meticulosa e cuidadosa na extensão dessas marcas no setor de servi-
ços. Para expandir sua experiência no setor, muitas empresas de tecnologia formaram parcerias ou
adquiriram empresas de serviços. A IBM adquiriu a PricewaterhouseCoopers, a Hewlett-Packard
comprou a EDS, e a Dell hoje é dona da Perot Systems.
Por que essas grandes empresas escolheram o foco nos serviços? As razões são muitas. Primei-
ro, a comoditização de produtos em muitos setores acarretou pressões sobre preços e margens de
lucro em diversos produtos físicos. Nesse sentido, os serviços auxiliam as companhias a customizar
ofertas, agregando valor para o cliente. Segundo, os clientes estão exigindo serviços e soluções,
sobretudo nos mercados business-to-business. Em muitas situações, os clientes exigem uma solu-
ção para seus problemas ou desafios que envolvem muitos produtos e serviços. Eles esperam que
as empresas prestadoras criem e entreguem essas soluções produtos-serviços. Terceiro, os serviços
muitas vezes têm margens de lucro maiores do que os produtos e por isso são uma plataforma para
a rentabilidade de uma empresa. Como veremos nos capítulos a seguir, a fidelidade e a satisfação
do cliente são motivadas, em grande parte, pela qualidade dos serviços e ofertas afins. Essa noção
representa um motivo a mais para desenvolver serviços e consolidar a fidelidade do cliente com
base em serviços de alta qualidade. Por fim, hoje a competitividade em muitos setores é muito alta,
e os serviços podem servir como diferenciadores em mercados em vias de saturação.
À medida que se processa essa transição, as empresas encontram sérios desafios relativos à
mudança de cultura, a vendas e canais e à necessidade de experiência no projeto e na prestação de
serviços. A maioria dessas empresas atua nos setores de engenharia, tecnologia, ciência ou opera-
ções. A experiência que possuem está ancorada no que produzem. À medida que essas empresas
adotam a transição para o setor de serviços, elas descobrem que precisam de uma nova lógica de
serviços, e fica cada vez mais óbvia a necessidade de conceitos e abordagens especialmente volta-
8
das para a gestão e o marketing de serviços.
emprego da palavra marketing, hoje eles procuram caminhos mais curtos para entender e segmen-
tar seus clientes e assim garantir a execução de serviços de qualidade e fortalecer suas posições em
meio ao crescente número de concorrentes.
do – Procter & Gamble, General Foods, Kodak. As pessoas que se transferiram do marketing de
produtos embalados para o marketing de serviços de saúde, bancários e outros setores descobriram
que suas habilidades e experiências não poderiam ser transferidas diretamente para suas novas
áreas de atuação. Essas pessoas enfrentaram obstáculos e dilemas no marketing de serviços, pois
suas experiências não eram compatíveis com a área, sentindo a necessidade de novos conceitos e
abordagens, assim como as empresas de marketing e gestão de serviços.
Os profissionais de marketing de serviços reagiram a essas pressões e passaram a trabalhar
com enfoque interdisciplinar para desenvolver e documentar a práxis do marketing de serviços ao
lado de acadêmicos e profissionais liberais em todo o mundo. Durante essa evolução, o setor pas-
sou a abraçar as preocupações e os imperativos enfrentados por qualquer empresa na qual o serviço
faça parte do produto ofertado.
OS SERVIÇOS E A TECNOLOGIA
As seções anteriores examinaram as raízes do marketing de serviços e as razões para sua existência.
Outra grande tendência – a tecnologia, sobretudo a tecnologia da informação – vem moldando as
atuações no setor e exercendo poderosa influência na prática do marketing de serviços. Nesta parte,
exploramos as tendências na tecnologia (positivas e negativas) como introdução para os assuntos
discutidos mais adiante. Em cada capítulo, você vai encontrar uma seção chamada Tecnologia em
Foco, que discute a influência da tecnologia em questões relacionadas aos tópicos abordados. Ao
lado da globalização, a influência da tecnologia é a tendência mais forte observada no marketing
de serviços na atualidade.
* N. de T.: Em inglês, Interactive voice response system. Sistema de comunicação via voz que permite que
o cliente ligue para a empresa e realize transações diretamente com o banco de dados, como nas soluções de
autoatendimento bancárias.
e, no momento, adotam a tecnologia sem fio. É interessante observar que muitas companhias deram
uma guinada completa, e hoje disponibilizam contato humano para executar o serviço ao cliente!
A tecnologia facilita as transações ao oferecer um veículo direto para fazer compras e conduzir
negócios. No campo de serviços financeiros, a Charles Schwab passou de uma corretora tradicional
a uma empresa de serviços financeiros on-line que hoje concretiza mais de 70% de suas opera-
ções no meio eletrônico. As operações bancárias pela Internet também estão crescendo em todo o
mundo. Neste setor, o banco holandês ING Direct é líder de mercado nos Estados Unidos. O ING
atrai depósitos que seriam feitos em bancos concorrentes muito maiores.19 A tecnologia também
transformou a prestação de serviços e transações afins em muitas empresas business-to-business.
A Cisco Systems, gigante da tecnologia, oferece às companhias que são suas clientes serviços e
funções relativos a pedidos conduzidos principalmente pela via tecnológica.
Por fim, a tecnologia – sobretudo a Internet – abre caminho para que os clientes aprendam, pesqui-
sem e colaborem mutuamente. O acesso à informação nunca foi tão fácil. Por exemplo, mais de 20 mil
websites hoje oferecem informações relacionadas à saúde. Muitos deles dão respostas para perguntas
específicas sobre uma doença, um medicamento ou um tratamento. Em um estudo sobre a utilização
de informações sobre saúde disponíveis on-line, a organização Pew descobriu que, entre os norte-ame-
20
ricanos com acesso à rede mundial, 80% já haviam procurado informações sobre saúde na Internet.
tizados e definidos por menus. Em quase todos os setores e ele não funciona de modo confiável (o que é um problema
contextos empresariais, os clientes deparam-se com esses comum), quando ele não oferece vantagens sobre o servi-
sistemas, e muitos deles são decepcionantes. Por exemplo, ço interpessoal, e quando os sistemas instalados não são
esta frustração ocorre no caso de as opções do menu em um capazes de se recuperar de falhas. É interessante observar
sistema serem numerosas e confundíveis, ou de nenhuma que quando as coisas não funcionam como deveriam em
destas opções parecer encaixar-se ao objetivo do telefone- um website ou em sistemas de voz audível, os clientes são
ma. Da mesma forma, os clientes se enraivecem sempre que rápidos ao procurar alternativas mais tradicionais, como o
fica difícil sair do sistema automatizado ou quando não há a contato interpessoal (em pessoa ou pelo telefone), e alte-
opção de falar com um dos atendentes. ram por completo sua postura. Parece irônico, mas o banco
Além dos sistemas automatizados de telecomunicação, líder em transações via Internet na Europa e nos Estados
a explosão da Internet também mudou radicalmente o ser- Unidos, o ING Direct, orgulha-se de ter pessoas de verdade,
viço ao cliente para muitas companhias. O serviço hoje é não sistemas de menus automatizados, atendendo nas li-
fornecido na Internet via e-mail, programas-robô, páginas nhas telefônicas de discagem grátis de seu centro de serviço
de perguntas mais frequentes (FAQs) e chats. Nestes casos, ao cliente!
não há interação humana direta, e os próprios clientes exe-
cutam o serviço. Fontes: J. A. Nickell, “To Voice Mail Hell and Back,” Business 2.0, July
Com a incansável proliferação de soluções tecnoló- 10, 2001, pp. 49–53; M. L. Meuter, A. L. Ostrom, R. I. Roundtree, and
gicas, as empresas estão descobrindo que as expectati- M. J. Bitner, “Self-Service Technologies: Understanding Customer
vas modificaram-se quanto ao serviço ao cliente, e hoje Satisfaction with Technology-Based Service Encounters,” Journal of
Marketing 64 (July 2000), pp. 50–64; S. Ali, “If you want to Scream,
os clientes exigem alternativas para a maneira de acessar
Press...,” The Wall Street Journal, October 30, 2006, p. R4; B. Kiviat,
o serviço, quer via telefone, sistemas de voz audível, fax, “How a Man on a Mission (and a Harley) Reinvented Banking,” Time,
e-mail, ou autosserviço via Internet. Embora os clientes June 25, 2007, pp. 45–46. 45–46; J. Light, “With Customer Service,
muitas vezes apreciem serviços baseados na tecnologia e Real Person Trumps Text,” The Wall Street Journal, April 25, 2011,
até mesmo os exijam, eles não gostam deste meio quando p. B7.
praticamente qualquer operação de que precisam – tudo sem a assistência dos funcionários do ban-
co. As compras on-line e centenas de aplicativos de serviços disponíveis na Internet e smart phones
transformaram a vida do consumidor, irreversivelmente. As redes sociais permitem que pessoas e
empresas comuniquem-se e colaborem umas com as outras.
Para os funcionários, a tecnologia oferece um imenso apoio em termos de melhora de sua
eficiência na execução de um serviço. A gestão do relacionamento com o cliente e o software de
suporte a vendas são categorias amplas de tecnologia que auxiliam os funcionários da linha de
frente a oferecer melhores serviços. Ao terem acesso imediato às informações sobre as ofertas de
produtos e serviços e sobre clientes específicos, os funcionários estão mais bem aparelhados para
atendê-los. Este tipo de informação permite aos funcionários customizar os serviços de forma a
atender às necessidades do cliente. Eles também são muito mais eficientes e oportunos do que no
passado, quando a maior parte das informações sobre o produto e o cliente eram armazenadas em
pastas ou nas memórias dos representantes de vendas e de serviço ao cliente.
A Internet é um serviço
Uma maneira interessante de examinar a influência da tecnologia consiste em entender que a Inter-
net não passa de “um grande serviço”. Todas as empresas e organizações que operam na Internet
estão basicamente oferecendo um serviço – seja disponibilizando informações, executando funções
básicas de serviço ao cliente ou facilitando transações. Desta forma, todas as ferramentas, concei-
tos e estratégias que você aprenderá ao estudar o marketing e a gestão de serviços têm aplicação di-
reta na Internet ou no mundo do e-business. Apesar de a tecnologia e a Internet trazerem mudanças
profundas para a maneira como as pessoas fazem negócio e para a disponibilização de produtos,
está claro que os clientes sempre desejarão o serviço básico. Atualmente eles querem o que sempre
quiseram: desfechos confiáveis, acesso fácil, sistemas capazes de resposta, flexibilidade, pedidos
de desculpa e compensação quando algo não funciona conforme o esperado. No entanto, hoje os
clientes esperam esses desfechos também de empresas baseadas em tecnologia e de soluções de
e-commerce.22 Retrospectivamente, já ficou óbvio que muitas entrantes no setor dot.com sofreram
e até mesmo faliram em função da falta de conhecimento básico sobre o cliente e dos problemas de
23
implementação, de logística e de acompanhamento do serviço.
companhias. As pesquisas que exploram “a prontidão do cliente para com a tecnologia” sugerem
que alguns clientes simplesmente não estão interessados ou prontos para utilizar os avanços tec-
nológicos.25 Os funcionários por vezes relutam em aceitar e integrar a tecnologia em seu trabalho
– sobretudo quando percebem, correta ou equivocadamente, que a tecnologia substituirá o trabalho
humano e talvez elimine seus empregos.
Com a imersão na tecnologia ocorre a perda do contato humano, tida por muitos como perni-
ciosa, na perspectiva da qualidade de vida e dos relacionamentos humanos. Os pais lamentam que
seus filhos passem horas diante da tela de um microcomputador, interagindo com jogos, buscando
informações e comunicando-se com seus amigos por meio de websites de mensagens instantâneas
e do Facebook, sem contato humano direto. Outro fator é que os trabalhadores das organizações
ficam mais dependentes da comunicação via tecnologia – a ponto de comunicarem-se por e-mail
ou mensagens instantâneas com uma pessoa que está no escritório ao lado!
Por fim, o retorno sobre o investimento em tecnologia muitas vezes é incerto. É provável que
seja necessário um longo tempo para que se verifique a geração de ganhos em produtividade ou
de satisfação do cliente. E há situações em que estes ganhos nunca são verificados. Por exemplo,
a McKinsey & Company relata que uma empresa projetava uma economia de $40 milhões com a
transferência de seus serviços de emissão de faturas e de chamadas requisitando serviços para a
Internet. Em vez disso, ela amargou um prejuízo de $16 milhões em virtude da menor utilização em
comparação com o previsto, das chamadas de acompanhamento imprevistas e dos e-mails enviados
ao call center por aqueles clientes que utilizavam o serviço via Internet no início, além da perda de
26
receita por conta da falta de oportunidades para vendas cruzadas.
A intangibilidade
A principal característica do serviço é a intangibilidade. Dado que serviços são execuções, ações, e
não objetos, eles não podem ser vistos, sentidos, experimentados nem tocados da mesma maneira
que um bem tangível. Por exemplo, os serviços de saúde são ações (como uma cirurgia, um diag-
nóstico, um exame e um tratamento) executadas pelas partes prestadoras e voltadas para o paciente
e seus familiares. Estes serviços não podem ser tocados pelo paciente, ainda que ele seja capaz de
ver e tocar alguns componentes tangíveis do serviço (o equipamento ou o quarto do hospital). Na
verdade, muitos serviços, como os na área da saúde, são difíceis de compreender. Até mesmo de-
pois de um diagnóstico ou de uma cirurgia terem sido concluídos, o paciente talvez não tenha uma
compreensão completa do serviço executado, embora sejam visíveis as suas evidências físicas (por
exemplo, incisões, curativos, dor).
As implicações para o marketing. A intangibilidade traz diversos desafios para o marketing. Ser-
viços não são passíveis de serem armazenados e, portanto, as flutuações na demanda muitas vezes
são difíceis de administrar. Por exemplo, há uma imensa demanda por hospedagem na rede ho-
teleira em Phoenix em fevereiro, mas em julho a demanda é pequena. Todavia, os proprietários
de hotéis dispõem do mesmo número de quartos ao longo de todo o ano. Os serviços não podem
ser patenteados de prontidão, e os novos conceitos de serviço são passíveis de serem copiados
facilmente pela concorrência. Os serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente
ao cliente, e por isso talvez seja difícil avaliar a sua qualidade. As decisões sobre o que deve ser
incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a
precificação. Os custos reais de uma “unidade de serviço” são de difícil definição, e a relação entre
preço e qualidade é complexa.
A heterogeneidade
Uma vez que os serviços são ações, muitas vezes executadas por seres humanos, não há dois servi-
ços exatamente idênticos. Os funcionários que executam um serviço muitas vezes são os que estão
diante do cliente, e as pessoas apresentam níveis diferentes de desempenho a cada dia, ou mesmo
a cada hora. A heterogeneidade também ocorre por conta de dois clientes nunca serem exatamente
iguais. Cada cliente tem exigências exclusivas, ou constrói uma experiência única com o serviço.
Como os serviços muitas vezes são coproduzidos e cocriados com os clientes, os comportamentos
destes também introduzem variabilidade e incerteza, resultando na heterogeneidade dos desfechos.
Assim, a heterogeneidade associada a serviços é em grande parte o resultado da interação humana
(entre os próprios funcionários e entre funcionários e clientes) e de todas as idiossincrasias que
acompanham esta interação. Por exemplo, um analista tributário oferece uma experiência de servi-
ço diferente a dois clientes, em um mesmo dia, dependendo das necessidades e das personalidades
de cada um, e da circunstância de o analista reunir-se com estes clientes na primeira hora da manhã,
momento em que se encontra descansado, ou ao final de um longo dia de reuniões, período em que
está exausto.
As implicações para o marketing. Uma vez que os serviços são diferentes ao longo do tempo,
entre as organizações e entre as pessoas, a garantia da consistência em serviços é um desafio. Na
verdade, a qualidade depende de muitos fatores que não podem ser totalmente controlados pelo
prestador do serviço, como a capacidade do cliente de expressar suas necessidades, a capacidade
e a disposição da equipe de serviços para atender a estas necessidades, a presença (ou ausência)
de outros clientes e o nível de demanda do serviço. Em função destes fatores que complicam o
cenário, o gerente de serviços nem sempre será capaz de ter certeza de que o serviço está sendo
executado de modo consistente com o originalmente planejado ou anunciado. Há vezes em que os
serviços são fornecidos por terceiros, o que aumenta a potencial heterogeneidade da oferta.
As implicações para o marketing. Como os serviços muitas vezes (mas nem sempre) são gerados
e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e a satisfa-
ção do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações de funcionários e
as interações entre estes e os clientes, além das interações entre os próprios clientes. Sem dúvida,
o caráter de tempo real dos serviços também acarreta vantagens no âmbito de oportunidades para
a customização de ofertas para clientes individuais. A produção e o consumo simultâneos também
indicam que nem sempre será possível ter economias de escala significativas por meio da centra-
lização. Muitas vezes as operações precisam ser relativamente descentralizadas para que o serviço
seja executado ao cliente, no local mais conveniente, ainda que o crescimento de serviços baseados
em tecnologia esteja alterando o cenário de exigências para diversas classes de serviço. Além disso,
em função da simultaneidade de geração e consumo, o cliente é envolvido e observa o processo
de produção, e assim tem a chance de afetar (positiva ou negativamente) o desfecho da transação.
A perecibilidade
A perecibilidade refere-se ao fato de os serviços não poderem ser gravados, armazenados, reven-
didos ou devolvidos. Um assento em um avião ou uma mesa em um restaurante, uma hora de con-
sulta com um advogado ou o espaço em um contêiner em um navio não utilizados ou adquiridos
não podem ser reclamados e utilizados ou revendidos mais tarde. A perecibilidade contrasta com
os produtos que podem ser estocados, vendidos outro dia ou mesmo devolvidos se o consumidor
não estiver satisfeito. Não seria ótimo se um péssimo corte de cabelo pudesse ser devolvido ou
revendido ao próximo cliente? A perecibilidade torna esta ação uma possibilidade remota para a
maior parte dos serviços.
As implicações para o marketing. Uma das principais questões enfrentadas pelos profissionais de
marketing quanto à perecibilidade dos serviços é a incapacidade de estocá-los. Logo, a previsão
de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e
desafiadores na tomada de decisão. O fato de os serviços não serem via de regra devolvidos ou
revendidos também implica a necessidade de estratégias eficientes de recuperação quando algo dá
errado. Por exemplo, apesar de não ser possível devolver um mau corte de cabelo, o cabeleireiro
pode e deve ter à mão estratégias para recuperar a disposição do cliente em retornar, se for o caso.
liar a necessidade desses serviços ou a qualidade na prestação, mesmo após terem sido prescritos e
produzidos pelo prestador.
A Figura 1.5 lista produtos com muitas características relativas à busca, à experiência e à cre-
dibilidade em uma escala de avaliação que vai de fácil a difícil de avaliar. Os produtos com muitas
características relativas à busca são os mais fáceis de avaliar (lado esquerdo da escala). Os produtos
com muitas características relativas à experiência têm avaliação mais difícil, porque precisam ser
comprados e consumidos antes de essa avaliação ser possível (centro da escala). Os produtos em
que prevalecem as características relativas à credibilidade são os mais difíceis de avaliar, porque
o cliente pode não estar ciente ou não ter conhecimentos suficientes para calcular se as ofertas
atendem a algumas necessidades específicas mesmo após o uso e/ou consumo (lado direito da es-
cala). A maioria dos bens de consumo fica no lado esquerdo da escala, enquanto a maior parte dos
serviços fica no lado direito, devido a suas características há pouco descritas. Essas características
tornam os serviços mais difíceis de avaliar, comparados a produtos, sobretudo antes da compra. Por
sua vez, essa dificuldade força os clientes a recorrer a uma variedade de indícios e processos no
momento de decidir comprar e avaliar os serviços.
A A
maioria maioria
dos produtos dos serviços
Como a empresa acomoda a demanda flutuante, dado que a capacidade é fixa e o serviço é
perecível?
Qual é a melhor maneira de motivar e selecionar os funcionários do departamento de servi-
ços que, em função de o serviço ser executado em tempo real, tornam-se parte essencial do
produto?
Como definir os preços em um cenário no qual é difícil determinar os reais custos de produção
e o preço pode estar intimamente entremeado com as percepções da qualidade?
De que maneira a empresa deve se organizar para que as decisões acertadas sobre estratégias
e táticas sejam tomadas quando uma decisão em qualquer uma das áreas funcionais de marke-
ting, operações e recursos humanos pode ter um impacto nas duas outras áreas?
De que forma o equilíbrio entre a padronização e a personalização é definido para maximizar
tanto a eficiência da organização quanto a satisfação de seus clientes?
De que maneira a empresa protege conceitos novos de serviço contra a concorrência, dado
que os processos de serviço não podem ser patenteados prontamente?
Como as empresas comunicam qualidade e valor aos clientes se a oferta é intangível e não
pode ser experimentada ou exibida com facilidade?
Como uma empresa garante a execução de serviços de qualidade consistentes em um cenário
em que tanto os funcionários quanto os clientes da organização têm poder de afetar o desfecho
do serviço?
* N. de T.: Em inglês, service blueprint. Mapa de todas as transações da execução do serviço, que se dife-
rencia do fluxograma tradicional por incorporar o cliente e as ações deste no fluxograma da operação. Desta
forma, a execução do serviço é vista na ótica do cliente, não da empresa.
na promoção em tempo real do serviço, embora seus empregos sejam em geral definidos em termos
da função operacional desempenhada.
Todos os atores humanos que participam da execução de um serviço dão indicativos da nature-
za do serviço ao cliente. Suas atitudes e comportamentos, seu modo de vestir e sua aparência física
são fatores de influência das percepções que o cliente tem do serviço. Na verdade, para alguns
serviços, como consultoria, aconselhamento, ensino e outros serviços baseados em relacionamen-
tos com profissionais liberais, o prestador é o serviço. Em outros casos, a pessoa de contato pode
desempenhar o que parece um papel relativamente modesto na execução do serviço – por exemplo,
um instalador de serviço via cabo, um funcionário do setor de bagagens de uma companhia aérea,
ou mesmo um expedidor de equipamentos. Todavia, as pesquisas sugerem que até mesmo estes
prestadores podem ser o foco dos contatos para a execução de serviços, contatos esses que são
cruciais para a organização.
Em muitas situações envolvendo serviços, os clientes são capazes de influenciar sua execução,
afetando sua qualidade e a própria satisfação. Por exemplo, um cliente de uma empresa de consul-
toria influencia a qualidade dos serviços recebidos ao oferecer as informações necessárias e opor-
tunas e implementar as recomendações dadas pelo consultor. Da mesma forma, os pacientes de um
serviço de saúde afetam a qualidade do serviço que recebem quando aceitam ou não os tratamentos
prescritos pelo prestador.
Os clientes não apenas alteram os desfechos de seus próprios serviços, como também influen-
ciam os de outros clientes. Em um teatro, em um evento esportivo, em uma sala de aula ou conecta-
do à Internet, um cliente tem a capacidade de influenciar a qualidade do serviço recebido por outros
clientes – quer aperfeiçoando, quer depreciando as experiências destes.
Evidência física É o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente
interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a
comunicação do serviço.
A evidência física do serviço inclui todas as representações tangíveis do serviço, como brochu-
ras, papel timbrado, cartões de visita, relatórios, sinalização e equipamentos. Em alguns casos, a
evidência física do serviço inclui a instalação em que ele é oferecido – o “cenário de serviços” – por
exemplo, a agência bancária. Em outros, como nos serviços de telecomunicação, a unidade física
é irrelevante. Neste caso, outros tangíveis, como as contas e a aparência do veículo e do instalador
da loja, podem ser importantes indicadores da qualidade. Os clientes recorrem a estes expedientes
visuais sobretudo em situações em que tenham poucos elementos sobre os quais julgar a real qua-
lidade do serviço, exatamente da mesma maneira em que dependem de indicações fornecidas pelas
pessoas e pelos processos de serviços. As evidências físicas abrem excelentes oportunidades para
a empresa enviar mensagens fortes e consistentes sobre a finalidade da organização, os mercados
almejados e a natureza do serviço.
Processo Composto pelos processos, pelos mecanismos e pelo fluxo de atividades reais pelos
quais o serviço é executado – a concretização do serviço e os sistemas operacionais.
As etapas que o cliente vivencia – que podemos chamar de fluxo operacional do serviço –
também oferecem elementos para avaliar um serviço. Alguns serviços são bastante complexos e
requerem que o cliente siga uma complicada e extensa série de ações para completar o processo.
Serviços com alto grau de burocracia muitas vezes seguem este padrão, e a lógica das etapas
envolvidas escapa à compreensão do cliente. Outra característica diferenciadora do processo e
que é capaz de fornecer evidências ao cliente é o modo como o serviço segue uma abordagem
padronizada, como uma linha de produção, ou obedece a uma estratégia customizada, em que
todos diretamente envolvidos na geração do serviço têm poder de decisão. Nenhuma destas ca-
racterísticas do serviço pode ser vista como a pior ou a melhor. Ao contrário, estamos diante da
noção de que estas características do processo constituem uma forma alternativa de evidência uti-
lizada pelo consumidor para julgar o serviço. Por exemplo, duas companhias aéreas de sucesso, a
Southwest Airlines e a Singapore Airlines, adotaram modelos totalmente diferentes. A Southwest
é uma companhia aérea que oferece poucos confortos (não há refeições nem reserva de poltronas
nos voos) e serviços de baixo preço e cujos voos domésticos são de curta distância e frequentes.
Quadro 1.2 A Southwest Airlines: como alinhar pessoas, processos e evidências físicas
A Southwest Airlines ocupa uma posição consolidada nas
mentes dos passageiros norte-americanos como companhia
aérea confiável, conveniente, de baixo custo, sem sofisticação
e divertida de utilizar. Em outras palavras, esta posição signi-
fica grande valor alto – posição esta reforçada por todos os
elementos do mix de marketing de serviços da Southwest. A
companhia mantém-se solidamente nesta posição há mais de
40 anos, com lucros anuais. Nenhuma outra companhia aérea
norte-americana chega perto desta marca.
As razões por trás deste sucesso são muitas. Uma delas é
a estrutura de custos baixos da empresa. Ela tem apenas um
tipo de aeronave (o Boeing 737), o que reduz custos em fun-
ção da eficiência no uso de combustível combinada à capaci-
dade de padronizar os procedimentos de manutenção e ope-
ração. A companhia aérea também mantém baixos os seus Funcionários da Southwest Airlines atendendo a um cliente
custos ao não oferecer refeições, não reservar poltronas e
conservar baixa a rotação de funcionários. Herb Kelleher (di-
retor da Southwest desde a fundação da empresa até 2001, fila, são organizados em grupos e recebem senhas ao en-
quando passou a presidente do conselho da companhia) trarem no avião. A disputa pelas melhores poltronas é
conquistou fama por conta de sua crença em dar prioridade entre os passageiros. A companhia não transfere baga-
aos funcionários, não aos clientes. A companhia, baseada em gem de voos de conexão de outras companhias, salvo ra-
Dallas, consolidou-se como prestadora de serviço de baixo ras exceções. Refeições não são servidas durante os voos.
custo e a preferida para trabalhar, ao mesmo tempo em que Em suma, o processo é eficiente, padronizado, de baixo
goza de altos níveis de satisfação e fidelidade do cliente. A custo, o que permite tarifas e tempos de viagem curtos.
Southwest Airlines tem as melhores notas para o serviço ao Os clientes têm importante papel no processo de serviço,
cliente no setor, e por diversas vezes recebeu o prêmio “Tri- assumindo-o com disposição.
ple Crown” (Tríplice Coroa) de melhor manuseio de bagagem, • Evidências físicas. Todos os tangíveis associados à
melhor desempenho com horários e melhores estatísticas so- Southwest reforçam sua posição no mercado. Os fun-
bre reclamações. cionários vestem uniformes informais, como bermudas
Ao observarmos o sucesso da Southwest Airlines, fica no verão, para enfatizar o “lado divertido de viajar” e o
claro que todo o seu mix de marketing está alinhado em tor- compromisso da companhia com o conforto deles. A au-
no de uma posição de mercado de grande sucesso. Os três sência de refeições confirma a imagem de empresa de
elementos do mix de marketing tradicional reforçam a ima- baixo preço, com a inexistência de tangíveis – nada de
gem do valor da companhia: comida. Além disso, como refeições servidas em voos
• As pessoas. A Southwest utiliza seus funcionários e muitas vezes são motivo de piada, esta ausência não é
seus clientes para comunicar sua posição com eficácia. vista como fator de redução de valor. O site simples e
Os funcionários são sindicalizados e treinados para se fácil de acessar da Southwest é outra prova consistente
divertirem no trabalho, têm a permissão para definir e tangível do consolidado posicionamento da companhia
“diversão” e a autoridade para fazer o que for preciso a aérea, e reforça sua imagem.
fim de deixar os voos mais agradáveis e minimizar preo- O posicionamento consistente conseguido por meio do
cupações. As pessoas são contratadas pela Southwest mix do marketing de serviços da Southwest Airlines reforça
por causa de suas atitudes. As habilidades técnicas são a exclusividade de sua imagem na mente do cliente, e que
adquiridas via treinamento. Este grupo de pessoas cons- confere à companhia aérea sua posição de empresa de grande
titui a força de trabalho mais produtiva do setor aéreo valor.
norte-americano. Os clientes também são incluídos nes-
ta atmosfera de diversão, e muitos entram no ritmo e Fonte: K. Freiberg and J. Freiberg, Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Rec-
até brincam com a tripulação e com outros passageiros, ipe for Business and Personal Success (Austin, TX: Bard Press, 1996); K.
e enviam milhares de cartas à companhia, expressando Labich, “Is Herb Kelleher America’s Best CEO?” Fortune, May 2, 1994;
sua satisfação. H. Kelleher and K. Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back,”
Fortune, May 28, 2001, pp. 62–76; J. H. Gitell, The Southwest Airlines
• O processo. O processo de execução de serviços na Sou-
Way (New York: McGraw-Hill, 2003).
thwest também reforça sua posição. Não há reserva de
poltronas na aeronave; portanto, os passageiros fazem
Todas as provas que ela oferece são consistentes com sua visão e posição no mercado, conforme
ilustra o Quadro 1.2. Por outro lado, a Singapore Airlines está focada no viajante de negócios e
preocupa-se com a satisfação das necessidades individuais desta classe de passageiros. Assim,
o negócio é altamente customizado para o indivíduo, e os funcionários têm o poder de oferecer
serviços não padronizados sempre que necessário. Ambas as companhias aéreas têm tido grande
sucesso.
Os três novos elementos no mix de marketing (pessoas, evidências físicas e processo) estão
incluídos no mix de marketing como elementos distintos, porque são especialmente visíveis nos
serviços, estão sob o controle da companhia e qualquer um ou todos eles têm a capacidade de in-
fluenciar a decisão inicial do cliente de adquirir um serviço, o nível de satisfação deste cliente e as
decisões de recompra. Os elementos tradicionais, além dos novos elementos presentes no mix de
marketing, são abordados detalhadamente nos capítulos a seguir.
Resumo
Este capítulo introduz algumas questões relacionadas ao mar- entre serviços puros, serviços com valor agregado, serviço ao
keting de serviços, com a apresentação de informações sobre as cliente e serviço derivado.
mudanças na economia mundial e sobre as alterações na prática Com base no conhecimento da economia dos serviços, este
de negócios que motivaram o foco no serviço. Estas mudanças capítulo apresenta as principais características dos serviços por
são: (1) o domínio dos serviços hoje nas economias modernas trás da necessidade de estratégias e conceitos específicos para a
do planeta, (2) o foco nos serviços como imperativo para a com- gestão de empresas prestadoras de serviços. Estas características
petitividade de uma empresa, (3) o surgimento de necessidades básicas são a intangibilidade, a heterogeneidade, a simultanei-
específicas dos setores de serviços profissionais e desregulamen- dade de produção e consumo, e a perecibilidade dos serviços.
tados, (4) o papel desempenhado por novos conceitos de serviço Diante desses atributos, os gestores de serviços enfrentam diver-
que emergem dos avanços tecnológicos e (5) a compreensão de sos desafios de marketing, incluindo o complexo problema de
que as características dos serviços resultam em desafios e opor- executar serviços de qualidade de forma consistente.
tunidades únicos. Este capítulo apresentou uma ampla definição Este capítulo termina com a descrição de temas que for-
de serviços como atos, processos e ações, e traçou distinções mam o alicerce para os capítulos seguintes: o mix de marketing
de serviços expandido e o foco no cliente como tema unificador. dem e executam serviços, e para o desenvolvimento de soluções
O restante da obra está voltado para a exploração de oportunida- que auxiliarão você a tornar-se um gestor e defensor eficaz dos
des e desafios únicos enfrentados pelas organizações que ven- serviços.
Exercícios
1. Elabore um cálculo aproximado de seu orçamento médio restaurante elegante). A partir das observações feitas,
mensal. Qual é o percentual deste cálculo destinado a ser- compare as estratégias com base nos elementos do mix do
viços? Qual é o percentual destinado a produtos? Os servi- marketing de serviços.
ços que você contrata têm valor? Em que sentido? Se você 3. Experimente um serviço baseado na Internet desconhecido
tivesse que cortar despesas, quais seriam eliminadas? para você. Analise as vantagens deste serviço. As informa-
2. Visite duas empresas prestadoras de serviço e que você ções disponibilizadas foram suficientes para facilitar sua
acredita estejam posicionadas de modos totalmente di- utilização? Como você compara este serviço a outros mé-
ferentes (como Kmart e Nordstrom, ou Burger King e um todos para a obtenção das mesmas vantagens?
Literatura citada
1. “Hiding in Plain Sight: Service Innovation, a New Priority for Chief 4. J. B. Quinn, J. J. Baruch, and P. C. Paquette, “Technology in
Executives,” IBM Corporation, IBM Institute for Business Value, Services,” Scientific American 257, no. 6 (December 1987), pp.
2006, www.ibm.com/iibv; D. Kirkpatrick, “Inside Sam’s $100 50–58.
Billion Growth Machine,” Fortune, June 14, 2004, pp. 80–98; 5. S. L. Vargo and R. F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic
W. M. Bulkeley, “These Days, Big Blue Is About Big Services for Marketing,” Journal of Marketing 68 (January 2004), pp.
Not Just Big Boxes,” The Wall Street Journal, June 11, 2001, p. 1–17; R. F. Lusch and S. L. Vargo (eds.), The Service-Dominant
A1; A. Radding, “How IBM Is Applying Science to the World of Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions (New York: M.
Service,” Consulting Magazine,” May 2006; J. Bramante, R. Frank, E. Sharpe, 2006); Journal of the Academy of Marketing Science,
and J. Dolan, “IBM 2000–2010: Continuously Transforming Special Issue or the Service-Dominant Logic, Winter 2008.
the Corporation While Delivering Performance,” Strategy and
6. W. M. Cox, “An Order of Prosperity to Go,” The New York Times,
Leadership 38, no. 3 (2010), pp. 35–43.
February 17, 2010.
2. D. Brady, “Why Service Stinks,” BusinessWeek, October 23, 2000,
7. M. Sawhney, S. Balasubramanian, and V. V. Krishnan, “Creating
pp. 118–128.
Growth with Services,” Sloan Management Review, 45 (Winter
3. www.theacsi.org. 2004), pp. 34–43.
8. Para mais informações sobre a transição das empresas de 20. “The Social Life of Health Information, 2011,” Pew Internet and
produtos para o setor de serviços, consulte: R. Oliva and R. American Life Project, www.pewinternet.org, accessed, July 7,
Kallenberg, “Managing the Transition from Products to Services,” 2011.
International Journal of Service Industry Management 14, no. 21. M. J. Bitner, S. W. Brown, and M. L. Meuter, “Technology Infusion
2 (2003), pp. 160–172; W. A. Neu and S. W. Brown, “Forming in Service Encounters,” Journal of the Academy of Marketing
Successful Business-to-Business Services in Goods-Dominant Science 28 (Winter 2000), pp. 138–149.
Firms,” Journal of Service Research, 8 (August 2005), pp. 3–17; W.
22. M. J. Bitner, “Self-Service Technologies: What Do Customers
Reinartz and W. Ulaga, “How to Sell Services More Profitably,”
Expect?” Marketing Management, 10 (Spring 2001), pp. 10–11.
Harvard Business Review, 86 (May 2008), pp. 90–96; A.
Gustafsson, S. Brax, and L. Witell (eds), “Service Infusion in 23. R. Hallowell, “Service in E-Commerce: Findings from Exploratory
Manufacturing Industries,” special issue of the Journal of Service Research,” Harvard Business School, Module Note, N9-800-418,
Management 21, no. 5 (2010). S. W. Brown, A. Gustafsson, and L. May 31, 2000.
Witell, “Service Logic: Transforming Product-Focused Businesses,” 24. D. G. Mick and S. Fournier, “Paradoxes of Technology: Consumer
Center for Services Leadership, white paper 2011, www.wpcarey. Cognizance, Emotions, and Coping Strategies,” Journal of
asu.edu/csl. V. A. Zeithaml, S. W. Brown, and M. J. Bitner, “The Consumer Research 25 (September 1998), pp. 123–147.
Service Continuum: Delineating a Conceptual Domain for 25. A. Parasuraman and C. L. Colby, Techno-Ready Marketing: How
Researchers and Managers,” working paper, Center for Services and Why Your Customers Adopt Technology (New York: The Free
Leadership, Arizona State University, 2011. Press, 2001).
9. R. H. K. Vietor, Contrived Competition (Cambridge, MA: Harvard 26. “Customer Care in a New World,” McKinsey & Company, 2001.
University Press, 1994).
27. Uma discussão sobre essas questões é encontrada em muitas
10. L. Berry, Discovering the Soul of Service (New York: The Free Press, publicações sobre o marketing de serviços. A discussão
1999). apresentada foi baseada em V. A. Zeithaml, A. Parasuraman,
11. R. T. Rust, C. Moorman, and P. R. Dickson, “Getting Return on and L. L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,”
Quality: Revenue Expansion, Cost Reduction, or Both?” Journal of Journal of Marketing 49 (Spring 1985), pp. 33–46. Para outro
Marketing 66 (October 2002), pp. 7–24. ponto de vista sobre produtos versus serviços, veja: C. Lovelock
12. J. L. Heskett, T. O. Jones, G. W. Loveman, W. E. Sasser Jr., and L. A. and E. Gummesson, “Whither Services Marketing? In Search
Schlesinger, “Putting the Service–Profit Chain to Work,” Harvard of a New Paradigm and Fresh Perspectives,” Journal of Service
Business Review, 72 (March–April 1994), pp. 164–174. Research, 7 (August 2004), pp. 20–41.
13. E. W. Anderson and V. Mittal, “Strengthening the Satisfaction– 28. Para mais informações em suporte à noção do continuum
Profit Chain,” Journal of Service Research 3 (November 2000), entre produtos e serviços, consulte D. Iacobucci, “An Empirical
pp. 107–120; S. Gupta, and V. A. Zeithaml, “Customer Metrics Examination of Some Basic Tenets in Services: Goods–Services
and Their Impact on Financial Performance,” Marketing Science Continua,” in Advances in Services Marketing and Management, T.
(December 2006), pp. 718–739. A. Swartz, D. E. Bowen, and S. W. Brown eds. (Greenwich, CT: JAI
Press, 1992), vol. 1, pp. 23–52.
14. C. Fornell, S. Mithias, F. V. Morgeson III, and M. S. Krishnan,
“Customer Satisfaction and Stock Prices; High Returns, Low Risk,” 29. S. L. Vargo and R. F. Lusch, “The Four Service Marketing Myths,”
Journal of Marketing, 70 (January 2006), pp. 3–14; “Economic Journal of Service Research 6 (May 2004), pp. 324–335.
Indicator,” www.theacsi.org, accessed January 10, 2011. 30. H. T. Keh and J. Pang, “Customer Reactions to Service
15. C. Fishman, “But Wait, You Promised...,” Fast Company, April Separation,” Journal of Marketing, 74 (March 2010), pp. 55–70.
2001, pp. 116–127. 31. P. Nelson, “Information and Consumer Behavior,” Journal of
16. D. Brady, “Why Service Stinks,” BusinessWeek, October 23, 2000, Political Economy, 78, no. 20 (1970), pp. 311–329.
pp. 116–128; P. Noonan, “We Pay Them to Be Rude to Us,” The 32. M. R. Darby and E. Karni, “Free Competition and the Optimal
Wall Street Journal, August 14–15, 2010, p. A11. Amount of Fraud,” Journal of Law and Economics, 16 (April 1973),
17. www.theacsi.org, accessed January 10, 2011. pp. 67–86.
18. L. P. Willcocks and R. Plant, “Getting from Bricks to Clicks,” Sloan 33. B. H. Booms and M. J. Bitner, “Marketing Strategies and
Management Review, 42 (Spring 2001), pp. 50–59. Organizational Structures for Service Firms,” in Marketing of
Services, J. H. Donnelly and W. R. George eds. (Chicago: American
19. B. Kiviat, “How a Man on a Mission (and a Harley) Reinvented
Marketing Association, 1981), pp. 47–51.
Banking,” Time, June 25, 2007, pp. 45–46.