Omnicanalidad: Cómo el

equipo IT puede disparar las

ventas de tu empresa

Los clientes son cada día más exigentes con los servicios que
ofrecemos en nuestra empresa. Esperan encontrar las máximas
facilidades a todas horas en todos los lugares. Este ebook nos
ayudará a encontrar una infraestructura IT omnicanal capaz de
ofrecer la mejor experiencia a nuestro público.
 Índice

1. Introducción 3

2. Omnicanalidad frente a experiencia multicanal 4

3. Ventajas de la omnicanalidad 4

4. Cómo construir una estrategia omnicanal 6

5. Cómo debe ser la estructura tecnológica para la omnicanalidad 8

6. La omnicanalidad en el sector bancario 9

7. Conclusiones 10

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 1. Introducción

El actual escenario de relación entre empresas y clientes es mucho más complejo que el
de hace apenas cinco años. De contar con unos pocos puntos de contacto, con la tienda fí-
sica como el primero de ellos, la empresa y sus productos o servicios han pasado a estar
en el centro de una experiencia que, para el cliente, se vive a través de muchos canales.
El poder de elección de éste, que cada vez selecciona mejor dónde invertir su tiempo y
dónde plantear sus demandas, ha multiplicado el reto de estar en todos ellos y definir una
estrategia que los aúne.

Cuanto más avanza la tecnología, mayor es también su progresiva integración en el día

a día. Las experiencias de compra y de venta se han visto modificadas por la irrupción de
los smartphones, la omnipresencia de las redes sociales, el correo electrónico o los cana-
les de vídeo.

Una de las más relevantes decisiones que toda empresa debe tomar es cómo y a través de
qué medios va a relacionarse con sus clientes, considerando que éstos querrán acceder a
sus productos en cualquier momento del día, cualquier día de la semana y por medio
de cualquiera de todos los canales que tienen a su disposición. No es una decisión trivial
porque de ella dependerá su estrategia.

Las empresas mejor adaptadas a este entorno son capaces de crear experiencias de servi-
cio optimizadas y adaptadas para cada cliente, ya acceda éste a su oferta desde las redes
sociales, por correo electrónico o a través de una aplicación móvil. El objetivo es ofrecer
experiencias personalizadas y ágiles en todos los canales y para todos los dispositivos.

Pero… ¿qué es la omnicanalidad?

La omnicanalidad es la estrategia de una compañía para proporcionar al cliente una ex-

periencia integrada de compra. Desde el punto de vista del comprador, o del potencial
comprador, es la experiencia que éste vive en el canal particular que usa en este momento,
aunque se extienda al resto de canales de la compañía. De hecho esos canales también inte-
ractúan unos con otros.

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 2. Omnicanalidad frente a experiencia multicanal
La principal diferencia que existe para el cliente entre una experiencia de compra multicanal
y una experiencia de compra omnicanal es el grado de integración de entre los diferen-
tes canales con los que interactua. Todas las experiencias omnicanal emplean numerosos
canales, pero no todas las experiencias multicanal son omnicanal. Es decir, una empresa
puede contar con una web atractiva y funcional, con un excelente servicio de social media
y con una aplicación que ofrezca excelentes resultados, pero si no trabajan juntas y en la
misma dirección, estará lejos de ofrecer una experiencia omnicanal.

El mensaje de la empresa debe ser el mismo y ofrecer coherencia e integración, aunque

se adapte a los diferentes canales. Mientras que la experiencia multicanal envía mensajes
propios de cada canal, sin un discurso coherente entre ellos, la omnicanalidad unifor-
miza objetivos, mensajes e incluso adapta el diseño para distintos dispositivos.

La omnicanalidad implica la comunicación armónica de los canales a disposición de la em-

presa para llegar hasta lo que el cliente desea. Su fundamento es la puesta en marcha de
una estrategia que reúna la misma visión en todos los canales para dar una respuesta
satisfactoria a todas las interacciones del usuario, provengan del canal que provengan.

3. Ventajas de la omnicanalidad
¿Qué puede aportar la omnicanalidad a una empresa? Tanto para grandes como para me-
dianas y pequeñas empresas, la implementación de una estrategia de omnicanalidad repre-
senta una gran oportunidad competitiva. Aquellas que ya la tienen en marcha aprovechan
las principales ventajas que ofrece:

01 Más interacción con el cliente

Crecimiento de la interacción con el cliente. Éste ‘salta’ con naturalidad de una canal
a otro, hasta el punto de que las líneas que separan lo que hace on-line y lo que hace
off-line son cada vez más difusas. Más canales de interacción es equivalente a más
interacción. Cuanta mayor sea la interacción del usuario con la marca, mayor será su
tasa de conversión en comprador.

02 Fidalización
Cuando el cliente se encuentra con una experiencia multicanal, tiende a incrementar
su lealtad a la marca. El coste de atraer a un nuevo comprador hacia los productos
de una empresa es siempre superior al de conservar a los compradores actuales, por
eso los clientes con alta fidelidad son considerados tan valiosos.

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 03 Cumplir mejor con la demanda del cliente
Permite a las compañías ofrecer servicios, ofertas y productos adaptados al cliente,
en función de la información que ha facilitado de sus hábitos de compra, e incluso
crear otros nuevos. La marca es capaz de aumentar su presencia durante el tiempo
de relación que existe con su cliente con la puesta en marcha de una estrategia per-
sonalizada e integral.

04 ¡Vender más!
Incrementa la tasa de conversión. Existen evidencias de que los usuarios de expe-
riencias omnicanal compran más que los que operan en entornos multicanal. Los
datos, de acuerdo con los estudios IDC Retail Insights y el Annual Holiday Survey
2012, publicado por la compañía Deloitte’s, es de un incremento de las ventas de
entre el 15% y un 30%.

Los indicadores señalan que, cuando las empresas se plantean la pertinencia de poner en
marcha estrategias omnicanal, deberían hacerlo de la misma forma en la que antes se plan-
teaban si debían mejorar la experiencia de compra del usuario.

La omnicanalidad es capaz de acrecentar la lealtad a la marca, mejorar la interacción

con el cliente, facilitar valiosa información sobre sus hábitos de consumo e incremen-
tar la tasa de conversión de ventas. En resumen, contribuye al aumento del valor de la
relación entre ambas partes.

¿Cómo es el cliente omnicanal?

Aunque el perfil ‘tipo’ es el de una persona habituada al uso de la tecnología y con una edad
comprendida entre los 20 y los 40 años, este rasgo demográfico es variable. Las estima-
ciones indican que un 12% de las personas ven el objeto en la tienda física, un 80% lo hace
en medios on-line y un 33% realiza consultas en su teléfono móvil. Más del 50% combina
los tres métodos de consulta. Este patrón de comportamiento omnicanal refleja que el
cliente aprecia cada vez más una unión, sin fracturas, entre los servicios on-line desde la
web, las aplicaciones móviles, las redes sociales y la tienda física.

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 4. Cómo construir una estrategia omnicanal
Poner en marcha una estrategia omnicanal puede ser una labor ardua para aquellas em-
presas que no confíen por completo en el rediseño de su estructura organizacional y de
sus procesos de relación con el cliente. La tendencia de los últimos años ha sido la de ir
creciendo en diferentes canales y comunicar en cada uno de un modo distinto. En sectores
como el retail, es históricamente común que la tienda física cuente con un catálogo mucho
más grande que la tienda on-line. Cualquier iniciativa omnicanal dentro de esa empresa
estará condicionada por ello, y se enfrentará a un fuerte riesgo de desequilibrio. Para im-
plementar una estrategia basada en la omnicanalidad es básico que la mentalidad de los
responsables evolucione hacia la integración y hacia la obtención de entornos mucho más
colaborativos que nunca.

Integrar una estrategia omnicanal propia en una empresa requiere del trabajo coordina-
do de varios departamentos y profesionales. Los principales son el servicio de atención
al cliente, el departamento de marketing, el departamento de IT y, por supuesto, los
responsables directivos. Una vez que todos ellos entiendan la omnicanalidad, que tengan
la misma visión de los clientes y que compartan su visión del éxito, puede arrancar la tran-
sición hacia este nuevo modelo.

8 pilares de la estrategia omnicanal

Toda aquella empresa que desee poner en marcha una estrategia omnicanal debe poner en
práctica estos ocho puntos obligatorios:

01 Enrutamiento automático de las consultas realizadas en cada canal, su transmisión,

su orden, el seguimiento de su estado, el envío y la facturación.

02 Construir una experiencia coherente y alineada en todas las plataformas disponi-

bles para el usuario.

03 Asegurar la sincronía entre los diferentes canales y una presencia equivalente del
inventario en venta.

04 Contar con una presencia específica para los usuarios que acceden desde
smartphones, con una web adaptada a estos dispositivos y aplicaciones compatibles
con diferentes sistemas operativos.

05 Sumar las redes sociales al proceso de compra y al acompañamiento de ese proceso.

06 Implantar aplicaciones y experiencias específicas para la venta de productos en

tablets y smartphones, basadas en movimientos naturales cuando se utilizan.

07 Facilitar al cliente información sobre aquello en lo que está interesado por me-
dio de calificaciones, opiniones de otros usuarios, vídeos, recomendaciones y
comparativas.

08 Consideración de la diversidad cultural de los clientes (como por ejemplo la hora

de entrega).

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 El protagonismo del departamento de IT es mayor que antes, cuando eran las propias em-
presas las que podían operar con sus antiguos sistemas de gestión del inventario. Para aco-
plarse a la jornada de compra del actual usuario, que compra a cualquier hora y cual-
quier día de la semana, es necesario lograr una coordinación sin precedentes entre IT,
marketing y ventas. En concreto, el departamento de IT no debe caminar en paralelo ni
trabajar sin conocer la política de omnicanalidad de la empresa, sino que, por el contrario,
debe estar implicado en ella. En contraprestación, la empresa debe ser transparente y ase-
gurarse de que la nueva estrategia es conocida y entendida por sus empleados.

Los procesos internos deben evolucionar de tal forma que, por ejemplo, si un cliente con-
tacta con la compañía en la cuenta de Twitter, éste tenga acceso a la base de datos de
clientes en esta red social para saber con quién está hablando.

El precio de no establecer una estrategia omnicanal es perder una valiosa información

sobre el cliente y sus hábitos de compra y ofrecer una pobre e inconsistente respuesta
a sus demandas. Incluso aunque se trate de un cambio intangible y, en el corto plazo, no
tenga la vista puesta en el ROI, debe interiorizarse en la forma de ser de la empresa.

La omnicanalidad representa una oportunidad de reformular y replantear un negocio. Sig-

nifica poner al cliente en el centro, y para ello antes hay que entenderlo. Eso equivale a
focalizar los esfuerzos en los canales que utiliza, y de poco o nada servirá hacerlo en aque-
llos con los que no se relacione.

“Para acoplarse a la jornada de compra del actual

usuario, que compra a cualquier hora y cualquier día
de la semana, es necesario lograr una coordinación sin
precedentes entre IT, marketing y ventas.”

Otro aspecto fundamental es el de la observación de la competencia. Un buen análisis

del panorama en torno a los productos o servicios que se ofrecen puede darnos buenas
indicaciones de por qué nuestros clientes acuden a nuestra web o se descargan nuestra
aplicación en lugar de hacerlo con otras.

El marketing online es diferente y exige una metodología diferente a la tradicional.

Esto tiene repercusiones en las redes sociales, los embalajes en el caso del comercio, las
aplicaciones, la web y, por supuesto, la tienda física. También supone asignación de gastos
en social media o la búsqueda de palabras clave para los buscadores y el consiguiente des-
embolso económico para ofrecer contenidos.

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 5. Cómo debe ser la estructura tecnológica para la
omnicanalidad
La infraestructura IT es clave en toda estrategia omnicanal, que debe pasar porque todos
los canales estén integrados y se apoyen entre sí para asegurar una experiencia para el
cliente sin fisuras. No se trata de que cada uno de ellos trabaje bien; se trata de que, ade-
más, exista una interacción perfecta entre todos ellos.

¿Con qué debe contar la tecnología necesaria para sostener este tipo de estrategia?

01 Diseño de una arquitectura de servicio en cuya columna vertebral esté la rela-

ción comercial. Es común que muchas empresas hayan ido añadiendo los diferentes
canales según han ido popularizándose, pero si no están todos vertebrados entre
ellos generan mayores costes operativos y de gestión, así como respuestas incon-
sistentes. Lo idóneo es ser capaz de generar un soporte que incorpore los canales
que vayan apareciendo.

02 Base de datos uniforme de la que se nutran los diferentes canales. En ocasiones las
descripciones de un producto a la venta varían en función de si se consultan en la
web o a través de una aplicación para smartphone. O el stock es distinto en un canal
y en otro, lo que repercute en una mala experiencia para el usuario.

03 Medición del proceso de compra en un panel de control. Si somos capaces de sa-

ber cómo ha sido ese camino por parte del usuario, lo entenderemos. Si, por ejemplo,
ha comprado después de visualizar un producto en una red social, la próxima vez
posicionaremos el producto para él primero en la red social, en lugar de hacerlo en
otro canal.

04 Estructura de back-end capaz de soportar compras en todos los canales al mismo

tiempo. El progresivo crecimiento puede hacer necesario plantearse el hospedaje
en la nube de parte de ese back-end.

Algunas dificultades para implementar una estrategia de omnicanalidad son la ‘herencia’

que muchas empresas tienen en forma del punto de venta original, al que se le han ido
sumando el ecommerce o las aplicaciones móviles en los últimos años. Otras empresas, de
gran tamaño, pueden tener diferentes stocks en diferentes países. La mejor forma de ins-
taurar una nueva infraestructura IT es hacerlo progresivamente, marcando hitos y metas
a corto y medio plazo.

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 6. La omnicanalidad en el sector bancario
La irrupción de las nuevas tecnologías ha cambiado la relación tradicional entre las enti-
dades bancarias y sus clientes. Y continúa haciéndolo cada día un poco más. Mientras que
antes la sucursal física estaba en el centro de esa relación, hoy los clientes quieren un
acceso ininterrumpido a servicios y productos financieros, por muchos más canales
(físicos y virtuales), y de tal forma que sean ellos los que controlen qué canales quieren
usar. Han pasado a ser un actor proactivo.

La comunicación entre ambas partes se realiza por medio de sucursales, ‘kioskos’ (en cen-
tros comerciales, estaciones, etc.), murales con pantalla táctil, cajeros automáticos, aplica-
ciones móviles, videoconferencias, teléfono, página web o redes sociales.

Con una estrategia omnicanal se reducen los tiempos de espera, se gestionan los re-
cursos con mayor efectividad y se mejora la percepción del cliente. En un sector en el
que es tan importante la privacidad y la confidencialidad de los datos, es común que un
cliente comience comunicándose con la entidad bancaria en un canal, por ejemplo una red
social, y después quiera hablar con un agente que le asesore, por teléfono o en la sucursal.

“Hoy los clientes quieren acceso

ininterrumpido a servicios bancarios.”

El volumen de información que el cliente da al sector bancario mediante sus constantes

movimientos es mayor que en otros sectores, lo que supone una ventaja competitiva. No
solo sabe cuándo lo ha gastado, sino en qué formato lo ha hecho.

La omnicanalidad bancaria ofrece una gran oportunidad para establecer con los clien-
tes una relación de valor. Son los más jóvenes, que se van incorporando al mercado de
la banca móvil, los que están demandando relaciones directas e inmediatas por varios
canales a la vez.

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 7. Conclusiones

La omnicanalidad da respuesta a la actual demanda de los consumidores y usuario de ser-

vicios, que esperan una experiencia de marca coherente en todos los canales. La norma es
el uso alternativo de canales físicos y on-line sin ruptura en las tres fases; la consulta
antes de la compra, la misma compra y los comentarios en foros y redes sociales sobre
el producto una vez adquirido.

La omnicanalidad ofrece a las compañías la oportunidad de recabar más información so-

bre los hábitos de compra de sus clientes que nunca, lo que les permite focalizar su es-
trategia de marketing on-line en el canal que más utiliza cada cliente en cada caso. Por otra
parte, la empresa mejora en credibilidad y gana lealtad a la marca, al mismo tiempo que
presenta ofertas, promociones y servicios de asesoramiento personalizados.

Además de reducir los costes que genera la multicanalidad, la omnicanalidad puede pro-
nosticar cuál va a ser la demanda del usuario o consumidor en cualquiera de los canales que
tiene a su disposición.

Para desarrollar una estrategia omnicanal consistente es imprescindible el desarrollo de

una plataforma tecnológica que permita medir todo el proceso de compra en un panel de
control, una base de datos común a todos los canales y un backend que facilite la compra
en todos ellos. Además debe tener la suficiente flexibilidad como para ser capaz de integrar
los nuevos canales que aparezcan. Todo ello debe ir precedido de un cambio de mentali-
dad y de un rediseño de la organización que ponga en el centro la relación con el cliente.

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