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Guida all’algoritmo di

Instagram nel 2019


my unpopular opinion
come è cambiato l'algoritmo
cosa vuol dire contenuto di qualità
il lato oscuro dell'Instagram
le metriche dei post
come aumentare l'engagement

In Vino Social
shot 1
@debora.dusina
Premessa
Quante volte ti capita di aprire Instagram e trovare qualcuno che si
lamenta di quanto sia diventato difficile ricevere like e commenti sotto i
post in gallery?

È vero che l'algoritmo ha cambiato le regole del gioco e per certi versi la
situazione si è complicata, ma la mia convinzione netta è che:

- questa lamentela venga spesso usata come scusante per non sbattersi
più di tanto e agire in modi non corretti (partecipando a pod di scambio
like e commenti, comprando like ai post ad esempio) perché “tanto
funziona così”.

- con una buona strategia e buoni contenuti l'algoritmo non ha tutto


questo potere negativo, anzi, come vedremo molto spesso si traduce nel
concetto “meno ma meglio”.
Cronistoria
2010
Quando Instagram è nato funzionava in ordine cronologico: se una tua
amica o Chiara Ferragni pubblicavano una foto e subito dopo la
pubblicava una persona che seguivi anche con scarso interesse, vedevi
quest'ultima in alto nel feed.

15 marzo 2016
Instagram pubblica un post sul suo blog intitolato “See the moments you
care about first”. Vediamo le parole esatte.
Sarete sorpresi dal sapere che le persone si perdono circa il 70% dei
contenuti dei loro feed. Visto che Instagram è cresciuto sta diventando
sempre più difficile tenere il passo con le foto e i video che le persone
condividono. Ciò significa che spesso non vedete i post che vi potrebbero
interessare di più. Per migliorare la vostra esperienza, il feed verrà ordinato
per mostrarvi i momenti a cui pensiamo teniate di più. Tutti i post saranno
ancora lì, solo in un ordine diverso. Se il vostro cantante preferito condivide un
video del concerto di ieri notte vi aspetterà quando vi sveglierete la mattina.
I 3 criteri dell’algoritmo
L'obiettivo di Instagram è massimizzare il tempo che le persone
spendono sulla piattaforma, farle rimanere il più a lungo possibile. Più
stanno, più possono vedere ADV, cioè annunci a pagamento.
Gli account che aiutano Instagram in questo scopo sono ricompensati.

Nel giugno 2018 Instagram ha invitato i giornalisti a San Francisco dove,


nel corso di un evento, ha spiegato come funziona l'algoritmo,
soprattutto come usa i segnali di ranking per decidere come ordinare i
contenuti.

RELAZIONE
L’algoritmo dà priorità ai contenuti degli account con cui
interagisci spesso (con commenti, messaggi privati, tag, persone che
cerchi spesso ecc.). Secondo Instagram questa configurazione
permette alle persone di vedere il 90% dei post dei loro amici e
familiari. Con il reverse chronological order (ordine cronologico
precedente) stimava che le persone si perdessero il 50% di questi post
importanti e il 70% del loro intero feed.
INTERESSE
L’algoritmo predice quali post sono importanti per gli utenti
basandosi sul loro comportamento passato.
Il contenuto viene categorizzato sia attraverso gli hashtag (che
servono a una categorizzazione più lato utente che può ricercare e
seguire determinate tematiche) sia attraverso tecnologie di
riconoscimento di immagini. A febbraio 2019 Garage Raw (un'agenzia
di content & digital marketing specializzata in creazione di contenuti
visuali) ne ha dato la notizia, con tutta la prudenza del caso: analizzando
il codice della pagina hanno scoperto che al link dell'immagine è
agganciata una descrizione che rispecchia il contenuto della stessa.
Attenzione: non si tratta di popolarità, ma di rilevanza di quel
contenuto per quella persona.
ATTIVITÀ RECENTE
L'algoritmo privilegia i post più recenti, ma attenzione: non è un
ritorno all'ordine cronologico di prima, perché questo aspetto nel nuovo
assetto è solo un tassello.
Guardare gli orari in cui il nostro pubblico è online può ancora avere
senso? Sì, ma non è la sola cosa che conta (lo vedremo anche più avanti).

I bot (strumenti automatizzati che compiono azioni sul nostro account al


posto nostro come fare follow-unfollow, mettere like, commentare...)
rovinano la categorizzazione del profilo perché interagiscono con profili
a caso (simulano un interesse e una relazione che non esiste), l’algoritmo
impazzisce e quindi si verifica un calo dell’engagement organico. Diventa
un cane che si morde la coda e spesso smettere di usarli è complicato.
Altri fattori

Ci sono altri fattori che impattano in modo secondario sull’algoritmo.

FREQUENZA
Dipende da quanto spesso una persona apre l'app. L'algoritmo
mostra i post migliori e più popolari da quando l’utente è entrato
l'ultima volta.

FOLLOWING
Se una persona segue molti account vedrà probabilmente meno
post di ogni singolo account, anche se quest’ultimo posta in
continuazione, ma Instagram sceglierà una gamma più ampia di autori da
mostrare. Anche per questo motivo non ha senso ad esempio postare più
volte al giorno.

UTILIZZO
Cioè la durata di ogni sessione su Instagram. Una persona che
spende 45 minuti su Instagram avrà modo di scorrere il feed all'indietro
molto di più e vedere anche post che non stanno performando
benissimo rispetto a chi entra 5 minuti e vede solo i top post.
No al lamento!
Instagram è un'azienda e ci mette a disposizione una piattaforma gratuita.
Il numero di utenti si è moltiplicato nel corso degli anni e dovevano
trovare un modo per gestire il moltiplicarsi dei contenuti.
Anche l’algoritmo che governa Google funziona in un modo simile
basando l’ordine dei risultati di ricerca nella SERP (Search Engine Results
Page) non su un criterio cronologico ma di qualità.

Prima della rivoluzione del 2016 uno dei modi per essere visti era fare
tanti contenuti al giorno per comparire tra i più recenti. In questo modo
però con il moltiplicarsi dei contenuti la copertura organica di ogni
singolo post sarebbe colata a picco ancora di più. Ora come dicevo conta
la qualità, non lo sparare post a caso tanto per.

Vedo tanta gente che si lamenta e posta screenshot dei follower che
perde o del calo di interazione. A parte che spesso queste sono le stesse
persone che hanno acquistato follower o like e commenti e si giustificano
così. Ma dobbiamo entrare nell’ottica che nel 2019 è del tutto fisiologico
non crescere tanto. Non focalizziamoci solo sui numeri, non perdiamoci
la testa. E miglioriamoci, facciamo contenuti interessanti, stringiamo
relazioni. Il resto verrà da sé.
Contenuto di qualità?
Cosa vuol dire contenuto di qualità? Vuol dire foto bella? No.
Non si intende qualità estetica o di testo. Sono fattori importanti ma non
possono essere rilevati da un sistema meccanico, da un algoritmo. E poi
ci sono tanti “influencer” che non pubblicano foto belle ma hanno un
engagement alto, conquistato nel tempo.

Partiamo dal presupposto che come dicevo lo scopo di Instagram è farti


restare più tempo sulla piattaforma. Di conseguenza vuole premiare i
contenuti che ti fanno interagire e passare più tempo su Instagram per
leggerli, commentarli.
Sono quei contenuti che quando vengono messi online e nella mezzora
successiva ricevono tante interazioni.

Cosa succede? Il contenuto appena messo online viene automaticamente


e secondo i criteri dell’algoritmo mostrato da Instagram a persone in
target (potenzialmente interessate e con una relazione). Se queste
persone interagiscono, Instagram ritiene che quel contenuto sia di qualità
e lo mostra ad ancora più persone, aumentandone la reach organica.
Il lato oscuro dell’Instagram
La reach organica è oggettivamente calata, ma non perché Instagram sia
brutto e cattivo, ma perché si sono moltiplicati i contenuti condivisi sulla
piattaforma. Siamo aumentati noi.
Come dicevo prima ora bisogna competere sulla qualità con il nuovo
algoritmo, non più cronologico ma che si basa su interesse e relazione.

Ecco perché tanti decidono di partecipare a gruppi di scambio like e


commenti che possono essere organizzati o in direct su Instagram
(massimo 15 partecipanti) o in pod su Telegram. In alcuni di questi si
fanno veri e propri round, dove ci sono orari prestabiliti di messa online
dei nuovi post e bisogna interagire entro un certo tempo con like e
commenti strutturati in un determinato modo, pena il ban dal gruppo.

Tutto ciò perché se le interazioni sono davvero molte e in poco tempo,


Instagram:
- ti fa vedere a una percentuale maggiore di chi ti segue
- ti fa entrare nella sezione Esplora e ti vedono anche le persone che non
ti seguono

Questo però è un meccanismo pompato, un engagement dopato che


non solo fa consumare tempo ed energie, ma è fine a se stesso. Sul
lungo periodo non costruisce una community di persone interessate, ma
solo like e commenti che possono gonfiare l’ego e il nostro senso di
vanità.
Le metriche dei post
Abbiamo capito che reach ed engagement vanno a braccetto: più
engagement = più reach organica.

Analizziamo ora le metriche fondamentali dei post, che puoi vedere però
solo se hai un account business.

SEZIONE “DATI STATISTICI”


Puoi capire quante persone vedono i tuoi contenuti e dove li trovano.

- Follower: persone che hanno iniziato a seguirti dopo che hanno visto
questo post.
- Copertura o reach: utenti unici, numero di persone singole che hanno
visto il tuo contenuto. Dà anche la percentuale di coloro che non ti
seguono. Solitamente più è alta meglio è perché vuol dire che sei entrato
in contatto anche con chi è al di fuori della tua cerchia magari con
hashtag, sezione Esplora, condivisioni...
- Impression: visualizzazioni, quindi anche doppie da parte di una
persona sola. Sotto spiega la sorgente di traffico di queste visualizzazioni:
home (feed di chi ti segue), profilo (qualcuno è arrivato sul tuo profilo,
magari perché sei stato menzionato da altri e ha visto il contenuto),
esplora, hashtag, luogo, altro (qui vengono racchiusi tanti parametri ma
soprattutto il repost del post nelle stories da parte tua o di altri, o le
condivisioni in direct, su messenger ecc.

A volte è possibile per le agenzie o aziende sgamare chi si scambia like e


commenti su Instagram e partecipa a pod anche guardando questa
metrica “altro”. Perché quando il post viene condiviso in direct o su
Telegram per avvisare gli altri che un nuovo contenuto è online e devono
correre a interagire questo numero aumenta esponenzialmente e indica
che tante visualizzazioni arrivano da lì.
SEZIONE “INTERAZIONI”
Appena sotto il post si trovano le interazioni che ha ricevuto, che hanno
un peso diverso proprio perché ci si mette più o meno tempo a compierle
(ricordate il discorso di prima su quale sia il fine ultimo di Instagram?) e
denotano un interesse più o meno profondo nel contenuto.
Il peso e l’importanza di ogni singola interazione crescono da sinistra verso
destra: like – commenti – condivisioni – salvataggi. Per lasciare un like ci
vuole un secondo, spesso non si legge nemmeno ciò che c’è scritto nella
caption. Se si decide di salvare un post, invece, vuol dire che questo ha
avuto una forte importanza per noi in termini di interesse, ispirazione,
divertimento.
Avevo fatto anche un post su Instagram a riguardo, eccolo (clic sulla foto).
OSSESSIONE DA LIKE E COMMENTI
Perché allora la gente è così ossessionata da like e commenti tanto da
scambiarseli?
- Perché sono metriche visibili, e quindi per fare bella figura
- Perché sono quelle che rientrano nel calcolo dell'engagement dei tool
più comuni.

COME SI CALCOLA L’ENGAGEMENT RATE?


L’Engagement Rate (ER) calcola il tasso di interazione sul nostro profilo.
Su ogni singolo post di solito si calcola così:
numero interazioni (like+commenti) / numero follower x 100

Non sarebbe sbagliato se si calcola a mano inserire anche il numero di


condivisioni e di salvataggi nelle interazioni o sostituire il numero di
follower con la reach effettiva, per capire il rapporto tra chi ha interagito
e chi ha visto effettivamente il contenuto.
Ci sono tool come Ninjalitics che calcolano l’ER in automatico
sugli ultimi 12 post e fanno anche il paragone con la media.

Questo perch l'ER di riferimento per capire se si sta performando bene


oppure no non è sempre lo stesso ma dipende dalla fascia del numero
di follower e dalla country di riferimento, come si può vedere dal grafico
sotto tratto dalla ricerca di Hypeauditor “The state of Influencer
Marketing 2019: Exploring influencer fraud on Instagram”, che mostra i
dati riferiti all’Italia.
È fisiologico che al crescere del numero di follower l’ER diminuisca per
due ragioni principali: la fidelizzazione di tutti coloro che ci seguono cala
e i follower spam o ghost aumentano.

E qui ti ricordo il famoso discorso: stai attento a ciò che desideri perché
potrebbe avverarsi. Tanti rincorrono infatti l’aumento di follower come
fosse l'unicorno, come se fosse l’unico obiettivo dello stare su Instagram.
Ma questo se si verifica porta inevitabilmente con sé il calo delle
interazioni in percentuale, il diluirsi delle relazioni, per un banale
rapporto che potrei riassumere con: più persone in casa tua = meno
tempo a disposizione per ognuna.

ENGAGEMENT RATE TROPPO BASSO?


Se l’engagement rate risulta troppo basso le due spiegazioni principali
possono essere:
- bisogna ripensare ai contenuti del profilo, riflettere su come si può
migliorare in certi aspetti (per questo c’è la sezione dopo con i miei
consigli).
- il profilo non è sano nel senso che sono state messe in atto in passato
azioni scorrette per pompare i numeri (follower acquistati ma senza
comprare anche like e commenti, profilo che ha usato bot e ha smesso,
profilo che ha fatto parte di gruppi di scambio like e commenti e ne è
uscito da poco).
Come aumentare l’engagement
Vorrei analizzare con te alcuni punti, che poi sono quelli che seguo io
quando devo pubblicare nel feed. Una checklist da scorrere insieme.
Vedo tantissima gente che si lamenta ma vorrei fare con te una sorta di
checklist dell'autoanalisi, legandomi ai 3 criteri principali che regolano
l’algoritmo.

Ovviamente non serve che dica che sono regole generali, che ogni caso è
a sé, che non basta cambiare una cosa e aspettarsi risultati immediati.
Non è una ricetta con risultato garantito ed è comunque normale avere
un andamento altalenante. Ma sicuramente gli ingredienti che non
possono mancare sono pazienza e costanza.

CHECKLIST DELLA VERGOGNA


(per citare @gynepraio)

Contenuto interessante
Qualità

Un contenuto ragionato, che ha un valore aggiunto, che fa la differenza.

- Quanto impieghi a confezionare il tuo contenuto?


Non solo nel momento esatto in cui lo posti, ma magari puoi segnarti
degli spunti che ti vengono in mente nel corso della giornata per poi
svilupparli. Io ho questo taccuino delle emozioni a portata di mano.
- È un contenuto che dà qualcosa in più alle persone che ti seguono?
Ad esempio è utile, è emotivamente e universalmente coinvolgente, è
esteticamente davvero molto bello, è geniale, è davvero simpatico?
Instagram non è più quello dei copy sul tempo che fa oppure con una
citazione rubata e via (lasciamo perdere quegli influencer che hanno
accumulato engagement nel corso del tempo e potrebbero postare
qualsiasi cosa). Chiediti: perché una persona dovrebbe mettere like,
commentare, salvare un tuo post?
Analisi dei dati

Quanto tempo impieghi ad analizzare i dati del tuo storico?


Parto dal presupposto che ormai per usare Instagram in modo
professionale o anche solo accurato non si possa non avere il profilo
business con accesso agli insights. Questo perché, soprattutto se hai
un'attività commerciale, devi ricordarti le regole fondamentali del
marketing:
- tu non sei il tuo target (quante volte una foto che a te piaceva un sacco
non va bene? Questa è la sfida di ogni social media manager: riuscire a
interpretare e studiare i comportamenti e le preferenze di un insieme di
persone che non solo lui).
- non si può andare a sentimento ma bisogna analizzare i dati. Questo
non vuol dire che le sensazioni, l’intuizione non siano importanti, ma
questi vanno legati all’analisi delle metriche di cui ti parlavo poco fa, fatta
in modo aggregato, su un lasso di tempo.

Se vai negli insights (dati statistici), in contenuti e quindi post e poi clicchi
su “mostra tutto”

puoi vedere il tipo di contenuto (foto-video...) di un lasso di tempo (7 gg,


30 gg, 3 mesi...) ordinato per un sacco di variabili come interazioni,
salvataggi, follower ottenuti...
Riconoscibilità
Hai un tuo stile che ti contraddistingue?
Ho già parlato in passato di coerenza cromatica. Sai che io non sono
fissata con questa questione di fare tutte le foto con sfumature di colore
omogenee, usando magari lo stesso preset su lightroom, ma credo sia
importante rendersi riconoscibili.

La velocità di scroll è altissima (da mobile per il 41% delle persone è


molto più veloce che da desktop, secondo i dati rilasciati da Facebook).
Per questo è importante essere identificati il prima possibile e da più
persone possibili, che interagiranno con il tuo contenuto, che verrà
quindi percepito come di qualità da Instagram.

Il mio consiglio? Trova un compromesso tra l'uniformità e la creatività,


studiando ciò che piace a chi ti segue, senza dimenticare mai ciò che
piace a te, per non restare ingabbiato in uno stile che non è il tuo.
Collegamento
Quanto tempo spendi nella ricerca di hashtag pertinenti?
Gli hashtag, oltre al luogo e alla possibilità di finire in Esplora, sono
l'unico modo per essere visti organicamente anche da persone che non
ti seguono (altrimenti bisogna sponsorizzare il post a pagamento).
In base alle interazioni si finisce non solo tra i contenuti più recenti
classificati con quell’hashtag, ma anche tra i più popolari.
Chi cerca quell'hashtag ti vede per primo, ma anche chi lo segue:
Instagram gli fa apparire nel feed il tuo contenuto con quell’hashtag più
facilmente.

È importante usare hashtag:


- pertinenti: es. se io seguo l’hashtag #kinder e vedo comparire nel mio
feed la foto di un ovetto Kinder metto più facilmente like rispetto a se
vedo la foto di un gatto (con inserito nel copy l’hashtag #kinder).
- di nicchia: c’è meno competizione, ci sono meno contenuti che
vengono condivisi con quell’hashtag e di solito il pubblico che li segue è
più affezionato e reattivo (direi che la dimensione migliore potrebbe
essere sotto i 500.000 contenuti).
È vero che le impression da hashtag sono calate, ma ad esempio nel mio
post con le sorpresine kinder sono state altissime (clic sulla foto).
Relazione

Coinvolgimento
Vuoi davvero sapere ciò che ne pensano gli altri?
Dirò una cosa impopolare, ma spesso vedo brochure piazzate come
copy su Instagram, pezzi di sito, influencer che scrivono in modo
totalmente autoreferenziale, chiuso, non aperto al dialogo. Sei pronto al
confronto sincero, anche per sentirti dire cose che non ti piacciono?
Quando si tratta di brand, poi, è tutto ancora più complesso, soprattutto
se si ha qualche scheletro nell’armadio. Certe persone in azienda
possono avere paura di stimolare gli utenti, di incitarli ad esprimersi,
perché l’apertura rappresenta un rischio.
E attenzione che non si riduce tutto a un “E voi?” alla fine della caption,
come dice giustamente @tegamini.
Conversazione
Rispondi e dedichi la tua attenzione a chi ti scrive e interagisce con te?
Ciò vale anche per gli account aziendali: siamo su un social, l’interazione
è fondamentale e la gente vuole sentirsi “coccolata” anche se segue un
brand. Rispondere uno ad uno aumenta il senso di umanità.

- È impossibile rispondere sempre a tutti i commenti e messaggi, ne


parlavo anche prima: più le interazioni aumentano più sarebbe disumano.
Però sono convinta che si percepisca chi sta qui per avere un dialogo e
chi per ego e per fare monologhi, anche da poche parole scambiate in
direct ogni tanto.
- Non è necessario rispondere in direct subito, ma se lo fai, fallo bene,
con risposte che abbiano un senso. Ho coniato l’hashtag
#megliotardicheuncuore, che non è una lotta al cuore automatico in
direct di per sé (per carità, molte volte ci sta), ma per esprimere questa
mia convinzione che non può essere l’unica risposta possibile.
- Sono importanti anche e soprattutto le interazioni con gli account
“piccoli”. Vedo gente che risponde solo ad account grandi o di pari
livello: si rispondono tra di loro anche quando non ci sono gruppi di
scambio di commenti, ma in modo implicito. Spesso viene fatto per
incentivare la reciprocità: più l'interazione è fatta da un profilo in target,
che tratta i nostri stessi argomenti, e grande, più ha valore per Instagram
nell'immediato perché è inteso come un segno di riconoscimento da un
account influente, autorevole e in relazione tematica con noi. Sul lungo
periodo però è la rete di connessioni costruita anche con account più
piccoli che ci sostiene, anche perché spesso sono i più reattivi e
affezionati, e non invischiati in dinamiche malate. Senza contare che
dovrebbe essere un piacere interagire.
Interazione proattiva
Fai tu la prima mossa?
Hootsuite in questa guida “How to Increase Social Media Engagement: A
Guide for Marketers” parla di interazione reattiva e proattiva. L’interazione
infatti deve avvenire non solo sul tuo profilo, in risposta a messaggi o
commenti lasciati da chi ti segue, ma anche con i contenuti degli altri, sia
quando vieni menzionato sia in modo del tutto spontaneo, senza aspettarti
niente in cambio.
Attività recente

Aspettativa
Quanta importanza dai al momento in cui pubblichi?
- Quando l'algoritmo era cronologico, era fondamentale studiare i dati
sull'orario e il giorno in cui le persone che ci seguivano erano online. Ora
come dicevo prima il sistema è cambiato, un contenuto messo online in
questo momento può essere mostrato anche domani mattina a chi ti
segue e si collega. Come abbiamo visto però il timing è ancora uno dei 3
fattori fondamentali dell'algoritmo. Se un contenuto è interessante e
abbiamo una forte relazione con chi ci segue, l'algoritmo privilegia
ancora i post più recenti da mostrare nel feed. È importante guardare
questi dati, ma soprattutto creare un appuntamento per chi ti segue, che
così si aspetterà di trovarti online in quel momento, ovviamente sempre
senza esserne ossessionati. Io ad esempio spesso pubblico la domenica
sera, verso le 20.30, ma ognuno deve trovare il proprio orario ideale,
anche in base ai propri impegni quotidiani.
- Altra cosa che si può fare è annunciare nelle stories la pubblicazione di
un post, ora c'è anche la funzione promemoria che si può attivare. Se lo
fai per favore sii creativo, non mettere semplicemente lo screenshot del
tuo feed con l'ultimo post oscurato dicendo “nuovo post”. Cerca di
generare curiosità, voglia di andare a scoprire ciò che hai pubblicato in
modo genuino in chi ti segue. In questo modo l'interazione sarà più
veloce perché sappiamo che l’attenzione e la fruizione di contenuti si sta
progressivamente spostando verso le stories.

Conclusioni

Ricordati, in questo delirio da algoritmo, che devi parlare con le


persone, non con un meccanismo.
Ricordo questa stessa frase che mi era stata detta da un mio insegnante
di SEO, quando si parlava di ottimizzazione dei testi dei siti per andare
incontro ai criteri di posizionamento dei motori di ricerca.
Quando crei dei contenuti, creali per le persone, non per fare contento
l’algoritmo.
Se hai trovato questa guida interessante e ti
fa piacere sostenermi condividila su
Instagram con l'hashtag #invinosocial
menzionando il mio profilo @debora.dusina.
E grazie!