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La problemática principal del caso fue que Dove quiso realizar una
campaña positiva, ayudando a las mujeres a crear confianza en sí
misma. Pero, el resultado de toda esta campaña fue la controversia
que generó.
b. Oportunidad Principal
En el 2002, la directora de marca para Dove, Silvia Lagnado dirigió una investigación sobre cómo era el
estereotipo de belleza ideal en mujeres, las cuales tenían que cumplir con las siguientes características:
● Jóvenes
● Blancas
● Rubias
● Delgada
Además, se realizó una encuesta de acuerdo a preguntas realizadas por psicólogos y en uno de los
resultados estaba el hecho que solo el 2% de las mujeres encuestadas en el mundo eligieron
describirse como bellas.
3. Descripción de la Campaña Comunicacional
El objetivo de la nueva campaña es ingresar al mercado de Protectores Solares. El propósito de
Dove es extensión de marca, debido a que se encuentra ya en el mercado de barras de limpieza,
limpiadores corporales, limpiadores de mano, cuidado facial, cuidado de cabello, desodorantes,
antitranspirantes y cremas corporales. Su entrada no será complicado, pues tiene una trayectoria
desde 1957 lo que respaldará su ingreso al nuevo mercado. Sin embargo, tendrá duros
competidores como Edgewell (Oficina central E.E.U.U.) con sus productos estrella Banana Boat y
Hawaiian Tropic, Merck & Co. (Oficina central E.E.U.U.) con su producto Coppertone y por
último tenemos a Beiersdorf (Alemania) con Nivea.
El nuevo producto de Nivea será dirigido a 3 segmentos :
- Niños
- Adolescentes
- Adultos y Adultos mayores
Nuestro público objetivo serán los niños y adolescentes, ya que según investigaciones es una área
del mercado que no está saturado, pues 31 marcas se preocupan por adultos y solo 9 en niños y
bebés . La marca líder de los niños y bebés hasta el momento es Banana Boat ocupando el primer
lugar tanto en crema como en spray.
4. Resultados de la Campaña