Plan de negocios para la comercialización de Panela pulverizada

orgánica y saborizada

Laura María Franco Gómez

Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA –

Administración de Empresas; Pregrado
Bogotá
2016
Plan de negocios para la comercialización de Panela pulverizada
orgánica y saborizada

Laura María Franco Gómez

Director: Felipe Izquierdo

Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA –

Administración de Empresas; Pregrado
Bogotá
2016
 Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………… 1

Capítulo 1
Resumen Ejecutivo ……………………………………………………………………………………………………………. 3
Capítulo 2
Tendencias del Mercado
2.1 Tendencias Demográficas ……………………………………………………………………………………………. 4
2.2 Tendencias Generacionales …………………………………………………………………………………………. 7
2.3 Tendencias Culturales …………………………………………………………………………………………………. 9
Capítulo 3
Clientes …………………………………………………………………………………………………………………………… 10
Capítulo 4
Posicionamiento del Producto ………………………………………………………………………………………… 16
Capítulo 5
Modelo Financiero ………………………………………………………………………………………………………….. 25
Capítulo 6
Estudio Legal …………………………………………………………………………………………………………………… 37
Capítulo 7
Estructura Administrativa ………………………………………………………………………………………………… 40
Capítulo 8
Mapa de Procesos …………………………………………………………………………………………………………… 43

Conclusiones …………………………………………………………………………………………………………………… 43
Bibliografía ………………………………………………………………………………………………………………………. 45
 Graficas

Grafica 1: P79. ¿Practica actualmente algún deporte? Si, según edad ………………………………………… 18

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas (Pinzón-Medina, 2010)

Gráfica 2: P79. ¿Practica actualmente algún deporte? Si, nivel socioeconómico…………………………. 19

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas (Pinzón-Medina, 2010)

Gráfica 3: P80. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted hace deporte?.................................. 19

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas (Pinzón-Medina, 2010)

Gráfica 4: P79. ¿Practica actualmente algún deporte? Si, según sexo.............................................. 20

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas (Pinzón-Medina, 2010)

Gráfica 5: P82. ¿En qué lugar hace deporte? ..................................................................................... 23

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas (Pinzón-Medina, 2010)

Tablas

Capítulo 5: Modelo Financiero

Escenario Mínimo:

Tabla 1: Ventas .................................................................................................................................... 26

Tabla 2: Escenario Mínimo .................................................................................................................. 26

Tabla 3: Costos Fijos ............................................................................................................................ 27

Tabla 4: Margen de Contribución y Punto de Equilibrio ................................................................... 28

Tabla 5: Pronóstico de Ventas ............................................................................................................ 29

Tabla 6: Flujo de Caja .......................................................................................................................... 30

Tabla 7: TIR e Inversión Inicial ............................................................................................................ 31

Tabla 8: P&G ........................................................................................................................................ 31

Tabla 9: Rentabilidad .......................................................................................................................... 31

Escenario Deseable:

Tabla 1: Ventas .................................................................................................................................... 32

Tabla 2: Escenario Mínimo .................................................................................................................. 32

Tabla 3: Costos Fijos ............................................................................................................................ 33

Tabla 4: Margen de Contribución y Punto de Equilibrio ................................................................... 33

Tabla 5: Pronóstico de Ventas ............................................................................................................ 34

Tabla 6: Flujo de Caja .......................................................................................................................... 35

Tabla 7: TIR e Inversión Inicial ............................................................................................................ 36

Tabla 8: P&G ........................................................................................................................................ 36

Tabla 9: Rentabilidad .......................................................................................................................... 36

Introducción:

La Panela es un producto natural derivado de la caña de azúcar, es utilizado como edulcorante y

cuenta con bastantes propiedades y beneficios para los consumidores, lo que la convierten en un
producto saludable, atractivo al público. La Panela no contiene calorías vacías a diferencia de otros
edulcorantes como el azúcar blanco y se destaca por ser un producto cien por ciento (100%) natural,
ya que es el azúcar más puro e integral de la caña de azúcar. Gracias a estas propiedades la panela
no se puede clasificar únicamente como un azúcar o edulcorante, también es una bebida que
proporciona grandes cantidades de energía. El único ingrediente que contiene es el jugo de la caña
de azúcar, que se somete a un proceso de secado a altas temperaturas hasta obtener una melaza
muy densa, debido al proceso de deshidratado que se le realiza, posterior a este proceso se deja
endurecer y secar la melaza solidificándose para al final cortarla en moldes o rayarla para obtenerla
en polvo.

El jugo de la caña de azúcar, no necesita procesos de refinado, ni procesos químicos para su

producción, la cual la lleva a ser un producto natural que conserva todos sus nutrientes. Se compone
principalmente de sacarosa, glucosa y fructosa. Dentro de sus principales beneficios y propiedades,
aporta grandes cantidades de energía para procesos metabólicos, junto con nutrientes esenciales
para el cuerpo humano como: vitaminas del grupo A, B, C, D y E, Hierro, Fósforo, Potasio, Calcio, Zinc,
Cobre y Magnesio; conteniendo más minerales que el azúcar moreno y blanco. También proporciona
pequeñas cantidades de proteína. Se trata de un producto libre de sustancias que puedan afectar la
salud.

Las tendencias en Colombia y alrededor del mundo de cambiar el estilo de vida que se lleva y
convertirlo en un estilo de vida más saludable, mejorando la calidad de vida e incrementando el
deporte y el bienestar, se hacen cada vez más fuertes en las poblaciones. Con los años se han buscado
nuevos programas de salud y con esto productos que cumplan estos requisitos y encajen en un estilo
de vida saludable y natural. La Panela es un producto que cumple con todas las características y
expectativas de los consumidores que buscan este nuevo estilo de vida. Cada vez son más personas
mejorando su calidad de vida y alargando los años de vida manteniéndose saludables. Es de vital
importancia llevar a conocer el producto y mostrar todas sus propiedades y beneficios a los
consumidores potenciales.

La finalidad del proyecto contempla la comercialización de sobres de 10 gramos que rindan para un
litro de bebida instantánea de Panela pulverizada y saborizada con diferentes frutas tales como:
Maracuyá, Fresa, Limón, Naranja, Frutos Rojos, Uchuva, Granadilla, Guayaba, entre otras frutas y
sabores. Inicialmente la comercialización del producto se hará para Bogotá, generando primero una
conciencia en los estratos socio económicos altos sobre las propiedades y beneficios del producto,
creando una necesidad para las personas interesadas en un estilo de vida saludable y deportistas, al
consumo del mismo. Se mencionan solamente los estratos altos de Bogotá ya que la panela es un
producto que hace parte de la canasta familiar y es bien conocido por los estratos socio económicos
bajos.

Principalmente se espera lograr un posicionamiento del producto y de la marca, educando a los

consumidores sobre el potencial y los beneficios del producto y brindándoles a la vez una nueva
experiencia de consumo, proporcionándoles una nueva bebida diferente en el mercado. La idea se
centra en hacer este producto tan beneficioso, un producto llamativo, agradable al gusto y brindar

1
una nueva opción natural en el mercado, logrando aumentar el consumo de Panela en esta clase
social. Buscamos brindar una nueva forma de consumir Panela y generar una experiencia e imagen
distinta a la que actualmente se tiene.

La idea del trabajo de emprendimiento, surgió a raíz del problema encontrado sobre el bajo
conocimiento de Panela que había en el mercado colombiano e internacional. Como se mencionó
anteriormente el producto no es muy conocido y las compras son realizadas principalmente por los
estratos socio económicos bajos debido a su bajo precio y sus innumerables beneficios, que no han
sido bien comunicados. No obstante, con el boom que se ha venido dando en Europa, Estado Unidos
y ahora Latino América de la comida orgánica, estilos de vida saludables y mejora de la dieta se vio
una oportunidad de negocio con este producto. Las ventajas con las que contamos es la producción
local del producto, las grandes plantaciones de caña de azúcar que hay en Colombia, su fácil
producción, los precios que los proveedores venden el producto y finalmente la identidad que sienten
los colombianos con la Panela hace que sea más fácil conquistar el mercado local.

El problema consiste en el poco conocimiento que tienen las personas del producto y sus utilidades,
pues es concebido únicamente como un azúcar que sirve de endulzante o bebida tradicional, pero
no se tiene presente todos los beneficios que conlleva y las diferentes formas de consumo que
existen, llevando a que el producto no sea comprado de forma regular o para una dieta diaria.
Después de analizar el problema se llegó a la conclusión que la presentación en la que se está
vendiendo el producto y la poca publicidad que se le está haciendo, no ha contribuido a que las
personas y posibles consumidores lo conozcan y puedan vivir una experiencia nueva y diferente de
consumo.

Buscando solución al problema encontrado, la idea consiste en crear nuevas presentaciones del
producto (sobres de 10 gramos de panela), crear publicidad llamativa y posicionar el producto en el
mercado, generar recordación de marca, agregándole valor a la Panela, para así lograr que los
consumidores tengan los sobres de panela en su Top of Mind y con esto lograr posicionarse en el
mercado, hacer conocer el producto, la nueva forma de consumo y la marca, logrando aumentar las
ventas. Alcanzando todos estos objetivos en mente se busca que el producto como tal tenga acogida
en el consumo diario de los bogotanos y así poder empezar a exportar. Con esto no solamente se
logra ser rentable y lograr un crecimiento exponencial, sino también apoyar la educación de los
consumidores y potenciales consumidores de empezar a cambiar su dieta por algo más saludable y
así mejorar la calidad de vida, junto con un posicionamiento de los productos colombianos a nivel
mundial.

Este proyecto se va a dividir en 7 capítulos los cuales explican cada uno de los pasos y variables
necesarias para poder desarrollar el proyecto. Para comenzar en el capítulo 1 se hace un resumen
ejecutivo explicando la necesidad que satisface el producto, cuál es el equipo emprendedor
trabajando en el proyecto y finalmente una enumeración de los competidores directos. En el capítulo
2 vamos se hablará de las tendencias del mercado, estas están divididas en. Tendencias demográficas,
generacionales y culturales. Posteriormente en el capítulo 3 se mencionará todo el tema de clientes,
cuales son los clientes objetivo y las razones por las cuales se decidió enfocarse en estos clientes. El
capítulo 4 habla del posicionamiento del mercado, cómo se va a posicionar la marca y cuáles son los
métodos de mercadeo y ventas, al igual que las estrategias que se utilizarán para darle
reconocimiento al producto en el mercado ya que es un concepto nuevo. El modelo financiero

2
partiendo de dos escenarios, habiendo un escenario mínimo que es el menos favorable y un
escenario deseable que es el escenario que se pretende alcanzar para hacer un emprendimiento
exitoso. En este quinto capítulo se presentan el pronóstico de ventas, Flujo de Caja, P&G, TIR,
Rentabilidad y todas las variables que se consideraron para poder hacer realidad el proyecto en
mención. Con respecto al capítulo 6, se realizó un estudio legal para tener claros los pasos seguir para
la creación de sociedad. En este caso se optó por crear una Sociedad por Acciones Simplificada, la
cual brinda beneficios en la entrada del mercado y es la que más se ajusta a los emprendimientos.
Para finalizar, el capítulo 7 contempla la estructura organizacional de la empresa, cuáles son las
funciones que se deben realizar y cuáles son las áreas necesarias para que el proyecto se lleve a cabo
satisfactoriamente y se cumplan los objetivos propuestos. El capítulo 8 muestra la imagen del Mapa
de procesos tomando en cuenta las necesidades del cliente, como satisfacerlo y los procesos
necesarios.

Capítulo 1

Resumen Ejecutivo:

A lo largo del tiempo las personas se han venido preocupando cada vez más por su salud y su
bienestar. Por este motivo ha aumentado el número de personas que hacen deporte, se han venido
presentando nuevas alternativas de ejercicio y la población en Colombia y alrededor del mundo ha
comenzado a consumir nuevos productos más saludables. A raíz de esto se encontró una necesidad
en el mercado para satisfacer.

Actualmente en el mercado existen diferentes bebidas instantáneas, no obstante ninguna de estas

bebidas es natural, ni orgánica. Todas estas bebidas utilizan azucares y diferentes ingredientes que
pasan por procesos industrializados, los cuales no tienen los mismos beneficios que la panela. Por
este motivo se encontró una necesidad en el mercado. Las personas preocupadas por su salud y su
bienestar estaban empezando a buscar nuevas alternativas de bebidas enriquecedoras que les
brindara energía y fuera natural, características que la panela cumple a cabalidad, siendo un producto
100% natural y orgánico que entrega todos los beneficios necesarios, al igual que vitaminas y
nutrientes para las personas enfocadas en este nuevo estilo de vida saludable.

Adicionalmente se encontró una oportunidad en el mercado con todo el impulso que el gobierno
colombiano le está haciendo a la panela para posicionarla en el mercado. Con base en esto una nueva
presentación e imagen podía ajustarse y contribuir con esta campaña de reconocimiento y
posicionamiento a nivel local e internacional.

Para este proyecto el equipo emprendedor es pequeño. Estaré yo, Laura María Franco Gómez,
estudiante de noveno semestre del Colegio de Estudios Superiores de Administración. Estando al
mando del proyecto, pues fui quien desarrollo la idea y todo el concepto del negocio. Evidentemente
se necesitan inversionistas en el proyecto y un equipo de trabajo que me ayudará a sacar el negocio
y la idea adelante. Este equipo inicialmente se conformará por 10 vendedores e impulsadores que
me ayudarán a sacar el proyecto adelante con las ventas y la cabeza que sería mi persona.

3
Finalmente ya teniendo una idea clara de que necesidad estoy satisfaciendo y el equipo con el que
cuento para trabajar debemos tener presentes la competencia que existe ya en el mercado. Para este
producto puntual vamos a tomar en cuenta solamente la panela pulverizada y saborizada, ya que las
otras modalidades, en bloque y en cubos, es el mismo producto pero no se ajusta a las necesidades
a las que este producto está enfocado.

En Colombia existen dos marcas de panela saborizada y pulverizada estas dos marcas son Doña
Panela, que cuenta con una amplia gama de productos a base de panela y dentro de ellos
encontramos nuestra competencia directa. Por otra parte está la marca Makariza, esta marca
solamente comercializa solamente panela granulada, pero tiene una gama que también es saborizada
la cual también vendría compitiendo directamente con nuestro producto. La ventaja que tenemos es
la presentación, estas dos marcas mencionadas solo venden en el mercado bolsas de 500 gramos de
panela, característica que nos da ventaja a nosotros ya que los sobres de 10 gramos se ajustan a la
vida de hoy en día que está en constante movimiento y se necesita practicidad.

Capítulo 2

Tendencias del mercado:

Tendencias demográficas:
Según cifras de la FAO (Food and Agriculture Organization), los países productores de panela
son 25 en total. Colombia se sitúa en el segundo puesto con aproximadamente 13% de la
producción después de India quienes cuentan con una producción del 64% de la panela
mundial, concentrándose la producción de este bien en estos dos países. A pesar de ser
Colombia el segundo productor de panela, es el consumidor número uno del producto. Es
consumido principalmente por los estratos socio económicos bajos, no obstante, las
campañas de panela que ha desarrollado el país han impulsado en el mercado de estratos
socio económicos altos, un mayor consumo. Las nuevas presentaciones de panela han
llamado la atención de los consumidores y han empezado a conquistar nuevos mercados
aumentando el consumo en el país.
A lo largo de los años la panela se ha venido viendo afectada por el azúcar ya que es
considerada como un sustituto de este. No obstante, la panela ha venido cambiando de
percepción y el producto que se espera lanzar al mercado ya no pretende ser visto como un
edulcorante, sino como una bebida instantánea, dejando de competir con el azúcar
directamente y convirtiéndose en una bebida que compita contra las bebidas energizantes y
los refrescos que hay hoy en día en el mercado. Con base en esta nueva presentación, es
importante ver las tendencias que se han venido dando en el tiempo con respecto al estilo
de vida saludable en Colombia y el mundo, ya que la panela pulverizada y saborizada
comienza a hacer parte de este nuevo estilo de vida para los consumidores.

4
Para analizar las tendencias del mercado podemos empezar mirando el porcentaje de
personas que consume panela, cuanto es el consumo per cápita y las hectáreas que tienen
estos cultivos. Según cifras de la revista Dinero1 el 87% de la población colombiana compra
panela en su mercado y el consumo per cápita esta alrededor de 22 kg por año, cifras para
el año 2014, en adición se reportaron 27 departamentos que cultivaban panela y
aproximadamente 70.000 fincas dedicadas a su producción, entre todos estos cultivos se
calculó que 257.867 hectáreas del país están cultivadas con caña de azúcar, dedicadas a la
producción exclusivamente de panela.
Para el año 2015, se encontraron aumentos en la producción y consumo de panela en el país.
De acuerdo con cifras del diario El Campesino2, para el año 2015 en promedio un ciudadano
consume 34.2 kg de panela por año, aumentando significativamente el consumo de panela
per cápita de un año a otro. Para el 2015 se reportaron más de 1.330.000 toneladas de
panela, de las cuales en el 2014 se exportaron 3.441 toneladas a países alrededor del mundo,
registrando un incremento de 35.5% de incremento con respecto al año 2012. La panela
hace parte de los productos de la canasta básica familiar, el Ministerio de Agricultura arroja
cifras para el 2015 donde expone que el 97% de la población colombiana consume panela
en sus diferentes presentaciones e incluye a toda la población socio económico del país
(estratos 1 al 6). Pasando al año actual (2016) Fedepanela, la agremiación colombiana de
paneleros indica que según el último Censo del DANE se hablaba de 360.000 hectáreas, con
pequeños, medianos y grandes productores, donde los pequeños predominan siendo el
88,9% de estos paneleros, ubicados en 21 departamentos del país.
La producción de panela a lo largo de los años ha venido en incremento. Hoy en día con las
diferentes presentaciones de panela que han salido al mercado, la demanda ha aumentado
gracias a las facilidades que le brinda al consumidor la panela en polvo, cubos o saborizada.
No obstante, el gran reto de la panela es culturizar a las poblaciones, ya que se ha venido
percibiendo como un sustituto del azúcar, problema que también ha ocasionados grandes
fluctuaciones en los precios, ya que cuando el precio del azúcar baja los trapiches piratas
aprovechan para crear panela de mala calidad y sacarla al mercado, lo que genera más oferta
a menor precio y hace que bajen los precios de la panela original. El Ministerio de Agricultura
junto con Fedepanela, han tomado cartas sobre el asunto y hoy en día se cuenta con
regulaciones legales las cuales protege la producción de panela, ayudando a estabilizar el
precio.
En Colombia el pronóstico para la panela cada vez se vuelve más prometedor, los esfuerzos
que se han estado realizando desde el gobierno junto con las agremiaciones ha reforzado el
consumo del mismo. Adicionalmente, las nuevas presentaciones han llamado la atención de

1
http://www.dinero.com/empresas/articulo/balance-del-sector-panelero-colombia-2014/202561

2
http://www.elcampesino.co/la-panela-colombiana-en-cifras/

5
nuevos consumidores, aumentando con esto las ventas. Las cifras que podemos ver
anteriormente son un claro ejemplo del buen pronóstico que tiene este producto dentro del
país. El aumento en la siembra de caña de azúcar y producción de panela demuestra el
aumento en la demanda del producto, al igual que las cifras presentadas en los aumentos de
consumo de este bien per cápita. Con respecto a las exportaciones, también siguen
creciendo con el tiempo.
Colombia ha logrado penetrar el mercado internacional, enviando panela a España, Corea
del Sur, Italia, Australia, Alemania, Canadá, Estados Unidos y algunos países de América
Latina como Argentina. De acuerdo con Proexport, se han encontrado nuevas y
prometedoras oportunidades para las nuevas presentaciones de panela, hoy en día la
presentación tradicional en barra de panela no llama tanto la atención de los consumidores,
hoy en día tanto local como internacionalmente la panela pulverizada, en cubo o granulada
empieza a tomar más importancia, de la mano de un valor agregado y son las nuevas
presentaciones de panela saborizada. Estos aumentos se pueden ver con los cambios en
ventas de 2013 a 2014, mostrados en la tabla a continuación.

Exportaciones colombianas de panela. Principales destinos y total general.

Suma de FOB US$ 2013 Suma de FOB US$ 2014

Panela ene-ago ene-ago Variación
Estados Unidos 1.256.110,59 1.940.506,91 54%
España 406.641,43 370.354,49 -9%
Australia 186.300 234.360,52 26%
Canadá 115.664,98 209.857,93 81%
Argentina 239.710 128.416 -46%
Reino Unido 41.342,24 65.508,85 58%
Corea (sur). Rep.
de 31.290 39.314,64 26%
Chile 226,8 31.037,6 13.585%
TOTAL 2.347.895,84 3.030.273,51 29%
Fuente: Dane.
Las exportaciones en el 2015 fueron de 3500 toneladas, cifra que se espera superar para
finales del año 2016. La meta propuesta para el presente año es llegar a las 5000 toneladas,
de acuerdo con la producción de 1.3 millones de toneladas, 5000 toneladas representan el
37,5% de la producción a ser exportada. Cifra que se espera con el tiempo seguir
aumentando, a pesar de ser pequeños los volúmenes, este nivel de exportación está
permitiendo que el producto se dé a conocer en el mercado internacional y de paso que el

6
producto no se quede únicamente en el mercado nacional, con esto liberando volúmenes y
garantizando que el precio de la panela no caiga.
Tendencias Generacionales:
De la mano con las cifras presentadas anteriormente tenemos que tener también en cuenta
las tendencias que se han venido dando a lo largo del tiempo con respecto al consumo y
compra de bebidas. Hoy en día el bloque de panela ha pasado a un segundo plano y se han
introducido nuevas formas de consumo de la panela, en este caso puntual hablaremos de la
panela pulverizada y saborizada, nuevo concepto que le presenta una forma distinta al
consumidor. Actualmente el mundo está demandando nuevos productos en el mercado,
productos saludables que no contengan grandes cantidades de azúcar y que no tengan
químicos ni procesos industrializados; los productos naturales y orgánicos empiezan a tomar
más importancia entre los compradores, por tal motivo la panela a lo largo de los años ha
tomado más importancia y se hace cada vez más conocida.
Las nuevas presentaciones de panela han salido al mercado buscando que el consumidor
perciba una manera diferente de ingerirla y enseñando a las personas por medio de
experiencias que la panela no es simplemente un edulcorante, que ahora este producto es
una bebida instantánea perfecta para dar energía y vitalizar al cuerpo humano gracias a todas
sus propiedades como nutrientes y vitaminas. Por esta razón Fedepanela ha venido
presentando campañas en los medios masivos que buscan aclarar a las poblaciones lo que
es la panela, los usos que puede tener y los beneficios que esta aporta, mejorando el
consumo e impulsando la compra.
Para analizar las tendencias en el mercado para el 2016 debemos tener en cuenta la
población predominante del momento, Los Millenials, este grupo de personas encaja
perfectamente con el cliente objetivo al que el producto quiere alcanzar, por tal motivo es
importante tener en cuenta sus exigencias y comportamiento de compra. Los Millenials son
compradores compulsivos y exigentes que demandan innovación en todos los productos,
gastan alrededor de 600 mil millones al año y representan una fuerza importante para la
industria mundial. Esta población es muy consciente del medio ambiente y del cuidado de la
salud, como consecuencia el 51% trata de evitar la comida rápida y un 63% busca mejorar la
salud mediante los alimentos y las bebidas que consumen. De acuerdo con esto podemos
ver como la panela empieza a encajar de manera adecuada a sus exigencias y tendencia de
compra. Por otra parte, esta generación mantiene una vida dinámica y activa que está en
constante movimiento, por tal motivo necesitan de bebidas que sean fáciles de consumir y
transportar, las llamadas comidas en la marcha, siendo otro punto a favor de este producto
ya que los sobres de 10 gramos son fáciles de transportar y consumir.

La consultora Mintel, especializada en análisis e investigación de mercados publicó un

informe donde presenta las “12 tendencias clave en alimentación y bebidas para el 2016”. El
informe habla de las tendencias que han sido identificadas y analizadas por mercados

7
segmentados a nivel mundial y los cambios que se producen en las regiones debido a las
nuevas tendencias y cuál es el potencial que se encuentran que pueden llegar a alterar el
consumo a nivel mundial. Analistas que realizaron el estudio e informe dicen que estas
tendencias influirán los mercados mundiales y los consumidores y ofrecerán oportunidades
a los fabricantes. Estas nuevas tendencias muestran las cambiantes prioridades hoy en día
para los compradores, los cambios funcionales de los productos y la importancia que
empieza a tener la salud.

De estas 12 tendencias explicadas en la investigación las que más impactan a la panela

orgánica pulverizada y saborizada son: cada vez los consumidores buscan productos
naturales y menos procesados, obligando a las empresas a producir nuevos productos que
no contengan colorantes, aditivos o componentes artificiales, exigencia con la cual el
producto cumple ya que es de origen natural y busca tener certificación de producto
orgánico, el cual garantiza no tener ningún procedimiento industrial ni adiciones artificiales.

Lo ecológico también se ha convertido en un factor importante para los consumidores, los

desperdicios de comida y la contaminación son temas que han venido afectando al mundo
entero. Por eso una nueva propuesta de empaque reciclable con el medio ambiente se
vuelve de vida importancia para adaptarse a las nuevas tendencias en el mercado,
adicionalmente una forma de producción no industrializada con desperdicios que sean
biodegradables le entrega un plus a los consumidores. De acuerdo con el estudio, una de las
tendencias que tiene mayor impacto en los consumidores son la búsqueda de alimentos y
bebidas que se conecten con su forma de vivir, buscan alimentos y bebidas que estén
alineadas y aporten a su dieta diaria, buscando mejorar su bienestar y productos que estén
mejorados en todos los sentidos.

Mintel por otra parte comenta que es muy importante para los consumidores ser más
activos, hoy en día la necesidad de realizar ejercicio físico se vuelve cada vez más fuerte, esto
impulsa a la nutrición deportiva que consta de productos alimenticios que aporten los
nutrientes necesarios para poder realizar el ejercicio sin dificultad y que alimente al cuerpo
antes, durante y después del ejercicio físico. Propiedades que la panela aporta naturalmente
al consumirla, al entregar numerosas vitaminas y minerales, junto con la ayuda de una fácil
metabolización que aporta energía. Por tal motivo este producto se concentra en las amas
de casa quienes están preocupadas por el bienestar de su familia y crecimiento nutritivo, por
otra parte se centra en los deportistas quienes están buscando alimentos y bebidas naturales
que les brinde los nutrientes necesarios para culminar sus actividades con éxito y estar
siempre bien alimentados.

8
Tendencias Culturales:

Otras de las tendencias que encontró Mintel en su investigación son los alimentos que
“tienen una historia verdadera”; el estudio arrojó que los consumidores están tendiendo a
comprar alimentos artesanales, aquellos alimentos que sean elaborados con materias primas
de calidad y cuenten con las certificaciones que comprueben su origen, alimentos que se
alejen de los industrial y cuenten una verdadera historia. Adicionalmente otra de las
tendencias presentadas es la preferencia por los productos naturales, los consumidores en
la actualidad están volviendo a lo básico, los consumidores están realizando esfuerzos y
cambiando sus dietas por alimentos naturales lejanos a los manufacturados, dándole
preferencia a los alimentos denominados “alimentos de verdad”.

Otro de los retos que presentan para el 2016 los alimentos y las bebidas es el auge que hay
en las redes sociales, hoy en día existen numerosos bloggeros y publicaciones en las redes
sociales donde se comparten nuevas recetas y nuevos productos de consumo, el reto que se
presenta para los alimentos es ser lo suficientemente buenos como para que los
consumidores publiquen información o fotos sobre el producto, cultivando con esto el buen
comer y la publicidad del producto. Finalmente, otra de las tendencias encontradas es la
innovación. El sabor de las comidas y bebidas ha sido clave para la innovación al igual que su
aspecto, la variedad de sabores, los nuevos envases, los colores, el diseño, y la variedad de
producto se convierten en factores claves para poder posicionarse en el mercado y captar la
atención de los consumidores hoy en día. Por tal motivo la panela orgánica saborizada y
pulverizada pretende sacar al mercado una amplia gama de saborizantes para la panela.

La panela no será únicamente saborizada con los sabores ya conocidos sino que la nueva
variedad de frutas y sabores que la acompañan buscan captar el gusto y la atención de los
consumidores. Adicionalmente el diseño del empaque será innovador, una forma distinta de
consumo y llamativo al público harán que estas dos características se fusionen para poder
entrar al mercado con un producto altamente innovador que cumpla con las expectativas y
exigencias que está teniendo el mercado hoy en día.

Como podemos ver, no solamente las cifras presentan un panorama bastante prometedor
para la panela en Bogotá y el mundo. Nuevos tratados de libre comercio se han abierto
favoreciendo la exportación de este producto, junto con una nueva forma de consumo que
está cautivando a los públicos a nivel global, adicionalmente la producción en Colombia cada
vez crece más y el gobierno y agremiaciones están poniendo todo su empeño para fortalecer
el sector, aumentando así las plantaciones y mejorando los trapiches donde se produce la
panela, junto con un esfuerzo en el equilibrio de los precios haciendo el producto rentable
para los productores y asequible a los consumidores.

Integrando las cifras y la historia de cómo ha venido evolucionando la panela en el mercado

vemos también las tendencias que se encontraron a raíz de los estudios de Mintel. Ya no

9
solamente se vuelven relevantes los números y las cifras sino que se empieza a volver
relevante las exigencias de las generaciones y los gustos y preferencias de los consumidores.
Llevando este proyecto de panela saborizada y pulverizada a encajar con las tendencias que
son relevantes al producto.

El futuro de la panela está en auge, ya que cumple con los requisitos de una vida sana,
entrega energía a los deportista al igual que nutrientes y vitaminas a todo aquel que lo
consuma, el diseño se hace único para que se ajuste a una vida agitada y de movimiento y la
gama de sabores que lo acompaña le entrega un valor adicional al consumidor al tener de
donde escoger y ampliar su espectro de frutas y sabores. La panela se encaja al estilo de vida
hoy en día y es una puerta amplia para empezar a fortalecer la venta de esta, de la mano con
un plan de mercadeo que apunte a cumplir las necesidades de los consumidores brindando
siempre valor agregado e innovación.

Capítulo 3

Clientes:

Los clientes se convierten en uno de los stakeholders más importantes para las empresas,
pues los flujos de dinero que reciben las empresas por la venta del producto están
determinados por la fidelidad de sus clientes. Entre más fieles sean los clientes a los
productos, más compras van a realizar. Es importante tener contentos a los clientes y cada
vez buscar como fidelizarlos más y más a una marca para así poder contar con un ingreso
seguro. Si el cliente pierde la confianza en el producto y encuentra fácilmente sustitutos los
flujos de dinero irán a otra empresa o a la competencia.

Uno de los factores que se ven más afectados en las empresas cuando los clientes abandonan
la compra del producto son las finanzas, por tal motivo las empresas intentan y trabajan para
mantener los costos unitarios bajo unos rangos competitivos en el mercado y que con esto
su producto no sea costoso de producir y no se tenga que ver afectado el precio. El precio
empieza a tener relevancia a la hora de la compra para los clientes, y se vuelve cada vez más
crítico el tema cuando en el mercado se pueden encontrar otros sustitutos a menor precio.
Los clientes empiezan a tener decisión de compra e influencia sobre el producto pues es
necesario cumplir con sus expectativas y mantener unos precios acordes al público y al
producto para así poder generar ventas y con esto ingresos.

10
No obstante, el precio y mantener costos bajos no es el único método para poder mantener
a los clientes fieles a una marca. Es de vital importancia conocer bien el segmento de clientes
a los que se les va a llegar con el producto, conocer quiénes serán los consumidores
habituales, al igual que los esporádicos, y así poder enfocar la calidad del producto y los
beneficios al segmento de personas indicado creando una necesidad de compra. Conocer las
necesidades del cliente y proponer nuevos productos con valor agregado para suplir sus
necesidades se vuelve obligatorio, al igual que fidelizar a los clientes se convierte en una
forma efectiva de seguir manteniendo las ventas.

Aplicando estos conceptos al proyecto desarrollado, los segmentos de clientes a los que se
quiere impactar son los deportistas y las amas de casa. Enfocándonos en estos dos
segmentos de clientes gracias a las propiedades que tiene la panela y por otra parte
aprovechando que es un producto que va de acuerdo al estilo de vida que estos segmentos
de personas viven.

Un alimento es nutricionalmente bueno cuando cumple con todos los elementos necesarios
y en las cantidades necesarias para el organismo de un ser humano, al igual que esté libre de
sustancias nocivas para la salud, ayude a dar energía y colabore en los procesos metabólicos
del cuerpo humano. Por estas razones principalmente es que la panela cumple con los
requisitos para ser un alimento nutricionalmente bueno, sumándole que el producto que se
espera sacar al mercado es panela orgánica; caña de azúcar que tiene un sistema de siembra
natural donde no se usan químicos de ningún estilo, no solamente la caña sino también el
suelo es cuidado y trabajado de forma natural que no comprometa las plantaciones a estar
infectadas con nada químico. Se busca que las características climáticas, el sistema de corte
y todo el proceso de sembrado y cultivo de la caña de azúcar sea natural y el indicado para
crear un producto 100% orgánico. Un producto que se ajuste con las exigencias de una vida
saludable y orgánica, y que ayude como complemento aportando nutrientes a quien lo
consuma, un producto que se convierta en una bebida de uso diario que enriquece la salud
y da energía al cuerpo, sin ninguna contra indicación.

Después de realizar la debida investigación para poder definir los clientes objetivo, nos
damos cuenta que a partir de los beneficios de la panela es que se pueden enfocar los
esfuerzos para enseñar y capacitar a las personas sobre las valiosas propiedades que trae la
panela a un estilo de vida especifico. Es necesario entonces entender detalladamente los dos
segmentos de personas. Para comenzar el grupo grande donde se encuentran estos
segmentos de personas son la población en estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 de Bogotá, es
decir de la población total de personas en Bogotá nos estamos enfocando específicamente
en 1’032.325 personas que corresponden a estos estratos. No obstante, no todas las
personas de este nicho llevan un estilo de vida saludable, ni encajan dentro de los dos
segmentos de personas a los que el producto va enfocado. Esto nos lleva a especializarnos
mucho más a fondo en las características de estos dos segmentos para realmente enfocarnos
en sacar al mercado un producto que supla las necesidades, y una vez mostremos las

11
bondades del producto fidelizar a estos clientes objetivos a la marca para generar ventas y
con ellos utilidad y rentabilidad en el negocio.

Empezando con los deportistas encontramos que en los últimos años la población en Bogotá
ha venido cambiando su estilo de vida. Hoy en día las personas cada vez más se están
preocupando no solamente por su aspecto con todo el tema de la moda, sino que también
le están poniendo más atención al estilo de vida que llevan y la dieta que esta la acompaña.
Los productos orgánicos, naturales y saludables cada vez se vuelven más importantes en la
vida de las personas, la gente está buscando tener una mejor calidad de vida y prevenir todas
las enfermedades que hay en el medio ambiente y también las que han venido apareciendo
a raíz del estrés. Como pudimos ver en el capítulo anterior, las tendencias de la vida saludable
hoy en día están muy fuertes en el mercado, existen nuevos conceptos de tiendas como las
orgánicas o las famosas tiendas fit, donde solo se encuentran productos naturales o
productos beneficiosos para el ser humano.

Por otra parte en Colombia en los colegios se está prohibiendo la venta de gaseosas, lo que
abre una puerta nueva para las bebidas saludables, enriquecedoras y deliciosas como lo es
la panela orgánica y pulverizada. La población hoy en día está cansada de los productos
industrializados, que conllevan ingredientes artificiales, la población está en busca de nuevos
productos que no afecten su salud y tengan un proceso de producción menos industrializado.
Junto con esto, vemos que no solo se están preocupando por la alimentación sino también
por complementarla y encajar en un estilo de vida que incluye el deporte.

Es importante recalcar que cuando el segmento habla de deportistas, incluye todo tipo de
deportistas, desde deportistas que solo realizan una hora diaria de deporte, hasta
deportistas de alto rendimiento. Claro está que las cantidades consumidas por los clientes
potenciales son distintas, el producto busca abarcar a todo tipo de deportistas.

Según estudios realizados en el 2010 encontramos que tan solo el 35% de la población en
Bogotá realizaba deporte, esto quiere decir que tan solo 2 de cada 5 bogotanos afirmaban
realizar algún tipo de deporte o actividad física. Dentro de este 35% encontramos que las
edades que más realizan deporte son entre los 13 a 18 años, siendo el 60,72% de esta
población deportista, seguido por las personas entre los 18 a 26 años. Estos datos mostrando
que hay una relación inversa entre la edad de los deportistas y la cantidad de deporte que
realizan, concluyendo que entre menor la edad más son los deportistas. No obstante, como
se mencionó anteriormente, la forma de pensar de las personas ha estado en constante
cambio y han caído en cuenta que para llevar una mejor calidad de vida es importante el
deporte y la comida saludable, cambiando su forma de pensar y su estilo de vida. Gracias a
esto podemos ver los incrementos que ha habido en los últimos años de gimnasios y
personas deportistas como los ciclistas que andan en furor. De acuerdo a cifras para el 2015,
Colombia se sitúa en el puesto número 3 de Latinoamérica con más gimnasios y centros
deportivos.

12
Cada vez se amplía más la gama de deportistas con nuevos conceptos de deporte, no solo
gimnasios, sino centros de deporte que buscan darle un nuevo concepto a la forma de hacer
ejercicio como lo son los centros de entrenamiento funcional, crossfit, yoga, clases
personalizadas, zumba, entre muchos otros. Combinados con los deportes al aire libre y que
constan de un deporte en específico, como lo es el ciclismo anteriormente mencionado. Por
otra parte encontramos datos donde muestran un crecimiento aproximado del 25% anual
del sector deportivo y estilo de vida saludable. Adicionalmente para el año 2014 según la
encuesta de percepción ciudadana sobre calidad de vida de la Red Colombiana de Ciudades
Cómo Vamos, arrojo que el 85% de la población bogotana destina un pedazo de su tiempo a
hacer deporte, teniendo un incremento en 4 años de acuerdo con los estudios anteriormente
mencionados, realizados en el 2010. Todo esto evidenciando que el segmento objetivo para
vender el producto está en constante crecimiento.

Ya teniendo en mente estas cifras, que demuestran un crecimiento y una gran oportunidad
para el producto en el mercado, es necesario combinar las propiedades y los beneficios de
la panela para este segmento de personas. Con esto introducir un nuevo concepto de
alimento, una bebida instantánea que se ajusta a tus necesidades en el deporte, vida diaria
y estilo de vida.

Uno de los nutrientes que contiene la panela es el azúcar. Aunque nos han dicho repetidas
veces que el azúcar no es bueno para la salud, es importante recalcar que el azúcar que
contiene la panela, no aporta calorías vacías que son las calorías que engordan y son más
difíciles de metabolizar, siendo dañinas para el cuerpo, y encontradas en los azucares
blancos. El azúcar de la panela es básicamente un nutriente energético, son azucares
naturales encontradas en la glucosa y la fructosa, los cuales poseen un mayor valor biológico
para el organismo que la sacarosa, componente principal de los azucares refinados. A partir
de estas azucares saludables es de donde el cuerpo obtiene la energía necesaria para su
funcionamiento y para el desarrollo de procesos metabólicos. Nutriente que es vital para los
deportistas; tener energía para poder culminar la rutina deportiva es necesario para que no
se descompense el cuerpo humano. Pero es importante consumir las cantidades necesarias
de un azúcar natural y fácil de metabolizar como lo es el azúcar de la panela y no de otras
bebidas artificiales en el mercado, que al no contar con los aportes de energía, minerales
compuestos proteicos y vitaminas que actualmente les está suministrando la panela, pueden
llegar a ser perjudiciales.

Por otro lado encontramos en la panela el magnesio, que es un fortificante del sistema
nervioso, actúa en la excitabilidad muscular y sirve como activador de encimas en la sangre
como lo es la fosfatasa, elemento que le da actividad al cuerpo. El potasio encontrado
también en la panela, es importante para el mantenimiento del equilibrio del líquido
intracelular, regula el ritmo del corazón y también participa en la regulación de la
excitabilidad nerviosa y muscular. También es muy importante el aporte de vitaminas en la
Panela: La vitamina A ayuda en el crecimiento y la recuperación del tejido conjuntivo y forma
parte de la purpura visual. Las vitaminas del complejo B tienen varias funciones como

13
intervenir en el metabolismo de los ácidos y lípidos, participar en el metabolismo de los
ácidos grasos esenciales y ayudar en la síntesis de la hemoglobina. La vitamina D incrementa
la absorción de calcio y fosforo y la vitamina C, cumple con mantener el material intercelular
del cartílago, dentina y huesos.

Después de ver todos estos beneficios, vemos que el producto está dirigido a los deportistas.
Todas estas propiedades son beneficiosas para el entrenamiento diario que realizan. Los
deportistas están buscando hoy en día bebidas que alimenten su cuerpo y les brinden las
propiedades necesarias para estar activos, hidratados y con energía a lo largo del
entrenamiento. El agua de panela ya no pasa a ser un endulzante más como lo es conocido
o una bebida más, sino que al caer en cuenta de todas las propiedades, se convierte en una
bebida enriquecedora para los deportistas. Es una bebida que encaja en su estilo de vida
saludable y natural, ya que cumple con los requisitos orgánicos y de paso contribuye al buen
funcionamiento del cuerpo que hace deporte, o antes o después del mismo. Las bebidas hoy
en día no cuentan con toda esta fuente de minerales y vitaminas, muchas de estas bebidas
son artificiales y endulzadas con azucares refinados que no aportan nada al cuerpo humano,
en cambio la panela es la bebida natural que suple cada una de las necesidades del deportista
y al mismo tiempo alimenta su dieta y ayuda a su metabolismo.

Continuando con los nutrientes de la panela podemos ver que todos los mencionados
anteriormente también pueden ser aplicados para las amas de casa. No obstante, estas amas
de casa tienen un perfil más detallado, a las cuales el producto debe ser presentado con otras
vitaminas y minerales con los que cuenta la panela, y que así encuentren el beneficio y la
necesidad que suple en su vida cotidiana y la de sus familias. Las amas de casa a las que se
está enfocando el producto son señoras que están preocupadas por la salud de su familia,
tienen hijos y están buscando reemplazar las bebidas que hay hoy en día en el mercado, por
bebidas naturales y saludables que contribuyan a la alimentación de su familia y al
crecimiento saludable de sus hijos.

Para estas mujeres, la panela cuenta con minerales como el calcio, potasio, magnesio, hierro,
cobre, fosforo, Selenio y fluor. El calcio contribuye a la formación de una mejor dentadura y
unos huesos más fuertes, y junto con esto la prevención de las caries, especialmente en los
niños. Para reforzar la prevención de la caries la panela contiene fosforo y el calcio que hacen
parte de la estructura dental, junto a esto la panela contiene cationes alcalinos que son
capaces de neutralizar la excesiva acidez, una de las principales causas de la caries. Como fue
mencionado para los deportistas, la panela es esencial para regular la contracción muscular,
el ritmo cardiaco y ayuda a corregir las deficiencias óseas como la osteoporosis, enfermedad
que se presenta más que todo en las edades adultas. Con estos dos atributos de la panela
podemos ver como se ajusta a las necesidades de un ama de casa, que busca un producto
que alimente a todo su hogar. Es excelente alimento para los niños con respecto a la caries
y la formación ósea, siendo también ideal para ella y su pareja de más alta edad, ayudando
a prevenir la osteoporosis.

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El hierro también contenido en la panela, también ayuda a prevenir la anemia. El hierro es
consumido a los pocos meses en un recién nacido por eso es vital tener una dieta rica en
hierro para lograr mantener el nivel de hemoglobina estable. Esta deliciosa bebida ayuda a
prevenir esos síntomas, perfecto para una madre preocupada por la salud de los suyos.
Adicionalmente este mineral fortalece el sistema inmunológico y previene enfermedades
urinarias y del sistema respiratorio. Junto con el hierro también se encuentra el fosforo,
mineral importante para los huesos y dientes, al igual que ayuda en el metabolismo de las
grasas, carbohidratos e intercambio de energía.

Convirtiendo la panela en un alimento esencial para la vida de los niños que están en
crecimiento y la salud de los adultos. Este producto se vuelve indispensable para las amas de
casa que están buscando sustitutos en el mercado. Bebidas enriquecedoras y ricas al gusto
de todos en casa, no más bebidas que no aportan los beneficios y nutrientes necesarios. Esta
bebida se convierte también en un sustituto para otras bebidas como el chocolate y el café
que son diariamente comprados en los hogares. El chocolate y el café, aunque son alimentos
completos, presentan el inconveniente de ser demasiado ricos en grasas.
El chocolate genera problemas en ciertos organismos debido a la mala metabolización de las
grasas, lo cual no sucede al consumir panela. El consumo de café, a pesar de ser una bebida
ampliamente popular, debe controlarse por formar parte de los estimulantes nerviosos.

Es hora de empezar a contribuir con la salud de todos los que queremos y que mejor forma
que introducir la bebida instantánea de panela saborizada a las amas de casa. Mujeres que
están pendientes de quienes los rodean, que buscar el bienestar y contribuir a la salud. Por
este motivo es que las madres amas de casa se convierten en un segmento de clientes
objetivo, es un producto que suple no solamente las necesidades propias ya que aporta
también a su salud, sino que abarca también a sus seres queridos encontrando una conexión
sentimental entre el producto y ellas.

Si en la dieta diaria de estas personas se agrega la panela, van a empezar a notar los aportes
de energía, minerales, compuestos proteicos y vitaminas que su cuerpo va a tener y la
alimentación va a mejorar. Todos estos beneficios se ajustan perfectamente a un estilo de
vida saludable, estilo de vida que hoy en día las personas están buscando cambiar. Presentar
una bebida diferente a las gaseosas, la cerveza, el chocolate, bebidas refrescantes o el café
negro se vuelve atractivo al público escogido, es una bebida que entrega muchos beneficios,
que aporta vitaminas que así parezcan pequeñas cantidades son esenciales para el
organismo y su buen funcionamiento. Adicionalmente puede ser consumida a cualquier hora
del día, y puede ser tomada caliente o fría sustituyendo cualquiera de las bebidas
mencionadas. Otra cualidad del producto que se pretende sacar al mercado es la gama de
sabores que se van a exponer, habrá todo tipo de saborizantes naturales en la panela para
poder cubrir todo tipo de gustos.

Después de realizar la anterior investigación sobre la panela, se evidencia como el producto

suple con las necesidades de los segmentos escogidos. Es un excelente complemento para

15
la vida cotidiana de los perfiles descritos. Empezando por estos dos segmentos de clientes
es de donde partirá todo el plan de mercadeo y comercialización. Es importante saber
presentar el producto a los clientes para que entiendan realmente que es lo que están
tomando y se den cuenta que es una nueva alternativa que se ajusta a su estilo de vida.

De la mano a todas estas razones nutricionales, es necesario también evaluar la imagen del
producto. Siguiendo la idea principal, el empaque del producto debe ser atractivo a todo el
público, una nueva forma de presentación puede contribuir a llamar la atención de los
clientes, los colores deben ser naturales y llamativos y el empaque debe tener una especial
característica de ser un empaque biodegradable, que no haga daño al medio ambiente y que
se conecte con la idea de vivir un estilo de vida diferente.

Al realizar una encuesta sobre el consumo de panela podemos ver que los estratos
socioeconómicos altos, no son estratos que suelan consumir este producto diariamente. La
razón principal es porque no conocen el producto, ni sus beneficios. Después de hablar con
personas pertenecientes a los segmentos de clientes objetivos y presentarles los beneficios
de la panela su forma de pensar con respecto al producto cambiaron por completo. La
elección de compra en el 90% de las personas cambió; oportunidad que podemos
aprovechar para hacer una campaña de educación con respecto a la panela y así seguir
fidelizando a los consumidores. Esta encuesta nos demuestra que el segmento de clientes
escogido está bien focalizado, a pesar de no ser actualmente una bebida de preferencia o
comprada constantemente, una vez los clientes entienden y aprenden de sus beneficios su
opción de compra cambia. Por este motivo es vital encontrar una buena comunicación del
producto en el plan de mercadeo, que enganche y enseñe a los consumidores, para que
posteriormente con el consumo del mismo, los clientes noten las diferencias en las bebidas
actualmente en el mercado versus la panela y puedan recomendar el producto ya por
experiencia propia.

Capítulo 4

Posicionamiento del producto:

Para alcanzar el éxito en el sector panelero es importante la creación de una marca, ya que
esto nos va a permitir diferenciar el producto de la competencia y ayudar al consumidor a
identificar los atributos y el valor agregado que se está presentando al público, con esto
logrando posicionar la marca y el producto frente al consumidor final y posteriormente con
esfuerzos lograr ser el Top of Mind de las marcas paneleras colombianas. Desarrollar una

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marca propia debe ir de la mano con la presentación de los valores agregados para los
clientes, logrando crear una ventaja competitiva que lleve la marca al éxito.
El primer paso para encontrar una estrategia definida de posicionamiento de la marca es
encontrar el segmento de clientes al que se le está apuntando, posteriormente ver como se
conecta este tipo de clientes con la marca y resaltar el valor agregado que les está
entregando el producto a los consumidores. A lo largo del proyecto ya se han definido dos
segmentos claves de clientes a los que se les quiere llegar con el producto. Estos dos clientes
son personas deportistas y amas de casa, las cuales tienen estilos de vida distintos pero
preferencia de compra similares.
Los deportistas están buscando alimentos que les entregue energía para su deporte y que a
la vez sean saludables y les aporte los nutrientes necesarios para su vida diaria, por otra parte
las amas de casa están buscando un alimento enriquecedor para ellas y sus familias que al
igual que los deportistas supla con una cantidad de nutrientes, vitaminas y minerales que
ayude en el crecimiento de sus hijos y la salud de quienes las rodean. Estos dos segmentos
de personas están en búsqueda de un alimento natural y saludable, por otra parte están
buscando productos que no sean procesados ni industrializados y que se ajusten a una vida
saludable y activa. No obstante para cada uno de estos segmentos la forma de posicionarse
en su mente y crear recordación de marca debe ser distinta.
Con respecto a los deportistas, este segmento de personas son personas que viven en
constante movimiento, son personas disciplinadas y estrictas con su estilo de vida, están en
busca de alimentos que se ajusten a su estilo de vida deportista y le entregue todo el valor
necesario para suplir con su constante vida en movimiento. Según la encuesta bienal de
Culturas, realizada en el 2009 en el capítulo de Deportes, actividad física y tiempo libre
podemos encontrar características de este grupo de personas. De acuerdo a este estudio
podemos ver que la relación entre la edad y la actividad física realizada es inversamente
proporcional, es decir que entre menor edad tenga la persona más deporte realiza (ver
gráfica 1), con este dato podemos empezar a pensar que la forma de llegar a este segmento
de personas es con un diseño actual, colorido y ajustado a edades entre los 13 y 35 años que
son la mayoría de la población que realiza deporte.

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Gráfica 1:

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas

Este grupo de personas encaja según edades en la llamada generación Millenial, una
generación caracterizada por su constante movimiento y apertura, creatividad y gusto por
las compras, a este tipo de personas hay que mantenerlos conectados con la marca, escuchar
sus recomendaciones y permitir que sus ideas hagan parte del desarrollo de la marca. De
acuerdo con el poder adquisitivo de las personas en Bogotá el estudio realizado para la
encuesta bienal de culturas arroja que los estratos socio económicos altos suelen realizar
más deporte que las personas en estratos socio económicos bajos (ver gráfica 2), ventaja que
encontramos ya que el producto está siendo diseñado para los estratos 4, 5 y 6 de Bogotá.
Adicionalmente, podemos también ver en otras gráficas como el hecho de participar en un
club deportivo incrementa el porcentaje de personas que realizan deporte, dato que
podemos usar a nuestro favor para el posicionamiento de la marca ya que tenemos un lugar
objetivo a donde entrar y promocionar o hacer la comunicación de nuestro producto.

18
Gráfica 2:
Fuente:

EBC 2009

Observatorio de

Culturas

Finalmente otro dato de interés con respecto a los deportista es la razón por la cual realizan
deporte, según la encuesta realizada vemos que la mayoría de la población dice hacer
ejercicio para mantener una buena salud (ver gráfica 3), una característica de las preferencia
de los deportistas que nos entrega una ventaja competitiva ya que el producto está hecho
para ajustarse a una vida saludable y enriquecedora. De este modo es importante resaltar
este atributo del producto a la hora de posicionarlo en el mercado frente a nuestro primer
segmento objetivo que son los deportistas.
Gráfica 3:

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas

19
Por otra parte se encuentran las amas de casa, que a pesar de ser catalogadas como las
personas que menos hacen deporte (ver gráfica 4), son personas que están en constante
búsqueda de alimentos saludables para ellas y sus familias. Las amas de casa son las
encargadas de velar por la salud tanto de sus hijos, como de sus padres y pareja, son quienes
están al frente del hogar y toman las decisiones de compra en la casa. Las amas de casa
cuentan con una vida agitada ya que deben estar pendientes de diferentes factores en casa
y de la actividad de sus familiares, por tal motivo es un excelente segmento de grupo al cual
llegar ya que son quienes pueden impulsar el producto dentro de sus conocidos y familiares
sintiéndose tranquilas que están aportando a su nutrición y salud con las propiedades y
beneficios numerosos que brinda este producto a los consumidores.

Gráfica 4:

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas

Como nos damos cuenta las amas de casa no solamente están tomando sus decisiones de
compra con base a ellas si no que están pendientes de tomar decisiones de compra que
beneficien a todos en la familia, la casa o el hogar. Por tal motivo podemos ver una opción
de conexión con las amas de casa por medio del sentimiento, el diseño y la promoción del
producto debe estar hecho para todo tipo de personas y debe ser llamativo que capte la
atención de los jóvenes, niños, adultos y mamás, no obstante para posicionar la marca en la
mente de las amas de casa es importante hacer la comunicación del producto por medio del
sentimiento y la sensibilidad para así poder conectarse con las necesidades de las mujeres.

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Según estudios del INALDE, la facultad de negocios de la Universidad de la Sabana, las labores
de la casa en la actualidad se están repartiendo entre hombre y mujeres, no obstante las
labores que más requieren tiempo y dedicación son rol principal de las mujeres; dentro de
estas actividades encontramos, la cocina con el 17,04% y la limpieza con el 10,56% de las
labores que hay en casa, siendo la cocina una labor de interés ya que son quienes hacen las
compras de la casa en mercado. Adicionalmente, el 90% de los hogares expresa que la
principal actividad de la mujer en la casa es el cuidado de los niños independientemente si
están trabajando o no, este es otro aspecto que juega a favor del producto ya que como nos
dimos cuenta en la investigación de deportistas, los jóvenes y los niños son quienes más
deporte realizan, no obstante su poder adquisitivo depende todavía de sus padres, en este
caso de las mamás a quienes hay que apuntarles por medio del sentimiento de sus hijos y su
salud, pero a la vez teniendo un diseño llamativo y divertido para los niños y jóvenes.
Una vez identificados los segmentos a los cuales se va a vender el producto y encontrando
las características básicas que nos ayudaran a posicionar el producto, el siguiente paso consta
de definir el posicionamiento que vamos a utilizar y posteriormente la comunicación que se
va a hacer para lograr un posicionamiento efectivo. Para comenzar a analizar la estrategia de
posicionamiento se realizaron dos encuentros con grupos foco, es decir se reunieron un
grupo de deportista en edades entre 18 y 29 y un grupo de amas de casa entre las edades
35 a 50.
Los resultados obtenido en el primer grupo de deportistas fueron asombrantes, todos dicen
practicar deporte más de 3 veces a la semana y conocen la panela, la toman frecuentemente,
aproximadamente 8 veces al mes, adicionalmente conocen sus beneficios y los nutrientes
que aporta la panela. No obstante, no tienen en mente ninguna marca de panela, dicen
conocer el producto y saber dónde encontrarlo pero no tienen en mente ninguna marca en
específico de panela. Oportunidad que se presenta en este segmento de personas para
posicionar el producto, será el primer producto de panela enfocado en ellos y en suplir sus
necesidades diarias y a la hora de hacer deporte, por tal motivo es importante enfocarse en
diferenciarse de la competencia, buscándole entregar a este grupo de personas un valor
diferenciador y con esto conectarlos a la marca y posicionar el producto en sus mentes
generando recordación y necesidad de compra.
Con respecto al grupo de amas de casa 4 de las 12 mujeres entrevistadas dice hacer deporte
todos los días, las otras mujeres dicen hacer deporte mientras realizan todas sus actividades
diarias. Todas tienen familias e hijo de diferentes edades y concuerdan con el hecho de que
su labor principal es estar pendiente de sus familias, en especial el cuidado de sus hijos. 10
de las doce mujeres comentan que hacen las compras de mercado en su casa o envían a las
empleadas a hacer sus compras pero especifican las marcas de comida que quieren tener en
casa. Se les consultó cuantas de ellas compran panela para su casa y 8 de ellas manifestaron
siempre tener panela en su casa. Finalmente se les pregunto al grupo foco que mencionaran
una marca de panela la primera que se viniera a la mente y 4 de ellas hablaron de la marca

21
olímpica, 3 de ellas hablaron de Goya, una menciono marca Carulla y el resto no supieron
responder la pregunta ya que no tenían en mente ninguna marca de panela a pesar de ser
compradoras del producto.
Esta es otra oportunidad que se identificó al realizar estos grupos foco. En Colombia no
existen muchas marcas privadas de panela, la mayoría consisten en marcas de los
supermercados donde se consiguen o unas cuantas tiene sus propios nombres, pero como
nos damos cuenta una marca de panela en las mentes de las amas de casa y los deportistas
de estratos socio económicos altos en Bogotá no tiene mucha imponencia. Después de
identificar estas dos oportunidades dentro del mercado objetivo podemos evidenciar que la
panela si es un producto conocido entre los segmentos de personas pero que la marca no
tiene mucha relevancia entre las personas pues no son fieles a una marca. Para esto vamos
a usar el método de posicionamiento por ventaja diferencial.
La panela ya es conocida, el propósito de esta nueva marca es conectarse con los segmentos
de clientes escogidos por medio de las actividades que realizan diariamente. Para los
deportistas el producto ira enfocado en las propiedades que entrega a la hora de hacer
deporte como la energía, por otra parte se mostrarán los beneficios de la fácil metabolización
de la panela que lo hace diferente al resto de bebidas energéticas que están endulzadas con
azúcar y no con panela. Adicionalmente se presentarán todos los nutrientes y vitaminas que
aporta la panela que ayuda a los músculos a recuperarse rápidamente y aporta a la salud de
los huesos y el sistema inmunológico, estos últimos atributos siendo también utilizados con
las amas de casa ya que ellas están interesadas en la salud y el crecimiento de sus hijos y
familia.
La panela orgánica, pulverizada y saborizada se va a posicionar en el mercado como un
producto personalizado a todos aquellos que quieran tener una vida saludable y llena de
nutrientes, todas aquellas personas que estén interesadas en un estilo de vida acorde con
productos naturales. Enfocado en estos dos segmentos donde se encuentran oportunidades
para suplir sus necesidades, pero se presentará a los consumidores finales como una panela
con una ventaja diferencial frente a las otras marcas de panela, bebidas azucaradas,
refrescos y bebidas energizantes.
Finalmente la estrategia de comunicaciones para llegar a los segmentos de clientes es el paso
final para el posicionamiento del producto. Es claro que para hacer una comunicación con
un alcance alto lo ideal sería salir en medios de comunicación como televisión o revistas que
tengan impacto en los estratos socio económicos altos, no obstante estos medios requieren
de una muy alta inversión económica. Por tal motivo, para el comienzo de este proyecto se
van a implementar estrategias BTL, con esto garantizamos que la comunicación se va a hacer
bien segmentada con respecto a los clientes objetivo, así no haya un alcance tan masivo
como lo habría en televisión.

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Para los deportistas el método de comunicación y promoción del producto se hará por medio
de un stand en la ciclo vía los domingos en Bogotá, este constará de un stand con sonido y
una decoración llamativa donde se entregarán pruebas del producto para que los deportistas
lo vayan conociendo y se vaya haciendo una promoción de la marca creando recordación.
Por otra parte la comunicación se hará por medio de convenios con los gimnasios en Bogotá,
donde se pueda hacer una activación del producto entregando pruebas y mostrando la
nueva marca.
De acuerdo a estadísticas que presenta el periódico El Tiempo, no son solamente los
gimnasios los que albergan deportistas, los parques de la ciudad también reciben varios
deportistas desde muy tempranas horas. Activaciones BTL donde se haga conocer el
producto y la gente tenga la oportunidad de interactuar con él puede ser en los diferentes
parques de la ciudad como: el Parque El Virrey el cual diariamente alberga aproximadamente
300 deportistas de todo tipo, el Parque Simón Bolívar el cual recibe aproximadamente unas
800 personas que realizan diferentes actividades físicas, el Recreo Deportivo El Salitre
acuden 120 ciclistas diariamente, en el velódromo Virgilio Barco llegan unos 200 deportistas
entre ciclistas y patinadores y en el complejo acuático Simón Bolívar se reciben 150
nadadores. El alcance de estos parques donde se pueden hacer las activaciones y el
posicionamiento del producto son bastante específicos y estratégicos pues estamos
alcanzando los deportistas bogotanos para los cuales el producto está diseñado. De la mano
de todos estos datos podemos comprobar que la mayoría de los deportista realizan deporte
en los parques de acuerdo a las encuestas realizadas en la encuesta bienal de culturas (ver
gráfica 5).
Gráfica 5:

Fuente: EBC 2009 Observatorio de culturas

23
Con respecto a las amas de casa, este es un segmento que tiene el poder de compra de sus
casas. Por tal motivo la forma de comunicación y el espacio que se va a utilizar para el
posicionamiento de la marca serán los supermercados. En estos espacios se pretende tener
una persona encargada de dar degustaciones del producto y a la vez que este entrenada en
los beneficios que la panela proporciona tanto a las mujeres como a sus hijos, la idea es
capacitar y enseñar a las futuras compradoras sobre los nutrientes que este producto brinda
a los consumidores y presentarles la marca para que la empiecen a reconocer y comprar.
Crear recordación de marca en este segmento de clientes es muy importante pues son
clientes que ayudan mucho con la promoción voz a voz, normalmente estas mujeres están
conectadas con varios círculos sociales debido a su variedad de actividades y es una buena
forma de empezar a generarles un Top of Mind con la marca para que la recomienden y la
tengan presente a la hora de la compra. Los supermercados escogidos son las grandes
cadenas como Éxito, Pomona, Carulla, Olímpica, Jumbo, La 14, entre otros supermercados
que se encuentren en el norte de la ciudad de Bogotá para así poder alcanzar los estratos
socio económicos altos a los cuales va dirigido el producto. No obstante el canal moderno
que son los supermercados no son las únicas tiendas donde las amas de casa realizan sus
compras, el canal tradicional o las llamadas tiendas de barrio también son espacio de compra
que suelen ser visitados con mayor frecuencia y mayor rotación de clientes, en estos espacios
la promoción del producto se pueden hacer por medio del tendero o por medio de publicidad
que capte la atención de los consumidores y los invite a probar y comprar el producto.
Finalmente, como podemos notar el producto va dirigido a generaciones Millenials, en el
caso de los deportistas jóvenes y con las amas de casa está conectado de forma que alcanza
a sus hijos y familiares. Esta nueva generación de compradores son personas que viven todo
el tiempo conectados a las redes sociales o a algún dispositivo tecnológico, un 78% cuentan
con un teléfono inteligente, 37% con una Tablet, 70% con un laptop y 57% cuentan un
desktop. Según Forbes, 88% de los Millenials siempre están conectados y viven en constante
actualización, por esto es necesario que el producto y la imagen sea innovadora y este a la
vanguardia.
Para tener un mayor alcance la estrategia de posicionamiento y comunicación se hará por
medio de las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, por medio de estas redes
sociales se pueden segmentar los clientes y generar publicidad que les llegue
específicamente a estos consumidores para los cuales el producto se enfocó. Adicionalmente
no solamente los Millenials están entrando a este tipo de redes, las amas de casa se han
venido actualizando y han encontrado espacio como grupos en las redes que les brindan
información y espacios para promocionar sus actividades o hacer preguntas y consultas
sobre lo que están buscando, este es otro espacio que se puede utilizar para la comunicación
del producto, siendo una alternativa óptima para poder enseñar a las personas sobre las
bondades de la panela.

24
Este espacio no se limita a una sola ciudad o país, para la comunicación en el exterior es una
fuente esencial ya que no se necesita presencia sino que toda la comunicación se puede
hacer por medio de redes y generar publicidad y videos llamativos promocionando el
producto que lleguen a ser virales. Una buena publicidad puede lograr que las personas
conozcan la marca y empiecen a reconocerla en el mercado, logrando cautivar la atención
de los consumidores.

Capítulo 5

Modelo Financiero:

Para el modelo financiero voy a trabajar bajo dos escenarios distintos. El primer escenario es un
escenario mínimo donde el precio de venta es un precio bajo, mínimo para poder tener una TIR y
unos ingresos mínimos para cubrir los costos y gastos. El segundo escenario que se va a trabajar es
un escenario ideal, donde el precio de venta aumenta en el mercado y es justificado con una mayor
inversión en publicidad para poder sacar el mayor provecho a los objetivos del proyecto con el plan
de mercadeo.

En el escenario mínimo se parte de un supuesto donde la marca no logra conseguir el

posicionamiento esperado por tal motivo el precio de venta debe ser igual al de los competidores en
el mercado y el volumen de venta no es tan grande como se espera teniendo un margen de
contribución del 27%. En el escenario ideal se parte del supuesto de que las campañas de activación
y la publicidad son efectivas, pudiendo elevar los precios ya que el consumidor percibe un valor
agregado en el producto y está dispuesto a pagar por ese diferencial. Esto significa que con un mayor
precio los ingresos serán mayores y la capacidad de compra será más alta logrando un descuento del
3% en el costo variable de la panela haciendo más rentable el producto y obteniendo un margen del
39% de contribución por kilo.

Bajo estos dos escenarios el modelo financiero trabajará dos supuestos de inversión y de costos fijos.
Teniendo en cuenta que la campaña de publicidad está basada en redes sociales los costos son
esencialmente de personal es decir son las impulsadoras del producto a los cuales se les asignara una
cuota dirigida a cadenas de supermercados, parques y gimnasios. Este supuesto se crea pensando en
el inicio del proyecto, posteriormente la inversión en publicidad aumentará, cumpliendo los objetivos
propuesto para el posicionamiento de la marca y el aumento en la cantidad de ventas. El modelo
parte de la base de que se logre unos mínimos objetivos de venta por impulsador.

25
Escenario mínimo:

Ventas
1 Día 1 Mes
8 Visitas 208 Visitas
150 Sobres x visita 40% Ventas
Sobre vendidos por
12.480,00
mes
124,8 Kilos x mes

Suponiendo que al día un vendedor realice 8 visitas entre gimnasios, supermercados, parques y
tiendas fit, esto significa 208 visitas realizadas al mes. Se espera que venda 150 sobres por visita, esto
quiere decir que debe estar vendiendo 12.480 sobres lo que equivale a 124,8 kilos de panela por
visita. Para ser realista y llevar el modelo a un escenario real se supuso que el vendedor no logra
vender el total esperado se supone que va a vender un 40% de lo esperado.

Escenario Mínimo

Precio sobre $ 750

Precio Kilo $ 75.000

Costo Variable $ 59.150

Contribución Bruta $ 15.850

Margen de Contribución 27%

En el escenario mínimo podemos ver unos costos promedio en el mercado. Este precio es basado en
los productos similares o iguales que hay en el mercado.

Con respecto a los costos fijos los podemos ver en la tabla a continuación. Esta tabla contiene los
costos fijos por mes, los anuales y posteriormente año tras año como se van comportando.

26
 Costos Fijos
Mes Año Total 1er año 2ndo año 3er año
Salarios

CEO 3.500.000 42.000.000 46.200.000 50.820.000

Vendedores 9.000.000 108.000.000 233.280.000 314.928.000

Prestaciones 3.750.000 45.000.000 83.844.000 109.724.400

Operación
Reuniones
Semanales 400.000 4.800.000 5.184.000 5.598.720

Transporte 1.320.000 15.840.000 34.214.400 46.189.440

Afiches y Publicidad 500.000 6.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000

Otros 500.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000

Diseño 27.778 1.000.000,00 333.333 333.333 333.333

Página Web 20.833 750.000,00 250.000 250.000 250.000

Degustaciones 1.419.600 17.035.200 17.035.200 17.035.200

Total 20.438.211 7.750.000,00 245.258.533 435.340.933 562.879.093

Como podemos ver este modelo está proyectado a los primeros tres años de negocio. Dentro de los
costos tenemos tres cuentas que se amortizan a los tres años planeados. Estos costos son: el diseño
del empaque, la página web para que las personas puedan consultar sobre el producto y los afiches
y la publicidad que se va a tener en redes sociales. Como se mencionó al comienzo este es un
escenario mínimo donde la inversión en publicidad no es muy alta ya que el proyecto necesita
mantenerse sin una inversión tan alta y así no se generen grandes pérdidas en utilidad por costos tan
altos.

Después de los cálculos de los costos fijos, el costo variable y teniendo un precio de venta al
distribuidor, junto con las cantidades esperadas de ventas podemos obtener el margen de
contribución, al igual que el punto de equilibrio.

27
 Margen de
contribución 27%

Punto Equilibrio 76.272.567

De acuerdo con toda la información anteriormente suministrada, se generó un modelo a tres años.
En la tabla a continuación se puede observar el pronóstico de ventas. Se parte de la base que para el
primer año se contratarán 11 vendedores o impulsadores, para el segundo año aumentará a 20
vendedores y finalmente en el tercer año tendremos 25 impulsadores, quienes están encargados de
generar cierto volumen de ventas. En el primer mes, se supone que no habrá ventas pues el producto
acaba de salir al mercado con la nueva imagen y marca, para el segundo mes cada vendedor debe
vender mínimo 2 kilos de panela, es decir 200 sobres de panela pulverizada que según las
matemáticas deben ser aproximadamente 275 consumidores, estos datos partiendo de la base que
una persona consume en promedio 0,08 kilos de panela al mes y que 1 kilo de panela son 100 sobres.

Para las cantidades mensuales se realizó toda la operación bajo supuestos, como podemos ver el
primer año, los primeros seis meses del año la cantidad de kilos vendidos fluctúa hasta que en el
séptimo mes logra llegar a la cantidad esperada de venta que son 125 kilos de ventas mensuales por
impulsador. Para el segundo año las ventas aumentan y cada impulsador debe llegar a un volumen
de ventas de 137,5 kilos, manteniéndose estable esta cantidad todo el año y aumentando para el
tercer año a 151,2 kilos mensuales por impulsador. En la tabla también se puede ver el número de
consumidores que se necesita para poder cumplir con el volumen de ventas proyectado y el total de
kilos que se deben tener disponibles para la venta y no quedar sin inventario.

28
 Pronóstico de ventas
Ventas Cantidad x kilo Mes Impulsadores Kilo x impulsador Total Kilos # de consumidores
$ - 0 1 11 0 0
$ 1.650.000 22 2 11 2 22 275
$ 4.125.000 55 3 11 5 55 687,5
$ 12.375.000 165 4 11 15 165 2062,5
$ 41.250.000 550 5 11 50 550 6875
$ 82.500.000 1100 6 11 100 1100 13750
$ 103.125.000 1375 7 11 125 1375 17187,5
$ 103.125.000 1375 8 11 125 1375 17187,5
$ 103.125.000 1375 9 11 125 1375 17187,5
$ 103.125.000 1375 10 11 125 1375 17187,5
$ 103.125.000 1375 11 11 125 1375 17187,5
$ 103.125.000 1375 12 11 125 1375 17187,5
$ 206.250.000 2750 13 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 14 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 15 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 16 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 17 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 18 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 19 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 20 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 21 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 22 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 23 20 137,5 2750 34375
$ 206.250.000 2750 24 20 137,5 2750 34375
$ 283.593.750 3781,25 25 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 26 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 27 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 28 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 29 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 30 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 31 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 32 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 33 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 34 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 35 25 151,25 3781,25 47265,625
$ 283.593.750 3781,25 36 25 151,25 3781,25 47265,625

29
De acuerdo con los anteriores datos, ahora podemos realizar el flujo de caja del proyecto para así
poder hallar la Tasa Interna de Retorno (TIR) y la inversión inicial necesaria para poder hacer realidad
el proyecto.

Flujo de Caja
Mes Ingresos Netos Egresos Saldo
1 $ - 28.188.211 -$ 28.188.211
2 $ 348.700 20.438.211 -$ 48.277.722
3 $ 871.750 20.438.211 -$ 67.844.183
4 $ 2.615.250 20.438.211 -$ 85.667.144
5 $ 8.717.500 20.438.211 -$ 97.387.856
6 $ 17.435.000 20.438.211 -$ 100.391.067
7 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 99.035.528
8 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 97.679.989
9 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 96.324.450
10 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 94.968.911
11 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 93.613.372
12 $ 21.793.750 20.438.211 -$ 92.257.833
13 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 84.900.133
14 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 77.542.433
15 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 70.184.733
16 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 62.827.033
17 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 55.469.333
18 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 48.111.633
19 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 40.753.933
20 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 33.396.233
21 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 26.038.533
22 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 18.680.833
23 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 11.323.133
24 $ 43.587.500 36.229.800 -$ 3.965.433
25 $ 59.932.813 46.857.980 $ 9.109.399
26 $ 59.932.813 46.857.980 $ 22.184.232
27 $ 59.932.813 46.857.980 $ 35.259.064
28 $ 59.932.813 46.857.980 $ 48.333.897
29 $ 59.932.813 46.857.980 $ 61.408.729
30 $ 59.932.813 46.857.980 $ 74.483.562
31 $ 59.932.813 46.857.980 $ 87.558.394
32 $ 59.932.813 46.857.980 $ 100.633.227
33 $ 59.932.813 46.857.980 $ 113.708.059
34 $ 59.932.813 46.857.980 $ 126.782.892
35 $ 59.932.813 46.857.980 $ 139.857.724
36 $ 59.932.813 46.857.980 $ 152.932.557

30
El flujo de caja también se hizo para los tres años donde se está proyectando todo el proyecto. Luego
de este análisis podemos llegar a la siguiente conclusión:

TIR 0,97%
$
Inversión Inicial 100.391.067

Para poder hacer realidad el proyecto se necesita una inversión inicial de 100.391.067 COP, y con
esto poder cumplir con los gastos iniciales. Por otra parte, la tasa de retorno que tendríamos año a
año sería del 0,97% una tasa que no es muy atractiva a los inversionistas pues tener el dinero en un
CDT en cualquier banco en promedio tiene una tasa de retorno de 0,50% sin ningún riesgo; así que
las personas no van a querer invertir en un proyecto que no tenga una tasa por lo menos más alta ya
que implica un riesgo que el CDT no tiene.

Finalmente se presenta a continuación el P&G de la empresa, basado en los supuestos de un

escenario mínimo:

P&G
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos $ 760.650.000 $ 2.475.000.000 $ 3.403.125.000
Costos $ 599.899.300 $ 1.951.950.000 $ 2.683.931.250
Margen Bruto $ 160.750.700 $ 523.050.000 $ 719.193.750
Gastos 245.258.533 435.340.933 562.879.093
Utilidad Ant Imp -$ 84.507.833 $ 87.709.067 $ 156.314.657
Impo renta -$ 29.577.742 $ 30.698.173 $ 54.710.130
Utilidad neta -$ 54.930.092 $ 57.010.893 $ 101.604.527

Como se puede observar el primer año tendríamos perdidas en el negocio y posteriormente los dos
años siguientes el emprendimiento ya empezaría a mostrar los resultados y entregar utilidades. A
partir de este P&G podemos buscar la rentabilidad que entregaría el proyecto al final de los tres años
a los cuales está proyectado. Cabe aclarar que entre más pase el tiempo mayores serán las ganancias
que dejara el proyecto.

Rentabilidad
Año 1 Año 2 Año 3
-7,2% 2,3% 3,0%

31
Para verificar la viabilidad del proyecto, vemos que la rentabilidad del primer año es negativa y alta y
los años posteriores ya empieza a tener una rentabilidad más alta, no obstante son tasas bajas las
cuales no llaman la atención de los inversionistas.

Por este lado podemos decir que en el escenario mínimo el proyecto no se ve muy atractivo al público
y pretende varios gastos y costos que no se justifican mirando la tasa de retorno y la rentabilidad del
negocio, pudiendo concluir que no se ve muy atractivo a los inversionistas por ende la viabilidad del
proyecto es baja.

Sin embargo se creó un escenario ideal, donde se busca poner en práctica todas las estrategias de
venta y mercadeo planteadas a lo largo del proyecto, siendo exitosos en la implementación de las
mismas y logrando un excelente retorno de la inversión, haciendo el proyecto llamativo para los
inversionistas y exitoso en el mercado.

Para este escenario ideal se utilizó el mismo método empleado para el escenario mínimo presentado
arriba. La única variación que tiene este proyecto es un aumento sustancial y bastante significativo
en publicidad, aumentando de 6 MM COP en el escenario mínimo a 70 MM COP para este escenario
ideal. Adicionalmente se supone que con un aumento en publicidad y degustaciones el alcance al
público debe ser mucho más alto y debe ser más fácil cerrar las ventas pues la marca y el producto
se está dando a conocer mucho más, por esta razón el margen de ventas también aumenta de 40%
a 50%, es decir que los vendedores deben lograr cerrar las ventas en mínimo la mitad de las visitas
que hagan diarias. A continuación se entregan las mismas tablas realizadas para este nuevo escenario
con las variaciones mencionadas.

Ventas
1 Día 1 Mes
8 Visitas 208 Visitas
150 Sobres x visita 50% Ventas
Sobre vendidos por
15.600,00
mes
156 Kilos x mes

Como se mencionó ahora el porcentaje de ventas aumenta al 50% repercutiendo en las cantidades
que deben ser vendidas las cuales aumentan a 156 Kilos de panela por mes.

Escenario Deseable
Precio sobre 800
Precio Kilo 80000
Costo Variable $ 57.376
Contribución Bruta $ 22.625
Margen de Contribución 39%

32
 Costos Fijos
Mes Anual Total 1er año 2ndo año 3er año
Salarios

CEO 3.500.000 42.000.000 46.200.000 50.820.000

Vendedores 9.000.000 108.000.000 233.280.000 314.928.000

Prestaciones 3.750.000 45.000.000 83.844.000 109.724.400

Operación
Reuniones
Semanales 400.000 4.800.000 5.184.000 5.598.720

Transporte 1.320.000 15.840.000 34.214.400 46.189.440

Afiches y Publicidad 5.833.333 70.000.000 70.000.000 77.000.000 84.700.000

Otros 500.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000

Diseño (Anual) 97.222 3.500.000,00 1.166.667 1.166.667 1.166.667

Página Web 41.667 1.500.000,00 500.000 500.000 500.000

Degustaciones 2.839.200 34.070.400 34.070.400 34.070.400

Total 27.281.422 75.000.000,00 327.377.067 522.459.467 655.697.627

Margen de contribución 39%

Punto Equilibrio 69.185.407

Como veremos en la tabla siguiente donde está el pronóstico de ventas, se evidencia que ahora las
cantidades incrementan y se logra para el primer mes del segundo año, superar las cantidades
necesarias de 156 kilos de panela vendidos al mes por cada uno de los vendedores. Esto se debe a
que la publicidad y las estrategias de mercadeo son mucho más fuertes alcanzando mayor volumen
de persona y siendo más efectivas que en el escenario anterior.

33
 Pronóstico de ventas
Ventas Cantidad x kilo Mes Impulsadores Kilo x impulsador Total Kilos # de consumidores
$ - 0 1 11 0 0
$ 1.760.000 22 2 11 2 22 275
$ 4.400.000 55 3 11 5 55 687,5
$ 13.200.000 165 4 11 15 165 2062,5
$ 44.000.000 550 5 11 50 550 6875
$ 88.000.000 1100 6 11 100 1100 13750
$ 132.000.000 1650 7 11 150 1650 20625
$ 132.000.000 1650 8 11 150 1650 20625
$ 132.000.000 1650 9 11 150 1650 20625
$ 132.000.000 1650 10 11 150 1650 20625
$ 132.000.000 1650 11 11 150 1650 20625
$ 132.000.000 1650 12 11 150 1650 20625
$ 264.000.000 3300 13 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 14 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 15 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 16 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 17 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 18 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 19 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 20 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 21 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 22 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 23 20 165 3300 41250
$ 264.000.000 3300 24 20 165 3300 41250
$ 363.000.000 4537,5 25 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 26 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 27 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 28 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 29 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 30 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 31 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 32 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 33 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 34 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 35 25 181,5 4537,5 56718,75
$ 363.000.000 4537,5 36 25 181,5 4537,5 56718,75

34
 Flujo de Caja
Mes Ingresos Netos Egresos Saldo
1 $ - 102.281.422 -$ 102.281.422
2 $ 497.739 27.281.422 -$ 129.065.105
3 $ 1.244.348 27.281.422 -$ 155.102.180
4 $ 3.733.043 27.281.422 -$ 178.650.560
5 $ 12.443.475 27.281.422 -$ 193.488.507
6 $ 24.886.950 27.281.422 -$ 195.882.979
7 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 185.833.977
8 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 175.784.974
9 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 165.735.971
10 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 155.686.968
11 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 145.637.965
12 $ 37.330.425 27.281.422 -$ 135.588.963
13 $ 74.660.850 43.399.400 -$ 104.327.513
14 $ 74.660.850 43.399.400 -$ 73.066.063
15 $ 74.660.850 43.399.400 -$ 41.804.613
16 $ 74.660.850 43.399.400 -$ 10.543.163
17 $ 74.660.850 43.399.400 $ 20.718.287
18 $ 74.660.850 43.399.400 $ 51.979.737
19 $ 74.660.850 43.399.400 $ 83.241.187
20 $ 74.660.850 43.399.400 $ 114.502.637
21 $ 74.660.850 43.399.400 $ 145.764.087
22 $ 74.660.850 43.399.400 $ 177.025.537
23 $ 74.660.850 43.399.400 $ 208.286.987
24 $ 74.660.850 43.399.400 $ 239.548.437
25 $ 102.658.669 54.502.580 $ 287.704.526
26 $ 102.658.669 54.502.580 $ 335.860.615
27 $ 102.658.669 54.502.580 $ 384.016.704
28 $ 102.658.669 54.502.580 $ 432.172.792
29 $ 102.658.669 54.502.580 $ 480.328.881
30 $ 102.658.669 54.502.580 $ 528.484.970
31 $ 102.658.669 54.502.580 $ 576.641.059
32 $ 102.658.669 54.502.580 $ 624.797.147
33 $ 102.658.669 54.502.580 $ 672.953.236
34 $ 102.658.669 54.502.580 $ 721.109.325
35 $ 102.658.669 54.502.580 $ 769.265.414
36 $ 102.658.669 54.502.580 $ 817.421.502

35
De acuerdo con el pronóstico de ventas se puede realizar el flujo de caja el cual nos va a permitir
hallar la inversión necesaria y la TIR, permitiendo analizar qué tan atractivo es el proyecto para un
inversionista y la viabilidad del negocio.

TIR 4,31%
$
Total Inversión 195.882.979

Comparando estos resultados frente a los hallados en el primer escenario, se puede evidenciar que
el proyecto se vuelve mucho más atractivo para los inversionistas, pues la tasa de retorno es de 4,31%
una tasa mucho más alta de la que los bancos pueden dar en un CDT o alguna otra cuenta de ahorros.
El riesgo del negocio siempre va a existir no obstante estas tasas permiten a los inversionistas
arriesgarse ya que la ganancia está a una excelente tasa. Por otra parte vemos que la inversión inicial
se aumenta, ya que los costos en publicidad serán mayores.

P&G
Año 1 Año 2 Año 3
$ $
Ingresos $ 943.360.000 3.168.000.000 4.356.000.000
$ $
Costos $ 697.496.800 2.342.340.000 3.220.717.500
Margen $
Bruto $ 245.863.200 $ 825.660.000 1.135.282.500

Gastos 327.377.067 522.459.467 655.697.627

-$
Utilidad 81.513.867 $ 303.200.533 $ 479.584.873
-$
Impo renta 28.529.853 $ 106.120.187 $ 167.854.706
-$
Utilidad neta 52.984.013 $ 197.080.347 $ 311.730.168

Rentabilidad
Año 1 Año 2 Año 3
-5,6% 6,2% 7,2%

Luego de todos los cálculos realizados, podemos hallar la rentabilidad del negocio. Como se evidencia
en la tabla anterior vemos que la rentabilidad del negocio para el primer año es negativa, no obstante
este es un comportamiento normal de los emprendimientos ya que la marca, ni el producto se ha
dado a conocer en el mercado y hasta ahora se está impulsando el producto. Sin embargo vemos
como para el año dos y tres, la rentabilidad es positiva y tiene tasas altas de rentabilidad lo que hace
que se recuperen las pérdidas del primer año y el negocio sea atractivo ya que tiene opción de
perdurar en el tiempo y en el mercado.

36
 Capítulo 6

Estudio Legal:
Para este proyecto se tomó la decisión de crear una Sociedad por Acciones Simplificada. Esta
es una sociedad comercial de capital, busca que su propósito sea innovador y estimula el
emprendimiento en Colombia. Anteriormente la creación de empresas en Colombia
necesitaba de mucho papeleo y tenía muchos pasos a seguir que hacia demorado y
complicado el proceso de creación para un emprendimiento. Desde que la ley 1258 de 2008
se crea, aparecen las facilidades y flexibilidades en una Sociedad por Acciones Simplificada
para su constitución. Esta sociedad puede ser constituida por una o varias personas naturales
o jurídicas, nacionales o extranjeras y tiene como propósito una actividad comercial sea de
bienes o servicios, las SAS se crean por documento privado y debe ser registrada ante la
Cámara de Comercio. Debe contar con al menos un representante legal y en caso de tener
solo un accionista este se hará responsable de todos los roles que crear la sociedad
impliquen, una de sus grandes ventajas es que no tiene que contar con revisor fiscal a menos
que exceda los topes reglamentados en la ley 43 de 1990. Otra de sus ventajas es que los
accionistas responderán hasta el límite de sus aportes sin comprometer el capital privado de
cada uno.
Una vez escogido el tipo de sociedad y teniendo claro el propósito de la actividad que se va
a desarrollar y terminado todo el proceso de investigación de clientes y oportunidades en el
mercado como lo hemos visto anteriormente en el desarrollo de este proyecto podemos
comenzar a ver los pasos que se deben seguir para la creación del emprendimiento. Estos
son los pasos que se deben seguir para crear la Sociedad por Acciones Simplificadas:

1. Consultar el nombre de la empresa en el RUES:

El RUES según sus siglas es el Registro Único Empresarial y Social, en la página de ellos
se puede consultar el nombre que se le quiere registrar para verificar que este no
exista ya en el mercado.
2. Documentación:
Los documentos necesarios para la creación son: documento privado de constitución,
Pre-RUT, fotocopia de la cédula del representante legal y el formulario único
empresarial.

En el documento privado de constitución se encuentran los estatutos de la empresa donde

se define que estructura tendrá la organización, para la creación de este documento se
puede ser asesorado de un abogado o buscar los formatos ya existentes y adecuarlos a la
comercialización de panela pulverizada y saborizada. Por otra parte el Pre-RUT se puede

37
diligenciar en la página web de la DIAN, el representante legal para este proyecto seré yo y
me encargaré de todos los asuntos legales de la compañía. Finalmente para el formulario
único empresarial este se encuentra en la Cámara de Comercio y debe ser diligenciado con
todos los datos de la empresa.

3. Inscripción ante la Cámara de Comercio:

Teniendo toda la documentación bien diligenciada y lista se deberá ir a la Cámara de
Comercio para realizar el registro de la empresa, este paso cuenta con unos costos
los cuales constan de los derechos de inscripción y los costos de constitución, este
proceso puede tardar un día o más, una vez haya sido registrada la empresa ante la
Cámara de Comercio tendré una versión preliminar de la matrícula mercantil la cual
será necesaria para crear una cuenta bancaria.
4. Creación Cuenta Bancaria:
Toda empresa necesita de su cuenta corriente o de ahorros para poder depositar
inversiones e ingresos. Una vez la documentación anterior este completa se puede
crear una cuenta en la entidad financiera de su preferencia a nombre de la empresa.
Para este caso utilizaremos una cuenta bancaria en el Banco Davivienda gracias a los
beneficios que brinda.
5. Tramite del RUT:
Una vez teniendo la cuenta bancaria y la certificación por parte del banco dirigido a
la DIAN, se necesita la cédula del representante legal y la versión previa del registro
mercantil. Como la empresa todavía no cuenta con una matrícula definitiva la
empresa en este punto todavía no puede expedir una resolución de facturación.
6. Registro mercantil definitivo:
Una vez teniendo el RUT es posible crear el registro mercantil definitivo en la Cámara
de Comercio y solicitar las debidas copias del mismo. En este paso ya la empresa está
legalmente creada y solo hace falta el paso para poder empezar a facturar.
7. Resolución de facturación:
Para solicitar esta resolución se necesita descargar el formulario que se encuentra en
la página de la DIAN, llevar la cédula del representante legal y el registro mercantil
definitivo. Se aconseja solicitar la firma digital para tener todo listo.

Los pasos para crear una SAS en Colombia como podemos ver es bastante sencillo, como se
mencionó anteriormente está nueva modalidad de sociedades fue creada pensando en los
emprendedores, brindando facilidad en los tramites y haciendo más atractivo el
emprendimiento en el país.
Una vez creada la sociedad legalmente y teniendo los permisos necesarios para poder
comenzar a operar es necesario tener en cuenta el objetivo de este emprendimiento. Este

38
proyecto busca aparte de crear un plan de mercadeo para poder comercializar panela
pulverizada y saborizada, también exportarla y comercializarla en el exterior, por tal motivo
es relevante tener en cuenta los pasos que se deben seguir para poder exportar el producto
al exterior.
Para poder exportar panela es importante conocer los mercados potenciales en los que se
quiere incursionar, conocer los gustos y las preferencia y como es la demanda y el consumo
de la población en esos países. Por otra parte es importante ver los tratados de libre
comercio con los que cuenta Colombia para exportar panela y que el producto sea
competitivo en el mercado. La panela pulverizada y saborizada ya se comercializa alrededor
del mundo y muchos países la conocen y la producen, no obstante esta tiene un nombre
distinto en cada país por tal motivo es vital analizar el nombre que se le va a dar a la marca,
buscando tener un nombre que pueda conquistar los mercados internacionales.
Una vez teniendo toda esta información es necesario tener la partida arancelaria, este se
encuentre en el arancel de aduanas. La panela pulverizada cuenta en la actualidad con la
partida arancelaria: 1701.11.10.00. Luego de tener la partida arancelaria es necesario
consultar con la DIAN si el producto necesita de permisos previos para poder ser exportada,
estos requisitos se pueden encontrar en el ABC del Panelero, cartilla de guía que ha creado
FEDEPANELA para tener claros todos los requisitos necesarios en la producción de panela
para que pueda ser certificada por la DIAN para su exportación (para ver el documento:
http://www.fedepanela.org.co/publicaciones/cartillas/abc_panela.pdf). Una vez se cumplan
todos estos requisitos se debe presentar la Solicitud de Autorización de Embarque ante la
DIAN.
Una vez se tiene los permisos necesarios para la exportación mencionados anteriormente,
se debe verificar la mercancía y los términos de negociación. Como este es un producto
conocido en los mercados internacionales pero tiene una nueva presentación los términos
de negociación se van a hacer con los supermercados orgánicos y los supermercados
tradicionales en el exterior el poder de negociación es muy bajo, así que se fijará un precio
al distribuidor y ellos finalmente fijarán el precio al público dependiendo de la demanda. Por
este motivo es importante tener una buena forma de comunicación y publicidad en los
mercados internacionales.
Posteriormente es necesario definir la forma de transporte sea un agente de carga o
marítimo y hacer la contratación del transporte internacional. La panela es un producto que
si se mantiene en un ambiente seco puede ser almacenada por largos periodos de tiempo,
por otra parte como su presentación es en sobres pequeños de 10 gramos el peso de este
no es tan alto como si fuera en bloque, de acuerdo con estas características el producto se
puede ajustar a un transporte marítimo, aéreo o terrestre. Para tal paso del proceso de
exportación se decidió contratar con la empresa NVC Holding Team S.A.S quién presta estos
servicios de exportación y se encarga también de los temas de Aduanas y distribución local
donde llegue el producto. Después de verificar las diferentes empresas de transporte

39
internacional, se tomó la decisión de trabajar con esta empresa ya que tiene la mejor relación
costo beneficio.
Finalmente para finalizar el proceso de exportación es necesario constar como serán los
medios de pago que en este caso utilizaremos las transferencias bancarias haciendo más ágil
el proceso cambiario de divisas ya que todo se hace por medio del banco y es quien se
encarga de fijar las tasas y hacer las conversiones pertinentes, adicionalmente estamos hoy
en día en un mundo tecnológico donde todas las facilidades electrónicas deben ser
aprovechadas y así también se ahorran tramites y papeleos.

Capítulo 7

Estructura Administrativa:
Para la creación de una empresa es importante tener en mente los roles que se deben
desempeñar para el éxito del negocio. Tener un esquema definido y organizado le permite a
las personas entender cómo funciona la empresa y tener los roles y las tareas claramente
definidas, es indispensable para las empresas contar con una estructura sólida de gerencia y
empleados. Este estudio administrativo se realiza con el fin de buscar un esquema eficiente
para el emprendimiento. Es importante resaltar que al principio como todo emprendimiento
el grupo de trabajadores será bastante reducido, es necesario reducir los gastos
administrativos todo lo que se pueda ya que la inversión inicial y los gastos iniciales esenciales
para el negocio son altos. No obstante, conforme pase el tiempo y viendo el crecimiento de
negocio y las necesidades, la estructura organizacional puede expandirse y la empresa
crecer.
A continuación se puede ver el organigrama inicial de la empresa:

40
 Gerente
General

Mercadeo y Finanzas y Recursos

Ventas Compras Humanos
Post Venta

Para comenzar el emprendimiento, inicialmente los cargos los manejare yo abriendo las
oportunidades en el mercado y experimentando como cada una de las áreas funciona. Con
el tiempo y mientras el producto se va posicionando en el mercado más colaboradores
entraran en la empresa creciendo y aumentando el volumen de ventas. La empresa
inicialmente contara con un Gerente General que estará encargado de supervisar todas las
áreas de la empresa y tomara decisiones más estratégicas, este tendrá a cargo 4 áreas
importantes para el negocio, las cuales vemos en el organigrama, estas son: ventas, post
venta, finanzas y compras y finalmente recursos humanos.
El área de ventas se tiene contemplado iniciar con 10 vendedores que estén visitando los
establecimientos donde haya oportunidad de ventas. Esta área se encarga se generar venta,
crear nuevos clientes y buscar nuevas oportunidades de negocio, son las personas que se
encargan de hablar directamente con el cliente. Deben estar capacitados y saber sobre los
beneficios de la panela para que puedan explicarles a los clientes el valor agregado que se
está presentando en el producto, al igual que enseñar a las personas sobre sus propiedades
y beneficios. El área es la encargada de llevar el producto, visitar y reunirse con el cliente,
por otra parte deben estar encargados del mercadeo del área, poner los afiches y la
publicidad en sitios estratégicos y visibles. Adicionalmente, son quienes deben conocer el
mercado y generar estrategias nuevas de posicionamiento y de acercamiento al consumidor
final.

41
El área de post venta estará a cargo de los clientes luego de haber comprado el producto.
Esta área se crea para que los clientes puedan escribir o contar su experiencia con el
producto, oportunidades de mejora u observaciones. La idea es mantener contento al
cliente, que se sienta escuchado y bien atendido para que así esté a gusto con su compra y
la repita. Las funciones son básicamente llamar a los clientes saber cómo se sintieron con el
producto y generar nuevas estrategias para atraer más clientes y fidelizar a los que ya lo son,
esto se puede hacer por medio de promociones y regalos que enganchen a los clientes con
el producto. Adicionalmente el área debe estar pendiente de los problemas que presenten
los puntos de venta y saber cómo solucionar sus dudas. Por otra parte deben documentar
todas las oportunidades de mejora, y las demandas de los clientes para poderlos mantener
siempre contentos y satisfechos con el producto. El área debe estar al igual que ventas
enfocado en el mercadeo del producto, debe haber una persona dedicada a manejar las
redes sociales y todos los puntos de publicidad, encontrar los diseños más apropiados para
llamar la atención de los consumidores finales.
Finanzas y compras estará encargada de toda la logística y de todos los números de la
empresa. Manejar la contabilidad del negocio es esencial para saber con cuánto dinero
disponible se cuenta, cuales son las inversiones que hay que hacerle al producto y que no
haya ningún flujo de dinero que pueda afectar a la empresa. Por otra parte en compras se
tienen que encargar de saber las cantidades de compra de panela y cuánto dinero se necesita
para el diseño de la publicidad, la compra de los insumos para el empaque y la relación con
el proveedor FEDEPANELA para que no se desperdicie el producto. Esta área se encarga de
la entrega del producto, su facturación y recaudo, y eventualmente contar con un inventario
razonable. Finalmente están encargados de los pagos a los proveedores, hacer las
proyecciones para los meses y años siguientes, al igual que crear estrategias de ahorro y
eficiencia en los proyectos.
Finalmente, el área de recursos humanos estará encargada de apoyar a todas las áreas y
estará encargada del bienestar de todos en la empresa. Como tareas tiene que hacer el pago
de nómina de los empleados, estar encargado de las compensaciones, los bonos por cumplir
la cuota de ventas, estar al frente de las prestaciones sociales y todo el tema de salud de los
trabajadores. Es importante mantener a los trabajadores contentos para que hagan bien su
trabajo. Tener empleados contentos significa tener empleados comprometidos con el
objetivo del negocio y motivados a generar más ventas y posicionamiento del producto, al
igual que publicidad pues pueden hablar de su experiencia con el producto y en la empresa
voz a voz y así ir atrayendo más consumidores.

42
 Capítulo 8

Mapa de Procesos:

Capítulo 9

Conclusión:

Esta nueva presentación de sobres de 10 gramos de Panela pulverizada y saborizada, es una idea
prometedora en el mercado, no obstante requiere de una alta inversión de tiempo y trabajo como
todo nuevo negocio. Educar a las personas en el consumo de panela diariamente u ocasionalmente
como debida para antes, durante o después del ejercicio es una tarea que se debe alcanzar por medio
de mucha comunicación. Esto se debe a que las personas ven la panela como un edulcorante o una
azúcar y no la perciben con una bebida que puede ser usada en cualquier momento del día. Se busca

43
sacar al mercado una innovadora presentación del producto que ya existe en el mercado pero nunca
en la presentación propuesta a lo largo de este plan de negocios.

Como se puede observar a lo largo del proyecto, este plan de negocios para la comercialización de
panela pulverizada orgánica y saborizada está centrado básicamente en un fuerte plan de mercadeo
y publicidad. La forma de entrar al mercado, lograr el posicionamiento esperado y hacer la marca
conocida a entre los clientes objetivo se basa en una alta inversión en publicidad y en actividades de
activación para lograr las ventas esperadas y que el negocio sea rentable y sostenible en el tiempo.

Al inicio del proyecto se esperaba comercializar este nuevo concepto en Bogotá y exportarlo
aprovechando los Tratados de Libre Comercio que ha firmado Colombia con otros países del mundo.
No obstante, después de la investigación realizada nos damos cuenta que Bogotá es una excelente
opción para poder implementar este negocio, pero la exportación del producto puede llegar a ser
muy costosa y la inversión inicial del proyecto contemplando la exportación es muy alta. Por tal
motivo así la exportación estuviera contemplada a lo largo del proyecto, puedo concluir que es mejor
desestimarla en el comienzo. El producto debe coger reconocimiento en el mercado, los clientes
deben empezar a hablar de él y recomendarlo y una vez haya alcanzado el posicionamiento en el
mercado colombiano, se puede empezar a exportar a las otras partes del mundo.

En conclusión, después de haber realizado un amplio estudio y análisis de las diferentes variables a
tener en consideración, podemos ver que es viable el proyecto. Las tendencias del mercado cada vez
están migrando más y más hacia una vida más saludable y natural, las personas están buscando
productos orgánicos que no tengan que pasar por procesos industrializados. Adicionalmente los
beneficios que tiene la panela para las personas que lo consumen son muchos, no solamente aporta
energía para el día o para el deporte si no que tiene cantidades de vitaminas y minerales que ayudan
en el funcionamiento del cuerpo humano, lo nutren y en épocas de crecimiento le aporta muchos
nutrientes a ciertos procesos como el crecimiento y los dientes.

Es un producto prometedor en el mercado y tiene potencial de crecer a lo largo del tiempo. Sin
embargo, es importante resaltar lo anteriormente mencionado, el plan de mercadeo para el
posicionamiento es vital. Es necesaria una buena y llamativa comunicación y publicidad que capte la
atención de las personas y enseñe a las personas sobre las propiedades y los diferentes usos y
beneficios que tiene la panela. Con esto logrando el reconocimiento del producto y alcanzando el
nivel de ventas deseado.

44
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