Caso.

INTERCOOMER
INTERCOOMER R.L., es una empresa dedicada la comercialización
de productos alimenticios y de cuidado personal, los cuales son
producidos por sus asociados o bien importados directamente por
INTERCOOMER.

Fundada en 1988 por un grupo de exempleados de una gran

empresa de consumo masivo, inició sus primeros años en Alajuela
con un solo producto: azúcar que empacaba en bolsitas
individuales que luego vendía a detallistas y supermercados.

Hoy día distribuye treinta y seis categorías de producto,

fundamentalmente a través de los canales de Cadena de
Supermercados, Supermercados Independientes, Mayoristas, Co-
distribuidores y Minisuper.

INTERCOOMER fue incorporando nuevos asociados,

fundamentalmente emprendedores que a título personal
abastecen a la empresa.

En la estructura organizacional predomina el componente de

ventas. Los servicios de bodega, alistado y reparto de pedidos son
subcontratados a ZM, quien además brinda los servicios de
almacenaje fiscal.

2. Visión de INTERCOOMER:

INTERCOOMER es reconocido como un comercializador presente en la

región centroamericana, especializado en productos de consumo
masivo, con altos estándares de calidad y un impacto significativo en el
desarrollo socio económico de sus proveedores / asociados.
3. Análisis externo e interno:

INTERCOOMER aún no ha alcanzado su Visión de tener presencia en

Centroamérica y se limita a comercializar sus productos nacionales e
importados en Costa Rica a través de cadenas de supermercados,
minisupers, farmacias y pulperías.

Además, El Consejo de Administración ha notado que el impacto sobre los

proveedores / asociados es cada vez menor, por lo que se reunió junto con
la gerencia para llevar adelante una reflexión estratégica que arrojó las
siguientes conclusiones:

 Es factible la entrada de nuevos competidores, los cuales pueden

iniciar con una inversión limitada. Sin embargo, la principal amenaza
está en una cadena de supermercado que ha desarrollado marcas
competidoras y algunos distribuidores que tienen el potencial de
convertirse en competidores directos.

 La empresa identifica dieciséis competidores directos, respecto de los

cuales INTERCOOMER juega un rol de seguidor en la mayoría de sus
categorías. La tasa de crecimiento del sector comercio es de limitado
dinamismo, lo que supone una alta rivalidad en los puntos de venta.

 La cooperativa establece una relación mutuamente provechosa

con sus proveedores / asociados; sin embargo, cada vez se le
dificulta más encontrar el nivel de innovación y aseguramiento de
la calidad que requiere para atender a mercados cada vez más
exigentes. Por tal razón, el volumen de productos importados ha
ido en aumento, mientras que los productores suplidos por los
proveedores/asociados se mantiene estancado.

 Existe un proveedor en China que está dispuesto a fabricar las

marcas propias de INTERCOOMER, lo cual brindaría una importante
fuente de diferenciación.

 El aumento de proveedores del extranjero ha implicado una

reducción de los tiempos promedios de pago, lo cual ha limitado
la liquidez de la empresa.

 INTERCOOMER muestra una fuerte dependencia del canal de

Cadenas de Supermercados, el cual representa un 43% de sus ventas
globales. Ciertamente es este canal el de mayor poder de
negociación y por lo tanto el que puede obligar a un mayor sacrificio
de rentabilidad bruta.
 Todos los productos de INTERCOOMER tienen sustitutos dentro y fuera
de los puntos de venta.

 La empresa ha realizado limitadas acciones para lograr el

posicionamiento de sus marcas. El nivel de recordación que ha
logrado INTERCOOMER en marcas como Ricosa, se ha basado en la
constancia en la presencia de los productos en los puntos de venta.

 Las ventas han presentado un comportamiento errático durante los

últimos años y en general la gestión de ventas ha sido insuficiente
para lograr los niveles de venta requeridos. Adicionalmente la
gestión de cobro ha permitido un incremento sistemático de los
períodos medios de cobro.

 INTERCOOMER muestra una amplia flexibilidad para reaccionar

ante el crecimiento de las ventas y cuenta con una capacidad
potencial de cobertura a nivel nacional. Esto gracias a su esquema
de subcontratación de servicios logísticos.

 La empresa tiene establecido sistemas para la aplicación de

garantías y devoluciones, sin embargo, desconoce el nivel de
satisfacción de los puntos de venta y del consumidor final.

 INTERCOOMER ha sido capaz de desarrollar marcas propias, pese

a su componente industrial es muy bajo.

 La gestión de compras no responde siempre a los requerimientos

comerciales de la empresa. Adicionalmente se han tenido
problemas respecto de la calidad de las compras, los cuales han
sido detectados en el punto de venta o bien por el consumidor.
Esto, especialmente en los productos abastecidos por
proveedores/asociados.

 INTERCOOMER no ha establecido sistemas para evaluar el

desempeño de sus proveedores /asociados, ni tampoco esquemas
de apoyo para su fortalecimiento. El Consejo de Administración
atribuye parte de esta problemática a que el Comité de
Educación tiene mucho tiempo de estar compuesto por los mismos
miembros y que su gestión está limitada a actividades de
capacitación que no responden a las verdaderas necesidades de
los asociados.