Caso: El Mueble Cinco Estrellas

Catalina Triana - Julio Cesar Guzman - Julian E Chica - Maria Consuelo Arias

1. ¿Qué generalizaciones permite hacer dentro del contexto de Mercadeo de

servicios?

Hay unas perspectivas de servicio que son claves y que en el caso hacen que
la “calificación” sea negativa. El tiempo tiene un papel fundamental y el
almacén de muebles juega con este factor importante para los clientes
incumpliendo, una tras otra, las promesas ya que las fechas fueron cambiadas
en diferentes oportunidades. Se les olvidó, además, que un producto de costo
elevado, que se reconoce por calidad y, tal vez, exclusividad, se presume que
el servicio al cliente es satisfactorio y a la altura de sus productos.

Por otra parte, el estar alineados con los procesos al interior de la compañía
es clave y aquí hubo fallas pues los vendedores no conocían con exactitud los
tiempos de entrega del material. En el mercadeo de servicios, las operaciones
son la principal función de un negocio pues administra la entrega que es lo
más significativo para el cliente. (Lovelock)

Por último, se debe comprender al cliente y darle la importancia que ameritan

los momentos de verdad pues a partir de los puntos de contacto se formará la
impresión y calificación que el cliente le da a la empresa. El Mueble Cinco
Estrellas tiene debilidades desde el primer punto de contacto en el cual la
negociación requirió de la intervención de la gerencia; posteriormente el primer
plazo de entrega no se cumplió generando inconformidad y así sucesivamente
hasta que se hizo necesario un encuentro con el dueño de la marca,
evidenciando que el triángulo del servicio no estaba bien definido y que las
áreas no estaban alineadas. (Lovelock)

Todo lo anterior tiene como consecuencia la desacreditación de la marca en el

grupo social en el que el cliente insatisfecho interactúa y por ende deslealtad
hacia algunos clientes que con base en las experiencias de otros decidirán,
posiblemente, acudir a la competencia.

2. ¿Qué modelo de servicio debería adaptarse?

Se considera que el modelo de servicio ideal para ser implementado por la

marca Muebles Cinco Estrellas es el que considera tres etapas que son
fundamentales para tener un cliente satisfecho. Consiste en entender las
necesidades de los individuos que tienen relación con la marca, dar claridad
de los riesgos asociados, como tiempos de entrega por fabricación, pero
ofreciendo soluciones alternativas y así concluyendo en una valoración
satisfactoria del servicio a partir de la experiencia en el proceso de compra.
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Todo esto debe partir del cumplimiento de la promesa de servicio que, a su

vez, debe incluir calidad y tiempos de despacho y garantía.

3. ¿Cuál es su opinión sobre lo que está expuesto en relación con la satisfacción

de las necesidades y expectativas de los clientes?
Para tener éxito en un servicio depende, primero, de entender a los clientes,
segundo tener modelos viables de negocio y tercero crear valor para los clientes
(Lovelock). En el caso de Carolina Zapata y Fernando Zea, El Mueble Cinco
Estrella no comprendió las necesidades y expectativas de sus clientes. Ellos
llegaron con la ilusión de poder inaugurar su apartamento con los muebles
instalados pero lo que sucedió es que no se los entregaron hasta después del
tiempo pactado y después de un desgaste por parte de ellos en llamadas y
peticiones.
Por otra parte, El Mueble Cinco estrellas no había sido claro con sus anuncios de
promociones ya que los clientes percibían que con su compra podían adquirir el
descuento de 30% que siempre anunciaban. Por el contrario, a lo que se
enfrentaron fue a una negociación de descuentos en donde pudieron llegar al 20%
solo si pagaban de contado y en efectivo. Esto anterior, es importante porque este
acuerdo solo se hizo si la empresa cumplía con la entrega en la fecha pactada,
cosa que no ocurrió. Carolina y Zapata tuvieron que estar llamando y presionando
a la empresa por sus incumplimientos, sufrieron desgaste al no poder contar con
ningún mobiliario en su apartamento. A pesar de que el almacén tenía
conocimiento de su incumplimiento, no fueron serviciales a la hora de brindarles
opciones, solo les prestaron unos pocos muebles por insistencia de Carolina. En
ningún momento El Mueble Cinco Estrella creo valor a sus clientes y por el
contrario hicieron una experiencia de un producto algo desesperante. No
cumplieron con sus promesas y con ello cerraron una relación de largo plazo. Si
bien era un producto el que estaban comprando, todo el servicio detrás de este
fue lo que acabo la relación con su consumidor.

4. ¿Qué desafíos en mercadeo de servicios se desprenden del caso?

De acuerdo al caso vamos analizar las 7ps para ver los desafíos de El Mueble
Cinco Estrella.
a. Producto: El producto del almacén era uno de los mejores en calidad de
acuerdo con la comparación que hicieron Carolina y Zapata lo que es muy
importante porque fue un factor decisivo en la elección.
b. Precio: Si bien el precio era de los más altos frente a la competencia, en la
mente del consumidor estaba muy relacionado con la calidad y servicio del
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producto. Si ellos estaban dispuestos a pagar este precio, esto implicaba que
no iban a tener ningún problema de satisfacción con sus necesidades. Sin
embargo, el precio que pagaron no fue acorde a toda la experiencia de
insatisfacción que tuvieron con el almacén. En este componente la empresa
debe replantear la calidad de su servicio pues su precio no va alineado a las
expectativas del consumidor.
c. Plaza: El área de distribución, el área de operaciones (fabrica) y el área de
ventas no tienen buena comunicación al no poder brindar información a su
cliente de la verdadera entrega de sus muebles. Por la falta de comunicación,
los clientes perdieron tiempo esperando unos muebles que nunca llegaron y
cuando llegaron, llegaron incompletos.
d. Promoción: Se puede evidenciar que el almacén no manejo adecuadamente
sus comunicaciones porque genero expectativas falsas en sus consumidores.
Donde usualmente ofrecían descuentos del 30% pero que al momento del
cliente pagar le ofrecieron solo el 10% hasta llegar a un 20% con pago de
contado y en efectivo. Si bien esto es un golpe de caja fuerte para sus usuarios
la expectativa era que cumplieran con el plazo de entrega lo cual no sucedió.
El almacén debe trabajar en las comunicaciones claras para no generar falsas
expectativas en sus clientes.
e. Procesos: Este es uno de los puntos más débiles de la empresa,
logísticamente no estaba lista para cumplir con los plazos de sus clientes
generando retrasos. El área de operaciones (fabrica y distribución) no tiene
comunicación con el área de ventas para alienar las expectativas del
consumidor. El proceso está centrado en solo cerrar ventas y no en generar
una relación a largo plazo con el cliente. Es importante que El Mueble Cinco
Estrella enfoque todo su proceso en donde se comuniquen todas las áreas
para siempre brindar el mejor servicio.
f. El entorno físico: El almacén mostraba adecuadamente sus productos sin
embargo este punto es irrelevante cuando el servicio posterior a la venta no
fue adecuado a las expectativas del cliente.
g. Personal: El personal tiene que estar enfocado y capacitado para servicio al
cliente y no solo para cerrar ventas. En ningún momento se vio por parte de la
empresa querer solucionar de una forma eficiente los problemas que estaban
sucediendo. Si sabían que era complicado cumplir, el personal debe estar
capacitado para manejar los momentos de crisis y poder brindar el mejor
servicio posible su participación debe ser real y no de palabra (Borja).
Por lo tanto, se puede evidenciar que el almacén necesita replantear su estrategia
en las 7 ps para llegar a tener un buen servicio. No solo enfocarse en cerrar una
venta sino en todos los momentos de verdad, estar atentos en el servicio después
de la compra que es prácticamente el que mantiene a un usuario o cierra
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oportunidades a futuro. Si bien esta empresa vende productos, logísticamente

tiene todos unos procesos importantes de servicio al cliente que debe cuidar.
5. ¿Tanto por parte de los compradores como del almacén, qué se debe hacer
frente a esta situación a la luz del servicio al cliente?

El almacén es el primer actor en romper algo que para el servicio al cliente y la

satisfacción del cliente es fundamental: “la promesa de valor”, pues al realizar una
negociación con su cliente, con un supuesto entendimiento de las necesidades y
los requerimientos, se debe comprometer con el cumplimiento de estas, para que
la experiencia de Carolina y Fernando pueda estar a la altura de lo que ellos
esperan. Por este motivo, lo primero que se debe hacer al interior de la compañía
es desarrollar procedimientos claros entre los diferentes departamentos que
intervienen dentro de la realización de los muebles, ya que claramente se nota
una desconexión al interior de la compañía. Adicionalmente, es importante
desarrollar una herramienta que permita conocer el estatus de los casos de los
clientes para que de esta forma se tenga conocimiento de las situaciones e
incomodidades que están afectando el servicio al cliente.
Por otro lado, Carolina y Fernando debieron ser más firmes en sus decisiones
como compradores, pues la compra que hicieron ya había superado más de 30
días y en ocasiones pueden remitirse a temas legales para garantizar el
cumplimiento de estos compromisos que se pactan.
Sin embargo, es importante aclarar que Muebles Cinco Estrellas es quien debe
iniciar este proceso de transformación, pues si esta situación se presentó con un
cliente que realizo una compra importante, que siendo un matrimonio nuevo y
joven pueden tener mayor posibilidad de realizar una futura compra, dependiendo
de la experiencia de esta compra.

6. ¿En qué forma considera que se debe desarrollar la reunión?

Lo primero que tendría la reunión es un objetivo no solo para mejorar la

experiencia de Carolina y Fernando, sino para mejorar los procesos al interior de
la compañía. Inicialmente a la reunión asistiría: Patricia, la gerente; teresa, jefe de
fábrica; Leonor, administradora de la tienda. Involucraría estas personas que son
las cabezas de cada proceso donde se vivió una mala experiencia.
Adicionalmente, deben estar Carolina y Fernando como las personas que vivieron
la experiencia.
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Sin embargo, haría una reunión previa solo con las 3 personas implicadas al
interior de la compañía, con el fin de desarrollar un proceso claro, con tiempos y
responsables, entradas y salidas de cada responsable, y donde el cliente sea el
eje central, ya que la situación muestra claramente no solo que no existe el
proceso, sino que la cultura al interior de la compañía está enfocada en los
procedimientos al interior de la compañía

Luego dentro de la reunión con los clientes, lo primero que tendríamos es una
excusa formal por parte de la tienda por el incumplimiento de los diferentes
acuerdos a los que se habían llegado y de ser posible un incentivo para los clientes
(un descuento extra o un producto extra – Dependerá del margen de la compra),
porque si bien esto no soluciona todos los inconvenientes ocasionados, si genera
cercanía con los clientes y aporta a que la reunión tenga un ambiente donde gane
el cliente y gane la compañía.

Luego, pasaríamos a la socialización de algunas medidas que se adoptaran para

que esta situación no se presente al interior de la compañía y se escucharían los
comentarios de los clientes, para que aportar al correcto funcionamiento de lo que
se vaya a implementar. En este momento, no solo se busca que los clientes
aporten en el proceso, sino que Carolina y Fernando sientan que los escuchamos
y que su “voz” es importante para la compañía.

Finalmente, haríamos el cierre de la reunión e implementaríamos lo dicho, pues

es importante que lo que se promete en la reunión no quede solo en el papel del
acta de la reunión, sino que se vea en la realidad de la compañía.

7. ¿Qué posición considera que debe adoptar cada uno de los participantes en
la reunión acordada frente al tema de servicio y de la satisfacción de
necesidades de los clientes?
Protagonista Rol Posición a tomar
DUEÑO DEL ALMACÉN Dado lo sucedido, este es un momento
de verdad crucial que hay que saber
administrar con mucha audacia y
responsabilidad: debe adoptar una
posición constructiva, ecuánime,
escuchar pacientemente al cliente, y
ofrecer un incentivo positivo para tratar
de resarcir el malestar generado por
las demoras en las entregas (por
ejemplo, un bono de 500 USD para que
compren con ese dinero lo que quieran
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del almacén (este monto equivale

aprox. al 2.7% de la venta realizada)
Pedro HIJO DEL DUEÑO Como ya tuvo contacto con el Cliente
puede hacer el papel de moderador de
la reunión tratando de liderarla en una
ambiente de cordura.
Carolina Zapata CLIENTES Deben enumerar en la reunión los
Fernando Zea perjuicios que les ocasionaron con las
demoras en las entregas, de la
insatisfacción de sus necesidades, que
quede en evidencia la ausencia de
procesos internos orientados hacia la
satisfacción del cliente, las debilidades
internas de comunicación, falta de
credibilidad y de seriedad, la gran
diferencia de percepciones entre el
nivel de servicio que ellos están
prestando vs. El percibido por los
Clientes, la ausencia de una Gerencia
que reconozca y comunique la
importancia de la calidad del servicio,
la ausencia de competencias y
seriedad de los empleados con los que
ellos se contactaban (Borja).
Patricia GERENTE Debido a que estas personas fueron
Leonor JEFE COMERCIAL protagonistas de los incumplimientos,
Teresa JEFE DE FÁBRICA se recomienda que no asistan a la
Mary Salgado VENDEDOR reunión, ya que no tienen credibilidad
por los continuos incumplimientos, y en
lugar de sumar para que la reunión sea
exitosa para solucionar la
inconformidad del cliente, lo que harían
es poner al cliente a la defensiva; pues
el objetivo de la reunión es aprovechar
ese momento de valor con el cliente,
que se sienta escuchado, tratar de
resarcir los perjuicios ocasionados al
cliente, brindándole incentivos
positivos (como el nombrado
anteriormente); en ningún momento se
querrá que la reunión se preste para un
nuevo enfrentamiento entre el Cliente
con los Empleados de la Empresa.
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Bibliography
Borja, M. (n.d.). Servicios al Cliente: Reflexiones Basicas.

Lovelock, C. H. (n.d.). Service Marketing . Pearson .