GLOBALIZACIÓN Y PROCESOS COMERCIALES

SUS INICIOS Y EVOLUCIÓN HASTA LA

ACTUALIDAD.
INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, el mundo ha dado un giro en cuanto a su estructura económica, esto,
debido a los cambios ideológicos que ha traído la evolución de la globalización, puesto que esta no
se mantiene estática, sino que al contrario se encuentra en una constante transformación. Estos
cambios no solo abarcan aspectos económicos, sino políticos, sociales, culturales, ambientales y
tecnológicos; generando así que países que se encuentren a miles de kilómetros de distancia
logren establecer relaciones solidas en el tiempo; obligando a las empresas a comprender este
modelo e incorporar en su día a día los nuevos procesos que estos cambios traen para así generar
estrategias coherentes que les permitan lograr ser exitosas y no sucumbir ante la evolución.

Colombia no se exime de adoptar las nuevas prácticas que el entorno globalizado obliga a adquirir,
pero, a pesar de ser una de las economías más solidas de Latinoamérica se encuentra lejos de
alinearse con los nuevos procesos empresariales, desde el gobierno como la entidad que
representa al país, hasta las pymes se han dejado coger ventaja de la evolución global, en muchos
casos por falta de conocimiento de las nuevas tendencias, ya que en Colombia se mantiene la
ideología del: “si funciona, sígalo haciendo”¸ lo cual solo genera un estancamiento y una falta de
innovación en los procesos, que a largo plazo pasará cuenta de cobro llevando al fracaso a esas
entidades que no vayan al ritmo de la globalización.

Por tal motivo, se pretende con la presente monografía se pretende plasmar la evolución y
situación actual de la globalización especialmente sobre la influencia que tienen los temas sociales
y ambientales sobre los procesos comerciales de hoy, para que las empresas y los nuevos
emprendedores adopten estrategias que les permitan alinearse con las tendencias mundiales y
acercarse al posible éxito de la innovación empresarial, convirtiéndose en referentes y modelos a
seguir por otras empresas y emprendedores.

Dichos cambios comerciales aplicados a la operación y objetivos empresariales, se reflejan en los

nuevos procesos comerciales, en la satisfacción del cliente y de los demás stake holders de las
empresas, en el cambio de la percepción que se tiene de la imagen de la empresa, generando una
mejor reputación y confianza por parte de terceros, pues en este momento los consumidores
valoran las empresas que tienen conciencia social y ambiental; sin embargo lo relevante de esta
monografía es que pone en evidencia la importancia y el protagonismo que han ganado los
ámbitos sociales y ambientales en la economía actual.

El consumidor de ahora cuenta con herramientas digitales como redes sociales, blogs y páginas
web que le permiten conocer y elegir a que productos o servicios acceder, ya no tienen el
limitante de comprar lo que el mercado les ofrece, por el contrario, ahora el consumidor es quien
tiene el poder de elegir que quiere comprar y las empresas deben ceñirse a lo que el mercado
demanda; y en la actualidad los consumidores cada vez más, tienden a buscar productos y
servicios con un valor y un impacto positivo y sostenible.

Por eso es necesario que las empresas tanto grandes como pequeñas, adopten prácticas que
generen valor a sus productos y servicios, para tal propósito, la presente monografía se compone
de tres capítulos: CAPITULO I: análisis de países que son referentes en los nuevos procesos
comerciales enfocados en temas ambientales y sociales; CAPITULO II: análisis de la situación actual
de Colombia frente a la globalización y los nuevos procesos comerciales centrados en temas
ambientales y sociales; CAPITULO III: análisis de la globalización y de los nuevos procesos
comerciales con énfasis en temas ambientales y sociales y su impacto en las empresas
Colombianas. En el primer capítulo se desarrollará un análisis de la evolución de los procesos
comerciales y de los países que son referentes en los nuevos procesos con un enfoque social y
ambiental. En el segundo capítulo, se realizará un análisis de la evolución de los procesos
comerciales en Colombia, de la situación actual de Colombia frente a la globalización y de la
situación de las empresas colombianas en este momento frente a los procesos comerciales que se
basan en lo social y medioambiental. Al final de la monografía se derivan del trabajo una serie de
conclusiones y una propuesta de impacto social para desarrollar en una población interesada en
los resultados de la presente investigación.
OBJETIVO GENERAL:

Analizar los nuevos modelos comerciales enfocados a temas ambientales y sociales que se están
desarrollando en la nueva era de la globalización

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 Identificar los procesos comerciales emergentes a nivel social y ambiental como

consecuencia de la globalización en el mundo.
 Analizar los nuevos modelos comerciales generados por la globalización en Colombia.
 Analizar el impacto que han generado los nuevos procesos comerciales en temas sociales y
ambientales en las empresas Colombianas.
METODOLOGÍA

El presente trabajo se desarrolla bajo una metodología cualitativa, por medio de la recopilación de
una gran variedad de información de fuentes primarias y secundarias que permiten analizar la
situación planteada desde diferentes perspectivas.
 CAPITULO I

GLOBALIZACIÓN, SU EVOLUCIÓN Y LA EVOLUCIÓN DE LOS PROCESOS COMERCIALES

Antes de entrar a analizar los países que son referentes de los nuevos procesos comerciales
generados por la globalización es necesario empezar a definir que es globalización y cómo ha
evolucionado este concepto.

La globalización es un término utilizado frecuentemente en la actualidad y el número de

definiciones va en ascenso, no existe una definición única para este término, a continuación
algunas definiciones:

Según el diccionario de la real academia la globalización es: “Extensión del ámbito propio de
instituciones sociales, políticas y jurídicas a un plano internacional.” (Real Academia de la lengua
española, 2014).

Esta definición es bastante superficial respecto a la percepción que se tiene del término, sin
embargo es la que la más importante institución encargada del correcto uso del idioma español.

Por otro lado el banco mundial apoya que no existe una única definición para el término, pero dice
que “…el significado más común o medular de globalización económica –aspecto en el cual se
concentra este trabajo– se relaciona con el hecho de que en los últimos años una parte de la
actividad económica del mundo que aumenta en forma vertiginosa parece estar teniendo lugar
entre personas que viven en países diferentes (en lugar de en el mismo país). Este incremento de
las actividades económicas transfronterizas adopta diversas formas: Comercio internacional,
Inversión extranjera directa y Flujo del mercado de capitales.” (Banco Mundial, 2003)

El banco mundial atribuye a la globalización una mayor afinidad a los aspectos económicos pero se
profundiza más en que es un proceso de integración entre países.

Por último el BANCO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA afirma que la globalización: “es un término
que guarda estrecha relación con la palabra integración (integración de países, regiones,
mercados, economías, costumbres, etc.), y es un proceso que se ha venido dando a nivel mundial,
en el cual muchos de los aspectos de la vida humana de unos lugares se ha ido relacionando e
interconectando con los de otros y, en general, con el mundo entero.” (Subgerencia Cultural del
Banco de la República, 2015).

En esta última definición el banco de la república de Colombia relaciona más aspectos abarcados
por la globalización, ya no solo se limita a temas exclusivamente económicos, habla de integración
de países como un todo, incluyendo regiones, economías y costumbres.

Se puede deducir tras estas definiciones que la globalización es un término amplio que cubre
factores sociales, económicos, políticos y culturales, aunque con el paso del tiempo y la evolución
de la tecnología y las tendencias ambientales también abarca esos aspectos (tecnológicos y
ambientales).
La globalización se ha convertido en un término de uso habitual en la actualidad, muchos autores
representativos del pensamiento económico contemporáneo lo han utilizado, entre esos cabe
mencionar a Theodore Levitt, nacido en Alemania, se mudó a con su familia a EE.UU, se graduó
como economista de Harvard y fue el primero en utilizar el término “globalización” con un
enfoque económico, Levitt también fue profesor de Harvard Business School y editor de la revista
Harvard Business Review. (FEDER, 2006)

Theodore Levitt, propuso el término “globalización” para definir la coincidencia de ideas de los
mercados de todo el mundo. Levitt utilizó en su artículo “la globalización de los mercados” el
término de “Sociedad Global” identificándola como una entidad única que vende lo mismo, de la
misma manera, en el mismo mundo. (Levitt, 1983) En esta primera percepción de globalización el
autor abre la posibilidad de pensar en un mundo sin barreras que cuenta con una demanda
homogénea que permite que se desarrollen las economías de escala generando un retorno de
beneficios que en mercados cerrados y de poca producción no es posible obtener.

Otro de los pioneros en utilizar el término “globalización” fue el Japonés Kenichi Ohmae, quien es
uno de los escritores gerenciales más importantes de los que se conoce, ha escrito más de 170
libros y es una de las figuras más respetadas a nivel mundial en el área de la estrategia
empresarial. (Grille, 2013)

Entre sus obras más importantes y relevantes se destacan la mente del estratega, El fin del
“estado-Nación”. El ascenso de las economías regionales, “el estado-región”, El poder de la triada
y el que se considera su más grande obra y en donde involucra el término globalización: PEG, el
próximo escenario global, desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras.

A continuación una breve reseña de cada obra para entender y comprender el PEG.

La mente del estratega, el triunfo de los japoneses en el mundo de los negocios (1983), es una de
las primeras obras de Ohmae, en ella el explica que no existe ningún tipo de magia japonesa para
alcanzar el éxito de los negocios. Se divide en tres grandes partes: análisis y visión estratégica,
elaboración de estrategias eficaces y por último se encuentra realidades estratégicas actuales.
Ohmae saca ventaja de su rol como consultor de las más grandes compañías japonesas y expone
su observación de que a pesar de que no cuentan con una logística sofisticada ni con formación
extensa, triunfan en sus proyectos ya que cuentan con un conocimiento casi intuitivo para
plantear estrategias. (Noreña, 2010, págs. 12-14)

En esta obra Ohmae expone el éxito de Japón de una forma clara, desmitificando la idea que exista
alguna receta o magia que haga que los japoneses alcancen el éxito de sus negocios, simplemente
explica de acuerdo a su experiencia como consultor lo que ha observado a través de los años,
entre sus observaciones más importantes el escritor resalta que Japón no se destaca precisamente
por tener una gran logística o una excelente formación, se destaca porque quienes dirigen los
proyectos tienen un amplio conocimiento empírico y de manera casi automática están en la
capacidad de plantear y ejecutar estrategias que permiten alcanzar el objetivo final con éxito y
sacar a adelante los proyectos. Esa habilidad para plantear estrategias es la que ha convertido a
Japón en una importante potencia económica.
El poder de la triada, panorama de la competencia mundial de la próxima década (1991) es la
segunda gran obra de Ohmae, en ella Ohmae realiza una radiografía desde un punto de vista
geopolítico de la economía mundial y la sociedad desde tres grandes focos de influencia: EE.UU,
La Unión Europea y por supuesto Japón. (López, 2010)

En esta obra Ohmae da una visión general sobre las características de estas tres potencias
actuales, como el crecimiento económico, la concentración de multinacionales, infraestructura
tecnológica parecida, un inicio de homogenización de la demanda, entre otros factores. En la obra
Ohmae también resalta que las multinacionales no tienen en realidad un mercado global ya que
concentran sus productos en la región en donde se ubican y no hacen sus productos o servicios
igual de atractivos para cualquier consumidor de cualquier lugar del mundo, a esto se le suman las
medidas proteccionistas de otros países para proteger la producción local y los competidores
extranjeros generando un bloqueo a la evolución de un mercado común global, a estos problemas
Ohmae plantea una posible solución que va desde la generación de estrategias regionales de
globalización hasta complejas estrategias de penetración de mercado extranjeros para así realizar
una amplia segmentación de geográfica de las ventas y lograr hacer parte en realidad de la
globalización.

La siguiente obra a analizar es “El fin del estado-Nación. El ascenso de las economías regionales,
Estado-Región”. Esta obra ha generado controversia, así como tiene muchos adeptos tiene
muchos opositores; para entender a que hace referencia el libro es necesario empezar de lo
general a lo específico, para esto se cita a continuación un fragmento de la obra:

“El Estado es un concepto político que se refiere a una forma de organización social y política
soberana y coercitiva, formada por un conjunto de instituciones involuntarias, que tiene el poder
de regular la vida nacional en un territorio determinado. Usualmente, suele adherirse a la
definición del Estado, el reconocimiento por parte de la Comunidad internacional.
[…]
Un Estado-nación se caracteriza por tener un territorio claramente delimitado, una población
constante, si bien no fija, y un gobierno”. (Ohmae, El fin del estado-nacion. El ascenso de las
economías regionales, El estado-región, 1997, pág. 27)

Ohmae argumenta que el estado nación con los cambios a nivel mundial de las últimas décadas
está en declive, permitiendo que emerja el estado-región. El estado región hace referencia según
Ohmae a la unión de dos o más países para generar un estado común. (Noreña, 2010, págs. 21-38)

En esta obra se evidencia una visión global de la forma en la que los países empiezan a romper
esquemas tradicionales y abren sus fronteras para dar paso a los inicios del mercado común
mundial, los primeros pinos de la globalización se vislumbran y las relaciones entre países se
convierten en una realidad.

Para terminar con el aporte de Ohmae se realizará el análisis de, tal vez, su obra más importante
relacionada con la globalización, PEG: el próximo escenario global.

PEG: Próximo escenario global. Desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras (2005), en
este libro Kenichi Ohmae hace referencia a los grandes cambios de las últimas décadas en
diferentes aspectos, a continuación una cita del libro:
“A lo largo de las dos últimas décadas el mundo ha cambiado de manera sustancial. Las reglas
económicas, políticas, sociales, corporativas y personales ahora vigentes guardan muy escasa
relación con las que regían veinte años atrás. Tiempos diferentes exigen un nuevo guión”. (Ohmae,
El próximo escenario global. Desafios y oportunidades de un mundo sin fronteras, 2005).

De este libro se pueden resaltar principalmente cuatro argumentos; el fin de la economía, en

donde Ohmae explica y hace énfasis en que la globalización es más que un concepto teórico y que
sus cambios han tenido mayor influencia en las áreas de las ciencias económicas como los
negocios, las finanzas y las estrategias corporativas generando nuevas formas organizacionales y
nuevas formas de liderazgo; La región estado, este es el segundo argumento a resaltar en donde le
autor hace énfasis en que es necesario identificar los nuevos centros de crecimiento regional,
viéndolo como una unidad económica y no como una unidad exclusivamente política, aunque
algunos estados-región pueden ser equivalentes a una unidad política; El tercer argumento hace
referencia a las plataformas para el progreso en donde Ohmae describe las plataformas como un
apoyo a la comunicación, destacando entre estas las plataformas tecnológicas, y otras plataformas
como el idioma, la moneda (el euro, el dólar norteamericano, al ser divisas sólidas), las marcas de
fábrica y la subcontratación de procesos; como último argumento de gran relevancia se encuentra
la reinvención del gobierno ya que con los procesos de globalización la integración entre países es
cada vez más fuerte y es necesario que los gobiernos sean flexibles para asumir de la mejor
manera los mismos. (Viloria, 2007)

El autor del libro parte de los cambios que se han generado en las últimas décadas, para después
mostrar una visión general de que es la economía global teniendo como premisas que no tiene
fronteras y que está cibernéticamente conectada, también dedica una parte a la “reinvención del
gobierno” como otro cambio de gran relevancia para entender los cambios generados por la
globalización, teniendo en cuenta eso plantea unos escenarios futuros del mercado centrando su
atención en la tecnología como pilar fundamental y finalmente plantea el “próximo escenario
global”.

Una forma de definir la globalización a la que se refiere Ohmae, es la mencionada por Robert
Boyer: “una forma de gestión totalmente integrada a escala mundial de la gran empresa” (Boyer,
1995)

Con esta última obra se finaliza el recorrido por las obras del autor Kenichi Ohmae quien aportó
una gran huella a la evolución del uso del término globalización, permitiendo vislumbrar las
diferentes visiones globales a través de los años de un término que ahora hace parte del léxico
cotidiano, un término que pasó de ser una idea a convertirse en una realidad, una tendencia y casi
una norma a seguir, pues las empresas que no hacen parte de esto simplemente se van quedando
en el camino.

Por esta misma línea encontramos autores contemporáneos pioneros en utilizar el término
globalización como Robert Reich, quien fue secretario de trabajo en el gobierno de Clinton, Reich
intento sin lograr obtener resultados implementar una política económica que se adaptara a la
globalización, también es autor del libro “the work of the nation” el cual expresaba el progresivo
desvanecimiento de la empresa de carácter nacional, en ella manifestaba que con el tiempo no
existirían productos, ni tecnologías, ni industrias nacionales. (Conti)
Octavio Ianni, fue un importante sociólogo brasileño que dedico mucho tiempo a hablar y escribir
sobre la globalización (Monde, 2004), una de sus obras más importantes sobre este tema fue
“Teórias de la globalización” la cual escribió en 1996, en este libro Ianni expone los procesos de
cambio y transformación hacia la modernidad de América latina y expone los efectos de la
globalización sobre esta. (Ianni, 1996)
Para terminar con esta línea de autores encontramos a Isidoro Moreno Navarro, catedrático
emérito y director del departamento de antropología social, sociología y trabajo social de la
universidad de Sevilla e investigador de GEISA (Grupo para el Estudio de las Identidades
Socioculturales en Andalucía) (Navarro, 2015). Según Moreno la globalización es la última etapa de
un proceso de mundialización que inició hace varios siglos, desde la época de los grandes
descubrimientos geográficos y el colonialismo europeo. (Cruz)

Teniendo claro qué es globalización y la evolución del término es necesario dar paso a otro tema
previo a la descripción de los países que son referencia en los nuevos procesos comerciales; a
continuación se realizará un recorrido por la evolución de los procesos comerciales para así
entender cuáles son los procesos comerciales vigentes.

Es importante resaltar que el enfoque comercial de las organizaciones ha evolucionado con el

pasar de los años y con los cambios en las necesidades de la sociedad, de los gustos y preferencias
de los consumidores, quienes cada día son más conscientes de lo que quieren y lo que compran.

1. “Desde la Revolución industrial hasta las primeras décadas del siglo XX predominó
una orientación hacia la producción. Se buscaba alcanzar un gran volumen de producción con
el menor coste posible. La venta era un problema menor en mercados desabastecidos.
2. A medida que se cubrieron las necesidades, creció la competencia. En la segunda mitad del
siglo XX con el desarrollo de la producción en serie y el consumo en masa. Entonces la
función comercial de la empresa se orientó a las ventas, pues ya no era tan importante, y
complicado, fabricar como vender la producción. Este enfoque dio lugar con el tiempo a
una visión peyorativa del marketing en la medida en que este se ocupa sobre todo de
vender sea como sea. Esto se refleja en el estereotipo de las técnicas de venta agresivas.
Por ejemplo: la venta "a puerta fría", cuando el vendedor llama a la puerta del domicilio del
cliente potencial, sin que éste lo espere, para venderle su producto.
3. Actualmente las empresas tienden a orientarse al cliente. Es el llamado marketing
relacional en que lo primordial es identificar necesidades de los consumidores para luego
encontrar y ofrecerles productos adecuados. En un mercado ya saturado, la empresa ha de
orientarse hacia la diferenciación para obtener ventajas competitivas. Así, el objetivo de la
empresa se centra no sólo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos, es decir,
conseguir su fidelización. Para ello las empresas deben mantener, cuidar y enriquecer en lo
posible su relación con el cliente: atender sus quejas y sugerencias, ofrecerle ventajas
exclusivas, prestarle servicios adicionales, pedirle su opinión, agradecerle su confianza
mediante detalles y atenciones.
4. Finalmente se puede observar cómo se extiende un enfoque social y medioambiental, donde
las empresas se orientan a lograr la satisfacción y el bienestar a largo plazo de sus clientes
contribuyendo también al bienestar de la sociedad y del medioambiente. Esta novedosa
etapa del marketing se suele denominar marketing con causa, el cual es criticado ya que a
veces su mensaje de preocupación por la Naturaleza o por la mejora de los más
desfavorecidos no se corresponde con las prácticas reales de las empresas.” (CATEDU)
De este recorrido por la evolución de los procesos comerciales, cabe destacar que la empresa
cada vez pierde más control sobre el mercado, ya que en un inicio era la oferta quien
parametrizaba los productos y la cantidad que se producía y vendía, a lo que el consumidor debía
atenerse ya que no contaba con más opción que consumir lo que el mercado ofrecía; luego con el
crecimiento de la competencia se volvió relevante enfocar esfuerzos a la venta, a persuadir al
consumidor de comprar lo que la empresa producía pues el consumidor tenía más opciones para
elegir, este ya no debía conformarse con lo que le tocaba comprar, sino que empezó a tener
poder de decisión sobre lo que quería; en la tercera fase, los esfuerzos de las empresas se
concentraron en un 100% a “consentir” al consumidor y a fidelizarlo ya que era lo más importante
de la empresa, se fijo como premisa que sin consumidor no existe empresa y que “el cliente
siempre tiene la razón” el proceso era más relacional e iba más allá de la simple transacción
comercial, apareció el servicio postventa y se percibió al consumidor como parte de la empresa,
se tomaba en cuenta la opinión de este y se valoraba la confianza que este depositaba en la
organización y en los productos o servicios de la misma; En la última etapa, que es la que está
vigente y que empieza a ganar cada vez más fuerza se evidencia la importancia no solo por el
cliente sino por el entorno que rodea a la empresa (no solo las personas -stake holders-, también
el medio ambiente), en esta última etapa se profundizará más adelante.
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