Encuentro Internacional de Investigación en 

Administración 2009: “Responsabilidad 
Social de la Administración en el Mundo”

REQUERIMIENTOS DESDE EL ENFOQUE 
DEL CONSUMIDOR PARA UNA GESTIÓN 
AMBIENTAL ALTERNATIVA
REQUERIMIENTOS DESDE EL ENFOQUE 
DEL CONSUMIDOR PARA UNA GESTIÓN 
AMBIENTAL ALTERNATIVA

Alexandra Montoya, Profesora Asociada
Iván Montoya, Profesor Asociado
Giovanni Muñoz, Profesor Asistente

UNIVERSIDAD NACIONAL SEDE BOGOTÁ
Bucaramanga, 2009 
LOS HITOS DEL MARKETING
Fuente: Adaptado por los autores de Kotler, 1987

Los años 50
• El Marketing‐Mix, propuesto por Neil H. Borden en 1950.
• El ciclo de vida del producto, definido por Joel Dean en 1950.
• La imagen de marca, introducida por Sidney J. Levy en 1955 y dada a conocer por David Ogilvy.
• Segmentación del mercado, promovida en 1956 por Wendell R. Smith.
• El concepto de Marketing, planteado por John D. McKitterick en 1957.
• La auditoría de Marketing, propuesta por Abe Shuchman en 1959.
Los años 60
• Las cuatro P's de clasificación del Marketing‐Mix ‐‐product, price, place, y promotion ‐‐ introducida por Jerome McCarthy en el
1960 y expandida por otros.
• Marketing Myopia, en 1961 por Theodore Levitt.
• Los estilos de vida, adaptados desde un concepto sociológico por William Lazer en 1963.
• La teoría del comportamiento del comprador, introducido por John Howard y Jagdish Sheth en 1967.
• El concepto ampliado del Marketing, avanzado por Sidney J. Levy y Philip Kotler en 1969.
Los años 70
• El Marketing social, introducido por Gerald Zaltman y Philip Kotler en 1971.
• Posicionamiento, identificando por Al Ries y Jack Trout en 1972.
• El Marketing estratégico, una propuesta fuera del concepto estratégico y planificador propuesto por el Boston Consult Group a
principios de los 70.
• El Marketing social, una manera socialmente responsable de hacer negocios, reflejando una tendencia general hacia el
humanismo.
• MacroMarketing, respecto a problemas sociales crecientes tal como consumismo y ambientalismo.
• Marketing de servicios, traído a la luz por Lynn Shostack en 1977.
LOS HITOS DEL MARKETING (2)
Fuente: Adaptado por los autores de Kotler, 1987

Los años 80
• Marketing interno, introducida por Christian Gronroos en 1981.
• El Marketing global, propuesto por Theodore Levitt en 1983.
• El Marketing local, revitalizado por Campbell Soup Co., Nabisco, General Foods, y otros.
• El Marketing directo, expandido más allá de la venta door‐to‐door y el correo directo incluyendo el party selling, teleMarketing, la
compra a través del televisor, y más.
• Marketing relacional, destacado por Bárbara Fund Jackson en 1985.
• MegaMarketing, introducido por Philip Kotler en 1986.

Los años 90
• Enfoque de orientación al mercado como filosofía
• La orientación al mercado como procesamiento de la información
• La orientación al mercado como orientación al cliente, a la competencia y la coordinación interfuncional ( Cervera, 2001)
Los 2000
• Marketing ambiental
• Marketing centrado en megatendencias
• E‐marketing
El enfoque del consumidor

Tres grandes enfoques se han derivado de esta concepción:
– Como una cultura empresarial (Varela y Calvo, 1998): De esta forma 
los intereses se interponen a favor de la satisfacción del cliente quien 
estará en el centro del modelo estratégico. 
– Como un conjunto de capacidades: (Narver y Slater, 1990); las 
empresas orientadas al mercado no sólo están orientadas al 
consumidor; también están orientadas a la competencia y enfatizan la 
coordinación 
– Como un conjunto de comportamientos organizativos ( Varela, 2008)
Orientación_al Equilibrio entre el Orientación a la
consumidor consumidor y la competencia
competencia

Marketing y Estrategia corporativa

comportamiento de los
consumidores Estrategia de
marketing competitivo
Dentro de estas estrategias se encuentran 
fundamentales orientaciones, entre las cuales se 
pueden destacar en los últimos años:

1. Marketing u orientación al mercado: Se centra en el conocimiento del 
consumidor y en la posibilidad de adaptar los productos y servicios a sus 
propias necesidades. 
2. Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing 
Responsable). Permite a partir de la satisfacción de los consumidores perseguir 
objetivos sociales como iniciativas medioambientales, de justicia social, 
culturales, etc. 
3. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer 
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente 
como miembro de alguno o de varios mercados. 
4. Marketing holístico (Kotler, 2007): orientación que integra Marketing Integrado, 
Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional. 
5. Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo 
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con 
diferentes fines comerciales. (Ceraf, 2008)
Marketing Medioambiental

• La importancia del marketing medioambiental y su 
impacto en la competitividad de la firma, 
• Los atributos considerados por los consumidores 
cuando compran productos ecológicos, y
• Los medios para mejorar la efectividad del 
marketing medioambiental ( Rivera J. Morelo, A. 
2006).
• El incremento del interés hacia la calidad ambiental 
de los productos o servicios por parte de los 
consumidores, permite señalar como el marketing 
ambiental  "se puede entender como un 
instrumento estratégico para posicionar a las 
empresas con respecto a la preocupación que 
tienen los clientes por la problemática ecológica 
asociada a sus productos o servicios". ( Navarra, 
2007, p. 1)
Ventajas que puede aportar a la empresa son varias y 
diversas: 
• Penetrar en el mercado ambiental. 
• Mantener o aumentar la competitividad y la 
rentabilidad. 
• Mejorar la imagen de la empresa. 
• Mejorar la relación con los grupos de presión. 
(Navarra, 2007) 
Para el logro de los objetivos del marketing, el valor y la 
satisfacción del cliente son pilares fundamentales, de 
esta manera la cadena de valor es un instrumento 
importante para identificar las formas de creación de 
valor o valor agregado, este valor es la utilidad que le 
representa el artículo o servicio que está 
consumiendo en virtud a sus propias necesidades. 
(Kotler, 2007)
PRINCIPALES CONCEPTOS DEL SISTEMA DE GESTION
AMBIENTAL

Mejoramiento continuo: Proceso para dar realce al sistema de administración 
ambiental, con el propósito de lograr un mejoramiento en el desempeño ambiental 
global, en concordancia con la política ambiental de la organización.

Medio Ambiente: Entorno en el que opera una organización que incluye 
aire, agua, suelo, recursos naturales, flora, fauna, seres humanos y su relación.

Aspecto Ambiental: Elementos de las actividades, productos o servicios de una 
organización que pueden interactuar con el medio ambiental.

Impacto Ambiental: Cualquier cambio en el medio ambiente, sea adverso o 
benéfico, total o parcial, como resultado de las actividades, productos o servicios de 
una organización.
PRINCIPALES CONCEPTOS DEL SISTEMA DE GESTION
AMBIENTAL (2)

Sistema de Administración Ambiental: La parte del sistema de administración total, el 
cual incluye la estructura organizacional, planificación de las 
actividades, responsabilidades, prácticas, procedimientos, procesos y recursos para 
desarrollar, implementar, lograr, revisar y mantener la política ambiental.

Auditoría del Sistema de Administración Ambiental: Proceso de verificación 
sistemático y documentado para obtener y evaluar objetivamente la evidencia para 
determinar si el Sistema de Administración Ambiental (SAA) de una organización está 
conforme con los criterios de la auditoria de sistema de administración 
ambiental, establecidos por ella y comunicar los resultados de este proceso a la 
gerencia.

Objetivo Ambiental: Propósito ambiental global, surgida de la política ambiental, que 
una organización se propone lograr y que se cuantifica cuando sea aplicable. 
PRINCIPALES CONCEPTOS DEL SISTEMA DE GESTION
AMBIENTAL (3)

Desempeño Ambiental: Resultados mensurables del sistema de administración 
ambiental, relativos al control de los aspectos ambientales de la organización, basados 
en la política, los objetivos y las metas ambientales.

Política Ambiental: Declaración por parte de la organización de sus intenciones y 
principios en relación con su desempeño ambiental global, que le sirve de marco para la 
acción y para fijar sus objetivos y metas ambientales.

Meta Ambiental: Requisito detallado de desempeño, cuantificable, siempre que sea 
posible, aplicable a la organización o a parte de ella, que surge de los objetivos 
ambientales y que se necesita que sea establecida y cumplida con el fin de lograr estos 
objetivos.

Prevención de la organización: Uso de procesos, prácticas, materiales o productos que 
evitan, reducen o controlan la contaminación, las cuales pueden incluir 
reciclaje, tratamiento, cambios de proceso, mecanismos de control, uso eficiente de los 
recursos y sustitución de materiales. 
Para un adecuado SGA se deben tener en cuenta los siguientes 
postulados: (Moreno, 2005) 
• Los recursos existentes en el planeta son limitados.
• El hombre es sólo una especie más dentro del planeta.
• El modelo de desarrollo económico tiene que proteger el 
medio ambiente.
• Todas las partes del ecosistema son importantes para el 
mantenimiento del mismo.
• El sistema ambiental también tiene que ver con la calidad de 
vida de las personas.
Reparto de funciones de un sistema estándar
de gestión ambiental en una organización Industrial.
Compromiso

Revisión

Dirección
Corporativa Política

Informes
Organización y
Personal

Objetivos
Control

Implantación Dirección
específica operacional
Metas

Auditorias
Manuales
Regulación

Efectos Programa
Medioambiental
En cuanto a la responsabilidad industrial se impulsa:

• Reducción del consumo energético.
• Cambio y sustitución de materas primas.
• Utilización total de los insumos.
• Reducción de emisiones atmosféricas.
• Reconversión industrial.
• Apropiación de tecnologías 100% limpias.
• Cambios radicales en los procesos productivos.
• Nuevo diseño de productos verdes.
• Responsabilidad total desde el proveedor hasta el cliente final.
• Compromiso de las empresas hasta el último uso del producto.
• Nuevos usos para los desperdicios.
• Promoción de cultivos orgánicos.
• Cuidado de la salud de todos los seres vivos
Y como compromiso social desde la responsabilidad 
gubernamental se fomenta: 

• Compromiso con los ecosistemas
• Mayor protección
• Financiamiento de nuevas tecnologías
• Reducción de impuestos por procesos ambientalmente responsables
• Investigación en desarrollos de biotecnología
• Barreras a la entrada a productos tóxicos
Es así como pueden obtenerse grandes ventajas 
de estos procesos tales como:

• Reducción de costos fijos por utilización de recursos naturales (agua, Energía, Gas)
• Reducción de costos variables por mejor utilización de materia prima.
• Aumento de ingresos por venta de desperdicios que pueden ser utilizados en otras 
industrias.
• Aumento de ingresos por un mayor precio en el mercado debido a sellos de 
protección ambiental.
• Mayor penetración de mercados protegidos por leyes ambientales.
• Reducción de costos de salud ocupacional en los empleados de la empresa.
• Aumento de precios de mercado por productos responsables ambientalmente y que 
son altamente valorados, tales como los productos agropecuarios orgánicos.
• Eliminación de impuestos por contaminación y reducción de los mismos por buenas 
prácticas.
• Mayor responsabilidad social que permite aumento en el good will de la empresa. 
Aumento del precio de la empresa. 
• Posibilidad de producción de largo plazo.
• En un estudio del Center for Corporate 
Citizenship at Boston College en conjunto con 
la American Productivity and Quality 
Center realizado a 30 empresas que practican 
la Responsabilidad Social Empresarial – RSE en 
los EE.UU., se concluyó que dichas prácticas 
han permitido agregar valor fuertemente en 
los siguientes aspectos:
Responsabilidad social empresarial y medio ambiente

VALOR AGREGADO

Apoya las relaciones con los accionistas

Disminuye los costos de la compañía

Mejora las ventas

Apoya las relaciones con el gobierno

Apoya la publicidad en los medios de comunicación

Ayuda a mitigar las crisis potenciales

Apoya los recursos humanos

Apoya a las comunicaciones de los empleados

Mejora la reputación de la empresa

Fuente: (Pesce, 2005) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
 ISO 26000 de Responsabilidad Social

Fuente: (CIDH, 2008)
• Es por esto que la mencionada Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible 
celebrada en Johannesburgo en Septiembre del 2002 desarrollo como tema 
fundamental la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), dicho concepto 
relacionó el desarrollo de las actividades empresariales con 
responsabilidad sobre los impactos generados.
• Otras definiciones enfatizan la contribución de la empresa al desarrollo 
económico sostenible a través de la colaboración de ella con distintos 
actores (empleados, comunidad local, etc.) para mejorar la calidad de vida 
(World Business Council for Sustainable Development, WBSD). 
• Otras definiciones en cambio enfatizan las prácticas empresariales abiertas 
y transparentes basadas en valores éticos y respeto hacia los actores 
(PWBLF); y por último aquella definición que hace referencia a la 
administración de un negocio que cumpla y sobrepase las expectativas 
éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una 
empresa (BSR) ( Nuñez, 2006).
• La definición de un comportamiento empresarial social y ambientalmente responsable considera 
distintas dimensiones. La más básica relacionada con formas filantrópicas, una segunda relacionada 
con la ética de los negocios, la tercera tiene que ver con decisiones de las políticas de le empresa, una 
cuarta dimensión relacionada con la cadena de valor y una quinta relacionada con el comportamiento 
normativo o regulatorio. (Nuñez, 2006)

• Los compromisos que tienen las empresas Colombianas para enfrentarse a los mercados son 
grandes, en primer lugar deben permitir que su marketing sea centrado en el consumidor, el cual 
quiere su propia protección y la protección del medio ambiente, pero también se enfrenta con las 
normativas internacionales que cada vez están mas centradas en las posibilidades de mejorar sus 
desempeños sociales. (Calomarde, 2005)

• Las prácticas Socialmente Responsable de las empresas en el contexto global favorecen las 
condiciones de competitividad de los países. Es el sector empresarial quién debe asumir el liderazgo 
en esta materia y colaborar junto al estado para el desarrollo de entornos que favorezcan la 
competitividad. ( CCRE, 2008).
• GRACIAS POR SU ATENCIÓN
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