LA ESTRATEGIA DIGITAL

1. El Entorno Digital: Los Usuarios de Internet

UN MUNDO CONECTADO
Internet, una compleja y revolucionaria invención de mediados de los años 60 del siglo pasado,
ha cambiado el mundo y la vida de cada uno de nosotros.
Técnicamente, Internet es una red descentralizada de computadores conectados entre sí. Internet
es al mismo tiempo un mecanismo para la difusión global de información y un medio para la
colaboración e interacción entre individuos y sus computadoras sin importar la ubicación
geográfica. Llega a todos los rincones del planeta, acoge a cualquiera que quiera utilizarla con
cualquier propósito, y está siempre encendida.
En lo personal, Internet nos entretiene, nos informa, facilita nuestras gestiones diarias, nos conecta
con el mundo en general, y con nuestros amigos o conocidos. Desde un punto de vista puramente
empresarial y profesional, nos permite vender y comprar, establecer conexiones profesionales y
buscar trabajo, aprender nuevas habilidades y encontrar nuevos mercados, o pasar menos tiempo
en la oficina. Con Internet, la vida es más interesante y divertida, más práctica y eficaz, y nos
sentimos más inteligentes y capaces de abordar retos ambiciosos.
La revolución de Internet es la nueva Revolución Industrial.

LO QUE HACEMOS EN INTERNET

Esta revolución comenzó a afectar nuestras vidas con la entrada de Internet en nuestros hogares
allá por 1995. Aunque algunas regiones han tardado algo más en incorporarse, se observa que
los nuevos usuarios y mercados abrazan las tendencias más avanzadas disponibles en el espacio
digital desde el principio. En un cierto sentido, Internet nos educa en sus ventajas muy rápido,
haciéndonos expertos casi inmediatamente.
Veamos algunos datos para comprender cómo son los usuarios de Internet de República
Dominicana en el contexto regional (a partir de datos del estudio “Uso de Internet en Latinoamérica
2017” realizado por la consultora Tendencias Digitales).

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 1

En primer lugar, observamos un alto nivel de penetración de uso de Internet, por encima de la
media de Latinoamérica, y cercano a niveles de países europeos.

El índice de uso de Internet es un indicador que evalúa otras variables que influyen en el uso de
Internet como herramientas: promedio de horas semanales de conexión, transacciones
electrónicas, tipos de contenidos accedidos, diversidad de servicios utilizados, dispositivos
empleados para el acceso, etc.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 2

Respecto a este indicador, República Dominicana es el cuarto país de la región, muy cerca de los
países líderes.
Los usuarios dominicanos comparten con los de los países más avanzados el índice de uso de
las funcionalidades de Internet más comunes:

Del mismo modo que los tipos de contenido más frecuentes:

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 3

Como en el resto de países del mundo, los servicios más reclamados son los siguientes:

Estamos, por tanto, ante un mercado de Internet con una gran penetración de la tecnología, con
usuarios cada vez más expertos que se conectan diariamente desde sus celulares y sus
computadoras, que utilizan Internet sobre todo para comunicarse y entretenerse pero también para
encontrar trabajo o buscar información de productos y servicios, y que compran si el canal digital
les ofrece alguna ventaja. Las empresas tienen la oportunidad de dirigirse a ellos para establecer
relaciones comerciales beneficiosas para ambas partes.

TIPOS DE USUARIOS DE INTERNET

A pesar de que el uso de servicios y funcionalidades de la red es muy semejante en todos los
lugares del mundo, una observación detallada de comportamientos individuales muestra que los
usuarios son muy distintos en su comportamiento en el espacio digital, especialmente en lo que
se refiere a su relación con la tecnología que les da acceso al potencial de Internet. Desde ese
punto de vista, podemos dividir al universo de usuarios de la web en cuatro grupos, cada uno de
los cuales requiere un enfoque de comunicación específico.

Los usuarios compulsivos

Obsesionados con la red, estos usuarios son personas de cualquier edad (con mucho peso de los
más jóvenes, pero también entre los 30 y los 45 años), muy orientadas hacia la tecnología. Tienden

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 4

a ser los primeros en adoptar los clásicos, adoptan rápidamente lo último y lo mejor. Descargan
cualquier aplicación que crean que es genial y exploran sus rincones y recovecos. Estos usuarios
compulsivos rara vez se convierten en clientes leales a largo plazo, ya que siempre están atentos
a la siguiente novedad. Las empresas que quieran dirigirse a este tipo de usuario deben estar
dispuestas a renovar constantemente su oferta de contenido, y a lanzar frecuentemente productos
con características nuevas e interesantes.

Los usuarios activos

Son, por lo general, usuarios entre los 25 y los 50 años. Su principal característica (y su gran valor
para las empresas) es que intentan hacer todo online: desde la compra semanal hasta la reserva
de un vuelo, pasando por la petición de una cita médica. Son personas no han pisado una sucursal
bancaria en años y prefieren contratar a su proveedor de servicios a través de canales digitales.
Para atraer y, sobre todo, para retener a estos usuarios hay que ofrecerles una perfecta
Experiencia de Usuario. Si la encuentran, se convertirán en clientes y se mantendrán leales
mientras puedan disfrutar de la experiencia.

Los usuarios conscientes

Personas de cualquier edad, aunque generalmente por encima de los 30 que conocen las ventajas
de Internet pero que las usan con moderación. Acostumbrados a utilizar tecnología en el trabajo
y en su vida cotidiana, estas personas son los principales usuarios digitales. Están equipados con
teléfonos inteligentes y portátiles, y dedican tiempo a nutrir su cuenta de Facebook, pero aún
valoran el "toque humano" cuando se trata de comprar zapatos o contratar un seguro. Para
atraerlos, las empresas deben incorporar valor real en la interacción digital, potenciando los rasgos
humanos de ésta.

Los usuarios reticentes

Personas de todas las edades, caracterizadas por no estar demasiado familiarizadas con la
tecnología. Se muestran reacias a cambiar el modo de hacer las cosas, prefieren los métodos “de
toda la vida”. No entienden la tecnología o simplemente no confían en ella. Los usuarios reticentes
no se preocupan por su perfil social y, si lo hacen, para ellos sólo existe Facebook. Con la
orientación adecuada y mucha interacción, se puede persuadir a las personas que se muestran
reacios a la tecnología para que usen canales digitales específicos, al menos para tareas simples
como verificar los saldos de sus cuentas bancarias o pagar la factura eléctrica.

La mayor parte de las compañías desean alcanzar a una parte importante del mercado, lo cual
significa dirigirse a usuarios en todos los grupos. Para conseguir un equilibrio es recomendable
prestar atención a la sencillez en las interacciones, construyendo un interfaz atractivo y eficiente
que facilite el uso de los menos expertos, con funcionalidades adicionales que sean valiosas para
los usuarios más avanzados. Y, siempre que sea posible, incorporando elementos de interacción

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 5

humana (chats, ayuda y soporte, solicitudes de información, etc) en los momentos críticos de la
relación comercial con ellos en los entornos digitales.

2. La Planificación de Marketing Digital

Poner en marcha acciones de marketing digital sin un plan o estrategia previamente diseñado
podría llevar al fracaso por no considerar todos los aspectos que podrían afectar su desarrollo. Un
plan de marketing digital es parte de la estrategia general de marketing de cualquier empresa, y
debe ser coherente con los objetivos corporativos de la compañía o negocio, pero contiene
elementos específicos que es necesario tratar con rigor.
Un plan de marketing digital completo debería incluir elementos como la definición de nuestro
público objetivo, los objetivos de negocio y de marca, y una propuesta de valor adecuada. Además,
es necesario incluir el detalle de las acciones tácticas concretas en todos los canales de
comunicación online como Buscadores (en sus dos modalidades de SEM y SEO), Redes sociales
y marketing de contenidos, Publicidad gráfica o Marketing directo a través de emailing. También
debemos definir la estrategia den los diversos dispositivos a través de los cuales esperamos
impactar a los usuarios target.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING DIGITAL?

Un plan de marketing es un documento que recoge los detalles de toda la planificación de las
campañas o acciones de marketing digital de una empresa. Detalla los canales que se utilizarán,
el desarrollo de acciones, la inversión, los tiempos, etc.
Según Philip Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, un plan de marketing
sirve para “documentar cómo se lograrán los objetivos estratégicos de la organización a través de
estrategias y tácticas de marketing específicas, con el cliente como punto de partida. También
está vinculado a los planes de otros departamentos dentro de la organización ".
Planificar la actividad de marketing digital nos hace mejorar la eficacia de nuestras acciones, lograr
mejores indicadores de retorno en la inversión y hacer más rentable nuestra actividad.
Al planificar correctamente:
 Nos aseguramos de que escogemos el público objetivo correcto y de que nuestras
acciones nos ayudan a alcanzar ese target.
 Diseñamos nuestra comunicación de manera que sea más atractiva, persuasiva y
convincente.
 Cada paso de nuestra comunicación agrega valor al usuario.

Antes de desarrollar los pasos que definen la estructura de un plan de marketing digital, debemos
sentirnos cómodos con el dominio de su empresa (es decir, el nombre de nuestro negocio en

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internet, por ejemplo www.minegocio.com), comprender los objetivos generales de la empresa, y
conocer quién es nuestra competencia.

A continuación vamos a estudiar paso a paso la estructura de un plan de marketing digital.

Paso 1: Análisis de la situación

Lo primero que debemos hacer al desarrollar un plan de marketing digital es llevar a cabo un
análisis interno y externo de la empresa. Un modelo útil para esto es el análisis FODA que le
permite observar las fortalezas, debilidades, oportunidades y debilidades para su empresa y el
mercado en general.

Desarrollar este análisis nos permite familiarizarnos con el ecosistema en el que operamos,
conocer las necesidades de nuestros clientes y dónde se abordan. Este análisis es tanto cualitativo
como cuantitativo al observar factores como los hábitos digitales, los intermediarios, los influencers
y prescriptores, competidores, y más elementos.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 7

Dentro de la estrategia de planificación se utiliza cada vez más las técnicas de benchmarking que
nos permiten enriquecer el análisis con una evaluación comparativa de competidores con el
objetivo de identificar las mejores prácticas digitales y las historias de éxito, y aplicarlas a nuestro
negocio.
También es necesario, siempre dentro de esta fase de análisis de situación, realizar un estudio
interno para saber cuál es la situación de nuestra empresa en el espacio digital: ¿Está nuestro
sitio web orientado al cliente? ¿Cómo es la usabilidad y la experiencia de navegación?
¿Actualizamos nuestro blog periódicamente? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro sitio
web en buscadores? ¿Y cuál es nuestra presencia en las redes sociales?
El siguiente cuadro de la empresa Hubspot puede servir como checklist al realizar este análisis de
presencia digital:

Paso 2: Segmentación
Es fundamental definir correctamente nuestro público objetivo clientes y revisar estos perfiles una
vez al año para que su estrategia de marketing sea exitosa. Segmentar el mercado potencial al
que podríamos dirigir nuestros esfuerzos de marketing digital nos permite afinar nuestras acciones
en todas las dimensiones de nuestra acción de marketing:
Podremos diseñar productos y servicios que incluyan las características y funcionalidades que
nuestro target de verdad desea.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 8

Seremos capaces de ofrecer esos productos en los canales de distribución en los que nuestro
público desea comprarlos o contratarlos, y al precio más rentable para nosotros que está dispuesto
a pagar.
Escogeremos los canales de comunicación en los que nuestro target está más abierto a que le
expliquemos los beneficios de nuestro producto y nuestra marca.
La segmentación eficaz mejora la rentabilidad del marketing.
Segmentar bien requiere de un trabajo intenso de investigación, observación y análisis cuyo
objetivo es conocer en profundidad a nuestro target. En marketing digital se utiliza frecuentemente
para este cometido el modelo de Buyer Persona.
El Buyer Persona es una representación ideal de nuestro cliente potencial, un prototipo de usuario
que representa a nuestro público objetivo. Veamos un ejemplo:

Fuente: https://bit.ly/2TGTDpb

En este ejemplo observamos las características principales de este modelo:

 El perfil de nuestro target se humaniza, de manera que sentimos que tenemos delante un
usuario real para quien definir nuestra estrategia de marketing digital.Acciones
 El perfil es detallado y concreto.
 El perfil incluye información sobre el consumidor valiosa para nuestro negocio, lo que
llamamos en marketing insights, de diversa naturaleza. Están los datos sociodemográficos
(edad, sexo, localización, niveles de renta y educación, etc). Pero también hay datos sobre

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 9

 el modo en que se relaciona con la categoría de producto en la que competimos
(motivaciones de compra, beneficios buscados, frecuencia de compra, etc) y de estilo de
vida (valores, motivaciones vitales, canales de comunicación o de entretenimiento
favoritos, etc).
La clave es que los insights, en cualquier nivel, son relevantes desde un punto de vista de nuestros
objetivos de negocio: a partir de todos ellos puedo tomar decisiones de marketing.

La elaboración de un buen perfil de Buyer Persona requiere, en primer lugar, una intensa labor de
investigación y observación de los usuarios target para la recolección de datos relevantes para
nuestro negocio. En segundo lugar, la organización de esos datos para priorizar los más
importantes. Finalmente viene la creación del perfil con apariencia humana de nuestro target.

Paso 3: Definición de Objetivos de Marketing Digital

El Modelo de objetivos SMART

Una vez que hayamos identificado nuestro lugar en el espacio digital, con nuestros puntos fuertes
en mente, y tras conocer a nuestro público objetivo, es el momento de definir nuestros objetivos
para tener una idea clara de hacia dónde deben dirigirse sus acciones. Cualquier decisión posterior
a esta fase (en qué canales invertir, qué contenidos ofrecer, con qué páginas web asociarnos, en
qué tiendas online vender) debe centrarse en alcanzar esos objetivos.
En el entorno digital es muy común planificar los objetivos en base al modelo SMART. Según este
modelo, nuestros objetivos deben ser:
 Específicos, es decir, concretos y propios del ecosistema digital.
 Medibles, para lo cual debe existir un componente cuantitativo.
 Alcanzables en relación con nuestra posición en el mercado, y al mismo tiempo retadores.
 Relevantes, es decir ajustados a nuestros objetivos más importantes.
 Acotados en el tiempo.

Por ejemplo, un objetivo definido como “Mejorar las visitas a mi web” no es SMART porque no
precisa lo suficiente para inspirar una acción eficaz concreta. Sin embargo “Aumentar un 20% el
tráfico de usuarios únicos desde los perfiles de la marca en las 4 principales redes sociales en el
primer trimestre” sería un objetivo perfecto porque guiaría nuestras acciones en social media.
Es muy importante seguir un modelo estas características porque permitirá posteriormente asociar
la consecución de objetivos indicadores de éxito – lo que técnicamente se llama KPIs, Key
Performance Indicators en inglés – que son las métricas a partir de las cuales podremos tomar
decisiones de optimización de las acciones del plan de marketing digital que llevarán a la mejora
de nuestro resultados.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 10

Objetivos de Negocio y Objetivos de Branding
El modelo SMART es aplicable a los dos tipos de objetivos que debemos definir, es decir, los de
Negocio y los Branding.
Los objetivos de Negocio son aquellos que se relacionan directamente con la venta, los beneficios
o la rentabilidad de nuestra actividad empresarial. Ejemplos de este tipo de objetivos podrían ser:
ventas totales, solicitudes de información, porcentaje de ventas respecto a solicitudes de
información, leads y ventas por canal de comunicación empleado.

Los objetivos de Branding son aquellos relacionados con la marca, aquellos que persiguen que
nuestra marca sea conocida, reconocida y recordada, y que se asocie a nuestro producto los
beneficios funcionales y emocionales que aporta a nuestro público objetivo. Objetivos de este tipo
en un plan de marketing digital podrían referirse a seguidores en redes sociales, receptores de
una newsletter, recomendaciones de productos por parte de usuarios, likes y reenvíos de
contenidos por parte de esos usuarios, etc.
Otro factor importante a la hora de fijar objetivos es la dimensión temporal. En general, los objetivos
de Branding requieren una acción prolongada en el tiempo con acciones que dan resultado en el
medio plazo (por ejemplo, redes sociales, publicidad gráfica o SEO). La consecución de objetivos
de Negocio, sin embargo, puede alcanzarse con acciones cuyos resultados pueden observarse
en el corto plazo, incluso en tiempo real (por ejemplo, acciones en SEM o eMailing).
En cualquiera de los dos casos, nuestro foco debe estar en conseguir lo que llamamos Conversión.
En la terminología del marketing digital, se considera como conversión cualquier acción realizada
por un usuario que hayamos definido como objetivo. Naturalmente, la conversión perfecta es la
venta porque las empresas viven de vender. Pero podemos definir pasos intermedios (descargas
o visionado de contenidos, solicitudes de información, recomendaciones o valoraciones de
usuarios, etc.) que nos sirvan para monitorizar la consecución de objetivos a través de los distintos
pasos que los usuarios transitan hasta la compra de un producto o la contratación de un servicio.
Esto tienen sentido porque en el entorno digital la compra es producto de un proceso que se
prolonga en el tiempo a través de pasos que define muy bien el modelo AIDA. Ese proceso se
asemeja con frecuencia a un embudo porque son muchos más los usuarios que entran (los que
son impactados por nuestra comunicación) que los que finalmente salen (los que cierran una
transacción). Definir hitos de conversión a lo largo de ese embudo nos ayudará a comprender en
qué punto debemos plantear acciones que nos hagan mejorar los ratios de conversión, así como
acelerar el proceso de decisión de compra.

Paso 4: Definición de líneas estratégicas

Una vez que hemos concretado nuestros objetivos, el desarrollo de líneas estratégicas nos
ayudará a definir qué vamos a hacer para alcanzarlos.

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Las líneas estratégicas son los caminos que podemos transitar para llegar con éxito a nuestros
objetivos de Negocio o Marca. Con frecuencia, dada la complejidad del comportamiento de los
usuarios en el ecosistema digital y la gran variedad de canales de comunicación disponibles, las
empresas emplean varios de esos caminos simultáneamente.
Por ejemplo, un objetivo como “Aumentar un 20% el tráfico de usuarios únicos desde los perfiles
de la marca en las 4 principales redes sociales en el primer trimestre” puede alcanzarse a través
de estas líneas estratégicas, entre otras:
 Construir un perfil corporativo atractivo al público afín en las 4 redes sociales más usadas
por nuestro target.
 Producir contenidos atractivos y adaptarlos a cada una de esas 4 redes sociales.
 Generar promociones y concursos en las redes sociales clave que redirijan a nuestra web.
 Desarrollar e implementar un calendario editorial de publicación de contenidos y
actividades promocionales en las 4 redes sociales definidas como vehículo.
 Identificar usuarios prescriptores capaces de influir a terceros en las redes sociales clave
con los que establecer acuerdos de colaboración.

Paso 5: Plan de acción

El plan de acción es la parte del plan de marketing digital que concreta las acciones tácticas más
adecuadas para cada línea estratégica.
Considerando la gran cantidad de canales de comunicación digital y herramientas disponibles
(SEM y SEO, social media y marketing de contenidos, publicidad gráfica, emailing, apps para
dispositivos móviles, CRMs, etc) es necesario escoger correctamente nuestras acciones, y
organizarlas entorno a las líneas estratégicas de actuación para evitar que nuestros esfuerzos
digitales se conviertan en una sucesión de acciones inconexas, y asegurar la consecución de
nuestros objetivos.
También en el nivel táctico nos encontraremos con que debemos emplear diversas acciones en
cada línea estratégica. Por ejemplo, para el objetivo que hemos usado anteriormente definiríamos
tácticas como éstas:
 Producir 10 videos de 1 minuto para explicar los beneficios funcionales de nuestro producto
X.
 Adaptar esos videos para Youtube, Instagram, Facebook y Twitter.
 Planificar 1 acción promocional semanal para Instagram, Facebook y Twitter que incorpore
a la mecánica del concurso la acción de Like o Reenvío por parte de los usuarios
participantes.
La planificación de acciones tácticas requiere la organización de éstas en un calendario que
establezca la duración de cada una, así como la secuencialidad, es decir, qué actividades
necesitan llevarse a cabo antes para que las posteriores sean eficaces.

Paso 6: KPIs y Medición de resultados

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 12

Nuestro trabajo no termina con el lanzamiento de nuestras acciones. El siguiente paso es uno de
los más importantes: analizar los resultados. La Analítica web se ha convertido en un pilar
fundamental para optimizar con éxito el rendimiento y el retorno en nuestra inversión del marketing
digital. Tenemos que medir cada acción utilizando KPIs para determinar si obtuvimos el ROI que
esperábamos en cada canal de comunicación escogido. Además, medir la efectividad de las
estrategias y actividades nos ayudará a corregir lo que no funciona para lograr los objetivos que
establecemos, y también nos permitirá potenciar aquello que funciona bien para maximizar el
resultado.
La definición de los KPIs se hace considerando los objetivos definidos en el paso 3 de nuestra
planificación, y teniendo en cuenta las características del canal de comunicación que deseamos
medir. Por ejemplo, para nuestro objetivo SMART de “Aumentar un 20% el tráfico de usuarios
únicos desde los perfiles de la marca en las 4 principales redes sociales en el primer trimestre”
podríamos definir una medición semanal de KPIs como la siguiente:
 Interacción con usuarios: usuarios únicos impactados, número de impactos por usuario y
frecuencia del impacto.
 Engagement: porcentaje de interacción por contenido en cada canal, número de likes y
número de reenvíos en cada canal.
 Comportamiento de cada canal: Volumen de tráfico total generado por cada red social
escogida, usuarios únicos por medio.
 Calidad de los leads: tiempo pasado en nuestra página web de los usuarios por cada red
social de procedencia, conversiones en nuestra web por cada canal empleado y en cada
tipo de acción desarrollada.
La cantidad de información relevante obtenida puede ser enorme, y su tratamiento en tiempo real
muy crítico. Existen herramientas que procesan estos datos y nos permiten visualizarlos para
ayudarnos a tomar decisiones de optimización del plan de acción, incluso con reglas de
automatización. Algunas son genéricas, como Google Analytics o Webtrends. Otras son
específicas, como SEMRush que nos ayuda a monitorizar nuestras acciones en Buscadores, o
Alexa, para estudiar a nuestros competidores y auditar nuestra página web.
De nuevo, la tecnología se convierte en aliado para gestionar campañas de marketing exitosas.

3. Experiencia de Usuario y Usabilidad

Pasamos mucho tiempo leyendo noticias online, navegando por sitios web y utilizando
aplicaciones web. En algunos casos, nuestra experiencia en línea no es la mejor que podríamos
tener. Y todo esto se debe a un diseño deficiente que no tiene en cuenta lo que se denomina
Experiencia del usuario (UX en sus siglas en inglés).
Como usuarios sentimos esas deficiencias por experiencia – al fin y al cabo la mayoría somos
verdaderos expertos en esta materia, aunque no seamos conscientes de ello. Y reaccionamos
ante ellas de la manera más peligrosa para las empresas: abandonando la navegación de la web
que notamos como poco usable y buscando otro sitio donde nos sentamos más cómodos. Mucho

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 13

dinero invertido en diseñar estrategias y desarrollar acciones tácticas puede acabar fracasando
por razones que tienen una solución no especialmente compleja.
¿Cuál es la diferencia entre el diseño gráfico tradicional y el diseño digital? ¿Se requiere algún
conocimiento específico para diseñar webs, apps y aplicaciones online?
Los principios del diseño en general se aplican a ambas disciplinas y muchas habilidades y
conocimientos son comunes en ambas ramas profesionales, permitiendo que haya profesionales
del diseño expertos en las dos áreas. Sin embargo, existen habilidades digitales específicas
requeridas para los proyectos de diseño. Y esto es así porque el diseño digital es, por naturaleza
diseño interactivo.
En un entorno interactivo, los usuarios – es decir, seres humanos – entran en una relación con los
dispositivos – es decir, con máquinas - que utilizan para alcanzar ciertos objetivos. La mayor parte
de las veces esos usuarios no son profesionales, de manera que el diseño debe tener como
objetivo hacer esa relación de interacción tan simple, satisfactoria y fructífera como sea posible.
En este capítulo vamos a aprender las claves de la UX en los entornos digitales, aplicables a
cualquier sitio web o aplicación en cualquier dispositivo.

1. El Diseño debe concentrarse en la Experiencia del Usuario

Hacer que la experiencia del sitio web sea memorable es más importante que el propio contenido
del sitio web. Los usuarios a menudo olvidan los datos y los puntos destacados del contenido,
pero recordarán si una web les gustó. Si este principio funciona para la publicidad, ¿por qué no
aplicarlo también al contenido web?
Los gráficos, el diseño, el texto y los elementos interactivos se unen para presentar al usuario una
experiencia, no sólo para ofrecerle información. Es esencial que su página se destaque entre el
resto de sitios web que compiten por la atención de los usuarios. Las webs más tractivas contienen
elementos visuales e interactivos que generan respuestas emocionales que les permiten
destacarse en un entorno muy competitivo.
Pero a la hora de desarrollar en el entorno digital es importante no olvidar que diseñamos con una
finalidad funcional antes que estética.

2. Las Webs se Escanean, no se leen

Es imprescindible que su sitio web se pueda escanear porque los usuarios no leen sitios web sino
que los escanean. Por ejemplo, infografías y elementos visuales se han convertido herramientas
clave para cualquiera que intente transmitir información o datos.
Hacer que una página sea escaneable atraerá a la audiencia. La mayoría de usuarios comenzarán
escaneando el contenido en busca de algo que les atraiga, interese o sorprenda, y sólo pasarán
al “modo lectura” cuando deseen obtener más información.

3. Los Usuarios quieren Claridad y Sencillez

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 14

Los usuarios evalúan el diseño de un sitio web en una fracción de segundo. Es imprescindible
decidir qué desea que hagan los usuarios y hacerlo evidente. Por ejemplo, si queremos que los
usuarios hagan click en un determinado botón de nuestra página de inicio podemos diseñarla para
enfocar visualmente la atención en el botón principal frente a un grupo de botones de acciones
secundarias.
Es importante reconsiderar constantemente lo que un sitio web o una aplicación puede hacer para
facilitar su uso. Proporcionar un diseño claro y coherente hace nuestro site más sencillo de
entender para los usuarios. Cuando los usuarios están familiarizados con los elementos del
diseño, cualquier proceso es más claro y más fácil de llegar a término.
Para webs que ofrecen funcionalidades más complejas la mejor práctica es diseñar una interfaz
general pensando en la mayoría de los usuarios, ofreciendo funcionalidades adicionales para que
los usuarios más avanzados accedan a ellas a demanda.

4. Estándares de Diseño vs Creatividad

A la hora de desarrollar elementos de diseño básicos, con los que los usuarios están familiarizados
porque son estándares, es mejor adoptarlos sin excesos creativos. Hacer que los usuarios piensen
demasiado para entender su interfaz de usuario no es lo más deseable. Es recomendable tener
una interfaz de aspecto familiar donde los objetos estándar como, por ejemplo, los links se
destaquen como enlaces, y el acceso de inicio de sesión se encuentre en la parte superior
derecha. No es necesario reubicar dichos componentes estandarizados.
Hacerlo puede causar confusión en los usuarios porque ser demasiado creativo en esas
dimensiones puede hacer que su interfaz sea difícil de navegar y no facilite la usabilidad. Aunque
se pueda pensar que lo no tradicional es genial, puede dificultar la navegación de los usuarios.
La creatividad y la usabilidad necesitan tener un equilibrio. Las URL, los botones y la ubicación de
navegación deben centrarse en la facilidad de uso antes que en el diseño. Es mejor enfocarse
primeramente en la ubicación de estos sin tener en cuenta el diseño, para luego agregar los
elementos creativos.
Para desarrollar este proceso con éxito es recomendable comenzar el trabajo de diseño de una
web o app fijando la estructura (también llamada técnicamente Arquitectura de la Información) a
través de un Mapa Web. El segunda paso puede ser el desarrollo de Wireframes, que presentan
las páginas web con todos sus elementos estructurales pero sin la capa visual, y que incluso
pueden ser usados como Prototipos Web.

5. Conocer a los Usuarios

Es imprescindible tener una buena idea de quién es el público de un sitio web o una aplicación
antes de desarrollarla. Las mejores ideas para diseñar la interfaz de un espacio digital siempre
vienen de los propios usuarios.
Una vez que tenga una idea clara de la audiencia para su sitio web o aplicación, puede averiguar
sus necesidades y deseos, y crear el diseño perfecto que satisfaga sus deseos. A veces, la

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 15

competencia puede mostrarnos algunas ideas de cómo se hizo esto. Es bueno tener en cuenta
los colores, el diseño, el estilo, la estructura o las funcionalidades de sitios de nuestros
competidores.
Utilizar estilos y diseños con los que nuestro target está cómodo permite avanzar rápido en la
puesta en marcha de un proyecto digital. Esto significa considerar los modelos mentales de
nuestros usuarios, que a veces cambian por razones culturales de unos territorios a otros. A partir
de ahí podemos avanzar en la diferenciación de nuestro proyecto a través de nuestras ideas
creativas.
Es buena idea incorporar a nuestro diseño los comentarios de los usuarios. Recoger y aplicar el
feed back de nuestro target, por ejemplo a través de Tests de usabilidad, puede ahorrarnos mucho
tiempo y mucho dinero.

6. Jerarquía Visual
Para ayudar a los usuarios a identificar los elementos más importantes en la interfaz, resáltelos
para que los usuarios se centren en ellos. En diseño, hay muchas maneras de resaltar cosas, pero
la más efectiva es hacerla más grande que el resto de elementos gráficos.
El objetivo es que lo más importante se convierta en un punto focal para que resulte imposible que
los usuarios lo ignoren o se lo pierdan.

7. Aplicar las reglas de la UX

Desde hace más de 20 años se han definido las reglas de la UX y la Usabilidad. Un buen sitio para
aprenderlas en profundidad es el sitio usability.gov que se considera el lugar de referencia en esta
materia a nivel mundial.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 16

Podemos definir 7 reglas para una excelente Experiencia de Usuario. Según ellas, un sitio web o
app debe SER:
 Útil: El contenido es original y satisface una verdadera necesidad de los usuarios.
 Usable: El sitio es fácil de navegar y sus funcionalidades sencillas de usar.
 Intuitivo: Los usuarios aprenden qué se puede hacer en el site o la app sin pensar.
 Eficiente: En cada visita los usuarios ejecutan las acciones con mayor facilidad para
alcanzar sus objetivos en el site.
 Agradable: Los elementos de diseño atraen al usuario y producen emoción.
 Localizable: El contenido es localizable, y navegable fuera del sitio y en el sitio.
 Accesible: El contenido es accesible para personas con discapacidades.
 Creíble: Los usuarios confían en lo que el site les comunica.
A lo largo de los años la investigación en cómo los usuarios percibimos los elementos gráficos y
visuales en los entornos digitales ha ayudado a perfeccionar el importante mundo de la
Experiencia de Usuario. Para profundizar puedes visitar el sitio Laws of UX.

9. Las Claves de la Comunicación Digital

Internet ha cambiado, entre otras muchas cosas, las reglas de la comunicación entre las empresas
y su audiencia. Los consumidores son ahora usuarios de lo digital, y han aprendido a exigir a las
compañías que quieran dirigirles mensajes comerciales un modo de comunicar más inteligente y
respetuoso. El Cluetrain Manifesto afirma en su Tesis nº 74 “Somos inmunes a la publicidad”. En
realidad, somos inmunes a la publicidad irrelevante.

Analizamos a continuación 9 claves para una estrategia de comunicación digital efectiva.

1. La Comunicación Digital es Interpersonal

Aunque el soporte y el medio de transmisión de la comunicación digital se apoye en bits, siempre
será comunicación entre personas reales.
En los canales digitales, los rasgos de personalidad o identidad de los usuarios, que podrían
perderse en otros canales tradicionales, se potencian al traducirse al lenguaje digital y al hacerse
públicos en plataformas abiertas. Los usuarios quieren ser tratados como personas y por
personas, no por máquinas. Por eso, incluso en los ejemplos más avanzados de uso de
Inteligencia Artificial para dar servicio o soporte (como ocurre con el uso de chatbots) las empresas
deben humanizar su lenguaje y sus mensajes.
Los nuevos medios son, en este sentido, más exigentes que los tradicionales porque las
expectativas de los usuarios respecto a la respuesta de las compañías son mayores, pero también
más generosos porque el premio de la confianza de los consumidores es mayor.

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2. La Comunicación Digital requiere conocer a la Audiencia
Hacer comunicación digital exige un conocimiento exhaustivo de nuestra audiencia. De nuestros
clientes actuales y de los clientes potenciales, pero también de los prescriptores e influencers a
los que nuestros usuarios escuchan. Cuanta más información tengamos sobre nuestro público
objetivo y su contexto, más posibilidades tendremos de encontrar el momento adecuado para
dirigirle nuestro mensaje, y más probable será que nuestro mensaje sea de su interés. A fin y al
cabo, la Relevancia en comunicación se consigue cuando me dirijo al consumidor en el para
decirle algo que de verdad le interesa en el momento adecuado.
Conocer la geo-localización de la audiencia, identificar sus gustos y hábitos, su dispositivo y
navegador preferidos, las páginas que visitan habitualmente, sus características familiares y su
nivel de ingresos nos ayudarán a conocer a nuestro target.

3. La Comunicación Digital es Rápida y Viral

La viralidad es inherente a la comunicación humana. Los rumores y los chismes siempre han
estado en el centro de las relaciones sociales y se han aprovechado de ellas para transmitirse.
Antes se hacía en persona, ahora por medios tecnológicos.
Como ocurre con tantas cosas, este fenómeno simplemente se multiplica en el ámbito digital: la
velocidad y el impacto de los mensajes es significativamente mayor. Esto tienen un componente
muy positivo: podemos alcanzar una audiencia más grande más rápido, con menos inversión de
recursos. Sin embargo, este hecho requiere a la vez capacidad de escucha para identificar
posibles riesgos, y capacidad de reacción para responder a los usuarios casi en tiempo real.
Al igual que en el mundo real, la confianza y la buena imagen son valores que cuesta mucho
ganar, pero que pueden perderse muy rápido. Los procesos de construcción de lealtad requieren
paciencia, y sin embargo los efectos de una pérdida de confianza o prestigio son masivos e
instantáneos, ocurren en cascada y son difíciles de contener una vez que se ponen en marcha.

4. La Comunicación Digital es Transparente

La comunicación digital es una gran oportunidad para las empresas que pueden mostrarse
exactamente cómo son, de una manera transparente, en un escenario donde la autenticidad es
una ventaja.
En un mercado extremadamente competitivo donde se asume la calidad de los productos o
servicios tiende a darse casi por supuesta, el proceso de ventas debe basarse en nuevos
elementos. La filosofía del negocio y los valores de la empresa, su compromiso social o con el
medio ambiente, o las características más sutiles que diferencian a una empresa de su
competencia, pueden ser comunicadas sin velos, y serán las que definan la marca online.
Asumir el principio de Transparencia es el mejor camino hacia la excelencia de las empresas. Lo
que comuniquemos es lo que nuestros clientes esperarán. Si cumplimos, estarán satisfechos. Si
no, su insatisfacción será pública.

Notas técnicas  EOI  Digital Learning Experiences 18

La verdad se acabará sabiendo en Internet. Por eso es inteligente reconocer errores o fallos como
parte del proceso de “humanización” de marcas y compañías en el entorno digital que los
consumidores están dispuestos a premiar.

5. La Comunicación Digital es Social y Relacional

Las empresas deben lanzar su mensaje allí donde esté su audiencia, y allí donde estén sus
competidores. Pero una empresa no puede limitarse a promocionar ofertas. Los usuarios, hoy,
esperan cercanía, empatía, soluciones, servicio e interacción en dos direcciones. El desarrollo del
negocio, incluso la venta, llegará como resultado de esto.
La voz digital de las empresas debe ser humana. La personalidad digital de nuestra marca debe
ser única e identificable en todas las plataformas online en las que operemos para darnos ventaja
frente a nuestra competencia a ojos de nuestra audiencia.
Una estrategia exitosa de marketing digital se centra al 100% en las personas, en resolver sus
problemas y necesidades. Mensajes como “el mejor producto del mercado” no serán suficientes
para ser preferidos si, por ejemplo, ese producto es dañino para el medio ambiente o se fabrica
explotando a menores en algún país remoto.
Para ser tenidas en cuenta, las empresas deben dejar de vender productos a consumidores y
empeñarse en construir relaciones a largo plazo con personas.

6. La Comunicación Digital es Fiel

Si algo tienen en común la comunicación tradicional y la online es la búsqueda de las
recomendaciones entre usuarios. Los departamentos de comunicación de las compañías saben
que para hacer crecer el prestigio de sus marcas la primera premisa es cuidar a sus consumidores
o clientes actuales, porque si están satisfechos actuarán como embajadores de la marca y
prescriptores de otros compradores.

En Internet, la recomendación de una experiencia positiva es natural para los clientes, que están
dispuestos a llevar a la acción esta muestra de fidelidad de manera generosa y gratuita. Aunque
para ello, claro está, las empresas tendrán que ser capaces de cumplir con su promesa.

7. La Comunicación Digital es Omnipresente

Las plataformas digitales han hecho posible la ubicuidad. Los horarios de apertura y atención son
ya 24/7/365. Así lo esperan los clientes, que exigen que los servicios estén siempre disponibles,
y que las empresas respondan a sus inquietudes en cualquier momento, en tiempo real.
Nuestra relación con nuestros clientes dependerá de la atención que les prestemos. No dedicarles
esa atención puede significar lanzarlos en los brazos de nuestros competidores.

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8. La Comunicación Digital es Directa y Accesible
Las Redes Sociales facilitan contactos entre personas que parecerían inaccesibles. Directivos de
empresas, políticos, deportistas o celebrities se relacionan directamente con una audiencia de
usuarios convertidos por propia voluntad en “seguidores” de sus opiniones o mensajes. También
entre los propios usuarios se da la creación de contactos a través de plataformas que facilitan
encontrar personas con intereses comunes sin esfuerzo y de inmediato.
Los contactos y las relaciones que surgen de ellos son directos, sin intermediarios.

9. La Comunicación Digital es Medible

Gracias a las herramientas de analítica disponibles, los resultados de las acciones de
comunicación online son medibles. Podemos llegar a conocer con facilidad datos muy relevantes
para hacer nuestros mensajes más eficaces y cercanos: los formatos favoritos de nuestros
usuarios, las franjas horarias y días de la semana que prefieren, el número de veces que podemos
impactarles sin resultar molestos, los lugares y sitios en que están abiertos a nuestra
comunicación, los dispositivos a través de los cuales quieren escucharnos y hablar con nosotros.
Las empresas deben escoger bien sus KPIs de comunicación online. Medir correctamente el
impacto de nuestras acciones y optimizarlas a partir de esos datos mejorará la eficacia de los
mensajes y la eficiencia de nuestra inversión, lo cual liberará recursos para otros fines de
marketing. También nos permitirá identificar oportunidades de comunicación tal vez no previstas.
Y, sobre todo, ayudará a construir una relación más sólida y duradera con la audiencia.

El nuevo entorno digital requiere que las compañías aprendan nuevos estándares de
comunicación. Las técnicas de conversión online deben sustituir la tradicional mentalidad de
captación de ventas por la de la atracción a través de la interacción.

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