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UNIVERSIDAD DE ASTURIAS
REDES DE DISTRIBUCIÓN
CASO PRACTICO - UNIDAD 3
BOGOTA D.C.
julio de 2019
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Contenido
Enunciado .......................................................................................................................... 1
Pregunta ............................................................................................................................. 4
Respuesta 1. ....................................................................................................................... 4
Conclusiones ...................................................................................................................... 8
Referencias......................................................................................................................... 9
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Resumen
Enunciado
Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que
se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por dos
motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al
mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento.
Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas
Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un
producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca
pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000
millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto,
cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a
Procter&Gamble.
A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
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Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer
la categoría de modo considerable, debido a su premium Price, el doble que el de otras
marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal,
porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas
fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro
veces mayor que otros productos. A esto hay que añadir que el producto no era
completamente desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos
hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos establecimientos la
participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio
40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los
hipermercados Continente. Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre
las patatas y aperitivos.
De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con
la introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó.
Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un
lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un
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seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el
que cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.
Preguntas
1. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?
2. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
3. A tu juicio. ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un
producto??
Respuesta 1.
Hoy en día mercado es muy exigente y tener un producto exitoso no es tan fácil.
Existen múltiples maneras de llegar al cliente, pero la mejor forma es ofrecerle un
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producto que supere sus expectativas, supla su necesidad y lo mejor que le genere valor
al cliente.
Para que un producto sea exitoso en el mercado, necesitamos ir más allá, ofrecer
más que un producto de calidad, ya que ésta se convirtió en una característica inherente al
mismo, un cliente espera que su producto sea mínimo de calidad y cumpla con las
características requeridas. Además de la calidad el producto debe generar confianza, valor
de manera que supere las expectativas, y que su retorno sobre la compra le permita tener
un gana-gana.
Para que el lanzamiento de un producto sea exitoso debemos tener en cuenta los
siguientes aspectos:
1. Generación de ideas
Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena,
generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.
6. Pruebas de mercado
7. Comercialización
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Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claros los siguientes
aspectos:
a. ¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al
b. ¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,
en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.
c. ¿A quién? La compañía debe dirigir su canal de distribución para llegar al target
objetivo.
d. qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
e. ¿Cuántas unidades? Anteriormente la empresa debe hacer unas previsiones de
venta fiables detallado en Plan de ventas y/o Marketing.
f. ¿Cómo? Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos
lanzamientos.
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Conclusiones
http://uniasturias.edu.co/wpcontent/uploads/2018/06/2018_06_18_Norma_APA_Uniast
urias.pdf
http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1908/1908_u3_act1.pdf
https://www.marketingyfinanzas.net/2013/01/como-hacer-un-producto-exitoso/
https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/11765/PerezBotero_LilianaPatrici
a_2016.pdf?sequence=2&isAllowed=y