2.

Comportamiento Del Consumidor

Se refiere al conjunto de actividades que lleva acabo una persona o una

organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y la usa, posteriormente, el producto. El estudio del comportamiento
incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones
realizadas. A efectos de clasificación y sistematización suele distinguirse el
comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el
comportamiento de las organizaciones
El comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
 El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo.
Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o
servicio, incluido el pago de este.
 El comportamiento del uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.

2.1. Determinantes del consumidor

El comportamiento del consumidor puede ser sistematizado según tres niveles a

analizar: el nivel colectivo, el grupal y el individual

2.1.1. EL NIVEL COLECTIVO O SOCIAL

La cultura.

La cultura es el conjunto de creencias, costumbres y valores que crea una sociedad

determinada y que pasan de una generación a otra como determinantes y
reguladores del comportamiento humano.

Los valores son también creencias pero difieren de las primeras en que los valores
sirven de guía en el comportamiento culturalmente aceptado, son duraderos y son
comúnmente por los miembros de una sociedad.

Las costumbres son modos abiertos de comportamiento que constituyen caminos

culturalmente aprobados de conducta en situaciones específicas. Un
comportamiento rutinario del consumidor como hacer la compra el sábado supone
una costumbre.

Dentro del contexto de esta definición es fácil constatar que la comprensión de las
creencias, valores y costumbres de una sociedad permite al especialista de
marketing anticipar la aceptación de sus proyectos por parte de los consumidores.

La cultura es aprendida a través del proceso de socialización y, aunque se

caracterizan por su permanencia, cambian con el paso del tiempo. La cultura
tendría, por consiguiente, los siguientes atributos: es aprendida, es compartida y es
dinámica.

La cultura es aprendida porque no es innata o instintiva. Las personas no nacemos

conociendo nuestra cultura. ¿Cómo se aprende la cultura? Se han identificado al
menos tres tipos distintos de aprendizaje cultural; aprendizaje formal, por el cual los
adultos enseñan a los miembros jóvenes de la familia cómo comportarse.
Aprendizaje informal, por el cual se aprende por imitación de las conductas de otros.
Aprendizaje técnico, por el cual el profesor instruye en un ambiente educacional. La
publicidad puede influir en los tres tipos de aprendizaje señalados.

La cultura es compartida porque ha de ser aceptada por la generalidad de individuos

que forman la sociedad, a los cuales, a su vez, vincula e identifica.

Por último, la cultura es dinámica ya que existe para satisfacer las necesidades de
las personas dentro de una sociedad, lo cual hace evidente que cambie con el
tiempo para seguir satisfaciendo las nuevas necesidades. Muchos son los factores
que producen cambios culturales dentro de una sociedad: nuevas tecnologías,
movilidad de la población, costumbres introducidas de otras culturas, etc.

 La clase social.

Es la posición de un individuo en la escala social. La clase social hace referencia al

conjunto de personas con ocupación, rentas, educación, conductas y valores
similares. La clase social a la que pertenece un individuo se determina básicamente
en función de variables socioeconómicas, siendo las más importantes las
siguientes: ocupación o profesión, nivel de ingresos y la educación.

El concepto de ‘movilidad social’ expresa la idea de que las personas pueden

moverse de una clase social a otra (hacia arriba o hacia abajo) a lo largo de su vida.
El grado de movilidad varía en función de la rigidez de la estratificación social de
una sociedad dada.

 Las condiciones económicas.

La renta per cápita, el tamaño y la estructura y distribución de la población.

Finalmente, quedan un conjunto de factores externos al individuo pero que le van a
condicionar igualmente en sus pautas de comportamiento: el hábitat donde reside
(urbano/rural), el tamaño de la ciudad, la distribución de la riqueza y la estructura
poblacional

2.1.2. EL NIVEL GRUPAL

Que, a su vez, este nivel grupal, está formado por tres posibles grupos:

 Grupos de referencia.

Los grupos de referencia son aquellos que influyen directa o indirectamente en las
actitudes o conductas de los consumidores. Sirven de guía al individuo en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamiento. Puede distinguirse entre
grupos primarios, grupos secundarios y grupos a los que se aspira a pertenecer.

Los grupos primarios son aquellos en los que las relaciones son cara a cara, con
cierta frecuencia y a un nivel íntimo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia y los amigos son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, es decir, un control no institucionalizado, pero
no por ello menos eficaz.

En los grupos secundarios las relaciones entre los miembros son relativamente
impersonales y formalizadas. Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como los partidos políticos, los colegios profesionales, etc. En estos
grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto personas sino como
‘funcionarios’ que desempeñan un rol. Al contrario del grupo primario, el tipo de
control que efectúa el grupo secundario es formal, es decir, hay un reglamento que
establece normas y sanciones.

En tercer lugar, encontramos los grupos a los que se aspira pertenecer, que son los
grupos a los cuales aspiramos y que constituyen un ideal para nosotros, para
nuestras aspiraciones, tomamos su comportamiento como nuestra norma de
conducta, como nivel de aspiración y como base de autoapreciación.
Los grupos de referencia establecen tres tipos de influencias sobre los
consumidores; influencias informativas, influencias comparativas e influencias
normativas.

Las influencias informativas podríamos decir que son el consejo de un amigo, el

testimonio de un experto y los comportamientos de consumo visibles (imagen
personal, coches, etc.) constituyen comunicaciones que informan al consumidor.
Las influencias comparativas proporcionan al individuo los criterios para la
evaluación de la propia imagen. Las influencias normativas conducen al
cumplimiento de las normas del grupo, como, por ejemplo, las fiestas sociales,
felicitaciones, etc.

 La familia.

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia constituye la
organización de consumo más importante en nuestra sociedad. Interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución

cronológica de la misma. El concepto de ciclo de vida de la familia sirve para explicar
la evolución del comportamiento del consumidor en función de su posición en el
seno de la familia. Se suelen distinguir nueve etapas de ciclo de vida familiar:

1. Etapa de soltero.
2. Pareja recién casada: matrimonio joven sin hijos.
3. Nido lleno I: matrimonio joven con hijos de edad inferior a seis años.
4. Nido lleno II: matrimonio joven con niños de seis o más años.
5. Nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes.
6. Nido vacío I: matrimonio mayor sin hijos que convivan y uno, al menos, de
los miembros de la pareja en activo.
7. Nido vacío II: matrimonio mayor sin hijos y retirados.
8. Sobreviviente solitario I: individuo solo en activo.
9. Sobreviviente solitario II: individuo solo retirado.

 Roles y status.

El status es la posición de un individuo en un grupo, mientras que el rol es el

conjunto de actividades que una persona desempeña en función de un status
particular. Cada persona puede ocupar varios status y puede esperar que
desempeñe los roles apropiados a ellos. En un sentido, status y rol son dos caras
de la misma moneda. Un status es una serie de privilegios y obligaciones y un rol
es el desempeño de esta serie de obligaciones y privilegios.

2.1.3. NIVEL INDIVIDUAL O INTERNO

Este nivel depende de diversos factores como la motivación, la percepción, la

experiencia, las actitudes y las características personales.

 La motivación.

Todo comportamiento de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad.

Se tiene que despertar o estimular una necesidad antes de que se convierta en un
motivo. La motivación puede definirse como una predisposición general que dirige
el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. La motivación afecta
directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.

 La percepción.

Las personas reciben estímulos a través de los cinco sentidos, reconocen la

información y le dan un significado. La percepción se refiere al modo personal de
interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. La percepción es,
en suma, un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso se distinguen
cuatro etapas:

1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva, esto es, se percibe lo que interesa. De ahí que un mismo
producto pueda ser percibido de forma diferente por distintos consumidores, según
los atributos del mismo que sean de su mayor interés. La selección en el proceso
de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del mismo. Las
personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se suele prestar mayor atención
a la información que es conforme a las propias creencias y opiniones, se interpreta
también de modo distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria,
en mayor medida, la que más se adecua a las mismas.

 La experiencia.

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el

comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la fidelidad de marca.

 Las actitudes.

Una actitud es la tendencia adquirida a actuar de determinada manera o a

experimentar emociones y sentimientos hacia algo. Las actitudes tienen tres
elementos:

1. Creencias o elementos cognoscitivos. Son los elementos de conocimiento de

hechos acerca de los productos considerados.
2. Evaluaciones o elementos afectivos. Son los juicios que se hacen sobre una
marca o producto, basados en la opinión que el comprador tiene sobre sus
características.
3. Tendencia a actuar o elemento conativo. Este componente del
comportamiento no siempre está presente, a diferencia de los dos anteriores.
Una intención de compra no siempre se traduce en un comportamiento de
compra efectivo, aún cuando la actitud sea favorable por lo que al producto
se refiere. Las actitudes son tanto difíciles de medir como de modificar.

 Características personales.

Comprenden las variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas del

consumidor. Las variables demográficas y socioeconómicas expresan
características objetivas del consumidor y son, por tanto, fácilmente cuantificables.

Las variables demográficas se refieren a los atributos biológicos del individuo y a su

situación familiar. Entre ellas podemos destacar: la edad, el sexo, el estado civil y el
tamaño y posición familiar (cabeza de familia, ama de casa…).

Las variables socioeconómicas expresan situaciones o estados alcanzados y

conocimientos adquiridos. Las más importantes son: la ocupación o profesión, los
ingresos y el nivel educativo.
Las variables psicográficas son subjetivas y, por consiguiente, más difíciles de
medir. Incluyen la personalidad y los estilos de vida.

La personalidad se puede definir como el patrón de características de una persona

que influye en su comportamiento. La personalidad es lo que diferencia a los
individuos en su forma de reaccionar ante una misma situación. Cuando nos
referimos a la personalidad de alguien la describimos como sociable, extrovertido,
agresivo, seguro de sí mismo, audaz, etcétera. Es evidente que la personalidad
influye en la conducta de compra, pero no existe un acuerdo sobre cómo y en qué
medida lo hace. Un concepto muy ligado al de personalidad y muy utilizado en
marketing es el de ‘imagen de sí mismo’. Expresa la manera en cómo nos vemos a
nosotros mismos y la forma en que creemos que nos ven los demás.

Los estilos de vida permiten clasificar a los individuos de acuerdo con sus
actividades (de qué forma gastan su dinero y su tiempo: trabajo, aficiones, vocación,
pertenencia a clubes, compras y programa social), sus intereses (aquello que
estiman más o menos importante en su entorno inmediato: familia, hogar,
comunidad, diversión, éxito y moda) y sus opiniones (la visión que tienen de ellos
mismos y del mundo que les rodea: uno mismo, política, negocios, educación,
cultura y futuro).

2.2. Las necesidades del mercado

En el ámbito del marketing se define a la necesidad como aquellas aspiraciones por
parte del consumidor en términos de bienes o servicios. Es decir, como aquellos
puntos a satisfacer por parte de las empresas mediante el ofrecimiento de sus
productos en el mercado. Los mecanismos propios del marketing se centran en el
análisis de la necesidad de los consumidores de modo que se haga posible y más
accesible el traslado de sus mensajes hacia individuos o grupos de personas que
demandan en el mercado diferentes cosas en especial.

La necesidad es, por este motivo, el eje principal del desarrollo de los estudios de
marketing, ya que el primer paso a la hora elaborar cualquier tipo de campaña es
conocer qué necesidades deben las compañías satisfacer en sus potenciales
 clientes, tras haberlos localizado en el mercado y evaluando sus gustos o
preferencias.

Las empresas enfocan la creación de sus mensajes publicitarios a la búsqueda de

la satisfacción de las necesidades de los segmentos de mercado en los que trabajan
más habitualmente, o bien para crear nuevos productos que atraigan a otros clientes
que cuenten con diferentes necesidades y de este modo ampliando sus negocios.

Tipos de necesidades en marketing

 Objetivas, aquellas que son comunes a toda persona y engloban al consumo de

productos de alimentación básica, higiene o incluso la necesidad de suministro
energético para la vida cotidiana.
 Subjetivas, más influenciadas por los gustos personales, las modas y tendencias.
En este campo encontraríamos bienes como ropa, artículos de lujo, cosméticos…

En este sentido, a menudo las firmas identifican la aparición de necesidades con la

posibilidad de creación de negocio y nuevos nichos de mercado.

Existen multitud de estudios económicos sobre la necesidad, entre los que destaca
especialmente el concepto de Pirámide de Maslow, que jerarquiza por medio de una
pirámide las necesidades del ser humano.

Ejemplos de necesidad en el mercado

Un ejemplo interesante de cómo las empresas identifican y buscar satisfacer

necesidades es la creación de sistemas de música transportables. Las empresas
del sector descubrieron que había una oportunidad de mercado en aquellas
personas que realizaban ejercicio físico y deseaban hacerlo escuchando música, lo
que llevó a la invención del walk man, por ejemplo.
Otro ejemplo es la adaptación de las nuevas tecnologías de comunicación y el
desarrollo de la telefonía móvil al mercado de los automóviles. En la actualidad cada
marca ofrece coches con casi total integración del móvil en su sistema para
satisfacer las necesidades de los conductores que desean extender su experiencia
de usuario al momento de la conducción (manos libres, bluetooth, sistemas de
navegación, etc.)