Domingo 29 de abril de 2018 latercera.

com

CHILE3D 2018
EDICIONES ESPECIALES

pág. 20 Estilos de vida

Cómo se reflejan los cam-
bios de la sociedad chile-
na en los estilos de vida. pág. 26 Reconocimiento
Conozca las marcas más
valoradas por los consu-
midores. pág. 54 Plataforma CHILE3D
Cómo funciona Qlik, la
innovadora herramienta
de Business Intelligence.

Chile, 10 años después Este año, el estudio CHILE3D

de GfK Adimark, da cuenta de
los cambios más importantes
que los chilenos
han experimentado en la última
década en sus estilos de vida y
su relación con las marcas y el
consumo, junto con reonocer a
las marcas más valoradas por
los consumidores.
4 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Chile 10 años después

Las novedades de
CHILE3D 2018:
¿Cómo han
evolucionado
los chilenos?
Este año, el estudio CHILE3D de GfK Adimark
presentó los cambios más importantes que los
chilenos han experimentado en la última década en
sus estilos de vida y su relación con las marcas y el
consumo. A continuación les presentamos las
principales conclusiones del estudio y los resultados
de esta radiografía de la sociedad chilena.
Por: Romina Jaramillo di Lenardo

Foto: Getty Images

Hace unos días se efectuó el
lanzamiento de CHILE3D 2018
de GfK Adimark, el estudio más
importante y referente indis-
pensable en nuestro país sobre estilos de
vida de los chilenos y la relación con las
marcas. Fue así como el pasado 24 de abril
se presentaron los resultados, y posterior-
mente, el miércoles 25 fue la premiación
y reconocimiento a todas las marcas que
han sido galardonadas por los chilenos.
Además de esto, nos encontramos con
grandes novedades, entre las que desta-
can: el robustecimiento del Modelo de
Capital de Marca, dos nuevas categorías
de reconocimiento y por primera vez el
estudio KIDS3D, que presentará su mode-
lo de evaluación de marcas.
Max Purcell, gerente general de GfK
Adimark y creador del estudio en 2005,
comenta que “el concepto que trabajamos
este año es ´Chile 10 años después´. Como
ya llevamos más de 10 años retratando los
estilos de vida de los chilenos y su relación
con las marcas, este 2018 mostramos los
cambios más interesantes que ha experi-
mentado la sociedad chilena en sus hábi-
tos de consumo, comportamientos socia-
les, así como la manera en la que se vincu-
lan las marcas. Esta mirada de mediano
plazo no sólo nos permite entendernos
mejor como sociedad, sino que también
ayuda a las marcas a conectarse mejor con
sus audiencias a través de una propuesta
de valor realmente relevante y diferencia-
dora, en un contexto actual donde los cam-
bios sociales se están produciendo cada
vez más rápido”.
35 Marcas de Excelencia
Otra de las novedades de este año es que
por primera vez en el desarrollo de este
estudio fueron 35 las Marcas de Excelencia
premiadas y se añadieron dos nuevas cate-
gorías de reconocimiento. “Principalmente
se trata de marcas del mundo del consu-
mo masivo, pero hay algo que es bien inte-
resante y que ya habíamos visto en años
anteriores, y es cómo las marcas de tecno-
logía empiezan a ocupar un rol cada vez
más protagónico en la vida de los chilenos”,
explica Purcell. Asimismo, recalca que las
marcas empiezan a destacar por dos ele-
mentos. El primero tiene que ver con el
propósito o sentido con que esa marca es
capaz de contribuir a la sociedad y es así
también que surgió la idea de entregarles
un reconocimiento especial. El segundo es
distinguir a las marcas que, en un contex-
to en el que es cada vez más difícil lograr
la diferenciación, son percibidas por los
chilenos como sorprendentes. “O sea,
una marca que efectivamente logre des-
tacar por una propuesta de valor única
y distinta a la que está haciendo la com-
petencia”, agrega el gerente general de
GfK Adimark.
Por otro lado, este 2018 también se
incluyó un cambio en el Modelo Capital
de Marca, para robustecerlo. Es así como
en las tres dimensiones que se evalúan,
se incluyeron dos atributos más en la
dimensión Afecto, que son la Admiración
y Diferenciación. En cuanto a la dimen-
sión Presencia, en la que históricamen-
te se evaluaba la recordación que tenían
las personas de la marca y la familiari-
dad, este año se incluyó una valoración
positiva o negativa del recuerdo. “En
este ámbito, lo relevante para las mar-
cas es ser recordadas por cosas buenas,
por lo que están construyendo”, pun-
tualiza Purcell.
Los chilenos han cambiado
durante esta última década
y eso es lo que retrata este
estudio en cuanto a los
estilos de vida y las marcas.
KIDS3D: NIÑOS
EMPODERADOS
El año pasado, GfK Adimark presentó por
primera vez el estudio KIDS3D, que
muestra en profundidad a los niños chi-
lenos en cuanto a la forma en que ven la
vida, sus valores, creencias, conducta de
compra y afinidad con la tecnología, entre
otros temas. Sin embargo, este 2018 se
incluyó un Modelo de Capital de Marca
para determinar de qué manera la
“Generación Z” se está vinculando con
las marcas y cuáles son los atributos que
están generando más valor marcario.
KIDS3D está basado en encuestas pre-
senciales en hogares con menores de
entre 8 y 17 años, de niveles socioeco-
nómicos ABC1C2 y C3D que viven en
Santiago, y en su versión 2018 se evalua-
ron 45 marcas pertenecientes a 15 cate-
gorías de consumo.
“Los niños actuales están muy empode-
rados e influyen mucho en las decisiones
de consumo de sus casas y queremos ver
cómo las marcas se están vinculando con
ellos y entender cómo están evaluando
a las marcas con las que se relacionan”,
dice Max Purcell.

Director de La Tercera: Juan Pablo Larraín Medina Editora: Hortencia Fritz Aguayo Gerente de Ventas La Tercera: Claudio Oyarzún Fracei
EDICIONES Jefe de diseño comercial Copesa: Luis Fuentealba Montoya Diseño: Paulina Loyola Muñoz; Lorena Machuca Pino; Alejandro Robles Navarro
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6 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Estudio de las marcas y estilos de vida
¿Qué es el CHILE3D?
GfK Adimark lidera este año un
nuevo análisis sobre las marcas
y estilos de vida de los chilenos.
Conoce más sobre esta
investigación única en Chile,
además de algunos cambios
que se vienen en esta edición.
Por: Jorge Aliaga Sandoval
Es uno de los estudios más
importantes a nivel nacional
sobre marcas y estilos de vida
de los chilenos. CHILE3D es
desarrollado por la consultora GfK Adimark,
una de las investigadoras de mercado
con una amplia trayectoria en nuestro
país.
“Chile 10 años después” se titula la
décima versión de este estudio, que este
2018 cumple 12 años de historia. Trabajo
que ha consistido en investigar y anali-
zar la evolución de los estilos de vida de
los chilenos y el lazo que establecen con
las marcas, siendo el único estudio en su
tipo en nuestro país. Por este motivo,
también esta investigación y sus resul-
tados tienen año a año una amplia reper-
cusión en los medios de comunicación
chilenos.
“CHILE3D es desarrollado por un equi-
po multidisciplinario de amplia trayec-
toria. El contenido que entrega es fun-
damental para apoyar la toma de deci-
siones y llevar a cabo una estrategia de
marketing conectada con lo que real-
mente les está pasando a los chilenos
hoy. CHILE3D pone toda la información
Foto: Getty Images
a disposición de sus clientes, en una acti-
tud propositiva y de socio estratégico”, Décima versión
dice Max Purcell, gerente general de GfK
Adimark.
CHILE3D está basado en encuestas en
Novedades de este año
hogares. Abarca a las 39 comunas más Se añadieron nuevos elementos que serán integrados a los estilos de
pobladas de Chile, de norte a sur, las que vida. Asimismo, de atributos que serán sumados a la evaluación, ade-
representan el 80% de la población nacio- más de preguntas adicionales para robustecer más los resultados.
nal. La población objetiva del estudio son
hombres y mujeres, mayores de 15 años, Otros aspectos que se integraron en la Otra innovación es la anexión de nuevos
de niveles socioeconómicos ABC1, C2, medición 2018 son: atributos en la evaluación de las marcas: si
C3 y D. La muestra de este año tiene es cumplidora, transparente, única, preocu-
4.800 casos en total. - Personalidad de los chilenos. pada por el bien de la sociedad y sorpren-
- Perspectivas de desarrollo de Chile en dente. Además se incorporaron nuevos indi-
Cambios el mediano y largo plazo. cadores de gestión en el MCM y una pregun-
CHILE3D entiende que los chilenos - Valores que mueven al Chile de hoy. ta adicional sobre el vínculo del encuestado
cambian y que, por lo tanto, es clave - Emprendimiento. con las marcas que deberá evaluar y una pre-
tener la capacidad de renovar y actuali- - Mascotas: preferencia y gasto mensual. gunta de evaluación general que permite
zarse constantemente para poder con- - Drivers de elección de lugar de compras. determinar cuál de los atributos medidos es
tar con información realmente relevan- - Valoración de la publicidad. el que genera mayor valor de marca.
te. Por eso, tanto el instrumento como
el tipo de análisis que entrega se encuen-
tran en constante evolución.
“A la actualización constante de su
capítulo de Estilos de Vida, que busca
siempre dar cuenta de las últimas ten-
dencias que se están viviendo a nivel de
nuestra sociedad, este año se suma el
robustecimiento de nuestro Modelo de
Capital de Marca, lo que nos permitirá
entregar nuevos indicadores de gestión
y determinar cuáles son los atributos que
Foto: Getty Images
están generando más valor marcario”,
detalla Purcell.
“Este 2018 hemos asumido el desafío
de robustecer nuestro Modelo de Capital
de Marcas (MCM)” (para más informa-
ción al respecto leer la página 10).
 8 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Metodología

¿Cómo se realiza el estudio?

MUESTRA 2018
ZONA CIUDAD MUESTRA

ARICA 150
IQUIQUE 120
NORTE ALTO HOSPICIO* 80
ANTOFAGASTA 150
CALAMA 80
COPIAPÓ 100
COQUIMBO 150
LA SERENA 120
OVALLE 80
VIÑA DEL MAR 150
CENTRO NORTE VALPARAÍSO 200
QUILPUÉ 100
VILLA ALEMANA 100
Foto: Getty Images

QUILLOTA 80
SAN ANTONIO 100
RANCAGUA 180
SAN FERNANDO 120
TALCA 130
CURICÓ 100
LINARES* 80
La muestra del estudio consideró de los niveles socioeconómicos ABC1, C2, CENTRO SUR LOS ÁNGELES 120
4.800 casos en 39 comunas a lo C3 y D. Para este año, la muestra fue de CHILLÁN 120
largo del país, lo que permite 4.800 casos. CONCEPCIÓN 200
retratar sólidamente a la sociedad La recopilación de la información com- TALCAHUANO 120
chilena actual. prende cuatro etapas de trabajo. La primera CORONEL 50
Por: Germán Kreisel de ellas tiene que ver con la elección de las HUALPÉN 50
TEMUCO 120
ciudades más habitadas del país, las que
PADRE LAS CASAS* 80
El estudio CHILE3D 2018 analiza representan al 80% de la población total a VALDIVIA 100
los datos entregados a través de nivel nacional. Luego de la selección de ciu- SUR OSORNO 100
entrevistas presenciales realizadas dades, el equipo de Geomarketing de GfK PUERTO MONTT 150
en hogares de las 39 comunas más Adimark selecciona las manzanas de forma COYHAIQUE 100
pobladas del país. De estas comunas, seis aleatoria. En la tercera etapa se seleccionan PUNTA ARENAS 120
corresponden a la zona norte, nueve a la zona aleatoriamente, mediante salto sistemático, GRAN SANTIAGO 850
MELIPILLA 30
centro norte, 11 a la zona centro sur, siete a 10 hogares en cada manzana. Para finalizar,
RM COLINA 30
la zona sur y seis a la Región Metropolitana. dentro del hogar se selecciona al azar la per- PEÑAFLOR 30
La población objetivo de este estudio inclu- sona a encuestar a partir del último que estu- LAMPA 30
ye a hombres y mujeres, mayores de 15 años, vo de cumpleaños. TALAGANTE 30

METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO

ELECCIÓN DE SELECCIÓN SELECCIÓN SELECCIÓN

LAS CIUDADES MANZANAS HOGAR ENTREVISTADO

El margen de
error del estudio
a nivel nacional.
es de un + -
1.52% al 95%
de confianza.

Elección no
probabilística de
las ciudades: se eligen
las 39 ciudades con
mayor población de
Chile. las cuales
representan al 80% de
la población nacional.
El terreno se
realiza en
Aprovechando nuestra Selección aleatoria de Selección al azar de un enero / febrero
experiencia en 10 hogares en cada entrevistado en cada del 2018.
Geomarketing, manzana a través de hogar (último que
seleccionamos salto sistemático. estuvo de cumpleaños).
manzanas de manera
aleatoria de las
ciudades escogidas.
10 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Mayor valor marcario

ICM® : un indicador clave para evaluar

el éxito de la estrategia de marca
Conocer el posicionamiento de la marca a través de sus fortalezas y debilidades es posible gracias a este índice que se obtiene con el promedio
de las tres dimensiones que componen el MCM®. Es así como por medio de estos resultados es posible orientar a las marcas en su estrategia de
llegar a los clientes. Conozca las novedades que tiene este año y su evolución. Por: Romina Jaramillo di Lenardo

Las marcas actualmente tie- sumando un total de 16, que son inde-
nen diversos objetivos, entre pendientes entre sí. Con el promedio de
los que destacan: sorpren- los tres pilares se obtiene el Índice de MODELO CAPITAL DE MARCA
der a sus clientes, obtener Capital de Marca ICM®, el cual tiene un
su confianza y que los prefieran por sobre valor de entre 0 y 1.000 puntos. Este 2018 hemos asumido el desafío de robustecer nuestro Modelo de Capital de Marcas (MCM), lo
sus competidores, entre otros. Es por Otra de las novedades de este año es que nos permitirá entregar nuevos indicadores de gestión.
esto que conocer los estilos de vida de que se agregó la pregunta sobre el vín-
los chilenos y sus gustos, evaluar el desem-
peño de las marcas en sus públicos obje-
culo del encuestado con las marcas que
deberá evaluar, para determinar si es clien-
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
tivos e informarse sobre los resultados te o no cliente, lo que permitirá entender • Preocupación • Cariño • Recordación
del impacto que ha causado en los con- si existen diferencias en el valor percibi-
por los clientes • Recomendación • Contenido de la
sumidores la publicidad son claves para do de las marcas dependiendo de la cer-
innovar y apuntar hacia metas claras en canía que las personas tienen con ellas. • Credibilidad / confianza • Preferencia recordación (positivo /
sus estrategias corporativas. Un input muy valioso para el desarrollo
• Variedad • Identificación negativo)
Es así como el estudio CHILE3D se de estrategias de lealtad y fidelización.
basa en tres grandes aspectos: Estilos Por otro lado, se incluyó una pregun- • Precio justo • Admiración • Familiaridad
de Vida, Inversión Publicitaria y el Modelo ta de evaluación general que luego per-
• Liderazgo • Diferenciación
de Capital de Marca (MCM®). Este últi- mitirá determinar cuál de los atributos
mo fue creado por GfK el año 2009, medidos es el que está generando mayor • Calidad
basado en la teoría de Aaker, y permite valor de marca, y entregará, de esta
• Innovación
crear comparaciones entre marcas, tanto forma, un mapa estratégico de desarro-
a niveles globales de desempeño como llo marcario, identificando fortalezas y ¿Qué ocurre a nivel de los pilares?
a nivel de cada uno de los atributos eva- debilidades.
luados. Este año GfK asumió el desafío Además de robustecer el MCM®, tam-
PRESTIGIO
de robustecer este modelo, lo que per- bién se evaluaron 432 marcas de 94 ÍNDICE DE CAPITAL
mitirá entregar nuevos indicadores de categorías distintas (el pasado eran 92 DE MARCA (ICM) 828
809 809
gestión y determinar cuáles son los atri- categorías).
ES EL PROMEDIO DE 784
butos que están generando más valor Es así como gracias a estos indicado-
LAS 3 DIMENSIONES. 765
776
757
marcario. res es posible evaluar el posicionamien-
EL ICM ES UN VALOR 747 -35
to de las marcas en torno a los siguien- 722
¿Qué evalúa el MCM®? tes atributos: Cumplidora, Transparente,
DE ENTRE
Este año se agregaron tres atributos a Única, Preocupada por el bien de la socie- 0 Y 1.000 PUNTOS 680

los tres pilares que componen el MCM®, dad y Sorprendente. 652 644 648 643
627 634 630
617
-50
EVOLUCIÓN DEL ICM®
¿Qué pasa con el ICM®? 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas ICM TODAS LAS MARCAS

Se sigue vien-
AFECTO
do la baja de
830 824 834 las marcas de
801 796 799
781 782 excelencia,
777 771 773
este año
730 735 744 740
mucho más 723 -60
710
636 631 marcada y las
627 680
606 615 611 otras marcas
601 599 597
619 620 se comportan 636
606 599
587 583 594 588 igual que el 603
572 * A igual marca 2017. 2016. 575 574 576 581
550 559 -55
544
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

El 2018 se confirma la tendencia 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

observada en los últimos años, EVOLUTIVO TOP 1 ICM

donde las marcas de excelencia
PRESENCIA
continúan perdiendo valor (47 950
puntos con respecto a 2017). Pero a 920
892 883
diferencia de lo que ocurría el año 867 867 877
900 878 863
pasado, en 2018 las “otras marcas” 859 833 -58
también se debilitan, aunque en 840 841
Puntaje ICM

850 838
775
menor medida (21 puntos). A pesar 815 816
805
de eso, la brecha entre ambas se
800
sigue acortando. Si en 2017 la Crísis de Crísis 767
diferencia en puntaje era de 157, este La Polar papel higiénico
630
750
año es de 131. 599
Este año, al igual que en 2017,
584
556 555 558
+47 587

700 540
volvemos a ver que el puntaje de la 517
marca mejor evaluada es el más bajo
registrado desde que se inició el 650 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
estudio en 2009.
12 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images

CHILE3D 2018:

Los chilenos, 10 años después

En estos más de 10 años, 28.180
personas nos han abiertos las
puertas de sus casas (y también
de sus corazones) para contarnos
tanto sus sueños como sus
miedos, para compartir aquellas
cosas que las hacen felices, pero
también aquellos temas que les
preocupan y les quitan el sueño
en las noches. No podemos estar
más agradecidos de este
impresionante gesto de confianza
que hoy nos ha permitido generar
la que es probablemente una de
las fuentes de información más
ricas sobre la sociedad chilena.
Por: Max Purcell, gerente
general de GfK Adimark.
En estos más de 10 años, 28.180 perso-
nas nos han abierto las puertas de sus casas
(y también de sus corazones), para contar-
nos tanto sus sueños como sus miedos,
para compartir aquellas cosas que las hacen
felices, pero también aquellos temas que
les preocupan y les quitan el sueño en las
noches. No podemos estar más agradeci-
dos de este impresionante gesto de con-
fianza que hoy nos ha permitido generar
la que es probablemente una de las fuen-
tes de información más ricas sobre la socie-
dad chilena.
En total, hemos pasado 1174 días escu-
chando a todos quienes viven en Chile (y
hago esta precisión porque si bien en 2008
el fenómeno de la inmigración era aún muy
incipiente, desde 2017 nos dimos cuenta
de la importancia de contar con cuotas de
poco más de 100 personas. Este año medi- Creemos firmemente que CHILE3D se
mos a 432 marcas de 96 categorías de ha convertido en una luz que guía estos
consumo y para el lanzamiento de los resul- periodos tan turbulentos, un referente indis-
tados volvimos a tener el Teatro CorpArtes pensable para cualquier interesado en
en su máxima capacidad, lo que implica entender a la sociedad chilena y al marke-
que reunimos a 900 personas, en un grupo ting. Algo que nunca imaginé, ni en el más
compuesto por ejecutivos de las empre- ambicioso de los sueños de 2008.
sas líderes del país y otros tantos apasio-
nados por el desarrollo de la sociedad chi-
lena y el marketing.
Haciendo aún historia, los clientes que
apostaron por nosotros el 2008 recibían
un informe impreso con más 1.000 hojas
y un CD-Rom. Hoy contamos con una
plataforma totalmente revolucionaria, Qlik,
que permitirá que las empresas que com-
pren nuestro estudio puedan acceder a
todos los cruces o información evolutiva
que requieran para apoyar sus estrategias
Foto: Yael Fuentes

inmigrantes en nuestra muestra para poder de marca de una manera simple, rápida
disponer de un retrato lo más acabado o autónoma.
Es difícil creer que ya han pasa- posible de la sociedad chilena actual). Razones tenemos para sentirnos orgu-

do más de 10 años desde que
tuvimos el sueño de generar
un estudio que nos permitie-
ra llevar el pulso de la sociedad chilena
y el vínculo que las personas establecen
con las marcas. Es impresionante cons-
tatar todo lo que hemos logrado en tan
sólo una década, superando con creces
todas las expectativas que en ese momen-
to nos planteamos.
Partimos con 1.280 encuestas en 12
ciudades de Chile. Este año, más de 100
encuestadores salieron a las calles en
busca de la opinión de más de 4.800 per-
sonas en 39 localidades de Chile (inclu-
yendo zonas rurales).
En GfK Adimark nos importa la opinión
de todos, sin distinciones. Y creemos que
lo mejor de saber algo es poder compar-
tirlo. Por eso la información que cada año
las personas que viven en Chile nos entre-
gan no queda guardada en un rincón. A lo
largo del año, generamos contenido rele-
vante en diarios, televisión, radios e inter-
net con el objetivo de que cada vez nos
vayamos conociendo un poco más.
Y la contribución que hemos hecho al
desarrollo del marketing en el país ha sido
también enorme. Partimos evaluando a 96
marcas de 19 categorías, y a las mejor eva-
luadas las premiamos en un evento de lan-
zamiento en El Golf 40 al que llegaron
llosos.
Y es que estos 10 años no han sido fáci-
les: la sociedad chilena ha comenzado a
cambiar vertiginosamente (y estamos segu-
ros que los cambios no sólo seguirán, sino
también serán cada vez más rápidos) y
hemos visto dolorosamente cómo un manto
de desconfianza se ha apoderado de nume-
rosas instituciones del país. En esta déca-
da también hemos sorteado uno de los
terremotos más violentos que han reme-
cido al planeta y una crisis económica.
El mundo de las marcas ha cambiado
rotundamente, siendo cada vez más difícil
y desafiante conectar con estos consumi-
dores tan desencantados.
“
“Hoy contamos con una
plataforma totalmente
revolucionaria, Qlik, que
permitirá que las empresas
que compren nuestro estudio
puedan acceder a todos los
cruces o información
evolutiva que requieran para
apoyar sus estrategias de
marca de una manera simple,
rápida y autónoma”.
Max Purcell, gerente general
de GfK Adimark.
14 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Análisis
El consumidor chileno cambió
Las crisis, desconfianzas y colusiones generaron un cambio estructural en el consumidor chileno. Cambió, y comenzó a
exigir a las marcas desde otro nivel. Desde la performance, desde la utilidad y calidad de las propuestas. Se racionalizó
y comenzó a pedir a las marcas funcionalidad. Por: Carolina Cuneo, directora de Consultoría.
El consumidor chileno ha ido
cambiando paulatinamente, a
medida que la sociedad ha ido
evolucionando, y ha aumen-
tado su empoderamiento frente a las
marcas.
Datos de diferentes estudios nos mues-
tran cómo, poco a poco, el consumidor se
ha ido alejando de las marcas y cambian-
do su forma de relacionarse con éstas.
Hoy sabe que las marcas no son sus
amigas, sino que le intentan vender algo
por su propia conveniencia. Sí, casi exclu-
sivamente como un negocio. Business
are business.
Creíamos que el consumidor chileno
perdonaba, olvidaba.Perdonaba a las mar-
cas que se involucraban en grandes escán-
dalos o fraudes. Perdonaba las colusio-
nes.
Incluso el año pasado, posterior a la cri-
sis del papel higiénico ocurrida el 2016,
vimos que el valor que les daba el consu-
midor a las marcas había aumentado. ¿Cómo
podía haber ocurrido esto?, ¿Será que al
consumidor no le importó?, ¿Será que se
le olvidó? Y esta fue una luz de optimismo
para todos quienes trabajamos en la cons-
trucción marcaria. El consumidor nos per-
donó. Parece que no fue tan grave.
Y seguimos trabajando como cada día,
felices con este fenómeno y esperanza-
dos de que el tiempo de ‘vacas flacas’ hacia
la valoración de las marcas llegaba a su fin.
Pero, nos equivocamos.
Hoy, a inicios del 2018, otra vez vemos
caer el indicador marcario. Este año lle-
gamos al punto más bajo desde que comen-
zamos nuestra medición hace más de 10
años. Por lo que pareciera ser que el alza
en el indicador ocurrido el 2017 fue solo
un ‘veranito de San Juan’. El consumidor
en tiempos de crisis, de desilusiones, se
Foto: Yael Fuentes
abre a probar nuevas marcas y luego regre-
sa a su habitualidad.
Pero hoy lo que es tremendamente inte-
“
resante de entender es que junto con la
bajada de puntajes, vemos un cambio
estructural en el consumidor chileno y en
Hoy el consumidor chileno no su forma de relacionarse con las marcas.
se contenta con una sonrisa. Este consumidor que sentíamos algo naïve,
Lo que lo hace sonreír es perdió la inocencia.
cuando se encuentra con una Mientras creíamos que poco le pasa-
marca (producto o servicio) ba, éste se desilusionaba. Una y otra vez
que le funciona, que le se volvía a levantar esperando que fuera
resuelve sus necesidades, que la última. Pero hoy algo más profundo
lo alivia en su cotidianidad, en cambió en él. En vez de seguir teniendo
su día a día”. expectativas de honestidad y afecto por
Carolina Cuneo, directora comercial + parte de las marcas, simplemente dejó
Marketing GfK Adimark. de esperar.
Tomó el toro por las astas y cambió su
forma de relacionarse con las marcas. Dejó
de pedir amor, dejó de pedir palabras lin-
das. Hoy pide realidad.
Las crisis, desconfianzas y colusiones
generaron un cambio estructural en el
consumidor chileno. Cambió, y comenzó
a exigir a las marcas desde otro nivel. Desde
la performance, desde la utilidad y calidad
de las propuestas. Se racionalizó y comen-
zó a pedir a las marcas funcionalidad.
‘Ya no me cuentes tantas historias boni-
tas, emocionales y muéstrame qué me
ofreces’. Como diría Jerry Maguire “show
me the money”.
Hoy el consumidor chileno no se con-
tenta con una sonrisa. Lo que lo hace son-
reír es cuando se encuentra con una marca
(producto o servicio) que le funciona, que
le resuelve sus necesidades, que lo alivia
en su cotidianidad, en su día a día.
Hoy el consumidor chileno requiere ser
re-conquistado por las marcas. Pero no
por un príncipe azul, ese que vive en los
cuentos de Disney, sino por hechos, argu-
mentos, funcionalidades, calidad y
performance.
¿Qué se perdió el romanticismo?
Probablemente sí. Pero hoy nace un con-
sumidor más inteligente que nunca.
Foto: Getty Images
16 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images

La cultura de la creatividad más que icebergs. Hielo. Y pasan, para
luego desvanecerse. En cambio, si lo pen-

La era de la samos, aquello que es verdaderamente

trascendente es lo que durante todos estos
años ha permanecido invariable”.

Postpublicidad:
Según Solana, desde que empezó esta
revolución ha podido observar cinco aspec-
tos que permanecen inalterables. El pri-

ideas, ideas
mero de ellos son las ideas, o la relevan-
cia de ellas como semilla de un territorio
extraordinariamente fértil. El segundo es
la importancia de las personas como las

y más ideas verdaderas protagonistas del cambio en

“
el que nos encontramos. El tercero es el
auge de las relaciones sociales o de los
Impacta el escuchar que una de las conclusiones del estudio vínculos interpersonales. El cuarto es la “Los grandes fenómenos que
Chile 3D 2018 es que la valoración de las marcas ha realidad como un nuevo factor llegado al han sacudido en esta
cambiado “dramáticamente”. Por: Alejandra Ferrari, mundo de la publicidad. Y finalmente, el industria, como Google,
gerenta general de ACHAP. quinto es la importancia de la tecnología, Facebook, Youtube, Twitter,
sustrato sobre el que se desarrolla cual- Amazon, AliExpress, así como
quier pieza publicitaria. la irrupción de nuevas
Sólo un 32% de las personas excepción. Los grandes fenómenos que Las ideas son inagotables, por lo que este tecnologías como los
tiene alguna marca que le gene- han sacudido en esta industria, como nuevo entorno va a requerir de las agen- smartphones, el Big Data, la
ra cariño, el Índice de Capital de Google, Facebook, Youtube, Twitter, cias de publicidad ideas, ideas y más ideas. inteligencia artificial, la TV On
Marca (ICM) ha caído casi 10 Amazon, AliExpress, así como la irrupción La cultura de la creatividad, indispensable Demand, aparecieron como el
puntos, en los últimos 10 años, y el 66% de nuevas tecnologías como los smartpho- para este proceso, es la semilla fundamen- iceberg frente al Titanic”.
de las personas declara que está dispues- nes, el Big Data, la inteligencia artificial, la tal para el desarrollo del mundo digital.
ta a cambiar o alternar su preferencia si no TV On Demand, aparecieron como el ice- Los cambios son extraordinarios y es
la encuentra o si no le satisface. Si la ten- berg frente al Titanic. Cuando por fin los algo que no debe inquietarnos. Por el con-
dencia continúa, podríamos creer que en vimos y logramos entender, ya los tenía- trario, somos afortunados ya que hoy tene- “La cultura de la creatividad,
10 años más tendremos una “homogeni- mos encima. mos la oportunidad de definir las bases de indispensable para este
zación” de marcas, donde lograr ser visto, Como escribe Daniel Solana en su libro lo que será la publicidad del futuro. A mi proceso, es la semilla
elegido y preferido por el consumidor será Postpublicidad: “Lo importante no es tra- juicio, en este nuevo escenario hay dos fundamental para el desarrollo
un desafío supremo. tar de ver lo que viene, sino fijarse en aque- conceptos claves: Creatividad y Ética. del mundo digital”.
¿Estaremos presenciando el fin del mar- llo que permanece. Los icebergs pasan Entendida esta última como la honestidad Alejandra Ferrari, gerenta
keting y de la publicidad? frente a nosotros majestuosos, ocupando que deben tener las marcas en reconocer general de ACHAP.
El tsunami digital ha cambiado y segui- portadas de nuestros periódicos y cen- que su fin último está centrado en las per-
rá cambiando todo. Y por supuesto, las trando el debate en nuestros congresos sonas, algo que también se mantiene inva-
marcas y la publicidad no son ni serán la de publicidad y marketing. Pero no son riable en el tiempo.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 17

> SAMSUNG > www.samsung.com.cl

Estudio CHILE3D 2018:

Samsung es premiada como empresa de Excelencia
en Smartphones, Electrohogar y Tecnología
La medición realizada por GFK Adimark analizó la evolución en los estilos de vida de los chilenos y el vínculo
que establecen con las marcas que se relacionan, distinguiendo a la multinacional en estas tres categorías,
además de un premio adicional como “Marca más sorprendente”.

Samsung llegó a Chile Smartphones, en

en el año 1983, y desde
esa fecha se ha enfocado
en crear soluciones tec-
nológicas que inspiren a
la sociedad, innovando
con una amplia gama de
productos para hacer más
fácil la vida de las perso-
nas. Inspiración que los
chilenos han sabido valo-
rar, ya que Samsung Chile
fue elegida por los consu-
midores como marca de
excelencia, recibiendo cua-
tro importantes recono-
cimientos en el estudio
Chile3D 2018, que lleva
más de 10 años retratan-
do los estilos de vida de
los chilenos y su relación
con las marcas.
En la medición, elabo-
Electrohogar y en
Tecnología, y un recono-
cimiento adicional por ser
la marca más sorprenden-
te. Cuatro aspectos que,
sin duda, muestran la
importancia que tiene para
los consumidores en nues-
tro país. “Estamos muy
orgullosos de recibir estos
reconocimientos, espe-
cialmente porque fueron
los chilenos quienes eli-
gieron las marcas más rele-
vantes para ellos. Samsung
sigue siendo fiel a su misión
de simplificar las tareas
cotidianas, mejorar la vida
de las personas y a ayu-
darlos a lograr cosas que
parecen imposibles gra-
cias a nuestra tecnología.

rada por la consultora GFK
Adimark, Samsung fue
galardonada en las cate-
gorías: Excelencia en
Fotos: Samsung
Creo que estos premios
son consecuencia de que
hemos logrado transmitir
ese mensaje de manera

consistente”, sostiene
Leonardo Lima, director
de Marketing de Samsung
Electronics Chile.
Pioneros en
introducir y acer-
car la tecnología
de punta
Samsung es una marca
ampliamente conocida
por su liderazgo en la
industria electrónica y por
ser una de las empresas
con el portafolio más varia-
do del rubro, que además
se ha ido reinventando con
cada nuevo lanzamiento.
Sin duda, los Smartphones
de la línea Galaxy son ejem-
plos de la larga lista de
innovaciones con las que
Samsung se ha posiciona-
do como líder en el mundo.
Los Galaxy S8 y Note8,
fueron los primeros dis-
positivos de gama alta en
contar con una pantalla
infinita con superficie con-
tinua, ángulos redondea- se puede contactar con la dudas con el uso de los
dos y botón virtual pero, empresa desde platafor- equipos e incluso su repa-
sin duda, lo que más llamó mas online, teléfonicas o ración si es necesario.
la atención fue tener a la de manera presencial, Pero el éxito de esta mul-
mano tecnología que antes cuando lo estime conve- tinacional no solo se debe
solo podíamos ver en las niente. Una de las opcio- a sus productos, que están
películas, como desblo- nes es Smart Service, un presentes en la mayoría
quear el equipo simple- servicio que por medio de de las casas chilenas, sino
mente con la mirada gra- un asesor técnico presen- también a sus constantes
cias al escaneo del iris. Este te en las tiendas de esfuerzos comunicacio-
año la empresa volvió a Samsung soluciona pro- nales para conectar con
sorprender con el lanza- blemas de uso diario, como los consumidores emo-
miento del Galaxy S9 que actualización de software, cionalmente.
sumó funciones igual de
revolucionarias, como la
grabación en cámara súper
lenta con 960 cuadros por
segundo o los emojies
personalizados.
Además, entre los aspec-
tos que han caracterizado
a Samsung a través de
estos años y han hecho
que los chilenos conti-
núen prefiriendo sus pro-
ductos, está el servicio
post venta con el que
cuenta la compañía, donde
en tiempo real el cliente

DE UNA RELACIÓN FUNCIONAL A UNA EMOCIONAL

En sus más de 30 años de fun-
cionamiento en Chile, el motor
de Samsung ha sido crear solu-
ciones tecnológicas que inspi-
ren a la sociedad y abran nue-
vas posibilidades a las perso-
nas, ya que los conceptos de
innovación, calidad y servicio
están grabados en su ADN y
son reconocidos por sus clien-
tes. Pero además de estos atri-
butos, desde el punto de vista
de la estrategia de marketing
local, han construido una cer-
canía especial a través de la
comunicación, algo que sin
duda los ha hecho merecedo-
res de la preferencia de gran
parte de los chilenos.
Y es que desde su inicio,
Samsung, se ha caracterizado
por escuchar a sus usuarios y
ajustarse a sus necesidades, no
al revés. Priorizando una
comunicación cercana y
creando los mensajes a partir
de la realidad local, logrando
así una interacción más directa
con los consumidores, ponién-
dolos siempre al centro de la
estrategia para definir los
lineamientos a futuro. “Toda la
comunicación que hace
Samsung se construye en base
a insights que obtenemos de
nuestros consumidores, por
eso, nuestros mensajes tiene
buena recepción en el público
y han generado esta tremenda
confianza en nuestra marca”,
señaló Lima.
No cabe duda de que Samsung
se posicionó en Chile gracias a
una tradición de calidad y ser-
vicio que se extiende por más
de cuatro décadas en todo el
mundo, trayendo al país nue-
vas y mejores soluciones para
los hogares y vidas de los chi-
lenos, que permite vivir la tec-
nología como un aliado para la
vida moderna. Es por eso que
los reconocimientos obtenidos
de los consumidores en el
estudio Chile3D 2018 com-
prueban que esta apuesta ha
rendido frutos y reafirma que
ofrecer un gran abanico de
productos que facilitan la vida
de las personas, sumado a
comunicación que logra trans-
mitir los valores de la marca, es
el camino que seguirá estre-
chando el vínculo entre los
chilenos y Samsung.
18 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambios en la sociedad

Conectar con las personas:

nuevos desafíos
Las marcas son expresiones de
su tiempo y la sociedad en la
que se desenvuelven, de ahí la
importancia de estar
conscientes de que su valor
está intrínsecamente unido a la
realidad de las personas. Esa
realidad ha ido cambiando y
estar atentos a detectar las
nuevas necesidades y anhelos
es una obligación.
Por: Fernando Mora
Presidente de la Asociación
Nacional de Avisadores de
Chile ANDA
Resulta sorprendente –y por
cierto una excelente opor-
tunidad- detenerse a obser-
var cuánto ha cambiado el
país en 10 años. Es lo que
hizo el estudio CHILE3D, que al cum-
plir una década, nos pone ante un nuevo
escenario y nuevos ojos. La transfor-
mación de la sociedad ha sido enorme,
de una magnitud tal que nos exige una
completa revisión de conceptos y ver-
dades que muchas veces se repiten
como mantras porque funcionaron en
otros tiempos, pero hoy están comple-
tamente superados.
Las marcas son expresiones de su
tiempo y la sociedad en la que se
desenvuelven, de ahí la importancia
CHILE3D nos ayuda a poner un foco en
el trabajo de construcción de marca.
Como aprendizajes, descubrimos que
va disminuyendo la diferencia entre las
marcas mejor y peor evaluadas y que
en la sociedad actual, más informada y
opinante, los atributos tangibles están
reinando a la hora de evaluar una marca.
La calidad y la recomendación se impo-
nen. Imposible enamorarse de un pro-
ducto que no tenga estándares míni-
mos de calidad.
En una comunicación directa como
la que tienen las marcas con los con-
sumidores, las cualidades o defectos
de cualquier producto o servicio que-
dan rápidamente expuestos, y no pode-
mos más que ir de frente en busca de

Foto: ANDA
de estar conscientes de que su valor la excelencia.

está intrínsecamente unido a la reali-
dad de las personas. Esa realidad ha
ido cambiando y estar atentos a detec-
tar las nuevas necesidades y anhelos
es una obligación.
Chile funciona de una manera dis-
tinta y, para notar cambios que podrían
quizás ser sutiles o pasar desapercibi-
dos, la comparación con el pasado
nos entrega grandes lecciones acerca
de lo que era importante hace diez
años y lo que hoy es relevante para los
consumidores.
En ese sentido, vemos que caen algu-
nos mitos que se daban por verdades
absolutas respecto de lo que las perso-
nas toman en cuenta para valorar una
marca, y nos pone en perspectiva para
centrarnos en lo importante. El estudio
Desde hace algunas ediciones, la inves-
tigación advierte una preocupante rea-
lidad, como es la caída de la confianza
que tienen las personas hacia las mar-
cas. Se trata de un fenómeno generali-
zado que no se circunscribe solamente
a este ámbito; la desconfianza es una
de las características de nuestros tiem-
pos y tenemos que hacernos cargo de
lo que nos toca al respecto.
En un contexto tan competitivo, donde
el valor de las marcas tiende a homo-
geneizarse, tiene sentido que la calidad
sea un aspecto decisivo, así como la
innovación y la reputación. Todos ellos
son factores que marcan la diferencia y
señalan el camino que deben continuar
las grandes marcas y todas aquellas que
aspiran a serlo.
“
“Como aprendizajes,
descubrimos que va
disminuyendo la diferencia
entre las marcas mejor y peor
evaluadas y que en la
sociedad actual, más
informada y opinante, los
atributos tangibles están
reinando a la hora de evaluar
una marca. La calidad y la
recomendación se imponen.
Imposible enamorarse de un
producto que no tenga
estándares mínimos de
calidad”.

Foto: Getty Images

20 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Cambios culturales
El giro en el estilo de vida de los
chilenos tras una década
En 10 años, hombres y mujeres
hemos pasado a tener intereses
más similares. Pero también, en
una década, han cambiados los
gustos y los aspectos a los que las
personas entregan más valor.
Por: Fabiola Romo
Aunque suene cliché, con el
tiempo las personas cambian.
Los gustos cambian, los tiem-
pos cambian, la moda cambia.
“Cambia, todo cambia”, dice la canción con
la que la cantante de música folclórica argen-
tina, Mercedes Sosa, recorrió América. El
estudio CHILE3D de GFK Adimark hace notar
todos los cambios han experimentado los
chilenos en 10 años.
Hace una década, aproximadamente,
entre 20% y 25% de los residentes del país
no estaban o ya no están aquí con noso-
tros. El 60% de los habitantes de Chile no
había nacido, el 20% nos había dejado al
haber ya fallecido, el 12% habrían llegado
de otros países y un 9% habría partido a pro-
bar suerte en el extranjero.
En 10 años, hombres y mujeres hemos
pasado a tener intereses más similares.
Según la investigación de GfK Adimark, ha
disminuido la brecha en la afición por cier-
tas temáticas que estaban fuertemente dife-
renciadas por género, como son autos, el
cuidado personal, el mejoramiento del
hogar o la religión. También ha cambiado
la forma en que los adultos jóvenes se ven
a sí mismos.
Las personas que llamamos Millenials,
hombres y mujeres, de entre 25 y 34 años,
se visualizan más tranquilas. De hecho, los
hombres de esta generación tienden a des-
cribirse menos como líderes que hace 10
años, mientras que las mujeres de la misma
generación usan más frecuentemente esta
palabra para describirse a sí mismas.
De lo anterior, la investigación concluye
que los hombres jóvenes no siempre quie-
ren verse como activos, enérgicos y líderes,
características que históricamente las hemos
definido como propias de la juventud.
Probablemente, porque ese es un rol y una
obligación que hoy no están dispuestos a
asumir.
La brecha se acorta
Tanto a hombres como a mujeres les
preocupa su alimentación. El 48% de ellos
prefiere que sus alimentos sean bajos o
libres de grasas, mientras que el 50% de las
mujeres busca también esa opción nutri-
cional. Igualmente, ambos géneros se preo-
cupan de su presentación personal: el 38%
de ellas usa el vestuario para verse mejor;
y lo mismo hace el 34% de los varones.
Además, el 17% de las mujeres va a la pelu-
quería y el 15% de los hombres también lo
hace. Uno de los aspectos notables de todos
estos cambios es que no podemos pensar-
los como movimientos de largo plazo. Como
ejemplo contingente, podemos tomar las
discusiones en Estados Unidos, para apro-
bar el matrimonio entre parejas del mismo
sexo. A pesar de haber una gran oposición
interna tomó 10 años transitar desde una
mayoría de personas opuestas a este tipo
de legislación hacia una a favor de la misma.
Tuvo que pasar una década para que se pro-
dujera un cambio de 22 puntos porcentua-
les, dejando al 52% de los norteamericanos
a favor del matrimonio igualitario.
En Chile, el mismo cambio de 22 puntos
porcentuales se dio apenas en cuatro años,
entre 2011 y 2015 hubo un antes y un des-
pués, según la investigación del equipo de
Chile 3D. En el último año estudiado el 51%
de las personas se mostró a favor del matri-
monio entre personas del mismo sexo.
La mayoría de los cambios sociales son
paulatinos en los países. De manera que sus
habitantes van teniendo tiempo de adap-
tarse a ellos, lo mismo sucede con los gobier-
nos, las instituciones y las marcas. Sin embar-
go, cuando un cambio que normalmente
toma 10 años se produce en menos de la
mitad de ese tiempo se produce un estrés
cultural fuerte a nivel social.
Foto: Getty Images
Según Chile 3D, los cambios culturales
“normales” establecían brechas de actitu-
des entre padres e hijos y son los que hacen
exclamar “estos jóvenes de hoy en día”. Los
cambios culturales “acelerados” establecen
brechas entre hermanos, colegas o vecinos
y nos hace decir “qué le pasa a este gallo”.
Estos cambios culturales están no sólo
impactando en el eje desde una sociedad
conservadora a una liberal, sino que están
entrando a los núcleos más duros de cómo
los chilenos nos vinculamos.
48%
de ellos prefiere que sus
alimentos sean bajos o libres
de grasas, mientras que el
50% de las mujeres busca
también esa opción
nutricional, según CHILE3D.
Las personas que llamamos
Millenials, hombres y mujeres
de entre 25 y 34 años, se
visualizan más tranquilas. Los
hombres de esta generación
tienden a describirse menos
como líderes que antes.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 21

> Gasco > www.gasco.cl

Gasco:
Los valores
La marca más valorada
Qué les importa hoy en la categoría Gas
a los chilenos de CHILE3D 2018
Los lazos con la familia, los amigos y la pareja no son
tan relevantes como lo eran antes. Sin embargo, hay Para Gasco, la excelencia en el servicio se ha transformado en el
otros valores que los chilenos sacan a relucir: el pilar fundamental que enmarca su trabajo, entregando a los
respeto, la tolerancia y la honestidad. clientes un producto de la más alta calidad a un precio justo,
además de estar constantemente buscando innovaciones que le
permitan continuar posicionándose como una de las marcas más
queridas y preferidas por las familias chilenas.

Foto: Getty Images

El estudio CHILE3D de GfK Adimark reveló que nos está importando menos
tener una pareja y estamos haciendo menos invitaciones a nuestros amigos
para pasar tiempo con ellos en nuestra casa. Además, ya nos visitamos menos
con la familia. ¿Será el tiempo el culpable? ¿Será la tecnología? No sabemos,
pero hay un cambio profundo en los aspectos valóricos.

Al preguntar ¿Cuáles de los siguientes valores considera usted más impor-
tantes? Hace diez años lideraban la lista la familia, los amigos y la pareja.
Pero esos lazos nominales han perdido valor, lo que cambia el escenario
para las marcas. Las reglas del juego, ahora, giran en torno al respeto, la tole-
rancia y la honestidad. Gasco se siente profun-
damente orgulloso de haber
sido reconocido como la
marca más valorada por los
chilenos en la categoría
Gas del estudio CHILE3D
2018, realizado por GfK
Adimark. Este logro es un
reconocimiento al trabajo
de todos los colaborado-
res de la compañía, que día
a día ponen su mayor
esfuerzo para continuar
siendo una empresa líder
de soluciones energéticas
a gas.
Esta visión centrada en
las personas, ha permitido
a Gasco transformarse en
una empresa que ha sabi-
do diferenciarse, entregan-
do un servicio con los mejo-
res tiempos de entrega de
la industria, en forma fácil,
familiar y confiable, siendo
Foto: Getty Images
capaz de conocer las ver-
daderas necesidades de los
clientes de hoy, quienes
privilegian su calidad de
vida y tiempo en familia por
sobre todo.
Empresas Gasco: 161 años
de historia
Con 161 años de trayec-
toria, el modelo de nego-
cio de Gasco le ha permi-
tido abastecer a los hoga-
res, comercios e industrias
de todo Chile. Desde el año
2016, la compañía comen-
zó un nuevo proceso de
reinvención, orientado a
convertirse en una empre-
sa de soluciones energéti-
cas a gas y definió que su
propuesta de valor se foca-
lizaría en una estrategia de
diferenciación en el servi-
cio. Esto llevó a la genera-
ción de diversos proyectos
Fotos: Gasco
innovadores destinados a
mejorar la experiencia de
compra de sus clientes en
los diversos negocios donde
opera. Fue así como ins-
tauró GASCONNECT, la pri-
mera aplicación digital y de
optimización logística en
la distribución de cilindros
de gas licuado, logrando
tiempos record en la indus-
tria, con niveles de servi-
cios y atención superiores
a los evidenciados en años
anteriores. Esta innovación
los ha posicionado como
driver número 1 de prefe-
rencia de los consumido-
res y ha permitido ubicar-
los como la empresa con
los tiempos de entrega más
rápidos del mercado, sien-
do capaces de entregar el
74% de los pedidos antes
de 30 minutos.
22 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Presentación del estudio

Una instancia de encuentro

en torno a los resultados
El pasado martes 24 se dieron a conocer los principales resultados del estudio CHILE3D, que se relacionan
con la vinculación de las marcas y los estilos de vida de los chilenos. El lanzamiento se realizó en CorpArtes
y contó con una gran convocatoria de los principales actores del marketing, publicidad y mercado.
Por: Romina Jaramillo y Germán Kreisel. Fotos: Yael Fuentes y Francisca Flores.

O Francisco Fuhrer, gerente de Radios y Audiencias de GrupoCopesa; Matilde Burgos,

periodista y animadora de la presentación del Estudio CHILE3D, y Horacio Werth, gerente
Comercial de GrupoCopesa.

Q Marcela Ceruti, gerente de Marketing y Clientes de GrupoCopesa; Max Purcell, gerente

general de GfK Adimark, y Carolina Schmidt, gerente general Medios GrupoCopesa.

O Fernando Mora, presidente de ANDA, O Equipo GfK Adimark.

y Luis Philipps, gerente de Marketing de Colun.

O Claudio Oyarzún, gerente de Ventas de La Tercera; Paula Fonteño, O Felipe Pérez, gerente de Operaciones, y Álvaro O Jorge Jarpa, director de Omnia, y
Coordinadora de Ediciones Especiales de La Tercera, y Jaime Arrau, Contreras, gerente de Negocio Dental, ambos de Camila Ulriksen, marketing manager
analista de Marketing de Banmédica. Integramédica. de Walt Disney Company.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 23

MARCAS DE EXCELENCIA 2018

RANKING EMPRESAS MCM

1 COLUN (MANJAR) 767

2 GOOGLE 764
3 QUIX 761
4 WHATSAPP 757
5 CAROZZI (PASTAS) 757
6 SAVORY 745
7 SAMSUNG (TECNOLOGÍA) 743
8 NESCAFÉ 740
9 HELLMANS 738
10 LUCHETTI (PASTAS) 737
11 DURACELL 734
12 CACHANTÚN 731
13 IANSA 729
14 SAMSUNG (ELECTROHOGAR) 729
15 PEPSODENT 729
16 NESTLÉ (LACTEOS) 727
17 COCA COLA 724
18 MACKAY 724
19 SAMSUNG (SMARTPHONES) 723
20 TUCAPEL 723
21 ELITE (PAÑUELOS) 723
22 YOUTUBE 723
O Sergio Marabolí, director del diario La Cuarta, y Alonso Muñoz, gerente comer- 23 ROSEN 721
cial de La Cuarta y La Hora. 24 LESANCY 720
25 SOPROLE (MANTEQUILLA) 720
26 ADIDAS 719
27 LÍDER 717
28 FACEBOOK 716
29 LG (TECNOLOGÍA) 715
30 LIPTON 715
31 SOPROLE (MANJAR) 714
32 COLGATE 713
33 WATTS (JUGOS) 712
34 REDBANC 712
35 NIKE 711

O Alejandra Duranti, product manager; Cristóbal Serrano, gerente corporativo

comercial, y Giannina Guerra, product manager corporativo, todos de Virutex.

O Juan Pablo Valdés, encargado

de Medios y Estudios; Alejandra
Salinas, subgerente de
Marketing; Felipe Correa, brand
manager; y Martín Carreño,
trade manager, todos de CMPC.

Q Alonso Uribe, sugerente

Comercial; Cristián Palacios,
O Rafael Lipari, gerente de marketing de Bupa; Felipe Pérez, gerente de operaciones analista de Marketing, y Jaime
de Integramédica; Álvaro Contreras, gerente de Negocio Dental de Integramédica; Arrau, analista de Marketing,
Giorgio Grimaldi, subgerente de Marketing Prestadores de Bupa. todos de Banmédica.
24 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Análisis de la última década

Los desafíos de las marcas

y la radiografía a los chilenos

O Ariel Buschel, senior account manager; Catalina Cáceres, senior account manager;
Sergio Rodríguez, gerente de Marketing; y Miguel Selman, gerente de Negocios de Insa.

O Armando Alcázar,
presidente de ACHAP,
y Fernando Mora,
presidente de ANDA.

Q Mariana Alcérreca,
gerenta de Asuntos
Corporativos, y
Esteban Coindreau,
director de Marketing,
ambos de la Mutual
de Seguridad.

O José Miguel Covarrubias, gerente general de

Switch; Adriana Covarrubias, analista de estudios;
Roberto Aranibar, analista de planificación; Paulina
Lemus, analista senior de marketing; Ricardo Artés,
analista senior marketing digital VP, y Javier Cabrera,
marketing VP, todos ellos de Entel Empresas.

R Chi Yu, gerente de Electro; Matías Quiroz, gerente de

Hogar; Michelle Wolf, gerenta Deco; y Carlos Niklitschek,
gerente comercial, todos ellos de Hites.

P Alejandro Cobián, product manager de Pampers,

Always, Naturella y Tampax Chille; Jorge Masetti, marke-
ting intern de Always, Naturella y Tampax Chille; Isidora
Gautier, marketing intern de Pampers Chile, y Antonia
Puentes, product manager Old Spice Chile.

Q Macarena Merino,
analista de Inteligencia
de Mercado de Virutex;
Tomás Meyer, product
manager de Virutex, y
Lissette Addudmecid,
product manager de
Ilko.

R Carlos Dium y Roberto

Aranibar, ambos, analistas
de Planificación de
Mercado de Entel.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 25

O María Luisa Bierwirth, gerenta de Marketing Corporativo de G&N; Katherine King, O María José Aguirre, jefa de Marketing; Tatiana Riesle, subgerenta de
jefa de Marketing y Trade de Mamut; Jennifer López, jefa de Trade Marketing de Marketing, ambas de Pedro, Juan & Diego; y Alejandro Lois, consultor
Popeyes, y Felipe Conca, subgerente de Marketing de Juan Maestro. de marketing.

O Constanza Petersen, directo-

ra de cuentas; Paola Fernández,
directora general de planifica-
ción; Nelson Fragoso, director
ejecutivo de innovación; Matías
Wolff, gerente general; y Pedro
Castro, planner, todos de Pedro,
Juan & Diego.

Q Mikel Venzala, business

planning manager; y Felipe
O Carolina Cerda, jefa de Marketing, y Paula Conejero, subgerenta de Olivares, director de Marketing,
Marketing y Comunicaciones, ambas de Red de Salud UC CHRISTUS. ambos de S2GO Chile Ltda.

O Sergio Gamboa, de agencia Doble Giro; Alfredo González ,de Cross-Media; O Jorge Hurtado, encargado punto de venta para Walmart P&G; Daniela Cañas,
Luis Hernán Browne, de 1190 Sports, y Armando Alcázar, presidente de ACHAP. marketing intern Gillette Chile, y Javiera Odgers, marketing intern Pantene Chile.
26 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Ceremonia de premiación

Distinción a las marcas

más valoradas en Chile
Con un animado encuentro en el Hotel Cumbres de Vitacura, GfK Adimark reconoció al selecto grupo de 35 empresas de
excelencia en CHILE3D 2018. Por: Germán Kreisel, Jorge Aliaga y Andrés Ortiz. Fotos: Yael Fuentes y Felipe Pinto.

O Carolina Schmidt, gerente general Medios GrupoCopesa,

y Nicolás Vergara, periodista de Radio Duna. O Max Purcell, gerente general de GfK Adimark; y Luis Philipps, gerente general de Colun junto a su equipo.

O Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP, acompaña a Marcia González, gerente de Grandes O Luis Garcés, vicepresidente Samsung Chile, y Claudio Oyazún,
Cuentas de Lucchetti, y ejecutivas de la compañía. gerente de Ventas de La Tercera.

O Alejandro Canavati, Carolina Cerda y Claudio Daniels, O Claudio Jorquera, Beatriz González, Jennifer Muller,
todos de Red Salud UC CHRISTUS. Catalina Labowitz y Robert Barr, todos de UNILEVER.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 27

O Juan Eduardo Parra, analista de Marketing; Gustavo Barros, gerente de Operaciones; Luz Elena Parra,
subgerente de Inteligencia de Marketing; Matías Puente, gerente de Marketing, y Davor Yunusic, jefe de
O Andrea García y Karen Gross, ambas de Duracell. Marketing digital, todos de Walmart Chile Argentina.

O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa; Paula Meneses, marketing manager, O Francisco Allel, category manager; Sofía Bebin, product manager;
junto a todo el equipo de Nestlé Chile. y Ronald Strodthoff, gerente commercial, todos de CMPC Tissue.

O Ronald Strodthoff, gerente comercial; Alejandra Ferrari, gerente general de Achap; O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa;
Sofía Bebin, product manager; Francisco Allel, category manager de CMPC Tissue. y Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.
28 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Ceremonia de premiación

Encuentro de los premiados

y organizadores

O Karla Zamora; Carolina Cuneo; Alejandra Ferrari; Felipe Lohse O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa, entrega el premio
y Nicolás Vergara en conversación sobre el premio CHILE3D. a Francisca Avendaño, brand manager Pastas, y al equipo de Carozzi.

O Fernando Mora, presidente de ANDA; Alejandra Ferrari, gerente

O Max Purcell, gerente general junto a todo el equipo de GfK Adimark. general de ACHAP, y Arturo Mackenna, gerente de Marketing de CCU.

O Andrei Brezinsky, gerente de negocios; Alejandra

Lozano, brand manager, y Jorge Cárdenas, gerente
comercial de Tucapel. O Los ganadores de las marcas de excelencia.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 29

O Sindia Sanhueza, líder de Marketing acompañada de todo el equipo de Quix. O Agustín Alfonso, gerente general, y todo el equipo de Rosen.

O Paula Mena, líder de Marketing y todo el equipo de Lipton. O Luis Garcés, vice president Samsung Chile junto a todo su equipo.

O Max Purcell, gerente general de GfK Adimark; Paula Fonteño, coordinadora de

O Horacio Werth, gerente Comercial de GrupoCopesa; y Matías Puente, gerente de Ediciones Especiales de La Tercera; Catalina Correia, directora de Markting de GfK
Marketing Chile y Argentina de Walmart junto a todo su equipo. Adimark; y Claudio Oyarzún, gerente de Ventas de La Tercera.
30 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Evolución en 10 años

Mitos y verdades en la
construcción de marcas
Ante la sostenida caída de la
valoración de las marcas y su
probable homogeneización, el
desafío para quienes la construyen
es cómo revertir esta tendencia.
Derribar mitos como la supremacía
del Top of Mind y poner el foco en
factores clave como el ruido que
éstas pueden hacer es
determinante. Además, la calidad es
primordial en la construcción de
marca y el desarrollo de sus piezas
publicitarias. Por: Andrés Ortiz

Resulta oportuno recordar cuál era

el escenario hace 10 años: un mer-
cado con marcas de excelencia muy
por encima de la competencia, robus-
tas y consolidadas en las dimensiones de Presencia,
Afecto y Prestigio, además con el Top of Mind
(TOM) como factor relevante en la construcción
marcaria. Pero hoy la realidad dista bastante y
aquellas diferencias se han acortado dramática-
mente, de manera rotunda. Un cambio radical
que desafía a quienes construyen marcas. Y las
cifras lo confirman con la caída de los puntajes

Foto: Getty Images

máximos del ICM desde 2008 a 2018 (de 859 a
727) y la subida de los ICM mínimos en igual
periodo (de 330 a 470).
“Si la tendencia sigue así, podríamos creer que
en 10 años más ya no existirá diferencia de pun-
tajes entre ambas. No habrá marcas malas, ni
tampoco marcas que destaquen por su superio-
ridad”, dice Carolina Cuneo, directora de Consultoría
Marcas de GfK Adimark. Así, la homogeneización
es una probable y preocupante tendencia, la que
por cierto se puede revertir.
“El fenómeno de la homogeneización de mar-
cas aun no ocurre, por lo que estamos a tiempo
de darnos cuenta de lo que podría ocurrir y por
lo tanto a tiempo de anticiparnos y evitarlo. Hoy
los desafíos están en afinar la escucha del mer-
cado y entender para cada categoría, para cada
marca, dónde está puesto el valor por parte del
consumidor”, asegura Carolina Cuneo.
Menos TOM y más ruido
Uno de los cambios radicales en la evolución
Otro mito a derribar es que lo afectivo es deter- EVOLUCIÓN DE LOS PUNTAJES MÁXIMOS
minante para edificar una marca, puesto que hoy Y MÍNIMOS DE ICM EN UNA DÉCADA
la dimensión del Afecto no es palanca de cam-
bio para que los consumidores valoren a las fir-
mas. “Secundariamente, el hecho de encontrar
en un producto /servicio lo que realmente nece- 859 727
sito me genera afecto. No vamos en la búsque- Caída de los
puntajes
da de afecto, sino que éste llega cuando conec- máximos
tamos nuestra propuesta a las expectativas de
nuestro consumidor”, dice la experta de GfK. 470
330
Calidad: reina madre Subida de los
puntajes
Ante la caía de los pilares de valoración con mínimos
respecto a la década anterior, hoy lo que pesa y
hace diferencia entre las marcas de excelencia y Hace 10 años Hoy
las otras marcas es, ante todo, la calidad. Es que
casi un 30% del valor de una marca está cons-
Foto: Getty Images

de las marcas es la caída del Top of Mind, un fac-
tor que hoy pesa poco o nada en la construc-
ción de marca. Su lugar de supremacía hoy ha
sido ocupado por el ruido, factor de valoración
que está dentro de la dimensión Presencia y que
debe entenderse por lo que “yo he escuchado
sobre esta marca”. Las plataformas digitales y
redes sociales son terreno fértil para generar
ruido. “Lo que yo escucho de una marca, ese
ruido, puede venir de múltiples voces y para los
consumidores, dada las crisis de confianza que
hemos vivido, tiene más valor y se considera
información más fidedigna que la generada por
truido por la calidad percibida de un producto o
servicio, un atributo transversal en todas las cate-
gorías. “Hoy sabemos que el valor está puesto
principalmente en el atributo calidad, por lo que
cualquier propuesta de marca que no entregue
la calidad esperada por los consumidores está
destinada al fracaso”, concluye Cuneo.
Como segundo atributo, la innovación se ganó LAS VERDADES PARA LA CONSTRUCCIÓN
su lugar como factor diferenciador, asociado a MARCARÍA HOY SON:
la tecnología y vanguardia como valores agre-
gados en la oferta. Así, calidad e innovación en
conjunto contribuyen a lograr credibilidad y con- • PROMESA
CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO
fianza en una etapa ya avanzada en la construc-
DIMENSIÓN PRESTIGIO

las mismas marcas”, aclara Cuneo. ción de marca. RUIDO

• PROMESA
INNOVACIÓN PRODUCTO/SERVICIO
EL DESAFÍO PARA LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
En el contexto de crisis de confianza que afecta a las marcas y su reputación, el desafío
para publicistas y creativos parece estar dado en cómo desarrollar campañas que se ajus- CREDIBILIDAD/ • REPUTACION
CONFIANZA CORPORATIVA
ten más a hechos y atributos verificables y a promesas cumplidas, y menos solventadas
en emociones o subjetividades. “Estos hallazgos efectivamente cambian la forma en que
hacemos publicidad. Del mismo modo en que han cambiado los distintos canales por el
fenómeno del ruido y de su importancia, también debemos cambiar la forma de hacer
comunicación en el amplio sentido de la palabra”, comenta Carolina Cuneo.
32 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Estudio KIDS3D 2018
Estilos de vida, hábitos y conductas
de los niños de hoy
La definición de niñez ha mutado.
Pero este estudio refleja otros
cambios; los pequeños están más
informados y empoderados.
Incluso tienen opinión sobre
temas como la inmigración, la
política, los roles de género, entre
otros. Por: Jorge Aliaga
Sandoval
Este es el segundo año conse-
cutivo del estudio ‘KIDS3D’, rea-
lizado por la consultora GfK
Adimark. 900 niños de la ciudad
de Santiago, pertenecientes a los grupos
socioeconómicos C1, C2, C3 y D fueron
encuestados presencialmente. Los rangos
etarios que abarcó el estudio fueron de 8 a
10 años, 11 a 13 y 14 a 17.
Algunos resultados y proyecciones inte-
resantes que develó esta medición en el
apartado de ‘Hábitos y conductas de los
niños’ son:
• La definición de niñez: De acuerdo a
este análisis, parece que el concepto está
cambiando. “Hace unos años, la niñez se
vivía mucho desde la inocencia, los niños
construían mundos que muchas veces iban
en paralelo al de los adultos. Hoy vemos
que eso ha cambiado y que los niños y los
adultos comparten el mismo espacio, se
sientan en la misma mesa. Se sienten escu-
chados y han desarrollado su propia voz”,
dice Karla Zamora, gerente de Experience
Innovation de GfK Adimark. Los niños de
hoy son empoderados, están muy informa-
dos e hiperconectados a la realidad y tie-
nen una opinión clara de las cosas que pasan
a su alrededor.
“El 74% de los niños encuestados cree
que su opinión es importante en su casa.
Creemos que ese es un punto de partida
que sirve para explicar muchas cosas. Los
niños tienen un rol importante dentro de
sus hogares y eso hace que estén muy
conectados con lo que está pasando a su
alrededor y tengan opiniones bastante defi-
nidas sobre los políticos, la igualdad de dere-
chos entre hombres y mujeres, los inmi-
grantes y el cuidado del planeta, por nom-
brar solo algunas”, agrega.
Los niños de hoy están en un ecosiste-
ma complejo, llenos de estímulos a su
alrededor, responsabilidades, multiactivi-
dades, talleres, siempre conectados al
17%
de los niños encuestados
considera que los políticos
hacen un buen trabajo para
Chile.
73%
reconoce que le gusta que
en Chile viva gente de otros
países y razas.
87%
le parece bien que los
hombres hagan tareas en la
casa, como cocinar, limpiar,
lavar, etcétera.
WhatsApp, haciendo elecciones todos los
días. Estos pequeños tienen claras sus
necesidades y el cómo satisfacerlas, eso
les ha dado la capacidad de decidir cada
vez más lo que quieren. Otros tópicos
Fotos: Getty Images
abordados en el estudio fueron:
• Política: Los niños tienen una mala opi-
nión de los políticos. Sólo el 17% de los
encuestados está de acuerdo con la afir-
mación de que los políticos hacen un buen
trabajo para Chile.
• Inmigración: Valoran este fenóme-
no social y cultural en nuestro país. Su
mundo parece ser mucho más abierto y
más tolerante que el de los adultos. El
73% se mostró de acuerdo con la frase
“me gusta que en Chile viva gente de otros
países y razas”.
• Importancia en el hogar: Se sienten
importantes para sus padres en la toma de
decisiones dentro del hogar. El 74% está de
acuerdo con que su opinión es importante
en su casa.
• Roles de género: Los niños también
tienen una opinión bien clara y más moder-
na respecto de los roles de género en el
hogar. El 87% se mostró a favor de que los
hombres hagan tareas en la casa, como
cocinar, limpiar, lavar, entre otros.
• Igualdad: El 91% de los encuestados
dijo que está de acuerdo con que hom-
bres y mujeres puedan tener los mismos
trabajos.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 33

> Entel > www.entel.cl

Estudio de marcas y estilos de vida

de los chilenos:

CHILE3D: Entel se posiciona

como la compañía líder en
telecomunicaciones
La empresa fue reconocida en las tres dimensiones
que abarca el premio: presencia, afecto y prestigio.

Como la principal com-
pañía de telecomunica-
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS ciones fue reconocida
RELEVANTES PARA LOS NIÑOS Entel por parte de los
consumidores, según
• TELÉFONO MÓVIL: 7 de cada 10 niños eligieron su marca reveló el estudio Chile 3D
de celular, cifra que llegó a un 85% en los más grandes. de GfK Adimark, consi-
¿Qué representa el teléfono móvil en sus vidas? derado el más importan-
• Mi conexión y mi vida social. te a nivel nacional sobre
• Infaltable, ¡es todo! marcas y estilos de vida
• Conexión con personas y la música. de los chilenos.
• Mi mejor compañero. De esta forma, Entel fue
• Tener a mis amigos en la mano. distinguida en la catego-
• Una extensión de mí mismo. ría modelo de capital de
• Mi entretención y juegos. marca por su prestigio, el
afecto que genera en los
• ZAPATILLAS: 93% de los niños elige su marca de zapatillas. consumidores y su pre-
¿Qué representan las zapatillas en sus vidas? sencia, es decir, la fami-
• Es mi primera impresión. liaridad que logra con sus
• Representan cómo soy yo. clientes. Así, la compañía
• Mis compañeras de batallas. se posicionó como la
• Mi estado de ánimo. empresa líder en la cate-
• Una forma de expresarme. goría telecomunicacio-
• Comodidad y estilo. nes a nivel nacional, según
los propios usuarios.
• ROPA: 88% de los niños elige su ropa (estilo y marcas) “Este es un reconoci-
Siendo las mujeres las más interesadas (93% versus un 84%) miento a la preocupación
¿Qué representa la ropa en sus vidas? que hemos tenido como
• Expresar cómo me siento. compañía por entregar el
• Mi identidad, mi personalidad. mejor servicio a nuestros
• La primera impresión que doy. clientes, ofreciéndoles
• Representa lo que me gusta de la vida. siempre los mejores pro-
• Un medio para expresarme divertidamente. ductos, para que vivan la
• Mi libertad. mejor experiencia. Lo que
• Sentirme diferente. se suma a nuestro cons-
tante esfuerzo por conec-
• ALIMENTOS Y COLACIONES: tar a Chile con nuestra
¿Qué representan las colaciones en sus vidas? red 4G+ y en el futuro 5G,
• El mejor momento del día. y todo nuestro proceso
• Relajo y energía. de transformación digi-
• Espacio de distracción. tal”, comentó el gerente
• Estar con mis amigos. de marketing de Entel,
• Felicidad. Alexis Licci.
Foto: Entel
El despliegue de la importante para la estra-
banda 700MHz le permi- tegia de la compañía y ya
tió a Entel ofrecer a sus está teniendo impacto en
clientes una mejor expe- nuestra capacidad de cre-
riencia de navegación en cer, en la experiencia de
su red 4G y 4G+, que nuestros clientes, como
cuenta con tecnología también en la eficiencia
LTE-Advanced Carrier del funcionamiento inter-
Aggregation y es consi- no. Prueba de ello, es el
derada la red más moder- impacto que ha tenido
na de Latinoamérica. este proceso de transfor-
Además, está contribu- mación, en el negocio
yendo a mejorar la expe- móvil, en el segmento de
riencia en servicios de prepago, en el que se han
datos móviles en térmi- visto mejoras en varias
nos de aplicaciones y de dimensiones a partir de
conectividad, aportando su implementación a fines
al desarrollo del país. del año pasado” precisó
Pero el compromiso de Alexis Licci.
la empresa no es solo con Con esto, el sólido y
la conectividad, sino que constante despliegue de
también con la transfor- infraestructura y la trans-
mación. Durante 2017 formación digital en la
Entel comenzó un pro- que sigue trabajando la
ceso de cambio hacia una empresa, han permitió
empresa más ágil y digi- volver a niveles positivos
tal. “Esto ha sido muy de portabilidad neta de
clientes de suscripción.
Cabe señalar que este
“Este es un recono- estudio de GfK Adimark
cimiento a la preo- permite evaluar el éxito
cupación que de la estrategia de marca
hemos tenido como a partir de indicadores
compañía por objetivos, así como
entregar el mejor determinar el desempe-
servicio a nuestros ño de cada empresa con
clientes, ofrecién- su público objetivo. De
doles siempre los esta forma, considera la
mejores productos, opinión de distintos con-
para que vivan la sumidores, contemplan-
mejor experiencia”, do entrevistas a 4.800
Alexis Licci, gerente de personas en 39 ciuda-
marketing de Entel. des del país.
34 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

El prestigio es el atributo más apreciado

KIDS3D 2018, las marcas

más valoradas por los niños
La segunda versión de este estudio presenta resultados interesantes. La construcción de marca de los más pequeños
pasa por sus grupos de referencia, conformado por sus padres, amigos y conocidos. Por: Jorge Aliaga Sandoval

Foto: Getty Images

En el artículo anterior se ana- Asimismo, la construcción de marca se MARCAS DE EXCELENCIA 2018
liza el cambio en la imagen que está jugando en el grupo de referencia:
se asociaba tradicionalmente amigos, padres, hermanos y compañeros. SAVORY ADIDAS
a los niños. También la relación Los influenciadores son tan relevantes GRATIFICACIÓN
entre los niños y las marcas/publicidad ha como su experiencia concreta. SOPROLE NIKE
cambiado, teniendo en cuenta el auge de “Este año decidimos sumarle al capítu- COTIDIANAS
las redes sociales y las nuevas tecnologías lo de estilos de vida un modelo de capital
en nuestra sociedad. de marcas, ya que nos parecía fundamen- CHOCAPIC FANTASILANDIA
“Los niños son consumidores muy acti- tal entender de qué manera están valo- DIVERSIÓN
vos. Tienen un rol cada vez más impor- rando nuestros niños las marcas con las MILO PLAYSTATION
tante en sus casas. La gran mayoría de cuales se relacionan. Nos basamos en el TECNOLOGÍA
ellos decide sus colaciones, sus zapati- mismo modelo de capital de marcas de
llas y hasta las marcas de sus celulares. CHILE3D, con sus tres pilares: prestigio, COCA - COLA SAMSUNG
Por lo mismo, tienen una noción muy afecto y presencia, pero simplificándolo, MODA
clara de las marcas, son capaces de enten- para hacernos cargo de los desafíos que
COSTA FALABELLA
der sus propuestas de valor y lo que ellas los niños más pequeños de nuestro estu-
representan. Y lo que el estudio nos está dio nos imponían”, agrega Zamora.
mostrando es que, en términos genera-
les, la imagen que tienen de las marcas ¿Cómo se relacionan
está formada principalmente por sus gru- con la publicidad? MODELO DE MARCA
pos de referencia (sus padres, amigos y ¿De dónde sacan ideas los niños de los
conocidos) y es en este contexto por qué productos y marcas cuando quieren com-
los influenciadores funcionan muy bien prarse algo? El 60,8% de los niños mani- PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
en este segmento”, explica Karla Zamora, festó que se ve influenciado por sus ami-
gerente de Experience Innovation de GfK gos, compañeros, padres y hermanos. En
Adimark. segundo lugar quedó la publicidad, con CALIDAD CARIÑO RUIDO
El prestigio, que involucra la calidad y un 36,4%. En tercera posición se ubicaron, 20% 12% 13%
liderazgo de una marca, es el atributo que con un 30,5%, Instagram y Facebook. Más
más impacta a los niños y que explica una atrás aparece YouTube con un 28,2%. Luego
buena evaluación de una marca. Por su está la publicidad en la calle con un 13,5%.
LIDERAZGO PREFERENCIA CONOCIMIENTO
parte, el afecto no impacta en la cons- En tanto, el 9,3% de los encuestados lo 17% 13% 0%
trucción de marca, construye poco y ade- hizo a través de otras redes sociales y un
más los niños le otorgan una baja evalua- 6,3% por medio de revistas. INNOVACIÓN IDENTIFICACIÓN FAMILIARIDAD
ción. Otro aspecto interesante es que los YouTube es un gran influenciador para
6% 11% 7%
niños quieren estar con las mejores mar- los niños. De ahí radica el éxito de los
cas, no basta solo con que sean simpáti- youtubers, quienes muestran la vida que
cas, entretenidas o cercanas, sino que tie- ellos quieren tener. Además son un mode-
nen que ser líderes. lo a seguir.
36 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Visiones y experiencias

Orgullo al recibir los premios

de las marcas más valoradas
Ejecutivos de las marcas más valoradas por el estudio CHILE3D destacan el reconocimiento y comentan sobre la satisfacción
y el éxito de construir una marca. Por: Jorge Aliaga y Germán Kreisel

“ “ “
“Estamos súper orgullosos
porque nos preocupamos
mucho de nuestros
consumidores y estamos
permanentemente
estudiando cuáles son sus
necesidades y desde
nuestros productos también
poder solucionarles la vida a
las personas y agregar
valor”, Ilana Gómez, brand manager
de Samsung Chile.
“Es décimo año que
recibimos el premio y es un
orgullo que Lucchetti esté
entre las marcas más
valoradas por los chilenos.
Es una marca que trasciende
en el tiempo e
independiente de los años
que pasen, sigue siendo una
marca de todos”, Marcia
González, gerente de Grandes Cuentas
de Corpora Tres Montes.
“Siempre tratamos de
otorgar una mejor vida a los
consumidores y este premio
recoge eso; más allá de la
inversión publicitaria y las
grandes campañas, tenemos
un compromiso de cómo
podemos hacer que sea un
mejor día gracias a los
momentos de entretención”,
“
“Es una confirmación de lo
que estamos haciendo con
la marca que tiene 75 años,
y ha sido lo correcto en
términos de tener una
marca como líder en Chile y
seguir alimentándonos de
herramientas de marketing
que han servido para
potenciarla y consolidarla.
Eduardo Troncoso, gerente de Es una satisfacción
Marketing de LG. gigante”, Andrei Brezinsky,
gerente de Negocios de Tucapel.

“ “Me siento muy halagado de poder recibir este premio, el más

importante referente a las marcas hoy en Chile. Para Colun es un
orgullo poderlo recibir. Durante varios años, hemos ido fluyendo en
este ranking y hoy ser el número uno es lo más importante. Nuestra
fórmula es conectarse bien con la gente. Poder sintonizar con lo que
ellos están pidiendo. La honestidad es parte de lo que es Colun, la gente
nos quiere e identifica”. Luis Philipps, gerente de Marketing de Colun.

“ “ “
“Es un reconocimiento de la
gente; como empresa
creemos que estamos
haciendo las cosas bien,
tenemos un propósito claro
que es ayudarle a la gente a
ahorrar dinero para que
pueda vivir mejor, y un
reconocimiento de este tipo
refrenda que lo estamos
haciendo bastante bien”,
Matías Puente Solari, gerente de
Marketing de Walmart Chile y
Argentina.
“Genera mucho valor entre
nosotros porque es quinto
año consecutivo que
conseguimos este premio y
es la valoración de los
chilenos hacia nuestra
marca. Nos llena de orgullo
poder trabajar con una
marca que tiene este
propósito y con el
reconocimiento de todos los
consumidores de Chile”,
Pablo Torres, líder de Marketing
de Pepsodent.
“Hay un trabajo importante
detrás con todo el equipo de
Marketing tanto de Chile como
regional para en el fondo
mantener la marca viva en el
mercado y para que los
consumidores nos sigan
prefiriendo. La imagen del
conejo es clave, es lo que la
gente reconoce”. Andrea García,
gerente de Ventas de Duracell.
“
“Es un tremendo
reconocimiento a la
trayectoria de la marca y
también como los chilenos
la han vivido. Recibimos
con alegría este premio y la
clave es estar focalizados
en la innovación y las
sorpresas que es lo que los
chilenos esperan.
Trabajamos todo el año,
acompañados de los
grandes clásicos”.
Claudio Guzmán, gerente de
Marketing de Savory.

“ “
“Estamos muy agradecidos
de la preferencia de todos
nuestros consumidores, por
acompañarnos a creer que
el mundo puede ser más
suave”, Ronald Strodthoff, gerente
comercial, de CMPC Tissue.
“Es un honor que se nos
reconozca, porque lo más
importante para nosotros es
poder servir al país, servir a
los chilenos y que tengan la
mejor salud posible. Nuestro
objetivo es dar el mejor
servicio, pero sabemos que
tenemos mucho por
mejorar. Este premio nos
indica que el equipo está
dando lo mejor para Chile”,
Alejandro Canavati, gerente general de
Red Salud UC CHRISTUS. .
38 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Renta residencial

Cambios en el sector inmobiliario:

de propietario a inversionista
Hace ya varios años que muchas personas y fondos de inversión han
optado por invertir en una propiedad transformándose en una
tendencia en el país. Por: Javier Varleta, gerente de Estudios
Inmobiliarios de GfK.

En los últimos años, se ha estado comunas orientadas a los segmentos C2 y C3

produciendo un cambio importan-
te en el sector inmobiliario, como
es el negocio de la renta residencial
tanto por parte de personas como fondos de
inversión. En ciudades de países desarrollados
esto ha sido todo un éxito, y en Chile poco a
poco se ha ido convirtiendo en una tendencia.
Este fenómeno empezó a comienzos del año
2013, producto del aumento de los ingresos de
las personas que ven con buenos ojos invertir
en departamentos, transformándose en un nego-
cio rentable y accesible para muchas personas.
Partió siendo muy fácil su compra, ya que sólo
la persona debía reunir un 5% de pie (pagados
en varias cuotas) y el departamento se empe-
zaba a pagar con el canon de arriendo.
Para muchos, es una inversión a largo plazo
que busca plusvalía y un aumento de los ingre-
sos al memento de la jubilación (como seguro
de vejez).
En general, estos inversionistas invierten en
edificios de muchas viviendas (densos), depar-
tamentos studio, de uno y dos dormitorios,
destinados a profesionales jóvenes, estudian-
pero de a poco han ido apareciendo hacia la
zona oriente del Gran Santiago.
¿Por qué este cambio?
En los últimos años, hemos visto un aumen-
to en el precio de las viviendas que hace que
cada día sea más difícil acceder a la “casa pro-
pia“. Y no sólo porque los cambios normativos
que se están produciendo en las comunas cén-
tricas del Gran Santiago han tenido como con-
secuencia un alza importante del valor de los
terreno, sino también porque desde el 2016 se
ha visto también una dificultad para acceder al
financiamiento de la vivienda producto de las
mayores restricciones de los bancos. Esto se
suma a los cambios sociodemográficos: cada
día tenemos más personas solteras, más sepa-
rados, jóvenes que se casan a mayor edad, inmi-
grantes que empiezan a demandar viviendas
para arriendo.
Para muchos jóvenes hoy no es muy atracti-
vo comprar una vivienda, ya sea porque para
algunos no es posible reunir el pie necesario
mientras que otros prefieren destinar ese capi-

Foto: Getty Images

tes de regiones y últimamente a inmigrantes. tal en viajes (tener nuevas experiencias) y com-
Están ubicados en comunas céntricas, cerca- pra de autos. Hacia adelante deberíamos ver
nos a estaciones del Metro, con valores que que este nuevo cambio es un fenómeno que
fluctúan entre UF 1.000 a 3.000, de preferen- llegó para quedarse y empezar a ser muy atrac-
cia para usuarios de un perfil socioeconómi- tivo como inversión.
co C2 y C3.
A esto se suma que en muy poco tiempo han
aparecido los fondos de inversión que comien-
zan a tener cada día una mayor participación en LA “CASA PROPIA” DEJA DE SER EL SUEÑO DE LOS CHILENOS
el mercado. Son edificios con gran cantidad de
unidades dedicadas exclusivamente a la renta y Generación
que tienen a un único dueño. Además, tienen
la ventaja que el precio del arriendo incluye una Total Generación Millenials Generación Baby Golden
serie de servicios, que facilitan al arrendatario el Z (15-22) (23-35) X (36-52) Boomers Seniors
complejo proceso que conlleva arrendar un (53-72) (73 y más)
departamento nuevo. Primero comenzaron en
Para darse un “gustito” 35% 46% 36% 34% 29% 44%

Para cubrir una emergencia 29% 19% 24% 32% 33% 38%
o imprevistos

Para las vacaciones 26% 24% 27% 30% 24% 19%

Para viajar 25% 27% 27% 26% 21% 18%

Para educación 19% 24% 17% 31% 8% -

Parar arreglos en el hogar 17% 7% 13% 22% 19% 19%

Foto: Yael Fuentes

Para invertir 15% 9% 22% 16% 10% 4%

Comprarse una casa 13% 13% 25% 13% 3% 1%

“
Otro 10% 13% 9% 7% 12% 16%

“Para muchos, es una Para tener una mejor jubilación 8% 2% 4% 10% 14% 9%
inversión a largo plazo que
busca plusvalía y un aumento Comprarse un auto 7% 6% 12% 7% 1% 1%
de los ingresos al memento
de la jubilación (como seguro Comprarse un terreno 5% 3% 7% 6% 5% 1%
de vejez)”
Para operaciones médicas 4% 2% 1% 5% 5% 5%
Javier Varleta, gerente de Estudios
Inmobiliarios de GfK Adimark. Fuente: GfK Adimark
40 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambio tecnológico

La masificación de internet
y el consumidor online

“
La masificación de la conectividad y el uso de los smartphones han personas declara usar intlo usa con algu-
modificado el comportamiento de los chilenos en la forma de na frecuencia. “Por ejemplo, dentro de los
informarse, comunicarse y adquirir bienes o productos. Para bien o distintos usos de internet, de las personas
para mal, el teléfono inteligente ya es parte de la vida de los que vacacionaron en 2017, el 18% decidió “La venta por internet ha
chilenos. Por: Germán Kreisel su lugar de descanso mediante la búsque- tenido un aumento explosivo
da online; el 38% de quienes tienen una en los últimos siete años. El
duda de salud o enfermedad navegó para 16% de los productos
Diez años atrás, hechos noti- tenidos. Si en 2008, los chilenos buscaron averiguarlo; el 22% ve programas o pelí- tecnológicos se vende por
ciosos como la erupción del a través de google palabras como “Chile”, culas online; el 2% busca pareja; y el 22% internet y vemos que en
volcán Chaitén; la liberación “Juegos juegos” y “Juegos”, coincidente- de toda la población compra a través de tiendas físicas por primera vez
de Ingrid Betancourt tras seis mente con el año en que se desarrolló la la red”, sostiene Valdivieso. va decreciendo”, Pía Valdivieso,
años secuestrada por parte de la guerri- cita olímpica en Beijing, 10 años después, La venta por internet ha tenido un aumen- directora de Market Insights de GfK
lla colombiana; la crisis subprime que lo más buscado fueron las palabras “Servel”, to explosivo en los últimos siete años. Un Adimark.
mantuvo en incertidumbre a todas las “Ignacio Lastra” y “Bono Marzo”, lo que 27% de los entrevistados dijo haber com-
economías del planeta; o la elección de indica que las personas generan búsque- prado algo por internet, cifra que ha cre-
Barack Obama como el primer presiden- das de acuerdo a la contingencia y el con- cido respecto del año pasado, que alcan-
te de raza negra en la historia de Estados texto que los rodea. zó 21%. “El porcentaje todavía es bajo y
Unidos, marcaban la pauta en los medios en general siguen predominando los “El e-shopper es transversal a
de comunicación. Compra y venta online medios nacionales para comprar, pero los estratos socioeconómicos,
Hace 10 años, un 11% de los chilenos También uno de los grandes cambios también van creciendo los internaciona- pero es en el ABC1 donde ha
tenía un plasma o LCD, es decir, el 89% res- en este período fue el comportamiento les”, dice Valdivieso. En esa línea, entre lo tenido mayor crecimiento”.
tante fue testigo de estos hechos a través de los consumidores a la hora de adquirir que más compran las personas se man-
de televisores de tubos catódicos. Hoy, un productos y bienes. “Tenemos mucha tiene en primer lugar la ropa, pero ha dis-
46% de la población cuenta con un Smart información tanto desde la perspectiva minuido respecto al año anterior; tecno-
TV y 11% de las personas que utilizan inter- del consumidor como también de la venta logía, que también se mantiene; línea blan-
net usan el televisor inteligente para conec- de bienes durables y productos tecnoló- ca; y destacan especialmente los pasajes, “Comprar en línea ya no es
tarse a la red, un gran cambio en cómo gicos del retail, lo que nos ha ido permi- que en el último tiempo es el ítem que exclusivo de jóvenes, sino que
vemos la pantalla chica y en la forma como tiendo ver la evolución que han tenido las más ha crecido. también sobre los 55 años e
las personas se informan o entretienen. ventas online”, explica Pía Valdivieso, direc- Asimismo, los eventos online han sido incluso sobre los 75 años y
La revolución de internet también trajo tora de Market Insights de GfK Adimark. importantes para levantar la venta por más, que son los que han
consigo cambios en las búsquedas de con- Según cifras del estudio, el 60% de las internet. “El 55% de la venta total de este tenido mayor crecimiento”.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 41

> Chevrolet > www.chevrolet.cl

Cercanía constante con los chilenos

tipo de productos es lo que representa
internet en las dos semanas de cyber, con
lo que el canal internet llega a pesar 3 pp
más en el total del año”, dice Valdivieso.
Smartphones
Pero sin duda, la penetración de inter-
net en la vida de los chilenos ha sido mucho
más fácil y con más posibilidades de acce-
so a través del uso de los smartphones.
En 2008 el 83% decía tener un celular,
mientras que en 2018 la cifra creció a 96%.
Además, los usuarios de teléfonos inteli-
gentes han cambiado de acuerdo al rango
de edad. “Hace nueve años parecía estar
concentrado en los jóvenes menores a 44
años; y ahora han crecido mucho los seg-
mentos sobre los 45 y 75 años, de estos
últimos el 87% tiene un celular. Respecto
del nivel socioeconómico, la tenencia de
un celular antes era más ABC1 y C2. En
estos tiempos, el uso es bastante más
transversal”, explica la experta de GfK.
Asimismo, hace 10 años el 65% de las
personas decía que enviar mensajes de
texto era lo que más hacía y apenas el 7%
lo usaba para conectarse y navegar en
internet. Actualmente, el panorama es
radicalmente opuesto, ya que el 72% de
Estudio de CHILE3D
REDES SOCIALES destaca a Chevrolet como
Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN la marca número 1 en la
Con la masificación y uso de los
smartphones, un 84% de los
categoría Automóviles
entrevistados dice que el dispo- El estudio, único a nivel nacional, que analiza los estilos de vida de los
sitivo preferido para revisar chilenos y su vinculación con las marcas, premió a Chevrolet como
sociales es el teléfono móvil. En una de las empresas que más crecen en cuanto a valoración en los
los últimos cinco años consumidores del país, en la categoría Automóviles.
Facebook se mantiene como el
favorito, al igual que Instagram
y Snapchat, entre mujeres;
mientras que Twitter y Linkedin
son más populares entre los
hombres.
Entre los medios de comunica-
ción el panorama también ha
cambiado. “Hace 10 años la
televisión era mucho más
potente, la penetración de
internet era más baja con un
45% y esto ha permitido que
haya crecido en desmedro de la
televisión. La radio no baja
tanto como la televisión abier-
ta, pero es internet el que lleva

quienes se conectan a la red lo hacen fre-
cuentemente a través de un smartphone,
y para un 65% es el dispositivo preferido
para hacerlo.
“Lo que sí sorprende es que el 45% de
las personas que compran por internet
dice que su medio preferido para com-
prar es el smartphone, superando al com-
putador que tiene un 42% y que hasta hace
dos años era el medio más popular”, expli-
ca Valdivieso.
la delantera.
Por atributos, la televisión gana
en todos ellos: es creíble, inno-
vadora, el medio que más
entretiene y donde está la
publicidad más atractiva. Pero Por su constante preocupación de satis-
si se consideran separados, facer las necesidades de sus clientes, ha
internet obtiene el primer lugar hecho que Chevrolet nuevamente sea ele-
como medio más innovador y gida como la marca más valorada de la
con el que más se identifican industria automotriz local por el estudio
las personas. CHILE3D de GfK Adimark 2018. Este reco-
nocimiento se debe al prestigio y al afecto
que la marca genera en sus clientes a tra-
vés de los variados servicios y productos
que ofrece.
“Nuestra relación con los clientes no ter-
mina con la venta del vehículo, sino que
recién comienza, ya que siempre nos preo-
cupamos para que el usuario logre vivir una
experiencia única. Esto se ve reflejado en
el servicio de postventa que brindamos,
denominado Nuevo Servicio Chevrolet,
proceso en el cual los protagonistas del
servicio (técnico y cliente), interactúan
directamente, para lograr el máximo de
transparencia y satisfacción”, comenta Álvaro
González De La Barra, gerente de
Comunicaciones y Gobierno de General
Motors.
Chevrolet además destaca por ser una
compañía sustentable y contribuir al desa-
rrollo de las comunidades donde está pre-
sente en todo el mundo. En el caso de
Chile, la marca contribuye a través del
deporte y la educación con el fin de mejo-
rar las condiciones de niños y niñas vul-
nerables. “De la mano de Fundación
Fotos: Getty Images
Foto: Chevrolet
Asimismo, año a año,
y con el fin de llegar a cada uno
de sus clientes, Chevrolet se ha
preocupado de ampliar su oferta
y este 2018 no será la excepción.
Es por eso que, en los próximos
meses nuevos modelos se
integrarán a la Familia Chevrolet
cumpliendo con estándares de
seguridad, tecnología y confort
que caracterizan a la marca con
el objetivo de permanecer con
una gama totalmente completa
y, de este modo, seguir liderando
el mercado chileno.
Ganamos Todos y la Municipalidad de
Huechuraba hemos desarrollado el torneo
Chevrolet-Manchester United que apunta
a resaltar los valores del deporte en niños
entre cuatro y 13 años. Además, con la
ONG United Way estamos trabajando en
proyectos educacionales en jardines infan-
tiles y mentorías a jóvenes de tercero medio
que apuntan a mejorar el aprendizaje de
los menores y apoyar el desarrollo futuro”,
recalca el ejecutivo.
Por otro lado, cabe destacar el constan-
te compromiso de Chevrolet con Teletón,
el evento solidario más importante del país
y del que la marca ha estado presente por
tres años consecutivos.
42 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Carolina Schmidt Zaldívar, gerente general Medios Grupo Copesa:

“Una sociedad es más libre cuanto

más informada está”
Gracias a un fuerte plan de innovación y desarrollo de audiencias, La Tercera está liderando la transformación digital de los medios
escritos en Chile, y ya supera los 10 millones de visitantes únicos mensuales y sigue creciendo. Por: Hortencia Fritz A.

Hoy Chile cambió. Somos un
país más diverso, más plural,
más conectado, informado y
opinante. Un país mucho más
exigente con nuevos, mayores y más altos
sueños. Esta evolución de los chilenos
impulsó a La Tercera a cambiar, desde un
diario impreso a un medio multiplatafor-
ma con conexión permanente, para satis-
facer mejor a sus clientes y audiencias.
Algo que se refleja en los resultados de
CHILE3D como la marca más valorada en
su categoría.
“En Grupo Copesa estamos muy con-
tentos por este reconocimiento. En La
Tercera tenemos un propósito claro:
Aportar al desarrollo de Chile y liderar la
industria de los medios de comunicación
del país. Y para hacerlo, estamos impul-
sando un fuerte plan de innovación y desa-
rrollo, poniendo foco en dos grandes ten-
dencias sociales: ‘la digitalización e hiper-
conectividad de la sociedad’, y el ‘poder
de las nuevas audiencias’”, explica Carolina
Schmidt Zaldívar, gerente general Medios
Grupo Copesa.
La primera de estas tendencias, la digi-
talización y conectividad de la sociedad,
apunta al cambio en el consumo de
medios.
En este mundo de conexión permanen-
te, el celular es lo primero que vemos en
la mañana y lo último que miramos en la
noche. En Chile, el 60% de las personas
se conecta todos los días a internet, los
celulares activos superan los 25 millones,
es decir, existen más de 1,4 celulares acti-
vos por persona y los segmentos más
jóvenes pasan, en promedio, más cinco
horas diarias conectados. En este esce-
nario, “hoy las personas de todas las eda-
des consumen más información que nunca
antes en la historia y lo hacen a toda hora
y por múltiples canales y plataformas”,
comenta Schmidt
El resultado de estos comportamientos
es la hiperconectividad social, la que ha
ido de la mano de la proliferación de noti-
cias parciales o directamente, noticias fal-
sas, impactando a la sociedad. “En este
nuevo mundo, la necesidad de contar con
información confiable y oportuna las 24
horas es cada vez mayor. Una sociedad
es más libre cuanto más informada está.
Un medio de comunicación líder debe ser
capaz de acompañar e informar las 24
horas del día. Hoy más que nunca, el perio-
dismo de calidad no puede descansar. Por

Foto: Alejandro Araya

esto, La Tercera cambió, para ser una mejor
Tercera. Pasando de un diario impreso a
convertirse en un medio de comunica-

ción multiplataforma, entregando perio-
dismo de calidad durante todo el día”,
enfatiza la ejecutiva.
Es así como actualmente La Tercera está
en la radio, en el desarrollo de contenido
presencial, en la Televisión WEB, en strea-
ming y mucho más.
Tres grandes
innovaciones
En marzo de este año, La Tercera nue-
vamente sorprendió con el lanzamiento
La Tercera PM “El primer diario digital de
la tarde”.
“El gran éxito de audiencia obtenido por
La Tercera PM, sin duda, sobrepasó todas
“
“El gran éxito de audiencia
obtenido por La Tercera PM,
sin duda, sobrepasó todas
las expectativas. En sólo
una semana superó el
alcance esperado que
teníamos para todo el mes,
superando en 400% su
estimación total, ratificando
el interés creciente que
existe en las audiencias por
un periodismo de calidad
que no descanse”.

“
las expectativas. En solo una semana supe- Carolina Schmidt Zaldívar, gerente
ró el alcance esperado que teníamos para general Medios Grupo Copesa.
todo el mes, superando en 400% su esti-
“Todas estas innovaciones son para hacer de La Tercera una mación total, ratificando el interés cre-
mejor Tercera y han permitido a LT aumentar fuertemente su ciente que existe en las audiencias por un
audiencia, alcanzando 10.203.341 visitantes únicos el pasado periodismo de calidad que no descanse”,
mes de marzo, superando así los 10 millones de visitantes plantea Schmidt. Es así como La Tercera
únicos al mes”. PM cambió el consumo de medios. Antes

La Tercera PM, el primer diario digital de la tarde, ha marcado la pauta nacional con sus golpes periodísticos y a partir de
mayo seguirá creciendo, consolidándose con un programa de opinión y análisis en radio DUNA, de lunes a viernes.

12 de marzo 2018 19 de marzo 2018 17 de abril 2018

Por qué no se cerró Las llamadas de Yerko Contesse entrega a ME-O

Punta Peuco Puchento por platas políticas
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 43

CONSUMO PROMEDIO DIARIO DE PÁGINAS VISTAS POR HORAS

80.000 13:30
09:00
DESPUÉS LTPM

60.000

Early Access
El diario La Tercera 40.000 ANTES LTPMM

de mañana, hoy.
20.000
22: hrs.

06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00

MARZO 2018, GOOGLE ANALYTICS.

El éxito de audiencia obtenido por La Tercera PM cambió la forma de consumir los medios.
Antes de La Tercera PM, la hora peak de consumo de los usuarios digitales era a las 9:00 de
57 mil de los 100 mil suscriptores de La Tercera ya están inscritos en el servicio la mañana, después de La Tercera PM, el horario de consumo peak de medios en el día pasó
Early Access y reciben su diario digital todas las noches en su celular, a las 22:00 hrs. a ser a las 13:30 horas, incrementándose fuertemente el tráfico a lo largo de toda la tarde.

Hoy los intereses y la búsqueda de experiencias son las principales variables de cone-
xión y segmentación de las nuevas audiencias. La Feria MásDeco Market 2018 de LT
reunió a más de 20 mil personas ligadas al diseño y la decoración, entre el 19 y el 22 Pulso se unió a LT y pasó de 193.000 visitantes únicos mensuales en su web a más de
de abril. 800.000, cuadriplicando su alcance real en el mundo de los negocios y las finanzas.

de La Tercera PM la hora peak de consu-
mo de los usuarios digitales era a las 9:00
de la mañana. Después de La Tercera PM,
el horario de consumo peak de medios
en el día pasó a ser a las 13:30 horas, incre-
mentándose fuertemente el tráfico a lo
largo de toda la tarde.
A partir del mes de mayo, La Tercera PM
volverá a crecer, consolidándose con un
programa radial propio de opinión y aná-
lisis, de lunes a viernes, en radio Duna.
También durante este primer trimestre,
La Tercera volvió a sorprender a la indus-
tria incorporando a Pulso, el medio espe-
cialista en negocios, a su oferta de conte-
nidos. Desde marzo La Tercera lleva a todos
sus lectores la mejor y más completa infor-
mación del mundo de los negocios, la
tes únicos al mes”, dice la gerente gene-
ral Medios Grupo Copesa.
El poder de las nuevas
audiencias y el
protagonismo de la mujer
Hoy los intereses y la búsqueda de expe-
riencias son las principales variables de
conexión y segmentación de las nuevas
audiencias.
“El gran agrupador social hoy son los
intereses comunes. Son estos los que
movilizan, generando nuevas audiencias
que reúnen a las más diversas personas,
sin importar la edad, el género ni el poder
adquisitivo de sus integrantes. Por otra
parte, las personas de los más distintos
niveles de ingreso gastan cifras impor-
cos promedio al mes.
Mouse, Culto, Gourmet, Glamorama,
etc., son algunos de los medios de La
Tercera que hoy lideran las nuevas audien-
cias, pero sin duda alguna, la más rele-
vante de las nuevas audiencias para LT es
la mujer. Es ella como tomadora de deci-
siones, con autonomía económica, líder
de opinión y consumo. “La mujer como
protagonista activa de la economía y socie-
dad en todos los niveles, hoy representa
el 43% de la audiencia de La Tercera y son
ellas las que lideran la participación en
todos nuestros eventos, ferias y experien-
cias”, comenta la ejecutiva.
Las cifras reafirman esta tendencia. La
red femenina de LT en el mes de marzo
superó los cuatro millones de visitantes
conectado y saturado de hoy es lo cru-
cial, lo que genera la gran diferencia”,
explica Carolina Schmidt.
Para potenciar el desarrollo de estos
contenidos y ayudar a las marcas en la
comunicación y conexión con sus pro-
pias audiencias, La Tercera lanzará “LT
Brand STUDIO”, una división de branded
content en LT, cuyo objetivo es la crea-
ción de contenido periodístico genuino
para apoyar a las marcas en el entendi-
miento, comunicación y movilización de
sus audiencias.
“La Tercera cambia con un gran propó-
sito: ser el Chile que somos, pero sobre
todo, contribuir al Chile que queremos
ser”, concluye la ejecutiva.

economía, los mercados y las finanzas, a
través de Pulso en todas sus plataformas.
Gracias a esta unión, Pulso pasó de
193.000 visitantes únicos mensuales en
su web a más de 800.000, cuadriplican-
do su alcance real, lo que ratifica el valor
de la unión La Tercera y Pulso para los
lectores y avisadores de ambos medios.
“Todas estas innovaciones son para hacer
de La Tercera una mejor Tercera y han
permitido a La Tercera aumentar fuerte-
mente su audiencia alcanzando 10.203.341
visitantes únicos el pasado mes de marzo,
superando así los 10 millones de visitan-
tantes para acceder a experiencias, ser-
vicios y productos que les permitan satis-
facer un interés común”, afirma la profe-
sional. Las nuevas audiencias son de gran
magnitud, y no responden a la segmen-
tación tradicional de avisadores y medios.
“La Tercera quiere satisfacer las necesi-
dades y demandas de estas nuevas audien-
cias y para eso cuenta hoy con 20 medios
especializados”, puntualiza la ejecutiva.
Algunos de estos, por ejemplo, es Mouse
LT, un medio dirigido a la audiencia Gamer
y Teckis, que en menos de un año ya
supera los dos millones de visitantes úni-
“
únicos, transformándose en la plataforma
para la audiencia femenina de mayor alcan-
ce nacional.
Con 43%, la mujer es la
Lo que viene más relevante de las
Para los medios de comunicación y para nuevas audiencias para
las grandes marcas, hoy es clave tener la LT. En marzo, la red
capacidad de conectarse con sus audien- femenina de LT superó
cias no solo entender sus intereses y pro- los cuatro millones de
porcionarles productos, servicios y con- visitantes únicos,
tenidos relevantes, sino que también transformándose en la
hacerlo de manera atractiva. “Lograr atraer plataforma para la
a las audiencias es relevante, pero lograr audiencia femenina de
mantener su atención en el mundo hiper- mayor alcance nacional.
44 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

> Always > www.always.com

Acompañándolas durante todos los días del mes

Always: una marca comprometida con la mujer actual
para que ella esté #entodasconAlways

Fotos: Always
La mujer ha cambiado y Always también lo ha hecho no solo con sus
productos innovadores, sino que entregando autoconfianza, seguridad y APOYO CONTINUO A LA MUJER
empoderamiento en las principales etapas de la vida de una mujer. Es por
esto que la marca especialista en productos de protección femenina es
reconocida por tercer año en el estudio CHILE3D.

Una vez más, Always ha sido
reconocida como la marca gana-
dora en la categoría Toallas
Higiénicas en el estudio CHILE3D
que premia a las marcas más
valoradas por chilenos. Asimismo,
Always ya había obtenido este
mismo galardón en los años 2015
y 2017, lo que reafirma el traba-
jo que desde 1984 viene reali-
zando la marca y que refuerza
el empoderamiento y autocon-
fianza que han y siguen demos-
trando las mujeres.
Que las mujeres crezcan en
confianza y que sientan bienes-
tar durante todos los días del
mes es el propósito que tiene la
marca a través de su variedad
de productos innovadores que
las acompaña durante dos de
las etapas más importantes de
su vida: pubertad y adultez. Por
otro lado, Always también se
identifica con el público feme-
nino y las invita a mirar el fraca-
so como un estímulo de apren-
dizaje y crecimiento para que
siempre sigan adelante.
En cuanto al galardón que reci-
bieron este año, Jean Paul Duguid,
brand manager de Always Chile,
comenta: “Este reconocimiento
nos confirma que el propósito
que tenemos como Always ver-
daderamente ha impactado en
la vida de las chilenas. Como
marca, velamos por potenciar al
máximo la confianza de las muje-
res, aun en esos días”.
Por otro lado, el ejecutivo Como ya se mencionó anterior- la vida y una lección para seguir
agrega que la marca se ha esme- mente, el apoyo hacia la mujer en adelante.
rado por acompañar a las muje- su crecimiento de autoconfianza es Trinidad de la Noi, modelo y emba-
res durante todos los días del parte del ADN de la marca, es por jadora de la marca, señala al res-
mes, es por esto, “que hemos esto que han desarrollado diversas pecto de la campaña Como una
alcanzado este reconocimien- campañas. Una de ellas partió el Niña, que se identifica mucho con
to gracias a nuestra búsqueda 2006 con la muestra Have a Happy ella, porque de esta forma no se
incansable en ser líderes en inno- Period; en 2011 fue el turno de siente disminuida ni más débil, sino
vación, porque queremos mar- Liberation, en la que se transmitió que se siente segura. “Hacer las
car la pauta en cuanto al desa- fuerza y ánimo a las mujeres para cosas Como una Niña es realizarlo
rrollo de nuevos y mejores pro- vivir la vida al 100%; y ese mismo de forma increíble”, agrega.
ductos dedicados a la protec- año Always se unió a UNESCO para Asimismo, en todo el país esta
ción femenina. Es la Always promover la confianza de las muje- campaña también ha sido muy
Ultrafina la toalla favorita de las res por lo que generó su campaña bien recibida, ya que Always tam-
chilenas por ser súper delgada, mundial Like a Girl o Como una bién llama a la mujer a ser impara-
suave como algodón, muy cómo- niña, que concientizó a que millo- ble y empoderada para no tener
da y presenta una máxima absor- nes de mujeres y niñas vieran el miedo y seguir adelante a pesar de
ción para que las mujeres estén fracaso como una etapa normal en las adversidades.
#entodasconAlways”.
46 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Alcances de una transformación profunda
Nada es permanente,
excepto el cambio
¿Cuáles son las principales transformaciones de la sociedad que no estamos asumiendo? Ya no somos los mismos: nuestras familias están
cambiando, los adultos mayores pronto llegarán a equipararse con el segmento de los jóvenes, los consumidores mayoritariamente no sienten
cariño por las marcas. Y esto es sólo el comienzo. Por: Catalina Correia, directora de Marketing de GfK.
Nada es permanente, excepto
el cambio. Y sin embargo, nos
cuesta tanto. Anticiparlo, leerlo,
entenderlo. Los chilenos tende-
mos a resistirnos a los cambios hasta que
terminan explotándonos en la cara. Como
investigadores, tenemos la suerte de poder
estar observando estos cambios todo el
tiempo. Pero también nos damos cuenta
de la gran resistencia que éstos suelen gene-
rar, sobre todo en una sociedad tan con-
versadora como la nuestra.
Los chilenos ya no somos los mismos de
antes. Nuestras familias han cambiado: van
en retirada las familias “tradicionales” (mamá,
papá e hijos) mientras que aumentan los
hogares monoparentales, los con hijo único,
los de parejas y los unipersonales.
Ya ni siquiera vivimos en los mismos luga-
res que antes. Si bien hasta hace 10 años
podíamos identificar claramente barrios de
“clase alta, media o baja”, hoy estamos
constatando un nuevo orden. El ABC1, por
ejemplo, impulsado principalmente por los
grupos más jóvenes, deja los suburbios de
la zona oriente y empieza a “tomarse” la
ciudad, mientras que el C3 hoy busca vivir
cada vez más cerca de su lugar de trabajo
y/o estudios.
Nuestra pirámide poblacional se está invir-
tiendo: si bien lo “joven” es lo que está de
moda, lo cierto es que estamos cada vez
más viejos. En 15 años más, los adultos
mayores superarán en número a los tan
populares millennials. Es más, podemos
proyectar que en el 2026, serán dos seg-
mentos “equivalentes” en cantidad en nues-
tro país. ¿Por qué insistimos en hablarles
solo a los jóvenes? ¿Quién está atendien- Creemos que las 35 marcas más valora-
do, realmente, a nuestros adultos mayores, das por los chilenos, si bien a simple vista
un segmento de la población cada vez más pareciera que tienen poco en común, com-
relevante y que tiene tanto que aportar? parten un mismo espíritu: han logrado leer
¡Y están los nuevos chilenos! Porque, aun- mejor estos cambios y en algunos casos,
que a algunos les moleste, chilenos somos incluso han sido capaces de adelantarse a
todos los que vivimos en esta larga y angos- ellos. Y con quién se va a conectar mejor
ta franja de tierra y no sólo los que hemos un chileno, ¿con una marca que le habla
nacido en ella. Es impresionante cómo en con un contenido que ya no lo representa
tan poco tiempo ese grupo de personas o una que logra empatizar con él porque
que ha llegado a nuestro país en búsqueda lo entiende y es capaz de hacer que se vea
de su futuro esplendor ha ido enriquecien- reflejado en su comunicación?
do nuestra cultura con sus nuevas costum- Algo está pasando. Los chilenos han cam-
bres, hábitos y valores. biado. Y lo seguiremos haciendo. Cada vez
Estamos en un momento clave en el cual a mayor velocidad. ¿Estamos listos?
es importante que como investigadores vol-
vamos a hacernos las preguntas necesarias
y relevantes para entendernos mejor. Es el Sólo el 32% de los chilenos
momento de ponernos a escuchar, más que siente cariño por alguna
marca.
Foto: Yael Fuentes
a hablar.
PARA LOS CHILENOS, EL QUE UN PRODUCTO O SERVICIO
SE ADAPTE A SUS NECESIDADES ES CLAVE
“
¿Qué grado de importancia tienen cada una de las siguientes características
cuando se trata de hacer una “buena compra” en un producto o servicio?
“¿Por qué insistimos en
hablarle solo a los jóvenes? 89% Que sea de buena calidad
¿Quién está atendiendo, 88% Que me facilite la vida
realmente, a nuestros adultos 87% Que esté adaptado a mis necesidades
84% Que tenga larga vida, dure mucho tiempo
mayores, un segmento de la
83% Que sea de una marca de mi confianza
población cada vez más
79% Que sea multifuncional
relevante y que tiene tanto
77% Que no dañe el medio ambiente
que aportar?”
75% Que sea económico
Catalina Correia, directora de 74% Que sea lindo, tenga estilo
Marketing de GfK.
Foto: Getty Images
48 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Cómo han cambiado?

Los hombres chilenos ya no

son los mismos y quieren
dejar atrás antiguas verdades
Ellos ya no temen expresar lo que sienten, también quieren estar más se plantean: la brecha salarial, crianza de
presentes en las vidas de sus hijos, valoran a la mujer como un partner los hijos, acceso a cargos directivos.
y se están liberando de los clichés. Conozca cómo ha cambiado el • Mito: “Los hombres son más racio-
Foto: Getty Images

hombre chileno y en qué ámbitos aún les falta igualarse a sus pares
femeninos. Por: Romina Jaramillo di Lenardo
Los cambios que ha experi-
mentado la sociedad chilena
Seguridad en los últimos años son muchos
económica y muy variados, especialmente
si se trata en temas de género. Por ejem-
y emocional plo, hay una mayor inserción laboral de
la mujer, ellas también han postergado la
gantes se plantean en este estudio de
CHILE3D, de GfK Adimark, que permite
entender “qué es ser hombre hoy” desde
los distintos territorios en los cuales se
vive la masculinidad.
Derribando mitos
nales, no pueden mostrar debilidad, no
comunican sus sentimientos, ni hablan
de sus problemas”. Falso: 10% de los
hombres cree que “los hombres no llo-
ran” y solo un 4% de las mujeres piensa
lo mismo.
• Mito: “Los hombres no se hacen
cargo de las tareas de la casa”. Falso:
Hoy existe una toma de conciencia res-
pecto a que las labores domésticas debe-
rían ser responsabilidad tanto de hombres

La vida maternidad, tienen mayor empoderamien-

to y se han quebrado los modelos de belle-
Con el objetivo de conocer de verdad
a los hombres chilenos, nos planteamos
como mujeres. En este caso, un 84% de
ellos está de acuerdo con este plantea-

familiar za tradicionales. Sin embargo, no pode-

mos pasar por alto los cambios que ha
diversas premisas en distintos ámbitos
de la vida de ellos, que en años anterio-
miento, a pesar de que el 93% de las muje-
res crean esto.
experimentado el hombre chileno, ya que res podrían haberse considerado verda- • Mito: “Los hombres chilenos son
Los roles de los hombres y en la medida que lo femenino se desarro- deras. Sin embargo, puede que estas machistas”. Ser machista hoy no es desea-
mujeres han cambiado den- lla, lo masculino debe seguirle el paso. denominadas “verdades antiguas” hoy ble socialmente. Los hombres no quieren
tro del hogar en los últimos ¿Cómo se plantean los hombres chile- solo sean mitos. reconocerse ni ser tildados de esta mane-
años. Esto mismo también nos frente a esta nueva mujer? ¿Cuáles Uno de estos planteamientos principa- ra. A pesar de que el 70% de ellos piensa
ha pasado con el ingreso son los dolores que ellos cargan a partir les es que el 85% (lo que corresponde a en esta premisa, sólo el 8% de los hom-
de la mujer al mundo labo- de los estereotipos sobre lo que es ser ocho de cada 10 chilenos) de los hom- bres se considera a sí mismo machista
ral, por lo que el hombre ya “realmente hombre”? ¿Pueden ellos optar bres cree que el concepto de masculini- versus el 3% de las mujeres.
no sería el único proveedor por quedarse en la casa y dedicarse a la dad ha cambiado en el último tiempo.
de la familia. crianza? ¿Pueden llorar abiertamente en Mientras menor es el segmento socio eco- Paternidad
público sin avergonzarse por lo que les nómico, mayor es esta percepción (nueve Alejados del rol y los estereotipos que
A pesar de que antes se validaba la han inculcado desde pequeños que “los de 10). Y en relación con las principales existían hace años en relación con la
afirmación “los hombres tienen que hombres no lloran? Estas y otras interro- desigualdades entre hombre, y mujeres paternidad, por ejemplo, que los hom-
proveer la seguridad económica y
emocional de su familia”, hoy esto ha
cambiado. Lo hombres actuales valo-
ran el aporte económico de la mujer
al hogar, para tener mayores oportu-
nidades y estabilidad financiera en la
familia. Sin embargo, mientras menor
es el ingreso socioeconómico de los
hombres, están menos de acuerdo
con la afirmación “me parece bien
que un hombre se quede en la casa
cuidando de sus hijos mientras su
mujer trabaja”.
Otro factor relevante es que los
hombres de mayor edad avalan más
estos estereotipos. Por ejemplo, en
lo que se planteaba al principio, 38%
de los hombres cree que “el principal
rol de un hombre en una familia es el
de proveer para su hogar”, versus 18%
de las mujeres que piensa lo mismo.
Mientras más edad tenga el hombre,
mayor es el grado de acuerdo. Y tam-
bién, 18% de los hombres cree que
“Hay tareas domésticas femeninas,
como cocinar, lavar, planchar; y otras
masculinas como hacer arreglos,
mover muebles; versus un 7% de las
mujeres que piensa lo mismo. Para
ambos géneros, mientras más edad,
mayor acuerdo con esta afirmación.
En cuanto al espacio económico,
a pesar de que la brecha salarial entre
hombres y mujeres asciende a un
26,6% en promedio, al hombre actual
no le importa que su mujer gane más
dinero que él, aunque están lejos de
Foto: Getty Images

experimentar ganar menos que ellas.

Sin embargo, un 9% de ellos se inco-
modarían si la mujer ganara más plata
que él.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 49

> Cachantun > www.cachantun.cl

bres no se involucraban en la crianza
de los hijos; esto ha cambiado.
Actualmente, los hombres sí quieren
establecer relaciones cercanas con sus
hijos, buscando más equilibrio y cone-
xión emocional. Es así como el 93%
está de acuerdo en que la crianza debe
ser compartida.
Sin embargo, cuando se trata de las
actividades de crianza y cuidado, en
las familias siguen primando los roles
tradicionales. Por lo que ciertas acti-
vidades como llevarlos a fiestas, andar
en bicicleta, enseñarles a manejar y
nadar se asociarían más a ellos. En
cambio, para las mujeres estos son los
roles que priman: quedarse en casa
cuando el hijo está enfermo, preparar
la comida, llevarlos al colegio, asistir a
las reuniones de apoderados y com-
prarles ropa.
En cuanto al posnatal masculino, Una invitación a vivir natural
son ellas quienes muestran una adhe-
sión mayor que el de los hombres
(61% versus un 55%). Incluso, a seis Cachantun, el agua mineral
años de promulgada la Ley de Posnatal,
menos del 1% de los hombres ha
de origen natural preferida
hecho uso de este beneficio de 40
días. Por otro lado, los hombres se
por los chilenos
sienten cada vez más capacitados Presente en la vida de los chilenos durante generaciones,
para ser padres solteros, lo que se ha Cachantun ha sabido vincularse con las personas logrando no
visto reflejado desde la promulgación sólo su afecto sino también su valoración. Pese a que
de la Ley de Corresponsabilidad próximamente Cachantun cumplirá 100 años de existencia, el
Parental en 2013, y en el transcurso permanente y consistente trabajo que se realiza invitando a vivir
de tres años, tres de cada 10 causas natural, a llevar una vida activa, han hecho de Cachantun una
de tuición fueron ganadas por los marca joven y más viva que nunca.
hombres. Y al plantearles la siguien-
te premisa: “Ante una separación los
hijos quedan mejor al cuidado de la
mamá”, solo un 28% de los hombres
lo cree, versus un 42% de las muje-
res que piensa lo mismo.

APARIENCIA Y VIDA EN PAREJA

La apariencia física y la autoestima son otros elementos que han cambiado en los
hombres actuales. El 71% de ellos se considera atractivo, pero son los hombres de
mayor edad quienes se consideran menos atractivos a sí mismos. Además, si bien
existe un consenso en que hace 20 años lo que hacía más atractivo a un hombre
era ser masculino, hoy “ser masculino” ocupa el cuarto lugar en el ranking de ele-

mentos que ellos consideran que hacen atractivo a un hombre. En cambio, las
mujeres le asignan mucha menos importancia a lo masculino como algo que hace
atractivo a un hombre (mientras más jóvenes son ellas, menos importancia le dan).
En relación a la vida en pareja, los hombres creen que los eligieron por su sentido
del humor, mientras que las mujeres piensan que las escogieron por su estilo.
Cachantun, la tradicional y
más conocida agua mineral
El atractivo de un hombre se sustenta más de los chilenos, fue premiada
en su personalidad y su capital cultural que nuevamente por ser una Marca
de Excelencia y la marca más
en su masculinidad tradicional. valorada en la categoría de
Aguas Embotelladas del estu-
71% DE LOS HOMBRES dio CHILE3D 2018. “Este reco-
nocimiento nos llena de orgu-
SE SIENTE ATRACTIVO llo y satisfacción porque sig-
nifica que como Cachantun
estamos logrando que el con-
sumidor nos prefiera como
producto y al mismo tiempo
¿QUÉ HACE ATRACTIVO Y...¿HACE valore la invitación que hace-
A UN HOMBRE HOY? 20 AÑOS? mos a vivir natural. Significa
que poco a poco vamos cono-
ciendo aún más a las perso-
Tener estilo propio Tener estilo propio nas, que logramos generar un
Tener buen humor Tener buen humor sentimiento de aprecio hacia
la marca y esto se traduce en
Ser culto Ser culto que nos identifican como invi-
tación auténticamente natu-
ral”, explica Álvaro Muñoz
Vicuña, brand manager de
Al hombre actual le importa su Cachantun.
apariencia. La nueva masculinidad le Para lograr estos resultados,
Cachantun ha venido traba-
permite preocuparse de su apariencia jando consistentemente en
sin ser tildado de “poco hombre”. dos pilares fundamentales. El
primero habla sobre el rol que
tiene el origen natural. “La ver-
origen ´Coinco – Chile´ por
la vertiente natural de historia
mapuche (Cachantun en
mapudungún significa ´Piel
Hermosa´) desde donde brota
naturalmente el agua”, comen-
ta el ejecutivo. El segundo pilar
trata sobre la experiencia de
marca en los consumidores.
“La invitación que hace
Cachantun es una propuesta
transversal a disfrutar la vida
de manera tan natural y sim-
ple como el agua misma”,
agrega.
El consumidor quiere vivir
natural y eso lo vemos por
ejemplo en la última promo-
ción masiva de la marca. Como
explica el ingeniero comer-
cial: “En la última campaña
´Muévete Naturalmente con
Cachantun´, una clara invita-
ción a vivir de manera sana y
natural, la gente debía ingre-
sar los códigos que estaban
Fotos: Cachantún
al reverso de las tapas de
las botellas para poder par-
ticipar por una bicicleta
diaria que podía ser piste-
ra, de montaña o de ciu-
dad, la gente elegía según
sus propios estilos. La pro-
moción fue un gran éxito,
por su propuesta de valor,
el nivel de participación y
el gran número de gana-
dores. Esto no hizo más
que reforzar nuestro com-
promiso con la vida salu-
dable y fue un llamado muy
potente del consumidor
para que Cachantun sea
un puente que lleve la expe-
riencia del consumidor
mucho más allá de sólo
comprar. La gente tiene
sed de Cachantun y tiene
sed de vivir una vida sana
y natural”, puntualiza el
brand manager de la
marca.

66% de los hombres

consume productos de belleza
tiente de origen desde donde
brota naturalmente Cachantun,
en un entorno natural, se ubica
en una pequeña localidad lla-
mada Coinco. Es fundamen-
y cuidado personal masculino. tal educar al consumidor para
que entienda porqué

15% de ellos
les gusta conocer y experimentar
Cachantun es un agua mine-
ral 100% natural y qué apre-
cie el gran valor de esto. Si
vemos la etiqueta del produc-
to está el mensaje ´Origen
nuevos productos y tendencias Natural´, y el sello fuente de
50 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Los nacidos después del 2000
Los centennials, una nueva
generación de jóvenes
También se les denomina la generación Z. Tienen entre 15 y 22 años.
Nacieron en un mundo digital e hiperconectado. Les gusta la moda
y sus redes sociales favoritas son Instagram, Youtube y Snapchat.
Por: Jorge Aliaga Sandoval
Son una nueva generación que
está siendo estudiada por el área
de la Publicidad y Marketing.
Entre sus características sobre-
sale su gusto por la moda y las redes socia-
les, siendo sus favoritas Instagram, Snapchat
y Youtube. Se trata de los centennials, tam-
bién denominados como la generación Z.
Son una camada de jóvenes, cuyas edades
fluctúan entre los 15 y 22 años, según la
clasificación que realiza GfK Adimark en su
estudio CHILE3D sobre marcas y estilos de
vida de los chilenos.
Este grupo es de interés del ámbito
publicitario, pues son considerados los
primeros consumidores que nacieron en
un mundo digital e interconectado. De
acuerdo a GfK Adimark, estos jóvenes
son más reticentes a la publicidad tradi-
cional, ya que sus principales formas de
búsqueda frente a una compra son los
amigos (el boca a boca) y los comenta-
rios que revisan por internet.
“Los Z son los reales nativos digitales, para
ellos la distinción online/offline no existe.
Los medios tecnológicos como los com-
putadores, los smartphones, o las tablets,
están completamente naturalizados para
ellos. No saben, porque nunca les ha toca-
do, vivir sin tener acceso al mundo entero
en la palma de sus manos. La conectividad
24/7 no les conflictúa porque siempre ha
formado parte de su vida, y por el contra-
rio, la viven desde la libertad y todas las
oportunidades que les puede entregar”,
explica Catalina Correia, directora de
Marketing de GfK Adimark.
Según datos del estudio CHILE3D 2017,
un 90% de los centennials dice que usa
internet todos los días o la mayoría de los
días. Por su parte, el promedio de todos los
segmentos es de un 58%. La forma favori-
ta para conectarse es el smartphone. Un
81% admite que navega frecuentemente
por internet desde su teléfono inteligente
y un 45% lo hace a través de su notebook
(laptop) en su casa.
“Por un lado, los límites entre los medios
de comunicación para los centennials no
existen. Ellos consumen historias, indepen-
diente de la plataforma en la que sea. Y
estas historias deben estar contadas de
acuerdo a sus códigos (lo audiovisual es su
forma favorita de consumo), de una mane-
ra rápida (están acostumbrados a hacer
muchas cosas al mismo tiempo, por lo que
su periodo de concentración es corto) y
entretenida, que se conecte con los temas
que más les importan”, agrega Correia.
¿Qué consumen?
Los centennials consumen películas, y los
programas que ven por internet alcanzan
una cifra de 37% de consumo diario, com-
parado con el 18% promedio. Su consumo
audiovisual se canaliza a través de los medios
digitales, siendo la generación que menos
ve televisión en formato tradicional.
Otras características son que les atraen
las cosas nuevas, vivir la experiencia de pro-
bar productos nuevos. Les importan las
marcas, y los segmentos que más visitan
90%
de los centennials reconoce
que usa internet todos los días
o la mayorías de los días.
15 a 22 años
es la edad de los jóvenes que
forman parte de este grupo
denominado centennials.
“Han vivido toda su vida
mediatizados por una
pantalla: ya sea frente a ella o
detrás. Por lo mismo, la
imagen para este segmento es
clave. Son consumidores muy
entusiastas y valoran
enormemente categorías
como la ropa, el maquillaje, las
zapatillas y todo aquello que
les sirva como un medio de
autoexpresión”.
Catalina Correia, directora de
Marketing de GfK Adimark.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 51

> Juan Maestro > www.juanmaestro.cl

PRIMER LUGAR CATEGORIA COMIDA RAPIDA

son las tiendas de ropa y las de belleza. Más
aún, en el estudio los centennials son el
grupo que más frecuentemente visita cen-
tros comerciales y malls.
“Han vivido toda su vida mediatizados
por una pantalla: ya sea frente a ella o detrás.
Por lo mismo, la imagen para este segmen-
to es clave. Son consumidores muy entu-
siastas y valoran enormemente categorías
como la ropa, el maquillaje, las zapatillas y
todo aquello que les sirva como un medio
de autoexpresión”, detalla la directora de
Marketing de GfK Adimark.
Diferencia con
los millennials
¿Cuáles son las divergencias que existen
entre los centennials y los millennials o
generación Y? “Los Z se han formado al
alero de una de las generaciones más estig-
matizadas del último tiempo. Han visto
cómo a los millennials se les critica por ser
consentidos, irresponsables y egoístas. Y
ellos están tratando de cambiar las cosas.
Se les ve mucho más realistas y curiosa-
mente, se les ve mucho más parecidos, en
términos de hábitos, actitudes y sueños, a
Los consumidores
PERFIL DE LOS reconocen el sabor y
CENTENNIALS calidad de Juan Maestro
Sus productos de calidad, excelente servicio y constante
Intereses innovación, hacen que el Maestro especialista en sándwich reciba
Les gustan los viajes, la música, los el máximo galardón en la categoría Comida Rápida.
conciertos, el deporte, la ciencia e
innovación. Otra de sus grandes
aficiones son los videojuegos.
Desinterés
No les atraen la política, la religión
ni los temas domésticos.
Imagen
Les atraen la moda, la belleza y el
cuidado personal. Un 43% reco-
noce que va a comprar muy a
menudo ropa, en contraste con el
27% de la población general.
Maquillaje
Un 29% de los centennials dice que
usa maquillaje frecuentemente, en
comparación con el 23% de la

Foto: Juan Maestro

los X que a los millennials”, comenta Catalina media de todas las generaciones.
Correia. La generación X son los nacidos
entre 1965 y 1984. En palabras más sim- Interacción
ples, son los padres de la generación Y. En Sus redes sociales o plataformas
tanto, la generación Y o millennials se aso- favoritas son Facebook, Instagram,
cia a los nacidos entre 1981 y 1997. Youtube y Snapchat. Gran Maestro Churrasco Italiano de Juan Maestro.
A la larga discusión de los millennials hay
que sumar a los centennials, un nuevo grupo Con 25 años de histo-
que de seguro cada vez será más estudia- ria y 88 locales distribui-
do, debatido y analizado. dos de Arica a Punta
Arenas Juan Maestro fue
reconocida como la mejor
marca en la categoría
Comida Rápida. Productos
de calidad, un servicio
amable y una constante
innovación de los más
exquisitos sándwich son
características valoradas
por sus consumidores.
“Es gratificante cuan-
do los consumidores
reconocen el trabajo de
la marca por satisfacer-
los. Siempre hemos que-
Foto: Juan Maestro
rido entregar productos mejores ingredientes,
de mayor calidad y esta- siempre frescos, el pan
mos en una constante es recién horneado, la
búsqueda de nuevas rece- mayonesa es casera, todo
tas, y si eso es valorado esto hace que nos dife-
por los consumidores renciemos. Además, los
significa que vamos por productos se arman a la
la senda correcta”, dice minuta y no están hechos
María Luisa Bierwirth, esperando que llegue un
Gerente de Marketing cliente”, dice Bierwirth.
Corporativo de G&N La ejecutiva indica que la
Brands. cadena cuenta con un
Juan Maestro es una programa de Producto
marca que a lo largo de Perfecto que involucra
su historia se ha ganado capacitación permanen-
un posicionamiento a tra- te con entrenadores que
vés de la calidad de sus refuerzan protocolos de
productos. “Elegimos los servicio y armado de pro-
ductos para que estos
sean entregados según
el estándar definido por
la marca. “Al hacer un
sándwich a la minuta estás
brindando una atención
personalizada a tus clien-
tes, y la persona que

atiende se debe preocu-

par que el producto sea
entregado perfectamen-
te y con la calidez que
nos caracteriza, explica
Mechada Chacarera de Juan Maestro. la ejecutiva.

CAMBIO DE IMAGEN
Tras 25 años de vida, Juan
Maestro está cambiando su ima-
gen corporativa con el objetivo
de refrescarse pero sin perder la
esencia de ser maestros sangu-
cheros. “Queremos seguir vigen-
Foto: Yael Fuentes

tes e invitar a nuevos consumi-

dores, buscando reflejar de mejor
manera los atributos de la marca,
Fotos: Getty Images

reforzar nuestro posicionamien-

to, y destacarnos del resto de los
actores del patio de comidas”, María Luisa Bierwirth, gerente de
explica María Luisa Bierwirth. Marketing Corporativo de G&N Brands.
52 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images

Una generación entre dos mundos

Xennials, una oportunidad

aún inexplorada
La generación “Xennial” es un término acuñado recientemente para aquellos atrapados entre la Gen X y “los asesinos de
la industria”, los millennials. Nacidos (aproximadamente) entre 1977 y 1983, este grupo quedó entre dos mundos en más
de un sentido. Crecieron junto con la tecnología, aprendiendo a usar computadoras y teléfonos celulares en sus años
adolescentes y universitarios. Por: Rachel Bonsignore, consultora senior del equipo de Consumer Life de GfK.

Mucho se ha escrito sobre las
“generaciones”. Comenzando
con la “Generación Perdida”,
que luchó en la Primera Guerra
Mundial hasta nuestros debates actuales
sobre cómo llamar a la audiencia post-
millennial, las personas tienen una fasci-
nación infinita por las diferencias entre
estos grupos. Pero a medida que la socie-
dad y la tecnología evolucionan a un ritmo
más rápido que nunca, ¿tal vez los pará-
metros de cada generación se reducirán
con el tiempo?
La generación “Xennial” es un término
acuñado recientemente para aquellos atra-
Confiados y seguros
A pesar de vivir en medio de una gran
inestabilidad financiera, los Xennials siguen
siendo más optimistas financieramente que
sus mayores y sus juniors. Las investigacio-
nes de GfK Consumer Life muestran que
es más probable que crean que este es un
buen momento para realizar compras, sien-
ten que la economía es justa en cuanto a
las oportunidades que ofrece y están satis-
fechos con la cantidad de dinero que tie-
nen para vivir hoy. También adhieren a la
creencia de que el mejor lugar para poner
dinero es donde puede generar ingresos:
es más, el ahorro es un valor personal de
ver la tecnología que poseen como una
expresión de ellos mismos, y es más pro-
bable que cuenten el top de línea. Sin
embargo, muchos miembros de esta audien-
cia todavía se sitúan en la línea de baja tec-
nología, y prefieren leer revistas semanal-
mente y ver contenido de video en algo
físico como un DVD. Para que las empre-
sas tecnológicas se comuniquen de mane-
ra efectiva con este grupo, estos matices
son importantes de entender. Los “lanza-
mientos retros”, como el regreso del telé-
fono Nokia 3310, capitalizan el deseo inter-
mitente de esta generación de tecnología
simple y nostalgia.
saje claro para los especialistas en marke-
ting sobre dónde dirigir sus energías crea-
tivas. Los Xennials tienen índices más altos
que sus pares de edades inmediatas en las
actividades habituales en el hogar, como
la cocina y la planificación de comidas,
pero sus hogares también tienen un toque
moderno. Con una audiencia que está más
abierta a pensar en el hogar de nuevas
maneras, hay una gran cantidad de nue-
vas oportunidades para los especialistas
en marketing.

pados entre la Gen X y “los asesinos de la
industria”, los millennials. Nacidos (apro-
ximadamente) entre 1977 y 1983, este
grupo quedó entre dos mundos en más
de un sentido. Crecieron junto con la tec-
nología, aprendiendo a usar computado-
ras y teléfonos celulares en sus años ado-
lescentes y universitarios.
Investigaciones recientes de GfK Consumer
Life revelan cómo los Xennials sirven de
puente entre los millennials, infinitamen-
te diseccionados, y la Generación X, a
menudo descuidada.
menor rango para esta microgeneración.
Quizás es esta confianza financiera la que
hace que los Xennials estén más conten-
tos en otros ámbitos. Es más probable que
expresen satisfacción con múltiples aspec-
tos de la vida, desde la carrera y las rela-
ciones hasta la salud y sus vidas sociales.
El punto de inflexión
de la tecnología
Nuestra investigación en GfK Consumer
Life muestra que los Xennials son más pro-
pensos que los Millennials y Gen Xers, a
La casa como refugio
En comparación con los Millennials y
Gen Xers, es más probable que los Xennials
describan sus hogares como un refugio
familiar, den prioridad al vínculo familiar
durante su tiempo libre y predigan que
vivirán cerca de su familia dentro de 10
años.
Curiosamente, los Xennials también son
los más aptos, de las tres generaciones,
para disfrutar de una publicidad que enfa-
tiza las comodidades del hogar, un men-
“
“Los Xennials tienen índices
más altos que sus pares de
edades inmediatas en las
actividades habituales en el
hogar, como la cocina y la
planificación de comidas, pero
sus hogares también tienen un
toque moderno”.
Rachel Bonsignore, consultora senior
del equipo de Consumer Life de GfK.
54 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Fotos: Getty Images

Analítica avanzada:

La plataforma inteligente
de CHILE3D
El estudio de GfK Adimark sobre los consumidores no sólo se sustenta en la plataforma más relevante de infor- cosas”, explica el director de Insa Chile.
en el prestigio y la metodología de una institución de larga data en el mación de consumidores”, sostiene el Y es que la información bien utilizada
mercado chileno. Desde este año, también se apoya en una director y socio fundador de Insa Chile, se transforma en conocimiento y el cono-
innovadora herramienta de Business Intelligence llamada “Qlik”. Arturo Ilabaca. cimiento lo cambia todo. “Qlik” es una
Por: Fabiola Romo herramienta que entrega valor en horario
De datos a conocimiento 24/7, facilitando las asociaciones de datos
“Nuestra misión es difundir el mundo con total flexibilidad. “Hay muchas orga-
Ha pasado una década desde ware sueco que salió del mundo de la tec- de la analítica avanzada y entrar en las nizaciones en las que llegas, pides datos
que se inició la mayor investi- nología para brindar herramientas de infor- nuevas tendencias con Big Data e y te dicen que no. Acá es distinto. Esta
gación en Chile sobre estilos mación a las personas que así lo necesi- Inteligencia Artificial”, afirma el ejecutivo. herramienta junta la data, con gráfica de
de vida de los chilenos y su taran. Esto permitirá que las empresas que Mientras que el BI tradicional se basa en alto nivel y hace la analítica de cómo se
vínculo con las marcas, y cada año GfK compren el estudio CHILE3D puedan la idea de que los expertos técnicos entre- ven las cosas. Nos interesa que las perso-
Adimark ha buscado la manera de darle acceder a todos los cruces o información guen contenido a los usuarios, según los
más valor a la enorme cantidad de infor- evolutiva que requieran para apoyar sus parámetros que reciben, “Qlik”, permite
mación generada. estrategias de marca, de una manera sim- construir fácilmente sobre el contenido
Al identificar segmentos de interés, cam- ple, rápida y autónoma. proporcionado por terceros. De esta mane-

bios conductuales, percepciones y ten-
dencias, CHILE3D ofrece información de
gran utilidad para las empresas cuyo foco
son los consumidores finales. Hoy, gra-
cias a una alianza con Insa Chile, empre-
sa que provee de instrumentos de Business
Intelligence (BI), el estudio entregará un
continuo análisis de datos, en un ambien-
te móvil, y colaborativo que permitirá res-
ponder a preguntas clave con rapidez y
precisión.
Se trata de la plataforma “Qlik”, un soft-
Insa ha trabajado con diversas organi-
zaciones implementando aplicaciones BI
basadas en la tecnología “Qlik”, para que
todas las personas puedan explorar datos
y hacer análisis en profundidad, toman-
do así mejores decisiones de negocios.
“La relación con CHILE3D partió como
un acuerdo comercial con GfK, que nos
permitió entregarles herramientas de BI
para desarrollar distintos tipos de análi-
sis de información. Así, ellos tienen la
mejor solución de BI y nosotros estamos
“
ra, la herramienta se ajusta a cualquier
necesidad, independiente del negocio,
facilitando la visualización de una histo-
ria que puede aportar mucho más que “Todas las empresas
datos, datos y sólo datos. “Como las apli- necesitan información
caciones de los millennials, es fácil de usar para su proceso de
y simple, sin requerir más conocimiento negocio y una forma de
que saber dónde están los datos. La idea manejarla, entenderla y
es que cualquiera pueda tomar la herra- transformarla en
mienta y sacar provecho. Esto es como conocimiento”,
hacer un algoritmo sin saber cómo se dice el especialista en Qlik,
hace, usando la cabeza para relacionar Arturo Ilabaca.
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 55

> Farmacias del Dr. Simi > www.farmaciasdoctorsimi.cl

Farmacias del Dr. Simi

Gana la categoría farmacias
en el estudio CHILE3D
Desde 2005 las Farmacias del Dr. Simi están presentes en nuestro
país. La cantidad de sucursales ha crecido de Arica a Punta Arenas y
la marca ha logrado posicionarse, gracias al precio justo de sus
medicamentos y al popular personaje del Dr. Simi que se ha ganado
el cariño de todos los chilenos. Este año esta empresa lideró la
categoría farmacias en el ranking CHILE3D, hecho por GfK Adimark.

Foto: Dr. Simi

Foto: Xplxplpxlxplxpl

La Farmacia del Dr. Simi traicionar los principios. Chile en 2005.

nas tengan en sus manos todos los
datos, para que puedan manejarlos con
sus criterios”, sostiene Arturo Ilabaca.
Esa es la misión de “Qlik”, al dar abso-
luta libertad para correlacionar datos,
bajo la premisa de que el valor está en
la simplicidad. Y tiene múltiples aplica-
ciones en las más diversas industrias:
“Por ejemplo, en el caso de las empre-
sas que prestan servicios, si quieren
saber algo de algún cliente, deben saber
la estructura de datos: nombre, direc-
ción, teléfono, actividad, ingresos. Puedo
saber mucho, pero siempre voy suman-
do cosas. El dato más importante para
el común de las personas es el RUT.
Pero con ‘Qlik’, da lo mismo cuál es el
dato que guía la búsqueda. Por ejem-
plo, llego a la oficina y me dicen: te
llamó un teléfono celular. Al ingresar-
lo a ‘Qlik’, se asocia toda la informa-
obtuvo el primer lugar
en el estudio CHILE3D
2018, realizado por GfK
Adimark en la categoría
farmacias.
“Sin duda representa
una tremenda alegría y
un compromiso recibir
el reconocimiento de
CHILE3D, en la catego-
ría farmacias. Esto nos
brinda la oportunidad de
conocer más acerca de
lo que exigen nuestros
clientes. Sabemos de la
importancia que tiene en
nuestro país el reclamo
de transparencia y desde
nuestra apertura esa ha
sido nuestra meta: ofre-
cer precios justos sin dejar
ción de ese número”, detalla el direc- nunca de lado la calidad”,
tor de Insa Chile. dicen desde las Farmacias
En definitiva, cualquier dato es rele- del Dr. Simi.
vante para hacer un análisis y “Qlik” está La fórmula del éxito de
disponible en todo lugar, para toda esta icónica farmacia ha
empresa. “Las diferencias entre las sido facilitar el acceso a
empresas pequeñas y grandes son los
datos. Todas necesitan información
para su proceso de negocio y una forma
de manejarla, entenderla y transfor-
marla en conocimiento”, concluye
medicamentos con pre-
cios bajos junto a una
atención cálida y profe-
sional de su personal. La
marca es identificada por
Arturo Ilabaca. su popular personaje y
que a través del logo en
la fachada de sus sucur-
sales y de sus alegres cor-
“Qlik” permite a las póreos ha ganado el cari-
personas manejar los ño de la gente.
datos de acuerdo a sus “Sabemos que es nece-
propios criterios, explica sario evolucionar para
Arturo Ilabaca, director de adaptarse a las necesida-
Insa Chile. des cambiantes, pero sin
Este reconocimiento es En el caso de nuestro
un aliento para seguir tra- país hay diversas sucur-
bajando de la misma sales de las farmacias del
forma que lo hemos rea- Dr. Simi abiertas desde
lizado este tiempo y seguir Arica hasta Punta
siendo los número uno Arenas.
en esta categoría”, agre- “El compromiso de
gan desde esta cadena nuestros colaboradores
farmacéutica. y de la empresa es el de
no apartarse de nuestra
Historia misión: poner al alcance
Esta empresa tiene sus de todos medicamentos
orígenes en México donde de calidad, a precios
fue creada en 1997 con accesibles. No hay fór-
el objetivo de acercar mulas mágicas, solo tra-
medicamentos genéri- bajo, compromiso y con-
cos de calidad a los sec- vencimiento de que toda
tores más necesitados. decisión se toma enfo-
Ese ideal que benefició cada en ese objetivo. El
a millones de mexicanos actuar de buena forma
hace 20 años, se replicó de frente a la gente se
en otros países latino- valora y se reconoce”,
americanos como enfatizan desde esta
Guatemala en 2003 y compañía.
2005
es el año que las Farmacias
del Dr. Simi se inauguran
en Chile.
“Sin duda representa una tremenda alegría y
un compromiso recibir el reconocimiento de
CHILE3D, en la categoría farmacias. Esto nos
brinda la oportunidad de conocer más acerca
de lo que exigen nuestros clientes”, dicen desde
las Farmacias del Dr. Simi.
56 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
¿Desconectarse del celular, la TV
o internet? Tomar un descanso
tecnológico puede ser más fácil
de decir que de hacer, por
supuesto, y pasar desapercibido
no es necesariamente la
respuesta. Algunas marcas
adoptan un enfoque híbrido,
promoviendo el uso de tecnología
específicamente para hacer
tiempo para la vida real. Otro
enfoque es tomar un descanso
completo, aunque temporal, de la
tecnología.
Por: Diane Crispell, consultora
senior del equipo de
Consumer Life de GfK.
Tengo dos amigos que publi-
caron en Facebook hace unas
horas. Uno había pasado el día
en un parque temático con su
familia, y todos decidieron dejar sus telé-
fonos “en el automóvil” a propósito. “¡La
mejor manera de disfrutar el día juntos!”,
posteó. Mi otra amiga había compartido
muchas fotos impresionantes de unas vaca-
ciones en Egipto; sin embargo, en el últi-
mo día ella decidió no tomar fotos, sino
“solo para ver con mis propios ojos”.
La necesidad de hacer
una pausa
Esto no es sorprendente. “Las expe-
riencias son más importantes que las
posesiones” se ubica perpetuamente
entre las declaraciones actitudinales
más valoradas en el estudio global anual
GfK Consumer Life, ocupando el sép-
timo lugar entre 42 declaraciones enu-
meradas.
Tomando un descanso
tecnológico
Ciertamente es irónico que mis ami-
gos hablaran sobre sus escapadas tec-
nológicas en las redes sociales, pero esto
refleja los sentimientos encontrados que
muchas personas tienen hacia la tecno-
logía. Sí, nos ayuda a hacer muchas cosas
que nunca antes podríamos haber hecho,
pero las personas reconocen cada vez
más su naturaleza adictiva como un pro-
blema real. Esto es algo que advertimos
hace dos años, cuando descubrimos que
los consumidores líderes en tecnología
eran los que estaban más preocupados
por este “inconveniente”. El 45% de los
consumidores globales que pertenecen
a este grupo de usuarios iniciales estu-
vieron de acuerdo con la afirmación: “Me
resulta difícil tomar un descanso de la
tecnología, incluso cuando sé que debe-
ría”, 13 puntos más que el promedio.
Vacaciones tecnológicas
Tomar un descanso tecnológico puede
ser más fácil de decir que de hacer, por
supuesto, y pasar desapercibido no es
necesariamente la respuesta. Algunas mar-
cas adoptan un enfoque híbrido promo-
viendo el uso de tecnología específica-
mente para hacer tiempo para la vida real.
Otro enfoque es tomar un descanso com-
pleto, aunque temporal, de la tecnología.
El músico Jack White ha prohibido los
teléfonos en su próxima gira de concier-
tos, porque “quiere que la gente viva el
momento”. Organizaciones como YMCA
y Boy Scouts alientan a las familias a ayu-
dar a los niños a tomarse un descanso
tecnológico.
Las vacaciones representan un tipo dife-
rente de descanso, una pausa de la vida
real que muchas personas encuentran
estresante. The Story Inn va un paso más
allá con su lema “One Inconvenient Location
From 1851.” The Inn es en realidad un grupo
de edificios en un pueblo fantasma virtual
en Indiana que ofrece hospedaje, restau-
rantes y un lugar para eventos especiales.
Las habitaciones se anuncian como “Un
escape tranquilo y sin distracciones” y se
han convertido de edificios como una
escuela de una habitación, una cochera y
un molino de granos. No tienen televiso-
res, teléfonos ni servicio de internet.
Foto: Getty Image
“Las experiencias son más
importantes que las
posesiones” se ubica
perpetuamente entre las
declaraciones actitudinales
más valoradas en el estudio
global anual GfK Consumer
Life, ocupando el séptimo
lugar entre 42 declaraciones
enumeradas”
“
“El 45% de los
consumidores globales
que pertenecen a este
grupo de usuarios iniciales
estuvieron de acuerdo con
la afirmación: “Me resulta
difícil tomar un descanso
de la tecnología, incluso
cuando sé que debería”,
13 puntos más que el
promedio”
Diane Crispell, consultora senior del
equipo de Consumer Life de GfK.
58 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Qué motiva a este grupo de chilenos?

Los cambios que han experimentado

los adultos mayores en 10 años
Menos vitrineo en los centros comerciales y menos carrete, pero más hobbies como escuchar música o ver televisión,
son parte de los cambios que experimentaron los “Golden seniors” al envejecer 10 años. Por: Fabiola Romo

El estudio Chile3D 2018 reveló

los mayores cambios en gustos
y aficiones de parte de los lla-
mados “Golden seniors” luego
de 10 años de medición. Al comparar al
segmento que tenía más de 63 años el 2008
versus quienes tienen más de 73 años hoy,
vemos que en su tiempo libre realizan más
actividades como escuchar música, prefe-
rencia que ocupa el 64% versus el 53% que
se evidenciaba en 2008; y ver televisión,
actividad que pasó de representar el 77% de
las opciones para disfrutar el tiempo libre a
85% este año.
En tanto, los paseos en los centros comer-
ciales cayeron 16 puntos porcentuales en
10 años, llegando apenas a un 10% en esta
oportunidad. Lo mismo ocurrió con las invi-
taciones a amigos al hogar, que pasaron de
21% en 2008 a 7% solamente. Asimismo,
esta generación sale menos a bailar que
antes, cuando 14% de las personas marca-
ba la opción como preferencia versus el 1%
que la selecciona hoy.
Además, los “Golden seniors” cocinan
menos como hobby, ya que esta forma de
entretenerse pasó de 32% a 21% en 10 años;
realizan menos actividades al aire libre, alter-
nativa que pasó de 14% a 4%; y juegan menos
juegos electrónicos que cuando eran 10
años más jóvenes, pasando de 8% a 1%.
Los intereses y aficiones de este grupo

Foto: Getty Images

de chilenos se transformaron totalmente
en una década. Las personas cambiaron y
ya no prestan tanto interés a los automó-
viles, la belleza, la moda y las artes. Ahora
se centran más en temas como la política,
la religión y la vida sana.
“Vemos claramente cómo 10 años en los endeudados (de 11% a 1%), pero aumentan salud y seguridad, y menos, al desempleo. tener horarios bien establecidos para sus
hábitos y estilos de vida para los adultos 19 puntos porcentuales los que afirman que En ese sentido, disminuyó fuertemente (33 comidas diarias (de 58% en 2008 a 77% en
mayores son críticos. En los otros segmen- su sueldo no les alcanza y tienen dificulta- puntos porcentuales) en los chilenos el 2018) y un aumento de 11 puntos en el de
tos etarios no vemos cambios tan radicales des para terminar el mes (de 34% a 53%). miedo a quedar desempleado (de 65% en realizarse chequeos médicos cada cierto
con respecto a conductas e intereses como 2008 a 31% en 2018), probablemente por- tiempo (de 65% a 76%). Además, disminu-
ocurre con los “Golden seniors”, quienes a Satisfacción con la vida que ya muchos están jubilados, a diferen- yó la costumbre de picotear entre comi-
medida que envejecen tienden a retraerse La investigación de GfK Adimark reveló cia de la situación laboral que tenían hace das (de 37% a 25%).
más y tienen a su hogar como el centro de dos aumentos significativos en áreas de 10 años. En tanto, aumentó 14 puntos por-

operaciones de su día a día”, explica xxx de
GfK Adimark.
Según Chile3D, los “Golden seniors” tam-
bién presentan variaciones en lo que res-
pecta a sueldo e ingreso familiar, pues en
general, tienen una peor posición econó-
mica. Solo se presenta una mejoría al dis-
minuir 10 puntos porcentuales aquellos que
señalan que su sueldo no les alcanza y están
satisfacción de la vida de los “Golden seniors”
con respecto a 2008: se sienten 13 puntos
porcentuales más satisfechos con la edu-
cación de sus hijos (pasaron de 64% en 2008
a 77% en 2018) y se sienten nueve puntos
porcentuales más satisfechos con su rela-
ción de pareja (avance de 54% a 63%).
En cuanto a los temores, esta generación
teme más a eventos relacionados con su
centuales el miedo a sufrir un robo o asal-
to (77% a 91%), 12 puntos el temor a sufrir
una enfermedad (75% a 87%), 11 puntos el
miedo a morir (36% a 47%) y 6 puntos el
temor a sufrir un accidente (75% a 81%).
El estudio constata además que los
“Golden seniors” se han hecho más res-
ponsables con su salud, pues, hay un alza
de 19 puntos porcentuales en el hábito de
“
La exclusividad ya no es tan
importante para esta
generación. Hubo una
disminución de 10 puntos
porcentuales en el atributo de
ser “exclusiva”, opción que
pasó de 43% a 33% este año.

¿Qué mueve a los “Golden seniors”?

Los “Golden Seniors” disminu-
yeron varias de las motivaciones
que consideraban importantes
en sus vidas. La mayor caída ocu-
Foto: Getty Images
bajo estable” (de 36% a 9%); y, a 23%). En menor medida, tam-
luego cayó la idea de “Tener una bién hubo disminuciones en
buena relación de pareja”, que “Alcanzar éxito profesional”, lo
pasó de 46% a 21% este año. que pasó de 15% a 2%); en “Tener

rrió en “Tener tiempo libre y dine-
ro para disfrutarlo”, que bajó 36
puntos porcentuales (de 59% a
23%). Enseguida se dio una baja
de 27 puntos en “Tener un tra-
En tanto, “Lograr que sus hijos
completen su educación” bajó
24 puntos (de 34% a 10%) y “Tener
fe religiosa/cultivar la espiritua-
lidad” retrocedió 19 puntos (42%
una buena situación económi-
ca”, que se contrajo de 36% a
27%); y en “Tener una posición
social con influencia”, que pasó
de 12% a 4%.
60 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Evolución de los ingresos en Chile
y sus alcances en los modos
de vida y en el territorio
Diversos indicadores dan cuenta
de los cambios en los últimos 10
años. Y también se observan
algunas tendencias relacionadas
con la evolución de los ingresos.
Por: Max Zambra, gerente de
Estudios Territoriales GfK
Adimark.
Análisis y conclusiones
No es una novedad que los ingre-
sos por hogar en promedio han
crecido en Chile. Su tendencia
en los últimos doce años es clara,
y habiendo períodos de menor y mayor incre-
mento, su expresión al aumento es cons-
tante y más acelerada a partir de 2011.
Esto no es exclusivo de los grupos más
acomodados de la sociedad; es más, los
deciles IX y X (la clase alta) han tenido un
incremento anual promedio por debajo de
un hogar promedio, y es el incremento a
nivel país. Si un hogar promedio en Chile
ha visto incrementado su ingreso en poco
más de 2% al año, para el 50% de los hoga-
res de los deciles II y VI, esta velocidad de
incremento es más acelerada, a una tasa
de entre 2,5 y 3%.
A pesar de esto, las diferencias entre el decil
de más altos ingresos (X) y el resto son muy
grandes: uno de estos hogares tiene un ingre-
so promedio de $2.865.760 pesos, mientras
que para el que le sigue en ingresos (IX) es
de $1.281.418 pesos. Aún con esta desigual-
dad en los ingresos existente en el país, la
tendencia del incremento es generalizada y
tiende a una leve pero constante disminu-
ción de la brechas en los sectores medios.
Vehículos de marcas
de lujo
Este incremento en los ingresos de los
últimos años también ha tenido importan-
tes efectos en los modos de vida y que son
observables en el territorio. Un mercado ilus-
trativo de esto es el automotriz: si en 2008
se vendieron alrededor de 230.000 vehícu-
los nuevos, el 2017 esa cifra aumentó en
56%, llegando a 360.00 vehículos nuevos
vendidos (ANAC).
Al 2008 casi el 40% de los automóviles per-
tenecían a hogares del decil de más altos
ingresos, hoy ese segmento contiene menos
del 20% del mercado. El acceso a este tipo de
bienes se ha incrementado notablemente en
los últimos años, y en la ciudades de Chile se
observan los efectos positivos y negativos de
esto. Sin duda, el aumento de los niveles de
ingresos de los sectores medios ha traído con-
sigo nuevos desafíos en términos de movili-
dad y otros aspectos de la vida diaria.
Los cambios en el mercado automotor
también son observables en el tipo de pro-
ducto al que los distintos grupos socioeco-
nómicos están accediendo. El cambio res-
pecto del acceso a marcas de lujos y su
manifestación en el territorio muestra una
notable expansión en torno a los segmen-
tos de ingresos altos y medios-altos (mapas
2 y 3), bienes que antes se consideraban
exclusivos hoy han aumentado su cuota de
mercado pasando de poco más de un 7%
en 2008 a un 14% en 2017. La distribución
actual está correlacionada fuertemente con
la distribución del ingreso total observable
en el mapa anexo.
Foto: Getty Images
Impacto de automóviles
chinos
La gran expansión del mercado auto-
motriz también es atribuible en parte a una
búsqueda de alternativas de transporte que
permitan menor tiempo de viaje en los
traslados y mayor autonomía en los des-
plazamientos.
Otra tendencia reciente de este merca-
do ha sido la fuerte introducción que han
tenido los automóviles de marcas chinas:
si en 2008 representaron un 4,1% del total
de ventas de autos nuevos ese año, el 2017
duplicaron su participación de mercado,
llegando a un 8,5% (ANAC). Y en ventas
brutas se han triplicado: el año 2008 se
vendieron cerca de 10.000 vehículos chi-
nos, mientras que el 2012 esa cifra llegó a
más de 30.000.
Su participación es transversal a los hoga-
res chilenos, con marcada presencia de
los sectores medios y GSE C3. Su distri-
bución en la ciudad de Santiago destaca
históricos sectores de clase media: Santiago
centro, Puente Alto, Maipú y San Bernardo;
y otros productos de la expansión urbana
de las últimas décadas: Quilicura y La
Florida.
Canal supermercadista vs.
canal tradicional
Otro cambio notable en las últimas
décadas en la transformación de las ciu-
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 61

> Rotter&Krauss > www.ryk.cl

Excelencia y variedad de productos

Rotter&Krauss potencia
Distribución Ingresos extensa red de locales propios
y se consolida como la óptica
más valorada por los chilenos

La distribución de hogares según ingresos en Santiago tiene una ten- Con sus más de 100 años de historia que avalan su liderazgo en
dencia hacia el sector nororiente y precordillerano de la ciudad para los soluciones visuales y auditivas, la “óptica de todos los chilenos” se
hogares con los más altos ingresos (decil X). Sin embargo, al observarlo en posiciona como la mejor óptica del país según el estudio CHILE3D.
términos agregados (mapa 1), la acumulación de ingresos totales de un
sector también se explica por la densidad de uso de suelo. Rotter&Krauss se ha entregando precios acce- ral de Rotter&Krauss, haber
Esto quiere decir que en sectores como Lo Barnechea o San Carlos de caracterizado por entre- sibles y productos de cali- obtenido este premio “nos
Apoquindo, a pesar de que los ingresos promedios son los más altos del gar un servicio de exce- dad en todas las regiones llena de orgullo porque
país, el total acumulado de estos sectores es menor comparado a otros, lencia y por contar con del país. es un reconocimiento que
por su menor densidad habitacional. En cambio, donde se da la condición una gran variedad de pro- Con esta nueva estrate- viene de parte de nues-
alta densidad de ocupación de hogares de altos ingresos, es donde se tiene ductos de la más alta cali- gia, Rotter&Krauss espera tros clientes, quienes han
la mayor concentración de ingresos acumulados: Santiago Centro, dad, elementos que la lle- seguir fortaleciendo sus dis- valorado durante décadas
Providencia, Ñuñoa y Las Condes. varon a destacarse como tintas unidades de negocios, la calidad del servicio y de
Esto configura las zonas que son más atractivas para el comercio y ser- la mejor óptica chilena compuesta por óptica, los productos que ofre-
vicio, a la vez que las de mayor demanda habitacional, donde las econo- según el estudio CHILE3D, anteojos de sol -a través de cemos. Esto sin duda es
mías de escala y aglomeración entregan importantes beneficios para sus desarrollado por GfK la categoría Solaris-, lentes un gran incentivo para
habitantes y visitantes (trabajadores/as). Esta condición se ha expandido a Adimark. de contacto y audífonos. seguir trabajando en nues-
otras zonas de interés para polos de comercio relevantes en la ciudad: La Este reconocimiento tra principal meta: mejo-
Florida, Pajaritos, Maipú, Gran Avenida, Quilicura, Plaza de Puente Alto, llega justo cuando la La óptica más rar la salud visual de todos
Pedro Fontova. empresa anunció públi- valorada por los los chilenos”.
camente el inicio de una chilenos
nueva etapa, con la cual La investigación reali-
dades ha sido la gran expansión de Esta modalidad de cobertura es busca potenciar sus pro- zada por GfK Adimark, que “Nos llena de orgu-
los canales de venta supermercadis- más dependiente del vehículo parti- pios locales como puntos muestra el comportamien- llo porque es un
tas, que ha abierto una oferta que cular, por lo que es un gatillante igual- de atención y venta exclu- to y la manera de pensar reconocimiento que
antes no existía en muchos barrios mente en la expansión del mercado sivos, con el fin de brin- de los chilenos, destacó viene de parte de
de Chile, transformación que se vin- automotor para la autonomía y acce- dar una mejor calidad de a Rotter&Krauss como la nuestros clientes,
cula directamente al incremento de sibilidad a mejor oferta. Y la vez entra atención y una mayor mejor óptica del país, des- quienes han valora-
los ingresos para el desarrollo de nue- en disputa con los canales tradicio- dedicación a sus clientes tacando por sobre sus do durante décadas
vos puntos de comercio y servicios nales que perduran a pesar de la para sus requerimientos competidores en valora- la calidad del servi-
en la ciudad que son anclados, en la expansión de los supermercados, al visuales y auditivos. ción, aprecio y atributos cio y de los produc-
mayoría de sus casos, en un super- posicionarse como una oferta local, Rotter&Krauss, cuenta de las marcas por parte tos que ofrecemos”,
mercado. a nivel de barrio, que satisface las con una amplia red de de los consumidores. Juan Cristóbal de
Este proceso, que se inició en el compras de relleno y en sectores de locales propios desde Para Juan Cristóbal de Marchena, gerente gen-
sector oriente con la apertura del pri- mayores ingresos se ha reconverti- Arica a Punta Arenas, Marchena, gerente gene- eral de Rotter&Krauss.
mer supermercado Jumbo el año do a tiendas especializadas, ofrecien- todos dotados de perso-
1979 en Av. Francisco Bilbao, se fue do mayor valor agregado a sus pro- nal altamente capacitado
expandiendo en los sectores de altos ductos (ver mapa distribución canal y con el equipamiento
ingresos y luego, en las últimas déca- tradicional). necesario para no sólo
das, la cobertura ha alcanzado trans- Los cambios en los modos de vida cumplir con los más altos
versalidad en la ciudades de Chile, y en el territorio que se han dado como estándares de calidad,
aunque sus mecanismo de cobertu- consecuencia del incremento de los sino que además, con el
ra son diferentes: en los sectores de ingresos son muy diversos, sin embar- equipo técnico necesa-
altos ingresos su presencia está ato- go, tienen como factor común que rio para prestar un servi-
mizada, con una mayor presencia de configura nuevos espacios de oferta cio de excelencia como
supermercados de menor superficie y demanda en las ciudades del país lo ha hecho a lo largo de
y dispersos, mientras que hacia los que implican desafíos: la generación su historia.
sectores sur y poniente los metros de nuevos espacios de vivienda con Para potenciar su cre-
cuadrados de sala de venta están desarrollos inmobiliarios e integración cimiento, Rotter&Krauss
concentrados en grandes polos de social, generación de espacios de ha realizado importantes
Fotos: Rotter&Krauss

comercio: Líder de Quilicura, Arauco
Maipú, Plaza Oeste, Plaza Sur y el 14
de La Florida ilustran lo anterior (ver
mapa concentración m2 de sala de
venta de supermercados).
comercio y servicios que amplíen la
oferta y la actividades económicas, y
por último, la movilidad urbana como
transversal para satisfacer las necesi-
dades de las personas.
inversiones a nivel de loca-
les y laboratorio, asegu-
rando un nivel de exce-
lencia en operación supe-
rior a la del mercado,
62 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Cats y dogs lovers
Los chilenos y sus mascotas: Más de
la mitad de la población tiene una
Compañeros de juegos y para muchos un miembro más de la familia, los animales cada vez toman más espacio en
la vida de las personas. Conozca las preferencias de los chilenos por las mascotas, cuánto desembolsan
mensualmente en ellas y otros datos de interés para aquellos que ya tienen una o que estén pensando en incluirlas
en su hogar. Por: Romina Jaramillo di Lenardo
El concepto de la familia tra-
dicional en nuestro país ha cam-
biado. Actualmente, éstas pue-
den estar conformadas por una
pareja sin hijos, una madre con hijos, un
padre y sus hijos, y también en muchos
hogares se incluye a las mascotas como
un integrante más.
Actualmente, el 64% de los hogares
chilenos hay una mascota, y la especie
que lidera las preferencias es el perro,
seguida por el gato. El estudio CHILE3D
refleja que un 52% de los hogares tiene
perro; un 25%, gato; y un 5% de las casas,
alguna otra. Además, quienes ya tienen
un animal, por lo general, siempre eli-
gen adoptar a otro más, ya que son dos
mascotas en promedio las que hay por
vivienda.
En cuanto a las preferencias por espe-
cie, a pesar de que el perro es líder en
ellas, tanto en hombres como mujeres,
son los hombres quienes más se inclinan
por lo canes, con un 52%. Y en el caso de
los gatos, son ellas quienes más los eli-
gen, con un 26%.
El quiltro:
una raza insigne
Juguetones, cariñosos, inteligentes,
amantes de los paseos y regalones son
algunas de las cualidades de los perros y
que los hacen ser tan queridos. Asimismo,
existen otras características de estos ani-
males que hacen que los chilenos los eli-
jan como mascotas de acuerdo al espa-
cio disponible en sus viviendas, al tipo de
actividades que quieran realizar con sus
canes o también al tipo de familia que se
tiene, lo que se relaciona directamente
con la raza. Por ejemplo, quienes viven
en departamentos tienden a optar por
perros de tamaño pequeño, quienes se
dediquen a hacer deportes outdoor pue-
den querer una raza más apta para cier-
tas condiciones de ambiente, y quienes
quieran que acompañen a sus niños, pre-
ferirán a los de carácter más dócil.
¿De qué raza son los perros de los chi-
lenos? Al plantear esta interrogante, indu-
dablemente es posible reconocer al típi-
co quiltro chileno que está presente en
muchos hogares de nuestro país y que
Foto: Getty Images
es parte del paisaje nacional. Este perro 50%. Lo siguen en las preferencias el
no tiene una característica física en par- poodle, con un 16%; pastor alemán y
ticular, ya que puede ser de todos los cocker, con un 4%; labrador y yorkshire,
colores, diversos tamaños, variedad de con un 3%. Más abajo quedan los “sal-
pelaje y más. Es así como el quiltro es la chichas”, fox terrier, bóxer, chiguagua y
raza que más tienen los chilenos, con un schnauzer.
ATENCIÓN VETERINARIA Y ALIMENTACIÓN
Elegir adoptar una mascota también conlleva otras responsabilidades, como
preocuparse por el espacio en que se les va a tener, mantener una higiene ade-
cuada de su entorno, llevarlos de paseos en el caso de los perros, entregarles
una alimentación acorde a sus requerimientos nutricionales y que tengan aten-
ción veterinaria periódicamente, entre otras obligaciones. De acuerdo a los
datos del estudio CHILE3D, los dueños de los animales están al tanto de estas
responsabilidades, y que además es necesario desembolsar un presupuesto
mensual en ellos. En promedio, los chilenos gastan casi 26 mil pesos mensuales
en sus mascotas, considerando alimento, vacunas, juguetes, entre otros; y el
70% los llevan al veterinario.

¿Qué razas de perros
tienen los chilenos?
50% QUILTRO
16% POODLE
4% PASTOR ALEMÁN Y COCKER
3% LABRADOR Y YORKSHIRE
2% DACHSHUNDS / SALCHICHAS, FOX TERRIER Y BOXER
1% CHIGUAGUA Y PUG
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 63
> IntegraMédica > www.integramedica.cl
IntegraMédica, parte de Bupa
La marca más valorada
en Chile en la categoría
Clínicas y Centros Médicos
IntegraMédica, parte
de Bupa fue
reconocida en el
estudio CHILE3D
2018 sobre marcas y
estudios de vida,
realizado por la
consultora GfK
Adimark.
IntegraMédica, parte de
Bupa, fue reconocida por el
estudio CHILE3D sobre mar-
cas y estilos de vida de las
personas en Chile, por ocu-
par el primer lugar en la cate-
goría de Clínicas y Centros
Médicos y ser la marca más
valorada por los consumi-
dores en este ámbito.
IntegraMédica, parte de
Bupa, es uno de los princi-
pales prestadores del país,
ya que cuenta con 29 cen-
tros ambulatorios desde
Copiapó a Concepción y es
la red con mayor número de
centros médicos acredita-
dos por la Superintendencia
de Salud. De esta manera,
está en permanente desa-
rrollo de su propuesta de
valor centrada en las nece-
sidades de los usuarios.
nes viven en nuestro país”. los chilenos y brindar un
Acercando Por su parte, Felipe Lohse, mejor servicio,
la salud gerente de Estudios GfK IntegraMédica, parte de
Ante el reconocimiento, Adimark señaló que el reco- Bupa, ha implementado
Gerardo Greeven, gerente nocimiento entregado a diversas soluciones digi-
general de IntegraMédica, IntegraMédica, “da cuenta tales como la APP Mi Bupa
parte de Bupa, valoró la de cuánto valor ha construi- y los módulos de autoa-
importancia que tiene do para sus usuarios y para tención digital en sus dife-
IntegraMédica en la vida de los consumidores en gene- rentes centros.
las personas asegurando ral del país. Finalmente le da Este reconocimiento se
que “este resultado es una la oportunidad a suma a la incorporación
muestra de nuestro trabajo IntegraMédica de abrirse y de IntegraMédica en el
en Bupa y es una muestra tener un espacio mucho ranking Merco por prime-
de la capacidad que tiene mayor con los consumido- ra vez, como una de las
IntegraMédica de dar acce- res, y seguir construyendo 100 empresas con mejor
so a atención de salud de esta relación en el futuro” reputación corporativa de
calidad a todos, con el obje- explicó Lohse. Chile, obteniendo el lugar
tivo de fomentar vidas más Para responder a las nece- 94° del ranking Merco
largas, sanas y felices a quie- sidades y estilos de vida de Empresas 2017.
Fotos: IntegraMédica
Felipe Pérez, gerente Centros Médicos IntegraMédica, parte de Bupa; Gerardo
Greeven, gerente general IntegraMédica, parte de Bupa; Rafael Lipari, gerente
corporativo de Marketing y Digital, Bupa Chile; Álvaro Contreras, gerente
Negocio Dental, IntegraMédica, Parte de Bupa, y Giorgio Grimaldi, subgerente
de Marketing Prestadores, Bupa Chile.
64 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Una vista de 360° de la audiencia digital
Cerrando la brecha entre el
contenido y los consumidores
Hoy el objetivo debe ser comprender la importancia de cada canal online en el contexto general de los medios,
y cómo esto varía según el dispositivo. Por: Francisca Ramis, digital sales director, GfK Adirmark.
Los consumidores conecta-
dos enfrentan una avalancha
de comunicaciones a diario.
Los avances en la conectivi-
dad, junto con los cambios sociales, sig-
nifican que vivimos en una era donde los
medios están always on, tanto para anun-
ciantes como para consumidores. Esta
cultura de conectividad implacable pro-
voca fricciones entre el público y el con-
tenido. Aunque los consumidores entien-
den que se requiere publicidad para pagar
por el contenido, no quieren ser bom-
bardeados indiscriminadamente con men-
sajes de ventas.
El desafío es cerrar la brecha entre los
consumidores y el contenido. Para lograr
esto, los especialistas en marketing y los
anunciantes deben crear poderosas estra-
tegias de medios con una vista de 360°
de su audiencia digital.
En 2017, GfK lanzó en el mercado chi-
leno su plataforma GXL - GfK Crossmedia
Link, una red internacional de paneles de
medición pasiva del comportamiento digi-
tal & móvil de individuos, sumado a la
medición declarativa del consumo de
medios offline, todo sobre una única fuen-
te de información (mismos panelistas).
Esta plataforma de fuente única permite
a GfK ofrecer al mercado local una suite
completa de soluciones de investigación
para el mundo digital, cubriendo desde
temas de medición de audiencia de medios,
pasando por la evaluación de desempe-
ño de campañas multimedia y el análisis
de procesos de compra, hasta la integra-
ción y enriquecimiento de bases de datos
Foto: Yael Fuentes
de clientes.
Nuestra información e insights permi-
ten a planificadores de medios, anuncian-
“
tes y stakeholders digitales demostrar el
poder de sus marcas, productos o inven-
tario en un contexto transversal, multi-
“En 2017 GfK lanzó en el dispositivo y multimedia.
mercado chileno su plataforma Hoy el objetivo debe ser comprender
GXL - GfK Crossmedia Link, la importancia de cada canal online en
una red internacional de el contexto general de los medios, y cómo
paneles de medición pasiva esto varía según el dispositivo. Al moni-
del comportamiento digital torear el comportamiento online de gru-
& móvil de individuos, sumado pos objetivos específicos, en función de
a la medición declarativa del su segmentación existente, es posible
consumo de medios offline, optimizar la planificación de medios. Por
todo sobre una única fuente ejemplo, poder rastrear la actividad por
de información (mismos medio y dispositivo, y aislarlo por grupos
panelistas)”. objetivo individuales basados en datos
Francisca Ramis, digital sales demográficos y psicográficos. También
director, GfK Adimark. es posible rastrear el comportamiento de
Foto: Getty Images
compra on y offline y el uso de medios.
Estos sofisticados perfiles permiten iden-
tificar los espacios publicitarios más
impactantes para optimizar la orienta-
ción, permitiéndoles alcanzar e influir en
la toma de decisiones de su G.O., ya sea
en el mundo offline o en un entorno pro-
gramático.
Desde anuncios televisivos, paid social,
OOH y otros, se debe comprender cómo
se desempeña una campaña en todos los
canales y dispositivos. En la planificación,
es vital evaluar el alcance neto y gradual
y el logro del objetivo para que sepa que
su próxima campaña tiene los elementos
que necesita para tener éxito. Una vez que
se tenga una perspectiva crossmedia con-
fiable en todos sus touchpoints, se podrá
asegurar de que las campañas futuras ten-
gan los ingredientes correctos.
Cerrar la brecha entre los consumido-
res conectados y el contenido es una prio-
ridad clave para los anunciantes de hoy.
Las soluciones basadas en la medición de
fuente única, que combinan comporta-
miento pasivo y data actitudinal con socio
demográficos, le proporcionarán la muy
necesaria visión de 360° sobre los grupos
objetivos.
66 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cuantificar resultados

Rentabilizando el marketing
La información va tomando
cada día más relevancia al
momento de evaluar nuestras
acciones, pero ¿existe una
manera de cuantificar este
impacto en ventas?
Por: Felipe Armijo,
regional head Latam
Sales Effectiveness
GfK Adimark.

Hoy nos enfrentamos a un

consumidor que está siem-
pre conectado y expuesto
tanto a medios tradicionales
(TV, radio, vía pública y prensa escrita)
como a medios digitales (social, search,
videos, etc.), lo cual hace que cada día
las decisiones de marketing se vuelvan
más complejas a la hora de invertir.
Es así como la información va toman-
do cada día más relevancia al momento
de evaluar nuestras acciones, pero ¿exis-
te una manera de cuantificar este impac-
to en ventas? La respuesta es sí, y pode-
mos realizarlo a través del uso de data
de ventas y modelamiento econométri-

Foto: Getty Images

co, con lo cual seremos capaces de res-
ponder dos preguntas fundamentales:
¿Cuál es el incremental de ventas y ren-
tabilidad sobre inversión publicitaria? y
¿qué niveles de saturación de inversión
y sinergia existen entre medios?
En cuanto al primer asunto, es decir,
¿cuál es el incremental de ventas y ren- OBJETIVOS DE REALIZAR UN MARKETING MIX MODELING
tabilidad sobre inversión publicitaria? En
base a los estudios que hemos desarro-
llado, al analizar el efecto de cada uno
de los medios, es un hecho que tanto
los tradicionales como digitales actúan
CALCULAR IMPORTANCIA IMPORTANCIA
como impulsores de venta. Sin embar- Y ROI DE EVALUACIÓN SIMULAR
BASELINE Y ROI DE
go, a la hora de ver los niveles de inver- ACCIONES BTL DE CAMPAÑAS ESCENARIOS
DE VENTAS ACCIONES ATL
sión observamos que los medios digita-
les muestran un mayor retorno, llegan-
do a ser tres veces más rentables en pro-
medio que el resto de las plataformas.
Y si digital aparece como un medio
más rentable, ¿debería redistribuir mi pre- ¿Cuánto vendería sin ¿Qué % de ventas se ¿Qué % de ventas se ¿Qué rentabilidad ¿Qué habría ocurrido
supuesto e invertir todo en este medio? la necesidad de explican por acciones explican por acciones tuvo mi campaña? si mi mix de
La respuesta es no, ya que existen dos acciones de medios Digitales, TV, Radio, promocionales ¿Qué ola tuvo marketing hubiese
variables adicionales a tomar en consi- y promociones? OOH, etc? y descuentos? mayor efecto? sido diferente?
deración: Saturación y Sinergia.
Existen otras variables a tomar en con-
sideración dentro de nuestra decisión de
inversión, las cuales se refieren a los incre- minado y cómo algunos medios aumen- BENCHMARK MARKETING MIX MODELING GLOBAL
mentales marginales de venta que se tan sus niveles de efectividad al trabajar
obtendrán al invertir en un medio deter- en conjunto (sinergia).
En base a los estudios que hemos desa-
rrollado entre los años 2015 y 2016, Digital
muestra que aún existen grandes opor-
Base
tunidades de inversión. Sin embargo, al
mismo tiempo observamos que se alcan-
za un punto de saturación más rápido
13% BTL
que en otros medios tradicionales como
76% 24% Traditional Media
televisión. Es por este motivo que a la
hora de invertir es muy importante eva- 5% Digital Media
luar cuál es el óptimo nivel de inversión
en una plataforma determinada para 6%
lograr aumentar la eficiencia de nuestro
presupuesto de marketing. 2016
Para concluir, podemos decir que la 2015
7,9%
2014 6,8%
respuesta de dónde invertir nuestros
4,1%
recursos de marketing no es tan obvia,
sin embargo, a través de soluciones como
Marketing Mix Modeling, hoy podemos
dejar de decidir en base a supuestos y
Felipe Armijo, regional head Latam basarnos en hechos e índices concretos Entre los años 2014-2017, el 24% de las ventas de durables
Sales Effectiveness GfK Adimark. para así optimizar nuestro presupuesto. se explicaron por acciones de medios y promociones
68 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images

La industria de las consolas y los videojuegos

Tendencias y novedades
en el mundo gamer
Con un explosivo crecimiento en ventas en los últimos 10 años, se espera que esta competitiva industria siga dando
que hablar y continúe sorprendiendo a los gamers. A ello se suman nuevos actores y tendencias del mercado que
podrían impulsar algunos cambios en el rubro de la entretención.
Por: Fernando Allel, new business & entertainment director.

El mercado del entretenimien-
to en Chile, hablando princi-
palmente de las consolas y los
videojuegos, ha tenido un cre-
cimiento explosivo durante los últimos 10
años. El año 2008, por ejemplo, entre ambas
categorías, según nuestros registros de la
consultora GfK, la facturación en Chile era
de 40 millones de dólares aproximados.
En tanto, el 2017 cerramos el año entre
ambas categorías con una facturación de
103 millones de dólares. Por supuesto,
durante estos años han existido lanzamien-
tos de nuevas consolas de entretenimien-
to tanto portátiles como de hogar. Esta
industria maneja dos estacionalidades cla-
ves que son el Día del Niño y Navidad. Hoy
en día un canal muy importante de venta
viene siendo la venta online de los retai-
lers (eCommerce) que también maneja dos
estacionalidades claves, la primera es en
mayo con el famoso Cyber Day y la segun-
da en noviembre con el exitoso Cyber
Monday. Esta última fecha tiene relevan-
cia aún mayor que la de mayo, ya que viene
cios en streaming, la cual permitirá disfru-
tar de videojuegos en alta definición desde
el PC y sin tener que descargarlos. Se le
puede definer como el “Netflix” de los
videojuegos.
Hoy, las principales consolas que están
compitiendo en la última generación corres-
ponden a la Playstation 4, Xbox One y
Nintendo Switch, esta última con un inno-
FACTURACIÓN ÚLTIMOS AÑOS EN MILLONES DE US$
90,0
80,0
Millones de Dólares
vador sistema híbrido que se puede jugar
como una consola portátil y de hogar.
Otra nueva tendencia del entreteni-
miento incluye tecnologías de realidad
virtual. Esto nos muestra que esta indus-
tria sigue apostando por nuevos desarro-
llos y últimas tecnologías con el fin de
seguir conquistando a los fieles clientes
del mundo gamer.

70,0
siendo una compra anticipada de Navidad,
por la cercanía de las fechas. En noviem- 60,0
bre de 2017, la venta online de consolas 50,0
alcanzó casi el 50% de las ventas totales. 40,0
30,0
Algunas perspectivas 20,0
Actualmente, existen algunas amenazas
para esta industria, debido a la masifica- 10,0
ción de la venta de juegos digitales vs. el 0,0
formato físico que son descargables en las 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
distintas plataformas existentes. Por otro
Fernando Allel, new business & lado, se acaba de dar a conocer GLOUD,
VG CONSOLES GAMES SOFTW
entertainment director. una plataforma de videojuegos de servi-
70 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Identidad y valores

10 años de cambios
En esta última década pasamos de valores construidos en torno a los res, mientras vemos a más mujeres des-
lazos (familia, amor, amistad) a valores honestidad, lealtad, solidaridad cribiéndose de esta manera. Esto nos debe-
y seguridad, que ponen condiciones a los vínculos. Hoy es más ría invitar a pensar en la forma como repre-
importante el comportamiento de las personas, las marcas, las sentamos a los hombres y a las mujeres en
instituciones y los gobiernos, que la mera afiliación. los medios, la publicidad y en general en
Por: Felipe Lohse, gerente de Estudios de GfK. nuestras conversaciones, y no sólo de la
manera en que mostramos a las mujeres,
sino cómo mostramos las relaciones entre
CHILE3D durante 10 años ha proyectarnos de la mejor manera posible hombres y mujeres. Esta no es una discu-
estado conversando con Chile se ha vuelto un aspecto clave a través de sión teórica, sino es tan concreta como
en la búsqueda de entender- los géneros. retratamos las escenas que comparten.
nos cada día más, saber de ¿Quién camina enfrente de la toma? ¿Quién
Adulto joven
Foto: Yael Fuentes

nuestras felicidades, dolores y preocupa- está en el centro de la acción? ¿Quién

ciones. 10 años es una oportunidad para Otro proceso de transformación viven representa la fuerza?
mirarnos a nosotros mismos y ver en qué nuestros adultos jóvenes, esos que a veces Al redefinir la forma como usamos la

nos hemos convertido.
Primero, en este tiempo, hombres y muje-
res hemos ido aunando intereses. Incluso
en los temas más estereotípicamente vin-
culados al género estamos viendo un acer-
camiento entre los intereses de hombres
y mujeres. En temas como autos, decora-
ción o belleza, hoy hay una mayor igual-
dad entre el porcentaje de hombres y muje-
res interesados en ellos.
El tema del cuidado personal se ha vuel-
to uno de los mayores unificadores entre
hombres y mujeres, desde la preocupa-
ción por el contenido de grasa de los ali-
mentos, la selección de la ropa como una
herramienta para verse mejor y el hábito
de ir a la peluquería en el mes, vemos a
hombres y mujeres participando igualmen-
te. La preocupación por el cuerpo y por
nos gusta llamar Millennials. Cuando com-
paramos a los jóvenes del 2018 con los
jóvenes de hace 10 años, ellos se autode-
finen como liberales y audaces, lo que no
nos debería sorprender, porque es la expec-
tativa que tenemos del segmento, pero
también los jóvenes tienden a describirse
más como Tranquilos por opuesto a lo
Activo. La edad en que probablemente se
conjugan con más intensidad la capaci-
dad de hacer y la energía para hacerlo es
justamente donde vemos una creciente
voluntad por no hacer o hacer menos. Una
tendencia a la búsqueda del relajo, la paz,
la tranquilidad.
Estos jóvenes también están enfrentan-
do un cambio que está atravesado por el
género. Vemos hoy menos hombres jóve-
nes describiéndose a sí mismos como líde-
imagen de la mujer, tenemos que pensar
cómo redefinimos el rol del hombre, por-
que nuestros jóvenes no siempre quieren
verse como Activos, Energéticos y Líderes,
probablemente porque es un rol y una
obligación que hoy no están dispuestos
a tomar.
Hacia un lenguaje
de las posibilidades
Un aspecto notable de estos cambios es
que no podemos pensarlos como movi-
mientos paulatinos y de largo plazo. Usando
un ejemplo muy contingente en la discu-
sión política actual. En EE.UU., que aprobó
el matrimonio entre personas del mismo
sexo recientemente, a pesar de la oposi-
ción interna, pasaron 10 años para transi-
tar desde una mayoría opuesta a esta legis-
“
“Es clave cambiar el lenguaje,
dejar de pensar que nuestras
ideas son obvias, mayoritarias
o naturales, migrando a un
lenguaje de las posibilidades,
de las diferencias. Tenemos
que tener una postura para
convocar, pero esta debe
partir de la no confrontación.
¿No es acaso más atractivo un
mensaje que se reconoce a sí
mismo como diferente más
que asumir que es obvio o
mayoritario?”
Felipe Lohse, gerente de
Estudios de GfK.

lación a una a favor de la misma. 10 años
fueron necesarios para un cambio de
22 puntos. En Chile, el mismo cambio
de 22 puntos ocurrió entre el 2011 y el
2015: sólo cuatro años.
Este cambio cultural de los últimos 10
años produjo también brechas genera-
cionales que separan las opiniones de
padres con las de los hijos. Un cambio
cultural de cuatro años es uno que cons-
truye brechas de opiniones entre her-
manos, colegas, vecinos. Un cambio
cultural de cuatro años genera presión
sobre los gobiernos, instituciones y mar-
cas, que no alcanzan a tener un ciclo
normal de descubrir, entender, planifi-
car y cambiar.
Esto hace que vivamos en una socie-
dad en la que no estamos de acuerdo,
en la que cada cual vive en espacios
sociales en los que sus actitudes son
mayoritarias. El problema es que cuan-
do cada cual se plantea desde la mayo-
ría como arma de argumentación, no
queda espacio para el diálogo.
Por ello es clave cambiar el lenguaje,
dejar de pensar que nuestras ideas son
obvias, mayoritarias o naturales, migran-
do a un lenguaje de las posibilidades,
de las diferencias. Tenemos que tener
una postura para convocar, pero esta
debe partir de la no confrontación. ¿No
es acaso más atractivo un mensaje que
se reconoce a sí mismo como diferen-
te más que asumir que es obvio o mayo-
ritario? Los chilenos se están cansando
del conflicto y la confrontación perma-
nente, y migrar a un lenguaje de posi-
bilidades es algo que va a ser cada vez
más importante.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 71
> Paris > www.paris.cl
Paris es reconocido en CHILE3D
Premiado con el primer lugar
en la categoría multitiendas
El estudio, desarrollado por la consultora GfK Adimark, que distingue
a las marcas más valoradas por los chilenos, CHILE3D, galardonó a
Paris, empresa que lideró el segmento multitiendas. Esta empresa
que se originó en 1900 ha sabido innovar y adaptarse, incorporando
valor a este reconocida multitienda chilena y teniendo siempre en
cuenta a sus consumidores.
Paris obtuvo este año el
primer lugar en la catego-
ría multitiendas en el estu-
dio CHILE3D que recono-
ce a las marcas más valo-
radas por los chilenos.
“Es la coronación de un
trabajo de años, un traba-
jo que requirió persisten-
cia y convicción, pues los
resultados no se buscaban
para el corto plazo. Nos
refuerza que estamos en
el camino correcto, el
camino de constantemen-
te buscar ser mejores”, dice
María Fernanda Kluever,
subgerente de marketing
institucional y sostenibili-
dad de Paris.
En tanto, Celeste
Arístegui, jefe consumer
insight de Paris, explica que
la marca Paris se ha gana-
do un espacio mediante
su constante innovación.
Fotos: Getty Images
“Somos la primera marca venida, los primeros en ración que inyectó a la
en tener una tarjeta de cré- trabajar con diseñadores marca de nueva vida y la
dito (de retail), primera en independientes, los prime- invistió de su vocación por
usar rostros en publicidad, ros en reciclar ropa, en la calidad y el servicio, valo-
primera en tener un club crear un evento precio sur- res que ya eran parte de la
de novios (incluyendo pare- gido del mundo digital y marca. Así, el ADN se man-
Marketing de lo real jas del mismo sexo), los RRSS (Día del fan), y hoy tuvo y reforzó, sin perder
Los cambios que estamos experi- primeros en crear un depar- pioneros en sustentabili- su esencia.
mentando son importantes porque tamento de viajes, los pri- dad al ser los primeros en • En 2010 se crea el área
en estos años han cambiado aspec- meros en realizar un even- dejar las bolsas plásticas”. de sostenibilidad, la cual
tos básicos de nuestra sociabilidad. to multitudinario ciudada- ha sido el pilar de la estra-
Hace 10 años la conversación való- no (Paris Parade), los pri- Hitos de esta tegia desde su origen. Ese
rica en Chile estaba dominada por meros en mostrar la moda empresa año también se crea el Paris
la familia, el amor y la amistad. Los de forma lúdica, con son- • Esta empresa nace en Parade, el desfile navide-
lazos de intimidad, las relaciones risa, saliendo de la pasa- 1900 como la Mueblería ño más grande de
familiares y los encuentros con los rela. También fuimos los Paris a mano de la familia Latinoamérica.
amigos adquirían la categoría de primeros en servicio en Galmes. • Dos años después la
valores y se consideraban claves en instalar la idea de que el • En 2005 fue compra- marca se internacionali-
el ocio y en la sensación de éxito de guardia de siempre la bien- do por Cencosud, corpo- za abriendo tiendas en
las personas. Perú, país donde ha cre-
10 años después estos valores cido y ganado reputación
pierden protagonismo y emergen “Es la coronación de un trabajo de años, y espacio en un contexto
valores claves como la honestidad, un trabajo que requirió persistencia y con- dominado por la compe-
lealtad, solidaridad y seguridad. En vicción, pues los resultados no se busca- tencia.
10 años pasamos de valores cons- ban para el corto plazo. Nos refuerza que • 2016 y 2017 la marca
truidos en torno a los lazos a valo- estamos en el camino correcto, el camino gana el primer lugar en el
res que ponen condiciones a los de constantemente buscar ser mejores”, Ranking de Empresas
vínculos. Hoy es más importante el María Fernanda Kluever, subgerente de marketing Sustentables
comportamiento de las personas, institucional y sostenibilidad de Paris. PROhumana.
las marcas, las instituciones y los
gobiernos, más que la mera afilia-
ción.
Tenemos que responder a este
cambio en la forma de construir vín-
culos reconstruyendo un lenguaje
de lo real. En un mundo incierto y
virtual, lo real es lo escaso y por
tanto, lo valioso.
Un marketing de lo real requiere
acciones, promesas cumplidas y
características claras; sin esto, mar-
cas, corporaciones e instituciones
seguirán alejándose de las personas
Foto: Paris
hacia un futuro en el que habrá cada
vez menos diferencias entre una
marca y otra.
72 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images

¿Cómo ha crecido la venta dentro de internet?

Evolución del mercado de bienes

durables entre 2010 y 2017
El canal de internet ha crecido considerablemente en los últimos años, y se espera que lo siga haciendo. to, podemos señalar que el canal de inter-
Otro de los sectores que está en crecimiento son las líneas de productos pertenecientes a la telefonía, dada net está creciendo a tasas del 30% aproxi-
por los smartphones. Conozca qué familias de productos seguirán creciendo debido al incremento en el madamente, versus las regiones que cre-
canal de internet y qué consecuencias trae eso consigo. cen a tasas del 5 o 4%.
Por: Juan Carlos Montes, retail manager de GfK Adimark. En este sentido, el canal de internet en
el año 2010 alcanzaba el 4,7% del total de
las ventas de durables y era la quinta región
El mercado de bienes durables, alcanzar el 24,3% y el 19% en el último año en importancia, siendo superada por la RM,
que son productos pertene- respectivamente. Este menor crecimien- VIII, V y VII regiones. Para el año 2017 el
cientes a la línea de: electróni- to en estas dos líneas de productos se debe canal de internet se ha convertido en la
ca, línea blanca, electrodomés- fundamentalmente a la casi nula sofisti- segunda región en importancia (detrás de
ticos, fotografía, telefonía e informática, en cación que han tenido sus productos, lo la Región Metropolitana con un 38% del
los últimos siete años ha presentado cre- cual ha provocado que permanezcan esta- total de las ventas), alcanzando así un 16%
cimientos bastante importantes. bles en el crecimiento y solo tengan un del total de las ventas, con MM$372.000,
Es así como entre los años 2010 y 2017, mejor avance debido a fenómenos tem- seis veces más que lo que vendía en el año
han crecido un 54%, donde las líneas de porales (ya sea mundiales en los televiso- 2010.
productos que impulsa este desarrollo es res u ofertas especiales en la el caso de Las regiones que han perdido mayor peso
sin duda el área de la telefonía, la cual en computación). relativo durante estos años han sido la
el año 2010 alcanzaba una venta de Otras de las líneas de productos que han Región Metropolitana (perdiendo 6,6 pun-
MM$191.000. En cambio el 2017 logró presentado rendimientos más que positi- tos con respecto al año 2010) y la VIII Región,
Foto: Yael Fuentes

MM$590.000 más, triplicando sus ventas.
Este crecimiento está dado por avance de
los smartphones, los cuales en el último
tiempo se han convertido en el producto
estrella del mercado, apoyado muy fuer-
temente por el explosivo crecimiento del
uso de las redes sociales y el aumento
considerable en la penetración de inter-
net (3G y 4G).
En relación con esto, es que los smartpho-
nes pasaron de alcanzar el 10% del total de
las ventas de teléfonos en el año 2010 a un
97% en el año 2017. Este considerable
aumento provocó que telefonía fuera la
familia o línea de productos que más aumen-
tará su importancia en el mercado de bie-
nes durables, es así como en el año 2010
alcanzaba el 12,7% del total de las ventas
Juan Carlos Montes, retail manager de
GfK Adimark.
de durables mientras que en el último año
logró el 25% del total de las ventas de este
mercado, convirtiéndose así en la línea de
productos más importante de los bienes
durables.
Caso contrario ocurre con los produc-
tos de electrónica e informática, los cua-
les pasaron de ser los de mayor prepon-
derancia durante el 2010 (con el 30% del
total de las ventas en el caso de electró-
nica y el 25% en el caso de informática), a
vos durante estos años son línea blanca y
electrodomésticos, las cuales han crecido
más que el mercado, debido más que nada
a las nuevas tecnologías que han surgido,
lo que sin duda alguna ha provocado que
ganen un espacio dentro de las categorías
de durables.
¿Qué ha pasado con las
regiones e internet?
El mercado de internet actualmente está
creciendo a tasas mucho más importantes
que el resto de las regiones geográficas del
país. Es por esto que si incorporamos el
canal de internet como una región geo-
gráfica más de Chile, sería la que ha pre-
sentado los mayores crecimientos en el
mercado de bienes durables. En este ámbi-
la cual pierde 2,2 puntos con respecto al
año 2010. Por el contrario, las que más han
ganado con respecto al año 2010 (sin con-
siderar internet) fueron la X Región (aumen-
tando 0,8 puntos) y IX región (+0,3 pun-
tos). El canal que hoy está creciendo más
en bienes durables es internet y a la vez
está fomentando el crecimiento de éstos.
Lo que se espera en los próximos años
es que el canal de internet siga creciendo
a tasas importantes, ya que toda la indus-
tria le está dando mayor importancia. O
sea, lo que está haciendo la industria de
bienes durables es disminuir metros cua-
drados a lo que son los espacios físicos
para entregárselos al canal de internet,
debido a que los metros cuadrados de los
espacios físicos son más caros.
74 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Lo inevitable del cambio

El desafío de irrumpir en un
mundo saturado de contenidos
Nos dedicamos a construir marcas. Por eso vibramos sin importar si somos marketeros, creativos, especialistas
digitales o planificadores de medios. Todos queremos que la gente recuerde y comente lo que hizo o dijo nuestra
marca, porque creemos que nuestro trabajo habla sobre quiénes somos como sociedad y que en los mejores casos,
crea y dinamiza la cultura. Por: Ricardo Aros, socio director de Content 360 y director ejecutivo APG Chile.

Somos fans de nuestro trabajo y

amamos hablar de lo desafiante
que está la industria en estos
tiempos. Todos hemos discutido
y comentado todo, acerca de lo digital, de la
creatividad integrada, de la compra progra-
mática y últimamente de machine learning.
Somos constructores en medio de la tor-
menta, nos desarrollamos en el punto de
encuentro de dos grandes fuerzas que mue-
ven al mundo: las comunicaciones y la tec-
nología. Estas fuerzas cambian tan rápida-
mente que la velocidad con que producen
nuevas herramientas y definiciones sobrepa-
sa nuestra capacidad de internalizar lo nuevo
en la cultura de trabajo de nuestras oficinas.
Para nosotros, el cambio es inevitable y aun-
que no siempre nos acomoda todo lo nuevo,
debemos asumir el inevitable desafío de irrum-
pir en un mundo súper saturado de conte-
nidos, ganar la atención de las personas entre
miles de exquisitas posibilidades de engage-
ment, administrar la coherencia de marcas
en contexto de un mundo fragmentado y
construir el largo plazo en un escenario de
micro-momentos. La tarea no es fácil, pero
nunca fue tan entretenida. En este contexto
observo un par de desafíos inevitables:
1.- Exceso de métricas, escasez de inte-
ligencia. De un momento a otro, comen-
zamos a coleccionar indicadores. Conocemos
las tasas exactas de alcance, de reacciones,
de clics y de views de cada uno de nuestros
avisos. Sabemos mejor que nunca cómo
hacer para que nuestros números perfor-
men, eso no es difícil. Sin embargo, aún no
sabemos exactamente por qué las personas
reaccionan como lo hacen, y aún no logra-
mos saber certeramente si esos increíbles
números que logramos suman real valor a
nuestras marcas o si tal vez fueron solo un
destello dentro del “hiper-destellante” eco-
sistema comunicacional en el que viven los
contenidos. Creo que es inevitable combi-
nar la mirada fragmentada, granulizada por
Foto: Getty Images

la data, con una inteligencia integradora,

capaz de unir todo, incluso eso que no está
en la data.
2.- Más contenido, más creatividad y
menos publicidad. La gente ya nos conoce
y conoce muy bien nuestro trabajo. Han visto
la capacidad que podemos tener para inspi- lúdico. Si la gente ya conoce nuestras inten- tiene una marca. Buscar identificación o empa-
rar y para entretener. Lamentablemente, tam- ciones, necesitamos ser inevitablemente crea- tía ya no es suficiente, muchos de los comer-
bién han visto nuestra capacidad de engañar. tivos, necesitamos ideas cada vez más gran- ciales de antes eran una foto del target o un
La gente sabe que queremos vender más, des, capaces de unir mundos y de proponer retrato del insight. Hoy necesitamos marcas
sabe que queremos convertir a nuestras mar- con sorpresa. Necesitamos más contenidos que generen propuestas profundas y preci-
cas en “marcas amadas” y también sabe que y menos comerciales. sas, capaces de destrabar las muchas tensio-
todo lo hacemos para lograr convertir en ese 3.- Más cultura y menos caricatura. La nes actuales y para eso, inevitablemente debe-
último clic. En este contexto, asumamos gente busca faros, de cualquier tipo, puntos mos estar atentos a la cultura y a su continuo
que un CTA (Call to action) no basta, asuma- de orientación en esta sociedad cambiante. cambio para hacernos las preguntas correc-
mos que se necesita algo más que un truco Esa es la mayor de las oportunidades que tas y no solo repetir lo que vemos.
El cambio es inevitable y mientras se cues-
tionan los viejos modelos, veremos cómo
“Debemos asumir el desafío de irrumpir en un mundo súper surgen nuevas formas que prosperarán y nos
saturado de contenidos, ganar la atención de las personas causarán envidia. Solo queda adaptarnos,
entre miles de exquisitas posibilidades de engagement, reinventarnos, ser flexibles, adoptar nuevos
administrar la coherencia de marcas en contexto de un mundo paradigmas y seguir haciendo lo que siem-
fragmentado y construir el largo plazo en un escenario de pre hacemos: construir marcas porque cre- Ricardo Aros, socio director de Content
micro-momentos”. emos en ellas. 360 y director ejecutivo APG Chile.
76 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Cuánto preocupan los extranjeros?

Cae la percepción de que los inmigrantes

les quitan trabajo a los chilenos
La idea pasó de 38% en 2017 a
31% este año. No obstante, en
esta oportunidad hubo un
aumento de cinco puntos
porcentuales en el desacuerdo
con la llegada de personas
foráneas, que alcanzó al 23%,
según el estudio Chile 3D.
Por: Fabiola Romo
a lo que sucedió el año pasado, cuando el
porcentaje llegó a 51%. En la Región
Metropolitana, el 31% de las personas con-
cuerda con la afirmación.
Y más allá del empleo, ¿qué piensan los
chilenos sobre el asentamiento de extranje-
ros en su país? Este año hubo un aumento
de cinco puntos porcentuales en el desa-
cuerdo con la llegada de personas foráneas,
que alcanzó el 23%. La mayor diferencia,
según el estudio, se dio en los hombres, quie-
nes aumentaron significativamente su grado
de desacuerdo pasando desde un 18% en
2017 a un 24% en 2018.
En este ámbito, los mayores cambios ocu-
rrieron en los segmentos de 15 a 24 años y
de 45 a 54 años, que aumentaron significa-
tivamente su desacuerdo frente a esta situa-
ción, con 8 puntos porcentuales y 11 puntos
porcentuales, respectivamente.
La gente más joven ha tenido una exposi-
ción mucho mayor a los extranjeros, en gene-
ral, tanto porque los viajes hoy son más acce-
sibles así como porque el fenómeno de la
migración comenzó a profundizarse en los
últimos 15 años. Así, las personas más jóve-
nes tienen mucho más naturalizado este
tema, no así las de mayor edad, a las que
todavía les genera mucha extrañeza, expli-
can desde GfK Adimark.

¿Está de acuerdo con esta afir-

mación “Los inmigrantes que lle- NIVEL DE ACUERDO CON LA AFIRMACIÓN “LOS INMIGRANTES QUE LLEGAN
gan a Chile quitan trabajo a los A CHILE QUITAN TRABAJO A LOS CHILENOS”
chilenos”? Esa fue una de las pre-
guntas del estudio Chile3D 2018 en su capí- TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 Y MÁS
tulo de “contingencia”, que recogió la per-
cepción que tienen las personas de la llega- 2017 38% 39% 37% 33% 30% 39% 43% 44% 40% 38%
da de extranjeros al país. Este año la investi-
gación reveló que esta valoración disminuyó 2018 31% 26% 35% 24% 26% 32% 32% 36% 38% 31%
significativamente, pasando de 38%, el año
pasado, a 31% en esta oportunidad. O -7 -12 -2 -9 -4 -7 -10 -8 -2 -7
Actualmente, los jóvenes de entre 15 y 34
años son quienes están menos de acuerdo ABC1 C2 C3 D NORTE CENTRO RM CENTRO SUR CHILENO EXTRANJERO
(promedio 25%) con la situación, mientras NORTE SUR
que las personas de entre 55 y 74 años se 2017 34% 36% 39% 39% 51% 36% 38% 38% 27% 38% 16%
mantienen como las que muestran mayor
acuerdo (promedio 37%). 2018 31% 25% 31% 34% 45% 24% 31% 31% 19% 31% 10%
Otra de las cifras que mostró el estudio es
que en el norte casi la mitad de los encues- O -3 -11 -8 -5 -6 -11 -7 -7 -9 -7 -6
tados (45%) está de acuerdo con que los
inmigrantes les quitan el trabajo, algo similar O = diferencia estadísticamente significativa (al 95% confianza)
 domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 77

> Mutual de Seguridad CChC > www.mutual.cl

Mariana Alcérreca, gerente de Asuntos

Corporativos y Marketing:
“Queremos que cada chileno
trabaje protegido, en un país
que avanza seguro”
Por segundo año consecutivo Mutual de Seguridad CChC es
reconocida como la marca más valorada dentro de su categoría.
Ha sido un arduo trabajo para innovar en la forma de comunicar
la prevención en un mundo laboral que cambia.

Grabación de video de emergencia para Cine Hoyts, del que se descolgó una acción
viral con el doble de Bruce Willis y la campaña #NadaEsPorAccidente.

¿Cuál es la importancia vas maneras de poner la entre 8 y 14 años, esta sen-

para Mutual de Seguridad
de ser los ganadores en
su categoría?
Nos entusiasma mucho,
principalmente porque
Fotos: Getty Images
prevención en la cabeza de
las personas, usando otros
mecanismos como el humor,
recursos emocionales más
que anteponer un ‘no lo
sibilización es mediante
talleres gratuitos con foco
en el respeto y convivencia
en el espacio público. Esta
tarea la llevamos a regio-

Principal preocupación
del país
Según el estudio Chile3D, la población
que se mantiene más en desacuerdo con
el hecho de que lleguen extranjeros a
vivir a Chile desde 2017 es el segmento
de más edad (75 años o más) y aquellos
que viven en la zona norte del país.
Frente a la pregunta: ¿Cuáles diría usted
que son las principales preocupaciones
que aquejan al país? La opción “Inmigrantes”
fue seleccionada por menos del 20% de
los encuestados.
El año pasado era de 17%, por lo que
hay un aumento que, aunque muy leve,
es estadísticamente significativo. Esta
cifra viene a mostrar que es un tema que
preocupa a los chilenos y cuya relevan-
cia va en aumento, sin embargo, al hacer
una mirada general de las problemáticas
que hoy afectan a las personas que viven
en nuestro país, la inmigración está a una
distancia bastante importante de temas
que son más cotidianos y que realmen-
te están impactando en la vida de las per-
sonas, como la delincuencia, la salud, las
drogas y la corrupción.
De hecho, el 1% del segmento de 75
años y más seleccionó a “Inmigrantes”
como una de las cinco mayores preo-
CHILE3D es un estudio que hagas’, y utilizando las herra- nes con un centro móvil:
nos permite tomar el pulso mientas digitales. También, 35 ciudades, 6.500 perso-
a la percepción de los chi- en espacios como el cine nas de 31 comunas, y 8
lenos y por segundo año, o en la calle con interven- regiones.
las personas nos distinguen ciones urbanas. ¿Hacia dónde se debe
con la valoración de nues- ¿Fue un buen 2017? ¿Qué avanzar para seguir lide-
una tendencia clara, ya que Centro Norte tra marca. Lo más impor- avances y qué cambios se rando esta categoría?
iguala a Sur con 16%. Para el 22% de los tante es que nos sienten produjeron en Mutual de Existimos para proteger
extranjeros los inmigrantes son una de más cercanos y hemos gana- Seguridad que pueden atri- a los trabajadores, desde
las principales preocupaciones y lo do confianza, ambos atri- buirse a este resultado? nuestra gestión en preven-
mismo piensa el 19% de los chilenos, butos de conexión emocio- En los últimos dos años ción laboral, como el tra-
según el sondeo. nal que son fundamentales nos hemos orientado a tamiento, rehabilitación e
Por rango etario se observó una dis- para lo que hacemos. entregar herramientas con- inclusión de un trabajador
minución significativa de 17 puntos por- ¿Los resultados reafir- cretas y con valor técnico cuando sufre un accidente
centuales en el segmento mayor a 75 man el compromiso para para la prevención de ries- o enfermedad profesional.
años, que pasó de 18% el año pasado, a resguardar la vida de los gos. Es por eso que, al Nuestro aporte es clave para
1% este año; y un aumento significativo chilenos? Centro de Cultura que fun- el desarrollo de las perso-
de nueve puntos porcentuales en el seg- Nos hemos propuesto ciona hace cuatro años, nas en el mundo del traba-
mento más joven que va de los 15 a los innovar en la manera de sumamos un centro de jo y el desarrollo del país.
24 años, el que avanzó de 14% a 22% de comunicar y de conectar entrenamiento de riesgos ¿Cuál es la relevancia
un año a otro. Además, las personas de con los trabajadores y la críticos abordando las prin- del rol preventivo de la
45 a 54 años aumentaron esta percep- ciudadanía. Nos hemos cipales causas que provo- Mutual?
ción de 18% a 25%. ampliado a aportar a la sen- can muertes en terreno. En Es la razón por la que
Igualmente, se dio un aumento signi- sibilización sobre los efec- abril cumplió un año el existimos. Se cumplen 50
ficativo por grupo socioeconómico, ya tos que producen los acci- Centro de Cultura de años desde la promulga-
que en los segmentos C2 y C3 se dieron dentes en el espacio públi- Seguridad Vial, que refuer- ción de la ley que dio ori-
avances de 18% a 24% y de 15% a 20%, co, ya que es allí donde se za conocimientos y com- gen a las mutualidades, y
respectivamente. Por zona, en tanto, el están produciendo más petencias, y por donde ya dentro del ámbito de la
único cambio relevante se dio en la zona accidentes con resultado han pasado 16 mil perso- seguridad social, tenemos
Sur con un aumento de 9 puntos por- de muerte. Buscamos nue- nas. En el caso de los niños, un desafío de asesorar a las
centuales (7% a 16%). empresas para que tomen
Mirando las tres preguntas, se mantie- los resguardos necesarios.
ne el segmento que está más reacio a Los cambios laborales son
los inmigrantes, que es el de 45 años y un tremendo tema. La entra-
más. En cambio, aquellos que muestran da en vigencia de la ley del
menos resistencia tienden a ser más jóve- 1%, relevó además el traba-
Fotos: Mutual de Seguridad CChC

cupaciones del país, un porcentaje sig-
nificativamente menor respecto al seg-
mento que lo sigue, que es 65 años a 74
años, con un 12%. Luego se ubicaron las
personas de entre 25 años y 44 años con
un 17%.
En 2017 la Zona Sur completa, es decir,
Centro Sur (9%) y Sur (7%), eran signifi-
cativamente menores a las otras zonas
(Norte 26%, Centro Norte 14% y RM
19%). No obstante, en 2018 no se ve
nes o extranjeros que viven en Chile, jo que realizamos en mate-
concluye CHILE3D. ria de inclusión laboral, el
ingreso de trabajadores
migrantes, con otros idio-
mas y culturas. La preven-
Los hombres aumentaron ción se está transformando
significativamente su grado en algo muy interesante de
de desacuerdo con la abordar porque nos hemos
llegada de extranjeros a Intervención urbana #MásQueUnNúmero para impuesto la meta de hacer
Chile, pasando desde un 18% visibilizar a las 1.928 personas que fallecieron en que esto también sea más
en 2017 a un 24% en 2018. accidentes de tránsito en 2017, cinco cada día. importante para el país.
78 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Tecnología

¿Cómo cambia el consumo si lo

analizamos desde el punto de vista
de la innovación?
De la mano de la tecnología, los
consumidores han vivido la
experiencia de cambio
constante a través de los
diversos dispositivos y aparatos
electrónicos.
Por: Cristóbal Salazar,
digital world director GfK.

Si pudiéramos parar el tiem-

po y mirar lo que ha pasado
en los últimos 10 años, nos
daríamos cuenta de que gran
parte de los bienes durables que se ven-
dían en esa década hoy no están vigen-
tes o simplemente no existen.
Por nombrar algunos, podríamos men-
cionar reproductores de discos compac-
tos, cámaras fotográficas análogas, Mp3,
Netbook, entre otros.
Lo anterior no tiene que ver con que
se haya perdido el interés por un deter-
minado producto, por el contrario, tener
lo último en tecnología se volvió un
sinónimo de estatus y de consumidor
vanguardista.

Foto: Getty Images

Un ejemplo claro en esta materia son
los smartphones, los cuales han pasa-
do por una transformación constante,
en la que hemos visto cómo se redise-
ñan sus capacidades de almacenamien-
to, tecnologías de pantallas, cámaras
fotográficas, baterías, entre algunas
características.
Hace 10 años (2007), la venta de
smartphones no alcanzaba las 1.500 uni-
dades anuales, el precio promedio en
esos años era de $271.192, algo así como
$392.847. Sin embargo, al año siguiente
(2008) las ventas de estas unidades explo-
taron, llegando a más de 64.000, mien-
tras que sus precios promedios bajaron
en 40%. Con esta disminución en la barre-
con un precio promedio que supera leve-
mente los $100.000.
En relación con lo anterior, también
hemos visto cómo la familia de Phablets
han ingresado al mercado, ubicándose
en medio de los smartphones y los tablets,
ocasionando una reducción en la venta
de estos últimos.
Sin lugar a dudas, un mercado que se
ha visto afectado con las innovaciones
Pese a lo anterior, se puede ver que
la industria se ha reformulado y ha dado
paso a un segmento más premium, con
cámaras semiprofesionales o réflex, las
cuales en la actualidad soportan la cate-
goría.
Está claro que la conectividad es un
fenómeno que ha replanteado todas las
categorías de bienes durables (línea blan-
ca, electrodomésticos, computación,
Foto: Yael Fuentes

tecnológicas es el de la fotografía. Con automotriz, etc.), y ya no es difícil ver

ra de entrada por precio, comenzó la
canalización por convergencia de otros
productos como los mencionados en el
primer párrafo.
Actualmente, se venden más de 5,5
millones de unidades de smartphones
el pasar de los últimos años, no hemos
quedado indiferentes a la disminución
en la venta de las cámaras digitales com-
pactas; solo en los últimos cinco años
vemos una disminución de más de 500%
en la venta de unidades.
lavadoras que son capaces de iniciar sus
ciclos de lavado de manera remota a
kilómetros de distancia o refrigeradores
que avisan mediante aplicaciones la dura-
ción de los alimentos que se encuentran Cristóbal Salazar, digital world
en su interior. director GfK.

EVOLUCIÓN VENTAS UNIDADES

80 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambios en 10 años

En Chile las mujeres son

más felices que los hombres
Hace 10 años los chilenos eran menos felices y estaban menos satisfechos con su vida. Si en las anteriores mediciones no existían
grandes diferencias, en 2018 el estudio registró modificaciones en el sexo, edad y grupo socioeconómico. Por: Germán Kreisel

Sin duda la felicidad es el obje-
tivo que todo ser humano
pretende lograr y existen diver-
sas percepciones de cómo
hacerlo. Según la última versión del estu-
dio CHILE3D, los chilenos somos con-
siderablemente más felices hoy que
cuando se inició la medición el 2008,
pasando de 57% a 63% (+6 pp).
Y si bien hace una década no había
diferencia en el nivel declarado de feli-
cidad por hombres y mujeres, la actual
medición arrojó que ellas son más feli-
ces que ellos, registrando una dife-
rencia significativa de 4 pp (65% ver-
sus 61%).
De acuerdo a las edades, los resulta-
dos muestran que los más jóvenes dicen
ser más felices que los más adultos. Si
en 2008 era el grupo comprendido por
personas entre 15 y 44 años quienes se
consideraban más felices, ahora el rango
se amplía hasta los 54 años. En este seg-
mento, la felicidad promedio es de 66%,
mientras que entre quienes tienen más
de 55 años, la cifra desciende a 54%.
Asimismo, al igual que hace 10 años
los grupos socioeconómicos más aco-
modados declaran ser más felices, alcan-
zando un 78%. Eso sí, la brecha se ha
acortado hacia los más ricos, donde los
segmentos C2 y C3 se acercaron 3 pp.
y 5 pp. respectivamente. En todos los
grupos el nivel de felicidad aumentó.
Fotos:Getty Images
Satisfacción con la vida vechamiento del tiempo libre” (46%), el
¿Cuán satisfecho se encuentra actual- “aspecto o apariencia física” (51%) y “desa-
mente con…? Esta es la pregunta que se rrollo profesional” (53%).
les formuló a los encuestados y que según
los datos evolutivos de los últimos 10 años,
concluye que los porcentajes de satisfac-
ción aumentaron levemente.
El mayor cambio en términos de satis-
facción en relación con 2008 se dio en el Las áreas con menos
ámbito de “su relación de pareja”, que satisfacción son: “situación
pasó de 55% en 2008 a 68% en 2018, económica” (42%),
aumentando significativamente y ubicán- “disponibilidad y
dose en el segundo lugar, después de aprovechamiento del
“relación con la familia”. tiempo libre” (46%),
En tanto, las áreas con menos nivel de “aspecto o apariencia física”
satisfacción este año son: la “situación (51%) y “desarrollo
económica” (42%), “disponibilidad y apro- profesional” (53%).

GENERACIONES
El estudio arrojó que los llamados Millennials valoran de
manera importante la “relación con su familia” y es el
área, junto con la “relación de pareja”, con la que están
más satisfechos: 67%. Le sigue en el top 3 el “tipo de tra-
bajo o cargo que desempeña” (64%).
Las áreas con menor satisfacción son: la “disponibilidad y
aprovechamiento del tiempo libre” y “su situación eco-
nómica”, ambas con 46%.
También, para la Generación X las tres áreas que domi-
nan son “su relación de pareja” (70%); “la educación de
sus hijos” y la “relación con su familia” (ambos 67%). Las
áreas con menor satisfacción son: “su situación econó-
mica” (40%), “disponibilidad y aprovechamiento del tiem-
po libre” (43%) y el “aspecto o apariencia física” (50%).
A su vez, los Baby Boomers evalúan positivamente “su
relación de pareja”, “la relación con su familia y “la edu-
cación de sus hijos”, los tres con un 69%. Los dos
mayores cambios en 10 años fueron en las áreas de “su
relación de pareja”, que aumentó 16 pp., y “la educa-
ción de sus hijos”, que se incrementó en 9 pp.
Para los Golden Seniors, las tres áreas mejor evaluadas
coinciden con la medición de 2008, aunque en distin-
tas posiciones. “La educación de sus hijos” (64% a 77%),
“relación con su familia” (74% a 73%) y “lugar donde
vive” (64% a 67%). Las áreas con menor satisfacción
son: “su situación económica” (43%), “círculo de amis-
tades” (44%), “estado de salud” (48%)” y “desarrollo
profesional” (51%).
82 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Descanso
Solo 3 de cada 5 chilenos tomaron
vacaciones el año pasado
Por tercer año consecutivo
disminuyó la cantidad de
personas que hacen uso de
sus vacaciones, llegando a un
59% el 2018, según arrojó el
estudio CHILE3D. Los
chilenos que menos
descansan son los que tienen
menor poder adquisitivo.
Por: Sol Márquez Thomas
La tendencia es clara: si en
2016 un 72% de chilenos se
había tomado vacaciones el
año anterior, la cifra dismi-
nuyó a 66% en 2017 y a 59% el 2018,
cayendo 13 puntos en solo dos años. En
medio de la discusión sobre la posibili-
dad de legislar para aumentar el núme-
ro de días de vacaciones legales en des-
medro de los feriados, las cifras dan cuen-
ta de que los chilenos cada vez descan-
san menos, especialmente los segmen-
tos con menor poder adquisitivo.
La nueva versión de CHILE3D muestra
que solo 3 de cada 5 chilenos tomaron
vacaciones el año anterior, cifra que se
profundiza al analizar lo que ocurre en
los distintos segmentos socioeconómi-
cos: mientras el 86% de las personas del
grupo ABC1 sí tomó sus vacaciones, la
cifra cae al 44% en el segmento D. En el
segmento C2 el porcentaje es de 75, y
en el C3, de 79.
“Lamentablemente los datos nos mues-
tran que las vacaciones son un “lujo” que
no todo el mundo puede darse. En con-
texto de incertidumbre económica, la
gente tiende a mostrar un consumo más
austero y una de las áreas que más se
ven impactadas son justamente las vaca-
ciones. Pensando en una familia prome-
dio, con cuatro integrantes por hogar, el
salir durante al menos una semana es
una carga económica significativa. El salir
de vacaciones es una conducta muy con-
dicionada por la percepción que las per-
sonas tienen de la situación económica
del país y las expectativas de desempleo”,
explica Catalina Correia, directora de
Marketing de GfK Adimark.
El destino de quienes sí tomaron vaca-
ciones también se modificó en los últi-
mos dos años. Viajar dentro de Chile pasó
de 82% en 2016 a 78% en 2018, mientras
que en igual periodo aumentó la opción
de quedarse en casa durante esos días,
de 13 a 15%. Los viajes al extranjero han
tendido al alza, pasando de 7% en 2016
a 12% en 2018.
Trabajólicos
Otro factor que para Correia explica
esta baja en la toma de vacaciones tiene
que ver con el fenómeno sociológico
local de considerar el trabajar en exceso
como una virtud y la condena que reci-
be el tiempo de ocio. “Somos uno de los
países donde más horas se trabaja. Hay
una cierta aspiracionalidad también en
decir que se tiene “demasiado trabajo” y
que no hay tiempo para descansar. Nuestra
sociedad todavía castiga el “ocio”, algo
Fotos: Getty Images
que no ocurre en otros países, donde se
entiende que el necesitar descansar no Riesgos
es una debilidad y que está bien tener
momentos de esparcimiento”, agrega. Las consecuencias
La zona norte es la que registra el menor
porcentaje de chilenos haciendo uso de
de no descansar
sus vacaciones. Si bien la cifra ha tenido En una sociedad que tiende a
una leve alza en los últimos años, solo el castigar el ocio, es necesario
63% de su población tomó vacaciones destacar la relevancia de tomar
el año pasado, cifra que desciende a una pausa del trabajo.
menos de 53% en la zona central
norte.
Aunque tendiendo también a la baja,
la Región Metropolitana tiene un por-
centaje sobre el 70% de personas que
declaran haberse tomado vacaciones el
año anterior. Las macro regiones centro
sur y sur experimentaron una leve alza
con respecto a 2017 -donde experimen-
taron su principal baja-, pero sin volver
al porcentaje de 2016, de 65% y 72%, res-
pectivamente. “Está bastante estudiado que las personas
que no hacen uso de descansos regulares tien-
den a desarrollar cuadros de estrés o depre-
“
siones”, explica Correia en relación con los
datos entregados por CHILE3D, donde la ten-
dencia a la baja en la toma de vacaciones se
“Es importante que agudiza más en las edades productivas de entre
las personas 25 y 54 años.
entiendan que es Y dado que salir de vacaciones es conside-
sano tomarse una rado un lujo, la recomendación es poner más
pausa y que las atención al tiempo de descanso que al lugar
vacaciones no donde se realiza el mismo. “A veces quedarse
necesariamente un par de días en la casa es suficiente para
implican un viaje poder resetear el cuerpo y seguir adelante,
costoso”. reenergizado, con las tareas cotidianas”, agre-
Catalina Correa, directora de ga Correia.
Marketing de GfK Adimark.
84 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Cómo son las familias chilenas
en sus distintas etapas
Más de 4.800 personas fueron consultadas por GFK Adimark, para construir una radiografía de los hogares.
La investigación consideró a 39 ciudades y más de 400 marcas de 92 categorías. Por: Fabiola Romo
Reveladores cifras arro-
jó el estudio Chile 3D
de GfK Adimark, res-
pecto a las familias chi-
lenas y su relación con 432 marcas
que fueron evaluadas, en 92 cate-
gorías de consumo. La investiga-
ción reveló que el 22% de los hoga-
res en Chile
esta compuesto por familias en
las que viven dos padres con dos
o más hijos; mientras que el 19% lo
integran familias en las que convi-
ven dos generaciones: abuelos,
padres, nietos.
En tanto, el 15% de los hogares
en Chile está formado por parejas
78%
de las familias con
hijos en formación
ve televisión muy a
menudo.
69%
de los grupos familiares
con niños menores de 12
años cotiza y compara
antes de comprar.
que sólo tienen un hijo. Los hoga-
res homoparentales, es decir, aque-
llos donde uno solo de los proge-
nitores tiene a su cargo a un hijo,
representan el 14% del universo
consultado por GfK Adimark. Luego
se ubicaron las casas o departa-
mentos donde viven primos, tíos u
otros parientes lejanos, con un 12%
de representatividad. Solamente en
el 10% de los hogares vive solamen-
te una pareja. Una cifra similar corres-
pondió a los hogares que son habi-
tados por una sola persona.
Al considerar los ciclos de vida,
la investigación estimó en 30% los
hogares de nido completo, es decir,
donde residen hijos de entre 13
años y 25 años; y en 28% aquellos
que son nidos en formación, o sea,
donde viven niños de entre 4 años
y 12 años.
Familias felices
De acuerdo a CHILE3D, las fami-
lias con hijos se sienten más estre-
sadas, con un porcentaje de 17%
para las casas donde hay bebés; y
de 16% vinculado a los hogares
donde hay niños de hasta 12 años.
Sin embargo, las familias que tuvie-
ron descendencia se declaran más
felices que las que no tienen, alcan-
zando un 68% en la etapa de nido
completo (hijos de 13 años a 25
años) y un 66% en la fase de nido
en formación.
Según el estudio CHILE3D, los
hogares con niños son más opti-
mistas sobre su futuro. Así lo decla-
ra el 67% de los encuestados que
tienen bebés; y el 63% de los que
tienen hijos de entre 4 años y 12
años. Igualmente, lo hace el 66%
de las familias donde los hijos pasa-
ron la adolescencia. Estos mismos
grupos son los que más declaran
tener mascotas. En el caso de los
hogares con niños de entre 4 años
y 12 años, el 62% dice tener ani-
males en casa; mientras que en
familias donde los niños ya crecie-
ron, hay mascotas en el 69% de los
hogares.
La buena noticia para los hoga-
res con parejas jóvenes sin hijos
es que su capacidad de ahorro es
mayor, pues, con un 68% de ellos
que declara que puede ahorrar a
fin de mes. En ellos, sin embargo,
hay una menor satisfacción en la
relación de familia (63%) y más de
la mitad piensa que no aprovecha
bien el tiempo. Lo mismo piensan
los adultos mayores que viven
solos (45%).
Foto: Getty Images
Roles y rutinas
¿Cómo son las
familias con niños?
Para las parejas con niños menores de 12 años,
la familia es la fuente de felicidad, donde los
hijos son el centro y definen el día a día.
El estudio CHILE3D concluye que estas familias
desean que los hijos sean felices haciendo lo
que les gusta.
El día a día puede ser un caos para las familias con niños, hay
una tensión constante en la crianza que se debate entre dejar-
los ser libres y mantener la disciplina y el orden. Si bien, los gru-
pos familiares intentan seguir los mejores modelos de crianza
(alimentación, disciplina, horario, estructura) también “dejan ir”
ciertas cosas para no ser “esclavos” de los niños.
Los resultados de Chile 3D revelan que todos intentan dar lo
mejor de sí, aunque no existen los padres perfectos. Los que
trabajan sienten culpa, pero los que se quedan en casa se sien-
ten juzgados. Las mujeres buscan espacios propios para conec-
tarse con otros ámbitos, más allá de rol de mamás. En tanto, los
hombres están en una etapa de transición con mayor apoyo e
involucramiento en el cuidado los hijos y tareas del hogar. Muy
distinto a lo que sucedía con las generaciones de antaño.
El gran desafío de esta etapa es mantener su momento ínti-
mo de pareja, y aunque parezca difícil, preocuparse de generar
panoramas de pareja.
86 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Desafío verde

Contaminación es la principal
preocupación ambiental

Foto: Getty Images

de los chilenos
La contaminación es
transversalmente el problema
medioambiental que concentra
la mayor atención en el país. Sin
embargo, en el contexto de las
dificultades nacionales, el
cuidado del planeta recién
aparece en el lugar número 12.
Por: Sol Márquez Thomas
Un 48% de la población consi-
dera que la contaminación
ambiental es el principal pro-
blema que tiene Chile en cues-
tiones medioambientales, por encima de
otras problemáticas más graves, como lo
es el calentamiento global y sus efectos,
que se hacen sentir con más fuerza cada
vez. Los rangos etarios más preocupados
por esta situación van de los 23 a 72 años,
siendo la Generación X (36 a 52) la que está
por sobre la media, con 49%.
“Seguramente acá lo que está incidien-
do en este primer lugar es que la contami-
nación ambiental es una preocupación coti-
diana para la mayoría de los chilenos. Es
algo con lo que realmente debemos lidiar
en el día a día. Especialmente en invierno,
cuando se hace sentir con fuerza, ya sea
por las enfermedades respiratorias asocia-
das, o porque no podemos usar los méto-
dos de calefacción que nos gustaría o por
la restricción vehicular”, explica Catalina
Correia, directora de Marketing de GfK
Adimark.
A la contaminación ambiental le siguen
como preocupaciones vinculadas al medio
ambiente como la escasez de agua (Chile
se ubica en una de las zonas denominadas
de “estrés hídrico” por el Foro Económico
Mundial) con 41%, el calentamiento global
(40%) y los animales callejeros (37%).
Cuando se trata de las problemáticas
generadas por los gases de efecto inverna-
dero (GEI), los millennials (23 a 35 años) son
el grupo etario con mayor preocupación
por este problema, siendo considerado una
dificultad relevante por el 46% de ellos. Le
sigue la Generación X, con un 45%.
“Es interesante notar también la diferen-
cia en importancia que les asignan los
millennials al calentamiento global en
comparación a los golden seniors (46%
versus 27%). La capa de ozono, un proble-
ma que sin duda fue muy mediático en los
noventa, ha ido perdiendo fuerza y apa-
rece en los últimos lugares”, agrega Correia.
La capa de ozono, de hecho, aparece en
el sexto lugar con el 24%.
Contexto país
Pese a las distintas temáticas relaciona-
das con problemas medioambientales que
fueron destacadas, cuando se trata de los
problemas a nivel macro del país, el cui-
dado del medio ambiente queda en el lugar
número 12, por lo que no se trata de una
prioridad de la sociedad chilena. Los pri-
meros lugares del listado son ocupados
por delincuencia (69%), sistema de salud
(58%) y drogas (52%).
“Esto nos muestra cómo los temas que
más nos preocupan son aquellos que nos
afectan más en el día a día, lo cotidiano.
Sin embargo, nos resulta difícil generar
una mirada a largo plazo que nos haga
actuar hoy para resolver algo que será un
problema mañana”, comenta en esta línea
Correa.
Pero podría tratarse de una tendencia
que se revierta en el tiempo, pues ante la
afirmación de si “acostumbro comprar
productos de marcas que se preocupan
por su impacto en el medioambiente”, los
Millenials se encuentran bastante arriba
de la media al responder de manera posi-
tiva en un 41%, cuando el consenso gene-
ral es de 36%. Le siguen Baby Boomers (53
a 72) con 37% y Generación X con 34%.
“Vemos que quienes más dicen com-
prar productos de marcas que se preo-
cupan por su impacto en el medioam-
biente son los Millennials y los que menos
son los Golden seniors (41% versus 29%),
lo que muestra una clara brecha gene-
racional en el rol que los consumidores
le asignan a las marcas en la resolución
de la problemática ambiental”, remata
Correa.

PROBLEMAS VINCULADOS CON EL MEDIOAMBIENTE QUE MÁS PREOCUPAN

Total Generación Z (15-22) Millenials (23-35) Generación X (36-52) Baby Boomers (53-72) Golden Seniors (73 y más)

Contaminación ambiental 48% 45% 52% 49% 50% 34%

Escasez de agua 41% 36% 41% 37% 44% 52%
Calentamiento global 40% 35% 46% 45% 36% 27%
Animales callejeros 37% 39% 37% 36% 35% 47%
Tratamiento de basura o desechos 33% 30% 26% 36% 36% 30%
Capa de ozono 24% 26% 20% 27% 24% 22%
Contaminación de los océanos 21% 22% 22% 20% 25% 10%
Deforestación 18% 11% 17% 13% 19% 45%
Extinción de especies 16% 19% 18% 15% 15% 9%
No me interesa nada 3% 6% 4% 2% 1% 2%
Otro 2% 2% 1% 3% 1%

(Respuestas múltiples. Fuente: CHILE3D / GfK Adimark)